www.memoireonline.com Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-des-service.pdf

XJ’aime 99k Rechercher sur le site: Recherche Soutenez Memoire Online sur Facebook Home | Publier un mémoire | Une page au hasard cliquez sur Strategie de fidelisation dans le marketing des service par Ibrahima SIDIBE Bercy Institute - Licence Marketing 2008 Dans la categorie: Commerce et Marketing J’aime 0 J’aime 56 99k précédent sommaire Télécharger le fichier original I/ DEFINITION 1-1) Analyse et approche théorique Qu'est-ce que la fidélisation ? La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage, notre entreprise. Jacoby et kyner (1973), définissent la fidélité de la manière suivante : « la fidélité est.... » 1-2) Les avantages de la fidélisation Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ». Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations. Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise. II/: ELABORER UNE STRATEGIE 2-1) La nécessité de conserver sa clientèle La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés. Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l'après-vente. Aujourd'hui de plus en plus de banques s'efforcent de conserver leurs clients. 2-1-1) Les coûts des clients perdus Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence. Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis. 2-1-2) La Rentabilité Selon Reichheld et Sasser, comme nous l'avons cité, une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de défection de 5%. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les converted by Web2PDFConvert.com dans l'optique d'un marketing transactionnel. Vu la prolifération inouïe d'oeuvres professionnelles dans le domaine. la valeur relationnelle est extérieure à celle des caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. 2 voies se présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence : L'une. 2-3) Méthode de fidélisation Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui. 2niveaux d'actions sont possibles : Accroître la valeur relationnelle Dans le cadre de cette démarche. et qui se nourrit d'une remontée d'informations régulière pour réactualiser leurs connaissances. De manière primaire. . Pour toutes les raisons. elle peut se localiser dans le bénéfice de certains services que l'on obtient à condition de maintenir la relation. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur préférence en cas de crise que les clients récents ou occasionnels. plutôt défensive. en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le libre choix. cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en érigeant de véritables barrières à la sortie. les clients d'une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux. 2-2) Les enjeux de la fidélisation Cette nouvelle orientation met le client et son contrôle au centre de nos préoccupations. afin de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des clients. Les moyens pour atteindre ce but général passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou l'accroissement de la survie des clients. en passant en revue l'orientation client et les politiques de fidélisation pour donner une définition et un positionnement claire de la fidélisation. L'autre. Elle est liée au maintien de cette relation et peut prendre des formes diverses. le client ou la clientèle fidèle d'un service d'une entreprise est considéré comme un véritable capital.La fidélisation offensive Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. converted by Web2PDFConvert. il nous semble indispensable de discuter de l'enjeu stratégique et des objectifs de la fidélisation.clients occasionnels. parce que désintéressés et crédibles. appelé le capital client. 2-1-3) La Stabilité Le chiffre d'affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement à l'entreprise. des recruteurs très efficaces. l'entreprise cherche à instaurer une approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée entre la banque et son client . 2-1-4) Un bouche à oreille positif Dans de nombreux cas les clients fidèles d'une entreprise vont spontanément la promouvoir auprès de leur entourage et deviennent par la voie du bouche à l'oreille. poursuit la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs . les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Dans cet esprit. Notamment. dans les activités de service et le Business to Business.com . L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut personnaliser les produits et les services. La 2nde idée peut être observée dans le domaine de la constitution de communautés virtuelles. on trouve les programmes de fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en oeuvre une politique de discrimination.. il devient possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix. elles disposent de fiches individuelles pour chaque client dès le premier achat réalisé : quels sont ses goûts ? Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de véhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?. Ainsi.. Cela consiste à verrouiller les clients et de créer des marchés internes.. Le constructeur de motos crée des clubs dans différentes régions des Etats-Unis ou du monde et incite ses clients à y adhérer en accordant beaucoup de privilèges aux membres de ces clubs et la possibilité d'agir sur la création de nouveaux modèles en faisant des propositions directement à l'équipe managériale de Harley Davidson. captifs ou domestiqués. En effet. Comme par exemple la date de la dernière visite. invitation à un banquet. ce qui est supposé créer une attitude positive. L'individu et l'identité de soi sont immergés dans l'environnement social.. Accroître le flux de transactions Pour se faire. les risques de réaction de la concurrence seront d'autant moins importants. Principalement ici. La 3ème idée nous conduit à la question centrale de la définition des marchés et de la compétition. Cependant. les externalités se traduisent à travers des possibilités de gagner des (\ miles» dans des réseaux partenaires (compagnies aériennes) ou de voir payer certaine de ses primes d'assurance par une banque (bancassurance). des offres personnalisées qui l'amèneront à se sentir important puisqu'il bénéficie de services « sur mesure ». accorde au bien dépend du nombre d'utilisateurs ou de partenaires. rendue possible grâce à la connaissance des clients à travers des cartes de fidélité en passant nécessairement par le stockage d'informations relatives au comportement des clients. Nous pouvons identifier 4 idées relatives à la construction des marchés captifs: La 1ère s'articule autour de l'idée de « co-évolution ». En matière de stratégie marketing. ceci ouvre l'alternative entre une fidélité obtenue par la satisfaction du client et/ou une fidélité obtenue par la création d'un lien spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et d'engagement. Tout cela permet de lui faire à différents moments (même à des moments où il n'a peut être pas besoin d'un véhicule ou de voyager). plus le programme devient intéressant du point de vue du consommateur. Ainsi la fidélité résulterait d'un environnement social favorable et incitatif. Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car l'ampleur de ces actions restant limitée. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. la fréquence de ses visites. les entreprises disposent de plusieurs possibilités : Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà . En effet. les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients.. On peut lui remettre des cadeaux en fin d'année (voyages.. porte-clés. Ainsi. La fidélisation défensive Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci. ces informations laissent la place à un grand nombre de possibilités de discrimination et d'individualisation du marketing-mix. la satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut être source d'attrition de la clientèle.. de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cette idée n'est pas nouvelle. ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes les dernières informations sur les produits ou les services proposés. dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base de données clients d'après un certain nombre de critères faisant ressortir le comportement global du client.com .Ce terme a été proposé par Eisenhardt et Galunic (2000). c'est par la construction d'alliances de marques et le développement de réseaux que les firmes pourront constituer ces communautés stratégiques qui risquent d'être en réalité les véritables unités de base de la compétition. les entreprises gagnent plus d'argent en n'offrant pas le même prix à tous les consommateurs. C'est l'approche privilégiée par le constructeur de motos Harley Davidson. On parle d'externalités du réseau lorsque la valeur qu'un consommateur.A titre d'exemple. Mais ici on retiendra qu'à défaut d'être une condition nécessaire et suffisante de la fidélisation.) ou pour son anniversaire. Les externalités du réseau jouent un rôle important dans ce contexte. En fin de compte. Dans le centre de cette relation.client. Ramenées à la fidélisation. se trouve la relation individualisée fournisseur . le montant de ses achats: les produits achetés . plus il y a multiplication de partenaires et d'adhérents. On pourra s'interroger sur la nature de ces communautés stratégiques: seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d'un même groupe) ou externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ? La dernière idée induit la notion d'hétérogénéité. une discrimination par les prix permet à la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer à chacun le prix le plus élevé possible sans perdre trop de marge. converted by Web2PDFConvert. selon la théorie économique. Le stockage des informations au niveau du ticket. nous entrons dans le cas des distributeurs d'automobiles et les compagnies aériennes sont celles qui adoptent le plus cette démarche. le lien entre satisfaction de fidélisation est loin d'être prouvé et fait l'objet d'un débat récurrent en recherche marketing. de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à propos d'un nouveau produit ou service. Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du client ou « Life Time Value» (L TV). Dans l'optique du concept de marketing. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents. mais leur potentiel de développement est supérieur. On assiste depuis près d'une décennie à un changement de comportement.L'identification des différentes catégories de clients Les clients diffèrent de 2 manières: soit par leur valeur pour l'entreprise. leur LTV est inférieure à celle des CPP. Les clients non rentables (CNR) Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les satisfaire.. de tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce client. A force de se consacrer à l'amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne. les entreprises se tournent aujourd'hui avec attention vers leurs clients. on tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut également tenir compte du prosélytisme de ses clients fidèles.com . Nous ne nous intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la reconnaissance des différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui méritent le plus d'attention. Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme rang (CDR) Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé. leur proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une relation d'apprentissage. La valeur actualisée d'un client est égale à la somme actualisée au sens financier du terme. puis de l'orientation marché. L'objectif numéro 1 est de les garder. et l'objectif est de les faire progresser. Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise Les clients les plus précieux ou profitables (CPP) Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le coeur de son activité. les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce: leurs clients. c'est-à-dire les reconnaître. Paradoxalement. Le passage d'une orientation produit à une orientation client L'émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d'une lente évolution de la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et surtout d'une transformation des systèmes marketing. les doctrines et les techniques élaborées dès les années 50 correspondaient à une optique de commercialisation s'appuyant sur une double médiatisation de l'activité commerciale: distribution et communication de masse. Cette tendance se traduit par la création de nouvelles converted by Web2PDFConvert. cette organisation a éloigné l'entreprise de son client. La valeur d'un client comparée à celle d'autres clients conduit l'entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidèles et que leur valeur progresse. Ils peuvent être encore' plus rentables. améliorer la qualité de ce qu'on leur offre. D'habitude.. de leur pouvoir de prescription auprès des prospects qui leurs ressemblent. Dans ces profits futurs. soit par leurs besoins. Cet éloignement a été parallèlement accompagné par une banalisation des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné à une baisse logique de la fidélité. Le client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique. On peut citer aussi le CRM (Customer Relationship Management alias Gestion de la Relation client).1 .) converted by Web2PDFConvert.Le niveau réactif: le vendeur encourage le souscripteur à le contacter pour tout problème éventuel.Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'imprégner de ses réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service (Exemples: relation directe commercial/client. D'autres moyens de communication sont des événements organisés pour les membres. donc plus facile à gérer dans une relation commerciale très individualisée et spécifique.la relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to Business) où le nombre de clients est souvent réduit. . Ainsi. Il s'articule autour de deux notions centrales: . La fidélisation des clients aujourd'hui donne l'opportunité aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos à la gestion du produit pour se consacrer à celle des clients. .l'individu: le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage extrêmement fines. L'augmentation de la popularité d'Internet a également offert de nouvelles opportunités pour la fidélisation. Il faut distinguer cinq niveaux de relation: . Les moyens de communication peuvent être très divers. les coûts de gestion sont considérablement plus bas que dans le monde réel. par la valeur de lien qu'elle représente vis-à-vis de ses clients. