Universidad Nacional PedroRuiz Gallo MATRI Z ANSOF CURSO: Mercadotecnia II DOCENTE: Echeverría Jara José INTEGRANTES: Carlos Elera Brenda Díaz Silva Violeta Eneque Perleche Mery Gálvez Vega Marco Sánchez Díaz Jean Carlos Torres Campos Cristhely Vílchez Montenegro Mariel CICLO: VIII de administración MATRIZ ANSOFF 1 Contenido INTRODUCCIÓN...................................................................4 LA MATRIZ DE ANSOFF.........................................................6 1. CONCEPTO.....................................................................6 2. DESCRIPCION DE LOS CUADRANTES DE LA MATRIZ............7 2.1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS.....................7 3. DESARROLLO DE MERCADOS...........................................8 4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS............10 GENERACIÓN DE IDEAS............................................................11 Fuentes internas de ideas.................................................................................11 Fuentes externas de ideas................................................................................12 Crowdsourcing.................................................................................................. 13 DEPURACIÓN DE IDEAS............................................................13 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS...................................13 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.......................14 ANÁLISIS DE NEGOCIOS............................................................14 DESARROLLO DE PRODUCTOS...................................................14 MERCADO DE PRUEBAS............................................................14 COMERCIALIZACIÓN.................................................................15 5. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN..................................16 a. DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA:........................................16 Diversificación horizontal:...................................................16 Integración vertical hacia atrás o aguas arriba:.........................................16 CASO ZARA:............................................................................17 CASO APPLE:...........................................................................18 La integración vertical hacia adelante o aguas abajo.......................................18 CASO LECHE ALPINA:...............................................................19 B. DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA:....................................19 CASO NOKIA:...........................................................................20 DIVERSIFICACION RELACIONADA........................................20 DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL.................................................21 INTEGRACIÓN VERTICAL...........................................................21 Integración vertical hacia atrás o aguas arriba:................................................21 La integración vertical hacia adelante o aguas abajo:......................................21 MATRIZ ANSOFF 2 .......DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA........................................22 CASO PRÁCTICO. Desarrollo de Mercado..............23 EL INTELIGENTE CRECIMIENTO DE STARBUCKS COMO MARCA...............24 2............................................27 ..... Desarrollo de Producto.......................... Diversificación........ Penetración de Mercado................25 BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................25 4................................................................................................................23 1.......24 3.............................................. puede que desee cambiar de compañía. 