Tesi Di Laurea

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TORINO FACOLTÀ DI ECONOMIACorso di Laurea in Economia e Gestione del Turismo, indirizzo Programmazione Turistica. TESI DI LAUREA Destination Management. Il prodotto “Regione Piemonte”. - L’individuazione delle destinazioni turistiche - Relatore: Prof. Angelo Feltrin Candidato: Dario Femiani ANNO ACCADEMICO 2008/2009 INDICE Introduzione……………………………………………………………………. pag. 3 PRIMA PARTE 1. I concetti di destination management e di destinazione turistica ……........ 7 1.1 La destinazione turistica …………………………………………………… 7 1.2 Il prodotto turistico di una destinazione …………………………...…….…. 8 1.2.1 Le risorse turistiche 1.2.2 I servizi turistici 1.3 Il sistema-destinazione ……………………………………………………... 11 1.4 Le tipologie di destinazioni turistiche ……………………………............... 13 1.5 Il ciclo di vita delle destinazioni turistiche ………………………………… 14 2. Il processo di trasformazione di un territorio in destinazione turistica … 2.1 L’analisi dell’offerta turistica .……………………...…………………..…. 2.1.1 Analisi del territorio 2.1.2 Analisi della popolazione locale 2.1.3 Analisi degli effetti del turismo 2.1.4 Analisi dell’immagine 2.1.5 Analisi delle risorse e dei servizi turistici 2.1.6 Analisi SWOT 17 17 2.2 L’analisi della domanda turistica .……………..…...…………...…………. 22 2.3 Il posizionamento della destinazione turistica ……………………………... 25 2.4 Il piano di sviluppo turistico……………………. …………………………. 27 3. Le strategie di marketing della destinazione turistica……………….…….. 28 3.1 La promozione ……………...…………………………….………………... 28 3.1.1 La comunicazione 3.1.2 La creazione del marchio 3.2 La vendita …………………………....……….............................................. 30 4. La gestione della destinazione turistica ………….……....………………… 4.1 La gestione del sistema-destinazione………………………………………. 4.2 La gestione dell’accoglienza…………………………...…….…………….. 4.3 La customer satisfaction …………………………...…….………………… 31 31 32 32 1 SECONDA PARTE 5. Il quadro turistico in Piemonte …….............................................................. 5.1 Gli indicatori del cambiamento in corso ……………………..……………. 5.1.1 I cambiamenti nei mercati in cui si origina la domanda. 5.1.2 Il regresso della monostagionalità. 5.1.3 I miglioramenti avvenuti nell’offerta ricettiva. 33 35 5.2 Il Piano Strategico Regionale per il Turismo .……………………………… 38 6. Il sistema turistico piemontese .……............................................................... 39 6.1 I sistemi turistici territoriali .……………………...…………………..……. 40 6.2 I prodotti turistici regionali ..……………………………………………….. 48 6.2.1 Analisi dei punti di forza e di debolezza. 7. Le strategie per lo sviluppo e il sostegno del turismo .…….......................... 53 7.1 Le strategie di sviluppo dei prodotti turistici piemontesi …………………... 54 7.1.1 La strategie di valorizzazione e incentivazione dei prodotti trainanti. 7.1.2 La strategia di differenziazione dei prodotti sulla base della loro maturità e del loro valore commerciale. 7.2 Le strategie di promozione turistica regionale ………………….................... 57 7.2.1 La ripartizione delle competenze dell’attività promozionale. 7.2.2 Le azioni promozionali intraprese. 7.3 Le strategie di miglioramento dell’accoglienza turistica regionale …………. 63 7.3.1 La diffusione e la riqualificazione delle strutture turistiche. 7.3.2 L’aumento della qualità delle imprese ricettive. 7.3.3 La crescita dello spirito di ospitalità. 7.3.4 L’incremento dell’attrattività turistica. 7.3.5 La creazione di un’offerta turistica accessibile a tutti. 8. Conclusioni e prospettive future ……............................................................. 65 Bibliografia ……………………………………………………………………….. 66 2 Nello scenario turistico attuale.Introduzione. le città e i paesi che hanno capito che la crescita del turismo incoming permette di valorizzare le proprie risorse produttive. il turismo è considerato come un’attività strategica in grado di dare una risposta concreta alla domanda di sviluppo economico del territorio e in grado di portare alla destinazione benessere. a seguito degli incrementi del mercato turistico e a fronte delle nuove richieste dei turisti. caratterizzato da un forte aumento della concorrenza di nuove destinazioni turistiche capaci di sviluppare un’offerta più appetibile e di una domanda sempre più differenziata. oggi non è più così. Oggi. Sono sempre di più le regioni. né all’intraprendenza dei singoli: può essere solo il frutto di un’azione attentamente pianificata. di un paesaggio attraente o di un museo affinché una località diventasse meta turistica. i propri paesaggi e la propria cultura locale. Tuttavia la sola ricchezza del patrimonio artistico o paesaggistico di una località non è più sufficiente per trasformarne il territorio in prodotto turistico. 3 . Fino a non molti anni fa il turismo costituiva un aspetto marginale della vita di un paese e si pensava che fosse in grado di riprodursi naturalmente. nell’ottica della diversificazione della propria economia locale. coordinata e capace di cogliere e addirittura anticipare le tendenze evolutive. attraendo turisti che apportano ricchezza. se prima era sufficiente la sola presenza di una bella cattedrale. mentre in altre destinazioni il turismo rappresenta un’opportunità di crescita aggiuntiva e un settore su cui investire. notorietà e ricchezza. Infatti. Ci sono destinazioni nelle quali il turismo costituisce il principale elemento di sviluppo. il successo di una destinazione turistica non può essere affidato al caso. senza la necessità di alcun piano strutturale e senza che ci fosse bisogno di particolari interventi specifici. fruibile e completo di servizi. ma trasformarlo in un prodotto accessibile. . Dopodiché viene analizzato il concetto di sistema-destinazione. Infatti. Detto ciò. A tal proposito. inteso come quell’insieme di decisioni strategiche.In quest’ambito nasce il concetto di destination management. mancano precisi riferimenti in termini di procedura e di gestione. Da ciò emerge l’importanza della cooperazione e della sinergia tra gli attori coinvolti nella destinazione. 4 . Torino. cioè la necessità di considerare l’offerta turistica come un unico sistema integrato. vale a dire come trasformare una località in destinazione turistica. intesa come combinazione di due elementi complementari: le risorse. valorizzare un territorio non significa sfruttare solo le sue attrattive. Giappichelli. organizzative ed operative attraverso le quali gestire il processo di definizione. Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche. promozione e commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio. al fine di coordinare la totalità dell’offerta turistica di un’area. In particolare nella prima parte della tesi viene introdotto il concetto di destinazione turistica. 2005. la tesi è strutturata in due parti: . e i servizi necessari per il soggiorno del turista.Nella seconda parte viene analizzato il caso reale della Regione Piemonte. per non far venir meno la coerenza dei prodotti e dell’immagine proposti al mercato. 1 Martini Umberto. al fine di generare flussi turistici di incoming equilibrati. che fungono da attrattive.Nella prima parte viene definita in maniera teorica la disciplina del destination management e il processo di creazione di una destinazione turistica. l’obiettivo della tesi è cercare di analizzare il processo di trasformazione delle risorse e delle attrattive del territorio in offerte e prodotti turistici integrati e organizzati. sostenibili ed adeguati alle esigenze economiche degli attori coinvolti1. Premettendo che si tratta di un’attività recente che sta muovendo i primi passi e che nessuna destinazione turistica è uguale ad un’altra. in quest’ordine. esaminando in particolare le rispettive risorse turistiche e i servizi offerti. in un’ottica di customer satisfaction e di fidelizzazione del cliente. 5 . La seconda parte si apre con una breve descrizione del turismo in Piemonte negli ultimi anni. Infine bisogna definire i canali distributivi. in modo da dare visibilità ed essere facilmente riconoscibile agli occhi dei potenziali clienti. inizia la fase di realizzazione del piano di sviluppo. Gli aspetti trattati nella prima parte della tesi. Dal lato dell’offerta occorre analizzare il territorio. attraverso i quali vendere i prodotti turistici della destinazione. la posizione geografica e i possibili effetti che il turismo potrebbe generare. in gran parte solo in maniera teorica. Ovviamente tale scelta dipende in gran parte dal tipo di prodotti turistici che la destinazione è in grado di offrire. Dal lato della domanda occorre individuare il target di clientela a cui ci si vuole rivolgere e analizzare il mercato e la concorrenza. oppure misto. Dopodiché bisogna definire la tipologia di destinazione turistica e decidere se puntare su un turismo di massa. sociale e politico. date le sue caratteristiche. Una volta analizzata la situazione esistente e identificato il posizionamento della destinazione. di nicchia. il tutto mirato ad un’unica finalità che è quella di rafforzare la competitività della destinazione turistica. la formulazione della mission. costituiscono lo spunto dell’analisi della destinazione “Regione Piemonte”. che prevede. la definizione degli obiettivi strategici e la programmazione delle conseguenti linee d’azione. cercando di sottolineare come il turismo stia diventando sempre più un settore prioritario su cui investire in un’ottica di diversificazione dell’economia regionale.Passando alla fase operativa viene esaminato il processo di trasformazione di un territorio in destinazione turistica. ma anche la popolazione locale. e gestire gli aspetti legati all’accoglienza del turista. Inoltre occorre promuovere la destinazione e creare un marchio. Innanzitutto vengono analizzati gli aspetti legati all’offerta e alla domanda turistica. cercando di comprendere le esigenze dei potenziali clienti e valutando le eventuali limitazioni di carattere economico. emerge come il sistema turistico regionale sia caratterizzato da un’offerta complessivamente ancora poca evoluta e talvolta frammentata. vengono individuati alcuni dei principali indicatori che testimoniano il dinamismo turistico e la propensione al cambiamento che la Regione sta manifestando.In particolare. Per ciascuna strategia vengono indicati i rispettivi obiettivi strategici e gli interventi di maggior rilievo che sono stati messi in atto in questi anni. Nonostante il potenziale turistico del Piemonte e i successi già conseguiti. mentre il terzo indirizzo riguarda le strategie indirizzate al miglioramento dell’accoglienza turistica regionale. il secondo riguarda le strategie volte alla promozione dell’offerta turistica piemontese. l’ultima parte. e sui Dati statistici del turismo in Piemonte. basandosi sulle informazioni e sui dati del Piano Strategico Regionale per il Turismo. Dopodiché. 6 . in via di approvazione da parte del Consiglio Regionale. definite nel Piano Strategico Regionale per il Turismo. vengono descritti i sistemi turistici territoriali della Regione e i rispettivi prodotti turistici. In particolare vengono evidenziati tre principali indirizzi strategici: il primo riguarda le strategie orientate alla valorizzazione e alla differenziazione dei prodotti turistici offerti dalla Regione Piemonte. Sulla base di queste osservazioni. dall’analisi dei punti di forza e di debolezza dei principali comprensori turistici piemontesi e delle rispettive gamme di prodotti offerti. è incentrata sulle principali strategie per lo sviluppo e il sostegno del turismo. condizione indispensabile all’allungamento del ciclo di vita di qualunque destinazione turistica. infine. Le dimensioni di questi spazi vanno identificate in modo più o meno ampio. Il destination management è uno strumento di gestione delle aree turistiche. definito secondo criteri geografici o amministrativi. situati in uno spazio definito e in grado di proporre un’offerta turistica articolata e integrata che valorizzi le risorse e la cultura locale. ovvero un insieme di fattori di attrattiva e servizi complementari fra loro. tanto più ristretta deve essere la destinazione. Una destinazione turistica può essere sinteticamente definita come uno spazio geografico nel quale il turista ha a disposizione l’intera gamma di prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno. 1. L’esposizione degli aspetti del destination management richiede che venga data in primo luogo una definizione di destinazione turistica.1 La destinazione turistica. di procacciamento delle risorse finanziarie. ma la combinazione delle attrattive con i servizi necessari per il 7 . I concetti di destination management e di destinazione turistica. tanto più ampio dovrà essere lo spazio geografico della destinazione. ma piuttosto come un sistema locale integrato. il cui obiettivo è di organizzare il territorio attraverso figure professionali specializzate per offrire al turista nuovi prodotti ed elementi innovativi di attrattiva. quanto più specifici sono gli interessi del potenziale turista. Quindi non è la sola presenza di risorse a contraddistinguere una destinazione turistica. di pianificazione strategica locale. La destinazione turistica non deve essere intesa esclusivamente in quanto “luogo”. Allo stesso tempo. in relazione alla tipologia del turista: quanto più aumenta la distanza tra la destinazione e il luogo di provenienza del turista.. di raggiungimento dell’obiettivo irrinunciabile della customer satisfaction. di valorizzazione sostenibile delle risorse. Il concetto di destination management integra in esso strumenti di marketing territoriale.PRIMA PARTE - 1. di organizzazione funzionale delle attrattive turistiche e. mentre le seconde non sono sufficienti ad attirare il turista. ristoranti.2 Il prodotto turistico di una destinazione. completano il prodotto. In altri casi esiste una risorsa principale di grande attrattiva. Le prime rappresentano il “motore” della destinazione turistica. 1. Le risorse turistiche sono fondamentali per una destinazione turistica. il prodotto turistico di una destinazione può essere definito come l’insieme delle risorse turistiche della destinazione. in quanto svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale del cliente per la scelta di una destinazione. una destinazione turistica per essere tale deve disporre di attrattive e di servizi. parchi tematici. Le attrattive (musei. intorno a cui.) devono avere una capacità di attrazione sufficiente a indurre un turista a visitare la località. In altre parole i fattori di attrazione rappresentano il nucleo del prodotto turistico. mentre i servizi (hotel. Più precisamente. che rappresentano la base di richiamo e l’elemento principale di attrattiva. Esse possono essere suddivise in due tipologie: le risorse principali e le risorse complementari o secondarie. alla quale si affiancano altre risorse complementari che contribuiscono a creare una destinazione di grande richiamo. mezzi di trasporto.1 Le risorse turistiche.soggiorno del turista. Ne consegue che il prodotto turistico di una destinazione deve essere una combinazione di questi due elementi. ma non tutte hanno la stessa capacità attrattiva. ecc. esistono destinazioni che possiedono risorse turistiche principali di grandissimo rilievo in grado di attrarre grandi flussi di turisti. ma rappresentano comunque un valore aggiunto attorno alla risorsa principale.2. 