Contenido de Todos los expertos en marketing son mentirososINDICE DE CONTENIDO • • • • • • • • • PALABRAS CLAVE ( eta! "istoria "istorias marketing #isi$n expertos contar comunidad producto consumidor visiones consumidores sentido cliente sintonía productos marco competencia razones compran precio púrpura cambiar punto di ícil dado reto vaca sentirse mercado contando experto impresiones primeras unciona decisiones di erente existe racaso buscar dividir Introducción Ya existe una visión de mundo La gente nota lo nuevo y después adivina La historia comienza con las primeras impresiones Contar historias verosímiles La autenticidad trae prosperidad Competir en un mundo mentiroso Grandes historias Conceptos avanzados Introd%&&i$n Contar historias es una vie!a tradición "ue tiene como in darles sentido a los enómenos naturales# como las estaciones o las en ermedades$ Los expertos en mar%eting no inventaron este recurso# pero lo han utilizado durante a&os para vender productos# servicios e ideas$ Los expertos en mar%eting y los consumidores son cómplices en este negocio de contar historias 'o mentir($ Los expertos cuentan las historias$ Los consumidores# "ue se enga&an a sí mismos# compran las historias$ )na buena historia* +$ ,s verdadera$ -$ . rece algo$ /$ ,s verosímil$ s aguda$ 1$ .n cambio# hoy en día# los expertos en mar%eting est4n m4s interesados en los deseos de la gente "ue en las necesidades de la misma$ Los :deseos. son cosas "ue la gente "uiere por razones emocionales# como unos zapatos a )<= +-1 o un 9utomóvil a )<= 5>$>>>$ .st4 en sintonía con nuestra visión de mundo$ Los expertos en marketing de en ser responsa les 8ado "ue el mar%eting tiene "ue ver con propagar ideas# los expertos en mar%eting tienen el poder de in luir en la gente y hasta en sociedades enteras# tanto positiva como negativamente$ 9l contar historias# los expertos en mar%eting deberían tomar en cuenta siempre su compromiso con la sociedad$ 'arketing( antes ) a"ora 9ntes# los expertos en mar%eting vendían mercancía "ue la gente necesitaba# mediante la promoción de actores concretos# como el precio y las características del producto$ .st4 dirigida a un grupo en particular$ 5$ 6unca se contradice$ 7$ .n la .ra 8orada de la ?elevisión# el mar%eting se reducía a comprar 2> segundos al aire y crear una simple historia "ue generara demanda por el producto$ @ero ya no es tan simple$ 9un"ue el mar%eting sigue siendo un instrumento muy poderoso# se ha vuelto m4s complicado y se est4 en rentando a nuevos desa íos$ *a existe %na #isi$n de m%ndo )na visión de mundo est4 constituida por las creencias# valores# reglas# suposiciones e inclinaciones de una persona$ ?odo esto tiene su origen en la amilia# las amistades y las experiencias$ 8ado "ue cada individuo ha estado expuesto a una diversa combinación de in luencias# existen diversas visiones de mundo$ La #isi$n de m%ndo in+l%)e en( .0$ .s corta$ 2$ Involucra los sentidos# no la lógica$ 3$ . l lengua!e del cliente* el tipo de medios# el tono de voz# las palabras utilizadas# los colores# las im4genes# entre otras cosas# in luyen en la atención y en las inclinaciones del cliente$ El poder de los mar&os de sentido .+$ La atención del cliente* Anos notar4 o noB -$ Las inclinaciones del cliente* su punto de vista$ /$ .$ La #isi$n de m%ndo de la &om%nidad La gente comparte visiones de mundo parecidas$ )nos son ambientalistasE otros son bebedores de té o a icionados al automovilismoE a icionados al útbol# a los extraterrestres# etc$ <in embargo# esto no "uiere decir "ue todas las comunidades tengan la misma visión de mundo$ )na comunidad también puede ser considerada un mercado$ La gente "ue pertenece a una misma comunidad puede compartir la misma visión de mundo# o tener visiones de mundo parecidas# pero no idénticas# o puede tener visiones de mundo muy di erentes$ Lo "ue convierte a un grupo de personas en una comunidad es la capacidad de estas de in luenciarse$ La #isi$n de m%ndo m.stas son las personas "ue les generan mayores bene icios a los expertos en mar%eting$ La gente nota lo n%e#o ) desp%-s adi#ina .l con!unto de estos consumidores "ue cuentan e intercambian historias puede ser llamado una :comunidad.stas son personas "ue no sólo compran nuestra historia# sino "ue adem4s# les gusta cont4rsela a otros$ .s importante <on llamados líderes$ .l mar%eting no se ocupa de cambiar visiones de mundo# sino de implementar el marco de sentido adecuado$ )n marco de sentido es un elemento 'palabras# im4genes# interacciones# etc$( de una historia# "ue est4 en sintonía con la visión de mundo del consumidor$ )n marco de sentido