N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9Page 1 Producto: Pastas | Natalia Lorena Ariza – Jueves TN TP Nº 2 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 2 1. MERCADO Desarrollo histórico del mercado Las pastas alimenticias son productos que se consumen en todas partes del mundo. Su origen no se halla bien definido, aunque una difundida versión histórica señala que Marco Polo las introdujo en Europa desde China. Sin embargo, terminaron por ser consideradas como producto típicamente italiano, asociación en gran medida justificada por el hecho de que Italia es el principal productor, consumidor con 27 kg./hab./año y exportador de pastas alimenticias del mundo. En el ránking de consumo anual por habitante le siguen Venezuela y Túnez, con 12 kg.; Suiza, USA y Chile con 10 kg.; Grecia y Perú con 9 Kg.; Francia y Rusia con 7 kg. La producción mundial de pasta ronda las 9 millones de toneladas. Si hablamos de Argentina, las pastas son un típico plato de la mesa familiar. Esto se debe, principalmente, al fuerte arraigo y penetración que tiene la categoría en los hogares con herencia italiana. Los principales atributos de este producto –práctico, nutritivo y accesible– también favorecen el consumo. En el año 2001 la producción de pastas secas habría alcanzado las 250 mil toneladas. Aquí un grafico de la producción nacional en el periodo de 1993- 2001: Se estima que el valor de la producción de 2001 fue de $ 250 millones a precios de industria y $ 310 millones a precios de consumidor. Tradicionalmente, la producción se divide en partes iguales de sopero, guisero y largo, con una mínima participación de nidos. Según información empresaria, dentro de la estructura de costos de producción de fideos semolados puestos en planta, la materia prima representa el 65%, los envases 20%, y el resto corresponde a costos de producción. A partir del año 2002, la incidencia de la materia prima aumentó en forma notable desde la salida de la convertibilidad. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 3 Se estima que en 2008 el volumen de pastas alimenticias producido creció un 2,8%, por el aumento del consumo interno. Ese año, se envió al mercado externo un 9,3% del total producido en el país. Tomando como base esa estimación, la producción nacional de pastas alimenticias de 2008 habría alcanzado las 369.600 toneladas, en su mayor parte correspondiente a pastas secas envasadas (alrededor del 78%) La competencia en el mercado interno se ha presentado muy fuerte en 2009, debido a que las empresas que solían volcar sus productos al mercado externo optaron por reducir esos envíos y ofrecerlos en el mercado doméstico. Según datos de mercado, en 2010, el segmento de pastas secas evolucionó un 5 por ciento, por encima del promedio de categorías (4,3 por ciento). Productos comparables, como el arroz, no mostraron incremento. En 2011, la categoría de pastas frescas continúa con crecimiento. Aunque menor, con aceleramiento en el aumento de precios. Actualmente alrededor de 110 empresas fabrican pastas secas, generando trabajo para 2.200 personas. La capacidad instalada es de 430 mil toneladas año, con una capacidad ociosa del 40%. Las inversiones en nuevas tecnologías crearon un rejuvenecimiento del producto, nuevo nicho de mercado para las pastas listas para consumir, que se encuentran en incipiente crecimiento. Durante los dos últimos años, el consumo de estas pastas creció notablemente. Pero estas aún representan una pequeña fracción del consumo total de pastas secas, sólo el 1% en volumen y un 3% en valor. Características generales del mercado En Argentina, la pasta seca se fabrica con sémola de trigo candeal, semolado de trigo, harina de trigo o harina integral. Con sémola se logra un producto de mayor calidad culinaria, más consistente y resistente en la cocción, mientras que los fideos elaborados con harina de trigo pan, al contener más almidón y menos gluten, son más quebradizos y se pegan en el hervor. Aproximadamente el 60% se elabora con sémola y otro 40% con semolado, por lo que se considera que la mayor parte de la producción es de primera calidad. En los últimos años, la poca oferta, el alto precio y la baja calidad del trigo candeal derivó en el empleo de trigo