DIRECCION COMERCIALPROFESOR: ALVARO NAVARRO GRADO: GRADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS AÑO ACADEMICO: 2013 /2014 AÑO DEL GRADO: PRIMERO SEGUNDO TERCERO SEMESTRE: 1º SEMESTRE 2º SEMESTRE CATEGORIA: BASICO OBLIGATORIO NO. DE CREDITOS (ECTS): 6 3 IDIOMA: INGLÉS ESPAÑOL MODALIDAD DE LA ENSEÑANZA: PREREQUISITOS: NINGUNO CUARTO OPCIONAL 1- DESCRIPCION Con frecuencia la función de Marketing es descrita como la referida únicamente a publicidad y ventas, al tratarse de actividades fácilmente visibles con las que las empresas tratan de persuadir a los consumidores para que adquieran sus productos y servicios. A pesar de lo anterior, el Marketing es bastante más que las dos actividades mencionadas. Incluye un proceso mucho más amplio, que va desde la identificación de las necesidades del consumidor, hasta la satisfacción de estas necesidades con el producto y precio adecuados, poniéndolo a disposición del consumidor a través de los mejores canales de distribución, y promocionándolo con las actividades necesarias de comunicación para motivar su compra. Estas decisiones (producto, precio, promoción y distribución) forman el marketing mix de un producto o servicio. Globalmente, y junto a las actividades referidas al análisis riguroso y completo del entorno, consumidores y competencia, son las decisiones clave de la gestión de marketing, ya que un error en la combinación de los distintos elementos del marketing mix puede provocar el fracaso del producto o servicio del que se trate. Todas ellas se enmarcan dentro de la estrategia de marketing definida, que les sirve como guía para su desarrollo. 2- OBJETIVOS Y HABILIDADES El objetivo de este curso es iniciarse en los conceptos y actividades que componen la gestión del marketing, así como en la evaluación y solución de problemas en éste área de la empresa. Todo ello con el fin de integrar el marketing en el desarrollo de habilidades y conocimientos para facilitar una vocación emprendedora. El curso busca reforzar la capacidad crítica y de decisión, incluyendo ésta la habilidad para analizar problemas, evaluar alternativas y elegir entre diferentes opciones. Un aprovechamiento adecuado del curso permite una mayor capacitación para afrontar situaciones nuevas, y a partir de su análisis en profundidad, desarrollar las estrategias más adecuadas. Este desarrollo de habilidades debiera ser válido más allá del área de marketing, y ser aplicable a cualquier área de negocio. Entre otras se incluyen: Desarrollar las habilidades para el análisis y toma de decisiones. Desarrollar estrategias de marketing efectivas en cualquier tipo de organización. Ilustrar las responsabilidades funcionales de los responsables de marketing y ventas. Poder expresar los temas relativos a marketing y ventas tanto de forma oral como escrita. Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Última revisión, Noviembre de 2013. 1 y su objetivo es facilitar una visión global del proceso de marketing. Con este fin se incluyen diversos conceptos para facilitar un análisis estructurado. La tercera parte del curso se enfoca en el desarrollo de una estrategia de marketing dirigida a un mercado objetivo. Definición del Marketing y el proceso de Marketing. Es imprescindible asistir a clase con las sesiones preparadas. La cuarta parte se refiere a las 4 P´s del marketing: producto. precio. especialmente en lo relativo a la lectura de toda la documentación incluida en cada Sesión. La primera se refiere a la introducción al marketing. DEFINICIÓN DEL MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING SESION 1 Introducción al Curso. con el objetivo de facilitar una comprensión detallada de estos elementos del marketing mix.3- METODOLOGIA Y PESO DE ECTS Metodología de Enseñanza Presentaciones (en clase) Debate (en clase) Trabajo de Grupo (fuera de clase) Trabajo individual (fuera de clase) Peso ECTS 20% 20% 27% 33% Dedicación 30 horas 30 horas 40 horas 50 horas TOTAL 100% 150 horas 4. distribución (place) y promoción. A continuación se recoge el contenido de cada sesión. tanto del macro-entorno como del micro-entorno del marketing.CONTENIDO El curso está organizado en cuatro partes. PARTE 1. Conferencia Lecturas asignadas: K&A Capítulo 