Revisão para prova – P1 – Marketing – 04/04/2016UA_01 – Planejamento de Marketing Conceito Estratégia de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão alcançados e geralmente se referem aos 4Ps: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO. (MACDONALD – 2008) Fundamentos Planejamento de Marketing – Introdução e conceitos O modelo de planejamento de marketing não é fechado, ou seja, não se deve considerar como sendo um padrão a ser seguido e igual em todas as situações. É flexível e mutável a qualquer tempo, onde cada mercado, cada produto, em função da concorrência e do consumidor, a adaptação deve ser o foco principal para sua realização e êxito. Dentro desse princípio, devemos considerar que várias situações ocorrem, fazendo com que sejam criadas soluções imediatas dentro do fluxo de informações e estratégias previamente analisadas. CONCEITO A expressão “PLANEJAMENTO DE MARKETING” é usada para indicar os métodos de aplicação de recursos de marketing para alcançar objetivos de marketing. O Planejamento de Marketing é usado para segmentar mercados, identificar posicionamentos no mercado, estimar o tamanho do mercado e planejar a participação viável no mercado dentro de cada um de seus seguimentos. (WESTWOOD, 2007) O Planejamento de Marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir os objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto ou marca. (KOTLER & ARMSTRONG, 2009). Notamos que o autor explicita de forma geral o controle da interação de ações e pessoas no processo, pois um simples conflito de interesses pode colocar em xeque a operação. Essas situações indicam a necessidade de não se perder o foco da competitividade e atuação no mercado proposto, estabelecendo meios para sua interação constante em todas as situações citadas que definimos principalmente buscas de respostas simples, que podemos ilustrar com o clássico “5W 1H 1B”, feito (“what”), porque (“why”), por quem (“who”), quando (“when”), onde (“where”), de que modo (“how”) e com que orçamento (“budget”). O OPERACIONAL. um ponto de equilíbrio entre produto e qualidade. Responsabilidades legais. Em um segundo momento. O mercado e o Planejamento estratégico de Marketing A atual conjuntura econômica mundial nos leva a repensar fatores antes não tão pontuais nas decisões de planejamento estratégicos. Políticas – são as padronizações éticas de conduta a serem seguidas por todos componentes dos itens anteriores. criar. Hartline (2010) apresenta a pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa: Responsabilidades filantrópicas. tais como propagandas. Definição de negócio – Baseado certamente na capacidade e recursos de produção. tais como a ética e responsabilidade social. preços. que se exige neste momento uma análise mais apurada da situação das oportunidades do mercado a que se destina o plano.Atenção São três principais níveis de Plano de Marketing: O ESTRATÉGICO que requer objetivos gerais e a estratégia de marketing. Valores – vários fatores podem considerar como valores de uma organização. é possível definir o negócio que se pretende atuar ou nicho de mercado a ser explorado. programar. os planos de ação ou planos operacionais. de se realizar. fazer. seus reais motivos e o ponto de partida para o planejamento estratégico. outros aspectos são apresentados por Helton Hadadd Silva (2006) como fatores importantes a serem considerados no planejamento estratégico de Marketing. desde a ética profissional até suas crenças. canais e serviços. Responsabilidades econômicas. Responsabilidades éticas. formas de comercialização. que é a formalização estabelecida. porém. quais sejam: Visão – é normalmente. hoje é cada vez mais latente esta preocupação como também. os objetivos futuros para a organização. O TÁTICO que norteará as ferramentas para seu intento. a partir dos itens anteriores. a visão e os valores da empresa. Missão – é uma incumbência coletiva ou individual. . pontos fortes e fracos. . capacitação de sua mão de obra. AUTOANÁLISE DA EMPRESA Esta análise é importante para se localizar no ambiente empresarial. Mercadológicas. Várias podem ser estas informações que atuam no ambiente da empresa. Consistente. antes de tudo. Conceito Importante focar claramente no plano de marketing. os objetivos e buscar em sua ação os resultados colocados como metas. Objetivos: maior preocupação se dá no equilíbrio do produto e mercado que se atua. Planejamento. Demográficas. quanto sua