pan en la industria de pasta seca. La actual forma de bonificación por proteína del trigo pan influye negativamente sobre el precio del fideo de menor calidad, el que logra su consistencia mediante el agregado de huevo. La fabricación de pastas secas insume, en promedio, entre el 7 y el 8% del volumen de producción anual de harina de trigo. A lo largo de los últimos diez años la producción de trigo fideo ha representado el 1% de la cosecha triguera total. El valor agregado de la producción de pastas secas ronda el 55%, y el valor agregado a lo largo de toda la cadena productiva se reparte 30% para agricultura, 30% para la molinería y 40% para pastas secas. Según la Dirección de Industria Alimentaria, la estructura de costos del sector N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 4 fideero es el siguiente: 32% materia prima, 17,5% mano de obra, 13,5%, envase y empaquetado, 5% gastos administrativos, 4%gastos de publicidad, 3,2% transporte y otros gastos 33%. De la totalidad de las pastas soperas se envasan en film, mientras que para los fideos guisero y largo se utilizan indistintamente film y caja de cartón, sin que esto sea una causal de diferencial de precios. El envase característico de venta al público es de 500 gr. y entre 1 kg. y 5 kg. para el consumo institucional. El consumo nacional promedio de pastas secas es de 7 kg./hab./año, y presenta características estacionales, siendo mayor en el invierno. El consumo se encuentra dividido en 96% pastas secas envasadas, 3% con salsas y 1% deshidratadas. Las pastas secas se encuentran dentro del ranking de las 20 categorías de consumo masivo que más venden en nuestro país, y se ubica en la posición número 15. Las pastas secas ocupan el primer lugar dentro de las preferencias de los consumidores respecto de productos para preparar platos calientes, con el 36% del total de la facturación, seguido por el arroz en grano, con el 18%. La tecnología de producción de las pastas secas industriales tiene un costo elevado; los mejores y más modernos equipos son de origen italiano y resultan inaccesibles para la gran mayoría de las empresas Pymes del país. Por otra parte, las escalas que ofrecen los proveedores de esos equipos no se adaptan a la realidad del mercado que abastecen las Pymes fideeras nacionales, que en general requieren equipos de capacidad máxima de producción de 700/800 Kg./hora. Esto explica que sea frecuente que el sector se provea de tecnología nacional o que adapte tecnología importada usada. Muchos molinos de harina de trigo tercerizan el control de calidad de sus lotes de producción de harina y sémolas, por falta de equipamiento propio de laboratorio, y esto encarece las transacciones con el eslabón subsiguiente. No obstante, algunas empresas de pastas Pymes parecen haber logrado lazos de confianza con sus proveedores vía contratos informales logrando un equilibrio que permite al sector ofrecer productos con una relación costo/calidad aceptable. Las grandes empresas de pastas del país se encuentran un paso adelante en cuanto a este punto: cuentan con manuales de calidad, realizan gestión de proveedores y focalizan sus actividades en la mejora continua. o Análisis FODA Fortalezas Único país oferente de trigo en la región Industria muy dinámica en adaptación de la producción y reorganización de unidades de negocios. Alta coordinación vertical en la producción de calidad. Importantes inversiones en el sector. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 5 Empresas ubicadas estratégicamente según la oferta de trigo y para abastecer a toda la demanda. Debilidades Logística muy dependiente del transporte automotor. Altos costos de transporte y plantas de producción lejanas al Mercosur. Trigo de baja tipificación por calidad industrial, harinas de baja homogeneidad, dependencia de mezclas a medida. Altos costos de envase. Oportunidades Aumento del consumo de bienes inferiores. Aumento del turismo y consumo fuera del hogar. Incipiente desarrollo de nuevos mercados para pastas de mayor valor. Posibilidad de convergencia de condiciones macroeconómicas dentro del Mercosur. Protección arancelaria para la colocación de productos en el Mercosur. Levantamiento de trabas arancelarias chilenas para productos