1: Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes (libro) 2 . La segunda parte del curso enfatiza la necesidad de tomar decisiones en el área de marketing a partir de un análisis sólido del entorno. Investigación de Mercados.PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES SESION 2 El entorno del Mercado. (libro) SESION 3 El entorno del Marketing Caso P. Investigación de Mercado Caso / Debate P. Gestión de la información de Marketing (libro) SESION 8 . Lectura asignada: K&A Capítulo 5: Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor (libro) SESION 5 Comportamiento de Compra del Consumidor (Cont.C: Eastman Kodak Company.C.:Blue Mountain Resorts Limited: The Night Skiing Decision (IVEY 83A025-PDF-ENG) 3 . The Challenge of Intimacy with a Key Customer (IMD230-PDF-ENG) SESION 7.) Conferencia / Debate Lectura asignada: K&A Capítulo 6: Mercados organizacionales y comportamiento de compra corporativo (libro) Ejercicio: Tipologías compra (entrega de documento en mano por profesor) SESION 6.C. Diseño de la Investigación Conferencia / Debate Lectura asignada: K&A Capítulo 4. Funtime Film (502S03-PDF-SPA) Lectura asignada: K&A Capítulo 3: El entorno del Marketing (libro) SESION 4 Comportamiento de Compra del Consumidor Conferencia / Debate. Conferencia Lecturas asignadas: K&A Capítulo 2: Estrategia de la empresa y de marketing: colaboración para establecer relaciones con el cliente. Relación con el consumidor Caso P. Tetra Pack(A). (libro) SESION 10. Discriminación de precios Presentación / Debate Lectura asignada: K&A Capítulo 10: Fijación del precio de los productos: comprensión y captura de valor para el consumidor. Precios: estrategias y criterios de fijación. Estrategia de producto y marca Conferencia / Debate Lectura asignada: K&A Capítulo 8: Productos.C.PARTE 3: DISEÑANDO LA ESTRATEGIA DE MARKETING SESION 9. Estrategia de Marketing: Segmentación de Consumidores Conferencia / Debate Lectura asignada: K&A Capítulo 7: Estrategia de marketing orientada al cliente. Servicios.C: Colgate Palmolive Co. y estrategias de marca (libro) SESION 16. Creación de valor para los clientes objetivo. Estrategia de Servicio Caso / Debate P. Estrategia de Marketing: Targeting y Posicionamiento Conferencia / Debate K&A Capítulo 18: Creación de una ventaja competitiva (libro) SESION 12 Posicionamiento general vs posicionamiento de nicho Caso / Debate P. El cepillo de dientes Precisión (HBS 593064-PDF-ENG) SESION 13 Posicionamiento e innovación incremental Caso / Debate P. Examen Parcial PARTE 4: EL MARKETING MIX SESION 15.: Aqualisa Quartz: Simplemente una ducha mejor (HBS 503S08-PDF-SPA) SESION 17. Estrategia de Marketing.: Product Team Cialis: Getting Ready to Market (HBS 505038-PDF-ENG) SESION 14. Segmentación: Elección del Público Objetivo adecuado Caso / Debate P. (libro) K&A Capítulo 11: Fijación de precios de los productos.C: The Fashion Channel (HBS 208S12-PDF-SPA) SESION 11.C. Estrategias de precios (libro) 4 . : Atlantic Computer: A Bundle of Pricing Options (HBS 2078-PDF-ENG). (Harvard Deusto Marketing y Ventas.SESION 18.: Mountain Man Brewing Co. Comunicaciones en Marketing Conferencia / Debate Lectura asignada: K&A Capitulo 14: Comunicación de valor para el cliente. Conferencia / Debate Lecturas asignadas: K&A Capítulo 12: Gestión de los canales de distribución y de la cadena de suministro (libro) K&A Capítulo 13: Minoristas y Mayoristas (libro) K&A Capítulo 19: El Mercado Global (libro) SESION 22. Estrategia de comunicación de marketing Integral (libro) K&A Capítulo 15: Publicidad y Relaciones Públicas. Diseño de Canales Caso / Debate P.: Mountain Dew: seleccionar una nueva creatividad (HBS 505S19-PDF-SPA) SESION 25 Experiencia de marca y Experiencia de Compra Conferencia / Debate Lectura asignada: Doc: Gestión de las tiendas. Ref: 3049) 5 .C.: San Fabian Supply Company (Philippines) (HBS 506S30-PDF-SPA) SESION 23. Fijación de precios en un entorno B2B Caso / Debate P.: Lanzamiento de la marca Light (HBS 209S11-PDF-SPA) SESION 21.C. De la transacción a la experiencia de compra.C. Extensiones de línea e imagen de marca Caso / Debate P.C. Análisis de cartera SESION 20. (libro) K&A Capítulo 17: Marketing Directo y Online. Gestión de Canales. SESION 19. Creación de relaciones directas con el