2006) . mayor ganancia o incluso el reconocimiento mundial de la marca. un individuo que necesita ampliar o cambiar su ámbito. Puede ser necesario. lograr economías de escala. ganar más dinero de inversores. por ejemplo. o incluso de carrera. El uso de un enfoque estratégico. De forma equivalente. hay momentos en que en los negocios se desea o necesita ampliar o cambiar el mercado. CONCEPTO También denominada matriz de producto/mercado es uno de los clásicos en el análisis estratégico. le ayuda a evaluar sus opciones y elegir la que mejor se adapte a su situación y le dé el mejor retorno de la inversión potencial.INTRODUCCIÓN Por una variedad de razones. LA MATRIZ DE ANSOFF 1. (Kotler. como el modelo Ansoff. ya que fue introducida en 1957 por el estratega Igor Ansoff en un artículo de la Harvard Business Review. Es una herramienta útil para graficar las opciones de una empresa en términos de productos y mercados con el objetivo de incrementar sus ventas. asignan los siguientes porcentajes de posibilidades de éxito a las diferentes estrategias de crecimiento. Los resultados de una investigación entre directivos de marketing. según informa Tom Robertson (Nuevas Ideas de Management). El cuadro se observa dos ejes (productos y mercados) con dos valores para cada uno (existente y nuevo). basado en un 100% para cada cuadrante: Penetración del mercado: 75% Desarrollo del mercado: 45% Desarrollo de nuevos productos: 35% Diversificación: 25-35% . DESCRIPCION DE LOS CUADRANTES DE LA MATRIZ 2. promoción) y atraer clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto. vendida en tiendas. Luego fue adquirida por el empresario Asa Griggs Candler. atraer clientes potenciales (publicidad. cuando la invento el farmacéutico John Pemberton fue una bebida medicinal patentada. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS Esta primera opción consiste en ver la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que operamos actualmente. Al principio. mejora de imagen). promoción y ventas Aumento del personal de ventas Ejemplo: Coca Cola es una bebida efervescente. cuyas estrategias de mercadeo hicieron de la bebida una de las más consumidas en el siglo XXI. La compañía ofrece: Coca-Cola Coca-Cola Zero . restaurantes y máquinas expendedoras en más de doscientos países. Otras acciones para aplicar la estrategia: Incrementando la frecuencia de uso Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores Combinación de estrategias de precios.1. producida por The Coca-Cola Company.2. Se realiza acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (venta cruzada). como Internet o de venta directa si usted está vendiendo actualmente a través del comercio Apuntar a diferentes grupos de personas. (DANIEL. DESARROLLO DE MERCADOS Aquí. pero a diferentes personas. tal vez diferentes grupos de edad. Se puede: Apuntar a diferentes mercados geográficos locales o en el extranjero Utilizar los canales de venta. Está tratando de vender más de lo mismo. 2012) Ejemplos . se está dirigiendo a nuevos mercados o nuevas áreas del mercado. Fanta Sprite Aumentar la cuota de comercialización Incrementar el uso de productos Aumentar la frecuencia de uso Incrementar la cantidad de uso 3. sexo o características demográficas que no sean sus clientes habituales. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias de desarrollo de nuevos productos. un cambio que puede formalizarse de muy diferentes modos. tamaño.El caso de Somalia se centró en el desarrollo de mercado (suministro a consumidores urbanos de Bosaso) para un producto existente sin modificación alguna (leche de camello). La novedad aquí consistió en organizar la cadena de recolección lechera. olor. ¿Qué oportunidades y desafíos presentan los jóvenes para los bancos peruanos? Internacionalización de Kola Real Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Venezuela. secuencias y componentes. Panamá. Brasil. Nicaragua. República Dominicana. 2012) El desarrollo de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Canadá. El cambio puede manifestarse adaptando el producto a otras ideas u otros diseños. Tailandia. Segmento joven despierta interés en la banca peruana Scotiabank acaba de lanzar una cuenta de ahorros para menores de edad. se utiliza una gran cantidad de recursos e intervienen distintos agentes . Costa Rica y Honduras. como su nombre indica. México. movimiento. Supone una secuencia de etapas. forma. Guatemala. pero los productores no tenían forma de venderlo. La estrategia de desarrollo de nuevos productos implica. Colombia. pero que a su vez está imponiendo una adaptación del producto a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios. durante las cuales se desarrollan varias tareas. o sencillamente creando más versiones (modelos y tamaños). El producto ya existía. modificando su color. El BBVA lanzará una cuenta para jóvenes en el 2016. 4. sonido. el transporte y el comercio para satisfacer la demanda del nuevo mercado. Nos movemos en un mercado que ya conocemos. (Daniel Martinez Pedrós. El Salvador. Ecuador. Por un lado. el proceso para desarrollar un nuevo bien tiende a diferir del proceso para desarrollar un nuevo servicio. facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. puesto que la empresa ya dispone de algún conocimiento previo. desarrollo y test de concepto. que el número de etapas que conforman un proceso y su duración no tienen por qué ser las mismas para todos los productos. adquiriendo la patente de otra . son las que siguen: generación de ideas. 