University of PennsylvaniaScholarlyCommons Departmental Papers (ASC) Annenberg School for Communication 1957 fte Two-Step Flow of Communication: An Up- To-Date Report on an Hypothesis Elihu Katz University of Pennsylvania,
[email protected] Follow this and additional works at: http://repository.upenn.edu/asc_papers Part of the Communication Commons Recommended Citation Katz, E. (1957). fte Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly, 21 (1), 61-78. https://doi.org/10.1086/266687 ftis paper is posted at ScholarlyCommons. http://repository.upenn.edu/asc_papers/271 For more information, please contact
[email protected]. El flujo de comunicación en dos pasos: un informe actualizado sobre una Hipótesis Abstracto El flujo de comunicación en dos pasos: un informe actualizado sobre una Hipótesis Abstracto La hipótesis de que "las ideas a menudo fluyen de la radio y la impresión a los líderes de opinión y de éstos a los menos activos secciones de la población "ha sido probado en varios estudios sucesivos. Cada estudio ha intentado una diferente solución al problema de cómo tener en cuenta las relaciones interpersonales en el diseño tradicional de la encuesta investigación. Como resultado, la hipótesis original se corrobora en gran medida y se refina considerablemente. Un antiguo miembro del personal de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia, el autor se encuentra ahora en salir de su puesto como profesor asistente de sociología en la Universidad de Chicago y actualmente es invitado profesor de sociología en la Universidad Hebrea de Jerusalén. Disciplinas Comunicación | Ciencias sociales y del comportamiento ftis journal article is available at ScholarlyCommons: http://repository.upenn.edu/asc_papers/271 The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis* By Elihu Katz El análisis del proceso de toma de decisiones durante el curso de una campaña electoral llevó a los autores de The People's Choice a sugerir que el flujo de las comunicaciones masivas puede ser menos directo de lo que comúnmente se suponía. Puede ser, propusieron, que las influencias derivadas de los medios de comunicación primero lleguen a los "líderes de opinión" que, a su vez, transmiten lo que leen y escuchan a los asociados cotidianos de los que son influyentes. Esta hipótesis se llamó "el flujo de comunicación en dos pasos". 1 La hipótesis despertó considerable interés. Los propios autores estaban intrigados por sus implicaciones para la sociedad democrática. Era una señal saludable, sentían, que la gente aún se convencía más con éxito por el intercambio de información con otras personas y que la influencia de los medios de comunicación era menos automática y menos potente de lo que se había supuesto. Para la teoría social y para el diseño de la investigación de las comunicaciones, la hipótesis sugería que la imagen de la sociedad urbana moderna necesitaba una revisión. La imagen de la audiencia como una masa de individuos desconectados conectados a los medios pero no entre sí no podía conciliarse con la idea de un flujo de comunicación en dos pasos que implique, como lo hizo, redes de individuos interconectados a través de las cuales las comunicaciones masivas son canalizados Sin embargo, de todas las ideas en The People's Choice, la hipótesis del flujo en dos pasos es probablemente la menos documentada por los datos empíricos. Y la razón para esto es clara: el diseño del estudio no anticipó la importancia que las relaciones interpersonales asumirían en el análisis de los datos. Dada la imagen de la audiencia atomizada que caracterizó gran parte de la investigación en medios de comunicación masiva, lo sorprendente es que la influencia interpersonal atrajo la atención de los investigadores.2 En los casi diecisiete años transcurridos desde que se realizó el estudio de votación, varios estudios en la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia han intentado examinar la hipótesis y construir sobre ella. Cuatro de estos estudios serán seleccionados para su revisión. Estos son el estudio de Merton sobre la influencia interpersonal y el comportamiento de las comunicaciones en Rovere; 3 el estudio de Decatur sobre la toma de decisiones en marketing, moda, cine y asuntos públicos, reportado por Katz y Lazarsfeld; 4 el estudio Elmira de la campaña electoral de 1948 reportado por Berelson, Lazarsfeld y McPhee; 5 y, finalmente, un estudio muy reciente de Coleman, Katz y Menzel sobre la difusión de un nuevo fármaco entre los médicos.6 Estos estudios servirán como un marco dentro del cual se intentará informar sobre el estado actual de la hipótesis de flujo en dos etapas, para examinar hasta qué punto ha encontrado confirmación y las formas en que se ha extendido, contraído y reformulado. Más que eso, los estudios se basarán en resaltar las estrategias sucesivas que se han desarrollado al intentar tomar en cuenta sistemáticamente las relaciones interpersonales en el diseño de la investigación de las comunicaciones, apuntando en última instancia a una especie de "encuesta sociométrica". Finalmente, estos estudios, más otros a los que se hará referencia de pasada, proporcionarán una oportunidad inusual para reflexionar sobre los problemas en la continuidad de la investigación social. El análisis del proceso de toma de decisiones durante el curso de una campaña electoral llevó a los autores de The People's Choice a sugerir que el flujo de las comunicaciones masivas puede ser menos directo de lo que comúnmente se suponía. Puede ser, propusieron, que las influencias derivadas de los medios de comunicación primero lleguen a los "líderes de opinión" que, a su vez, transmiten lo que leen y escuchan a los asociados cotidianos de los que son influyentes. Esta hipótesis se llamó "el flujo de comunicación en dos pasos". 