cliente (libro) SESION 24 Creatividad en Comunicación Caso / Debate P. Gestionando la cartera de productos Conferencia / Debate Lectura asignada: K&A Capítulo 9: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del Ciclo de Vida del Producto. (libro) K&A Capítulo 16: Venta Personal y Promoción de Ventas. E.P: Cyworld: Creación y Retención de valor en una red social (HBS 510 – S22) Lecturas asignadas: M. B. Creación de relaciones directas con el cliente (libro) SESION 29 Caso / Debate C.D: Documento Multimedia Doc: Articulo K&A: Kotler & Amstrong 5- SISTEMA DE EVALUACION La calificación final del curso estará basada tanto en el trabajo individual como de grupo. (MK2-140-M) SESION 27 Caso / Debate P. Los pesos de cada componente son los siguientes: A. Caso Práctico M.D.SESIONES 26 Análisis. Estrategia y Marketing Mix. Plan de Marketing Conferencia / Debate M.D. Participación en clase Informe escrito de caso por Equipos Examen Parcial Presentación Casos Por Equipos Examen (final de curso) 15% 20% 15% 20% 30% Estos pesos no serán aplicables para los alumnos que no lleguen al 70% de asistencia a clase. que perderán la opción de examinarse de la asignatura tanto en la convocatoria regular como en la de Julio.C.: Digital Marketing Tools (MK2-104-M) SESION 30 Examen final de la asignatura Leyenda utilizada: P. F. C.C: Unilever en Brasil: Estrategias de marketing dirigidas a consumidores de bajo poder adquisitivo (INSEAD E504-009-1) Lecturas asignadas: K&A Capítulo 20: Ética y responsabilidad social en el Marketing (libro) SESION 28 Marketing Online y redes sociales Conferencia / Debate K&A Capítulo 17: Marketing Directo y Online. Plan de Marketing. 6 . Para cada uno de ellos. Se trata de un formato estándar de 4 puntos que debe utilizarse obligatoriamente. El segundo criterio de la participación se refiere a la propia Preparación de los casos. Frecuencia: la frecuencia se refiere a la consecución de una cantidad mínima de contribuciones. El objetivo de este proceso es facilitaros la práctica en escribir informes concisos. La implementación debe incluir elementos prácticos. una vez alcanzado un número mínimo de participaciones. consistencia de argumentos y realismo Facilita la comprensión del tema y el avance de la clase.Análisis de la situación (externa e interna): análisis e implicaciones de los factores clave del caso con incidencia sobre el problema definido. La redacción de informes puede generar dificultades al principio. y que dirigen la posterior recomendación. sino que dependerá exclusivamente de la calidad de los comentarios. y su integración en el debate de la clase. Comprende los siguientes apartados: 1. incluyendo todo (anexos si los hubiese). Enfocaros en un problema. 3. 4.5). 7 . INFORME DE CASO ESCRITO POR EQUIPO (20%) Cada Grupo debe completar un informe escrito de un caso (de libre elección por los equipos al principio del curso). no en los síntomas del problema. sino tan solo los más relevantes. No se trata de hacer un resumen de los puntos que vienen en el caso. Por el contrario. Frecuentemente empezaré las sesiones referidas a casos preguntando a algún o algunos alumnos sobre su visión del caso. PARTICIPACION EN CLASE (15%) La valoración de la participación en clase se basa en dos criterios: El primero se refiere a la participación en sí. Requiere comentarios claros y concisos. El elemento principal de una buena participación se refiere al contenido de esta. No incluyáis todos los elementos. Sobre esta definición deberá centrarse todo el análisis posterior. B. deberá mandarse una copia vía email de cada informe. Adicionalmente a las copias en papel. Pueden incluirse factores negativos de la recomendación. Con objeto de facilitaros esta redacción os propongo un formato de ayuda. una presentación de calidad considera la relevancia y el momento de los comentarios. el plan de implementación posterior debiera recoger la forma de minimizarlos. Una copia en papel debe ser entregada al profesor en clase antes del inicio de ésta. Estos ayudan a la percepción. Un comentario de calidad revela profundidad. 