DLos perfiles psicográficos que por estos días pasanpor segmentación de mercado son en su mayoríauna distracción inútil respecto de su propósito original y verdadero: descubrir clientes cuyo comportamiento puede ser cambiado o cuyas necesidades no se están satisfaciendo. REDESCUBRIENDO LA 6' SEGMENTACION DE MERCADO POR DANIEL YANKELOVICH y DAVID MEER E D 98 XISTENMUCHOSTIPOSDEPERSONAS diferentes, y ellos despliegan un número casi similar de patrones de compras. Esta simple verdad es bien sabida por quienes son responsables de la investigación de mercado, desarrollo de productos, fijación de precios, ventas y estrategia. Pero no han recibido mucha ayuda de una técnica consagrada -la segmentación de mercado- la cual, si es aplicada correctamente, guiaría a las empresas en la personalización de sus ofertas de productos y servicios a los grupos que tienen la mayor probabilidad de comprarlos. En vez de ello, la segmentación de mercado se ha enfocado de forma estrecha en las necesidades de la publicidad, a la que sirve principalmente poblando los comerciales con personajes con los que el público D HARVARD BUSINESS REVIEW les dicen a las empresas qué productos colocar ante los consumidores más susceptibles. el foco de los departamentos creativos se desplazó desde el producto al consumidor: si en tomo a los años 70. como un paliativo para la dependencia estrecha respecto de formas puramente demográficas para agrupar a los consumidores. . Además. Las buenas segmentaciones identifican a los grupos que más vale la pena perseguir: por ejemplo. maquinillas de afeitar. se volvieron muy conscientes de los precios. una empresa que promueve la resolución de problemas a través del diálogo. a la publicidad le bastaba anunciar su existencia y describir sus características deslumbrantes. la publicidad se volvió aburrida y se aburrió de sí misma. mientras que otros. actitudes. los productos se haHARVARD BUSINESS REVIEW . 100 la necesidad continua de los ejecutivos de lo que ésta puede lograr.y pese a que los consumidores son aún más diversosy están acostumbrados a seguir sus propios gustos e impulsos. pero cada vez más resultaban ser refinamientos de ofertas existentes. y las segmentaciones puramente demográficas perdieron su capacidad de guiar las decisiones de las empresas. nivel educacional e ingresos ya no indicaban lo suficiente para que sirvieran como una base para la estrategia de marketing. Sin embargo. sexo. de modo que pudiera informar no sólo a la publicidad. todo lo cual pertenece al ámbito de la psicografía. el concepto de segmentación no demográfica. En 1964. Pero la segmentación actual no cumple con estos objetivos. hay buenos motivos para pensar que el alejamiento de la segmentación de su propósito y potencia originales puede ser detenido. Pero a comienzos de los años 60. En consecuencia. introduciremos una herramienta que llamamos "espectro de gravedad de la decisión". los insatisfechos y los que tienen la mayor probabilidad de hacer una compra por primera vez. A medida que corria el tiempo. la selecciónde canales de distribución y otros similares.Puede que la psicografía descubra algo de verdad sobre los estilos de vida. que individualmente llevan coloridos apodos como "Harry el tecnófilo" y "Joe el adicto a la cerveza". Para productos tan innovadores y ampliamente deseados. Explicaremos cómo las segmentaciones destinadas a fortalecer la identidad de marca y a lograr una conexión emocional con los consumidores difieren de aquellas que son capaces de decirle a una empresa cuáles son los mercados a los que debería ingresar y qué productos debería fabricar. y los ejecutivos de línea exigen cada vez más segmentaciones que puedan ser implementadas por toda la empresa. los defectos de la psicografíay las decepciones que ha desatado en sus usuarios no deberían poner en duda la validez de una segmentación cuidadosa en general. radios a transistores.y que se conocen de manera colectiva por el término "psicografía".a pesar de que los mercados y losmedios de comunicación están aún más fragmentados que en 1964. su familia o comunidad. si cambia su situación. autoimagen y aspiraciones de las personas reales. Éste es difícilmente el estado de cosasque anticipamos 40 años atrás. y pocas maneras de distinguir los productos de un cliente de los de la competencia. una firma internacional de consultoria en estrategia. Por tanto. pañales desechables. los lanzamientos de productos seguían siendo frecuentes. Gradualmente. en estas mismas páginas. con gustos sofisticados. la cual se enfoca en la forma del comportamiento del consumidor que debería ser de mayor interés para los expertos en marketing: la relación de los consumidores con un producto o categoría de producto. los gustos y patrones de compra ya no se alineaban nítidamente con la edad e ingresos. En este artículo. en su artículo "New Criteria for Market Segmentation".Daniel Yankelovichafirmaba que: . Debido a la validez subyacente de la técnica. puesto que reconocen que. resulta ser una muy mala herramienta para brindarle a lostomadores de decisionescorporativosideas sobre cómo mantener a sus clientes o captar otros nuevos. Son dinámicas. Daniel Yankelovich es presidente de Viewpoint Learning. cuando uno de nosotros introdujo. David Meer (dmeer@marakon. los consumidores se estaban volviendo menos previsibles en sus hábitos de compra: muchas personas sin mucha educación se volvieron pudientes. el que compra por primera vez puede pasar a estar subatendido o insatisfecho.Redescubriendo la segmentación de mercado pueda identificarse:el equivalente en marketing del casting central. Además. Los rasgos demográficos tradicionales como edad. La segmentación puede hacer muchísimo más que servir como una fuente de tipos humanos. Losrasgos no demográficoscomo