Stage d’application 2012-2013Sommaire Remerciement………………………………………………………..……….………..…2 Sommaire……………………………………………………………….………..…...…..3 Avant-propos……………………………………………………………...……….…..…6 Introduction générale……………………………………………………………….…...7 Chapitre préliminaire …………………………………………………10 I- Présentation générale du Holding d’Aménagement Al Omrane …………...10 1- Présentation du Holding d’Aménagement Al Omrane……………………………………. 10 2- Aperçu Historique………………………………………………………….………………….11 3- Pôle d’Orientation du Holding Al Omrane…………………………………………………12 II- Présentation et diagnostic descriptif d’Al Omrane Oujda……………….…15 1- Présentation d’Al Omrane Oujda…………………………………………………………..15 a - Fiche Signalétique d’Al Omrane Oujda…………………………………………………….…15 b - Organigramme d’Al Omrane Oujda : vers une nouvelle organisation……………………16 2- Diagnostic descriptif d’Al Omrane Oujda…………………………………….………….….16 a - Structure d’organisation actuelle d’Al Omrane Oujda……………………………………16 b - les types de produits d’habitat d’Al Omrane Oujda……………………..……………..….19 c-Analyse swot d’Al Omrane Oujda………………………………………………………………..20 Conclusion du chapitre………………………………………………………………………... 25 Chapitre 1 : Le CRM en théorie…………………….……………………………25 I- Définition du concept CRM……………………………………………………26 1 – Aperçu historique……………………………………..………………………………………26 2 - Définition officielle du CRM………………………………………………………………….27 3 - Décortication du concept du CRM………………………………...…………………………29 II- Intérêt de la relation client …………………………………………………………….31 1- Pour l’entreprise……………………………………………………………………….………31 a- Fidélisation de la clientèle…………………………………………………………….…………31 b- Augmentation du profit…………………………………………………….……………………31 c- Collection plus facile de l’information………………………………………………………32 d- L’apparition d’un marketing plus réactif…………………………………………………….32 e- Internet réduit les coûts…………………………………………………………….……………33 2- Pour le client……………………………………………………………..…………………35 3 Stage d’application 2012-2013 a-Transmission d'informations ………………………………..…….……………………….…….35 b- Recherche d’information…………………………………………………………………………36 c- Nécessité d’un contact humain………………………………………………………………….36 3- Les limites de la gestion de la relation client………………...…………………37 III- plan d’action : méthodologie d’implantation d’un projet CRM…….…… 38 1- La mise en place d’un projet CRM…………………………………………………...38 a - Automatisation de la Force de Vente………………………………………………..…………38 b - Automatisation du service marketing………………………………………………………...38 c - Automatisation du service client……………………………………………………..…………39 2- Les outils CRM…………………………………………………………………………..40 a - Centres d’appels (Call center)…………………………………………………….…………...40 b - Personnalisation et commerce électronique………………………………………………...40 c - Service à travers le web……………………………………………………………….………..40 d - La gestion des services…………………………………………………………….……………41 3- Les constats d’échecs et les clefs de la réussite d’un projet CRM…………..……….....42 a - Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un CRM……………………………….….…41 b - Les clefs de la réussite d’un projet CRM………………………………….…………………43 IV- L’accueil des clients……………………………………….…………..….…46 1 - Les attentes des clients en matière d’accueil…………………………………………...46 2 - L’organisation de l’accueil physique : L’accueil face à face…………………….….…46 a - L'espace d'accueil…………………………………………………………………………….…48 b – Les étapes de l’accueil…………………………………………………………………………48 3 - L’organisation de l’accueil téléphonique……………………………………………….50 a - Procédures liées à l'accueil téléphonique……………………………………………………50 b - L'espace réservé à l'accueil téléphonique…………………………………………………...50 c - L'outil mis à disposition……………………………………………………………………..…50 d - Les spécificités du téléphone…………………………………………………………….….…51 4 - Gestion simultanée de l’accueil en face à face et du téléphone……………….……….51 Conclusion du premier chapitre…………………………………………………….…………51 Chapitre2 : Le CRM en pratique (cas d’Al Omrane Oujda) Introduction du deuxième chapitre……………………………………………………………52 I- Etat des lieux des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda…….…..………52 1- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Les pratiques CRM…………………….56 4 Stage d’application 2012-2013 2- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Contraintes, dysfonctionnement et évaluation d’efficacité des pratiques du CRM……………..…………….…………..…59 A - Formulation du problème Marketing…………………………………...…55 1 – Symptômes………………………………………………………………………….……55 2 - Analyse du contexte……………………………………………………………………...56 3 - Le problème central……………………………………………………..…………….…56 4 - Les sous-questions……………………………………………………………………..…56 5 - L’hypothèse …………………………………………………………………….……..…56 B - Structuration d’une méthodologie adaptée……………...………..…..…..…56 1 - L’observation simple………………………………………………………………….…56 a - Introduction à la méthode d’observation simple……………………………………………57 b - Analyse des résultats……………………………………………………………………………57 II- La mise en place d’une nouvelle conception du CRM…..