UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DESAN MARCOS (Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Escuela Académica de Administración Docente: Dr. JORGE V. MAYURI BARRON PRESENTADO POR: CONDORI MATTUS, ROCIO TINOCO PALACIOS, FREDY VARGAS ALARCÓN, ANDREA YAYA ESTRELLA, NAOMI TEMA: RESUMEN DEL LIBRO “LA GUERRA DEL MARKETING” LIMA – PERÚ 2016 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN: MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA....................2 CAPÍTULO 1: 2500 AÑOS DE GUERRA.............................................3 CAPÍTULO 2: EL PRINCIPIO DE LA FUERZA......................................4 CAPÍTULO 3: LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA.............................5 CAPÍTULO 4: LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA...........................6 CAPÍTULO 5: LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA..................6 CAPÍTULO 6: EL CUADRO ESTRATÉGICO..........................................7 CAPÍTULO 7: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DEFENSIVA.......................7 CAPÍTULO 8: PRINCIPIOS DE LA GUERRA OFENSIVA.......................10 CAPÍTULO 9: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO................11 CAPÍTULO 10: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS............14 CAPÍTULO 11: LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA................16 CAPÍTULO 12: LA GUERRA DE LA CERVEZA...................................17 CAPÍTULO 13: LA GUERRA DE LA HAMBURGUESA..........................19 CAPÍTULO 14: LA GUERRA DE LA COMPUTADORA..........................21 CAPÍTULO 15: ESTRATEGIA Y TÁCTICAS........................................23 CAPÍTULO 16: EL GENERAL DE MERCADOTECNIA...........................25 A pesar de que pasa el tiempo. esto es un error. defenderse y. Ahora las compañías deben enfocarse a sus competidores claro sin dejar de lago otros puntos importantes. Pues esto es un error. Esta definición tiene punto clave las necesidades del consumidor. Realmente. Así se analizará una lista de debilidades y fuerzas competitivas. ¿de esto trata la mercadotecnia? La definición probablemente más completa de la teoría de las “necesidades y deseos” de la mercadotecnia es: “la realización de aquellas actividades que buscan cumplir las metas de una organización. Titulada “Evaluación de la Competencia” Gran parte del plan de mercadotecnia del futuro será dedicada a la competencia.INTRODUCCIÓN: MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA El libro “La Guerra de la Mercadotecnia” considera que el mejor libro sobre justamente mercadotecnia. ha logrado permanecer y los militares siempre lo tienen presente. Las mejores ideas de mercadotecnia no vinieron por centrarse en el consumidor. esto se refiere a que como en las épocas pasadas las organizaciones se centraban en las necesidades. Se debe buscar los puntos débiles de otras compañías. es On Warry (1832) escrito por Karl von Clausewitz. Clausewitz considera que las armas con el tiempo pueden cambiar pero hay dos características inmutables: estrategia y tácticas. El Rey consumidor está muerto. Un plan de mercadotecnia bien elaborado siempre incluye una sección sobre la competencia. puesto que hay varias definiciones pero todas van incluyendo al consumidor o mejor dicho tomándolo como un punto clave y principal. . El libro explica los principios estratégicos en todas las guerras triunfales. este libro. también un plan de acción para explotarlas y defenderse. esto se debe dejar de lado ahora centrarse en el consumidor ha causado desde traer pérdidas grandes de dinero hasta quedar fuera del mercado. Esto significa que en el futuro habrá una verdadera guerra de mercadotecnia. La definición de mercadotecnia no es una sola. al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y el encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”. flanquear. cuándo y cómo emprender la guerra de guerrillas. Las compañías deberán saber cómo atacar. pero se necesita un arco.C. Por esta razón ganó la guerra. cometieron el error de atacar cuerpo a cuerpo. ordenó un ataque directo e inesperado al líder de sus combatientes. Batalla de Hastings: 1066 En esta guerra Guillermo el conquistador líder de los normandos. nos demuestra que no hay que subestimar y pues que la victoria siempre la obtiene el ejército más numeroso. que consistía en que cada soldado griego sostenía un escudo de manera que se superponía con la de su vecino. protegiendo la mitad izquierda de sí mismo y la mitad derecha del hombre localizado a su izquierda. siendo este un gran líder. Aníbal y Asdrúbal cometieron el error de dividir fuerzas. sinó también hizo uso de la estrategia de ataque lateral.C. Atacar a hombre a hombre a un competidor superior ¿Es posible? Sí. Batalla de Trentón: 1776 George Washington derrotó a hessianos cruzando el Delaware pero no fue con inferioridad numérica. quiénes se enfrentaban a Asdrúbal. el rey Haroldo. ya que aniquiló a Haroldo. la infantería venció por primera vez a la caballería montada. la Falange.CAPÍTULO 1: 2500 AÑOS DE GUERRA Hill y Ariel Durant nos dicen que en los últimos 3438 años de historia. Batalla de Crecy: 1346 La guerra nunca es unilateral. Veamos un recuento de guerras importantes para la milicia y la mercadotecnia: Batalla de Maratón: 490 a. Batalla de Metauro: 207 a. Nerón aprovechó esto y dio un ejemplo clásico del principio de “mantener las fuerzas concentradas en una masa avasalladora”. Nerón ganó y se hizo de una victoria casi incomparable. únicamente 268 han sido de paz. No solo eso. Los adeptos de Washington excedían a los mercenarios en 2000 contra 1500. Al mantener las fuerzas concentradas y usar el método de la falange. Persas vs Ateneos lucharon si bien es cierto los Persas tenían superioridad numérica. Gracias a un invento tecnológico llamado el arco largo inglés. El principio de la fuerza. Batalla de Waterloo: 1815 . Nerón se unió a los generales Poncio y Libio. Mientras los ateneos lucharon mediante una táctica de batalla llamada. 7 a 3. Conforme van luchando personas van cayendo y se nos quedamos con personas en la siguiente relación 9 a 6. “La superioridad a la ofensiva”. El Norte le ganó al sur por tener superioridad numérica. Si el mercado es dividido la compañía con mayor participación seguirá arrebatando el negocio a la más pequeña. Patton en la pelea. 