UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLOESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Ciencias Económicas Mención de Administración de Negocios “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TRÁFICO EN EL SUPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO” TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS AUTOR: Gustavo Ugarriza Gross ASESOR: Mg. Franklin Roncal Rodríguez TRUJILLO – PERU 2011 1 de 140 DEDICATORIA A mi esposa y mis hijas, que son la inspiración y el motivo de mis esfuerzos . PRESENTACION Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta oportunidad el trabajo de habilitación profesional nominado: “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GENERAR TRÁFICO EN EL SUPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO”. Este trabajo está basado no sólo en la investigación específica realizada para este proyecto sino que en él he tratado de volcar mi experiencia de más de 20 años en el campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo. En tal sentido señores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposición el presente trabajo de investigación para su respectivo análisis y evaluación, no sin antes agradecer su gentil atención al mismo. ...1..............4 El retail 1.1.... 1........... El retail……………………………………………………………........................1.. 1........ Introducción…………………………………………………………………… CAPÍTULO I: INTRODUCCION 1................ÍNDICE Dedicatoria………………………………………………………………… Presentación...2 Problema específico………………………………………………… ... mundial…………………………………………………......... regional…………………………………………………...1.....2 Antecedentes ……………………………………………………………...7 Plaza Vea Chacarero……………………………………………....... 1............1........... 1..3........ Abstract…..1 Introducción………………………………………………………......6 Plaza Vea…………………………………………………………..1.....3 Formulación del problema……………………………………………… 1............... 1.....3. 1...1 Realidad problemática ……………………………………………………...1...5 El retail en el Perú………………………………………………............ Índice…………………………………………………………………………… Resumen………………………………………………………………………..3 El retail 1.2 1...1 Problema general…………………………………………………… 1..... 1.6. 2.2 Mezcla de marketing…………………………………………………..6.1 Objetivo general 1.1..1. 1..4 Investigación descriptiva y causal: encuesta…………………………… . 3. 1.3 Estrategias…………………………………………………………….2 Información obtenida del focus group…………………………………… 3. 2.1 Investigación exploratoria: focus group………………………………….1. CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL………………………….3 Estartegias a detallar y plantear en la encuesta……………………….1.1 Marco teórico………………………………………………………………… 2. 3.1 Métodos y técnicas…………………………………………………………….7 Hipótesis general…………………………………………………………….4 Justificación………………………………………………………………… 1.6 Objetivos…………………………………………………………………….2 Objetivo específico 1.1.1. 1.. 3. 2.1.1 El marketing…………………………………………………………….5 Comportamiento del consumidor……………………………………. 2. 2.4 Estrategias del retail………………………………………………….8 Variables – Indicadores……………………………………………………. 2.1.2 Marco conceptual……………………………………………………………… CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO……………………………………… 3.1.5 Limitaciones………………………………………………………………. .3.. 3.1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero……… 4.2 Muestra…………………………………………………………………… CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS……………………………. CAPÍTULO VI: DISCUSIÓN DE RESULTADOS……………………………. 6. 8...2 Material de investigación…………………………………………………….1 Contrastación de hipótesis……………………………………………….2 Recomendaciones…………………………………………………………. CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………. 4.1 Población………………………………………………………………… 3.2.1 Conclusiones……………………………………………………………….. CAPÍTULO VIII: BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS…………………………………… 8.1 Bibliografía………………………………………………………………………..1 Discusión de resultados…………………………………………………..2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero………….. 7.2. CAPÍTULO V: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS…………………………… 5.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta…………………………………………. 7. . está ubicado en una zona donde predominan los barrios. Factores culturales. económicos y psicográficos influyen decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta investigación se enfoca en identificar dichos factores y en base al análisis de ellos sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podría adoptar para captar un mayor número de clientes en la zona de influencia del supermercado. paraditas y mercados.RESUMEN El presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar estrategias de marketing a fin de que el supermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y urbanizaciones aledañas a dicho supermercado. sin estar dentro de un centro comercial o mall. urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan en el futuro. La investigación realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras cadenas del llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas. demográficos. Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que. Esta búsqueda de incrementar su clientela se ha convertido en necesidad en razón de que los resultados actuales no concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa más aun considerando el esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado. ABSTRACT The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to Plaza Vea Chacarero supermarket can get a significant growing in clients for its store among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. even more considering the effort done when building and implementing the store. is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we find can be useful for further related research. demographic. markets and street sellers. Cultural. psychographic and economic factors have a key influence in this competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarket´s influence zone Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall. This search for clients has become necessary because the current results are not according to the commercial aims of the company. The present research is particularly interesting because the main competence for this supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are the traditional retail business such as little stores. . Capítulo I: El problema . Fasa. la corporación de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes como la empresa más grande del mundo en razón de su facturación ( por encima de los 350. Inkafarma. Perú. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros países de la región. Tottus y otras que han encontrado un . Wal Mart y otros gigantes de retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su búsqueda de nuevos mercados han incursionado en otras áreas del mundo entre ellas Latinoamérica donde han tenido variados resultados. El poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrás a otros sectores que anteriormente eran los más gravitantes en la economía mundial. ha sido un especial objetivo del retail chileno. país que en los años 80 tuvo un fuerte crecimiento económico que creó las condiciones necesarias para el surgimiento y crecimiento de empresas como Cencosud. En el año 2007 la empresa chilena Cencosud adquirió al líder del retail peruano.1. Los países latinoamericanos a su vez también han desarrollado competitivas empresas del rubro destacándose Chile. Falabella. Sodimac. el grupo Wong obteniendo de esa manera más del 50% de participación del mercado de autoservicios. En adición a ello se han constituido en nuestro país empresas de origen chileno como Saga Falabella.1 INTRODUCCIÓN El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. Ripley.1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA 1.000 millones de dólares anuales ) y del número de personas que emplea ( alrededor de dos millones ) Como es usual en distintos campos de los negocios. Ripley. posiblemente por su cercanía y por el auge de su economía. Distribución y Servicio entre otras. Prueba contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas. 1. aprovechando la experiencia ganada en su propio país. que con las marcas Plaza Vea.2 EL RETAIL . De allí la necesidad diseñar estrategias específicas que logren captar a su público objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones circundantes al supermercado. paraditas y otros puntos de venta y encuentra que la población a la que quiere captar se resiste a abandonar sus habituales lugares de compra.1. El Perú tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas tradicionales ( mercados y bodegas ). Oechsle y recientemente Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar el 30% de participación de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno. el llamado supermercadismo ha logrado importantes avances. Con la investigación realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en el escenario anteriormente descrito. Por su parte las empresas de retail peruano. distribuidores y mayoristas que a la fecha siguen siendo el principal canal de distribución al menos en el rubro de consumo masivo. La excepción la constituye la empresa Supermercados Peruanos. El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen en su gran mayoría al nivel C y D. Muchas son las razones por las que los consumidores aún siguen frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben buscar estrategias adecuadas para modificar los hábitos de compra de las familias y así captar una mayor participación de mercado. Vivanda. perteneciente al llamado grupo Interbank. mercados. sin embargo. con incipiente desarrollo no han podido contrarrestar la irrupción de los grandes grupos del retail chileno. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail tradicional constituido por las bodegas. Si bien en los sectores altos y medios de las principales ciudades del país.mercado todavía en desarrollo y que esperan explotar exitosamente. es en los sectores populares en los que todavía su penetración es todavía baja. no constituye el único reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este escenario. piensan que retail debe llamarse sólo a las grandes tiendas.3 EL RETAIL MUNDIAL La empresa retail más grande a nivel mundial es de lejos. a pesar de haber conseguido un imperio económico que sitúa hoy a sus herederos entre las fortunas más importantes de Estados Unidos. abre su primer Wal-Mart también en Arkansas con una filosofía revolucionaria en América. Junto a reinvertir los beneficios en la expansión de forma que quince años después tenía casi tres centenares de tiendas y más de 22. creada por Samuel Walton cuando apenas dirigía una pequeña tienda en Newport. Es decir son todos aquellos negocios que. austero en su vestimenta y en todos sus signos externos. Definido de esta manera. mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadería al público que atiende. Wal Mart. En la mayoría de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes. Precios de descuento gracias a una política de márgenes también reducidos. posiblemente influenciadas por el origen anglosajón del término. que pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderías que otra persona allegada a él utilizará ( familia. amplio surtido y una especial política de recursos humanos. etc ) 1. un negocio retail puede sr un gran hipermercado pero igualmente es retail una pequeña bodega o incluso un vendedor ambulante. coche. de esa manera generar mejores precios para sus clientes. sigue siendo objeto de veneración . casa. Arkansas. en cualquier caso. independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos terminados. amigo. Casi veinte años después de su fallecimiento en 1992.000 empleados. Walton era una persona sobria. Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo objetivo al consumidor final. en la que comenzaría a trabajar con márgenes reducidos para. venta al menudeo o al detalle. significa. En 1962. siempre comercializarán sus productos directamente al comprador o consumidor final.1.La palabra retail. que algunos autores sindican como de origen anglo sajón y otros como de origen francés. Esta aclaración se hace en razón de que muchas personas. Las ventas.bien en América Latina.335 millones de dólares (10.9% en el primer trimestre. La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos. Wal-Mart ha empezado el año 2010 anunciando una utilidad neta de un 9. Guatemala. El Salvador. Pese a ello la participación de negocio internacional apenas supone un 25 % de todas las ventas. 1. en 2008. India. Chile. ocupa hoy el primer puesto entre las empresas mundiales ya no sólo de retail sino en todo rubro en general. Honduras. Así. hasta 3. se incrementaron un 6%.000 millones de euros y en un 0. Carrefour ocupa el segundo lugar en el ranking mundial. No en vano Wal-Mart. con un 8. hasta 99. Medio millón de personas que se sumarían a los 2.000 puestos de trabajo en los diferentes países en los que opera y en alguno más en el que acaba de entrar. en Argentina.9% hasta los 87. Bien seguido del grupo alemán Metro. China.100 millones de dólares. México y Canadá.300 millones de .con ventas de 408. mal en Europa.320 millones de dólares. El líder del retail en Francia y en Europa. Costa Rica.1 millones de trabajadores que tienen en el mundo.9 % de crecimiento en el primer trimestre de 2010. Wal-Mart es el mayor empleador privado de Estados Unidos. Sin embargo esta baja fue compensada por los resultados de España. los comportamientos de los distintos países. su mercado francés registró el peor comportamiento en Europa. los EEUU salen de una crisis económica importante que se desató en 2008. como es el caso de Colombia. Está presente. frente a la caída de un 1. considerando que su principal mercado. lo que le permitieron cerrar el año con unas ventas globales crecientes en un 5. Nicaragua y el Reino Unido. Japón..por los empleados del primer retailer del mundo. En el caso de Carrefour. continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU.4 % en las ventas de los establecimientos en Estados Unidos. al igual que en México y uno de los más importantes de Canadá. Portugal y Rumanía. además.4 millones en Estados Unidos.3% de utilidad operativo hasta 3. El resultado ha sido mejor de lo esperado.614 millones de euros). El grupo proyecta la creación de 500. por su parte. Brasil. También por los ciudadanos norteamericanos.214 millones de dólares (302.321 millones de euros) y un beneficio neto de 14. Todo lo contrario fueron los resultados de la compañía en China. que cuenta con más de 2.5% en Europa (sin contar Francia. Por su parte el grupo Metro. Las ventas bajaron un 2. con ventas de 57.7 %).6% para situarse en 65. Esta firma tiene poca expansión y centra sus operaciones en su país de origen. obtuvo crecimiento en ventas y beneficios en su ejercicio fiscal 2009.300 millones de euros. en 2009.1% Francia 127. Se adjunta un ranking elaborado por la empresa especializada en calificación de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las principales empresas del retail a nivel mundial Ranking 250 Top 2010 1 2 Ranking Compañía 250 Top 2009 1 Wal-Mart 2 Carrefour País origen de Ventas año fiscal Porcentaje americano 08-09 * de crecimiento USA 401. Las utilidades del negocio llegaron hasta los 2.9% más que el año anterior.000 millones de euros en 2008). un 0. con actividad en el negocio alimentario mayorista a través de su cadena de cash & carry Makro.500 mill de euros (68. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su expansión en Asia. la venta total fue de 96.300 establecimientos en 14 países. Por su parte.200 millones de euros.9% . no llegó a los 327 millones de euros.958 5.euros Un año después. número tres mundial. Con 4. con un 2. El grupo.200 establecimientos en 32 países de Europa. Asia y África. ha visto caer en 2009 sus ventas un 3. en el detallista con los supermercados Real y Extra y también en el retail especialista – MediamarktSaturn y de grandes almacenes Kaufkof.000 millones de euros. Bajadas en todos los formatos.3 % en supermercados. el beneficio neto.244 7. El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaña. con caída de un 2.5 % en hipermercados y hasta un 7. busca hoy también la reestructuración de algunos de sus formatos y la mayor expansión internacional. Tesco. este país generó un fuerte crecimiento económico en los años .5% 7.818.3% 14.000 71.830 30.2% . Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese país hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra.1% 2. Con apenas 17 millones de habitantes al año 2010.063 62.3% 6. Poco tiempo después Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participación de mercado.3 4 5 6 7 8 9 10 Top 10 Top 250 Top 10 Share 4 3 7 6 5 9 10 8 Metro Tesco Schwarz Kroger Home Depot Costco Aldi Target Alemania U.4 EL RETAIL REGIONAL Influenciados por sus vecinos estadounidenses.924 76.9% 6.210 79. país en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart como competidor.9% 12. Los grupos Cifra. Sin embargo los volúmenes que se manejan en el mercado de México ha hecho que las empresas Soriana.7.1.884 1. el retail mexicano fue el que creció más aceleradamente cuando el retail empezó su despegue en la región.2% 5.6% 8. Femsa y Mexicana continúen teniendo un puesto importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamérica. Otro país que por sus dimensiones posibilitó el desarrollo de grandes empresas del retail es Brasil. Soriana.K Alemania USA USA USA Alemania USA 99.151.3% Fuente: Deloitte 1.8% 12.288 70.977 66. Un país que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mérito aquí radica en que su mercado local no es particularmente grande.552 3. Una fuerte cultura regional y clara orientación ambientalista le ha valido la preferencia de los consumidores brasileños.004 96. 746 $ 4.524 $ 6.226 $ 10. El desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atención no sólo por su crecimiento y significación a nivel latinoamericano sino muy especialmente importancia que han adquirido en nuestro país desde la década pasada. de la familia Solari. por la Ranking América Latina 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ranking mundial Top 250 80 92 104 131 134 168 190 200 202 218 Ranking Compañía Am. D&S de la familia Ibáñez y Ripley de la familia Calderón. Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayoría de sus acciones a Wal Mart. Este crecimiento les permitió desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en la medida que otros países se recuperaban de sus respectivas crisis. las empresas chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos.80 lo que le permitió crecer en una década en la que otros países sufrían las consecuencias de nefastas políticas que derivaron en atraso e hiperinflación.849 $ 3.410 $ 4.637 País de origen Chile Brasil México Brasil Chile México México Brasil Chile Fuente: Deloitte . El ranking que aparece líneas abajo muestra las posiciones de tres de ellas.672 $ 6.276 $ 3. Latina 2009 2 1 3 4 5 6 7 ----8 Cencosud Grupo Pão de Açúcar Soriana Casas Bahía Falabella Comercial Mexicana FEMSA Comercio Lojas Americanas D&S El Puerto de Liverpool Ventas año fiscal americano 08-09 * $ 11. Falabella.047 $ 8. de la familia Paulmann. Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud.886 $ 3. combustible. El desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar diversidad de artículos para su hogar. velas. quien los adquiría inmediatamente. sombreros y muebles no se exhibían al público como en los modernos negocios. estos establecimientos informales subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeñas a las que todavía no llega el retail moderno. libros. escoger y adquirir sus alimentos y otros artículos de uso casero. flores. Usualmente este tipo de productos de consumo no masivo se comercializaban de esa forma. con áreas relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se podía adquirir alimentos. sí existían catálogos y algunas muestras que permitían que los potenciales compradores pudieran elegir los productos que iban a comprar. Ricardo Palma es tal vez. artesanías. resultaba complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos. Con algunas variaciones. bajo pedido y el artículo final se entregaba tiempo después cuando el sastre.1. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones. Surgen así los mercadillos y paraditas. Si bien los vestidos. antiguos vendedores ambulantes.1. etc . surgieron como consecuencia de las necesidades de las emergentes ciudades. Los primeros en asumir esta labor fueron los pregoneros. Varios literatos y cronistas de la época nos han retratado esta forma de comercio. que recorrían los barrios ofreciendo sus productos. que por su naturaleza debían exhibirse al público. Distinta era la mecánica en casos de alimentos. útiles de aseo y limpieza y también otros artículos como mercería. quien mejor ha descrito esta actividad. artesano o ebanista había terminado el encargo.5 EL RETAIL EN EL PERÚ En el Perú desde el tiempo del coloniaje. En las ciudades más grandes surgieron los mercados centrales. casi siempre ubicados en el corazón de la ciudad. lugares en los que los pobladores podían ver. distintas formas de negocios que buscaban satisfacer deseos de los consumidores de aquella época. estas bodegas son. Sin embargo para diferenciar al retail de las actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas.000 bodegas que cumplen dos importantes funciones: primero ofrecer al público la posibilidad de tener siempre un local en el que pueda adquirir algún producto de consumo masivo y segundo. Visto de esa manera debemos acotar que. En Trujillo y alrededores hay actualmente más de 4000 bodegas que vienen enfrentando la irrupción del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en cuyas cercanías ha aparecido un supermercado. pese al crecimiento del retail moderno. Estas bodegas han evolucionado a través del tiempo y en algunos casos son prósperos negocios y se han convertido en mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturación. palabra de origen anglosajón sirve para identificar a todo negocio que atiende al consumidor final. Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura de intermediarios comerciales del Perú. Algunas de estas bodegas han modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo éxito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han desaparecido. en muchos casos. en especial en el consumo masivo. producto del alto índice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas rurales hizo que surgieran otros mercados periféricos y algo más importante para entender la actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Perú: las bodegas. En nuestro país hay alrededor de 180. La denominación retail. el retail tradicional sigue liderando la facturación total de consumo masivo en el Perú. . fuente de ingresos familiares. en especial en la costa peruana. sobre todo en las dos últimas décadas.El rápido crecimiento de las ciudades. se ha optado por llamar a éste retail tradicional y a aquel retail moderno. Las distancias que un ama de casa debía recorrer hasta un mercado fueron incrementándose en razón del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que personas con visión advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en barrios periféricos surgiendo así las bodegas tal como las conocemos actualmente. calidad. el de Santo Dominguito y otros también sienten la presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes están dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido. el Mercado Mayorista.Algo similar ocurre con los mercados. La recuperación de la economía en los años 90 favoreció su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia para consolidarse en el mercado peruano. La Hermelinda. el grupo Falabella de Chile llega al Perú adquiriendo la marca Saga. Un pequeño negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro. en 1995. En nuestra ciudad el Mercado Central. Oechsle. también con el formato de tiendas por . Por aquella época llega también su competidor en Chile. competían en este sector aunque su participación frente al retail tradicional era bastante baja. Lima sobrevivió a dicha catástrofe financiera y con una moderna y eficiente gestión consiguió posicionarse como líder del retail peruano. Visto desde la orilla del retail moderno. Que sin embargo disputaban sólo el segmento A y B de la ciudad de Lima. Scala. la realidad nos hace ver que mucho público sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso sólo ha reemplazado parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por múltiples razones cuya identificación son parte importante de la investigación desarrollada en el presente trabajo. el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los años 60. En nuestro país. de origen colombiano. muchos de los cuales dejaron de operar. la cadena chilena Santa Isabel llega al Perú y se inicia una competencia bipolar entre ambas empresas. con una oferta de formatos a todas luces insuficiente. la problemática es también retadora ya que aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los que una bodega o un mercado pudiera ofrecer. Tiendas como Monterrey. En 1993. Posteriormente. precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad. con el formato de tiendas por departamento. constituyendo la empresa Saga Falabella. La hiperinflación desatada a fines de los 80 fue un golpe durísimo para dichos negocios. Todos y Galax. Wong se convirtió así en el adalid del rubro y en empresa emblemática del Perú. la cadena de tiendas Ripley. 70 y 80. La compra del grupo Wong ha dejado la actual composición del mercado con los tres grandes grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados: Cencosud con las marcas Wong y Metro. que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel. Chiclayo. Y si la competencia continúa en Lima el crecimiento significativo se viene dando en provincias y es allí donde Plaza Vea viene mostrando mayor agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas como Ica. fueron desplazando a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con empresas experimentadas en el rubro. el grupo Interbank con las marcas Plaza Vea. Básicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro país la misma fórmula que les dio éxito en Chile y aún con mejor gestión ya que los errores cometidos en su país natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnología moderna. SPSA un 30% y Tottus un 12%. sobre todo en provincias. la marca Tottus. En el 2007 en sonada operación. Santa Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. Si bien las cifras varían con rapidez.departamento. Huancayo.6 PLAZA VEA .1. debido a la poca oferta en ese formato la competencia no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a través de alianzas estratégicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos. El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados había sólo dos competidores trae al Perú su formato de supermercados e hipermercados. Sin embargo. Arequipa y Piura. Trujillo. 1. el grupo chileno Cencosud compra por alrededor de 500 millones de dólares la cadena Wong y Metro. con lo que asumía alrededor del 65% de participación de mercado en el rubro. Este porcentaje ha ido decayendo en razón del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus. se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado. Por este motivo la empresa decidió cancelar sus operaciones en Latinoamérica y vendió Disco. Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. Tribunales mundiales obligaron a la corporación a pagar fuertes sumas de dinero como indemnización a los inversionistas perjudicados. había lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como líder del mercado. se entera de la venta de la filial de Santa Isabel en el Perú y decide adquirirla. Con esta enseña lanza en el Perú los supermercados Plaza Vea. la estrategia de la empresa se basó en la definición y consolidación de sus formatos. el grupo formó una alianza estratégica con el llamado Grupo Interbank. a la empresa chilena Cencosud. Buscando fortalecer financieramente su empresa.Tal como hemos mencionado. el grupo Interbank que. Por aquel entonces el líder del supermercadismo peruano. la transformación de las tiendas Minisol a Mass y una profunda mejora en calidad y servicios de Plaza Vea . producto de la alianza mencionada había aprendido el know how del retail. que operaba en Argentina. Este grupo tenía también la cadena Disco en Argentina. En el 2004 y 2005. En este contexto. que también adquirió Santa Isabel en Chile. culminando con el lanzamiento de la nueva marca Vivanda. Esta adquisición generó el distanciamiento entre ambos grupos que asaron a ser competidores. A comienzos de este siglo el consorcio holandés tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se perjudicó a los compradores de acciones. corporación peruana que era dueña del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios. El grupo Interbank también adquirió la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en Argentina. Otra marca que desarrollaron fue Mass. el grupo Wong. Finalmente en el 2004 formalizaron la razón social supermercados Peruanos S. el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holandés Ahold y por ende la filial peruana pasó también a manos de dicho grupo europeo.A. en el 2002. Sin embargo Cencosud en ese entonces no tenía intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Perú y por dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales. 1. 1 en Chiclayo. 9 tiendas de descuento “Mass” . La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las más destacadas Bell’s. Suli. dentro de un mall construido por el grupo Interbank.7 PLAZA VEA CHACARERO En el año 2007 como parte de la estrategia de expansión. Para ello lanzó su lema “Plaza Vea: peruanos trabajando para más peruanos” y utiliza a Kina Malpartida como imagen de la firma. según especificaciones y diseños de la empresa. denominado Real Plaza. Aselection. Actualmente ese nivel de expansión le viene dando liderazgo en provincias. Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima. en las ciudades de Trujillo (La Libertad). para productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el tránsito de productos frescos. 1 en Ica. que ostenta un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado. Este centro comercial está ubicada en una zona correspondiente a los niveles socioeconómicos A y B de Trujillo y por ello el público que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Este desarrollo le ha ganado la preferencia del público peruano y actualmente parte fundamental de su posicionamiento es el carácter peruano de la empresa. 15 supermercados “Plaza Vea Super”(8) y “Vivanda” (7). La Florencia. Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de distribución en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logísticas. Arequipa y Huancayo Junín). Chiclayo (Lambayeque). Nube y Vivanda. 1. Todas estas marcas son elaboradas por terceros. Su participación de mercado ha ido creciendo y actualmente se estima en 33% del marcado detrás del grupo Cencosud. Supermercados Peruanos es la única empresa peruana de retail que ha podido extenderse de manera exitosa en el interior del país. Conformada por 34 hipermercados “Plaza Vea”. 1 en Huancayo y 1 en Piura). Mass. así como la consolidación del formato Vivanda en Lima.La estrategia actual de SP se basa en el plan de expansión del número de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea. Los volúmenes . 2 en Chimbote. Plaza vea inaugura su primer local en la ciudad de Trujillo. Ica. 1 en Arequipa. 2 en Trujillo. Chimbote (Ancash). En abril del 2009 en su afán de consolidarse en la ciudad de Trujillo. banco y sala de juegos para niños. Surco. en especial el cono norte . el grupo inaugura su segundo Plaza Vea en la ciudad. Granados. Como referencia en Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley. La Molina. Al momento de redactar este trabajo el Grupo Interbank acababa de adquirir la cadena de farmacias Inkafarma. Chimú. Rázuri. Prolongación Unión. ofrece casi solamente la tienda y con ello quedaba claro que su público objetivo era la población de las urbanizaciones y barrios aledaños como La Rinconada. toda su estrategia debería basarse en atraer y posteriormente retener a dicho público. boutiques. Miraflores. Daniel Hoyle. los cines. Plaza Vea Chacarero. Además hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes. Jesús María. San Miguel. Pueblo Libre. Por esa razón se llamo a esta nueva tienda como Plaza Vea Chacarero. Sólo con el paso de los años y el desarrollo de los conos. de origen chileno. si bien fue edificado en una zona periférica de la ciudad. Lince. con excepción tal vez del centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo para las clases pudientes de la sociedad limeña. etc. Falabella y Parque Arauco.de esa tienda son bastante atractivos y además se complementa el negocio del grupo con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top. era claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas. los bancos. en Lima por muchos años los supermercados se ubicaron en zonas pertenecientes a los segmentos A y B de la población. Esta tienda significó una inversión de alrededor de 7 millones de dólares y cuenta con un área de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180 vehículos. El local se construyó en la Av. su público objetivo no era únicamente las urbanizaciones circundantes al centro comercial sino que se pretendía atraer a toda la comunidad trujillana y para ello se implementó una amplia playa de estacionamiento y se dio facilidades de acceso al público que asiste a dicho centro comercial. las franquicias de restaurantes y además otros negocios del grupo como Cineplanet y Oechsle. en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular llamado “El Chacarero”. etc. los restaurantes y otras atracciones. La inauguración de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez que en provincias Plaza Vea construía una tienda en zona relativamente periférica y sin contar con el entorno de una mal como centro de atracción. Las cadenas se ubicaron en San Isidro. El Porvenir. Como se sabe. Siendo así. al no contar con atracciones. Un primer análisis nos indica que en líneas generales plaza Vea Chacarero viene desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda de Trujillo. Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda prácticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas en los centros comerciales de las ciudades de provincias. Sin embargo el autoservicio ha sufrido una fuerte contracción en el tráfico y la percepción es que no han logrado captar masa crítica de clientes para generar rentabilidad en la tienda. el Real Plaza en Chiclayo o el Open Plaza recientemente inaugurado en Piura. San Juan de Lurigancho y Comas. paraditas y bodegas del retail tradicional. otras atracciones que lograban que el público acuda masivamente. Tal es el caso de los malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo. En provincias siempre las cadenas del retail moderno definían la ubicación de sus tiendas bajo dos parámetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal construido especialmente para dicho fin y que incluía. El desafío era aún mayor pues la tienda está ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel socioeconómico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva sino también con dificultades por aspectos de carácter cultural que conspiran contra una mejor gestión de dicho supermercado. La presente investigación tratará de determinar la validez de este razonamiento con métodos cualitativos y cuantitativos para identificar las características del público que vive en los alrededores de la tienda que influyen con mayor énfasis en su decisión de compra . además de la tienda. tal como se verá al seguir este estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes cadenas del retail moderno sino de los mercados. ubicada en el mall Real Plaza.aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos. Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de público en los días inmediatamente posteriores a su inauguración. fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las características demográficas y psicográficas de los pobladores de la zona de influencia de este hipermercado. Tal como es usual en estos casos. En efecto. Esto podría ser un indicador de que tal vez las estrategias utilizadas no sean las más adecuadas dadas las diferencias significativas entre los públicos objetivos de ambos establecimientos. Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las siguientes conclusiones: Aunque para el sector socioeconómico A el centro comercial cumple una función comercial. y para quienes viven en el área de influencia constituye un importante punto de reunión. En los barrios menos consolidados son la edificación de mejor calidad incluso del distrito La población concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y dinamizador de la economía. 1.y sobre la base de este conocimiento sugerirá estrategias y tácticas que busquen generar mayor tráfico en la tienda.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Estudio realizado por el Instituto ciudades siglo XXI de la Universidad Ricardo Palma Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los centrso comerciales Mega Plaza norte. Con ello es de esperar que el volumen de ventas se incremente significativamente. para la mayoría de personas (especialmente los sectores emergentes) se convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los barrios y sus condiciones de vida. Revela también que los vecinos de los centros comerciales destacan que su cercanía a estos locales eleva el valor de sus viviendas. . RUIZ PASTOR VENTURA. en la ciudad de Chiclayo 2007 La autora obtiene la conclusión de que el supermercado El Centro retiene la lealtad de los clientes pese a la llegada de los nuevos autoservicios ( Tottus. ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven más minuciosas requiriendo así un detergente que se adecue. Franco Jhoel “Análisis de la Lealtad de Marca entre los supermercados durante el periodo de septiembre – noviembre del 2007 en la ciudad de Chiclayo” El autor concluye que los clientes de Chiclayo prefieren acudir a los supermercados ubicados en el centro de la ciudad y que su preferencia está orientada hacia tres factores: precios bajos. María Olivia Análisis de la lealtad de marca para el supermercado “El Centro” frente a la llegada de grandes competidores. Estefani “Determinación del comportamiento del consumidor de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la ciudad de Chiclayo” Esta autora arriba a las siguientes conclusiones • Un factor importantísimo al momento de elegir los detergentes es la especialización de tal producto. surtido amplio de productos y comodidad en las instalaciones de la tienda. LUNA VICTORIA MENACHO. Plaza Vea ) y esta lealtad se basa en precios bajos y comodidad en la infraestructura SOLIS DAVILA. están muy influenciados por la percepción y aprendizaje que logran tener sobre determinado detergente y por el precio del detergente 1. • El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes.3 FORMULACION DEL PROBLEMA . 1.4 JUSTIFICACIÓN Esta investigación tiene por finalidad contribuir a que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor número que los que tiene en la actualidad. El tema. Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales hemos tratado de encontrar a través de investigaciones exploratorias y descriptivas las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledañas al mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda. que ha hecho una importante inversión en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le dé mayor masa crítica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido local. tiendas de mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro. en buena parte.2 PROBLEMA ESPECÍFICO ¿En qué medida se incrementará el número de clientes de Plaza Vea Chacarero de aplicarse las estrategias basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor de la zona de influencia? 