2006) Las empresas que no desarrollan productos (bienes o servicios) nuevos se colocan en una situación muy riesgosa. y lanzamiento y comercialización del producto. es posible que en el desarrollo de algunos productos no sea necesario generar ideas o hacer un test de concepto. Federal Express perdió $340 millones en su correo Zap. y el avión francobritánico Concorde nunca recuperará su inversión. pero sí que puede contribuir a reducir las tasas de fracasos.(Ardura. el desarrollo de productos nuevos también implica un riesgo considerable. RCA perdió $500 millones con sus reproductores de videodiscos. prueba de mercado. Una empresa puede añadir productos nuevos de dos maneras: por adquisición (comprando otras empresas. de simultaneidad en la compra y el consumo o de caducidad determinan que ciertas etapas del proceso que son necesarias para la creación de un bien hayan de ser alteradas o directamente no desarrollas para un servicio. al acortamiento del ciclo de vida de los productos y a un aumento en la competencia. Así. No obstante. Texas Instruments perdió $660 millones antes de retirarse del negocio de las computadoras caseras. desarrollo del producto. Al mismo tiempo. Las características de intangibilidad. Por otro lado. desarrollo de la estrategia de marketing. Sus productos existentes son vulnerables a cambios en las necesidades y los gustos de los consumidores. antes de abordar cada una de las etapas que forman el proceso de innovación cabe mencionar dos hechos. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado. a nuevas tecnologías. selección de ideas. De manera generalizada. análisis económico.que pueden pertenecer o no a la empresa. científicos e ingenieros. como clientes. la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. o incluso miles. la compañía de redes de Internet Cisco permite que todos aporten excelentes ideas. 750 directores generales de todo el mundo reportaron que sólo el 14% de sus ideas innovadoras fueron producto de la investigación y el desarrollo tradicionales. contratando a investigadores independientes o contratando una empresa de desarrollo de nuevos productos)(Kotler. Los distribuidores . el 41% proviene de los empleados. I-Zone ha generado cientos de ideas. 2002) GENERACIÓN DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas. y el 36% de los clientes. Fuentes externas de ideas Las compañías también pueden obtener buenas ideas para productos nuevos de varias fuentes externas. Sin embargo. hasta personal de fábrica y vendedores). Por ejemplo. Entre las principales fuentes de ideas para los nuevos productos están las fuentes internas y las externas. distribuidores y proveedores. de ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas. Por otro lado. que han conducido a la formación de cuatro nuevas unidades de negocios de Cisco. más allá de sus procesos de investigación y desarrollo internos las compañías pueden aprovechar la inteligencia de sus empleados (desde ejecutivos. Desde su creación. en donde cualquier empleado de Cisco puede proponer una idea de un nuevo producto o comentar o modificar la idea propuesta por alguien más. en una encuesta. Por ejemplo. Por lo general una empresa genera cientos. 2012) Fuentes internas de ideas Al utilizar fuentes internas. De esta manera.compañía o comprando una licencia o franquicia) o por desarrollo (empleando sus propios laboratorios. los distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con muchas ideas. la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación los desarrollos formales. (Philip Kotler. entre otras. Muchas empresas han desarrollado programas intraempresariales que animan a los empleados a crear y desarrollar ideas para nuevos productos. es decir. Creó un sitio wiki interno llamado Idea Zone I-Zone. competidores. “Usted sabe mejor que nadie lo que quiere de Starbucks”. al invitar a comunidades de personas (clientes. díganos. Otra buena fuente de ideas para productos son los competidores. ¿Cuál es su idea para Starbucks? Revolucionaria o sencilla. Tal vez la fuente más importante de ideas para nuevos productos sean los propios clientes. El propósito de las siguientes etapas es reducir tal número. Compran los nuevos productos de sus competidores.están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. incluso al público en