Tiendas de Barrio

Incidencia de la cultura en el marketing relacional practicado por la tienda de barrio a sus clientes1.0 Resumen. Este estudio busca explicar desde una perspectiva etnográfica y sociológica, las razones por las cuales las tiendas de barrio en Neiva (Colombia) no fracasaron frente a las llegadas de las grandes cadenas de supermercados. Para su desarrollo se aleja del manejo instrumental del marketing y se analiza la influencia que ejerce la cultura en las relaciones de intercambio practicado entre tenderos y consumidores en la tienda tradicional de barrio. Esta investigación presenta una mirada alterna a los enfoques tradicionales en el sentido de presentar al consumidor como un ser humano imbricado en una realidad social y no como una cuestión de simple intercambio y para alcanzarlo, se generará y se validará un instrumento de medida de cultura de la compra de los consumidores de las tiendas tradicionales de barrio. Igualmente, se examinará la influencia que ejerce la cultura del consumidor sobre las relaciones de intercambio en la tienda tradicional. Palabras clave: Marketing relacional, cultura, comportamiento del consumidor, investigación etnográfica, tienda tradicional, valores culturales, creencias, representaciones mentales. 2.0 Introducción. Frente a la llegada de las grandes cadenas de supermercados en Colombia, como Éxito en 1990; Makro en 1995 y Carrefour en 1998, Henry Salem, el experto europeo en grandes cadenas, vaticinó en 1992 que en diez años, debido a la consolidación del comercio de grandes cadenas, se acabarían las tiendas de barrio y las centrales de abasto porque éstas no podrían competir con la variedad de marcas, productos y precios bajos que ofrecían aquellas; pero en 2002 volvió para reconocer que había subestimado la influencia de las tiendas, cuando predijo su fin (Revista Dinero, 2003. Edición 184. www.dinero.com). A pesar de las predicciones realizadas y de las desventajas de las tiendas de barrio frente a los grandes supermercados e hipermercados, en nuestro país el fenómeno ha sido el opuesto a lo esperado. Estudios de AC Nielsen de Colombia demuestran que pese al crecimiento de las grandes cadenas de supermercados, los colombianos todavía realizan el 60% de sus compras en las tradicionales tiendas de barrio, un comportamiento completamente diferente al de Europa en donde las tiendas tradicionales ocupan hoy apenas el 5% del mercado (Rodríguez, 2002: www.elespectador.com). En América Latina la presencia de los supermercados en el mercado minorista ha sido creciente, pasando de un promedio ponderado poblacional del 15% en 1990 al 65% en el 2000 (ReardonBerdegué, 2003:1;www.rimisp.org). “Las tiendas tradicionales representan entre la cuarta parte y la mitad del total de las ventas de víveres y productos básicos en América latina y ocupa posiciones dominantes en algunas categorías y mercados; 95% de la cerveza en Colombia y 80% de las bebidas gaseosas en México (…) El número de tiendas sigue en aumento, a pesar de la expansión de los grandes establecimientos modernos. En México, por ejemplo, el número de tiendas tradicionales aumentó más de 25% en los últimos cinco años” (…) “A diferencia de Chile y Puerto Rico, donde los supermercados superan al de las tiendas, en Colombia la tendencia parece mantenerse y reafirmarse a favor de las tiendas tradicionales” (Londoño y Navas, 2005: 605). Sobre las estadísticas del número de tiendas de barrio en Colombia, no hay consenso y esto se explica porque una gran cantidad de ellas no están registradas. Para la Revista especializada en 2 temas económicos, Dinero, (Ediciones 68 de 1998, y 184 de 2003: Véndame un limón; La tienda no se rinde) existían alrededor de 700.000 tiendas de barrio en 1998 y 450.000 en el 2003. Para AC Nielsen (2004-2006, citado por Díez-Gómez, 2007) en junio del 2005 “el número de tiendas registradas en las Cámaras de Comercio del país era de 256.168 y 4.910 supermercados y minimercados y por esto los 10 grandes operadores internacionales de retail de Europa y Estados Unidos, ven en Colombia una gran oportunidad de capturar dicho potencial”. Estadísticas de FENALCO, colectividad que agremia a los tenderos del país y al pequeño comercio en general, indica que las tiendas registradas representan el 50% de la población total. FENALCO considera t a m b i é n que la tienda de barrio pertenece a la economía informal porque son “microempresas de tipo comercial que venden todos los artículos de la canasta familiar y cumple con las normas establecidas por el gobierno” (Páez, Pérez, 2006:7). González y Pinilla (2004) (citado por Páramo, García, Arias, 2007:139) sostienen que “son microempresas constituidas en su mayor parte por un grupo familiar, donde se expenden artículos de primera necesidad, comestibles, licores, bebidas, miscelánea y productos de aseo”. La gráfica 1, indica que en el lapso 2003-2006, las ventas del canal tradicional han sido superiores a los supermercados y droguerías. Gráfica 1. Ventas de productos de la canasta familiar por canales (2003-2006) Fuente: ACNielsen (2004-2006). Tomado de Díez, Gómez (2007:10) La importancia de la tienda se debe a que es el canal que representa el mayor volumen de ventas al detal del país (Revista Dinero, 2004. Edición 195. www.dinero.com); “abastecen cerca del 68% de la población colombiana en su papel de eslabón final de la cadena productiva de alimentos y productos de primera necesidad de la canasta familiar” (Diario de occidente, 2006: www.diariooccidente.com). Otras fuentes indican que en Colombia las tiendas distribuyen hoy el 60% de los productos de consumo popular (Revista Dinero, 2005. Edición 233: www.dinero.com) ya que la ubicación de éstas facilita la obtención de diferentes productos por parte de los consumidores; además son sitios donde se “fomenta la amistad entre vecinos, ofrece atención personalizada y brinda crédito informal” (Tovar y Mendoza, 2009: 4). También es un canal muy importante para las grandes empresas colombianas: 70%, TumixConfitecol; 75%, La Fina; 65%, Colombiana; 97%, Coca Cola; 70%, Nacional de Chocolates; 70%, Alpina; 63%, Unilever Andina y 95% para Bavaria” (Páez, Pérez, 2006:17). Para AC Nielsen (2003), en 1998 y en el 2000, la participación de las tiendas tradicionales fue del 40% y 38% respectivamente (ver gráfica 2). “Estudios de Consultar y Sinergia sobre agotados realizados a 17.511 tiendas en el 2008 en Bogotá, sobre 50 productos de la canasta de consumo, encontró el 20,2% de agotados; que el 61.6% de los clientes visitan la tienda más de una vez al día, y que los proveedores pierden porque en el 67% de los casos el consumidor opta Ramírez y Pachón (2004:15-16) sostienen “que la ciudad no sólo es una unidad espacial. afirma: “no sólo es un sitio donde se compran y venden productos. 2004:102-103). Posicionamiento de las tiendas en América Latina % 100 5 5 7 7 23 4 14 5 13 24 22 7 7 3 3 100 80 40 12 14 38 25 23 24 80 60 30 28 7 69 19 20 7 6 26 29 17 14 11 41 9 41 18 18 6 82 70 66 74 74 83 60 40 4055 20 60 69 57 70 56 71 57 57 73 57 65 63 20 0 0 98 00 98 00 98 00 98 00 98 00 Colombia 98 00 Argentina 98 00 Brasil 98 00 Chile 98 00 México 98 00 Supermercados Tradicionales Droguerías Fuente: ACNielsen (2003).dinero. en las esquinas. lazos de solidaridad. Sobre las tiendas de barrio. por el fiado confiando sólo en la palabra. siendo de esta manera los lugares favoritos para la discusión de problemas comunes o para el conocimiento de la noticia del día en el barrio. transcienden su papel hegemónico como escenario de abastecimiento y es referente de interacciones humanas. están arraigadas a las costumbres. en el país o internacionalmente” (González y Pinilla. ya que en su dinámica han condensado una gama de representaciones colectivas que los participantes de dicha microcomunidad hacen explícito mediante sentimientos de pertenencia. dan atención personalizada y le fían confiando sólo en la palabra de los clientes” (Revista Dinero. Mendoza. si no el espacio donde los ciudadanos construyen identidades (…) y por ello. coordinador de FENALTIENDAS. 