valores. y de DYG. describiremos los elementos de una estrategia de segmentación inteligente. La caída en la nebulosidad Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial estuvieron marcados por extraordinarias innovaciones en los productos de consumo. Con mejoramientos cada vez más triviales sobre los que informar. que originalmente habían respondido a verdaderas necesidades de los consumidores. y a . sus amigos. La idea era ampliar el uso de la segmentación. De hecho. Una estrategia de marketing sólida dependía de la identificaciónde segmentos que eran potencialmente receptivos a una determinada marca y categoría de producto. una empresa de investigación de mercado que estudia tendencias sociales. los expertos en marketing siguen dependiendo de ella. pero es muy débil al predecir qué es lo que éstas podrían comprar dentro de una determinada categoría de producto. sino que también a la innovación de productos. entre otros. Está basado en San Diego. pero ahora sólo atendían a preferencias insustanciales.com) es socio en la oficina de Nueva York de Marakon Associates. los subatendidos. no con sus empleos.gustos y preferencias tenian mayor probabilidad de influir en las compras de los consumidores que sus rasgos demográficos. A continuación presentamos las distintas características de estos dos tipos de ejercicios de segmentación.Redescubriendo la segmentación de mercado Diferentessegmentaciones paradiferentespropósitos Las segmentaciones psicográficas pueden ser usadas para crear publicidad que influirá en los consumidores para que piensen con calidez respecto de una marca en particular.las personas parecían estar colmadas de una diversidad sin precedentes.los productos de tercera generación debían encontrar clientes que fueran especialmente susceptiblesa su atractivo. hacia mediados de los 70. tenía sentido formar segmentos que reflejaran las característicaspersonales y estilos de vida de losconsumidores objetivo.fue enfatizar los beneficios emocionales. Otra forma -que surgió de la orientación al consumidor de la anterior. el sabor de las mezclas para bizcochos. Por ejemplo. Pero no son las más adecuadas para otros propósitos. poseer un estatus mejorado o el atractivo sexual. metas y aspiraciones.A medida que los competidores aumentaban la velocidad y destreza con que podían copiar o reproducir productos. Arnold Mitchell y sus colegas del Stanford Research Institute lanzaron el programa Valores y Estilos de vida (VALS. Dos sucesos coincidentes le dieron un rigor adicional a este nuevo énfasis en las emociones. "hedonistas". que ofrecían los productos: el orgullo de ser propietario.Comola atracción se basaba en aspectos como el estatus. la fe en la capacidad de las imágenes para estimular las ventas de artículos aburridos pudo haber liberado a los desarrolladores de productos de la presión por crear productos y servicios que desplegaran tecnología genuinamente innovadora y diseños frescos. los psicólogos establecieron segmentos de mercado basados en la visión de mundo que compartían sus miembros.podía no ser mejor que el de las versiones previas que contenían huevo en polvo. por sus siglas en inglés). la dimensión funcioFEBRERO 2006 nal de las ofertas existentes se volvía menos atractiva. agravando así el problema. Segmentaciones para desarrollarla publicidad Segmentaciones para desarrollar nuevos productos Universos analizados Usuarios del producto o servicio que se publicitará Usuarios de productos o servicios relacionados que ya satisfacen necesidades similares. Por ejemplo. Los cientistas sociales comenzaron a aplicar sus modos de análisis a los problemas de negocios. en vez de los funcionales. Usando indicadores actitudinales similares a los obtenidos por las pruebas de personalidad. análisis de las finanzas y preferencias de canal de los consumidores Herramientas analíticas usadas Análisis estadístico de los resultados de encuestas Análisis de los clientes (tanto de campo como en laboratorio) que se mantienen leales y los que se cambian a las ofertas en competencia Productos Segmentos que difieren en sus respuestas a un mensaje dado Segmentos que difieren en su poder adquisitivo. socios como distribuidores y minoristas Fuentes de datos utilizadas Encuestas actitudinales Datos de compra y uso sobre los consumidores. En 1978. complementados por encuestas. En contraste con los productos innovadores -como un champú para la caspa eficaz. VALS recurrió fuertemente a marcos 101 . que al poco tiempo fue contratado por decenas de fabricantes de productos de consumo y agencias de publicidad. a los que había que agregar un huevo fresco. confundidos por la fragmentación del público masivo y por la velocidad con que cambiaban los gustos. y comportamiento bían vuelto menos diferenciados. Una de las formas que descubrieron las empresas para convencer a un grupo de consumidores determinado de que un producto era perfecto para ellos fue que en el mensaje publicitario figurara una persona a la cual se parecían o deseaban parecerse. un servicio de investigación comercial. Irónicamente.que abordaban fuertes necesidades insatisfechas. autoimagen y personalidad del consumidor. Estos primeros segmentos estaban poblados de "tradicionalistas".Pero se vendían bien porque el paso adicional le permitía a quien preparaba la mezcla sentir que estaba cumpliendo con el rol doméstico tradicional de una esposa. usted necesitaría un tipo distinto de segmentación no demográfica para investigar qué clases de productos hay que fabricar. "introspectivos"y otros afines. le dieron la bienvenida a sus conocimientos. y los ejecutivos de empresas. cuya especialidad era inventar personajes.Sin embargo. quienes -según indicaba la evidencia anecdótica de la empresa. la evidencia sugiere que no es una herramienta muy eficaz:sólo 14%de los ejecutivos dijo haber obtenido un valor real a partir del ejercicio. un avisoretrataba a un varón tradicionalista que intentaba arreglar su sistema de calefacción. Resulta que existe un segmento de bebedores de cervezas light que se inclinarían por Miller Lite si sólo supieran que ésta tiene menos carbohidratos que Bud Light. la segmentación de mercado todavia se usa ampliamente. son informados por actitudes y valores que llevan a los consumidores a ver determinadas ofertas de forma diferente.pero D las ventas no aumentaron. cuando Marakon Associates y Economist Intelligence Unit encuestaron a 200 altos ejecutivos de grandes empresas.