general) al proceso de innovación de productos. podría invitar a sus clientes a compartir sugerencias e ideas. directamente a la compañía. Las compañías observan los anuncios de la competencia para obtener indicios acerca de sus nuevos productos. técnicas y materiales susceptibles de utilizarse en el desarrollo de nuevos productos. empleados. La compañía podría analizar preguntas y quejas de los clientes. Se trata de una página web en donde los fanáticos de Starbucks pueden proponer. científicos e investigaciones independientes. Por ejemplo. Crowdsourcing deja las puertas de la innovación muy abiertas. La primera etapa de su reducción es la depuración de ideas. analizan sus ventas y deciden si deberían lanzar su propio producto. queremos escucharla? Crowdsourcing De manera más general. DEPURACIÓN DE IDEAS El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ellas. O bien. Los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos. las ideas que tengan para mejorar la marca. muchas compañías están ahora desarrollando programas de crowdsourcing o de innovación abierta para nuevos productos. los desarman para ver cómo funcionan. analizar y votar acerca de ideas de nuevos productos y servicios. que ayuda a localizar aquellas que . Starbucks patrocina My Starbucks Idea. un sitio web que invita a los clientes a compartir. para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. “Entonces. afirma el sitio. lo más pronto posible.son buenas y al eliminar las que no los son. Los costos de desarrollo de productos se incrementan mucho en las etapas posteriores. Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor. y las metas de ventas. La primera parte describe el mercado meta. El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas. un concepto y una imagen del producto. así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. ANÁLISIS DE NEGOCIOS Evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. por lo que la compañía sólo busca continuar con las ideas de productos que tienen la posibilidad de convertirse en productos redituables. La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto. las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de marketing. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado. costos y utilidades . participación en el mercado y utilidades para los primeros años. Es importante distinguir entre una idea. Desarrollo de conceptos Prueba del concepto DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Es el diseño de una estrategia inicial de marketing para lanzar el producto al mercado. La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a largo plazo. la propuesta de valor planeada. la distribución. llega al desarrollo del producto. la publicidad. las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. un bosquejo. MERCADO DE PRUEBAS Si el producto supera la prueba de concepto y la prueba de producto. Si el concepto de producto supera la prueba de negocios. enfrentará costos elevados. DESARROLLO DE PRODUCTOS Para muchos conceptos de nuevos productos. El marketing de prueba da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo. cuando la introducción de un producto requiere de una gran inversión.de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. Si la compañía procede con la comercialización. la fase en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado más reales. el producto pasará a la fase de desarrollo. la asignación de precio. el siguiente paso es el marketing de prueba. la asignación de marca y el empaque. Por ejemplo McDonald´s . es decir el lanzamiento del nuevo producto al mercado. Los costos de marketing de prueba podrían ser elevados y toman tiempo que permitiría a los competidores lograr ventajas. cuando los riesgos son altos. es decir. o cuando la gerencia no está segura del producto o del programa de marketing. Aquí. la compañía debería realizar una cantidad significativa de marketing de prueba. es probable que el producto sólo haya existido como una descripción verbal. o quizás un prototipo básico. Si es así. Sin embargo. y los niveles de presupuesto. COMERCIALIZACIÓN El marketing de prueba brinda a la gerencia la información necesaria para tomar una decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto. Permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing: la estrategia de posicionamiento y enfoque. radio. bien sea. por similitud de productos (tecnológica). horizontal y vertical. La compañía debe decidir el Momento de introducción Luego dónde lanzará el nuevo producto (en un solo lugar. Internet. o por ambas cosas a la vez. eventos y entrega de muestras en su café Mccafé. permitiendo introducir algunos cambios si éstos fuesen necesarios. 