Valores, creencias y orientación temporal del consumidor de tiendas de barrio de BarranquillaPor: Dagoberto Páramo Morales* Resumen ejecutivo Mediante la utilización de metodologías etnográficas se conocieron y comprendieron los valores, las creencias y la orientación temporal que influye en el comportamiento del consumidor de las tiendas de barrio de Barranquilla. Para ello se aplicaron 11 entrevistas en profundidad, las cuales fueron grabadas en audio, transcritas y analizadas de acuerdo con la metodología PRODIN (aplicada en investigaciones de tipo naturalista). De igual manera se hicieron filmaciones de video de manera oculta con las cuales se alimentó el proceso de análisis e interpretación de los resultados obtenidos y se recurrió a la observación participante. Cinco palabras claves de que identifican el proyecto: cultura y comportamiento del consumidor, investigación etnográfica, tienda tradicional, valores culturales y comportamiento del consumidor, creencias y comportamiento del consumidor. sor Titular en el Programa de Administración de Empresas de la Universidad Surcolombiana. Alfonso Rodríguez: Administrador de Empresas y Especialista en Alta Gerencia de la Universidad Surcolombiana de Neiva. Master en organizaciones de la Universidad del Valle. Actualmente es docente-investigador de la Universidad del Valle Christian Acevedo: Ingeniero Industrial, Universidad de los Andes. MBA Universidad del Norte. Mario Giraldo: Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Externado de Colombia. Maestría en Mercadotecnia, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, EGADE Campus Monterrey. Actualmente es el coordinador de la especialización en mercadeo de la Universidad del Norte.. Nombre del Grupo de Investigación El Grupo de Investigación en Marketing (GIM) fue constituido en Mayo del 2002. Colciencias lo ha reconocido como Tipo “B”. Actualmente desarrolla su trabajo de investigación en 3 líneas de investigación que son: Cultura y marketing, cultura de consumo, estrategias y programas de marketing. Sus integrantes son: Domingo José Martínez: Estadístico de la Universidad de la Salle; Especialista en Mercados de la Universidad de los Andes; MBA de la Universidad del Norte. Actualmente es coordinador del MBA de la Universidad del Norte. Octavio Ibarra: Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo, y MBA de la Universidad del Norte. Actualmente cursa estudios doctorales en Marketing en Hull University, Inglaterra. Elías Ramírez: Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes, Magíster en Economía y Administración Comercial, Magíster en Dirección Universitaria de la Universidad de los Andes. Hizo estudios de Doctorado en Ciencias del Marketing, en la Universidad de Murcia (España). Profe- Antecedentes El proceso de apertura vivido por Colombia desde 1990 ha tenido un innegable impacto en el conjunto de la economía y la vida nacional. La continua presencia de las grandes cadenas de distribución al detal llevó a presagiar oscuros nubarrones para las tiendas. En 1992, Henry Salen, gurú mundial del comercio, invitado a Colombia por la Federación Nacional de Comerciantes de Colombia (FENALCO) vaticinaba que a comienzos del siglo XXI no existirían las tiendas de barrio ni las centrales de abasto, debido a la consolidación del comercio. Sin embargo, en el 2003 el mismo Salen regresó a Colombia para sugerir formas para negociar con el canal tradicional, teniendo que reconocer, a su vez, que había subestimado el factor cultural en el momento de predecir el fin de los tenderos (Pinilla y González, 2004). A pesar de la ausencia de las tiendas tradicionales como tema de investigación en los diferentes escenarios académicos, lo cierto es que ellas como canal tradicional de distribución al detal no se han debilitado, sino que, por el contrario, se han fortalecido, debido a factores culturales, económicos, comerciales, entre otros. Algunos estudios (FENALCO, Fenaltiendas, AC-Nielsen, Compañía Nacional de Chocolates S.A, Quala S.A.) señalan que las ventajas que han tenido * Dagoberto Páramo Morales (Coordinador): Profesional en Mercadeo de la Universidad de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia, UNEVMAC, México; Master of Business Administration (MBA) con énfasis en International Management de la Universidad Católica de Lovaina, Bélgica; Master of Administration (MA), Tulane University, USA; Candidato a PhD en Business, Université de Genéve, Suiza. Docente-investigador. Departamento de Administración de Empresas. Universidad del Norte. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 83 estas tiendas descansan principalmente en aspectos como: · Se han abierto nuevas tiendas: principalmente por factor económico (búsqueda de ingresos adicionales, desempleo, pérdida de empleo). Fraccionamiento de unidades de empaque. Crédito o “fiado” por bajas cuantías y períodos cortos sin ningún requisito salvo “la amistad” o conocer al cliente o “vecino”. Distancia o ubicación (ahorro en transporte o servicio a domicilio gratis). Atención personalizada (conocen muy bien a sus clientes porque son pocos). Mejor preparación de los tenderos: los empíricos han comenzado a capacitarse para conducir con mayor habilidad sus negocios, y otros tantos profesionales (15%)1 , que no han encontrado empleo formal, deciden administrar profesionalmente su propia tienda. · · Es una oportunidad que los tenderos han sabido aprovechar, ayudados también por los distribuidores. En palabras de Rafael España, director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, las tiendas de barrio y los minimercados les están ganando la batalla a los grandes jugadores del comercio, al menos en lo que se refiere a la comercialización de alimentos y bebidas no alcohólicas (...)”. Así, las tiendas de barrio se constituyen en un canal con mucha fortaleza tanto económica como comercial. Sin embargo, existe un factor primordial –bajo el enfoque del marketing contextual-, el factor cultural. Lino Franco3 afirma en este sentido: “la tienda no solo es un sitio donde se compran y venden productos. Es el lugar sonde se discute la problemática del barrio y la del país”4 . Leonardo Rodríguez, periodista del semanario El Espectador cita a este mismo funcionario en su artículo del 24 de marzo de 2002 titulado “La tienda no muere”: Franco señaló: “las tiendas no van a desaparecer en mucho tiempo, por una simple razón: productos como la leche, el pan, los refrescos y las hortalizas o las frutas, los colombianos jamás dejarán de comprarlas donde ‘el vecino’”. El 18 de mayo de 2005, un estudio de FENALCO, reveló, que las tiendas, muy a pesar del gran flujo de inversión por parte de las grandes cadenas de almacenes, han mantenido y fortalecido su posición. Es decir, la gente sigue comprando en las tiendas, y ahora más, pues en término de su participación de mercado o la conocida “torta”, pues “En el 2000 se podía encontrar que las tiendas tenían una participación del 65,4% y los supermercados del 34,6%, sin embargo, a partir del 2003 los primeros pasaron al 70,6% y los segundos al 29,4%”5 . Rafael España6 señala que “La batalla por el consumo la están ganando las tiendas en la Costa Caribe. Las grandes ventas de alimentos se efectúan en su mayoría a través de las tiendas de barrios y los mercados populares. Lo sorprendente es que cada vez la participación es más baja, a pesar de los esfuerzos en sus inversiones” 7 . · · · Por otro lado, “un estudio de la firma AC Nielsen de Colombia, demuestra que pese al crecimiento de los grandes almacenes, los colombianos todavía hacen el 50% de sus compras en las tradicionales tiendas de barrio, un comportamiento completamente diferente al de Europa, en donde las tiendas tradicionales ocupan hoy apenas el 5% del mercado, mientras que los grandes supermercados alcanzan ya el 90% (…) en las ciudades con más de 90.000 habitantes, según la medición de AC Nielsen, conocida por El Espectador, existen en promedio 74.255 tiendas tradicionales, esto es, una por cada 299 personas”.2 Por su parte Lugo (2004), afirma: “Una de las características de los pueblos caribeños, son sus tiendas de barrio, epicentro de la vida social, lugar de información del acontecer local y referente de las actividades de sus habitantes. Claro está, su principal y más importante función, es la de solucionar las necesidades de consumo diario de la vecindad. Nuestras tiendas tradicionalmente han estado ubicadas en las mismas casas de sus dueños, por lo que la familia entera participa del negocio. En Barranquilla, chinos, boyacenses, antioqueños y en los últimos tiempos santandereanos, en su mayoría, han sido los propietarios de estas misceláneas, en las que el cliente encuentra de todo un poco y además con la facilidad de comprar a crédito, anotando lo que debe en el famoso vale”. El diario Vanguardia Liberal de Bucaramanga, en columna titulada “Las tiendas de Barrio haciendo competencia”, de su edición del 4 de octubre de 2004, señala: “(...) La manera como las tiendas de barrio han ganado de nuevo terreno ha sido particularmente notoria durante el último año. 1 Justificación Surgen tres motivaciones principales para desarrollar el presente trabajo de investigación, relacionadas con los siguientes temas: marketing contextual, tiendas de barrio y enfoque humanístico. Respecto al marketing contextual, la intención es profundizar en su conocimiento, sus postulados, su aplicación y en general obtener mayor información, experiencia y evidencia empírica que permita adherir a esta corriente de pen- Citado en: http://www.elespectador.com/2002/20020324/economico/nota1.htm 2 Citado en: http://www.elespectador.com/2002/20020324/economico/nota1.htm 3 Coordinador del programa Fenaltiendas de FENALCO. 4 Citado por Pinilla y González (2004: 13). 5 Citado por Jorge Montaño en El Heraldo: http://www.elheraldo.com.co/hoy050519/economicas/noti10.htm 6 Director económico de FENALCO. 7 Citado por Jorge Montaño en El Heraldo: http://www.elheraldo.com.co/hoy050519/economicas/noti10.htm 84 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN Es en este ambiente donde la cultura se apren- Objetivos 1. complementa su pensamiento señalando que “Una misma colección de individuos. Tylor (1871). existe el deseo de comprender mejor los fenómenos que en su cotidianidad se presentan. variaciones significativas”. El británico Sir Edward B. creencia.samiento con más convencimiento. Vol. interrelaciones y órdenes sociales. muy pocas veces nos cuestionamos sobre sus estrategias. provincial. valores y normas poseídos por las personas en interacción. comprender en qué consiste ese vocablo denominado “cultura”. etcétera. y familiar. El ámbito académico brinda esta oportunidad. Para Levi-Strauss (1958: 267). y la totalidad de los vehículos. Carol y Melvin Ember (1997: 460) sostienen que la cultura es “la serie de creencias. moldea y delinea el aprendizaje. En el plano humanístico. Comprende virtualmente cada parte de la vida de una persona y toca virtualmente todas las necesidades humanas tanto físicas como psicológicas”. Específicos Conocer y comprender los valores que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. Londres. arte. confesional. Para Páramo (2005: 8). que desean comprenderse con mayor amplitud. Nanda (1980: 36) señala: “para el antropólogo. la cultura es la explicación más importante de las diferencias entre los grupos humanos”. depende simultáneamente de varios sistemas de cultura: universal. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 85 . continental.con la gente que se vive o se ha vivido. Concepto de cultura Definir en concepto de cultura no es una tarea fácil. se van apropiando diferentes enfoques y maneras de ver los fenómenos “comerciales o empresariales”. Así. moral. Además. costumbre y todas las demás capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad” 8 . pues aunque las tenemos “a la vuelta de la esquina”. influenciado por lo colectivo. - - Marco conceptual o referencial del proyecto (Síntesis) 1. la cultura puede interpretarse como “un fenómeno colectivo. con el ánimo de 8 Definición tomada de su libro. donde el universo compartido –parcial o totalmente. “Primitive Culture”. valores e ideales que son característicos de una sociedad o población”. se pueden citar diferentes definiciones. promoviendo a la vez su filosofía a otras personas. 1. Para Jain (2001: 212) la cultura “incluye el comportamiento aprendido y valores que son transmitidos a un individuo viviendo en medio de una sociedad a través de la cual comparte experiencias. político. El concepto de cultura es amplio y extremadamente complejo.1 y citado por Levi-Strauss (1958: 320). especificidades. p. por lo menos no tan concreta. 2. a pesar de ser incluso partícipes de dichos eventos. para cada quien la cultura es un asunto particular. y surge una serie de inquietudes y expectativas. Conocer y comprender la orientación temporal que influye en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. Hofstede (1997)9 sugiere la cultura como la “programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un grupo humano de otro”. Citado también por Geertz (1973) y Nanda (1980: 24). Esta última cita el año de 1877. propuso la primera definición de cultura como “Esa totalidad compleja que incluye conocimiento. General Conocer y comprender los valores. local. con relación a otros conjuntos. que objetivan. desde diferentes perspectivas. creencias y orientación temporal que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. profesional. Conocer y comprender las creencias que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla. etcétera”. Podrían existir tantas definiciones de cultura como maneras de pensar. actitudes. siempre que cumpla con la condición de hallarse objetivamente localizada en el tiempo y el espacio. el pensamiento y la conducta social. socializan y transmiten estas significaciones”. 1871. ley. o para no ir tan lejos. 9 Citado por Páramo (2005: 8). resultado de los primeros años de convivencia humana. desde la perspectiva antropológica. la cultura es “Todo conjunto etnográfico que desde el punto de vista de la prospección presenta. desde la perspectiva sociológica y antropológica de la administración como ciencia social. Sorokin (1962: 98) percibe la cultura como “la totalidad de las significaciones. En lo relacionado con las tiendas de barrio. nacional. en la medida en que se involucran los temas del marco teórico. o donde se crió. sino “donde” se desarrollan todos esos aspectos. ambiente donde suceden. Páramo (2005) menciona dos categorías de la cultura. Simbolismos (significados de colores. valores. Adamson (1971: 231) señala que “la cultura es algo más que una colección de simples fracciones aisladas de conducta. producidos y sobre todo. sin embargo. Una cultura no es buena ni mala. creencias ya mencionados. puede no ser válida. lo que para una cultura es correcto. Lemaitre (1984) y Ouchi (1981). o pretender que una cultura asuma comportamientos de otra sin que por lo menos se produzca un destello de inconformidad o cuestionamiento. gráficos. aunque no tan profundamente cimentado en el colectivo. etcétera). sanciones. Rocher (1968). afirmando que la cultura es ese conjunto de las diversas expresiones y características tangibles e intangibles del comportamiento humano y de las relaciones de las personas entre sí y con su entorno. Deal y Kennedy (1962). Geertz (1973). La cultura es una variable organizacional que moldea la identidad de la empresa”. en la nuestra lo es el negro. el color blanco es sinónimo de muerte. si se pretende orientar los esfuerzos de marketing 86 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . o no es mejor o peor que otra. densa” (Geertz 1973: 27). se puede entonces hacer algunos comentarios que orienten hacia la multiplicidad de perspectivas para desarrollar una flexibilidad y amplitud mental que permita su mejor comprensión 10 Citado por Páramo (2005: 8). el número cuatro (4) es sinónimo de mala suerte (muy arraigado). o la mezcla de varias si se ha movido de lugares. entre muchos otros ejemplos. poseídos por la organización. coincide en varios aspectos esenciales sobre las aproximaciones anteriormente descritas. Cultura subjetiva: relacionada con los significados psicosociales interiorizados por el hombre fruto de su propia experiencia. escenario. Con esta aproximación conceptual de cultura. así no sea conciente de la misma. cuya característica es de mutua complementariedad: Cultura física o material: relacionada con los objetos y artefactos creados por la sociedad. que la cultura no es absoluta. pero nadie carece de ella. todos los seres humanos pertenecen a un grupo cultural determinado. entorno. pensamientos. así: la monogamia. Holbrook 1989). algo a lo que puedan atribuirse de manera causal acontecimientos sociales. Así. Entonces. Es decir. La verdad colectivamente aceptada y asumida por un grupo humano. por su parte. no se pueden establecer parámetros culturales universalmente aceptados. concluyendo que “la cultura es el conjunto de elementos. se respira y se interioriza en el alma de cada persona en contacto con ella”. Puede ahora hacerse una aproximación más o menos concertada a la definición de cultura. El respeto por los demás (a las personas mayores se les debe más respeto en unas culturas que en otras). desde la perspectiva del marketing como “Ese conjunto de formas de hablar. puede no serlo para otra. De esta manera. en la nuestra puede serlo el trece (13). puede no serlo en otro). felicitaciones. acopia los conceptos de Allaire y Firsirotu (1989). Zapata (2001-b: 54) desde el punto de vista organizacional y gerencial. En fin. signos): en la cultura Japonesa. Afirma entonces: “la cultura no es una entidad. la cultura no son todas las expresiones. de pensar. Dicho de otra manera. simplemente es diferente. la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos esos fenómenos de manera inteligible. o mejor. - Vale afirmar que a cada una de las personas le “tocó” asumir alguna cultura específica: la que tuvo a la mano en su lugar de nacimiento. en lo relacionado con el número “correcto” de mujeres o esposas que debe tener un hombre. comportamientos. o donde ha vivido. es conveniente aceptar.de. más o menos tangibles. formas. de hacer y de ser que enmarcan la conducta. Los sistemas de premios y castigos (recompensas. incluso antagónica para otro colectivo. la organización tiene una cultura al igual que posee una estructura o una tecnología.