TRABAJO DE GRADO GENFARGRIP .pdf

PLAN PILOTO DE MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO GENFARGRIPPARA LABORATORIOS GENFAR S.A. ALEXANDRA CAROLINA CONTRERAS SILVA MARISOL PINEDA CORRAL DIANA CONSUELO SOLANO QUIROGA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C. 18 DE MAYO DE 2007 1 PLAN PILOTO DE MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO GENFARGRIP PARA LABORATORIOS GENFAR S.A. ALEXANDRA CAROLINA CONTRERAS SILVA MARISOL PINEDA CORRAL DIANA CONSUELO SOLANO QUIROGA Trabajo para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo Asesor Dr. DARIO PARRA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C. 18 DE MAYO DE 2007 2 TABLA DE CONTENIDO página INTRODUCCIÓN 9 1. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EMPRESA 10 1.1. AMBIENTE INTERNO 1.1.1. Brief de la empresa 1.1.2. Estructura organizacional 1.1.3. Misión 1.1.4. Visión 1.1.5. Objetivos Corporativos 1.1.6. Portafolio de productos 10 10 11 12 12 12 12 1.2. MACROAMBIENTE 1.2.1. Política y normas de la industria farmacéutica 1.2.2. Acuerdos de cooperación para el sector privado 1.2.3. El mercado de los medicamentos genéricos en Colombia 13 13 13 14 1.3. MACROAMBIENTE EXTERNO 1.3.1. Mercado total 1.3.2. Análisis de competitividad sectorial 15 15 16 2. ANTECEDENTES 18 2.1. DESARROLLO DE GENFARGRIP 2.1.1. Lanzamiento 18 18 2.2. MERCADO 2.2.1. Cifras de mercado de los antigripales 20 20 2.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 21 3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 23 3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23 3.2. OBJETIVOS 3.2.1. Objetivo General 23 23 3 1.4. Colores más utilizados y su significado 27 27 27 27 28 28 28 28 28 5. MARCO TEÓRICO 25 4. Síntomas 25 25 25 4.4. ANTIGRIPALES 4. INSTRUMENTO 31 6 ANÁLISIS DE RESULTADOS 32 6. Definición 4. Objetivos Específicos 23 3. DURACIÓN 30 5.3 Antihistamínicos 26 26 26 26 4. LA GRIPA 4.1.3.4. Acción 4.4. ANÀLISIS CUESTIONARIO No 1 32 6.2.3.5.4.2. Indicaciones 4.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA 30 5.1.3.2 Descongestionantes 4. METODOLOGIA 30 5. Contraindicaciones 4. ANÁLISIS CUESTIONARIO No.1 Analgésicos 4. Composición 4. Definición 26 26 4.1.8.4.2.3.5. Posología 4.4.2.7.6. Presentación 4. JUSTIFICACIÓN 24 4. TARGET GROUP 30 5. COMPONENTES DE LOS ANTIGRIPALES 4.4.4.1.2.2. PROCEDIMIENTO 30 5.3.3.1. 2 43 4 . GENFARGRIP 4.4.3. Teoría del color 4.1.2.1.4.2. 6. MARKET SHARE 7.2.6.2 Mix de medios principales anunciantes 62 7.7. PRESUPUESTO DE VENTAS 7.1.6. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO ACTUAL DE INVERSIÓN EN MEDIOS 61 7. Principales anunciantes 61 7.6.10. ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DE LA COMPETENCIA 54 7.2. PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO 51 6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 6. Market Share en unidades 59 59 60 7.5.2. MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA 49 6.7.2 Árbol de competencias 47 6. ANÁLISIS DOFA 53 7. Presupuesto de ventas proyectado año 2008 – 2013 7.5.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 48 6. Precio promedio Año 2008 – 2013 60 60 61 7.3.3. Forma farmacéutica 55 55 56 7.3.7.1.5. MATRIZ DEL GRUPO CONSULTOR BOSTÓN 51 6. Fórmula del producto 7.1. PRESUPUESTO DE INVERSIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN 5 63 .8. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES 48 6. PROMESA BÁSICA DE COMPRA 57 7.1.4.6.7.4. COMPONENTES DE LOS ANTIGRIPALES 7. Matriz de macrosegmentación 47 47 6.9.8. ANÁLISIS DE VENTAJA COMPETITIVA 50 6.2.3. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL PRODUCTO GENFARGRIP 54 7.5.2.1. EMPAQUE 56 7.2. Antigripales en forma farmacéutica sólida 7. ANÁLISIS FINANCIERO 7.7. RECOMENDACIONES 68 BIBLIOGRAFIA 69 ANEXOS 70 6 . Flujo de caja Genfargrip.10. Estado de resultados Genfargrip.2.9. PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN 64 7.10. CONCLUSIONES 67 9.1.10. 7. 64 65 65 8. Año móvil a febrero de 2007. 2: Mercado ético. (Unidades). 4: Reporte de ventas en los canales de distribución 18 7 .LISTA DE TABLAS página Tabla No. 1: Mercado ético. Año móvil a febrero de 2007. 14 Tabla No. (Valores). 3: Resultado de ventas 17 Tabla No. 12 Tabla No. 2: Cuestionario Canal Detallista 8 . 1: Cuestionario Consumidor Anexo No.LISTA DE ANEXOS Anexo No. lo cual ha hecho que estas se pongan a la vanguardia en Tecnología. Presentación y Forma farmacéutica. Legales y de Mercado. se decide investigar. Por lo anterior el presente trabajo pretende dar a conocer todo el proceso que se realizó y así mismo su propuesta de cambio y plan de comunicación para el mismo.INTRODUCCIÓN En un país caracterizado por los rápidos y complejos cambios en diversos aspectos tales como Financieros. Conocedores de la situación y con posibilidad de ingresar directamente al proceso que tiene relación directa con el producto. que se traduzcan en ventajas diferenciales para los clientes. con el fin de generar la aceptación del producto por parte de los consumidores y la rotación del mismo en los clientes de los diferentes canales de comercialización existentes. 9 . Eficacia de producto. los cuales deben repercutir en la generación de caracteres diferenciadores permitiendo la diversificación de los mismos. haciendo los productos más atractivos a la hora de la decisión de compra y al mismo tiempo que esto se convierta en un beneficio económico para la compañía. las compañías y sus directivos deben enfrentar la decisión de implementar nuevas estrategias hacia sus productos. Del mismo modo la industria farmacéutica y específicamente el mercado de los antigripales se enfrentan día a día a la lucha por la participación en el mercado de la categoría. Económicos. analizar y evaluar la posibilidad de realizar una propuesta de mejoramiento de producto en cuanto a los atributos que requiere un antigripal para lograr una mayor participación de mercado. A. filial en Ecuador y Perú y distribuidores a lo largo de Sur y Centroamérica. es una compañía multilatina. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EMPRESA 1.. por más de 38 años ha estado comprometido con la elaboración y producción de medicamentos y productos de uso humano y de salud animal. Medicamentos GENFAR. Brief de la empresa Laboratorios Genfar S. AMBIENTE INTERNO 1. una compañía que lucha contra las enfermedades que atacan a la humanidad sin distinción de raza o condición social.1. un excelente servicio y su propósito de entregar a la humanidad aquello que necesita para preservar la salud y la vida. cuenta con un complejo farmacéutico considerado como uno de los más completos y modernos de Latinoamérica.1.1. debido a la excelencia en TALENTO HUMANO Y TECNOLOGÍA en todos los procesos de producción. fundada el 18 de agosto de 1967 como una empresa 100% colombiana. Ha mantenido a través del tiempo. es líder en el sector farmacéutico a nivel nacional.1. 10 . su compromiso por garantizar la calidad de sus productos. que demuestran un proceso de DESARROLLO E INNOVACIÓN que ha marcado la calidad de sus productos desde el primer día. de venta libre y prescripción médica. El Grupo Empresarial GENFAR. dirección general en Bogotá Colombia. 1.2. Estructura organizacional 11 .1. 5. Visión Para el año 2008 asumirán liderazgo integral corporativo sostenible en lo económico. 1. 12 . flexible.1. innovando. consolidando.6. proveedores. capacitando. tecnología de avanzada y un gran recurso humano. Tanto en la salud humana como en la salud animal. Misión Ser una compañía transparente. Se apoyan en entidades estatales. Portafolio de productos Laboratorios Genfar ha desarrollado una gran variedad de medicamentos que ofrecen soluciones al alcance de todos asegurando el bienestar y mejorando la calidad de vida.3. ampliando el mercado e incrementando permanentemente el portafolio de productos. con responsabilidad social y ambiental. humano y administrativo. comercial. estableciendo nuevas filiales. social. industrial. ética.1. Objetivos Corporativos          Liderazgo en el mercado Ampliación participación del mercado Ventas por unidades Ventas por valores Ampliación mercados internacionales Introducción a nuevas unidades de negocio Aumento portafolio de medicamentos y productos farmacéuticos Representación de productos del exterior Alianzas estratégicas con laboratorios y distribuidores 1.1.4. clientes en general y profesionales de la salud.1. destinados a los mercados nacionales e internacionales. alianzas estratégicas y creando unidades de negocio que permitan el crecimiento optimo del grupo empresarial. innovación y economía. dinámica. 1.1. dedicada a desarrollar manufacturas y comercializar medicamentos y productos caracterizados por su calidad y efectividad. orientándose hacia la excelencia en el servicio y satisfacción de las necesidades de salud y bienestar de los consumidores. solidaria. P. INVIMA 2004. programas y proyectos que orienten los recursos y las acciones del Sistema de Salud. planes. así como las normas científicas y administrativas pertinentes. el Ministerio de Salud y el INVIMA. el tratamiento y la rehabilitación. Capítulo IV. velando por la integración de todas las instituciones y la comunidad. la Dirección Nacional del Sistema de Salud. 1. El Ministerio de Salud se encuentra reglamentado entre otras por la Ley 9a de 1979. la formulación de las políticas. Política y normas de la industria farmacéutica El Estado es el encargado de crear y regular el marco normativo en el que se desarrollan las actividades relacionadas con la Salud en aras de asegurar el bienestar de la población.Los procesos de Genfar cumplen las normas de Buenas Prácticas de Manufactura (B. El INVIMA es un establecimiento público del orden nacional. 11 13 . Corresponde al Ministerio de Salud. clientes y cuerpo médico. asegurando así su eficacia y calidad. existen dos entidades que se encargan de la política y normas de la Industria Farmacéutica en Colombia.2. el Decreto Reglamentario 3788 de 1986. con miras a la Seguridad Social. Pág. Acuerdos de cooperación para el sector privado Los gobiernos de Colombia y de Estados Unidos firmaron dos acuerdos de cooperación y un memorando de entendimiento para fortalecer la productividad y la competitividad en los sectores farmacéutico.S) y con los estándares de las farmacopeas internacionales oficiales. 