1.3. tiendas por departamento. . desde nuestra perspectiva no es sólo de carácter racional sino que tiene. Sobre la base de obtener datos valiosos y su respectivo análisis se alcanzará a Plaza Vea Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tácticas de marketing que le permita alcanzar sus objetivos en términos de tráfico y por ende mayor volumen de ventas. constituido por las grandes cadenas de supermercados.1 PROBLEMA GENERAL ¿Qué estrategias de marketing debe adoptar Plaza Vea Chacarero para captar mayor número de clientes en su zona de influencia? 1. su origen en percepciones de los clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno.3. 1.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar estrategias basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor que permitan generar un significativo incremento en el número de clientes del supermercado Plaza Vea Chacarero.6.6 OBJETIVOS 1. 1. en especial mercados y bodegas.5 LIMITACIONES Las limitaciones de la presente investigación fueron las siguientes - Limitaciones de tiempo Limitaciones de presupuesto Desconfianza de los encuestados ya que.El beneficio no sólo es para el supermercado ya que muchas personas no conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparación con un negocio del retail tradicional. tal debido al bajo nivel cultural existía una errónea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias - Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el número de hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el número de hogares que no lo hace . 1. Identificar.8 VARIABLES 1.1. psicográficas y los hábitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.8.1 Indicadores Estrategias de surtido Estrategias de precio Estrategias de presentación Estrategias promoción Estrategias de personal . entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones por las que no acuden a este supermercado y entender qué les atrae del lugar donde actualmente hacen sus compras de abastecimiento.7 HIPÓTESIS GENERAL Si se aplica estrategias de marketing basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor de las zonas de influencia del supermercado Plaza Vea Chacarero se incrementará significativamente el número de clientes de dicho establecimiento.Identificar las principales características demográficas. Una vez planteada la estrategia a seguir cuantificar la intención de compra de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero si se aplicara las mencionadas estrategias 1.1 VARIABLE INDEPENDIENTE Estrategias de marketing 1.8. culturales. 8.2.1 Indicadores Número de clientes .Estrategias de ubicación 1.2 VARIABLE DEPENDIENTE 1.8. del siglo V A. Lo que ha ocurrido es que los cambios ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas más adecuadas de atender a sus clientes y en ese afán surge el marketing como disciplina a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades. Las transacciones. Algunos aspectos básicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing existían desde tiempos inmemoriales. Citamos a continuación a Heródoto.1 MARCO TEÓRICO 2. comercializaban su mercadería: .C. proceso que dista mucho de haber concluido.1. quien describe la manera en que los armenios.Capítulo II: Marco teórico y conceptual 2. el gran historiador griego. por ejemplo son casi tan antiguas como la humanidad y las técnicas comerciales son también de larga data.1 EL MARKETING El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolución de los mercados. cortan sauces y fabrican las costillas del barco. este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Dos hombres en pie gobiernan el barco… En cada barco va un asno vivo. Cargan después en sus asnos los cueros.” Incluso aspectos algo sofisticados como la publicidad tienen precedentes bastante remotos. de robusta complexión y ojos castaños. a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. Es un hitita.“En la región de Armenia situada río arriba con respecto a Asiria. Transportan sobre todo tinajas de vino de palma. y en los más grandes van muchos. Cuando. encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres: “Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu. y parten a Armenia. hacen del mismo modo otros barcos. Esta última alusión a la belleza de las telas de Hapu es un claro ejemplo de cómo desde aquellas épocas. de cinco pies de alto. venden en almoneda (subasta al mejor postor) las costillas y toda la paja del barco. a causa de la rapidez de su corriente. donde se tejan las más bellas telas”. Luego que han llegado a Babilonia y despachado la carga. porque es del todo imposible navegar río arriba. Los académicos del marketing varían en su apreciación sobre la evolución de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas en la evolución de este concepto. el tejedor. el tejedor. arreando sus asnos llegan de vuelta a la Armenia. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero. Detallaremos estas etapas a continuación: Etapas en la evolución del marketing Etapa de producción . por fuera extienden sobre ellas para cubrirlas unas pieles… rellenan toda esta embarcación de paja. Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. de alguna manera se publicitaba a los productos ofrecidos. la cargan de mercadería y la botan para que le lleve el río. Un papiro egipcio. Y por esto también no fabrican los barcos de madera sino de cueros. Surgen las técnicas de ventas y el personal de dicha área es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la compañía. Etapa de ventas Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas generó que la demanda fuera superada por la oferta. sin embargo. Por tanto las organizaciones se concentraban en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Hay otros factores a considerar como la marca. tenía algunos inconvenientes pues no siempre el público prefiere a los productos de mejor desempeño y calidad. En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en las características y atributos del producto. Este enfoque. Todo se vendía y la orientación era producir rápidamente aprovechando esa favorable coyuntura. Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco común en la coyuntura vigente Etapa de producto En este período los consumidores favorecían a los productos que ofrecían la calidad. el precio. Esta etapa corresponde a los años siguientes a la revolución industrial y era notorio que en dicho período la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda de los mismos. Ante esta coyuntura se optó por realizar esfuerzos de venta y promoción con el fin de que el producto de una empresa se hiciera más atractivo y asequible para el público objetivo.Kotler señala que en esta etapa los consumidores favorecían los productos que están disponibles y que son altamente costeables. . el desempeño y las características innovadoras mejores. Bajo esta óptica la estrategia de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. la publicidad que tienen marcada influencia en la decisión de compradores y consumidores. Esto se ilustra con una frase de Lester Wunderman. Advertir este punto dio origen a la etapa siguiente Etapa de marketing La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la manera de satisfacer mejor a sus clientes. Incluso es común que los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que les hagan notar que adquiriéndolos lograrán satisfacer sus necesidades y deseos. por favor háganlo” El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la fábrica se concentra en los productos existentes en la compañía y convoca a realizar una campaña d promoción y ventas para lograr utilidades redituables. En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor. A diferencia del concepto de venta basado en “producir y vender”. el concepto de marketing se basa en una filosofía de “detectar y responder”. se Enfoca en conquistar al cliente. Muchas veces éstos no son fácilmente detectables. La aplicación del concepto del marketing implica no sólo responde a las necesidades y deseos. El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfacción deseada mejor que sus competidores. es decir en obtener ventas a corto plazo sin que interese mucho quien y porqué hizo la compra. El marketing social .El principal error en este enfoque es que las empresas hacían esfuerzos para vender lo que producían en vez de producir aquello que se vende. por favor cómprenlo”. de donde obtienen información que les permite tomar las mejores y más adecuadas decisiones de marketing. Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigación de mercados o al estudio del consumidor. célebre ejecutivo de marketing directo: “El canto de la revolución industrial era el de fabricante que decía: “esto es lo que fabrico. El llamado actual es la solicitud del consumidor: “esto es lo que quiero. En ese afán las empresas han venido haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general se advierte una orientación general en la que las empresas buscan lograr sus objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto. estructura de precios. al mismo tiempo. es el desarrollo de la mezcla de marketing. En esta óptica se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas contribuyendo simultáneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto. su precio." . su plaza y promoción).1. Industrias como las de comida rápida o de cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero que tendrá efectos nocivos en el futuro. alcanzar sus objetivos de marketing.2 MEZCLA DE MARKETING Uno de los principales conceptos de la marketing moderno. 2. elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia. sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y.La evolución de la sociedad hacia criterios más justos como modelo social han conllevado a la aparición del marketing social que cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del consumidor y su bienestar a largo plazo. ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su mercado meta. Según Stanton (1995): "La mezcla de marketing es la combinación de cuatro elementos (producto. Shapiro (1985). dice: "Un programa de marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta de una compañía" De lo señalado anteriormente. se concluye que cada una de estas variables por sí misma no lograría satisfacer las necesidades del consumidor. tiene características psicológicas. la combinación o buena mezcla como su nombre. además de características técnicas." El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un uso.Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del servicio o producto ofrecido en el mercado. es el ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo. lo que implicaría que no se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del consumidor). lo indica. es decir posee una imagen y ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos. sino. que son una serie de características que conforman lo que el consumidor . abarca desde objetos físicos hasta ideas e incluye todas las características tangibles y no tangibles. Según Louis Tawfik (1 987): "Para el responsable de mercadotecnia. y por tanto debe identificarse con un segmento del mercado. Dicho producto debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores. por ello sé dice que un producto es todo aquello que satisface una necesidad. un producto es un bien que. Producto Un producto se desarrolla con relación a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el mercado y un crecimiento en ventas y utilidades..Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el producto se introduce al mercado. Teóricamente el producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes cinco etapas': . y bienes no buscados. Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto). de comparación. -Bienes de consumo: se clasifican según los hábitos de compra de los clientes. por lo que las utilidades disminuyen. de especialidad. no duraderos y servicios. Aquí es necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia. las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión" . . el producto real (nivel de calidad. -Bienes industriales: se clasifican según su costo y la forma en que entran en el proceso de producción (material y partes. Durante el desarrollo del producto. . . Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad está destinado a desaparecer. No se dan utilidades al ser los costos de introducción altos.se clasifican en bienes duraderos.desea.Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia: "cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. peculiaridades.Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya que el producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores potenciales. en bienes de uso común. estilo. nombre de marca y empaque). bienes de capital y suministros y servicios). El producto se puede clasificar según: -Durabilidad. y el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales). revendedores. los costos y las consideraciones organizacionales. Al hablar sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.374) Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influenciadores de tipo internos y externos. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y demanda. cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de competencia. las restantes variables representan costos. la estrategia de la mezcla de mercadeo. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de mercadeo. Precio Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar el precio. debe existir un balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. El precio debe fijarse de tal forma que considere un margen de utilidad. enfoque basado en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando menos atención a los propios). sin embargo. además de otros factores como las condiciones económicas. .. El precio representa el valor que se le asigna a un producto. precio y oferta.Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances tecnológicos. Para la fijación de precios. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos" (Pág. Entonces es aquí cuando se decide si se mantiene el producto o se retira. disminuyan las ventas y las utilidades. es el importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos. existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta). y leyes decretadas por el gobierno. que afectan los precios. Según Schewe y Smith (1992). para tomar decisiones con respecto a la distribución. descuentos de temporada (reducción del precio a los consumidores que compran productos fuera de estación) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad). es la ruta recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor. almacenar y llevar registros). entre ellas la fijación de precios de descuento y bonificaciones.. psicológica (el precio se utiliza para expresar algo sobre el precio.. descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribución que realizan funciones como las de vender. promocionar (se reduce el precio temporalmente) y geográfica (depende en el lugar donde estén ubicados los productos). se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta. descuentos por volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto).. (pág. Distribución La plaza. de tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios diferenciada (vender un mismo producto a dos o más precios). también llamada "distribución"" representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta.canal de distribución deseado. Incluye desde los aspectos físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los canales apropiados de distribución'. ejemplo: calidad). es decir.62) . Para esto existen estrategias de ajuste de precios. el tipo de mayoristas y detallistas necesarios. es necesario considerar lo siguiente: ". Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago (reducción del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente). las actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del canal".En muchos casos. debido al compromiso adquirido con otra empresa. Dentro de los intermediarios se encuentran los mayoristas. los cuales se dedican a actividades que intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y no negociable. 354) Una vez seleccionado el canal de distribución.Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a "Canales de distribución". por lo general este se va a mantener por un largo plazo. tres o más niveles de canal intermediarios. un canal de distribución es: "Un conjunto de organizaciones interdependientes. Otros intermediarios. es decir. para lograr una adecuada distribución del producto en el mercado potencial. son los detallistas. a consideraciones geográficas del país. inventario y el transporte. al público meta al que está dirigido. a la utilización de dos. los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las características del producto. ubicación. Estas van de la venta personal. cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado. Según Kotler (1998). Por lo tanto. De una manera más general. cobertura. Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar como enlace entre los productores y consumidores finales. zona o lugar donde opere dicha empresa. involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo". que son empresas dedicadas al comercio de mayoreo. realizan operaciones de compra y venta de productos ya sea revendiéndolos o para uso comercial. Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los canales. Comunicación . (Pág. trasladando el producto. por lo general son de corta duración y no desarrolla preferencia a largo plazo por la marca. Por lo tanto la publicidad.decisiones sobre el presupuesto. impulsa las ventas en decadencia. se da a través de medios pagados por un vendedor. Las cuatro herramientas promocionales son las que se describen a continuación: 1. d. producto. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la promoción de sus productos." (pág. se deben considerar cinco decisiones importantes: a-fijación de objetivos.Comunicación representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los adquiera. convencer y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. precio y plaza. 2. alcanzando de esta manera los objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa.(pág. . bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. c. para informar. "es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas.evaluación de la publicidad. llamado mezcla promocionar. la promoción es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y específicamente al usuario sobre. b. un determinado bien o servicio.572) Presenta tres características relevantes: 1.capta la atención del consumidor. Además crea una respuesta rápida y fuerte. Estas herramientas pueden formar parte de un programa total de comunicaciones de mercadotecnia. Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo. 428).Promoción de ventas: Según Schoell y Gultinan (1991). La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen informar. 3. Al desarrollar un programa de publicidad. persuadir y lograr satisfacer al consumidor. 2brinda algún tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor. "la promoción de ventas es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por los vendedores.Publicidad: Según Kotler (1998).decisiones sobre el mensaje.decisiones sobre los medios de comunicación y e.e incluye una invitación rápida a la compra. los intermediarios y/o los clientes finales". las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo de la imagen positiva de la empresa. (pág. actividades de servicio público. entre ellos: las noticias.428) Por lo tanto. dando origen a una relación y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta obligación por haber escuchado la conversación del vendedor. paquetes promocionales. materiales audiovisuales. se desarrolle un programa de promoción.Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores. historias y eventos desfavorables". "La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía. Como parte de la mezcla promocionar. 4. en las ventas y los servicios que se le brinda al cliente. . los discursos. ayuda en la comunicación. recompensas para los clientes. al comercio y a los vendedores se tiene: cupones. la fuerza de ventas ayuda a lograr la consecución de los objetivos planteados y contribuye con la compañía en la búsqueda de nuevos clientes. devoluciones en efectivo. La promoción de ventas al igual que la publicidad. mediante la obtención de una publicidad favorable. se hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. entre los públicos internos y externos de la compañía. etc. la elección de los mensajes y vehículos. se seleccionen los instrumentos adecuados. exige que se fijen objetivos. 