Teoria de La Influencia Lazarsfeld y Menzel

April 2, 2018 | Author: Guillermina Gandulfo | Category: Mass Media, Communication, Leadership & Mentoring, Leadership, Society


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TEORIA DE LA INFLUENCIA Esta teoría fué realizada por Katz y Lazarsfeld, éstos autores nos explican la importancia quele damos a los medios de comunicación, es decir que nosotros somos los únicos que decidimos cuánta relevancia le damos a la información que éstos nos transmiten. Teoría de la influencia negociada de los medios con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirán de refuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los casos. Antes la pregunta era: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: ¿Qué hacen las audiencias con los medios? (Halloran, 1970). Los medios suministran significados socioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo reestructurados por el público. En esta fase se adopta una metodología cualitativa, y encuentra referentes teóricos en el constructivismo La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicación y las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposición y predisposición del destinatario, y por el otro lado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de las ciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entre otros. El método que fue utilizado para la investigación es el hipotético deductivo. Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión determinado. En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos ala comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación. El proceso comunicativo se da en dos etapas. En primer lugar, la comunicación parte desde los medios hacia los líderes de opinión, definidos estos como aquellas personas dentro de un grupo quienes están más en contacto con cierto tema. El líder no es alguien fijo, más bien varía según el tema. En el siguiente paso, el líder de opinión influye sobre el grupo, que no tiene gran conocimiento acerca del asunto. Por ejemplo, en el tema peluquería, aquella persona que es peluquera es una líder sobre el tema. Este líder es influenciado por los medios con respecto a modas, productos, etc. En una segunda etapa, el líder influye sobre el tema peluquería sobre sus clientas, quienes no tienen grandes conocimientos acerca del asunto. Más allá de la simplicidad de este ejemplo, esta teoría de la influencia personal ha sido utilizado para temas muy relevantes, como por ejemplo la motivación de un grupo en el ejército, el nivel de producción de un grupo, la influencia de camarillas dentro de un contexto urbano, aunque el principal papel que ha desempeñado esta teoría fue en el contexto electoral y el rol que cumplen los líderes de opinión sobre cierto grupo. TEORIAS DE HAROL LASSWELL Y PAUL LAZARSFEL 2.1 Paradigma de Lasswell Harold Lasswell debido a su trabajo como investigador y publicista se proyecta hacia el análisis de la propaganda, en una época de guerra y preocupación por la formación de la opinión pública. Lasswell estudió las relacionesentre persuasión y comunicación desde una perspectiva política. La contribución de Harold Lasswell viene por la delimitación que hace del campo conceptual y los ejes de la acción comunicativa. El paradigma de Lasswell fue formulado en 1948, y a pesar de los años transcurridos sigue conservando mucho de aquellas virtudes que le permitieron despegar de los estudios de la comunicación sistemática en Norteamérica, partiendo de los modelos sociológicos organicistas y funcionalistas. Lasswell, entre las funciones de la comunicación destaca la vigilancia y control del entorno, la transmisión de los valores de identidad de una cultura, la cohesión social, etcétera. Para Lasswell la comunicación es intencional y con un fin,en donde la comunicación de masas consiste en un emisor activo y una masa pasiva. 2.2 Teoría de los Efectos Limitados Esta teoría surgió en la década de los 40 en el siglo XX, cuando se empezó a decir que los medios de comunicación no tenían tanto efecto en el público ya que antiguos estudios decían que las propagandas tenían una fuerte influencia en las masas; Harold Lasswell fue el que se dio cuenta que los medios no tenía un poder ilimitado y corrigió a la teoría hipodérmica. Paul Lazarsfeld junto con Robert K. Merton, dicen que “Ésta asemeja el proceso de comunicación a la función que realiza una a guja hipodérmica: el mensaje que emiten los medios penetra en la piel del cuerpo social sin que éste pueda hacer nada por remediarlo, y acabe por asumir, sin capacidad crítica o selectiva, los mensajes que le llegan. No obstante, el esquema comunicativo de ambas teorías es unidireccional. Así, el mensaje siempre va de los medios a la sociedad, si bien la teoría de los efectos limitados presupone a la sociedad capacidad selectiva con respecto a los mensajes”. (1). La teoría de los efectos limitados nos da a conocer que los medios de comunicación no tienen tanta fuerza sobre la gente ya que las personas pueden elegir si son persuadidas o no, esto convierte a la gente en una masa con criterio capaz de elegir lo que quiere ver; la gente puede cambiar de canal, de emisora, y puede decidir apagar cualquier artefacto de comunicación y no prestarle atención. esto quiere decir que depende del receptor. Para Lasswell algo muy importante en el proceso de la comunicación era la retroalimentación o también llamado freedback ya que esto le permitía conocer al emisor si el receptor llego a entender el mensaje de la manera que este esperaba. 