1. establecidas por la Organización Mundial de la Salud (O.M). MACROAMBIENTE 1. de carácter científico y tecnológico que controla. en los procesos y las acciones que incidan sobre la salud. la prevención de la enfermedad. Ley 30 de 1986. Es así como cuenta con un portafolio de 269 presentaciones de medicamentos para atender las necesidades de los consumidores. importación.M.2. vigila la calidad y seguridad de los medicamentos farmacéuticos naturales y homeopáticos en su producción. 1 Análisis de la Industria Farmacéutica. el fomento de la salud. Básicamente.1.2. Políticas y Normas. Capitulo 8.2. Articulo 3 Ley 192 de 1994. comercialización y consumo1. de energía eléctrica y de producción de pesticidas y agroquímicos. los precios de los productos. con varios representantes del sector productivo nacional. como en cualquier sector de la economía. 14 . Para el gremio.3. El acuerdo de cooperación para el sector farmacéutico contempla capacitación y soporte técnico para el sector en cuanto a estándares internacionales y certificaciones. que hoy es de siete mil 200 productos y cerca de 14 mil presentaciones de medicamentos.2. Para la Asociación de Laboratorios Farmacéuticos de Investigación (Afidro). Jefe del Equipo negociador de Colombia. vigente desde septiembre de 2002. "La oferta de productos tanto genéricos como originales. Mary Ryckman. El gremio recordó que en Colombia existen patentes desde 1994 y protección a la información sobre seguridad y eficacia suministradas por las autoridades y que se conoce como protección a los datos de prueba. precisó Afidro.Los acuerdos y el memorando de entendimiento fueron suscritos durante la tercera jornada de la XII Ronda de Negociaciones del TLC con Estados Unidos. para la implementación de mejores prácticas internacionales. El mercado de los medicamentos genéricos en Colombia El sector farmacéutico ha descartado que los medicamentos genéricos en Colombia desaparezcan o aumenten de precio con un acuerdo del Tratado de Libre Comercio (TLC). También incluye el desarrollo de programas de capacitación a consultores y representantes del sector público en procesos y estándares farmacéuticos y análisis de falencias. se mantendrá". 1. entre Hernando José Gómez. garantiza la oferta de los medicamentos genéricos porque la industria local es competitiva. los determinan "las fuerzas del mercado y la dinámica de la oferta y la demanda". Para el gremio. el TLC que negocia el gobierno con Estados Unidos. ningún medicamento protegido por propiedad intelectual puede llegar al mercado local con precios exagerados porque el propio mercado se encargaría de limitar su venta. y Liliana Ayalde. directora de la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (Usaid). de la Oficina Comercial de Estados Unidos (USTR). con Estados Unidos. com “Descartan desaparición de Medicamentos genéricos en Colombia. Otro aspecto que caracteriza el mercado del sector farmacéutico es que la capacidad de producción de las empresas se encuentra subutilizada. es por ello que la autoridad gubernamental enfrenta el reto de garantizar el flujo adecuado de la información y tiene la responsabilidad de sancionar los comportamientos que atenten contra ella. La otra ventaja que tiene Colombia es que la industria de investigación y desarrollo.A juicio de Afidro.yahoonews. La inversión para investigar y desarrollar medicamentos en este país en los últimos cinco años. La protección de los datos de prueba -anotó. En un considerable número de casos.1. el gasto a través de las farmacias se concentra en las alternativas de tratamiento más costosas. 9 de Noviembre de 2005 15 . participa activamente en el proceso de fabricar nuevos medicamentos con una importante inversión. En las negociaciones del TLC. Según Afidro una característica relevante del mercado farmacéutico colombiano es el hecho de que es altamente competido donde por cada patología existen múltiples alternativas terapéuticas para el consumidor. la legislación en Colombia es clara porque las patentes tienen una duración de 20 años que "se traduce en una protección efectiva de ocho años a partir del momento que es concedida y esto no va cambiar".también tienen un período de protección de cinco años y "este horizonte de protección tampoco va cambiar con el TLC"2. en cuanto a propiedad intelectual de los medicamentos.3. MACROAMBIENTE EXTERNO 1. 1. debido a la 2 www. lo que evidencia que la tendencia del consumidor no reconoce la existencia de medicamentos sustitutos. sólo incluye elementos que garantizan la "correcta y eficiente de dos normas que ya existen en Colombia: Patentes y protección de datos de prueba". según cifras de Afidro. Su acción en ello seguramente resultará en precios más bajos de los medicamentos y una reducción de los costos de salud para los colombianos.3. Mercado total El mercado de medicamentos en Colombia opera bajo serias asimetrías de información. fue superior a los 25 millones de dólares. 29 100.96 81.030.484.651 1.093 29.803.42 40.01 115.930 1.60 92.836.736.018 3.57 99.37 21.695.34 96.62 31.217.79 93.442.59 99. las industrias del sector han mostrado un interés por establecer vínculos con otros países con el objetivo de desarrollar temas el mercado de los productos farmacéuticos.941.585.411 1.838 2.190.943 5.912 1.07 15.16 64.834.00 0.61 123.28 112.57 671.59 -9.865 3.06 36.139.40 94. menguando las caídas de los últimos tres años (-8%) de los medicamentos de marca.589.97 140. perdiendo ocho puntos porcentuales que fueron absorbidos por los medicamentos denominados genéricos.47 92.33 70.33 0.3.97 79.267.97 0. las ventas de productos farmacéuticos discriminadas por productos de Marca y Genéricos.01 53. los cuales se mantienen en niveles de crecimiento positivos durante los últimos cinco años hasta el 2000.48 3.45 78.00 17.559.043 2.07 101.455.46 31.746 3.554.231.354.979.92 96.68 0.81 6.96 6.911.973.323 2.00 .730. presentan un fenómeno de recomposición en el mercado.949.26 52.41 32.69 107.68 88.184.075 4.762 2.048.219.17 107.18 1.042 2.76 109.069.06 91.274 2.985.66 77.152.081.938 3.00 10.303.14 119.820. lo que indica que se puede ampliar la capacidad de producción siempre y cuando se identifiquen nuevos nichos de Mercado.80 99.64 78.22 -15.834 100.877.102.628. 1: Mercado ético.892.372. Es así como la tendencia de los consumidores evidencia una progresiva preferencia por los medicamentos genéricos.302.38 46.86 60. Análisis de competitividad sectorial Tabla No.23 -1.969.36 11.falta de demanda tanto doméstica como regional.634 1.213.476 3.303.880 6.230 1.35 7.2.16 39.98 99.006 % (+-)% IE 2.61 98.33 79.852 2.844 3.181.80 -11.335. Mientras en 1996 las ventas de medicamentos de marca participaban con el 95% del total.679.274.34 7.92 54.028.22 5.706.45 75.31 97.00 119.08 98.59 46.339 4.58 93.716.206.38 10.10 98.77 96.79 9.078.69 112.441 4.48 1.09 -0.614 2.986.75 9.21 99.968 2.57 12.626.53 12.166.699 2.87 81.969.742 28.534.00 16 2.412.06 91.247 3.111.32 9.178.908.30 100.75 100.357.746.948. Finalmente.71 64.409.14 79.953.445.290.62 14.81 47.86 19.515 1.52 32.292 3.69 89.51 66.32 9.75 9.93 9.28 95.232.406 6.617.90 97.84 59.194.82 50.579 2.790.78 92.820 3.667.58 34.584 2.83 55.52 70.46 50.58 2.14 4.05 52.84 100.044.144.761.355.87 112.97 9.584.33 94.18 106.01 90.773.177.39 32.938.317.339.076.34 116.544.83 37.801 1.663.550.38 100.00 0.70 23.17 750.174.676 100.782.88 5.223.353 5.55 18. Por otro lado.226.511 1.342.168.14 19.433.39 99.245.243 1.93 71.35 4.28 115.05 99.94 2.35 34.435.78 27.00 165.51 68.38 9.133 1.26 105.01 6.035 2.854 3.84 46.73 -2.365 1.02 28.94 9.007 % (+-)% IE 2.818 2.294.70 31.354. (Valores) RKN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 LABORATORIO SELECTED TOTAL PFIZER SANOFI AVENTIS SCHERING COLOMBIA LAFRANCOL GENFAR MCKESSON BOEHRINGER ING GLAXOSMITHKLINE NOVARTIS ROCHE PROCAPS ABBOTT BAYER LA SANTE GRUNENTHAL MERCK SHARP DOHME MERCK GRUPO FARMA ASTRAZENECA BRISTOL MYER SQUIB CHALVER ROEMMERS BUSSIE TECNOQUIMICAS WYETH * Others * 2.631 4.20 99.213.789.14 110.471 2.65 23.96 54.00 9.58 80.02 120.364 1.21 93.52 35. en el 2000 su participación llegó al 87%.113 1.06 -0.00 163.11 102.816.930.188 2.10 85.103.218.022.91 41.41 10.548.48 98.345 2.809.327.60 135. 1.11 104.153. Año móvil a febrero de 2007.259 1.134. 468.054 29.70 18.914 1.951 28.78 2.56 2.547 1.085.49 11.740.07 -2.59 89.272 13.87 10.37 109.67 MERCK 2.75 6.31 PROCAPS 2.04 18.56 -17.58 102.230 1.00 0.111 1.075.54 2.206 1.36 81.947 1.84 ECAR 2.25 78.16 10.323 2.808.258.63 94.88 BAXTER 7.31 -4.64 -5.61 61.240.58 2.799 4.09 14.93 3.76 MCKESSON 15.96 99.88 96.79 -5.804 1.34 SANOFI AVENTIS 5.15 -1.251.97 87.370 1.534 1.75 17 (+-)% 1.64 90.258.773 7.740.514.057 1.993.24 ROPSOHN THERAPEUTI 2.79 -20.92 30.15 3.73 81.94 16.846 1.472 1.066.426.32 GRUNENTHAL 3.06 94.870.39 CHALVER 2.256.53 2.953 1.86 2.848. (Unidades) RKN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 LABORATORIO 2.23 -6.82 87.89 88.31 -6.212.862 3.10 101.572 3.410.460 1.766 100. Año móvil a febrero de 2007.971.40 20.161 1.48 7.08 92.35 2.43 2.09 8.38 -4.50 PENTACOOP 1.42 BAYER 3.40 5.157.006 % SELECTED TOTAL 205.46 88.70 MEDICALEX 2.00 IE 100.889.77 PFIZER 6.494 100.32 SCHERING COLOMBIA 7.00 107.35 8.429 1.81 90.70 BOEHRINGER ING 4.885 12.66 96.12 -11.061.18 -4.00 2.01 6.257 3.200.50 -6.00 GENFAR 26.28 61.63 104.125.93 100.570.666.25 -3.007 % (+-)% IE 218.687.399.52 5.477 1.874.37 11.16 88.00 6.97 -6.46 -8.38 3.97 152.437.526 4.84 3.225 1.51 107.73 92.951.209.714.01 ANGLOPHARMA 2.287.194 1.428 9.289 1.10 * Others * 61.08 -13.96 -2.40 -5.01 BRISTOL MYER SQUIB 2.51 -3.41 WINTHROP PHARM 2.46 100.73 128.76 109.803.00 29.912.27 110.543.49 -5.917 3.549 3.992.83 86.825.736 1.530 1.31 8.34 93.42 88.92 LA SANTE 9.58 LAFRANCOL 14.10 8.146. 2: Mercado ético.370.631 1.15 2.08 123.97 100.34 104.285 1.92 87.275.81 100.593 0.33 31.748.100.585 1.74 102.254.10 70.88 -28.28 0.730.03 -6.542 2.01 -2.149 1.32 2.96 -12.401 3.667.67 106.386 6.29 102.13 16.40 3.08 1.545.66 3.44 2.53 107.924.34 0.964 2.02 GLAXOSMITHKLINE 3.42 104.47 91.80 3.954 7.775 1.15 104.86 -8.18 CALIFORNIA 2.52 ABBOTT 6.66 0.34 ROCHE 2.605 1.376.32 11.68 111.146 1.03 2.62 17.754.35 7.62 6.490.23 92.226 3.47 9.Tabla No.87 117.222.81 90.00 .258 2.100 1.96 85.14 2. Las presentaciones de producto inicialmente fueron. Tabletas caja x 10 y Jarabe x 60 ml. 18 . Lanzamiento El producto GENFARGRIP se lanzo en el año 2004 con una campaña de publicidad en donde el eslogan que se utilizó fue: “GENFARGRIP PARA ESTAR DONDE QUIERAS ESTAR” y la imagen utilizada fue un alpinista escalando una montaña.1. gotas x 30 ml.2. DESARROLLO DE GENFARGRIP 2.1.1. ANTECEDENTES 2. Bucaramanga. implementación de nuevas estrategias comerciales atractivas para el cliente para mejorar la rotación del producto. Esta estrategia acompañada de una agresiva campaña en medios masivos. en donde se modificó el slogan. Medellín. Con el fin de dar a conocer la imagen de comunicación del producto y realizar impulso del mismo a través de actividades en parques principales. Bogotá. en las principales ciudades del país. consumidores. El mismo año se lanzaron al mercado otras presentaciones de producto. Se realizo un comercial y varias piezas publicitarias para el manejo del producto en los diferentes medios. Barranquilla. 