6 a 1. Meade. Más son las probabilidades de ganar. Batalla de Somme: 1916 El desarrollo tecnológico fortaleció a la defensiva. Las fuerzas inglés y francesas salieron al ataque. Pero no todo está perdido para los pequeños competidores. Una táctica para estas pequeñas compañías es tener fuerzas siempre más numerosas en el punto que va a ser atacado o defendido. Las matemáticas de una refriega de mercadotecnia En el arte de las ventas la compañía con mayor fuerza de ventas se quedará con el segmento del mercado. Mientras las tropas alemanas estaban a la defensiva. los más grandes tienen la pelota en su posesión el mayor tiempo. Recordemos que este es el primer principio de la guerra. O tropa en el caso de la milicia. CAPÍTULO 2: EL PRINCIPIO DE LA FUERZA Las matemáticas de una acción bajo fuego Es más fácil permanecer en la cima que llegar a ella. La compañía más grande puede permitirse mayor presupuesto. escuadrón B arrasado. A diferencia de lo que muchos piensan. Los alemanes ganaron la batalla. Se necesitará de generales como Alejandro Magno en la planeación. . La ametralladora. Aquí se mostró claramente el segunda principio de la guerra establecida por Clausewitz. es mucho más fácil permanecer en la cima y esto va ligado al principio de la fuerza. En el futuro y hoy en día las guerras de mercadotecnia se regirán por estrategias análogas a las guerras militares. Batalla de Gretysburg: 1863 Robert E. Napoleón Bonaparte en maniobra y George S. etc. departamentos de investigaciones mayores pérdidas de ventas. Una posición defensiva bien establecida es fuerte en extremo y muy difícil de vencer. Hay estrategias que los pequeños competidores pueden usar.Lee vs George G. El resultado fue simple. Simplemente usando las matemáticas podemos dar un ejemplo de colocar en un enfrentamiento a 6 personas del bando A y 9 del B. Si bien es cierto.Napoleón se vio forzado a entrar en batalla cuerpo a cuerpo para que no llegaran refuerzos de sus enemigos. Esto se debe a que mientras más grande sea una organización o marca. Las matemáticas de una acción defensiva bajo fuego En un campo abierto una pelea entre dos escuadras. el mejor de la primera división del Perú. Es el segundo principio de Clausewitz. CAPÍTULO 3: LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA La superioridad de la defensa implica que si una tropa es atacada. 7 a 5. la caja negra es algo destacado en este tema. Pueda que sea cierto. este probablemente pronto cambiará de idea. juega sus partidos con un jugador menos en el transcurso del torneo. poniéndose y respondiendo a la defensiva en una guerra contra su oponente. Imaginemos un equipo de fútbol. Si eres tan listo ¿Por qué no eres rico? Aunque tenga éxito convenciendo al consumidor de que tiene el mejor producto. resulta casi imposible. Acerca del mejor producto.La falacia de la mejor gente y del mejor producto Muchos líderes piensan que por tener mejor calidad de trabajadores o un producto mejor que su competencia es suficiente o es en mayor parte lo más importante para sobrepasar a sus competidores. Existe siempre la ilusión de que a la larga gane el mejor producto. Esto no es así. casi siempre la más numerosa sale victoriosa. La ofensiva. Cada ser humano tiene una idea que es muy difícil de cambiar. puede salir victoriosa. Pero y ¿si una de las dos actúa a la defensiva? La relación de una pelea de guerrillas entre dos bandos uno a la ofensiva y otro a la defensiva va de 9 a 6. que los ganadores siempre tienen el mejor producto y están ahí. E intentan hacerlo por la manera no más viable. Las personas ven dentro de la caja negra si es correcto o no. algún mensaje de publicidad que intenta penetrar en su mente. dispuestos a afirmarlo. El fruto de la victoria La forma más fuerte en la guerra ha sido la estrategia defensiva. Es probable que descienda y pierda hasta con el colero de la liga. 5 a 4 y después de la tercera descarga están a la par. cuando ya tienen una idea o un posicionamiento de una marca en esa gama de productos. . Hacer que su producto se meta en la mente de los consumidores. No sea un héroe Muchos mercadólogos cometen el error de querer vencer a otro competidor. pero no el pensamiento estratégico que proviene de este lenguaje. Su pensamiento existe desde mucho tiempo atrás. eso ya pertenece al pasado. Conocer el mapa del campo de batalla representa una enorme ventaja. Esto significa que las batallas de la mercadotecnia se producen dentro de la mente humana. Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigación de mercado. es útil saber a dónde dirigirse. (Esto es llamado Blitzkrieg para los alemanes). Y que estos dependen más del tiempo que la fuerza. con mucho territorio inexplorado y profundos peligros para atrapar al incauto. CAPÍTULO 4: LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. la cual consiste en preguntar a los consumidores lo que desean comprar. recurren cada vez más a la estrategia bélica.En este caso su competidor tendrá la posibilidad de estar a la defensiva y sacar provecho de esta. pero como su teoría está poco desarrollada. Pensar más inteligentemente no en pensar más. CAPÍTULO 5: LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA Para salir a luchar con un competidor. de otro modo desgastarían la eficacia de las fuerzas. la teoría militar puede llenar ese vacío. oscuro y húmedo. Pues la fricción favorece a la defensa. . Las promesas en mercadotecnia deben ser tan vagas como las políticas. pero no de la manera tradicional. Al final del capítulo nos dice que son mucho mejores los golpes tipo relámpago. en la propia y en el de los clientes en perspectiva cada día de la semana: es una de las disciplinas más difíciles de aprender. Las batallas de mercadotecnia se libran en un lugar malo y feo. A medida que las compañías experimentan diferentes formas de aumentar las ventas. La mercadotecnia como disciplina científica surgió hace menos de 100 años. . En la guerra de la mercadotecnia se refieren a las posiciones fuertes como “terreno alto”. Por ejemplo no podrían saber en qué lugar pueden hacer uso de una estrategia defensiva u ofensiva. Tipo de Lucha que debe sostener Ford: Tiene recursos para lanzar ataques ofensivos. A veces se pierde todo por intentar proteger una pequeña parte de la montaña. Ford: 26%.La mayoría de los competidores quizás no sepan dónde se librará la batalla y esto les genera una debilidad. Estos puntos de General Motors reflejados en ganancias para Ford son más notorios. El dueño original tiene 2 opciones expandirse o contraerse. la montaña en la mente de las personas se desmorona en varias partes. Pero esto se refiere a las posiciones estratégicas. Esta también es la decisión más importante que se debe tomar. Chrysler 13%y American Motors 2%. En el libro se tocan las siguientes empresas de automóviles: General Motors 59%. la primera minivan y el primer carro con transmisión delantera para seis pasajeros. La segmentación desmorona el terreno. la primera es conocer qué tipo de lucha emprender. son como la idea que tiene una persona de determinada marca. Es decir un segmente bastante grande provechoso para la guerrilla pero que por lo pequeño no atraiga al líder. Las montañas en la mente. Debe hacer uso de sus clásicos flanqueos. Esto se debe a que al extenderse no usamos la estrategia de tener superioridad numérica en un punto en específico. Como el “primer” convertible. Pero no como una operación pasiva. CAPÍTULO 6: EL CUADRO ESTRATÉGICO Existen 4 formas de pelear en la guerra de mercadotecnia. Como los automóviles. esto es fácil de construir para cualquier industria. Al enfrentarse a un enemigo puede extender sus fuerzas para tratar de controlar todos los segmentos. El tipo de lucha depende la posición que se tenga en un cuadrado estratégico. Tipo de Lucha que debe sostener American Motors: Especializarse en ganar territorios en donde las empresas superiores a esta no entrarían. Tipo de Lucha que debe sostener General Motors: Guerra defensiva ya que es la líder en su rubro. con esto se entiende que al segmentarse en un producto en distintas partes. La teoría del camino nos dice que es tentativo luchar contra los más débiles pero para Ford algo realmente saludable sería quitarle porcentaje de venta a General Motors. Estos