Ricardo Bravo - La Importancia Del Entorno Cultural en El Marketing Internacional

Master in Business Administration in MarketingCatedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich La importancia del entorno cultural en el Marketing Internacional Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich Introducción La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su guía de comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el éxito en otros países deben analizar como los consumidores utilizan y ven ciertos productos. Esto se lograría realizando visitas al país donde quieran extender sus productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que se quiera negociar, realizar análisis estadísticos de los gustos y preferencias de sus habitantes ya todo esto se le conoce como Marketing Internacional. Para todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores, normas, creencias, tradiciones y tabús compartidos por una sociedad o grupo, el término cultura hace referencia al cultivo del espíritu humano, es transmitida sobre todo por los padres a los hijos, pero también por las organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la iglesia. Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes dentro del estudio de marketing en empresas y el éxito de un producto a nivel global. ¿Por qué es importante la cultura para los negocios internacionales? Para responder a esta pregunta quiero mencionar un ejemplo muy ilustrativo utilizado por Steers, Sanchez-Runde y Nardon en su libro. Ellos utilizan un “saltamontes” y mencionan que estos saltamontes son considerados una peste en Norteamérica, mascotas en China y deliciosos bocadillos en Tailandia, terminando con una reflexión muy interesante: si la cultura puede generar tantos diferentes puntos de vista acerca de un saltamontes, imagínense que cosa es lo que podría hacer con la gente. Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, y ser sensibles a las diferencias que existen entre las culturas alrededor del mundo, es la base sobre la cual se construye una estrategia exitosa de marketing global. Las características culturales de un mercado, determinadas por la ubicación geográfica, el lenguaje, la historia, grupos étnicos o la religión, ponen a prueba constantemente las prácticas comerciales de las empresas y condenan a aquellas que dentro de su inconsciencia cultural, se han atrevido a pensar que una estrategia global estandarizada les aseguraría el éxito en cualquier lugar. Los comportamientos de cada mercado están siempre estrechamente ligados a su cultura, desde el comportamiento del consumidor hasta las preferencias en el uso de los productos. Por lo tanto, para construir una estrategia de marketing interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia, deben conocer y comprender profundamente los valores culturales de cada uno de los mercados en los cuales desean comercializar sus productos. Un gran número de prestigiosas marcas a nivel mundial, han sido castigadas por su cultura anfitriona luego de haber ignorado las preferencias y valores culturales de sus habitantes. Veamos a continuación el caso de 4 empresas que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4P’s), para remediar los errores cometidos en sus prácticas comerciales y ser finalmente aceptadas en sus respectivos mercados: Maggi en India: Los noodles (un tipo de pasta con forma de cuerdas finas) suelen constituir un plato típico para la cena en varios países. Sin embargo, en India prefieren cenar otro tipo de platos. Maggi, subestimó por completo esta costumbre en la India, lo cual le ocasionó enormes pérdidas en dicho mercado. No fue hasta que Maggi creó una nueva estrategia de marketing en la que los noodles se vendían como un snack, en lugar de un plato para la cena, que este producto tuvo el éxito esperado en el mercado Indio. Adicionalmente le incorporaron sabores picantes y salsas de curry para adaptarse a los gustos locales. El concepto del producto cambió para satisfacer a la cultura anfitriona. Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich McDonald’s en Sri Lanka: McDonald’s ha percibido aumentos significativos en sus ventas desde que comprendió que era necesario ajustar su estrategia de precios en Sri Lanka. Por lo general, para los srilanqueses el precio toma precedencia sobre la calidad en sus decisiones de compra, por lo que esta empresa ajustó no sólo sus precios, sino también la forma de presentarlos (exhibiendo explícitamente el precio de cada producto). El precio ha sido adaptado para motiva la compra de los habitantes de la cultura anfitriona. PUMA EAUPUMA en Emiratos Árabes Unidos: En noviembre de 2011 PUMA lanzó un nuevo diseño deportivo con los colores de la bandera de los Emiratos Árabes Unidos, en conmemoración al cuarentavo día nacional de este país que se celebra cada 2 de diciembre. Sin embargo, contrario a lo que la empresa esperaba, los ciudadanos de este país mostraron su indignación frente a la compañía por haber colocado un símbolo de máximo respeto en los EAU, en unos zapatos, un elemento considerado como “sucio” en la cultura árabe. PUMA tuvo que retirar toda la producción y pedir disculpas a todo el país. No se trata sólo de crear una estrategia de promoción local, sino también de asegurarse de que dicha estrategia respete los valores locales. Dilmah en el mundo: Dilmah, una empresa dedicada a la fabricación y distribución de té de alta calidad y con presencia en 93 mercados alrededor del mundo, desarrolló dos estrategias de distribución luego de comprender en qué lugar y a quién solían comprar los consumidores locales. En países como Australia, EEUU y varios de Europa, Dilmah utiliza sus propios canales de distribución, ya que en estos países las personas tienden a confiar en la marca del producto y estarán satisfechos si quien los distribuye es la misma marca que los produce. Mientras que en otros países como Jordania, Emiratos Árabes Unidos, China y varios de América Latina, Dilmah trabaja con distribuidores locales, ya que en estos países las personas prefieren comprar precisamente a distribuidores con los cuales hayan desarrollado cierta relación de confianza. El lugar de venta ha sido adaptado a las costumbres locales. Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich CASO PRÁCTICO Comunicación KFC Ecuador y KFC Venezuela: La cadena de comida rápida Kentucky Fried Chiken (KFC), reconocida en varios países del mundo por la excelencia que lo caracteriza dentro de la categoría, comunica y muestra al consumidor sus platos de manera diferente, observando que es el mismo mercado latinoamericano, pero son distintos países, se enfocan en sus gustos y costumbres. Por ejemplo KFC Ecuador: Promociona su combo casero, este esta compuesto por sopa de granos, pollo y como elemento distintivo o cultural a diferencia de otros países, incluye granos, arroz blanco y ensalada mixta en sus platos. Particularmente no se me hubiese pasado por la mente que un establecimiento de comida rápida como KFC incluyera en sus principales platos los granos. KFC Venezuela: promociona su combo criollo, combo donde esta presente la arepa (plato típico venezolano), aquí lo que comentaba en mi articulo anterior, donde indicaba que en venezuela las marcas deben de reinventarse, por situación país y estragulamiento económico, por ejemplo han dejado de vender papas fritas en sus combos y ahora los sustituyen por arepas o yuka. Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich Antes de lanzar un producto en un mercado internacional, debemos tomar en cuenta la investigación de mercados internacionales, que no es mas que la recolección sistemática, registro y análisis de datos obtenidos para proveer información útil para la toma de decisiones. Buscar dar respuesta a interrogantes que determinarán la forma en la que la empresa o producto es comercializado en el exterior. ¿Qué debemos tomar en cuenta?  Reconocer la necesidad de información  Evaluar los beneficios de la investigación  Determinar los objetivos de la investigación  Determinar los requerimientos de información  Identificar las fuentes de información  Evaluar la fuente y su calidad  Interpretar y analizar los datos  Presentar los resultados de la investigación Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich Asuntos estratégicos  Qué objetivos deben lograrse en el mercado extranjero?  Qué segmentos del mercado debe satisfacer la empresa?  Cuál será la mejor mezcla de marketing? Selección del mercado extranjero  Identificar oportunidades para distribuir en el extranjero  Cuál es el potencial de mercado para la empresa?  Existen mercados específicos a los que la empresa pueda servir? Beneficios de la investigación  Detectar oportunidades.  Prever cambios en el mercado.  Diferenciarse de los competidores.  Satisfacer nuevas demandas.  Mejorar prácticas gerenciales.  Desarrollar nuevos negocios y productos.  Penetrar nuevos mercados. Elementos Incontrolables del Mercado  Fuerzas políticas, estructura legal, comportamiento del consumidor, fuerzas económicas, aspectos culturales. Elementos Controlables :  Producto, precio, promoción, distribución. Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich Análisis del Entorno Cultural Humanidad y Universo:  Considerar religiones, creencias y supersticiones que pueden influir en negociaciones. Estética:  Valerse de las artes plásticas y gráficas, el folklore, la música para lograr la aceptación del producto. Lenguaje:  Se debe tener mucho cuidado con los términos y significados de las palabras de un país a otro, así como con las traducciones. Dimensiones de la variabilidad cultural:  Percepción de la desigualdad del poder: distancia emocional entre subordinados y jefes.  Individualismo vs colectivismo: referente a la preocupación desinteresada por los cercanos o el pertenecer a un grupo a cambio de lealtad.  Masculinidad vs feminidad: referente a las desigualdades profesionales relacionadas con las normas sociales.  Aversión a la incertidumbre: la medida en la que los miembros de una cultura se sientes amenazados por situaciones desconocidas. Ricardo Bravo Mayo 2015 Master in Business Administration in Marketing Catedra: Marketing Internacional Prof. Zoran Stojanovich Conclusión Un profesional de marketing culturalmente inteligente comprende el impacto que tiene la cultura en los diferentes elementos del Marketing cuando opera a nivel internacional, es altamente consciente de la necesidad de conocer la cultura local y tiene la habilidad para desarrollar una estrategia de marketing Intercultural que maximice los resultados comerciales de su empresa. Bibliografia  Recursos del CIU.  http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/comercio/laimportancia-de-la-cultura-en-los-negocios-internacionales  http://www.icebergci.com/index.php/inteligencia-cultural-aplicada-almarketing-global  http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html  http://bloginteligenciacultural.com/2013/02/24/lecciones-de-marketingglobal/ Ricardo Bravo Mayo 2015