Éstossuelen ser aspectos como el historial de compras. no sirve mucho O LOS AVISOS DE MILLER LITE.Pero cada segmento tenía el mismo número de clientes de HomeAirCo.dejando a la empresa sinsaber cuálesde losgrupos tendrían la mayor probabilidad de querer mejorar sus sistemas de control de temperatura.innegablemente impresionaron I qegmento de hombresjóvenes al que pretendían llegar. Pero a pesar de que las campañas basadas en la psicografía son buenas para conmover emocionalmente a losespectadores. por ejemplo. estaba el fracasoen identificar a compradores de casas antiguas en barrios adinerados.y por el psicólogode Brandeis. la reciente campaña "Catfight" de la cerveza Miller Lite. No es de extrañar que fuera adoptada por las agencias y departamentos de publicidad. porque tenía un sistema de HomeAirCo. podría a su vez explicarse por su correspondencia con uno de estos tipos.Redescubriendo la segmentación de mercado desarrollados por el sociólogo de Harvard.serían loscompradores más probables de un sistema de ese tipo. A pesar de su decepcionante desempeño. de acuerdo a la teoría. en que figuran supermodel~ luchandoen el barro. 59% de ellos respondió que. la campaña "Pepsi Generation" de hace unas décadas unió a una amplia variedad de consumidores en un grupo que se identificaba con la cultura juvenil que estaba emergiendo en esa época. los cuales valoraban una técnica científica certificable. innegablemente impresionó al segmento de hombres jóvenes al que pretendía llegar. por ejemplo. Por ejemplo.todos las cuales a la que llamaremos HomeAirCo. que reflejaban fielmente los intereses y los hábitos televisivosde los miembros de cada segmento.que realizara un costoso estudio de segmentación con los aportes de la agencia de publicidad de HomeAirCo. tal como ellos mismos lo habían hecho durante un buen tiempo. ¿Qué sucede cuando una empresa intenta aplicar una segmentación apropiada para el desarrollo de campañas publicitarias. Hay que decir que la psicografía mostró ser eficaz en el reforzamiento y posicionamiento de marcas. otro mostraba a una mujer que practicaba yoga en un ambiente ideal. El comportamiento de un consumidor individual. Por ejemplo. Más aún. sobre cuáles son los beneficios y características que les importan a sus clientes. después de poco menos de un año en ese puesto. El director de marketing. En 2004. usted querría información. en donde figuran supermodelos luchando en el barro. VALSy modelos similares pronto convirtieron a la psicografía en el modo de segmentación más aceptado. pero las ventas de esa marca de cerveza no aumentaron. Abraham Maslow. quien propuso la ahora conocidísima "jerarquía de necesidades". O HARVARD BUSINESS REVIEW . cómo deberían ser introducidos los productos al mercado y cuáles deberían ser sus precios. las segmentaciones psicográficasno han sido de mucha utilidad para iluminar a las empresas que las encargan acercade losmercados a losque deberían ingresar o qué ofertas deberían hacer.estropeándolo. Por ejemplo.el desarrollo de productos o las decisiones de fijación de precios?Considere la experiencia de una empresa 102 para aumentar las ventas y la participación de mercado. le encargó a una renombrada empresa de investigación de consumidores. El camino de vuelta Si las segmentaciones significativas dependen del descubrimiento de patrones en el comportamiento de compra real de sus clientes.las característicasy actitudes que invocan esos avisossimplemente no son los impulsores de la actividad comercial. El hecho es que incluso la publicidad más memorable. La agencia logró crear una campaña entretenida con personajes basados en cincotipologías. usted debe recopilar los datos relevantes. ¿Cómo lo sabemos? Una campaña de Miller que así lo proclamaba aumentó de verdad las ventas. en los últimos dos años.uno de los fabricantes e instaladores líder de sistemas de calefacción y aire acondicionado para el hogar. si está basada en una segmentación burda. había realizado un ejercicio de segmentación significativo. especializada en el análisis estadístico. mientras su esposa lo instaba a llamar a HomeAirCo. la lealtad al producto y la propensión a intercambiar un producto por otro de mayor valor. Dependiendo de la pregunta que su iniciativa busca contestar finalmente. David Riesman. entonces para crear una de forma apropiada. Entre los muchos descuidos de la segmentación. coautor de TheLone/yCrowd.VALSclasificó a los individuos de acuerdo a nueve tipos psicológicos duraderos. . . Y para una cadena de comida rápida. Para comenzar. Indicarán dónde podrían encontrarse las fuentes de ingresos o utilidades. al poco tiempo suele aparecer una nueva segmentación. Se enfocarán en el verdadero comportamiento del cliente. el principal desafío estratégico podría ser cómo reducir las deserciones de clientes hacia una casa de descuento. por ejemplo. las empresas pueden hacer . Harán sentido para los altos ejecutivos. Estos segmentos . Identificarán los valores. sino que tratarán de identificar grupos de clientes potencialmente interesados o susceptibles. O acerca de las ventajas y desventajas