farináceos. Convenios bilaterales de negociación entre Argentina y el Bloque Andino. Amenazas Alto costo o ausencia del financiamiento en Argentina. Existencia de pasivos en moneda extranjera, no incluidos en la pesificación. Estructura de costos de producción y comercialización muy dolarizada. Fuerte incertidumbre respecto de horizontes de planificación. Posible dificultad de las empresas de honrar los compromisos asumidos. Ausencia de dinero líquido en poder del consumidor Rápida reubicación de plantas a nivel de Sudamérica según escenarios económicos. Crecimiento acelerado de la producción brasileña. Coordinación vertical entre industrias brasileñas y molinos argentinos. Polarización de las compras externas por parte de Chile. Mayores restricciones de ingreso en países del Mercosur ampliado para los productos argentinos. Convenio bilateral de negociación entre Brasil y el Bloque Andino. Facturación anual del mercado El mercado de pastas secas, que factura cerca de $ 2.000 millones anuales, “está en plena expansión”. Creció 7,5% en volumen el año pasado y es una de las tres comidas preferidas de los argentinos, junto con la carne y la ensalada, según estudios de Unilever. Se comen en promedio 7 kilos per cápita por año. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 6 Proyección del mercado a futuro El alto precio de la carne y la tendencia mundial hacia una dieta mediterránea (pasta, vino y oliva), junto con la versatilidad, rendimiento y bajo costo de las pastas, explican que su consumo anual haya pasado de 8 a 11 kilos per cápita en los últimos dos años y que mantenga un ritmo de crecimiento sostenido de 5% por año. El consumo per cápita de cortes vacunos pasó de 70 kilos en 2009 a 54 kilos este año. "En 2010, las pastas secas crecieron el 5%", destaca María Victoria Girod, de la consultora CCR. Superaron al arroz, que no mostró crecimiento alguno ese año. "El bolsillo es lo que le hace cambiar la nutrición a la gente. Por eso, queremos abastecer a una demanda que no está totalmente satisfecha", opina el empresario. "Un kilo de carne cuesta $ 40 y rinde para cinco personas, mientras que un kilo de pastas vale 12 y alcanza para ocho. También son más baratos los insumos de cocción", ejemplifica. La demanda creciente de alimentos básicos en el mundo presagia un buen futuro para las pastas. 1. COMPETENCIA Participación por marca Actualmente existen infinidad de marcas pero observando detenidamente el comportamiento de los consumidores en los supermercados, se puede llegar a la conclusión que la marca preferida es Matarazzo. Según una investigación de campo realizada, a esta marca la compran mayoritariamente mujeres de veinticinco años en adelante, económicamente independientes, en cualquiera de sus variedades. Al consumir esta marca saben que el producto no falla, que siempre es bueno y queda rico. Buscan la simpleza y la rapidez, ya que no tardan más de diez minutos en prepararlos. Luego sigue Don Vicente. Eligen estos fideos porque remiten a lo casero y sienten que es una marca con trayectoria. El hecho de que se muestre la imagen de un hombre, haciendo referencia a Don Vicente, genera compromiso en la gente, remite a calidad desde hace años, a pueblo, a lo artesanal y casero, aunque no lo sea. También es muy comprada por la calidad de la pasta, ya que muchos consumidores argumentaron que es la más rica. Lucchetti también es una marca muy comprada, los consumidores la ven parecida a Matarazzo, pero eligen la primera porque es mínimamente más económica. Otros argumentan que porque sus hijos la pidieron, haciendo referencia a una publicidad que la marca lanzó hace algunos meses. Los fideos, tanto Terrabusi como Don Felipe, son elegidos en menor medida. Sus consumidores buscan precios económicos pero que la marca sea N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 7 relativamente conocida, por lo que transmite seguridad en la calidad de los productos a consumir. Gracias a este análisis se puede afirmar que las pastas secas consideradas primeras marcas son Matarazzo, Don Vicente y Lucchetti. Las reconocidas como segundas marcas son Terrabusi, Don Felipe, Vitina y Canale, y las terceras son Nutregal, Invicta, 308, Kepasta, Favorita, Múltiple, Jumbo, Día, Carrefour, Leader