………………..…60 1- Analyse…………………………………………………………………………………..….60 2- Recommandations (conception) ………………………………………………………....60 a - Emplacement des agences commerciales au niveau de l’oriental……………………..…61 b - Espace extérieure……………………………………………………………………………..….62 c - Espace d’accueil………………………………………………………………………………..62 d - L’automatisation du service marketing : l’exploitation des données CRM……………..65 e - L’automatisation de la Force de vente et du service client……………………………..…66 Conclusion du deuxième chapitre……………………………………………………………..72 Conclusion générale………………………………………………………….……...….73 Bibliographie…………………………………………………………………….…….…….….74 Webographie………………………………………………………………………………..…..76 5 Stage d’application 2012-2013 6 . Ce développement est la conséquence de plusieurs facteurs et d’un long processus de réformes du secteur de l’habitat. de l’exode rural et d’une urbanisation accélérée. Cette réforme avait pour objectif principal de stimuler l’investissement immobilier. considérée comme importante. Depuis la fin des années quatre-vingt-dix. Cette politique a été mise en place dès la fin des années quatre-vingt-dix. cette réforme est considérée par plusieurs observateurs comme étant la plus importante et qui marque une rupture par rapport aux anciennes politiques d’encouragement de la promotion de l’habitat social. Les dysfonctionnements du secteur se manifestaient principalement à travers un déficit en matière de logement estimé à 1. Les investisseurs privés ont eu un accès important et dans 7 . la stabilité politique et les réformes introduites pour stimuler l’investissement et particulièrement celles introduites dans le cadre de la nouvelle politique de l’habitat. l’État a poursuivi la mobilisation de sa réserve foncière au profit du secteur de l’habitat. lesquels besoins qui ne cessent d’augmenter sous l’effet conjugué de l’accroissement démographique.Stage d’application 2012-2013 INTRODUCTION GENERALE Au Maroc. Nonobstant ses effets encore limités. La deuxième réforme. qui étaient alors fondées sur d’autres principes d’incitation de l’investissement privé. a porté sur le mode de financement et d’intervention pour la résorption de l’habitat insalubre. Parmi ces facteurs. le secteur de l’immobilier a enregistré au cours de la dernière décennie un développement important. une taxe spéciale sur le ciment a été instaurée pour alimenter un fonds de solidarité dédié au financement des programmes de résorption des bidonvilles et de mise à niveau des quartiers informels. l’inadéquation qualitative et quantitative de la production du logement. Dans cette optique. notamment à travers la bonification des taux d’intérêt bancaires et l’aide directe. Elle a pour principal objectif d’apporter des solutions plus efficaces aux multiples dysfonctionnements que connaissait le secteur de l’habitat à l’époque. on relève entre autres : la relance de l’économie. Dans le cadre de la nouvelle politique d’habitat. La réforme la plus importante introduite dans ce cadre a porté sur la fiscalité immobilière. Ce fonds finance directement un plan d’action national qui fixe les priorités dans ce domaine et se donne un horizon pour l’éradication de l’ensemble des bidonvilles à travers une contractualisation avec les villes concernées par l’habitat insalubre. la faiblesse des investissements dans le secteur et par une offre en logement qui ne répond pas toujours aux besoins des populations et à leur pouvoir d’achat .2 million d’unités d’habitat. Un nouveau dispositif fiscal a été mis en place pour promouvoir les investissements dans le logement social. plusieurs réformes et approches ont été introduites par les pouvoirs publics pour relancer le secteur de l’habitat et donner un nouvel élan à la promotion de l’habitat social et aux actions de résorption de l’habitat insalubre. la marque d’un engagement fort du gouvernement marocain en facteur de l’habitat social. Dans ce sens. Cette dynamique s’est traduite notamment par l’augmentation des investissements locaux et étrangers dans le secteur et par un accroissement significatif de l’offre en logement. etc. de bonne qualité assurant ainsi bien être et dignité au citoyen.pdf 8 . le bois.2 Le secteur de l’habitat se caractérise par un lourd déficit et des besoins additionnels dépassant le rythme actuel de production de logements.ma/1_presentation/cdd/declar-cdd. la céramique. génère de l'emploi. L’État a lancé une série de villes nouvelles et de zones d’urbanisation nouvelles pour répondre aux nouveaux besoins en logement et anticiper les besoins futurs. les produits métallurgiques. Le secteur de l’habitat représente une locomotive de développement durable pour le Maroc dans la mesure où il crée de la richesse.Stage d’application 2012-2013 des conditions avantageuses au foncier public dans le cadre de partenariat public . le Holding d’Aménagement Al Omrane a définies de nouvelles orientations pour