3. d) Entretenimiento.2 Problemática de los efectos limitados en la sociedad Según Harold Lasswell. . CAPÍTULO 3 APLICACIÓN DE LAS TEORIAS Y SU PROBLEMÁTICA 3.1 Problemática de la teoría de las 5 preguntas Laswell en esta teoría pone de ejemplo a los medios masivos de comunicación como la radio. Los receptores vendría a ser toda la audiencia de estos medios. radio u otros medios. CONCLUSION CAPITULO 2 En este capítulo hemos visto el desarrollo de las diversas teorías que emitieron Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell. ya que esta enfermedad es causada por alteraciones psicológicas y esto más que todo es causada por la inseguridad que sienten algunas chicas al no cumplir con el modelo dado por los medios de comunicación. c) Transmisión del legado social. Para Lasswell. 2. -Los canales Técnicos: Son otros canales más complejos que por ejemplo podría ser un cable de teléfono u ondas en un microondas y televisiones. televisión. para esto los medios masivos ya saben como transmitir de manera correcta estos mensajes pues evaluan todo nuestro contexto referencial. H. revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen. esta teoría solo tiene efecto en un cierto grupo de población ya que no todos son influenciados por las propagandas que se difunden a través de los medios de comunicación. Existen 2 tipos de canales: -Los canales naturales: Un ejemplo de este tipo de canal podría ser el aire ya que en este se podría emitir un mensaje hacia un receptor. Teoría de las 5 preguntas. ¿A quién dice?: En esta parte se refiere acerca del destinatario final del mensaje. ¿En qué canal?: Hace referencia al medio empleado o canal. Un ejemplo de esto son los adolecentes que de cierto modo son influenciados con propagandas o comerciales que transmiten por televisión. revistas que vendrían a ser los emisores y que tienen como principal función el hacernos creer que seríamos personas valiosas si cumpliríamos con el estereotipo de ideas que ellos nos plantean. el receptor que codificara lo que el emisor le informa o transmite. ¿Con qué efecto?: Aquí se habla de la motivación del emisor. ya que el efecto que esta produce depende del entorno social. b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno. el proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones: a) Vigilancia del entorno. CONCLUSIONES CONCLUSION CAPITULO 1 En esta parte de la monografía hemos aprendido acerca de la vida y obras de dos grandes teóricos de la comunicación como son Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell. Para esto Lasswell plantea 5 preguntas que son: ¿Quién dice?: Es aquí donde se basa acerca de quién genera el mensaje. Analizando todo esto podríamos decir que una enfermedad de hoy en día provocada por este efecto vendría a ser la anorexia. Por otro lado están los que no se dejan influenciar que en su mayoría son personas adultas con una personalidad definida y con criterio para elegir. político económico y cultural.que reciben los mensajes que estos medios emiten con el afán de crear una respuesta en nosotros y así generar retroalimentación. en otras palabras se refiere al emisor. al mensaje que desea transmitir.Esto quiere decir que hay un espacio entre el emisor y el receptor en donde la información pasa y por donde esta puede transformar. Lasswell En esta teoría Harold Lasswell intentaba aplicar el modelo estímulo-respuesta a las comunicaciones humanas y es aquí donde se genera el modelo lineal de la comunicación humana.3. ¿Qué dice?: Aquí se refiere a lo que el emisor quiere comunicar al receptor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de las ciencias sociales. al menos en parte. También podemos abocarnos a una nueva variable de las relaciones interpersonales: Los vínculos sociales de una persona y el carácter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirán su respuesta a los medios de comunicación. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran. se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicación y las decisiones de las personas. Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que señalan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. los medios de comunicación fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada oído en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una insuficiencia de las relaciones interpersonales. simplemente no encender el televisor. por un lado.) LA INFLUENCIA PERSONAL (Kartz y Lazarsfeld. Este descubrimiento demostró que los medios de comunicación no son el principal factor determinante de la decisión de . De hecho. Otros opinaban que los medios de comunicación se vislumbraban como agentes de destrucción total de la sociedad democrática. Variables intervinientes y estudio del efecto. por un “descubrimiento” inicia l. y especialmente de factores voluntarios – es decir. Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva. * Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje.) El interés principal de la investigación de los medios de comunicación en esta área se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos según los distintos contenidos. idioma. ya que en ellos no se produce la cadena de mediación. Merton. En resumen. y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. La exposición o no exposición puede ser el resultado de factor es tecnológicos. Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas. * La “exposición”: Deriva de la investigación de la audiencia. etc. ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS. o en algunos casos cambiar totalmente. presentación. o C? * El contenido: (en el sentido de forma. Que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo que sucede en una campaña de los medios de comunicación. Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las “campañas” de los medios de comunicación influenciando las opiniones y comportamientos. Relaciones interpersonales: El descubrimiento de “las personas”. EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE. políticos. * El carácter diferencial de los medios: La investigación correspondiente a esta categoría presenta el interrogante general: ¿Cuál es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a través del Medio A. entre otros. Son los individuos aislados. En todos los estratos de una comunidad ciertas personas desempeñan el papel de los intermediarios en la comunicación masiva de información e influencia durante las elecciones. Estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o atribución de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades del proceso de los medios de comunicación. * El estudio de las actitudes y predisposiciones psicológicas de los miembros de la audiencia: Éstas pueden modificar. En este grupo se produce una segunda mediacióno proceso de influencia hacia el resto del público. la lógica y la disposición de los mensajes * Análisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicación: Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. En este trabajo. Las variaciones en la efectividad de una comunicación pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el “mecanismo social” apropiado. este factor es justamente la influencia personal. y por el otro lado. B. en tanto que otras más recientes fueron motivadas.CONCLUSION CAPITULO 3 En esta parte final de la monografía hemos podido comprobar cómo las teorías de estos comunicadores se plantean en la actualidad como una problemática. económicos. Es evidente que no todos ellos fueron diseñados explícitamente para demostrar que ese es el caso. la exposición y predisposición del destinatario. los más frágiles ante los medios. Investigación de los medios masivos de comunicación: El estudio de las “campañas” Se divide la investigación en tres grupos: * La audiencia: cuántas personas y de qué tipo atienden a un determinado mensaje. muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o especulaciones. Acerca de lo los efectos de los medios de comunicación se observaron dos tendencias opuestas: Una teoría sostenía que las personas habían perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicación lo pondrían nuevamente al alcance de todos. donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública. El método que fue utilizado para la investigación es el hipotético deductivo. ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. eoría de la Comunicación Modelo de flujo de dos fases: (Kartz y Lazarsfeld. El interés primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes. el significado de un mensaje determinado. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión. En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo". las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor.) La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. en todos los casos. Las personas estudiadas fueron. Estos “líderes” de opinión no se parecían absolutamente en nada a quienes tradicionalmente se los considera como influyentes. los miembros de un club como sus clubes. y en todos los niveles sociales y económicos. Los autores señalan haber descubierto que la motivación para el combate está asociada con la vinculación a un grupo informal. los investigadores comenzaron a aceptar nuevas ideas. el grupo primario. etc. en la comunidad urbana. Luego vino el “descubrimiento”. lazos íntimos. y la comunidad urbana: en cada uno de estos tres contextos el grupo primario fue descubriéndose en cada caso como un factor relevante.fuera relevante. y la respuesta a la influencia en los medios de comunicación). La idea del Líder de Opinión y el Flujo de Comunicación en Dos Etapas. Los investigadores recurrieron a estas personas y les preguntaron cómo explicaban lo que estaba sucediendo. Las relaciones primarias interpersonales podrían ser una importante variable intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas. El grupo en el contexto del ejército: El soldado americano. “ella no es tan buena. Esto llevó a los investigadores a crear hipótesis inadecuadas como base para la investigación empírica. en cada estudio. o que los oyentes de radio tienen familias. | Conclusión El modelo comunicacional “De flujo de dos fases” (Paul Lazarsfeld-katz) nos dice que el destino de los medios no debe centrarse en los ciudadanos individuales. En otras palabras. el esquema del “descubrimiento” también es típico. sino más bien una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los días: todas las relaciones interpersonales son potenciales redes de comunicación y un líder de opinión puede ser considerado como un miembro del grupo que desempeña un papel clave en las comunicaciones. Descubren que las relaciones interpersonales se relacionan con la posibilidad de comprender un problema en el ámbito de la investigación social. “…expresiones tales como “es grupo es de lo más altanero que hay”. Aquí nuevamente. el problema era especificar los factores determinante s de la moral). y el liderazgo de opinión no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no. Al parecer. . la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos. En la segunda etapa. o la necesidad de satisfacer las expectativas del grupo primario eran en general la razón aducida más importante de la predisposición al combate. ¿Quién influye a los influyentes? Los líderes señalaron que para ellos los medios de comunicación eran influyentes. Los datos señalaban que había personas que ejercían una gran influencia desproporcionada sobre la intención de voto de sus compañeros. y todas referidas a determinados camarillas (creo que es un sinónimo de pandilla) eran sumamente importantes al momento de determinar la verdadera posición social de la gente en la jerarquía de la ciudad…” Los elementos Comunes del Esquema. y hasta la posibilidad de que quizá estuviera interviniendo