3. la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminación de rumores. Los instrumentos que usan los profesionales en esta área. concursos. descuentos e incentivos. no hay que dejar de lado su respectiva evaluación de los resultados. Así mismo.Relaciones Públicas: Según Kotier (1998). la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. en la recolección de información en el mercado. promociones en el punto de venta. son diversos. los eventos especiales. juegos. muestras. rifas. Supone una relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos. Implican la determinación de objetivos.Ventas personales: son esfuerzos de comunicación de persona a persona que realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. así como también a la asignación del producto a los clientes. materiales escritos. premios. Una alta participación de mercados. estructura. La estrategia de liderazgo en costos La estrategia de liderazgo de costos. en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en plantas de tamaño diferente) Un vigoroso empeño en la reducción de costos. En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos mientras que en otros sólo rendimientos aceptables. existen 3 estrategias genéricas para las empresas. por efecto de la curva de la experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia) Rígidos controles de costos y gastos indirectos La minimización de costos en I & D. El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos) Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología La colocación de precios bajos.Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinación de los objetivos de la fuerza de ventas. 2. supervisión y evaluación de los vendedores. servicios. fuerza de ventas y publicidad. reclutamiento y selección. para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales). capacitación. tamaño y compensaciones de la fuerza de ventas. requiere: La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes. permite economías de escala que consiguen bajar . Las 3 estrategias genéricas Para Michael Porter. diseño de estrategias.1.3 ESTRATEGIAS a. Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. Sólo las empresas con una alta participación de mercado. ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia. estreche la diferencia de precios. que: Los cambios tecnológicos. Los bajos costos. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado. La entropía en los costos. no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores. dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia.más los costos. proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. son barreras de entrada a los nuevos competidores Defienden contra los productos sustitutos Los riesgos de esta estrategia son. en las variables del marketing mix. por la fuerte competencia. . Los costos más bajos: Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades. para los seguidores o recién llegados al sector. La inflación de costos de la empresa. Defienden contra los proveedores poderosos. El aprendizaje fácil y rápido. no permita ver los cambios requeridos por el mercado. y ésta. permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. anulen las venta jas obtenidas por la curva de la experiencia. Defienden contra clientes poderosos. que tienen capacidad de inversión. pueden optar por esta estrategia. Algunas formas de diferenciar son a través de: Diseño de producto. que es incompatible con una alta participación en el mercado. costosas (comunicación. impide a veces obtener una alta participación de mercado. ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos Esta estrategia requiere para su creación. tanto actuales como potenciales.La estrategia de diferenciación El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. de actividades comerciales. Cadenas de distribuidores. Esto no significa que la empresa ignore los costos. Avance tecnológico. canales de distribución). empaque. por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores Mitiga el poder del cliente. A menudo requiere de una percepción de exclusividad. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Imagen de marca. . La diferenciación. que son incompatibles con una buena posición de costos. Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: El carácter único: Implica una defensa contra los competidores. sino que no son el objetivo estratégico primordial. A veces. que los competidores que compiten de forma más general. entre lo rentable y un volumen de ventas". o en un mercado geográfico. que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho). con más efectividad o eficacia. "Implica un trueque. en un segmento de la línea del producto. permite determinar la estrategia más conveniente para el . pero Únicamente respecto al segmento elegido. resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. Alta participación en el segmento elegido. El análisis de costos y beneficios. rendimientos mayores al promedio de su sector industrial. Esta estrategia consigue: Diferenciación o ventaja de costos o ambos. Se fundamenta en la premisa. Las 3 estrategias de crecimiento Para Philip Kotler. existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. que: El diferencial de costos. entre el líder en costos y las empresas diferenciadas. b.Los riesgos de esta estrategia son. Las imitaciones limiten la diferenciación percibida La estrategia de enfoque o alta segmentación Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado. pero baja a nivel del mercado total. Las 3 estrategias de crecimiento por integración Buscan crecer. La Estrategia de Penetración en el Mercado Busca incrementar la participación en el mercado. Las 3 estrategias de integración son: . con los productos actuales en mercados nuevos. es que a veces. La Estrategia de Desarrollo del Producto Busca incrementar la participación en el mercado.producto y la marca. El principio que las sustenta. las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial. sea con estructura propia o por adquisición de empresas. a través de negocios relacionados a los negocios actuales. Las 3 estrategias de crecimiento intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. La Estrategia de Desarrollo del Mercado Busca incrementar la participación en el mercado. con productos nuevos en los mercados actuales. con los productos actuales en los mercados actuales. La Estrategia de Diversificación Horizontal.. a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. dirigidos a los clientes actuales. cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la empresa). se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.Estrategia de Integración Horizontal Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificación Buscan crecer. se desarrollan nuevos productos. La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura) Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial. Se justifican.Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo) .Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba) . diferentes a las actuales. dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo . La Estrategia de Diversificación Concéntrica Con la misma infraestructura y/o tecnología. 3. se desarrollan nuevos productos. en relación al competidor mejor situado 2. sostenible. Crear una ventaja competitiva distintiva. 3. la empresa podrá: 1. Las empresas con una alta participación de mercado. Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS Se apoya en la dimensión productividad. .¿Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado? 2. que está ligada a la tecnología. defendible.La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones: Productividad: ventaja de costos Poder de mercado: PVP máximo aceptable El análisis para definir la ventaja defendible es: 1. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores en relación a esos mismos factores? Así. mantenible y no reversible. Evaluar la naturaleza de la ventaja. a las economías de escala y a la curva de la experiencia.¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores? 3. duradera. pueden optar por esta estrategia. Competencia técnica elevada. Los riesgos de esta estrategia son: Que los cambios tecnológicos. y aun así. que reduce el diferencial de márgenes necesarios para imponerse frente a la competencia. Las concepciones de productos. entre los recién llegados y los imitadores. de entrada a nuevos competidores y a productos sustitutos. El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los competidores. La difusión de la tecnología a bajo costo. Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: Permite resistir mejor ante los competidores directos en una competencia de precios. Los recursos necesarios para implementar esta. Vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y distribución . protege de un aumento de precios del proveedor y es una barrera. Los gastos de ventas y publicidad. La incapacidad para detectar a tiempo los cambios que demanda el mercado en los productos. Las inversiones en productividad que valoran el efecto experiencia.Implica la vigilancia estrecha de: Los gastos operativos. hasta el competidor alternativo mejor situado (éste último con mayor costo unitario) Un costo bajo. obtener una mejor utilidad relativa Los distribuidores fuertes sólo podrán bajar el precio. estrategia son: Inversiones continuadas. por un exceso de atención en los problemas de costos La inflación relativa de los costos de la empresa. anulen las ventajas obtenidas por las inversiones realizadas y por los beneficios de la curva de la experiencia. con respecto a la demanda. Esta estrategia. Servicio de posventa. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas: Importantes para el comprador. Las cualidades distintivas y la lealtad. Que se diferencien de la competencia. al aumentar la lealtad. Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: Permite resistir mejor a los competidores directos por "no ser sustituible" el producto. obtener una mayor rentabilidad que la competencia. permite colocar un mayor precio. Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de mercado. Someter la demanda a la oferta. Productos estandarizados que faciliten la producción. que implican las cualidades distintivas del producto. lograr una menor sensibilidad del precio. asumir los costos adicionales. Apariencia exterior. protegen de productos sustitutos. que está dispuesto a pagar el mercado. soporta un aumento de precios del proveedor. Algunos mecanismos para conseguir la diferenciación son: Imagen de marca. . disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la rentabilidad (ROI) La entrada de nuevos competidores será más difícil por la lealtad del cliente La mayor rentabilidad. Avance tecnológico reconocido. en relación a los precios de los competidores. LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN. se haga demasiado elevado.Los riesgos de esta estrategia son. Esta estrategia. ENFOQUE O ESPECIALIZACIÓN Se concentra en las necesidades de 1 segmento de mercado. Busca satisfacer las necesidades del segmento. sin pretender dirigirse al mercado entero. La coordinación de I & D con producción y marketing. Capacidad de analizar y anticipar la evolución de las necesidades del mercado. Esta estrategia permite obtener una alta participación en el segmento elegido pero baja a nivel del mercado total. que: El diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciación. que: . mejor que los competidores que se dirigen a todo el mercado. se disipen debido a la banalización del mismo. pero únicamente respecto al segmento elegido. Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son: Inversión y habilidad en marketing operativo (publicidad). implica diferenciación o ventaja de costos o ambos. Los riesgos de esta estrategia son. Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado. Las imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciación. rendimientos mayores al promedio de su sector industrial. pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la ventaja distintiva por los costos o la diferenciación) Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mercado global. además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto. regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas. e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. Mientras que los objetivos son específicos y medibles. si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. publicidad. De todas formas. El segmento cubierto. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto. El diferencial de precios. Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing. se puedan disipar. Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado. Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es. Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. plaza. pueda subdividirse en sub segmentos mis especializados. merchandising. En este caso se debe prestar . las estrategias son descriptivas. quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado cuando entran competidores. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. ya que usualmente. es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho. promoción. se relacionan con el comportamiento del consumidor. en relación a los productos competidores no especializados. etc. Las estrategias generales más comunes son: Estrategias nacionales. precio. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos. si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta. se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. . o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante. centrarnos en un mercado con gran potencial. Finalmente. distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas. o métodos para incentivar la fidelidad. Podemos ampliar a un nuevo mercado. o diferenciarlo del producto de un competidor especifico. si se necesitan nuevos almacenes. un producto de masas o una empresa con clientes industriales. etc. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. Estas estrategias dependen de la situación. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores.especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos. el medio de transporte. etc. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa frente a la competencia. ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Estrategias estacionales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. El envase es otro punto a tener en cuenta. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto. se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores. etc. el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. Estrategias de penetración. Aquí. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia. Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria. hay que mirar con aire creativo. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. Hay que tener en cuenta todos los gastos. gamas. En este caso habrá que calcular ratios de ventas. dando múltiples soluciones para cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico. . si se va a diferenciar por razones geográficas. etc. de que tipo. El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades.la cobertura deseada. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos. almacenes. Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. regiones geográficas. Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. que deben ser sencillas en su formulación. etc. Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. o se atraerán más consumidores. si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. etc. o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. 2. el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una herramienta importante que utilizan las empresas de este giro.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL Por tratarse de un tópico específico de marketing y debido a la importancia del sector. Bajo esta óptica una empresa retail tendrá las siguientes opciones de ubicación en una ciudad: Centro histórico Malls Centros distritales Ubicación independiente Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deberá evaluar la conveniencia de la decisión de ubicación a tomar Estrategia de personal En este acápite se decide entre otros factores el número de empleados. la capacitación de los mismos. . el servicio a ofrecer y demás aspectos vinculados con el marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una tienda y los clientes externos. En consenso de los académicos de este tema la dirección de una empresa retail fundamenta su gestión en seis estrategias básicas: Estrategia de ubicación Toda empresa retail tiene como decisión clave la ubicación de su tienda pues de ello dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la misma. Un hipermercado por lo general utilizará una política de precios bajos mientras que un supermercado buscará precios elevados compensados con un mejor servicio. entendida como la forma en que se exhiben los productos en cada una de las góndolas de la tienda. Lo primero es el layout. Por ese motivo esta decisión es clave y debe responder a los objetivos generales de la empresa. etc. . marketing directo y ventas personales. estanterías. exhibidores. cámaras de frío ( si el giro lo justifica ). es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda están distribuidas así como el mobiliario a utilizar como góndolas. elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirán decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. En adición a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising.Estrategia de presentación Aquí el retail debe decidir la forma en que se presentará la tienda a vista del cliente. Es claro que en tema de promociones mucho influirá la relación de cooperación comercial que se desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las actividades publipromocionales que los negocios retail implementan. publicidad. Estrategia de comunicación Este aspecto involucra básicamente promoción. La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen tres tipos: Merchandising visual Merchandising de gestión Merchandising de seducción Estrategia de precios Entendiendo que el precio es el único factor de la mezcla de marketing que genera ingresos el retail deberá analizar convenientemente la decisión respecto a la política de precios a implementar en su local. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail enfrentan la decisión de seleccionar la amplitud y la profundidad de líneas a ofrecer. De acuerdo con Kotler ( 1991 ) “La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos reúnen más información antes de tomar decisiones de compra. son menos propensos a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es diferente en una persona educada de una que no lo es”. Una exagerada amplitud podría generar costos elevados de mantener stocks de mercadería de baja rotación e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local. puede .1.Estrategia de surtido Otro factor importante en la estrategia general del retail es la elección de la mercadería a comercializar. Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar mejores decisiones. también la conducta del consumidor puede ser estudiada. quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos de la empresa que produce dichos bienes. . 2.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comportamiento del consumidor La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital importancia para los responsables de marketing. evalúan y eliminan productos. para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Existen distintos tipos de compradores. servicios e ideas. Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre los compradores industriales y los intermediarios. usan. Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la conducta que los consumidores tienen cuando buscan. están los que realizan una compra con poca influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la decisión. dónde y cómo compran. su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de . también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos. para ayudar a desarrollar mezclas de marketing. cuándo. El comportamiento del consumidor no es una simple acción de compra. que esperan que satisfagan sus necesidades". así como otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. es un proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas del consumidor. El comportamiento del consumidor se debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado. compran. sino con las razones por las que compran. El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado. ( El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran. adquieren usan o consumen bienes y servicios" (pág 5). y con qué frecuencia lo hacen. Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan.ser influenciada pero no controlada. Esto es porque gran parte del comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano. Las dos orientaciones teóricas de investigación. se llaman interpretivistas". Según Arellano (1993) “La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia. Un investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor. que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada. En concordancia con lo anterior. En algunos casos el período puede ser muy breve y en otros. Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación.decisión que tarda algún tiempo. Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del campo de la investigación de la mercadotecnia. Según Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor. aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo. y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor. si se emplean juntas. tan claro como pueda parecer. Otro indicó que . reciben el nombre de positivistas. la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Sin embargo. se conoce como positivismo. y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron. Una segunda perspectiva de investigación. Hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra. prolongado. más que con el acto de comprar”. por lo general tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo. llamada interpretivismo. para permitir a los marketeros predecir cómo reaccionarían los consumidores en el mercado. la lealtad a la marca fuera medida por la proporción de compras totales de productos que un hogar dedica a la marca con más frecuencia se compra. Estas afirmaciones son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a ésta, puede ser porque es la única que está disponible en la tienda o porque es desplegada de una forma más atractiva que las demás. De acuerdo con Loudon (1995) “Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización. En la perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una compra de repetición". Los marketeros están interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.. Lo que los niños aprenden parece ser muy duradero, esto porque se ha repetido este estudio veinte años más tarde y se ha obtenido que más o menos un cuarto de los sujetos que respondieron, preferían y usaban aún las mismas marcas que usaban durante los primeros estudios. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad específica”. (pág. 438) Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y orientación a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos. La cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad. De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor se aprende." (pág. 159). La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente. Puesto que la mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadólogos pueden promover con éxito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante los consumidores a través de los medios masivos. Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento. La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, dirección y gobierno en todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para satisfacer las necesidades sicológicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer la función de gratificación de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto existente de formas más efectivas o desarrollar nuevos productos. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. De acuerdo con Arellano (1993) “El análisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo sub cultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja”. Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub culturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea proyectar, la forma en que interactúan las membresías sub culturales específicas, para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor. 175). Entre los tipos principales de una subcultura están los grupos nacionales. existe en todas las sociedades y culturas. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. religiosos." (pág. en relación con los miembros de otras clases". 162) . intereses y comportamientos. Clase social La estratificación social. es decir. la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales. (pág. Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los miembros de una clase específica. 405). La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases sociales. los miembros de una subcultura deben compartir conductas significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de gran tamaño. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades". (pág. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo. geográficos y raciales. Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeños dentro de una cultura. De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores. Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes. Estos agrupamientos son de particular importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificación social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos.Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Esto explica porqué la segmentación por clase social es de tanto interés para los responsables de marketing. media-baja. decoración del hogar. que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. alta-baja. actividades de tiempo libre. Se pueden clasificar los grupos de . es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia. Según Schiffman (1991) "existen tres métodos básicos para medir la clase social: medición subjetiva. clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases. Las mediciones subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo. Así. Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta. medición de reputación y medición objetiva." Las estructuras de. las mediciones de reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros. y en hábitos de consumo. ahorro. La diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa. baja-alta. media-alta. sino que es considerada como una combinación de ocupación. Grupos Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra. como los ingresos. Factores sociales En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos. la familia y función y condición social. ingreso. perfil e intenciones personales y valores. en las actividades que realizan en su tiempo libre. educación. gasto y uso de crédito. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes. riqueza. baja-baja. el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros.La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor. De esta forma un marketero puede ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. y las mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en combinación con otras. por su tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos simbólicos). Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas. los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta. matrimonio. Con estos grupos se interactúa regularmente. también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categorías de productos. pero de manera informal." (pág." (pág. Hay tres tipos de familias: parejas casadas. porque aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. familias nucleares y familias extensas. 164). Entre ellos se incluyen los grupos religiosos. una madre y sus hijos naturales o adoptados.acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios). las familias se definen como dos o más personas relacionadas por sangre. La familia extendida es la familia . En síntesis. los amigos. De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o comportamientos de una persona. Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresía. por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales). tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona. Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. los vecinos y los compañeros de trabajo. 162). o adopción que viven juntas. 371) Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre. Con frecuencia. Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona. La familia La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros." (pág. como la familia. las asociaciones profesionales y los sindicatos. conjuntas o decisiones autónomas. Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más . El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las decisiones de familia dependen del producto o servicio específico. Los hijos no son solo influidos por sus familias. La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de socialización de los hijos.nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. por la esposa. el consumidor y el influenciador. el cual puede ser positivo o negativo. El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltería. y termina con la muerte de uno de los cónyuges. 371). Es el vehículo mediante el cual la familia imparte conocimiento. el tomador de decisiones. la etapa del proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que se está considerando”. tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Los dinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podría cruzar. Mientras que una familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación es la familia donde se establece un matrimonio. Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador. De acuerdo con Schiffman (1991) “La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando. el comprador. después hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reducción. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano. se mueve al matrimonio. actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. La clasificación de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. ellos también influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. (pág. el recolector de información. 181). Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa. Sobreviviente solitario que aún trabaja. las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres. parejas recién casadas: jóvenes sin hijos.importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de mercado. ocupación. De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean." . (pág. van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa. sobreviviente solitario. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo. Funciones y Condición Social Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus. así como cambian los gustos dependiendo de la edad. Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes. situación económica y la personalidad y concepto de sí mismo. . Cada papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos. Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más. jubilado”. Factores Personales En la decisión de compra también influyen características personales como edad y etapa de ciclo de vida. Edad y etapa y ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida. Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años. Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes." El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida. el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad. perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas. . los marketeros podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Personalidad y concepto de sí mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes. Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. 181). lo cual va a influir en su conducta de compra. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda." (pág. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía. y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.Como todas las cosas vivientes. Según Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios. intereses y opiniones. la familia va por un ciclo de vida. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente. la manera en que sc ve a sí mismo. porque como se mencionó anteriormente. 184) Aunque una persona tenga su autoconcepto definido. Motivación . Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta. esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales. Factores Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación. de cómo lo gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). puede que esto difiera de su autoconcepto ideal. podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. percepción. aprendizaje y creencias y actitudes. es decir. es decir. autoridad. puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal. agresividad. Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona. autonomía. no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo. la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo. afiliación y adaptabilidad." (pág. sociabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor. estabilidad emocional. Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. pertenecen en gran parte al inconsciente. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos." (pág. 184) Existen varias teorías sobre la motivación humana. En orden de importancia son fisiológicas. Cuando una necesidad importante está . Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes.Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. sociales. Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana. de seguridad. de estima y de actualización personal. (pág. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los marketeros que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. 184) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones. también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo. existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow. está lista para actuar. esto porque perciben la situación de distinta forma. Esta teoría de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera. De este modo. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. Percepción Una vez que la persona esté motivada. que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”. . la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje. que con necesidades y metas sirven como estímulos. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva. los cuales son la vista. el oído.satisfecha dejará de motivar a la persona. y retención selectiva”. el tacto y el gusto. distorsión selectiva. el olfato. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual. El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos. Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona. Este proceso de percepción se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa. En síntesis. una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. Aunque algún aprendizaje sea intencional. el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. De la retención selectiva se puede decir que. muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden. aunque los consumidores registren los estímulos. sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro." (pág. Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso. es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. es decir. . Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Estos tres factores de la percepción implican que los marketeros deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los responsables de marketing. todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.Con respecto a la distorsión selectiva. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. 265). En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. respuestas y reforzamiento. el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. éste tendrá creencias con respecto al mismo. claves. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión. 172) En otras palabras. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" (pág. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo. Si las creencias acerca de un producto son negativas.Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje. entonces podría ser o no importante para la compra final. Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor. 173). dónde y cómo responde una persona. . sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El significado de la teoría del aprendizaje para los marketeros es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos. entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas." (pág. estímulos. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos. lo cual influye en el comportamiento de compra. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento." (pág. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona. psicográficas y conductuales. Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. ciudades o bandos." (pág. Aunque los índices de venta de un producto sean altos en un país o sector. Segmentación Geográfica Las compañías pueden operar en una o más áreas geográficas. el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. 174). Bases para segmentar los mercados de los consumidores Es importante que los funcionarios de marketing prueben distintas variables para segmentar los mercados. Cada vez que se vaya a lanzar un producto a un sector en específico. es muy difícil cambiarlas.Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables. Segmentación Demográfica . es necesario desarrollar previamente en estudio para conocer los gustos y preferencias de esa área y así asegurarse de su crecimiento en las ventas. estados. ya sea solas o combinadas. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto. sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea. sin embargo debe fijarse en las diferencias de necesidades y deseos según las áreas. demográficas. Las principales variables son: geográficas. De acuerdo con Kotler (1991) "la segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones. 222). condados. esto no significa que lo vaya a ser en los demás países o regiones. " (pág. el tamaño de la familia. sexo e ingreso. 224) La segmentación por sexos se utiliza desde hace mucho tiempo para la ropa. también les sacan provecho a los consumidores de bajos ingresos." (pág. 225) . Pero no solamente las empresas eligen como mercado meta a consumidores de altos ingresos para ofrecerles productos de lujo. la profesión. viajes. el sexo. Kotler (1991) define a las empresas que utilizan el tipo de segmentación por edad y ciclo de vida como "las que ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos así definidos. religión. educación. y revistas. Con respecto a la edad y etapa dentro del ciclo de vida. es necesario tomar en cuenta que las necesidades y deseos del consumidor cambian con la edad. el nivel de ingreso. 