Unidad Producto

"Todos los derechos reservados.Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 1 P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA • ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Unidad 1  OBJETIVOS DE LA UNIDAD El producto es el objeto de transacción con el consumidor. Por producto no nos referimos tan solo a entes físicos, sino también a los servicios e incluso las ideas, productos intangibles nacidos del esfuerzo o del intelecto humano y que también son susceptibles de transacción. Cuando en un documento se considera conveniente puntualizar que el producto al que nos referimos es un objeto físico, utilizaremos el término bien o artículo: bienes de consumo, bienes de equipo, artículos de primera necesidad, etc. Sea una u otra categoría, el producto es el elemento que formalmente nos une con los clientes y es inevitable que nos preguntemos, ¿cómo debe ser nuestro producto para dar mejor satisfacción a nuestros clientes? Y desde la perspectiva de la elaboración de un plan de marketing, ¿qué actuaciones pueden recogerse en este plan en relación con el producto? Esta primera Unidad didáctica supone una introducción a los conceptos relacionados con el producto en sí mismo, estudiando las dimensiones del producto individual, concepto y ca- tegoría de los bienes de consumo, los atributos del producto y las actuaciones sobre el producto en el plan de marketing. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 2 «La batalla del producto no se está librando en las fábricas, sino en la mente de los consumidores.» P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA • ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA 1. C ONCEPTUALIZACIÓN DEL PRODUCTO COMO ELEMENTO DEL MIX DE MARKETING Desde el punto de vista del fabricante, el producto es una cosa muy concreta. Para quien no hubiera salido nunca de la fábrica, la pregunta «¿qué es el producto?» carecería de sentido lógico. Para esta persona, el producto es una cosa física, perfectamente especificada en forma, color y características, que se produce en grandes cantidades, todas iguales entre sí. Quienes trabajamos en marketing y vemos las mismas cosas del lado del consumidor, sabemos que las cosas no son tan sencillas, que la vida del producto no acaba –sino que empie- za– cuando sale de la fábrica. Es una salida hacia el mundo exterior donde se expone a los ojos de los consumidores y cada uno de ellos «ve» el producto desde la perspectiva de sus propios intereses y expectativas. Expresado de otra forma, un mismo producto es percibido de maneras distintas por diferentes consumidores y cada uno de ellos presta mayor atención a uno u otro de sus atributos. Al considerar el producto desde la perspectiva del cliente, se ha desarrollado el concepto de producto multiatributo, que J.J. Lambin expone en cuatro proposiciones1: • Primera proposición: «Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que dicho bien es susceptible de prestar». El consumidor busca un deter- minado beneficio o una solución a sus necesidades específicas. En sentido estricto, yo no quiero un ordenador para mi casa, sino facilitar la formación de mis hijos. • Segunda proposición: «Productos diferentes pueden dar respuesta a una misma necesidad». Una implicación inmediata para el plan de marketing. Al estudiar el mercado y la competencia, habrá que prestar atención también a los productos sustitutivos del propio. Un fabricante de pinturas para interior deberá estar atento a cómo evoluciona, por ejemplo, el mercado de los papeles pintados. Es difícil que haya alguien que encuentre placer comprando una plancha, por muchas funcionalidades o prestaciones que esta tenga. En ningún hogar se desea plan- char, pero todo el mundo desea tener la ropa planchada. Se desea el beneficio, no el objeto. • Tercera proposición: «Todo producto es un conjunto de atributos o de característi- cas». Todos los productos de la misma categoría serían idénticos si se limitasen a 1 Tomado de J.J. Lambin: Marketing estratégico, 3.ª ed., Madrid: Esic. por supuesto. • Cuarta proposición: «Un mismo producto puede dar respuesta a diferentes necesi- P. potencia. Aquellos atributos o características distintivas que am- plían las prestaciones genéricas y esperadas. pueden ser tanto atributos objetivos como valores intangibles asociados a la marca. como ya sabemos. CEF. a dos ofertas producto/precio casi independientes. unos plazos de entrega. versatilidad.1. etc. En una empresa hortofrutícola. precisamente."Todos los derechos reservados. que apelan a su respectiva cualidad diferencial para ganar mercado: mayor poder blanqueador. Desde la perspectiva de la «cartera de productos». parte de la producción puede ir al consumo en fresco y otra parte a los fabricantes de mermeladas. la garantía que sea habitual en ese tipo de productos. especialidad para fumadores. • Producto esperado. Pueden ser distintas necesidades objetivas. el campo de batalla de los diferentes dentífricos. como las motivaciones por las que se adquiere un vehículo todoterreno (espacio. etc. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. vitaminas. que dan lugar. 171. etc. clase social. distribución. La diferenciación entre ellos se establece precisamente con base en los valores añadidos que incorpora cada modelo o marca. www. tales como un sabor y textura agradables o un envase de fácil manejo. o bien tratarse de diferentes dimensiones perceptivas de los usuarios. . salvo excepción prevista por la ley. si el producto se encuentra en parecida situación de ambivalencia. TRIPLE DEFINICIÓN DE PRODUCTO DE THEODORE LEVITT Como conclusión a las proposiciones anteriores.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". • Producto ampliado.cedro. aporte de flúor. el precio de estas dos líneas de venta no tienen nada en común. Theodore Levitt estableció una triple de- finición del producto que atiende a las diferentes perspectivas bajo las que este es contemplado por el consumidor: • Producto genérico o «núcleo del producto». Un ejemplo serían los ingredientes adicionales de fibra. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 3 cumplir su función básica. Estas diferentes utilidades pueden ser tan distintas entre sí. la logística de transporte y. unos servicios posventa esenciales. 5 y PONZANO. 15. el embalaje. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. atributos que se superponen a los básicos. de hecho. Cualquier forma de reproducción. Corresponde a la función básica desempeñada por dicho producto. se tendrá que tratar cada una de estas combi- naciones producto/precio como líneas de producto independientes. Se compone de todo lo que habitualmente acompaña al producto y que forma parte de las expectativas normales del cliente: un envase funcional y atractivo. 