MBA em Planejamento e Gestão EstratégicaEstratégias Aplicadas a Clientes e Mercados Marketing de Relacionamento Profa. Christina Jacob MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 2 Seja bem-vindo! Veja no vídeo alguns dos temas que serão trabalhados nesta aula. Introdução Nossa quarta aula de Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados do MBA de Planejamento e Gestão Estratégica tratará do detalhamento do Marketing 2.0 ou Marketing de Relacionamento com o Cliente Também será demonstrado como a tecnologia de Customer Relationship Management (CRM – Sistema de Gestão do Relacionamento com Clientes) poderá apoiar as empresas em suas decisões estratégicas de mercado e potencializar os resultados do negócio. Boa aula! Mas, afinal, o que é mesmo Marketing de Relacionamento? Assim como o Marketing de Massa foi a solução no século passado para levar o maior número possível de produtos ao maior MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 3 número imaginável de clientes, o Marketing de Relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levará à satisfação e à longevidade do seu relacionamento com a empresa. Mas, além dos clientes finais, que é o principal foco dessa estratégia de Marketing, temos que considerar que o Marketing de Relacionamento é definitivamente atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo, na qual há benefícios mútuos. Quando falamos em benefícios mútuos, deve ficar claro que essa relação entre empresa-cliente faz parte do jogo do ganha- ganha. Ou seja, deve-se pensar na obtenção de benefícios recíprocos que tanto favoreçam uma relação duradoura com os clientes quanto favoreçam os resultados do negócio. Hoje, as empresas não podem mais se dar ao luxo de terem todos os tipos de clientes em seus portfólios, principalmente os não rentáveis, e nem mesmo investirem altas somas em publicidade e propaganda para atingir a um reduzido público. Exceto os grandes varejistas, por exemplo, a maioria das empresas deve focar no seu público-alvo mais restrito e atingi-lo com efetividade. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 4 As principais funções do Marketing de Relacionamento Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. Construção de objetivos de Marketing de Relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Estabelecimento das estratégias de Marketing de Relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com o cliente. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos do contato. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. De volta ao passado... Provavelmente, você já deve ter frequentado algum tipo de estabelecimento comercial em que o dono o conhecia. Essa sensação de proximidade entre clientes e empresas vem desaparecendo com a concentração de cidades, aumento populacional e novos estabelecimentos que se abrem no dia a dia. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 5 Até o século XIX, era comum aos comerciantes conhecerem os hábitos de seus clientes e atendê-los. Os relacionamentos eram mais próximos e as preferências individuais dos clientes eram mais consideradas. O que se busca hoje, através de estratégias e da tecnologia, é resgatar esse passado ou ao menos recuperar uma parte dele. As tecnologias voltadas para questões mercadológicas permitiram ao Marketing de Relacionamento desenvolver novas estratégias para um número cada vez maior de consumidores e, além disso, fornecer informações para um número crescente de colaboradores. Se pensarmos no passado, os donos de armazéns já praticavam o Marketing de Relacionamento e conheciam um a um os hábitos e desejos de seus clientes. Hoje, temos estratégias e ferramentas para lidar com esse conhecimento em grande escala. Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 No que tange à comparação entre as diferentes Eras do Marketing, o grande desafio ainda é as empresas se firmarem em relação ao Marketing 2.0, pois muitas ainda estão praticando o Marketing 1.0 enquanto outras já começaram a praticar o Marketing 3.0, com riscos, ou seja, sem tanta propriedade e conhecimento. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 6 Na Era do Marketing 2.0, as empresas devem visualizar os consumidores como entidades “inteligentes”, dotadas de coração e mente, ou seja, de desejos e aspirações que remetem não somente à compra de um produto, mas à ideologia no consumo de bens e serviços, considerando inclusive questões de Responsabilidade Social praticadas pelas empresas. Esse novo posicionamento empresarial é fundamental para que as corporações já se preparem para as mudanças no comportamento dos consumidores, entendendo-lhes como seres humanos plenos, com necessidades complexas e ideologias. Esse novo conceito, ainda que tímido, já vem tomando forma na mente e no coração do consumidor contemporâneo, impulsionado pelas questões socioambientais que vem sendo divulgadas no mundo todo. Fonte: Kotler, 2010. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 7 Assista ao vídeo a seguir, que apresenta um resumo dos principais conceitos e das principais estratégias das Eras do Marketing e tendências mercadológicas. Marketing de Relacionamento – Realidade Brasil Marketing Direto é uma das mais emergentes soluções que surgiram com a nova economia, e consiste em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou um grupo de clientes que apresentem necessidades semelhantes). O Marketing Direto deve ser utilizado para conquistar uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados. Essas ações são fundamentais para a fidelização, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As ações desenvolvidas nesse âmbito visam à satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca. O Marketing Direto vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e exigentes. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 8 A realidade Brasil é precária em relação ao Marketing de Relacionamento, na qual as empresas ainda praticam o Marketing de Massa ou impessoal. Nesse aspecto, os Estados Unidos, parâmetro de nossa comparação, está muitos passos à frente. Por outro lado, o Marketing de Relacionamento e o CRM no Brasil tendem a crescer e a profissionalizarem-se muito. Os números são animadores e indicam que ocorrerão investimentos crescentes nessa área. É interessante ressaltar que o Brasil é o mercado de Marketing Direto que mais cresce na América Latina e vem se beneficiando, sobretudo com o desenvolvimento da tecnologia que já é responsável por boa parte da geração de pedidos pela internet ou e-commerce. Gráfico comparativo entre Brasil e EUA Fonte: MADRUGA, 2010. Marketing de Relacionamento Sustentável (“2.5”) É necessário compreender que as relações entre organizações e clientes, especialmente no tocante às motivações MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 9 de compra, não são puramente técnicas, mas envolvem motivações pessoais abstratas e subconscientes, além de motivações racionais. Mais do que nunca, os profissionais de Marketing e Vendas devem temer a dissonância cognitiva, ou seja, aquela compra que é feita pelo cliente na base do impulso, através de argumentos de vendas pouco consistentes, e que vem a gerar o arrependimento por parte do cliente quanto à compra realizada. Essa é a primeira regra do que não se deve fazer para conseguir fidelizar clientes. Da mesma forma, as empresas devem levar em conta o acesso crescente às mídias sociais, conferindo aos consumidores, em geral, maior poder de decisão e de escolha quanto a uma marca. Quando falamos em Marketing de Relacionamento Sustentável, reforçamos a atenção de se enxergar o cliente como ser humano, entendendo que hoje o empowerment (poder) do cliente deve ser incentivado e potencializado em benefício do próprio negócio e em consonância com as estratégias de fidelização de mercado, reforçando ainda que a cocriação 1 é considerada a forma mais eficiente e menos onerosa de se atingir as expectativas dos clientes. 1 A cocriação é uma forma de inovação que acontece quando as pessoas de fora da empresa como fornecedores, colaboradores e clientes associam-se com o negócio ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou marketing, e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas idéias (WIKIPÉDIA). MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 10 Outro aspecto fundamental é levar em conta os interesses e as necessidades de todos os stakeholders (clientes, acionistas, fornecedores, comunidade, governo) que se relacionam com a empresa, buscando atendê-los de forma eficiente, ágil e íntegra. Formalmente, não existe o Marketing 2.5, mas esse termo vem sendo empregado como representação da evolução dos conceitos do Marketing 2.0 para o 3.0. No quadro a seguir, podemos verificar as principais abordagens e estratégias do que podemos definir como Marketing Sustentável. Os 3 pilares estratégicos do Marketing de Relacionamento Em mercados maduros, onde a qualidade do produto já não é mais ponto em discussão, a diferenciação se faz cada vez mais MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 11 com aquilo que as organizações podem agregar de intangível ao produto que o