Price, El héroe, Ciudad del Lago, Carol de Oro, Manera, Vizzolini, entre otras. Participación por empresa Actualmente la producción de pastas secas del país se halla a cargo de unas 80 firmas ya que el número de empresas disminuyó en los últimos años por un proceso que incluyó varias fusiones y adquisiciones: o En abril de 1994, Nabisco compró el 70% del paquete accionario de Terrabusi. Luego adquirió Vizzolini Hnos., con sus dos plantas y el molino harinero. o La multinacional Cargill compró el 76% del paquete accionario de la molinera Minetti y Cía, por US$ 4 millones. o Lucchetti, invirtió US$ 37 millones en la construcción de una planta en Tortuguitas, Pcia. de Bs.As., con una capacidad de producción de 40.000 toneladas anuales. o Socma adquirió el 70% del paquete accionario de Canale que a su vez, en 1995 había comprado el 80% de la brasileña Pastificio Basilar Ltda. o Molinos inauguró en 1994 una nueva planta de pasta seca, con un incremento del 40% de su capacidad productiva y adquirió en Brasil el molino harinero Santista. En 1995, adquirió en Argentina el Molino San Justo. o 1996: Nabisco (en la actualidad perteneciente a Kraft Foods , como resultado de una fusión en el año 2000) compra Vizzolini S.A. o En diciembre de 1997, Pérez Companc compró el 60% de Molinos Río de la Plata por US$ 400 millones. o En 1997, Socma adquirió Isabella, empresa brasileña de pastas y galletitas. o En 1998, Molinos Río de la Plata inauguró una planta farinácea con una capacidad de producción de 420 mil toneladas/año con una inversión de US$ 40 millones y un centro de distribución en Victoria, Buenos Aires, con una inversión de US$ 15 millones. o En 1998, Canale invirtió US$ 40 millones en la construcción de una planta en Monte Grande, de Buenos Aires. o En 1999, Canale adquirió en Brasil la división pastas secas de Quaker, dueña de la marca Adria, líder del mercado. Se estima una inversión de US$ 50 millones. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 8 o En 1999, Molinos Río de la Plata y Cargill SA firmaron un acuerdo de intención para integrar sus negocios de harinas industriales. Ambas empresas constituyeron una nueva sociedad en la Argentina y Paraguay, en la que Cargill tiene el 65% y Molinos, el 35% restante. Con la operación de Cargill, ingresaron en su portafolio las líneas de pastas Letizia y Toay. o En 1999, Molinos Río de la Plata compró Fagnani Hermanos por US$ 25 millones, con el objetivo de posicionarse como líder en calidad, ya que las marcas de estas dos empresas son las que tienen mejor imagen ante los consumidores. o En 2000, Bunge vendió su empresa alimenticia de Venezuela, Gramoven, a la multinacional Cargill, por un valor que rondó los US$ 100-130 millones. Poco antes, realizó la venta de las unidades de molienda y panificados de Bunge Australia, por US$ 400 millones. De esta manera Bunge continuó un plan de concentración iniciado dos años antes. La compañía adquirida por Cargill posee cuatro molinos, una planta de pasta y otra de aceite comestible y es líder en el mercado venezolano de trigo. Ocupa el segundo lugar en productos secos, es primera en pastas frescas y se encuentra bien posicionado en mayonesa, margarinas y tomatados. o En el año 2001, Molinos compró Lucchetti por US$ 47,5 millones y la licencia de esta marca para Argentina y Uruguay por 22 y 5 años respectivamente. o Además de las fusiones y adquisiciones, una nueva ola de alianzas estratégicas se expande en el Mercosur, con el objetivo de compartir las instalaciones y disminuir los costos fijos de producción y comercialización: o Molinos Río de la Plata firmó una alianza estratégica con el grupo chileno Carozzi para que se encargue de la distribución de algunas de sus marcas en ese país. o Molinos Río de la Plata cerró sus oficinas de Uruguay ya que se alió con Carrau y Cía para que le realice la distribución en el país limítrofe o En 2000, Molinos Río de La Plata S.A. adquiere Fagnani Hnos. S.A. (marca Don Vicente). o En 2001, Molinos Río de La Plata S.A. compra Lucchetti Argentina S.A. o En 2007, Molinos Río de La Plata S.A. compra Virgilio Manera S.A. o En 2008, Molinos Río de La Plata S.A. se asocia con Delverde Industrie Alimentari SpA para participar en el mercado italiano de pastas. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 9 o En 2011, Alicorp adquirió a fines de junio el 100% de las acciones de Italo Manera (Nutregal) y Pastas Especiales, empresas tradicionales del sector. Las principales empresas que operan en el mercado interno con sus respectivas marcas son: o Molinos-Cargill-Fagnani-Lucsik: Don Vicente, Matarazzo, Lucchetti, Favorita, La Bella, Regio, Olímpico, Leticia, Bon Apetit, Piove, Colombo, Buen Sol, Virgilio Manera o Kraft-Terrabusi-Vizzolini-Canale: Don Felipe, Terrabusi, Canale, Vizzolini o Bruning-Devapel: Invicta, Fidegal o Italo Manera: Nutregal Molinos Río de la Plata lidera el mercado. Triplica la participación de su competidor más cercano, Kraft. Matarazzo tiene el 13,5 por ciento de las ventas; Lucchetti, el 13,7 y Don Vicente, un 4, según Nielsen. En vistas a un crecimiento del consumo per cápita, la alimenticia de los Perez Companc invertirá US$ 30 millones para ampliar la capacidad de producción de sus plantas de Don Vicente y Lucchetti, en Mar del Plata y Tortuguitas, y para el lanzamiento de una nueva línea de pastas secas deshidratadas rellenas, una novedad en el mercado local, que se presentó en 2012. En la empresa, creen que el consumo per cápita puede pasar del actual plato por semana a dos y medio en los próximos cuatro años. También son relevantes las empresas Lagomarsino, Cañuelas, Aitala, Simón, Cooperativa Industria Fideera, Bauzá. Italia, Devoto e Industrias Tucuman. Lidera el mercado de pastas secas tradicionales Molinos Río de la Plata, el de pastas secas con salsas la firma Gallo, y Euralim el de deshidratadas. Debido a la estacionalidad del consumo, que repercute en la de la producción, la capacidad ociosa del sector es del 20%. El grado de concentración del mercado no es tan importante como en otras industrias farináceas. En los últimos años, dicha concentración se ha incrementado en forma importante: las 3 primeras empresas alcanzan al 65% de las ventas. El grado de integración vertical hacia atrás es estratégico en esta industria y se encuentra muy difundido, ya que los cinco principales grupos y dos de las principales empresas independientes poseen molinos semoleros o harineros propios. Desarrollo publicitario de cada empresa El desarrollo y lanzamiento de una campaña publicitaria es uno de los aspectos más importantes para cualquier tipo de empresa, porque de ella depende su éxito o su fracaso. Si el producto no se da a conocer, es imposible mostrar resultados importantes en el área de ventas. Todas las empresas han intentado dejar su propia marca e identidad en las campañas, creando estilos diferentes e innovadores. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 10 Los instrumentos utilizados son medios gráficos, como diarios o revistas y medios audiovisuales, como radios o TV. También se utilizan los recursos en la vía pública, afiches o marquesinas. Un buen recurso de la actualidad utilizado por estas empresas son las animaciones y las canciones populares que ayudan a crear una relación intima con el receptor y así mejorar el posicionamiento del producto en la mente de consumidor. Algunos ejemplos de campañas: o Molinos-Cargill-Fagnani-Lucsik Después de años de comercializar conservadoramente la marca de pasta, arroz y sopa, Molinos trabajó con una agencia de publicidad en una renovación que llevó al lanzamiento de la campaña Mamá Lucchetti en 2009. La campaña muestra personajes animados, escenas graciosas y pegadizos jingles. Los niños la incorporaron rápidamente, conquistados por Diana Arroz y otros miembros de la original familia de personajes bajitos, de enormes ojos y sin nariz. La nueva táctica valió la pena. La cuota del mercado de pasta seca que tiene Lucchetti se disparó a 14,2 por ciento en 2011 desde 11,8 por ciento en 2008, en tanto su participación en el mercado de sopas casi se duplicó a 14,9 por ciento a lo largo del mismo período, según ACNielsen, la firma de investigaciones de mercado. o Kraft-Terrabusi-Vizzolini-Canale: Don Felipe, Terrabusi, Canale, Vizzolini Terrabusi celebró sus 100 años de existencia y relanzó sus pastas secas con una estética totalmente renovada, realizada por el reconocido estudio de diseño argentino. El orden claro y lineal de la información es quebrado por la aparición en diagonal de un tenedor o cuchara (según la variedad de pastas del pack) conteniendo un apetitoso bocado listo para consumir. Se utilizó como un modo de potenciar el impacto, apelar al imaginario de disfrute y generar un conjunto de marcado perfil Premium, que combina lo cotidiano con un lenguaje visual altamente cualitativo propio de los más renombrados referentes europeos. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 11 Otra estrategia de Terrabusi fue el lanzamiento de una promo nacional junto a Rasti donde hubo cientos de premios instantáneos Rasti y la posibilidad de ganar la “Ciudad Terrabusi” construida con estos ladrillos. La unión de Terrabusi y Rasti se consolida a través de la historia y los valores que comparten como pueden ser la diversión, el juego, la herencia, apuntan a reforzar los lazos familiares, ambas son argentinas y de larga tradición. Análisis de marcas competitivas AMENAZAS o CORTO PLAZO Costos dolarizados La incidencia de los costos de producción en la actualidad, es de alto impacto y más si están dolarizados. El trigo y el packaging son un ejemplo de esto. Se calcula que en la actualidad, el 85 % de los costos de producción son responsabilidad del packaging y la materia prima (ya que el trigo se cotiza según el mercado internacional). Mayor Concentración de Empresas Con la reactivación económica, es natural que grandes empresas quieran seguir acaparando mercado mediante la compra de pequeñas marcas que permitan aumentar su variedad. También a nivel internacional se siguen fusionando grandes empresas Los supermercados incrementa su participación con las marcas propias y pastas frescas Los supermercados siguen tomando protagonismo en este sector. No solo compiten con las marcas propias elaboradas por terceros ganando mucho market share, sino que siguen creciendo con los productos frescos artesanales y es probable que aspiren a avanzar en los segmentos de pasta de alto precio. Es claro su poder y su fuerte penetración a través de sus bocas de expendio lo que los hace, en el corto plazo, el competidor más importante. Además este protagonismo no solo amenaza en los volúmenes de venta de los principales jugadores del sector, sino que atenta en su N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 12 rentabilidad ya que suelen tener una fuerte influencia en los precios de los productores. Falta de crédito para aumentar su capacidad instalada Sobre todo para acceder a nuevos mercados, como lo están haciendo actualmente las más grandes empresas. Las empresas basan su crecimiento en base al crédito y más si se trata de comercio exterior. Es por esto que si no hay una recomposición del sistema financiero será imposible el crecimiento. Y se agrava más para las PyMEs las cuales, después de todo un largo período de recesión no cuentan con fondos para poder llevar adelante inversiones. Dificultad de cumplir con los compromisos adquiridos en el exterior. Esto achica mucho el número de empresas que están con ciertas posibilidad de exportar. Solo las empresa líderes con poder de financiamiento interno o de sus sedes de origen, podrán ser las protagonistas de esta situación frente a los mercados extranjeros. Carencia de habilidades de marketing de Pymes Muchas Pymes descansan en la variable "bajos costos" sin dejar partidas de dinero para invertir en marketing, pero es importante la inversión en esto para poder desarrollar la marca, creando mayor valor y poder encontrar oportunidades de mercado que incrementen la rentabilidad del negocio. Incertidumbre para la planeación Los constantes altibajos macroeconómicos han hecho que la planeación se convirtiera casi en una adivinación. o MEDIANO Y LARGO PLAZO Aumento de las barreras para-arancelarias en el comercio exterior La baja de aranceles al comercio internacional se ha ido reemplazando por otras estrategias más sutiles, que tienen que ver con la calidad higiénico- sanitaria de los productos exportables. Ya se observan algunas demandas que exigen la trazabilidad de los productos que se exportan y otras medidas que aseguren la calidad de los productos exportados, por lo que es necesario mejorar en todos los eslabones de la cadena productiva, si se