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les entreprises de téléphonie mobile aujourd'hui en disposent.com .Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation à ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais .4. La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui encourage un contact spontané et actif de la part des membres. Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent à leurs clients fidèles.. Cette perspective contribue notamment à renforcer l'importance de la marque. identifié individuellement. qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. L'approche relationnelle illustre l'avènement d'un micro marketing centré sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le contenu humain du mix marketing. permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs attentes de personnalisation et d'individualisation. Toute suggestion d'amélioration ou mécontentement est enregistrée. voilà tout l'enjeu pour notre entreprise. qui veut et doit résister à une concurrence accrue (SGBCI. Il s'agit de former l'ensemble du personnel de l'entreprise à l'importance des informations recueillies lors de contacts avec le client. L'émergence de nouveaux outils de communication La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication individualisée. D'autres moyens de communication sont les mailings personnalisés ou les newsletters qui informent généralement sur les offres spéciales. Un autre avantage réside dans la quasiinstantanéité de la circulation de l'information aux quatre coins de la planète. Il ne suffit pas de satisfaire les clients. La transaction ponctuelle (et le profit à court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilité à longue échéance).Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après le service fourni pour vérifier de sa satisfaction..Le marketing relationnel: Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le client final. les nouveaux produits. ou le Customer Relationship Management (CRM). BICICI. véritable préoccupation de l'entreprise. ou qui sont envoyés à l'occasion des anniversaires des membres. le one to one marketing. il faut être préféré par les clients. En effet.doctrines marketing comme le marketing relationnel. . quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise. ECOBANK) dans le secteur bancaire et séduire une clientèle aux exigences illimitées.4) Moyen de Fidélisation 2. de traiter les informations afin de leur donner « un sens utile » à la création de valeur pour l'entreprise. 2. et où la relation client/entreprise nécessite une connaissance fine. certaines entreprises organisent pour leurs membres régulièrement inscrits des projections cinématographiques en exclusivité dans des salles de cinéma. La plupart des entreprises dans le domaine des services disposent leur propre site. . en fonction de la marge bénéficiaire et du nombre de client: (tableau 1 : les 5 niveaux de marketing relationnel) La plupart du temps. Entre ces deux extrêmes. le partenariat est de rigueur.4-2 . il s'agit ici de mettre le client au coeur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir. ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de l'entreprise. converted by Web2PDFConvert. 2. Lorsqu'un client effectue un dépôt à terme de 10 millions F CFA. Cependant.Les clubs : de nombreuses entreprises ont créé des clubs autour de leurs activités. a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise ainsi que des services échangés b) Adapter les services aux clients Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible. mis en place des programmes offrant des avantages à leurs clients réguliers. toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent.com ..Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui souscrivent aux services d'une entreprise bancaire souvent et beaucoup . parmi les autres modes de transports les compagnies aériennes ont. d) Vérifier et contrôler La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlées. L'appartenance au club est obtenu dès l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entrée (BIAO Club Prestige). sites web. Au mieux. il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse. . A l'inverse. c) Privilégier le client pour amplifier son intérêt C'est véritablement cette étape représente l'action de fidélisation. Elle peut être résumé en 5 étapes : a) Identifier les clients et les partenaires : Il s'agit d'une double procédure d'audit : a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes. une entreprise se limite au premier niveau: par exemple.Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer ses services. Ainsi.. messagerie électronique. l'entreprise sera réactive en mettant en place un service clientèle de réclamations. par exemple. leurs besoins et les appréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis. Cependant. Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guidé par la technologie de l'information (bases de données.Les stimulants financiers : Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs. . ce dernier adhère au Club Prestige. elle ne va pas téléphoner à chacun de ses clients pour s'enrichir de leurs réactions. lorsqu'une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients. ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de l'entreprise.). 2-6) Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de la mise en oeuvre d'un programme de fidélisation. les unes après les autres. Les cinq niveaux de marketing relationnel. Ce modèle qui constitue l'un des piliers de la théorie marketing classique provient de l'analyse microéconomique des processus d'achat. Lors d'une situation d'achat. en caricaturant. 3-2) . la satisfaction globale augmente d'autant. et non de la réalité. afin de pouvoir choisir rationnellement celui qui procure le plus de « bénéfices perçus ».com . 3-3) . Pour en revenir à la satisfaction. Elle ne sera pas garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible.Le processus de formation de la satisfaction client: Le processus de la formation de la satisfaction client repose sur un modèle de comportement appelé modèle « multi-attributs ». L'important n'est pas le fait d'être le meilleur. 2-7) Limite de la fidélisation On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle : celle liée à la démarche ellemême et celle liée à sa mise en oeuvre et à son suivie. et donc par essence même subjective. d'une certaine manière. Ou alors. Ø La satisfaction est relative: Directement dépendante des attentes des clients. Nous allons maintenant voir comment se forme son jugement sur chacun de ces critères. la relativité et l'évolutivité. Pour cela le client doit pouvoir évaluer (c'est à dire rendre mesurable les bénéfices potentiels de chacun des services en concurrence).1) -Définition Chaque vente de service ou de produit entraîne chez le client un niveau de satisfaction. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l'environnement de l'entreprise (Produit. le marché. l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité et que de ce fait. le client. En fonction des caractéristiques de cet environnement. la satisfaction varie également selon les niveaux d'attentes. à un facteur multiplicateur près qui est l'importance de cet attribut. Le modèle multi attributs propose donc d'adopter un raisonnement selon lequel la contribution à la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire: si la performance perçue sur un attribut s'accroît. le résultat global sera un retour à la situation antérieure. sa satisfaction future. Si l'on appelle attribut chacune des ces caractéristiques ou dimensions. le modèle multi attributs y est le plus souvent strictement transposé. on assistera à une guérilla en concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation. Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d'un programme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats. III/ LA SATISFACTION 3. sur un ensemble de critères qu'il faut identifier. On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en marketing. chaque service devient donc un panier d'attributs. notre homo oeconomicus « achète de la satisfaction à venir» et essaie de la maximiser. mais d'être les plus adapté aux attentes des clients.e) Faire évaluer la stratégie de l'entreprise Dès l'étape précédente. En effet. Comment deux types de clientèle (exemple de clients: les scolaires. en définissant trois caractéristiques fortes de la satisfaction que sont: la subjectivité. voir inadoptée.Les caractéristiques majeures de la satisfaction : Le mode d'évaluation qu'a un client vis-à-vis d'un service transport repose. la mise en oeuvre d'une politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe. comme nous venons de l'expliquer. les professionnels) utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposées? Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les mêmes. le distributeur). Notre « homo oeconomicus » considère donc non plus la prestation comme un tout mais comme une somme de bénéfices potentiels. Nous pouvons alors nous demander quel est son processus de formation. La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hésiter les entreprises. dont l'objectif n'est autre converted by Web2PDFConvert. L'acheteur rationnel cherchera bien évidemment à remplir au maximum son propre panier afin de maximiser ses « bénéfices consommateurs» et. Ø La satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dépend de leur perception de nos services. « l'homo économicus » décide de sa préférence en cherchant à maximiser son « bénéfice consommateur ». puisque. on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel. On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité des programmes de fidélisation. 3. en fonction à la fois des attentes et des standards. de façon à créer une offre qui leur soit adaptée. il est bien sûr nécessaire de mesurer leur efficacité telle qu'elle est perçue par les clients. on retrouve habituellement: .. A l'issue de ces actions. On considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis. CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et fidélisation existants. converted by Web2PDFConvert. un marché qui aujourd'hui s'envole. 4-1 . les applications du CRM prennent tout leur sens car elles permettent de montrer au client l'aptitude de notre entreprise à se poser la question de la qualité de nos services. afin de pouvoir réagir à nouveau. de collecter et d'analyser toute sorte d'information. La nouveauté aujourd'hui concerne davantage les technologies au service de la «gestion de la relation client» que les fondamentaux. de mieux stocker les informations provenant du terrain et éventuellement de qualifier les contacts pris par les commerciaux .grâce aux logiciels d'automatisation des forces de vente (SFA).La gestion des réclamations . Plus particulièrement dans la vente de service. autant d'interventions qui ont plutôt orienté l'entreprise sur elle-même.Etc. et du cycle d'évolution des prestations. plusieurs modes de recueils des données sont utilisés. IP. C'est cette question qui va mettre en marche la stratégie de fidélisation.Les SA V ...Les rencontres entre dirigeants .vente..Les contacts via les commerciaux . l'écoute client doit nécessairement prendre des formes multiples et variées.MESURE DE LA SATISFACTION Une démarche de qualité et/ou de fidélisation dans l'entreprise. entraîne une mesure de la satisfaction de ses clients. Compte tenu de la rapidité d'évolution de ce marché en pleine expansion. Ce sont les débuts du CRM (Customer Relationship Management) ou de la gestion de la relation client.. email. Ce mot. et les différents protocoles de recueil des informations nécessaires à l'évaluation de la satisfaction.4 .Les boîtes à idées . afin de s'adapter aux différents modes d'expression des clients.Les « calI centers »ou « centres d'appel» .que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables. TV Interactive . Ø Les processus d'écoute client: Dans un contexte de clients toujours plus volatiles et exigeants. Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (Web. ce rapport peut atteindre 1 à 5.).. fax. Les premières applications des entreprises tournées vers leurs clients intéressent en premier lieu les équipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tâches.Resituer l'enquête de satisfaction dans son contexte d'écoute client: Pour mesurer la satisfaction de la clientèle. il s'agit d'une stratégie d'entreprise centrée sur ses prospects et ses clients. Il faut aujourd'hui penser une stratégie autours de notre capital le plus important: les clients. l'écoute permet de décider des actions à mener en priorité pour répondre le plus finement possible aux besoins et attentes de nos clients. Le début des années 1990 a monopolisé l'attention et les ressources des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion intégrés. Viennent ensuite la création de centres d'appels qui visent à améliorer le service et le support aux clients après. la satisfaction évolue avec le temps à deux niveaux différents. Ø La satisfaction est évolutive: En règle générale. IV . Dans le marché de la banque. Parmi les autres modes d'écoute. En effet.com . une réelle nécessité. d'applications bureautiques évoluant ensuite vers le groupware et l'Intranet. téléphone.est au-delà des discours de mode.Customer Relationship Management .La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir: Le CRM (Costumer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client n'a rien de novateur. mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses clients. Améliorer la relation client .. . de projets de restructuration et de réorganisation de type BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualité. Le but étant de ne rien laisser passer d'important à travers les tamis mis en place. courrier.. on comprend que notre entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché. Par conséquent. Rares sont les problèmes qui remontent à la direction générale La conjonction de ces deux phénomènes limite donc fortement la capacité du dirigeant à prendre la bonne décision.. Toutes les enquêtes ne remplaceront jamais une écoute active réalisée sur le terrain jour après jour. moins l'individu assis dessus ne connaît les réalités du terrain et les problèmes des clients.Rares sont les clients qui expriment leurs insatisfactions . aussi bien en termes de remontée d'information qu'en ce qui concerne la déclinaison des actions correspondantes. Au total.com . comme par exemple sur le schéma suivant: Ø Les réclamations client : Une réelle écoute client permet de favoriser l'expression des insatisfactions clients et de les faire remonter rapidement. il convient d'insister sur la nécessité et la primauté d'organiser les différents moyens « d'écoute terrain ».. C'est pourquoi il paraît indispensable de quitter ce fauteuil pour aller s'imprégner du terrain et pratiquer l'écoute client en direct. . 