ataques deben ir dirigidos hacia su superior General Motors. Tipo de Lucha que debe sostener Chrysler: Debe evitar la batalla entre General Motors y Ford ya que puede ser la que se sienta más afectada. lanzó la propuesta de doble hoja que superaba a sus anteriores productos bajo el lema “Dos hojas son mejor que una” Seis años después. Una respuesta inmediata por parte del mercado tendrá muchas más opciones que las que tarden en estudiar el ataque de la competencia.CAPÍTULO 7: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DEFENSIVA En este capítulo se manejan 3 principios básicos de guerra defensiva en mercadotecnia. Principio defensivo núm. 3 “Los movimientos fuertes de la competencia siempre deberán ser bloqueados” El bloqueo. Wilkinson Sword trató de arrebatarle este mercado con su producto de hola inoxidable. Principio defensivo núm. Un ejemplo muy representativo lo encabeza Gillette. pero definitivamente logró su objetivo de dejar fuera de las hojas desechables a Bic. De este caso. En sí. que le daba un plus a todo lo desarrollado hasta el momento. Es adecuado para un líder debido a la naturaleza del campo de batalla. Gillette poseía el mercado de afeitada húmeda con dos productos de hoja azul. es la rapidez. reemplazándolos y de esa manera. El ataque a sí mismo es una estrategia que tal vez no produzca beneficios a corto plazo pero es muy importante si es que se desea conservar una participación notable en el mercado. sin embargo. pues inició un proceso de ataque a sí mismo. Gillette desarrolló una estrategia de bloqueo a la propuesta de cuchillas de afeitar desechables de bajo costo de Bic. Lanzó “Good News”. Otro punto importante. ¿Cómo? Innovando. En una guerra por conseguir esta posición de liderazgo es muy importante que los aspirantes acepten y asimilen la situación real de sus compañías. desarrollar mejoras e innovaciones que reemplacen a sus propios productos. manteniéndose vigentes en el mercado. reforzar su posición mediante acciones que ataquen su propio producto. podemos rescatar una enseñanza muy clara. lanzó al mercado un producto doble hoja ajustable. La respuesta de Gillette no se dejó esperar. el producto no generaba un margen de ganancia considerable para Gillette. 2 “La mejor estrategia defensiva es el valor de atacarse a uno mismo” El mejor camino de defensa que puede tomar una compañía es. 1 “Únicamente el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva” Este principio nos indica que existe sólo un producto líder y son los consumidores quienes lo coronan como tal. Es importante recordar que toda esta batalla tiene lugar dentro de la mente del . Es decir. no a ti mismo” Principio defensivo núm. Asimismo. como bien expresa el libro: “Engaña al enemigo. La sentencia “Vigilemos a la competencia y veremos qué pasa” no es para nada recomendable” Muchas veces. pero todo concluyó con la negativa de los medios a pasar el spot de Datril. Johnson & Johnson se quejó con las televisoras y revistas para evitar que salga la publicidad con el lema “a un precio inferior” por parte de Datril. un producto con precio de venta más económico. el consumidor siempre apunta hacia General Motors por el concepto de superioridad que tiene de él.consumidor. Muchas veces. es por eso que pese a que pueden existir mejores opciones de compra. El producto que ya ha ganado terreno en la mente del consumidor tiene la etiqueta de ser “el mejor” o el de “mayor calidad”. es muy importante que las compañías desarrollen una táctica de defensa con rapidez. No existe la filosofía de “vive y dejar vivir” Mantener algo en reserva Se debe usar las estrategias de acuerdo al grade de amenaza que represente la competencia. La clave es estar preparado. El Tylenol era un medicamento muy similar a la aspirina pero con un precio 50% más elevado. es así que lanzó al mercado Datril. Esto sucede porque las personas prestan más atención a lo que los otros digan que lo que le dice su propio yo. Cuando Ford superó en innovación de producto a General Motors y Chrysler en innovación tecnológica. es por eso que lo recomendable es sobreprotegerse que quedar al descubierto. Como ejemplo se toma la industria automotriz de Estados Unidos. Tener un contraataque de reserva. acción que obligó a Bristol Myers a adelantar la fecha de inicio de sus campañas publicitarias. Las autoridades federales Las represalias legales ya forman parte de os gastos de la compañía pero emplear ciertas estrategias como el ataque a sí mismo es legalmente más segura evidentemente . se tuvo que hacer cambios en el spot. BristolMyers encontró en este precio un hueco para sacar provecho. Toma tiempo plasmar una impresión en la mente y casi siempre el líder tiene tiempo suficiente para protegerse. La batalla estalló cuando Johnson & Johnson notificó que rebajaría el precio de Tylenol hasta igualar a Datril. la estrategia de Tylenol surtió efecto y logró bloquear el intento de participación en el mercado por parte de Datril. guardemos nuestras mejores armas para lo que realmente lo amerite. La batalla librada en la Montaña de la Migraña Este es el caso de Johnson & Johnson y su producto Tylenol. Estar preparado para devolver el golpe La respuesta clásica de una compañía al recibir un ataque es “esperar y ver si afecta las ventas” Nada más errado. ninguna de las dos empresas dañó partes sustanciales en la mitad del mercado de General Motors. es decir. es muy tarde para reaccionar. De esa forma. están en lo correcto pero toman el camino de lo que es aprobado por una gran masa de personas. ¿Cómo se logró esto? La respuesta es la presión psicológica de la que es víctima el consumidor. De igual manera. Es entonces que. en sus ventas. es por eso que fracasó. sino más bien. Anteriormente vimos las estrategias defensivas dirigidas a empresas líderes para contrarrestar los ataques de las empresas segundas. si lo ataquemos. en sus precios y en su distribución. Principio ofensivo núm. La clave está en mirar al líder y preguntarse: “¿Cómo puede disminuir su participación en el mercado?”. Es así como van surgiendo las estrategias ofensivas efectivas. nosotros como empresa segunda lo que debemos hacer es suprimir esa posición antes de reemplazarla por la propia. 3 “Lanzar un ataque en un frente lo más reducido posible” Se trata de apuntar hacia un producto específico del líder. No es recomendable dirigirse hacia una línea completa de productos del líder ya que uno se enfrente a mayores probabilidades de fracasar. resulte afectado. La compañía productora solo se preocupó de resaltar la calidad del producto mas no de una estrategia para competir con el Chivas Regal o algún otro whisky de gran aceptación. conocer las estrategias de estas empresas para conseguir derribar al líder. no como el de “nuestra marca”. es decir. Como el líder es el dueño de un lugar en las mentes de los consumidores. promover el consumo de una línea de productos como idea general. 