l’amélioration effective des conditions de vie des ménages et qui visent : Le doublement du rythme de la construction des logements pour atteindre 100.privé.minenv. La nouvelle politique d’habitat ainsi que d’autres facteurs principalement d’ordre économique en plus d’un environnement international favorable ont largement contribué à la dynamisation du secteur de l’immobilier résidentiel au cours de la dernière décennie. Le mode opératoire d’intervention du secteur public a également enregistré l’introduction d’une nouvelle génération de projets d’urbanisation opérationnelle pour augmenter l’offre en foncier urbanisable à moyen et long terme.gov. L’accélération de la mise en œuvre des programmes de lutte contre l’habitat insalubre qui participe aux efforts de requalification et de la mise à niveau des tissus urbains. Quand on parle de l’immobilier au Maroc.cabinetseddik. les matières plastiques. mobilise l'épargne des ménages et stimule des effets d'entraînement sur d'autres industries telles que le ciment. on ne peut marquer le passage sans signaler la forte présence du Holding d’Aménagement Al Omrane. qui est le fruit d’un long processus de réflexion. les efforts de l’Etat et du secteur privé pour la réalisation de logements sociaux se poursuivent à une cadence importante afin de satisfaire les besoins en logements des différentes catégories de la population et de permettre à tout un chacun.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc. 1 2 http://www.000 logements unités par an dans le cadre d’une stratégie d’adéquation de l’offre et de la demande .1 Par ailleurs. et sans conteste. de vivre dans un environnement sain. le verre.pdf http://www. lutte contre de nombreuses contraintes d’ordre foncier. et l’ampleur des besoins en logements d’autre part.mhu.4 A son tour.3 L’acuité de ces contraintes. financier et réglementaire.ma/doc/IMG/pdf/R_C.abhatoo. et des réformes importantes dont les principaux chantiers ont été engagés. Secteur public et secteur privé.000 logements) à l’horizon 2012.Stage d’application 2012-2013 Son développement malgré les efforts déployés. ont amené les pouvoirs publics à définir de nouvelles orientations pour le développement du secteur dans le cadre d’une vision globale et intégrée de l’action sous-jacente à l’objectif socio-économique durable. d’une part. Parmi ces objectifs figure au premier rang l’accroissement du rythme de production pour faire face à la demande additionnelle générée par l’accroissement démographique et pour résorber le déficit actuel (750.gov. 3 4 http://www. Chapitre préliminaire. La modernisation de l’administration en particulier et du secteur du logement en général.ma/NR/exeres/F8417BBE-2486-48D9-8352-013983C8343E. la réalisation de cet objectif nécessite un rythme d’investissement conséquent et soutenu. Ces orientations s’articulent autour de trois principaux axes : La redéfinition des rôles de différents acteurs (Etat. Le développement de nouvelles formules d’intervention et de partenariat visant la lutte contre l’habitat insalubre.pdf 9 . et renforcer l’action du secteur privé dans l’habitat social .htm http://doc. société civile) . Collectivités locales.net. De ces orientations découlent des objectifs à moyen et à longs termes. procédures et règles de gestion ainsi que le contrôle des sociétés filiales.ma http://www. le Groupe Al Omrane est formé : D’une société Holding au niveau central (société mère) ayant des missions de développement stratégiques.php?p=1703 10 .Stage d’application 2012-2013 I.alomrane.Aperçu historique 5 6 www.ma/index. Projets métiers spécifiques.6 2. Donc. Ces projets sont de deux types: Projets d’envergure . IL s’agit notamment de la mobilisation des ressources financières. Il est dirigé par un Directoire placé sous le contrôle d’un Conseil de Surveillance. la constitution de réserves foncières stratégiques. d’une société mère et de sociétés filiales. ainsi que des prises de participations dans des entreprises ayant un objet entrant dans le cadre de ses activités. Elles réalisent des opérations pour leur propre compte ou pour le compte de mandants ou en partenariat avec les promoteurs immobiliers privés. la définition et harmonisation des normes.alomrane. et des filiales Sociétés Anonymes à Conseil d’Administration.Présentation générale du Holding d’Aménagement Al Omrane 1. à l’instar d’autres groupes. La configuration du Groupe Al Omrane est constituée. Leur intervention est composée de trois types d’opérations : Opérations propres .Présentation du Holding d’Aménagement Al Omrane Le Groupe Al Omrane est constitué du Holding d’Aménagement Al Omrane. Des sociétés filiales dédiées aux projets compte tenu de leur complexité de réalisation. de l’Etat et des Collectivités Locales . Opérations à réaliser en maîtrise d’ouvrage déléguée pour le compte du Holding. Des participations dans des sociétés entrant par leur objet dans le cadre des activités