8 . Come accennato nel paragrafo precedente. grazie alla quale il turista può fruire in maniera concreta dell’offerta turistica della destinazione.) devono essere tali da consentire al turista la fruizione dell’attività turistica e un certo livello di comodità. in assenza di uno dei due elementi la località non può essere definita una destinazione turistica. In generale. mentre i servizi rappresentano la parte tangibile del prodotto. paesaggi. i servizi necessari per il soggiorno del turista. ecc. in quanto rappresentano la base del suo richiamo. 1. ecc. ecc. mare. ecc. parchi tematici di divertimento. ghiacciai. chiese. corse in moto o in auto. 2 Josep Ejarque. dialetto. cattedrali. teatro. ecc. isole. acquari. templi. EVENTI Festival Sport Affari concerti. piste ciclabili. costumi. negozi tipici. fogliame. musica. danza. ecc. aree selvatiche. danze. gallerie d’arte. luoghi di pellegrinaggio. oceano. fiori. Hoepli. musei. montagne. congressi. geyser. sagre. arrampicata. piste da pattinaggio. La destinazione turistica di successo. sorgenti. mammiferi marini. immersioni. fortezze. monumenti. 9 . luoghi natali di personaggi storici. vigneti. spiagge. deserto. fiere. pianure. RISORSE CULTURALI Religione Patrimonio Folklore moschee. Le risorse possono essere classificate e catalogate in base alla loro natura:2 RISORSE NATURALI Flora Paesaggio Fauna Risorse idriche aree boschive. edifici storici. lingua.Infine ci sono casi in cui manca una risorsa principale. negozi artigianali. pag. selvaggina. maneggi. partite di calcio. giardini. località termali. neve. sinagoghe. meeting. campi da golf. castelli. pesca. cascate. ecc sport nazionali e internazionali. animali rari o in via di estinzione. ecc. ecc. parchi nazionali. ecc. grotte. percorsi nella natura. lavoro. pozzi. ma a ciò suppliscono molte risorse complementari che riescono a creare un’offerta complessiva interessante. ecc. vulcani. rovine antiche o preistoriche. enogastronomia. allevamenti. parchi acquatici. centri commerciali. alberi. residenze storiche. tradizioni locali. parchi zoologici. ecc. paracadutismo. ATTIVITÀ RICREATIVE Attività sportive Shopping Intrattenimento e divertimento piste da sci. minigolf. incontri. arte. uccelli. cimiteri. ecc. musica. fiumi. laghi. celebrazioni etniche. ecc. campi da tennis. cappelle. luoghi storici. riserve naturali. 101. canyon. barriere coralline. giochi olimpici. 10 . ecc. Per questo motivo occorre creare prodotti sempre più differenziati e personalizzati. ecc. campeggi. La forza di una destinazione risiede nella capacità di offrire molteplici esperienze turistiche. banche. differenti durate dei soggiorni e differenti modi di fruire e sperimentare le attrattive. cambia-valute. anche se non costituiscono un motivo diretto di attrazione.2. pizzerie. trattorie. che lo induca a preferire quella destinazione rispetto ad un’altra. agevolmente accessibile e dotata di strutture in grado di garantire la permanenza e la dimora del turista. centri di informazione turistica. bus. discoteche. ma tanti prodotti quanti sono i profili prevalenti di interesse. bar. assistenza sanitaria. in modo da non offrire un prodotto unico. aeroporto. metropolitana. I servizi. cucine etniche. caratterizzate da differenti fasce di prezzo. pub. ecc. ristoranti. tour operator incoming. ecc. benzinai.2 I servizi turistici. ecc. Oltre alle risorse e ai servizi turistici. guide locali. Difatti una destinazione per essere turistica deve essere innanzitutto facilmente raggiungibile. noleggio di biciclette e motorini. In generale. polizia. fastfood. taxi. ostelli. bed & breakfast. ospedali. i servizi più importanti sono elencati in breve nella seguente tabella: Alloggio Trasporto Ristorazione Servizi di informazione e accoglienza Servizi comunitari alberghi. sono indubbiamente elementi indispensabili senza i quali è difficile che esista una destinazione turistica. in relazione alle esigenze dei diversi segmenti di domanda. il prodotto di una destinazione turistica deve essere in grado di far percepire al turista l’esistenza di un valore aggiunto. locali tipici. I servizi fondamentali per una destinazione turistica sono sicuramente le strutture ricettive e il sistema di trasporto.1. a causa dei moltissimi stakeholders coinvolti. altrimenti. si rischia di creare una situazione di forte conflittualità interna. 1. considerando la località come un sistema integrato.). essendo un multi-prodotto. poiché solamente dal successo della destinazione può derivare il successo individuale dei vari operatori. se le azioni dei diversi operatori divergono. istituzioni. decentrate e isolate rischiano di influire negativamente sul risultato complessivo. è fornito da un numero amplissimo di attori che non sono facilmente controllabili. a svantaggio di tutti. maggiore sarà il numero di attori coinvolti.3 Il sistema-destinazione. Inoltre esistono molteplici interessi e vari livelli decisionali. Tali obiettivi devono essere definiti e raggiunti in modo coordinato attraverso un approccio sistemico. Ne consegue che. dove l’azione di ciascun soggetto influenza quella degli altri. amministratori pubblici. la cui realizzazione e gestione avviene inevitabilmente per opera di diversi operatori. Al contrario le decisioni individuali. Da qui la necessità di considerare la destinazione come un sistema. formato da numerose componenti eterogenee fra loro. direttamente o indirettamente (imprese. per far diventare una determinata località una destinazione turistica competitiva. occorre trasformare le singole attrattive e i servizi del territorio in prodotti turistici integrati e organizzati. ecc. all’interno del quale tutti gli attori coinvolti devono collaborare fra loro nell’ottica di un obiettivo collettivo che deve essere il successo della destinazione.Dunque il prodotto turistico di una destinazione può essere definito come un prodotto composito ed articolato. Maggiore è il grado di differenziazione dell’offerta turistica. La difficoltà principale nel tenere sotto controllo queste componenti sta nel fatto che il turismo. ai danni dell’intera destinazione turistica. 11 . La destinazione come sistema si caratterizza per essere un insieme di attori legati da obiettivi comuni. popolazione residente. In particolare. egoisticamente parlando. ma sviluppata e realizzata a livello decentrato. il settore pubblico deve operare come regolatore. degli obiettivi e delle azioni. Difatti. ossia il comportamento che nasce in seguito alle caratteristiche dei beni pubblici. la necessità di coordinamento e di regolazione del sistema non possono essere risolte semplicemente né da una qualche sorta di autorità super partes. 3 È il fenomeno del free rider. Per far ciò bisogna innanzitutto evitare che gli interessi personali influiscano sull’interesse generale e che i singoli soggetti si limitino ad approfittare della situazione senza offrire alcun contributo. che definisca il comportamento e il ruolo di ciascun attore. Ogni individuo. cercando di intensificare le capacità imprenditoriali e organizzative dei soggetti coinvolti.4 La soluzione migliore sarebbe quella di creare un’offerta turistica coordinata a livello centrale. in termini di partecipazione alla definizione e allo sviluppo delle strategie. né al contrario dalla “mano invisibile” del mercato.3 Allo stesso tempo. di opere d’arte o il verde urbano). la particolare natura della maggior parte delle risorse turistiche. 12 . 4 Termine coniato da Adam Smith. fa si che i singoli soggetti si limitino ad approfittare della situazione senza offrire alcun contributo. Invece il ruolo di esecutore deve essere svolto dal settore privato. rendendo disponibile il prodotto sul mercato. senza interventi regolatori esterni. intese come una sorta di patrimonio pubblico. come ad esempio i costi legati alla manutenzione delle risorse turistiche (restauro di monumenti. programmando l’utilizzo ottimale delle risorse pubbliche. sa che potrà beneficiare ugualmente del bene senza essere costretto a pagare il rispettivo prezzo.La prospettiva sistemica sottolinea come lo sviluppo e il successo dell’offerta di una destinazione turistica si basi sulla capacità di instaurare una sinergia tra gli attori della destinazione. dal momento che esso si occupa direttamente dell’incontro tra domanda e offerta. in cui i meccanismi sono influenzati solamente dalle naturali leggi della domanda e dell'offerta. con il quale si fa riferimento al libero mercato. salvaguardando l’ambiente e controllando gli impatti. da cui si deve obbligatoriamente fare scalo per recarsi in altre destinazioni.Destinazione di percorsi tematici. dei villaggi turistici oppure delle località specializzate in una determinata tipologia di turismo (località storiche. Costituisce l’unica meta del viaggio. le destinazioni turistiche possono essere distinte e raggruppate in varie tipologie. events). . sport.).Leisure: turismo legato alla vacanza (itinerante o di soggiorno).Destinazione unica. religione. Esistono un’infinità di destinazioni turistiche. ognuna delle quali presenta caratteristiche diverse dalle altre. . salute. oppure al tempo libero e allo svago (studio.Business: turismo legato al lavoro e alla professione. È il caso. dalla quale si effettuano una serie di visite ed escursioni per visitare le località vicine. . località sciistiche o marittime. Una prima distinzione può essere fatta in base alle attrazioni e ai servizi che la destinazione è in grado di offrire: . Sulla base di vari elementi. Un’ulteriore distinzione può essere fatta in base alla tipologia prevalente di turismo praticato nella destinazione: . delle località con importanti aeroporti (hub).1. conferences.4 Le tipologie di destinazioni turistiche. Come si può ben immaginare si possono individuare numerosissime classificazioni. oppure in grado di offrire soggiorni ben attrezzati. segmento MICE (meeting. Rappresenta una località scelta per l’interesse che essa suscita. poiché insieme costituiscono un percorso tematico di richiamo. Consiste in una località da cui si transita per recarsi verso altre destinazioni. ecc. È il caso delle grandi città. . Solitamente tali località sono caratterizzate da una breve permanenza. ma da un numero elevato di turisti.). Sono quelle località che presentano un’offerta turistica solamente se legate ad altre località.Destinazione come parte di un circuito. ma possono esistere aspetti che le accomunano. 13 .Destinazione di base. ad esempio. ecc. Ovviamente deve trattarsi di una località con un’offerta molto ampia. incentives. Touring Club Italiano.Il coinvolgimento. prevede il susseguirsi delle seguenti fasi: Curva teorica del ciclo di vita di una destinazione turistica 5 . Vengono costruite le infrastrutture e i servizi necessari ai turisti per incrementare la domanda. La prima fase. determinando una crescita dei visitatori. anche le destinazioni turistiche hanno una scadenza. Economia del turismo. Milano. La domanda è bassa e l’offerta è praticamente inesistente.1. pag. 2000. La seconda fase è caratterizzata dal coinvolgimento del settore turistico locale.1980). 290. La teoria del ciclo di vita di una destinazione turistica (Butler. Gli arrivi sono in crescita e i benefici aumentano. Come tutti i prodotti. Aumentano i servizi su iniziativa dei residenti.L’introduzione. 5 Costa Manente.5 Il ciclo di vita delle destinazioni turistiche. 14 . è caratterizzata da un numero ristretto di visitatori che sono attratti dalle risorse naturali o culturali del luogo. detta anche di esplorazione. o meglio un ciclo di vita. . ma la mancanza di servizi ne limita il numero. che tende sempre più a diversificarsi. Gli imprenditori locali fanno scarsi investimenti per migliorare le strutture esistenti. La fase dello sviluppo costituisce il momento più delicato per una destinazione. di stagnazione. 15 . di conseguenza anche la capacità di accoglienza si riduce.Lo sviluppo. in quanto si verificano i maggiori cambiamenti in tempi ridotti. e aumenta anche la concorrenza. ma diminuisce progressivamente il suo potere d’acquisto. oltre al numero di turisti fidelizzati. La domanda inizia gradualmente a diminuire e la popolazione residente tende ad essere ostile nei confronti dei visitatori.Il consolidamento. Ne deriva la fine della destinazione turistica. La domanda si stabilizza ma l’offerta continua ad aumentare. Il numero dei visitatori tende a superare quello dei residenti (considerando gli arrivi annui) e l’attività turistica diventa vitale per l’economia locale. In questa fase il prodotto turistico è ormai facilmente accessibile e produce alti benefici a bassi costi.La maturità e la stagnazione. Questa fase è caratterizzata da alti tassi di crescita: aumenta la domanda. Nella fase della maturità il numero di visitatori raggiunge l’apice. di conseguenza la destinazione risulta incapace di attirare altri visitatori. La destinazione non riesce più ad attrarre turisti. è caratterizzata da una forte incertezza. La destinazione diventa sovraffollata e comincia a deteriorarsi. Questa fase è una delle più pericolose poiché può produrre una guerra dei prezzi indotte dall’eccesso di offerta. in quanto la destinazione ha ormai raggiunto i livelli massimi di visite e non è più percepita come attrazione. . aumenta l’offerta.Il declino. . La fase successiva. se non quei pochi attratti dal basso prezzo. Questa fase è caratterizzata dalla costante diminuzione dei visitatori che preferiscono altre destinazioni.. . Se si supera la capacità di carico l’ambiente rischia di non essere più recuperabile in termini di tempo e denaro. oppure se si creano problemi di tipo economico interno come l’aumento delle imposte. che rendono il ciclo di vita della destinazione ancora più breve. La fase del declino può essere evitata attraverso opportune politiche di rinnovamento. Oltre l’ipotesi delle calamità naturali o degli attentati terroristici. ecc. portando ad un abbassamento del livello di soddisfazione da parte dei visitatori.. la domanda percepisce i problemi e cerca altre destinazioni. come l’eccesso di affollamento. la scarsa qualità dei servizi. sociale ed economico. attuate nella fase di stagnazione. la mancanza di sicurezza. Questi effetti di congestione sono legati alla capacità di carico turistica. che fanno perdere competitività alla destinazione. può accadere che si presentino sul mercato nuovi concorrenti che forniscono un prodotto più adatto alla domanda. Tali circostanze possono essere dovute a fattori esterni o interni. Altri motivi potrebbero trovarsi al suo interno. oltre un certo limite di saturazione. oppure prodotti sostitutivi che distraggono l’attenzione del turista dalla destinazione. inaspettati e a volte incontrollabili. si assiste prima a una progressiva crescita e. con le quali si cerca di rivitalizzare la destinazione dando vita a una nuova fase di sviluppo. L’obiettivo deve essere quello di aumentare il livello di soddisfazione del cliente.Il rinnovamento. Dal ciclo di vita di una destinazione emerge come. perdendo di vista l’obiettivo strategico generale. ecc. Se l’offerta non riesce a fornire un’immagine positiva e di coesione. a una diminuzione dei benefici d’uso individuali. a fronte di un aumento dei benefici di una destinazione turistica. l’incremento del costo della vita. In realtà possono anche presentarsi circostanze diverse. In questa fase è necessario analizzare con attenzione quali sono i fattori di successo della destinazione ed eliminare gli elementi negativi. Ad esempio se le diverse componenti dell’offerta non collaborano e si fanno concorrenza fra loro. oltre il quale gli impatti causano la distruzione dell’ambiente fisico. cioè il numero massimo di turisti che una destinazione turistica può sopportare. 