1 La hipótesis despertó considerable interés. Los propios autores estaban intrigados por sus implicaciones para la sociedad democrática. Era una señal saludable, sentían, que la gente aún se convencía más con éxito por el intercambio de información con otras personas y que la influencia de los medios de comunicación era menos automática y menos potente de lo que se había supuesto. Para la teoría social y para el diseño de la investigación de las comunicaciones, la hipótesis sugería que la imagen de la sociedad urbana moderna necesitaba una revisión. La imagen de la audiencia como una masa de individuos desconectados conectados a los medios pero no entre sí no podía conciliarse con la idea de un flujo de comunicación en dos pasos que implique, como lo hizo, redes de individuos interconectados a través de las cuales las comunicaciones masivas son canalizados Sin embargo, de todas las ideas en The People's Choice, la hipótesis del flujo en dos pasos es probablemente la menos documentada por los datos empíricos. Y la razón para esto es clara: el diseño del estudio no anticipó la importancia que las relaciones interpersonales asumirían en el análisis de los datos. Dada la imagen de la audiencia atomizada que caracterizó gran parte de la investigación en medios de comunicación masiva, lo sorprendente es que la influencia interpersonal atrajo la atención de los investigadores.2 En los casi diecisiete años transcurridos desde que se realizó el estudio de votación, varios estudios en la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia han intentado examinar la hipótesis y construir sobre ella. Cuatro de estos estudios serán seleccionados para su revisión. Estos son el estudio de Merton sobre la influencia interpersonal y el comportamiento de las comunicaciones en Rovere; 3 el estudio de Decatur sobre la toma de decisiones en marketing, moda, cine y asuntos públicos, reportado por Katz y Lazarsfeld; 4 el estudio Elmira de la campaña electoral de 1948 reportado por Berelson, Lazarsfeld y McPhee; 5 y, finalmente, un estudio muy reciente de Coleman, Katz y Menzel sobre la difusión de un nuevo fármaco entre los médicos.6 Estos estudios servirán como un marco dentro del cual se intentará informar sobre el estado actual de la hipótesis de flujo en dos etapas, para examinar hasta qué punto ha encontrado confirmación y las formas en que se ha extendido, contraído y reformulado. Más que eso, los estudios se basarán en resaltar las estrategias sucesivas que se han desarrollado al tratar de tomar en cuenta sistemáticamente las relaciones interpersonales en el diseño de la investigación de las comunicaciones, apuntando en última instancia a una especie de "encuesta de sociometría". Finalmente, estos estudios, más otros a los que se hará referencia de pasada, proporcionarán una oportunidad inusual para reflexionar sobre los problemas en la continuidad de la investigación social. CONCLUSIONES DE LA ELECCIÓN DEL PÚBLICO El punto de partida para esta revisión debe ser un examen de la evidencia en el estudio de votación de 1940 que condujo a la formulación original de la hipótesis. Básicamente, tres conjuntos distintos de hallazgos parecen haber estado involucrados. El primero tenía que ver con el impacto de la influencia personal. Se informa que las personas que decidieron tarde en la campaña y quienes cambiaron de opinión durante el transcurso de la campaña, eran más propensos que otras personas a mencionar la influencia personal como algo que figuraba en sus decisiones. La presión política ejercida cada día por grupos como la familia y los amigos se ilustra por referencia a la homogeneidad política que caracteriza a tales grupos. Además, en un día normal, un mayor número de personas informó haber participado en la discusión de las elecciones que escuchar un discurso de campaña o leer un editorial en el periódico. A partir de todo esto, los autores concluyen que los contactos personales parecen haber sido más frecuentes y más efectivos que los medios de comunicación para influir en las decisiones de votación.8 El segundo ingrediente que entró en la formulación de la hipótesis se refería al flujo de influencia personal. Dada la aparente importancia de la influencia interpersonal, el siguiente paso obvio fue preguntar si algunas personas eran más importantes que otras en la transmisión de influencia. El estudio buscó identificar a los "líderes de opinión" con dos preguntas: "¿Has tratado recientemente de convencer a alguien de tus ideas políticas?", Y "¿Alguien te ha pedido recientemente tu consejo sobre una cuestión política?" Al comparar a los líderes de opinión con otros, encontraron que los líderes de opinión estaban más interesados en las elecciones. Y de la distribución casi uniforme de los líderes de opinión en todas las clases y ocupaciones, así como la frecuente mención por parte de los responsables de la toma de decisiones de la influencia de amigos, compañeros de trabajo y parientes, se concluyó que los líderes de opinión se encuentran en todos los niveles de la sociedad y presumiblemente, por lo tanto, se parecen mucho a las personas a quienes influencian.9 Una comparación adicional de líderes y otros con respecto a los hábitos de los medios de comunicación proporciona el tercer ingrediente: los líderes de opinión y los medios de comunicación. En comparación con el resto de la población, se encontró que los líderes de opinión estaban considerablemente más expuestos a la radio, a los periódicos y a las revistas, es decir, a los medios formales de comunicación.10 Ahora el argumento es claro: si el boca a boca es tan importante, y si los especialistas en boca en boca están muy dispersos, y si estos especialistas están más expuestos a los medios que las personas a quienes influyen, entonces quizás "ideas a menudo" fluye de la radio y la prensa a los líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la población ". 