1 “La principal consideración es la fuerza de la posición del líder” Lo que nos dice este principio es que debemos enfocarnos en el líder. . se valió de este punto débil dentro de la fortaleza de la TV para publicitarse: El bajo precio de la radio requiere vincularse con el precio elevado de la televisión. en su producto. CAPÍTULO 8: PRINCIPIOS DE LA GUERRA OFENSIVA Las estrategias de mercadotecnia no se definen como buenas o malas de forma abstracta. Ahora toca el otro lado de la moneda. dependen de quién las utilice. Por eso. sabemos que el medio publicitario por excelencia es la televisión. Esta es un plan b si se quiere al pasar anteriormente por guerras de dos. Nos dan el ejemplo de un whisky escocés que se lanzó al mercado. Por ejemplo.La paz en la mercadotecnia Es posible también emplear estrategias genéricas. Principio ofensivo núm. una estación radial. 2 “Encuentre la debilidad en el punto fuerte del líder y atáquelo” Se refiere a que busquemos una oportunidad de ataque en algún punto mal desarrollado en la empresa líder que. con unos precios elevadísimos desde luego. Principio ofensivo núm. o por lo menos. La compañía Kodak gozaba de gran éxito en la comercialización de rollos de películas fotográficas. Principio de flanqueo núm. sin embargo. existe una estrategia adicional: el flanqueo. tienen menor efectividad que las defensivas según estudios estadísticos. tiene además presencia en casi todos los establecimientos del país. 1 “Un buen movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un área no disputada” Lo importante en este principio es saber dónde lanzar nuestra estrategia. Los beneficios de ser mente estrecha La mente estrecha se relaciona con la necesidad de atacar un sector específico de la compañía líder. se ve la oportunidad de un diario más especializado. Se pone el ejemplo de FedEx y su éxito a partir de un cambio de estrategia que nació del punto fuerte de los servicios de la competencia. Lanzar un ataque en un frente lo más reducido posible: un periódico de negocios solo atacaría la mitad del frente del Journal.Es importante saber que las estrategias ofensivas tienen tendencia a no resultar efectivas. es a lo que se enfrenta cada día. . El flanqueo es un movimiento osado. No es necesario que sea un producto totalmente nuevo. Atacando a un monopolio Podremos comprender mejor con un ejemplo. Sin embargo. su debilidad reside en la fecha de vencimiento de sus rollos. Encuentre la debilidad en el punto fuerte del líder y atáquelo: la debilidad es que tiene de todo para todos. una estrategia muy preparada y riesgosa pero que al mismo tiempo puede resultar realmente efectiva. lo que cuenta es que sea lo suficientemente novedoso y exclusivo como para que el cliente lo ubique en una nueva categoría. ¿Cómo realizar una estrategia ofensiva hacia The Wall Street Journal? Se tiene en cuenta los tres principios: La principal consideración es la fuerza de la posición del líder: enfocarnos en la posición de The Journal. CAPÍTULO 9: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO Hasta el momento hemos visto tanto estrategias defensivas como ofensivas. es por eso que una estrategia defensiva sería lanzar al mercado de rollos de película refrigerados listos para ser usados. no en la nuestra. La debilidad en la fuerza es un concepto mencionado anteriormente que será ampliado en esta sección con un ejemplo. Lo más productivo en esos casos es. Flanqueo con precios bajos Es la forma más obvia de flanquear al competidor ya que todos los consumidores desean ahorrar.Ejemplificamos con el caso del flanqueo por parte de Digital Equipment hacia IBM. Existen compañías que una vez que han ganado suficiente terreno y se sienten confiadas dentro de su categoría. pero. Lo que suele suceder con las estrategias de flanqueo de las compañías es que son descubiertos por los líderes antes de ser lanzadas lo que provoca una reacción anticipada. dejan de generar ataques contra la competencia y eso es algo que no debe suceder. es decir. al entrar en comparación con las computadoras de IBM.2 “La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan” Una de las características principales de la estrategia de flanqueo es qué tan inesperado pueda llegar a ser. Principio de flanqueo núm. Principio de flanqueo núm. Por eso. Lanzó una computadora de tamaño reducido que fue categorizada por los consumidores como “mini-computadora”. brillando por su éxito. el truco está en rebajar los costos en áreas en donde no sean notadas por los clientes. Ejemplo: Volt. se enfocan en sus productos fracaso o que no han tenido acogida tratando de reactivar el interés de los consumidores por ellos cuando esa no es la estrategia correcta. es más. debemos saber escoger el campo de acción que está muy relacionado a la capacidad de poder mantener el ataque económicamente. por consiguiente. librándose de los adornos inútiles. O también. 3 “La persecución es tan crítica como el ataque en sí mismo” Este principio nos habla sobre la importancia de no quedarse estático. una prueba de mercado es algo negativo para el flanqueo porque da a conocer a sus competidores sus planes. darle mayor importancia a los productos exitosos para darle un impulso y mostrarle el camino de éxito. De igual manera. el hecho de que el ataque sea sorpresa le brinda mayores probabilidades de tener éxito porque significa que le dará menos tiempo al líder de reaccionar y contraatacar. También es importante resaltar cuán decisivo es emplear la estrategia de flanqueo siempre y cuando se tenga los recursos para mantener esa posición de ataque durante el tiempo que sea necesario. el fracaso del plan. Por eso se dice que el mejor momento para consolidar el posicionamiento de un producto es cuando este está en la cima. la bebida que impulsa categoría de energizantes en Perú . cosa que justifica lo elevado de sus precios. Sin embargo. indica Oropeza. tuviera que señalar un producto estrella del 2015 nombraría a la bebida energizante Volt de Aje. el secreto era este pequeño volumen de autos con esa característica en tamaño. Volkswagen introdujo una línea de automóviles pequeños que logró flanquear un sector de General Motors. las ventas crecen un 30% mensual. hacia el segundo trimestre del 2015. cuando Volkswagen decidió expandirse. director ejecutivo para Sudamérica. la normalmente estable categoría de energizantes creció 16. Cristiano Sampaio. S/6 de la competencia) y el reclutamiento de ‘cruceristas’ (venta ambulatoria en cruces de calles a los taxistas) hicieron disparar sus ventas. Flanqueo con precios altos Los precios altos son una buena herramienta para captar un sector de población. las personas tendemos a creer que los precios altos dan la garantía de que los productos que estamos adquiriendo son de buena calidad. “Hoy todos quieren imitarlos”. José Oropeza. indicó el ejecutivo. “Las ventas deben haber crecido mucho más”.Fuente: El Comercio Si el gerente de Estudios Especiales de CCR. África. Sampaio indica que descubrieron una gran oportunidad en el adulto joven y emprendedor que necesita energía extra para desafiar el día a día. lanzando sus modelos Wagon o Sedan. Encontró un nuevo consumidor. Flanqueo con volumen pequeño Esta estrategia se entiende mucho mejor con un ejemplo. no tuvo la misma suerte. India y franquicias de Aje. Flanqueo con la distribución Este tipo de flanqueo se enfoca en aprovechar las nuevas formas de distribución y sobretodo estudiar las debilidades de la competencia en este aspecto para darle al consumidor lo que no encuentra en los contrincantes. Ello. mientras que pensar en grande la hizo nuevamente pequeña. “Cambió el segmento. precisó a El Comercio que hicieron crecer la categoría cinco veces y que ellos poseen el 89% del mercado. una nueva oportunidad de consumo”. Según CCR. Por eso decimos que pensar en pequeño hizo grande a Volkswagen.8% solo en bodegas y supermercados. combinado con la filosofía de Aje de democratizar el consumo (S/2 vs. acota Oropeza. Desde que se relanzó Volt. . la razón es sencilla. Lo mismo se aplica en las empresas. debes buscar un segmento de mercado que sea pequeño y que tu tengas la convicción de que lo puedas defender a su totalidad. 