UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLOFacultad de Administración y Turismo Escuela Académico Profesional de Administración Página 1 de 7 S SI IL LA AB BO O D DE EL L C CU UR RS SO O I IN NV VE ES ST TI IG GA AC CI IÓ ÓN N D DE E M ME ER RC CA AD DO OS S I. DATOS INFORMATIVOS: 1.1. DEPARTAMENTO ACADÉMICO : Administración y Turismo 1.2. ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL : Administración 1.3. CÓDIGO DE LA ASIGNATURA : NAK - 04 1.4. REQUISITO : Investigación Administrativa I (NAI-01) Métodos Estadísticos (CEE-11) 1.5. CICLO : VI 1.6. AÑO Y SEMESTRE ACADÉMICO : 2014 - I 1.7. DURACIÓN : 17 semanas 1.7.1. Fecha de inicio : 12 de Mayo de 2014 1.7.2. Fecha de Término : 12 de Setiembre de 2014 1.8. NÚMERO DE CRÉDITOS : 04 1.9. NÚMERO DE HORAS : 06 Horas/ Semana 1.9.1. Teoría : 02 Horas 1.9.2. Práctica : 04 Horas 1.10. NOMBRE DEL DOCENTE : María Elena García Figueroa Condición: Nombrado Categoría: Auxiliar Dedicación: Tiempo completo 1.11. E-MAIL DEL DOCENTE :
[email protected] II. SUMILLA 2.1 Introducción a la investigación de mercados: naturaleza y alcance. 2.2 Evolución histórica de la investigación de mercados. 2.3 La investigación de mercados: Definición e importancia. 2.4 Tipos de investigación: descriptiva, exploratoria y experimental. 2.5 Formulación de un plan de investigación. 2.6 Metodología, técnica y diseño. 2.7 Las técnicas de muestreo. 2.8 Análisis de datos de la investigación de mercados. 2.9 Informes sobre hallazgos de la investigación de mercados. III. FUNDAMENTACIÓN DE LA ASIGNATURA La investigación de mercados se ha vuelto un pilar fundamental del Marketing. No es posible ya pensar en un profesional en administración que no tenga un conocimiento amplio del conjunto de herramientas que le brinda la Investigación de mercados para conocer al consumidor. El curso nos introduce en el marco teórico-práctico para realizar una investigación de mercados desde la visión del que toma decisiones y el cliente, desarrollando las fases metodológicas que requiere el proceso. Los estudiantes desarrollarán habilidades y competencias necesarias para solicitar, gestionar y evaluar de manera adecuada una investigación de mercados en sus componentes relevantes, sabrán plantear con Página 2 de 7 claridad los objetivos que se espera de una investigación y serán capaces de analizar la información cuantitativa y cualitativa resultante para tomar mejores decisiones empresariales. IV. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Formular y ejecutar un plan de investigación de mercados para cualquier tipo de producto, fenómeno o hecho que altere el proceso económico en un país o área geográfica determinada. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4.2.1 Conocer, comprender y analizar el panorama general de la investigación de mercados. 4.2.2 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cualitativas. 4.2.3 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cuantitativas. 4.2.4 Conocer y analizar herramientas modernas de investigación de mercados. V. PROGRAMACIÓN TEMÁTICA Unidad Didáctica N° 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIÓN Investigación de mercados Definición, tarea, facts relevantes, utilidad, usos, pasos fundamentales, lugar, el investigador, visión estratégica del departamento de investigación de mercados, retos. Exposición docente Discusión dirigida Video 1: Cambios en la realidad del marketing 1º semana Definiciones, evolución histórica, naturaleza y objeto, alcance, importancia, utilidad, factores, usos, marketing e investigación de mercados, rol en la toma de decisiones gerenciales, ética. Exposición docente Discusión dirigida Video 2: Prometeus la revolución de los medios Lectura 1 2º semana Tipos de investigación de mercados Clasificación, tipos de investigación según el propósito, objetivo y precisión. Etapas fundamentales en la investigación de mercados Pasos necesarios, importancia, formulación del problema de gestión, el Brief Interno. Exposición docente Discusión dirigida Video 3: ¿Cómo hacer una investigación de mercados? Laboratorio 1: Data de Investigación de Mercados Taller 1: ¿Cómo elaborar un Brief de investigación de Mercados? Lectura 2 3º semana Unidad Didáctica Nº 2 : METODOLOGÍAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIÓN Panorama general de la investigación cualitativa Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa. Problemas de marketing e investigación cualitativa. Fundamentos