quiere ganar mercados de los países desarrollados, que son los que tienen demandas más diferenciadas (mayor valor agregado) y divisas para pagar. Ese posible ajuste a través de esas medidas tendrá un impacto alto para las empresas que quieran exportar. Crecimiento de las importaciones de mayor calidad Si bien la entrada de nuevos productos llevará tiempo en volver a los valores normales, esto creará una mayor presión sobre las empresas debido a la alta calidad que tienen estos producto. Entrada de nuevos competidores Siendo un sector con grandes oportunidades de crecimiento, no es de descartar que entren nuevos competidores al sector, sobre todo por parte de las empresas molineras. N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 13 Atraso en I+D Basta con comparar la variedad de los productos Argentinos en comparación al resto del mundo, nos damos cuenta que hay mucho por investigar y desarrollar. Es así cuando las importaciones podrían ejercer presión con sus productos más avanzados y con mayores variedades. Presión de los productos sustitutos En las pastas ha disminuido el impacto de los productos sustitutos, pues en los últimos años hubo demostraciones científicas y una muy buena difusión de esa información, que demuestra que las pastas es un alimento saludable, junto con el pescado y el aceite de oliva (dieta mediterránea). Además, la gran aceptación de las pastas en el país determinó que varias empresas dispusieran una oferta de pastas dietéticas para atender la demanda de aquéllos que consumen alimentos naturales o saludables. En el mediano-largo plazo, se estima que la presión de los productos sustitutos es una amenaza de mediana probabilidad e intensidad en su impacto. OPORTUNIDADES o CORTO PLAZO Mayor integración con los productores de trigo La vinculación entre el productor y el industrial tiene bastante experiencia en la cadena de trigo, especialmente en el caso de las pastas, ante la baja en la calidad y cantidad producida de trigo candeal. Casi en su totalidad, la producción del trigo candeal se realiza bajo distintas fórmulas contractuales, donde las empresas estipulan tipo de semillas, precios, tiempos y formas de entrega, mientras que los agricultores se aseguran un pago a un precio estipulado, además de recibir asesoramiento. Este trabajo, que lleva ya unos años, y que incluye trabajos de investigación y desarrollo con organismos públicos, mejoran la calidad de un insumo básico, y cuyo resultado será transferido al consumidor en una mejora de la calidad del producto. Las empresas líderes encuentran en la integración (hacia atrás), una muy consistente estrategia que no solo tiene efectos inmediatos en la adquisición del insumo básico, sino que también en el control de calidad de su producto final. Aumento del consumos de bienes inferiores Debido al encarecimiento de productos carnicol y otros alimenticios, se ha dado un importante aumento del consumo de bienes inferiores. Aumento del consumo primeras marcas Luego de la fuerte recesión y el shock que produjo en los consumidores, durante mediados del 2003 y más fuertemente en el 2004, los éstos han vuelto a las primeras marcas que consumían antes del 2001 y con las que estuvieron familiarizadas. Se espera que esta tendencia siga creciendo Apertura de nuevos mercados para las pastas N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 14 En la actualidad y con las ventajas competitivas y comparativas, las empresas se enfocan en ganar espacios en el exterior, para incrementar sus ventas. Para eso se han preparado: capacidad de procesamiento muy superior a la demanda del mercado interno, las empresas líderes han apostado a mejorar la calidad y eficiencia en su producción a través de mejoras a campo, en planta de procesamiento y en la distribución de productos. Se incrementa el consumo en los canales gastronómicas y el aumento del catering En particular, se observan algunas de las empresas líderes muy interesadas en desarrollar este canal, que hasta la actualidad no es muy explotado en forma directa. Además de las incursiones de locales de ventas de pastas en los patios de comida de los shoppings, algunos "corner" de Romanaccio (pizzas y pasta) en convenience store y el aumento de la utilización del