relativas que los clientes identifican en sus ofertas existentes. ¿Qué estamos tratando de hacer? Cuando las empresas cambian a su director de marketing.sobre qué clientes están dispuestos a pagar precios más altos o a exigir precios más bajos. Muchas empresas recopilan esta información de forma habitual. Provisto de tales datos. una segmentación debe identificar los grupos que son importantes para el desempeño financiero de una empresa. Se acomodarán o anticiparán cambios en los mercados o en el comportamiento del consumidor. y usar investigación cuantitativa para entender las fortalezas y vulnerabilidades competitivas. Reflejarán la estrategia de la empresa. FEBRERO 2006 . el nuevo director de marketing usa un ejercicio de segmentación como una manera de dejar su huella en la empresa. Para una empresa de productos de aseo personal. Usted puede reexaminar los datos de ventas que ya tiene. Si la suya no lo hace. Las jugadas estratégicas subsiguientes implicarán. actitudes y creencias de los consumidores a medida que se relacionan específicamente con las ofertas de productos o servicios. que sean lo suficientemente numerosos y lucrativos para justificar la iniciativa. Por desgracia. Con frecuencia. podria ser si debe ofrecer alternativas de menú más sanas. Consideremos cada aspecto por separado. puede mantener servicios de seguimiento de tendencias. usted puede utilizar investigación cualitativa para indagar en los motivos y necesidades subyacentes que impulsan las compras actuales. por cierto. Usted también necesitará datos sobre tendencias sociales. ¿Cuáles son los clientes que impulsan las utilidades? Para ser válida. . segmentaciones nuevas y diferentes. Además. pocos directores de marketing saben o han pensado sobre cuáles son las decisiones estratégicas de su empresa que se verían beneficiadas por la orientación que proporciona una segmentación. económicas y tecnológicas emergentes que podrian alterar los patrones de compra y uso. . podría ser cómo extender una sólida marca de jabones a una línea de desodorantes. para revelar los patrones ocultos en el comportamiento de los clientes. luego usted puede establecer segmentos que serán reveladores y aplicables. Las segmentaciones diseñadas para arrojar luz sobre estas preguntas no intentarán explorar las personalidades de los clientes. Para una casa de corretaje tradicional. La segmentación que se obtuvo difería considerablemente de su predecesora. tolerancia al riesgo). y otros similares)j 104 HARVARD BUSINESS REVIEW . aunque representaban prácticamente la mitad de la base de clientes. incluso en el segmento existente de altas utilidades. Su segmentación existente clasificaba a los clientes de acuerdo al nivel del empleado que los atendía -ejecutivos de relaciones. tiempo dedicado a las inversiones. y luego buscar nuevos clientes que compartan al menos un par de esas características. reasignándolos a personal de menor rango de las sucursales. el banco estaba más dispuesto a embarcarse en la costosa tarea de personalizar sus ofertas a los clientes potenciales. porque tenía más confianza en que el esfuerzo valdría la pena económicamente. Sin embargo. al cual podían arrastrar y colocar características . a centros de llamadas o a la red. carecen del poder predictivo de un comportamiento de compra real. Provisto de esta información. el banco no sabía mucho sobre lo que podría distinguir a un cliente de un ejecutivo de relaciones de otro. Cada componente de los tres amplios impulsores de la rentabilidad contribuyó a comprender el valor de por vida. cuántas transacciones realizaban al mes). como familias jóvenes. El banco decidió ir más allá de lo que sabía acerca de sus clientes existentes y adquirir investigación de mercado sobre el valor de por vida de los potenciales clientes adinerados. existe espacio para examinar sus estilos de vida. considere la experiencia de un banco líder que contaba con un importante negocio de gestión de patrimonio. puede recurrir al siguiente mejor aspecto después del comportamiento real. actitudes. Por ejemplo. Sin embargo. lo cual dependía principalmente de los activos e ingresos del cliente. familias establecidas y planificadores de la jubilación. o si cambiara el precio. podría advertir que la mayoría de las personas que compran estos bolsos son viajeros internacionales.Redescubriendo la segmentación de mercado . personal superior de sucursales o personal inferior de sucursales-. el cambio de marcas y formato minorista o elección de canal. Por ejemplo. activos. ¿Qué están haciendo realmente mis clientes? Aunque las actitudes relevantes. Pero para hacer crecer los ingresos. Tres de los segmentos que descubrió -en camino. tal como lo hizo el banco. Ellos deberían ser examinados. Los ejecutivos de relaciones tenían los clientes más rentables. implica presentarles a los consumidores combinaciones de características. debería enfocarse en otros viajeros internacionales como clientes potenciales. De comportamiento (cuáles eran los servicios que ya usaban los clientes. muchas de las personas que cabían dentro de estos segmentos habían sido asignadas a ejecutivos de relaciones. El banco actuó rápidamente para reducir el costo de atender a estos clientes. los nuevos segmentos que se identificaron. creando simulaciones de laboratorio a las que se pueden aplicar técnicas analíticas especiales. con cuántas instituciones hacían negocios. y así sucesivamente. Demográfica (edad. Un ejemplo de cómo funciona: un fabricante de alimentos para mascotas les dio a los consumidores la oportunidad para diseñar su envase de alimentos ideal. Actitudinales (sofisticación financiera. Luego se les pregunta sobre su disposición a comprar el producto en cuestión si a este producto se le agregaran o eliminaran determinadas