4-2 . quelque soit la qualité de notre offre.Etc. on s'aperçoit que la situation est simple. etc. Avant d'aborder certaines techniques d'écoute « rationnelles ». L'ensemble de ces moyens d'écoute peut être scindé en deux groupes distincts: d'un côté ceux qui se réalisent sur le terrain au quotidien.Les mesures de satisfaction client. le meilleur moyen d'écoute client reste la présence au quotidien auprès des clients. Car à écouter de trop loin on oublie la réalité qui se cache derrière les chiffres. Il existe donc toujours des clients insatisfaits. A condition toutefois que celle-ci soit réellement organisée.Les études du type « client perdu» . et de l'autre ceux qui ont un caractère plus organisé: enquêtes. il est nécessaire de déterminer avec précision qui est satisfait et quels sont les principaux motifs d'insatisfaction.. Si la liaison satisfaction => fidélisation => profit semble claire... Et l'expérience le prouve. le meilleur moyen d'écoute: Incontestablement. qui permettent de se mettre à La place du client et de comprendre les limites de l'offre par rapport aux besoins .Le repérage des clients insatisfaits : converted by Web2PDFConvert. Ø Les autres outils d'écoute : Intéressons nous aux moyens plus rationnels d'écoute du client. ou au maximum pour éviter les effets négatifs d'un client perdu. Ainsi la mesure de la satisfaction client devrait idéalement n'être qu'une partie d'un tout organisé. parmi lesquels figurent: .. Mais il est beaucoup plus confortable de pratiquer l'écoute client du haut de son fauteuil.Les systèmes de gestion des réclamations .. satisfaire systématiquement et d'emblée l'ensemble des clients reste du domaine de l'impossible.Les études du type « client mystère ». Écouter ses clients est une attitude qui semble être un facteur clé de succès. plus le fauteuil est haut placé. Or ces plaintes constituent une véritable mine d'or pour qui accepte de les écouter. Ø Le terrain au quotidien.. mais préoccupante: ... Si l'objectif est de satisfaire pour fidéliser. que sa culture et son éducation lui interdisent de dire tout haut ce qu'il pense en présence des personnes concernées.parce qu'il est plus difficile de changer de prestataire de service que de se plaindre.Réaliser l'analyse grâce aux outils habituels du qualitatif. La hiérarchisation des critères de choix. Ø Objectifs: Une source constante de progrès en termes de satisfaction et même de rétention de client consiste à comprendre deux phénomènes complémentaires: 1.choisir certains clients récemment perdus et constituer ensuite des sous-groupes homogènes. Ø Recenser les plaintes: elle permet de cibler les clients insatisfaits mais aussi de recenser leurs motifs d'insatisfaction. converted by Web2PDFConvert. Et enfin de hiérarchiser et de mettre en oeuvre les actions correctives.Les études clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent. elle présente un inconvénient. qu'il va perdre du temps. L'existence ou non d'effets de seuil en terme de satisfaction sur certains critères. D'expliquer les éléments déterminants de leur départ. Ø Organisation: L'organisation d'une telle étude consiste à : . Les clients insatisfaits ne se plaignent pas: Pourquoi un client ne se plaint-il pas lorsqu'il est mécontent? Parce qu'il pense: que ses réclamations ne changeront rien. et doivent permettre: De comprendre les logiques d'achat/de réservation de nos services (à un jour ou séjour donné) des clients qui nous ont quittés. Elle serait idéale si elle ne souffrait d'une limite majeure: rares sont les clients qui se plaignent. A partir des points précédents. deux solutions existent: Ø Mesurer la satisfaction client: Bien qu'excellente. ou comme un Caprice.Interroger les personnes désignées grâce à des entretiens semi directifs en face à face qui permettent une réelle compréhension de la logique de l'interviewé. Il vaut mieux en interviewer trop plutôt que pas assez. celui de n'être effectuée qu'à un moment donné. afin de réduire les risques d'erreur.Les points communs à tout ou partie des opérations analysées. L'enquêteur devra être expérimenté afin de ne pas biaiser les résultats. que sa démarche va être ressentie comme de l'arrogance. Il est nécessaire d'insister particulièrement sur trois points: . d'objectiver la vision interne sur ce plan. Construire une procédure rationnelle d'interviews des clients concernés. C'est pourquoi le ciblage attendu ne permet de détecter que la partie visible de l'iceberg. . pourquoi nous préfère-t-on ? 2. . et le positionnement de l'offre étudiée par rapport à ces seuils. . alors que la satisfaction varie au fil du temps. ou se laisser enfermer dans des réponses de convenances. Pourquoi certains clients nous quittent-ils? Comme leur nom l'indique. 4-3 . Il est donc préférable de faire appel à un spécialiste extérieure. les études de type « clients perdus» s'intéressent au deuxième point.Pour cibler les insatisfaits. En B to C (Business to Consumer) le choix des personnes à interroger est particulièrement crucial. .com .:. Quels sont les motifs de satisfaction les plus déterminants liés à notre offre? En d'autres termes. les méthodes d'échantillonnage doivent s'adapter à cet état de fait.Il faut structurer la population mère: par exemple. Il est représentatif de la population concernée. En effet. Dans le cas où un échantillonnage serait inévitable. en B to B. c'est à dire que l'avis de l'un n'équivaut pas l'avis de l'autre. l'échantillonnage permet de minimiser ces coûts. il paraît indispensable d'obtenir des résultats suffisamment fiables par prestation.1).com . malgré tout l'intérêt qu'elles représentent. les clients ne sont donc pas équivalents. ou d'une partie de ceux-ci. La représentativité d'un échantillon: Comme nous l'avons vu. sauf à réaliser une enquête auto administrée.L'échantillonnage: La définition de la population mère: Il est tout d'abord nécessaire de définir la population étudiée. si nous vendons différents types de prestations. V/ . En revanche. En analysant la situation de l'entreprise concernée sur ces 5 critères.En pratique : Les études spécifiques du type client perdu sont à l'heure actuelle rarement pratiquée.Taille importante de la population: existence de nombreux clients .Population atomisée géographiquement: le coût d'un recensement devient