1 “Encontrar un segmento pequeño en el mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo”. es más importante el tamaño del rival que de esta misma. Otro factor es la cooperación del líder del mercado. existe la probabilidad de fracasar. Ofrecer salud y bienestar es una herramienta que puede flanquear productos de los competidores. Avon fue la primera compañía que vendió cosméticos de casa en casa rompiendo los esquemas establecidos de distribución. Cuando eres un minorista. Todo es cuestión de concentración. el tamaño de tu competencia es lo que importa de tal forma en que nos podamos ajustar a esta. Factores para un flanqueo exitoso Lo que se necesita en primer lugar para desarrollar una estrategia de flanqueo es decisión para tomar las riendas de un programa tan ambicioso como es desarrollar planes de acción para afectar a la competencia. Flanqueo con menos calorías El terreno de lo saludable se torna muy atractivo para desarrollar estrategias de ataque hacia la competencia. Se debe tener muy en cuenta el tiempo que toma diseñar. esto quiere decir que se puede mejorar lo ya existente en un producto o fusionar todas las características en uno solo. Flanqueo con la forma del producto Se refiere a que una compañía puede efectuar su estrategia de ataque basándose en la forma del producto. Segundo está la capacidad de tomar riesgos. el tiempo. una “guerrilla” necesita reconocer su campo y tanto así el liderazgo en esta y cuidarse de no perder la batalla en su campo.Por ejemplo. . CAPÍTULO 10: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS Muchas veces juzgamos las guerrillas por su tamaño. lo cual parece ser más efectivo. como se sabe. Sin embargo. planear y llevar a cabo un plan estratégico. al ser relativamente pequeñas. viéndolas de otra posición. Ahora. Para terminar. Muchas veces el líder da chance al retador para crecer en un mercado donde cree tener el control. además del tiempo que se emplea en la producción de lo que se desea lanzar. Porque. Principio de la guerrilla núm. Guerrillas relacionadas como productos No es indispensable dirigirte a un gran mercado. 3 Las “guerrillas” deben sacar provecho al hecho que son organizaciones reducidas. Principio de la guerrilla núm. ingresos. 2 En el libro ponen de ejemplo la guerra de Vietnam y la posición de Estados Unidos. Lo recomendable es resistir a esto. mientras que las guerrillas se concentraron más en las líneas de batalla. Pueden moverse con mayor rapidez a los huecos que el mercado deja cuando una compañía abandona su posición. Este principio habla sobre la facilidad que es realizar cambios drásticos en las empresas cuando son reducidas y la flexibilidad. Y por esa razón ganaron. Muchas veces una empresa ve la posibilidad de hacerlo pero debe tener cuidado con las “trampas de expansión en línea”. basta muchas veces concentrarse en pequeños mercados con un producto único. en organizaciones reducidas. etc.Una “guerrilla” debe evitar a toda costa una posición de flanqueo. Guerrillas en el extremo superior . no basta y superficial. Guerrilla relacionada con la industria Es concentrarse en un sector industrial específico una estrategia conocida como mercadotecnia vertical. Guerrillas geográficas Una táctica clásica de las guerrillas es reducir su campo de batalla al punto que sea más fácil dominarlo. Principio de la guerrilla núm.UU. La clave es para alcanzar el éxito se da en La clase del éxito de una guerrilla en ese sector industrial consiste en ser limitada y profunda. edad. De cómo EE. No solo para centrarse en atacar. y concentrarse más en su segmento. Es así como debe de concentrarse las empresas. Estos son atributos que deben de explotar para seguir manteniendo el liderazgo. Se resalta como accionas de forma local y sobre todo como creas fidelidad frente a los consumidores Guerrillas demográficas Se trata de cómo te concentras en un segmento del mercado distinguiéndolo por las características clásicas ya sea sexo. perdió debido a que se encargó más en llevar soldados para suministros y servicios que para el frente de batalla. Se refiere a concentrarse en atacar al líder de la industria. también en la rapidez que podrán tomar decisiones. poco a poco. la tienda se llenaba. Empecé haciendo camisetas con un coche pintado con el logotipo. pero estaba en un pasaje con poco tránsito comercial. píntalo de rosa y ten por seguro que según el ‘modelo carita bonita’ no pasarás desapercibido. en Huesca. impulsora de la marca y propietaria de la tienda: “El éxito radicó tanto en los colores escogidos como en la elección del coche. Pero es que. “Abrimos la tienda en 2008. su estructura y las posibilidades que ofrecía para mi negocio. sobre todo cuando el establecimiento está en una ciudad pequeña. Palabra de carita bonita. . hazte con un coche clásico. Es muy consciente de la importancia de las redes sociales en la difusión de su imagen y de la necesidad de realizar acciones impactantes para conseguirlo. enseguida lo asocia a mi marca”. Incluso nos han contactado desde el Club 600”.Buscar un sector en donde seas el primero y puedas prometer calidad y precios altos. el problema era el lugar escogido. Cada vez que lo aparcábamos en la entrada del pasaje. me fueron dando imagen de marca y todo ello me ha servido para crear el mundo Carita Bonita. cuenta Eva Naval. las quedadas: “reuniones en las que se junta gente con ropa de Carita Bonita y les hacemos fotos”. si además le sumas unas quedadas. bingo. EJEMPLO: MARKETING DE GUERRILLAS: CARITA BONITA Carita Bonita es una empresa oscense de ropa y complementos que surgió de una ilusión convertida en marca registrada. Ahora. además. Me gustaba mucho el local. Si quieres dar a notarte. como Huesca. cuya esencia es la espontaneidad y la frescura que quedan reflejados en nuestros diseños y filosofía de empresa. se formaban auténticas colas para hacerse fotografías junto al coche y las chicas empezaron a colgar la imagen en sus perfiles. Solo debes tener fe de que tu producto pegue. En esa línea se inscribe otra de sus iniciativas. Así. pero no era suficiente así que decidí pedirles a mis padres que me dejasen un Seat 600 que tenían guardado en un garaje y pintarlo todo de rosa chicle con la imagen de Carita Bonita. porque a mí me han parado por la calle desde gente de 80 años hasta niños que se piden ese coche para ellos. Al principio no había manera de atraer clientes. cuando alguien ve algo rosa. Ofreciendo calidad puedes dar a precios altos tu producto. El resultado fue espectacular. La idea que proponen desde Carita Bonita es perfectamente asequible para cualquier comercio y el impacto está asegurado. Pepsi opto por dirigirse a los jóvenes. CAPÍTULO 12: LA GUERRA DE LA CERVEZA Este capítulo trata sobre la guerra de las marcas de cerveza por posicionarse como el líder en su mercado. luego fue lanzado al mercado con una presentación singular. Finalmente salió un último competidor. Y pegó mucho al punto que las familias comenzaron a preocuparse por los colorantes artificiales. deberían preguntar: ¿Cuánto hay que invertir para asegurar la victoria? . Coca Cola se posicionó para empezar como un medicamento exótico. Lástima para Royal Crown. cada marca tiene una historia diferente que contaremos a continuación: La penetración por parte de Budweiser Después de la Segunda Guerra Mundial.CAPÍTULO 11: LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA Este capítulo abarca sobre la inserción de las bebidas cola al mercado americano. 