Reporte Ciclo de Vida y Etapas de La Marca

Universidad Politécnica deAguascalientes Lic. en negocios y administracion. Grupo. 07A “Reporte De Investigación Ciclo De Vida Del Producto Y Etapas De La Marca”. Autores: Maribel Serrano Muñoz. Rosa Carminia Barrera Fernández Revisor: Teresita de Jesús Bomilla Muñoz Aguascalientes, Ags. 25 Febrero de 2015. Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A INTRODUCCIÓN. Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. EL ciclo de vida de los productos es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición. La desaparición de productos y servicios más común ocurre a causa de que otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente arrancan su vida en el mercado. La construcción de una marca puede ser un proceso complejo, pues debe identificar las necesidades del consumidor y desarrollar acciones concretas para mantener una presencia constante en la mente de los usuarios. Existen diversas etapas en el proceso para lograr que un cliente se haga fiel a la marca y la recomiende. “Valores que transforman” Pagina 2 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A  CONCEPTO DE PRODUCTO. Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos, etc.).  CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. El concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.  CONCEPTO DE MARCA. “Valores que transforman” Pagina 3 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A La marca es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. Según la Asociación Americana de Marketing,marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.  ETAPAS DE LA MARCA EN UN PRODUCTO.  INTRODUCCIÓN: Todo plan de construcción de marca tiene diversas etapas en las que puede desarrollar actividades concretas para influenciar la realización de compra de las personas. Existe un proceso estratégico de siete fases que componen la que la página Puro Marketing define como la “Ruta del branding”, en cuyas distintas etapas se engloban tanto las actividades previas a la compra como las de post-venta, que buscan, en su caso, la recompra o la recomendación de un producto. Diagnóstico del mercado El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Análisis del consumo. “Valores que transforman” Pagina 4 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A Se debe estudiar detalladamente cada uno de los aspectos relativos al consumo en el sector en el que se encuentra la marca que queremos lanzar. El estudio de estos aspectos determinará y ayudarán a ajustar la oferta de nuestra marca. Los aspectos más relevantes a estudiar en este apartado son: Público objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué demandan. El análisis en profundidad del consumidor es un punto crucial, ya que ayudará a enfocar la marca que vamos a crear. Motivaciones del consumidor: descubrir cuáles son las cuáles son los key drivers (vectores de consumo), es decir por qué razones el consumidor demanda o compra cada marca. Por ejemplo el lanzamiento este último año en España de numerosas marcas de smoothies, zumos realizados a partir de 100% fruta, responden a los key drivers de salud, comodidad de uso y placer. Análisis de la competencia. El estudio de la competencia en profundidad de las marcas que se encuentran en el mercado es el segundo de los puntos a analizar en el estudio del mercado. El análisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos:  Identidades e imagen de las marcas competidoras: nombre, imagen visual, colores utilizados, claim o slogan que utiliza cada marca.  Estrategias seguidas por la competencia: investigar cuáles son las estrategias que están siguiendo los competidores en el mercado, diversificar su oferta, estrategia de precios u otras.  Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia: identificar cuáles son los puntos fuertes y debilidades de cada una de las marcas.  Posicionamiento de las marcas: saber quién ocupa qué idea en la mente del conjunto de consumidores. Pasos para la construcción de una Marca: 1. Establecer la Visión de la Marca: La Visión está constituida por los objetivos que debe alcanzar la marca. 2. Construir la Identidad de la Marca. La identidad de marca o identidad corporativa expresa lo que somos (valores, creencias, formas de hacer las cosas, etc. “Valores que transforman” Pagina 5 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A 3. Diseñar la Arquitectura de Marca. La necesidad de diferenciar e identificar diversos productos, servicios, compañías, etc. crea la necesidad de crear marcas diferentes a la marca principal. El naming: Se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca. Desarrollo gráfico: Una imagen vale más que mil palabras y por ello es importante desarrollar una imagen gráfica potente para la marca que estamos construyendo.  CRECIMIENTO: Posicionamiento: Situación de la marca en la mente del consumidor Analizar las necesidades insatisfechas: Averiguar si existen necesidades insatisfechas del consumidor. Tendencias de consumo: Identificar las tendencias dominantes en el mercado. Analizar cómo evoluciona el consumo en la categoría que la marca se encuentra, qué productos se están lanzando con éxito, en qué está dispuesta la gente a invertir o cuáles son los temas que preocupan o están de moda. En este sentido por ejemplo, destacan últimamente las marcas que son respetuosas con el medio ambiente. Es importante también analizar cuáles son los sectores más innovadores. Interés: Una vez que el consumidor reconoce tú producto viene la fase del interés, cuando el cliente está atento a lo que tienen que qué decir tus anuncios, mucho más allá de los encabezados. Presencia: Se trata de dar a conocer un producto y lograr que el consumidor tenga tu producto en mente cuando vaya a realizar sus compras. Es más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y tiene expectativas. Consideración: En esta etapa del proceso, los consumidores ya conocen abiertamente el producto, lo han probado, tocado y entra a sus posibilidades de compra. Aquí la persona considera la competencia - ¿Quién me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más placentera?- por lo que es una fase crítica en el posicionamiento de marca. “Valores que transforman” Pagina 6 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A Comunicar la marca al mundo: La comunicación de la marca es uno de los impulsores más poderosos para crear el valor de marca. La comunicación de la marca no es publicidad exclusivamente.  