2003. Las tiendas de barrio se han constituido en un punto de referencia cultural notable. sin importar el estrato social. Edición 184. 2009:23). es el lugar en donde se discute la problemática del barrio y del país. uno las encuentra a mitad de la cuadra. ni de la ciudad en particular si no hay un conocimiento de los espacios naturales como los construidos que la configuran y le imprimen su propia dinámica. Gráfico 2. que se refleja en normas de comportamientos y en el manejo de códigos implícitos como los siguientes: “En las tiendas de barrio se presta todo tipo de servicios: recepción y transmisión de mensajes entre los vecinos.www. por miniaturización de productos expendidos. no es posible una comprensión de la sociedad en general. razón por la cual son consideradas un fenómeno comercial. dado que se integra a la trama cultural de cada región” (Baquero. frente a los parques.3 por comprar otro producto o no efectúan la compra en ese momento” (citado por Tovar.com). “Como las tiendas de barrio tienen una ubicación espontánea. cerca a las universidades y en cualquier escenario urbano. el regateo y la ñapa” (Ramírez y Pachón. y a . publicación de información de interés general. 2009:17). deseos de compartir. porque además de sobrevivir a los embates de los mercados globales. Lino Franco. “En las tiendas de barrio se desarrollan prácticas comerciales basadas en la confianza (…) las personas compran por cercanía. 2004:44). vigilancia respecto al movimiento de gente extraña o de personas sospechosas. se fundamentan en la interacción permanente entre los miembros partícipes. que las define como escenarios de abastecimiento de los productos básicos de la canasta familiar. los hallazgos de Páramo (2009) también son aplicables en países y comunidades en las cuales el eje de la relación entre vendedores y compradores lo constituyen los aspectos sociales. En esa misma línea. la ciudad: “Una mirada a la ciudad desde la perspectiva de los consumos. Es importante anotar que los lazos establecidos y mantenidos entre los consumidores con la tienda de barrio. bebidas. en la forma de apropiación y en el uso de las mercancías y las significaciones presentes en los escenarios donde ocurren las transacciones porque el consumo es un modo de relación. habilitan el garaje. porque han sido apropiados a lo largo del tiempo mediante la realización de rituales y mini-ceremonias. no sólo con las mercancías. por . que son los consumidores. Desde la mirada instrumental. Páramo (2009) encontró un modelo de proximidad identitaria que destaca los diferentes tipos de relaciones que se establecen entre tenderos y consumidores donde los lazos sociales son más fuertes que los económicos poniendo en duda los hallazgos de Rémy (2000) (citado por Páramo. Una vez establecidas las relaciones entre la ciudad. social y económico sufrió grandes mutaciones. e l barrio y los espacios donde se reconfiguran las tiendas es importante precisar que existen dos lecturas: una instrumental. De igual manera en los países de Europa del Este en los que el sistema político. la sala o la parte delantera de la habitación principal. 2009) (citado por Páramo. que significa explorar procesos sociales y culturales en la medida en que los consumos son una práctica cultural expresada. 2009b:191) quien consideró los lazos sociales como un maquillaje que oculta las verdaderas intenciones económicas de las relaciones construidas entre la empresa y sus mercados. sino también con otros sujetos de la comunidad local y nacional (Ramírez-Pachón: 2004:25)”. por encima de los comerciales y en países donde las variables culturales pesan más que las decisiones de marketing (Bekolo. adecuados para atender a los clientes”. Al considerar a la tienda tradicional colombiana como un espacio de reforzamiento cultural de los consumidores que acuden a ella. forman parte de la casa y para lograrlo. Lo argumentado por Baquero ilustra precisamente la organización de significado que articula la tienda en función del gran tejido simbólico. de encontrar los productos básicos para la canasta familiar. es referente de los encuentros sociales y la interacción social en los barrios de sectores populares” (Baquero. fijas e inmóviles. y otra socio antropológica que la define como referente material para las interacciones humanas. comestibles. Desde la mirada socio antropológica. “La tienda de barrio es un producto cultural. porque posee tres cualidades relevantes: una materialidad física en el local donde se instala. miscelánea y productos de aseo. pasando de tener una economía centralmente planificada a una economía de libre mercado (Fassio . amigos y familiares que concurren con alguna frecuencia a ella. 2009:29). 2009b:58).4 diferencia de épocas anteriores. ahora se abordan como entes vivos en movimiento”. 2007:109). en que los espacios eran tratados como cosas puramente físicas. se considera que la definición más cercana a la tienda de barrio es la planteada por González y Pinilla (2004:48) quienes afirman que “son negocios microempresariales donde labora un grupo familiar.Koleva. tenderos. con éste ropaje social se cubren las motivaciones comerciales que le dan vitalidad a la relación entre compradores y vendedores. licores. es simbólica porque tiene una carga significante que le permite ser reconocida como tienda de barrio en cualquier sitio y es un imaginario social porque es un lugar donde. además. expenden artículos de primera necesidad. encontrando que el valor de estos lazos son profundos. Marketing relacional. 1996). Desde el punto de vista académico. asunciones. en la base de datos AB/Inform Global y las disertations&theses de Proquest se encontraron 195. Por ello. muchos académicos han calificado el concepto en los términos siguientes: multifacético y poco operativo (Scholz. Más de 200 definiciones han sido formuladas sin que haya consenso en torno al concepto (Schein. no es sorprendente que se propongan numerosas definiciones de cultura. integrado por dimensiones interrelacionadas (Robbins. por lo que existen serias dudas de que exista un método para valorar la cultura y que sea comparable” (Sánchez. la necesidad de fidelizar a los clientes. se inscribe lo que Remy y Kopel (2002) (citado por Páramo. describir la manera en la que ésta puede influir en el comportamiento de los individuos genera muchas discusiones. 1988). 3. 1992). 1982. 1985). Sánchez. donde Krober y Kluckhonh (1963) identificaron más de 164 significados del término” (Gordon y DiTomaso. 1990. son patrones compartidos por los empleados en las organizaciones que evolucionan a lo largo del tiempo y sirven para reducir la variabilidad humana (Peters y Waterman. 1990. estructuras visibles y prácticas. “La intensificación de la competencia. Siehl.Martin. 1993. Manrai-Manrai. ya sea a través del comportamiento de los empleados. cuando se hace referencia a este término por parte de académicos. que se transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos. 1982. Denison. 