7-Up con su UnCola una bebida que prometía al mercado una gaseosa sin la cafeína de la Coca-Cola. el punto a favor que caracterizaba a coca cola. Sin embargo. la disputa por ser líder se dio entre Schlitz y Budweiser y así se mantuvo por varios años consecutivos que fueron cruciales para estas dos marcas. la rebeldía y la música Y funciono. En estos periodos cruciales. Pepsi Cola fue la bebida de “la nueva generación”. Así fue como Pepsi Cola le hizo competencia a Coca Cola. con Royal Crown sin embargo la competencia Coca Cola y Pepsi Cola no dudaron en sacar su versión de Cola Dietética. Coca Cola se posiciono como una bebida tradicional y familiar. Quedando así las tres grandes gaseosas posicionadas. cuando se trata de dulces siempre importa más la cantidad. la dirección general tiende a preguntar en forma errónea acerca de un incremento al presupuesto de publicidad: ¿Cuál es la recuperación sobre la inversión? Por el contrario. Pepsi Cola y 7Up. Su táctica fue dirigida a los padres y la salud de sus hijos atestiguando que altas dosis de cafeína no son muy buenas y que mejor que una gaseosa blanca. práctica de tener en la mano y sobre todo muy cómoda. Pero Pepsicola uso otra estrategia. Calidad y cantidad. Luego de establecer esa diferencia de edades. Pepsi Cola apareció ofreciendo el doble de onzas por el mismo precio. Coca Cola. 6 onzas de gaseosa a solo 5 centavos de dólar. y sobre los químicos que se usa para esto. Se esperó años para poder atacar de frente a Pepsi con una acción de tamaños. salió al mercado el boom de la Diet Rite Cola. cuando la segunda guerra mundial se desató. pudo haber sacado provecho de esto para así ganar mercado. con la cual atacaría a la primera cerveza importada cara. sino de Holanda. estableció con facilidad una huella en el mercado. no supo atacar correctamente. Fue un ataque de flanqueo contra ninguna defensa. Lowenbrau que fue la primera marca importante que robo una tajada del mercado a Heineken. Hay que embestir a la competencia con un ataque estrecho y enfocado que exponga y explote su debilidad. en 1957 Budweiser logra el mando por un porcentaje de 1. Principio ofensivo #2: Hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar ese punto La competencia encontró la debilidad de Heineken en su lugar de procedencia. La estrategia de Miller fue atacara en el corazón del mercado de la cerveza. porque no tenía competidores.5 puntos. El ataque por parte de Heineken Heineken. Muchos atribuyeron que la derrota de Schlitz se debió por una baja en la calidad de su cerveza. no volviendo a ser derrocado nunca. Anheuser sabía que su verdadero dolor de cabeza. 3. Sin embargo. Heineken se hizo conocida como marca importada pero no de un país conocido como símbolo para una cerveza. Su blanco fue Budweiser. no le tomaron la verdadera importancia que tenía la publicidad en estas circunstancias. El alza de Miller Luego que Philip Morris comprara los derechos de Miller. la industria cervecera no fue la misma. Principio de flanqueo #3: La persecución es tan crítica como el ataque mismo. la reina de las cervezas. Por ese motivo decidió lanzar la primera cerveza americana Michelob. Anheuser lo encontró como debilidad y atacó. 2. lo más importante de su estrategia fue: 1. El contraataque de Anheuser Luego que Miller comprara los derechos de Lowenbrau y la empezara a producir en el país en vez de importarla. Lowenbrau en vez de lanzar una campaña equivocada comparado cerveza con champaña debió lanzar un ataque ofensivo para asegurar el territorio. pero la verdadera razón fue que no supieron manejar los años cruciales. pero contaba con una estrategia clara y consistente. la primera y principal cerveza importada que llego a Estados Unidos después de la guerra. El lanzamiento de Lite . Cualquier otra marca que sea importada de Alemania por ejemplo. Miller descendió mucho sus ventas y su posicionamiento en el mercado. era la marca líder: Heineken.Luego de 5 años aproximadamente de una constante disputa por el liderazgo. Principio ofensivo #3: Lanzar el ataque en un frente lo más estrecho posible. . Siguió los siguientes principios de flanqueo: 1. Lite fue un clásico movimiento de flanqueo y también adquirió la tendencia hacia productos más ligeros en otras categorías. Coors pudo llegar hasta la cima de la raíz del éxito de Lite y después exploto una debilidad en la fuerza de ella. Es de este modo como nace la cadena de hamburguesas. para luego ampliar la operación a escala nacional. una cafetería que ofrecía sándwiches. con la ventaja de ahorrar gastos en publicidad nacional. CAPÍTULO 13: LA GUERRA DE LA HAMBURGUESA Este capítulo trata como dice su título de la guerra de la hamburguesa pero específicamente entre McDonald’s y Burger King. helados. pronunciarla y esto generaba que se prefiriera la versión normal. el principio clave de la guerra ofensiva. etc. teniendo como competencia solo a las insignificantes cafeterías y expandiéndose de una manera rápida.En 1957. seguidas por las hamburguesas con queso. Un área no disputada 2. Sorpresa táctica 3. a la gente le resultaba difícil deletrearlo. McDonald’s se hizo líder y a pesar que luego de un tiempo acepto que Burger King tenía una hamburguesa mejor. La debilidad de Lite Contar con una cerveza “Lite” o “Light” encontró su debilidad en el hecho del nombre. La persecución La industria ve la luz Los que le siguieron los pasos a Miller con productos “lite” fueron Schlitz con “Schlitz Light” y Anheuser-Busch con “Natural Light”. La llegada de Lite le brindo esta oportunidad. hamburguesa. una marca de la que no se oía hablar antes. Lo que hizo Ray Kroc fue identificar que lo más común que vendían las cafeterías eran las hamburguesas. Colorado Kool-Aid La presión para convertir a Coors en una marca nacional. fue inmensa. Dicho de otro modo. McDonald’s hace acto de presencia McDonald’s empezó como un pequeño negocio familiar. Coors tuvo la oportunidad de pasar de una estrategia de guerrilla a una estrategia ofensiva. Miller introdujo la cerveza Lite. gano la batalla de las cervezas ligeras pues era elaborada con agua pura de manantial proveniente de las montañas Rocallosas. sabía que como líder tiene la ventaja del tiempo para poder corregir cualquier problema que pudiese surgir. No es hasta cuando Ray Kroc decide lanzar un ataque ofensivo contra la cafetería local. esta expansión temprana fue la que aseguro el éxito. Coors. cuando la cadena buscó medios para aportar nuevos clientes y elevar el importe de las cuentas de consumo. si no lo hacía. la publicidad garantizaba que uno no sufriría el trato de un paria en cado de pedir algo especial. Aparece Wendy’s que avanzo rápidamente gracias a un movimiento de flanqueo en el extremo o adulto del mercado de la