MADUREZ: Compra: En el climax del proceso de brandeo, las exigencias aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, pues el usuario busca obtener al menos, lo que pagó si no es que un poco más. Si tu producto no logra satisfacer esta necesidad, la persona no tendrá problema en probar las opciones de la competencia y no regresar a tu marca. Lealtad: La mayor fuerza de mercadeo existente es la publicidad de boca en boca. Un usuario satisfecho hablará bien de una marca y la recomprará cuantas veces sea necesario. Algo que pocos presupuestos mediático puede conseguir. Uso del producto: La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al momento del consumo. Puede ser efímero, como una bebida, o de larga duración, como una cama. El reto es lograr que una vez transcurrido este periodo, el usuario regrese a tu marca. Contacto post-venta: Las acciones que se preocupan por la satisfacción de un cliente, como las llamadas o correo de satisfacción, logran la recompra del producto, su recomendación y ayudarte a aprender más sobre tu consumidor y sus necesidades. Modificación de productos: Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; además, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.  DECLIVE: Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podría ser lenta, o rápida. Las ventas podrían caer hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel bajo. Reposicionamiento: Es posible que, derivado de la evolución de una marca, su posicionamiento inicial haya variado, o que la percepción de los consumidores no coincida con la que la marca desea. En este caso, es en el que se deben realizar medidas de reposicionamiento para conseguir alcanzar la posición deseada. Renovación de la imagen de una marca: Este apartado recoge casos de renovación de la identidad visual de una marca. La modernización o actualización de la identidad visual, “Valores que transforman” Pagina 7 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A responde a necesidades del mercado, y que son derivadas de cambios estratégicos de la marca con el fin de acercarse más a lo que los consumidores demandan. Incrementar la inversión de la empresa: Para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva. Mantener el nivel de inversión de la empresa: Hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa: Desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa: Para recuperar efectivo rápidamente. Desinvertir el negocio¨: Desinvertir con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible. Creación de una marca nueva: En algunas ocasiones ese cambio es tan profundo que es necesario empezar de cero y crear una nueva marca.  RELACIÓN QUE GUARDA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LAS ETAPAS DE LA MARCA DEL PRODUCTO. Hoy más que nunca es vital para una empresa la construcción de una marca fuerte y bien posicionada. Los compradores actuales no buscan el mejor producto o servicio sino la marca que más les gusta. Los días que una empresa podría existir con solo contar con un buen producto ya pasaron. Negocio que no invierte tiempo, dinero y esfuerzo en la construcción de su marca está destinado a desaparecer. Es por eso que se presentan los 7 pilares fundamentales que construyen una identidad de marca.  Nombre: Denominación fonética de su empresa. Debe de tener un nombre propio con el que lo identifiquen. Que sea único, claro, corto, preciso y fácil de pronunciar y aprender.  Logotipo: Representación tipográfica (letras) de su nombre. Debe de ser fácil de leer y coherente con la filosofía de su empresa. “Valores que transforman” Pagina 8 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A  Símbolo: Ícono representativo de su empresa – “m” de McDonald’s, Paloma de Niké – Debe de ser lo suficientemente fuerte para posicionarse en la mente de su consumidor. El objetivo a alcanzar es que aún desapareciendo la tipografía de su identidad el espectador pueda recordar su nombre sin ningún problema.  Color: Gama cromática que se utiliza en todos los medios internos y externos a la empresa y que por ende lo identifica del resto de sus competidores. El consumidor entiende que el rojo es Coca Cola y el azul es Pepsi, que el azul es Telcel, el rojo iusacell y el verde Movistar.  Cultura: Es la manera de ser, de comportarnos como empresa. Si usted vende momentos de diversión las acciones que realice tienen que tener un toque divertido, alegre, cómodo. En cambio si su marca es elegante y distintiva es claro que todas sus acciones deben de mantener ese toque sobrio que lo va a identificar.  Escenarios: Formas, texturas, colores, materiales e iluminación que existe en los lugares pertenecientes a su empresa. Desde sus oficinas corporativas hasta los lugares punto de venta. Es muy importante contar con alguna empresa especializada en diseño de interiores, diseño de stands, material punto de venta, etc.  Objetivos: Punto desde donde viene y hacia dónde se dirige la empresa. Antecedentes, historia y tradiciones de su marca ¿Hacia dónde se dirige? ¿Vende productos, le gustaría fabricarlos e incluso hacer investigación en su ramo?  DIAGRAMA DONDE SE IDENTIFIQUE EN QUÉ ETAPA DE LA MARCA Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EXISTE UNA RELACIÓN. “Valores que transforman” Pagina 9 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A    MOMENTO DE DESISTIR DE LA MARCA Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. En el tercer punto (Madurez en decadencia, es cuando la marca desiste y comienza a tener poca aceptación. Se llega un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia. “Valores que transforman” Pagina 10 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A  MOMENTO DE REANUDAR UNA MARCA EXISTENTE Y EL CICLO DE VIDA Declinación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:  Las ventas van en declive.  La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.  Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. CONCLUSIONES El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos “Valores que transforman” Pagina 11 / 12 Universidad Politécnica de Aguascalientes Grupo LNA 07A históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive. Bibliografía: http://www.todomktblog.com/2013/07/espiral-marca.html http://www.altonivel.com.mx/12620-descubre-las-7-fases-de-la-ruta-del-branding.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/producto-vida.html http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ http://marketisimo.blogspot.mx/2011/11/marca-posicionamiento-y-branding-son.html http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm http://myspace.wihe.net/pasos-construir-marca-exitosa/ http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html “Valores que transforman” Pagina 12 / 12