teóricos. Exposición docente Discusión dirigida Video 4: Tendencias del nuevo consumidor Lectura Empresarial 1 4º semana Etapas de un estudio cualitativo El brief y la propuesta, el reclutamiento, el instrumento de recojo de información, la moderación y el análisis. Exposición docente Discusión dirigida Video 4: Neuromarketing somos irracionales Taller 2: 5º semana Página 3 de 7 Elaboración de Brief y propuesta de la investigación cualitativa. Lectura 3 Técnicas cualitativas más usadas Focus groups: definición, características, herramientas, ventajas y limitaciones. Entrevistas en profundidad: definición, características, ventajas y limitaciones. Técnicas etnográficas: definición, beneficios, tipo. Otras herramientas Exposición docente Discusión dirigida Taller 3: Elaboración de instrumentos para la investigación cualitativa. Laboratorio 2: Redacción y análisis de reportes de la investigación cualitativa. Lectura 4 6º semana 7º semana EXAMEN PARCIAL 8º semana Unidad Didáctica Nº 3 : METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Cómo medir el pensamiento del consumidor? Conociendo a los consumidores, pensamientos, retos. Panorama general de la investigación cuantitativa Fundamentos teóricos: definición, tipos, alcance, proceso, limitaciones, pautas. Exposición docente Discusión dirigida Video 5: Los 5 sentidos y el comportamiento del consumidor Práctica Grupal 1: Sustentación de informe de investigación cualitativa Lectura 5 Lectura Empresarial 2 9º semana 10º semana Etapas de un estudio cuantitativo El Brief y la propuesta de la investigación cuantitativa, procedimientos basados en las fases de investigación. Diseño muestral Consideraciones, población objetivo, marco muestral, tipos de muestreo, error y tamaño de muestra, factores de ponderación. Escalas de medición Consideraciones, tipos de escalas y usos. Exposición docente Discusión dirigida Video 6: Psicología del consumidor siguiente paso Taller 4: Elaboración del Brief y propuesta de investigación cuantitativa. Laboratorio 3: SPSS herramientas de aplicación y análisis. Lectura Empresarial 3 11º semana 12º semana Técnicas de investigación cuantitativa más usadas La encuesta, metodología y redacción del cuestionario Tipos de estudios cuantitativos Imagen y posicionamiento, satisfacción, cliente incógnito y lealtad, estudios de segmentación, estudios base diagnóstico de mercado. Exposición docente Discusión dirigida Taller 5: Elaboración de instrumentos para la investigación cuantitativa. Laboratorio 4: Redacción y análisis de reportes de investigación cuantitativa. Práctica Grupal 2: Charlas gratuitas en temas de investigación de mercados. Lectura 6 13º semana 14º semana Unidad Didáctica Nº4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Página 4 de 7 CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIÓN Investigación del consumidor y de los procesos de innovación de producto Investigación de satisfacción y lealtad de clientes Investigación publicitaria Investigación del comprador en el punto de venta Investigación de segmentación de mercados Exposición docente Discusión dirigida Práctica Grupal 3: Sustentación de informe de investigación cuantitativa. Lectura Empresarial 4 15º semana EXÁMEN FINAL 16º semana EXAMENES SUSTITUTORIOS Y APLAZADOS 17º semana VI. LECTURAS 1.Controles de lectura sobre artículos de investigación de mercados IPSOS APOYO. 2014, Tendencias del mercado Lectura 2 (Semana 3) Perfil del Adulto Joven 2014, 2 pp. Perfil del Adulto Mayor 2014, 2pp. Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2014, 2 pp. Estadística Poblacional 2014, 2 pp. Liderazgo en Productos de Cuidado Personal y Limpieza en el Hogar 2014, 3 pp. Lectura 3 (Semana 5) Hábitos y Actitudes hacia la Salud, Lima Metropolitana 2013, 12 pp. Perfil del Niño 2013, 3 pp. Tenencia y uso de Tablet 2013, 3 pp. Hábitos, usos y actitudes hacia la telefonía móvil 2013, 3 pp. Perfil del ama de casa 2013, 3 pp. Lectura 5 (Semana 7) Perfil del jefe del hogar 2013, 3 pp. Perfiles socioeconómicos 2013, 3 pp. Hábitos, usos y actitudes hacia la televisión 2013, 3 pp. Hábitos, usos y actitudes hacia la radio 2013, 3 pp. Web y redes sociales en empresas 2013, 3 pp. APEIM Códigos de Ética Lectura 1 (Semana 2) Código de ética profesional APEIM, 14pp. Lectura 4 (Semana 9) La investigación Cualitativa mediante la técnica de Focus Groups APEIM, 25pp. Lectura 6 (Semana 14) Código de ética para la difusión de encuestas a la opinión pública APEIM, 29pp. 2.Control de lectura empresarial MAYORGA GUTIERREZ DAVID. 