imagem no mercado. Lógico. Para tanto. Socioculturais. Políticas. O plano. cujo levantamento de informações permite que se possa detectar e avaliar oportunidades. Tecnológicas. Uma importante consideração ao reunir toda esta informação é manter a visão panorâmica enquanto se presta atenção nos detalhes. temos que criar uma metodologia para compilar os dados. Fundamentos PRINCIPAIS ELEMENTOS PARA SE INICIAR UM PLANO DE MARKETING Segundo Las Casas (2009). ao que o plano se destina. condição e saúde financeira e administrativa da empresa. Isto exige que se olhe para o plano de marketing de modo holístico e não como um conjunto de elementos relacionados. que demonstre fidelidade aos propósitos da empresa. Oportunidades: uma avaliação do posicionamento da empresa. que também fazem parte da análise inicial para uma decisão apropriada do plano: O marketing na empresa: estudo do micro e macroambiente. Conceito Um bom plano de marketing requer grande número de informações de várias fontes diferentes. tais como: Econômicas.UA_02 – Análise de elementos de um plano de marketing. poderá definir métodos que garantam a eficiência da ação. estabelecimento de objetivos e Metas Algumas fases são iniciais. o passo inicial para o processo é a análise e o diagnóstico. Ação. Os principais autores contemplam no planejamento algumas situações. 2009). Hartiline define bem estes passos: Abrangente. Flexível. (HARTLINE. no levantamento das informações. que podemos traduzir em quatro principais: Sonho. Deve ter descrição detalhada. apresentando indicadores que ajudam a mensurar o progresso da meta. alcançar as metas traçadas. UA_03 – Como alcançar negócios de alto desempenho A simples competência não constitui uma vantagem competitiva. Devem ser realistas e com um período de tempo definido. ou seja. considerados fracos. implementação de marketing. deve-se perguntar e buscar respostas para perguntas simples. oportunidades e ameaças). em suas execuções e buscas de resultados. podem acabar por desmotivar sua realização. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo. Metas: Tanto objetivos como metas devem ser desafiantes. para que as decisões sejam as mais acertadas possíveis. avaliação e controle. análise swot (forças. Estudos preliminares para elaborar o Planejamento estratégico No âmbito da análise. ESTABELECIMENTOS DE OBJETIVOS E METAS Conceito Os objetivos refletem as várias etapas de uma meta até sua conclusão. também fará parte da avaliação no contexto geral de sua medição no contexto organizacional. com estudos mais aprofundados. estratégias de marketing. senão. fraquezas. de outra maneira. Objetivos: Esses objetivos. pois. Segundo Kotler (2000). Elas devem sempre ser atingíveis. os pontos positivos. ele ancora o alto desempenho das organizações com parâmetros acertados. (KOTLER. ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING Sumário executivo . devem ser analisados com o pé no chão. fortes e pontos negativos. As metas indicam quais são as prioridades ou conjunto de prioridades a serem alcançadas. pode criar pesadelos. porém possíveis de serem realizados. sonhos. E.Ação: Para atingir os objetivos propostos. deve-se ponderar inicialmente. quem. 2000) O conceito de desempenho. Como fazer um Plano de Marketing Pessoal. ao invés de realizar sonhos. 2010). quanto e quando fazer? Controle e monitoramento: acompanhar passo a passo a implementação e desenvolvimento do plano. o que significa ser exequível e possível de ser realizado. pois não será suficiente conhecer um ou outro. possível de ser definida e medida em termos quantitativos ou qualitativos. análise da situação. vejamos: . mas uma avaliação equilibrada. metas e objetivos de marketing. (COSTA. como. tais como: o que. para a enunciação do programa. Apesar de exercer um papel de grande importância. que leva a negócios mais regulares. de acordo com a finalidade a qual ela se destina: Tomada de decisão: Utilizada pelos gerentes em duas categorias: informação para planejamento e para coordenação. planejamento. manter-se adequadas ao ambiente em evolução (KOTLER. como desenvolvimento de novos produtos. Esse é o círculo virtuoso que significa lucros e crescimento. Como chegar ao nível de alto desempenho? As buscas de treinamentos devem estar focadas na habilidade de cada um dentro da equipe e no contexto acertado. Princípios para alto desempenho Segundo Maia. por meio de um planejamento estratégico flexível. quando estes