1987). “La falta de consenso sobre el significado de la palabra “cultura” refleja lo heterogéneo de las disciplinas que intentan describirla. Schein. Ante la multiplicidad de definiciones y la dificultad de operativizarlo. 1988). 2004). aunque está plenamente aceptado que la cultura tiene un impacto significativo en la organización. 1986. PetersWaterman. 2010). 1983. las empresas deberían abandonar su orientación a las .5 ello. trasladándose desde el mercado genérico hacia la relación con el cliente individual y por ello. es decir. 1992:784). Payne. 2009b:191) denomina “lazos socializantes”. Lorsch. 2010:107). p. considerando que sus raíces están en la antropología. 1986).0 Revisión de literatura. objetivos e hipótesis ¿Qué es cultura?. se producen muchas significaciones debido a que se considera este tópico desde perspectivas muy diferentes (Barney. como empresarial está demostrado que la cultura organizacional tiene un impacto significativo en la entidad. que van desde la antropología hasta la psicología social” (Brown. 1985. lazos construidos alrededor de la percepción de la tienda de barrio (la representación mental) y sus implicaciones para la vida en comunidad. abstracto (Barney. McCort-Malhotra. de sus motivaciones o de las metas alcanzadas (Deal. 1986. 1990). Sin embargo. En el 2008. estudiado por muchos autores desde diversos puntos de vista (Green. Weick. complejo y contingente (Wiener. “En los estudios de cultura organizativa. Wilkins y Ouchi. la concepción de los mercados como redes y el desarrollo tecnológico son algunos de los cambios producidos en el entorno que han puesto de manifiesto la necesidad de cuestionar el marco conceptual tradicional del marketing. utilizado en diferentes formas. 1982. “La cultura organizativa es un fenómeno complejo que integra creencias implícitas. por ello. 1994). intangible y difícil de definir (Edwards y Kleiner. 1985. García.Kennedy. La cultura es considerada como uno de los elementos más abstractos que afectan el comportamiento humano y por ello es difícil de evaluar su incidencia (Schein. consultores y directivos. definir la cultura no es una tarea fácil. La cultura está constituida por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo. creando confusión y ambigüedad conceptual (Sackmann. 5).921 artículos con la palabra cultura. 1986). 1987. Rivera. 1994. ya que contribuye a la satisfacción de determinadas necesidades personales de los clientes. Marzo. y de esta forma se llega a comprender las causas que llevan al cliente a establecer relaciones con determinados proveedores/clientes y las empresas podrán desarrollar estrategias adecuadas (Berry. el desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales exitosos” (Morgan-Hunt. 2006). et al. El máximo nivel de adaptación cultural tiene lugar cuando una de las partes se esfuerza conscientemente por aprender de la otra cultura y por ello integra elementos de la nueva cultura a la suya (Lin y Germaín. 2006). los beneficios funcionales (ahorros de tiempo. mostró destacadas ineficiencias a medida que el entorno competitivo se volvió más complejo. realización de la mejor decisión de compra) y sociales (familiaridad. Marzo. 1997. Kotler (2001) explica que buena parte de la teoría del marketing tradicionalmente ha puesto más énfasis en concretar una venta. en un primer paso. 2002.. las empresas de servicios gozan de mayor facilidad para realizar acciones visibles que lleven a la creación y desarrollo de relaciones estables a largo plazo con el cliente.Costa. . La adaptación cultural es un proceso que comienza cuando las partes toman conciencia de las diferencias que existen entre ellos. provoca que la relación entre el proveedor y el cliente sea crítica. mayor será su predisposición a adaptarse a la nuevas normas culturales (Arenas. Junto con la existencia de la confianza y compromiso entre las partes. 2006). García. alguna de las partes intenta comprender la cultura del otro y en un nivel superior. de tal manera. La existencia de relaciones estables entre el proveedor y el cliente se ve propiciada por las características de los servicios. 2008). 2006). Rivera. 2000. Boluda. si las relaciones establecidas son cercanas. la relación de cercanía con el cliente es muy importante. amabilidad.. comodidad. ya que el hecho de que los clientes sean con frecuencia parte del proceso de producción y distribución del servicio. En este sentido. 1997. 1999). 2000. et al. Sánchez.6 transacciones y centrarse en el desarrollo de relaciones (Pinto. lo cual dificultó la orientación de toda la empresa hacia el mercado (Alet. que en retener a los clientes una vez que se los ha conquistado. Pedraja. 1994:22). 2007). el compromiso es un elemento de cohesión en el comportamiento. donde la cultura juega un proceso de adaptación. 1995. y dos de sus carencias más notorias consistieron en estar centrado en el producto y no en los consumidores y. y a partir de ahí. Rivera. considerar que el marketing era responsabilidad única de los especialistas de marketing. que cuanto más comprometido está el individuo con la alianza. uno de los socios se adapta a los comportamientos o estilo del otro (Arenas y García. El marketing relacional fue introducido inicialmente en el contexto de los servicios por Berry en 1983 y posteriormente se desarrolló en el ámbito industrial. diversión con la compañía del empleado) aumentan y la probabilidad de lealtad también se incrementa porque estas empresas pequeñas son consideradas como proactivas (Sánchez. Pedraja. Marzo. conveniencia. Rivera. El marketing de relaciones debe ser una filosofía que guíe las estrategias de las empresas más que una serie de técnicas. Marzo. Una de las definiciones más aceptadas del marketing de relaciones lo conceptualiza como “el que se refiere a todas las actividades del marketing dirigidas hacia el establecimiento. herramientas y tácticas. las partes se conocen y respetan las particularidades. El paradigma tradicional del marketing. en un plano en el que el cliente se sienta identificado y apreciado por la empresa (Berry. 2007). que durante varias décadas fue el único imperante. y por ello. En las redes de alianzas y relaciones. amistad. Pedraja. Ortega y Recio. Pedraja. 4%).8%).. demanda. fijación y política de precios. mercados y competencia. marketing internacional. 2006). Rodríguez. 9 (1. los valores de los consumidores culturales afectan a sus expectativas y percepciones de los productos o servicios. su comportamiento. 2006). 8 (1. 15 (3. 21 (4. y por lo tanto. 2004). sus opciones de compra y compra comportamiento Recientemente.5%). 3 (06%). a lo material y el tejido sociocultural. 2001). y que en el contexto de la comercialización. dimensiones de Hofstede y encuentros de servicios (Donthu y Yoo. insatisfacciones en encuentros de servicios de culturas diferentes (Stauss y Mang. Kuek. marketing de servicios. motivaciones de compra y encuentros de servicio (Mattila. Páramo.4%). crecimiento económico y efectividad (Porter. House. reclamos de servicios (Liu y McClure. En ese sentido.8%). publicidad (Cho et al.2%). Hofstede. Sully. 1998. será necesario descubrir los aspectos no visibles de la cultura que.5%). 36 (7. marketing educativo. Esta forma de ver las tiendas de barrio como constructos sociales. Ortega (2010) hizo un estudio sobre la investigación en marketing a través de las tesis doctorales durante el lapso 1980-2005 en España y encontró que durante ese lapso se hicieron 488 tesis. calidad de la relación. Javiden. 