16 . Analizzare nel dettaglio la pianificazione strategica di una destinazione significa entrare in particolari che sono tipici di ogni località. al fine di valutare se il territorio in esame possiede le potenzialità per diventare una destinazione turistica. Quindi occorre analizzare la località sotto il profilo turistico. valide per ogni destinazione turistica. Per sfruttare al meglio le potenzialità e le opportunità turistiche che una destinazione presenta. Dal lato dell’offerta bisogna identificare e valutare l’insieme delle risorse e dei servizi che la destinazione offre. cercando di individuare un target di riferimento. Alla fine di questo processo la destinazione dovrà essere in grado di presentare un elenco di azioni da sviluppare per migliorare la sua posizione sul mercato. si deve partire dal profilo del turismo esistente. Successivamente viene elaborato un piano di sviluppo turistico della località. In breve. al fine di far emergere i punti di forza e di debolezza della destinazione.2. sempre nell’ottica di sostenibilità del territorio. bisogna esaminare la situazione esistente per poi indirizzare le azioni da intraprendere nel futuro. Dal lato della domanda bisogna stimare ed analizzare i trend del mercato e in particolare l’attitudine e le motivazioni dei visitatori per ogni segmento di mercato. esaminando le varie caratteristiche del territorio e le possibilità di successo. La prima fase del processo di trasformazione di un territorio in una destinazione turistica è una fase di studio. analizzando l’offerta e la domanda attuale. 17 . L’obiettivo è capire quale potrebbe essere l’impatto del turismo sul territorio e quali benefici potrebbe procurare. Il processo di trasformazione di un territorio in destinazione turistica. occorre realizzare un piano strategico. In ogni caso tale processo si basa su alcune linee guida. che devono essere analizzati caso per caso e che non possono essere trattati da un punto di vista generale. Dopodiché occorre definire la tipologia di destinazione e occuparsi del suo posizionamento. Nel corso della prima fase di studio. concentrandosi fondamentalmente su tre elementi: la localizzazione della destinazione rispetto ai mercati dove risiedono i potenziali clienti. la propensione al cambiamento. per capire se si possono stabilire connessioni tematiche. Inoltre è opportuno valutare se esistono altre destinazioni nelle vicinanze che potrebbero contribuire a rafforzare la destinazione dal punto di vista turistico. Per questo motivo occorre valutare anche l’atteggiamento e le caratteristiche della popolazione. Il passo successivo consiste nell’analisi degli aspetti fisici della destinazione. la fauna.1. valutando la loro distribuzione sul territorio. arte locale). la politica ambientale della destinazione e le condizioni di vita urbana. cercando di capire se sono ostili o ospitali nei confronti dei turisti. in quanto può rappresentare una vera e propria attrazione. occorre esaminare tutti i centri visitabili. Tale analisi deve essere orientata a far emergere i punti di forza e di debolezza della destinazione e di conseguenza gli ambiti su cui puntare e quelli da migliorare. o al contrario a danneggiarla. La popolazione locale rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo di una destinazione turistica.2 Analisi della popolazione locale. Dopodiché occorre analizzare gli aspetti ambientali della destinazione: il paesaggio. 18 . 2.2. ossia l’esame delle infrastrutture e delle strutture ricettive. turisticamente rilevanti. L’analisi dell’offerta consiste nell’analizzare con attenzione tutti gli elementi della destinazione. folklore. il livello di formazione generale e il livello di coesione sociale. Gli elementi da analizzare sono: lo stile di vita della popolazione.1. Innanzitutto si devono analizzare gli aspetti geografici della destinazione. Se la destinazione abbraccia un territorio più ampio.1 Analisi del territorio. le sue tradizioni (musica. 2. o viceversa impedire un reale sviluppo del turismo. il tempo di percorrenza e la facilità di accesso.1 L’analisi dell’offerta turistica. individuando le aree in cui esse si trovano e la presenza dei servizi basilari. Gli effetti indotti. cioè il numero massimo di turisti che una destinazione turistica può sopportare. sia la creazione di esternalità6. 6 Si definisce esternalità l’impatto che l’attività turistica produce laddove è localizzata. oppure di esternalità negative nel caso in cui i turisti danneggiano o inquinano la località. In particolare si deve cercare di stimare e valutare sia l’impatto economico. La capacità di carico sociale esprime il numero massimo di visitatori oltre il quale le funzioni sociali della destinazione risultano danneggiate o ostacolate con conseguente degrado nella qualità della vita della comunità ospitante. positive e negative.3 Analisi degli effetti del turismo. 8 La capacità di carico fisica esprime il numero massimo di visitatori. risulta difficile misurarne le implicazioni economiche7. Indubbiamente l’incremento delle presenze turistiche può portare un notevole contributo all’economia locale. che consiste nel valutare l’impatto sul reddito dei residenti (effetto indotto). Gli effetti indiretti riguardano le spese in materie prime e semilavorati.1.2. invece. Si tratta di effetti non di mercato dai quali però derivano costi o benefici traducibili in valori monetari. 19 . ritenendolo inadeguato poiché troppo affollato o deteriorato. La capacità di carico economica rappresenta il limite oltre il quale la qualità della visita si riduce a un punto tale che il consumatore non è più disposto a spendere quote di reddito per comprare quel prodotto turistico. Gli effetti diretti sono generati dalla vendita diretta di beni e servizi ai turisti. oltre il quale gli impatti causano la distruzione dell’ambiente fisico. 7 Un possibile metodo per cercare di stimare il valore economico del turismo è quello del moltiplicatore keynesiano. degli effetti indiretti ed degli effetti indotti. A questo punto occorre valutare quali potrebbero essere gli impatti del turismo sul territorio e sulla popolazione. L’impatto economico totale è dato dalla somma degli effetti diretti. esse potrebbero essere sia positive che negative. ma trattandosi di un’attività estremamente composita. bisogna sempre tenere in considerazione la capacità di carico della destinazione. Si può riscontrare per esempio la presenza di esternalità positive quando i residenti di una località turistica usufruiscono delle opere realizzate per i turisti. generate dall’attività turistica. Nell’analizzare gli impatti che l’attività turistica potrebbe generare. sono gli effetti del turismo sul reddito dei residenti locali. Per quanto riguarda le esternalità create dallo svolgimento dell’attività turistica. sociale ed economico8. oltre il quale la risorsa risulta danneggiata e il turismo non è più sostenibile. necessari per produrre quanto necessario a soddisfare la domanda dei turisti. In particolare l’analisi delle risorse della destinazione turistica deve essere finalizzata a capire che cosa rende interessante la risorsa.5 Analisi delle risorse e dei servizi turistici. il grado di attrazione e l’interesse delle risorse turistiche e dei servizi della destinazione. Inoltre per ogni risorsa occorre valutare il suo livello di conservazione. quale tipo di servizi potrebbe essere utile e che tipo di sistemazione può essere preferito e utilizzato dal turista. L’immagine percepita è quella che il turista ha di una destinazione in base a stereotipi.1. Bisogna cercare di capire ciò che interessa al turista. la sua manutenzione e il grado di accessibilità da parte del cliente. pubblicità e informazioni ricevute da amici e conoscenti. se si tratta di alberghi a conduzione familiare o di catene. Un’analisi analoga deve essere fatta anche per tutti i servizi della destinazione turistica. se ne esiste un’altra simile in un’altra destinazione concorrente e se ha il potenziale per la sua valorizzazione. Un aspetto molto importante per valutare la competitività della destinazione è dato dall’immagine che il pubblico e il mercato associano alla destinazione. difatti una stessa località può essere scelta per motivi diversi dai singoli turisti. 2.2. Data l’ampia varietà della domanda. e se è positiva o meno. Tale analisi ha lo scopo di individuare la qualità. se la distribuzione degli alberghi sul territorio è equilibrata o si concentrano solo in alcune zone.1. L’obiettivo è riuscire a trovare l’elemento distintivo che renda unica la risorsa turistica. 20 . Ad esempio per gli alberghi bisogna cercare di capire l’evoluzione del numero di camere occupate rispetto alla capacità massima di accoglienza. quali attrazioni esistenti possono interessargli. ecc.4 Analisi dell’immagine. qualunque elemento della destinazione potrebbe costituire oggetto di interesse per il potenziale turista. A tal proposito bisogna valutare se tale immagine risponde alla realtà. Per questo motivo occorre analizzare tutte le risorse turistiche presenti nella destinazione. 9 Fonte Wikipedia: “L'analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usata per valutare i punti di forza (Strengths). 21 . Minacce (Threats) Sviluppare nuove strategie in grado di sfruttare i punti di forza della destinazione turistica per difendersi ed evitare le minacce esterne. Realizzate tutte le analisi e raccolte le informazioni necessarie. Opportunità (Opportunities) Sviluppare nuove strategie in grado di trarre vantaggio dai punti di forza e dalle opportunità della destinazione turistica. evidenziando i punti di forza e di debolezza della destinazione turistica e le rispettive opportunità e minacce. poiché consente di definire le priorità di intervento. debolezza (Weaknesses). bisogna effettuare la cosiddetta SWOT analysis9. le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo”.2. Strategie S-T Strategie W-T Sviluppare nuove strategie in grado di minimizzare le debolezze della destinazione turistica ed evitare le minacce esterne. SWOT analysis Forze (Strengths) Analisi Interna Debolezze (Weaknesses) A n a l i s i E s t e r n a Strategie S-O Strategie W-O Sviluppare nuove strategie in grado di eliminare le debolezze e trarre vantaggio dalle opportunità della destinazione turistica.6 Analisi SWOT. Tale analisi è fondamentale per definire la strategia di sviluppo turistico della destinazione.1. di alberghi di categorie superiori e di una buona accessibilità. ma anche alla presenza di infrastrutture adatte. Classificare la domanda turistica sulla base delle motivazioni del viaggio del turista. ecc. Qualità e tecnica alberghiera. 2007.10 . consente di individuare i target di riferimento e i vari fattori che possono influenzare la scelta di una destinazione piuttosto che un’altra. In questi casi la scelta della destinazione turistica viene influenzata soprattutto dalla presenza di 10 Pantaleone D. di conseguenza la scelta della destinazione è una conseguenza strettamente legata al lavoro e alla professione.Il turista leisure è colui che viaggia nel tempo libero. Marco Valerio. ma la società per cui lavora.Il turista business è colui che viaggia per motivi d’affari. non bada troppo al prezzo e spesso non è lui a scegliere i servizi di cui usufruisce. Per far ciò è necessario innanzitutto comprendere i comportamenti e le motivazioni che spingono i turisti a visitare una determinata destinazione turistica. L’analisi della domanda consiste nel cercare di conoscere i potenziali turisti. . 22 . il turista d’affari compie viaggi di breve durata. alla salute. per motivi di vacanza oppure per altri motivi legati allo studio. Locane. Solitamente.2 L’analisi della domanda turistica.2. al fine di individuare un target di riferimento e di stimare l’andamento della domanda. Individuati i fattori che possono influenzare la scelta di una destinazione. dal clima e dalla distanza della destinazione dal punto di partenza. per cui la scelta della destinazione può essere influenzata da particolari opportunità di prezzo. legati alle varie motivazioni del viaggio (mare. dall’ubicazione della struttura ricettiva. oppure la situazione sociale e politica della destinazione.determinati requisiti. In generale le principali variabili che possono influenzare la domanda turistica di una destinazione (DTi). è possibile stimare l’andamento della domanda. Milano. per cui la scelta della destinazione può essere influenzata dal prezzo. 2000. Touring Editore. Per stimare l’andamento della domanda si possono utilizzare metodi basati sulle serie storiche oppure sulla raccolta di pareri e opinioni. 