2. Debe reflejar un alto nivel de comprensión de los temas más importantes del caso. ya sea proveniente de la clase o de la propia experiencia. el máximo de páginas que pueden incluir son 6 (asumiendo letra tamaño 11. por parte de quien los lee. de que detrás hay un trabajo de análisis profundo como soporte a la recomendación.Recomendación de solución: Propuesta y motivos para la propuesta hecha. Incluye los siguientes elementos: Profundidad y Calidad de la aportación. el incremento de estas no genera una mejora automática de la evaluación. aunque pudiera haber más de uno. uso riguroso de la información. En este caso.Plan de implementación: Desarrollar el plan para implementar la alternativa recomendada. Las buenas ideas pueden desaprovecharse como consecuencia de una presentación pobre. Times New Roman. La lógica está en que si las contribuciones son muy escasas no se puede asegurar la calidad de este elemento de valoración. suficiente para asegurar la calidad de la participación.A. sino el análisis y las implicaciones de estos en relación con el problema definido. En todo caso. a espacio 1. Considerad los costes y beneficios de la propuesta.Definición del problema: breve (2-3 frases) y centrada en el problema real. Un buen informe es conciso y facilita argumentos racionales como soporte de la recomendación y del plan de implementación. y puede incluir material adicional a este. la prueba de la convocatoria extraordinaria de julio ponderará un 40%. Si el estudiante no siguió el proceso de evaluación continua por alguna circunstancia especial tendrá derecho a realizar un examen en la convocatoria extraordinaria con un valor del 80% de la calificación total de la asignatura (salvo falta de asistencia a clase). como de preguntas a desarrollar. podrá ser calificado en la forma indicada en el apartado b) previa solicitud del interesado antes de la realización del examen 8 . que no podrán realizar el examen de Julio y pasarán automáticamente a la tercera convocatoria. En este porcentaje están incluidos tanto las ausencias con justificación como aquellas sin justificación. D. Tenedlo en cuenta en vuestra planificación de vacaciones. distribuidas en dos años académicos consecutivos (periodo regular y periodo de Julio) Los alumnos que no lleguen a un 70% de asistencia a clase perderán automáticamente la primera y segunda convocatoria. con el fin de tomar medidas de mejorar en caso necesario. la calificación dependerá de los exámenes realizados durante el curso (70%) así como la realización de 3 informes especiales definidos por el profesor y comunicados con antelación (30% de la calificación) La calificación de los estudiantes en la convocatoria extraordinaria se ajustará a las siguientes reglas: a. deberán matricularse de nuevo para el siguiente año académico. Quedan exceptuados de esta regla aquellos alumnos sin asistencia a clase superior a un 30%. 6. En el caso de alumnos presentándose a tercera convocatoria. b. en caso de falta de asistencia no es necesaria presentar justificación. Aunque el estudiante hubiera seguido el proceso de evaluación continua. es inferior a 5. El examen consistirá en una serie de preguntas sobre conceptos incluidos en el programa (60% de la calificación) así como una serie de preguntas referidas a un caso práctico (40% de la calificación). Para ello. y estas fechas no serán modificadas. El profesor podrá exigir además la satisfacción de otros requisitos (peso en calificación en función de cada caso). la máxima calificación posible será de 8. La calificación final de la asignatura tendrá en cuenta la nota de la evaluación continua (60%) y la nota obtenida en la prueba de julio (40%). Por este motivo. Persigue evaluar el grado de comprensión y aprovechamiento de los contenidos del curso. E. teniendo en cuenta que la puntuación en los instrumentos de evaluación continua es 0.0 puntos y la calificación para aprobar será de 6. PRESENTACIONES DE GRUPO SOBRE UN CASO PRACTICO (20%) Cada equipo eligirá un caso práctico al principio del curso (o será asignado por el profesor) y habrá de prepararlo a conciencia para presentarlo ante la clase u manejar el debate posterior con los compañeros. EXAMEN PARCIAL (15%) El examen persigue conocer tanto por parte del alumno como del profesor el grado de aprovechamiento de las clases y lecturas hasta ese momento.C. resultado de los criterios definidos. Reglas de los exámenes de Julio.2 puntos