1999. 2001). marketing no lucrativo. Schein. 1999. comportamiento del consumidor en cultura individualista y colectivista (Liu y McClure. 12 (2. 2000). sirven de base descriptiva de los comportamientos asumidos por estos agentes del mercado. portafolio de clientes. Nevins. Singh et al. 1999. Bearden.7 Al revisar los diferentes journals en donde se publican trabajos sobre cultura y marketing relacional se logra apreciar que los estudios están centrados en la relación instrumental del marketing y que hay poco interés de los académicos para descubrir y comprender la incidencia que tiene la cultura sobre las relaciones de intercambio: cultura nacional (Hofstede. marketing directo.0%). de los cuales. Baquero.4%). 41 (8. 2009. investigación de marketing. marketing uno a uno. 1985. 2009: 37). distribuidas porcentualmente sobre las siguientes áreas: 90 (18. 54 (11. 7 (6%) sobre temas de discusión (privacidad. 2005). los artefactos. 10 (9%) fueron sobre objetivos (satisfacción de clientes. Acevedo.4%). Furrer et al. 1994. Bang et al. 2005. sitios web corporativos (Singh y Matsuo. 2005). 2004. Resolver las relaciones entre cultura y marketing relacional practicado entre consumidores y tenderos en la tienda tradicional. compromiso. dirección y organización de marketing.6%). retención de clientes.. dado que en la tienda de barrio confluye un sistema de significaciones que no aparecen en la superficie y por consiguiente no se perciben a primera vista. Voon (2007) encontraron que la cultura influye en el sistema de creencias y percepciones de los consumidores y. 2006). 18 ( 3. impacto cultural). cultura organizacional (Vallée. marketing industrial. 1999. partnering. cooperación.. CMR). customer. 56 (11. 1999). canales de comunicación. marketing de servicios. 1999) (citado por Páramo. Ramírez. 4 (0. 2000). comparaciones culturales entre países (Hofstede. impacto tecnológico. requiere recurrir a fundamentos sociológicos y antropológicos que permitan develar los procesos sociales tejidos en la . 59 (12. 12 (2. Ramírez 2008). comunicación. Wakabayashi (2010) realizó un análisis de contenido en la investigación sobre el marketing relacional publicada en revistas especializadas en el lapso 2007-2008 y encontró que hubo 111 artículos. lealtad). recuperación del servicio (Kanousi. 1999). marketing de base de datos. percepciones de calidad del servicio entre los clientes en países desarrollados y en vía de desarrollo (Malhotra et al. productos. impacto del marketing social. Hanges. cercanía. por lo mismo. 44 (9. 65 (59%) sobre definición de constructos (confianza. 29 (26%) sobre herramientas (marketing directo. implica desplazar la mirada instrumental del marketing hacia un énfasis en los aspectos culturales que desde el mundo subyacente dan cuenta de los valores. a lo local con lo nacional y global. posteriormente. comportamiento del consumidor. Money. 2005). 1998)..1%). valores del personal de ventas (Fam y Merrilees.7%). las conductas asumidas por los tenderos y los consumidores en su diaria interacción con la tienda de barrio (Acevedo. las creencias. Dorfman. marketing en instituciones públicas. venta personal. decepción en los encuentros de servicios (Poon et al.1%). aceptación de nuevos productos (Singh.5%). 2005). En este enfoque están imbricadas otras estructuras cognitivas que proporcionan sentido a las relaciones entre espacios y personas. Trompenaars. El Tendero. identificar las manifestaciones culturales insertas en el mundo subyacente de tenderos y consumidores que le dan sentido a las prácticas del marketing relacional. No obstante que las relaciones definitivas entre variables de cultura y las prácticas del marketing relacional se obtendrán una vez que se haya desarrollado la fase . esta investigación resolverá también los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son los valores y las creencias asociadas con la práctica del marketing relacional entre tenderos y consumidores?. El tendero colombiano promedio es una persona preparada que puede discutir temas económicos. porque además de ser la persona que les provee de productos de consumo familiar. buen consejero. es un personaje central para el barrio. establecer relaciones entre las manifestaciones culturales y las prácticas de marketing relacional. sociales. sera necesario descubrir los aspectos culturales que le dan sentido y que han permitido. 2008). persona honesta. conocer los valores culturales y las creencias asociadas con la práctica del marketing relacional entre tenderos y consumidores. se preocupa por su presentación. citado por Hernández. labora en equipo y lleva inquietudes a la industria con el fin de conseguir mejoras en los productos (Programa Fenaltiendas. respeta los horarios de atención tanto al público como a proveedores. alegre y jocosa. Por ello. entusiasta. la mayoría de las veces pertenece a agremiaciones locales como las juntas de acción comunal. carisma hacia los diferentes proveedores. se capacita constantemente. su composición familiar es de 4 personas por hogar. en primer lugar saber ¿Cuáles son las prácticas de marketing relacional que de forma cotidiana se establecen entre consumidores y tenderos de barrio?. Rojas. dinámica. goza de gran reconocimiento por parte de la comunidad. 2003. responsable. es el amigo que los escucha y de alguna u otra manera los orienta en la solución de sus problemas tanto personales como económicos (Hernández. persona imparcial y con alto grado de solidaridad. Hipótesis de trabajo. prudente con el manejo de la información. con un nivel escolar de básica secundaria. de las cuales un promedio de tres depende económicamente de él (Programa Fenaltiendas. influye en su entorno social. Rojas. el objetivo general de esta tesis es evaluar la incidencia que ejerce la cultura en el marketing relacional practicado entre consumidores y tenderos en la tienda tradicional. goza de credibilidad. Rojas. que éstas se mantengan a lo largo del tiempo casi inmodificadas. 2005). es un líder que está involucrado con las decisiones que afectan a su comunidad. a su vez. es tan familiar como un amigo y por ello. Los objetivos específicos del estudio son los siguientes: Descubrir las prácticas de marketing relacional que de forma cotidiana se establecen entre consumidores y tenderos de barrio. Las siguientes son las características personales de un tendero líder: Creativo. trabaja en beneficio de la comunidad. buen trato a la comunidad. ama su profesión.8 rutinaria relación que sostienen consumidores y tenderos. acata las normas legales. familiares y con capacidad de dar un consejo apropiado a sus clientes en el momento justo. original. está en capacidad de participar en la elección de mandatarios ya que tiene aceptación en la comunidad. conoce las historias de sus clientes (Acevedo. Para lograrlo. don de servicio. 2003. 2008). Para ello. El tendero líder. será necesario. no apoya el contrabando. La mayoría de las tiendas tradicionales en Colombia están atendidas por hombres con edades que oscilan entre 36-45 años. ¿Cuáles son las manifestaciones culturales insertas en el mundo subyacente de tenderos y consumidores que le dan sentido a las prácticas del marketing relacional?. Una vez conocidas e interpretadas estas prácticas comerciales ejecutadas de manera ancestral por los tenderos de barrio en Colombia. 2008). deportivos. citado por Hernández. 