23 . In ogni caso. Le previsioni sull’evoluzione della domanda turistica sono essenziali per poter definire qualsiasi obiettivo strategico e delineare un processo di pianificazione. tra gli altri: Costa. Dopodiché altri fattori che possono influenzare la domanda possono essere il prezzo. Il turista organizzato è colui che si affida a imprese specializzate (agenzie di viaggio e tour operator). occorre considerare ed analizzare tutte le variabili che possono influenzare. possono essere riassunte brevemente nella seguente formula:11 11 Per approfondire gli aspetti legati al rapporto marginale e all’elasticità della domanda. si veda. dalla presenza di rotte di collegamento tra un aeroporto e l’altro. Manente. positivamente (+) o negativamente (-). Invece il turista individuale è il tipico turista “fai da te”. dalla facilità di prenotazione e di acquisto. senza rivolgersi a nessuna impresa specializzata. ecc. che effettua un viaggio sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza. per prevedere l’evoluzione della domanda turistica di una destinazione. montagna. la durata del viaggio. la domanda turistica. È importante distinguere tra turista organizzato e turista indipendente.) sul quale il turista da la priorità. dalla ricerca di prodotti o servizi particolari e dalla conoscenza che il turista ha già di una certa località. Economia del Turismo. luogo di culto. (+) Mentre le guerre. ma anche il tasso di cambio. gli attentati terroristici o le calamità naturali ne causano una diminuzione. ecc. incrementando o riducendo la sua appetibilità. Maggiore è la popolazione. Invece l’elasticità individua di quanto aumenta o diminuisce la domanda di turismo in termini percentuali. più alta sarà la possibilità che la domanda turistica aumenti. la professione svolta.DTi = a1 Yj + a2 Pi + a3 T + a4 D + a5 CU + a6 TL + a7 DU (+) (-) (-) (+) (+) (+) (+/-) . che il costo della vita nella destinazione turistica. (+) . al variare del reddito. ossia una particolare variabile che tiene conto dei vari avvenimenti in grado di condizionare la domanda turistica di una destinazione. Questa variabile è strettamente legata a caratteristiche personali del turista. come: l’età.Yj: è il livello di reddito pro capite della località di partenza. Ovviamente maggiore è tempo libero a disposizione dei potenziali turisti. Tale coefficiente è direttamente proporzionale all’aumento della domanda turistica. (-) Le stime dei vari parametri an vanno interpretate in termini di rapporto marginale o di elasticità. (-) . intendendo anche la qualità dell’ambiente. maggiore sarà la probabilità di un aumento della domanda turistica. Ad esempio il crollo di un regime totalitario o di una dittatura. al variare del reddito.CU: è il coefficiente di urbanizzazione della destinazione turistica. Ad esempio. È direttamente proporzionale alla domanda turistica. (+) . 24 .DU: rappresenta la variabile dummy. All’aumentare del costo e del tempo di trasporto la domanda di turismo diminuisce. per cui all’aumentare del prezzo la domanda turistica diminuisce. (+) . prendendo come riferimento il parametro a 1 che si riferisce al reddito pro capite.T: rappresenta il trasporto ed influenza la domanda turistica soprattutto in termini di costo e di durata.Pi: è il prezzo della vacanza. (-) . il rapporto marginale individua di quanto aumenta o diminuisce la domanda turistica in termini quantitativi. per cui un suo aumento determina anche un aumento della domanda turistica.D: rappresenta la popolazione demografica. lo status sociale.TL: è il tempo libero. Questa variabile è inversamente proporzionale alla domanda turistica. comprendente sia il costo del viaggio. (+) . o l’organizzazione di particolari eventi determinano un aumento della domanda turistica. 2. ma garantisce entrate più consistenti per gli operatori locali. . senza l’ausilio di intermediari. . ma è meno remunerativo di quello individuale. Esso è più difficile da controllare e da programmare. . la destinazione offre un prodotto di massa rivolto a tutti i consumatori in maniera indiscriminata. individuato il principale target di riferimento e stimata l’evoluzione della domanda. bisogna occuparsi del suo posizionamento.Il primo viene gestito tramite le agenzie di viaggio e i tour operator.3 Il posizionamento della destinazione turistica. in modo da rispondere alle diverse esigenze dei consumatori. 25 .Invece con una strategia concentrata (turismo di nicchia) la destinazione individua un segmento di mercato e si concentra su di esso. Il turismo organizzato ha il grande vantaggio di ampliare le stagioni e di consentire una programmazione abbastanza precisa. . stabiliti i suoi punti di forza e di debolezza. acquistando direttamente i servizi. Una volta individuati e analizzati gli elementi e gli aspetti di maggior rilievo della destinazione. L’orientamento strategico è fondamentale per la pianificazione e lo sviluppo delle destinazioni. offrendo una particolare tipologia di prodotto turistico. di nicchia. Inoltre bisogna definire la strategia di copertura del mercato. oppure a un turismo misto.Infine con una strategia differenziata (turismo misto) la destinazione produce due o più tipologie di prodotto con caratteristiche diverse.Con una strategia indifferenziata (turismo di massa). definendo il tipo di destinazione turistica. Definire il tipo di destinazione turistica significa stabilire innanzitutto se si tratta di una destinazione per il turismo organizzato o per il turismo individuale. ciò vuol dire che si rende necessaria una collaborazione tra la destinazione e i vari canali di distribuzione che fanno da intermediari con i clienti. . e quindi decidere se la destinazione turistica si rivolge a un turismo di massa.Il secondo si caratterizza dal fatto che i clienti preferiscono gestirsi da soli. Il potenziale mercato è più ampio e i costi e i prezzi sono più bassi. il ciclo di vita della destinazione turistica (ad esempio se la destinazione è nella fase introduttiva si potrebbe optare per un turismo di massa o di nicchia. cioè la tendenza di fare viaggi di breve durata. Il posizionamento è un aspetto molto importante. Infine bisogna stabilire la tipologia di turismo che la destinazione è in grado di offrire. il turismo culturale. dai tre ai cinque giorni. ecc. dalle attrazioni principali che la destinazione offre. Ad esempio le destinazioni balneari o montane offrono solitamente un turismo leisure. 12 La crescente espansione del turismo nelle città può derivare. dalle tipologie di sistemazioni presenti.Per la scelta della strategia di copertura del mercato. dal grado di sensibilizzazione della popolazione verso il turismo. il grado di omogeneità del mercato. tipico per lo svago e il riposo e spesso caratterizzato da una forte stagionalità. relative al posizionamento della destinazione turistica. dall’immagine proiettata e dall’immagine percepita della destinazione. anche dal recente aumento degli short break. Invece le destinazioni urbane permettono di praticare più forme di turismo12 come il turismo d’affari. rispetto alle destinazioni concorrenti. tipico delle città d’arte. ad esempio dal tipo di risorse turistiche presenti. in parte. da non sottovalutare. viceversa se la destinazione è ormai matura conviene adottare un turismo misto). la concorrenza. poiché rappresenta come la destinazione riesce ad essere ricordata dal turista. e quindi il posto che essa occupa nella sua mente. o il turismo gastronomico. i principali fattori da considerare sono: le risorse della destinazione (ad esempio se le risorse sono limitate conviene scegliere un turismo di nicchia). ecc. Tali scelte. 26 . grazie soprattutto alla diffusione di molte compagnie aeree low cost. dipendono da molti fattori. in grado di accontentare esigenze diversificate. Tali interventi devono essere orientati alla costruzione di un’offerta turistica sempre più flessibile e personalizzabile. in un mercato sempre più concorrenziale. si potrebbe quasi dire la giustificazione stessa della sua esistenza. Gli obiettivi devono tenere conto dei diversi scenari di sviluppo. Infine bisogna pianificare un programma di azione incentrato sulla realizzazione di azioni di rinforzo competitivo.2. infatti. 27 . Sono tutti elementi che contribuiscono a creare un valore aggiunto. la sicurezza percepita. ossia rendere la destinazione competitiva. oppure incrementando l’informazione turistica. in modo da potenziare la competitività della destinazione turistica. ecc. si procede con la definizione degli obiettivi. la competenza e la disponibilità degli addetti. realizzando così un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. o attraverso corsi di formazione per migliorare la professionalità degli addetti. in modo da poter poi valutare l’efficienza e l’efficacia delle azioni. Ad esempio attraverso incentivi o investimenti in particolari aree del settore. La definizione degli obiettivi non deve mai perdere di vista quello che è l’obiettivo fondamentale.4 Il piano di sviluppo turistico. Il punto di partenza nella formulazione della strategia della destinazione turistica è la definizione della sua mission. perché una volta stabilita non può e non deve essere modificata. La mission deve essere incentrata sullo sviluppo economico e sul potenziamento del benessere del territorio. La sua definizione costituisce un processo lungo e delicato. è necessario che la destinazione turistica sappia differenziarsi dalle altre destinazioni concorrenti. devono essere riferiti a un preciso periodo di tempo. devono essere realistici e avere credibilità. ossia ciò che dovrebbe diventare il suo modo di essere e di presentarsi al pubblico. Stabilita la mission. la qualità del servizio. La diversificazione può riguardare varie fasce di prezzo. I programmi di rafforzamento della destinazione consistono nel definire le azioni necessarie per creare o migliorare la qualità dell’offerta turistica. Inoltre devono essere quantificati. ma va predisposto un mix di strumenti. anche la realizzazione di strategie di marketing. dell’andamento del mercato e soprattutto del budget disponibile. ecc. contemplando anche azioni di co-marketing13 orientate ad instaurare strategie di collaborazione con vettori aerei. Le strategie di marketing della destinazione turistica. tour operator ed altri operatori di vario genere. La scelta della strategia promozionale deve essere in linea con la definizione dei canali commerciali di cui la destinazione intende servirsi. i workshop. 3. Invece la seconda incentra le azioni di promozione nei confronti degli intermediari. affinché operi nel modo più efficace possibile nei confronti del cliente.3. Nel settore turistico la forma di promozione più efficace è il passaparola. Se invece si utilizzano intermediari. La pianificazione del programma di azione prevede.1 La promozione. In riferimento a ciò valgono le strategie push o pull. i primi destinatari dell’azione promozionale dovranno essere loro. i viaggi educational. si riferisce alla collaborazione tra attori diversi. La promozione deve essere fatta in accordo ed in collaborazione con gli operatori. orientate soprattutto alla promozione. le relazioni pubbliche con la stampa e con gli opinion leader. 28 . in proporzioni diverse a seconda del tipo di destinazione. sotto forma di investimento congiunto per ottenere benefici nell’approccio al proprio mercato di riferimento. i convegni. alla comunicazione e alla vendita della destinazione turistica. In ogni caso non è sufficiente l’utilizzo di un solo strumento promozionale. cercando di convincerlo all’acquisto dei servizi. quindi su chi cura la vendita del prodotto. la distribuzione di brochure e dépliant. 13 Detto anche co-branding. La prima è indirizzata direttamente al consumatore. Promuovere la destinazione turistica significa comunicare con i potenziali consumatori per cercare di convincerli che l’offerta proposta è in grado di soddisfare le loro esigenze. come: le fiere. oltre alla realizzazione di azioni di rinforzo competitivo. Se si predilige il canale diretto di vendita la promozione dovrà orientarsi al potenziale cliente. Per questo motivo gli strumenti promozionali devono utilizzare formule che si basino sui contatti personali. quali agenzie di viaggio o tour operator. rischiano di essere dimenticate. Inoltre se il materiale pubblicitario ha dimensioni eccessive o se è troppo ingombrante. 3.2 La creazione del marchio. in modo che il turista.1 La comunicazione.1. in grado di suscitare e trasmettere ai destinatari la percezione di quella determinata destinazione. Per far ciò occorre predisporre un elemento visivo che la renda facilmente riconoscibile da parte del potenziale cliente. può accadere che i clienti non lo prendano nemmeno. In più gli esperti sostengono che di ciò che viene comunicato. Le destinazioni che non continuano a proporre campagne promozionali nel loro mercato obiettivo. 29 . Questo perché l’eccesso di informazione può annoiare e infastidire i clienti. Il tutto finalizzato a incrementare l’appetibilità della destinazione turistica per indirizzare il cliente verso l’acquisto.Dunque l’attività promozionale deve essere composta da un mix di elementi promozionali. persuadere e ricordare. in modo da darle visibilità e riuscire a trasmettere ai potenziali turisti un messaggio che susciti delle sensazioni positive. rischiando di sortire l’effetto opposto. ognuno dei quali in grado di informare. Ogni destinazione deve possedere un marchio significativo ed identificativo. 3.1. bisogna creare un’immagine della destinazione turistica. A tal proposito è fondamentale riuscire a trasmettere il messaggio nella maniera ottimale. venga opportunamente stimolato e indotto a voler visitare le attrattive della località e a usufruire dei vari servizi. infatti l’obiettivo deve essere quello di promuovere la destinazione turistica con lo scopo di vendere. ma deve essere effettuata anche all’interno della destinazione. La comunicazione è probabilmente l’aspetto più importante dell’attività promozionale. una volta sul posto. sottolineando aspetti diversi in base ai vari destinatari. o marchio della destinazione. Questo elemento visivo consiste nel brand. tuttavia la promozione non deve limitarsi solamente ai mercati in cui sono presenti i potenziali clienti. Per favorire la comunicazione. viene percepito mediamente solo un quinto del messaggio originale.  Cliente).Il canale corto è quello che va direttamente dal produttore (albergo o trasporto) al cliente consumatore. .Il canale medio prevede il passaggio di un intermediario.2 La vendita. 30 . Per immettere la destinazione sul mercato è fondamentale trasformarla in offerta. e quella dell’agenzia di viaggio che li offre sul mercato.Il canale lungo prevede due intermediazioni: quella del tour operator. Tali scelte dipendono da molti fattori. La commercializzazione delle destinazioni può avvenire in modi diversi. o tramite tour operator esterni che utilizzano il canale delle agenzie di viaggio. come le agenzie incoming che operano sulla destinazione. ossia portali che oltre a promuovere. oppure attraverso siti di associazioni ad hoc con le quali siano stati presi degli accordi. 14 Attività di promo-commercializzazione. consentono anche la vendita della destinazione turistica. legati soprattutto alle varie caratteristiche della destinazione e dei prodotti turistici offerti. . selettiva.Il secondo metodo consiste nella vendita dei prodotti della destinazione turistica attraverso l’intermediazione di altri soggetti.O. trasporto. (Fornitore  Cliente). quando si utilizzano pochi canali di vendita. La distribuzione può assumere la forma di canale corto.3. prenotando direttamente dal sito. attraverso la creazione di un proprio portale. Per far ciò bisogna inserirla nel sistema di distribuzione e commercializzazione sotto forma di prodotto turistico. o esclusiva quando esiste solamente un intermediario di vendita. .  