(McCraken 1988). el pensamiento y la acción humana”. Así. Puede asumirse como la manifestación física de un significado cultural determinado (Belk 1987. desde las diferentes perspectivas. Como ejemplos se pueden tomar algunos aspectos de la vida. Sistema cognoscitivo de conjunto en el que una sociedad interpreta dicha experiencia y le proporciona significado al mundo material –los objetos. es decir. Es la suma total integrada de rasgos de conducta aprendida que son manifestados y compartidos por los miembros de una sociedad”. sino el contexto. enfatiza que una cultura no “es” todo lo anterior. es decir. instituciones o procesos sociales. en los contextos del marketing. bigamia y poligamia. qué se supone que “amerita o no” los premios y castigos y cuáles serían los mismos (lo que podría ser reprochable en un contexto. Páramo (1994)10 resume el concepto de cultura. Davis (1984). arraigadas o soportadas desde las convicciones grupales e individuales conscientes e inconscientes y que es común a todos los ámbitos de la naturaleza humana. costumbres. Hirschman 1988. emblemas. modos de conducta. para ir acercándose a una de las intenciones de este estudio de colocarla como pilar del marketing contextual. Todos tienen una cultura propia. La línea límite entre un valor y una creencia es bastante difusa. pues la relación de este con su medio. mientras que los valores son los aspectos de validez grupal. Páramo (2005: 56) concluye que “si bien es cierto que el marketing se expresa en lo psicológico. Estas expresiones no son siempre visibles y comprendidas por la razón y el juicio humano. los sacerdotes. las afirmaciones verbales o mentales del tipo ‘yo creo’. bien o servicio por encima de otros. por ejemplo”.hacia las personas de un grupo humano. estos comportamientos no son más que el reflejo de lo antropológico y lo sociológico. han de considerarse la mayor cantidad posible de características propias de esa identidad cultural. marca el camino a seguir. la economía. entre otros. Factores originados por otros individuos como los padres y familiares. al amparo de los cuales los seres asumen comportamientos religiosos. la salvación del alma y los pecados terrenales. Son muy aceptados por los miembros de una sociedad. las convicciones personales que se van dilucidando a medida se consolida la forma de ser o la personalidad. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 87 . entre otros. pueden incluir principios. pues la influencia de las personas con quienes convivimos desde nuestro nacimiento es de amplia incidencia. Son duraderos y difíciles de cambiar. cuya característica fundamental bajo este análisis es la de ser “seres culturales”. reconociéndose como las “construcciones sociales” que el paso del tiempo ha ido sembrando en la conciencia colectiva de los miembros de una sociedad o grupo humano específico. dogmas y actos de fe que surgen entre los individuos. en cada cultura. pueden ser orientados u originados desde diferentes influencias. la bondad. llegar a la mente. los amigos podrían aportar elementos para construir valores como el compañerismo. el ambiente urbano o rural. Los aspectos que conforman el sistema de valores de una comunidad o cultura determinada. el lugar de residencia. a los simbolismos del consumo que hacen que las personas prefieran una determinada marca. Al respecto. la espiritualidad y la divinidad. lo valores son considerados como el ‘deber ser’. Valores y creencias Estos aspectos condicionan el nivel de artefactos y conductas. 2. 2. Sistema de valores Según Hawkins (1992)13 . . Schiffman (1997)12 señala algunos aspectos que diferencian los valores de las creencias: Son relativamente pocos en número. así: desde el entorno o contexto (perspectiva antropológica). desde las convicciones personales o experiencia individual (perspectiva psicológica). Estos factores no se encuentran explícitos.1. 2. el clima. con al ánimo de persuadir. si no que reposan sólidamente en la profundidad mental grupal11 como reguladores del comportamiento. Páramo (2005: 84) señala: “con la construcción de esta intrincada malla de justificaciones y conductas socialmente entrelazadas se ha establecido. En este sentido. 12 Citado por Páramo (2005: 54). la forma en que son las cosas. Sirven como guía para un comportamiento cultural adecuado. lugar. Valores orientados por el entorno Esta sería la fuente antropológica de construcción de valores en el individuo. pero él. los ideales.2. Así. desde otros actores del grupo o comunidad (perspectiva sociológica). un cuadro de referencia que como un todo integral e interdisciplinario. mitos y leyendas. va aportando elementos a su génesis y mantenimiento de valores. lo va condicionando durante su vida y le va aportando elementos a su experiencia. por ejemplo. 13 Citado por Páramo (2005: 55). Así. En el plano individual surgen aspectos de influencia en los valores como la propia experiencia acumulada. 11 Esta programación o rasgos grupales profundos mentales también se conoce como el “inconsciente colectivo”. o sus contrarios. los valores. las distancias. el espíritu tolerante. creencias ampliamente aceptadas” (Páramo 2005: 54). Valores orientados por otras personas Esta fuente sociológica de valores en el individuo. bajo sus propias construcciones psíquicas y su experiencia individual (ante las otras fuentes). Valores orientados por el individuo Finalmente. entre otros. que se va anidando en la personalidad de cada individuo”. los maestros. las creencias se constituyen en los aspectos de validez individual. el individuo ha recibido una cantidad de influencias tanto del grupo humano al que pertenece (fuente sociológica) como del entorno (fuente antropológica).4. “Mientras las creencias son afirmaciones ‘de hecho’. las buenas maneras. No están unidos a objetos o situaciones específicas.3. incluso de manera inconsciente. Aquí es donde se refleja la visión de la sociedad o comunidad a la que se pertenece. una influencia del contexto pueden ser las condiciones físicas y económicas de vida.2. se constituye en la más relevante. los precios. la generosidad. la naturaleza. 2. que merece complacerse). soportada en las percepciones individuales que se tienen con relación al tiempo. Bajo esta perspectiva del tiempo como influencia en las diferentes sociedades. Información compartida con el ánimo de evitar el control de una sola persona. hospitalidad. popularidad. sabiduría. desesperada búsqueda por mejores condiciones de vida. preservación del ambiente. ser respetado. para los franceses. brindan diferentes valores al concepto del tiempo. colectivismo. soportado en lo colectivo. sugirieron como trascendentales los siguientes valores: agresividad. el pasado es más importante. rasgos distintivos. sobre todo donde las economías son más desarrolladas. p. Esos valores son: Respeto propio (conformidad con su conciencia). bien sea por su énfasis en las funciones básicas del producto. complacencia propia (sentir que se merece lo mejor. respeto por los jóvenes. sentido de cumplimiento (cumplir lo que se propone). competencia. a veces. que se traduce en un elemento adicional al vasto fundamento en la cultura que el marketing contextual requiere. el pasado es parte de la historia. franqueza. limpieza. Cit. 86. recreación.1. comunidad. autoritarismo. dinero. financiera). trabajo. patriotismo. Su subjetividad la asumen como la objetividad general. o lo que el autor denomina “orientación temporal” y su influencia en los actos de consumo. Desde la perspectiva del marketing. religiosidad. Orientación temporal 14 Citados por Páramo (2005: 85). La primera desde un enfoque sociológico y antropológico. 2. efectividad. individualismo. diversión y goce de la vida. Seguridad (física. Con relación a la subjetividad propia de cada cultura. igualdad de la mujer. color de la piel. acopiado por Páramo (2005). familia. estos valores pueden ser clasificados como utilitaristas o simbólicos. economía. - - Los miembros de las culturas policrónicas presentan por su parte. salud. también han señalado los siguientes valores como los más representativos: aventura. Para los alemanes. puntualidad. por ejemplo. por lo cual difícilmente rectifican y asumen sus errores. resultado de la falta de una explicación racional para ciertos fenómenos de la naturaleza. estudiado por Bergadaa (1990). La opinión política tiene una clara connotación personal. 3. amistades). Énfasis en los contratos escritos y firmados. vecindario. respeto por los adultos. gratitud. o por los significados sociales tejidos alrededor de su uso y connotación en una determinada cultura (Páramo 2005). y bajo su influencia se visualizan en el futuro como un tiempo de mayor relevancia (Páramo 2005).Sitaram y Codgell (1976)14 . masculinidad. Este sistema brinda las respuestas “correctas” generadas por la aceptación grupal tradicional y que al ser transmitidas por generaciones adquieren el carácter de verdades absolutas en dicho contexto cultural. así (Páramo 2005): Visualizan los acontecimientos con mayor flexibilidad. Cheng y Schweitzer (1996)15 . Páramo (2005: 88) afirma: “este sistema de creencias se ha vuelto mucho más trascendente en ciertas culturas mientras que en otras. las culturas. Relaciones cálidas con los demás (familia. vizcondes. por lo cual presentan una gran orientación hacia las relaciones más que hacia las personas. 15 Op. Perspectiva colectiva del tiempo Las diferentes sociedades. desarrollada por Kahle (1983). por lo cual se expresa libremente sin la intención de afectar a terceros. La segunda. entre otros. dándole énfasis y sintiéndose orgullosos de los condes. naturaleza. nutrición. las fortalecen y las definen de manera intransigente e ‘irracional’”. sentido de pertenencia y. a saber (Páramo 2005): Toda la energía se halla concentrada en el cumplimiento del deber. Dentro de ellas. o lista de valores). ocio. han sido clasificadas como monocrónicas o policrónicas. - 88 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . muestran la escala de LOV (list of values. karma. belleza. conveniencia. 3. sus tiempos son programados y su agenda muy estrecha. en lo compartido por un grupo humano. cortesía. Establecen una clara diferencia entre lo personal y lo profesional. modernidad. Así. paz. eficiencia. ambas confluyen en su importancia para el marketing. modestia. maternidad. Bearden y Netemeyer (1999: 116) recopilan numerosas escalas para medición en investigación del consumidor y marketing. educación. Sistema de creencias Surge un sistema de creencias arraigadas en la mente colectiva. jerarquía. desde lo psicológico. Se abordará el tiempo bajo dos perspectivas. magia. La privacidad y propiedad de las cosas no es tan importante. castillos. las creencias apenas si son aceptadas por un reducido número de la población que en su. Su sentido de la privacidad y la propiedad los transforma en seres individualistas y poco sociables.5. Los miembros de las culturas monocrónicas presentan algunas características distintivas. La principal actitud de estos individuos es la reacción. el nivel educativo. Estos planes se caracterizan por lo siguiente: Los individuos 16 Michelle Bergadaa. hábitos. comprobó adicionalmente que los antecedentes individuales (experiencia. mayor tendencia a la sociabilidad. se identifica con actitudes como: Motivación a mejorar el bienestar presente del individuo.(Páramo 2005). Los planes hechos por los individuos. si no como la forma específica en la cual los actores crean y producen creencias. Estos planes se caracterizan por lo siguiente: Los individuos saben lo que quieren hacer. puede ser al pasado. entre otros aspectos. titulada “El papel del tiempo en la acción del consumidor”. valores y otros significados de la vida social. o la importancia que le dan al pasado. 3. un individuo orientado al presente.ovsm. Actualmente la profesora Bergadaa se desempeña como Directora del Observatorio de Observatorio de Estrategias en Ventas y Marketing (www. o la forma en que planean sus vidas. Ellos esperan que ocurran los estímulos (o eventos) externos antes de reaccionar. profesora asociada a la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (B. expresan comportamientos de ambos tipos en algunos aspectos. Buscan activamente las oportunidades para desarrollarse a sí mismos. Con respecto a la orientación temporal de las personas. Después de sus estudios. A veces se resisten al cambio. Sin embargo. Orientación temporal del individuo En el plano individual. La principal actitud de estos individuos es la acción. ni hacen planes concretos. El tema político es delicado y trascendente. El contrato verbal es suficiente. Bergadaa (1990) formuló unas características básicas típicas de los individuos según su orientación temporal. surge una orientación temporal. 95021 Cergy-Pontoise Cedex) en Francia. tipos de productos que adquieren. demostrará comportamientos como: Motivación al desarrollo personal. sin embargo. por ejemplo. Bergadaa (1990) señala que la mayoría de los individuos es capaz de identificarse en una de las zonas temporales. e incluso puede representar mayor peso y compromiso moral por las partes. percepción de la sociedad.- - No se marca una diferencia clara entre lo personal y lo profesional. por lo cual los comentarios deben ser cuidadosos.ch) adscrito al HEC (Hautes Etudes Commerciales) en Ginebra. La orientación temporal de los individuos. al momento de realizar un artículo derivado de su tesis doctoral. Una vez que se reconoce el tiempo como una dimensión. Por otra parte. por lo cual se dispone de menor cantidad del mismo para la toma de decisiones -caso de Estados Unidos. Como ejemplos más representativos tanto de las culturas monocrónicas como policrónicas. las diferentes culturas pueden darle otro significado al tiempo. 17 Citado por Bergadaa (1990: 290). es decir. pero sus estudios profundizan sobre los actos de consumo de los individuos. Bergadaa16 (1990) afirma que esta orientación ejerce una importante influencia general en la manera de ver la vida.P . se debe reconocer que el tiempo es una dimensión constitutiva de la realidad social. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 89 . La información se comparte a todos los niveles. Este documento fue la base para el tratamiento de este tema en el presente estudio. como el grado de control que sienten tener sobre su destino.unige. los procesos de decisión son mucho más largos. Páramo (2005) señala que los japoneses o árabes encuentran insultante la insistencia de los norteamericanos en abordar directamente y sin rodeos el tema principal en una reunión de negocios. la manera desde el plano existencial en que una persona asume o percibe el tiempo. En otros contextos. culturas como la latinoamericana. Suiza.2. al presente o al futuro. Bergadaa. o si programan cuidadosamente su futuro mediante pasos interme- Una persona orientada al futuro. “el tiempo es dinero”. educación de niñez. podemos mencionar a los norteamericanos y los árabes respectivamente. Ellos tratan de mantener una actitud de mente abierta al entorno. familia). El objetivo es esencialmente exacto. El origen de esta motivación se sitúa en el presente. no solo como una medida de la actividad humana. solo puede resultar en representaciones distorsionadas y ampliamente irrelevantes”. El origen de esta motivación está situado en el futuro. en lo relacionado con su uso. Prefieren las relaciones grupales. dios. y la clase social afectan la orientación temporal de las personas. a la historia. Fabian (1983: 24)17 dice “Cuando la cultura no es concebida principalmente como un conjunto de reglas a ser promulgadas por los miembros individuales de distintos grupos. Estas diferencias culturales son más significativas si se ponen en el plano de los negocios y las estrategias de marketing. la forma de criar a sus hijos y los valores que les inculcan. cualquier intento de eliminarlo del discurso interpretativo. pues es fácil ofender a un tercero. a las tradiciones. Esta orientación está determinada por las actitudes y percepciones que las personas tienen de diferentes fenómenos. Los individuos no tienen ningún plan.105. hay personas que se identifican en múltiples zonas temporales. en algunas culturas. Así. Como otro ejemplo. cuidadosos e irreversibles -caso de Japón-. son planes abstractos. o se niegan a considerarlo. Así. tienen una actitud general de reacción o resistencia a los estímulos externos” (Bergadaa 1990: 300). y la relación de la tienda con los pobres o clase menos favorecida. es pertinente aproximarse teóricamente a ella desde las siguientes perspectivas o enfoques: la tienda como producto -entendido en su concepto amplio-. etcétera. fiestas. la tienda barranquillera –su descripción y generalidades-. relacionarse con otra gente). Para las personas orientadas al presente. La tienda Para comprender con mayor alcance el fenómeno de las tiendas de barrio. mientras que los orientados al futuro prefieren vacaciones del tipo enriquecedoras (ecoturismo.ama. esto es. actividades nocturnas) y no organizadas por ellos.. o sea sólo quien consume el servicio puede disfrutarlo. esto es. el producto en su sentido más amplio. a los servicios –intangibles-. no son almacenables. Comprendido el concepto amplio de producto. esto es. y son inseparables de su fuente de producción. Bergadaa (1990: 300) señala: “(. la segunda distinción a realizar es que la tienda en sí misma es un producto –un servicio. buscan el cambio activamente. involucra a los denominados bienes –tangibles-. 18 4. Por ejemplo.). no implican propiedad. Estas siglas corresponden a American Marketing Association (www. es decir. mientras que para los orientados al futuro.) ellos son posiblemente los agentes del cambio en la sociedad. El objetivo es esencialmente vago. quiénes influyen en la compra. y les gusta estar listos para oportunidades que puedan permitirles su desarrollo (. el proceso de servicio es único e irrepetible. sino por una agencia de viajes. y a las ideas sociales –causas-“. Este concepto lo desarrolla la Asociación Americana de Marketing . sofisticados. en el cual minimizan su interacción con intermediarios comerciales. que son aquellos productos que -por ejemplo.) entre otros. difíciles de estandarizar. En contraste.. son intransferibles. no hay dos situaciones de servicio-consumo idénticas. tiene un enorme peso en el contexto cultural dentro del cual se promueve el marketing bajo esta perspectiva. mientras aquellos orientados al presente parecen estar guiados por un determinismo exógeno”. los primeros en adoptar nuevas técnicas o productos. Los orientados al futuro son también independientes en sus procesos de acción. También muestran comportamientos notablemente disímiles en otros productos como servicios bancarios (personalizados. en su caso-.1. libros (literatura. información. los individuos orientados al presente.saben en que se quieren convertir. Los individuos orientados hacia el futuro parecen actuar de una forma más voluntarista. y para este caso y objeto de interés: en los actos de consumo.. Los orientados al futuro tienen una actitud de acción. Adicionalmente. son causas. esto es.org). Páramo (2004-b: 109) sintetiza el concepto de producto señalando: “Así. denominar producto a toda oferta comercial con o sin fines de lucro. En conclusión. Páramo (2004b) señala las siguientes características: son esencialmente intangibles.) parece no haber un determinismo o voluntarismo absolutos en las raíces de las acciones humanas. su casa se constituye en un refugio familiar. 4. y aquí hay que considerar también “las ideas”. es decir. La tienda como producto La distinción inicial y más importante para comprender la tienda como producto. Y como servicio tiene ciertas particularidades que la hacen única en su administración y manejo. Posteriormente concluye que “los grupos identificados. son heterogéneos. lecturas ligeras. Esta entidad llega al mencionado término después de mucho trabajar sobre los conceptos de “productos” y “servicios” que todavía manejan numerosas personas en los ámbitos comercial y académico. Al respecto de los servicios. conocer otras culturas. no personalizados. se requiere el contacto directo del consumidor con el elemento de servicio (por ejemplo el servicio a domicilio o la tienda misma). de hecho presentan características significativas en términos del comportamiento del consumidor. entendiéndose equivocadamente el primero como aquellos bienes tangibles y los segundos como intangibles. su proceso de producción y consumo es simultáneo.AMA18 . la percepción tanto colectiva como individual del tiempo. La percepción del tiempo se constituye también en un agente que influye el comportamiento de las personas. cambian de trabajo o simplemente avanza su vida. y pueden ser incluso los pioneros. y adquiere un valor sentimental importante. son altamente perecederos. Bergadaa (1990) señala aspectos específicos que identifican el comportamiento de un individuo (desde su orientación temporal) con relación al proceso de compra y tipo de productos que adquieren. toda oferta que sea susceptible de transarse. como si los servicios no fuesen también productos. no guardarlo ni llevárselo a otro (por eso el consumidor de tienda es consumidor antes que comprador o cliente). prefieren vacaciones relajantes (playa. etcétera. 90 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN .producen las entidades sin animo de lucro en sus campañas sociales. Así. como utilizar el cinturón de seguridad o dejar de fumar. los orientados al presente. y organizadas por ellos mismos para coordinar cada detalle. es el “concepto amplio de producto”. paisajes. la AMA propone acertadamente.. la casa es solo un inmueble que están utilizando mientras se mudan de ciudad. sin embargo. Poseen góndolas. · - · - · - · · · · La etnografía. minitejo. Cuentan con juegos como rana. aguas aromáticas. diseño emergente: las categorías se identifican durante el proceso investigativo (no diseño estático: categorías definidas antes del estudio). dominó y cartas. en distintas aproximaciones metodológicas para el estudio de de la cultura. categorías cuantitativas). trabajo de campo o investigación en el terreno. Se puede afirmar con certeza que “no hay dos tiendas iguales”. basado en definiciones. 1958). pero por lo común no se consumen en el punto de venta. patrones y teorías desarrolladas para la comprensión del fenómeno (no generalizaciones tendientes a explicar o corroborar una hipótesis). lácteas o refrescantes. 4. Tienda cervecera: Son tiendas de barrio. múltiple como es percibida por los participantes (no objetiva. 1961). epistemológicamente. trabaja. miscelánea y productos de aseo”. Desde la perspectiva metodológica: proceso inductivo (no deductivo). configuración de factores de manera mutua y simultánea (no causa-efecto). Tienen algunos comestibles pero no venden muchos víveres. desde la etnografía. y algunos productos perecederos (frutas y verduras). pero se diversifica en la venta de artículos de papelería y perfumería. un punto de pago mecánico o electrónico. el interaccionismo simbólico (Herbert Blumer. La tienda barranquillera En Barranquilla se encuentran múltiples formatos de negocios de comercio detallista a los que se denominan tiendas o tiendas de barrio. es necesario comprender. Como investigación cualitativa. cuya filosofía subyacente descansa en las realidades del paradigma relativista y en los principios sugeridos por las diferentes escuelas de pensamiento antropológico y sociológico. abarrotes. licores. bebidas. Tienda cigarrera: Comercializa abarrotes. Desde la perspectiva epistemológica: el investigador interactúa con el objeto de investigación (no alejado del objeto de investigación). comprende aspectos descriptivos. Tienda quesera: Comercializa productos avícolas y lácteos. -consume o compra en este caso- ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 91 . veracidad y confiabilidad a través de la verificación (no a través de la validez interna). Pinilla y González (2004: 24). Así. que los sujetos a estudiar en la presente investigación: los consumidores de tiendas de barrio. cerveza y aguardiente. comestibles. se caracteriza por comercializar víveres. Superete: Estas tiendas son mucho más grandes y especializadas (autoservicio o supermercado). 1967). Tienda miscelánea: Se caracteriza por la venta de productos víveres y abarrotes. estilos. otras bebidas calientes. artículos im- · · · portados. por lo general usan góndolas. clasificaron las tiendas barranquilleras en las siguientes categorías: · Tienda clásica: Es la tienda más común en los barrios. 1969) y la etnometodología (Harold Garfinkel. cabe anotar que no debe confundirse “la tienda como producto” -entendida como se ha explicado-. voz personal. entre muchas otras características. Metodología utilizada para el desarrollo de investigación Apoyados. Una definición concreta de las tiendas es presentada por Pinilla y González (2004: 24): “son negocios micro empresariales que generalmente son desarrollados por un grupo familiar y de muy pequeña escala. donde vive. Papelería: Se caracteriza por la venta de misceláneos y manejan productos comestibles. tipos de surtido. la venta de comestibles y diferentes bebidas de consumo popular. categorías cualitativas aceptadas (no lenguaje formal. influencia del contexto.Finalmente. generan cuatro puestos de trabajo. entendida como el conjunto de investigaciones que comienzan con la observación empírica de los grupos humanos o comunidades.2. la antropología estructural (Claude Levi-Strauss. Tienda licorera: Su actividad principal es la venta de tabacos y licores (comestibles en general). en las cuales sus mayores ingresos provienen de la venta de cigarrillos. basándose principalmente en los tipos de mercancías que expenden y sus estrategias de merchandising. ni alejada del investigador). se realizó una investigación cualitativa. manejan aproximadamente mil quinientas referencias. este trabajo asumió realidades del siguiente orden (Creswell 1994: 5): Desde la perspectiva ontológica: la realidad es subjetiva. con “los productos que se venden en las tiendas”. Suelen recibir cheques. las decisiones se desarrollan gradualmente. Tienda frutería: Se caracteriza por la venta de frutas y verduras pero hace parte de su actividad. en el cual se expenden artículos de primera necesidad. Su área de venta está entre 40 y 400m2. son los usuarios del servicio que presentan las tiendas en su conjunto. como el relativismo cultural (Erving Goffman. licores y golosinas. Panadería: Se caracteriza por la producción y venta de artículos de panificadora y pastelería. Existen tiendas de varios tamaños. Minimercado: Se caracteriza por la venta de víveres y abarrotes pero su área de venta es más grande que la de las tiendas clásicas. acude. voz impersonal. Desde la perspectiva axiológica: influencia de los valores y parcialidad (no libre de valores e imparcial) Desde la perspectiva retórica: lenguaje informal. Estos productos generalmente son de consumo en el punto de venta. y son sitios muy visitados por consumidores de café. igualmente en la permanencia por ratos en las diferentes tiendas mientras tomaba una gaseosa o algo para no demostrar intenciones investigativas. El deseo de aprehender objetivamente lo inasible de su objeto. Geertz (1973: 33) afirma: “el antropólogo de manera característica aborda esas interpretaciones más amplias y hace esos análisis más abstractos partiendo de los conocimientos extraordinariamente abundantes que tiene de cuestiones extremadamente pequeñas”. cámara fotográfica. y entonces se produce el milagro. participación activa. de manera que el tiempo total de dedicación a esta actividad fue superior a 9 horas. símbolo o evento del cual –a pesar de que se pueda considerar pequeño o insignificante a priori. sino. libreta de apuntes. de lo observado a los paisajes y situaciones propios. Galindo (1998: 347). Registro escrito: Consistió en las anotaciones relacionadas con los fenómenos observados en las sesiones etnográficas. 1998: 297).) El investigador agudiza la concentración en su mundo interior para observar. participación. Las características sociodemográficas de las personas estudiadas aparecen a continuación: 92 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . conocimiento de la cultura contextual) y medios (grabación de audio y video.. a las cuales acudieron los investigadores en sus actividades regulares. características de su cotidianidad. no estructurada ni estandarizada. Estrategias investigativas Se recurrió a la entrevista cualitativa. Se puede entonces. gesto. Haciendo énfasis en la importancia de los detalles en etnografía. Técnicas de recopilación de información primaria La metodología etnográfica requirió la combinación de diferentes técnicas: Entrevistas: Se realizaron 11 entrevistas individuales cualitativas enfocadas y en profundidad. En estas jornadas también se hizo observación. es decir observación. tacto. necesita confiar también en su capacidad de estar ahí observando. facilidad de comunicación. conocimiento de lenguas diferentes a la natal. proporcionando un excelente instrumento heurístico para combinar los enfoques prácticos. La entrevista es un instrumento eficaz de gran precisión en la medida en que se fundamenta en la interrelación humana. es decir. sentidos (gusto. Una suerte de “oficio de la mirada y el sentido” (Galindo. su tenacidad es el último resguardo de su intención (. analíticos e interpretativos implícitos en todo proceso de comunicar. Una de las entrevistas se grabó en video. oído).el colectivo humano a estudiar. cuando todas las acciones de los seres interiorizados parecen naturales y las de los demás. aproximar a una definición de etnografía como el proceso riguroso. agrega: “El etnógrafo confía en la situación de observación. el investigador registra en detalle. orden social o sujetos a investigar.se puedan derivar análisis jugosos y representen significados de amplia relevancia dentro de la estructura del ambiente. Observación participante: Consistió en la compra de productos mientras se observaban las actitudes de los demás compradores (1 hora aproximadamente). entre otros factores. -describe. habilidades (don de gentes. incorporando así materiales ajenos hasta hace poco a la pretenciosidad del procedimiento científico” (Galindo. mundos cerrados en su propio sentido y lejanía. video-filmación en diferentes tiendas de la ciudad. fenómeno. habilidad verbal y escrita. olfato. computador) cada acción. la cámara no estaba siempre grabando. “Desde la antropología y el análisis etnográfico el uso de la entrevista ha ido abriéndose camino entre las ciencias sociales como medio apropiado de producción de datos en una multiplicidad de áreas. el otro empieza a ser comprendido”. sabe que requiere tiempo.. vista. Observación no participante: Consistió en la observación (15 horas aproximadamente) de los fenómenos sociales que ocurrían en las tiendas de barrio seleccionadas. cotidiano mediante el cual. estructura. Recopila y registra información particular sobre sus sistemas de vida. abierta. 