2012) 5. DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA: la empresa mantiene una cierta relación con la situación anterior a la diversificación. mercado nacional o internacional)(Philip Kotler. Es el caso de las empresas lácteas que comienzan a comercializar zumos (sustitutivo) o bollería para el desayuno (complementario). por lo que generalmente se utilizarán los mismos sistemas de distribución. en una región. incluye la diversificación concéntrica. de galleta María o cereales) y Vive Soy para los que quieran seguir una dieta sana y equilibrada entre otros productos. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN a. Si relacionamos la clasificación de Ansoff con la clasificación de Rumelt observamos que la diversificación relacionada. Por ejemplo el Grupo Leche Pascual que además de la leche comercializa Bifrutas (tropical. habilidades o recursos disponibles en la empresa para generar sinergias. Supone un mismo entorno económico desde el punto de vista comercial. De esta forma se aprovechan conocimientos. por similitud de mercados. Diversificación horizontal: la empresa se inicia en actividades al mismo nivel en la cadena de valor. medios impresos. . y en consecuencia los nuevos productos son complementarios o sustitutivos de los que ya comercializa.gastó 100 millones de dólares en publicidad en televisión. Ejemplo: Kraft Foods una de las mayores firmas productoras de alimentos en EE. basa su modelo en una estrategia de integración vertical compensada (hacia adelante y hacia atrás). Haciéndose cargo de la mayor parte de actividades relacionadas con la cadena de valor (desde diseño. pero cada día más. logística de entrada y de salida. a través de responder de forma rápida a las necesidades del mercado y controlar buena parte de la cadena de suministros. La razón básica de este tipo de diversificación viene determinada por el control de la cadena de valor.UU dentro de sus estrategias de integración horizontal adquirio a Nabisco Integración vertical hacia atrás o aguas arriba: la empresa pasa a realizar actividades que antes realizaban sus proveedores asumiendo una nueva fase de la cadena de valor. Hasta hace bien poco el diseño de estos chips se hacía conjuntamente entre las dos empresas. logra poner en sus tiendas nuevos diseños de ropa en sólo dos semanas y responder ágilmente a las tendencias del mercado. producción de las prendas. la marca más importante y representativa del grupo español Inditex es un caso de estudio en el mundo de la moda que a diferencia de la gran mayoría de sus competidores. Así. así como venta al consumidor final a través de establecimientos propios). Apple trata de dejar de depender tecnológicamente de Samsung asumiendo todo el proceso de diseño y dejando a Samsung la fabricación a escala. mientras la mayoría de marcas con un alto nivel de tercerización renuevan sus colecciones entre cuatro y seis veces al año. Es el caso de empresas como Apple que tratan de depender menos de Samsung a la hora de fabricar sus chips. CASO ZARA: Zara. En cualquier caso se busca anular la posible dependencia del proveedor. aunque los aspectos económicos también pueden influir. logra una alta rotación de sus productos creando permanentemente entre los clientes un sentido de urgencia: si ven un producto . hasta la programación del software y la distribución directa al consumidor final por medio de sus propias tiendas. Apple sobresale y es un ejemplo hasta ahora difícil de imitar para muchos de sus competidores en lo que se refiera a integración vertical.que les guste es mejor que lo compren. ha logrado entender que si quiere mantener sus diferenciales en el tiempo debe hacerse cargo de la mayor parte de actividades involucradas en la cadena de valor: desde la creación y diseño de varias de sus piezas de hardware (que incluyen cosas como los procesadores). así como sobre nuevos estilos y tendencias que se estén imponiendo en ciudades como Nueva York o París. De esta manera logra entregar a los clientes algo único y que prácticamente es exclusivo de esta gran empresa. Por tanto. El objetivo . la empresa con sede en Cupertino se ha encargado a lo largo de los últimos años de tener bajo su mando el control de tareas y actividades que resultan claves para mantener su ventaja competitiva y aportar una experiencia significativamente diferente al usuario en relación a lo que ofrecen otras marcas. Y es que. De esta manera gracias a la cercanía que se