11 DISEÑO DEL ESTUDIO DE VOTACIÓN Para estudiar el flujo de influencia que incide en la toma de decisiones, el diseño del estudio de The People's Choice tuvo varias ventajas. Lo más importante fue el método del panel que permitió ubicar los cambios casi tan pronto como ocurrieron y luego correlacionar el cambio con las influencias que llegan al responsable de la toma de decisiones. En segundo lugar, la unidad de efecto, la decisión, era un indicador tangible de cambio que podría registrarse fácilmente. Pero para estudiar esa parte del flujo de influencia que tenía que ver con los contactos entre las personas, el diseño del estudio se quedó corto, ya que requería una muestra aleatoria de individuos extraídos de sus entornos sociales. Es este elemento tradicional en el diseño de la investigación de encuestas lo que explica el salto que tuvo que hacerse desde los datos disponibles hasta la hipótesis del flujo de comunicación en dos pasos. Debido a que cada hombre en una muestra aleatoria puede hablar solo, los líderes de opinión en el estudio de votación de 1940 tuvieron que ser ubicados por autodenominación, es decir, sobre la base de sus propias respuestas a las dos preguntas de asesoramiento citadas anteriormente12. En efecto, a los encuestados simplemente se les pidió que informaran si eran o no líderes de opinión. Mucho más importante que el obvio problema de validez planteado por esta técnica es el hecho de que no permite una comparación de líderes con sus respectivos seguidores, sino solo de líderes y no líderes en general. Los datos, en otras palabras, consisten solo en dos grupos estadísticos: personas que dijeron que eran asesores y quienes no lo hicieron. Por lo tanto, el hecho de que los líderes estuvieran más interesados en las elecciones que los no líderes no puede interpretarse como que la influencia fluye de las personas más interesadas a las menos interesadas. Para expresar el problema drásticamente, puede incluso ser que los líderes se influyan solo entre sí, mientras que el los no líderes desinteresados están fuera del mercado de influencia por completo. Sin embargo, la tentación de asumir que los no líderes son los seguidores de los líderes es muy grande, y aunque The People's Choice es bastante cuidadosa con esto, no puede dejar de sucumbir.13 Por lo tanto, del hecho de que los líderes de opinión eran más expuesto a los medios masivos que los no líderes vino la sugerencia del flujo de comunicación en dos pasos; sin embargo, manifiestamente, puede ser verdad solo si los no líderes son, de hecho, seguidores de los líderes. Los propios autores señalan que un método mucho mejor habría estado basado en "preguntar a las personas a quienes acuden en busca de asesoramiento sobre el tema en cuestión y luego investigar la interacción entre asesores y asesores. Pero ese procedimiento sería extremadamente difícil, si no imposible , ya que pocos de los "líderes" y "seguidores" relacionados serían incluidos en la muestra ". 14 Como se mostrará inmediatamente, este es quizás el problema más importante que los estudios posteriores han intentado resolver. DISEÑOS DE TRES ESTUDIOS POSTERIORES Hasta este punto, se han revisado dos aspectos de la declaración original de la hipótesis del flujo en dos pasos. En primer lugar, se ha demostrado que la hipótesis tiene tres componentes distintos, concernientes respectivamente al impacto de la influencia personal; el flujo de influencia personal; y la relación de los líderes de opinión con los medios de comunicación. La evidencia que subyace a cada uno ha sido examinada. En segundo lugar, se ha recordado el diseño del estudio para señalar la dificultad que surge al intentar hacer frente al problema fundamentalmente nuevo de incorporar ambos socios a una transacción de influencia en un estudio transversal. De aquí en adelante, el enfoque principal se dirigirá a aquellos estudios que han tenido éxito en The People's Choice. Primero informaremos las diferentes formas en que tres de los cuatro estudios seleccionados para su revisión abordaron el problema del diseño de investigación sobre la influencia interpersonal.15 A partir de entonces, los hallazgos sustantivos de los diversos estudios serán revisados y evaluados para constituir un - fecha de informe sobre la acumulación de evidencia a favor y en contra de la hipótesis del flujo de comunicación en dos pasos. 1. El estudio de Rovere. Llevado a cabo justo cuando se estaba terminando el estudio de votación de 1940, el primero de los tres estudios se llevó a cabo en una pequeña ciudad de Nueva Jersey. Comenzó pidiendo a una muestra de 86 encuestados que nombraran a las personas a quienes recurrieron para obtener información y asesoramiento sobre una variedad de asuntos. Cientos de nombres fueron mencionados en respuesta, y aquellos que fueron designados cuatro veces o más fueron considerados líderes de opinión. Estos influyentes fueron luego buscados y entrevistados.16 Aquí, entonces, está el intento inicial, a escala piloto, de resolver el problema del diseño de investigación planteado por The People's Choice. Para ubicar personas influyentes, sugiere este estudio, comience por preguntarle a alguien, "¿Quién lo influencia?" y proceden de las personas influenciadas a aquellos que son designados como influyentes. Deben señalarse dos diferencias importantes entre este estudio y el estudio de votación de 1940. Primero, hay una diferencia en la concepción del liderazgo de opinión. Mientras que el estudio de votación considera a cualquier consejero como un líder de opinión si influye incluso en otra persona (como un esposo diciéndole a su esposa por quién votar), los líderes elegidos por el criterio empleado en Rovere eran casi con toda seguridad portadores de un mayor influencia. En segundo lugar, el estudio de la votación, al menos por implicación, estaba interesado en cuestiones tales como el alcance del papel de la influencia interpersonal en la toma de decisiones y su efectividad relativa en comparación con los medios de comunicación. El estudio de Rovere dio por sentada la importancia de este tipo de influencia, y procedió a tratar de encontrar a las personas que desempeñan papeles clave en su transmisión. Un punto final que debe tomarse en relación con el diseño de este estudio es que hace uso de las entrevistas iniciales casi exclusivamente para ubicar a los líderes de opinión y apenas explora las relaciones entre líderes y seguidores. Una vez designados los líderes, se prestó atención casi exclusiva a clasificarlos en diferentes tipos, estudiando el comportamiento de comunicación de los diferentes tipos y la interacción entre los propios líderes, pero se prestó muy poca atención a la interacción entre los líderes y los informantes originales. quien los designó. 