46010 VALENCIA dades». MARTÍNEZ CAMPOS.). Este es. Corresponden a los valores añadi- dos y ventajas diferenciales a las que nos hemos referido en varios momentos y que. como las muy diferentes apli- caciones que se pueden dar a un motor eléctrico o a un ordenador. La preparación.º GRAL. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. 23. 1. En el ejemplo citado anteriormente de un dentífrico. el almacenamiento. minerales o jalea real que ofrecen las principales marcas de leche para consumo doméstico. El valor funcional básico de un dentífrico sería proporcionar higiene dental. el consumidor espera disfrutar de otras prestaciones adicionales respecto a la básica. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA..org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad".. MARTÍNEZ CAMPOS. Cualquier forma de reproducción. • Marcas como Rolex disfrutan de una especialización que no está soportada por una neta diferenciación en producto. • Productos comerciales. Se trata de productos que disponen una diferencia- ción muy acusada en prestaciones o marca. tomamos la decisión. en algunas zonas de Madrid. salvo excepción prevista por la ley. L A CATEGORIZACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO DE PHILIP KOTLER Philip Kotler distingue cuatro categorías en los bienes de consumo. se reparte diariamente a domicilio. . Es sensiblemente más cara que las marcas industriales y. (Esta es una designación que debe respetarse por la au- toridad del profesor gurú citado. Por su mayor complejidad requieren del consumidor una mayor implicación en la decisión de compra. rumiamos en casa nuestras consideraciones y preferencias y volvemos a visitar las tiendas hasta que. 46010 VALENCIA • Productos de conveniencia. • Productos de especialidad. bien sea porque pertenecen a nuestra cesta de la compra habitual y se está muy familiarizado con ellos. por citar un par de ejemplos. 171. CEF. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. Son productos que normalmente no corresponden a la satisfacción de necesidades básicas y que se adquieren con poca frecuencia. consultamos la opinión de amigos y propietarios de estos modelos. Son aquellos en cuya compra se realiza muy poco esfuerzo de comparación entre las diferentes marcas disponibles. Bajo este epígrafe. como lo es Bembo en la fabricación de frenos para vehículos de competición. pero que ciertamente induce a equívoco).º GRAL. comparamos sus prestaciones y precio en las revistas especializadas. finalmente. 15. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. hablamos de precios. que puede dilatarse hasta tres meses: consideramos tres o cuatro modelos de características parecidas. • La leche Priégola es una de las pocas leches certificadas o de granja.2. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 4 1. Ni el diseño es verdaderamente sin- gular ni disponen de una técnica exclusiva. de corta duración. Velux es el proveedor por antonomasia de ventanas para tejados. no será significativamente superior a la ../. El proceso de compra es relativamente largo e implica esfuerzo de comparación entre las ofertas disponibles. La adquisición del automóvil familiar responde típicamente a este tipo de procesos de compra."Todos los derechos reservados. bien sea porque no se espera de ellos más que las prestaciones básicas.cedro. en función de los há- bitos y actitudes de compra: P. que conservan el sabor natural. Hemos de pensar también que la calidad constructiva. Kotler recoge todos aquellos que probablemente constituyen el grueso de los productos de consumo y son –dicho en términos coloquiales– los que habitualmente se ven publicitados. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. www. • La especialización es más frecuente en los sectores industriales.. 23. distribución. visitamos los concesionarios de las respectivas marcas. 5 y PONZANO. siendo excelente. productos físicos. las marcas han de hacer un mayor esfuerzo de aproxi- mación al consumidor para ayudarle en su decisión de compra. Pero todos aquellos que sueñan con una Harley no se plantean un modelo sustitutivo. en este caso. CEF.cedro. en la personalidad de la marca y la deseabilidad latente en cierto tipo de personas por convertirse en propietarios de uno de estos relojes. distribución. es relativamente sencillo. la marca se nutre de un número relativamente corto de consumidores que por las razones anteriormente citadas –características de producto muy especializadas o valores asociados a la tenencia de esa marca– no se cuestionan productos alternativos ni tienen en gran consideración el factor precio. ni siquiera es la empresa la que fabrica los productos. de otras marcas de relojes de élite. No compite con ellas por prestaciones dinámicas. • Algo similar ocurre con Harley Davison. Con este tipo de productos. procesos o materias primas. 46010 VALENCIA comportamiento en carretera o confort. Conseguir que tales «cosas» tengan valor para el cliente y que justifiquen una razón de compra es más complejo. ¿cómo podemos actuar sobre el producto? El producto no sale de las manos del área de marketing. pero es una decisión que se pospone casi involuntariamente. En todos estos ejemplos. MARTÍNEZ CAMPOS.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". una de las funciones del marketing tal y como se concibe actualmente: dotar de valor añadido a los productos de cara al consumidor. y que habla otro lenguaje."Todos los derechos reservados. condicionada por las limitaciones propias de las máquinas. No se pretende aquí hacer una taxonomía escolástica de definiciones y clasificaciones del concepto de producto. regida por técnicos./. que no es técnicamente mejor que otras motos europeas o japonesas.. porque no está entre las principales prioridades emocionales. 5 y PONZANO. desde luego. 2. Y esa es. aun siendo reconocidos como necesarios o convenientes. ¿qué actuaciones puede tener el marketing sobre el producto? . y la clave que torna la balanza hacia la elección concreta del consumidor. 15. Fabricar «cosas»... • Productos no buscados. por ejemplo. No hay la más mínima mención al ente físico que sale de fábrica ni a sus procesos productivos. 23. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Desde la perspectiva operativa de marketing. www. no son activamen- te buscados por los consumidores.. sino de otra área de la empresa. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. precisamente. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. sino que a veces actúa como mera comercializadora. En otros casos. Como su propio nombre indica. P. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 5 . 171. salvo excepción prevista por la ley. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. se trata de productos que. Tampoco por precio.1. Cualquier forma de reproducción. Nadie tiene especial entusiasmo por hacerse un seguro de vida. La especialidad radica. sin embargo se sabe que es conveniente para la seguridad económica de los familiares.º GRAL. En consecuencia. pero es importante destacar el hecho de que las visiones del producto están hechas desde la perspectiva de lo que el producto representa para el cliente. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 2. www.cedro. Diseño Esta cualidad debe destacarse porque los consumidores valoran cada vez más este atributo. • En bienes de equipo y productos industriales. y marcas y consumidores atienden a lo que verdaderamente importa.1 ms/sm/sd/mmc sonido compatible sound blaster ac’97 puertos i/o 3 usb 2. suspensión independiente McPherson. etc. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 6 2. 171. Características Son las cualidades objetivas e intrínsecas del producto. distribución.0 + 1rj-45 + 1 infrarrojos + 1vga + 1 spdif + 1 firewire ieee 1394."Todos los derechos reservados. etc. potencia. al comprador de bienes de consumo no le interesan los pormenores estric- tamente técnicos. volumen del maletero.1. configuración de carrocería.1. 16 válvulas. equipamiento de seguridad. aquello que constituye las entrañas del producto.5 GHz chipset 855GM ram 512 MB HDD 40Gb unidad combo DVD/CD tarjeta wireless intel 802.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". capacidad de recuperación. Lo sorprenden- te del caso es que los consumidores hemos aceptado ese diálogo y. etc. las cualidades solicitadas son más fá- ciles de enumerar y cuantificar. . 15. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. CEF. Pero hay excepciones. seguimos haciendo las compras en función de la me- moria RAM. persistencia de la fragancia y otras cualidades sensoriales difíciles de des- cribir. los beneficios que reporta el automóvil. La comunicación de estos productos sigue apoyándose en pormenorizar las tripas del equipo. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA.» (literal de un catálogo de distribución masiva. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. la publicidad de los automóviles insistía en tecnicismos que probablemente pocos consumidores entendían: árbol de levas en cabeza. Son algunas de las características que examina y compara el poten- cial comprador de un automóvil. salvo excepción prevista por la ley. 23. escolar. duración del disco según materiales sobre los que se aplica. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. Generalmente. incluso en productos funcionales a los que nunca se les ha exigido unas líneas refinadas. con designaciones tan abstrusas como «Tecnología intel centrino_procesa- dor intel pentium M a 1. serían las características buscadas en un perfume.º GRAL.1 xga tft 1 pcmcia tipo 2 lector tar- jetas 4.2. 2. 46010 VALENCIA • Velocidad. etc. P. la generación del procesador o el modelo y versión de la tarjeta gráfica. MARTÍNEZ CAMPOS. • Aroma. resistencia a flexión. culata de aluminio.11b pantalla 15. Si observamos su publicidad. La excepción más significada la constituye el mercado de los ordenadores personales. El técnico que busca discos abrasivos fundamenta su elección en características perfectamente definidas como profundidad de corte. edición multimedia. dotación de confort. cá- mara de combustión con turbulencia forzada. nú- mero de puertas. Cualquier forma de reproducción. 5 y PONZANO. aunque aquí solo interesan aquellas que son percibidas y valoradas por el cliente. Los últimos años han dado un giro hacia la sensatez. etc. Du- rante algunos años.1. comprobaremos que no son tan prolijos en tecnicismos y sus modelos se orien- tan a los usos preferentes del consumidor: diseño gráfico. y otras cuatro líneas de texto más). aunque casi no entendamos lo que decimos. Probablemente sea Apple la marca que más se ha distanciado de esta dialéctica y ha en- focado sus productos y comunicación según las necesidades del cliente. El suelo del habitáculo era de goma (como la de algunos pavimentos industriales) y tenía un orificio con su correspondiente tapón. Thomson fue una de las primeras marcas de electrónica de consumo que se preocupó por el diseño de sus televisores. Cada vez se exige más al envase. Resultó un coche de apariencia simpática. diseñó para Fiat el modelo Panda. Ambas facetas del diseño no son incompatibles entre sí. El diseño. sin embargo. hay una creciente afición al tunning. sería el diseño ergonómico sobre el estético. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. 15. llegando a contratar a Philip Stark. el diseño tiene otra dimensión práctica. que excede lo meramente estético. 23. Se trata de las cualidades ergonómicas.cedro. salvo excepción prevista por la ley. el modo en que se adecúa el uso del producto a la morfología del ser humano. venía regido o condicionado por las soluciones funcionales de Giuggiaro. El envase es la última oportunidad de convencer al consumidor para que lleve su mano hacia nuestro producto y no hacia el de la competencia. además. en el mismo lineal. El resultado estético. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 7 En ocasiones utilizamos el término «amigabilidad» para referirnos a la empatía que tiene un producto con nuestro entorno. Apple también fue pionero en esta nueva corriente de diseño con el lanzamiento de su P. diseñador de prestigio mundial y fundador de ItalDesign. Cualquier forma de reproducción. cualidades nutricionales. etc. 46010 VALENCIA iMac.º GRAL. pero si alguna debiera primar sobre la otra. tanto interior como exterior.3. situado pocos centímetros a la dere- cha. Actualmente. por ejemplo. incluso el envase es capaz de su- gerir estilos de vida. calidad percibida. El interior incorporaba soluciones muy ingeniosas. 171. a principios de los ochenta. Giuggiaro. distribución. Y."Todos los derechos reservados. para poder limpiarla en la lavadora.1. muy realistas. CEF. que la tapicería de los asientos era desmontable. capaz de transmitir un gran volumen de información visual que el cliente pueda decodificar fácilmente en atributos y beneficios: contenido. Por ejemplo. El coche era simple y de precio muy asequible. 2. uno de los más prestigiosos diseñadores industriales. descarada e innovador para su tiempo. El año 2001 lanzó una línea clip-on que permite cambiar el color del frontal del televisor. Como bien sabemos. tiene que ser capaz de transmitir toda esta información en el breve espacio de un contacto visual de unos pocos segundos. www. la personalización artesanal de automóviles y ordenadores con diseños que muchas veces llegan a lo estrafalario. Envase y etiquetado Las grandes compañías de gran consumo están convencidas de que –sin abandonar com- pletamente el uso de los grandes medios de publicidad masiva– su mayor esfuerzo de comuni- cación deben dirigirlo a la «zona caliente». Quizá fuera el primer automóvil pensado en función de los usos reales que la gente hace del coche dentro de la ciudad. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. carácter ecológico. el interior de la tienda y los lineales o vitrinas.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. era atractivo. . Lo que nos está queriendo decir esta moda es que el consumidor cada vez valora más los acentos de diseño de los productos de los que se rodea.. donde se toman las decisiones de compra. 5 y PONZANO. MARTÍNEZ CAMPOS. ¿Para qué? Para poder limpiar interior- mente el coche a golpe de manguera. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. Si nuestras casas tuvieran «tejado de cristal» descubriríamos más de un motivo de insatisfacción originado por un envase de diseño inapropiado. Saben también cuantificar la calidad bajo parámetros mensurables y saben a qué pruebas someter a las piezas o al producto terminado para calibrar dicha calidad. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. 15. distribución. Ha tenido múltiples experiencias de uso de diferentes productos alternativos. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. es el de contenedor.4. muy estilizadas y de poco volumen. a simple vista y antes de utilizar un producto. la calidad esperada. Pero desde la perspectiva de marketing. Y aunque la respuesta parezca bastante am- bigua. interesa la calidad desde la vertiente del cliente. Calidad El factor calidad se vincula más bien al área técnica. al cliente no le interesa la calidad. El aceite de oliva para mesa se envasa ahora en frascos o botellas de vidrio. 23.cedro. 46010 VALENCIA con las consideraciones comentadas sobre el diseño. MARTÍNEZ CAMPOS. convertidos en una frustrante reiteración. Se conocen bastante bien las actitudes del consumidor en el punto de venta y frente al producto expuesto en los lineales. En el ámbito de los productos de consumo. que son distintas para cada persona y situación. según el uso que vaya a dar a ese producto. Porque la calidad no es un fin en sí misma. siguiendo el estilo largamente utilizado por los italianos.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". etc. y que es paralelo P. que es su función primaria. Este nuevo envase ha contribuido a reforzar el aprecio social por un producto de toda la vida que ocupaba un hueco anónimo en la cocina. en los que el envase debe servir como contenedor y dispensador del líquido. 2. Todo parte del hecho de que el consumidor es un experto. estas funciones son especialmente relevantes en productos no sólidos. Otro aspecto del envase. Sabe cómo se comportan los productos bajo esas condiciones de uso y lo que podríamos llamar los estándares de calidad. sino los beneficios que emanan de ella. sería aquella que responde a sus necesidades y expectativas de uso. ¿Qué calidad «espera» el cliente? Depende. Cualquier forma de reproducción. www. Como en otros atributos de producto. Son pequeños detalles que. y en buena parte así es. ¿Quién ha diseñado ese bote de gel de baño que es imposible de sujetar con las manos húmedas? ¿Por qué la altura de ese envase de zumo solo es compatible con frigoríficos de dimensiones gigantes? ¿Alguna investigadora ha intentado levantar la anilla de una lata de refrescos sin par- tirse las uñas? ¿Por qué la cápsula selladora de ciertos batidos (la membrana metáli- ca que encontramos después de levantar el tapón) no tiene una pestaña para abrirla?. 171."Todos los derechos reservados. puntos débiles que probablemente generen unas prestaciones deficien- tes. pero la investigación no puede entrar en la intimi- dad de los hogares y descubrir las situaciones reales de uso de producto. . ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 8 El cambio de envase es capaz de modificar la consideración social de toda una categoría de productos. Y esa deficiencia detectada puede importarle o no. 5 y PONZANO. acaban dis- tanciando a los consumidores de ciertas modalidades de producto. salvo excepción prevista por la ley. Ellos son los que conocen las cualidades y limitaciones de los materiales y de los procesos para llevar a término un producto con mayor o menor calidad.º GRAL. de diversas marcas y bajo todo tipo de condiciones de uso. Puede detectar. CEF. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos.1. le devolvemos el dinero» y se ha man- tenido escrupulosamente fiel a este compromiso. www. Hay casos en los que estos servicios pueden convertirse en las señas de identidad de una marca. Pero. adictos al cambio). H&M o Gap. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. Cuando se habló de los cambios en el entorno tecnológico se hizo una referencia a la P. Si este montaje requiriese habilidades o herramientas especiales. para qué lo quiere y. 15. Un nivel de calidad acorde con el tiempo relativamente breve que usaremos dichos muebles. Muchos usuarios no se ponen los cascos para disfrutar de una interpretación sinfónica.1. Es un tópico la discusión sobre la calidad de las prendas de Zara.º GRAL. CEF. aunque muchos de estos servicios se están generalizando de tal manera que casi forman parte de las expectativas básicas del cliente. porque a muchos usuarios jóvenes esa supuesta «baja calidad» les resulta irrelevante."Todos los derechos reservados. sean de los piratas o descargadas de Internet. 46010 VALENCIA «baja calidad» de las copias de los CD. salvo excepción prevista por la ley. en consecuencia. Los supermercados pequeños se ven obligados a ofrecer transporte a domicilio de la cesta de la compra. En España está El Corte Inglés. Servicios asociados al producto Los servicios vinculados a la compra o uso del producto son una de las fuentes de diferen- ciación entre marcas. No es ciego ni tonto. Cualquier forma de reproducción. se han extendido a tres. en otra óptica. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA.cedro. Sabe lo que quiere. 2. Y esta consideración no es una barrera defensiva para las discográficas. distribución. (Lo que concuerda con la actual cultura del zapping. cinco y hasta siete años. C&A. Asistimos así a una escalada de prestaciones o amplitud de tales servicios: garantías que tradicionalmente cubrían el primer año de uso. el nivel de calidad que considera aceptable. cada compra se convertiría en un motivo de frustración y rechazo hacia el producto. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 9 Entendámoslo bien. En un altísimo porcentaje de entrevistados el primer atributo mencionado espontáneamente respecto a El Corte Inglés es la «calidad». chatean por Internet. No es que el consumidor se conforme con un producto de inferior calidad. MARTÍNEZ CAMPOS. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. La «calidad» se asocia al trato recibido y servicios ofrecidos. . como paradigma y sinónimo de calidad de servicio. 5 y PONZANO. siempre y cuando el importe de esta supere un valor mínimo. etc. 171. Es un factor crítico porque parte de la ventaja competi- tiva de Ikea en precios está basada en que el comprador debe transportar y montar el mueble. El Corte Inglés instauró hace muchos años la promesa de que «Si no está satisfecho con su compra. por supuesto. caminan. «arreglan» su habitación. porque estos grandes almacenes comercializan la gran mayoría de las marcas existentes en consumo y bienes duraderos.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad".5. Y lo que está dispuesto a pagar por esa calidad. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. No se refiere a calidad de producto. Nadie entra en Zara con intención de hacerse un ajuar que le dure toda la vida… ¿Tienen calidad los muebles de Ikea? Tienen una razonable calidad en términos de acabados y materiales. tienen una muy alta calidad en un aspecto crítico: la facilidad de montaje. ¿Es alta? ¿Es baja? Es la calidad que tienen que tener para el uso que van a darle los compradores. 23. sino para tener música que les haga compañía mientras trabajan. Los fabricantes de elec- trodomésticos se encargan de retirar de tu domicilio el viejo aparato sustituido. repasaremos brevemente el concepto básico del mix de marketing (también marketing- mix) y."Todos los derechos reservados. Evolución y debate sobre el concepto». lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo 1. se pretende abordar dos variables básicas del mix de marketing: producto y precio. MARTÍNEZ CAMPOS.. 23. 171. alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo. Por tanto. sobre Estrategias de marketing y operativas de producto y precio. P. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 10 Se ha llegado al punto en el que la «calidad esperada» por el cliente es máxima. El siguiente cuadro refleja distintas definiciones sobre el mix de marketing según los autores más relevantes: Autores Definiciones de mix de marketing Borden (1964)1 Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que tienen bajo su control las empresas y que pueden manipular para alcanzar sus objetivos de marketing. Los consumidores se sienten claramente los «dueños» en el trato con las personas que los atienden. M. El mix de marketing es el conjunto de variables.: «Auge y declive del marketing-mix. sino en conjunto con el resto de elementos del mix. Frey (1956) Variables bajo el control del director de marketing...º GRAL. los puestos de relación directa con el cliente exigen una formación específica para saber manejar estas situaciones de exigencia con de- licadeza. Por lo que antes de reflexionar sobre consideraciones específicas de producto/ precio. . distribución. 46010 VALENCIA 3.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". y Frasquet del Toro. EL PRODUCTO EN EL MIX DE MARKETING 3. 5 y PONZANO. T. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. incluso superior a las expectativas razonables: las facetas del servicio que implican atención personal. www. UN REPASO AL CONCEPTO DE MIX DE MARKETING Tal y como se denomina el presente manual. McCarthy (1964) Combinación de todos los factores que utilizan los directivos para satisfacer su mercado objetivo. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA.. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. en revista Esic-Market. y que tienen los siguientes objetivos: producir. salvo excepción prevista por la ley. manipular o combinar en un programa de marketing. . que se pueden coordinar.cedro. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. 15. posteriormente. 1 Vallet Bellmunt. controlables o a disposición del gerente de marketing. CEF. Cualquier forma de reproducción. mayo y agosto 2005. analizaremos distintas versiones sobre las variables que lo componen. con altos niveles de exigencia. instrumentos o herramientas. que permiten realizar el intercambio./. manejar. pero estas no pueden ser entendidas de forma aislada.1. MARTÍNEZ CAMPOS.. Evolu- ción y debate sobre el concepto». este se basó en los estudios de Culliton (1948) y ya hizo referencia al mix en su obra. en un loable intento de materializar en conceptos operativos las nuevas demandas que surgían de una mejor comprensión del consumidor. salvo excepción prevista por la ley. Como un checklist. CEF.cedro. en relación con un público objetivo. seis o siete «pes» en el mix de marketing.pdf 3. P. M. Illinois: Richard D.2.º GRAL. Kotler (1976) Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para influir en la respuesta del comprador. Como una estrategia. 15. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. www. Esta es la razón por la que está el primero. Irwin. en revista Esic-Market. ¿Sustituyen estos paradigmas de modo irrevocable al viejo mix de las 4 «pes»? ¿Se debe en- tender que los modelos de cinco o siete variables son mejores y más operativos que el tradicional? . Borden. Kotler (1991) Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos en su mercado objetivo. Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales. mayo-agosto 2005. Waterschoot y Van den Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la deman- Bulte (1992) da y que se pueden combinar en un programa de marketing para alcanzar cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo. 08012 BARCELONA • ALBORAYA.: «Auge y declive del marketing-mix.."Todos los derechos reservados. : The economic effects of advertising. EL PRODUCTO Y LAS DEMÁS «PES» ¿Existe alguna razón concluyente para adoptar un mix de marketing de cuatro. Link: http://www. 1942.esic. 46010 VALENCIA Shapiro (1985) Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis- posición del responsable de marketing. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 11 Autores Definiciones de mix de marketing . promotion y placement). 171. 5 y PONZANO. Dos productos similares pueden tener dos mixes totalmente distintos y ser igualmente exitosos. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA.es/documentos/revistas/esicmk/060130_412378_E.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". distribución. Fuente: Vallet Bellmunt. y Frasquet del Toro. N. 1 Aunque el artículo de Borden es de 1964. Kotler y Amstrong (1989) Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa maneja para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. cinco o seis variables? ¿Son estos modelos recíprocamente excluyentes? En muchos manuales o artículos se puede leer acerca de nuevos paradigmas con cinco. 