podem ser adquiridos fora da organização com melhor qualidade ou a custos mais baixos. que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade. . As empresas e desempenho tão satisfatório quanto aqueles que poderiam ser obtidos fora da empresa. Muitas empresas atualmente têm optado pela terceirização de recursos menos essenciais. esse treinamento proporcionará o desenvolvimento das habilidades técnicas e gerenciais. Estão realizando a reengenharia dos fluxos de trabalho e desenvolvendo equipes multifuncionais responsáveis por cada processo. que leva a um esforço maior. Empresas de alto desempenho monitoram continuamente o ambiente e procuram. No artigo intitulado de “Empresa e as Equipes de Alto desempenho”. pautadas em situações reais. o autor pontua algumas situações que chama de desafios. Controle: Utilizada pelos gerentes quando usam o feedback para garantir que as entradas. tais como metas e objetivos. o marketing pode apenas ser o parceiro na atração. que leva a mais investimentos e assim por diante. avaliação e educação (SIMONS. Conceito Valor e satisfação para o cliente são itens importantes na fórmula do sucesso para a empresa. que levam a maiores taxas de crescimento e lucro. valores e tipos de oportunidade que eles querem que os empregados busquem e explorem. esses autores subdividem a utilização da informação em cinco grupos distintos. que levam a um alto nível de satisfação de acionistas. enviando sugestões para toda a organização sobre as preferências. Quando “juntamos” pessoas e as colocamos num processo produtivo nem sempre estão claros objetivos e expectativas que justifiquem a permanência de cada um em sua atividade. Empresas de alto desempenho estão cada vez mais focalizando a necessidade de gerenciar processos centrais de negócios. Oliveira & Martins (2008) mostram em seu artigo acadêmico a informação resultante da utilização da medição de desempenho pode ser usada com diversos propósitos gerenciais. Desse modo. de Reinaldo Miguel Messias. 2000). 2000). usando planos de lucratividade e informação de desempenho. motivação. atração e retenção de clientes e atendimento de pedidos. que. Sinais: Utilizada pelos gerentes como sinais. entretanto os profissionais de marketing não podem produzir sozinho o valor superior para os clientes. que criam maior satisfação de clientes. para se atingir o alto desempenho: Harmonizar Propósitos. coordenação.Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários. de uma forma mais segura. Comunicação externa: Uso da informação com a finalidade de comunicação externa para as partes interessadas do negócio. processos e saídas sejam alinhados com as metas organizacionais. manutenção e cultivo dos clientes (KOTLER E ARMSTRONG. 2009). Educação e aprendizado: Usada para treinar gerentes e empregados. enquanto Crédito é algo material. corrigindo seus desvios em prol do sucesso da operação. Helton Haddad et al. O sétimo desafio é disseminar uma visão da Qualidade de Gestão envolvente e inovadora que atinja indistintamente toda a equipe promovendo um novo pensar e agir o negócio. Estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos). Isto exige que as empresas pensem sobre os tipos de pessoas de que precisam para ter sucesso. Nesse caso. Conceito PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING é um processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades do mercado. que nada mais é que uma estratégia para se chegar ao resultado esperado ou objetivos traçados.Sênior da Bain & Company) UA_04 – Conceitos. (SOARES. precisam de se tornar mais focadas nos clientes e menos nos produtos. Decidir para vencer. por exemplo. Dica Organizações de alto-desempenho contam sempre com pessoas que pensam e agem como donos. 2006 . Confiança é um sentimento abstrato. Viabilizar o Moderador. J.Desenvolver Confiança. que tomam decisões e atuam rapidamente. Empresas em expansão/reconversão de produtos para serviços. necessita de diretrizes claras e de agentes balizadores de tomada de decisão. (COBRA. e ações do planejamento estratégico de marketing Fundamentos Conceitos ESTRATÉGIA: Interpretamos como sendo um caminho.. pessoas com alto grau de aspirações. Isto significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com seus recursos. Promover debates voltados à resolução de conflitos e problemas é fundamental para melhorar a sinergia da equipe. Aprimorar a Comunicação.) . O quarto desafio é estimular a competitividade na equipe mediante a busca pela complementação dos conhecimentos individuais disponibilizados ao todo. As equipes de alto desempenho não surgem por acaso nem por fatalidade. definições.. in SILVA. 