CAPITULO 12DETERMINACION DEL PRECIO Significado del precio: * Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto * Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos * Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos * Definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo * Un vendedor suele asignar precios a una combinación de: * Bien o servicio específico que es objeto de la transacción * Varios servicios complementarios * Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto * Para saber cuál es el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que lo integran Importancia del precio : En la economía * El precio de un producto influye en salarios, renta, tasas de interés y utilidades * Regulador fundamental del sist. económico * Influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y capital * Determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda) * Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables En la mente del cliente * 4 segmentos distintos de compradores: 1) Leales a la marca (desinteresados del precio) 2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados) 3) Comprados de gangas (precios bajos) 4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos) * Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionene con factores psicográficos (ej. estilo de vida) o con las categorías de productos involucradas con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio para crear una gran clientela * La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total. * Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren importante la calidad Objetivos de la asignación de precios * Toda actividad de mkt. se percibe mejor la calidad * Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el precio. incluida la asignación de precios. debe dirigirse a una meta * El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de mkt Metas orientadas a las utilidades Obtención de una retribución meta * Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión * La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía * Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una industria Maximización de utilidades * Producir tanto dinero como sea posible * Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo producto. más que en cada producto por separado .* Interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos demográficos * Cuando más alto es el precio. a través de los precios * Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. sino también factores como la reputación del establecimiento y su publicidad * El precio es importante también como componente del valor * Valor proporción de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros costos en que se incurra En la empresa * El dinero entra en una org. como la asignación de precios líder * Poner precio a un producto establecido suele ser menos difícil que asignárselo a un producto nuevo.Metas orientadas a las ventas * Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa Aumento del volumen de ventas * Se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado * Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo * La administración puede perseguir ingresos por ventas más elevados mediante el descuento o por alguna otra estrategia enérgica de asignación de precios * En ocasiones. el status quo * La compañía trata de evitar la competencia de precios * Aun en industrias en las que no hay líderes de precios. puede dictarlo el mercado * Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la asignación de precios es el error más común que comenten las empresas pequeñas Demanda estimada * Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto . de bajar los costos de la producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores Metas de status quo * Estabilización de precios y enfrentamiento de la competencia constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos * Intentan solo mantener la situación actual de la empresa. las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para ampliar su volumen o alcanzar objetivos de ventas Mantenimiento o incremento de la participación de mercado * En los sectores en crecimiento las empresas quieren grandes participaciones a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores. o una angosta escala de precios. o sea. aunque el precio exacto. innumerables empresas ponen deliberadamente preciso a sus productos para hacer frente al precio predominante en el mercado Factores que influyen en la determinación del precio : * Precio base (precio de lista) precio de la unidad del producto en su punto de producción o reventa * Este precio no refleja descuentos. cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones. lo que piensan que vale el producto * El productor tiene que considerar también la reacción del intermediario al precio * Si el precio es mucho más bajo de lo que el mercado espera. más cuantiosas son las ventas unitarias (“más calidad”) * Para medir los precios esperados. los vendedores pueden presentar productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio de venta que el mercado aceptará por un artículo en especial. se pueden perder ventas * Demanda inversa cuanto más alto el precio.