exitoso hace "ue el consumidor compre nuestra idea# producto o servicio$ La tarea del experto en mar%eting es crear una historia con un marco de sentido "ue esté en sintonía con una visión de mundo ya existente$ Cistorias como las de <tarbuc%s# Dast Company y @orsche Cayenne son m4s exitosas cuando se ocupan de visiones de mundo no exploradas$ )na vez "ue una historia# con marcos de sentido idóneos# entra en la conciencia del consumidor# este se la contar4 a otros$ Y estos otros consumidores# a su vez# se la contar4n a otros$ . sto "uiere decir "ue# una vez "ue un consumidor cree algo# ser4 di ícil cambiar su punto de vista$ .ste enómeno de las :primeras impresiones.sta es la razón por la "ue la historia debe ser coherente# consistente y auténtica$ Contar "istorias #eros/miles La complicidad entre consumidores y expertos en mar%eting depende de "ue a"uellos crean las mentiras "ue ellos mismos se han creado$ Creer sus mentiras los hace sentirse bien con respecto a los productos "ue desean# las ideas "ue compran e# incluso# los candidatos por los "ue votan$ .ste enómeno se da en las entrevistas de traba!o# en las citas sentimentales y al elegir un político$ .sto puede ser e!empli icado con la historia de la rana "ue sólo atrapa su alimento 'moscas( cuando este se mueve$ 8e igual modo# los consumidores sólo notan un nuevo producto cuando este rompe con lo establecido$ Los pasos "ue solemos seguir son* +$ Fuscar causas o coincidencias$ -$ Cacer predicciones a partir de las coincidencias$ /$ 9poyarnos en las disonancias cognitivas$ La "istoria &omien.l reto es saber cu4ndo tiene lugar la primera impresión$ ."uivocarse en una de estas 4reas puede signi icar el racaso$ .l primer punto de contacto no es sólo durante un comercial de ?G o radio$ @uede ser# adem4s# una llamada tele ónica# un buen lugar# una se&alética atractiva o la interacción con el servicio al cliente$ . es un actor importante para los expertos en mar%eting$ .@or naturaleza# la gente sólo nota los cambios$ .sta es una habilidad "ue heredamos de nuestros antepasados# "ue tenían "ue tomar decisiones r4pidas para sobrevivir$ .a &on las primeras impresiones @or lo general# los consumidores toman decisiones r4pidas con poca o ninguna in ormación# y se apegan sin m4s a dichas decisiones$ . l caso de Fan"uet Croc% @ot Classic es un cl4sico e!emplo de cómo utilizar un buen marco de sentido para presentar una visión de mundo$ La visión de mundo# en este caso# es la creencia de "ue la comida casera# cocinada lentamente# es me!or para nuestra amilia$ 9un cuando el producto pudiera tener características enga&osas# la historia logra compensar la culpa "ue siente el estadounidense común# "ue suele valerse del microondas$ Las s%tile.sta es la razón por la "ue la gente compra agua embotellada a pesar de "ue el agua del gri o sea potable$ .l hecho de "ue sus historias terminen en .s me!or hacerse notar sutilmente$ Las pruebas 4cticas no son su icientes$ .sto incluye expectativas como "ue* +$ Gale la pena conducir hasta los almacenes de Halph Laurent en los "ue la mercancía es m4s barata$ -$ .s preciso hacer "ue el consumidor descubra$ Las expe&tati#as son el motor de las per&ep&iones Cuando las personas intercambian historias# también se crean expectativas$ .as son importantes 8ado "ue existe una visión de mundo según la cual los expertos en mar%eting son mentirosos# es importante no alardear$ .l platillo de sushi a )<= />># "ue venden en el restaurante Iasa# en 6ueva Yor%# es el me!or del mundo$ /$ La comida org4nica es realmente m4s saludable y comprarla contribuye a salvar la ?ierra$ 6o se preocupe por la verdad$ Los consumidores necesitan comprar sus propias mentiras$ 'entirillas ) +ra%des <in embargo# contar historias sólo unciona cuando el consumidor se da cuenta realmente desde un primer momento de los bene icios del producto$ Cuando los zapatos @uma de )<= +-1 le hacen verse y sentirse realmente bien# cuando el vino :sabe me!or.. en ciertas copas# entonces contar historias unciona$ Las historias "ue cuentan los expertos en mar%eting de la Iercedes Fenz son autenticadas por la experiencia real de los consumidores# por"ue los abricantes de la Iercedes ponen en sintonía las historias con los detalles$ Los +ra%des no son a%t-nti&os Cadillac# 6estlé# @hillip Iorris y Ic8onaldJs son marcas "ue cuentan historias pero "ue no cumplen con lo prometido$ .ste es un capricho# no una necesidad$ 0istorias estr%&t%radas alrededor de #isiones de m%ndo .n un país desarrollado# la batalla entre necesidades y caprichos suele ser ganada por estos últimos$ . sto har4 "ue el consumidor termine molesto