PrefácioNada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproximam — e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também chocam, horrorizam e distanciam — e aí passamos a correr outro tipo de perigo, o da não comunicação, da incompreensão. Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra, falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As palavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro) enigma que falava o nosso poeta. As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros, bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sentido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com as palavras é a luta mais vã, no entanto, tome parole, parole, parole! O profeta, o poeta, o romancista, o letrista, o professor, o narrador, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista, a secretária. enfim. Não se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva. simples (sem perder consistência) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária — em todos os meios. Jornalista. O redator de publicidade. o locutor. A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. o memorialista. o Don Juan. o blagueur. encara todas essas profissões em uma só. Ele tem o desafio imenso de transformar produtos. as técnicas e o contexto que levam às palavras certas para a comunicação certa. É necessário conhecer os conceitos. o advogado. por meio de palavras. em experiências. em sensações. o revisor. presidente do iG e ex-aluno de Celso Figueiredo no MBA do Ibmec VIII . o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Com a palavra. mais profissional da palavra. o missivista. serviços e marcas. Na sua necessária clareza. fruto da inspiração pura.R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N o jornalista. em conceitos. o tipógrafo. o Keko. o teletipista. a menina que escreve o seu diário. Matinas Suzuki Jr. É por isso que este livro do Celso “Keko” Figueiredo é tão necessário: porque ele nos dá uma visão ampla. de certa maneira. toda uma lista não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depende essencialmente da palavra. em informações. o blogger. em atributos. o escrivão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 6 Estratégias de Mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 5 Assinatura . . . . . . . . . . . . 101 11 Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 8 Jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 4 Texto . . .93 10 Mídia Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Índice por Assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Sumário 1 Palavras Sedutoras .133 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 12 Televisão . . . . . . . . . . . 117 13 O Meio Turbina a Mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . .1 2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator . . . . . . . . . . . . . . .53 7 Tipos de Anúncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 9 Revista . . . . . . . . . . . . . . muito se sofisticou no processo de persuasão. intensa e onipresente. ou. a lingüística. em especial no discurso publicitário. a psicologia. a semiótica. segundo Aristóteles. entre suas mais poderosas armas. em nossos ouvidos. a sociologia. Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas. judiciário e epidíctico. A imagem gera o impacto. que bebe de infinitas fontes desde a filosofia. Iludese quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância da palavra. a palavra. de elogio ou de censura.Palavras Sedutoras Conteúdo deste capítulo: A propaganda na sociedade contemporânea Afirmação básica Conceito criativo Adaptação do conceito criativo para cada mídia 1 Palavras. De Atenas às antenas. Palavras que significam coisas. nos papéis. dando preponderância à imagem. Palavras de aconselhamento. mas o poder de persuasão está na palavra. todas as coisas. rápida. assim como a condução do raciocínio do receptor. a antropologia. ainda hoje. Ilhados — estamos cercados de texto nas telas. de acusação ou defesa. 1 . a arte e tem. nos painéis. que geram informações e formam conhecimento. discursos deliberativo. Montar um Lego com as pecinhas das palavras e. A condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunicação é a existência de uma mensagem clara. Outros termos que também são utilizados para designar esta afirmação são USP (Unique Selling Proposition — Proposta Única de Vendas) ou Promessa Básica. A esta afirmação chamamos Afirmação Básica. vamos usar a razão. uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. Ser lido. isto sim. dentro do escopo da publicidade. Partindo das características tangíveis ou intangíveis do anunciante (marca. Falar é difícil. 2 . há milhares de outras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo. e queremos fixar essa afirmação na mente dos consumidores. devemos trazer nossa mensagem à tona. acima da massa disforme de dados.R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N Este livro se destina àqueles que fazem da palavra sua profissão e da publicidade seu ganha-pão. suas funções e seus significados. produto ou serviço). despir seus elementos. No mar de comunicação em que navegamos. seduzir o leitor. Preferimos o termo Afirmação Básica porque. Vamos desconstruir o anúncio. ao redor. iremos gerar uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor. Conseguir ser assimilado por alguém que não está nem interessado no assunto e ainda fazer que ele compre determinado produto são tarefas hercúleas às quais muitos se propõem e nas quais poucos sucedem. Cochichar delícias ou apregoar vantagens. com esse fabuloso castelo de conceitos. Afirmamos. Para tanto. nem sempre saímos prometendo e vendendo. uma conquista. Escrever é complicado. sempre sabendo que. a emoção e o senso de oportunidade e falar ao consumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. A criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes. mas não tem nesse tópico seu eixo central. instigantes. A esta forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensagens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Correlacionamos os modos de fazer às características dos meios e dos leitores/espectadores/ ouvintes desses meios. Tratamos de diferentes tipos de produtos e serviços. tem de haver sinergia entre as peças de uma campanha. o conceito criativo seria sua forma. para cada mídia ou situação de apreensão da mensagem. do comercial. sempre nos concentrando na capacidade de maximizar o processo de comunicação. do spot. de influenciar seus valores e suas atitudes em relação à marca e ao produto e de torná-lo nosso cliente. Para que esse objetivo seja atingido. em cada 3 . Depende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar na cabeça do consumidor. do consumidor e da concorrência. deve ser adaptada para ecoar a mensagem principal ou o conceito guarda-chuva.CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS Entretanto. deve transmitir a mesma afirmação básica por meio do mesmo conceito criativo. Se a afirmação básica é o conteúdo que queremos passar. de penetrar na mente do consumidor. Sugerimos estratégias de mensagem para situações distintas de mercado. É necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção. do jingle. Cada peça. Discutimos aqui as ferramentas de persuasão disponíveis aos redatores e decupamos os elementos do anúncio. Cada mídia tem seus modos de se comunicar com o consumidor. Este livro tangencia a discussão da criatividade em propaganda. Nossa tarefa é. engraçados. Cada uma delas deve ser facilmente reconhecida como parte de um todo. chocantes. tamanha é a competição pela atenção do consumidor que não basta afirmar. Aproveite! 4 . A propaganda.R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N contato. maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de reconhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha. aquela gostosa. vai começar a se despir para você. Apague as luzes e relaxe. Nem só da palavra vive o redator Diagramação Conteúdo deste capítulo: Como o leitor lê um anúncio Limpeza e economia dos elementos Noções de diagramação Saia e blusa Imagem sangrada Box All type 2 A diagramação é tarefa do diretor de arte. não apenas as palavras. O primeiro e mais importante conceito quando se fala em diagramação é que ela não consiste simplesmente na distribuição dos elementos que compõem o anúncio no espaço do papel. além de dominar o vocabulário. Contudo. Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos que o consumidor veja primeiro. mas toda a disposição das informações na página possui significado e influencia no modo como o observador vai apreender a mensagem. Ou seja. um bom redator. as ilustrações e as imagens têm sentido em um anúncio. Diagramar é hierarquizar informações. deve ter a compreensão de que tudo em uma página significa algo. A ordem em que os elementos gráficos do 5 . a imagem. por outro. deixar uma “área de silêncio” em torno de uma informação que julgamos importante. é preciso considerar que os espaços em branco também são significativos. Trata-se de um tempo para que o consumidor processe a informação e compreenda. 2004. sem deixar “brancos”. e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado final de apreensão da mensagem.R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N anúncio vão captar o olhar determinará uma seqüência que possibilitará a compreensão que desejamos que o observador tenha do anúncio. temos o texto. Então. e. seja ela verbal (texto) ou visual (foto/ilustração). “aquilo que lhe falta em precisão sobra em riqueza de informação. a imagem é menos explícita que o texto verbal. O primeiro equívoco que muitos alunos de publicidade costumam cometer ao diagramar uma página é distribuir as informações “por igual”. Isso é ineficiente porque uma página “por igual” não estabelece a hierarquia tão necessária à comunicação. enquanto a imagem é ambígua. Por um lado. enquanto o texto é linear e apreendido seqüencialmente. Além disso. Além disso. significará “respirar” antes e depois de lê-la. diagramar é hierarquizar informações. tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente” (Vestergaard e Schrøder. 6 . existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreensão do anúncio. Porém. Ainda assim. Esse “respirar” amplia o poder da informação e ajuda o leitor a perceber sua importância. É comum. O branco ao redor dessa informação. afinal. mas. já que uma das diferenças da imagem para o texto é que ela é apreendida como um todo. de um lado. contraponha ou complete esse conhecimento com o restante do que é proposto no anúncio. é estabelecer a importância de cada elemento da página e sua ordem de leitura. que é lido seqüencialmente. por exemplo. p. de outro. 60). Não estamos dizendo que o consumidor veja o anúncio por partes — muito pelo contrário. que é percebida simultaneamente. o texto é explícito. ) — faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie. ou o poder das flores em contraposição ao poder das armas. Mais poder.CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Fonte: Revista Archive Repare. em referência à guerra do Vietnã. que o anúncio é composto por apenas três elementos: o título — Less flower. que tinha entre suas palavras de ordem o Flower Power. Beetle) representava a contracultura. Um carro pequeno. o Fusca (em inglês. O lançamento do New Beetle na década de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia do velho Fusca e apresentá-lo como uma versão mais potente de seu antecessor. Espaço é tempo. em direção de arte. 7 . More Power. (Menos flor. Espaço em branco. o diretor de arte permitiu que o leitor tivesse tempo para compreender toda a correlação explicitada. no exemplo dado. Na época. Ao diagramar o anúncio com grande espaço de silêncio em torno do título e da imagem. freqüentemente significa tempo para leitura e raciocínio do consumidor. econômico e despretensioso foi a resposta dos rebelados contra o sistema (às grandes “banheiras” consumidoras de combustível típicas do mercado automobilístico norte-americano). para que o consumidor se lembre dela no momento em que for ao mercado. . no centro dele ou no canto inferior direito. é o último incentivo à ação ou. ele lê a revista pelas matérias. p. É por essa razão que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura no pé da página. Uma terceira consideração acerca da diagramação é relativa ao volume de informações que deve ser colocado em um anúncio. 