19 . El Slogan nuevo fue: “Para un alivio completo GENFARGRIP. Cartagena y Pereira. participación en ferias. entre otros. Gotas de 30 ml. en ciclo vías. clientes. Calí.A finales del año 2005 se realizó un cambio en la parte de comunicación del producto. dio a conocer un poco más el producto y se logro incrementar su nivel de rotación y participación en el mercado con respecto a lo inicialmente realizado. en centros comerciales y en general en las principales plazas de las ciudades mencionadas. la solución completa”. Jarabe de 120 y 60 ml y Tabletas caja x 10 y x 100. diseñar un programa de mercadeo directo dirigido al consumidor final. La imagen a proyectar es la de un mago que saca de su boca unos pañuelos en donde cada uno muestra los síntomas de la gripa. Adicional al cambio de la imagen y la campaña de comunicación se programo para el siguiente año una estrategia de activación de marca a nivel nacional. y se monto toda una campaña de comunicación con una nueva imagen para proyectar en medios. entre otros. 790 177.446.618 82.456 131.393.196.733.515 3% 12% 4% 5% 2.284 563.007 122.050 315.827.069.618 -11% -14% 3% 3% 1.562.240.267 36.176.030 Fuente: IMS Marzo 2007 20 MAT-03/07 Unids 4.795.521 1% 18% 1% 3% 1.595.351. CORICIDIN ACETAMIN FLUZETRIN DRISTAN CALI.501 3.042 66.608 2.124.928 9% 4% 2% 2% 1.139 11.142 179. Tabla No.202.991.315.HEALTH BIOCHEM ESSEX TECNOQUIMICAS WYETH CONSU.110.317 3% 17% 3% 1% 676. la rotación del producto no es la ideal y lo que se observa en el mercado es que no hay recordación de marca en la mente del consumidor. 4: Mercado antigripales.087.564 22% 5% 11% 14% 5.119. SINUTAB GENFARGRIP SINUTAB N.775 148.HEALTH CALIFORNIA JOHNSON JOHNSON JOHNSON JOHNSON GENFAR JOHNSON JOHNSON UNDRA CHALVER WYETH CONSU.705 MAT-03/06 Vlor 53.913 1.680.238 1.275 341.122.181.393 Crec % Crec % Part % Part % Unids Valor Unids Valor 6% 8% 57.744 41% 17% 4% 2% 1.054 -9% -3% 7% 8% MAT-03/07 Vlor .747 612.633 310.252.019.124.611 294. aunque las estadísticas para el año 2006 arrojen un cumplimiento de ventas positivo a presupuestos relativamente bajos.918 193.747 103.587 7% 13% 2% 3% 1.062 88. Año móvil a marzo 2007 (en unidades y valores).529 147.491 199.776.795.600 1.HEALTH WYETH CONSU.820 59.272 713.119.683.316 1.384.414 4.847 38.813.257 126.743.155.038 90.591.341.165.606 7% 6% 7% 4% 1.767.538 10% 18% 5% 4% 2.722.909 220.154 3% 6% 27% 20% 8.1.191 65% 66% 1% 2% 834.197.S.140. Cifras de mercado de los antigripales Tabla No.698 192.503.144 1.358.694.153 94.066.860.835 77.053.352 60.217.712 1.253.649 125.454 79.155.544 61.606 2.395 927.319.442.206.269. Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Producto Laboratorio SELECT TOTAL DOLEX NOXPIRIN ULTRA DESCONGEL PAX DRISTAN TRIPLE ACC DRISTANCITO AF NOXPIRIN CLARIGRIP NORAVER G DRISTAN CALIENTE DOCEFAL SINUTAB E.504 -1% 7% 4% 9% 3.2. 3: Resultado de ventas Material GENFARGRIP CAJA X 100 TABLETAS GENFARGRIP JARABE FRASCO X 60 ML GENFARGRIP GOTAS FRASCO X 15 ML GENFARGRIP JARABE FRASCO X 120mL GENFARGRIP Gotas FCOX30mL GENFARGRIP CAJA X 10 TABLETAS TOTAL AÑO 2005 AÑO 2006 Cump % Cump Cump % Cump Crec % Crec % Unids % Vlor Unids % Vlor Unids Vlor 23% 18% 165% 152% 29% 28% 27% 21% 137% 139% 77% 89% 27% 23% 67% 67% -24% -22% 6% 5% 33% 28% 36% 34% 9% 7% 31% 29% 6% 17% 8% 8% 16% 15% -24% -16% 18% 16% 80% 102% 28% 32% Fuente: SAP 2.2.079.HEALTH CHALVER GLAXOSMITHKLINE MAT-03/06 Unids 4.737 1.866 88.428 4.PANEL DESCONGELITO TETRABRONCOL-S OTHERS GLAXOSMITHKLINE BIOCHEM CHALVER SANOFI AVENTIS WYETH CONSU.S.726.470 7.812.505.224 39.560 10.954.493.049.729.044.482 766.871.123 1% -18% 1% 3% 1.203.561.315.290 87.168 12% 68% 3% 3% 1.201 471.862 180.956 174.014.500 1.231 61.839.409 -2% 10% 3% 1% 4.727 144.361 1.478.003 14% 50% 2% 2% 1.035.081.009 11% 29% 2% 2% 933.271.167.069. por lo anterior no hay recompra y la inversión que se hace no logra la expectativa inicial.656 -4% -2% 5% 5% 3.108.146 116.Sin embargo.058.811 2.758.000. MERCADO 2.043.097.299 385.081 213.741.295.834.941 2.930 7% 15% 2% 2% 990. 319. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución utilizados por Genfar para llevar el producto hasta el consumidor final son los siguientes: El canal mayorista. 5: Reporte de ventas en los canales de distribución Canal Cjas-Coop-Fond-Caden Mayoristas Institucional Detallista Gran total Crec % Unids 70% 0% 155% 18% 33% 21 AÑO 2006 Part % Crec % Part % Unids Valor Valor 48% 98% 58% 40% -8% 33% 8% 94% 4% 5% -11% 4% 100% 38% 100% . Coomultrasan. Sin embargo se puede observar que Noxpirin Ultra reporta un crecimiento en unidades del 22% frente al periodo anterior. Éxito. conformado por las entidades de salud pública. Noraver gripa es un producto nuevo dentro de la categoría de antigripales y su crecimiento y nivel de participación es positivo. Finalmente el canal Institucional. entre otros. entre otras. En valores el mercado reporta $ 57. cooperativas. son los grandes distribuidores encargados de rotar los medicamentos Genfar al canal detallista. 2. ocupando el lugar No 9 y reportando un crecimiento del 68% en valores más que en unidades con el 12%.202 millones de pesos con un crecimiento del 8%. El líder de la categoría es Dolex gripa con una participación del 27% en unidades y 20% en valores. El canal cajas. Colsubsidio y cooperativas como. Tabla No. cajas como Cafam. con un crecimiento del 6% con respecto al periodo anterior. el mercado a Marzo de 2007 reporta ventas de 4.3. Carulla. En cuanto a Genfargrip su crecimiento en unidades es del 41% y 17% en valores. fondos y almacenes de cadena. Cooprosalud. pero el lugar que ocupa en el ranking con la posición 14 y una participación del 4% en unidades y 2% en valores lo hace un producto seguidor de la categoría pero no retador y mucho menos líder. privadas y entidades gubernamentales.El mercado de los antigripales está compuesto por 55 productos de la categoría. el cual se maneja en su mayoría a través de las transferencias con la colaboración de la fuerza de apoyo de la parte comercial. otro canal de la compañía conformado por droguerías de barrio independientes y de cadena. lo conforman los almacenes como Olímpica.238 unidades. El canal de distribución donde hay mayor rotación para el producto son las cajas de compensación.336 en el 2006. con una participación del 58% en valores sobre el total de las ventas año 2006 y el 48% en unidades. este comportamiento se debe principalmente a la disminución en su precio promedio al pasar de $ 8. También se aprecia un crecimiento del 70% en unidades y 98 % en valores frente al periodo anterior año 2005. 22 .370 en el 2005 a $ 6. fondos y almacenes de cadena. En el canal detallista hay un crecimiento en unidades del 18% pero en valores decreció un 11%. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Qué atributos debe tener un antigripal para que tenga una mayor participación en el mercado? 3.2. 23 .3. Proponer los atributos requeridos por el mercado que se le deben aplicar al producto GENFARGRIP.1. 3. Objetivo General Proponer la aplicación de atributos diferenciales en el producto Genfargrip y un plan de comunicación para el mismo. Identificar la importancia que le dan los clientes a los atributos de los antigripales.2. 3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A partir del lanzamiento del producto GENFARGRIP y su introducción en el mercado.2. será que el producto tendrá aceptación en el mercado. Objetivos Específicos     Conocer las percepciones del canal detallista (droguistas) y consumidor final en Bogotá.2. Lo que ha ocasionado la formulación de la siguiente hipótesis: . el producto no cumple con la rotación y el presupuesto en ventas estimado por la compañía. Identificar los atributos de los otros antigripales que se encuentran en el mercado y compararlos frente a los atributos de GENFARGRIP.1. con el fin de lograr un mayor impacto en el mercado y una mejor participación.Si se evalúan y se replantean los atributos del producto GENFARGRIP. OBJETIVOS 3. cual es la percepción de Genfargrip y de los productos líderes de la categoría y las necesidades del consumidor. la imagen institucional. comunicación. estornudos y aumento de secreciones mucosas en el tracto respiratorio superior. Para esto es indispensable profundizar sobre: la categoría de antigripales. contar con un producto novedoso y acorde con las necesidades de los consumidores y del mercado. lo que le da la posibilidad de sostenerse en el mercado y aumentar su participación. Por lo tanto la presente investigación le permitirá a Genfar una vez aplicadas las encuestas. la cual se puede denominar resfriado o gripa crónica. cuales son los factores relevantes a la hora de escoger un producto. analizados los resultados y diseñada la propuesta de cambio en el producto y la presentación del plan de comunicación. en el mercado farmacéutico hay productos prácticamente idénticos lo que hace mas difícil sobrevivir en el mismo. la liquidez y la fuerza comercial. y aprovechando las herramientas que tiene la compañía como la planta de manufactura de productos. los clientes son fácilmente atraídos por la competencia. es necesario un tratamiento que provee un rápido y eficaz alivio de los síntomas tales como fiebre. el recurso humano. Para cualquier empresa es de gran importancia fidelizar a sus clientes. 24 . como vive el consumidor con las marcas. 