1989.. São extremamente orientadas por Indicadores de Desempenho e Gestão e a todo o momento comparam seu desempenho efetivo com parâmetros previamente acordados e estabelecidos. Estimular a Competitividade. 2006. enquanto que acreditar vem de dar crédito. Priorizar a Qualidade. selecionando com base em talento tanto quanto em vontade – em competência tanto quanto atitude. Jornal de Negócios Online. concreto! Introduzir Indicadores. apesar de gozar de autonomia pelas responsabilidades atribuídas. Confiar vem de atribuir fé. Toda equipe de alto desempenho. dividir os acertos com todos faz com que a quantidade de acertos possa ser multiplicada em curto prazo em função do aumento de clientes bem atendidos a partir dessa disseminação de conhecimentos. bem estudado para se colocar em prática o plano. 2.Análises para o Planejamento de Marketing É necessário. Estratégia composto do marketing: Divulgar a imagem do produto de acordo com seus objetivos. São programações funcionais maiores e a programação-mestra que aparecem no plano de marketing redigido. embalagem. B). Posicionamento: É como você quer ter seu produto identificado no mercado (de qualidade. 6. Criando as Estratégias Las Casas (2009) apresenta três passos primordiais para o Planejamento estratégico de marketing: Determinação do mercado alvo: não se pode atender a todo mercado. que. por sua vez. o que pode ser feita de seis modos: 1. reduzir descontos e melhorar produtividade da força de vendas e assim por diante. design. estabelecer parâmetros para a utilização dos recursos disponíveis para o projeto (orçamento do plano). tais como. por fim. Estes planos de ação individuais são. em seu ambiente interno e externo. novos segmentos. quando se pergunta por onde se começa o PEM. Novos produtos. dentro dos objetivos. onde deve-se cuidar da imagem do produto como um todo. Novos mercados – novos grupos de usuários. 2007). buscando informações que envolverão todo o processo a ser criado. se combinam na programação-mestra. garantias. Combinação de novos produtos e novos mercados. antes. melhorar mix de vendas. então. Produtividade melhorada – reduzir custos. combinados em programações funcionais maiores. qualidade. A configuração do plano estratégico O levantamento preliminar de dados necessários para sua elaboração. (WESTWOOD. das oportunidades correlatas ao processo de verificação antecipada do plano e. Novas estratégias – aquisições. analisar a empresa como um todo. incluindo aqui. Penetração de mercado – aumentar a participação no mercado. 4. caro. o que não seria possível sem esta preliminar. rótulo. Se os objetivos corporativos forem maiores do que as tendências e previsões de longo prazo. licenciamento de franquias. 3. salientar e aproveitar o máximo. 5. marca. há uma lacuna que precisa ser preenchida. listar possíveis entraves ou problemas no percurso bem como. Outra perspectiva é colocada por MacDonald (2008). deixar claros os objetivos a serem propostos. ATENÇÃO As estratégias devem ser convertidas em programações ou planos de ação no sentido de que possam ser executadas. deixar claro o projeto de vendas e resultados. classe A. expansão geográfica. . assistência técnica e serviços. joint venture. existirá sempre alguém que não quer comprar seu produto e outros tantos que sim. pois esse plano será conduzido e conhecido por um número limitado de pessoas. que não há necessidade do detalhamento. O portfólio é uma coleção de todo o trabalho em andamento na organização relacionado com o alcance dos objetivos do negócio. clientes. Estudo do Portfólio de negócios e produtos da empresa Para MacDonald (2008). é uma lista de trabalhos de um profissional ou empresa. administrativo e operacional. buscar e analisar dados. devendo nestas informações. os mercados inda são influenciados por forças que fogem a seu controle. portifólio (ou ainda porta-fólio). é meio caminho percorrido. marketing. portanto. mas com um plano de marketing adequado e uma compreensão do processo de planejamento de marketing. permitindo inovar ou trocar procedimentos e atualizações nos processos. Análises do Mercado É importante mapear a concorrência. preços de venda e a participação deles nesse mercado. a concorrência não perdoa erros. mesmo que não