características. Por lo tanto. autoimagen y aspiraciones. Realizó tres tipos de investigación: . una clasificación de sus propios clientes de acuerdo a su rentabilidad. en un contexto que está directamente relacionado con el producto o servicio bajo estudio. llamada "análisis conjunto". mostraron altas variaciones en rentabilidad. trabajo. cuyos bolsos de manos blandos y duraderos generan sus mayores márgenes. un fabricante de equipajes. El banco había empezado a preocuparse porque su negocio general había empezado a sufrir bajas tasas de crecimiento y una participación de mercado estancada. En la prueba. A diferencia de los segmentos puramente psicográficos. Una de ellas. éstos vieron en la pantalla de su computadora un envase genérico. es esperable que estas características cambien junto a los valores y entorno del cliente. ¿Cuáles son las actitudes que importan en la decisión de compra? Aunque segmentar a los clientes de acuerdo a rasgos de personalidad inmutables rara vez es muy fructífero. de modo de concentrar en ellos la atención correcta. valores y preferencias expresadas pueden darle vida y percepciones a una segmentación. Si usted quiere entender cómo un consumidor respondería a productos o características que todavía no se han introducido. tales como la frecuencia de uso. Para comprender la importancia de esta pregunta.no contribuyeron casi nada a las utilidades. una empresa debería entender qué es lo que hace que sus mejores clientes tengan la rentabilidad que tienen. Como LAS SEGMENTACIONES EFICACES se enfocan en sóD uno o dos temas y deben rehacerse. El resultado fueron cuatro segmentos clasificados en dos dimensiones. quería asumir un papel mayor en la gestión de activos. Pero la dependencia del estudio respecto de procedimientos estadísticos esotéricos lo impidió. es improbable que se acepte y aplique la investigación. dado que el nuevo producto estaría basado en honorarios. Asesores de grado superior (clientes de alto valor neto.Silos segmentos parecen inconsistentes con la vasta experiencia de los ejecutivos.También pudo eliminar características cuyo costo habría requerido cobrar un precio total demasiado alto. la alta dirección no confió en sus conclusiones. ¿Esta segmentación tendrá sentido para los altos ejecutivos? Los expertos de marketing modernos consideran que su disciplina está orientada hacia a fuera. Inversionistas activos (clientes de alto valor neto. Por un lado. De modo que los altos directivos no podían entender por qué se había realizado una segmentación de acuerdo a esos criterios. Por desgracia. Pero el marketing puede afuera dañarse a sí mismo si no logra hacerse comprender por sus audiencias internas: la alta gerencia. en vez la segmentación empresa usó un enfoque que era estadísticamente poderoso pero altamente complejo. los ejecutivos encargados de aplicar las conclusiones del estudio estaban preocupados porque carecerían de respuestas para la alta gerencia. Así. El equipo interno de marketing y la empresa de consultoría que lo apoyaba decidieron rehacer la segmentación usando criterios sencillos y no estadísticos. poca dependencia de inversiones gestionadas activamente ). 105 . algunos asesores rara vez recomendaban acciones transadas individualmente. la FEBRERO 2006 de mercado D D mínimo.y éstos no pueden entender cómo se crearon.Redescubriendo que valoraban. los consumidores fueron segmentados de acuerdo con su grado de sensibilidad al precio y deseo de conveniencia. Posteriormente. activos. . Y luego fueron categorizados de acuerdo a si las inversiones de sus clientes se gestionaban activamente. El análisis estadístico detectó el estilo de inversión subyacente de cada asesor y luego agrupó a aquellos con patrones similares. Luego. la cual desarrolla productos de inversión vendidos por asesores de inversión externos. como acciones y bonos). de definir segmentos que tengan un sentido intuitivo para los altos ejecutivos. fuerte dependencia de inversiones gestionadas activamente. Desarrolló perfiles de inversionistas típicos a base de su edad. la empresa decidió segmentar a sus asesores de inversión de una manera más significativa:según el tipo de recomendaciones que daban a sus clientes. sus expertos han recurrido crecientemente a técnicas estadísticas avanzadas para diseccionar los segmentos en tajadas cada vez más finas. A medida que el marketing se ha vuelto más científico y especializado. Primero. que mantendrían a los clientes existentes y atraerían a clientes nuevos. Una empresa de servicios financieros se dio cuenta de esto de la forma más dura. fuerte dependencia de inversiones gestionadas activamente ). . corredores/agentes regionales. es decir. ejecutivos de bancos e independientes.las clasificacionesexistentes de asesores -corredores/agentes nacionales. la empresa pudo rediseñar sus envases con características adicionales. tan pronto han perdido su relevancia.revelaron diferencias en los patrones de recomendaciones que eran demasiado menores para ser significativas. La compañía. diseñado para acomodar a los inversionistas más pequeños. Sin embargo. está enfocada a escuchar y comunicarse con los consumidores y mercados.un servicio que normalmente se limita a los inversionistas adinerados. en una encuesta les pidió a los asesores que eligieran una combinación de inversiones adecuada para cada perfil de cliente. Asesores para mercados masivos (clientes de bajo valor neto. Eldesafio que enfrentó la empresa era descubrir cuál era el tipo de asesores más probable de recomendar el servicio a esta nueva categoría de clientes. los asesores fueron agrupados según el valor neto promedio de sus clientes. Los expertos en estas técnicas con frecuencia se sienten tentados a hacer alarde de su virtuosismo técnico.que contienen