Adv  Cliente). che assembla i prodotti (albergo.Il primo consiste nella vendita diretta ai clienti. che riassuma tutta l’offerta e che dia la possibilità di eseguire tutte le prenotazioni di cui necessita14. (Fornitore  T. quando si decide di posizionare la destinazione sul massimo dei canali possibili. che può essere: intensiva. in modo che il turista possa acquistarla. servizi). medio o lungo. . (Fornitore  Adv / T.O. Infine occorre decidere la politica di commercializzazione. . che può essere un’agenzia di viaggio o un tour operator. ecc. tanto maggiore sarà la quota di domanda che non crea sviluppo economico per la destinazione. Però. La gestione della destinazione turistica. nella maggior misura possibile. Inoltre l’amministrazione pubblica deve mettere in atto strategie di destagionalizzazione. Ovviamente. È sempre importante ricordare che ogni destinazione è diversa dalle altre. quanto maggiore è la necessità di importare risorse e servizi per il turista. Dopodiché bisogna privilegiare. diventa necessaria l’importazione. i fornitori di beni e servizi. 31 . Di conseguenza deve essere agevolato l’intervento degli imprenditori locali ed incentivate le attività tradizionali di artigianato e di prodotti locali. per cui ciò che succede in una località non è detto che succeda anche in un’altra. laddove possibile. bisogna gestire tutti gli aspetti e gli elementi legati al sistema-destinazione.4. per cui se la domanda non può essere soddisfatta utilizzando prodotti e risorse locali. Più tutti gli aspetti legati all’accoglienza e all’informazione turistica. in ogni caso. per evitare periodi in cui si concentrino masse di turisti quantitativamente non sostenibili. La gestione della destinazione deve essere fatta con l’idea chiara di massimizzare i benefici e minimizzare i costi. manifestazioni e feste. per evitare che la ricaduta economica crei sviluppo altrove.1 La gestione del sistema-destinazione. quali: la popolazione locale. di beni che rispondano alle richieste. Innanzitutto occorre coinvolgere e sensibilizzare la popolazione locale per evitare che il turismo possa venir concepito come un’invasione e che i cittadini residenti assumano atteggiamenti ostili. È comunque necessario riuscire a soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti. e periodi troppo vuoti che rischierebbero di far dimenticare l’esistenza della destinazione. spalmandoli in maniera razionale durante l’anno. i consumi derivanti dai fornitori locali. A tal proposito sarebbe utile organizzare eventi. che renderebbero la destinazione inagibile. 4. limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare. Inoltre per offrire un servizio d’accoglienza ottimale bisogna facilitare la visita del turista. però è possibile stabilire dei requisiti minimi che garantiscano un certo livello di qualità. ad esempio. mentre si ha la reale soddisfazione del cliente se le prestazioni percepite superano le sue aspettative. poiché favorisce la fidelizzazione del cliente e un passaparola positivo. In altre parole occorre fare molta attenzione a creare delle aspettative nel cliente poiché si corre il rischio di sovrastimare il prodotto e recare insoddisfazione nel cliente. Gli aspetti organizzativi di maggior rilievo devono essere: l’ubicazione. 32 . Essi svolgono funzioni di informazione e promozione dell’offerta turistica locale. attraverso cartelli di benvenuto e appositi pannelli informativi. l’obiettivo fondamentale di una destinazione turistica deve essere quello di incrementare la sua competitività. Un’efficace customer satisfaction (soddisfazione del cliente) rappresenta una delle condizioni fondamentali per il successo di una destinazione. garantendo la qualità della destinazione in un’ottica di orientamento verso il cliente. di vendita diretta dei servizi e dei prodotti complementari e funzioni di ricerca e analisi dei dati statistici del turismo locale. Il punto di informazione è un elemento da curare con attenzione. poiché è a stretto contatto con il turista. Quindi se il cliente si aspettava prestazioni di qualità superiore nasce insoddisfazione. La customer satisfaction si misura comparando i benefici attesi con il reale valore percepito.2 La gestione dell’accoglienza. Ovviamente risulterebbe impossibile offrire garanzie riguardo all’azione di un gran numero di attori. dei quali non si può controllare la gestione. Risulta fondamentale offrire al cliente ciò che egli spera. I centri di informazione e di accoglienza sono uffici che rispondono alle richieste dei turisti. ma che non si aspetta di trovare durante la sua vacanza.3 La customer satisfaction. gli orari di apertura e la competenza e la disponibilità del personale.4. 4. favorendone la conoscenza della destinazione e delle sue attrattive. ma per far ciò è necessario riuscire a soddisfare le esigenze dei turisti. se invece la qualità delle prestazioni corrisponde alle aspettative si genera un sentimento di neutralità. Lo scopo finale è la soddisfazione e l’entusiasmo del cliente. Infatti. con un incremento pari a +37%. Il quadro turistico in Piemonte. Un ruolo strategico sottolineato dal fatto che. nell’ottica della diversificazione dell’economia regionale. dal 2006. per presenze il numero delle notti complessive (es. da 8 milioni nel 2000 agli oltre 11. al cui interno il settore turistico gioca un contributo relativamente modesto. Analogo trend per quanto riguarda le presenze. emerge come il Piemonte vada proponendosi sempre più come una regione turistica emergente e competitiva. Il Piemonte è stato da sempre catalogato come una regione caratterizzata da una robusta struttura economica e produttiva. rispetto ad altre anche più attrezzate e dotate. riconoscendolo come settore prioritario su cui investire. alla fine del 2008 si contano oltre 3. con un incremento percentuale pari a +43%. 33 . L’evento olimpico avvenuto nell’inverno 2006.. in base alle indagini contenute nel Rapporto Nazionale del Turismo e ai Dati statistici del turismo in Piemonte. per la prima volta. In realtà in questi ultimi anni. il turismo in Piemonte registra ogni anno una crescita costante (figura di pag. dall’inizio del XXI sec.5 milioni. il Turismo tra le linee programmatiche del proprio DPREF (il Documento di Programmazione Economico Finanziario).15 15 Per arrivi si intende il numero delle persone.5 milioni. Infatti.. 35). due persone che soggiornano tre notti in un campeggio costituiscono due arrivi e sei presenze). Si tratta di un risultato frutto di un rilevante impegno di risorse umane e finanziarie spese per il successo dell’evento olimpico e successivamente perseguito con l’obiettivo di inserire il turismo tra i settori di rilevanza economica della regione. la Regione Piemonte ha inserito. ha segnato un punto di svolta decisamente positivo nella percezione dell’immagine turistica del Piemonte. da tradizionale area di domanda a territorio di offerta turistica.5 milioni del 2008. Se nel 2000 gli arrivi erano oltre 2.SECONDA PARTE – 5. I dati statistici riguardano i flussi definitivi aggiornati al 2008. Ciascuna struttura invia la scheda alla Provincia competente per territorio.Trend ARRIVI 2000-2008 Trend PRESENZE 2000-2008 Fonte: Dati statistici del turismo in Piemonte. Il database è gestito dalla Direzione Turismo della Regione Piemonte e rappresenta i dati ufficiali del turismo in Piemonte. Il flusso di raccolta dei dati ha inizio con la compilazione. 34 . da parte delle strutture ricettive piemontesi. di una scheda in cui vengono dichiarati arrivi e presenze. su base mensile. Saranno definitivi entro aprile 2010. quelli del 2009 sono da ritenersi ancora provvisori in quanto suscettibili di sicuri incrementi. Anno 2008 – Edizione 2009. che a sua volta provvede all’inserimento dei dati nel database regionale TURF (Turismo Ricettività e Flussi). classificati per provenienza del turista. Un indicatore rilevante è espresso dai cambiamenti intervenuti nei mercati in cui si origina la domanda. In particolare il 2008 ha segnato il miglior risultato di tutti i tempi. Risultano assai significative le quote del flusso internazionale: il 33% degli arrivi e il 35% delle presenze. Oltre a questi dati. Anno 2008 – Edizione 2009. 5.Considerato il difficile momento di crisi economica a livello mondiale. 35 .1. rappresentati nella pagina precedente.1 Gli indicatori del cambiamento in corso. 5.1 I cambiamenti nei mercati in cui si origina la domanda. 16 Fonte: Dati statistici del turismo in Piemonte. diventando una “case history” a livello nazionale e proclamando a pieno titolo il Piemonte come destinazione turistica emergente. che si palesano in altri dati statistici16 quali. il turismo piemontese si dimostra un segmento della nostra economia regionale in forte crescita. che documentano l’aumento degli arrivi e delle presenze turistiche tra il 2000 e il 2008. L’indicatore più evidente del dinamismo turistico e della propensione al cambiamento che la Regione va manifestando è offerto dai dati statistici. vi sono innumerevoli ragioni per ritenere che in Piemonte siano in corso rilevanti cambiamenti. con un trend superiore alla media nazionale. ad esempio: i cambiamenti intervenuti nei mercati in cui si origina la domanda. il regresso della monostagionalità e i miglioramenti avvenuti nell’offerta ricettiva. superando il record olimpico (+5% degli arrivi e +4% delle presenze rispetto al 2006). registrato dai dati che misurano un aumento degli esercizi ricettivi e dei posti letto.2 Il regresso della monostagionalità.1.1.3 I miglioramenti avvenuti nell’offerta ricettiva. 36 . Un altro indicatore del cambiamento è costituito dal regresso della monostagionalità. 5.5. che testimonia il cambiamento in corso. è costituito dall’incremento dell’offerta ricettiva. evidenziato dai trend dei flussi turistici in Piemonte. Infine un ulteriore indicatore. 37 . le aree di intervento e gli strumenti con cui intervenire. nel 2005. se non addirittura il primo. e. Ad oggi. 38 . le associazioni e i singoli operatori del settore. I principali traguardi posti dal Piano riguardano. È un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche. Stando alle stime dell’OMT/WTO17. il miglioramento dell’immagine e della comunicazione turistica. In quest’ottica. ma data la sua durata coincidente con quella dell’attuale legislatura. probabilmente non sarà approvato nel 2010. gli Enti locali. attraverso un’intensa attività di promozione orientata ai mercati nazionali e internazionali. sui quali il turismo influisce in maniera diretta o indiretta. il miglioramento dell’offerta turistica attraverso la valorizzazione e la differenziazione dei prodotti turistici regionali e lo sviluppo dell’accoglienza turistica. il Piano deve ancora essere approvato definitivamente da parte del Consiglio Regionale. Le linee di indirizzo per la definizione del Piano Strategico Regionale per il Turismo sono state approvate dalla Giunta Regionale del Piemonte nel 2005 e nel 2008 è stata accolta la prima stesura del PSRT. Inoltre. un incremento della sua incidenza sul PIL di un paese potrebbe generare sostanziali miglioramenti anche in altri settori.2 Il Piano strategico regionale per il turismo. Acronimo inglese di World Tourism Organisation. a causa delle prossime elezioni. la Regione Piemonte ha deciso di dotarsi di un Piano Strategico Regionale per il Turismo (PSRT) con lo scopo di aumentare significativamente il peso del turismo nell’economia regionale. formata da una molteplicità di attività produttive. da un lato. le organizzazioni imprenditoriali. destinato a diversi soggetti quali le Province. In particolare il Piano si pone come uno strumento di orientamento e coordinamento generale. data la sua natura estremamente composita e trasversale. le ATL. 17 Fonte Wikipedia: Acronimo ufficiale italiano di Organizzazione Mondiale del Turismo.5. delineando gli obiettivi perseguibili. nei prossimi vent’anni il turismo sarà uno dei principali settori dell’economia mondiale. dall’altro. 6. 39 . Le analisi effettuate all’interno del sistema regionale piemontese affermano l’emergere di quattro poli. che per la varietà e la qualità dei servizi offerti. Fonte: elaborazione DipSIT. 2008. turistici che primeggiano sia in termini di ricettività. Il sistema turistico piemontese. che evolve e si trasforma di conseguenza. o comprensori. sia per la domanda attratta. Le dinamiche e i cambiamenti individuati incidono soprattutto sull’assetto territoriale della Regione. Oggi questo comprensorio si presenta decisamente dinamico sul piano delle proposte e dell’offerta. Vita notturna. anche per la presenza di un tessuto produttivo in veloce transizione che alimenta una quota non indifferente di turismo d’affari e che nel complesso si caratterizza per una permanenza media di 3 giorni. di attrezzature. Giardini della Reggia di Venaria. Via Po. Basilica di Superga. Arco Olimpico. di fattori di richiamo e di strutture alberghiere. Ponte di Piazza Vittorio. Monte dei Cappuccini. Piazza Castello. Borgo medievale del Valentino. Si tratta di un comprensorio che ha assunto una più netta identità e vocazione turistica a seguito dell’evento olimpico.6. Centro Congressi di Lingotto. 18 40 .1 I sistemi turistici territoriali. Murazzi lungo il Po. anche se esso risultava comunque già strutturalmente dotato di impianti. Il primo è quello dell’Area metropolitana di Torino. 18 Foto da sinistra a destra: panoramica di Torino. Mole Antonelliana. Inaugurazione delle Olimpiadi Invernali 2006. 19 Foto da sinistra a destra: panorama delle Montagne Olimpiche. Sestriere di notte. La sua vocazione turistica risale alla metà del secolo scorso. Sacra di San Michele. discesa di un atleta durante le Olimpiadi del 2006. classica discesa in sci. gita a cavallo sulle Montagne Olimpiche. Campi da golf a Sestriere. anche se l’evento olimpico ha contribuito efficacemente alla sua rivitalizzazione. Dal lato della domanda l’Alta Valle esprime una vocazione turistica legata prevalentemente al periodo invernale. o delle “montagne olimpiche”. Sestriere.Il secondo comprensorio turistico è quello dell’Alta Valle di Susa. Pragelato. Cesana. 