1998: 347) en el que aparece también la invisibilidad de la rutina. registro escrito.valiéndose de sus propias percepciones (experiencia personal. Fuentes Como fuente primaria se recurrió a los consumidores mismos. como instrumento complementario apropiado para las intenciones de comprensión del fenómeno a estudiar. los exteriores. Video-filmación: Consistió en la grabación en video desde un ángulo oculto de las rutinas cotidianas de las diferentes tiendas seleccionadas. análisis). formación. En este sentido la entrevista cualitativa es un tipo de entrevista no directiva. intuición. Se filmó en diferentes horarios y días de la semana (total 6 horas en video aproximadamente). un trayecto que es interior. y entonces inicia el viaje al mundo del otro. a través de la etnografía. cuidadoso. y la costumbre. Todas las entrevistas se trascribieron textualmente. cuyo contenido se grabó en audio (duración promedio 23 minutos cada una). comportamientos espontáneos y desprevenidos. es decir mientras vivían su cotidianidad. ha llevado recientemente a las ciencias sociales a colonizar nuevos territorios. Luego se hicieron “retratos individuales”19 o resúmenes. (2005). La observación y filmación de los consumidores fue hecha en 10 tiendas de diferentes estratos (2 en estrato 2. quitaran información que estuviera mal interpretada de acuerdo con lo que quisieron decir. se comple- 19 La elaboración de “retratos” y su validación. se establecieron las categorías culturales (valores. Con la información recopilada en las entrevistas se efectuaron las correspondientes transcripciones literales. se decidió detener el proceso de entrevistas en el individuo No. En este sentido. tenderos. y demás aspectos de la cultura) a otro grupo numeroso de personas que comparten algunos de sus rasgos culturales. comportamiento del consumidor. pues el método utilizado que permite la interpretación de las leyes más sobresalientes de la información. artículos científicos (papers). distribución al detal. creencias y orientación temporal) sustentadas en la teoría y se fueron incorporando los datos y análisis dentro de las categorías afines a la información. notas de campo y la observación participativa. desarrollada y comprobada por Michelle Bregada. artículos de prensa. Fenaltiendas. antecedentes. que los validaran. 3 en estrato 4. formación. Una vez aprobados los retratos. es decir.El grupo de entrevistados fue elegido de manera aleatoria. canal tradicional). y 4 en estrato 5) en las que fueron observados los consumidores fueron las siguientes: La observación participante se realizó en 2 tiendas expuestas. Tratamiento de la información Primero se efectuaron y transcribieron cuatro entrevistas. Se elaboró una matriz que resumía las preguntas y respuestas de todos los entrevistados. nivel educativo. así como detectar diferencias significativas entre los informantes en cuestiones específicas. Posteriormente estos retratos fueron presentados a los entrevistados y se les pidió que los leyeran detenidamente. Su tamaño exacto depende del balance deseado entre la necesidad de comprender en profundidad un fenómeno deseado y la necesidad de establecer comparaciones a nivel de los datos”. sustentando esta decisión en el hecho de que cada persona representa (desde sus percepciones. Este análisis permitió corregir las preguntas en función de orientarlas de una manera más apropiada hacia los objetivos de la investigación. para formar un concepto amplio y una primera aproximación a la comprensión del fenómeno de manera general. Como fuentes secundarias. o modificaran cualquier aspecto de la entrevista que a su parecer desvirtuara sus apreciaciones sobre el fenómeno estudiado. Con la información obtenida en el registro en video. y agregaran información que hubieran omitido durante la entrevista. se acudió a: información y registros del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). el tamaño de la muestra tiende a ser pequeño. complementarlos o desmentirlos. 1 en estrato 3. trabajos de grado (sobre los ejes temáticos: tiendas de barrio. A pesar de que la intención inicial fue entrevistar a 15 informantes. corresponde a la metodología “PRODIN”. generalmente requiere de largas entrevistas. El nuevo formato guía de entrevista se aplicó a los siete entrevistados restantes. aunque la información que aportaron fue igualmente importante e incluida. PhD. Bergadaa (1990: 292) señala: “En la investigación naturalista. sobre las cuales se hizo un análisis piloto por cada una.11 y continuar con el registro fílmico oculto y la observación participativa para corroborar elementos ya obtenidos. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 93 . sin embargo a medida que avanzaba la recopilación de información. De esta manera. FENALCO. se detectó que comenzaban a repetirse los rasgos más representativos de las respuestas. con el fin de analizar la información de manera horizontal. A continuación se sintetizan todos y cada uno de ellos. como dicen Dawson y Gettys. la constituye la siguiente frase: (No. mi papá. Considerando la familia como fuente primaria de influencia cultural y a la luz de las respuestas de los entrevistados. Sentido colectivo El sentido comunitario o sentido de pertenencia a una comunidad -o vecindario en este caso. Consecuentemente. son sitios para comprar múltiples productos en la misma calle donde vivimos.mentaron las anotaciones de las categorías establecidas y se establecieron otras categorías que no surgieron durante las entrevistas. parece sintetizar de manera adecuada la información que se ha obtenido: “la familia es una unidad social y económica compuesta como mínimo por uno o más progenitores y sus hijos. El padre de familia compró una gaseosa familiar.3) “(…) siempre mi mamá me mandaba. hace que por temor o respeto que el niño efectivamente vaya y “haga el mandado”. pero mi papá me mandaba”. algunos mantecados y compartió con los suyos. y a ellas se tiende de modo creciente. identificándose a si mismo como parte integral de una comunidad o grupo de referencia. Desde la tienda. desde el consumidor. ‘fija los estándares de conducta esperados’ y pone en acción presiones ‘contra los que se desvían Familia El comportamiento de los consumidores entrevistados no es ajeno a la influencia del valor familiar: “tenía pereza de ir. la definición de Ember y Ember (1997: 235). ‘no que vaya para que me haga este mandado’. deja de haber una a la que afluyan los fieles y se va. barrio o cuadra. esto es. Marías (1993: 354) hace una descripción de un tipo de las nuevas urbes. que mi mamá me mandó a la tienda. deben aprender un repertorio de creencias y hábitos (la mayoría culturales) con el fin de convertirse en adultos aptos para vivir en sociedad. el sentido colectivo es asociado generalmente al vecindario. me mandó a la tienda. Me tocaba ir a la tienda.es denominado por Cheng y Schweitzer (1996) como el valor del “colectivismo”. yo si me alegré vale! Yo le llevé la plata a mi abuelita: ‘mira lo que me encontré’ (…)”. por cierto. ésta se inscribe dentro de la vida social. y yo camino a la tienda me encontré un billetico de a peso en ese tiempo ¡No joda. percibida por los consumidores como parte fundamental de la comunidad. quien se identifica como integrante de un grupo social de referencia o comunidad. con prisa. Desde el individuo. Las familias cuidan y protegen a sus hijos mientras estos adquieren la conducta. Fue también denotado como “sentido de pertenencia” por Kahle (1983) como uno de los valores de su escala LOV (list of values). se registró una familia (compuesta por padre. mi mamá. Anderson (1965: 51) sostiene: “El vecindario siempre ha sido una zona primaria de control social que.” Se observa la influencia del papel paternal que desde el valor de autoridad inculcado durante generaciones. Otra muestra de la influencia del valor familia sobre la conducta de los individuos entrevistados. durante una de las sesiones de video-filmación oculta en diferentes tiendas de la ciudad. 1) Los resultados principales o hallazgos que pueden sintetizarse de la referida investigación Valores que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla Se detectaron 13 valores culturales que influyen el comportamiento de los consumidores de las tiendas. se puede comprar casi todo en la calle propia o en la inmediata20 . su existencia es resultado de un proceso histórico. 94 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . Agregan: “la familia proporciona un entorno de aprendizaje para los hijos (…) puesto que.respuestas innatas o instintivas que simplifiquen la adaptación a lo que los rodea. de la ciudad. dos hijos varones de unos 12 y 10 años de edad y una niña de unos 8 años de edad) que organizaba una merienda. todas esas funciones se dispersan: se multiplican las iglesias. Estas categorías fueron reforzadas con los desarrollos teóricos que en cada uno de ellas distintos investigadores han precisado. Se puede interpretar esta situación como otra demostración del valor de la familia –desprevenida. tienen pocas –si es que tienen. mi abuelita.por parte de los consumidores de tiendas de barrio de la ciudad. por el apelativo de “tienda de barrio” más comúnmente difundido que el de “canal tradicional”. y los valores culturales necesarios para su supervivencia y la de su sociedad”. señalando: “(…) pero en otras estructuras urbanas. (…)”. Los miembros de una familia siempre tienen derechos y obligaciones recíprocos (…)”. “(…) me mandaban. a la más próxima. hace parte de la comunidad. las creencias 20 Aquí es donde el papel de las tiendas en nuestra sociedad juega un importante papel. madre de unos 35 a 40 años de edad. inclusive yo siempre me acuerdo una anécdota que me pasó. Surgen dos perspectivas: El primero desde la tienda percibida por el consumidor como parte de la comunidad y el segundo. Por otra parte. biológicamente los seres humanos maduran tarde. se asiste al cine de barrio. Aceptemos llamarlo “sentido colectivo” para reunir estas definiciones. unos vasos desechables. inadvertida y espontánea en este caso. 2). o el individuo No. Así. Por ejemplo.4). o sea el que West define como “vecino verdadero”. Compartieron la bebida y comentaron el juego y otros temas sentados justo en el bordillo frente a la misma tienda. y cruzar un par de palabras de cortesía o hablar sobre un tema determinado por unos minutos. el consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla refleja el valor de comunidad o colectivismo en afirmaciones como: “cuando me encuentro con un vecino en la tienda. mientras que a los que son solo vecinos. buenas’ y hasta luego”. En este sentido. incluso en verdadera amistad. quien lo enviaba a él a la tienda.resulta coherente con las situaciones que al seno del núcleo familiar se viven. y la entrevistada No. nos muestran claramente dicho valor. Los saludo ‘buenas. Jerarquía El valor de la jerarquía fue propuesto por Sitaram y Codgell (1976). como el caso del entrevistado No. una diligencia o actividad en la que alguien obedeciendo acude a la tienda a comprar unos productos que otra persona ordenó o mandó. claro.6 cuyo padre era tendero. pues en su casa enviaban por el “mandado” a la empleada del servicio. Así. ya que el flujo de compradores en las tiendas es mayor. demostrando claramente el valor de jerarquía. afirmaciones como: “Si. Bock (1969: 401) ofrece una definición muy concreta de autoridad: “Autoridad es el derecho a tomar decisiones y de ordenar las acciones de los demás dentro de una esfera social definida”. y ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 95 . lo saludo y hablamos sobre la familia. tu sabes. el individuo No. tíos o mayores a su cargo los “mandaban” a la tienda a hacer las compras. como fue el caso de algunos consumidores que fueron filmados sin saberlo: Se trataba de un grupo de jóvenes que jugaba fútbol en horas de la noche (poco después de las 10). por mencionar algunas. o tal vez practicando algún deporte o viendo el partido de fútbol de la selección Colombia por televisión. posiblemente al término “mandado” tan comúnmente utilizado en nuestro medio para designar esa diligencia a la tienda a comprar los diferentes productos. tiene más coherencia señalar –a la luz de lo observado en el trabajo de campo. Los dos entrevistados que afirmaron que nunca los enviaron a “hacer el mandado” fueron el individuo No. o sea lo que West señala como “familias cercanas”. de manera que no iba por el mandado no porque no existiese el valor de autoridad en su núcleo familiar. su padre. Zapata (2001a: 69) sintetiza: “Se refiere a la serie de Jefes que va desde la autoridad superior hasta los agentes inferiores. De hecho “el mandado” es eso. y se consolida con actividades laborales o de ocio como acompañarse caminando por ejemplo llevando el perro a pasear. Los elementos culturales se interrelacionan. abuela. Este tipo de nexo puede desarrollarse a partir de la cercanía geográfica. pero me tocaba. dando origen. En este sentido. o llevando los hijos al parque más cercano. Sitaram y Codgell (1976) sugirieron el autoritarismo como un valor.10). El segundo. favorece esos contactos informales y espontáneos entre las personas de una comunidad. o “Porque mis tías me mandaban a hacer el mandado y tenía que hacerlo. Si extrapolamos esta definición a la familia –donde surgen las primeras influencias sobre el consumidor. pues se presenta algo que podríamos denominar como un horario “triple A”. mi papá me mandaba” (individuo No. existe una mayor probabilidad de encontrarse a algún vecino o amigo. madre. Este incremento en el flujo de compradores en comparación con el resto del día. pero con el cual escasamente se cruza un tímido saludo –cuando no menos-.7). sería el grupo de individuos con los que existe cierta afinidad o lazo de cordialidad más profundo y que puede terminar en una relación un poco más estructurada. es decir a hacer el “mandado”. Nueve de los once individuos señalaron que cuando eran niños. muy pocos vecinos.que los “vecinos” pueden ser de dos tipos: El primero que es solo vecino por su cercanía geográfica (la casa del frente. o “si.2 señaló: “me mandaba mi papá (…) me tocaba ir (a la tienda). sino porque ellos mismos eran propietarios de una tienda y no tenían la necesidad. o cosas así” (individuo No. la contigua).5. tías. pues en el primer nivel se encontraba su padre.4 que aclaró solo conversar con sus amigos más allegados. De esta manera el valor de autoridad tampoco estaba ausente. pelao es pelao” (individuo No. son pocos con los que tengo esa relación así de quedarme a hablar con ellos así. la empleada del servicio lo era. tomo cerveza con los amigos muy allegados” (individuo No. en muchas ocasiones yo hacía el mandado (…) porque me tocaba ir. Autoridad El valor de autoridad está presente en todas las entrevistas. solo que ella no era sujeto de dicha autoridad en términos de las compras en la tienda.de esas normas’”. porque no había muchacha de servicio en la casa y me tocaba a mi”.10. Se observó en las sesiones etnográficas cómo este tipo de encuentros informales se favorece en determinadas horas del día. no había muchacha de servicio en la casa y me tocaba a mi (…) me daba pereza. Citando el principio de jerarquía introducido en la teoría organizacional por Henry Fayol. la de la esquina. simplemente les brinda un saludo corto. que comentó: “Los saludo (a los vecinos). por ejemplo en la noche cuando la gran mayoría de personas han llegado de sus trabajos. También demuestran dicho valor de manera inconsciente en sus actitudes y comportamientos. quienes al terminar el juego compraron una gaseosa en presentación familiar y un paquete de vasos desechables. porque son competitivos con los. el conocimiento de sus hábitos de compra. sus padres o mayores a su cargo los mandaban a la tienda a hacer las compras y ellos. Y la calidad también. La única entrevistada (No. presente en casi todas las entrevistas. me enviaban. ella sería quien iría por “el mandado” a la tienda. La economía como valor cultural se desprende de la necesidad de administrar el recurso escaso –en este caso el dinero. pero si la tuvieran. señalaron la importancia de que los productos disponibles en la tienda tengan buenos precios. mi mamá”. dado que la economía. El entrevistado No. Diez de los once entrevistados comentaron que en su niñez. Es como si el mercado (los consumidores de tiendas) reconociera un determinado margen de utilidad para el tendero por efecto de su cercanía. 