alors trop grand. la taille d'un échantillon n'a rien à voir avec sa représentativité. afin de mettre en oeuvre des actions adaptées. ce type d'études est rare. De plus.Population homogène (population dont les opinions sont proches): il est inutile d'interroger tous les clients. cette alternative est tout à fait crédible. Dans ces cas. 2.MESURE LA SATISFACTION Mesurer la satisfaction client. .Volonté de l'entreprise d'interroger tous les clients: actions de communication. Dans le cas des mesures de satisfaction. Si l'on ne s'intéresse qu'à une partie des clients. . si l'on n'a au préalable défini celle-ci. puisque les résultats apparaissent déjà dans d'autres enquêtes. . Il offre des résultats suffisamment précis. Exhaustivité ou échantillon? Cette première question est essentielle. Les techniques d'échantillonnage: 1) La méthode aléatoire simple: converted by Web2PDFConvert. Cette mesure nécessite la création d'un échantillon afin d'être le plus représentatif possible de l'ensemble des clients de l'entreprise.Budget consacré à la mesure: dans la plupart des cas. de ne pas inclure dans l'échantillon tel ou tel client engendre des risques stratégiques pour l'entreprise. cette question se pose rarement. spécialement en grande consommation. induit la réalisation d'un questionnaire. le choix entre exhaustivité et échantillonnage devrait être simplifié. Elles sont en revanche particulièrement utiles en B to B où la complexité du processus d'achat justifie une analyse plus approfondie. sauf cas extrême. 5. il convient d'en délimiter clairement les contours.Il s'agit ensuite de poser la question de l'équivalence ou non de nos clients: si le fait. comment un échantillon peut-être représentatif d'une population. sauf à recourir à l'auto administrée (postal ou e-mail) . Comment choisir entre deux possibilités? 5 critères justifiant l'échantillonnage: . la question à se poser devient alors: comment constituer un bon échantillon? Un bon échantillon répond à 2 caractéristiques majeures: 1. Un échantillon de 100 clients peut-être beaucoup plus représentatif qu'un échantillon de 1000 clients. Pour parler représentativité: . pourquoi construire un échantillon complexe alors qu'il est peutêtre plus simple et finalement plus coûteux d'interroger l'ensemble des clients? En grande consommation. cette définition est simplifiée: il s'agit de l'ensemble des clients. 2607 (2587+20) . Pour ce faire. exemple: son numéro est le 2547 On applique la méthode. à partir de certaines de ses caractéristiques. En pratique. il faut pouvoir découper son offre. Réaliser un tirage aléatoire au sein de ce fichier pour constituer l'échantillon.com . Pour évaluer la satisfaction de notre clientèle. L'accueil des clients b. o Interrogation des clients correspondants aux quotas définis. sans remise. La qualité du service fourni d. a) On valide le fichier en constatant qu'il compte bien 1000 personnes b) On vérifie que l'ordre dans lequel apparaissent les personnes du fichier n'a pas de logique. on intègre à l'échantillon l'ensemble des clients correspondant au taux de sondage. La rapidité de réponse à la demande c.. mais la plus simple consiste à calculer un taux de sondage égal à n/N (taille de l'échantillon 1 taille du fichier)..La satisfaction par étapes. Les prix proposés Le questionnaire sera articulé autour de ces thèmes. il faut dans un premier temps se poser la question des points à évaluer. le taux de sondage.Le principe pour cette méthode est le suivant: tout client appartenant à la population mère a une probabilité connue et égale aux autres clients d'être tiré dans l'échantillon. En partant d'un numéro de client tiré au hasard. soit 1/20 d) On tire un client au hasard. converted by Web2PDFConvert. Réordonner ce fichier de façon à ce qu'il n'y ait aucun biais d'échantillonnage induit par l'ordre d'apparition des clients. et feront partie du sondage les 50 clients suivants: 2547 . quels seront les différents points à aborder lors de la rédaction de notre questionnaire? Il est important de pouvoir définir non pas l'offre tel qu'elle est proposée par l'entreprise. il s'agit de mettre en place les outils permettant l'évaluation de la satisfaction. il est important au préalable. C'est pourquoi. est de : 50 / 1000. 2567 (2547+20) . 5-2 . c) On calcule le taux de sondage: Ici. de bien décomposer l'offre proposée. on désire construire un échantillon de 50 clients parmi 1000 que constitue la population mère. les étapes sont les suivantes: o Description de la population mère selon les critères sur lesquels il existe des statistiques. et à en tirer un échantillon au hasard. pour réussir à comprendre quels sont les attributs qui constituent la satisfaction ou la non-satisfaction. Aussi. etc. 2) La méthode des quotas: Le principe pour la méthode des quotas est de reconstituer la population mère à une échelle réduite. Comme nous l'avons dit précédemment. la satisfaction est constituée d'un ensemble d'attributs. o Reconstitution à partir des critères choisis de la population mère. de : Valider la complétude du fichier initial. à une échelle choisie.. Nous distinguerons donc plusieurs thèmes. ainsi que sa correspondance avec la population mère (nécessité d'ôter les clients non-concernés). il est important de pouvoir décomposer son offre et la structurer en plusieurs critères de « qualité ». pour le découpage de cette offre: a. et la technique d'échantillonnage choisie. Il s'agit donc. et définir quelles sont les caractéristiques qui la constituent. Cela consisterait idéalement à rassembler tous les clients dans un même lieu. mais telle qu'elle est comprise par le client. Plusieurs méthodes existent. Afin de réussir son questionnaire permettant de mesurer la satisfaction client. 2587 (2567+20) . Concrètement. découpage du processus d'offres d'un bien Ou services: Notre population mère une fois identifiée. ici le compte bancaire est considéré comme une garantie. 2-2) Les services ne sont pas stockables : Evidemment on ne peut pas stocker quelque chose d'impalpable et invisible. En effet. Décider d'être bancarisé : C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte. Ces principaux besoins sont présentés dans la célèbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'évolution progressif : Le consommateur bancaire présente une particularité. les services ne donnent pas lieu à un transfert de propriété. Il découle de leur caractère immatériel. surtout au Maroc où la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarisée.La recherche de l'estime de soi : en effet ouvrir un compte bancaire et être détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des gens. ce besoin peut également résulter de la pression sociale des proches. Dans le domaine bancaire le marketing est définit comme les actions entreprises mener par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.PARTIE III: MARKETING DES SERVICES I / Définition Un service est une activité ou une prestation soumise à l'échange non liée à la production d'un bien industrie. non détenteurs de revenus. pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement de l'activité. qui désirent faire fructifier leur converted by Web2PDFConvert. Le consommateur ne peut pas connaître le contenu de la prestation offerte avant de l'avoir acheté. voiture ou simple crédit de consommation en quête de financement. Ils impliquent un lien direct entre le producteur et le consommateur. 