y escéptico$ )na vez "ue se pierde# es muy di ícil recobrar la con ianza y esto toma mucho tiempo$ La a%tenti&idad trae prosperidad Godin hace re erencia a un libro "ue escribió anteriormente sobre la vaca púrpura$ )na vaca púrpura es un producto o experiencia tan notable "ue la gente la acoge entusiasta y voluntariamente$ .l ob!etivo de todo experto en mar%eting es contar con una vaca púrpura$ Las historias magni ican pero no reemplazan a las vacas púrpura$ @or e!emplo# el ?oyota @rius le cuenta una historia al consumidor "ue "uiere sentirse y verse inteligente$ 9l desarrollar una llave inteligente# los ingenieros se aseguran de "ue la historia esté en sintonía con el automóvil$ La historia unciona$ @ara tener éxito es preciso "ue cada punto de contacto con el consumidor apoye la historia "ue se le ha contado$ @or e!emplo# un restaurante debe autenticar su historia mediante su menú# personal y decoración$ Competir en %n m%ndo mentiroso La orma de competir es contar una historia di erente a la "ue est4 contando la competencia$ <i la competencia est4 o reciendo un precio menor# no podemos utilizar la misma historia# pues perderemos la batalla$ Cay "ue contar otra historia 'conveniencia# velocidad# salud# etc$($ Sea el primero en &ontar la "istoria .ste último trató de salvar su campa&a# pero ya la historia había sido contada$ B%s&ar la &om%nidad ade&%ada .muerte y problemas de salud con irma "ue contar historias también supone cierta responsabilidad$ Las historias "ue contamos no deben tener como resultado "ue el consumidor se arrepienta de haberlas creído$ .l reto es conseguir una comunidad "ue crea nuestra historia$ @or e!emplo# la campa&a :6o Cola.n el caso de la contienda presidencial entre Kerry y Fush# el partido de Fush ue el primero "ue desenmascaró a Kerry$ . de 3L)p buscaba una comunidad interesada en otras bebidas carbonatadas aparte de Coca Cola y @epsi$ . Flue 6ile* gracias a la historia de "ue :usted es lo su icientemente inteligente para comprar el diamante correcto al me!or precio.n cambio# la historia de seguridad de Iichelin atrae a los compradores$ Con&eptos a#an.$ Lo importante es encontrar el segmento de la población "ue diseminar4 el .rganic Fotanicals* continúa contando la historia de "ue los productos org4nicos son buenos para el planeta$ 3.ados 1.Di#idir la &om%nidad 9 veces# la competencia puede picar adelante cont4ndole a una comunidad una historia verosímil$ Cuando esto sucede# es hora de dividir la comunidad$ . coloc4ndoles rines de gran tama&o a estos vehículos$ 2. a una audiencia "ue tiene la visión de mundo de "ue es irrespetada por los dem4s medios$ 4.n este sentido# es preciso buscar un nicho dentro de la comunidad y contarle una historia di erente$ Otra +orma de &re&er )na alternativa a dividir la comunidad es presentar una historia di erente a la "ue le ha presentado la competencia$ 1randes "istorias 9 continuación# algunas de las me!ores historias* 1. Dox 6eMs* le cuenta una historia de :!usticia y balance. La 6issan 9rmada y la Iitsubishi Iontero* se valen de la historia :mira "ue poderoso se ve mi automóvil. 9valon .# las ventas de anillos de compromiso de Flue 6ile han superado a las de ?i anyJs$ Vie2os medios . Dertilidad* las historias exitosas est4n constituidas por un :ideavirus.l dirigible de la Goodyear continúa contando una historia# pero ya est4 obsoleta debido a "ue utiliza un medio nada notable$ . . Gisiones de mundo sobre el temor* el reto es contar una historia "ue diga* :yo puedo protegerte.xplicar el racaso* hay cuatro razones para explicar el racaso de los nuevos productos* +$ 6adie lo notó$ -$ La gente lo notó pero decidió "ue no lo "uería probar$ /$ La gente lo probó pero decidió no seguir us4ndolo$ 0$ 9 la gente le gusta pero no se lo cuenta a sus amigos$ )na buena historia debe superar cual"uiera de las cuatro razones anteriores$ 5. Lo importante es la historia no los hechos* en el mundo de hoy no estamos lidiando con razones sino con emociones$ .$ 6. Las vie!as historias no mueren* la historia de "ue el algodón es cómodo y saludable existe en todo el mundo$ Y es muy di ícil "ue la idea de "ue el algodón es nocivo cambie esta visión de mundo$ 4. Cambiar visiones de mundo* los primeros usuarios de un producto ser4n también los primeros en de!arlo$ .ideavirus$ 2.l mercado est4 en constante movimiento$ La visión de mundo de las personas cambia$ 6uestra idea# producto o servicio también puede cambiar el mercado$ 3.l mar%eting no es el arte de compartir hechos sino historias$ .
Report "Todos los expertos en marketing son mentirosos (All marketers are liars)- Seth Godin.odt"