hamburguesa. el mayor cambio lo experimento la publicidad. La década de los setenta fue la era de la extensión de línea de McDonald’s.” No importa cuánto éxito se alcance. El comercial más eficaz fue uno en el que se explicaba que las hamburguesas Burger King sabían mejor porque eran asadas en parrilla. Su mayor éxito fueron las nuggets de pollo.En la guerra de la hamburguesa. nunca hay que actuar como el líder. a diferencia de las McDonald’s que se freían. Hay varias maneras de vender una hamburguesa. el de jamón con queso. filete de pescado. la cual tomaba más tiempo prepararla por el cual el cliente tenía que esperar mucho más comparado con la típica hamburguesa. solo en función de diferencia. La guerrilla del extremo inferior White Castle atraía al mercado por el lado de la nostalgia. etc. El método de Burger King La primera cadena en aplicar una estrategia eficaz contra McDonald’s fue Burger King. McDonald’s contaba con un servicio especial cuando se pedía una hamburguesa especial. centrando su atención en las porciones para adulto en una atmosfera agradable. bistec. también nosotros. McDonald’s recurre al pollo Y al pescado y a las costillas asadas y a los huevos revueltos. Yo también. Sin embargo. el producto es un medio para transportar la estrategia a casa. Wendy’s orientó sus esfuerzos a las personas mayores. en su lema entra el dicho que “cuando vas a White Castle puedes comer la misma hamburguesa que comías cuando tenías cinco… ya habían pasado 35 años. Hubo que descontinuar del menú unos cuantos sándwiches excéntricos. como en otras guerras de mercadotecnia. La batalla de las hamburguesas Burger King vuelve atacar a McDonald’s con la clásica estrategia de explotar una debilidad. Flanqueo a McDonald’s Mientras Burger King se ocupaba de lanzar ataques ofensivos. Uno no debe pensar en función de perfeccionamiento. . desde ternera con queso parmesano hasta carne asada. dice Burger King “Si McDonald’s hacia algo. otra cadena empleaba una estrategia de lucha de mercadotecnia diferente. Burger introdujo una variedad de emparedados. Esta debilidad fue aprovecha por Burger King con su campaña “Pídela a su gusto”. siempre y cuando se emplee la estrategia apropiada. tampoco nosotros”. “Perdimos visión de nuestra identidad” declaro el mismo ejecutivo. . DEC introdujo la PDP-8. y en el1965. IBM fabricaba computadoras grandes. la microcomputadora era realmente una computadora pequeña para todo tipo de propósito. IBM consolido sus ganancias. los estudiantes de la guerra de la mercadotecnia no tiene de que quejarse.Cola en la guerra de la computadora es IBM. así IBM hizo lo mismo empleando la misma estrategia. Claro IBM era dueña de una fuerte posición en el campo de las computadoras. IBM no encontró resistencia por parte del mercado de computadoras personales. DEC computadoras pequeñas etc. Tercer round DEC contra IBM El éxito inmediato de la PC de IBM no sorprendió al mundo. Si como DEC pudo flanquear a IBM. Sperry Rand contra IBM Un maestro y un estudiante crearon la primera computadora digital electrónica llamada ENIAC después de vender su compañía a la Sperry Rand diseñaron otras máquinas entre ellas la famosa UNIVAC. IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inició la batalla . Pocos años más tarde. fue entonces cuando IBM cometió uno de sus raros errores: dejar de cubrir el ataque de DEC. IBM hunde sin cesar a su competencia en el terreno. Ya que fue a primera compañía de computadoras de negocio introdujo una computadora personal IBM no tuvo problema en hacerse cargo de la batalla.Sperry tena la ventaja del liderazgo tecnológico y una vez que IBM llego al liderazgo permaneció allí. la primera en una línea de minicomputadora. Principio defensivo # 2: La mejor estrategia es el valor para atacarse uno mismo. DEC había completado su maniobra de flanqueo y debió cambiar de estrategia para defender su territorio de computadoras. Principio defensivo # 3: Los movimientos competitivos enérgicos siempre deben ser bloqueados Segundo round: DEC contra IBM DEC e IBM observaron desde la barrera como se desarrollaba una industria surgida a partir del microprocesador de 8 bits. permanecerá en el campo para destrozarnos por la tarde. en la década de los 70 DEC se encontraba en una posición excepcionalmente fuerte. después de vencer a Sperry. en ausencia de DEC. Primer round: DEC contra IBM Una pequeña compañía que iniciaba se anotaba una importante victoria mercadotécnica en el mercado de las computadoras con un clásico ataque de flanqueo se trataba de Digital Equipment Corporation. . el competidor que uno no puede aplastar por la mañana.CAPÍTULO 14: LA GUERRA DE LA COMPUTADORA La Coca. . IBM contra IBM Una vez que IBM logro un dominio absoluto del mercado. Es difícil para los competidores darle a un blanco que está en constante movimiento. El conocimiento avanzado de esta táctica es lo que realmente ha ayudado a IBM. no solo las compañías desconocidas sino también las bien acreditadas agredieron a IBM. guardo sus armas y procedió a emplear una clásica estrategia defensiva: atacarse a sí mismo. “Más barata y mejor que IBM”.en el 1982 DEC respondió al movimiento de IBM y ahora DEC se encuentra en la ofensiva y tenía que hallar un hueco en la línea de IBM. la guerra de la computadora personal pareció sacar a la luz lo peor de los egos corporativos: la postura machista. Todos contra IBM La reacción de la competencia fue casi inmediata al desacreditar a IBM. es la estrategia de IBM. Principio ofensivo # 3: Lanzar el ataque en un frente lo más estrecho posible. Cuántos gerentes piensan en sí mismos como estrategas de mercadotecnia sin saber mucho acerca de televisión. El objetivo de una magnifica estrategia es hacer funcionar la operación en un nivel táctico. según alunas compañías es concentrarse en tres o cuatros de sus mejores empleados en un recinto hasta que den con la respuesta. Es decir el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia. a grado tal que nadie el mayor efecto a nivel táctico. una estrategia grandiosa puede ser aterradora. El comandante del tanque Fue el conocimiento de Patton el uso del tanque blindado el arma táctica clave en la segunda guerra mundial.CAPÍTULO 15: ESTRATEGIA Y TÁCTICAS La manera de desarrollar una estrategia. la que pudo causar casi todas las bajas. lo que lo convirtió en un gran estratega militar. hasta no saber cómo emplear la publicidad a nivel táctico uno se encuentra engrave desventaja como estratega de mercadotecnia Apple no contrato a John Sculley porque supiese como manejar una planta embotelladora. cada arma tiene un papel vital que desempeñar en una lucha de mercadotecnia. no de arriba hacia abajo. La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba. la paradoja señala que una buena estrategia no depende de unas tácticas . inspiradora o un total fracaso si no coloca el lugar y tiempo precisos para efectuar el trabajo táctico. De ningún modo son obsoletas las ventas personales y las demás armas de la mercadotecnia. no tienen otro propósito. Apple lo contrato por su manejo de la publicidad. El oficial de artillería El arma que asumió el papel táctico clave. fue la artillería nadie estuvo consciente de esto que Napoleón el secreto del brillo estratégico de Napoleón fue su maneja de la artillería. internet y algunas otras armas de