63). não pelos anúncios.R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N A segunda consideração essencial no processo de diagramação é a idéia de que os olhos fazem um caminho “costumeiro” pela página. Por isso. nós. É natural. A receita secreta e premiadíssima usada na elaboraração de RedHot não mudou desde 1854. de origem cultural judaico-cristã ocidental. A idéia central é a seguinte: o consumidor não tem tempo nem interesse em propaganda. que desde cedo aprendemos que uma página se lê da esquerda para a direita e de cima para baixo (ocorre o oposto no Japão. por exemplo). É uma “técnica” para reafirmar a marca. entre nós. devemos ser extremamente econômicos e 8 REDHOT VERMOUTH Fonte: Arquivo O Poder do Vermelho RedHot é um vinho aromatizado com uma seleção de ervas raras. que dá a seu caráter sabor original. na terminologia aristotélica. é a peroração (ver o Capítulo 6). que estamos de certa forma interrompendo sua leitura. achar que o olhar do observador vai naturalmente partir do topo da página e descer ao pé ou que ele fará uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao canto inferior direito (Vestergaard e Schrøder. 2004. CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO dizer apenas o necessário. Contudo. criado pela agência Lew. no exemplo anterior. boxes. Por isso. não iremos explorar profundamente o tema. Apresentamos um exemplo de saia e blusa. Fonte: Lew. Existem infinitas maneiras de compor uma página. no exemplo seguinte. splashs etc. cheios de imagens. imagem. formam um conjunto. como a quantidade de informação sobreposta atrapalha a compreensão da mensagem. recente. Trata-se do mais clássico dos formatos e separa claramente a parte visual da textual. Less is more. menos é mais.Lara para o Banco Real. Observe. uma vez que este livro é dedicado ao redator. é necessário que todo redator conheça um padrão de diagramação. Evite criar anúncios poluídos.Lara Outro conceito muito utilizado em diagramação é o da imagem sangrada. como no exemplo a seguir. que a divisão é clara: em cima. esse formato de diagramação é chamado saia e blusa. 9 . em comunicação. e texto. Sangrar uma imagem significa imprimir até a marca de corte do papel. mas. embaixo. quanto menos você disser. ocupar todo o espaço do anúncio com a imagem. ilustrações. ou seja. Observe. mais poder terá o que disse. R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N Em oposição à imagem sangrada. nos quais as imagens ficam retidas. podemos criar boxes (caixas). 10 Fonte: Jornal Valor Econômico Fonte: NBS . que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa. É uma diagramação mais contida. e das cores. Note que o balão tem maior 11 . a imagem “falante”. substituir longas explicações. sem imagem. De um lado. pode-se notar a grande importância da diagramação. Trata-se de anúncios diagramados apenas com texto. o olho fechado e Fonte: AlmapBBDO o texto.FCB te em anúncios all type é a escolha Lembre-se de que a diagramação pode. do outro. Além da criatividade de colocar a boca da iluscriando uma metáfora com o tema do anúncio. o qual está diretamente correlacionado com o trabalho do redator. ção das informações enriquece a percepção da mensagem. por vezes. Nos exemplos. Fonte: Giovanni. o estilo da letra a ser utilizada. é All type (em tradução literal.CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO Outro termo freqüentemente utilizado em agência. a distribuiFonte: AlmapBBDO tração nos olhos do modelo. O máximo que se permida tipografia. que se apresenta no balão e é aplicado sobre o olho. ou seja. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser colocados tem grande importância na construção do significado. tudo letra). Todo anúncio pode ser lido da esquerda para a direita. A diagramação faz que todo o anúncio pareça “gritar” com o leitor. fisgá-lo.R EDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA E D I TO R A T H O M S O N importância gráfica que o texto sobre a pálpebra. contribui para a potencialização da mensagem. forte. busca-se compreender o que ele diz. 12 . enquanto o texto sobre sobre o olho apresenta informações objetivas. Isso se explica por que o texto do balão tem a responsabilidade de captar a atenção do leitor. visando levar o leitor a concluir ou a adotar o comportamento sugerido. desenho expressivo e tipografia pesada. com cores vibrantes. depois. percebe-se que o “olho fala”. Um grito pelos olhos. Toda a estética desses anúncios. o título aparece com tanto destaque. Nem sempre. contudo. sua função primordial é o contato inicial do consumidor com o tema abordado pelo anúncio. 13 . como veremos adiante. o título aparece em caracteres grandes no topo da página.Título Conteúdo deste capítulo: Definição de título Função do título Relação título X imagem 1+1=1 1+1=2 1+1=3 Tipos de título Títulos interrogativos Títulos com o nome do produto Tendências em titulação Títulos gritados Títulos sussurrados Títulos de anúncios aspiracionais Pontuação de títulos 3 Título ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Ainda assim. cujo objetivo é fisgar a atenção do leitor. Por essa razão. Trata-se de uma chamada forte. nos anúncios com diagramação tradicional.