1998). en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron que la confianza en la relación entre el tendero y el consumidor es un factor determinante en la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. Existirá una relación positiva entre la benevolencia de la relación de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores. Sánchez. a continuación se formulan las siguientes hipótesis: • • H1. Villarejo. Existirá una relación positiva entre la credibilidad de la relación de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores. 2011). Acevedo (2005). (1992) la confianza refleja la disposición para depender de la otra persona en el que se confía. se optó por analizar la influencia de los constructos de confianza. lealtad y quejas sobre las relaciones de intercambio. Para Moorman et al. y la influencia de la cultura organizacional sobre los empleados y consumidores. el compromiso relacional y la rentabilidad (Sánchez. 1993). Robbins (2004). La confianza juega un papel esencial en el marketing de relaciones porque promueve la lealtad del consumidor. Arias (2007). Acevedo. la existencia de la confianza en una relación minorista trae factores psicológicos relacionados con la menor ansiedad y la percepción de un riesgo inferior en el resultado de la transacción. H2. Páramo. la existencia de la confianza en una relación minorista trae beneficios psicológicos. 1993). 1995). Berenguer. 2002). Zapata-Rodriguez (2008) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron que ésta influenciaba los niveles de confianza de empleados y clientes. Grönroos (1989) sostiene que el cumplimiento de promesas. que se traducen en fraternización. 1990). Rendón (2006). el ahorro de tiempo y los servicios adicionales no disponibles a otros clientes derivados de la consideración de cliente especial. relación minorista consumidor y confianza en el proveedor. Según. Gil y Ruiz (2007). Para Morgan y Hunt (1994) la confianza se da cuando se percibe que la persona con quién se hace un negocio. sociales y de trato especial. García. mejora de la imagen de la empresa en el mercado (Morris et al. el mantenimiento y refuerzo de la confianza son elementos esenciales en toda relación con el cliente. compromiso. Entre los beneficios de trato especial se encuentran los descuentos. La confianza refleja la creencia de que la otra parte llevará a cabo acciones beneficiosas para ambos y que nunca realizará acciones que puedan perjudicar a su compañero (Anderson y Narus. Rondán. mayor conocimiento de las necesidades del consumidor (Han et al. a continuación se formulan algunas hipótesis de trabajo que servirán de horizonte de esta investigación. Según. reconocimiento personal y/o amistad entre el cliente y el personal de la empresa. es formal e integro. mayor probabilidades de compras futuras (Gordon et al. Con base en los estudios anteriores. y que la confianza es el indicador más aceptado para realizar cualquier interacción o intercambio humano (Gundlach y Murphy. Berenguer. La confianza es una variable de mucha importancia en el éxito de las relaciones entre la empresa y el consumidor (Delgado y Munuera. Ramírez (2007). Schein-Bennis (1980). Páramo. Los beneficios psicológicos están relacionados con la ansiedad y la percepción de un riesgo inferior en el resultado de la transacción. Hipótesis entre confianza y cultura de la relación. Los estudios de marketing relacional desde el punto de vista del proveedor indican que la confianza influye en los siguientes aspectos: mayores ventas (KalwaniNarayandas. Los beneficios sociales se refieren al establecimiento de vínculos personales entre clientes y empleados. Iniestra y Sáez (1999) en su estudio sobre la confianza en el consumidor minorista encontraron tres dimensiones: confianza en el vendedor. .9 cualitativa del presente estudio. satisfacción. Gil y Ruiz (2007). Dada la dificultad para encontrar artículos en journal sobre la incidencia de la cultura sobre el marketing relacional. 1998). citado por López y Santos. Arias (2007). Schein-Bennis (1980). igualmente. 1995). Rondán. Igualmente. Sirdeshmukh. es un valor determinante en la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. Existirá una relación positiva entre el compromiso de la relación del tendero y la cultura de compra de los consumidores. Morgan y Hunt (1994) definen el compromiso como la creencia de una de las partes de la relación de que el resultado de la misma es tan importante que su mantenimiento merece el máximo esfuerzo. Díaz. credibilidad. comodidad en la compra. se facilita la resolución de conflictos (Han et al. Sing – Saboi. 2011). menor incertidumbre (Han et al. 2002). honestidad. promociones y . 1993). Robbins (2004). Páramo. Vásquez. 2007).Cannon. 2007). En el contexto del intercambio relacional. Achrol. 2001. Estudios de marketing relacional muestran la siguientes influencias que ejerce el compromiso sobre dicha relación: Dan buenas referencias del proveedor (Evans-Laskin. citado por Suárez.. se trata de una variable acumulativa que recoge no sólo la satisfacción con los productos y servicios de la empresa sino también con otras actuaciones de la misma (Bitner y Hubbert. Rendón (2006). 2008). fomentan normas relacionales que van más allá de las transacciones económicas individuales y sus resultados inmediatos (Gundlach. Esteban. Díaz. Zaltman y Deshpande. et al. obtención de ciertos privilegios y el vendedor ayuda al comprador en la compra de los productos (Palmer-Bejou. Es un lazo emocional con la otra parte que se desea mantener por el disfrute de la misma (Geyskens. conveniencia. en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron que el compromiso en la tienda tradicional. Millan y Martín (2002) en el estudio sobre los factores que inciden en la satisfacción en los servicios de los supermercados desde la perspectiva de los consumidores encontraron siete factores que explican el 69% de la varianza: Surtido de productos. responsabilidad (Doney. la satisfacción que experimenta el cliente es indicador de equidad en la relación. 2007). a continuación se formula la siguiente hipótesis: • H3. Mentzer. Es un elemento esencial para el éxito de las relaciones (Gundlach. 1994). 1992:316. El compromiso se define como el deseo por mantener una relación que nos gusta y la disfrutamos (Sánchez. “El compromiso es la percepción del proveedor de que el cliente tiene el deseo duradero de mantener una relación apreciada” (Moorman. 1995). cortesía. 1994). objetivos y políticas (Arenas-García. Acevedo. 1993). Las normas relacionales se define como el grado en que las partes tienen creencias comunes. Ramírez (2007). En las transacciones discretas. Vásquez. Villarejo. 2004). Estudios de marketing relacional muestran que la satisfacción en la relación trae las siguientes ventajas: compras de más productos de la empresa y mayores beneficios para el consumidor (Evans-Laskin. García. Steenkamp. Con base en los artículos anteriores. 1997. seguridad en las compras. capacidad de respuesta. 1994). el oportunismo y el conflicto destructible. es decir que la actuación de las partes está supeditada al bienestar de la otra (Suárez. 1996). Hipótesis entre satisfacción y cultura de la relación. Páramo. benevolencia. pero en los intercambios a largo plazo. relación calidad precio. será más probable que colabore con el proveedor y que lo recomiende a otros clientes (Keith et al. las partes desarrollan comportamientos que evita la incertidumbre. así como la importancia de determinados comportamientos. 