tiene con el cliente y el flujo de información se logran mantener los niveles de inventario al mínimo todo por cuenta de su integración ver. He ahí donde radica el valor de esta estrategia para Apple: simplemente ha creado un concepto demasiado exitoso con cada uno de sus productos como para dejar ciertas cuestiones en manos de terceros. de lo contrario es posible que no lo vuelvan a ver en mucho tiempo. si bien varias compañías hasta cierto grado han tratado de implementar este tipo de estrategias. juegan un importante papel teniendo la misión de reportar a la compañía con sede en España información sobre cosas nuevas por ejemplo que estén buscando los clientes. CASO APPLE: En el caso de las empresas de tecnología. En este sentido los empleados de las tiendas y otros especialistas con que cuenta la marca en importantes centros de la moda. La integración vertical hacia adelante o aguas abajo : supone desarrollar actividades posteriores a los procesos realizados por la empresa que. hasta ese momento son desarrolladas por empresas clientes. B. otras en cambio más audaces ven ahí una forma de hacer la diferencia.en esta estrategia es asegurarse el control del proceso de distribución y comercialización del producto. en la que los nuevos negocios no tienen por definición ningún lazo común con la empresa. Y eso fue lo que hizo Alpina en un mercado donde tradicionalmente la mayoría de competidores sólo llegaba hasta los distribuidores minoristas (supermercados o tiendas de barrio) llevando a cabo algo hasta entonces inusual en la categoría: realizar también la venta directa del producto llevándolo a la puerta de los hogares. Este tipo de estrategia corporativa deriva generalmente en estructuras de “holdings financieros”. Se corresponde con la categoría de diversificación conglomerada de Ansoff. Carolina Herrera. material . a través de esta estrategia de integración vertical hacia adelante. abonos. la marca logra des intermediar en un porcentaje las ventas de leche lo cual se traduce en beneficios tanto para la empresa como para el consumidor final. bien sea vía comercialización o vía tecnología. Y no obstante llegar al consumidor directamente puede ser más costoso en términos logísticos. dándose básicamente sinergias de tipo financiero y de dirección. por lo que supone un mayor grado de ruptura con la situación anterior a la diversificación. ser el primero en hacerlo cuando nadie más lo hace puede ser una buena forma de incrementar las ventas especialmente en compañías de consumo masivo donde el nivel intensivo de distribución es un factor determinante.000: papel. Adolfo Domínguez. aproximadamente 45.) CASO LECHE ALPINA: Mientras muchas marcas no son capaces de ver más allá de los límites de lo conocido. 3M es el ejemplo típico de empresa que sigue una estrategia de diversificación no relacionada ya que fabrica una amplia variedad (gama) de productos. De esta manera. Así diversas empresas textiles han abierto tiendas de su marca para estar más cerca del cliente y controlar mejor toda la cadena de valor (Benetton. celofán. DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA: En este caso los nuevos negocios de la empresa poco tienen que ver con los actuales. lijas. mundialmente reconocido por su oferta en la prestación de servicios en LTE y es número uno en Latinoamérica en el mercado de Gestión de servicios administrados. 2016). retroproyectores. por similitud de productos (tecnológica). y aplicó el branding en todos sus productos. La empresa mantiene una cierta relación con la situación anterior a la diversificación. 2008) CASO NOKIA: Fue fundada en el año 1864. etc. Después de 10 años de su fundación. MS -Managed Services-. gracias a esto ganó la medalla de bronce en la Feria Mundial de París. (Peris-Ortiz. Empezaron con la fabricación de la pulpa de papel. DIVERSIFICACION RELACIONADA Este tipo de diversificación que se basa en la búsqueda de sinergias entre las antiguas y las nuevas actividades. (Beruete. Es líder indiscutible en servicios. bien sea. & Benito-Osorio. Desde este momento.médico. el presidente de la empresa decidió lanzar la expansión a la generación de energía. RuedaArmengot. y apoya a un gran número de clientes en América Latina. móviles y convergentes en el mundo. Nokia comenzó a ser reconocida. fotocopiadoras. cerca del rio Nokia en Finlandia. Nokia Networks es un proveedor líder en infraestructura para aplicaciones fijas. por sus siglas en inglés. al ser de naturaleza distinta a los existentes en la empresa. En cuanto a la diversificación no relacionada. señala que el principal