19 41 . Val Troncea (Pragelato). Mentre dal lato dell’offerta è dotata di un’articolata varietà di strutture ricettive. Il terzo comprensorio turistico è quello dei Laghi. Inoltre. Data la sua posizione geografica periferica. Isola di San Giulio sul Lago d’Orta. arcipelago delle Isole Borromee sul Lago Maggiore. i Giardini Botanici di Villa Taranto. cigni sul lago. congressi e convegni. in un’ottica di diversificazione dell’offerta. Riguardo alla domanda si nota una prevalenza di flussi turistici nel periodo estivo. la cui affermazione nel passato ha contribuito a veicolare l’immagine “di punta” del Piemonte turistico sul mercato nazionale e internazionale. questo comprensorio si sta orientando verso iniziative connesse allo svolgimento di meeting. Giardini terrazzati dell’Isola Bella sul Lago Maggiore. i Castelli di Cannero sul Lago Maggiore. 20 42 . è determinante la connessione con Malpensa e con le grandi direttrici del traffico multimodale. vista panoramica del Lago Maggiore.Verbania. 20 Foto da sinistra a destra: Lago Maggiore. Dal lato dell’offerta sono presenti strutture ricettive di assoluta eccellenza. in maggioranza provenienti dall’estero. Rispetto agli altri comprensori. il Vino. 21 Foto da sinistra a destra: vista panoramica della Bassa Langa. le Langhe. 21 43 . i vigneti del Roero. Dal lato dell’offerta è presente un telaio ricettivo diversificato e territorialmente distribuito nei luoghi di maggiore attrazione. la Strada Romantica delle Langhe e del Roero. Questo territorio si candida a diventare il polo del turismo enogastronomico piemontese e dell’offerta dei prodotti che più rappresentano l’identità della Regione. tipica cantina dei vini. Veduta di Barolo. Castello di Grinzane Cavour nell’Albese.Il quarto comprensorio turistico è quello decisamente emergente dell’Albese e della Bassa Langa/Roero. il Tartufo bianco d’Alba. esso annovera una base attrattiva che fa perno sui valori culturali che sono maturati attorno alle sue produzioni tipiche e sulle caratteristiche del paesaggio collinare. una gara di rally nelle Valli Ossolane. e dall’Appennino Alessandrino. la Valsesia. All’interno di questo gruppo spiccano elementi di differenziazione nella dotazione e nella dimensione dei servizi.A questi quattro comprensori turistici di maggior rilievo sono affiancati altri sistemi turistici minori. dal Monregalese. dalle Valli Ossolane. 22 Foto da sinistra a destra: le montagne della Val Pellice. dalle Valli di Lanzo. il Saluzzese. le Valli Ossolane e il Monregalese presentano un profilo maggiormente orientato sul turismo invernale. Invece le Valli Occidentali di Cuneo. Orco e Soana. Valsesia. Orco e Soana. 22 44 . nonché nei flussi che vengono attratti. il Santuario di Vicoforte nel Monregalese. dal Saluzzese. In ogni caso entrambi i gruppi stanno cercando di estendere la propria offerta turistica a tutte le stagioni. Un primo gruppo. nell’attrezzatura sciistica e della ricettività. le Valli Pellice e Chisone e l’area dell’Appennino Alessandrino denotano una maggiore propensione turistica al turismo estivo e al patrimonio ambientale-storico-culturale delle rispettive aree. panorama della Valsesia. anche geograficamente non contigui. è costituito dalle Valli Occidentali di Cuneo. dalle Valli Pellice e Chisone. Le Valli di Lanzo. Saluzzo. dalla Valsesia. che presenta come caratteristica comune la montagna “periferica”. alla cui base si colloca una presenza significativa di servizi e di attrattori di natura urbana offerta dai capoluoghi di provincia o dai centri di livello intermedio. Si tratta delle zone del Novarese. del Biellese. prodotti enogastronomici locali. il Castello di Pavone nel Canavese. 45 .Un secondo gruppo è costituito dai sistemi urbani della pianura piemontese. 23 Infine l’ultimo gruppo è composto dai sistemi collinari dell’Acquese. Foto da sinistra a destra: Monferrato. in cui risultano quantitativamente in crescita i flussi generati dal turismo urbano e dal turismo d’affari. o con vocazioni altamente specialistiche e affermate. le Terme. dell’Alessandrino. i quali assumono come base comune il prodotto enogastronomico e lo corredano con specifici attrattori ambientali. dell’Astigiano e dell’Alta Langa. del Canavese e Cuneese. del Monferrato casalese. come quelle termali nel caso dell’Acquese. Foto da sinistra a destra: la Basilica di San Gaudenzio a Novara. del Basso Vercellese. la Basilica di Sant'Andrea a Vercelli. Il diverso colore identifica le tipologie di sistemi turistici: montano (verde). 46 . lacustre (azzurro) ed enogastronomico (rosso). definisce il valore della variabile. 23. PSRT pag.Fonte: DipSIT su dati Osservatorio Turistico Regionale. dal più basso al più elevato. L’intensità di colore. urbano (grigio). dal più chiaro al più scuro. Area Metropolitana di Torino. come il vino e il tartufo bianco. Si tratta di un prodotto altamente stagionale. Laghi.2 I prodotti turistici regionali. Prodotto Torino.6. esaminati in precedenza. la collina. soprattutto per gli intenditori della storia e 47 . Inoltre rispecchia uno stile di vita tipicamente italiano ed è dotata di attrattive culturali di rilievo. Prodotto Colline. Prodotto Laghi. come la montagna. Dopo l’evento olimpico Torino appare sempre più come una metropoli moderna e dinamica.). pattinaggio su ghiaccio. conosciute a livello internazionale. La combinazione di questi fattori di attrattiva offre un turismo di alto valore ricreativo. snowboard. Colline. mountain bike. ecc. ecc. Può comprendere. a cui sono integrabili la pratica sportiva e i servizi per la cura e il benessere della persona. Sulla base dei vari comprensori turistici in Piemonte. È associato prevalentemente alle eccellenze enogastronomiche. ecc. i cui fattori di richiamo sono la natura. i parchi e le attività all’aria aperta (escursioni. Prodotto Montagna. slittino. oltre alla risorsa dei laghi. sono stati individuati quattro ambiti di prodotti turistici a rilevanza strategica: Montagna. È necessario distinguere tra il prodotto “montagna invernale”.) e il prodotto “montagna estiva”. alla ristorazione e all’intrattenimento. Può essere legato anche a una significativa offerta culturale manifestata dalle piccole e medie città e dai valori ambientali e paesaggistici. fortemente orientata al grande shopping. la pianura. anche altre componenti di offerta turistica specifiche di quel territorio. che può essere ulteriormente scomposto in molti sotto-prodotti. data la sua grande dimensione in termini di target interessati e di offerta territoriale. la cui base di attrazione è la neve e la presenza di strutture per la pratica degli sport invernali (sci. arrampicata. musicali.) spesso presentano una valenza turistica di prim’ordine poiché riescono a smuovere flussi di domanda turistica di grande entità e a richiamare l’attenzione sulle città che li hanno ospitati. inducendo il turista a scegliere quella determinata località per trascorrervi un periodo di vacanza. ma anche nell’area dei Laghi e nella città di Novara.dell’arte. oppure una componente di qualità aggiuntiva agli altri prodotti turistici visti precedentemente. Gli eventi (sportivi. i campi da golf. Eventi Speciali. le terme e i centri benessere. Corrisponde a quel prodotto turistico la cui componente principale di offerta è rappresentata dai centri e dagli alberghi congressuali presenti sul territorio regionale. cioè delle vacanze brevi a forte valenza tematica corredate da specifici fattori di confort. le ricadute in termini di immagine possono prolungarsi per lungo tempo (ad esempio le Olimpiadi invernali di Torino nel 2006). i congressi. Congressuale. viceversa se ci sono stati problemi il danno d’immagine può riflettersi sull’andamento dei flussi turistici nel periodo successivo. diverse da quelle citate. se l’evento è stato ben gestito.). culturali. tipici della Regione Piemonte. artistici. In Piemonte l’offerta congressuale è concentrata soprattutto nella città di Torino e nell’Area Metropolitana. non trovi valorizzazione nell’ambito di altri prodotti turistici (Montagna. quali: gli eventi. Ciò comunque non esclude che l’offerta congressuale di alcune località. anche grazie alla diffusione degli short break. Inoltre. l’enogastronomia e le residenze sabaude. Quindi queste attività sono strettamente legate al sistema turistico poiché possono contribuire al successo o al declino di una destinazione. 48 . Questi prodotti turistici possono costituire un prodotto a sé stante. ecc. possono essere associati altri specifici prodotti. espositivi. A questi ambiti generali di prodotti turistici. Langhe. Il sistema di offerta turistica è variegato ed offre molte opportunità di consumo. ecc. Quest’offerta oltre alla componente terapeutica comprende e si integra con l’offerta di strutture e di servizi per il benessere della persona anche non direttamente collegati alla risorsa termale. nonché dalle produzioni agricole.). anche se con intensità diversa a seconda dei casi. Corrisponde a quel prodotto turistico la cui componente di offerta è rappresentata dal sistema della ristorazione e della produzione vinicola della Regione. Residenze Sabaude. casearie. Enogastronomia. (ad esempio nel prodotto “Collina . 49 . ma anche nel Canavese e nel Cuneese. con particolare riferimento alla stazione di Acqui Terme e alle località termali cuneesi e dell’Ossola. Si tratta di un prodotto turistico legato al sistema/circuito dei Castelli.Termale e Benessere. tipiche e qualificate presenti sul territorio. Golf. Spesso viene associato ad altre tipologie di prodotti turistici per avvalorarne la qualità. delle Palazzine e delle Ville reali di epoca Sabauda. Inoltre il prodotto “benessere” può essere associato anche ad altri prodotti. L’Enogastronomia rappresenta soprattutto una componente di eccellenza da associare agli altri prodotti turistici. che sono concentrate prevalentemente nell’area torinese. dolciarie ecc. ad esempio “Laghi & Benessere”. Montagna. Laghi. ecc. delle Regge. Corrisponde a quel prodotto turistico la cui componente di offerta è costituita dai campi da golf (minimo 18 buche) distribuiti su tutto il territorio regionale. (Congressuale.Langhe/Roero e Monferrato” rappresenta la componente principale). Corrisponde ai prodotti turistici derivanti dal sistema termale piemontese. Events) Alta qualità del centro congressi di Lingotto. ecc). Milano Firenze Salisburgo Altre città dell’Europa centrale non capitali. Buona gamma di sistemazioni L’aspetto della città. La seguente tabella associa ai quattro principali comprensori piemontesi. Mancanza di un’adeguata rete di commercializzazione. La Torino + Piemonte card offre flessibilità nei trasporti e convenienza nei prezzi. la storia. Ampia disponibilità per occasioni di shopping e attività pre e post convegno (golf. Il Museo Egizio e il Museo del Cinema rappresentano ulteriori attrazioni. di ristoranti e di iniziative di intrattenimento serale. 50 . tour. Scarsi collegamenti pubblici durante i weekend con le località turistiche esterne. Destinazione turistica Torino Gamma di prodotti Punti di forza Punti di debolezza Competitor Leisure (tempo libero) Collocazione che permette l’apprezzamento delle colline. Scarsa accessibilità internazionale offerta dallo scalo aeroportuale. Inadeguatezza dei collegamenti pubblici tra Caselle e il centro della città. sci. Scarsi collegamenti con l’aeroporto di Malpensa. e alle strutture barocche. i portici.6. i rispettivi prodotti turistici di maggior rilievo. Vasta gamma di negozi per lo shopping.1 Analisi dei punti di forza e di debolezza. individuando per ciascuno di essi i relativi punti di forza e di debolezza e i principali competitor. oltre a nuove strutture diventate disponibili dopo le Olimpiadi. Convention Bureau24 già attivo e con potenzialità da valorizzare. Eccessiva riduzione dell’offerta commerciale e dei servizi nel periodo estivo. 24 Fonte Wikipedia: Una convention bureau è un ufficio turistico che ha come funzione fondamentale quella di promuovere sui mercati un dato territorio. Incentives. del Po e delle montagne che la circondano (spesso innevate).2. MICE (Meetings. Essa riveste un ruolo di particolare importanza nel segmento turistico congressuale. le aree pedonali. nonché indicazioni generali per chi visita per la prima volta la città. Congress. con PIL e costo dei servizi pressoché equivalente. Presenza di elementi di attrazione culturale legati agli splendori architettonici delle dimore dei Savoia. il turismo culturale. Segnaletica insufficiente. Rete stradale con strozzature e limitazioni all’accessibilità in direzione della Svizzera. Toscana Borgogna 51 . Buon livello di conoscenza delle lingue straniere tra gli operatori. Sotto dotata di servizi per l’intrattenimento serale e durante le giornate non soleggiate. Buona gamma di sistemazioni. Servizi più cari di quelli offerti sul Lago di Garda. Scarso innevamento naturale degli impianti.Laghi Leisure (tempo libero) MICE Ambiente suggestivo che la rende esclusiva e nota sui mercati. i matrimoni. in treno e attraverso buoni collegamenti autostradali. pur in presenza di altre aree che offrono analoghe prestazioni. Scarsità di intrattenimenti serali. Alpi francesi Valle d’Aosta Trentino Stagione corta. La raccolta e il consumo autunnale dei tartufi estendono la stagione fino a novembre. una fase iniziale. Offerta da tour operator internazionali. Prestazioni inadeguate per alcuni servizi complementari. Genova e tramite autostrada dall’area torinese. Servizi di animazione e buone offerte commerciali per il Il turismo estivo è ancora in dopo sci in alcune località. Stagione corta Lago di Garda Montagne Sport invernali Turismo e Sport estivo Località molto conosciute a livello internazionale. Trasporto pubblico locale non adeguato nei collegamenti per Malpensa e negli itinerari lungo i laghi e in direzione delle aree interne. Accessibile solo in auto. i tour enogastronomici. Attenzione troppo concentrata sulla regione delle Langhe. Molti castelli sono aperti al pubblico. ecc. Buona qualità degli impianti per gli sport invernali. la pesca il golf. Nel segmento MICE è particolarmente idonea per convention aziendali. Raggiungibile da Malpensa. Raggiungibile dagli scali aeroportuali di Caselle. dalla Lombardia e dalla Liguria. Colline Enogastronomia Escursioni turistico culturali Ambiente ideale per prodotti come: il ciclismo. Limitata qualità della sistemazione per la presenza di molti esercizi con un modesto numero di stanze e posti letto. (ad esempio custodia e istruzione sciistica dei bambini sulle piste) Bassa qualità nella ristorazione tipica. Malpensa. Attrezzata per il turismo all’aria aperta e per il soggiorno alberghiero. Tragitto breve da Caselle. Dotata di una vasta gamma di sistemazioni. alcune delle quali vicino alle piste. Scarsa conoscenza delle lingue e inadeguatezza del servizio di prenotazione online. ne definisce le precise funzioni. Ne deriva che l’offerta turistica piemontese si trova in una posizione di svantaggio rispetto a quelle aree che presentano analoghi profili. volta a valutare la gamma dei prodotti e i punti di forza e di debolezza delle destinazioni turistiche piemontesi. 