3. baja rotación de producto y falta de cumplimiento a los presupuestos. JUSTIFICACIÓN En un mercado tan competido como el que se esta viviendo en la actualidad. no se ha posicionado en el mercado y no ha logrado las ventas esperadas. dolores osteomusculares y garganta. lo que ocasiona resultados no muy satisfactorios para Laboratorios Genfar en cuanto a los beneficios y ganancias que se pueden esperar. en la explicación a las situaciones presentadas con los cambios de imagen. Así que es de vital importancia conocer porque el producto GENFARGRIP. se considera que la compañía comience a tomar acciones correctivas sobre el producto Genfargrip y evaluar que cambios se deben realizar o cuales son los factores que inciden en el producto para que sus resultados continúen siendo los mismos y vuelva a recaer en el tiempo. sino se invierte continuamente en publicidad para hacer recordación de producto y su compra siga siendo impulsada a través de los planes de mercadeo.3. Proponer un plan de comunicación que permita dar a conocer los cambios del producto y generar recordación de marca. estrategias de comercialización. quienes conviven en esta categoría. La gripa es una de las sintomatologías más comunes en el ser humano. Con base en lo anterior. La forma como se transmiten los virus de la gripa es de persona a persona. La influenza ocasionada por virus más fuertes. Esta es una enfermedad respiratoria que puede afectar la nariz.2. por eso algunas gripas se acompañan de diarrea y dolores abdominales.1. Definición La gripa es una infección producida por diversos virus que afecta principalmente el aparato respiratorio aunque puede comprometer otros sistemas como el digestivo. Síntomas Aparecen súbitamente.1.1.4. a través de gotitas que quedan suspendidas en el aire después de que alguien tose o estornuda. MARCO TEÓRICO 4. LA GRIPA 4. moqueo o congestión nasal y dolores musculares. tos seca. Estudios científicos demuestran que los adultos pueden propagar los virus dos días antes de la aparición de los síntomas hasta cinco días después de enfermarse.1. Es mayor el número de virus que se propagan al principio de la enfermedad que al final. dolor de cabeza. los bronquios y los pulmones ocasionando complicaciones que ponen en peligro la vida. Algunos síntomas y signos que indican la presencia de un empeoramiento del estado de saludo son:       Fiebre alta o sostenida Dificultad para respirar o falta de aliento Dolor o presión en el pecho Desvanecimiento o desmayo Confusión Vómitos fuertes o persistentes 25 . Se distinguen en particular dos tipos:   El resfriado común producido por los virus más suaves (rinovirus) que atacan solo la nariz usualmente durante dos o tres días. la gripa será más o menos severa. Según el virus causante. cansancio extremo. incluyen fiebre. dolor de garganta. la garganta. en la influenza son más fuertes y duraderos. 4. antihistamínica (para aliviar la congestión respiratoria). El Ibuprofeno y el Diclofenaco son de utilidad para aliviar los dolores de los músculos y la inflamación de la garganta. analgésica (para el dolor) y antipirética (contra la fiebre). pueden tener como efectos secundarios: Sequedad de la boca. falta de apetito. Este objetivo se logra asociando un fármaco destinado a disminuir la reacción alérgica. Estos medicamentos.3. aumento leve de la tensión arterial.1. COMPONENTES DE LOS ANTIGRIPALES 4. palpitaciones. 4. En este grupo se encuentran unas sustancias que se aplican en la mucosa nasal y otras que se dan por vía oral. Descompensación diabética 4. Acetaminofén. 4.3 Antihistamínicos 26 .3.2. En el caso de la aspirina y el Acetaminofén deben ser ajustadas las dosis según su peso o su edad como lo indica la presentación del medicamento.2.1 Analgésicos En ese grupo se encuentran Aspirina. sueño. Ibuprofeno y Diclofenaco. 4.2 Descongestionantes Disminuyen el flujo de sangre en las vías respiratorias superiores (nariz. otro con el objeto de descongestionar las vías respiratorias y finalmente un analgésico anti-inflamatorio de aliviar los dolores y fiebre que normalmente se presenta en estos cuadros.3. En casos menos usuales puede presentarse dificultad para respirar y/o reacciones alérgicas en la piel. garganta) y la producción de moco en éstas zonas. ANTIGRIPALES 4.3. Definición Los antigripales. Todas estas disminuyen el diámetro de los vasos sanguíneos (vasoconstricción) y aumentan la presión arterial. son un grupo de medicamentos que resultan de la asociación de dos o más fármacos (principios activos) destinados a ser usados en el tratamiento de los síntomas relacionados a la gripe. Los antigripales tienen acciones descongestionante. Los antihistamínicos son descongestionantes. rinorrea. Otros medicamentos menos usados pero igualmente efectivos para aliviar los síntomas de la gripa.2.. Cajas x 10. 5 Genfargrip® Jarabe. y 100 en blister. son la codeína y la hidrocodona en jarabe. 4. Frasco x 15 ml y 30 ml. El efecto secundario más frecuente con estos medicamentos después del sueño es la resequedad de las mucosas (boca seca). Este grupo de compuestos resulta más útil en pacientes con problemas cardiovasculares. dentro de los grupos terapéuticos. estornudos y aumento de secreciones mucosas en el tracto respiratorio superior. respiratorios y de venta libre. Indicaciones 27 . 6 Genfargrip ® Gotas orales. Frasco x 60 ml y 120 ml. 4. Azatadina. Astemizol.1.4. El más usado en las combinaciones antigripales es la Clorfeniramina. 4. Clorfeniramina e Hidroxicina. Terfenadina. obstrucción vasomotora.A. Cetirizina. Dentro de estos medicamentos se encuentran: Loratadina. pues no afectan la tensión arterial ni la función cardiaca.4. Acción La combinación sinérgica de los componentes de Genfargrip® provee un rápido y eficaz alivio de los síntomas tales como fiebre. pueden actuar de manera inmediata o su acción puede ser después de cinco días de administrados. 4. Presentación GENFARGRIP se encuentra en el mercado en las siguientes presentaciones: 4 Genfargrip® Tabletas.4. Esta forma de presentación (jarabe) no puede ser administrada a pacientes diabéticos. GENFARGRIP El producto GENFARGRIP pertenece a la división humana de Laboratorios GENFAR S. Las dos últimas producen sueño mientras las otras no. Son la mejor elección en pacientes con gripa e historia de alergias respiratorias como la rinitis. dolores osteomusculares y de garganta.3. pues contiene altos niveles de azúcar. en particular la tos y el dolor.4. 4.Tratamiento sintomático del resfriado común y demás infecciones respiratorias altas de etiología viral.6. Niños de 6 a 12 años: Una cucharadita de jarabe cada 12 horas. o 2 cucharaditas del jarabe cada 12 horas. Colores más utilizados y su significado A continuación se describen las propiedades de los colores utilizados en los productos Antigripales a fin de analizar las sensaciones que generan en la mente de los consumidores. 4. Para el marketing los colores son utilizados para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar. hipertensión arterial no controlada.s.4. dependiendo de su longitud de onda (del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes.4.4. y. al fin. Contraindicaciones Hipersensibilidad a cualquiera de los componentes de la fórmula. excipientes c. Esta energía afecta de diferente forma al ser humano.8. 28 .4.25 mg.7.s.4. 1 tableta. Cetirizina diclorhidrato 5 mg y pseudoefedrina clorhidrato 30 mg. Teoría del color El color es una parte del espectro lumínico. Adminístrese con precaución en pacientes con insuficiencia renal o hepática.4. Afecciones cardíacas severas. Posología Adultos y niños mayores de 12 años. Cada cucharadita de 5 ml de Genfargrip® jarabe contiene: Acetaminofén: 325 mg. Cetirizina diclorhidrato: 5 mg. excipientes c. pseudoefedrina HCl: 10 mg.5. es energía vibratoria. 4. hipertiroidismo. Composición Cada tableta contiene: Acetaminofén 500 mg. Pseudoefedrina HCl: 15 mg. 4. Cetirizina diclorhidrato: 1. 4. Cada ml (20 gotas) contienen Acetaminofén: 100 mg. Niños de 2 a 6 años: 10 a 20 gotas cada 12 horas. Utilizado para anunciar productos médicos o relacionados con la salud. representa la lealtad. curación. Rojo oscuro: Es un color que mejora el metabolismo humano. seriedad y poder. valor y capacidad de liderazgo. purifica y limpia. suele ser llamativa. El rojo oscuro evoca energía. furia. médicos y esterilidad. provoca alegría. estimula la actividad mental y genera energía muscular. la inteligencia. tiene gran poder de curación. Produce sensación de mayor aporte de oxígeno el cerebro. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad a la calma. vigor. fuerza de voluntad. Representa el entusiasmo. frescura. 29 . El verde amarillento se asocia con la enfermedad. la confianza. Verde amarillento: El verde es el color de la naturaleza por excelencia. El azul oscuro representa el conocimiento. hermoso. la discordia. crecimiento. Es recomendable para producir impacto. Blanco: Es considerado el color de la perfección. la suavidad. produciendo efecto vigorizante y de estimulación de la actividad mental. la creatividad. bondad. deterioro. el entendimiento y la tranquilidad. Naranja. Morado: Eleva todo aquello que es espiritual.       Amarillo pálido: Representa precaución. aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea. es recomendable utilizar el verde asociado a productos médicos. el sol brillante y el trópico. la determinación. inquietante. envidia. asociado a la luz. ira. En exceso. el animo y el estimulo. pureza. El blanco se asocia con hospitales. proporciona poder. Aporta estabilidad del azul y la energía del rojo. Es tan potente que puede impulsar. enfermedad. la felicidad. inocencia. alegres. El azul claro se asocia a la salud. puede tener un efecto perturbador. Se le considera un color beneficioso para el cuerpo y la mente ya que produce un efecto relajante. El amarillo representa el efecto de entrar en calor. la cobardía y la envidia. Azul oscuro: El azul se asocia con la estabilidad y profundidad. Al realizar mezcla con Amarillo. es el color más relajante para el ojo humano. En mercadeo es asociado con la frescura y la limpieza. representa armonía. Anaranjado: Se le asocia a la alegría. la atracción. Su utilización provoca sensaciones agradables. la integridad. Para el consumidor final se aplicaron 400 encuestas con un margen de error del 4. DURACIÓN La duración del presente trabajo ha sido de 3 meses. 30 .4. en todos los estratos. TAMAÑO DE LA MUESTRA Para calcular la muestra se utilizo la formula: n=p (1-p)/(e2/z2)+(p(1-p)/N) Para poblaciones menores de 10. personal de mostrador y/o administradores de droguerías.8 % y una confiabilidad del 95%. con fecha de inicio el mes de febrero de 2007 y finalizado el día 14 de Mayo de 2007. 5. de edades entre 18 y 60 años. TARGET GROUP Jóvenes y adultos. En esta fase se formulo la pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación y se especificaron los objetivos del trabajo. 5.5. teniendo como universo 500 droguerías en Bogotá y con un porcentaje de error del 6. desde su composición. Para esto se realizó una investigación cuantitativa aplicada al consumidor final y al canal detallista a través de un cuestionario aplicado en encuestas personales y telefónicas.2.1. forma farmacéutica e imagen hasta un plan de comunicación orientado al mismo.3.000 la cual nos da una muestra de 150 encuestas a aplicar en el canal detallista. 