1. El estudio Decatur, llevado a cabo en 1945-46, intentó dar un paso más, 17 Como el estudio de votación, pero a diferencia de Rovere, trató de explicar las instancias de decisiones específicas en las que se podía discernir el efecto de varias influencias y juzgado. Al igual que Rovere, pero a diferencia del estudio de votación, proporcionó entrevistas con las personas que los individuos de la muestra inicial habían acreditado como influyentes en la toma de decisiones recientes (en los ámbitos del marketing, el cine y los asuntos públicos). Esta vez, el enfoque del estudio no estuvo solo en los líderes de opinión, sino (1) en la importancia relativa de la influencia personal y (2) en la persona que nombró al líder y al líder, la díada asesor-aconsejado. Idealmente, entonces, este estudio podría preguntar si los líderes de opinión tendían a ser de la misma clase social que sus seguidores o si la tendencia era a que la influencia fluyera desde las clases altas hacia abajo. ¿Los miembros de las díadas probablemente tendrían la misma edad, el mismo sexo, etc.? ¿Estaba el líder más interesado en la esfera de influencia particular que su asesor? ¿Era más probable que estuviera expuesto a los medios de comunicación? Del mismo modo que la díada se podía construir al pasar de un asesor a su consejero, también era posible comenzar por el otro lado hablando primero con una persona que decía haber actuado como consejero, y luego ubicando a la persona que dijo que tenía influenciado. El estudio de Decatur también lo intentó. Usando el mismo tipo de preguntas de auto-designación empleadas en el estudio de votación, se pidió a las personas que se designaban a sí mismas como influyentes que indicaran los nombres de aquellos sobre quienes habían influido. Al "lanzar bolas de nieve" a las personas así designadas, surgió la oportunidad no solo de estudiar la interacción entre asesor y asesor, sino también de explorar hasta qué punto las personas que se designaban como influyentes eran confirmadas en sus autoevaluaciones por quienes supuestamente había influido. Procediendo de esta manera, los investigadores esperaban poder decir algo sobre la validez de la técnica de auto-designación.18 Los autores de The People's Choice dijeron que "preguntar a las personas a quienes recurren y luego investigar la interacción entre asesores y asesores ... sería extremadamente difícil, si no imposible". Y, de hecho, resultó ser extremadamente difícil. Se encontraron muchos problemas en el trabajo de campo, el resultado fue que no todas las entrevistas de "bolas de nieve" podían completarse.19 En muchas partes del análisis de los datos, por lo tanto, era necesario volver a las comparaciones de líderes y no -Líderes, que imputan una mayor influencia a los grupos con mayores concentraciones de liderazgo auto-designado. Sin embargo, en principio, se demostró que un diseño de estudio teniendo en cuenta las relaciones interpersonales era posible y rentable de ejecutar. Pero cuando se hizo evidente que este objetivo estaba al alcance, el objetivo en sí comenzó a cambiar. Comenzó a parecer deseable tener en cuenta las cadenas de influencia más largas que las involucradas en la díada; y, por lo tanto, ver a la díada consejera-asesora como un componente de un grupo social más elaborado. Estos cambios se produjeron gradualmente y por una variedad de razones. En primer lugar, los hallazgos del estudio de Decatur y del último estudio de Elmira revelaron que los propios líderes de opinión a menudo informaban que sus propias decisiones estaban influenciadas por otras personas.20 Comenzó a parecer conveniente, por lo tanto, pensar en términos de la opinión. líderes de líderes de opinión.21 En segundo lugar, quedó claro que el liderazgo de opinión no podía ser visto como un "rasgo" que algunas personas poseen y otros no, aunque el estudio de la votación a veces implicaba esta visión. En cambio, parecía bastante evidente que el líder de opinión es influyente en ciertos momentos y con respecto a ciertas áreas sustantivas en virtud del hecho de que está "facultado" para serlo por otros miembros de su grupo. La razón por la cual se eligen determinadas personas debe explicarse no solo en términos demográficos (estado social, sexo, edad, etc.) sino también en términos de la estructura y los valores de los grupos de los cuales tanto el asesor como el asesor son miembros. Así, el inesperado ascenso de hombres jóvenes al liderazgo de opinión en grupos tradicionales, cuando estos grupos enfrentaron las nuevas situaciones de urbanización e industrialización, puede entenderse solo en el contexto de viejos y nuevos patrones de relaciones sociales dentro del grupo y de viejos y nuevos patrones de orientación al mundo fuera del grupo.22 La revisión de la literatura de investigación de grupos pequeños aceleró la formulación de esta concepción. 23 Otro factor determinó la dirección del nuevo programa también. Reflexionando sobre el estudio Decatur, quedó claro que si bien se podía hablar sobre el papel de diversas influencias en la toma de decisiones de moda por parte de los individuos, el diseño del estudio no era adecuado para el estudio de la moda en forma agregada como un proceso de difusión, siempre que lo hiciera no tomar en cuenta ni el contenido de la decisión ni el factor tiempo involucrado. Las decisiones de los "cambiadores de moda" estudiados en Decatur podrían haberse cancelado mutuamente: mientras que la Sra. X informó un cambio de la Moda A a la Moda B, la Sra. Y pudo haber informado un cambio de B a A. Lo que es cierto para la moda es verdadera para cualquier otro fenómeno de difusión: para estudiarlo, uno debe rastrear el flujo de algún elemento específico a lo largo del tiempo. Combinando este interés en la difusión con el de estudiar el papel de las redes sociales de comunicación más elaboradas dio lugar a un nuevo estudio que se centró en (1) un elemento específico, (2) difusión en el tiempo, (3) a través de la estructura social de un toda la comunidad. 