du Holding.5 Ainsi. Société Anonyme à Directoire et à Conseil de Surveillance. Des sociétés filiales au niveau régional assurant des missions à caractère opérationnel. Opérations en partenariat avec le privé. ma/NR/rdonlyres/7E0B8DE8-66D2-478E-924E-95C9BFC98C4A/0/habitatrural. la naissance du Groupe d’Aménagement Al Omrane est l'aboutissement du processus de refonte des organismes sous tutelle (O. Donc.H à la fin de l'exercice 2003 et qui avait pour objectif la redynamisation de leur activité et son recadrage avec la réalité sociale. Elle a été créée en 1984 et elle a pour mission le renforcement de l'action de l'Etat en matière de résorption des bidonvilles et la restructuration de l'habitat clandestin.net.abhatoo.P.8 ATTACHAROUK : Cette société d'aménagement. de l’aménagement qu’étaient les sociétés : ANHI : Agence Nationale de lutte contre l’Habitat Insalubre. Structures de gestion et charges de fonctionnement coûteux et disproportionnées par rapport au volume d'activité . Activités au-delà des potentialités régionales. les Organismes Publics d'Habitat (O.cabinetseddik. économique et politique.gov.P.ma/doc/IMG/pdf/cahier_de_recherche-18. en déphasage avec l'évolution du secteur .H) révèlent des dysfonctionnements au niveau de l'accomplissement de la mission qui leur est assignée par les Pouvoirs Publics : Absence de synergies et chevauchement des missions .S.pdf 10 http://www.Stage d’application 2012-2013 Après 30 années d'expérience.pdf 9 http://doc.mhu.cabinetseddik.H. de construction et de promotion immobilière a été créée en 1987 pour prendre en charge le programme de résorption du grand bidonville Ben M'sik à Casablanca. la correction des dysfonctionnements caractérisant leur système productif et la création d’un Groupe en mesure de s’inscrire efficacement et d’une façon cohérente dans la politique gouvernementale en matière d’habitat.9 SNEC : La Société Nationale d'Equipement et de Construction a été créée en 1987 pour accompagner l'Etat dans les créneaux de l'habitat rural et social et la réalisation de grands aménagements fonciers . Obsolescence des textes régissant les O.7 Ces dysfonctionnements ont amené les Pouvoirs Publics à une réflexion ayant abouti au lancement du processus de refonte institutionnelle et structurelle des O.10 7 http://www.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf http://www.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.P.pdf 8 11 .T) du Ministère Délégué Chargé de l’Habitat et de l’Urbanisme par la fusion des opérateurs publics de référence dans le domaine de la construction. com/maroc-groupe-al-omrane-24. A cet effet. Ces établissements ont pour mission la dynamisation de la promotion immobilière publique et la stimulation de la promotion immobilière privée.12 3.Stage d’application 2012-2013 ERAC: Les Etablissements Régionaux d'Aménagement et de Construction sont au nombre de sept. Réaliser les travaux de construction de bâtiments et les travaux de restauration ou de rénovation entrant dans le cadre de son objectif .immobilier-maroc-marrakech. Réaliser des travaux d’équipement ou de construction directement ou indirectement en qualité de maître d’ouvrage délégué pour le compte de l’Etat. 11 12 PDF : le plan d’action 2006 Al Omrane ‘’REFONTE INSTITUTIONNELLE DES OPH’’ http://www. Résorber les bidonvilles et l'habitat insalubre et de développer la maîtrise d'ouvrage urbaine et sociale. 2. des collectivités locales ou pour toute autre entité de droit public ou privé. Réaliser des programmes de résorption des bidonvilles et de restructuration des quartiers non réglementaires .L’ANHI devient le holding d’aménagement Al OMRANE . Acquérir les terrains nécessaires à l’accomplissent de son activité .La concrétisation du groupe AL OMRANE associant le holding aux ERACS transformés en Sociétés Anonymes Régionales Filiales et cela par le vote du parlement le 15 janvier 2007. Réaliser les travaux d’aménagement et de lotissement d’habitat . la HAO est appelé à : Réaliser les études nécessaires à l’accomplissement de son objet .La SNEC et ATTACHAROUK intègrent le holding dans le cadre d’une fusion-absorption . Réaliser des pôles urbains et des zones d’urbanisation nouvelle (ZUN) . Réaliser les travaux d’équipement notamment de voiries et de réseaux divers .Pôle d’Orientation du Holding Al Omrane a. 3. Réaliser des projets de requalification de tissus urbains et d’amélioration des conditions d’habitat dans les tissus anciens .11 Cette fusion a été réalisée en trois étapes : 1.html 12 .Objet du Holding Al Omrane Le Holding d’Aménagement Al Omrane a pour objet de : Réaliser des actions d'aménagement et de lotissement de terrains destinés à la promotion de l'habitat social en partenariat avec le secteur privé . Objectifs du Holding Al Omrane Objectifs financiers Le Holding d’Aménagement Al Omrane a comme principaux objectifs financiers : L’accroissement de la rentabilité financière . le partenariat public-privé et la mise à niveau urbain.Missions du Holding Al Omrane Les Sociétés Al Omrane ont pour mission principale : « la réalisation des programmes de construction et d’aménagement foncier en maîtrise d’ouvrage directe ou pour le compte du Holding d’Aménagement Al Omrane ». privilégiant ainsi l’aménagement foncier. surtout. Autre chantier à ouvrir pour Al Omrane et. mobilières se rattache directement ou indirectement à l’objet de la société.alomrane. Atteindre toutes les cibles de la population active . il s’agit pour Al Omrane de s’inscrire dans une démarche de recentrage des missions de l’Etat.13 13 http://www. Dans les faits. L’adaptation des budgets conformément aux variations de la demande .ma/gallery_files/site/218/324/384/403.pdf 13 . L’établissement de budgets serrés et strictement définis. la requalification urbaine.Stage d’application 2012-2013 Et généralement. L’augmentation des recettes de ventes des produits immobiliers . b. entreprendre toutes opérations commerciales financières industrielles. à faire aboutie : la mise à niveau financière et de gestion de ces organismes. c. L’augmentation des ventes en optimisant les prix de cession . L’implantation des réseaux de distribution dans toutes les régions. Sa mission est également de corriger les disfonctionnements dans son champ d’activité comme Al Omrane est appelé à favoriser de nouvelles synergies pour optimiser la capacité d’intervention dans le secteur du logement social. La refonte et la réorientation des missions d’Al Omrane lui permettront de s’investir davantage dans le domaine social avec les actions portant sur la résorption des bidonvilles. le traitement de l’habitat menaçant ruine et l’ouverture de nouvelles perspectives pour la promotion de grands aménagements fonciers (création de villes nouvelles) ainsi que le développement du partenariat public-privé dans la production de l’habitat social. Objectifs marketing Les objectifs marketings se résument en : L’accroissement des parts de marché . honnêteté. engagement. crédibilité. circulation de l’information en temps opportun et crédibilité. écoute. Ces métiers s’étendent. abnégation. de globalité et de citoyenneté à la restructuration des quartiers d’habitat non réglementaire. des idées. résultats. Principes de la valeur éthique : Objectivité. cohésion. érigées en valeurs et règles de bonne conduite. notoriété. des lois.Présentation et diagnostic descriptif de l’entreprise d’accueil 14 15 PDF : Stratégie et métiers du groupe PDF : Charte des Valeurs Partagées du Holding d’Aménagement Al Omrane 14 . le Holding d’Aménagement Al Omrane a pour politique de mener ses activités dans le respect le plus strict des règles de l’éthique. compétitivité. conscience professionnelle et probité. sont applicables à toutes les entités du Groupe ainsi qu’à tous ses employés sans aucune discrimination quant à leur fonction ou leur grade. la requalification des tissus urbains et la réhabilitation des tissus anciens. esprit d’équipe. droiture. à travers les concepts d’unité.15 II. Ils constituent.Stage d’application 2012-2013 d. chaque jour. dans leur exercice par les équipes d’Al Omrane. Ces principes sont : Principes de la valeur solidarité : Partage.Métiers du Holding Al Omrane Les missions du Groupe Al Omrane se déclinent en métiers qui font appel.Valeurs du Holding Al Omrane Investi de missions stratégiques. d’autrui. collégialité. une chaîne de valeurs forgée dans les relations transversales du Groupe avec ses partenaires. Le respect de ces normes. Principes de la valeur équité-égalité : Transparence. encouragement. performance. Al Omrane place le développement humain et la préservation de la dignité humaine au centre de ses préoccupations. Principes de la valeur respect : Respect de soi. qualité. Conscient de son rôle social. au professionnalisme des équipes du Groupe. à l’expertise. méritocratie. des lois et de la réglementation. des procédures et de l’environnement. Principes de la valeur communication : Écoute. aux connaissances. 14 e. Il n’a pas était mis en œuvre jusqu’au 16 L’article 3 des statuts du Holding d’Aménagement Al Omrane 15 .ma Logo b.Oujda 60 000 Patente 10 740 472 Identification fiscale 3 301 029 Registre commerciale 19 439 Objet Social La résorption de l’habitat insalubre en milieu urbain et qui consiste à : . . Secteur d’Activité Capital Date de création Bâtiment et travaux publics (BTP) 49 342 400.alomraneoujda.ma