96 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . o por lo menos su rol. es decir que sean competitivos. sus hijas cumplían con esas órdenes dentro de los parámetros del valor obediencia transmitido por generaciones. me pedían el favor. claro en muchas ocasiones yo hacía el mandado (…) porque me tocaba ir. cuando reciba órdenes de los demás”. en directa relación con los valores de autoridad y jerarquía. aceptando su condición de pertenecer a un menor nivel jerárquico y por ende su obediencia. “investiga las actividades de los seres humanos encaminados a la producción de bienes y servicios y a las acciones relacionadas con la utilización y consumo de la riqueza producida dentro de un orden jurídico y moral para satisfacer las necesidades de los seres que viven en comunidad” (Pernaut 1972)21 . pero donde prevalece también la escasez de recursos para satisfacerlas. Individuo No. porque es más barato pero está dañado”. su amplio horario.para la adquisición de los diferentes productos que facilitan la vida de las personas. dado su más bajo nivel jerárquico.8: “Normalmente los mando (a los sobrinos) a la Olímpica. En este mismo sentido. uno está constantemente. (Ortega y García 2000: 9-10).8 afirmó: “Pues es importante (el tema de los precios). por decirte algo la cebolla estaba a ochocientos pesos22 y el señor la vendía a quinientos. consecuentemente con lo que se ha transmitido culturalmente. el valor de obediencia se percibe. es decir. pero a veces a la tienda”. su problema económico. Así. Por su parte. se registraron comentarios como: Individuo No. bien sea desafiando a la autoridad o sometiéndose a la misma. tu sabes. Una diferencia de precios aceptable hace que los precios de la tienda sean competitivos. y únicamente quien viva aislado totalmente se ve libre de responder.5 afirmó: “me mandaban (a la tienda). Eh. O “Porque mis tías me mandaban a hacer el mandado y tenía que hacerlo. con los precios de por lo menos el señor que pasa pregonando por la calle. en la tienda. su atención personalizada. ‘no que vaya para que me haga este mandado’. a pesar de que en la tienda. no había muchacha de servicio en la casa y me tocaba a mi (…) me daba pereza. porque no es que uno va a comprar el de quinientos porque vale quinientos.7: “yo mando al pelao a la tienda. Un mundo en el que el ser humano diariamente enfrenta el hecho de que no puede tener todo lo que desea. uno siempre prefiere los mejores precios. La economía. 22 Todas las cifras en pesos citados corresponden a pesos colombianos del año 2005. la entrevistada No. entre muchos otros factores. demostró que los precios son importantes para ella a tal punto. pues de hecho no tenían empleada. pelao es pelao” (Individuo No. Economía Cheng y Schweitzer (1996) proponen la economía como un valor cultural. obedecían. Se encontraron afirmaciones como: “Si. obedecía. el individuo No. pues a pesar de no manifestarlo con relación a su niñez. entonces yo prefiero comprársela al señor ¿por qué? porque estoy economizando. demostrando que a pesar de no querer ir. tampoco desconoció el valor de la obediencia.4 señaló: “Si. mi papá me mandaba” (individuo No. mi papá. de la obediencia como valor transmitido por los consumidores ahora a sus hijos. o tener pereza. Me tocaba ir a la tienda”. siendo una ciencia eminentemente social. mi papá. a mí me pasó un caso: Ahí en la esquina de mi casa.2). Más relacionado aún con el valor de economía de los consumidores de tiendas.7). mi mamá. En su caso. pero es la economía. y las cosas que se van acabando los mando a comprarlas a la tienda”. para ella ha sido importante en su papel de madre y esperaba que consecuentemente sus hijos la obedecieran (ya son adultos también): “Yo mandaba a Nora y a Aura (sus hijas) a la Olímpica. pues tuvo la facilidad de adquirirlo con el vendedor ambulante que pasaba por Obediencia Milgram (1973: 15) expone la relación entre autoridad y obediencia. se fundamenta en el estudio de cómo las personas y la sociedad deciden la escogencia racional y del uso de los recursos escasos de los cuales dispone (…) vivimos en un mundo de grandes necesidades insatisfechas.10) a quien cuando pequeña no la enviaban por el “mandado”. donde sus dos padres se ubicaban por encima de él en nivel jerárquico. pero me tocaba.abajo suyo se encontraba la empleada del servicio. ni cuenta con los recursos ni la habilidad suficientes para obtenerlo”. porque me mandaban (a la tienda). Así. señalando: “Un cierto sistema de autoridad constituye una exigencia de toda vida comunitaria. pues. resaltando así el valor de la jerarquía. se encuentra lo que los economistas llaman problema económico: “El ser humano desde su propio nacimiento se enfrenta con una situación ineludible. 21 Definición citada por Ortega y García (2000: 11). Diez de los once entrevistados. En este sentido. que había dejado de comprar un producto en la tienda. para que me compre alguna vaina de rapidez”. como ciencia social. vecinos. 11 parecía asumir una posición parecida a la No. aquí en la tienda puedo conseguir algo más barato que allá en la Olímpica. él me puede hacer un favor a mí”. también dentro de la categoría de valores. El segundo grupo lo constituye el tendero y su familia o ayudantes. Así. pues uno siempre está en plan de ahorro”. te doy no se qué”. Dan fe de lo anterior testimonios como el del individuo No.. diciendo: “Es importante (el tema de precios) (.. si por decir alguna cosa. el valor detectado se refiere a “cómo” lo hace. sino simplemente vecinos. te doy la ñapa. pues tu prefieres ir hasta el supermercado porque consigues más barato”. desde la perspectiva de algunos consumidores de tiendas. Mejor compro esto aquí porque allá en la Olímpica es más caro. con quienes tropieza ocasionalmente porque se cruzan sus trayectorias vitales respectivas. hallándose también subyacente a la apreciación de la bondad en otros y en uno mismo”. La entrevistada No. puede llamarse “cordialidad” para efectos de este estudio y consiste en el valor oculto tras el comportamiento del consumidor. así como yo le puedo hacer el favor. por ejemplo. Estas dos agrupaciones de personas. pueden ubicarse dentro del Higiene y estética La higiene y la estética son dos valores independientes. Por su parte. que le permite establecer las mejores relaciones con los vecinos y el tendero –en este caso-. a un menor precio sin sacrificar calidad. Gratitud Sitaram y Codgell (1976) proponen “gratitud” como uno de los valores culturales. por algún favor que el tendero las hay hecho anteriormente (fiarles por ejemplo). lo que Cheng y Schweitzer (1996) sugieren como “cortesía”. Otra porción esta compuesta por personas a quienes ve y. en el espectáculo. Klein (1977: 39). porque es que allá yo peleo (regatea. Ah. El individuo No. tanto vecinos como tendero. que se amolden al sueldo de las personas. Estas formas de cordialidad permiten a los consumidores de tiendas llevar unas relaciones interpersonales más relajadas y en general mejoran su nivel de vida en términos de menores preocupaciones y tensiones en su vida cotidiana. precios que ajá.8 en términos de comprar en otra parte si los precios no eran suficientemente competitivos. sostiene que: “el sentimiento de gratitud es uno de los más importantes derivados de la capacidad para amar. eso. Así. Los aspectos económicos se reflejan en el manejo del dinero. Pero más allá de con “quien” se relaciona el consumidor. Así. hacia sus semejantes que le han aportado algún beneficio. Muy relacionado con el valor de cordialidad se ubica el valor de la gratitud en los consumidores de tiendas de barrio. la entrevistada No. señalando: “Claro. ya. así no sean de su pleno agrado o muy cercanos. el crédito. saluda: son los meros conocidos. y el quedar debiendo dinero cuando se tiene todo para pagar al adquirir un producto. es importante que tengan buenos precios.9 señaló que prefería comprar en una tienda más alejada de su casa que la que le queda más cerca. en la iglesia. el precio que tu consigues en el supermercado y consigues en la tienda es considerable. exige) ‘Eso no me gusta. la gratitud es un valor noble. o sea. comerciantes habituales. quienes viven al frente de su casa. por su condición de vecino e integrante de la comunidad o para mantenerlos dentro de las relaciones cordiales que analizamos anteriormente. eso no me va a alcanzar. Esto es. o bien.’ bueno coge. la miniaturización. ya.10 fue más directa con respecto al tema de precios. en el café. propuesto por Marías (1993: 343): “Cada individuo ve cierto número de personas. La entrevistada No. que les están individualmente destinados”.) porque si tu ves que es considerable. denominado segundo grupo de la vida social de los individuos. Cordialidad Una vez identificado (o subyaciendo en el plano inconsciente) un grupo de referencia al cual el individuo pertenece (para este caso el vecindario. con tal de ahorrarse unos pesos o de obtener más producto por el mismo dinero.. lo que Kahle (1983) denominó en su escala de valores como “relaciones cálidas con los demás”. clientes. algunos entrevistados mencionaron que le harían un favor al tendero. o al lado o un par de casas más adelante.. desde una perspectiva psicológica. El primero de ellos es el vecindario mismo. es decir. expresado principalmente como un sentimiento de gratitud por el servicio que las tiendas prestan a la comunidad. mira. algunas personas establecen unos patrones de cordialidad o buenas maneras para con quienes identifican como vecinos.5 comentó al respecto: “¡Claro!. entonces es bueno que siempre se mantengan con buenos precios”. Un tercer grupo está formado por las personas a quienes trata. un sentimiento de reconocimiento desde el interior de las personas.su casa (manteniendo la cercanía y ahorro de transporte). cuadra o barrio) y que se mencionó anteriormente como sentido colectivo. Es decir.6 quien señaló: “(le haría un favor al tendero) porque es de la comunidad y él hace parte del barrio. si este llegase a necesitarlo. Porque así. aquellas a quienes se vuelve con actos de concretos de convivencia. es decir sus vecinos. obvio que lo compro acá en la tienda mejor. surgen dos principales grupos sujetos de esas formas cordiales con las que establecen relaciones. así: “Y es que allá me gusta. La gratitud es esencial en la estructuración de la relación con el objeto bueno. Es una persona importante porque. Una gran parte de ellas las ve simplemente: son los desconocidos a quienes encuentra en la calle. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 97 . la higiene se relaciona con el aseo y limpieza de las instalaciones físicas de la tienda. quien afirmó que cuando era niño. por ejemplo con un niño. En este sentido. como solución a la principal necesidad biológica de los individuos –comer para mantenerse vivos. a pesar de que las facilidades del mundo moderno lo oculten o disimulen un poco. entre otros. registro con cámara de video escondida y notas de campo. Además. proponen la “limpieza” como un valor cultural. Así. Respecto de la estética. sugirieron la “nutrición” como un valor de la sociedad. Malfavón y Fernández (2004: 23). el ocio sería ante todo una actitud psicológica del individuo”. Luego. un dulce. Incluso si predominan ciertas actividades (los deportes. Esta es una actividad de ocio. con la manera en que los diferentes productos de la tienda son organizados y ubicados para agradar a la vista de los consumidores sin dejar de ser funcional. el ocio ofrece una gama de ellas prácticamente ilimitada. una panelita o cualquier ítem que cueste una moneda. Malfavón y Fernández (2004: 22) higiene “es la disciplina que estudia las medidas para conservar y mejorar la salud. piso. podría considerarse como ocio. la buena presentación y disposición de los productos en las estanterías. objetos o sucesos de acuerdo con sus <<cualidades de agradar>> o <<belleza>>. brinda una sensación o ilusión de abundancia a los consumidores. Se observaron hombres que se sientan a tomar una cerveza o una gaseosa y pasan largos periodos de tiempo “haciendo nada” salvo mirar a las mujeres sobre todo sus llamativas formas que pasan caminando mientras transcurre el tiempo. o sentido de lo bello. de manera que un cigarrillo suelto. Se llamará “higiene” para su análisis en este estudio. la Organización Mundial de la Salud la define como “un estado de bienestar completo: físico. que disfruta del “pequeño paseo”. por ejemplo. Para Hernández. “las distracciones son aquellas actividades elegidas libremente. Por lo tanto. Sobre la salud. según los gustos y aspiraciones de cada quien. Higiene en las vitrinas y estanterías. Cheng y Schweitzer (1996). tiempo libre. en un valor fundamental para el ser humano. recuérdese que la estructura cultural es una malla o entretejido donde todo se relaciona con todo y lo elementos se separan solo para analizarlos porque en la práctica son inseparables. la gente pide una gaseosa o un cigarrillo y se sienta en las mesas de las tiendas (si las tiene) o en los bordillos a mirar la gente pasar o a conversar con amigos o conocidos. el 23 Esta definición fue citada por Hernández. · · · Nutrición Cheng y Schweitzer (1996). ante todo. Apoyados en la observación participante. concluyendo lo siguiente: · Ir a la tienda se convierte en una excusa para dar una caminata así sea corta. así como para prevenir las enfermedades”. la disposición de las canastas de gaseosa o verduras vacías –por ejemplo-. Los mismos autores proponen como valor la “belleza”. o a dejar pasar el tiempo si están esperando algo. 98 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . Sobre este tema. Sue (1980: 7) definió el ocio como distracciones. En ocasiones se consumen productos como excusa simplemente para pasar el rato. Cohen (1961: 330) comenta: “La razón para este uso simbólico aparentemente universal de la comida es porque esta es fuente primaria y el contexto de la primera sensación de pertenencia –la primera sensación de estar emparentado con otra persona. tienen poco dinero o no quieren cambiar un billete. le gustaba ofrecerse voluntaria- Ocio Cheng y Schweitzer (1996) sugieren “ocio” como un valor cultural. aunque a veces también forman parte de dichas apreciaciones criterios morales y prácticos”. el mismo Sue (1980: 9) agrega: “toda actividad que resulte de una elección libre y que proporcione a la persona que la realiza un sentimiento de libertad. Para este caso. Los consumidores a veces compran productos simplemente para pasar el rato. ya que sobre la definición del ocio como tal no existe consenso. así como su estantería y mobiliario. Esto es. es la excusa perfecta para pasar el rato. se puede citar al entrevistado No. Bock (1969: 451) sostiene: “Los juicios estéticos implican la apreciación de personas.se convierte a su vez. la televisión).que experimenta el individuo como neonato”. los viajes. debido a que dependen de lo que se proponga cada individuo (…) El ocio sería. neveras. o a la nutrición. una chocolatina. que se denominará “estética”. la nutrición. Por ejemplo. la comida. mental y social y no solamente la ausencia de enfermedad o de invalidez”23 . mientras que la estética se relaciona con la armonía de las formas. un cortado. igualmente los productos. Suelen asociar los conceptos de higiene y presentación del local comercial de manera integrada. Presentación en la manera como se disponen las mercancías en sus respectivos mostradores o lugares de exhibición o almacenamiento.pero se analizarán de manera conjunta ya que los consumidores entrevistados así lo percibieron. una cocada.1. Sin embargo pueden existir consumidores que asocien el valor de la higiene al valor de la salud. independientemente de las actividades en las que se emplee ese tiempo disponible”. que pueda encargar algún producto especial (como un corte de carne específico o un sabor de yogur para la merienda del niño). o si se pusieron de acuerdo para su reunión e hicieron el mandado de paso. estado de la persona en el que se le hace sensible el buen funcionamiento de su actividad somática y psíquica”25. las verduras precisamente las compro el día que las voy a necesitar y están fresquitas ahí en la tienda (…) en cambio uno a veces compra en el supermercado y resulta de que no las usa porque ese día no hace. Se registró una reunión de casi una hora. para comérsela enseguida.rae. accesorios entre otros (es decir que tienen sección de miscelánea). que se constituyen en fortalezas dado que reflejan la creencia del bienestar por parte de los consumidores. pues esa “ñapa” era para él. o bien con la adquisición como un fin de bienestar en sí misma (materialismo terminal). o que estén inmersas en lo que acertadamente se ha llamado la guerra entre los dos sexos”.10. en general. Podemos enumerar algunos aspectos propios de las tiendas de barrio. que pueda ir en ropa demasiado informal. Sitaram y Codgell (1976). no para llevarla con el resto de la compra a su casa. el que las mujeres y lo femenino sean valoradas e integradas en la gestión social. le presten “menudo” para pagar un taxi.org/bienestar 27 propuesto por Assael (1999) y citado por Páramo (2005). En otro caso. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 99 . los mismos elementos analizados en el valor dinero (como que tenga buenos precios. entre otros.es/ 26 http://www. También se puede definir como la posesión de las cosas necesarias para vivir bien26. o. vida holgada o abastecida de cuanto conduce a pasarlo bien y con tranquilidad. los mismos elementos del valor economía (como encontrar unidades de empaque fraccionadas).. detalles. nuestro papel en el desarrollo de los pueblos. que no tenga que hacer fila para pagar. recuperar la memoria y las lecciones que nos dejaron los conflictos armados y desde esa realidad construir la utopía de lograr equidad”. no de él (quien seguramente no está preparado) sobre los diferentes productos. Sin duda. Eisler (1993: 56) sostiene: “concretamente. Por ejemplo. Creencias que influyen en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de Barranquilla Se detectaron 16 creencias. y aunque no piden cerveza. esta motivación se sustentaba en el valor de la nutrición (también en la creencia de recompensas que se analizará más adelante). afecta al hecho de que nuestras vidas como personas sean armoniosas. reflejó su valor de nutrición asociado con la frescura que demanda de los productos para su familia. así: el servicio a domicilio (que ahorra la caminada). el hecho de que la tienda le quede cerca (por lo menos más cerca que otras tiendas y un supermercado. señalando: “Yo. No queda claro si coincidencialmente se encontraron cuando cada una com- 24 La ñapa es una bonificación en especie u obsequio adicional del producto que compra ofrecido por el tendero. que en determinado momento le cambien un billete. se observa cómo demandan la asesoría de la esposa del tendero. una especie de promoción de ventas. y cuando las va a usar ya están dañadas”. Aquí. Cuartas (1999: 98) sugiere: “la realidad de las mujeres en América Latina nos está señalando la urgencia de mantener y fortalecer procesos que nos permitan como mujeres recuperar nuestra palabra. o pueda quedar debiendo). pueden obsequiarle un octavo. si compra 6 o 7 panes. (visto previamente) en el que el bienestar del individuo se relaciona o bien con la adquisición de productos que por su valor funcional o simbólico “permiten vivir bien” (materialismo instrumental). que conozcan sus hábitos de consumo (para agilizar el proceso de compra). tarjetas. Por ejemplo.mente para hacer las compras en la tienda motivado principalmente porque allí le daban “la ñapa”24. proponen el valor de “la igualdad de la mujer”. “La tienda me favorece” Esta frase pretende resaltar la creencia del “bienestar”. que le presten el envase de la gaseosa (para no comprarlo. Igualdad de la mujer El papel de la mujer en la sociedad contemporánea y los cambios de mentalidad en las tendencias mundiales asociadas al machismo es un elemento sin duda influyente en nuestra sociedad. si permanecen largo tiempo hablando. y hacen las compras de su casa. sentadas en las mesas frente a la tienda (con sus bolsas de compras) un día de semana en horas de la noche. o desvalorizadas y suprimidas. Cada una de ellas ha sido identificada con una frase con la cual se pretendió resumir su esencia. grupos de mujeres también se reúnen a conversar. nuestra dignidad. se da entre hombres). que tenga un horario amplio (desde las 6AM hasta las 10PM en promedio). dejar depósitos o reenvasar). 25 http://www. también para caminar menos o no tomar bus o sacar el carro). La entrevistada No. le fíen. praba su mandado y se quedaron conversando. hay que recordar el concepto de materialismo27 . en especial las verduras. El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define bienestar o sentido de la comodidad como: “Conjunto de las cosas necesarias para vivir bien. Se puede mencionar entonces. que las mujeres también establecen sus propias redes de relaciones e intercambios entre si (recordemos que la mayoría de encuentros informales extensos como sentarse a tomar cerveza en la tienda.definicion. que haya un buen surtido de mercancías (para que no tenga que ir a la siguiente tienda más cercana). en tiendas donde hay variedad de artículos para mujer como maquillajes. descuido o tardanza en las acciones o movimientos”28 . a la tienda uno si puede ir en chancletas. Luego agrega: “El vestido es más comúnmente un vehículo para la ostentación y el adorno personal” (Spier 1971: 329).definicion. la entrevistada No. tedio o descuido en las cosas a que estamos obligados. en cambio mientras va uno al supermercado. prefiero mandar a la empleada”. El entrevistado No. presente. ya que este tema en nuestra sociedad tiene un enorme peso simbólico (relacionado con status y roles sociales principalmente). Incluso en las instalaciones universitarias se ven hoy en día jóvenes estudiantes (masculinos) de pregrado que han comenzado a utilizar las “chancletas” como una prenda de uso común.5: “me queda más cerca. minutos. Otra definición casi idéntica sería: “desgano o negligencia a las cosas a que estamos obligados”29 . también es “permitido” cuando se va a playa. se le preguntó a los entrevistados si en alguna ocasión habían dejado de ingresar a un supermercado por la ropa que llevaran puesta en determinada ocasión (ir al supermercado puede compararse con ir a la tienda por su objetivo. Spier (1971: 327) se aproxima al significado del vestido. a primera vista: comprar algo). el uso de chancletas.desde su perspectiva económica.6). comparativamente con otros establecimientos.2). ropa o vestimenta. flojedad. pero preferiría no ir. “Que no me vean con esta ropa” El vestido. pero imagínate en un supermercado. todos. los entrevistados afirmaron. viéndolo como un recurso que se agota (segundos. pantaloneta y camisilla o camiseta “esqueleto” puede asociarse al clima cálido propio de la región caribe colombiana. principalmente porque les parecía demasiado informal y no acorde a la situación. “Es importante. puede explicarse desde lo que señala el mismo Spier (1971: 329): “Las clases de vestuario que se han desarrollado en las diversas regiones están dictadas obviamente por consideraciones culturales”. nada que ver”. Así. pero lo tiene uno ahí mismo. se ahorra uno la caminata esa hasta la Olímpica”. que debe comprenderse el tiempo -para este análisis como creencia.6 no ocultó que le daba pereza ir a la tienda en ocasiones. cuando necesito algo o quiero algo que se me antojó. indicaciones de distinción social y un sentido de pudor”. voy a la tienda. “(Yo voy a la tienda) porque me hace falta algo y lo consigo más rápido ahí” (entrevistada No.9 señaló: “Ah. cualquiera que este sea o haya sido. días.es/ 29 http://www. si he tenido inconvenientes en esa parte” (entrevistado No. Así. 9 y 11) de los once respondieron que si. Parecido opinó el individuo No. días de la semana o actividades. especialmente relacionada con ciertas jornadas. Cinco (No. el entrevistado No.10). siempre haber utilizado una de las tiendas más cercanas de su lugar de residencia. por ejemplo. Así. Tratando de obtener elementos que confirmaran la definición de Spier. es decir. etcétera). porque está ahí cerca de la casa y entonces es mejor. pero ahora uno alza el teléfono y le llevan a la puerta de la casa el servicio”.1. 4. la gratificación de exhibirse y adornarse. porque anteriormente uno tenía que salir a una cuadra o a dos cuadras a hacer la compra. pues meterse en una fila media hora ni una hora a pagar” (entrevistada No. horas. esta creencia se ve reflejada en comportamientos que la promueven.“Me da pereza ir” El diccionario de La Real Academia de la Lengua Española define pereza como “negligencia. no desde una perspectiva existencial (pasado. por ejemplo el servicio a domicilio o que la tienda le quede cerca para caminar lo menos posible. no. En ese sentido. es uno de los aspectos de mayor relevancia desde la percepción del consumidor. Se puede afirmar que 100 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . a la tienda no (no le da vergüenza o cohibición). aceptada por el colectivo en un horario y rutina dentro del que tal vez hace algunos años no tendría aceptación. se demora uno más” (individuo No. Otra forma de ver la diferencia de percepción hacia el uso de determinada vestimenta –informal en este caso-. señalando: “ahora con el nuevo sistema de las tiendas del servicio a domicilio hay mucha ventaja.8). La pereza es una creencia o actitud de no pocas personas en nuestra sociedad (así no lo acepten).4 señaló: “Prefiero no ir. porque uno a veces necesita el tiempo y no puede 28 http://www. futuro) es decir en épocas o etapas. 3. “Voy en un momento” Inicialmente es propio aclarar. “Hay a veces problemas de que la tienda tiene demasiada demanda entonces uno a veces tiene que esperar que lo puedan atender. señalando: “los impulsos para vestir al cuerpo se componen de protección contra el tiempo.rae. Veamos frases de los entrevistados que reflejan esta actitud: “Sabe uno que es más costoso (comprar en la tienda). un almacén.org/pereza “Siempre iré a la tienda” En coherencia con el carácter determinante de la cercanía geográfica de las tiendas de barrio con sus consumidores. confirmando la definición de Spier. consolidándose hasta nuestros días. 33 “La distribución en el sentido amplio se refiere a la transferencia de bienes y servicios del productor a los consumidores. Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. No obstante. Así. por vía de las creencias y valores culturales. en realidad no lo es. “Siempre han habido tiendas” Se registraron dos percepciones asociadas a lo que algunos autores denominan explicaciones de lo inexplicable. ¿ya me entiendes? total que la tienda es necesaria”. El entrevistado No. luego la cerró. “Yo creo que (las “Mi tía tuvo una tienda” El diccionario de La Real Academia de la Lengua Española define familiaridad como “Llaneza. y finalmente es fiel o leal al tendero (porque es el autor de los factores que lo llevaron a ser fiel o leal a dicha tienda). se puede interpretar que quiso decir desde que él recuerda (tiene 26 años de edad). la cobertura del mercado.1 señaló que las veces que se ha mudado de casa. El término lealtad.existe un sentimiento de fidelidad o lealtad al formato de tiendas de barrio o canal tradicional. ¿Fiel o leal? El debate queda abierto. La entrevistada No. Blackwell.es/ 31 http://www. Miniard y Engel (2001: 50) sostienen: “La lealtad del cliente basada en una satisfacción genuina y continua es uno de los activos más grandes que puede desarrollar una empresa”.6 es hijo de un extendero. parece ser que dos de los entrevistados interpretan este fenómeno como algo que se supone existe y ya. operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por las empresas a disposición de los consumidores finales” (Sallenave 1999: 380). la cobertura del mercado. El individuo No. Dado el gran número de tiendas existentes en Barranquilla y en las ciudades del país. dad. la mayoría de los informantes (nueve de once) respondió afirmativamente. se asumiría inicialmente como un sinónimo de ésta. no desde su papel de consumidores. o sea. se quiso indagar a los entrevistados si tenían algún vínculo familiar o de amistad con propietarios de tiendas. Cubre un conjunto de decisiones relacionadas con la elección de circuitos de distribución y de intermediarios.2 tiene un tío que tuvo una tienda en Bogotá. sustentado múltiples aspectos que solo desde la cultura de la comunidad pueden comprenderse.3 tiene un antiguo compañero de trabajo que tuvo una tienda. Nótese que tanto fidelidad como lealtad se incluyen mutuamente en sus respectivas definiciones. contacto habitual o conocimiento profundo. desenvoltura”31 . La entrevistada No. luego es fiel o leal a la tienda a la que más acude dentro de las que le quedan cerca (porque la utiliza actualmente). la cerró (fue cuando trabajaron juntos) y luego la volvió a abrir. se concluye que el consumidor de tiendas de barrio primero es fiel o leal a las tiendas en general (porque siempre las ha utilizado donde ha vivido). Las entrevistadas No. El entrevistado No. (…) Conjunto de medios. Así. sencillez y confianza en el trato. de intermediarios. pero desde su papel como conocidos o familiares de un tendero. un cepillo. para hacerse conocer y poder más adelante recibir los favores y servicios del tendero de los que se ha hecho mención en este documento.5 tiene un hermano que trabajó una época como ayudante en una tienda cerca de su casa. etc. Es como algo que ya está establecido” (individuo No. etc. (…) Conjunto de medios. pues la misma Real Academia de la Lengua Española. es decir desde el interior de las tiendas. naturalidad. es referenciar la tienda más cercana y empezar a comprar allí sistemáticamente. en todas partes hay una tienda. esto es.9 tiene un amigo que tuvo una tienda. observancia de la fe que el consumidor debe a la tienda o establecimiento comercial”.9 señaló: “siempre donde voy (es decir cuando se ha mudado). el informante No. el fenómeno de las tiendas de barrio o canal32 tradicional no es inexplicable. pues obedece a la inevitable evolución de los sistemas de distribución33 de los bienes que la economía de mercado produce y demanda. de manera que la lealtad pareciera trascendente. uno tiene la necesidad siempre de la tienda”. Un colgate. en alguna época o actualmente habían tenido o tenían una tienda. Así. facili- 30 http://www. siempre. observancia de la fe que alguien debe a otra persona”30 . El entrevistado No.8 y 10 tuvieron ellas mismas tiendas hace algunos años. Entonces. la disponibilidad del producto en las tiendas. lo primero que hace cuando llega al nuevo barrio.4 tiene una tía que tuvo una tienda. para surtirse de algo.rae. El individuo No.7 tiene una prima hermana propietaria de una tienda.3 comentó: “siempre se ha utilizado la tienda más cercana.rae. cuando algún individuo o comunidad intenta dar explicación a fenómenos incomprensibles. El entrevistado No.2). me toca ir a la tienda”. como esa facilidad. conocían un familiar o amigo que en alguna parte de la ciudad. la cual inauguró por necesidad al quedarse sin trabajo.7 sostuvo: “Si. es decir. Por ejemplo. En este caso. algo que se supone que es así y no hay más explicación.es/ 32 ”Los canales son estructuras organizadas de compradores y vendedores que llenan los vacíos de tiempo y espacio entre el fabricante y el consumidor” (Jain 1999: 444). operaciones y decisiones que permiten poner los bienes y servicios producidos por las empresas a disposición de los consumidores finales” (Sallenave 1999: 380). siempre ha habido una tienda cerca de la casa de uno y siempre las habrán. de la región o del país. porque ajá. más profunda que la fidelidad. “siempre ha sido así. se puede relacionar la creencia de familiaridad de los consumidores hacia las tiendas de barrio. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 101 . la disponibilidad del producto en las tiendas. Se encontró entonces que el entrevistado No. cercanía (psicológica) y costumbre hacia su existencia en la comunidad. incluido dentro de la definición de fidelidad. El entrevistado No. se podría definir la creencia de fidelidad como la “lealtad. una barbera. uno la necesita en cualquier parte. la define como: “el cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor y las de la hombría y bien”. Al decir siempre. el término fidelidad se refiere a: “Lealtad. como algo que no tiene origen y simplemente está allí. Entonces a veces me toca repetirlo varias veces. yo llego a entrar a una tienda de un costeño. el lenguaje verbal. sociales e ideológicas de la vida moderna (Cone y Pelto 1967). graneros. cuyos orígenes y explicaciones obedecen principalmente a movimientos migratorios del interior. el cachaco es más cordial. cuando. salió de la tienda. para ellos no es pequeño. los productos. en boca de un costeño: “de Bosconia hacia allá.11 señalaba: “a mi me ha costado mucho trabajo (comunicarse con el tendero) porque yo soy cachaca. eh.y lo que para uno es pequeño. miradas. se ve mejor distribuido. son más cordiales. en The Journal of counseling psychology. En otras palabras. tu sientes la diferencia por eso. todo lo que no sea costeño o sabanero. Primero. y el costeño no. cacha”.tiendas) hacen parte de la cultura de la ciudad. (que a pesar de no ser costero geográficamente. o sea. Se nota entonces que se generan códigos de lenguaje no verbal. los símbolos tienen que ser aprendidos”. persuasivo y sistemático de todos nuestros medios simbólicos de comunicación. es más atento. si al caso tu llegas. se molesta. y para su efectividad debe existir un acuerdo mínimo de sus significados (entre tendero y consumidor en este caso). Ahora bien. que por favor me manden un queso parmesano pequeño. se incluye dentro de los costeños culturalmente) sobre la vía BarranquillaBogotá. gestos y contacto visual-. es sin duda el más representativo. ¿si nada más hubieran supermercados y en los barrios no hubieran tiendas?. 