mercadotecnia. La estrategia escolta a la táctica Así como la forma debe seguir a la función. la estrategia debe seguir a la táctica. El experto en publicidad Los tanques y la artillería de la lucha de mercadotecnia actual son la publicidad. La estrategia tolera el empleo de una táctica mediocre Si bien la estrategia origina un conocimiento íntimo de las tácticas. un objetivo debe dominar la planeación estratégica de una compañía. Una buena estrategia de mercadotecnia es aquella que se anticipa al contraataque el competidor. el conocimiento de la táctica ayuda a desarrollar la estrategia la cual hace posible un cierto curso en acción para la corporación. IBM no necesitó buena publicidad para ganar la guerra de las computadoras personales. La estrategia no puede estar divorciada de la táctica Si acción implica estrategia. no puede divorciarse de la estrategia que la acción implica. ese objetivo deberá tomar en cuenta primeo los recursos de una compañía. La acción no es independiente de la estrategia Cualquiera que sea la acción que una compañía efectué o intente desarrollar. la acción es la estrategia. Una vez acordada esta acción. la estrategia se encarga de dirigir la táctica. Un solo puno de ataque En algún momento dado. la estrategia de IBM de ser la primera compañía en computadoras de negocio aseguró a la empresa el éxito antes de que el producto fue lanzado. Principio ofensivo # 2: Hallar una debilidad inherente en la fuerza del líder y atacar e ese punto. Este es el caso de la publicidad. el componente clave de la mayor parte de las guerras de mercadotecnia.extraordinarias. rebaja precios a la mitad y su competidor probablemente hará lo mismo. Ataque y contraataque Muchos comandantes de mercadotecnia redactan planees de batalla como si el enemigo no fuese a responder. La probabilidad indica lo opuesto. con miras a lograr los objetivos estratégicos. . Un general competente tiene la capacidad de vislumbrar las dificultades tácticas para presionar con anticipación. la gerencia descentralizada y la alta de una estrategia corporativa unificada dan como resultado puntos múltiples de ataque. Este concepto podría llamarse un “solo punto de ataque”. fue una estrategia la que hizo que las tácticas funcionaran en forma brillante La estrategia dirige la táctica Si una estrategia se concibe en forma confiable desde un punto de vista táctico. entonces estrategia implica táctica. Por ejemplo Apple ha anunciado que ingresara en la clasificación de las 500 empresas de fortuna. entrar en la clasificación es la estrategia ya sea que la invasión tenga éxito o no esto dependerá principalmente de si la estrategia concede tácticas apropiadas para Apple teniendo en cuenta la fuerza de la defensora IBM. entonces la estrategia debe dirigir la táctica una vez que la batalla ha empezado. Un general de mercadotecnia debe ser flexible La característica clave de un general de mercadotecnia es la flexibilidad. Un general de mercadotecnia debe tener valor Un general de mercadotecnia realmente requiere de coraje.CAPÍTULO 16: EL GENERAL DE MERCADOTECNIA El negocio actual clama por más mariscales de campo. señala Clausewitz o cuanto más cerca se está de la jubilación. No es encantadora y no siempre se reconoce como una virtud. Un general competente tiene una reserva ilimitada de coraje para hacer frente a sus superiores y asociados que puedan abogar por un enfoque diferente Un general de mercadotecnia debe ser osado Con los años la milicia ha alabado el valor físico y la valentía. Un general debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa muchas posturas sin sentido persisten en la mercadotecnia actual. escucha todos los puntos de vista antes de tomar una decisión. no es un atributo clave para el comandante. En lugar de coraje físico. Un general no es un soldado. Un general de mercadotecnia debe conocer los hechos . La osadía es un rasgo especialmente preciado cuando la marea favorece a uno. La diversificación y la descentralización no hacen más que empujar a la estrategia por la escalera. no que retroceda. más hombres y mujeres dispuestas a aceptar la responsabilidad de planear y dirigir todo un programa de mercadotecnia. Es entonces cuando la operación de mercadotecnia se beneficia en realidad de tener un comandante que sabe cómo aprovecharla. en vender nuestros productos según sus méritos. no en denigrar los productos de nuestros competidores”. los generales de mercadotecnia requieren osadía. entregando millones de medallas en el proceso. Cuando la ocasión es oportuna. Un competidor rebaja un precio y la gerencia dice: “Ellos saben lo que vale su producto” un empleado sugiere atacar a un competidor y la gerencia plantea: “creemos en el enfoque positivo. cuanto mayor es el número de opciones en el plan de incentivos por medio de acciones o bonos. “La osadía se torna más rara cuanto más alto es el rango”. La diferencia entre los buenos generales y los mediocres es el tipo de valor. Hay que hacer que el proceso suba por la escalera. deben ser capaces de atacar rápida y decididamente. El valor físico es muy importante para una fuerza combatiente. Un buen general no tiene prejuicios. empezando `por los detalles.”está tan continua o universalmente ligada a la suerte. en primer lugar. hay que estar preparado para reducir las pérdidas. Nada en la actualidad es tan importante como la estrategia. hay que olvidarlas. Cuando la suerte se agota. Un general de mercadotecnia debe conocer las reglas Para jugar bien un partido. La guerra se asemeja mucho a un juego de naipes”. será simple aunque no necesariamente será la respuesta obvia.es decir se debe aprender a jugar sin pensaren las reglas. las reglas se aprenden para olvidarlas después. cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte está de su parte “ninguna otra actividad humana”. . Aunque claro cuando. El mayor percance es no darse cuenta que. uno debe contar con reglas para corregir ese problema el mercadologo debe empezar por examinar en forma sistemática la historia de la mercadotecnia y formular los principios estratégicos que gobiernen el resultado de las batallas corporativas. cualquiera puede hacerla. La estrategia mercadotécnica es fácil. Hay muchas más batallas por libara y muchas más victorias por obtener. primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y segundo. cuando la estrategia se ha completado. Ningún propósito sirve cuando se gastan recursos para conservar egos.Los generales generalizan. Los generales aptos deben conocer las reglas también que sean capaces de olvidarlas para concentrarse en los oponente. señala Clausewitz. Cada editor de publicaciones sobre comercio parece tener la urgencia de explicar a las corporaciones estadounidenses como dirigir su negocio.es mejor admitir la derrota y cambiar de guerra de mercadotecnia. Todo lo demás es la sierra moderna. La estrategia y el tiempo son el Himalaya de la mercadotecnia. Para cada problema de mercadotecnia hay una respuesta fácil y obvia. El problema de la mercadotecnia actual no es solo la falta de reglas. la cual casi siempre es errónea. Un general de mercadotecnia requiere de buena suerte Después de la planeación y ataque hay que ser afortunado. Un buen general de mercadotecnia establece su estrategia desde la base hasta el punto más alto del terreno. Como los buenos hábitos.