1. El estudio de drogas. Este estudio se realizó para determinar la forma en que los médicos toman decisiones para adoptar nuevos medicamentos. Esta vez, cuando se trataba de diseñar un estudio que tuviera en cuenta el posible papel de la influencia interpersonal entre los médicos, se hizo evidente que había tan pocos médicos (menos de uno y medio por cada 1000 habitantes) que era factible Entreviste a todos los miembros de la profesión médica en varias ciudades. Si se pudiera entrevistar a todos los médicos (o a todos los médicos de especialidades relacionados con el tema en cuestión), no habría dudas de que todos los pares consejeros asesorados se incluirían en la muestra. Todos esos pares podrían ubicarse dentro del contexto de agrupaciones sociales más grandes de médicos, que podrían medirse mediante métodos sociométricos. Se entrevistó a médicos de las especialidades pertinentes en cuatro ciudades del Medio Oeste. Además de las preguntas sobre antecedentes, actitudes, consumo de drogas, exposición a diversas fuentes de información e influencia, y similares, también se le pidió a cada médico que nombrara a los tres colegas que veía con mayor frecuencia socialmente, los tres colegas con los que habló más frecuentemente sobre casos, y los tres colegas a quienes buscó información y consejo. Además de la oportunidad de mapear las redes de relaciones interpersonales, el estudio de drogas también proporcionó los otros dos factores necesarios para un verdadero estudio de difusión: atención a un elemento específico en el curso de ganar aceptación, y un registro de esta difusión a lo largo del tiempo . Esto se logró mediante una auditoría de prescripciones archivadas en las farmacias locales de las ciudades estudiadas, que permitió fechar el uso más temprano por un médico de un nuevo medicamento en particular, un medicamento que había ganado aceptación general unos meses antes del estudio. había empezado. Por lo tanto, cada médico podría clasificarse en términos de la prontitud de su decisión de responder a la innovación y en términos de otra información proporcionada por la auditoría de prescripción. En conjunto, en comparación con los estudios anteriores, el estudio de drogas impone un marco más objetivo, tanto psicológico como sociológico, sobre la decisión. En primer lugar, el responsable de la toma de decisiones no es la única fuente de información sobre su decisión. También se utilizan datos objetivos del registro de prescripción. En segundo lugar, el papel de las diferentes influencias se evalúa no solo sobre la base de la propia reconstrucción del evento por parte del responsable de la toma de decisiones, sino también sobre la base de correlaciones objetivas a partir de las cuales pueden extraerse inferencias sobre el flujo de influencia. Por ejemplo, es más probable que los médicos que adoptaron el nuevo medicamento temprano participen en reuniones de especialidades médicas fuera de la ciudad que aquellos que lo adoptaron más tarde. Del mismo modo, es posible inferir el papel de las relaciones sociales en la toma de decisiones del médico no solo desde el propio testimonio del médico sobre el papel de las influencias sociales sino también desde la "ubicación" del médico en las redes interpersonales mapeadas por las preguntas sociométricas. Por lo tanto, sobre la base de datos sociométricos, es posible clasificar a los médicos de acuerdo con su integración en la comunidad médica, o el grado de su influencia, medida por el número de veces que son nombrados por sus colegas como amigos, socios de discusión, y consultores. También se pueden clasificar de acuerdo con su membresía en una u otra red o camarilla, según lo indique quién los nombra. El uso de la primera medida permite investigar si no los médicos más influyentes adoptan un medicamento antes que aquellos que son menos influyentes. A partir del segundo tipo de análisis, uno puede aprender, por ejemplo, si los médicos que pertenecen a los mismos subgrupos tienen patrones similares de consumo de drogas. De esta forma, es posible moverse de un lado a otro entre el propio testimonio del médico acerca de sus decisiones y las influencias involucradas, por un lado, y el registro más objetivo de sus decisiones y de las influencias a las que ha estado expuesto, en por otro lado. Tenga en cuenta que las redes de relaciones sociales en este estudio se mapean "antes" de la introducción del nuevo fármaco en estudio, en el sentido de que la amistad, la consulta, etc., se registran independientemente de cualquier decisión particular que el médico haya tomado. El estudio se refiere a la posible relevancia de varias partes de estas estructuras sociométricas para la transmisión de influencia. Por ejemplo, es posible señalar las partes de la estructura que se "activan" con la introducción de un nuevo medicamento, y describir la secuencia de difusión del medicamento a medida que gana la aceptación de individuos y grupos en la comunidad. Si bien el estudio de Decatur podría esperar examinar solo la relación cara a cara particular que había influido en una decisión determinada, el estudio de drogas puede ubicar esta relación en el contexto de toda la red de relaciones potencialmente relevantes dentro de las cuales el médico está incrustado. . LOS HALLAZGOS DE ESTUDIOS POSTERIORES A La elección del público Habiendo examinado los diseños de estos estudios, el siguiente paso es explorar sus hallazgos en la medida en que sean relevantes para la hipótesis sobre el flujo de comunicación en dos pasos. Será útil volver a las tres categorías ya señaladas al analizar The People's Choice: (1) el impacto de la influencia personal; (2) el flujo de influencia personal; y (3) líderes de opinión y medios de comunicación. La evidencia de los tres estudios que acabamos de informar, así como del estudio de Elmira de 194825 y de otros, se reunirán aquí; pero en todos los casos las características del diseño de cada estudio deben tenerse en cuenta al evaluar la evidencia presentada. A. THE IMPACT OF PERSONAL INFLUENCE 1. 