* Pasos: * Determinar si hay un precio que el mercado espera * Estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios * Precio esperado el que los clientes usan consciente o inconscientemente para evaluarlo. O pueden acudir a los clientes * Estimar cuál será el volumen de ventas con diversos precios * Elasticidad de la demanda del precio = reactividad de la cantidad demandada a los cambios de precio Reacciones competitivas * La competencia influye mucho en el precio base * La competencia puede provenir de estas fuentes: * Productos directamente similares * Sustitutos disponibles * Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor Otros elementos de la mezcla de marketing * En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de mkt Producto * El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta su precio * En el precio de un producto influyen también: * Que pueda ser alquilado o adquirido del todo * Que implique un trueque parcial como pago * Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio Canales de distribución * Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes Promoción . No se pueden controlar en el corto plazo * Costo fijo total suma de todos los costos fijos * Costo fijo promedio costo fijo total / # unidades producidas * Costo variable se relaciona directamente con la producción. Continúa aún cuando la producción se detenga por completo. normalmente se les cargará un precio más bajo por el producto que si es el producto quien se hacer cargo de la mayor parte de la publicidad Costo de un producto * Costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos.* Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas. Cuando la producción se detiene. no en los costos totales * No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir solo los costos . Se pueden controlar en el corto plazo sencillamente cambiando la producción. los costos variables se convierten en cero * Costo variable total suma de todos los costos variables * Costo variable promedio costo variable total / # unidades producidas * Costo total (costo fijo total + costo variable total) * cantidad específica producida * Costo total promedio costo total / # unidades producidas * Costo marginal costo de producir y vender una unidad más Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad * La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en: * Costo total más una ganancia deseada * Análisis marginal * Condiciones competitivas del mercado * La mayor parte de las compañías usa una combinación de métodos para asignar precios * Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad poner el precio en una unidad de un producto igual al costo total de la unidad más la ganancia deseada sobre la unidad * Limitaciones: * No reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan afectados de manera diferentes por cambios en el nivel de producción * No se toma en cuenta la demanda del mercado * No reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la producción Precios basados sólo en costos marginales * Poner los precios basados sólo en los costos marginales. cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida * Costo fijo se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se produzcan. llamada margen de utilidad bruta. pero no el único Análisis de punto de equilibrio * Análisis de punto de equilibrio forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinación del precio * Punto de equilibrio cantidad de la producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales. al costo de adquisición * Deben tomar en cuenta también las expectativas de sus clientes * Diversos tipos de detallistas requieren diferentes porcentajes de margen de utilidades brutas por la naturaleza de los productos manejados y los bienes ofrecidos * Intermediarios no aplican ampliamente la asignación de precios sobre costos con margen de ganancia porque: * la mayoría de los precios detallistas son en realidad solo ofertas * no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que venden * por lo general.variables Asignación de precios por los intermediarios * Un detallista para una cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen en la tienda. el intermediario en realidad no pone un precio base sino solo añade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades * se tiene que entender esta asignación porque la emplean numerosas compañías en virtud de que es directa y fácil de explicar * método que más utilizaron las empresas de comercio electrónico * punto de vista tradicional: costos deben ser factor determinante de los precios. lo que supone cierto precio de ventas * Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta Determinación del punto de equilibrio * Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / contribución unitaria a los gastos operativos * Contribución unitaria a los gastos operativos = precio de venta – costo variable promedio * Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / (precio de venta – costo variable promedio) Evaluación del análisis de punto de equilibrio * Desventaja: no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio . Luego agrega una cantidad. después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios.* Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: * Que los costos fijos totales sean constantes * Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de producción Precios basados en el análisis marginal * También toma en cuenta la demanda y los costos para determinar el mejor precio para la maximización de utilidades Determinación del precio * Ingreso marginal derivado de la venta de la última unidad * Ingreso promedio precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias. llegar a su propio precio de venta * Este método de asignación de precios refleja las condiciones del mercado de competencia perfecta * Demanda con falla pronunciada caída en los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva sobre el nivel predominante del mercado Asignación de precios por debajo de la competencia * Poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores * Riesgo: consumidores comienzan a ver el producto como un artículo básico indiferenciado con la atención entera en las diferencias de precio * Es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que disminuya o elimine las ganancias Asignación de precios por encima de la competencia * Sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo . = ingreso total / # unidades vendidas Evaluación de la asignación de precios de análisis marginal * Muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base práctica para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables para graficar las curvas Precios puestos en relación con el mercado único Asignación de precios para hacer frente a la competencia * Una empresa tiene que distinguir cuál es el precio predominante del mercado y. El precio base o precio lista. Este precio no refleja descuentos. Influye en gran parte. El precio lo elegiría por orientación a las ventas debido a que mientras mayor sea el número de personas que tengan el servicio menor será el costo y en base a los costos de mensajes telefónicos yo daría una tarifa de 0. 