reconheça especificamente. À medida que os produtos individuais progridem ou declinam e os mercados crescem ou encolhem. a natureza geral dos portfólios de produtos da empresa mudará”. identificar suas forças e suas fraquezas e claro. A segunda etapa é classificar a concorrência conforme suas competências. “A ideia de um portfólio é a empresa atingir seus objetivos equilibrando o crescimento de vendas. somente as diretamente envolvidas. entrar sem erros. é possível avaliar resultados por etapas. Toda organização tem um portfólio. fornecedores. financeiro. . de forma incansável. UA_06 – Análise de portfolio de negócios da empresa Fundamentos 1 Conceitos de Portfólio Um portfólio. você pode adaptar à situação de mudanças constantes em que vivemos. segundo Westwood (2007): Mesmo o melhor planejamento do mundo. verificando o retorno do projeto. O acompanhamento é de extrema importância. Controlando de forma contínua. pois. o qual se deve somente de forma específica às pessoas estratégicas nesse plano. CONCEITO O portfólio de uma empresa é na prática um conjunto de unidades de negócios independentes que juntas representam a empresa em seus aspectos de vendas. levantar todas as informações possíveis para se direcionar decisões. Basta agora implantar de acordo com o programado. comparando e verificando sua estrutura para ter força o suficiente para enfrentar o embate no mercado. portefólio. fluxo de caixa e risco.Apresentação e implantação do plano Após a apresentação. existem duas formas para aumentar a receita: ou aumentar o preço ou a quantidade vendida. O termômetro deve estar ligado. de forma a justificar a análise de custos até o preço de venda. separando-os por faixa de preços e similaridade. deve-se verificar a equivalência do seu produto com o do concorrente. O gerenciamento e acompanhamento são colocados pelo autor.. . embora tenha grandes benefícios. é rápida e em tempo real. CONCEITO PRECIFICAÇÃO: Uma estratégia onde a rentabilidade da empresa está relacionada com a combinação entre o custo (variável interna) e o preço de venda (variável externa) cujo resultado (desejo de lucros ou metas) será de acordo ou conforme aceitação de seu produto (recepção pelo mercado). Dica O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos. A precificação é a variável do marketing mais fácil de mudar.Portfólio de produtos e o mercado Sempre haverá um leque de produtos que compõem o portfólio das empresas. deve estar em constante observação. É o único meio seguro de diferenciação nos mercados maduros. e isso dificilmente se fazem simultaneamente. Precificação do portfólio de produtos HARTLINE (2009) define quatro razões pela necessidade e importância da precificação: Receita é igual o preço vezes quantidade vendida. os quais ele elenca como podemos verificar: Economia de escala: A oferta de muitas linhas de produtos diferentes pode criar economias de escala em produção. ACOMPANHAMENTO DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS O portfólio como o mercado. Como já citado. As empresas têm muito trabalho de descobrir e antecipar estratégias de precificação dos concorrentes para se situar em relação aos seus preços praticados. O Portfólio de produtos Hartline (2009) divide produtos em duas categorias distintas: “produtos para uso e satisfação pessoal.. como um grande desafio e oneroso para a empresa. cabe assim determinar o carro-chefe. compra de grande quantidade e promoção. enquanto aqueles adquiridos para revenda para fazer outros produtos ou para uso em operações de uma empresa são denominados produtos empresariais”. não obstante à tecnologia de fabricação e qualidade dos produtos acabados a serem negociados. tomados pela comoditização (produtos iguais ou semelhantes). Assim. tanto em seu desenvolvimento e também em seu enfraquecimento. chamados de produtos para consumidor. Auditoria noMarketing Conceitos apropriados Kotler & Armstrong (2004). de Fabíula Angonese.Auditoria de marketing Fundamentos 1. os vendedores podem dispor de toda uma extensão de escolhas e opções para oferecer aos consumidores. Nos processos a empresa poderá inovar melhorando a flexibilidade na manufatura. bem como reduzindo custos de fabricação ou eliminando danos ao meio ambiente.) um exame abrangente. para determinar as áreas de problemas e oportunidades”. O declínio: vendas e lucros caem. A introdução: introdução do produto no mercado. de monitoramento e fiscalizador. os consumidores podem