1. Personal y la influencia de los medios de comunicación. El estudio de 1940 indicó que la influencia personal afectaba más las decisiones de voto que los medios de comunicación masivos, particularmente en el caso de aquellos que cambiaron de opinión en el transcurso de la campaña. El estudio de Decatur pasó a explorar el impacto relativo de las influencias personales y los medios de comunicación en otros tres ámbitos: marketing, moda y cine. Basando sus conclusiones en el testimonio de los tomadores de decisiones, y utilizando un instrumento para evaluar la eficacia relativa de los diversos medios que participaron en las decisiones, el estudio de Decatur reveló que la influencia personal era más frecuente y más efectiva que cualquiera de los medios masivos.26 2. En el análisis hasta la fecha, el estudio de drogas no ha abordado el problema de la efectividad relativa de los diversos medios desde el punto de vista de la propia reconstrucción del médico de lo que entró en la toma de su decisión. Comparando la mera frecuencia de mención de los diferentes medios, está claro que los colegas no son de ninguna manera la fuente mencionada con más frecuencia. Sin embargo, la exploración de los factores relacionados con si la decisión del médico de adoptar el medicamento llegó temprano o tarde indica que el factor más fuertemente asociado con el momento de la adopción del nuevo medicamento es la medida de la integración del médico en la comunidad médica. Es decir, cuanto más frecuentemente un doctor es nombrado por sus colegas como amigo o compañero de discusión, es más probable que sea un innovador con respecto al nuevo medicamento. La extensión de la integración demuestra ser un factor más importante que cualquier factor de fondo (como la edad, la escuela de medicina o los ingresos de los pacientes) o cualquier otra fuente de influencia (como el número de lectores de revistas médicas) que se examinó. 3. La investigación de por qué la integración está relacionada con la innovación sugiere dos factores centrales: (1) comunicación interpersonal: los médicos que están integrados están más en contacto y más actualizados; y (2) apoyo social: los médicos que están integrados se sienten más seguros frente a los riesgos de la innovación en medicina. 27 Por lo tanto, el estudio de drogas también proporciona evidencia del fuerte impacto de las relaciones personales incluso en la elaboración de 4. decisiones. 5. 2. Homogeneidad de la opinión en grupos primarios. La efectividad de la influencia interpersonal, como se revela en los estudios bajo revisión, se refleja en la homogeneidad de opiniones y acciones en los grupos primarios. El medio de comunicación del grupo primario es, por definición, de persona a persona. Ambos estudios de votación indican el alto grado de homogeneidad de la opinión política entre los miembros de las mismas familias y entre compañeros de trabajo y amigos. La efectividad de estos grupos primarios para desviar el potencial se revierte en el hecho de que quienes cambiaron sus intenciones de voto fueron en su mayoría personas que, al principio de la campaña, informaron que tenían la intención de votar de manera diferente a sus familiares o amigos. 6. El estudio de drogas también pudo examinar el grado de homogeneidad en el comportamiento de los médicos relacionados sociométricamente y pudo demostrar que había situaciones en las que se podía merecer un comportamiento similar. Por ejemplo, se descubrió que, cuando se les pedía que trataran las enfermedades más desconcertantes, era probable que los médicos recetasen la misma droga que sus colegas sociométricos. El estudio también mostró que, muy temprano en la historia de un nuevo medicamento, los médicos innovadores que estaban conectados sociométricamente tendían a adoptar el nuevo medicamento prácticamente al mismo tiempo. Este fenómeno de homogeneidad de opinión o comportamiento entre individuos que interactúan enfrentando una situación poco clara o incierta que requiere acción a menudo ha sido estudiado por sociólogos y psicólogos sociales. Los diversos roles de los medios. El estudio de votación de 1940 exploró algunas de las razones por las cuales la influencia personal podría ser más influyente en el cambio de opiniones que los medios de comunicación: a menudo no es intencional; es flexible; es confiable Se sugirió que los medios de comunicación más a menudo juegan un papel de refuerzo en el fortalecimiento de las predisposiciones y de las decisiones ya tomadas. Sin embargo, se asumió que los diversos medios y la influencia personal son esencialmente competitivos, en el sentido de que una decisión determinada está influenciada por una u otra. El estudio de Decatur tendió también a esta suposición, pero en un momento el estudio intenta mostrar que diferentes medios juegan diferentes partes en el proceso de toma de decisiones y toman posiciones estructuradas en una secuencia de varias influencias. El estudio sobre drogas profundiza aún más en los papeles de los medios, distinguiendo entre los medios que "informan" y los medios las decisiones "legítimas". Por lo tanto, en las decisiones de los médicos, los medios profesionales (incluidos los colegas) parecen desempeñar un papel de legitimación, mientras que los medios comerciales desempeñan un papel informativo. G. EL FLUJO DE INFLUENCIA PERSONAL El estudio de votación de 1940 encontró que los líderes de opinión no estaban concentrados en los grupos superiores de la población, sino que estaban ubicados en proporciones casi iguales en cada grupo social y estrato. Este hallazgo condujo a esfuerzos en estudios posteriores para establecer hasta qué punto esto era cierto en áreas distintas de las campañas electorales y también para determinar qué es lo que distingue a los líderes de opinión de aquellos a quienes influyen. Lo primero que queda claro de la serie de estudios bajo revisión es que el tema sobre qué influencia se transmite tiene mucho que ver con determinar quién conducirá y quién lo seguirá. Por lo tanto, el estudio de Rovere sugiere que dentro de la amplia esfera de los asuntos públicos, un grupo de influyentes está ocupado con asuntos "locales" y otro con asuntos "cosmopolitas" .30 El estudio de Decatur sugiere que en marketing, por ejemplo, hay una concentración de el liderazgo de opinión entre las mujeres mayores con familias más grandes, mientras que en las modas y las películas es la joven soltera que tiene una oportunidad desproporcionada de que se le pida consejo. Hay muy poca coincidencia de liderazgo: un líder en una esfera no es probable que sea influyente en otra esfera no relacionada, así como también1.31 Sin embargo, incluso cuando el liderazgo en una u otra esfera está muy concentrado entre los miembros de un grupo en particular, como fue el caso del liderazgo de comercialización en Decatur, la evidencia sugiere que las personas aún