otro factor. anda con el grupo X”. En determinado momento se produjo. por ejemplo. mucho más que a la influencia de otros factores. el ejército. la moral del combate. La fábrica. las ideas parecen flui r desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la población. De esta manera. que pertenezcan a camarillas.un votante. el prestigio y la movilidad social. Los líderes de opinión no forman un grupo aparte. El grupo en un contexto industrial: Los estudios de Hawthorne: En el caso de la fábrica de producción masiva existen relaciones primarias y estas relaciones a su vez tienen una relación directa con la productividad. El descubrimiento no fue que las personas forman grupos amistosos. en el ejército. En primer lugar. o “él s e cree que es importante porque juega con el grupo Y” y otras apreciaciones burlonas o elogiosas. El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee: Consideramos de mayor importancia la serie de estudios realizados por Warner y sus colegas: la serie Yankee. y a sí mismo. surgió una nueva idea: la teoría de un “flujo de comunicación en dos etapas”: en general. Los grupos informales surgen naturalmente dentro de la misma fábrica. que al comienzo pasó desapercibido. grupo informal. a pesar de las grandes diferencias que existen entre las áreas en las que ocur rieron los descubrimientos (en la industria. La protección de los amigos. En esta etapa de reconocimiento. en cada caso es posible reconstruir las hipótesis sobre lo que se suponía era relevante. es posible determinar los “modelos” de cómo funcionarían las cosas (como en el caso del ejército. El estudio sobre las actitudes de los soldados en el Ejército Norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial demostró el surgimiento imprevisto del grupo primario dentro del marco de las estructuras sociales extensa y formalmente organizadas. que son aquellos que realizan el papel mediador y aseguran que los mensajes lleguen al destino que esperan. y la conducta de las comunicaciones. El Redescubrimiento del Grupo Primario: Historias de una Variable Intermediaria. observamos el “descubrimiento” de las relaciones interpersonales. Como respuesta hicieron referencia a las influencias personales. los líderes de opinión parecían estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales. La siguiente pregunta era obvia. sino que debe centrarse en los líderes. Existen elementoscomunes en este esquema de “redescubrimiento”. sujeto al control de instituciones respecto de las cuales tanto el cómo sus compañeros se sienten bien apartados. tiene razón en todo lo que exponen ya que efectivamente mientras los medios de comunicación estén en manos de las clases poderosas estas podrán tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a través de un líder de opinión que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado. a la posibilidad de que el grupo primario –relaciones interpersonales. Aquí el problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerárquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas. En cada caso la idea que tenían los investigadores no dejaba lugar para el grupo primario ¿por qué? Porque la idea de masa se asocia con el ciudadano independizado. la atención se trasladó de manera similar. En cada caso. sino el hecho de que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba importancia) son relevantes para la producción masiva. u n corte que llevó a suponer que quizás había algo equivocado en el “modelo”. las que en realidad aportaron la pista principal. Existe un flujo de comunicación que va desde los medios. . ya sea en las etapas de conocimiento de nueva información.“Medios de comunicación colectiva e influencia personal” (Paul S. b) Eran personas sencillas y de tendencia gregaria que serelacionaban con muchas personas especialmente con aquellas interesadas en cada una de las categorías. los periódicos y revistas. los canales diversos y la influencia personal. como tema secundario o casual. además del interés. La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera imprevista. pasa por los distintos líderes de los distintos campos que interactúan entre sí hasta llegar al último eslabón de la cadena que se ve influenciada por lo que dicen los líderes. 3) ¿Por qué los autores dicen como hipótesis que los líderes son intermediarios? Los autores dicen que los líderes son intermediarios porque actúan como nexo entre los medios de comunicación de masas y los adeptos finales. Se encuentran influenciados especialmente por los medios adecuados a la esfera que encabezan. Cuando alguien cede a la influencia personal de otro para tomar una decisión. además de verse filtrados por los líderes de opinión. Wolf plantea la importancia del contexto social en la formación de subjetividad y en el cambio de opiniones como el factor fundamental. El liderato de opinión se localizó con mayor frecuencia entre aquellos individuos que demostraban un interés más profundo en la materia del asunto en cuestión. al contrario de los medios de masas que suelen demostrar claramente sus objetivos. Distinguen entre las comunicaciones de masas y las comunicaciones personales.2) y la mirada de la influencia personal de Lazarsfeld. Ejemplo: Médicos y enfermeras de un centro de salud primario. sino que se distribuían de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones. Medios de comunicación colectiva e influencia personal. Los autores plantean que a través de diversos medios de comunicación de masas. 2) Caracteriza a los líderes de opinión según sus características sociales. la recompensa en aprobación es inmediata y la retroalimentación es instantánea. Se puede trazar un paralelismo con la idea de la influencia personal de Lazarsfeld. 