5. METODOLOGIA El propósito de este trabajo es diseñar una propuesta de cambio de imagen del producto Genfargrip. PROCEDIMIENTO El primer paso o fase en el presente trabajo fue el planteamiento del problema. 5.8%. ubicados en la ciudad de Bogotá. . 31 . necesaria para cumplir los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. Por último se consolida toda la información y según los hallazgos encontrados se da inicio a la propuesta que permitirá responder la pregunta formulada en un principio. revistas e internet. Tiene como objetivo conocer la opinión. También se recolecto la información interna de la empresa.A. fue un cuestionario dirigido al consumidor final y a los clientes del canal detallista.5. Para conocer el cuestionario. Las encuestas contienen en su mayoría preguntas cerradas con el fin de obtener a mayor información en un periodo de tiempo corto. gustos y factores relevantes de los productos antigripales. En el tercer paso se determino el tamaño de la muestra. luego se tabulo la información obtenida y se analizaron los resultados con sus respectivas gráficas.En la segunda fase se establecieron las exigencias de la información y a partir de esta se elaboro una investigación de la información relevante sobre el tema a tratar a través de fuentes como libros. percepción. 5. Ver anexo No 1 y No 2. Las encuestas al consumidor se aplicaron personalmente y las encuestas para el canal detallista se aplicaron por teléfono debido a que este medio permite acortar distancias y es mucho más económico. Para en la fase número cuatro poder aplicar las encuestas personales hechas al consumidor y telefónicas para el canal detallista a través del contact center de Laboratorios Genfar S. Luego se diseño y preparo el cuestionario. INSTRUMENTO El instrumento que se utilizo. Un 54% de los encuestados son empleados y un 23% son profesionales. 1) MARCA 1. El 61% son de estrato 3 y un 21% de estrato 1 y 2.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS 6.¿Ha consumido usted algún medicamento para la gripa? 11% 89% SI NO 32 . Se realizó la muestra en 400 personas de las cuales el 44% fueron hombres y el 56% fueron mujeres.1) ¿Ha consumido usted algún medicamento para la gripa? 1. el mayor número de personas están en rangos de edad entre 21 y 25 años con un 24% y 26 y 30 años con un 25%. ANÀLISIS CUESTIONARIO No 1 El cuestionario No 1. está dirigido al consumidor final.1.1. otro 25% está distribuido entre la personas entre 31 y 40 años. En caso en que no se mencione Genfargrip en la respuesta de la pregunta anterior. 1. algunos no consumen medicamentos y otras personas son hipertensos o se encuentran en estado de gestación.El 89% de los encuestados ha consumido medicamentos para los síntomas de la gripa y un 11% no lo consume. aplicar. 33 . prefiere que la gripa evolucione y salga sola. el primer lugar lo ocupa Dristan con un peso del 20%. Sinutab con el 15% de preferencia y Descongel y Noraver tienen el 10% de preferencia.2) ¿De los antigripales que conoce cuales son de su preferencia? ¿De los antigripales que conoce cuales son de su preferencia? 1% DRISTAN 1% 1% 10% NOXPIRIN 1% 2% PAX SINUTAB 20% 10% 15% 19% DESCONGEL 19% NORAVER GENFARGRIP ADOREM DOCEFAL CLARIGRIP Dentro de las preferencias de los consumidores encuestados. luego sigue Noxpirin y Pax con un 19%. 4) A la hora de comprar un antigripal usted tiene en cuenta.3) ¿Conoce usted el antigripal GENFARGRIP? ¿Conoce usted el antigripal GENFARGRIP? 32% 68% NO SI El 68% de las personas encuestadas respondieron a está pregunta que no conoce el producto Genfargrip y el 32% responde que si. 1. 34 . El nombre lo relacionan con la recordación que tienen sobre la marca GENFAR lo cual les transmite alguna cercanía. 1 ó 2 marcas. porque lo han consumido por recomendación de algunas droguerías y otra observación es que lo han visto y escuchado en los medios. Solamente la marca que prefiero. A la hora de comprar un antigripal usted tiene en cuenta 35% 46% 20% Muchas marcas.1. presentación. Factores como sabor. se puede observar que los factores más importantes para el consumidor son la calidad y eficacia del producto. el 35% selecciona la marca preferente y el 20% restante selecciona entre 1 ó 2 marcas. a cada uno de los siguientes aspectos? 1% 3% 5% 8% 10% 8% 8% 20% 24% 30% 9% 10% 14% Nada importante 16% Poco Importante 28% 18% 16% 16% 14% 22% 15% 10% 8% 9% 6% o eñ Dis o ma ñ Ta io Pr ec ión tac en bo r Sa 6% 2% Pr es ce sib ilid ca ad z 2% Ac Importante Muy Importante 11% 10% Efi 22% Co l or 29% Ca lid ad 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Teniendo en cuenta los factores seleccionados para calificación y su orden de importancia. el 46% tiene en cuenta muchas marcas. A la hora de comprar el antigripal que utiliza. a cada uno de los siguientes aspectos.Del total de los encuestados. ¿Cuál fue la importancia que le dio usted. 35 . Cuál fue la importancia que le dio usted. precio y accesibilidad son importantes. en cambio el color y diseño son poco ó nada importantes. 2) IMPORTANCIA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO A la hora de comprar el antigripal que usted utiliza. 36 . El sabor y la presentación también es un factor predominante en productos como Dolex Gripa de líder. Sinutab y Genfargrip. en 2do lugar Noxpirin y Dristan de 3er lugar. Para factores como tamaño. Dristan y Noxpirin. La accesibilidad y el precio son factores que prevalecen en los productos Dolex Gripa y Noxpirin en segundo lugar.3) VALORACIÓN DE ATRIBUTOS 3. ¿cuales son los factores más importantes que influyen en su decisión de compra? | De los siguientes productos. 37 .1) De los siguientes productos. se puede decir que la calidad y eficacia del producto es muy importante. dentro de los productos calificados el que prevalece con un 29% es Dolex Gripa. En menor proporción en productos como Descongel. y es percibida según orden descendente en productos como Dolex Gripa. diseño y color. ¿Cuàles son los factores más importantes que influyen en su decisión de compra ? 100% 90% 80% 13% 13% 13% 13% 11% 13% 16% 17% 17% 17% 16% 18% 15% 17% 16% 17% 16% 10% 11% 70% 60% 40% 10% 11% 30% 7% 50% 20% 10% 11% 11% 10% 10% 11% 11% 6% 5% 7% 16% 11% 6% 12% 7% 7% 8% 13% 7% 8% 11% 7% 9% 11% 7% 8% 10% 10% 9% 12% 7% 8% 9% DOLEX GRIPA NOXPIRIN DESCONGEL DRISTAN GENFARGRIP SINUTAB 0% Precio Color Calidad Tamaño Sabor Eficacia Diseño Presentaciòn Accesibilidad Teniendo en cuenta los factores a evaluar en determinados productos. la presentación de consumo ideal para un antigripal? 15% 15% Cápsulas Gotas 10% 27% 16% Polvo en sobres Tabletas 18% Cápsula Líquida Tableta Efervescente Del total de encuestados. Dristan y Dolex. 3. lo que hace pensar que al producto le falta posicionamiento y recordación en la mente de los consumidores y en el mercado de la categoría como tal. forma farmacéutica que ha tenido crecimiento en la categoría con Pax.2) ¿Cuál sería para usted. pero si están siendo utilizadas en otra clase de medicamentos y han tenido buena aceptación en los consumidores. las cuales las encontramos en uno de los productos líderes como Noxpirin. el 27% considera que las cápsulas es la presentación de su preferencia. se observa que el consumidor no logra identificación del producto ya que su peso promedio en los factores a evaluar es del 8 % con respecto a sus competidores. la presentación de consumo ideal para un antigripal? ¿Cuàl sería para usted. Y como tercera opción importante se encuentran las cápsulas liquidas las cuales no las tiene ningún producto antigripal. En segundo lugar está el polvo en sobres.Para el producto Genfargrip. 38 . 4) FRECUENCIA DE USO ¿Cuándo usted tiene gripa o síntomas de gripa con qué frecuencia utiliza un antigripal? ¿Cuándo usted tiene gripa o síntomas de gripa con qué frecuencia utiliza un antigripal? 11% 20% 14% Dos veces al día Una vez al día Tres ò más veces al día En cuanto a la frecuencia de consumo. el 20% de los encuestados utilizan dos veces al día un antigripal y el 14% lo utiliza una vez.Las gotas es una forma farmacéutica que la tienen la gran mayoría de los antigripales. ya que son indicadas para los niños. 39 . 1) ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento de su antigripal? ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento de su antigripal? 100% 80% 11% 23% 20% 60% 8% 14% 14% 17% 12% 13% 9% 6% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 21% 40% 20% 6% 18% 22% 17% 11% 7% 2% 9% 7% 7% 5% 3% 1% FA L SE NF RI OL ITO CL AR IG RI P AD OR EM PA X Muy Satisfecho Insatisfecho DE DO CE NO XP IR IN DE SC ON GE L NO RA VE R SI NU TA B GE NF AR GR IP TA N DR IS DO LE X GR IP A 0% Satisfecho Se puede observar que el nivel de satisfacción de Dolex Gripa está en un 43%. en cambio por Noraver. Pax.5) SATISFACCIÓN 5. 40 . Dristan en un 31% y Noxpirin 37%. Sinutab y Genfargrip es más alto el nivel de insatisfacción con un promedio del 15%. es un producto que también tiene un buen nivel de satisfacción con el 17%. 6) CERCANIA EMOCIONAL 6.1) ¿Cómo percibe usted a GENFARGRIP? ¿Cómo percibe usted a GENFARGRIP?. 6% 38% Nada Cercano 56% Cercano Muy Cercano En cuanto a la percepción del consumidor acerca del producto a evaluar se puede decir que Genfargrip, en un 56% es nada cercano, un 38% lo considera cercano debido a que lo han consumido alguna vez y solo el 6% lo considera un producto muy cercano. 6.2) SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES 6.2.1) Si puede cambiar algo de Genfargrip, ¿Qué sería? Si puede cambiar algo de Genfargrip, Què sería? PRESENTACION DE CONSUMO 1% 13% 19% EFICACIA 10% 38% SABOR 20% NOMBRE MÀS PUBLICIDAD QUE FUERAN EN AMPOLLETAS 41 El 38% de los encuestados considera que la presentación del producto debería cambiar, lo cual concuerda con la presentación de consumo ideal, como las cápsulas. Un 20% del target encuestado considera que el producto no es tan eficaz. Mientras que un 19% de los encuestados no les gusta el sabor del producto y el 13% restante considera que el nombre del producto debe cambiar. 6.2.2) ¿En qué medios cree usted, que hay más publicidad de antigripales? ¿En que medios cree usted, que hay más publicidad de antigripales? 6% 2%2% 2% Televisión Radio 15% 19% 54% Punto de venta Revistas Internet Vallas Prensa Del total de encuestados, el 54% considera que el medio por el cuál ve más publicidad de antigripales es televisión, un 19% escucha la publicidad en radio, el 15% la visualiza en los puntos de venta, el 6% en revistas y un promedio del 2% la observa en internet, Vallas y prensa. 