hablar, sobre todo, a otros como ellos. Por lo tanto, si bien los líderes de mercadeo entre las "esposas de familia numerosa" más antiguas también influyeron en otros tipos de mujeres, la mayor parte de su influencia se dirigió a las mujeres de su misma edad con familias igualmente grandes. En el marketing, las modas y el cine, además, no hubo una concentración apreciable de personas influyentes en ninguno de los tres niveles socioeconómicos. Sólo en los asuntos públicos hubo una concentración de liderazgo en el más alto nivel, y hubo algunas pequeñas evidencias de que la influencia fluye de este grupo a las personas de menor rango. El estudio de Elmira también encontró líderes de opinión en proporciones similares en todos los niveles socioeconómicos y ocupacionales, y descubrió que las conversaciones sobre la campaña continuaban, por lo general, entre personas de edad similar, ocupación y opinión política. ¿Qué hace para la concentración de ciertos tipos de liderazgo de opinión dentro de ciertos grupos? Y cuando influyentes e influyentes son exteriormente parecidos -como a menudo parecen serlo-, ¿qué es lo que distingue a uno de otro? En términos generales, parece que la influencia está relacionada (1) con la personificación de ciertos valores (quién es uno); (2) a la competencia (lo que uno sabe); y (3) a una ubicación social estratégica (a quién conoce). La ubicación social, a su vez, se divide en lo que uno sabe dentro de un grupo; y "afuera". La influencia a menudo se transmite con éxito porque la influencia quiere ser lo más influyente posible.32 Que las jóvenes solteras son líderes en moda pueden entenderse fácilmente en una cultura donde la juventud y la juventud son valores supremos. Este es un ejemplo en el que "quién es uno" cuenta mucho. Pero "lo que uno sabe" no es menos importante.33 El hecho es que las mujeres mayores, en virtud de su mayor experiencia, son buscadas como asesoras de mercadotecnia y que los especialistas en medicina interna -el más "científico" de los médicos en ejercicio- son los líderes de opinión más frecuentemente mencionados entre los médicos. La influencia de los jóvenes en el mundo del cine también se puede entender mejor en términos de su familiaridad con el mundo cinematográfico. El estudio de Elmira encontró concentraciones ligeramente mayores de liderazgo de opinión entre las personas más educadas y en cada nivel socioeconómico, lo que nuevamente implica la importancia de la competencia. Finalmente, la influencia de los "cosmopolitas" en Rovere descansaba en la presunción de que tenían gran cantidad de información. Sin embargo, no es suficiente para ser una persona a la que otros quieren emular o ser competentes. Uno también debe ser accesible. Por lo tanto, el estudio de Decatur encuentra gregariedad, "a quien uno conoce", relacionado con todo tipo de liderazgo. El estudio de Rovere informa que el liderazgo de los influyentes "locales" se basa en su ubicación central en la red de contactos interpersonales. Del mismo modo, los estudios sobre la transmisión del rumor han señalado a los que son "socialmente activos" como agentes del rumor34. B. Por supuesto, la importancia de saber uno no es simplemente una cuestión de la cantidad de personas con las que un líder de opinión está en contacto. También se trata de si las personas con las que está en contacto están interesadas en el área en la que es probable que se busque su liderazgo. Por esta razón, es bastante claro que el mayor interés de los líderes de opinión en los temas sobre los que ejercen influencia no es una explicación suficiente de su influencia. Si bien los estudios de votación y Decatur les interesan a los líderes de Shaw, el estudio de Decatur demuestra que el interés por sí solo no es el factor determinante.35 En la moda, por ejemplo, una joven soltera tiene muchas más probabilidades de serlo. influyente que una matrona con un interés igualmente grande en la ropa. La razón, se sugiere, es que una niña que. está interesado en la moda es mucho más probable que una matrona con un interés igualmente alto en conocer otras personas que comparten su preocupación, y por lo tanto es más probable que la matrona tenga seguidores que estén lo suficientemente interesados como para pedirle su consejo. En otras palabras, se necesitan dos para ser un líder: un líder y un seguidor. C. Finalmente, está el segundo aspecto de "a quién uno conoce". Un individuo puede ser influyente no solo porque las personas dentro de su grupo lo buscan para pedir consejo, sino también porque conoce a alguien fuera de su grupo.36 Tanto los estudios de Elmira como Decatur encontraron que los hombres son más propensos que las mujeres a ser líderes de opinión en el reino de los asuntos públicos y esto, se sugiere, es porque tienen más posibilidades de salir del hogar para conocer gente y hablar de política. Del mismo modo, el estudio de Elmira indicó que los líderes de opinión pertenecían a más organizaciones, más a menudo conocían a los trabajadores de los partidos políticos, etc., que otros. El estudio de drogas encontró que los médicos influyentes podrían caracterizarse en términos de su asistencia más frecuente a reuniones fuera de la ciudad y la diversidad de lugares con los que mantenían contacto, particularmente en lugares lejanos. Es interesante que un estudio de los agricultores innovadores responsables de la difusión del maíz híbrido en Iowa llegó a la conclusión de que estos líderes también podrían caracterizarse en términos de la frecuencia relativa de sus viajes fuera de la ciudad37. THE OPINION LEADERS AND THE MASS MEDIA El tercer aspecto de la hipótesis del flujo de comunicación en dos pasos establece que los líderes de opinión están más expuestos a los medios de comunicación que quienes influyen en ellos. En The People's Choice esto se respalda haciendo referencia al comportamiento de los medios de líderes y no líderes. El estudio de Decatur corroboró este hallazgo, y luego exploró dos aspectos adicionales de la misma idea.38 En primer lugar, se demostró que los líderes en una esfera determinada (modas, asuntos públicos, etc.) eran particularmente propensos a estar expuestos a los medios apropiados para esa esfera. Esto es esencialmente una