[email protected]éaliser des actions d'aménagement et de lotissement de terrains destinés à la promotion de l'habitat social en partenariat avec le secteur privé .16 Nationalité Marocaine Téléphone (+212) 536 68 61 02 / (+212) 536 68 27 65 Fax Site Web E-mail (+212) 536 68 69 24 www.Développer la maîtrise d'ouvrage urbaine et sociale.Résorber les bidonvilles et l'habitat insalubre . mail central -Hay Riad -Rabat Adresse N° 70.00 DH 15 janvier 2007 Siège Social Rue Boundoq. .Organigramme d’Al Omrane Oujda : vers une nouvelle organisation L'Organigramme fonctionnel d’Al Omrane Oujda (voir l’organigramme dans l’Annexe N°1) est le nouvel organigramme tracé par les autorités supérieures.Stage d’application 2012-2013 1.Fiche signalétique d’Al Omrane Oujda Composantes Raison sociale Forme juridique Identification AL Omrane Oujda Filiale Société Anonyme à Conseil d’Administration dirigé par un Directoire placé sous le contrôle d’un Conseil de Surveillance.Présentation d’Al Omrane Oujda a. Bd Allal Ben Abdellah . Coordonner les relations entre les différents départements de la filiale . Aussi. Service Partenariat. aux règles et exigence prescrites par le conseil d’administration. Gérer et contrôler le fonctionnement de la filiale . JERADA et FIGUIG afin d’être plus proche de ses clients (stratégie de proximité). Assistante de Direction Bureau d’Ordre Service Système d’Informatique Ce service joue un rôle très important au sein de l’établissement. il permet une liaison étroite entre les services. Ainsi. techniques et commerciales. Donner le dernier accord à la conformité des opérations en cours de réalisation. 16 . l’organisme d’Al Omrane Oujda vise à ouvrir dans la région orientale la 4 ème Agence de TAOURIRT. Assurer la bonne exécution des décisions et procédures arrêtées par le Ministère de l’habitat . Service Coordination Commerciale.Diagnostic descriptif d’Al Omrane Oujda a. 2.L’Organisation structurelle actuelle d’Al Omrane Oujda Ayant un objectif de préserver les grands équilibres financiers de l’entité et d’accroître la production. elle dispose d’un organigramme comprenant : Direction générale Le directeur général a pour missions principales : Poursuivre toutes les activités effectuées au sein de la filiale . il est chargé de l’informatisation de l’ensemble des taches administratives.Stage d’application 2012-2013 maintenant puisqu’il demande plus de temps pour le recrutement de nouveaux cadres responsables (Direction Commerciale et Marketing) pour la division commerciale et ses deux services : Service Gestion de Stock . Et la division Marketing et ses deux service : Service Etude de Marché . Donc. le groupe Al Omrane a redimensionné ses moyens et a redéployé le personnel de son siège et de ses sociétés filiales. la structure de la filiale Al Omrane Oujda est réorganisée en fonction des objectifs à atteindre. lance les marchés de travaux et suit les chantiers jusqu’à la livraison du produit fini. Direction Ressources Humaines et Moyennes Généraux Ce service est attaché directement la direction. Direction Marketing et Stratégie Commerciale Elle est chargée de la gestion et de la commercialisation des réalisations de l’établissement et des études des prospections du marché tendant à déterminer la demande potentielle solvable en logement et en lots de terrains équipés. mène les études de faisabilité. il est divisé en trois bureaux : Division ressources humaines Service logistique et moyens généraux Service des affaires sociales 17 . Elle est composée de : Division commerciale et marketing Corps de délégués commerciaux Service commercial Service communication Direction Financière et Comptable Cette division est chargée d’établir et de tenir à jour la comptabilité de la filiale en vue de suivre l’évolution de sa trésorerie. Elle gère aussi la porte feuille titres pour entreprendre toutes les études et les recherches tendant à l’amélioration de la gestion de la filiale et à l’évaluation dans le domaine qui est de sa compétence. La division financière détermine le coût de revient de programmes et établit les budgets d’équipement et de fonctionnement de la filiale. les moyens de financement des programmes de l’établissement. Pour ce faire la division technique applique des guides techniques qu’on appelle les manuelles de procédure. Chargé de l'Audit Interne. Direction Technique Cette division identifie les projets sur le terrain. en liaison avec les autres directions. Chargé du Contrôle de Gestion .Stage d’application 2012-2013 Cellule de Coordination et du Contrôle Cette cellule est attachée à la Direction Générale. Elle est composée de : Chargé de la Coordination Générale . engage la procédure d’acquisition des terrains. avec des objectifs de vente. UGP Berkane. Unités d’habitat promotionnel (UHP) . etc. économique ou commercial). consistance. le produit immobilier est déterminé en fonction des paramètres suivants: Le type d’unité qu’il englobe . niveau de prix. b – Les types de produits d’habitat d’Al Omrane Oujda L’unité d’habitat (ou l’unité d’activité) est le produit physique de base réalisé par l’OPH. Le niveau des prix pratiqués . constructibilité. leurs prix de vente ainsi que la clientèle ciblé : Catégorie Type d’Unités d’Unités Unité Lot social d’habitat social 17 Logement social Prix de Vente La clientèle Ciblé Prix inférieurs Les citoyens habitant les bidonvilles aux coûts