5) Relacione el contexto social (1. Otras conclusiones llevaron a que los lideratos no es una característica general en la persona. dependiendo de en qué momento cada uno de estos factores influye en el sujeto. Lazarsfeld y Menzel. los líderes de opinión estaban señalados por determinadas características sociales: a) Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema: Ejemplo: el cura párroco de una comunidad barrial. Entendiendo cada uno de estos conceptos y con el uso de su mejor aplicación se podrá llegar a la mejor influencia. Esta situación tiene la ventaja de que es posible recurrir a razonamientos y argumentos que llegan de manera más directa al receptor. Sin embargo estaban influenciados por la radio. En este aspecto destacan la importancia de los líderes de opinión. Lazarsfeld y Herbert Menzel) 1) ¿De qué manera actúa la influencia personal según los autores? La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera imprevista. sino que siempre está limitada a aspectos particulares. además existe un factor de la aprobación inmediata y personal que es vista como recompensa. Estos líderes de opinión no se concentraban en las clases más educadas y no ocupaban posiciones más prestigiadas. agentes de influencia semejantes a los medios de masas y señalan la manera en que las relaciones personales y los medios de masas se refuerzan y modifican entre sí.4. distintos canales o con el poder de la influencia personal puede generarse un impacto o un cambio más efectivo en las personas. ya que éstos hablan desde una posición no necesariamente cercana a la mayoría de los receptores. c) Contaban con información apropiada proveniente del exterior de su círculo más cercano. aun por sobre los medios. el flujo de las comunicaciones se llevó a cabo en dos etapas: de la radio o imprenta a los líderes de opinión y de éstos a la población. El contacto personal posibilita la respuesta inmediata y la retroalimentación instantánea. Ejemplo: Un representante sindical que va a reuniones gremiales para luego informar a las bases. 4) Reflexione sobre cómo los autores observan en el terreno de la acción de múltiples funciones de la comunicación de masas. En consecuencia. de la aparición del interés o del momento en que el efecto de la influencia se vuelve visiblemente efectivo. sin embargo. Da ejemplos. la cual expresa que el contacto personal posibilita mecanismos y plantea situaciones que generan un mayor poder influenciador que los mismos medios de masas. Con respecto a los grupos especializados. Poco después se conoció que habían varios tipos de lideratos. Éstos dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. Cuando los líderes tradicionales ya no pueden relacionar verdaderamente a sus grupos con el sistema social más amplio. Lazarsfeld y Merton. En sí. los medios desempeñaron un gran papel. que uno ha cumplido metas. . -compulsión de normas sociales: donde los medios pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública. Cuando se trata de la retransmisión de información. las características particulares del contacto personal no parecen desempeñar un gran rol. se encontraban influidos por los medios adecuados a alesfera que encabezaban. la función otorgadora de status. política. más que ejercer influencia. En cuanto al clima de opinión. Los media conducen a la mágica creencia en su enorme poder. adoptan técnicas de manipulación de públicos a través de la propaganda en lugar de utilizar medios de control directos. adecuados a diversos campos. el contacto pareció ser el factor fundamental. -contaban con informaciones apropiadas. gustos populares y acción social organizada. por la cual los medios confieren status al destacar algunos aspectos y volverlos a la atención pública. se distinguen varias particularidades: -ocupaban posiciones que consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema. Proponen además una disfunción narcotizante. el establecimiento de un público determinado modifica la forma en que se recolecta y reformula la información. Cuando esto pasa. -personas sencillas que se relacionaban con muchas personas. Estos resultados muestran la importancia del clima de opinión que predomina en los grupos a los cuales están afiliados los miembros de un público. que señala que los medios crean solo una preocupación superficial por los problemas de la sociedad. economía. los directivos tradicionales tienden a perder relevancia. En primer lugar. Definen las tres funciones de los medios. En cuanto a las funciones. Si bien. etc. Se dan tres principios básicos: -ocupar posiciones de competencia -ser accesibles y gregarios -mantener contacto con fuentes de información externa Se aclarar que se trataba de jóvenes con cierta educación. No se emprende ninguna acción social organizada con respecto a una conducta desviada de la norma social a no ser que haya anuncio público de la desviación. etc. La función de compulsión de las normas sociales implica que pueden iniciar una acción social exponiendo diferentes condiciones respecto a lo establecido por la moral pública. se sostiene que los líderes no se desvían de las normas de los grupos que dirigen. Comunicación de masas. Las relaciones personales y los medios de masas actúan recíprocamente de diversas formas. En sí. El reconocimiento testifica que uno tiene importancia. es cuando se daba el lugar a los nuevos lideratos. unas reforzándose y otras modificándose entre sí. De esta forma se determinó que el flujo de la comunicación se daba de forma múltiple: de los medios de masas a varios repetidores de lideratos (que se comunicaban entre sí) y de ellos hasta los adeptos finales. todo indica que aparecen nuevas clases de líderes de opinión en la medida en que comunidades tradicionalmente rurales se van integrando al mundo industrial.El liderato se definió así com0o específico en un campo dado. Se