1994. Zapata-Rodriguez (2008) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron que ésta influenciaba los niveles de compromiso de empleados y clientes. los participantes del intercambio tienen poco interés por el futuro de la relación. Hibbard et al.10 Hipótesis entre compromiso y cultura de la relación. Cuando un cliente está satisfecho con el resultado de un servicio. García. no todas las medidas sobre satisfacción son equivalentes. calidad y atributos del servicio. Schein-Bennis (1980). reducción de la sensibilidad en los compradores a los cambios de precios. aumento en la tolerancia de los consumidores a las variaciones de calidad. así como la lealtad hacia el establecimiento. Igualmente. el grado de compromiso y de satisfacción del cliente con el minorista. a continuación se expresa la siguiente hipótesis: • H4. Páramo. Con base en las publicaciones anteriores. Existe una relación positiva entre la satisfacción de la relación de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores. Arias (2007). Acevedo (2005). Páramo. Acevedo (2005).11 publicidad. reducción de costos en la búsqueda de información asociada a las decisiones de consumo. Para Moliner (2007) los investigadores sobre las quejas han encontrado tres tipos de respuestas a la insatisfacción en función del destinatario: . En la literatura del marketing la lealtad de la marca está asociada a: “reducción de niveles de incertidumbre en la compra. resistencia de los clientes fieles a las promociones de consumidores” (Colmenares y Saaveda. Páramo. En el contexto de la distribución comercial. Rendón (2006). Berenguer. Robbins (2004). Hipótesis entre lealtad y cultura de la relación. Páramo. la lealtad de la marca está coligada con niveles superiores de satisfacción del cliente (Lambin. Ramírez (2007). Con base en los estudios anteriores. mediante análisis factorial encontraron cuatro factores que explican el 62% de la varianza: Conveniencia y atmósfera de la tienda. Laroche et al. Gil y Ruiz (2007). Ramírez (2007). sobre las percepciones de calidad del servicio y la satisfacción en un servicio odontológico. y hallaron que en la prestación de un mal servicio. Hipótesis entre quejas y cultura de la relación. Bolton (1998) encontró que duración de la relación entre un consumidor y un proveedor de servicio es mayor cuando el consumidor está satisfecho. en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron que la lealtad en la relación entre el tendero y el consumidor es un factor determinante en la relación entre el tendero y la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. 2007:70). Existe una relación positiva entre la lealtad de la relación de intercambio del tendero y la cultura de compra de los consumidores. 2004). Rendón (2006). y no hacer reclamos en hechos que generan insatisfacción. (2004) hizo una comparación entre las culturas de Canadá. El estudio señaló además que. Arias (2007). La satisfacción refuerza la decisión del consumidor de participar en el proceso del servicio ofrecido (Fornell. porque en la cultura colectivista es necesario mantener la armonía en las relaciones. los japoneses no se quejaron. debido a las diferencias en estilos de respuesta e interpretación de las diferentes culturas. 1992). Acevedo. García. aspectos relacionados con el servicio. en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron que la satisfacción en la relación entre el tendero y el consumidor es un factor determinante en la cultura del consumidor en la tienda tradicional de barrio. Japón y los EE. Carrete y Rosas (2010) en su estudio sobre 771 clientes de los supermercados mexicanos. Schein-Bennis (1980). Robbins (2004).UU. Zapata-Rodriguez (2008) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron que ésta influenciaba en los niveles de lealtad de empleados y clientes. encontraron la existencia de relaciones entre los beneficios percibidos por el cliente y diversas variables tales como la calidad del servicio percibida. a continuidad se enuncia la siguiente hipótesis: • H5. Zapata-Rodriguez (2008) en sus estudios realizados sobre cultura organizacional encontraron que ésta influenciaba los niveles de satisfacción de empleados y clientes. Acevedo. al ser más fatalista. Liu y McClure (2001) investigaron las diferencias transculturales en comportamiento de queja del consumidor entre una cultura individualista. Justificación. 1996)” (Moliner. el paradigma interpretativita asume la cultura como un sistema de ideas. y un colectivista cultura. el funcionalismo y el interpretativismo (Sánchez. Levesque y McDougall. Con base en los estudios anteriores.diariooccidente. 1991c. Poon et al. 1999. Corea del Sur y encontraron evidencia empírica de que los consumidores insatisfechos en una cultura colectivista son menos propensos a expresar su insatisfacción frente a los consumidores en una cultura individualista. 1981.UU. distribuyen el 60% de los productos de consumo popular (Revista Dinero. Kolonsky. 2001). Liu y McClure.com). considera la cultura como una variable organizativa.12 repuestas comportamentales privadas (conductas de cambio y comentarios boca oreja). son más propensos a creer que la empresa de servicio no tiene control sobre el evento negativo y por lo tanto. . Frente a las quejas. Páramo. quejas al distribuidor. Pérez. (2004) compararon las percepciones en los encuentros de servicios negativos entre los consumidores canadienses y chinos y encontraron que estos se vieron afectados por los valores culturales. repuestas comportamentales públicas (quejas al fabricante. 2008:15). 1982).dinero.. El desarrollo de la presente investigación representa un gran avance dentro del campo investigativo del marketing. “Existen evidencias empíricas sobre la baja contribución de la insatisfacción para explicar las respuestas a las quejas: Nivel de competencia (Singh. cambio de actitud y cambio de marca o de proveedor). 1995. Gil y Fuentes. es un valor determinante en el mundo subyacente del consumidor en la tienda tradicional de barrio. a continuación se formula la siguiente hipótesis: • H6. externa o interna (Luis. tiene la característica de ser un referente de impulso a la generación de nuevos proyectos investigativos novedosos y útiles a la sociedad. necesitan más seguridad (a través de explicaciones y de compensación) de que el evento no se repetirá. Existe una relación positiva entre quejas planteadas directamente al tendero y la cultura de compra de los consumidores. donde cada sistema cultural es único. igualmente. Maute y forrester. 2006: www. Páramo. Ramírez (2007). 2005. Este estudio se justifica porque el marketing debe cumplir una función social frente a los problemas de las personas más pobre de una sociedad: “las tiendas abastecen cerca del 68% de la población colombiana en su papel de eslabón final de la cadena productiva de alimentos y productos de primera necesidad de la canasta familiar” (Diario de Occidente. Berenger. Los consumidores chinos. 1995) o los elementos culturales (Liu. quejas a terceras partes) y las repuestas no comportamentales (silencio. 2006). los EE. García. 1980. 4. 1991): Comunicar su disgusto por teléfono o por carta. los consumidores pueden tomar tres alternativas (Singh y Pandya. independiente o dependiente. deficiencias en el producto o servicio (Broadbridge y Marshall. Tichy.0 Metodología Los estudios sobre cultura giran en torno a dos paradigmas generales. pero son más propensos a involucrarse en conductas privadas (negativos boca-a-boca). Arias (2007). cuyo estudio se centra en encontrar las funciones y niveles comparables entre todas las organizaciones. porque permite abordar a los consumidores desde una perspectiva etnográfica y sociológica y no desde la mirada instrumental. Páez.com. 1993. Acevedo (2005). Siehl-Martín. Edición 233: www. acudir a asociaciones de consumidores o abogados e informar su insatisfacción a los clientes actuales o potenciales. Acevedo. 