2013, Las Mejores Prácticas de Marketing. Casos Ganadores de los Premios Effie Perú 2012, Editorial Universidad del Pacífico, 1ra edición, 299 pp. Lectura empresarial 1(Semana 4) Caso: Marca Perú Caso: Relanzamiento de las pinturas Fast Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa Caso: Nestlé del Perú – Sin Parar – Campaña de la Oveja Negra Caso: Cua Cua, la marca número uno en Facebook en el 2011 Lectura empresarial 2 (Semana 9) Caso: Inka Kola Verano Caso: Coca Cola – Reconexión con los Peruanos Caso: Direct TV – Campaña de Posicionamiento de Marca Caso: Sodimac – Campaña Transforma tu Vida Caso: Supermercados Peruanos – Campaña Vivanda Recomienda Lectura empresarial 3(Semana 12) Página 5 de 7 Caso: Coca Cola Campaña La Billetera de la Felicidad Caso: Banca por Internet BCB Caso: BCP Campaña Cuy Mágico Caso: Pacífico Seguros – Campaña Nueva Identidad de Pacífico Cao: Alicorp – Lanzamiento de la Crema Huancaína Alacena Lectura empresarial 4(Semana 15) Caso: Telefónica del Perú – Campaña Chicos Líderes Caso: Sublime – Campaña La Semana Más Feliz de Tu vida Caso: Alicorp – Campaña Abrígate con las Mantas de Bolívar Caso: Backus – Campaña Movimiento Súmate, Solo +18, Promoviendo la Venta Responsable Caso: Mistura VII. BIBLIOGRAFÍA 1. PRIETO HERRERA JORGE ELIECER. 2013, Investigación de mercados, Colombia, Editorial ECOE, 2da edición. 2. PEÑA GONZALO DIEGO. 2012, Investigación on-line de mercados. Guía práctica de operación, Argentina, Editorial OSMAR D. BUYATTI LIBRERIA EDITORIAL, 1ra edición. 3. LUQUE MATÍNEZ TEODORO. 2012, Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, España, Editorial Pirámide, 2da edición. 4. PLAZAS ROJAS FABIO. 2011, Investigación de mercados. Un enfoque gerencial, Colombia, Editorial de la U, 1ra edición. 5. VALDERREY SANZ PABLO. 2011, Investigación de mercados: Enfoque práctico, Colombia, Editorial de la U, 1ra edición. 6. McDANIEL CARL Y GATES ROGER.2011, Investigación de Mercados, México, Editorial CENGAGE LEARNING, 8va edición. 7. MARTÍNEZ CARRASCO RAFAEL DOMINGO. 2011, Investigación comercial. Técnicas e instrumentos, España, Editorial TEBAR, 1ra edición. 8. DÍAZ DE RADA IGUZQUIZA VIDAL. 2011, Análisis de datos de encuesta. Desarrollo de una investigación completa utilizando spss, España, Editorial UOC, 1R. 9. ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN y ABASCAL ELENA. 2011, Fundamentos y técnicas de investigación comercial, España, Editorial ESIC, 11va edición. 10. MAYORGA GUTIÉRREZ, DAVID. 2011, Las mejores prácticas del marketing casos ganadores de los premios EFFIE PERÚ 2009-2010, Lima, Universidad del Pacífico, 1ra. edición. 11. GARCÍA VEGA EMILIO.2010, Investigación de mercado, Lima, Universidad del Pacífico, 1ra edición. 12. HAIR, BUSH, ORTINAU. 2010, Investigación de Mercados, México, Editorial Prentice Hill, 4ta edición. 13. MAYORGA DAVID Y ARAUJO, PATRICIA.2010, El Plan de Marketing, Lima, Universidad del Pacífico, 1ra edición. 14. LINARES CAZOLA JOSÉ. 2009, Investigación de Mercados, Lima, Editorial San Marcos, 2da. edición. 15. PRIETO HERRERA, JORGE ELIECER. 2009, Investigación de mercados, Colombia, Editorial ECOE, 1ra edición. 16. G. ZIKMUND WILLIAM. 2009, Investigación de Mercados, México, Editorial CENGAGE LEARNING, 9na edición. 17. MARCELA BENASSINI. 2009, Introducción a la Investigación de Mercados, México, Editorial Prentice Hall, 2 da edición. 18. EYSSAUTIER DE LA MORA, MAURICE. 2009, Investigación de Mercados, México, Editorial Trillas, 1ra. edición. 19. NARESH K.MALHOTRA. 2008, Investigación de Mercados, México, Editorial Pearson, 5ta edición. 20. AaKER, KUMAR, DAY. 2007, Investigación de Mercados, México, Editorial Limusa, 4ta edición. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS 21. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Codigo-de-etica.pdf Página 6 de 7 1. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-difusion-encuestas.pdf 2. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-invest-cualitativa.pdf 3. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-diferenciar-la-investigacion-de- mercados-de-otras-actividades-2012.pdf 4. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-entrevistas-a-ninos-y- jovenes.pdf 5. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-en-medios- sociales.pdf 6. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-online.pdf 7. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-recoleccion-pasiva-de-datos- observacion-y-grabacion.pdf 8. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Codigo-internacional-ICC-ESOMAR.pdf 9. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-ESOMAR-WAPOR-para-sondeos- de-opinion-y-encuestas-publicadas.pdf VIII. MEDIOS Y MATERIALES Pizarra acrílica, diapositivas, papers, videos, software estadístico, computadoras. Se utilizará Moodle en http://www.fatunasam.com/cursos IX. INVESTIGACIÓN Los estudiantes presentarán un trabajo de investigación final que consistirá en un informe final de la Investigación de Mercados realizada a una empresa, donde aplicarán todo lo aprendido en el curso. X. ACTIVIDADES DE EXTENSIÓN UNIVERSITARIA Y PROYECCIÓN SOCIAL El Proyección social los estudiantes formaran grupos de trabajo y seleccionaran a PYME y/o emprendedores de la ciudad de Huaraz para realizarles una investigación de mercados según la información que requieran. En Extensión universitaria los estudiantes realizarán Charlas personalizadas gratuitas en temas de investigación de mercados a las PYME y/o emprendedores de la ciudad de Huaraz. Las actividades serán calificadas como prácticas y demostradas a través de las impresiones y registros visuales del trabajo realizado. XI. ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN Actividades evaluativas integradas Evaluación personalizada Evaluación de desempeño Observación del participante Unidad Didáctica N° 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS Manejo de información. Desarrolla capacidad de comprensión. Identifica los principales conceptos y construye conceptos a partir del propio entendimiento. Observación del participante. Participaciones. Reuniones de clase. Control de lectura. Análisis de videos Unidad Didáctica Nº 2 : METODOLOGÍAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS Manejo de información. Desarrolla capacidad de comprensión. Identifica los principales conceptos y construye conceptos a partir del propio Observación del participante. Participaciones. Reuniones de clase. Página 7 de 7 Desarrollo del pensamiento creativo para solucionar problema mercadológicos. entendimiento. Emplea conocimientos según la investigación realizada. Control de lectura. Análisis de videos Producción realizada en equipo. Unidad Didáctica Nº 3 : METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS Manejo de información. Desarrolla capacidad de comprensión. Desarrollo del pensamiento creativo para solucionar problema mercadológicos. Identifica los principales conceptos. Construye conceptos a partir del propio entendimiento. Opta por una variedad de alternativas discriminando los riesgos e implicancias de dicha acción. Observación del participante. Participaciones. Reuniones de clase. Control de lectura. Análisis de videos Producción realizada en equipo. Unidad Didáctica Nº4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS Manejo de información. Desarrolla capacidad de comprensión. Desarrollo del pensamiento creativo para solucionar problema mercadológicos. Toma de decisiones y resolución de problemas oportuna. Identifica los principales conceptos. Emplea conocimientos según la investigación realizada. Opta por una variedad de alternativas discriminando los riesgos e implicancias de dicha acción. Observación del participante. Participaciones. Reuniones de clase. Control de lectura. Análisis de videos Producción realizada en equipo Fórmula o sistema de evaluación El sistema de evaluación se realizará conforme a los artículos 105 y 108 del Estatuto de la UNASAM. La evaluación se realizará de la siguiente manera: Pruebas Escritas: Exámen Parcial y Exámen Final. Pruebas de Desempeño: Trabajos, prácticas individuales y grupales. La asistencia obligatoria a clases por la naturaleza del curso. La inasistencia a las evaluaciones de exámenes, prácticas y sustentaciones se calificará con la nota cero (00). El Promedio Final de la Asignatura se obtendrá de la siguiente manera: PF = PT (1) +PP(1)+ EP (1) + EF (1) 4 Donde: PF = Promedio final. PT = Promedio de Trabajos individuales y grupales. PP = Promedio de prácticas individuales y grupales. EP = Examen Parcial. EF = Examen Final. XII. TUTORÍA Y CONSEJERÍA Las sesiones de orientación y consejería serán en la sala de profesores de la Facultad de Administración y Turismo los días miércoles de 15:00 a 16:00 hrs. Huaraz, Mayo de 2014 -------------------------------------------------- María Elena García Figueroa Docente del Curso