riesgo deriva no sólo del desconocimiento del negocio en el que se quiere entrar. por similitud . sino que. puede requerir nuevos recursos no disponibles por la misma. post-it. habilidades o recursos disponibles en la empresa para generar sinergias. permitiendo introducir algunos cambios si éstos fuesen necesarios.de mercados. De esta forma se aprovechan conocimientos. o el negocio de sus clientes (hacia adelante) Integración vertical hacia atrás o aguas arriba: la empresa pasa a realizar actividades que antes realizaban sus proveedores asumiendo una nueva fase de la cadena de valor. vertical y concéntrica. o por ambas cosas a la vez. En cualquier caso se busca anular la posible dependencia del proveedor. Aquí se encuentran la diversificación horizontal. y en consecuencia los nuevos productos son complementarios o sustitutivos de los que ya comercializa. Hasta hace bien poco el diseño de estos chips se hacía conjuntamente entre las dos empresas. Supone un mismo entorno económico desde el punto de vista comercial. aunque los aspectos económicos también pueden influir. por lo que generalmente se utilizarán los mismos sistemas de distribución. . 2015) INTEGRACIÓN VERTICAL La compañía decide integrar su nueva unidad de negocio abarcando el negocio de sus proveedores (hacia atrás). Por ejemplo el Grupo Gloria que además de productos lacteos comercializa para los que quieran seguir una dieta sana y equilibrada entre otros productos. Apple trata de dejar de depender tecnológicamente de Samsung asumiendo todo el proceso de diseño y dejando a Samsung la fabricación a escala. La razón básica de este tipo de diversificación viene determinada por el control de la cadena de valor. (ESPINOZA. pero cada día más. DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL La empresa se inicia en actividades al mismo nivel en la cadena de valor. Es el caso de empresas como Apple que tratan de depender menos de Samsung a la hora de fabricar sus chips. Es el caso de las empresas lácteas que comienzan a comercializar zumos (sustitutivo) o bollería para el desayuno (complementario). la compañía se enfoca en (y por lo general alcanza) un alucinante crecimiento de sus ingresos de más del 20% cada año. comercial o de producción con la empresa. Así diversas empresas textiles han abierto tiendas de su marca para estar más cerca del cliente y controlar mejor todo la cadena de valor (Benetton. Adolfo Dominguez.... hasta ese momento son desarrolladas por empresas clientes. Sin embargo. pero no clientes o productos comunes.) DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA Ocurre cuando la empresa entra o adquiere una compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica. el éxito de Starbucks ha producido infinidad de imitadores.La integración vertical hacia adelante o aguas abajo: supone desarrollar actividades posteriores a los procesos realizados por la empresa que. El objetivo en esta estrategia es asegurarse el control del proceso de distribución y comercialización del producto. Carolina Herrera. CASO PRÁCTICO EL INTELIGENTE CRECIMIENTO DE STARBUCKS COMO MARCA El crecimiento de Starbucks en los últimos años ha sido inmenso. El crecimiento se ha convertido en el motor que estimula a Starbucks. que van desde competidores directos como Caribou Coffee hasta comerciantes de comida rápida (como el . el servicio. la marca decidió establecer más servicios. 2. indistintamente de lograr mejoras en la publicidad. Penetración de Mercado Llegar a satisfacer este primer punto llevó a los directivos de Starbucks a plantearse la siguiente interrogante: ¿Cómo vender más a los clientes actuales sin tener que cambiar de productos? Para tal fin. así como ventanillas de servicio rápido para sus consumidores. tuvieron que seguir el siguiente esquema estratégico conocido como la matriz de expansión de productos y mercados: 1.McCafé de McDonald’s) e incluso tiendas de descuento (Kicks Coffee de WalMart). Desarrollo de Mercado Aquí la pregunta a resolver fue la siguiente: . Starbucks brindó la conexión wi-fi en sus establecimientos con la finalidad de conseguir que los clientes se queden más tiempo. ¿Cómo ha logrado posicionarse Starbucks como la marca número uno de venta de café? Para que Starbucks como marca se establezca como líder en el mundo competitivo del café. el surtido del menú o el diseño de los establecimientos que animan a los clientes a acudir más seguido. los precios. Además en algunas tiendas permitió usar tarjetas de débito de la compañía lo cual permite a sus clientes pagar el café y los refrigerios por anticipado