2010): El paradigma funcionalista supone la cultura como un sistema sociocultural. en los estudios realizados en diferentes ciudades en Colombia encontraron que la atención a las quejas por parte del tendero. Radcliffe-Brown. Estos conceptos de cultura dan lugar a nociones divergentes y mutuamente excluyentes del papel de la cultura en las organizaciones (Allaire-Firsirotu. 1982. Es preciso acotar que los instrumentos existentes sobre cultura (GLOBE de Hanges. Organizational Beliefs Questionnaire de Peter. quien sostiene que la cultura se explica por el mundo subyacente conformado por valores. 1984. la segunda. 4. se utilizará la perspectiva interpretativita. Zamamou. Prácticas de Hofstede et al. para medir los aportes de los constructos sobre cultura y marketing relacional encontrados en los estudios exploratorios. Organizational Culture Scale de Glaser. 1990) evalúan la cultura de las organizaciones y no cultura de la compra que subyace entre los consumidores y tenderos en la tienda tradicional de barrio.Dickson. Ganesan .2 Tipos de investigaciones. creencias y representaciones mentales de los consumidores frente a la compra. 1991. 1961. 1952). 1981. Lamers. Malinowski. descriptiva y correlacional. El presente estudio pretende detectar aquellos rasgos culturales generales que inciden en las compras en el sector minorista de las tiendas de barrio por parte de los consumidores. con el desarrollo del trabajo propuesto. 1987. creado por Morgan y Hunt (1994). A continuación se explica la población. 2004. Hacker. 1990. los métodos investigativos. la muestra. En el estudio etnográfico como tamaño de la muestra para tenderos y consumidores se utilizará la saturación teórica que consiste en que el número de entrevistas a profundidad dependerá de la comprensión de los aspectos que constituyen los elementos culturales y de marketing relacional en la dicha relación. y la tercera. se recurrirá a tres tipos de investigaciones: exploratoria. La elección de un paradigma implica métodos diferentes de análisis y procesamiento. Es necesario indicar que cuando invocamos el constructo de cultura de la compra. Organizational Culture Profile de Calwell. y la etapa exploratoria del marketing relacional se fundamentará teóricamente en los constructos de confianza. 1973.O” Reilly. 1984). se hace referencia a Schein (1985) quien indicó que la cultura está constituida por tres elementos: valores.Waterman.1 Población y muestra. la recopilación y análisis de la información cualitativa y cuantitativa: 4. las creencias y las representaciones mentales de los consumidores de las tiendas tradicionales de barrio. Valores de Calori. Organizational Beliefs Questionnaire II de Sahkin. en tal sentido. Es necesario advertir que para identificar los valores.Sarnin. creencias y representaciones mentales que tienen los consumidores sobre un proveedor o producto. Los resultados de la perspectiva interpretativita servirán de base para diseñar el instrumento funcionalista. para evaluar las correlaciones mencionadas. el tipo de investigaciones. • Investigación exploratoria. En el estudio cuantitativo. La primera se usará para identificar las prácticas del marketing relacional y los aspectos culturales implícitos en ella. se pretende lograr un aporte nuevo en la comprensión del marketing relacional desde la cultura. Estará guiada teóricamente por el modelo cultural de Schein (1985). Para medir la incidencia que tiene la cultura sobre el marketing relacional practicado por los tenderos y consumidores en la tienda tradicional.13 entiende la cultura como manifestaciones del inconsciente humano a través de metáforas o formas expresivas (Geertz. Dado que esta investigación tiene dos poblaciones a ser consultadas que son los tenderos y consumidores de tiendas de barrio de la ciudad de Neiva (Colombia) se obtendrán muestras independientes que las representen en todas sus características. razón por la cual estamos interesados en descubrir las regularidades culturales entre tenderos y consumidores en las tiendas minoristas de barrio y no la heterogeneidad de sus comportamientos. el instrumento estructurado se aplicarán a una muestra de 800 consumidores. Singh y Pandya (1991). • • • . entrevistas a profundidad. compromiso. en las relaciones entre tenderos y consumidores. registro de notas y panel de expertos. compromiso. se obtienen fiabilidades y el aporte de todas las variables utilizadas para medir los constructos de cultura y marketing relacional. de creencia y de representación mental. lealtad y quejas existentes en dicha relación.14 (1994). Entrevistas a profundidad. Como resultado de la etapa exploratoria. buscando captar. las anotaciones de las observaciones. se clasificarán y se agruparán las respuestas de las entrevistas. los registros escritos y el análisis de las filmaciones en la manifestación cultural correspondiente según el tipo de valor. Se tendrá en cuenta para validar las expresiones. Achrol y Mentzer (1995). 1999) y quejas. compromiso. por Colmenares. Schurr y Ozanne (1985). por Richins. Talaya. indica el aporte de las variables estudiadas al problema planteado. et al (2003). se construirán dos variables promedio: una. Análisis del registro fílmico. • Investigación descriptiva. el cual mediante la varianza explicada. Para validar la veracidad o falsedad de la relación entre los aspectos culturales y aspectos de marketing relacional. 1978:172) mediante los métodos de observación directa. satisfacción. además. Se indagarán los argumentos implícitos que tienen los consumidores para preferir las tiendas de barrio en lugar del supermercado. et al (1983). registro fílmico. Para medir el aporte de cada constructo. el cual será probado en varias sesiones de grupo de consumidores de las tiendas de barrio tradicional hasta que haya total comprensión de cada afirmación. En la presente investigación se utilizarán los siguientes métodos: • Observaciones. las situaciones culturales y de marketing relacional que se presentan. Dick y Basu (1994). lealtad. por Kumar. de marketing relacional. lealtad y quejas existentes en dicha relación y finalizará con un borrador del instrumento estructurado en escala Likert de cinco puntos. La etapa metodológica de la fase exploratoria estará orientada teóricamente por el interaccionismo simbólico de Blumer (1969) (citado por Carabaña y Lamo de Espinosa. Gundlach. • 4. Oliver. entender las interacciones. satisfacción. por Bloemer y Kasper (1995). en las relaciones entre tenderos y consumidores.2 Métodos. y otra. Sirve para analizar comportamientos ocultos de consumidores y clientes en las tiendas de barrio. Mediante correlación estadística establezco el nivel de significancia y el valor de la correlación. satisfacción. Se tendrá contacto con el tendero y con consumidores que llegan a la tienda. sobre los constructos de cultura y marketing relacional. Mediante el alpha de Cronbach y el análisis factorial. los aspectos culturales. El cuestionario estructurado obtenido en la fase exploratoria será la base para la investigación descriptiva. Saavedra (2003). también. Investigación correlacional. Panel de expertos. utilizo el análisis factorial. registro fotográfico. observación participante. el cual será aplicado a 800 consumidores de las