42 6.2. ANÁLISIS CUESTIONARIO No. 2 ANÀLISIS CUESTIONARIO No 2 1) De las siguientes presentaciones, ¿cuál es el antigripal que usted más recomienda? 1, De las siguientes presentaciones, ¿Cuál es el antigripal que usted más recomienda? 100% 93% 90% 80% 70% 60% 50% 53% 49% 47% 47% 30% 20% 38% 35% 40% 15% 22% 21% 18% 18% 7% 7% 10% 1% 6% 18% 4% 0% Dolex Gripa Noxpirin Descongel Dristan Genfargrip PAX Cápsulas Tabletas Jarabe Gotas Sobres De las respuestas obtenidas por la pregunta en mención, se puede decir que el producto más recomendado por los droguistas es Noxpirin en cápsulas y en segundo lugar está Dolex Gripa en tabletas. Para la presentación en jarabe el más recomendado es Dolex Gripa, con un 49%. En la presentación en Gotas se encuentra Descongel y para sobres está Dristan en primer lugar con un 47% y en segundo lugar se encuentra PAX. 43 el factor con la calificación más alta está dado en la calidad y eficacia del producto. la calificación es importante.Genfargrip presenta un comportamiento equitativo en sus presentaciones tabletas. sin embargo no es un producto que el droguista recomiende al consumidor. se puede decir que. el tercero es poder acceder al producto en cualquier farmacia o punto de venta. jarabe y gotas. el segundo factor más importante es el precio del producto. el consumidor se fija en los diseños que llamen la atención. Califique de 1 a 5 cuáles son los factores más importantes para el consumidor. a la hora de hacer la compra de un antigripal. El cuarto es color. 2. 2) Califique de 1 a 5 (teniendo en cuenta que 1 es bajo y 5 es alto) cuáles son los factores más importantes para el consumidor. al cual le dan una calificación intermedia en cuanto al diseño y presentación del producto. 44 . a la hora de hacer la compra de un antigripal. Sabor y Tamaño de tableta Diseño. sabor y tamaño de la tableta. 70% 61% 60% 50% 33% 40% 30% 27% 30% 37% 30% 36% 27% 24% 36% 30% 30% 21%18% 20% 9% 12% 9% 6% 10% 0% Color. presentación Calificación 2 Eficacia y Calidad Calificación 3 Calificación 4 Precio Accesibilidad Calificación 5 Teniendo en cuenta los factores evaluados y la calificación dada por los encuestados. televisión con un 85%. revistas un 30% teniendo en cuenta que la mayoría son enfocadas al sector. entre otras. 45 . información de medicamentos. Dromayor. Farmaprecios. Y finalmente la prensa es el medio por el cuál no observan con mucha frecuencia.Por cuáles medios de comunicación. recibe usted información de antigripales? 4. Asocoldro.Conoce usted el producto Genfargrip? 3. ¿ Conoce usted el producto Genfargrip? 0% 100% SI NO 3) ¿Por cuáles medios de comunicación. recibe usted información de antigripales? 21% 30% 85% 55% Televisión Radio Revistas Prensa Del total de encuestados. se puede decir que el medio a través del cual reciben más información sobre productos antigripales es. como el Botiquín. radio con un 55% . 4) ¿De cuales antigripales recibe usted algún incentivo? 5. 46 . El incentivo con mayor participación es el dinero entregado a cambio de la rotación y exhibición del producto. es más un incentivo emocional y ayuda visual e informativa del producto. De cuáles antigripales recibe usted algún incentivo? 90% 79% 80% 73% 70% 60% 52% 45% 50% 42% 39% 39% 40% 27% 30% 20% 18% 9% 9% 12% 9% 12% 10% 3% 0% Dolex Gripa Noxpirin Descongel Dristan Genfargrip No Recibe Dinero Material Promocional De los productos más vendidos en el mercado se puede decir que el nivel de rotación y recomendación está relacionado con el nivel de incentivos recibidos. Se evidencia que el material promocional entregado por los laboratorios. más que un apoyo para su rotación y dentro de los productos que consideran no dan incentivo alguno se encuentra Genfargrip y Descongel. 3.2 Árbol de competencias PRODUCTO FINAL UNIDADES EMPRESARIALES División Humanos (UEN) SERVICIOS ESENCIALES (CORE BUSINESS) Desarrollar. Matriz de macrosegmentación DÓNDE Satisface Necesidades: Inicialmente en la ciudad de Bogotá QUÉ Necesidades satisface: Tranquilidad Seguridad Alivio    A QUIÉN Satisface Necesidades a: Niños Jóvenes Adultos Adultos mayores CÓMO Satisface Necesidades: Alivia los síntomas de la gripa Fiebre Dolor osteomuscular Dolor de garganta Estornudo Congestión nasal           6.6. Servicio al Cliente .3. manufacturar y comercializar medicamentos COMPETENCIAS ESENCIALES Tecnología de Punta Desarrollo e Innovación Talento Humano altamente capacitado 47 Plataforma Tecnológica. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 6.1.3. 4. DRISTAN. SINUTAB Publicidad Forma farmacéutica DOLEX GRIPA. DESCONGEL. DRISTAN.5.6. DRISTAN. SINUTAB 6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DOLEX GRIPA. Cobertura NOXPIRIN. NOXPIRIN. DESCONGEL. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES PUBLICIDAD •DOLEX GRIPA • DISTRAN ALTA • DESCONGEL • SINUTAB PROMEDIO CLARIGRIP NO DIFERENCIADO GENFARGRIP PENETRACION DOCEFAL PROMEDIO PREMIUN CUBRIMIENTO EN BOGOTA 48 . NOXPIRIN. TECNOLOGIA DE PUNTA DOLEX GRIPA GENFARGRIP DISTRAN DESCONGEL NOXPIRIN DOCEFAL MEDIA CLARIGRIP INCIPIENTE ACEPTABLE BUENA EXCELENTE FORMA FARMACEUTICA 6. MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA LIDER RETADOR • NOXPIRIN • DOLEX GRIPA • DISTRAN SEGUIDOR NICHO • DESCONGEL • SINUTAB • GENFARGRIP • DOCEFAL 49 .6. ANÁLISIS DE VENTAJA COMPETITIVA 50 .7.6. 3 +20 C R E C I M I E N T O D D E +10 E L V E N T A S M E R 0 C A D O -10 -20 NOXPIRIN DOLEX DRISTAN DESCONGEL 51 ? 0.4 0.7 0.1 0.9. MATRIZ DEL GRUPO CONSULTOR BOSTÓN 6.0 .5 0.8 0.9 0.8. PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO PARTICIPACIÓ PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO 1.0 0.2 0.6 0.6. 52 . generando mayor rotación de este.Con base en la matriz BCG BOSTON CONSULTING GROUP se puede analizar que el producto GENFARGRIP se encuentra en los productos INCOGNITAS. debido que la participación en el mercado es baja la compañía debe realizar una inversión en Medios masivos. Fuerza de ventas para lograr posición el producto y/o la marca. Logrando que el producto se convierta en un producto ESTRELLA para LABORATORIOS GENFAR S.A. Merchandising. Incentivos. 10. nueva forma farmacéutica. agresiva campaña publicitaria. ANÁLISIS DOFA . 1 Mejoramiento de producto através de un rediseño de 1 Innovación de forma farmaceútica y empaque del ESTRATEGIAS (DO) 4 Nombre del producto 5 Presentación del producto 6 Canales de distribución 3 Empaque del producto DOFA GENFARGRIP 2 Forma farmaceútica ANALISIS 1 Baja rotación de producto DEBILIDADES 6. premios. Comunicación.53 Posicionamiento de marca líder Desconocimiento de marca Agresivas campañas publicitarias de la competencia Cambios de regulación y decretos 2 3 4 AMENAZAS Medios masivos Nuevas formas farmaceúticas Tamaño del mercado Posicionamiento de la marca Genfar Incrementar la rotación del producto Gran potencialidad del producto Fidelización de clientes 1 1 2 3 4 5 6 7 OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) 4 Fuerza de ventas 5 Rentabilidad 6 Tecnología 3 Servicio 2 Calidad 1 Precio FORTALEZAS producto. 2 Realizar el relanzamiento del producto através de una 2 Diseñar e implementar un Plan Estratégico de empaque. 1 Dar seguimiento a las campañas publicitarias de 1 Implementar y dar seguimiento al Plan Estratégico ESTRATEGIAS (DA) 3 Incrementar la participación del mercado del 1%. de la competencia y realizar la medición de su impacto. Genfargrip. de Fidelización de clientes. ESTRATEGIAS (FA) 3 Potencializar todos canales de distribución. incentivos. 2 Atacar la competencia implementado un Programa de Comunicación. 7. ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DE LA COMPETENCIA 54 . PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL PRODUCTO GENFARGRIP 7.1. 30 mg más que Genfargrip y está puede ser una razón de ineficacia del producto. adicional de sus otros beneficios.2. Por lo anterior la propuesta es modificar este compuesto y aumentar su concentración con el fin de tener un mayor poder descongestionante indicado para disminuir la producción de flujo nasal en las vías respiratorias. sin embargo los productos líderes tienen en el descongestionante pseudoefedrina. Genfargrip en la actualidad contiene:    Acetaminofem 500 mg Cetirizina 5 mg Pseudoefedrina 30 mg 55 . la propuesta es la siguiente: 7. compuestos como analgésicos. ya que su acción no va a ser igual que la del producto líder competidor. COMPONENTES DE LOS ANTIGRIPALES Con base en los resultados de las encuestas y los análisis realizados en las diferentes matrices y comparativos de empaque. Fórmula del producto Los competidores de la categoría tienen en sus productos.7. descongestionantes y antihistamínicos.2.1. la propuesta es: Empaque primario. su sabor es dulce debido a que tiene una recubierta y lo más importante. La propuesta a manejar en colores para el empaque primario de Genfargrip. Dentro de la variedad existente se pueden nombrar las siguientes:       Tabletas Cápsulas Grageas Cápsulas de gelatina blanda Polvo Tabletas Efervescentes En está propuesta.2.3. las cuales consideramos presentables. se debió a que cada uno de ellos están cargados de información. Color: Azul – Verde Letras: Blanco y Negro. presentación y practicidad de consumo del producto al paciente. generando experiencias visuales más penetrantes.2. 7.Y la propuesta es la siguiente composición:    Acetaminofen 500 mg Cetirizina 5 mg Pseudoefedrina 60 mg 7. Forma farmacéutica En el mercado de la categoría antigripal se encuentran diferentes formas farmacéuticas sólidas que permiten dar comodidad. cómodas para consumir. Empaque secundario:  Blister con precorte x 12 grageas. deseamos que el producto Genfargrip cambie su forma farmacéutica actual de tabletas a Grageas. pueden ser fabricadas por la planta de Genfar. Son fuente de comunicación visual. EMPAQUE En cuanto al empaque. 56 . caja con las siguientes dimensiones:    Tamaño: 10 cms de largo x 7 cms ancho x 2 cms de alto. Tranquilizador. 57 .  AZUL: Fe. PROMESA BÁSICA DE COMPRA El producto propuesto está acompañado por una promesa de compra que se menciona en la caja del producto.  BLANCO: Purificación de la mente a los más altos niveles. Lealtad. Serenidad. indicado para la congestión nasal. Relajación. Confianza. 7. beneficia el sistema nervioso. VERDE: Sensación de naturalidad. Equilibrio. “Ahora mayor poder descongestionante” y esto se sustenta en el aumento de uno de los componentes del producto.4. PROPUESTA DE EMPAQUE PRIMARIO 58 . 