combinaciones de rasgosimprobables. en caso de que la segmentación fallara. Inicialmente. los segmentos basados en comisiones serían en gran medida irrelevantes. mientras que otros hacían de las acciones el fundamento de los portafolios de sus clientes. la segmentación dependía fuertemente de si los asesores recibían honorarios o comisiones. En consecuencia. Por ejemplo. como una apertura resellable o un mango para la bolsa de 13 kg. tolerancia al riesgo y otros. creó un producto de servicios completos. Sobre esta base. Luego se les preguntó cuánto más pagarían por productos que incluyeran diferentes combinaciones de estas características. una distinción que el análisis estadístico determinó que era importante. Los presentamos aquí con su nombre interno en orden descendiente de acuerdo al patrimonio del cliente y la actividad del portafolio: . Quizás habrían aceptado el estudio si hubieran sido capaces de entender cómo se había llegado a sus conclusiones. Aunque la segmentación era matemáticamente sólida. Pero si estos compradores están enfrentando elecciones que podrían cambiarles la vida. poca dependencia de inversiones activamente gestionadas).Su estatus social. Si sus productos son puramente funcionales. conveniencia. autoimagen y estilo de vida Las decisiones más profundas . los cuales por lo general perduran durante toda la vida de una persona. En consecuencia. las cuales en el mundo actual están evolucionando más rápido que nunca antes. En síntesis. se descubrió que los ejecutivos más pasivos de clientes de alto valor neto y que los ejecutivos más activos de clientes de bajo valor neto eran los dos grupos a los que valía la pena apuntar. nichos de consumidores emergentes y nuevas tecnologías. usted querrá indagar en sus creencias más profundas. en vez de hacerla en los rasgos de personalidad. las segmentaciones deberían formar parte de una permanente búsqueda de respuestas a importantes preguntas de negocios.Comportamiento de compra y uso . actitudes y comportamientos de los consumidores. los inversionistas activos confesaron que consideraban al desarrollo de un nuevo producto por parte de la empresa como un competidor que ofrecía un servicio incómodamente similar al suyo. Los asesores para mercados masivos también mostraban cierto potencial. son reconfiguradas por las condiciones de mercado. una conclusión 106 . las segmentaciones eficaces son dinámicas en dos sentidos. se concentran en las necesidades. ¿Nuestra segmentación puede registrar cambios? Demasiados auspiciadores de las segmentaciones las ven como esfuerzos únicos y decisivos para brindar un retrato comprehensivo de los clientes que pueda informar todas las decisiones de marketing posteriores. las HARVARDBUSINESS REVIEW . El segmento orientado a productos hacía la objeción contraria: sus clientes no tenían interés en que alguien gestionara activamente sus activos. Orientados 'Si hay que revisar el modelo de negocios en respuesta a poderosas fuerzas sociales que cambian cómo la gente vive sus vidas a productos (clientes de bajo valor. . . a medida que éstas surgen.Redescubriendo la segmentación de mercado ¿Quéestáen juego? Saber cuán importante es un producto o servicio para sus clientes. Segundo. usted probablemente debería analizar factores comunes como la sensibilidad al precio y la lealtad de marca de los compradores potenciales. Preocupaciones de los consumidores Lo que la segmentación debería tratar de descubrir . que la alta dirección entendió y aceptó sin reservas. Los segmentos que se encontraban adjuntos a éstos dos no tenían casi ningún potencial. En otros términos. sin amenazar con reemplazarlo. le ayudará a decidir cuáles de sus expectativas tienen la mayor probabilidad de revelar su disposición a comprar su producto.Cuán relevantes y creíbles son las declaraciones de . Pero el nuevo producto podría complementar el servicio que los dos grupos del centro proporcionaban. Temas que la empresa quiere abordar Decisiones más superficiales Decisiones del centro del espectro 'Si hay que hacer pequeñas mejoras a productos existentes 'Cómo seleccionar el público objetivo de una campaña publicitaria 'Si hay que cambiar los precios .Elegir un tipo de tratamiento médico Decidir dónde vivir .Disposición para pagar un productos nuevos 'Cómo evaluar un producto determinado 'Si hay que cambiar productos 'Si hay que visitar una clínica debido a un problema médico Si hay que cambiar a otra marca de automóvil .Si hay que reemplazar un sistema de software para empresas poco más por una calidad mayor 'Grado de lealtad de marca 'Si los consumidores que se están estudiando prefieren ellos mismos hacer las cosas o prefieren que alguien las haga para ellos Las necesidades de los consumidores (mejor servicio. A nuestro juicio. En entrevistas posteriores. funcionalidad) . los cuales pueden cambiar rápidamente. tales como las oscilaciones de la economía. Primero. Resultó que los asesores de grado superior eran los más propensos a considerar el nuevo producto de gestión de activos. 'Cómo posicionar la marca 'Cuáles segmentos hay que perseguir 'Si hay que cambiar el producto fundamentalmente Si hay que desarrollar un producto totalmente nuevo . 