tiendas de barrio de la ciudad de Neiva (Colombia). se identificarán los niveles de confianza. de creencia y de representación mental. Scheer y Steenkamp (1995). acciones y conductas encontradas en los métodos anteriores y se clasificarán en la manifestación cultural correspondiente según el tipo de valor. se identificará los niveles de confianza. Entrevistas exploratorias. mediante el desarrollo de las siguientes etapas: • Aproximación exploratoria. propuesto por Bergadáa et al (2006. que sean consumidoras asiduas de las tiendas de barrio. Tomando como base el diseño preliminar de las entrevistas sobre cultura y marketing relacional. se harán tres entrevistas exploratorias a mujeres. los niveles de confianza. el cual se contextualizará para el caso colombiano. de marketing relacional con el fin de estudiarlos con los marcos teóricos y los resultados de las hipótesis. el registro fílmico.3 Recopilación y análisis de la información cualitativa . Se utiliza cuando se integran los componentes diversos de la cultura. Registro de notas.por sectores de estratos bajo. tambien. una por cada estrato. En este momento se da por validado el instrumento y así se garantiza la fiabilidad de la entrevista. Sirve para comparar los marcos referenciales con los resultados de las entrevistas. Validez. El proceso de recopilación. el cual es una síntesis escrita de los aspectos más relevantes aportados por el entrevistado. análisis e interpretación de la información cualitativa estará guiada por el método PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method). compromiso.15 • • • Registro fotográfico. Surge del análisis al confrontar el postulado instrumental del marketing con un nuevo paradigma expresado en la forma de apropiación. 2007: 18). • • • 4. el uso de las mercancías y las significaciones presentes en los escenarios donde ocurren las transacciones. Las entrevistas realizadas serán transcritas y se confrontarán con el audio. Sintético. algunas de las personas que • • • . Inductivo. En las observaciones se tendrá contacto con el tendero. citado por Páramo. el registro fotográfico y el registro de notas. Analítico. lealtad y quejas. Para su ejecución se realizarán la observación participante y no participante. directora del Observatoire de Vente et Stratégies du Martketing (OVSM) de la Université de Genéve Suiza. Deductivo. satisfacción. Se utiliza al confrontar los marcos referenciales de confianza. Observaciones. satisfacción y quejas con los comportamientos de los consumidores en las tiendas de barrio en Neiva (Colombia) para inferir las acciones que corresponden a cada constructo. medio y alto de las tiendas de barrio existentes en la ciudad de Neiva (Colombia). Se usa para caracterizar los segmentos socioculturales que visitan las tiendas tradicionales. se elaborarán los retratos. Se aprovechará para anotar detalles orientadores en los comportamientos. creencias. compromiso. del registro fílmico y de las observaciones para inferir valores. El trabajo de campo se iniciará con un recorrido preliminar –día y noche. García y Arias. como el significado de las señas. además. El retrato debe ser corregido con las observaciones realizadas por el informante y vuelto a presentar las veces que sea necesario hasta que el entrevistado manifieste su plena identificación con él. como instrumento de validación. Seguidamente. N° 19: 1-42. Acevedo N. C. Por ejemplo. • Categorización. (1996). Beatty. Relativismo y Marketing: una propuesta metodológica para el estudio del comportamiento del consumidor. Revista Pensamiento y Gestión. D. en los retratos. . Kahle y Homer. El análisis del registro fílmico sirve para analizar los comportamientos ocultos de los clientes y consumidores de las tiendas de barrio. (1999). de benevolencia. Creencias y Valores de la Tienda Tradicional en Barranquilla. satisfacción. los registros escritos y el análisis de las filmaciones en la manifestación cultural correspondiente según el tipo de valor. el compromiso afectivo. Universidad del Norte. en las observaciones participantes y no participantes. redalyc. en las relaciones entre tenderos y consumidores. (1976). Construir Marcas Poderosas. El marketing relacional se compone de los constructos de confianza.uaemex. identificación de grupos de consumidores con características culturales y de comportamientos afines (cluster). como también. Para establecer la influencia de la cultura en las relaciones de marketing relacional entre tenderos y consumidores en la tienda tradicional.mx/pdf/646/64601902. compromiso. Bearden y Netemeyer. (2005).A. en los registros escritos y en la videofilmación de los consumidores y tenderos. se buscarán las expresiones que lo manifiesten en las entrevistas de profundidad. haciéndose las adecuaciones hasta que los consumidores de menor nivel educativo lo entiendan.16 llegan a la tienda buscando captar y entender los diferentes tipos de interacciones y situaciones que se presentaban en ese espacio. creencias y mundo subyacente comunes entre tenderos y consumidores. (2005). de creencia y de representación mental. BIBLIOGRAFÍA Aaker. las relaciones de marketing relacional con los valores y las creencias sobre la tienda tradicional. utilizando el paquete estadístico SPSS 15. la lealtad. se identificarán los niveles de credibilidad. Cheng y Schweitzer. El diseño del instrumento estructurado se hará en escala likert de cinco puntos y constará de dos partes: cultura y marketing relacional. AC Nielsen (2003). la satisfacción. (1996). el cual se diseñará con base en la revisión de marcos teóricos y estudios previos. procesamiento por computador a través de un paquete estadístico. 4. se clasificarán y se agruparán las respuestas de las entrevistas. Ediciones Gestión 2000 S. Entendimiento al Consumidor Colombiano. Entendimiento al Consumidor Colombiano. lealtad y quejas. mediante las siguientes fases: transcripción de los datos a una base de excel. El análisis de datos cuantitativos se hará mediante el procesamiento del instrumento estructurado. Madrid. Luego de definir el valor. las anotaciones de las observaciones.pdf Acevedo. Maestría en Administración.3 Recopilación y análisis de la información cuantitativa. para identificar los valores inmersos en las entrevistas es necesario buscar el significado de los valores planteados por Sitaram y Codgell. análisis factorial o de componentes principales para los constructos de cultura y de marketing relacional. C. (1986). AC Nielsen (2004). La cultura de la relación será construido de los resultados de la investigación etnográfica mencionada anteriormente y se compone de valores. además. la formulación de quejas. obtención de fiabilidad y validez del cuestionario utilizado. Después del diseño preliminar se harán las pruebas necesarias hasta que se asegure la validez interna de las variables a medir. B. México. vol. . Allaire.J. Gestión 2000. J. Kahle.co/biblos/tesis/comunicación /tesis152.C. J. L. Y. Bekolo. M. y Weitz. Netemeyer. Taylor. Raymond. Comportamiento del Consumidor.. Journal of Consumer Research.javeriana. Barroso. M. C. N. Money. C.. “A comparison of service quality dimensions conveyed in advertisements for service providers in the USA and Korea”. ESIC:10-32.. R. pp. Disponible en http://www.. Berry. (2007). Comportamiento del Consumidor. L.R. Esic-Market. L.L.. 8(4). Esic-Market. D. (1997) “Modelización de la poscompra: satisfacción y lealtad”. Thomson. C. International Marketing Review. 11. Bello.B. 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