localizar os produtos da empresa mais rapidamente. gastos para manutenção em defesa do produto. criação de novidades dependendo da necessidade do cliente ou até mesmo aumentando o portfólio de produtos. aceitação efetivada no mercado. No artigo “A inovação como força propulsora das organizações”.. de conferência. pois ela é “(. Kotler e Armstrong (2009) divide este ciclo em cinco estágios: O desenvolvimento do produto: renda zero e investimento no novo produto. A auditoria é um processo revisional. Eficiência de vendas e de distribuição: Quando uma empresa oferece muitas linhas de produtos diferentes.. Crenças em qualidade equivalente: Os consumidores tipicamente esperam e acreditam que todos os produtos de uma linha..Uniformidade de embalagem: Quando todas as embalagens de uma linha de produtos têm a mesma aparência e o mesmo jeito. definem a auditoria de marketing como uma importante ferramenta de controle estratégico. estratégias e atividades da empresa. lucro zero e alto investimento.) A inovação poderá ser feita nos produtos com a substituição de funções obsoletas. UA_06 . objetivos.. onde o trabalho a ser desenvolvido estrategicamente. Maturidade: reduz crescimento de vendas. sistemático. . as condições de trabalho. ilustra de forma simples a inovação no produto: (. O crescimento: aceitação no mercado e aumento do lucro. em constante observação e ações corretivas sempre que assim se fizer necessário. sejam aproximadamente iguais em termos de qualidade e desempenho. O ciclo de vida do produto Toda empresa tem consciência que seu produto tem um ciclo de vida (embora seja muito difícil definir exatamente este ciclo). independente e periódico do ambiente. Padronização: As linhas de produtos geralmente usam os mesmo componentes. no intuito que ele permaneça o mais tempo possível no mercado. Dica A auditoria vai para além do simples diagnóstico de um problema. UA_07 – O Papel do Marketing Conceito O processo de planejamento estratégico de mercado inclui a identificação ou estabelecimento da missão e das metas organizacionais. o planejamento e o controle de marketing. 2000). que venha a fomentar a condição e posição diante da concorrência. a estrutura formal. quando da auditoria: Controle – independente do tamanho da empresa. finalmente. detectar oportunidades. Segmentação: reforço necessário para resultados melhores. (WESTWOOD. apresentar algumas determinantes que passam a ser comuns. em todos os sentidos. Trata-se de uma operação cujo objetivo é o de identificar erros atuais e potenciais. Auditoria como ferramenta de suporte Posicionamento no mercado: atividades da empresa em relação aos concorrentes. 2007). Podemos ainda. 2. Padrões – fixação de padrões para que se avalie com meios que permitam medir seu desempenho. Comparativo de desempenho – comparação entre o padrão fixado (planejamento) e o resultado alcançado (execução). a estratégia corporativa. (ALONSO.. concorrente e ambiente econômico e político da empresa.Conceito Auditoria: A auditoria do ambiente de marketing compreende o exame dos mercados. recomendando um plano de ação. 2010). 4. o formato do relatório e o período de duração. Envolve as pesquisas de marketing e a coleta de dados históricos sobre a empresa e seus produtos. e atividades que são utilizadas por eles que superem ao planejamento aplicado. A auditoria em marketing e vendas é um norteador onde deveremos. o tipo de cobertura. verificar com a alta direção da organização os objetivos deste trabalho. verificação e confirmação de alvos (produto x consumidor). funcional e interdepartamental no que diz respeito a organização de marketing e vendas. um plano de marketing. Pesquisa de mercado: avaliação e definir o verdadeiro posicionamento neste mercado. . Análise e correção – tomada de decisões a partir de análises apuradas. numa fase preliminar. (FERREL et al. a sua produtividade e. 3. onde os esforços maiores possam ser envidados no caso de marketing e propagandas. em conformidade a vários autores. clientes. 2010). a sua profundidade. com vista a melhorar as vendas como um todo. as funções de marketing propriamente ditas. fazendo uma primeira aproximação. as metas e os objetivos de marketing. a estratégia de marketing. os sistemas de informação de mercado. finalmente. e. Esse trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing. (DORÉS. é necessário o controle para dimensionar discrepâncias não percebidas no decurso do processo. desejos. e ambições. 