35 En “inference of attitudes from nonverbal communications in two channels”. la entrevistada No. por la 34 Ember y Ember (1997) señalan: “Cuando decimos que un acto de comunicación (un grito. se cita la comunicación como valor del consumidor de tiendas de barrio. o sea. ni puede conocerlos de manera innata. misceláneas y otras formas de comercio. vol. de la tiendita de la esquina” (individuo No. siguió y lo depositó en una canasta. Otro mecanismo de comunicación lo constituye el lenguaje no verbal (señales. uno siempre está acostumbrado y ha vivido siempre al lado de la tiendita. y al consumidor mostrándole el envase vació. un cachaco. ‘compartir’. El costeño es malgeniado. teniendo en cuenta que el lenguaje es un medio de comunicación ante todo simbólico34 . es la comunicación”.donde el consumidor llegó a la tienda. o sea. Citado por O’Connor y Seymour (1993). solo se valen de un cruce de miradas y gestos. Entonces lo que le decimos en el interior. es el más elaborado. Norte de Santander y Antioquia. hay más surtido. Como en alguna ocasión escuchó el investigador (que también es “cachaco”). por ejemplo tu dices –ay. el significado es arbitrario: el receptor del mensaje no es capaz de descifrar su significado por el mero hecho de oír los sonidos. le mostró un envase de gaseosa litro al tendero. El consumidor y el tendero en este caso se entienden sin palabras. porque mediante su sistema más representativo. También es sabido que en esta región Caribe. eh. Mehrabian y Ferris (1967) 35 afirman que el 93% de la comunicación humana es no verbal36 . 102 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . con el año 1972. Claramente deja ver su actitud parcializada a favor de los “cachacos”. Porque si nosotros. puede solucionar o no sus necesidades y hacerse entender al momento de hacer una compra. reciben el sobrenombre. Por ejemplo un caso –observado. entre otros. o sea. acá no le dicen. atiende mejor a uno. una oración) es simbólico queremos decir que en este acto intervienen dos factores. de departamentos como Santander.como queriendo decir. El fenómeno “cachaco de la tienda” es un hecho. En cambio el cachaco no. El idioma hablado o lenguaje verbal.8 señaló: “La verdad es que aquí hay más tiendas de gente cachaca..31 p. provenientes del interior del país. ‘impartir aquello que es común’” (Ember y Ember 1997: 78). desde los más sencillos inventarios de los tiempos paleolíticos hasta las vastas complejidades técnicas. asume que este va a comprar una gaseosa litro y simplemente toma su dinero y lo pone en su caja registradora. que de costeños. surge como el sustento de muchas de estas familias provenientes del interior del país. todos son cachacos” -Bosconia es un municipio del departamento del Cesar. pues el tendero al ver la suma exacta de dinero correspondiente a una gaseosa litro. hay mejor atención.3). Segundo. Citado también por Páramo (2005: 101). Y son mejores porque los cachacos son más atentos. El comercio como fuente básica de actividad económica y generador inmediato de beneficios.248-252. dichas personas cuyo origen étnico es de las regiones alejadas de la Costa hacia en interior del territorio nacional. entre otros). tomó la gaseosa de la nevera y sin mediar más palabras que un “habla “El cachaco de la tienda” Es bien conocido que en Barranquilla existe un amplio número de comerciantes propietarios de tiendas de barrio.. no de un entrevistado. así como para almacenar grandes cantidades de información. El lenguaje ha hecho factible la acumulación de cultura. y sólo el 7 por ciento por el contenido de la presentación” (O’Connor y Seymour 1993: 43). pero no lo es tanto. apelativo de “cachacos”. matizados por múltiples circunstancias propias de la historia nacional. el 55 por ciento del impacto viene determinado por el lenguaje corporal –postura. Se debe interpretar también que ese “siempre” quiere decir desde que él recuerda (tiene 37 años de edad). Los otros diez entrevistados comentaron que su comunicación al momento de hacer una compra en la tienda ha sido fluida. sin ningún problema. creo que sería algo así que no tendría lógica. la atención es mejor”. Así por ejemplo. El lenguaje puede usarse para expresar relaciones abstractas complejas. ”Yo ni hablo para comprar” “La palabra comunicar proviene del latín communicare. es “cachaco”. el 38 por ciento por el tono de voz. la entrevistada No. hay aseo. 36 “Las investigaciones demuestran que en una presentación ante un grupo de personas. También mencionaron: “Se ve organización. gestos. De la misma forma. colocó mil cuatrocientos pesos (un billete de mil pesos y dos monedas de doscientos pesos) encima del mostrador. Parece simple. una palabra. el acto de comunicación tiene sentido aunque su referente (aquello a lo que nos referimos) no esté presente. o sea. difundido y versátil de los sistemas de comunicación del ser humano. si uno pide algo y por cualquier cosa se equivocó. la creencia de que la labor del tendero. Esta percepción se da tanto por simple observación y suposición (principalmente por el extenso horario y la atención al público). El entrevistado No. y la manera de comer. por su esencia humana. Así. ¡firme! A esos manes les toca de corrido hasta. Entonces ahí está la tienda para uno mandar a comprar”. no estar tan esclavizado detrás de un mostrario”. entonces el quiso como buscar otro negocio donde estuviera más suelto. señalaron literalmente que consideraban la labor del tendero como “En la tienda me dan ñapa” El diccionario de La Real Academia de la Lengua Española define recompensas como los “premios otorgados por un beneficio. porque eso es –él me contaba a mi. por decir algo. Esto es consecuente con la definición de costumbres que presentan Mendoza y Napoli (1990: 34): “Son los hábitos del grupo. que es camellado. “Acostumbro a hacer el mandado” Así como los entrevistados fueron enseñados a hacer el mandado y han estado “acostumbrados” a que haya una tienda cerca de su casa. -afirma“todos tenemos derecho a darnos un descanso en nuestra jornada laboral”.2 y 11. más. los envían por el “mandado” a la tienda. yo hago un mercado prácticamente por decirlo así.atención. algo que se necesita ahí de rapidez”.. la forma de asearse. Así. ya no doy para más. quincenal. la costumbre sería la forma de adquirir los alimentos.1 señaló: “No joda. ya. y siempre. así como los premios y castigos para quienes los respeten o los infrinjan” (Páramo 2005: 40). se acuestan se levantan a las tres de la mañana. Los niños comienzan a aprender las costumbres cuando aún son bebés.. bien distribuidos. prescribe los tipos de comportamiento considerados aceptables en la sociedad..eso era bastante esclavizante. trabajar. porque los estantes están bien surtidos. Son las formas en que los miembros del grupo realmente se comportan.. solía ofrecerse a hacer los “mandados” en su casa. de manera que es consecuente con la intención de mostrar cómo ciertos consumidores. o sea. estar detrás de un mostrador. también hacen lo mismo. un comportamiento especial encontrado fue el del individuo No. Así.3 señaló: “(yo envío a mis hijos) a la tienda. esperan recompensas o premios a cambio de sus conductas o méritos. de quienes perciben como mejores las tiendas de los “cachacos” que las de los costeños y la segunda de quienes piensan que es un aspecto irrelevante y que las diferencias radican en las prácticas comerciales mismas. como que hay más. que por eso se salió del negocio y se metió a otra clase de negocio probando porque ya eso lo tenía cansado (…) lo que pasa es que él en su primera vez él demoró varios años con la tienda. a quien su amigo el extendero le comentó su experiencia: “eso lo había aburrido. el “mandado” como tal se constituye en una costumbre o tradición. esto es. siempre llevan. se entendió la “consideración” como esa percepción del consumidor hacia el tendero en términos de respeto y reconocimiento por su trabajo y esfuerzo..rae. a las cinco y media ya están abriendo y déle otra vez a la misma vaina todos los días y siempre. igualmente la define como el acto de juzgar o estimar. pero hay cosas que de pronto a uno se le escapan allá en el mercado. O sea “ir por el mandado”.es/ 38 Se mencionó previamente que esta entrevistada fue propietaria de una tienda hace algunos años.1 quien señaló que cuando era niño. lo encontrado en las entrevistas sugiere que también es una percepción generalizada. más asequible a que tu puedas coger o tocar o entrar” (Entrevistada No. Otra opinión se formó el entrevistado No. Pero entonces. Para el caso de este estudio. El informante No. por. es decir su rutina operativa. o sea.7 comentó: “Yo mando a un pelao a la tienda a comprar algo. La primera. “Al tendero le toca duro” El diccionario de La Real Academia de la Lengua Española37 relaciona la consideración con el trato respetuoso y ajustado a la urbanidad hacia otra persona. La entrevistada No. Existen entonces dos percepciones principales relacionadas con el origen étnico de los tenderos.3. por el aseo.10 afirmó: ”yo mandaba a Aura (una hija) a la tienda y a Nora (otra hija) a la Olímpica”. Los individuos No. pues. En este sentido.. el manejo del negocio. pero la tienda lo aburrió.. difícil. o sea como te digo. y se transmite por generaciones. son ejemplos de costumbres”. “esclavizante”. favor o mérito”. es una labor ardua.. la entrevistada No. hacen un súper-esfuerzo (…) la vaina es fuerte. ¡es duro!”. de manera que haber vivido en “carne propia” las vicisitudes y esfuerzos de la labor del tendero. que necesito (…) él se aburrió de eso. es decir. La forma de comunicarse. Cabe anotar que ninguno de los entrevistados opinó que las tiendas de los costeños fueran mejores que las de los “cachacos” por efecto de su origen étnico y las prácticas asociadas a cada uno. Si. en hora de almuerzo. “La cultura. llegó un momento en el que él dijo. Yo hago el mercado quincenal. esclavizante. ¿ya? Andar más como quien dice más suelto. pudo haber influenciado sus sentimientos de consideración y gratitud hacia el tendero. reflexionar.11). como por información de tenderos o experiencia propia en esta actividad. el entrevistado No. o productos de limpieza –por ejemplo-. trabajar.838 comentó que no le molestaba que no la atendieran inmediatamente al ingresar a la tienda. ya que en la tienda 37 http://www. Para efectos del estudio. Por ejemplo. entonces estar pensando de que al día siguiente que traigo. con sus hijos. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 103 . Todo tipo de personas de diferentes roles acude a la tienda: hombres. “Confían en mí y yo en ellos” Para Fukuyama (1995: 45). amas de casa con amas de casa. empleadas del servicio. Este entrevistado afirmó: “A veces me regalaba. plegados a la ortodoxia de pensamiento y acción. grupos de amigos. lo cual ya analizamos anteriormente. Para Zapata (2003: 66). Estos son los denominados roles sociales. Así. los niños impulsan la venta de determinados productos. de manera que responda a la demanda física que implica estar repartiendo pedidos a domicilio en bicicleta o a pie durante casi todo el día. Cortina (2003) sostiene que la confianza se sustenta intrínsecamente por la ética y los valores morales. Este aspecto no fue indagado directamente a los entrevistados. El domiciliario suele ser un joven entre los 15 y los 25 años de edad. desde su papel como factor de influencia en la toma de decisiones de los padres de familia contemporáneos. ancianos. Existen muchas sociedades en las cuales se espera que normalmente sus integrantes se estafen unos a otros. entre muchos otros. la conducta es la norma (es decir. lo cual es acorde con lo que señala Marulanda (1997: 113): “los premios y los regalos son un método utilizado con frecuencia. do de manera formal o informal. suele presentarse que el niño se antoja de algún producto39 . Aclara posteriormente: ”No basta con que los miembros de una comunidad esperen una conducta normal. 40 Citado por Páramo (2005). dado que ella espera un mínimo de confianza de parte de los funciona- “Cada quien con cada quien” Assael (1999)40 señala que aunque nadie lo haya enseña- 39 “Los niños quieren comprar cosas que satisfacen varias necesidades. y también ropa. para este individuo. lo tradicional. revistas y artículos de entretenimiento personal mientras crecen y se hacen mayores” (Gunter y Furnham 1998: 7). se espera que todo individuo actúe basado en una ética y valores morales comunes que se suponen generan confianza en sus semejantes en determinadas actuaciones. es decir. especialmente golosinas. pasabocas o algo “de paquete” (snacks). lo normal) pero es deshonesta y conduce a un déficit de confianza” (Fukuyama 1995: 395). generalmente se prolongan más cuando se dan entre personas que jueguen roles similares. Por ejemplo. Como vimos anteriormente en “recompensas” desde la perspectiva del consumidor. “Los pelaos se antojan” Los niños tras el comportamiento del consumidor de tiendas se pueden abordar desde dos perspectivas. basada en normas comunes. sino que fue registrado en las sesiones de observación y filmación. Esto minó su propio ego.siempre le daban una ”ñapa”. equipos deportivos. Anteriormente se hizo mención sobre una situación en la que a una señora no le fue prestado un envase por lo que ella rechazó el pedido. se hace una venta que no estaba prevista y no se hubiera realizado si determinado producto no estuviera disponible en inventario. La primera como quienes hacen “el mandado” y son sujetos de las enseñanzas transmitidas por sus padres. se aplica la creencia de las “recompensas” como factor motivador de su comportamiento. “si te portas bien. honesto y cooperativo. perpetuando con ellos ciertos patrones de conducta. La evidencia es entonces coherente con lo señalado por Páramo (2005: 99): “En cada cultura se le asigna a cada status un rol que debe respetar y hacer respetar por encima de cualquier consideración personal que los pueda contradecir”. este tipo de compras adquiere el carácter de premio. Esta satisfacción puede ser alcanzada directamente con los productos comprados. ‘lo bueno’. confianza es “la expectativa que surge dentro de una comunidad de comportamiento normal. por la cuestión de la ñapa (…) entonces siempre un guineito y tal (…) siempre por lo general yo siempre iba por mi guineo”. lo que concuerda con la ideología dominante. amas de casa. ante la impotencia de los padres para manejar ciertas situaciones de la crianza de los niños. Así. suele ser una frase muy común en nuestro entorno y época. generalmente de contextura delgada o atlética. compartidas por todos los miembros de dicha comunidad”. familias. se encargan de reproducir en la cotidianidad de su existencia. saben cómo se supone que debe ser la conducta según los diferentes roles desempeñados. La segunda perspectiva. todos los integrantes de un mismo contexto cultural. confianza significa veracidad e integridad. niños. la organización de los víveres y otras tareas. Páramo (2005: 42) define las recompensas como “los premios y aplausos para quienes. aspectos como el buen surtido son importantes. y favorito de muchos padres. 104 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . todo aquello que perpetua el estado actual de las cosas”. Entonces. parejas jóvenes. empleadas del servicio con empleadas del servicio. entre otros. pues ante un antojo. a veces me regalaba. Cuando un cliente llega en compañía de su hijo. además de colaborar en la tienda con el aseo. Estos pueden ser variedades de alimentos y juguetes. en este caso. libros. para procurar que los hijos se porten bien (…) los premios son una sutil forma mediante la cual se establece a los menores que los padres estamos dispuestos a pagar por su buen comportamiento”. padres de familia. Finalmente. mujeres. lo cual interpretaba tanto como un motivador nutricional (que ya se analizó en “nutrición”) como un premio o recompensa –a los niños les gustan los premios-. te compro un dulce”. gaseosa. Los encuentros casuales que surgen entre las personas al acudir a una tienda a comprar cualquier producto. de manera que ella preferirá acudir donde “es valorada”. Quienes se ubicaron en el presente. no hay nada que hacer al respecto. arguyeron principalmente que es este lo que se vive. que no saben o no les preocupa. expresiones de vergüenza volteando la cara hacia atrás y hacia abajo (como cuando se recibe un piropo). les gusta vivir el momento o simplemente viven en él. todos fueron capaces de ubicarse a sí mismos en una zona temporal. y este último debe ser el resultado de lo que haga durante su presente. 