224).Los deseos y necesidades de los consumidores están basados en variables demográficos. Algunos de los factores demográficos que existen en la segmentación del mercado son: edad y etapa dentro del ciclo de vida. Segmentación Psicográfica De acuerdo con Kotler (1991) "en la segmentación psicográfica los clientes se dividen en grupos sean su clase social. su ciclo de vida. y lanchas. raza y nacionalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes." (pág. Kotler (1991) define este tipo de segmentación como "una división del mercado en diferentes grupos basados en el sexo. la ropa. estilo de vida o personalidad. Kotler (1991) afirma que "la segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas como la edad. Algunos productos que se utilizan para la segmentación por nivel de ingreso son los automóviles. cosméticos. Es necesario conocer estas variables para así tener una idea de la magnitud del mercado meta y poderlo atacar directamente. Cada vez más los marketeros segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor. Las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a qué segmento se dirige." (pág. Muchos marketeros están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado. Con respecto al estilo de vida como ya se ha mencionado anteriormente. hábitos de lectura y tipos de tiendas.Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a productos como autos. el estatus de lealtad. cuáles son sus características y las marcas competidoras más importantes. los marketeros pueden influir en la promoción y publicidad del mismo para hacer que la gente consuma ese producto en varias otras ocasiones. Con respecto al estatus del usuario. La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. actitudes. Segmentación por Conducta. el tipo de persona que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. También se pueden agrupar a los clientes según los beneficios que buscan en el producto. proporcionan a su producto una personalidad que corresponda a la del consumidor. Según Kotler (1991) "en la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos. costumbres o sus respuestas a un producto. mientras que las . estatus del usuario. la tasa de uso. De esta manera se incrementarán las ventas y se logrará una mayor cobertura de mercado. por beneficios. el interés de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida y éste se refleja en los bienes que compra. el grado de disposición a comprar y la actitud. Si los consumidores están acostumbrados a consumir un producto por una ocasión en específico. 229). Dentro de este tipo de segmentación está la segmentación por ocasión. para las compañías con alta participación en el mercado lo más importante es atraer a los usuarios potenciales. ropa. También las empresas utilizan la variable de personalidad para segmentar los mercados. conduciendo a una compra de repetición. De acuerdo con Shiffman (1991) “Los científicos del comportamiento que favorecen la teoría del condicionamiento instrumental piensan que la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción. También se puede saber cuáles son las debilidades de mercadotecnia al analizar los clientes que se apartan de la marca. sino en cuándo se desarrolla. Esto lo puede ayudar a desarrollar efectivos programas de mercadotecnia. la empresa puede detectar cuáles son las marcas que más compiten con las suyas. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida. las personas se encuentran en diferentes grados de disposición para comprar un producto. 263) Es importante recalcar que los marketeros están interesados no solo en la forma en que se desarrolla la lealtad de marca. dentro del contexto de la vida de la familia. Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de los consumidores.” (pág. Generalmente. . Proceso de decisión de compra Todos los compradores pasan por un proceso de decisión antes de adquirir un producto o servicio. Los investigadores cognoscitivos ponen de relieve el papel de los procesos mentales en la construcción de la lealtad de la marca. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa y lo que en ese momento influye en la decisión del comprador. Al estudiar los clientes que le son menos leales. Estos usurarios requieren de distintos tipos de mercadotecnia. los cuales pueden permanecer leales a ciertas marcas.empresas pequeñas atraen a los usuarios regulares. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales y los que no lo son. y por eso es importante utilizan diferentes enfoques en cada uno para mantener y atraer a los demás. por eso la mercadotecnia debe ajustarse a la diferente distribución de la disposición a comprar. Una empresa puede sacar mucho provecho sí analiza los patrones de lealtad de su mercado. Tiene que analizar al consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan. Este modelo subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y continúa mucho después. En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en general desencadenan el reconocimiento del problema. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo encuentra disponible. qué los provocó y cómo llevarlos específicamente a su producto. una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo. evaluación de las alternativas.Según Kotler (1991) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema. de la facilidad de obtener la información. éstas generalmente se vuelven más receptivas respecto a la información sobre el producto que tenga en mente adquirir. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que tiene de comprar algo. del valor que le de a la misma y de la satisfacción que le proporcione la búsqueda?. 175). es decir. La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos." (pág. sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso. búsqueda de información. decisión de compra y proceso de decisión de compra. o pueden buscar información reuniendo datos por otros medios. ¿Qué tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso. En los casos de las personas que suelen buscar información antes de comprar. . Reconocimiento del problema En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra. deben tomar las medidas necesarias para influir en su decisión de compra. En algunos casos los consumidores evalúan las opciones. para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de marcas. el grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y deseos específicos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la marca (imagen de marca). La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la situación de compra. Evaluación de las alternativas Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una posible compra de una manera diferente a las demás personas. Sabiendo esto. Deben conocer qué información recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. existen factores que se pueden interponer entre la intención y la decisión. mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a los compradores. de esta manera los compradores que buscan información se enteran de las marcas que existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que compren. las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la .En la recopilación de información el comprador incremento sus conocimientos sobre las marcas disponibles y sus características. Estos datos son cruciales para preparar una comunicación efectiva con los mercados meta. Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada una. Las empresas deben diseñar su mezcla de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca. no existe ningún proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto. Decisión de compra Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto. Sin embargo. Uno de ellos son las actitudes de los otros. La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la base de una marketing exitoso. También existen los factores situacionales inesperados. Si el vendedor exagera los atributos del producto. La comunicación con el comprador después de la adquisición puede resultar que existan menos devoluciones de productos. Mientras mayor sea la brecha entre expectativas y desempeño. precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto. Atender a la insatisfacción de un cliente puede ayudar a la compañía a detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfacción posterior de los futuros compradores. el marketero debe saber si el consumidor está satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.2 MARCO CONCEPTUAL Marketing . 2. mayor será la insatisfacción del consumidor. como por ejemplo ingresos esperados de la familia. puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento de compra.compra torna en cuenta la postura de la otra persona. los cuales influyen en la intención de compra. las expectativas del comprador no se verán satisfechas. Generalmente los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los vendedores y otras fuentes de información. Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la misma. Luego de que la compra está hecha. promoción y distribución de ideas. personas. sitios. servicios. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. (American Marketing Association) Estrategias de marketing Lógica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos comerciales. del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. Abarca objetos físicos. Comunicación de marketing integrada .Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler ) Proceso de planear y ejecutar la concepción. o de utilizarlos Canales de distribución Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos. American Marketing Ass. organizaciones e ideas. Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio. o ayudan en la transferencia de derechos. Producto Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición. precio. el cliente es aquel individuo que.Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para enviar un mensaje claro. tiendas por departamento. kioskos y otros para distinguirlo del retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados. son todos aquellos negocios que tienen como grupo objetivo al consumidor final. decorativo. es decir que los productos que ofrecen ya no pasarán a ningún otro intermediario sino que será usado por el comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Tráfico ( en el retail ) El término tráfico está directamente relacionado con la intensidad del flujo de personas en un negocio retail. Se debe diferenciar en este concepto. Cliente Para los negocios. hipermercados. etcétera). conocido en español como venta al detalle. congruente y convincente acerca de la organización y sus productos Retail El retail. es decir a mayor número de personas que ingresan a una tienda. sobre todo en nuestro país al retail tradicional compuesto por bodegas. puestos de mercado. Consumidor Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnológico. etc. gastronómico. mueble o inmueble. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero se entiende que a mayor tráfico. mediando una transacción financiera o un trueque. mayor será la posibilidad de que adquieran productos y por en de mayor será la facturación de dicho establecimiento. Es decir es un agente económico con una serie . de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado. Comportamiento del consumidor Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Qué y Porqué compran Cuándo, dónde y frecuencia de compra Cuándo, dónde y frecuencia de consumo, uso Cómo evalúan antes, durante y después de la compra Influencia de la evaluación anterior en compras futuras. Cómo desechan. E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de tomarlas. Capítulo III: Marco metodológico CAPÍTULO III 3.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS Para esta parte del trabajo se ha hecho un primer diagnostico de la realidad problemática de la población objeto de estudio respecto al problema planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigación para lo cual se ha consultado libros, tesis, monografías, bibliografías e investigado a nivel de internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base teórica se formulo la operativización de variables. Se estableció los objetivos y las hipótesis teniendo en cuenta el fin de la investigación que es lograr a través del conocimiento profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tácticas que favorezcan la gestión de la tienda Plaza Vea Chacarero. Con el fin de validar fehacientemente los resultados Esta investigación tuvo tres fases que se enumeran a continuación: 3.1.1 Investigación exploratoria: focus groups Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente a los niveles económicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido cuestionario. Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo información de las siguientes fuentes primarias: A Observación directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos B Observación en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores dentro de la tienda C Interacción y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero. Como fuentes secundarias se recogió información de diarios y revistas sobre la evolución de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha realizado desde su inauguración en el año 2009. De acuerdo al Plan de Investigación, se llevó a cabo un total de dos sesiones de focus group. Inicialmente se programó tres sesiones pero considerando que los dos residente en un radio de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero La selección de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de la universidad César Vallejo.2 Información obtenida de los focus groups SESION 1 Fecha: miércoles 24 de noviembre de 2010 Lugar: Juan XXIII 247 Urb. institución con la que el autor mantiene vínculos laborales.primeros grupos habían sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los resultados bastante parecidos. las conclusiones percibidas en las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero. 3. es decir. las observaciones hechas en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al tradicional se confeccionó el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarrolló a continuación. El resto se consiguió por amistades que tenían conocidos en la zona. generar tráfico en el supermercado. En esta encuesta se incluía una serie de propuestas para aplicar estrategias de marketing de la tienda para atraer a un mayor número de clientes. con rol de compradora de abastecimiento en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconómico C. Debido a que este focus sirvió como base para la confección del cuestionario y la aplicación de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigación exploratoria para que pueda verse la estrecha relación entre ambas técnicas. Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se definió como amas de casa. con hijos. se dedujo que un tercer grupo no iba a añadir significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces. de entre 25 y 60 años.1. en términos de marketing. Con los resultados de estas sesiones de focus group. San Andrés Trujillo Asistentes: 10 personas Facilitador: el autor SESION 2 . Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010 Lugar : Juan XXIII 247 Urb. 4 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no hacerlo la costumbre. la mayoría de sus compras las hace en mercadillos más cercanos a su domicilio. otras dos veces por semana y algunas casi a diario. los altos precios. paraditas u otros locales más cercanos a su domicilio. Algunas compran para la semana. la distancia. No se reportó frecuencia quincenal. San Andrés Trujillo Asistentes: 11 personas Facilitador: el autor Guía temática A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento B Frecuencia y planificación o no de compra C Razones por las que prefiere ese establecimiento D Percepción de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso ) E Percepción general del supermercado Plaza Vea Chacarero F Percepción detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero G Percepción de precios y promociones de Plaza vea Chacarero G Razones por las que iría a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso ) Conclusiones 1 La mayoría de las participantes declara que si bien conoce y acude a Plaza Vea Chacarero. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a Plaza Vea Chacarero hacen la mayoría de sus compras allí pero quienes están a una distancia de 5 cuadras o más de dicho supermercado prefieren comprar en mercaditos. Otro grupo mencionó que sí hace la mayoría de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo más reducido indicó que lo hace en otro supermercado. la demora en las cajas . 3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crítico al momento de elegir el lugar de compra. 2 Hubo bastante variación en la frecuencia de compras de abastecimiento de las participantes. restaurantes y otros establecimientos comerciales. Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre son accesibles porque “te obligan a comprar tres productos”. Entre las positivas se destacan el que son limpios. engañan con las ofertas. no atienden bien. el que las carnes. Con este bosquejo se confeccionó la encuesta final que se aplicó a los clientes potenciales de Plaza Vea Chacarero. la necesidad de vestirse mejor para acudir al supermercado. Algunas amas de casa indicaron que preferirían oferta de un solo artículo.3 Estrategias y tácticas a detallar e incluir en la encuesta De acuerdo a lo recogió en los focus groups realizados. el crédito de la bodeguita ( aunque ninguna admitió recurrir a él ) y el gasto en taxi. es decir aquellos que viviendo en las cercanías de la tienda aún no tenían a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus compras de abastecimiento. el no tener la confianza que encuentran con los “caseros” del mercado. el que no vendan por unidad ( caso galletas. Les gustaría también que hubiera más tiendas como de ropa.registradoras. fósforos. Algunas indicaron que había una combi de Plaza Vea pero su horario era irregular. a lo rescatado de las entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero.1. papel ). Respecto a las negativas se mencionan que son caros. son ordenados. 6 La percepción sobre Plaza Vea Chacarero. 7 La mayoría mencionó que iría con más frecuencia a Plaza Vea si quedara más cerca. verduras y frutas no sean frescas. no se puede escoger algunos productos. a lo observado directamente en la tienda y en función a nuestra experiencia personal en temas de retail se hizo un bosquejo de propuestas estratégicas y tácticas para generar mayor tráfico en la tienda. 5 En cuanto a su percepción sobre los supermercados hubo distintas respuestas. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables. en términos generales fue la misma que en el acápite anterior. demoran mucho. el no encontrar todos los productos que necesita. . Quisieran que la atención sea más rápida en especial los fines de semana que son los días en que asisten. Dos amas de casa dijeron que les parece muy grande y algo complicado. 3. hay buenas ofertas.. Esto en razón de la costumbre y de la capacidad de compra del cliente potencial en especial de los segmentos más pobres de la zona. En este caso. es decir las estrategias de marketing de la tienda que son: estrategias de surtido. es decir ofrecer los productos a la unidad mínima de venta.. Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparación entre el surtido ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos. Una tercera propuesta consiste en un manejo logístico más adecuado. tratándose de una tienda que ya funciona en una ubicación elegida tiempo atrás resultaba poco viable plantear el cambio de lugar del supermercado. en especial frescos. Estrategias y tácticas propuestas Estrategias de surtido. estrategia de precio y estrategia de personal. Más aún cuando el problema creemos que no es la ubicación sino otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello se ha incluido una acción que busca hacer más accesible el local al público potencial y también a la clientela actual.Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la unidad de venta al nivel del retail tradicional. estrategia de presentación. Una sexta estrategia utilizada por el retail en general es la de ubicación. frutas y verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido. estrategia de promoción.Las acciones planteadas para generar tráfico y cuya viabilidad debería ser validada por la encuesta están directamente relacionadas con la variable independiente y sus respectivos indicadores. en especial en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes. Una última propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza Vea Chacarero . que son consumidos por la población aledaña y que son comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero. sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda. sin ser grosero. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje. muchas veces no son captadas por el público objetivo. Estrategia de promoción.Como estrategia de presentación. ofrecerlos a precios normales en sus comercios. e incluso con personal cuya indumentaria sea más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado.. Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar.- Para el aspecto promocional ha observado que las promociones 3 x 2. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita. si bien son atractivas. El focus nos arrojaba que el ama de casa.Estrategias de presentación. carnes y frutas con un decorado menos moderno. incluso pidiendo una yapa. con productos a granel con estantería menos rígida. entendida como la forma en que se exhibe el producto al cliente final. se ha tenido en las zonas aledañas a la tienda la población es mayoritariamente de la sierra del departamento de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. el mercado tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacían sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores generaciones. con cierto desorden en la exhibición. principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el “casero”. regateando. Si bien el . Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tengas características físicas similares al perfil típico de un comerciante. Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea construir un ambiente más familiar que se aproxime al mercado tradicional. que son los pobladores de las zonas aledañas sino que son adquiridas por bodegueros y dueños de puestos de mercado y hasta mayoristas quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la promoción haya dejado de estar vigente. en especial en la zona de verduras. Esta práctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido en todo el país y pervierte en alguna manera el objetivo de la promoción. el Mercado Mayorista. Si bien se ha tratado de reducir el número de ofertas por comprador.descuento está financiado por los fabricantes. no deja de ser un contrasentido el hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difícil adquirir tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van muchas veces con la intención de adquirir una sola unidad. como forma de marketing relacional.. verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que este personal cuente con una indumentaria más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. En donde sí hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne. esta restricción es burlada por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por encargo.Aunque en general los productos envasados que expende Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los mercados existe en el público la errónea percepción de que el autoservicio es más caro. Estrategia de precio. Se plantea que para esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la promoción 3 x 2. Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar. De esa manera se daría mayor acceso a la población a los beneficios de esta actividad. sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda. el Mercado Mayorista. . Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tenga características físicas similares al perfil típico de un comerciante. sin ser grosero.Dentro de la estrategia de presentación se sugería que el área de carnes. También se plantea.. Estrategia de personal. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje. incluir promociones exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledañas ( se identificarían con algún documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores. categorías en los que los mercados ofrecen mejores precios que el supermercado.Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor final se propone retomar el uso de un microbús ( se sugiere ampliar al menos en el relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los pobladores de zonas como el Porvenir. 3.. actitudes y otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio la metodología incluyó una muestra inicial de 385 personas que toman la decisión de compra en el hogar. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos y comunicación con volantes y radio para captar público eliminándoles el costo que significa el traslado.4 Investigación descriptiva: encuesta Para esta parte de la investigación se utilizó el Método Analítico – Descriptivo. no provocadas intencionalmente y se indagó respecto a hábitos de compra preferencias. Al aplicar la encuesta sólo 108 personas del total de 385 hacían mayoritariamente sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los lugar en que realizan sus compras de . Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayoría de la población que vive en los alrededores no consume. este primer grupo respondió. Analítico. porque se observó situaciones ya existentes. porque se recopiló y consolidó la información de los pobladores de la zona aledaña a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares toman las decisiones de compra. Estrategia de ubicación.verduras y frutas. Descriptivo. Santo Dominguito. una interrogante básica sobre el principal abastecimiento.1. además de los datos generales. La Noria y otras urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las más alejadas. De allí que para efectos de proporción. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo tienen como parte de su población a los segmentos C y D. 3. M Donde: M: Representa la muestra O: Representa lo que se va a observar O El instrumento básico de recolección de datos fue el cuestionario. se ha buscado la manera de limitar la muestra de la población del segmento D ya que inicialmente no constituyen el mercado objetivo del supermercado. en el caso de Laredo y El Porvenir se ha considerado sólo un .pobladores que no compran en dicha tienda se completó el total de 385 entrevistando a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en dicho supermercado. Con las 108 personas que sí compran en Plaza Vea Chacarero se hizo una investigación para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual.1 POBLACION La población objeto de la investigación corresponde a las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda Plaza Vea Chacarero. Luego el análisis descriptivo de los datos estadísticos se realizó mediante una descripción ordenada y sistemática de los datos recopilados y tabulados destacando las frecuencias y porcentajes más significativos. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo.2 MATERIAL DE INVESTIGACION 3. mientras que las urbanizaciones aledañas están registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como juntas vecinales. El diseño a aplicarse será el transversal descriptivo de una sola casilla.2. p = Proporción verdadera en una población de unidades en esa clase. q = Proporción en la población de unidades que no pertenecen a esa clase. que en la mayoría de los casos tiene su lugar de residencia en zonas más cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.50 (0.96) 2 * 0.2.2 MUESTRA. Entonces para un nivel de confianza de 95% Z = 1.estimado de su población perteneciente al segmento C. 3.05) 2 n = 385 encuestados Por lo tanto la muestra esta dada por 385 pobladores de las zonas aledañas a la tienda Plaza Vea Chacarero. e = Error de estimación. Z = Nivel de confianza. La muestra probabilística seleccionada para la encuesta final se determino utilizando la formula para poblaciones infinitas Z2 x p x q n= e2 Donde: n = Tamaño de muestra. .50 * 0.96 p = 50% q = 50% e = 5% n= (1. Áreas Distrito El Porvenir Distrito Laredo Junta Vecinal 34 Junta Vecinal 33 Junta Vecinal 55 Junta Vecinal 50 Junta Vecinal 28 Junta Vecinal 51 Junta Vecinal 30 Junta Vecinal 19 Junta Vecinal 08 Junta Vecinal 21 Junta Vecinal 25 Junta Vecinal 41 Junta Vercinal 20 Junta Vecinal 52 TOTAL Urbanizaciones Rinconada Pesqueda 1 Pesqueda 2 Urb Chimú Santa Teresa La Marqueza Urb. Libertad Daniel Hoyle Rázuri La Noria El Bosque Pay Pay Granados Portales Población 28101 6565 8875 6930 5040 5500 3990 4560 3060 2000 4125 4000 6750 875 2375 5040 236452 Muestra 110 26 35 27 20 22 16 18 12 8 16 16 27 3 9 20 385 Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo . Capítulo IV: Descripción de resultados . Sexo del entrevistado Como era de esperar. 1. en la gran mayoría de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el hogar resultó una mujer.V.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P. en especial el ama de casa.4..CH. Sexo del entrevistado Número Porcentaje Masculino Femenino TOTAL 59 326 385 15% 85% 100% . Edad del entrevistado ( rangos ) El rango de edad que constituyó la moda estadística de la muestra fue el de 44 a 51 años casi igualado por el de 36 a 43 años Edad del entrevistado Número Porcentaje 20 – 27 años 28 – 35 años 36 – 43 años 44 – 51 años 52 – 59 años 60 a más años TOTAL 56 78 106 108 30 7 385 15% 20% 28% 29% 8% 2% 100% .90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% M F 15% 85% Gráfico 1: Sexo del entrevistado 2.. todas mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar. También se entrevistó a 17 estudiantes.Ocupación del entrevistado 183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e independientes suman 157 personas.30% 28% 28% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 5% 0% 20 – 27 2% 8% 28 – 35 36 – 43 44 – 51 52 – 59 60 – 67 Gráfico 2: Edad del entrevistado 3.. Ocupación Ama de casa Estudiante Empleado Número Porcentaje 183 33 86 48% 9% 22% 18% 3% 100% Independiente 71 Obrero TOTAL 12 385 . Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a 1500.48% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Ama de casa Estudiante Empleado Independiente Obrero 22% 18% 9% 3% Gráfico 3: Ocupación del entrevistado 4.550 551 .Ingreso familiar ( rangos ) Un 36% de encuestados contestó que el rango de ingresos mensuales de su familia oscila entre los 550 y los 1000 soles. Sólo el 1% mencionó ganar más de 3500 soles mensuales Ingresos 0 .1500 1501 .2500 2501 .1000 1001 .3500 Número Porcentaje 77 137 104 44 18 20% 36% 27% 11% 9% 1% 100% Más de 3500 5 TOTAL 385 .. Número de miembros Número Porcentaje 2-3 4-5 6-7 8-9 Más de 10 TOTAL 36 200 109 30 10 385 9% 52% 28% 8% 3% 100% .40% 36% 35% 30% 27% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0 – 550 20% 11% 5% 1% 1000 – 1500 1500 – 2500 2500 – 3500 550 – 1000 Más de 3500 Gráfico 4: Ingresos familiares 5.Número de miembros de su familia Más de la mitad de los encuestados mencionó que el número de miembros de su familia está en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias más cortas tal como sucede en las zonas urbanas del país.. Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento Este dato es muy significativo pues revela que sólo un 28% hace la mayoría de sus compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados ( en especial el de La Hermelinda y El Porvenir además de pequeños mercados de los barrios aledaños. Chacarero Mercados Paraditas Bodegas Número Porcentaje 108 202 12 19 28% 52% 3% 5% 11% 100% Otro supermercado 44 TOTAL 385 ..V. Lugar de compra P.60% 52% 50% 40% 30% 28% 20% 9% 10% 8% 0% 2–3 3% 4–5 6–7 8–9 10 ó más Gráfico 5: Número de miembros de la familia 6. Frecuencia Diario Número Porcentaje 47 12% 20% 47% 20% 1% 100% 2-3 por semana 76 Semanal Quincenal Mensual TOTAL 180 78 4 385 .Frecuencia de compras de abastecimiento Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante 32% y un 20% lo hace quincenalmente..60% 52% 50% 40% 28% 30% 20% 10% 11% 0% Plaza Vea Chacarero Mercados 3% 5% Paraditas Bodegas Otro supermercado Gráfico 6: Lugar habitual de compra 7. . frescos Surtido Rapidez Atención Ambiente Promociones Tarjeta Atracciones Número 36 14 12 6 5 7 15 11 16 33 Porcentaje 23% 9% 8% 4% 3% 5% 10% 7% 10% 21% .Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero. la mayoría indicó que lo hacía por mejores precios y por la existencia de atracciones en otro retail moderno. ¿qué razones tiene para hacerlo? Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero.50% 47% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 20% 12% 20% 15% 10% 5% 0% A diario 2-3 veces por semana semanal quincenal mensual 1% Gráfico 7: Frecuencia de compra 8. Razones Precios Cercanía Prod. Razones Precios Cercanía Frescos Surtido Rapidez Atención Costumbre Confianza Número 93 163 101 43 86 23 81 122 Porcentaje 13% 23% 14% 6% 12% 3% 11% 17% presencia de otras tiendas y lugares de atracción . ¿porqué prefiere otro tipo de local? Quienes no compran en supermercados la mayoría ( 23% ) indicó que lo hace por cercanía al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencionó tener confianza con su casero.-Si no compra en supermercados. También fueron significativos el 14% de productos más frescos y el 13% de precios más bajos.23% 25% 20% 21% 15% 10% 5% 0% Mejores precios Mas cerca de su casa Productos frescos de mejor calidad Mayor surtido Mayor rapidez 9% 8% 10% 7% 3% 5% 10% 4% Mejor atención Mejor ambiente de la tienda Mejores promociones Mas beneficios con la tarjeta Gráfico 8: razones de compra en otro supermercado 9. 25% 23% 20% 15% 13% 14% 17% 12% 10% 11% 5% 6% 3% 0% Mejores precios Mas cerca de su casa Productos frescos de mejor calidad Mayor surtido Mayor rapidez Mejor atención Costumbre Confianza con el casero / la casera Gráfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional 10. Otros supermercados no fraccionan su venta.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 70 197 49 385 . Opinión Número Porcentaje 2% 16% 18% 51% 13% 100% Nada importante 6 Poco importante 63 +/..¿Qué le parecería que Plaza Vea Chacarero venda por unidades mínimas? 64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se venda por unidades mínimas. 60% 50% 51% 40% 30% 20% 16% 18% 10% 2% 13% 0% sin importancia poco importante más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 10: valoración de la estrategia de venta por unidades mínimas 11.- Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de productos? La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54% de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y medianamente importante. Opinión Número Porcentaje 1% 20% 25% 45% 9% 100% Nada importante 5 Poco importante 76 +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 98 173 33 385 45% 40% 35% 30% 25% 20% 25% 45% 20% 15% 10% 5% 0% sin importancia poco importante 1% 9% más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 11: Valoración de la estrategia de ampliar el surtido 12.- ¿Qué le parecería que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y frutas más frescas? Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que existan productos más frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un significativo 35% lo considera sumamente importante. Opinión Número Porcentaje 0% 10% 24% 31% 35% 100% Nada importante 0 Poco importante 39 +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 92 121 133 385 45% 40% 35% 30% 25% 20% 25% 45% 20% 15% 10% 5% 0% sin importancia poco importante 1% 9% más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 12: Valoración de mayor frescura en carnes, frutas y verduras 13.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea tuviera más cajas registradoras? El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los encuestados Opinión Número Porcentaje 1% 8% 18% 52% 23% Nada importante 6 Poco importante 63 +/- Importante Importante Sumamente Importante 70 197 49 Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 70 197 49 385 . Aunque no se refleja en la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente. Opinión Número Porcentaje 2% 16% 32% 42% 8% 100% Nada importante 6 Poco importante 63 +/..TOTAL 385 100% 60% 52% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sin importancia poco importante 8% 1% 18% 22% más o menos importante importante sumamente importante Gráfico13: Valoración de estrategia de incremento cajas registradoras 14.¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con más frecuencias y más rutas? Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. encontrando hasta un 74% entre importante y muy importante..45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% sin importancia poco importante 2% 8% 42% 33% 16% más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 14: Valoración de relanzamiento del Vea Bus 15.¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera atención personalizada en carnes. Opinión Número Porcentaje 0% 0% 26% 66% 8% Nada importante 0 Poco importante 0 +/. los encuestadores encontraron bastante interés de las amas de casa por el proyecto.Importante Importante Sumamente Importante 99 256 30 . frutas y verduras? Aunque la propuesta era un concepto que había que explicar. Opinión Número Porcentaje 5% 8% 20% 50% 17% 100% Nada importante 19 Poco importante 32 +/..¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las que no tengas obligación de llevar 3 artículos para aprovecharla? El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 generó la calificación de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 76 192 66 385 .TOTAL 385 100% 70% 66% 60% 50% 40% 30% 26% 20% 10% 0% sin importancia poco importante 0% 0% 8% más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 15: Valoración de atención personalizada en productos frescos 16. Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 39 134 212 385 . Opinión Número Porcentaje 0% 0% 10% 35% 55% 100% Nada importante 0 Poco importante 0 +/.50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% sin importancia poco importante 5% 8% 20% 50% 17% más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 16: Valoración de promociones que no obliguen a llevar 3 productos 17.¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones exclusivas para residentes de los barrios cercanos? 90% de los encuestados calificó como importante o muy importante el crear promociones exclusivas para residentes de las zonas aledañas.. 60% 55% 50% 40% 35% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 0% sin importancia poco importante más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 17: Valoración de promociones exclusivas para vecinos 18..¿qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones para niños Opinión Número Porcentaje 0% 2% 4% 74% 20% 100% Nada importante 0 Poco importante 7 +/.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL 15 296 77 385 . Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar. Opinión Definitivamente no Posiblemente no Alternaría con el actual lugar de compra Probablemente cambiaría Definitivamente cambiaría TOTAL Número Porcentaje 21 41 124 100 99 385 5% 11% 32% 26% 26% 100% .Este cuadro se analizará en detalle en la contrastación de hipótesis..80% 74% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 20% 10% 0% 0% 2% 4% sin importancia poco importante más o menos importante importante sumamente importante Gráfico 18: Valoración de contar con atracciones en el local 19. ¿cambiaría su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero? Cuadro importantísimo que muestra la intención de comprar o no en Plaza Vea Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18. V.35% 32% 30% 25% 20% 15% 11% 26% 26% 10% 5% 0% 5% definitivamente no cambiaría mi actual local de compra probablemente no cambiaría mi actual local donde compro alternaría mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra probablemente cambiaría mi actual lugar de compra definitivamente cambiaría mi actual local de compra.2 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.CH. 4. GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero 35% 31% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 26% 23% 13% 7% menos de 50 50 – 100 100 – 150 150 – 200 más de 200 . Gráfico 19: Intención de cambiar de lugar de compra en caso de implementarse las estrategias propuestas en esta investigación. GRAFICO B ¿Cómo califica la calidad de productos en Plaza Vea Chacarero? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 21% 64% 15% 10% 0% Muy buena 0% Buena 0% Regular Mala Muy mala GRAFICO C ¿Cómo califica el surtido de productos en Plaza Vea Chacarero? 