23.. Estos nuevos modelos han nacido a la par del desarrollo de la orientación al cliente en las empresas. Cualquier forma de reproducción. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos./.. Davies y Brooks (1989) El marketing-mix es un conjunto de factores que contribuyen a la crea- ción de la marca. McCarth y Perreault (1987) Variables controlables que una organización puede coordinar para satisfacer su mercado objetivo. T. Kotler et al. que se proponen como actualización del mix tradicional de cuatro variables (product. price. ¿A qué otra cosa se puede entonces hacer referencia con esta nueva «pe»? Sin embargo. puesto que todas ellas deben participar de la misma orientación al cliente aplica- da a su función. sí hay una última acepción de esta quinta «pe» que sí aporta bastante es- pecificidad. En el grupo Inditex hay un departamento de primer nivel."Todos los derechos reservados. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 12 3.1. 3. esta interpretación no añade nada específico. así in- P. de la formación de precios. cuando se refiere a las personas que están directamente relacionadas con la aten- ción y servicio al cliente. está fuera de contexto con las otras cuatro. Pero. como la persona-cliente que debe orientar la política de la empresa. de las políticas de comunicación y de las gestiones con la distribución. Cualquier forma de reproducción. otra de las enseñas del mismo grupo. 46010 VALENCIA terpretada. Hay incluso una interpretación de «personas».2. en los que se utilizan canales de distribución indi recta. CEF. 171. Nadie pone en duda la influencia de estos factores. Otras interpretaciones entienden la quinta «pe» como las personas de la organización en su conjunto. porque no se pueden conjugar catego- rías conceptuales tan distintas como las variables operativas y los propios fines de la acción.2. de nuevo. –de people (personas)– es la más comúnmente incorporada a estos modelos. 08012 BARCELONA • ALBORAYA.1. su estado de ánimo y su disposición para la compra. en los que esta variable no solo es independiente. ¿Debe este importante factor físico tratarse como una variable independiente? Hay casos. en muchos otros casos. Physical evidence (elementos físicos) Por elementos físicos se alude a la decisiva influencia del entorno físico en la actitud del consumidor. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. salvo excepción prevista por la ley. ¿qué oportunidades hay de actuar sobre el entorno físico de los supermercados donde . Pero. Personas son las que están detrás del producto. como el aludido de Inditex y de cualquier otra enseña con establecimientos cara al público. MARTÍNEZ CAMPOS. 5 y PONZANO. Por el contrario. www. como se comentaba anteriormente. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros.2. distribución.1. People (personas) La quinta «pe». música que. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. con- gruente con el poder decisivo que este grupo otorga a sus vitrinas como elemento de comunicación primaria. requieren de una formación especialmente cuidada que debe estar programada en los planes de marketing o de recursos humanos. En las tiendas de Zara hay tres canales diferentes de música ambiente.cedro. sino de importancia prioritaria.2. Las tiendas reciben una remodelación de interior completa cada dos años.º GRAL. 23. por otra parte. Las tres nuevas «pes» 3. pero no en todos ellos bajo el mismo significado.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". Personas que. También comprende otros signos visibles característicos de la empresa o que se relacionan con el producto adquirido. cada uno de ellos con una programación de seis horas. nada tiene que ver con el techno con que se martillea en Stradivarius. creando ambientes que reflejen las nuevas tendencias y estética ur- bana. el de escaparatismo. 15. algunos de los cuales ya han sido contem- plados dentro de los atributos de producto.1. Pero. salvo excepción prevista por la ley.2. y quiénes. 15. tenemos que apelar a la respuesta fácil de que «las mejores son aquellas herramientas que mejor ayuden a alcanzar los fines». . pero siempre será una gestión que deberán encarrilar las personas del área comercial que están más cerca de los distribuidores. MARTÍNEZ CAMPOS. diferentes en cada caso o sector.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad".1. Una inquietud que excede el ámbito del marketing. ello dependerá de si el resto de variables del mix ampliado tam- bién responde a funciones identificables como tales y existen personas responsables de las actuaciones programadas en su operativa. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. Está muy claro dentro de la empresa quiénes son las personas con responsabilidades sobre la definición y fa- bricación del producto."Todos los derechos reservados. sea propia o indirecta. la clave del modelo de las cuatro «pes» es que cada una de las variables correspon- día a responsabilidades funcionales de personas o departamentos concretos. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. 46010 VALENCIA Procesos. cal- culan y proponen los precios. por último. quiénes hacen la comunicación y otros medios de promoción. quiénes gestionan las relaciones con la distribución. CEF. quiere reflejar la inquietud por mantener el mismo nivel de calidad en todas las etapas de los procesos que se dirigen a la atención y servicio del cliente. 5 y PONZANO. distribución. puesto que toda la organización es la que debe comprome- terse en la mejora constante de la calidad. etc. por último. utilización de expositores.cedro. 3. Procesos P.º GRAL. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 13 se vende el producto? Se puede negociar con estos establecimientos en cuanto a ubicación del producto en la sala. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. Cualquier forma de reproducción. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros.. 171. www. ¿Pero entonces… cuántas «pes» tiene el mix? Como siempre que se habla de medios y no de fines. reposición de lineales.3. para cada caso. Por tanto. 23. – Productos de especialidad. 46010 VALENCIA – Primera proposición: «Lo que el comprador busca no es el bien. • Theodore Levitt estableció una triple definición del producto que atiende a las diferentes perspectivas bajo las que este es contemplado por el consumidor: – Producto genérico o «núcleo del producto». – Tercera proposición: «Todo producto es un conjunto de atributos o de ca- racterísticas». 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. – Producto ampliado. – Segunda proposición: «Productos diferentes pueden dar respuesta a una misma necesidad». – Producto esperado. • Los principales atributos del producto en los que el marketing puede actuar son: – Características. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. – Productos comerciales. – Envase y etiquetado. CEF.º GRAL. controlables o a disposición del gerente de marketing. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. • El mix de marketing (marketing-mix) es el conjunto de variables. MARTÍNEZ CAMPOS. manejar. instrumentos o herramientas. – Diseño. – Productos no buscados. en función de los hábitos y actitudes de compra: – Productos de conveniencia. Cualquier forma de reproducción.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. 171. manipular o combinar en un programa de marke- . J. sino el servicio que dicho bien es susceptible de prestar». 23.cedro. 5 y PONZANO."Todos los derechos reservados. • Philip Kotler distingue cuatro categorías en los bienes de consumo.J. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 14  CONCEPTOS BÁSICOS A RETENER • El concepto de producto multiatributo. que se pueden coordinar. 15. – Cuarta proposición: «Un mismo producto puede dar respuesta a diferentes necesidades». salvo excepción prevista por la ley. Lambin lo expone en cuatro proposiciones: P. distribución. www. – Calidad. – Servicios asociados al producto. www. – Physical evidence (elementos físicos). comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. – Procesos. que se proponen como actualización del mix tradicional de cuatro variables (product. salvo excepción prevista por la ley. Algunas de estas nue- P. 46010 VALENCIA vas variables operativas del mix son: – People (personas). alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". Aquellos atributos o características distintivas que corresponden a los valores aña- didos y ventajas diferenciales. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 15 ting. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. seis o siete «pes» en el mix de marketing. • Muchos autores hablan de nuevos paradigmas con cinco. La compra del automóvil familiar responde típicamente al proceso de compra de un: a) Producto de conveniencia. 2. promotion y placement). d) Producto no buscado. . 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA.º GRAL. y que tienen los siguientes objetivos: producir. La calidad que responde a las necesidades y expectativas de uso. b) Calidad de servicio. c) Producto de especialidad. b) Producto comercial.cedro. Cualquier forma de reproducción. 23. que son distintas para cada persona y situación. se corresponde con el concepto de: a) Atributos básicos del producto. son propios del: a) Producto genérico o «núcleo del producto». c) Calidad esperada. 171."Todos los derechos reservados. 3. distribución. 5 y PONZANO. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. b) Producto esperado. price. lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo. MARTÍNEZ CAMPOS. y que pueden ser tanto atributos objetivos como valores intangibles asociados a la marca. 15. c) Producto ampliado. CEF.  ACTIVIDADES DE REPASO 1. 5 y PONZANO. www. en cada caso.º GRAL.A. CEF. así como de la producción y del marketing de sus productos de café premium. 23.. . salvo excepción prevista por la ley. etc.400 personas de diferentes procedencias. La empresa.» es una de las unidades operativas de negocio con mayor crecimiento del Grupo Nestlé. proporcionando un produc- to de la más alta calidad que puede ser disfrutado tanto en el confort de los hogares de los consumidores. como en otros lugares como oficinas. con sede en Paudez (Suiza). . su estado de ánimo y su disposición para la compra. apasionadas con su rol de ayudar a conseguir el café perfecto. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. opera actualmente en más de 40 países de todo el mundo. Aunque se beneficia de la experiencia de Nestlé. P. 5. tiendas de lujo. También comprende otros signos visibles característicos de la empresa o que se relacionan con el producto adquirido: a) Verdadero./.. con total responsabili- dad sobre su investigación y desarrollo. Asimismo. 171. Cualquier forma de reproducción. La clave para aplicar un mix de marketing clásico o ampliado dependerá. y cuen- ta con más de 1. b) Falso. Por elementos físicos (physical evidence) se alude a la decisiva influencia del entorno físico en la actitud del consumidor. S. La empresa «Nestlé Nespresso. S. el aprovisionamiento de sus propias materias primas. 15. hoteles.» ha sido el pionero en el mercado del café en cápsulas. MARTÍNEZ CAMPOS.A. empresa líder mundial en alimentación. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. departamentos de atención al cliente.cedro.. viajes en primera clase. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 16 4. nutrición y salud.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". Nespresso es una unidad estratégica de negocio independiente. distribución.  CASO PRÁCTICO EL ÉXITO DE NESPRESSO «Nestlé Nespresso. de si las variables responden a funciones identificables como tales y existen personas responsables de las actuaciones programadas en su operativa: a) Verdadero. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. la compañía opera en dos segmentos de mercado: Nespresso Home y Nes- presso Business Coffee Solutions para el sector out-of-home. 46010 VALENCIA b) Falso."Todos los derechos reservados.. si la propia marca sabe escuchar a sus clientes. pues se ofrecen algunos productos en exclusiva. CEF. tanto para hogares como para negocios. En primer lugar. tratará de mejorar los productos según sus indicaciones y consejos.. Gerhard Berssenbrügge.. www. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 17 . los expertos en café verde trabajan conjuntamente con los proveedores seleccionados. salvo excepción prevista por la ley.A. Durante todo el año. Algo más que tomar un café. se extiende a cada etapa del largo recorrido que transforma los granos de café verde en el perfecto Gran Cru Nespresso.com/2011/09/28/social-commerce-en-nestle/ .» reconoce que sus consumidores tienen un interés sincero y legítimo en el comportamiento y acciones de la compañía. 23./.. se ofrece información práctica al consumidor. presidente ejecutivo de Nestlé Alemania1. 171. Cualquier forma de reproducción. La visión La constante búsqueda de la calidad. 46010 VALENCIA La empresa ha desarrollado un concepto de producto único. MARTÍNEZ CAMPOS. Además. Desde el propio agricultor (a veces muy concretos para ciertas especialidades de café) hasta grandes plataformas de distri- bución que coloque el producto en el lugar que se merece.. 1 http://fanquimistas. 15. que realmente diferencia al café Nespresso. El compromiso «Nestlé Nespresso. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. • Servicio personalizado las 24 horas del día. Estos grandes cafés Nespresso se envasan en cápsulas de aluminio herméticamente selladas y diseñadas para conservar dentro de ellas la proporción perfecta. distribución. perfección e innovación. buscan- do granos de altísima calidad con perfiles excepcionales de aroma en las mejores regiones del mundo productoras de café. Según el director ejecutivo de la compañía. Por último. en la que depositan su confianza. Nespresso ofrece una amplia variedad de cafés: una paleta de 12 Grands Crus para los consumidores particulares y de seis para los clientes out-of-home como restaurantes. y con servicios personalizados creados para realzar las experiencias con el café.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". Con el compromiso de toda la cadena de valor. «nuestra visión es ser preferidos y respe- tados como la compañía líder en café de calidad. • Máquinas de café elegantes. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. S. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros... su ten- tador aroma y su sabor consistente. 5 y PONZANO. oficinas. diseñado para producir el café perfecto en cada ocasión. con su inigualable trilogía: • Grands Crus de las mejores calidades del mundo./. etc. los siete días de la semana. Nestlé Nespresso se dedica a proporcionar momentos de puro disfrute. Junto con las máquinas Es- presso. etc. con estilo y merecedoras de varios premios. es una forma de que las marcas de Nestlé aumenten su valor. P.cedro. . Para conseguir esto hay que lograr cierta comunión con proveedores. hoteles.."Todos los derechos reservados. distribuidores. se logra el compromiso y la fidelización del cliente.º GRAL.. y llegar a ser el café perfecto a nivel mundial». en cápsulas. la mejor de las fuentes de in- formación sobre el producto y cómo lo perciben: Los beneficios para Nestlé como marca son múltiples. Más allá de la promoción. altamente funcionales y de diseño. se fomenta la fidelidad a la marca. con su exquisita crema. Pero la mejora del producto pasa por escuchar las sugerencias de los clientes. Así lo ha afirmado el propio Gerhard Berssenbrügge. Creando la experiencia del café perfecto Proporcionando el Espresso esencial –café de la mejor calidad y de sabor consistente– Nespresso garantiza que todos los consumidores de todo el mundo puedan disfrutar de su pasión por el café perfecto. CEF. Todas las máquinas están equipadas con un sistema patentado de preparación del café. 23. Y consiguió hacerlo de una forma que hasta el momento no había sido explora- da: preparación de café en casa y en la oficina. Cualquier forma de reproducción. tomar un Nespresso es toda una experiencia… 1 http://www./.. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. pero la forma. distribución.es/index.php/2008/01/15/tomamos-un-cafe-con-marta-capella-marketing-manager-de-nespresso/ 2 http://www. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA.º GRAL. se ofrece informa- ción las 24 horas los siete días de la semana y la posibilidad de realizar los pedidos directamente desde el website de Nespresso2. www. 5 y PONZANO. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros. En 1976. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 18 . diseño. 46010 VALENCIA quina y su barista. cinco o seis variables? • ¿Qué elementos de los estudiados respecto al «producto» se observan en el caso Nespresso? • ¿Cuáles son las claves del éxito de Nespresso? . Y para los que prefieran una experiencia más memorable. este se basa principalmente en el asesoramiento sobre los Grands Crus y en la reali- zación de pedidos fáciles. salvo excepción prevista por la ley. Respecto de las máquinas.."Todos los derechos reservados. Al fin y al cabo. la comodidad de preparación y el servicio personalizado que se ofrece a los socios a través del Club son las claves de su éxito1. etc.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. Para mayor comodidad. el diseño innovador y elegante de las máquinas.cedro. calidad. con base en los atributos tangibles e intangibles? • ¿Qué razones puede hacernos adoptar un mix de marketing ampliado a cuatro.. el equipo de Innovación y Desarrollo de Nestlé se inspiró gracias al viaje a Italia de un compañero y decidió capturar el secreto del espresso perfecto a través de su propio sistema patentado. La altísima calidad y amplia gama de Grandes Cafés. se les invita a que entren en cualquiera de sus tiendas situadas en más de 100 ciudades clave de todo el mundo. MARTÍNEZ CAMPOS. 15.com/#/es/es  CUESTIONES PARA EL DEBATE • ¿Qué se entiende por producto en el área de marketing como elemento dirigido a satisfacer necesidades? • ¿Qué atributos son importantes para identificar y diferenciar a los productos de una empresa? • ¿Cómo puede diferenciarse de la competencia un producto. en un pequeño tamaño solo lo ha conseguido Nespresso. generaciones de diseñadores lo intentaron. En cuanto al servicio. cómodos y rápidos de las cápsulas.. 171..otromarketing. lejos de los bares espresso tradicionales con su enorme má- P.nespresso. M. distribución. www.pdf http://www. P. 171. salvo excepción prevista por la ley. KRATIROFF.: Claves para gestionar precio producto y marca.: Manual del product manager.esic. 2004. 2009. 23. de: Dirección de Marketing: fundamentos y aplicacio- nes. 15. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros.otromarketing.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad".ª ed. I. Cualquier forma de reproducción.ª ed. y ROSA DÍAZ.: «Auge y declive del marketing-mix. mayo-agosto 2005. en revista Esic-Market. T. J. ESTRATEGIAS UNIDAD 1 DE PRODUCTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL PRECIO 19  REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Básica BELIO. M. y FRANSQUET DEL TORO. LAMBIN.. 2. E.es/documentos/revistas/esicmk/060130_412378_E."Todos los derechos reservados.com/2011/09/28/social-commerce-en-nestle/ http://www. VALLET BELLMUNT. Evolución y debate sobre el concepto». y GARCILLÁN LÓPEZ-RUA. Gestión 2000. Madrid: Esic..cedro.: Marketing estratégico. RIVERA CAMINO. 5 y PONZANO.. J.J. 08012 BARCELONA • ALBORAYA. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos.nespresso. 2003. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA. H. Wolters Kluwer: 2007.es/index. 3. En la red http://fanquimistas. 46010 VALENCIA DÍEZ DE CASTRO.ª ed. J. Madrid: Esic. 2. Madrid: Esic.: Gestión de precios.com/#/es/es http://www.php/2008/01/15/tomamos-un-cafe-con-marta-capella-marketing-manager-de- nespresso/ .L.º GRAL. CEF. MARTÍNEZ CAMPOS. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos. www.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta Unidad". salvo excepción prevista por la ley. distribución. comunicación pública o transformación de esta Unidad sólo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros."Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción.cedro. . CEF.

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