cliente veio buscar, mesmo que esse produto seja também um serviço intangível em sua natureza e essência (HANSON, 2005). Muito além do bem vendido, há uma série de serviços que vêm sendo incorporados ao longo dos anos e se tornaram commodities já entendidas como indissociáveis do bem adquirido em si. Garantia, assistência técnica, entrega, instalação (quando necessária) e outros serviços são cada vez mais vistos como intrínsecos à aquisição, deixando de ser diferenciais (HANSON, 2005). Na procura incessante desse diferencial competitivo, as organizações começaram a buscar um conhecimento maior do cliente e de suas necessidades, a fim de lhe oferecer cada vez mais aquilo que ele busca de fato. O Marketing de Relacionamento visa esse entendimento cada vez mais profundo do cliente, por meio de um diálogo constante e do armazenamento de toda a informação colhida nos diversos contatos, objetivando tornar o relacionamento mutuamente proveitoso. A organização que emprega essa estratégia lucra duplamente, uma vez que, conhecendo melhor o cliente, pode lhe vender mais e melhor e, quanto mais interagir com o cliente, melhor aperfeiçoará seus produtos e serviços (HANSON, 2005). MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 12 Os três pilares do Marketing de Relacionamento concentram- -se em: Primeiro pilar – a redução de custo na aquisição de clientes pode ser um fator decisivo para o sucesso ou até mesmo a continuidade do negócio. Através da estratégia de fidelização projetada pelo Marketing de Relacionamento, isso se torna possível. Segundo pilar – aumentar a quantidade de clientes, de forma qualitativa, ou seja, retendo-os após a aquisição, faz com que a empresa incremente sua base de forma sustentável e rentável. Mais do que adquirir novos clientes, a grande arte do Marketing é saber retê-los e obtê-los como aliados na conquista de novos clientes. Terceiro pilar – quanto mais duradouro o relacionamento com um cliente, maior tende a ser a lucratividade obtida com ele. A longevidade de uma relação comercial configura, via de regra, redução de custos com o atendimento e até mesmo com o suporte técnico oferecido, em muitos casos. Um novo cliente ou um cliente em fase de conquista exige maior atenção, melhor suporte e orientação quanto ao produto ou serviço e, na maioria dos casos, menor volume e frequência de compras. Considerações quanto ao terceiro pilar: a. O processo de desistência de certos grupos de clientes não é simples, nem popular, mas muitas vezes é necessário para garantir que o negócio seja viável e continue existindo. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 13 b. Contas estratégicas – deficitárias no momento, com potencial de longo prazo. c. O processo de escolha de clientes (deficitários ou não) deve ser realizado com a participação dos clientes. d. A manutenção de clientes tem um custo pelo menos 5 vezes menor ao custo de se conquistar novos clientes. e. Atentar para a correta interpretação de clientes para “produtos de moda” e para produtos estabelecidos (commodities). Acompanhe no vídeo a seguir informações sobre a filosofia do Marketing de Relacionamento Sustentável e como sua prática deverá transformar o comportamento das empresas e dos clientes. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 14 Atendimento através de call center: longe da estratégia de fidelização de clientes Este vídeo demonstra, através do “humor”, questões sensíveis em relação ao atendimento de clientes via call center. Apesar dos exageros desse roteiro, certamente muitos usuários dos serviços de atendimento a clientes já passaram por situações semelhantes. <www.youtube.com/watch?v=fWJ8YK0DMZg&feature=related>. Agora reflita: Qual é a origem do problema? Quem são os responsáveis? Como resolver o problema? As respostas, nesse caso, baseiam-se no princípio de que a empresa, desde a alta gestão, não está preparada ou focada no atendimento ao cliente, ou seja, não pratica o Marketing de Relacionamento como estratégia de negócios e, consequentemente, não inspiram os colaboradores quanto à importância do bom atendimento objetivando a fidelização. Empresas focadas no cliente treinam e inspiram suas equipes a “colocar o cliente em primeiro plano, em primeiro lugar” dentro da organização. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 15 Customer Relationship Management (CRM) A sigla CRM pode ser traduzida como Sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente. CRM é um meio abrangente de gerenciar o relacionamento com clientes, destacando os potenciais, para benefício mútuo e duradouro, como forma de atingir o principal objetivo que é a fidelização. O CRM é uma solução de TI (Tecnologia da Informação) que foi lançada em meados da década de 1990 como forma de viabilizar as estratégias de Marketing. É praticamente inviável que empresas com grande volume de clientes pratiquem adequadamente o Marketing de Relacionamento sem uma solução de CRM. Entretanto, empresas de médio e pequeno porte também podem usufruir das vantagens dessa tecnologia, pois hoje, no mercado, existem ferramentas para todos os tamanhos e orçamentos. Marketing de Relacionamento e CRM: Convergência e Sinergia Vocês acreditam que seria possível uma empresa relacionar- -se com centenas, milhares ou milhões de clientes sem utilizar uma tecnologia? Seria possível existir o Marketing de Relacionamento sem o CRM? MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 16 Ocasionalmente sim, mas o esforço para a gestão do relacionamento com o cliente com qualidade da informação, controle e inteligência seria gravemente prejudicado. Mas notem que o contrário também é verdadeiro. Só o CRM sem visão, cultura, estratégias, táticas e pessoas engajadas seria mal aproveitado, com muitas de suas funcionalidades desperdiçadas. Atualmente, existe uma forte interação entre o Marketing de Relacionamento e o CRM de forma sinérgica. Entretanto, é importante salientar que o Marketing de Relacionamento pode ser exercido sem o CRM, mas o contrário não ocorre. Uma empresa que se dispõe a implementar o CRM sem definição de estratégias de relacionamento com clientes, verá seu projeto naufragar e perder credibilidade em pouco tempo. Muitas empresas no Brasil cometeram esse erro e hoje estão revendo seus conceitos internos de Marketing, para uma nova implantação de sucesso. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 17 Acompanhe no link um case de sucesso CRM do Grupo Pão de Açúcar. <www.sas.com/offices/latinamerica/brazil/success/paodeacucar.htm l>. CRM – Diferenciais Competitivos O gráfico a seguir demonstra que as empresas que possuem estratégias de Marketing de Relacionamento, associadas à utilização de uma solução de CRM, estão no quadrante máximo, ou seja, são mais velozes em suas ações e tomadas de decisões e inserem-se no contexto de empresas que apresentam alto grau de diferenciais competitivos de mercado. Notem, porém, que as empresas que praticam o Marketing de Relacionamento sem uma solução de CRM se diferenciam perante o mercado e a concorrência, mas com menor velocidade, o que, em um cenário atual de mudanças constantes, torna-se um desafio. Vale ressaltar que as empresas que não praticam o Marketing de Relacionamento e não possuem o CRM estão fadadas a serem pouco competitivas e diferenciadas. Empresas assim posicionadas MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 18 correm o risco, ao longo do tempo, de perderem espaço para a concorrência ou mesmo falirem. Conhecendo o cliente através do CRM O fluxo ideal definido através da estratégia de Marketing de Relacionamento a ser implantada no CRM é dividido em seis fases. 1. Identificar os clientes potenciais permite o direcionamento otimizado em investimentos e potencializa retorno às empresas. 2. Obter informações demográficas, psicográficas, de desejos e níveis de satisfação dos clientes, por exemplo, permite definir com propriedade a estratégia de segmentação a ser adotada. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 19 3. É premissa do Marketing de Relacionamento propiciar um processo participativo junto ao cliente, disponibilizando meios de ouvi-lo e de dar-lhe feedback constante. 4. Conhecendo-se os clientes e segmentando-os, é possível definir campanhas de marketing de alto desempenho, gerando benefícios mútuos. 5. O CRM não pode e nem deve ser uma solução estanque. Nesse sentido, deve ser constantemente retroalimentado de informações oriundas de todos os canais de contato e de relacionamento com os clientes, criando uma base consistente e fidedigna de dados. Metodologia de implementação do CRM Antes de implementar uma solução de CRM, as organizações devem adotar uma metodologia, como a IDIP da Peppers & Rogers. Deve-se tratar o CRM como um projeto estratégico, realizando-se uma consultoria interna para diagnóstico das condições internas e workshops com os decisores e gestores para auxiliá-los a discutir e rever a visão do CRM. De acordo com esse modelo IDIP, é necessário identificar os clientes estratégicos e potenciais, prioritariamente, diferenciando- -os de acordo com a receita e a rentabilidade que geram para a empresa, buscando maior interação com esses clientes para poder personalizar a forma de abordá-los e de interagir com eles, ofertando produtos e serviços que os cativem. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 20 Modelo IDIP da Peppers & Rogers Conheça a metodologia da Peppers & Rogers Group acessando o link. Confira! <www.1to1.com.br/view.aspx?itemid=32325>. As três aplicações ou camadas do CRM No conceito preciso de Marketing de Relacionamento, o CRM deve atuar em três camadas: MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 21 Operacional – é a mais adotada pelas empresas. Analítica – se concentra mais em campanhas e estratégias de mercado como a segmentação. Campanhas de marketing e colaborativa – permitem interagir com o cliente através da internet de forma democrática (uma vez que a internet é padrão na maioria das empresas) e em tempo real. Infelizmente, muitas empresas enxergaram o CRM somente em sua camada operacional e deixam de obter os resultados esperados, atribuindo à tecnologia a “culpa” pelo insucesso ou pela falta de resultados mais promissores. Veja mais sobre essas três camadas na figura a seguir. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 22 Principais módulos do CRM É importante salientar, na tabela a seguir, que esses são os quatro módulos principais do CRM, mas a sua utilização dependerá do segmento e tipo de negócio da empresa. Os dois módulos mais comuns e necessários são o de Vendas e de Marketing. Algumas empresas não possuem a necessidade de implementar o módulo de serviços ou já possuem um sistema próprio e qualificado, e nesse caso deverão prever-se à integração (interfaces) com o CRM, ou então não possuem vendas indiretas através de parceiros. Um grande desafio para que as empresas implementem o CRM com maior eficácia, é entenderem que o Marketing e as Vendas são áreas distintas, não subordinadas entre si, mas complementares. O Marketing deve definir as estratégias de relacionamento com os clientes com base no feedback obtido pela área de vendas. Os gestores de Marketing contemporâneos mudaram sua postura em relação a como interagir com clientes. Há poucos anos, ficavam atrás de uma mesa definindo estratégias para aumentar as vendas e fidelizar os clientes. Hoje, interagem diretamente com eles para pesquisar sobre seus hábitos, costumes e níveis de satisfação com relação à empresa. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 23 Riscos de insucesso – CRM (top ten) Quanto aos riscos de insucesso – os top ten – de uma implementação CRM, deve-se observar previamente o seguinte: MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 24 Assista ao vídeo sobre uma completa abordagem do CRM no âmbito dos negócios. Agora vamos conferir no vídeo um resumo dos temas mais importantes abordados nesta aula. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 25 1. Você está em uma entrevista profisisonal com o diretor de RH de uma multinacional para a vaga de Gerente de Marketing e escuta a seguinte afirmação: “Não é só a área de marketing que pratica marketing na nossa organização”. Nesse momento você: a. discorda do Diretor, mas prefere não confrontá-lo ou questioná-lo. b. acredita que a empresa não valorizará o seu papel enquanto gestor da área de Marketing. c. concordaria parcialmente com essa afirmação, mas sem entender o real significado. d. deduziria que a empresa possui uma visão mais abrangente e orientada ao cliente. 2. Analise o gráfico a seguir, sobre os principais motivos que levam os clientes a migrarem para a concorrência. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 26 a. Esse gráfico não retrata a realidade, pois o principal motivo é sempre o preço alto. b. A qualidade inferior de produtos e serviços deveria superar o abandono por preços altos, de acordo com a sua visão. c. Esse gráfico retrata a dura realidade da perda de clientes, prioritariamente, pela simples falta de atenção para com eles. d. As empresas não possuem um canal de reclamação tão ineficiente quanto afirmam os clientes, de acordo com o gráfico. MBA em Planej. e Gestão Estratégica | Estratégias Aplicadas a Clientes e Mercados | Marketing de Relacionamento 27 Referências HANSON, D. Relacionamento com clientes como política empresarial. In: II Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia (SEGeT). 2005. Disponível em: <www.aedb.br/seget/artigos05/11_Mkt%20Relacionamento.pdf>. KOTLER, P. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010. MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2010. SILVA, F. G. da; ZAMBON, M. S. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Cengage Learning, 2006.