o dar a su familia y amigos el regalo de Starbucks especiales que permiten la compra de café. Los directivos podrían estudiar nuevos mercados demográficos. de hecho Starbucks como marca de venta de café ya tenía una posición sólidamente edificada. que fue creado en respuesta de los requerimientos de los consumidores por un café más “ligero” pero que conserve el mismo delicioso sabor. Starbucks se está expandiendo rápidamente a nuevos mercados estadounidenses. “Tenemos 150 tiendas y el potencial para abrir más de 2000”. Starbucks pasó de tener once cafeterías en 1996 a casi llegar a los 3. Desarrollo de Producto La interrogante en cuestión es: ¿Se pueden ofrecer productos nuevos o modificados a nuestros actuales consumidores? La cuestión no era tan sencilla de resolver. y globales ahora tiene más de 2650 y mucho espacio para crecer. apenas hemos arañado la superficie”.000 establecimientos alrededor del mundo en la actualidad. Así también. Dentro del país. Por ejemplo. “En China. en el verano del 2004 Starbucks estrena su nuevo Frapuccino Light. dice el director ejecutivo de Starbucks. Starbucks estableció nuevas tiendas en poblados más pequeños. .¿Se pueden identificar y desarrollar nuevos mercados para los actuales productos? La marca enfocó esta estrategia a través de la expansión dentro y fuera de los Estados Unidos. comenzaron a vender chocolate caliente a través del Chantico. sobre todo en ciudades pequeñas. Y en el extranjero. 3. Quizás grupos nuevos. para ver si es posible animarlos a que visiten cafeterías Starbucks por primera vez o que consuman más en ellas. como consumidores de la tercera edad o grupos étnicos. pero lo hicieron. El cambio era un reto. Y la compañía está escalando posiciones en nuevas categorías de consumo. Starbucks compra en 1999 Hear Music.inclusive en los Estados Unidos. Diversificación El quid para resolver este punto es el siguiente: ¿Debemos iniciar o comprar productos ubicados fuera de nuestros productos y mercados actuales? Es ahí cuando la marca asume una verdadera capacidad empresarial. Instalaron Media Bars en las cafeterías para que los clientes pudieran descargar las canciones que ellos deseaban mientras consumían su bebida favorita. los cuales serán principalmente tiendas de música y después cafetería. 4. La marca continúa siendo líder a nivel mundial partiendo de estos elementales principios. bajo el cual Starbucks tuesta y empaca el café y Kraft lo comercializa y distribuye. ¿Con qué fin lo hizo Starbucks? La marca se propuso ofrecer un servicio diferente a lo que hacía la competencia. Starbucks también está presente en los pasillos de los supermercados de EE. Para captar consumidores que preparan su propio café en casa.UU. Tiene un acuerdo de marcas conjuntas (co-branding) con Kraft. El próximo paso de Starbucks es invertir en expendios de venta al detalle de Hear Music. empresa que vendía discos de recopilaciones musicales. Por ejemplo sacará una línea de licores de café Starbucks. El éxito de Starbucks nos enseña que la correcta aplicación de la matriz de expansión de productos y mercados puede llevarnos a la consecución de grandes metas. comercializan café empacado en los supermercados mediante una alianza estratégica con Kraft. . esyges. C. esto probablemente no sería recomendable. Marketing . (2002). (octubre de 2008). México: Pearson Educación. I..pe/ BIBLIOGRAFÍA Ardura. G. Rueda-Armengot. P. Beruete. P. M. MADRID: DIAZ DOS SANTOS. (2006).html Daniel Martinez Pedrós. DANIEL. México: Pearson Educación. (2006).. (2015). Las empresas que se diversifican demasiado hacia productos o sectores que no conocen pueden perder su concentración en el mercado. Mexico : Pearson Educación. R.com/planificacion. México: Díaz de Santos. Barcelona: UOC. ELección de Estrategias. Kotler. M.pdf?sequence=5 Philip Kotler. Dirección de Marketing . A. Peris-Ortiz.es/bitstream/handle/10251/31220/Matriz%20de %20crecimiento_submissionb. Dirección de marketing. D.esyges. Sin embargo. (2012). (2012). Fuente: http://www. Starbucks podría considerar aprovechar la fuerza de su nombre de marca al crear y comercializar una línea de ropa casual de marca congruente con la “experiencia Starbucks”. P. (05 de 09 de 2016).com. Universidad Politécnica de Valencia. A. Obtenido de http://www. algo que ya preocupa a quienes observan críticamente a Starbucks. Universidad Rey Juan Carlos.starbucks.En una diversificación más extrema. M. y. BLOG DE ROBERTO ESPINOZA. Kotler. P. Principios y estrategias de marketing.upv. ELECCION DE ESTRATEGIAS. 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