2. ya que primero debemos hacer frente a la competencia para poder sobresalir en todo lo demás. b) ¿Cuál de las seis metas de asignación de precios comprende la mayor y más emprendedora campaña promocional? El status quo. es de la forma en que se dará a conocer el producto. a) Explique cómo puede influir el objetivo de la asignación de precios de una compañía en el programa promocional del producto. ya que al momento de promocionar un producto. cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificación. aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado. Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignación del precio. aunque es mucho más fácil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo. 3.PREGUNTAS Y PROBLEMAS 1. ganando mercado y así obtener las ganancias. es el precio de una unidad de producto en su punto de producción o reventa. La asignación de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos. ¿Qué condiciones de marketing podrían llevar lógicamente a una empresa a ponerse como objetivo de asignación de precios “hacer frente a la competencia”? En caso de que alguna empresa este en etapa de crecimiento dentro del ciclo de vida de un producto y elija asignar precios en base al status quo para poder estabilizar los precios y lograr que su producto sea una competencia en precio así lograr se incrementes sus ventas en ventaja con la competencia. Uno de ellos es la asignación de un precio base. y las ganancias que tendrá el mismo.86 al día. . ¿Cuál es su precio esperado para cada uno de los artículos siguientes? ¿Cómo llegó a su estimado encada caso? a) Un servicio de Internet que le envíe a usted diaria-mente por correo electrónico noticias de dos ciudades de su elección (como su ciudad de residencia y otra en la que pudiera vivir en el futuro). envasada en botellas de 355 mililitros y de dos litros. Nombre tres productos. Esto ocurre porque el costo marginal. 5. Precio en base a ganancias mezclando el estatus quo debido a que lanzaría precio de promoción y una vez posicionado contemplaría entrar con el precio competitivo. La gente acepta el aumento.2. Precio de lanzamiento S. En la figura 12. se supone que aumenta la calidad de servicio y aumenta el precio./2. (Ejemplo tenis con bolsas de aire para cuidar tu pie). de los cuales crea que hay demanda inversa. aun cuando está subiendo. 4./ 2. c) Un modelo de televisor de mesa alimentado por energía nuclear. incluido por lo menos un servicio. ¿qué importancia tiene el punto donde la curva de costo marginal interseca la curva de costo total promedio? Explique por qué la curva de costo total promedio está declinando (ligeramente) a la izquierda del punto de intersección y ascendiendo (un poco) más allá de este punto.50.00 y precio de posicionamiento: S. Explique cómo puede estar subiendo la curva de costo marginal mientras la curva de costo total promedio está declinando todavía.b) Un nuevo tipo de refresco de cola que retenga su gas bastante tiempo después de abrirse. es todavía menor que el costo total promedio. Producto 2: Servicios de internet aumentan la velocidad de internet y aumentan el precio y las ganancias. . ¿dentro de qué escala de precios se encuentra esta demanda inversa? Producto 1: 1 par de tenis de marca que rediseñan el calzado y aumentan el precio. De cada producto. Producto 3: Servicio de spa mejores instalaciones y aumenta el precio. que no requiera baterías ni cables eléctricos. con garantía de funcionar 10 años sin reemplazo del componente generador original. incluyendo todos los costos de venta y administrativos. ¿cuáles serían los puntos de equilibrio de Futon Factoryen los precios de 50 y 90 dólares. se mantendrá constantes sin importar la cantidad de producción o ventas que se realicen en un periodo determinado. si los costos variables son de 40 dólares por unidad y los costos fijos se mantienen en 25 000 dólares? 9. 7.6. ¿Cuáles son los méritos y limitaciones del método basado en costo más margen de utilidades para poner un precio base? La gran ventaja que nos presenta este método de asignación de precios es que se asegura la recuperación de nuestra inversión al igual que la utilidad que se desea obtener por la venta de este bien o servicio. Los gastos. en lugar de D o A? . En la figura 12. lo cual puede ser sumamente peligroso ya que esto a como puede darnos resultado podría causar grandes perdidas. Te diré algo la linea de costo fijo total es variable no siempre es horizontal depende de ct y gt y lo mismo para cvt . Un pequeño fabricante vende bolígrafos a los detallistas a 8. 8. excepto la publicidad. ¿por qué la empresa tendría normalmente que dejar de producir en la cantidad Q? ¿Por qué se pone el precio en B. Por otro lado el mismo se ve limitado por que en el no se reconoce que los costos pueden ser variados por los factores de producción además que no se toma en cuenta la demanda de mercado que en su momento se este presentando.40 dólares por docena. El costo de manu-factura fue de 50 centavos de dólar por bolígrafo. En una grafica del equilibrio ¿es horizontal Siempre la empresa línea de costo fijo total?¿ es recta siempre la línea de costo variable total? Explique. ¿Cuántas docenas tiene que vender el fabricante para cubrir estos gastos y pagar una campaña publicitaria de 6 000 dólares de costo? 10. esto debido a que los costos fijos nunca van a variar.5. fueron de 19200dólares.3 y a la figura 12.4. Remitiéndose a la tabla 12. En la primera interrogante la respuesta es si.