2000). UA_08 . Conceito Todas as organizações necessitam de uma estratégia corporativa. definir a missão deve ser um processo de análise dos diversos interesses da organização e foco no consumidor e na diferenciação de seu produto ou serviço. Portanto. A declaração de visão das organizações deve ser construída com base nos seus valores. para servir como um norte aos esforços coletivos de seus colaboradores.. Papo técnico A estratégia de marketing é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de marketing. Hoje. É o que se idealiza para a empresa. a visão e as metas organizacionais. Lembre-se O marketing representa o conhecimento mercadológico que resulta em um planejamento estratégico de mercado envolvendo atividades e recursos exigidos para atender a missão. (SILVA et. com a facilidade da internet como meio de comunicação. as capacidades de inovação no mercado e o desenvolvimento de habilidades de gestão do relacionamento com o cliente (CRM). Agentes nos ambientes organizacionais . Identificar cada um dos aspectos que se relacionam à sua organização é uma condição básica para definição de metas e estratégia de atuação. Assim. o esquema central ou os meios de utilizar e integrar os recursos das áreas de produção.Papo técnico A análise ambiental que observa o marco microambiente possibilita uma visão ampla do mercado e se torna fundamental no processo de planejamento. (HOOLEY et al. 2005).. recursos humanos e marketing. para conduzir a missão da organização e atingir as metas e objetivos desejados.. posicionando o produto nas mentes de seus consumidores. Estar atento às mudanças e possíveis ameaças e oportunidades que ele oferece é fundamental em tempos de acirrada concorrência. visando o longo prazo e a promoção de direcionamento. Conceito A visão de futuro é o ponto de partida do planejamento estratégico. pesquisas e desenvolvimento.. o marketing ao desenvolver a diferenciação do produto e da marca reforça seus valores e visão de mercado. fica mais fácil poder acompanhar estas informações e poder monitorar. (FERREL et al. inspirando funcionários e orientando a alocação de recursos. 2006). 2000). finanças. Atenção Altos níveis de orientação ao mercado também levam a uma ênfase em desenvolver ativos de marketing coma a reputação da empresa e da marca. sonhos.Interação entre organizações e mercado Fundamentos Para conhecer o mercado é necessário observá-lo e monitorá-lo. (FERREL et al. al. 2000). (FERREL et al. Oportunidades e Ameaças) é uma maneira bastante eficiente de identificar os pontos fortes e fracos de uma organização. agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”. os gerentes tendem a ver os problemas de seu modo (por exemplo: “oferecemos produtos de alta qualidade”). Público mútuo: a empresa se interessa por este público e. em português . Público procurado: é um público com o qual a empresa tem interesse em manter contato. Antes da análise.. 1 Uma análise SWOT pessoal Em planejamento estratégico.Forças. em comparação com o concorrente de marca mais forte”). a análise SWOT (Strengths. b. Ela exerce o papel de estruturar a adequação entre o que uma organização pode (forças) e não pode (fraquezas) realmente fazer. Opportunities and Threats. mas tal público não interessa à empresa. considerado um dos maiores estrategistas militares de todos os tempos e autor do livro A Arte da Guerra. reconheça as fraquezas. Conceito A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e serve como um catalisador para o desenvolvimento de planos de marketing viáveis. este por sua vez. Weaknesses. Clientes. ..Microambiente: Empresa. Sun Tzu. Fornecedores. já dizia: “Concentrese nos pontos fortes. bem como examinar as oportunidades e as ameaças que poderão ser enfrentadas no mercado de atuação. 2000) Atenção Assumir a perspectiva dos consumidores é o ponto central de uma análise SWOT bem feita. se interessa pela empresa. c. e as condições ambientais que atuam a seu favor (oportunidades) e contra (ameaças). Concorrentes. O processo da análise SWOT força-os a mudar suas percepções para a forma que os consumidores e outros grupos importantes veem o produto (por exemplo: “o produto está realmente caro. UA_09 – Análise Swot Fundamentos Há mais de três mil anos. Público não desejado: o público procura a empresa. (FERREL et al. mas que não está interessado na empresa que o procura. Publico. dadas as características e os benefícios que oferece. Fraquezas.