'Valores y creencias centrales relacionados con la decisión de compra. Los adoptadores tempranos se sentían cómodos explorando la red por su cuenta. muchos hombres no se interesaban en una maquinilla desechable que costara más. Para sorpresa de la alta dirección. el diseño. Las máquinas de afeitar son artículos de bajo precio. Como se sospechaba. los "transaccionistas". "¿Qué está en juego?". Un fabricante de productos para afeitar enfrentaba un dilema: ¿Cómo producir un crecimiento rápido cuando la empresa ya dominaba la subcategoría más rentable. dispositivos de control parental y compartir archivos. Ahora que pocas personas se preocupan de estas cosas. A medida que los recién llegados se hicieron escasos. estarían dispuestos a pagar más por esa sensación 107 . ¿qué tipos de segmentaciones son las me. y quienes varían entre éstos. el foco se desplazó a un grupo de usuarios emergente. Así. tan pronto han perdido su relevancia. los sistemas de afeitar (un mango más las hojas desechables)? Por temor a canibalizar las ventas de sus propios sistemas de afeitar. El espectro de gravedad de la decisión El error más común que comete el personal de marketing es aplicar segmentaciones diseñadas para arrojar luz sobre un tipo de tema a algún otro objetivo. y al gasto asociado a ellas. Obviamente. para la mayoría no tiene importancia la elección de la tecnología o de la marca. sugiriendo que la empresa podría introducir una maquinilla desechable más cara sin quitarle negocios a sus sistemas de afeitar. dado que todas producen más o menos el mismo resultado. existen muchas gradaciones entre ellos.Redescubriendo segmentaciones eficaces se enfocan en sólo uno o dos temas y deben rehacerse. La siguiente pregunta fue si un número suficiente de usuarios de maquinillas desechables -de quienes se pensaba que buscan una manera barata de afeitarse. para el cual no fueron diseñadas. un área obvia a la cual ingresar. para determinar si un nuevo producto canibalizaría a los existentes. el cual le indicará la profundidad con que deberá poner a prueba los motivos. no era un obstáculo para realizar negocios en línea. En consecuencia. un criterio de segmentación común fue la amplitud de la experiencia online de una persona. La atención de salud es el tema arquetípico de alta gravedad. como probar una nueva marca de papel higiénico o solicitar una tarjeta de crédito. En el extremo superficial del espectro. Pero decisiones como la compra de una casa o elegir un tratamiento para el cáncer tienen una tremenda importancia. Por ejemplo. los consumidores buscan productos y servicios que en su opinión les ahorrarán tiempo. la complejidad y el estatus que un producto podría ofrecer. El extremo poco profundo. una primera segmentación usó detallados historiales de compra por hogar con el fin de ubicar a los clientes en una de tres clasificaciones: quienes sólo compran sistemas. Algunas de las decisiones que la gente toma. el segmento que variaba era muy pequeño. Por tanto.comprarían un dispositivo de mayor calidad pero más caro. Si el producto no es satisfactorio. la investigación reveló un moderado nivel de inversión emocional en el producto por parte de hombres jóvenes que tenían novias o que estaban buscando una. la unidad de negocios de las maquinillas y hojas mandó a realizar una nueva segmentación para determinar si sus temores realmente tenian asidero. Aunque es natural que los hombres quieran verse bien y limpios. la empresa no ingresó al mercado de las máquinas de afeitar desechables. Las preocupaciones principales de los varones han sido tradicionalmente la comodidad y cercanía de la afeitada. Estos valores a menudo entran en conflicto con los valores de mercado. quienes sólo compran maquinillas desechable s. o adoptadores recientes. buscaban altos niveles de soporte. ponen a prueba cuán preocupados están los consumidores de la calidad. Para ellos. como automóviles y dispositivos electrónicos. tienen relativamente pocas consecuencias.njunto de intereses y preocupaciones que se pueden medir por separado. Éstas pueden ubicarse en nuestro espectro de gravedad de la decisión. la inversión emocional del consumidor es muy grande y están involucrados sus valores FEBRERO 2006 la segmentación de mercado centrales. hábitos y la impulsividad del consumidor objetivo. la facilidad de uso de la maquinilla (lo cual suele determinar si las personas prefieren un sistema o una desechable) y el precio. En el extremo más profundo. en el medio del espectro. Pero. De acuerdo a ello. en el peor de los casos se ha perdido una pequeña cantidad de dinero y se ha experimentado algunos inconvenientes. cada uno de los cuales involucra un co. Sin embargo. los principiantes. en los inicios de Internet. las decisiones del consumidor y los enfoques de segmentación que surgen a medida que crece la gravedad de la decisión de compra del consumidor. El recuadro. mapea las diferencias entre las decisiones de las empresas. incluyendo los números de tarjetas de crédito. Las segmentaciones para las grandes compras. una segunda segmentación buscó juzgar la sensibilidad al precio para revelar la propensión de los clientes a optar por un producto más caro. Pero bajo presión de la alta gerencia. jores para cuáles propósitos? Sugerimos que los expertos en marketing comiencen por evaluar las expectativas que los consumidores tienen de un tipo de transacción en particular. preocupaciones e incluso la psiquis de los consumidores. el cómo se sintiera su piel al ser tocada era casitan importante como su apariencia personal. esfuerzo y dinero. A continuación se presentan tres casos que representan tres puntos del espectro. debido a sus potenciales beneficios o daños. las segmentaciones para productos como artículos de baño y bocadillos tratan de medir aspectos como la sensibilidad al precio. para quienes la preocupación por compartir información personal. como juegos. y las segmentaciones deben exponer estas tensiones. muchas de las segmentaciones actuales tienden a orientarse en torno a servicios y funciones intrinsecamente basados en la red. Los residentes pagan un enorme arancel de ingreso. desarrollar conocimientos respecto de dónde y cómo competir y obtener el máximo beneficio de los escasos recursos de marketing. el aseo. la mayoría de los automovilistas estadounidenses no estaba preocupada por el consumo de combustible. El primero