52 . ATL di Novara.10. ATL delle Langhe e del Roero. gli indirizzi strategici e le rispettive azioni da sostenere per lo sviluppo e il sostegno del turismo. è stata sviluppata secondo un approccio bottom up (dal basso). che si è tradotto nella costituzione di gruppi di lavoro territoriali (per area e per prodotto) a cui hanno partecipato gli attori pubblici e privati interessati. ATL di Alessandria. che si occupano dell’accoglienza e della promozione turistica locale. ATL di Biella.Tale analisi. non sempre capace di attivare tutte le risorse disponibili e con una struttura organizzativa a volte frammentata. 25 Le ATL sono le Agenzie Turistiche Locali. In Piemonte sono presenti 9 ATL: Turismo Torino e Provincia. ma che hanno un nome e un accreditamento affermato. fissando le linee guida. si presenta caratterizzato da un’offerta complessivamente ancora poco evoluta. L’analisi compiuta ha messo in luce come il sistema turistico regionale. La Legge regionale 75/96 all’art. In relazione a questa situazione. che spesso si riflette direttamente sul valore e sull’immagine dell’intera destinazione Piemonte. ATL di Asti. ATL della Valsesia e di Vercelli. ATL dei Distretti dei Laghi. il Piano Strategico Regionale per il Turismo pianifica un piano di sviluppo. ATL di Cuneo. nonostante il potenziale e i successi già conseguiti. Fondamentale in questa fase è stata la collaborazione delle Province e delle ATL25. 7. Le strategie regionali per lo sviluppo e il sostegno del turismo. La mission turistica del Piemonte è di diventare una regione accessibile a tutti, verso la quale valga la pena viaggiare nel corso di tutto l’anno, per piacere, per studio e per lavoro, nella quale visitare luoghi di attrazione culturale, naturalistica ed eventi speciali, nella quale praticare sport, gustare cibo e vino squisiti, fare acquisti di made in Italy e di artigianato locale di eccellenza, in un’ottica di fruizione sostenibile e socialmente responsabile. Nella prospettiva dello sviluppo turistico della Regione l’obiettivo fondamentale è quello di incrementare in maniera significativa l’incidenza del comparto turistico sul PIL regionale. Quindi è necessario incrementare il fatturato dei servizi prodotti dal sistema turistico. Questo traguardo può essere raggiunto cercando di aumentare i flussi e la spesa turistica, cioè incrementare sia la durata del soggiorno e la stagionalità turistica regionale, sia la spesa turistica giornaliera e il valore economico dei servizi offerti. A tal proposito possono essere evidenziati tre principali indirizzi strategici per lo sviluppo e il sostegno del turismo: Le strategie orientate alla valorizzazione e alla differenziazione dei prodotti turistici offerti dalla Regione Piemonte. Le strategie volte alla promozione dell’offerta turistica piemontese. Le strategie indirizzate al miglioramento dell’accoglienza turistica regionale. In relazione a queste strategie il Piano assegna alla compartecipazione mista locale-regionale (Regione, istituzioni e operatori locali) la valorizzazione dei prodotti locali e lo sviluppo dell’accoglienza turistica regionale. Mentre assegna alla Regione la titolarità delle azioni legate alla promozione e all’attrazione degli investimenti. 53 7.1 Le strategie di sviluppo dei prodotti turistici piemontesi. Il Piano Strategico incentra l’analisi sui prodotti turistici regionali, definendone le strategie e gli strumenti di azione in relazione alla loro appetibilità rispetto ai mercati target (domanda) e al loro grado di sviluppo (offerta). In particolare è stata definita una strategia articolata su due assi di intervento tra loro complementari e rispettivamente volti a valorizzare e incentivare la crescita dei prodotti turistici del territorio e a differenziare i prodotti offerti sulla base della loro maturità e del valore commerciale che sono in grado di esprimere. 7.1.1 La strategia di valorizzazione e incentivazione dei prodotti trainanti. Il primo asse di intervento si basa sulla capacità dei prodotti trainanti di generare effetti diretti (sugli altri prodotti, sull’economia turistica e sull’immagine territoriale) e effetti indiretti e indotti sul complesso regionale (ovvero sugli altri settori, sul patrimonio turistico e sui relativi valori immobiliari). La seguente tabella26 segnala con indicatori sintetici l’entità degli effetti diretti e indiretti generati dai principali prodotti trainanti della Regione Piemonte. 26 Fonte: Piemonte e Turismo. Scenari internazionali, trend dei mercati e prodotti turistici piemontesi. 54 Pertanto lo sviluppo e il consolidamento condiviso di questi prodotti, tra tutti gli attori del sistema, costituisce una prima modalità attuativa per raggiungere l’obiettivo generale auspicato. Inoltre, per garantire uno sviluppo coordinato ed integrato, il PSRT propone la stesura, con cadenza annuale, del Programma Turistico Operativo (PTO), nel quale, in funzione degli indirizzi strategici, vengono definiti e territorializzati i prodotti turistici e le iniziative di promozione da intraprendere, e precisate le azioni e gli interventi da attivare. 7.1.2 La strategia di differenziazione dei prodotti sulla base della loro maturità e del loro valore commerciale. Il secondo asse di intervento è costituito dallo sviluppo differenziato dei vari prodotti sulla base della loro suddivisione in due macro-categorie: i prodotti immediatamente vendibili, già presenti sul mercato che necessitano solo di eventuali azioni di promozione, e i prodotti con potenziali, che richiedono invece interventi di sostegno e di promozione. Con tale classificazione, il Piano vuole distinguere tra quei prodotti turistici consolidati e maturi, per i quali le azioni da attivare sono prevalentemente di promozione e di commercializzazione e quelli che, invece, necessitano ancora di importanti investimenti sul fronte dell’offerta e dell’organizzazione, o perché si tratta di nuovi prodotti o perché, pur trattandosi di prodotti già affermati, necessitano di aggiornamenti e/o riconversioni. Per entrambe le macro-categorie di prodotti turistici il PSRT delinea le finalità strategiche e le rispettive azioni di intervento che devono essere seguite per raggiungere il risultato prefissato (tabella a pag. 57). In tal modo vengono proposte ai vari attori le linee guida di azione, indispensabili per favorire uno sviluppo integrato e organizzato. 55 Definire e lanciare nuovi prodotti turistici. Sostenere o sviluppare i prodotti che si configurano a completamento e caratterizzazione territoriale dell’offerta. Allestire condizioni locali idonee ad acquisire nuovi mercati o nuovi volumi di domanda su quelli già consolidati. Riqualificare le componenti di base del prodotto. Incrementare i flussi attraverso il miglioramento della commercializzazione del prodotto. Affermare l’immagine del turismo piemontese. Rilanciare l’identità dei prodotti turistici esistenti o con potenzialità accertate. Rilanciare i prodotti che presentano perdite di competitività. Riqualificare o sviluppare i prodotti in aree con perdita di competitività o con problemi di riqualificazione economica. Affermare l’immagine del turismo piemontese. Prodotti con potenziali Sostenere i prodotti di nicchia vendibili. Completare e ampliare la gamma dell’offerta attraverso l’impianto di nuovi servizi o di nuove attività. Sviluppare i prodotti con potenziale da esprimere. Integrare l’offerta con quella di altri settori o comparti produttivi. Agire sui prodotti immediatamente vendibili di impatto nazionale ed internazionale e sui prodotti vetrina del Piemonte turistico. Attribuire nuovo valore commerciale ai prodotti turistici esistenti. Azioni di intervento Incrementare la riconoscibilità e la visibilità del prodotto.Finalità strategiche Prodotti immediatamente vendibili Rafforzare la notorietà e l’immagine del turismo piemontese. Le azioni di intervento devono essere perseguite seguendo una logica di integrazione e dissuadendo i vari operatori a intraprendere iniziative isolate e scoordinate. 56 . Rilanciare e migliorare il sistema dell’accoglienza. Invece il mercato leisure a lungo raggio è costituito soprattutto dagli USA. Il Piano Strategico traccia le linee per la definizione dei programmi e delle azioni di marketing turistico della Regione. Gran Bretagna. Paesi del Golfo). per la promozione della destinazione Piemonte sui mercati a corto raggio già connessi. Svizzera. eventi e altre iniziative speciali.L’affermazione del brand turistico regionale. 57 . attività di relazioni pubbliche. . e migliorare le reti infrastrutturali. Tali iniziative comprendono investimenti sui media. relativo alle reti di trasporto trans-europee. Benelux. attività di relazioni pubbliche.2 Le strategie di promozione turistica regionale. iniziative speciali ed eventi. India.7. . A tal proposito devono essere avviate azioni di co-marketing con i vettori aerei. che rappresentano l’area con il maggior potenziale di mercato in questo segmento. attività di co-marketing con tour operator. un marchio facilmente riconoscibile che contenga tutte le immagini positive espresse dalla realtà piemontese. Spagna. Esso dimostra ampi margini di miglioramento grazie soprattutto allo sviluppo di servizi di prenotazione (booking) on-line e di collegamenti low cost.Lo sviluppo di una strategia di marketing per i mercati emergenti. come i trasporti ad alta velocità e il programma europeo TEN-T. sul mercato nazionale e sui principali mercati europei (Germania.). Il mercato leisure a corto raggio è costituito dal mercato comunitario.Lo sviluppo di una strategia di marketing per i mercati leisure a corto e a lungo raggio. Attraverso iniziative destinate a veicolare. Russia. attività di collaborazione con tour operator americani. individuando i seguenti obiettivi strategici: . Questa strategia si basa sul fatto che molto probabilmente in futuro gli incrementi più significativi per il settore turistico mondiale saranno prodotti dai paesi europei ed extra-europei emergenti (Giappone. Argentina/Cile/Brasile. Le principali iniziative comprendono campagne di comunicazione sul canale NBC. Cina. Francia. Consiste in un viaggio. . 58 . i roadshow28 sui principali mercati. culturali e musicali. Benelux. ecc.torinopiupiemonte. .Azioni di co-marketing presso potenziali partner. realizzata soprattutto tramite una rete di agenzie di p.29 . 27 È un’azione propria dell'attività di relazione verso la stampa.Internet e web marketing attraverso il sito della Regione Piemonte e altri siti. come: la pubblicità multimediale. I target sono diversi (es. come: le fiere. Germania.r. le campagne promozionali sulla stampa e on-line. che fanno il giro delle città per cercare direttamente il target.com. www. aziende del comparto o collegate. Francia.Azioni promozionali. la co-partecipazione ad eventi promossi dal sistema locale e la partecipazione a varie manifestazioni promozionali su specifici mercati o tematiche.piemonteitalia. borse o workshop). associazioni.com.torinopiemonte. Si tratta di un mercato ancora frammentato e in rapida evoluzione che richiede competenze diverse da quelle richieste dal mercato leisure. Incentive.eu. eventi politici) e ciascuno richiede un approccio specializzato nonché materiali di comunicazione ad hoc.Lo sviluppo di una strategia di marketing specifica per il segmento MICE. presentando la propria offerta turistica. www. i press trip27 per la stampa specializzata. . Gran Bretagna. I mercati MICE (Meeting. quali: vettori aerei e ferroviari. la produzione e la divulgazione di editoria specialistica (guide e cataloghi territoriali per aree e per prodotti) e la cartellonistica (soprattutto in luoghi di grande transito. per far conoscere i diversi prodotti turistici della regione ed evidenziare gli aspetti di maggior rilievo. gli educational tematici per media e operatori. l’emittenza televisiva e radiofonica.Attività di pubbliche relazioni. eventi sportivi. al quale viene invitata la stampa. cioè mostre o eventi itineranti.. che quello extra-europeo a medio e lungo raggio. oppure in occasioni di fiere. 28 Manifestazioni tematiche.Azioni di comunicazione. 29 www. e una forte collaborazione con i Convention Bureau locali. Spagna e Stati Uniti. e molti altri. le borse e i workshop di settore in Italia e all’estero. A tal fine i principali strumenti operativi utilizzati per la promozione dell’offerta turistica sono: . Congress and Events) di riferimento sono sia quello europeo. a copertura dei seguenti mercati target: Italia. che si occupa del mercato comunitario. Benelux. Svizzera. dell’attività di promozione turistica (a completamento dell’attività svolta dall’Assessorato al Turismo ) e della creazione. 59 . in generale. la gestione del budget e l’attuazione dell’insieme di azioni turistico promozionali della Regione spettava all'Agenzia Regionale per la Promozione Turistica del Piemonte30 (ATR). Germania. che si occupa dei mercati internazionali. Una sezione specifica si occupa della promozione del turismo in Piemonte. per un investimento complessivo di oltre 10 milioni di euro. del miglioramento e dello sviluppo di prodotti turistici competitivi. All’art. Gran Bretagna. la Regione ha svolto. laddove il loro esercizio richieda un’organizzazione specialistica non presente tra quelle regionali. approvato annualmente dalla Giunta Regionale. In generale si occupa dell’attività di raccolta e analisi dei dati statistici dei flussi turistici. È una società consortile dedicata a promuovere l’eccellenza piemontese nel mondo e favorire l’internazionalizzazione del territorio. 57 della legge regionale n. 32 Costituita in attuazione dell’art. 30 La L.R. Gli strumenti utilizzati per la definizione e l’attuazione delle iniziative di promozione turistica sono costituite dal Programma Turistico Operativo (PTO) e dal Piano Tecnico di promozione turistica. Francia. quali. nell’ultimo anno. 13/2006 è poi conferita in due organismi: il Centro Estero per l’Internazionalizzazione del Piemonte31 (CEIP). e la società Sviluppo Piemonte Turismo32 (SPT). 75/96 istituisce l'Agenzia regionale per la promozione turistica del Piemonte (ATR) allo scopo di valorizzare le risorse turistiche piemontesi. con il quale sono definite le risorse destinate all’attività di promozione e le modalità di utilizzo. collaborano con la Regione nell’organizzazione delle iniziative promozionali in Italia e all’estero. 7 ne definisce le funzioni. 7. l’attività di promozione delle risorse turistiche del Piemonte e attività di analisi e consulenza di marketing per il turismo. Spagna. 