193.257.414 410.515 2.928 822.189 4.734 471.805 1.604 126.471 43.790 32.297 317.124.367 2.119.497.146 116.712 478.003 1.097.062 88.5.521 1.864 1.905.617.943 6.795.391.810 7.185 3.271.261 7. JOHNSON JOHNSON 82.220 576.010.915. JOHNSON JOHNSON 61.111.049 Rank Producto Laboratorio MAT-03/06 Vlor 7.HEALTH 174.683 16 DESENFRIOLITO SCHERING PLOUGH 26.196.790.649 10 DOCEFAL CALIFORNIA 42.853 1.619 316.515 13.403 Crec% Crec% Unids Vlor 19% 4% -6% -1% -4% 6% 3% 12% 11% 18% 1% 18% 12% 68% 7% 13% 14% 50% -24% -23% 9% 4% 28% 14% -31% -14% 2% 24% -19% -17% 6% 15% -18% -5% 15% 18% 17% 21% -31% -29% 13% -7% 3% 7% .079 17.470.254 407.240.491 156.844.589 4 DRISTAN TRIPLE ACC WYETH CONS.456 66.913 724.098 6 CLARIGRIP ESSEX 38.529 8 SINUTAB E.090 13 ADOREM VL CALIFORNIA 62.727 29.655 4.153 60.473 TOTAL 2.295.828 7.767.559.982 510.985 2.453 339.021 19 SINTOREX QUIMICA PATRICS 5.843.667 37.587 1.862 5 DRISTANCITO AF WYETH CONS.053.373.831 403.502 359.433.124.606 1. Antigripales en forma farmacéutica sólida MAT-03/06 Unids 1 NOXPIRIN ULTRA BIOCHEM 385.568 17 DITOL RESFRIADO LEGRAND 9.220 59 MAT-03/07 Unids 459.761 179.049 2 DOLEX GLAXOSMITHKLINE 642.585 20 PAX SANOFI AVENTIS 20.991.394 811.802.270.291.002.731 14 VERACETAM VL QUIPROPHARMA 16.128 269.093 28.747 7 NORAVER G TECNOQUIMICAS 103.652 689.384.968.674.106.417 18 FLUZETRIN CHALVER 26.758.342.498 11 SINUTAB N.169.5.395 MAT-03/07 Vlor 8.597 286. MARKET SHARE 7.866 15 GRIPOFEN VL SERES 18.866 12 GENFARGRIP GENFAR 47.666 3 DESCONGEL CHALVER 132.641.315.350.119.395 927.463 39.943 59.844.983.165.683.097.1.315.731 39.098.916.7.HEALTH 141.439 605.376.168 1.393.S.058.427.155.111 595.811 1.120 15.976.403.167.500 1.227 Others* 52.918.521.922 261.S.243 90.242.442.019.124 869.206.961.653.955.144 1.282 1.324.835 9 SINUTAB JOHNSON JOHNSON 77. 463 6.849 51. como lo son: las tabletas. Market Share en unidades MARKET SHARE CATEGORÍA ANTIGRIPAL SÓLIDOS 5% 4% 6% 2% 25% 2% 8% 10% 7% 31% NOXPIRIN ULTRA DOLEX DESCONGEL DRISTAN TRIPLE ACC DRISTANCITO AF CLARIGRIP NORAVER G SINUTAB E.401. PRESUPUESTO DE VENTAS 7.330 61.242.617 3.091 269.996 TOTAL TOTAL 388.474 128.769 161. 7.516 388.608 5.842.546.782.463 559.604 64.996 161.834.300.749.531.763 3.7.745 5.015 240.091 1.538.600 288.1.938 559.895 42.699.333.886.439 1.546.618 4. SINUTAB DOCEFAL Para los productos en forma farmacéutica sólida.745 414.204 323.181.412.5.330 128.826.851.768 414.401.826.588 29.277 43.803 269.621 345.418.617 2011 2011 PRESENTACIÓN PRESENTACIÓN Unids Unids Ppto Ppto Genfargrip Genfargrip Caja Caja xx 100 100 Tabs Tabs 345.988.181.154.493.849 101.694 497.826 Genfargrip Genfargrip caja caja xx 10 10 Tabs Tabs 42.788 29.801 80.439 171.604 35.826 6.842.474 51.418.584.772.716 192.277 21.801 TOTAL TOTAL 192.886.642.412.988.395 unidades.822 6.588 43. Genfargrip se encuentra en la posición No 12 y sus ventas en valores se encuentran en $ 822 millones de pesos y 60.333.822 60 .769 61.749.081.300.531.938 5.716 1.493.504 1.708.000 millones de pesos.788 64.6.608 497. Para los cuatro primeros laboratorios se observa unas ventas de más de $ 3.851.S.746 80.516 4.219 5.2.081.834.916.482.916.686. Con respecto al mercado.015 2.686.018 3.782. el mercado reporta ventas de 2.414.064.621 Valor Valor Ppto Ppto 2013 2013 2012 2012 Unids Unids Ppto Ppto Valor Valor Ppto Ppto Unids Unids Ppto Ppto Valor Valor Ppto Ppto 4.471 unidades.746 35.763 323.538.618 466. Presupuesto de ventas proyectado año 2008 – 2013 2008 2008 PRESENTACIÓN PRESENTACIÓN Genfargrip Genfargrip Caja Caja x x 100 100 Tabs Tabs Unids Unids Ppto Ppto 2009 2009 Valor Valor Ppto Ppto Unids Unids Ppto Ppto 2010 2010 Valor Valor Ppto Ppto Unids Unids Ppto Ppto Valor Valor Ppto Ppto 171.803 2.600 2.482.768 4.708.699.816 3.772.219 466. cápsulas y grageas.414.642.895 101.154.018 288.816 Genfargrip Genfargrip caja caja x x 10 10 Tabs Tabs 21.584.504 240.694 6.204 2.6.064. Adicional se observo el comportamiento en unidades del mercado y el objetivo de este presupuesto es ascender unas 7 posiciones en el mercado.849 12.051 2. agresivo y con la meta de ocupar una participación dentro de los dos principales líderes del mercado de categoría antigripal. sujeta a cambios de acuerdo al comportamiento del mercado.7. se hicieron incrementos constantes con el fin de mantener el producto en un comportamiento creciente.7. y en valores un crecimiento del 58% teniendo como base que la compañía inicialmente maneja una política de incremento de precios del 5%. Se puede evidenciar que el comportamiento del producto es creciente.442 13. Principales anunciantes Fuente: IBOPE Colombia 61 . con un precio favorable.7.493 2.6.261 2. Se presupuesto un crecimiento para el año 2008 del 50% en unidades con respecto al presupuesto del 2007. seguros de lograr una mejor participación del mercado de la categoría.717 Precio promedio de Venta Caja x 10 Tabs 2.154 2. Teniendo en cuenta la propuesta a realizar para el cambio del producto e inversión en medios.1. 2006 y el presupuesto del año 2007. A partir del año 2008 hasta el año 2013. sin embargo los presupuestos son bajos debido a la baja rotación del producto en la calle.064 13.747 11.374 2.2. como primera medida el comportamiento del mercado y los líderes competidores de la categoría y el comportamiento de la venta real de la compañía en años anteriores 2005.618 Para el presupuesto de ventas se tuvo en cuenta. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO ACTUAL DE INVERSIÓN EN MEDIOS 7.285 11. 7. Precio promedio Año 2008 – 2013 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Precio promedio de Venta Caja x 100 Tabs 10. 2006 fue un año de fuertes mantenimientos en comparación con el año 2005.000.000 96% 94% 87% 91% 93% 87% 97% 100%100%100% 93% 95% 100%100% 50% 86% 86% 91% 90% 40% 71% 30% 50% 40. 7. indicando el comportamiento de la inversión de los productos antigripales según los medios utilizados como: Televisión nacional y regional.000 20% 20.000 2% 10% 140. radio. en programas como noticieros y novelas. Tv Nal 160.2 Mix de medios principales anunciantes A continuación se observa el gráfico. prensa y revistas. en la franja prime las referencias pautadas fueron sobre antigripales que alivian todos los síntomas en general.000 . Es una categoría reactiva que constantemente invierte gracias a sus diferentes líneas de producto. Televisión es el medio más usado por la categoría.Con base en el comportamiento en medios se presentan tres picos de inversión por año.000 6% 1% 2% 4% 3% Tv Reg 1% 4% 11% 1% 1% 2% 1% Radio 7% Prensa Revista 3% 1% 7% Inv 1% 5% 12% 4% 15% 1% 5% 3% 7% 1% 100% 90% 29% 80% 70% 34% 100. es una categoría reactiva en la inversión la cual esta presente la mayor parte del año.000 60. La inversión en medios presenta estacionalidades las cuales son muy fuertes para la categoría en los meses de septiembre a noviembre.000 10% 5% 0 2005 2006 2007 TOTAL CATEGORIA 2005 2006 2007 NOXPIRIN ANTIGRIPAL 2005 2006 2007 DESCONGEL ANTIGRIPAL 2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 NORAVER GRIPA ANTIGRIPAL DOLEX GRIPA ANTIGRIPAL GENFAR GRIPA ANTIGRIPAL 1% 0% 2005 2006 2007 OTROS Fuente : IBOPE Colombia   En la categoría de los antigripales. La inversión promedio año por anunciante en los 3. mayo también en 62 Media Mix Por Año y Anunciante Inversión Bruta IBOPE (000) 120.000 millones acumulados para el año.000 60% 80.7. 820 $ 22.000 $ 2.000.750.600.000 $ 12.940 $ 800. 7. Revista Asocoldro 12 Revista Dromayor 12 TV Nacional 2150 Trp´s 20" 4.600.000 $ 69.000.000 $ 240.000.400.000 $ 171.872.400. Los productos que están presentes en la mayoría del año son aquellos que alivian la gripa en general.menor proporción.P Pendones 5 Volantes media carta 10.000 $ 3.469.940 .850.000 $ 5.800.000 $ 6.328.000.000 $ 26.800.000 Stand 1 Pañuelos Genfargrip 10.822 $ 171.000 $ 26.500 $ 2.000 $ 40.000 $ 5.820 $ 171. PRESUPUESTO DE INVERSIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN CONCEPTO CANTIDAD Ferias 6 Material P.100 $ 2.510.000 Obsequios 10.860.000 $ 58.8.880 $ 9.000 $ 2.000.400.880 $ 6.880 $ 6.000 $ 5.000 $ 500.480.000 $ 9.820 $ 171.P.000.000 $ 5.450.850.450. ayuda a reforzar los atributos y beneficios de los productos.000 $ 700 $ 6.940 $ 6.  La televisión nacional continua siendo el medio principal por su menor fragmentación y alto alcance.10 Avisos 10 RCN Cadena Básica 285 Radio Sucesos AM 40 Radio Sucesos 1/2 día 40 Radio Sucesos PM 40 Rumba estereo nacional 55 Radio Uno nacional 55 Amor estereo nacional 55 SUBTOTAL PUBLICIDAD EN MEDIOS MASIVOS Publicidad Exterior Vallas 4 Eucoles 6 SUBTOTAL PUBLICIDAD EXTERIOR VALOR UNITARIO ($ Col) 63 $ 3.000 $ 240.000 $ 22.O. las demás presentaciones y aquellos para síntomas específicos son más estacionarios.872. Todos estos son usados con cubrimiento nacional.400.000 TOTAL TOTAL ($ Col) $ 88.000 $ 91.500.000 $ 7.000 $ 48.000 $ 15.100 $ 9. La radio como medio de apoyo es usado por su alta frecuencia.000.000 Dumie 2 Saltarin 1 Uniformes Genfargrip 6 SUBTOTAL FERIAS Y MATERIAL P.000.671.000.872.800.000 $ 1.000 $ 4.000 $ 6.000 $ 48.822 $ 171.000 $ 675 $ 1.177.697.O.968.100 $ 9.450.822 $ 171.886.000 $ 52.600.300 Radio Todelar 12 La Z 6 La X 6 Aviso HOY el Tiempo .000 PAQUETE $ 4. Para generar rotación en los clientes de la compañía y en los droguistas. cada una de 20” distribuido así: Day 10%. Durante todo el año se va a pautar en radio con 6 emisoras a nivel nacional en donde se pretende hacer ruido. se va a participar en 6 ferias del sector. ANÁLISIS FINANCIERO Para Laboratorios Genfar S. El objetivo de este plan es comunicar el cambio de los atributos del producto y destacar sus beneficios. Early 40%. se van a utilizar dos paquetes uno en el mes de febrero y el siguiente para el mes de mayo. En revistas se va a pautar en Asocoldro y Dromayor las cuales circulan en el sector farmacéutico.3. durante el año. En prensa se va a pautar con 10 avisos en el periódico Hoy de el tiempo.. abril y noviembre.A. Prime 40% y Late 10%. hacia el consumidor final y canal detallista. la información referente a los estados financieros y su flujo de caja desde el año 2005 al año 2006 ha sido estudiada y analizada para dicha propuesta. Las actividades a realizar para poder cumplir con lo mencionado. En cuanto a la publicidad exterior se va a pautar en Vallas durante 2 periodos.7. los meses de octubre y noviembre. en los canales detallistas.150 Trp’s. 7. Esto se va a realizar en el primer mes de lanzamiento.9.10. mayoristas y almacenes de cadena. las horas pico que en este caso sería en la mañana – medio día y noche. en 3 circuitos de la ciudad. el tiene una importante cantidad de ejemplares y su compra se ve reflejada en los estratos 2. Para los eucoles se va a realizar 3 veces en el año en el mes de marzo. sin embargo cabe aclarar que este tipo de información es confidencial. 