sobre 10. En este supuesto. pasando directamente a la tercera. Si el estudiante siguió el proceso de evaluación continua. Podrá constar tanto de preguntas de tipo test. Este examen tendrá lugar en el campus de Segovia en las fechas fijadas por el Departamento de Planificación. c. EXAMEN FINAL (30%) Se realizará en la sesión 30 e incluye todo el material visto desde la primera sesión del curso.0 será necesaria la realización de un examen extraordinario para aprobar la asignatura en el curso académico. Si la calificación final de la asignatura.GUIA PARA EXAMEN EXTRAORDINARIO (Fuente: Reglas de IE University) Cada alumno tiene cuatro posibilidades de superar la asignatura. previo compromiso de uso para los fines definidos. En este caso. participar y realizar las actividades de la asignatura como cualquier otro alumno. será evaluado de acuerdo con los criterios regulares definidos. A pesar de no ser necesario para el desarrollo de la clase. 7- USO DE APARATOS ELECTRÓNICOS EN CLASE El uso de teléfonos está totalmente prohibido en clase y éstos deberán permanecer desconectados durante esta. En caso de no aprobar el examen extraordinario de Julio. Si el alumno considera que no va a poder cumplir con estos requisitos debido a causas académicas (como conflicto de horarios con otras asignaturas) deberá ponerse en contacto con el profesor durante la primera semana de clase con el fin de acordar la solución indicada anteriormente para alumnos presentándose a tercera convocatoria. se puede utilizar el ordenador pero únicamente para tomar apuntes y notas sobre los temas vistos. el alumno tendrá la opción de retomar la asignatura durante el siguiente año académico. En este caso. Igualmente se asegurará de que se establece el procedimiento para que el estudiante le informe de la opción de calificación elegida antes de la celebración de la prueba de julio. así como sobre los resultados obtenidos en el proceso de evaluación continua. y su uso puede acarrear la expulsión inmediata de la clase. 9 .El profesor informará en la primera semana de mayo a los estudiantes sujetos a la convocatoria extraordinaria sobre el contenido y la forma en que tendrá lugar esa evaluación. En caso de no hacerlo. el alumno deberá asistir. es imprescindible avisar al principio de curso al profesor para acordar su uso. Principles of Marketing. a medida que el curso avance. Material adicional. 10 . El libro recomendado para el curso. Gary th Editorial / Edición / Año: Prentice Hall / 12 / 2008 ISBN: 978-84-8322-446-5 Formato : IMPRESO ELECTRONICO (DISPONIBLE TAMBIEN EN INGLES. Philip & Armstrong. a través de la plataforma de Campus Virtual. Prentice Hall 2010) Adicionalmente al libro de texto se incluirán algunos artículos que destacan áreas específicas de marketing y varios documentos multimedia para facilitaros la comprensión de los temas. Las presentaciones en Power Point correspondientes a cada sesión os serán distribuidas al finalizar estas. tal como se indica en el programa. según necesidades concretas. Presentaciones. es el siguiente: LIBRO OBLIGATORIO Título: Principios de Marketing Autor: Kotler.8- BIBLIOGRAFIA La mayor parte de las lecturas se recogen a través de un libro de texto. Es fundamental que leáis los capítulos del libro correspondientes a cada sesión. Algún material adicional puede ser distribuido. y de uso regular y obligatorio. con antelación a ésta para facilitaros una visión completa de la asignatura. .L. Durante 14 años ha ocupado cargos de responsabilidad en empresas industriales y en el sector de la distribución.ie.UU. Madrid. Es fundador y director general de Chiefs. 10.. Es también socia de la empresa de servicios energéticos Kawarna Energía. S. es socio de la empresa de distribución textil Capelhi. en Nueva York. Ha impartido clase en la Universidad Complutense de Madrid y en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. y obtuvo su Executive MBA en el Instituto de Empresa. EE. y ha participado en seminarios en la Universidad de Harvard.A.L.edu 11 . S. una cadena de tiendas de moda. S.9- FICHA BIOGRAFICA ÁLVARO NAVARRO El profesor Álvaro Navarro se licenció en Económicas cum laude por la Universidad de Rochester.CONTACTAR CON EL PROFESOR Podéis localizarle en el email anavarro@faculty.