catering, especialmente en el canal institucional, hay un importante potencial del sector gastronómico. Como esto es incipiente y ya existe una participación importante de las pastas en el canal gastronómico y del catering en particular, se estima que como oportunidad, su impacto y probabilidad será de mediana intensidad. Este objetivo sería de alto impacto para las empresas, aunque de mediana probabilidad en el corto plazo, pues el trabajo para generar y ganar nuevos mercados necesita de tiempo y dinero. Es de esperar que cuando se tengo financiamiento para el comercio exterior, las empresas comenzarán aumentar sus ventas externas. o MEDIANO Y LARGO PLAZO Aumenta la cantidad y calidad de la producción de trigo candeal Las empresas están invirtiendo mucho tiempo, recursos humanos y dinero para desarrollar un programa de mejora de la calidad del trigo candeal, que permita elevar la calidad final de la producción de las pastas. Este trabajo lo realizan en forma conjunta las empresas líderes con la participación de organismos provinciales y nacionales, que incluyen instituciones de investigación. Esto ya permitió observar importantes avances que se vieron plasmados, no solo en el aumento del volumen, sino también en la calidad de producción del grano, harina y pastas de sémola. Estos resultados son los que permitirán en el mediano-largo plazo incrementar la venta interna de pastas de calidad (mayor facturación) y ganar mercados de los países desarrollados que demandan pastas y sémola de trigo candeal. -Desarrollo de franquicias de locales de pastas: Se viene observando un crecimiento de franquicias de casas de pastas y siendo este un excelente negocio, es probable que otras casa de pastas tomen este mismo rumbo. Mejoramiento del poder adquisitivo interno Un mejoramiento del poder adquisitivo se observará, más que en una recuperación del consumo perdido luego de varios años de problemas N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 15 económicos, en un aumento de la demanda de aquellos productos de mayor valor agregado, hoy desplazados por las pastas de menor valor. Relevamiento formal y cromático de cada marca Denominación: Patronomica Composición Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico Sistema Tipográfico: Script Color: CMYK Denominación: Patronomica Composición Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico Sistema Tipográfico: Con Serif Color: CMYK Denominación: Patronomica Composición Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico Sistema Tipográfico: Sans Serif Color: Pantone N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 16 Denominación: Patronomica Composición Grafica: Isologotipo Integrado Sistema Tipográfico: Sans Serif Color: CMYK Denominación: Patronomica Composición Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico Sistema Tipográfico: Script Color: CMYK Denominación: Fantasía Composición Grafica: Isologotipo Integrado Sistema Tipográfico: Script Color: CMYK Denominación: Patronomica Composición Grafica: Logotipo Sistema Tipográfico: Script Color: CMYK N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 17 Denominación: Descriptivas Composición Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico Sistema Tipográfico: Con Serif Color: CMYK Denominación: Patronomica Composición Grafica: Isologotipo Integrado, Gestaltico Sistema Tipográfico: Con Serif Color: CMYK 1. MAPAS DE PERCEPCION Sexualización del Nombre Hombre Mujer No Sexualizacion del Nombre Matarazzo Don Vicente Lucchetti Terrabusi Don Felipe Vitina Canale Nutregal Vizzolini N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 18 Rapidez de Cocción Variedad de Sabores Lentitud de Cocción Sin Variedad de Sabores Informa Valor Nutricional Informa Cant de Prod No Informa Valor Nutricional No Informa Cant de Prod Matarazzo Don Vicente Lucchetti Terrabusi Don Felipe Vitina Canale Nutregal Vizzolini Matarazzo Don Vicente Lucchetti Terrabusi Don Felipe Vitina Canale Nutregal Vizzolini N a t a l i a A r i z a - 7 4 1 7 9 Page 19 Fuentes: Claves Información Competitiva Federación de Productores Fideeros de Argentina INTA Balcarce Dirección de Mercados Agroalimentarios, SAGPyA Estimaciones Agrícolas, SAGPyA INDEC Código alimentario Argentino La Nacion