60% 52% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% Muy bueno 26 Buena 0% Regular Pobre Muy pobre 24% 24% . GRAFICO D Calificación de la distribución de secciones en Plaza Vea Chacarero 70% 60% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Muy buena buena regular deficiente muy deficiente 2% 0% 9% 29% GRAFICO E Evaluación del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza Vea Chacarero 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Rapidísimo rápido 0% regular lento muy lento 0% 15% 24% 61% . a veces no son poco claras no se entienden 0% 8% 31% GRAFICO H Evaluación de los precios en Plaza vea Chacarero .F Evaluación de la atención del personal de Plaza Vea Chacarero 60% 50% 40% 58% 34% 30% 20% 6% 10% 0% Muy buena buena regular deficiente muy deficiente 2% 0% GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero 70% 60% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% muy claras 0% claras 65 a veces se entienden. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% muy buenos precios 10% 47% 31% 12% buenos precios 0% regulares algo elevados muy elevados Capítulo V: Contrastación de hipótesis . 1 CONTRASTACION DE HIPÓTESIS La hipótesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor residente en la zona de influencia del supermercado Plaza Vea Chacarero se incrementará significativamente el número de clientes. Para validar esta hipótesis se recurrió a técnicas de recopilación de datos consistentes en observación en la misma tienda. consideradas como grupo objetivo del referido supermercado. En función a este conocimiento se elaboró un grupo de estrategias basadas tanto en la práctica y la experiencia personal como en los fundamentos teóricos de las estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en . entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledañas al autoservicio.5. CH……………….. cada una de ellas fue sometida a la consideración y evaluación del público objetivo.. Definitivamente no cambiaría mi actual lugar de compra…………………5% B. de presentación. Definitivamente cambiaría a Plaza Vea Chacarero…………………………26% .5% de la muestra - Las estrategias de promoción y precio ( preguntas 16 y 17 ) recibieron calificación de importante o muy importante por un 78. Los resultados de esta evaluación de cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al 19. del cual se obtuvo una muestra representativa siguiendo la metodología estadística a fin de garantizar la representatividad y aleatoriedad del proceso.3% de los encuestados - Las estrategias de presentación formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados - Las estrategias de ubicación ( pregunta 14 ) tuvieron una calificación de importantes o muy importantes por el 50% de la muestra - Las estrategias de personal ) preguntas 13.26% E. luego de evaluar la percepción de los encuestados respecto a las estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intención de cambiara o no de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18..5% de los encuestados Finalmente. Las respuestas fueron. Muy posiblemente cambiaría a Plaza Vea Chacarero……………………..32% D. 15 y 18 ) fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 74..... de ubicación... de precio y de promoción. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados: - Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10.V. de personal. 11 y 12 son consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61. Posiblemente no cambiaría………………………………………………… 11% C.. Alternaría entre el actual lugar de compra y P. Una vez planteadas estas estrategias.estrategias de surtido.. según se aprecia en la pregunta 19: A. es decir un 19. Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como futuros clientes sólo al 8%.8% del total de familias es el que cambiaría su lugar de compra de abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero. Consideramos que queda validada la Hipótesis General planteada en este trabajo. Ahora bien. Como la encuesta general fue hecha sólo a no clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27. del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente sólo el 28% de las familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por consiguiente un 72% no o hace allí. La suma nos arroja que un 27.7% en el número de clientes del supermercado objeto de este estudio. en el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero generará un incremento significativo de clientes ( tráfico ) en dicho supermercado. Este 19.5% de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero irían a dicho supermercado si se aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en función al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.5% de este 72%. Para las alternativas C y D sólo se considerará como futuro cliente de Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes dijeron que definitivamente se cambiarían a Plaza Vea Chacarero se ha considerado sólo un 50%. .5% y de los que contestaron la alternativa E sólo a un 13%.Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras alternativas.8% de nuevos clientes comparados con el actual 28% implica un crecimiento del 70. de los que contestaron la alternativa D sólo a un 6. Capítulo VI: Discusión de resultados . que constituye el núcleo de todo el trabajo de investigación desplegado. Para afrontar esta labor se procedió a recoger información de fuentes secundarias como la Municipalidad provincial de Trujillo así como antecedentes relativos a investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurrió a fuentes primarias y para ello recogió la opinión de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y también se realizó observación directa en la tienda objeto del estudio. Por ello la realización de dos focus group contribuyó a obtener una mayor información directamente del público .1 DISCUSIÓN DE RESULTADOS La investigación desarrollada en el presente trabajo partió por investigar el comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado Plaza Vea Chacarero.6. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboración de estrategias. según la hipótesis planteada debería basarse en el conocimiento de dicho factor. Una vez obtenida esta información se planteó una investigación cualitativa que nos permita con posterioridad. diseñar con mejor base la investigación cuantitativa. razones de preferencia por dicho lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero. entre otros datos. que era uno de los objetivos específicos de la investigación. económicas y psicográficas de los consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de influencia de dicho supermercado. tal como ocurrió. Teniendo una muestra depurada se procedió a obtener información planteada en los objetivos específicos formulados al inicio de esta investigación. número de personas por familia. en caso de aplicarse estas estrategias. en base al conocimiento adquirido. validar la aceptación de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del supermercado y. Datos como ingresos. lugar en donde realiza las compras. En dicho cuestionario podríamos. Se completó la muestra hasta obtener los 385 encuestados y sobre ello se realizó el análisis respectivo. la consiguiente intención de cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado Plaza vea Chacarero.objetivo lo que nos ayudo en dos aspectos básicos: a obtener mayor información del público objeto del estudio y a elaborar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta final. La encuesta se realizó siguiendo los patrones estadísticos usuales en estos casos como un 95% de nivel de confianza y un 5% de margen de error. Los encuestados fueron elegidos aleatoriamente y la muestra se obtuvo de cada urbanización considerando el peso de cada una en términos de volumen poblacional. Una segunda etapa fue separar a aquellos encuestados que manifestaron ser clientes de Plaza Vea Chacarero ( 28%) y reemplazarlos con nuevos no clientes hasta completar la muestra de 385 que guarde el rigor estadístico que esta investigación demandaba. sobre todo en lo referente a las características culturales. De esta primera muestra se obtuvo una primera información en relación a la proporción de familias que compran en Plaza vea chacarero en comparación con las que no lo hacen. monto promedio de compra. edad de quien realiza las compras. En este cuestionario se incluyó. Una primera encuesta de 385 personas utilizó preguntas filtro para descartar a personas que no son las que realizan las compras en el hogar. la propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar tráfico en su establecimiento. frecuencia de compras. sociales. En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto. . que pertenecen al mismo nivel socioeconómico. se aprovechó la muestra obtenida de actuales clientes de Plaza Vea Chacarero para recoger su impresión sobre el local y la percepción marcadamente positiva que tienen de este supermercado nos da luces respecto a que entre quienes no compran allí. Esto quiere decir que con un buen trabajo de comunicación es perfectamente posible revertir esa percepción y parte de las estrategias planteadas como objetivo básico de este investigación apuntan en ese sentido.Tal como lo hemos señalado resultaba fundamental la elaboración de una propuesta de estrategias que de aplicarse generarían mayor tráfico en el supermercado Plaza Vea Chacarero. dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface. tal como muestran los cuadros y gráficos que plasman la información obtenida. Por ello las estrategias planteadas se diseñaron teniendo muy en cuenta las características de los potenciales beneficiarios de las mismas e igualmente se trató de que estas propuestas se ciñan al espíritu básico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del público meta. hay una fuerte carga subjetiva y poco racional respecto a la elección de otro lugar como el preferido para sus compras de abastecimiento. de así considerarlo. . que es el objetivo general de esta investigación. Considerando que el tema cultural es muy importante en la percepción de los consumidores objeto del estudio. Por todo ello consideramos que estos resultados serán de utilidad para Plaza Vea Chacarero que podrá. Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptación de las propuestas planteadas y lo más importante generan un importante crecimiento en la intención de cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea Chacarero. utilizarlo para alcanzar sus objetivos organizacionales. Capítulo VII: Conclusiones y recomendaciones . Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la costumbre. Del total de encuestados quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los 36 y los 51 años. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo 40% corresponde a personas que son empleados o trabajadores independientes. frutas y verduras. en especial carnes. Las principales razones que explican esta conducta son la cercanía a su casa. - Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail tradicional ( mercados. - Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero están conformadas en un 80% por un número de miembros que oscila entre los 4 y los 7.7. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en esta evaluación. U - El 85% de personas que hacen laas compras de abastecimiento en los hogares cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres.1 CONCLUSIONES - Sólo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho supermercado. la confianza con el casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos más frescos. bodegas o paraditas ). El ingreso familiar en un 53% varía entre los 600 y los 1500 soles. - Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen . el incremento de clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo. as que tuvieron mayor aceptación entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atención personalizada en carnes frutas y verduras.atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes. cines y otras tiendas en los alrededores y la colocación de más cajas registradoras en la hora punta. - Un 52% de encuestados indicó que muy posiblemente o definitivamente cambiaría de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las estrategias sugeridas en esta investigación. . implementación de atracciones como restaurantes. descuentos especiales para los residentes en las zonas aledañas. - El relanzamiento del Vea Bus no despertó mucho interés debido a que en meses anteriores el servicio no fue el esperado. otras tiendas ) - Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento en Plaza Vea Chacarero la gran mayoría muestra satisfacción con el servicio en general con la excepción de la demora en las cajas en las horas punta. cines. Sin embargo un adecuado manejo de horarios y rutas podría convertir al Vea Bus en una herramienta importante en la captación de clientes. Aún castigando este porcentaje para tener mayor margen de seguridad de esta intención. - Dentro de las propuestas para captar mayor número de clientes. 7. frutas y verduras ) ya que es allí donde se concentra la mayor brecha con relación al retail tradicional que opera cerca a la tienda. - Cualquier estrategia que diseñe Plaza Vea Chacarero deberá buscar la identificación del público dela zona con el autoservicio. argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta. galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una . - En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deberá buscar que otras tiendas y negocios de esparcimiento como cines. restaurantes y locales de juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de esta investigación. - La primera estrategia a implementar debería ser una mejora sustantiva en la sección de frescos ( carnes. - La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo. Esta mejora debe incluir la adecuación de esta sección a las características de los pobladores y a contar con productos más frescos. - En segundo lugar deberá plantearse promociones exclusivas para los residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho público perciba una deferencia de la tienda hacia ellos. buscando una alianza entre los pobladores y la tienda.2 RECOMENDACIONES - Al margen de los resultados de esta investigación Plaza Vea Chacarero debería profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia para ir moldeando sus estrategias en función a la información que sus estudios revelen. cajitas de fósforos. - Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberían limitarse a productos de bajo costo ya que para acceder a la promoción se obliga a los compradores a llevar tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la zona. - Se podría también contratar personal eventual para cajas registradoras en horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este problema y contribuye a alejar al público de la tienda. .necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la población a captar así lo demanda. Capítulo VIII: Bibliografía y anexos . . Buenos Aires. Rolando Ciudad de los Reyes. México. Temas 2007 KOTLER. 2002 ARELLANO CUEVA. Los estilos de vida en el Perú. Psicología del consumidor Madrid. Comportamiento del consumidor: quienes son. Comportamiento del consumidor. de los Quispe.8. EPENSA 2004 ASSAEL. Editorial Harla México 1993 ARELLANO CUEVA. Rolando. Ed Pearson 2005 ARELLANO CUEVA. Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing. Marshall. Philip Marketing. Arellano Investigación y Marketing 2003 ARELLANO CUEVA. International Thomson Editores. (2002). Ed Pearson ( 2007 ) PETER J. Editorial Mc Graw Hill 2006 QUINTANILLA. de los Chavez. 2004 BLACKWELL ROGER D. porqué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw Hill 2006 D´ANDREA. Pearson Educación 2002. Versión para Latinoamérica. Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de Marketing. Ismael. Thomson Learning México 2002 COHEN. México. Guillermo Retail Management.1 BIBLIOGRAFÏA ALONSO RIVAS. . HENRY Comportamiento del consumidor. Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina Editorial Mc Graw Hill. Rolando. México DF. Claves de la estrategia y gestión minorista. RODRÍGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de Marketing Pearson Educación 2004 SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Estudio de investigación sobre cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de los nuevos hipermercados” Tesis UPN 2009. SCHIFFMAN Leon G. Pearson Educación 2008 . .Ingreso familiar a) 0 – 550 b) 550 – 1000 c) 1000 – 1500 d) 1500 – 2500 e) 2500 – 3500 f) Más de 3500 6..8..2 ANEXO: CUESTIONARIO ENCUESTA I DATOS GENERALES 1.Número de miembros de su familia a) 2 – 3 b) 4 – 5 c) 6 – 7 d) 8 – 9 e) 10 ó más II DATOS DEL ESTUDIO 7.Edad a) 20 – 27 b) 28 – 35 c) 36 – 43 d) 44 – 51 e) 52 – 59 f) 60 – 67 3.Ocupación a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero 5....Sexo a) M b) F 2.Usualmente hace sus compras de abastecimiento en: a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________ d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________ 8..Residencia_______________________________________________________ 4.Frecuencia de compras de abastecimiento a) a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual .. Se puede marcar más de una opción.Cómo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala 14.Cómo califica el surtido de los productos en Plaza Vea a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre 15..Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero preguntar porqué hace sus compras en ese tipo de establecimientos y termina la encuesta.. c ó d indicar porqué no va a Plaza Vea Chacarero..Cómo califica la distribución de las secciones en Plaza Vea a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 16..9. ( Puede marcar más de una alternativa ) a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Mejor ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta i) presencia de otras tiendas y lugares de atracción 10.Cómo califica la atención del personal de Plaza Vea .Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea a) menos de 50 soles b) 50 – 100 soles c) 100 – 150 soles d) 150 – 200 soles e) más de 200 soles 13.. a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Costumbre h) Confianza con el casero / la casera Continúa en la pregunta 20 Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar 12..Si la respuesta a la pregunta 8 fue b...Cómo evalúa el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea A) Rapidísimo b) rápido c) regular d) lento e) muy lento 17.. .Atención personalizada en verduras.Mayor surtido de productos a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) c) más o menos importante d) 22..Las promociones de Plaza vea son a) muy claras b) claras c) a veces se entienden...Cómo evalúa los precios en Plaza Vea a) muy buenos precios b) buenos precios muy elevados c) regulares d) algo elevados e) d) son poco Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones.Venta por unidades mínimas a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante 21. a veces no claras e) no se entienden 19.Carnes..Microbús de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) 25. Marque Ud como valora cada una des estas acciones: 20.. verduras y frutas más frescas a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) 23.A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 18.Más cajas registradoras para ahorrar tiempo a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) 24. frutas y carnes a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) ... .Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artículos a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) 27..26...Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) 28.Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud: a) definitivamente no cambiaría mi actual local de compra b) probablemente no cambiaría mi actual local donde compro c) alternaría mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra d) probablemente cambiaría mi actual lugar de compra e) definitivamente cambiaría mi actual local de compra.Implementar atracciones para niños y adultos en el local y periferia a) sin importancia b) poco importante importante e) sumamente importante c) más o menos importante d) 29. .