2-1) Les services sont immatériels : C'est-à-dire impalpables. particuliers ou entreprises. Le marketing des services se définit comme une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire. Contrairement aux biens tangibles.Une exigence : pour les entreprises. . Cette nécessité peut apparaître aussi chez le future acquéreur d'un logement. elle obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. dans les publiques auxquels elle s'intéresse. .Une nécessité : c'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. . Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir.La recherche de la sécurité : c'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale. Le marketing crée de la valeur pour l'entreprise en créant révélant ou promouvant de la valeur pour leur client. c'est une exigence d'avoir un compte courant. Certains procédés permettent néanmoins de favoriser l'adéquation entre l'offre et la demande. II/ caractéristique des services Les services présentent plusieurs caractéristiques qui déterminent la spécificité de leur marketing. l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins détenteurs et de plus en plus également. L'intensité de l'action dépend de l'intensité du manque. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : . 2-3) Les services sont personnalisés : Ici les considérations de qualité priment en général sur celles de quantité et leur bonne exécution dépend essentiellement du fournisseur. famille ou entourage professionnel. L'entreprise doit donc veiller à rassurer le future client quant à la qualité du service offert. III/ LA STRATEGIE MARKETING 3-1) Le comportement du consommateur bancaire La cause de l'action des individus réside dans les besoins. des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.Un investissement : c'est le cas des clients. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance à un groupe restreint. voir plusieurs. c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger ou encore tout simplement pour un abonnement de téléphonie mobile. L'ouverture d'un compte peut être également une exigence pour les particuliers. Ce besoin au Maroc est exprimé souvent par les clients du monde rural et les commerçants jadis très méfiant à l'égard des banques. qui sont des manques physiques et psychiques. son comportement vis-à vis de la banque passe par trois étapes : a. .com . Cette situation peut être source de difficulté pour les différents prestataires de service si la demande enregistre d'importantes fluctuations. Leur diversité peut aller d'une forte complexité à une faible complexité. Le choix des produits et services à souscrire : Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires. Lorsque les intentions d'achat deviennent achat. des enseignes. Par exemple. pour les achats de services. et il évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est certain à son point de vue. le coût de l'information. 3-2) La segmentation de la clientèle Préférences de la clientèle ainsi que des prévisions sur la structure future des canaux de distribution et des produits. se comporte face à l'offre qui lui est destinée de façon attentive.com . Les dimensions de l'acte de l'achat. mais son choix se fera en fonction de ses besoins. le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. particulier ou entreprise.La recherche interne :elle est activée en premier lieu. Enfin il faut noter que la segmentation stratégique établie dans les banques actuellement ne prend pas en compte le facteur risque. elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expériences détenues en matière des services bancaires. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des spécialistes (des employés de banques). le consommateur passe à une étape d'évaluation des solutions préalables à l'achat. Ceci est dû à un manque de vision multidimensionnelle de la part des équipes marketing d'une part et à une absence de coordination des équipes marketing et risque d'autre part. il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents produits. qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Le choix d'une banque : Après la reconnaissance du besoin. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur. Cette recherche de connaissance dépend des qualités de l'individu et de son expérience. il considérera comme routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation. Après la recherche de l'information. b. qui conduit à définir à l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat. elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. IV/ La BIAO-CI converted by Web2PDFConvert. En effet. par exemple pour l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie. l'avantage procuré et le risque encouru. le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. des publicités. Au contraire. Partant. Enfin le consommateur. i. . de l'image de marque des banques. Par exemple. Et suivant cette complexité. la nature du produit désiré. . L'achat totalement programmé. un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier.capital liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargne ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt après une durée déterminée. L'achat partiellement programmé. le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. c. cette recherche peut être interne et/ou externe. toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité. apparaissent diverses formes d'achat : . Il serait intéressant d'intégrer l'aspect risque (score risque) dans la segmentation. surtout particuliers. Les différents segments de la clientèle bancaire D'autres caractéristiques sociologiques et environnementales qui intéressent les consommateurs bancaires sont à prendre en considération dans le comportement général du client. il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire. juste après la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mémoire à long terme dans laquelle le consommateur tend à répertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet traité. la segmentation stratégique et la politique de risque sont deux éléments indissociables dans l'analyse crédit. . Cette envie d'ouverture de compte peut également être stimulée par une offre promotionnelle ou par les recommandations et les conseils des proches. Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte d'informations complémentaires et d'explications.La recherche externe : c'est une recherche préalable à l'achat. Souvent. ii. cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mémoire vers laquelle il dégage une sympathie spéciale. Le prix est une variable importante. Le prix : le prix des services est souvent difficile à déterminer car on a du mal à calculer leur coût de revient. Dans le cas des services. il est désormais possible. Aussi doit-on axer tout particulièrement la politique de communication sur les prescripteurs sociaux (critiques. prêts et lignes découvertes. converted by Web2PDFConvert. du fait même que les services ne sont ni transportable. On se contente de jouer sur l'image de l'entreprise ou sur des registres émotionnels. Avec la carte.. les clients des banques se voient proposer les mêmes produits et prestations à quelques différences près : compte courant. Il faut préciser que dans le domaine des services. parmi ceux-ci on peut citer Nova SMS qui est un service permettant de recharger votre compte d'appel quelque soit l'endroit où vous êtes. pour les clients de la BIAO d'avoir des informations sur la situation de leurs comptes chèques ou d'épargnes par téléphone mobile ou fixe (Nova phone). banque assurance (Nova Assur). 4-1) La différenciation La BIAO a mis sur le marché certains produits et services encore jamais vu sur le marché.). il vend l'entreprise avec. En effet l'agence devrait mettre un ordinateur et un bureau à leur disposition afin de permettre une rapidité et un confort dans l'accomplissement de leur tâche. permettant ainsi de désengorger les guichets et les bureaux des gestionnaires de comptes. Pour cela. 4-2) La spécialisation Aujourd'hui racheté par le groupe NSIA.com . il est souvent malaisé de mener des campagnes de publicité descriptives. le nom de la prestation correspond souvent à celui de la société qui le commercialise. Ainsi. pour faciliter l'ajustement entre offre et demande et services : l'entreprise de service peut proposer des prix différents ou variables afin de mieux répartir la demande en fonction de l'offre. pour devenir des institutions financières de niveau international.Consciente de la concurrence et l'initiation qui évolue dans ce domaine. ni stockables. De manière générale. négoce international. La distribution des services fait donc souvent l'objet d'un grand éparpillement. Il faudrait ajouter que la bonne image d'une entreprise dépend du comportement du commercial car il ne vend pas seulement le produit. journal) et leaders d'opinion. Aussi. elle doit se doter d'un distributeur de numéros afin d'éviter la longue attente des clients qui doivent eux aussi vaqué à leurs occupations. parmis ceux nous avons les conditions de travail des commerciaux. Elle est aussi entrain d'ouvrir de nouveaux sièges partout dans le pays afin d'être plus proche et toujours présent. plusieurs constats retiennent notre attention. les clients de la BIAO-CI profitent des bienfaits des cartes bancaires. restaurants . banque par Internet (BWeb) ou par téléphone (Nova phone). La BIAO travaille en ce moment sur de nouveaux produits et services afin de rester dans la course. la BIAO a adopté certaines stratégies tout en misant sur l'innovation. Plus besoin de faire la queue aux guichets pour les opérations de retrait d'espèces. quelque soit votre opérateur téléphonique. il faut juste avoir un compte bancaire à la BIAO-CI. la BIAO rentre dans l'ère de la banque assurance se spécialisant dans le crédit ou la gestion de patrimoine avec des produits banque assurance. cafés. 4-3) Innovation dans les produits et services offert à la clientèle La restructuration et la modernisation de la BIAO ont permis à celle-ci de penser à se diversifier. Plus généralement. L'usage de ces dernières est en plein essor dans le pays. L'entreprise doit penser à la gestion des files d'attentes. La communication : elle est particulière. car un service est plus difficile à faire appréhender au consommateur qu'un produit tangible. le client retire l'argent à tout moment de son compte. l'activité de service requiert souvent de disperser les établissements à travers le territoire (commerce. La distribution : une variable importante réside dans la proximité. compte d'épargne. a-t-elle davantage recours aux nouvelles technologies. La carte bancaire est vraiment très avantageuse. opérations de changes. elle devient l'une des premières banques en Côte d'Ivoire à se lancer dans ce domaine. SUGGESTIONS Au terme de notre stage. d'où une forte association entre l'image de la société et celle de ses x. cartes bancaires. elle évite aux clients les longues files d'attente au moment des salaires. Une reforme actuellement en cours de réalisation au sein de la banque permettant l'adhésion au réseau Visa International.. Depuis quelques années. trafic des paiements et encaissements. Le téléphone arabe est particulièrement important en matière de service. .Défection : le fait d'abandonner ce à quoi on était lié (parti.com LEXIQUE . dérégulation. cause).marketingstrateing. PEPPERS D. concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d'exploitation face à une clientèle plus exigeante. 1997 Nouveaux Horizons WEBOGRAPHIE : Six stratégies de fidélisation sur Internet http://marketing-internet. Village Mondial JCOBY J.html www. Marketing Management.google. D'Organisation. alliés. ANNEXES Annexe 1: POSITIONNEMENT DE LA BIAO-CI Annexe 2: ORGANISATION DE L'AGENCE ANOMA Annexe 3: LES PRODUITS ET SERVICES Annexe 4: CONDITIONS D'OUVERTURE DE COMPTE BIBLIOGRAPHIE Ouvrages: BROWN S. 10ème Edition. La fidélisation est devenue le souci majeur de toute entreprise. Ed. le domaine bancaire à connu de profonds bouleversement.CONCLUSION Milieu en grande évolution. B. Le nouveau contexte concurrentiel à visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier.Marketing « One-to-One » : Synonyme de « marketing individualisé ». ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé.« Life Time Value » : la valeur du client ou de la durée de vie client (Life time Value) est un concept clé en marketing relationnel. Le One to One..com . les différents acteurs du secteur bancaire déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles part de et fidéliser leur clientèle. KOTLER & DUBOIS.com www.. outils et Gestion Relation Clients. . Le Marketing Mix doit être considéré comme l'art de choisir.15min. ses pratiques et son image.. (1973) « Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior » Journal of Marketing. ROGERS M. Stratégies. spécifique et différenciée à chaque prospect ou client. par opposition au marketing de masse. . CRM: Customer Relationship Management. and KYNER D. le marketing one to one désigne les moyens de communication et de vente permettant de s'adresser d'une manière individualisée. DORF B. précédent sommaire Maskvoje siautėjusi pūga www. Les Editions d'organisation. Depuis les années. Son nom est une référence directe aux classifications employées en Biologie. mieux formée et informée.Homo oeconomicus (homme économique) : est une représentation théorique du comportement de l'être humain.lt converted by Web2PDFConvert.com/articles/strategie/fidelisation. en tenant compte de ses particularités.marketing-etudiant. 2000.com www. . Cette hypothèse est à la base du modèle néo-classique en économie. Fidélisez vos clients. 1999 DON PEPPERS et MARTHA ROGERS. Le One to One en pratique..Publi union 2000 MORGAT P. opinion. Ed. de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles. Ed.Marketing mix : le Marketing Mix regroupe tous les éléments de l'offre. Rechercher sur le site: Recherche © Memoire Online 2000-2012 Pour toute question contactez le webmaster converted by Web2PDFConvert. Skaitykite daugiau.Pridrėbė 70 cm sniego.com .