corroboración del hallazgo de Rovere de que aquellos que demostraron ser influyentes con respecto a asuntos "cosmopolitas" eran más propensos a ser lectores de revistas noticiosas nacionales, pero que esto no era en absoluto el caso de aquellos influyentes con respecto a lo "local" asuntos. En segundo lugar, el estudio de Decatur muestra que, al menos en el ámbito de las modas, los líderes no solo están más expuestos a los medios de comunicación, sino que también se ven más afectados por ellos en sus propias decisiones. Este no parece ser el caso en otros ámbitos, donde los líderes de opinión, aunque más expuestos a los medios que los no líderes, sin embargo informaron la influencia personal como el principal factor en sus decisiones. Esto sugiere que, en algunas esferas, las cadenas de influencia de persona a persona considerablemente más largas que la díada deben rastrearse antes de que uno se encuentre con alguna influencia decisiva por parte de los medios de comunicación, aunque su influencia contributiva pueda percibirse en muchos puntos. Esto fue sugerido por el estudio de Elmira también. Descubrió que los líderes, aunque más expuestos a los medios, también informaban con más frecuencia que buscaban información y consejos de otras personas39. De manera similar, el estudio de drogas mostró que los médicos influyentes eran más propensos a ser lectores de un gran número de revistas profesionales y los valoraban más que los médicos de menor influencia. Pero al mismo tiempo, eran tan propensos como otros médicos a decir que los colegas locales eran una fuente importante de información y asesoramiento para tomar decisiones particulares. Finalmente, el estudio de drogas demostró que los médicos más influyentes podrían caracterizarse por su mayor atención no solo a las revistas médicas, sino también a las reuniones y contactos fuera de la ciudad. Este hallazgo ya se ha discutido en la sección anterior tratando la ubicación estratégica del líder de opinión con respecto al "mundo exterior" de su grupo. Si lo consideramos nuevamente bajo este título, sugiere que la mayor exposición del líder de opinión a los medios de comunicación solo puede ser un caso especial de la proposición más general de que los líderes de opinión sirven para relacionar sus grupos con las partes relevantes del entorno a través de los medios de comunicación ser apropiado Esta declaración más general deja en claro las funciones similares de los periódicos de las grandes ciudades para el líder de la moda Decatur; de revistas de noticias nacionales para los influyentes "cosmopolitas" de Rovere; de reuniones médicas fuera de la ciudad para el médico influyente; y de contacto con la ciudad para el agricultor-innovador en Iowa40, así como para los jóvenes líderes de opinión recién levantados en áreas subdesarrolladas de todo el mundo.41 CONCLUSIONS A pesar de la diversidad de temas que les conciernen, los estudios revisados aquí constituyen un ejemplo de continuidad y acumulación tanto en el diseño de la investigación como en el compromiso teórico. Unir los hallazgos de los estudios de los últimos días a la luz del enunciado original de la hipótesis del flujo en dos pasos sugiere la siguiente imagen. Los líderes de opinión y las personas a quienes influencian son muy parecidos y generalmente pertenecen a los mismos grupos primarios de familia, amigos y compañeros de trabajo. Si bien el líder de opinión puede estar más interesado en la esfera particular en la que tiene influencia, es muy poco probable que las personas influenciadas estén muy por detrás del líder en su nivel de interés. Influentials e influencias pueden intercambiar papeles en diferentes esferas de influencia. La mayoría de las esferas centran la atención del grupo en alguna parte del mundo relacionada fuera del grupo, y es la función del líder de opinión poner al grupo en contacto con esta parte relevante de su entorno a través de los medios que sean apropiados. En todos los casos, se ha descubierto que los influyentes están más expuestos a estos puntos de contacto con el mundo exterior. Sin embargo, también es cierto que, a pesar de su mayor exposición a los medios, la mayoría de los líderes de opinión se ven afectados principalmente no por los medios de comunicación sino por otras personas. El énfasis principal de la hipótesis del flujo en dos pasos parece estar en un solo aspecto de las relaciones interpersonales: las relaciones interpersonales como canales de comunicación. Pero de los varios estudios revisados, está claro que estas mismas relaciones interpersonales influyen en la toma de decisiones en al menos dos formas adicionales. Además de servir como redes de comunicación, las relaciones interpersonales también son fuentes de presión para ajustarse a la forma de pensar y actuar del grupo, así como a las fuentes de apoyo social. El funcionamiento de la presión grupal es claramente evidente en la homogeneidad de opinión y acción observada entre los votantes y entre los médicos en situaciones de falta de claridad o incertidumbre. El apoyo social que proviene de la integración en la comunidad médica puede brindarle al médico la confianza necesaria para llevar a cabo una resolución para adoptar un nuevo medicamento. Por lo tanto, las relaciones interpersonales son (1) canales de información, (2) fuentes de presión social y (3) fuentes de apoyo social, y cada una relaciona las relaciones interpersonales con la toma de decisiones de una manera algo diferente.42 El problema metodológico central en cada uno de los estudios revisados ha sido cómo tener en cuenta las relaciones interpersonales y aún preservar la economía y la representatividad que ofrece la muestra aleatoria y transversal. Las respuestas a este problema van desde pedirle a las personas de la muestra que describan a los demás con quienes interactuó (Elmira), realizar entrevistas de "bola de nieve" con díadas influyentes (Decatur), hasta entrevistar a toda una comunidad (estudio de drogas). Los estudios futuros probablemente se encuentren en un punto intermedio. Para la mayoría de los estudios, sin embargo, el principio rector parece ser construir moléculas sociales más grandes o más pequeñas alrededor de cada átomo individual en la muestra.43