64 . son:       Al inicio del año se va a pautar en televisión con una frecuencia de 2. Para esto se tiene en cuenta todo el material promocional a utilizar durante el año para dichos eventos. PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN El presupuesto de inversión para el plan de comunicación del año 2008 es un 248% sobre la utilidad bruta. 686.596.685.423 1.386 552.614 3.958.431.166.596.054. Estados De Resultados Proyectado 2008 .445.385 2.718 2009 2.685.482.791.988.791.086 2012 5.120 3.092.000 -454.582.617 1.241. Flujo de caja Genfargrip.088 TIR 18.791.892.054.166.166.054.146 2.204 1.869 2.2012 ( Millones de $ Colombianos) Total Ingresos de operación Costo de ventas UTILIDAD BRUTA Gastos de Administración Gastos de ventas Depreciaciones UTILIDAD OPERATIVA Gastos Financieros otros egresos Dividendos y Otros Ingresos Ingresos por corrección monetaria (Neto) Ajustes de años anteriores UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Provisión Impuestos Ajustes por inflación UTILIDAD NETA 2008 1.407.232 -454.232 -454.088 -1.010 -454.824.714 1.414.718 -823.889.938 2.772.054.010 -454.088 -1.222 2.629.82% Para el proyecto en mención se va a realizar una evaluación económica. ya que no hay préstamo que pagar y no se cancelan intereses antes y después de la operación debido al aporte propio.493.983.091 811.801 1.000 2011 4.255.271.940 -1.956.853.146 -823.889.596.718 -823.853.2.010 2010 3.088 -1.791.177.7. Por lo anterior se ingresaron en el estado de resultados únicamente los ingresos.822 3.889.614 826.958.209 826.386 552.057.156.482.629.086 1.886. la cual se utiliza cuando la inversión que requiere el proyecto.617 1.596.404. costos de ventas y los gastos de inversión para el plan de comunicación.629.010 2010 3.509.791.192.343.671.502.889.445.801 1.156.166.086 1.791.889.091 811.822 3.509.075.047.582.869 1.685.916.886.10.181.120 3.068 2.714 3.629.156.068 1.166.204 1. proviene de fuentes de financiamiento propias de la compañía y no externas.271.A.686.156.088 3.664.255.671.938 2. Estado de resultados Genfargrip.054.005.988.407.629.146 -823.241.824.685.718 -1.177.A. al igual 65 .718 2009 2.718 -823.596.853.596.404.493.086 2012 5.088 7.054.618 1.685.664.156.853.916. LABORATORIOS GENFAR S.000 2011 4.584.472 1.181.423 3.060.714 2013 6.714 3.000 552.123.889.161.584. FLUJO DE CAJA LIBRE ( Millones de $ Colombianos) Ingresos de operación Costo de ventas Gastos de Administración Gastos de ventas Depreciaciones UTILIDAD OPERATIVA Gastos Financieros UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Provisión Impuestos Ajustes por inflación FLUJO DE CAJA LIBRE 2008 1.086 1.618 1.509.714 3.136 2.060.435.414.940 -1.10.546.853. LABORATORIOS GENFAR S.384.546.580.502.401.010 -823.000 552.853.456.000 552.166.384.005.714 2013 6.772.047.057. aquí no existe amortización de capital.156.232 2.991.146 1.892.086 552.385 1.401.010 -454.956.192.1.515 1.685.629. el cual se comporta de forma negativa los primeros 3 años y luego su tendencia es de crecimiento hasta al año proyectado. El resultado de la TIR (TASA INTERNA DE RETORNO).82%. es de 18. indicador de viabilidad positivo que permite evaluar y dar confiabilidad al proyecto. pero lo que se busca con el proyecto es invertir un valor acorde con los ingresos en ventas y manejar otro tipo de canales de comunicación menos costosos y con mayor acercamiento. 66 . Seguramente no es una tasa alta.que en el flujo de caja. 2013. acompañado de una constante inversión en comunicación. En este proyecto se quiso ser más conservador teniendo como referencia el histórico del producto y una proyección de ventas con crecimiento. por lo que se diseñó una propuesta con el fin de hacer mejoras en los atributos del producto. al quitar algunos puntos de mercado a esos líderes. sus componentes. Luego de realizar la investigación aplicada en la ciudad de Bogotá. lo cual puede arrojar una mejor participación de mercado. se concluyó que el producto no es reconocido en el mercado actual. generan impacto en el mercado frente a sus directos competidores. los colores.8. en la promesa de compra y en un plan de comunicación para el mismo. El mejoramiento del compuesto descongestionante. con características similares a las de ellos. incidirá directamente en el efecto de recordación de los consumidores para quienes la acción sobre los síntomas de la gripa indica la calidad del producto y a su vez produce elementos de juicio determinantes en la recompra del mismo. CONCLUSIONES     Se determinó que la mejor práctica para poder captar el mercado de los antigripales consiste en acercarse a las necesidades de los consumidores y a las nuevas tendencias del mercado. 67 . como el empaque. el cambio en el empaque y el cambio de la forma farmacéutica. El mejoramiento de las características sensoriales del producto. evaluar y ajustar la inversión con el fin de afianzar el plan de medios y comunicación. Material P. RECOMENDACIONES    Implementar el plan de mejoramiento del producto con el fin de obtener los resultados esperados y captar mayor participación en el mercado.9.O. elaborado con la mejor tecnología y con la eficacia necesaria para aliviar los síntomas de la gripa. 68 .P. a fin de dar un beneficio a los clientes. Contar con la propuesta en el plan de comunicación y según su comportamiento los Medios Masivos. la recompra y un alto nivel de ventas y rotación del producto. Publicidad Exterior y la recordación del producto en los consumidores. Orientar y replicar las acciones del plan de mejoramiento del producto Genfargrip a nivel nacional. los cuales contarán con un producto de alta calidad. Edición 2002. James F. MINIARD. Editorial Norma. Investigación de mercados. Pág.BIBLIOGRAFIA BLACKWELL. Jeffrey L. 552. Pág. 390. 69 . Novena Edición. Roger D. POPE. Paul W. ÁNGEL. Editorial Thompson. Guía maestra para el profesional. Comportamiento del consumidor. ANEXOS 70 . Mi nombre es ____________ y trabajo para una firma de Investigación de Mercados. 1.  Tuve en cuenta muchas marcas. 1 ENCUESTA CONSUMIDOR Buenos días/tardes. actualmente estamos realizando un estudio acerca de ANTIGRIPALES. _______  Tuve en cuenta 1 ó 2 marcas.Anexo No. aplicar. ¿Cuáles? ________________________________ 71 . Nombre: _______________________________________________________ Genero: M ____ F ____ Edad: _______________ Ocupación: _________________________ Estrato: ______________ MARCA ¿Ha consumido usted algún medicamento para la gripa? Si _____ No _____ ¿De los antigripales que conoce cuales son de su preferencia? * ______________________________________ ________ * ______________________________________ ________ * ______________________________________ ________ * ______________________________________ ________ * ______________________________________ ________ En caso en que no se mencione Genfargrip en la respuesta de la pregunta anterior. Muchas gracias por acceder a esta entrevista. No _____ A la hora de comprar un antigripal usted tiene en cuenta.1. ¿Conoce usted el antigripal GENFARGRIP? Si _____ 1. sus respuestas son muy importantes para nosotros y se usarán únicamente con fines estadísticos.2. Me podría conceder 5 minutos de su tiempo para realizar una encuesta?. ______________________ 72 . Tuve en cuenta solamente la marca que prefiero. De los siguientes productos.1. Cuál fue la importancia que le dio usted. a cada uno de los siguientes aspectos. Factor Muy Importante Poco Nada Importante Importante importante Precio Tamaño Diseño Color Sabor Presentación Calidad Eficaz Accesibilidad 3. ¿cuales son los factores más importantes que influyen en su decisión de compra? Factor Dolex Gripa Noxpirin Descongel Precio Tamaño Diseño Color Sabor Presentación Calidad Eficaz Accesibilidad 73 Dristan Genfargrip Sinutab .2. VALORACIÓN DE ATRIBUTOS 3. IMPORTANCIA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 2.1. A la hora de comprar el antigripal que usted utiliza. FRECUENCIA DE USO 4. la presentación de consumo ideal para un antigripal? Gotas Tabletas Cápsulas Tableta Efervescente Cápsula Líquida Polvo en sobres 4. ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento de su antigripal? Producto Muy Satisfecho Satisfecho DOLEX GRIPA DRISTAN NOXPIRIN DESCONGEL NORAVER SINUTAB GENFARGRIP PAX DOCEFAL DESENFRIOLITO CLARIGRIP ADOREM 74 Insatisfecho .1.2.3. SATISFACCIÓN 5. ¿Cuál sería para usted. ¿Cuándo usted tiene gripa o síntomas de gripa con qué frecuencia utiliza un antigripal? Tres ò más veces al día Dos veces al día Una vez al día 5.1. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES 7. ¿Qué sería? ________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ 7.1 ¿Cómo percibe usted a GENFARGRIP? Muy Cercano Cercano Nada Cercano 7.1 Si puede cambiar algo de Genfargrip. CERCANIA EMOCIONAL 6.2 ¿En qué medios cree usted.6. que hay más publicidad de antigripales? Televisión Radio Revistas Prensa Internet Vallas Punto de venta 75 . presentación Eficacia y Calidad Precio Accesibilidad 76 . sus respuestas son muy importantes para nosotros y se usarán únicamente con fines estadísticos. Califique de 1 a 5 (teniendo en cuenta que 1 es bajo y 5 es alto) cuáles son los factores más importantes para el consumidor. Muchas gracias por acceder a esta entrevista. 2 ENCUESTA CANAL DETALLISTA Buenos días/tardes.Anexo NO. Cuàl? 2. a la hora de hacer la compra de un antigripal. Mi nombre es ____________ y trabajo para una firma de Investigación de Mercados. Sabor y Tamaño de tableta Diseño. ¿cuál es el antigripal que usted más recomienda? Producto Cápsulas Tabletas Jarabe Gotas Sobres Dolex Gripa Noxpirin Descongel Dristan Genfargrip PAX Otro. Factor Calificación Color. Me podría conceder 5 minutos de su tiempo para realizar una encuesta?. actualmente estamos realizando un estudio acerca de ANTIGRIPALES. De las siguientes presentaciones. Nombre: ________________________________________ Droguería: _____________________________ Barrio: __________________ Tiempo de actividad comercial: _____________ Estrato: ______________ 1. recibe usted información de antigripales? Medios Televisión Radio Revistas Prensa Internet Vallas 5. NO ¿Por cuáles medios de comunicación. ¿De cuales antigripales recibe usted algún incentivo? Producto No Recibe Dinero Dolex Gripa Noxpirin Descongel Dristan Genfargrip Otro. Conoce usted el producto Genfargrip? SI 4.3. Cuàl? 77 Material Promocional .