admite en general que los mass media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal. más bien los medios son los que cumplen esta función. destacábamos: -otorgación de status: donde el prestigio social queda realzado cuando las personas exigen una atención favorable en los medios. actividades de relaciones públicas. Tiene lugar ante la ausencia de contrapropagandas. -complementación: el sistema de mercado se aproxima a un virtual ‘monopolio psicológico’ de los medios. Beltrán. sino que también pueden ser marcados a al hora de impactar en los gustos populares. el reconocimiento forzoso en miembros del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar. UU. -disfunción narcotizante: los operadores de los medios conocen desde luego. Se llega a confundir el saber acerca de los problemas con el hacer algo al respecto. Sin embargo. antropología. los expertos en comunicación tenían que hallar aquellos rasgos de personalidad propensos a la persuasión. se citan tres condiciones básicas que deben ser satisfechas: -monopolización: se da cuando hay poca o ninguna oposición en los medios a la difusión de valores. donde el acceso a los medios está totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideología oficial. Anunciar cuesta. Podemos hablar de que la sociedad norteamericana que abrigó esta ciencia. Otras líneas de investigación. Se trata siempre de una canalización.Una vez hechas públicas las desviaciones en la conducta. si los individuos iban a ajustarse a las prescripciones. pacífica. las funciones de otorgación de status y de reafirmación de normas sociales. era una sociedad feliz. Analizando veremos. dominada por modelos conceptuales procedentes de Estados Unidos. indirecta pero efectivamente. llevaron a que los medios se destinan no sólo a entretener. etc. Era el contexto de la Segunda Guerra Mundial. orientado a estudiar metas. estable. En cuanto a la propaganda. sociología. -canalización: anunciar es una actividad dirigida a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes. puede dar lugar a una superficial preocupación de los problemas y enmascarar una apatía masiva. competencia y eficacia económica también podían leerse. La individualidad predominaba. El caudal de los medios permite estar al corriente de todo lo que sucede. Algunos ejemplos fueron: mejorar la publicidad. cuando se exportan los principios y técnicas de la nueva ciencia. el desarrollo convincente de una visión genuinamente crítica. La ciencia tuvo su origen en la psicología. Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses económicos. objetos y métodos foráneos en la investigación sobre comunicación en América Latina. De allí que se desarrollaron estrategias de medios y mensajes capaces de producir los comportamientos deseados. el conocimiento que se había adquirido fue puesto al servicio de varias áreas de la actividad civil de EE. Hacer públicos los hechos. rara vez se intentan insertar nuevas actitudes. requiere que cada individuo asume una postura. Corresponde a la estructura política de la sociedad autoritaria. algún que otro economista. Los primeros pasos de esta ciencia se refirieron a la persuasión política (para ganar cohesión interna y resistencia nacional) y a la guerra psicológica externa (para contratacar al enemigo). El problema más urgente era ajustar al individuo para que pudiera vivir bien (recordemos que era una sociedad muy individualista). Esta ciencia sirvió para el ajuste. Se la califica de disfuncional porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de al población políticamente apáticas e inertes. no de cambios en la persona. Al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy poca base para una estimación crítica de la sociedad. ellos crean tensiones entre lo privadamente tolerable y lo públicamente reconocible. valores y normas del orden social establecido de tal manera que ayudara al sistema dirigente a lograr normalidad y evitar desviados. Por lo tanto. Primero ele Studio científico de la comunicación lo iniciaron y continuaron investigadores que no son ‘comunicólogos’. organizar campañas políticas. Se da la conclusión de que la investigación sobre comunicación en América Latina ha estado y todavía está. Las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes y no en busca de cambios en las mismas. Será en la década de 1950 y principios de 1960. Estas funciones se prestan a diversas formas de aplicación. políticas o imágenes públicas. La exposición puede servir para narcotizar más bien que para dinamizar al lector u oyente. porque generalmente trata una simple situación psicológica. Una vez finalizada la guerra. Premisas. . Los anuncios en la rad io o periódicos funcionan en un contexto que se llama ‘libre empresa’. los medios bajo patrocinio comercial restringen. UU diseñó y construyó una filosofía. que fuese capaz de desencadenar otros actos creadores. el paso lógico era preguntarle directamente. dialogal. Poder y comunicación. fragmenta los efectos de un medio. los medios se mostraban como omnipotentes pudiendo manejar la voluntad de la gente. sentimientos y demás de un individuo. Muraro Los inicios de la comunicación como forma de influir en los votantes esta situada en Estados Unidos en las décadas del ´50 y ´60. habían resultado aislados y desconcertados. que debe sustituirse por la participación crítica. A raíz de esto. a fin de que llegado a un número razonable de información. se han desarrollado diversas medidas que parecen arrojar buenos resultados a futuro.Luego de que el conflicto externo estaba resuelto. La combinación de ambos (encuesta por muestreo + análisis de contenido) fue lo que sirvió a las investigaciones que se llevaron a cabo. Luego se dio lugar a la noción de que. puede decirse que debemos vencer esa compulsión mental