ou occupant des unités d’habitat (bénéficiaires insalubre. PDF : La charte commerciale d’u Holding d’Aménagement Al Omrane 18 .17 Le tableau suivant indique les différents types d’unités de chaque catégorie d’unités. Le mode de vente .Stage d’application 2012-2013 Pour les UGP. et les lots promotionnels groupés en îlots sont les unités qui font l’objet de vente dans le cadre de ce produit. destiné à une clientèle cible donnée. L’objectif de la vente (social. « Dar Lakbira » est un produit. Si l’unité d’habitat est déterminée en fonction de ses caractéristiques techniques. Unités commerciales ou industrielles (UCI) . appartenant à une catégorie donnée. La clientèle cible . Le produit doit être perçu dorénavant comme mode de vente. « package ». Unités d’habitat économique (UHE) et unités réalisées dans le monde rural . dûment recensés. La classification à adopter pour les unités est la suivante : Unités d’habitat social (UHS) . Unités d’équipement socio-administratif (UES). avec ses caractéristiques techniques de superficie.…. des procédures et règles spécifiques. plutôt que comme unité physique. Al Omrane Oujda a ouvert deux Agences à l’Oriental en plus De celle d’Oujda : UGP Nador . ou l’extension d’une autre du marché et déjà existante 19 .) Locaux Tout citoyen désireux d’investir dans commerciaux un ou plusieurs locaux commerciaux destinés à l’exercice d’une activité commerciale.T personnelle Lots Promoteurs immobiliers (personnes promotionnels physiques ou morales) Unité d’Habitat Citoyens désireux de destiner le ou les logements soit à l’habitation Logements Promotionn promotionnels Prix du marché personnelle soit à la vente ou la location el (UHP) Citoyens de la classe moyenne Villa désireux d’acquérir un logement économique correspondant à leur statut social. salle des fêtes….. Lots industriels Prix attractif Investisseurs désireux de créer une inférieur au prix industrie.Stage d’application 2012-2013 subventionnés) (UHS) Citoyens désireux de construire un Unité d’Habitat Lot économique Economiqu e (UHE) Prix attractif logement pour leur habitation inférieur au prix personnelle et destiner éventuellement du marché et les autres à la vente ou à la location supérieur aux prix Logement Citoyens désireux d’acquérir un de revient économique et logement à destiner à leur habitation faible V. pâtisserie. salle de sport.I. crèche. établissement d’enseignement (UCI) privé. hammam. destiné à leur habitation personnelle Unité Lots d’activités Tout citoyen désireux d’investir dans l’acquisition d’un ou plusieurs lots à Commercial commerciales destiner aux activités commerciales et e ou Prix du marché Industrielle de services (Four. org/wiki/SWOT 19 20 . poste de police…. les pages 48. Social et Technologique). 52 et 53 obiblio.html 20 http://fr. L’objectif est de chercher l’adéquation entre les ressources de l’organisation et les facteurs clés de succès de l’environnement et la confrontation entre les résultats du diagnostic externe (facteurs clés de succès de l’environnement) avec les résultats du diagnostic interne (capacité stratégique de l’entreprise) qui permet de formuler des options stratégiques. C’est cette formulation qui constitue l’intérêt de l’analyse SWOT. Economique.20 18 PDF : la Charte Commerciale du Groupe d’Aménagement Al Omrane.wikipedia.fr/doc488-cours-de-marketing-sur-l-analyse-swot. maison de jeunes. tels que centre de santé.Stage d’application 2012-2013 Unité Lot d’activité supérieur au Les citoyens exerçant une activité artisanale prix de revient artisanale Lots Les administrations pour réaliser des d’équipeme d’équipement nt Socio- socio- équipements à caractère administratif Prix de revient administratif ou social. le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou encore l’analyse de scénarii. établissement administrati d’enseignement.Analyse SWOT d’Al Omrane Oujda L’analyse SWOT est un outil de diagnostic marketing permettant de déterminer les options stratégiques que peut mener l’entreprise au niveau d’un domaine d’activité stratégique. elle résume l’essentiel de l’analyse de l’environnement et la capacité stratégique d’une organisation.19 L'analyse SWOT peut être utilisée en conjonction avec d'autres outils pour l'audit et l'analyse. tels que le modèle PEST (Politique. f (UES) Source du tableau : la Charte Commerciale 18 3 . scribd. vente pour Al Omrane Oujda . l'Urbanisme et de l'Aménagement de l'Espace.Une offre diversifiée : Une variété de produits moyens de communication .Stage d’application 2012-2013 Source : Wikipédia21 Forces Faiblesses .Les produits d’Al Omrane Oujda bénéficient .Problème de sécurité sur les lieux de vente 21 22 Source : wikipédia « Matrice SWOT » avec mots anglais et traduction www.Absence des facilités de paiement par Al manque de transparence. (Mauvaise qualité. manque de transparence. de qualité-prix déséquilibré .