13/2006.2. Austria. una serie di azioni promozionali. Le attività di promozione turistica sono svolte in stretto raccordo con il sistema turistico regionale rappresentato inoltre dalle nove Agenzie Turistiche Locali (ATL) che.2. È una società in house providing a cui vengono affidate le funzioni nel settore del turismo. Sulla base degli obiettivi strategici del Piano Strategico.R. 31 Costituito con legge regionale n.1 La ripartizione delle competenze dell’attività promozionale.7. La programmazione.2 Le azioni promozionali intraprese. oltre alle attività di informazione e di accoglienza. In particolare. si è cercato di aumentare la conoscenza e la capacità attrattiva della Regione. comunicando il marchio Piemonte nei principali mercati europei (Italia. che con la L. 9/2007. in partenariato con gli Enti locali e altri soggetti attivi nella valorizzazione delle risorse culturali della regione. 16 e 17 della L. 60 .R. sui siti web nazionali e internazionali e sui media radiofonici e televisivi italiani.Scandinavia. che a favore di operatori turistici associati (consorzi). sia a favore di enti locali e associazioni. in un’ottica di sensibilizzazione degli operatori del territorio e di coinvolgimento nelle attività di promozione. Israele. sono stati realizzati interventi di comunicazione sulla stampa di settore. Cina. L’attività promozionale della Regione ha visto anche la partecipazione a fiere e borse turistiche in Italia e all’estero e l’organizzazione o la partecipazione ad eventi promozionali sui principali mercati. n. Con il supporto operativo di Sviluppo Piemonte Turismo e del Centro Estero per l’Internazionalizzazione del Piemonte sono stati organizzati educational per gli operatori del settore e press tour per i giornalisti provenienti dai mercati target interessati ai prodotti turistici della regione. Russia) ed extraeuropei (USA. Inoltre. La promozione è stata fatta soprattutto attraverso i media e le relazioni pubbliche. India. per manifestazioni e iniziative di pubblicizzazione delle risorse turistiche del Piemonte.6 milioni di euro. Golfo Arabico). per promuovere l’immagine turistica e i principali prodotti turistici del Piemonte. mediante appositi bandi pubblici. per attività finalizzate alla commercializzazione del prodotto turistico piemontese. attraverso un circuito di emittenti di livello nazionale e regionale. 33 In attuazione degli artt. Molte iniziative di comunicazione sono state realizzate anche sul territorio regionale. In particolare. Giappone. la Regione ha concesso contributi33 per un totale di circa 3. 75/1996. non possono prescindere esclusivamente dall’attivazione di processi di programmazione e codecisione di soggetti e istituzioni locali e regionali.La costruzione. Le principali strategie di intervento riguardano: l’incremento e la riqualificazione delle strutture turistiche.3 Le strategie di miglioramento dell’accoglienza turistica regionale. è finalizzata ad incentivare l’aumento e il miglioramento delle strutture turistiche presenti in Piemonte. . In particolare l’obiettivo è quello di favorire e sostenere: . rivolta al settore alberghiero ed extralberghiero piemontese. rivolta al settore alberghiero ed extralberghiero ha istituito un Fondo Rotativo. i fattori dell’offerta turistica relativi all’accoglienza.1 La diffusione e la riqualificazione delle strutture turistiche.m. 18/1999 e s. la crescita dello spirito di ospitalità e dell’attrattività turistica e la creazione di un’offerta turistica accessibile a tutte le categorie di turisti.7. A tal proposito. Questa strategia.34 34 La L. . alla cultura e all’animazione sul territorio.3.L’adattamento di immobili a nuove strutture alberghiere.i. la ristrutturazione e la riqualificazione di impianti e attrezzature per il turismo. dal 2009. . dal 2009. sia in termini di finanziamenti agli investimenti strutturali degli enti pubblici e privati. le strutture alberghiere ed extralberghiere possono ottenere finanziamenti agevolati attivati tramite il Fondo Rotativo.La realizzazione. l’ampliamento e il miglioramento della qualità delle strutture alberghiere ed extralberghiere.La realizzazione di nuove strutture ricettive alberghiere in "dimore storiche" e la riqualificazione di quelle esistenti. la Regione Piemonte offre un sostegno alle piccole imprese aventi meno di 50 occupati e un fatturato non superiore a 10 milioni di euro.R. sia delle azioni tese a migliorare la cultura dell’accoglienza. In questa prospettiva il Piano Strategico definisce le linee guida degli interventi per lo sviluppo e la riqualificazione dell’offerta turistica del Piemonte. 61 . In un contesto regionale. all’ospitalità della popolazione locale. la qualità delle imprese ricettive. mediante il quale. “Interventi regionali a sostegno dell’offerta turistica”. appositamente per il comparto Turismo. 7. Dunque.36 il marchio sviluppato per la certificazione delle strutture turistiche in tutta Italia. in questi anni. organizzati dalla Facoltà di Economia di Torino. riguarda l’applicazione del Marchio Q .2 L’ aumento della qualità delle imprese ricettive. ai fini della fidelizzazione del cliente e di un passaparola positivo. Inoltre nelle province piemontesi vengono svolti regolarmente seminari con gli operatori alberghieri. Iniziative di sensibilizzazione alla qualità sono state intraprese anche per i gestori di tutte le altre strutture turistiche extralberghiere. è importante orientare l’offerta turistica alla soddisfazione del cliente. della qualità degli standard organizzativi e della tradizione enogastronomica piemontese. migliorando la qualità delle strutture ricettive.37 il marchio di qualità ecologica che identifica in Europa il più alto standard per coloro che hanno deciso di puntare su un turismo verde.Ospitalità Italiana. Inoltre. la Regione Piemonte si è dimostrata una tra le più sensibili e attive nella promozione del marchio europeo Ecolabel. a proposito della customer satisfaction. Come già visto nella prima parte. in tema di qualità delle strutture ricettive.7.3. in risposta alla crescente diffusione di un nuovo modello di turismo basato sulla valorizzazione delle aree naturali e sul concetto di sviluppo sostenibile. in collaborazione con le relative Associazioni di categoria. Il Piemonte è al secondo posto in Italia. 37 Il Piemonte è al secondo posto in Europa per numero di strutture ricettive certificate con il marchio Ecolabel (16). incentrati sui temi della soddisfazione del cliente. tra cui emerge il progetto interregionale “Valutazione e monitoraggio della qualità” finanziato dalla Legge Quadro sul Turismo35. sostenibile e rispettoso per l'ambiente. che consente al turista di riconoscere agevolmente le strutture qualitativamente migliori. 35 36 Ai sensi della Legge 135 per progetti in collaborazione fra regioni. Un altro intervento importante. per numero di strutture ricettive certificate con il marchio “Q” (693). Allo scopo di migliorare la qualità delle imprese ricettive piemontesi. dopo la Lombardia. il livello del servizio offerto dagli operatori turistici rappresenta uno dei fattori più significativi nella creazione del giudizio della destinazione da parte del cliente. 62 . sono state realizzate molte iniziative. .39 . arte. 63 . sicuro e rilassato. valorizzare e promuovere le proprie risorse turistiche senza compromettere l’ambiente. Volpedo. manifestata soprattutto dalla popolazione locale e dal suo spirito di ospitalità. È un progetto innovativo che nasce dall’esigenza di una rete di dieci comuni40. dall’altro per aiutare chi vive e lavora in Piemonte a mantenere nei confronti del turista un atteggiamento proprio di chi “riceve in casa un ospite”. con l’obiettivo di migliorarne la qualità. Bergolo e Saluzzo (appartenenti ai Borghi autentici d’Italia).7.3. Per sviluppare l’attrattività del Piemonte. con lo scopo di valorizzare il grande patrimonio di storia.Bandiere Arancioni. 40 Levice. il paesaggio e le esigenze della popolazione locale. I Borghi più belli d’Italia è un’iniziativa che coinvolge molti comuni italiani. la Regione ha avviato molti altri progetti. ambiente e tradizioni presenti nei piccoli centri italiani. oltre alle varie iniziative descritte precedentemente. 38 Il progetto “Piemonte . Tra questi si segnalano i progetti: . Vogogna. L’attrattività di una destinazione turistica è strettamente legata anche all’atmosfera che pervade la località. In questa prospettiva uno dei più importanti interventi relativi alla crescita dello spirito di accoglienza in Piemonte è sicuramente il Progetto “Piemonte…Sei a casa”.7 milioni di euro. al secondo anno di adesione al progetto.Borghi sostenibili. 41 I Borghi autentici d’Italia è un’associazione di piccoli comuni italiani.3 La crescita dello spirito di ospitalità. È il prestigioso marchio di qualità del Touring Club Italiano. il Piemonte ha scalato la classifica nazionale conquistando il podio d'argento tra i territori più "arancioni" d'Italia con ben 19 bandiere. Mombaldone. 39 Nel 2008. in gran parte emarginati dai flussi turistici.3.38 Questo progetto intende riqualificare l’offerta turistica sviluppando la cultura dell’accoglienza: da un lato per dare la sensazione al turista di “essere a casa propria” e sentirsi quindi tranquillo. destinato alle piccole località dell’entroterra che dimostrano di saper conservare. 7. Orta San Giulio e Candelo (appartenenti ai Borghi più belli d’Italia). Neive.. che hanno coinvolto ed impegnato anche le comunità locali. cultura. sei a casa” dal 2006 al 2008 ha impegnato risorse per circa 3. appartenenti alle associazioni “I Borghi autentici d’Italia” e “I Borghi più belli d’Italia”.4 L’incremento dell’attrattività turistica. 41 di rinnovare la loro offerta turistica in una chiave di sostenibilità ambientale. Per la costruzione di un sistema accessibile è necessario integrare le competenze e le attività del settore sociale (Associazioni di volontariato. 42 È stato rilevato che. Cooperative Sociali). 43 Turismabile ha visto la realizzazione. si tratta in Europa di un bacino di oltre 30 milioni di potenziali utenti. che possono trovare in Piemonte l'ambiente ideale per un turismo senza barriere. ecc.5 La creazione di un’offerta turistica accessibile a tutti. che ben conoscono l’utenza delle persone in difficoltà e con esigenze speciali. che garantiscono la facilità di accesso e il completo utilizzo da parte di chiunque. occorre investire risorse anche nel turismo accessibile. con le strutture tradizionalmente impegnate nella promozione e nella commercializzazione turistica piemontese. Per incentivare il turismo piemontese e estendere l’offerta turistica a più target. allergie. rivolti agli operatori turistici. In materia di accessibilità la Regione ha sviluppato progetti di sensibilizzazione.42 rivolgendosi non solo a turisti con disabilità motorie.7. ma anche a quei turisti che presentano necessità particolari: intolleranze alimentari. famiglie con bambini molto piccoli. di 25 itinerari accessibili promossi mediante gli strumenti tipici di marketing e comunicazione turistica. in collaborazione con le cooperative sociali. donne incinte. In riferimento al “turismo per tutti” l’iniziativa più innovativa è sicuramente il progetto Turismabile.3.43 il quale identifica. e ha istituito uno sportello di informazione e consulenza gratuita per gli albergatori del territorio. per i soli disabili. intellettive o sensoriali. Associazioni di promozione sociale. nonché ad anziani. 64 . promuove e valorizza le risorse e le strutture turistiche accessibili. il Piemonte deve riuscire ad estendere sempre di più il cerchio. ma sicuramente si tratta di un settore in ascesa. toccando prima e più efficacemente l’Italia. Ovviamente.8. In riferimento a queste considerazioni. in controtendenza nel 2008 rispetto agli altri settori. incrementando soprattutto il turismo internazionale. emerge come la Regione Piemonte sia diventata a tutti gli effetti una destinazione turistica emergente. dove è stato più facile trasformare l’interesse verso la destinazione in acquisto di viaggio. dei dati statistici registrati finora e di tutte le indagini realizzate dai vari enti e operatori del settore. La grande opportunità rappresentata per il Piemonte dalle Olimpiadi di Torino 2006 ha prodotto l’effetto sasso nello stagno: la notorietà olimpica si è propagata in centri concentrici. Ora. il turismo è ancora un settore emergente in Piemonte. ma tantissimo è ancora da fare! 65 . Tanto è già stato fatto. A conclusione delle osservazioni fatte. per ora. Conclusioni e prospettive future. caratterizzata da un comparto turistico dinamico e vitale. il Piano Strategico Regionale per il Turismo evidenzia la necessità di non disperdere “l’eredità olimpica” utilizzandola invece come grande occasione e punto di partenza per la crescita turistica ed economica della regione. che in futuro costituirà una componente sempre più importante e significativa nell’economia regionale. in una prospettiva di medio/lungo termine. 2003. Piemonte e Turismo: scenari internazionali. Seventh edition. La destinazione turistica di successo. 2000. Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche. McGraw-Hill. Libri. e prodotti turistici piemontesi. Makens James. Modelli di analisi e misure delle dimensioni economiche del turismo. Pechlaner Harald.Bibliografia. 2000. The Business of Tourism. Prentice Hall. AA. Ulrico Hoepli. Torino. Franco Angeli. Economia del turismo. strategie. Franceschelli Vincenzo. Manuale di diritto del turismo. Manente Mara. Milano. Touring Club Italiano. trend dei mercati. Milano. 2008. Bowen John. AA. strumenti. Holloway C. Torino. Regione Piemonte.VV.VV. Martini Umberto. 2007. 2007. Giappichelli.. 2005. Regione Piemonte. AA. Il marketing degli operatori turistici: analisi. 2003. Piano Strategico Regionale per il Turismo. Dati statistici del turismo in Piemonte. Marketing del turismo. edizione 2009. Qualità e tecnica alberghiera. Kotler Philip. verifiche sul campo. Regione Piemonte. Costa Paolo. Idili Leonardo. 2005. Torino. Weiermair Klaus. Giappichelli. 2009. Milano. Morandi Francesco. Milano. 66 . Touring University Press. MarcoValerio. Locane Pantaleone Daniele. Destination management: fondamenti di marketing e gestione delle destinazioni turistiche. Milano. Ejarque Josep.VV. Siliprandi Lucia. Financial Times. Feltrin Angelo.it/ . Dispense di Politiche del turismo 1. sezione tourism promotion.Libri non pubblicati. 2009.Sviluppo Piemonte Turismo.it http://www. Facoltà di Economia di Torino.distrettolaghi.com/ http://www. http://www.regione.ATL Torino. Dispense di Politiche del turismo 2.ATL Distretto dei Laghi.centroestero. 67 . . sezione turismo.ontit. .Regione Piemonte.Promozione della Regione Piemonte. 2009.eu/ http://www.piemonte.ATL Tu – Langhe e Roero.turismotorino. Matto Mario.it/turismo http://www.langheroero. .it/ http://www. Matto Mario. .Osservatorio Nazionale del Turismo.CEIP. . .piemonte-turismo. .it/ http://montagnedoc. Val Susa e Pinerolese.org/ http://www. .piemonteitalia. Siti Internet.Promozione del Piemonte.it/ http://www. Facoltà di Economia di Torino.Montagne olimpiche. . Turismo e Provincia.torinopiupiemonte.org/turismo/ http://b2b.