62 años). hecho está. porque a mi no me interesa. ella prefiere devolver el pedido que aceptar que se ponga en duda su honorabilidad (expresada en el préstamo del envase. mucho menos. un juego de miradas y expresiones pueden iluminar el día de una persona. risas y más risas. Tampoco se hubiera podido captar mediante la observación participativa. no se la puedo dejar por el envase. Porque que día hubo un detalle que me conocen ya hace tiempo aquí. es el día a día. Esto puede influir los actos de consumo. Ella manifestó: “Me da ira que no me lo presten (el envase). A mi eso si me da ira que no me presten el envase”. es decir. no tiene remedio. el movimiento de las manos.así. Esto es. El individuo (No.rae. se comportaban también de manera diferente hacia dichos productos o grupos de productos. no controlable. y saben que vienen y traen el domicilio y ta. en la manera en que éste planeaba la compra y consumía determinados productos. no importa donde. pues la sola presencia del investigador –así sea desprevenida-. en el juego amoroso. un individuo se ubicó en el futuro y otro se ubicó en dos zonas: presente y futuro. Esta fue una de las creencias o factores de influencia en el comportamiento del consumidor más difíciles de detectar. algo que se puede relacionar incluso con el nivel del mundo subyacente propuesto por Schein (1985). desecho o lleno de recuerdos. determinada tienda simplemente para ver a su “Romeo” o quien suele “molestarla” o para que él la vea. se- “Yo sé que le gusto” El diccionario de La Real Academia de la Lengua Española define coqueteo o coquetería como: “Tratar de agradar por mera vanidad con medios estudiados. ta. se puede comprender que la creencia del coqueteo consiste en ciertas señales de amor. que ya llegará. y que se supone regresará). los gestos. ya que la persona encuestada tiende a racionalizar sus respuestas. es lo único medianamente tangible. es un elemento inconsciente para la mayoría de las personas hasta que se les pregunta por ello. procurar agradar a muchos a un tiempo.cuando se envía a la empleada de servicio a hacer un “mandado”. Bergadaa (1990) demostró que esta orientación temporal influía en el comportamiento del consumidor. y viceversa. Parece ser que la mayoría refleja una actitud “pragmática” con relación a su percepción temporal. vanidad o juego de romance que entre consumidoras y dependientes de las tiendas se brindan mutuamente. opinaron que es incierto. ella decida ir a 41 http://www.1) orientado al futuro opinó que el presente es como una fase intermedia en su camino al futuro. los individuos con diferentes orientaciones temporales. El individuo (No. Las expresiones no verbales demostraron esta situación al momento de realizar la compra. quienes no están orientados a él. llévesela. entre otros. ta. para ellos el pasado es historia. Así.rios de la tienda por llevar un tiempo ya considerable comprando casi a diario diferentes productos en el mismo establecimiento. tan bella como se cree.es/ ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 105 . no perdiendo así percibir su comportamiento natural. y entonces (refiriéndose al muchacho de los domicilios) –no señora. Un simple intercambio de palabras. porque hay que estar en el presente. Como ninguno está orientado al pasado. pues el pasado es irreversible. dar señales sin comprometerse”41 . algo que ya pasó. algo muerto.entonces le dije yo –entonces no la compro. buenos y malos. Con respecto a los individuos entrevistados para este estudio. Lo hecho. Orientación temporal y su influencia en el comportamiento del consumidor de tiendas de barrio de barranquilla La orientación temporal del individuo es una actitud o percepción desde el plano existencial. es la realidad de la vida. Se registró con cámara escondida. entonces reenvásela y me devuelve el envase. Solamente la entrevistada No. Así. una suerte de flirteo o coqueteo de parte de los ayudantes de los tenderos hacia algunas empleadas de servicio. Nueve de los once individuos se ubicaron como orientados al presente.10 agregó que el pasado representaba también experiencia (esto posiblemente por su edad. Y pedí una gaseosa que era en botella. la forma e intensidad con que se miran. desconocido. en la medida en que –por ejemplo. Sobre el futuro. Lo más lógico es que ninguno de los entrevistados hubiese aceptado abiertamente que acuden a una u otra tienda porque el tendero o alguno de sus colaboradores les gusta o atrae físicamente o tienen cierta empatía que va más allá de la relación tienda-cliente.4) orientado al presente y el futuro. Mediante una encuesta. inhibe los comportamientos de coqueteo entre los actores. ya” (individuo No. “si. ja. ¡vamos! Y me voy así como. “No. no. pues incluyeron la estabilidad económica y el dinero.4).1). otro presentó orientación mixta (presente y futuro) y los nueve restantes se orientaron al presente. pero uno se da cuenta de que están de pronto entretenidos en otras cosas. Eso me da rabia” (entrevistado No. lo cual a su vez es coherente con lo expresado por ellos mismos. a mí me cabrea a veces que está uno ahí llamando y llamando y mierda. de pronto el niño está: -no que tal que yo siempre voy y tal- 106 ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN . en términos de planes y preocupaciones sobre el futuro. reflejan una actitud más serena y descomplicada en este sentido: “Yo no le paro bolas a eso (a la ropa. suelen ser más susceptibles a percibir este tipo de situaciones de manera intolerante. pues seis de los nueve individuos con esta orientación temporal. “Si. a mí me incomoda cuando yo llego a la tienda y no me atienden enseguida. por eso su mixtura. pues afirman que no les incomoda que no los atiendan inmediatamente en la tienda si -por ejemplo. Así. lo individuos orientados al futuro se mostraron renuentes a ir. así. por eso afirma también sentirse cómodo en la zona del futuro. he dejado de hacerlo. les da pereza o prefieren no hacerlo. una de las conductas más diferenciadas fue que los individuos orientados al futuro (se incluye el orientado al futuro y el de orientación mixta) interpretaron como un “favor personal” el hecho de que el tendero en determinada ocasión les haya fiado. En cuanto al sentimiento de consideración o reconocimiento por la labor del tendero. Yo le digo que de pronto me quedo sin plata y le digo que mande a alguien a cobrarme o envío yo a la empleada a pagarle” (individuo No.ñaló el presente como el medio para construir su futuro y se enfoca más en él. o les siga fiando: “Bueno. o sea siempre me mantengo vistiendo informal y no. está uno llamando ahí y no sale nadie a atenderlo en el momentito” (entrevistado No. los individuos orientados al presente..1) Los orientados al presente. la segunda. uno va como se encuentre” (individuo No. o el préstamo de envases. yo entro como yo esté y si el vigilante me dice que no. o de pronto están comiendo así. Lógicamente que hay veces que están atendiendo a otros clientes. no le paro bolas a la ropa que tenga. Esto se puede interpretar de dos formas. Otra conducta que parece ser diferenciada entre consumidores de una y otra orientación temporal. me duele que no me atiendan” (individuo No. Con respecto a lo que los consumidores entrevistados perciben cuando deben ir a la tienda a hacer una compra. así como el servicio a domicilio. de manera que en determinada ocasión –por ejemplo. si. En términos de actitudes de consumo. ja. nadie va a atender?. Ellos saben.llegan a hacer una compra a la hora del almuerzo y el tendero está comiendo: “siempre hay alguien disponible. dado que solo un individuo presentó orientación al futuro. (hace un gesto de pegarle un puño) -ja. yo entro como esté mira. y dejan de comer y llegan acá y el baño y que tal. entonces empiezo a tocarle duro el mostrador –ja. es su percepción hacia la vestimenta –la cual se analizó previamente-.3). O sea. y estaba con nada.pueden dejar de ingresar a un supermercado a hacer una compra por sentir que la ropa que llevan puesta en ese momento no es la adecuada: “si. por su parte. En la mañana me fió. Solo tres de los nueve individuos orientados al presente sintieron una prevención similar relacionada con el vestido. a veces me fía. una vez me fió. Si. solo una parte interpretó el hecho de que el tendero les fiara como un favor personal. bastante.1: “en las cuestiones de tienda es difícil. la primera que los individuos orientados al futuro parecen asumir con mayor compromiso o trascendencia los gestos especiales de servicio de parte del tendero. a mi si me marea eso. y en la tarde le pagué” (individuo No. pero “no deja de soñar”. no se puede generalizar desde diferencias representativas asociadas al comportamiento como consumidores entre los individuos de diferentes orientaciones temporales. es decir. nunca me he sentido rechazado porque ajá. o sea. los individuos cuya orientación temporal es hacia el futuro (o mixta presente-futuro) son más susceptibles de sentirse cohibidos e influenciados por la ropa y la moda. individuo No. me incomoda. bueno. no me ha pasado nunca. Si me da rabia en el momento. comparativamente con los orientados al presente. todo va en creencias y como yo no le paro bolas a nada. “No. Yo. En contraste. estaba fallo.tiene un mayor peso o relevancia en la estructura cultural de los individuos orientados al futuro.2).1). uno a veces los ve así metidos y los llama” (individuo No. pilas que. Pedí un fiado una vez que era así un día de quincena. como los hijos o la empleada del servicio. Así opinó el individuo No. que el dinero como valor cultural –dentro del cual se incluyó la conducta del fiado previamente. los individuos orientados al futuro muestran una actitud más flexible y tolerante.5). mientras que a la tienda no. mando al niño. Entiéndanse entonces los siguientes comentarios como elementos que pueden ayudar a comprender las actitudes de consumo hacia las tiendas desde el plano psicológico y la perspectiva temporal para los individuos de la muestra.5). Así. de manera que suelen mandar a alguna persona que esté por debajo suyo en el nivel jerárquico de la familia o la casa. “me desespero y voy tirando todo. si me ha pasado” (entrevistado No.No. es normal. así en chanclas. vamos para allá. ya. Entre los orientados al presente. “Si. mientras el resto lo interpreta como un elemento más de las estrategias comerciales de las tiendas. afirmaron incomodarse cuando les ocurre o si llegara a ocurrirles: “Si..7). o sea. desde la perspectiva temporal.hey. porque a veces se aplastan por ahí a ver televisión o están haciendo otras vainas que no es de aquí (…) si.4). y nadie sale a atenderte. para que salgan. bien. ya”. es el sitio como más cercano para uno pues suplir la necesidad que tenga en el momento”. no porque tenga una relación con él. porque a veces uno va para el trabajo y necesita una cosa. Por otro lado.1) señaló que no le importaba que abrieran la tienda temprano. me parece bien.9). “si. De los restantes nueve individuos orientados al presente y el de orientación mixta. se le puede pasar a uno. principalmente para resolver situaciones imprevistas.3). es decir. simplemente van si les toca o mandan a alguien si pueden. porque todo individuo necesita relacionarse con sus cercanos. o piden un servicio a domicilio. ni lo conozco. se acabó por lo menos el café y en la mañana tempranito ¿Dónde va a ir a comprarlo? Tiene que esperar a que el tendero abra a las siete. entonces es importante que temprano. Por ejemplo: “claro. 2) La originalidad de dichas aportaciones a la teoría administrativa y/ó a la sistematización de las prácticas organizacionales según sea el caso El descubrimiento de los valores. y la gente puede salir en sus horas acostumbradas a hacer sus cosas”.. pero es que no me gusta. La entrevistada No. dadas las características del servicio que en ellas valoran. Por su parte. manifiestan una actitud más de indiferencia que de incomodidad. a pesar de que tampoco les gusta ir a la tienda. Mientras que el individuo orientado al futuro (No. la atención y los precios. quiero algo que se me antojó. sabe que la tienda está abierta. es decir. siete opinaron que sí les interesa conocer al tendero y que este los conozca. no solo es un aporte significativo al estudio de consumidores comportándose en su escenario natural en el más tradicional de los canales de distribución en Colombia. prefiero mandar a la empleada”. pero ajá. ENCUENTRO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN ADMINISTRACIÓN 107 . señaló que con distinguir al tendero era suficiente: “igual no conozco a su familia. Ya si es algo muy necesario. yo prefiero llamar. Y a veces en las noches que ajá. claro abran la tienda. sino. es decir. la mayoría de los individuos orientados al presente. uno de los individuos orientados al presente. pues. me bajo. para que las relaciones sean más amenas y cordiales. por lo menos. afirmaron que era un elemento importante. pareciera que los individuos orientados al presente se muestran más fieles o leales al tendero. Si porque tu a veces necesitas algo de rapidez. si es importante. La entrevistada No. En cambio si abren temprano. voy a la tienda. porque no sé cómo se llama. y por ello valoran el amplio horario que les permita resolver las contingencias. Pereza tampoco me da. en contraste con los individuos orientados al presente. así como para salir y que ya estas cansada y no quiere salir o.10 comentó: “me toca y me da lo mismo”. pero si me atiende bien” (entrevistada No. Cuando necesito algo. quienes se muestran más laxos en aspectos de planeación. el entrevistado No. La entrevistada No. y parece ser capaz de ceder y permitir que sus hijos no vayan a la tienda si se sienten inconformes o cansados.. Esta percepción diferente hacia la importancia de la relación con el tendero sugiere un vínculo con lo mencionado anteriormente sobre los conceptos de lealtad y fidelidad. por razones como que hace parte de la comunidad y en su calidad de vecino y tendero deben relacionarse. al paradigma relativista en su expresión etnográfica con particular énfasis en la entrevista cualitativa. Es importante también.) es lógico que no preste importancia al aspecto del horario. o sea. a las ocho. pero preferiría no ir. La entrevistada No. siempre él es vecino. El individuo orientado al futuro afirmó que no le interesa conocer al tendero y que este lo conozca a él y su familia. Sin embargo. porque.11).11 señaló: “no está dentro de mis gustos. algo que no. mercado. pues.entonces ya va uno. el haber recurrido metodológicamente. no me gusta. es importante. hace parte de la comunidad y uno siempre debe conocer a sus vecinos”. o sea. y el individuo restante afirmó que no le interesaba hacer amistad con él: “No me interesa. les da lo mismo ir o no ir. Esta diferencia en la percepción respecto del horario. que haya una relación de amistad” (individuo No. El entrevistado No. no es que a uno le toque. ahorros. si. es un aporte al proceso de comprensión de la realidad nacional en aspectos tan poco o nada estudiados en el país. O si paso en el carro comprar desde el carro. más cercanos a la persona detrás de la tienda. cerraran tarde y fueran puntuales.8 opinó: “la verdad es que me da lo mismo. el desayuno. ir a la tienda.4 señaló: ”prefiero no ir. etcétera. es importante”. de manera que en ocasiones él mismo va y hace el “mandado”. Cabe anotar que este entrevistado es flexible en su posición de autoridad. entre otras. la entrevistada No. nueve de los restantes 10 individuos orientados al presente. Así. Otro elemento distintivo entre consumidores orientados al presente y al futuro. Así. entonces voy yo (…) a veces me da como flojera y tal”. fue su percepción hacia el horario. lo conozco a él y no.8 opinó: “uno muchas veces. Así. No a mi no me interesa hacer amistad con el tendero” (entrevistada No. pues uno soluciona el problema temprano. argumentando que para él es más importante la cercanía de la tienda. puede deberse al sentido “previsivo” característico de los individuos orientados al futuro. las creencias y la perspectiva temporal y su influencia en el comportamiento del consumidor de la tienda tradicional. muy temprano o algo así”.5 sostuvo: “Si. si una persona es previsiva y organizada en sus actividades y rutinas diarias (cuentas..11 señaló: “Si. se supone que no se verá en la necesidad de acudir a la tienda en horas extremas (muy temprano o muy tarde) a hacer una compra imprevista. -miércoles y tal. y el otro: -yo también voy-. ya te digo. pero de resto no”. mientras que los individuos orientados al futuro manifiestan mayor fidelidad o lealtad hacia la tienda misma. alguna cosa que necesite uno de la tienda. La mujer y su imagen. Children as consumers. HOFSTEDE. 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Report "Valores, Creencias y Orientaciones Tienda de Barrio Barranquilla"