que tenemos de percibir nuestra propia realidad a través de conceptos e ideologías extrañas y aprender a mirar a la comunicación desde una nueva perspectiva. Aquí no se considera al hombre como espectador sino como sujeto activo. en la búsqueda de la persuasión del electorado. Se destacan tres tipos de conciencia: -crítica: integración con lo real. que fuese una introducción a esta democratización. especialmente la televisión. Algunos métodos que se dictaron fueron la encuesta por muestreo y el análisis de contenido. independiente de su alfabetización. El primero serviría para dar cuenta de las actitudes. La respuesta sería: -un método activo. sino que incluye la no participación y la no integración de ellas. Entre ellas: hay países que están intentando cambios acelerados a nivel socio-cultural y por otro lado se destaca una gran influencia de parte de países europeos. Educación y concienciación. simplemente los capta. crítico -modificación del programa educacional -uso de técnicas tales como la reducción o codificación. Esto incluía las características del contenido. formando así una masa amorfa. Se piensa entonces en una alfabetización directa y realmente ligada a la democratización de la cultura. pero recién con la vuelta a la democracia en los países latinoamericanos podemos comenzar a observar el diseño de campañas y estrategias electorales centradas en los en medios. Se cree superior a los hechos dominándolos desde afuera y por eso se juzga libre para entenderlos conforme mejor le agrada. en comparación con otros. que EE. que desarrolle vivacidad. trabar relaciones con este mundo. Más bien. -mágica: no se considera superior a los hechos. causas y efectos. como proporcionar al hombre medios para superar sus actitudes ingenuas frente a su realidad. De estas relaciones es de donde parte el conocimiento que se expresa en el lenguaje. por lo que se culpó al individuo como autor y único responsable de sus actos. Luego se registraban todos los datos. El segundo proceso (análisis de contenido) describía de forma objetiva y sistemática el contenido manifiesto de las comunicaciones. -ingenua: superposición a lo real. En conclusión. Partíamos de que la posición normal del hombre era no sólo estar en el mundo sino con él. se comenzó a desequilibrar el orden de la sociedad. invención. Es decir. otorgándoles un poder superior. Encontramos necesario prestar atención al gran déficit de nuestra educación. Para avanzar hacia una investigación propia de nuestro continente. Pero este mecanismo mostró una modesta utilidad para poder obtener información compleja ya que capta acciones y reacciones de sujetos aislados. En sí. No sólo se limita al analfabetismo. los individuos debido a las consecuencias de la era industrial. etc. se seguiría a la comparación para estudiar los resultados obtenidos. se comienza a investigar qué hacen los medios a la gente y para la gente. De esta forma. Es al representación de las cosas y de los hechos tal y como se presentan en al existencia empírica. . Pero al suministrar pistas al investigador. objeto y método que correspondía a sus particulares circunstancias. lo que se cuestiona es como realizar esta educación. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en público cuando aspira a influenciar en al vida pública. correlación de partes en el entorno y transmisión de herencia social. con respecto a unas categorías de relaciones que son objetos reconocidos de gratificaciones. no pasan por los canales de comunicación sino que surgen en el seno de familias. el interés económico. es posible investigar la sociedad humana en términos de valores. es decir. amigos o vecindario. Gracias a los datos aportados por el habla. Las insuficiencias técnicas que pueden ser superadas por el conocimiento. Se necesita algo más que una atención pasiva. Similarmente. Respeto tiene que ver con las relaciones que algunas personas ejercen sólo con aquellas de su misma condición o posición. imponiéndose como lugar de constitución de la realidad y significación de la política. se hablará de que en la sociedad humana. 1) La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera imprevista. son muchos los mensajes que. es capaz de recurrir a razonamientos y argumentos que guardan una relación más personal e inmediata con el receptor. los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas más o menos distintivas (instituciones). la falta de cualificación y la personalidad que también puede intervenir en la habilidad y capacidad de la persona. aunque pertenezca al grupo de ‘observadores’ d el mundo. En cuanto a la comunicación eficiente. es más probable que alcance su objetivo con los que aún no se han decidido y los reacios. que con los que frecuencia principian con pleno conocimiento de sus objetivos. la ignorancia. Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual. emergentes de largas interrupciones en su continuidad democrática. La capacidad del entorno interior es mantenida por medio de las especializaciones del sistema nervioso. Las instituciones incluyen comunicaciones que se presentarán como su ideología. un grupo que correlaciona la respuesta del Estado con el entorno (correlación de partes en el entorno) y por último. riqueza o respeto. un repensar de la vida política. Muraro propondrá que el marketing político moderno presenta dos características adicionales: Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación. Estructura y función de la comunicación en la sociedad. que se clasifican en poder. la estructura social revela mayor o menor concentración de poder. especialmente la televisión. social y cultural de los países de la región. no solo suponen la inclusión de nuevas técnicas de mercadeo o persuasión. un grupo que transmite pautas de conducta de los viejos a los jóvenes (transmisión de herencia social). en el interior del Estado. riqueza y otros valores en pocas manos. Los procesos de comunicación de la sociedad humana revelan numerosas equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el organismo físico y en las sociedades animales inferiores. como un todo (supervisión del entorno). CÁTEDRA: Teorías de la comunicación I PRÁCTICO Nº 3: Lazarsfeld y Menzel. También se reconocen otras amenazas.Estas nuevas estrategias en la comunicación política. En toda sociedad. Lasswell. como tema secundario o lateral en una práctica casual. la eficiencia del proceso depende de muchos factores. . Poder tiene que ver cuando el contenido de la comunicación se ajusta o moldea a la ideología. En consecuencia. Riqueza se denomina a los intentos del mercado por influenciar. sino también ha generado una transformación en las estructuras de los partidos políticos. Plantea que el acto de comunicación con las 5W (Quién dice qué a qué en qué canal a quién y con qué efecto) debe ser contemplado en su totalidad en relación con las funciones de supervisión del entorno. Por otro lado se destacará que no toda persona es miembro del público mundial. Estas categorías específicas tienen que ver con un grupo que vigila en entorno político del Estado. mensajes de los medios de masas. Otro elemento que ha favorecido este fenómeno es la gran expansión de los mass media en todos los órdenes de la sociedad. Una persona. Para pertenecer a esta masa basta con poseer símbolos de referencia. Hay sistemas automáticos que pueden actuar unos con respecto a otros sin afectar a los centros ‘superiores’. Puesto que los valores no están equitativamente distribuidos. 5) La transmisión de información. Modelos de Comunicación Existen diversos modelos de comunicación que intentan explicar cómo se da este proceso en las interacciones humanas. 3) La influencia personal de los líderes de opinión resulto ser semejante a la de los medios de masa: las personas prefieren discutir sobre todo con aquellos con los que estánde acuerdo. quienes a su vez influyen en los sectores pasivos. esto se pude explicar por qué las personas que sostienen el mayor número de las discusiones políticas resultan ser las menos propensas al cambio. ocupación y tendencias políticas. pese a que la mayoría de los pocos cambios son atribuidos a discusiones personales acerca de política. Los diversos canales de comunicación no solo afectaba a los individuos en determinadas combinaciones típicas. La teoría se centra en que se pone en crisis la relación estímulo/respuesta que explica el funcionamiento de la comunicación masiva. El modelo plantea que los medios de comunicación transmiten ideas que llegan a los sectores activos de la población. cada uno en su forma particular. ya sea en sentido de aceptación o de rechazo. sino que también parecía incidir sobre aquellas en ciertas secuencias típicas. La mayoría de las discusiones políticas. Un argumento para apoyar esta aparente paradoja es que las discusiones políticas son mas usuales entre los individuos que están interesados en política. se distinguían como lectores de revistas nacionales y como escuchas de transmisores de radio que trataban asuntos públicos. Paul Felix Lazarsfeld: La teoría del modelo “two-step flow” (1944) es sencilla. los líderes. en el tiempo. así como mayor interrelación social. Lazarsfeld estudió el impacto de los medios en la conformación del voto y la opinión pública. mas que ejercer influencia. las características particulares del contacto personal no parecen desempeñar un papel tan adecuado y puede esperarse que la comunicación de persona a persona resulte hasta cierto punto menos importante. 4) En la investigación de comunicación de masas. se llevan a cabo entre individuos con características semejantes en cuanto edad. Según el modelo. se habla de una concepción importante en donde la comunicación eficaz exige la realización de varias funciones distintas. pues estudia la comunicación en dos etapas para explicar el impacto en la opinión pública. cuyas opiniones en principio son las más firmes. Los diversos canales de información se encuentran relacionados con las fases que constituyen un proceso de decisión. se diferencian los procesos de recepción y atención frente a los de respuesta. ¿Cómo se aplica al periodismo o periodismo digital? . La influencia personal desempeña un papel más constante y más importante que cualquiera de los medios de masas. Los líderes de opinión cosmopolitas o líderes de opinión en cuestiones de política nacional. La sociedad es comprendida como una red de relaciones sociales. Entre estos hay varios que aplican a la disciplina del periodismo digital. se distribuyen uniformemente en las escalas económicas y la esfera donde se mueven y no se diferencian de aquellos sobre los que habían influido. De esta manera.2) Los líderes de opinión local (o de comunidad) no tienen posibilidades de influir en otra esfera no relacionada donde habitualmente se desenvuelve. Solo un pequeño porcentaje de las discusiones posee cierto grado de razonamiento o argumentación entre los participantes. los líderes de opinión tienen más cercanía y uso de los medios. las personas están más propensas a opinar en los medios y sus comentarios pueden tener efectos en la opinión pública. Con la llegada de la era digital. pueden transmitir sus ideas y opiniones en los medios o en congregaciones y eso puede influir en distintas personas. líderes religiosos y otros. En especial. . los analistas políticos. debido al alcance que tienen.Hoy en día. las ideas y noticias que transmiten los medios de comunicación masivos y los periódicos digitales a través de la red cibernética influyen mucho en las opiniones de la sociedad.
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