es un interés excesivo en las identidades de los consumidores.por sus siglas en inglés) son instalaciones residenciales para jubilados sanos y adinerados. y a que los vehículos influyen fuertemente en cómo se ven y son vistos por los demás. y el Prius cumplió fácilmente sus metas de ventas y utilidades para el primer año. Además. a fines de los años 90. de combustión interna y eléctrico. duplex o apartamentos. entre US$ 125.Aunque un Prius sería una compra aventurada. en los próximos 40 años. El segundo es el poco énfasis puesto en el comportamiento del consumidor real. aumentaría la sensación de comunidad que se valora en las CCRC. Aunque una CCRCtípica devuelve el 90% del arancel de ingreso cuando un residente se cambia o muere. los servicios públicos y otras prestaciones. en donde viven los residentes antes de pasar a viviendas con asistenciaen la vida diaria o con cuidados de enfermería. en ciertas comunidades incluso podría ser admirada por los valores que representa. Creemos que las organizaciones que puedan superar estas tres debilidades serán capaces de responder con mayor prontitud y más eficacia a las condiciones de mercado rápidamente cambiantes. En 1997.Toyota introdujo un peculiar vehículo híbrido. esperamos que el redescubrimiento que proponemos aquí pueda ayudar a recuperar el tiempo perdido y que. Provista de esta percepción. qué es los que explica la demanda de CCRC? La respuesta fue revelada por una segmentación orientada en tomo a loscambiosen losvaloresfamiliares. o una alianza con una de ellas.Redescubriendo la segmentación de mercado de suavidad. Pero dado que durante más de la mitad de ese lapso no ha logrado hacerlo.El deseo de autonomía: evitar convertirse en una carga para sus seres queridos. Pero los estadounidenses tenían dudas de la nueva tecnología. lo que aleja a los expertos en marketing de los tomadores de decisiones de cuyo apoyo dependen sus iniciativas.el fabricante descubrió que a cerca del 10%de los compradores de autos no sólo le gustaba el diseño del vehículo y aceptaba su desempeño. pueda finalmente cumplir el propósito original de la segmentación.Comentarios de los residentes de las CCRCque han sido publicados y de los expertos del sector indican que el segmento de adultos mayores atraído por esta opción busca evitar la dependencia respecto de la familia o de amigos de toda la vida. como es el caso de Hyatt. Querían más fuerza y mayor aceleración en un vehículo con el precio del Prius. fracasan por tres motivos. También se paga un arancel mensual que cubre las comidas. Las iniciativas de segmentación generalmente han sido decepcionantes para las empresas que las realizan. Lascomunidades de retiro de cuidado continuo (CCRC. Debido a que incluso losautomóviles relativamente baratos representan un gran gastopara lamayoría de loshogares.La disposición para aceptar la vida en un entorno cuasi institucional repleto de extraños. se justificaba cierta exploracjón de las emociones y valoresde losconsumidores. Dos valores clavecaracterizan a este segmento: . que para algunos era un tema económico pero no medioambiental. el Reimpresión R0602G-E Para pedidos. el cual revela definitivamente sus actitudes y ayuda a predecir resultados de negocios. . la empresa lanzó una maquinilla desechable con un muy alto margen. el individuo o sus herederos sufren un importante sacrificio 108 financiero. las CCRC se han quintuplicado durante los últimos 15años. Patrocinadas por organizaciones con y sin fines de lucro. todo lo cual se ofrece en la misma instalación. Por lo general. La segmentación no demográfica nació hace más de 40 años como una manera de enfocarse en las diferencias entre clientes que tienen la mayor importancia estratégica. sino que también le agradaba que fuera menos dañino para el medio ambiente que otros automóviles. ¿Entonces. Si se podía llegar eficientemente al pequeño grupo de compradores potenciales y no mediante una costosa campaña publicitaria.cuando Toyotahizo el ejercicio. Una comunidad de este tipo incluye habitualmente casas para una familia. Y el tercero es una absorción indebida en los detalles técnicos de la creación de las segmentaciones.000 y US$ 400. los residentes no son propietarios de su unidad y por tanto no crean un capital.com HARVARD BUSINESS REVIEW . Elextremo profundo.hbral. por lo general después de haber vendido la vivienda familiar. que fue un gran éxito en su mercado de origen. dada la tasa de apreciación del mercado inmobiliario actual. lo cual ha distraído a los expertos en marketing de las características de productos que son de mayor importancia para los clientes actuales y potenciales de determinadas marcas y categorías. en vez de la seguridad y calidez de tener a la familia y a los amigos cerca. Las CCRC son caras. quienes en las décadas anteriores los habrían cuidado. Le indica al sector de atención a jubilados que el hecho de agregar el cuidado del Alzheimer al paquete ofrecido sería atractivo para el gran cantidad de adultos mayores que temen convertirse en una cargay que la proximidad a una universidad. En el medio.000 (según el tamaño y la ubicación geográfica de la vivienda que eligen). Un componente importante del arancel es una póliza de seguros que cubre el costo de la asistencia en la vida diaria y los cuidados de enfermería si decae la salud del residente. Sin embargo. vea inserción en Cartas o www. la que ganó una sólida y sostenida participación de mercado sin hacerle daño a sus marcas hermanas. Toyota podría ganar dinero con el automóvil. Esta segmentación opera obviamente en el nivel más profundo del marco de la gravedad de la decisión. El resultado fue que los mejores clientes potenciales fueron contactados a través de Internet.Así.
Report "Redescubriendo La Segmentación de Mercado"