Ingeniería IndustrialUnidad III ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de ventas No compare participación de mercado. Averigüe cómo ganársela. Philip Kotler Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Norma Alicia Loya S. Página 35 así como su procedimiento y adecuada aplicación. así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. * Objetivo Administrativo. sobre todo en organizaciones en desarrollo.1 Concepto. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia. Página 36 . organización. con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. * Objetivo Económico. Satisfacer las necesidades del consumidor final. control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. ya sea mediante un bien y /o un servicio. Importancia de la investigación de mercados La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. objetivos y limitaciones de la investigación de mercados La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. Objetivos de la investigación de mercados La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.Ingeniería Industrial UNIDAD III ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN 3. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales. Norma Alicia Loya S. Investigación Causal: es una investigación conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. no le permitirán alcanzar su objetivo. e. Investigación Descriptiva: es una investigación consiste en describir las características de una población. concretos y veraces de la investigación a realizar: a. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de acción particular. para eso es necesario otra investigación. Investigación Exploratoria: es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. etc. el tamaño del mercado. La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa. **Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué? ¿se interesará la gente en la idea de un nuevo producto? 2. de la publicidad. de no manejarse apropiadamente. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. Variación Concomitante: es la manera en la que dos fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y ventas). * Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Página 37 . A continuación se describen las limitantes más frecuentes y que en cierto momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos. 3. f. El tiempo que se lleva una investigación. b. del empaque. Cuando no existe relación entre variables no existe relación causal. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. como pronosticar la influencia del precio. **Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra nuestros productos? ¿qué características de nuestro producto prefieren los consumidores? 3. d. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. Aquí los investigadores tienen una expectativa sobre la relación que se explicará. Norma Alicia Loya S. La falta de personal especializado para su ejecución. g. **Problema definido con claridad ¿realizarán compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto? ¿cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva? Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Saber de quienes compran un producto. c. Su alto costo de aplicación. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigación. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. La dificultad para obtener resultados 100% confiables debidos a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.Ingeniería Industrial Limitantes de la investigación de mercados La investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitaciones que. identificar características de la competencia. con un departamento especializado en investigación de mercados.2 Tipos de investigación de mercados: 1. Ingeniería Industrial 3. Página 38 . Norma Alicia Loya S.3 Proceso de la Investigación de Mercados Se define el objetivo Se realiza el análisis de la situación Se realiza una investigación informal ¿Hacen falta más estudios? Sí Planear y realizar una investigación No Concluir el proyecto y presentar los resultados Analizar los datos y presentar los resultados Hacer seguimiento Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. identificará una posible solución. Realización de una investigación informal Una vez que se tiene una idea general del problema. En el análisis de la situación. aunque no siempre es así. en caso de comprobarse. Norma Alicia Loya S. con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentran. Los clientes prefieren comprar computadoras caseras en tiendas especializadas que en tiendas de departamentos. El análisis de la situación es una investigación de los hechos que sirve para una formulación más rigurosa del problema. Consiste en recabar información sobre la compañía y su ambiente empresarial mediante investigación documental y entrevistas exhaustivas a los funcionarios de la compañía. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. La investigación informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto. Muchas veces es más bien definir el problema. Analizan la compañía. competidores. Realización de un análisis de la situación En esta etapa los investigadores procuran “hacerse una idea” de la situación que rodea al problema. A menudo pueden tomarse decisiones con la información recabada en la investigación informal. otras se desea simplemente determinar si existe en realidad un problema. Página 39 .Ingeniería Industrial PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del objetivo Los investigadores deben de tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: el objetivo del proyecto. agencias publicitarias y clientes. su mercado. los investigadores podrán recabar algunos datos primarios del mercado. La investigación informal consiste en recopilar la información disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios. porque determina si se requiere de un estudio posterior o no. Una hipótesis es una suposición tentativa que. su competencia y la industria en general. Generalmente el objetivo es resolver un problema. los investigadores tratan de mejorar la definición del problema y formular hipótesis para someterlas a prueba. Ejemplos de hipótesis verificables: Hay suficiente demanda para sostener otra marca nacional de un refresco. Cuando los investigadores acuden al supermercado para ver si el público usa listas de compras. son datos secundarios las estadísticas sobre el ingreso familiar tomadas de los censos de población recopiladas por el gobierno. Análisis de datos y presentación del informe El valor de una investigación depende de los resultados. Los datos primarios son aquellos que se recopilan únicamente para el proyecto en cuestión. En cambio. Si no se realiza el seguimiento. medios publicitarios. Realización del seguimiento Los investigadores deberían darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones.Ingeniería Industrial Planeación y realización de una investigación formal Si el proyecto justifica una investigación prolongada. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. En la investigación pueden emplearse datos primarios. organizaciones universitarias de investigación. Página 40 . Los datos secundarios son aquellos que están disponibles y que ya fueron recopilados con alguna otra finalidad. secundarios o de ambos tipos. profesionales e industriales. habrá que determinar qué información adicional se requiere y cómo conseguirla. empresas privadas. Generalmente ésta puede obtenerse más rápidamente y a un costo menor que los datos primarios. Norma Alicia Loya S. El análisis y la interpretación de los datos son elementos fundamentales de cualquier proyecto. decimos que están recabando datos primarios. el investigador no sabrá si el proyecto cumplió con sus objetivos y satisfizo las necesidades de la gerencia o bien no correspondió a las expectativas. asociaciones comerciales. a menudo acompañado de una presentación oral ante los directivos. Uno de los errores más graves de los investigadores consiste en obtener los datos primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias. Sus principales fuentes de datos son: Bibliotecas. en uno y otro caso no dispondrá de una importante fuente de información para mejorar la investigación en el futuro. etc. Se obtienen mediante tres métodos: la encuesta. observación y la experimentación. La mayor parte de los proyectos requieren un informe por escrito. El producto final de la investigación son las conclusiones y recomendaciones del que la realiza. gobierno. Consecución de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios. Es decir. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios. el informe es del cliente. los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito. entidades de gobierno. Página 41 . son las que brindan información de “primera mano” para la investigación actual.Ingeniería Industrial 3.Planeación de la recopilación de datos primarios La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. por lo cual se deben procurar datos primarios. . etc. los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. rapidez y a menor costo que los primarios. por lo general hay PUBLICACIONES departamentos especializados en cada gobierno para GUBERNAMENTALES llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica También en cada país hay diferentes medios escritos PUBLICACIONES PERIÓDICAS o de otro tipo que revelan las tendencias del Y LIBROS mercado Son los que proveen firmas especializadas. trabajadores de la empresa. libros. como: bases de datos. clientes. registros de la empresa. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria. etc. en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Estados financieros de la firma. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones. publicaciones.4 Métodos para recabar información Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios. Norma Alicia Loya S. diarios. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad. por ejemplo: Firmas de investigación de mercados DATOS COMERCIALES contratadas para ejecutar proyectos específicos. soportes contables FUENTES INTERNAS como facturas. recabando las fuentes internas y externas. ejemplos de fuentes primarias: consumidores. registros de inventarios y otros informes de investigación Dependen de cada país. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias. de observación.Ingeniería Industrial PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS INSTRUMENTOS ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA DE INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIÓN Observación Correo Unidad de Cuestionario muestreo Encuesta Teléfono Instrumentos Tamaño de mecánicos Experimento Personal muestra Procedimiento de muestreo Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación de datos primarios. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques. por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques. pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada. . comencemos por el enfoque de la investigación. La observación permite. los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente. por ejemplo su comportamiento en el supermercado. . Este enfoque tiene varios métodos de aplicación. Norma Alicia Loya S. etc. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios. o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. distribución física. en muchos casos. cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. pero sí son perceptibles para un observador. cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar. preferencias. Por ejemplo. etc. acciones y situaciones pertinentes. cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera. En otros casos. comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos.Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva. Página 42 . la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing.Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas. comportamientos. Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada. satisfacción. opiniones. o no estructurada. qué dejan para el final.. qué compran primero. modelos de productos. etc. de encuesta y de experimento. observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad. 3.Ingeniería Industrial con las respuestas recibidas. cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa. Decima edición. Fundamentos de Marketing.. pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción. Las encuestas pueden ser directas. o indirecta.Graw Hill Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic.5 SEGMETACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se divide el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños (segmentos). Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. . las encuestas quitan tiempo. de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda (homogéneos). por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?. 1 Stanton William. Página 43 . para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones. también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida. por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único. es decir en el mercado existen diversos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.1 El mercado total de la mayor parte de los productos o servicios existentes es demasiado variado (heterogéneo). y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo. Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos. no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores. por lo cual. es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características en pequeños segmentos. Etzel Michael. cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento.Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. intereses o gustos del encuestado. sexo y nivel de la enfermedad. Norma Alicia Loya S. Por ejemplo. Mc. Walker Bruce. así sea poco. negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos. . Norma Alicia Loya S.Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Cuarta Norma. rentable. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción 3. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.. Página 44 . accesible. Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento.El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes.2 Criterios para definir segmento meta Según Kotler y Armstrong. Segunda Norma. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación 2.5. accionable. la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable.Ingeniería Industrial 3. Posteriormente. En pocas palabras. En ese sentido. Tercera Norma. de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía. que sea lo suficientemente rentable. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. de manera rentable y sostenible a través del tiempo Por su parte.1 Características de la segmentación de mercados 1. la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Etzel y Walker... Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta Primera Norma. los autores Stanton.5. Norma Alicia Loya S.2 El primer paso para segmentación consiste en dividir un mercado potencial en dos categorías generales: consumidores finales y usuarios de negocios. Página 45 . 2 Stanton William. Los usuarios empresariales son organizaciones lucrativas. urbana.Graw Hill Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. El único criterio para esta segmentación inicial es la razón de compra del cliente.5. Etzel Michael. suburbana y rural de la población. Walker Bruce. industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas. Los consumidores finales compran bienes y servicios para su uso personal o para su familia y están satisfaciendo necesidades no relacionadas con los negocios. tomando como base las siguientes características: Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario. para revenderlos o bien para hacer otros productos. Ello se debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados con una varias de esas subcategorías (distribución regional. 3. Mc.5. El mercado de consumidores se puede dividir en segmentos más pequeños. Segmentación geográfica La subdivisión de los mercados en segmentos por distribución geográfica es una técnica muy común.Ingeniería Industrial 3. Decima edición.4 Variables para la segmentación de mercados Segmentación del mercado de consumidores. Constituyen el llamado “mercado de consumidores”. Fundamentos de Marketing.).3 Tipos de segmentación de mercados Mercados de consumidores finales y de empresas. Y la psicografía que describe al consumidor en función de varias características psicológicas y conductuales. Algunos ejecutivos de mercadotecnia tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto.Ingeniería Industrial Segmentación demográfica El criterio más utilizado al segmentar los mercados del consumidor es la demografía. Primero es preciso identificar los beneficios que buscan los consumidores. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. se obtienen las descripciones más ricas de los segmentos. la etapa del ciclo de vida familiar. Las subcategorías que se manejan en esta segmentación son: las características de la personalidad las cuales suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en la personalidad. la importancia de los beneficios y cuántos consumidores desean dichos beneficios. Cuando se combinan la demografía y los atributos psicológicos. estadística que describe a una población. Graw Hill. Variables para segmentar:3 3 Fisher Laura. Así como la tasa de uso del producto. la escolaridad y la ocupación. la distribución del ingreso. intereses y opiniones. el sexo. variable que se relaciona con las actividades. Mercadotecnia. Segunda edición. Norma Alicia Loya S. Página 46 . Entre las características demográficas más conocidas se encuentran: la edad. Mc. El estilo de vida. Segmentación psicológica Consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida. Segmentación por comportamiento o posición del usuario. Tipo de cliente Una compañía que venda a otras empresas en variados tipos de industrias probablemente le interese segmentar el mercado atendiendo a los diversos tipos de clientes. En la compra nueva los vendedores afrontan el reto de averiguar las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad del producto para satisfacerlas. Si se han cubierto las expectativas el cliente carece de incentivos para buscar en otras partes. puede servirse de intermediarios para llegar a los clientes pequeños.Ingeniería Industrial Segmentación de los mercados de empresas4 La segmentación del mercado de empresas se realiza dividiendo dicho mercado de la siguiente manera: 1) por tipo de cliente. Walker Bruce. la cantidad de empleados. Página 47 . Su fuerza de ventas puede vender directamente a los clientes más importantes. Tipo de situación de compra Existen tres categorías de compra: Nueva compra. sin embargo le convendrá segmentarlo de acuerdo al tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas.Graw Hill Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Esta situación de compra es intermedia entre las dos anteriores. Decima edición. Mc. Tamaño del cliente El tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas. 4 Stanton William. seguramente tenderá un amplio mercado potencial en varias industrias. recompra simple y recompra modificada. Fundamentos de Marketing. La recompra simple o directa se trata de una compra rutinaria y aquí la satisfacción del cliente con los productos o servicios que ha estado comprando es la clave. Utilizando canales individuales de distribución para llegar a cada segmento. La recompra modificada. Etzel Michael. Por ejemplo: la empresa que vende envases tetrapack. el vendedor está pendiente de las necesidades cambiantes del cliente y le proporciona el satisfactor a dichas necesidades. muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeños. 2) por tamaño del cliente y 3) por tipo de la situación de compra. para satisfacer las necesidades del cliente. Norma Alicia Loya S. En cambio. número de plantas y de oficinas de ventas. Es decir. en otras palabras que posición ocupara en dicho mercado. La selección de mercados metas.Ingeniería Industrial 3. Página 48 .5.4 Requisitos para la segmentación de mercados 1º Medible: el tamaño.6 Selección del Mercado Meta La selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a l o s d i f e r e n t e s g r u p o s q u e constituyen un mercado y desarrollar productos o mezclas de mercadotecnia para los mercados metas. El posicionamiento en el mercado.5. 2º Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Un segmento debe ser claramente distinto de otro. 5ºSuceptible de ser procesado (Accionable): Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento. Norma Alicia Loya S. Un segmento debe ser. 3. C u a n d o l a empresa sabe a qué segmento ingresará debe buscar cuáles serán las e s t r a t e g i a s d e posicionamiento en el mercado. que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Es decir. así como los intereses de la empresa. Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. También el pronóstico de ventas es de mucha importancia en el Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Es decir. P e r m i t e u n m e j o r a p r o v e c h a m i e n t o d e l o s r e c u r s o s d e l a s empresas a la vez que incrementa la participación en el mercado. el más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. durante un período específico y razonable estableciendo un límite máximo para las ventas. El potencial del mercado son las ventas máximas que se pueden dar de un bien o servicio en un determinado mercado. de entro los grupos homogéneos disponibles. La selección de mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para el segmento o segmentos que la empresa elija como su mercado meta. poder adquisitivo y características del segmento deben poder medirse. es un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores. de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse 3º Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. Los pasos a seguir para la selección de mercado meta son: La segmentación de mercados metas. 1. poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. La segmentación de mercados metas. 4º Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño. Es decir. La selección de mercados metas Es la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado que se ingresará. 3. -Selección de segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Concentrada. Norma Alicia Loya S. Página 49 . 2. durante un periodo específico y razonable. porque representa el número de unidades o el volumen de ventas en moneda que una empresa espera alcanzar para un bien o servicio específico. Todas las empresas aplican el máximo esfuerzo del marketing bajo un conjunto de condiciones del entorno. Mercadotecnia Diferenciada. Los objetivos y los recursos de la empresa. Establece un límite máximo para las ventas. Elegir las ventajas competitivas adecuadas. geográficos y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores alternativas. Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse. Las estrategias de posicionamiento constan de tres pasos que son: Identificar una de las ventajas para crear una posición. El posicionamiento en el mercado. la compañía puede adoptar una de tres Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. con cierta clase de usuario o con cierta clase de producto o servicio. Estrategias del mercado meta Supongamos que una compañía segmento ya el mercado total de su producto. realizando gran cantidad de actividades para el desarrollo de los mercados en forma exitosa y convertir a los consumidores potenciales en consumidores reales. Es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto y la creación de una mezcla mercadotécnica detallada. Ahora los ejecutivos se encuentran en posibilidades de escoger uno o más segmentos como mercados meta. Los pasos a seguir para e l desarrollo de una estrategia de mercado meta son: definir el mercado relevante. Comunicar y ofrecer el mercado. L a e m p r e s a p u e d e p o s i c i o n a r s e c o n s u s p r o d u c t o s o s e r v i c i o s d e a c u e r d o a s u s a t r i b u t o s . definir y describir los segmentos de mercado. analizar la posición de los competidores. identificar las bases para segmentar el mercado. Como se observa en la siguiente figura. El potencial de mercado son las ventas máximas posibles de un bien o servicio en un determinado mercado o segmento en el caso. Los mercadólogos se basan en factores demográficos. La selección del mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para e l s e g m e n t o o s e g m e n t o s que la empresa elija como su mercado meta.Ingeniería Industrial desarrollo de una estrategia de selección del mercado meta. en un mercado especifico o segmento de mercado. -Evaluación de los segmentos: El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. durante un período específico. evaluar los segmentos de mercado y seleccionar los segmentos de mercado. analizar las características y necesidades de los consumidores potenciales. c o n l a s ocasiones de uso. Norma Alicia Loya S. concentrarse en un solo segmento (mercadotecnia concentrada) o seleccionar varios segmentos como mercado meta (Mercadotecnia diferenciada). Decima edición.Graw Hill Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Fundamentos de Marketing.5 5 Stanton William.Ingeniería Industrial estrategias: agregar los mercados (mercadotecnia indiferenciada). Etzel Michael. Página 50 . Mc. Walker Bruce. Ingeniería Industrial La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir. Graw Hill. Mercadotecnia. Página 51 . para hacerlo pude escoger entre las tres estrategias orientadas a los mercados meta:6 6 Fisher Laura. Norma Alicia Loya S. Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Mc. Segunda edición. El problema se presenta en el determinar el segmento de mercado al cual irá dirigido el negocio. sin incluir bebidas alcohólicas.” En el funcionamiento actual de la fuente de sodas se ha buscado comercializar el momento de esparcimiento con música ambiental moderna y video clips.A. Página 52 . El centro nocturno pretende comercializar el momento de diversión dentro de un horario de 21:00 hrs. En esta sección si se permitirá el consumo de bebidas alcohólicas.m a 1:00 a. con experiencia empresarial. desean ampliar su negocio que actualmente consiste en una fuente de sodas denominada “Sodas Club. debido a que el mercado se ha dirigido a jóvenes cuya edad fluctúa entre los 15 y los 25 años.m. ¿Por qué? Mercadotecnia Unidad III Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Con esto darían una dualidad de función al negocio actual y le cambiarían el nombre social por “Sodas Dancy Club.m y de 12:00 p. que consistiría en la apertura de un centro nocturno. S.Ingeniería Industrial Caso práctico Un grupo de jóvenes inquietos. en un horario de 16:00 a 20:00 hrs. pretenden usarlas para penetrar un nuevo segmento de mercado. Se habla de jóvenes – adultos. Hay música viva para bailar con horarios de 11:00 a 12:00 y de 1:00 a 3:00 hrs. 1.”. a 3:00 a. S. Norma Alicia Loya S. ¿Qué factores serían importantes a considerar para resolver el problema de segmentación? 2. Indique cuál sería el segmento de mercado más apropiado para el funcionamiento de este centro nocturno. Todos los días de la semana incluidos los domingos. Debido a que las instalaciones con las que cuenta son bastante amplias.m.A. con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos que se presenta de 10:00 a 11:00 p. entre 25 y 40 años o ser de 25 en adelante. cuya edad podrá fluctuar entre 20 y 30 años.