…) . malgré qu’elle constitue Omrane pour les clients à pouvoir d’achat un facteur essentiel dans la réussite des entreprises limité .Nombre de personnel insuffisant au sein des -Contrairement à ce que croit encore le agences commerciales surtout lors du consommateur marocain sur les services étatiques lancement de nouveaux projets .la limite de l’utilisation des différents . .Quasi absence des fiches publicitaires sur les le consommateur marocain en général et celui de lieux de travail qui représentent des points de la région orientale en particulier (Prix abordable.S.Les clients sont lentement servis après l’acte Donc ses produits sont dotés d’une garantie très d’achat.com 21 . immobilières .22 . . bon emplacement.Connotation trop souvent sociale : le d’une caution supplémentaire vue que le Holding consommateur a souvent tendance à associer d’aménagement d’Al Omrane à qui appartient la les produits sociales d’Al Omrane à des filiale d’Oujda est un organisme sous tutelle produits de faible qualité ou à un rapport (O.…) le . garantie étatique. importante surtout dans un secteur qui souffre d’un .T) du Ministère Chargé de l'Habitat. qui répond à la majorité des besoins exprimés par . Un réseau d’agences pas assez large Renforcement du partenariat entre (Agences d’Oujda. Force de frappe couverture géographique -Absence d’un système après-vente. qualité . . Cela est dû dirigeante. sérieuse.La lourdeur et la complexité des procédures divers et multiples par la signature de plusieurs administratives au sein de la filiale .Allongement des délais de réalisation. dynamique et transparente au manque d’informations des clients sur les vue l’importance du secteur dont lequel il agit .les prix fixés par Al Omrane Oujda pour ses Développement de la performance de produits commerciales restent relativement l’entreprise. -Complexité organisationnelle marketing et commerciale. l’administration et les entreprises . . via la mise en place d'un observatoire des . nouveaux projets lancés . notamment la promotion de la élevés . contrats pour plusieurs programmes et qui . -Procédures de vente complexes (charte).Inadéquation entre le rythme de production Citoyens préférant acquérir leur logement et de commercialisation par rapport à celui auprès GAO qualité constructions.Partenariats d’Al Omrane avec des fournisseurs . Différentes expertises métiers=> synergie . acteur d’éclatement des titres. de la modernisation de sa gestion . . cible Bras armé de l’état en matière de politique -Manque d’adéquation de l’offre avec la d’habitat=>support & soutien. subventions demande Agent de l’état en matière d’aménagement -Manque d’un document de communication foncier => position privilégiée interne propre à la Notoriété du groupe Société. Donc il ne répondre pas à la stratégie de Et amélioration de la visibilité de l'entreprise proximité. étatique… -Absence des études marketing et études Expertise dans le secteur du bâtiment satisfaction clientèle. . est piloté par une équipe nécessite la présente de la police.Stage d’application 2012-2013 Holding Al Omrane à l’opposé de l’image dont lors du lancement d’un nouveau projet et qui jouie le service public.Faible force de frappe médiatique sauf pour les avis de vente. non s’articulent autour de quatre axes: compétitivité des prix de vente et difficultés Amélioration de la structure de l’entreprise et de commercialisation des lots promotionnels .Absence d’approche marketing forte par BTP. de Berkane et de Nador). 22 . htm 23 .com/fondsHassan2.28 .Effet de spéculation sur le foncier. etc . le presque aucun impact sur le secteur du BTP .cabinetseddik.24 nombre des courtiers .La pression juridique qui limite le nombre l'Urbanisme et de l'Aménagement de l'Espace de des lots à vendre par Al Omrane pour le résorber le problème de l'habitat en général et de même client lorsqu’il s’agit des lots sociaux et l'habitat insalubre en particulier par le lancement économiques . Ces projets visent .A. en régissant la fiscalité immobilière . l'éradication de l'habitat insalubre enraciné dans le entraînant une hausse des prix .29 habitudes d’achat . Jet .Stage d’application 2012-2013 -Approche plutôt politique & technique dans le lancement de projets avec faible implication du marketing. . de . le renforcement et l'extension des . soutenue par un mouvement de baisse des taux .Existence d'une forte demande pour l'immobilier Sakane.L'entrée de nouveaux promoteurs étrangers sensibles à l’évolution des modes de vie et des comme le Groupe FADESA . .Présence des concurrents sur le marché de . instituant des projets d'ampleur.Le marché de l’immobilier au Maroc est resté . du programme “Villes Sans Bidonville“ . -Absence d’un système CRM intégré. 23 24 http://www. tissu urbain.Homogénéité de la demande des clients . la multiplicité des barèmes économique et social accorde une importance d'imposition et l'instabilité des textes et lois particulière au secteur de l'habitat et ce.La fiscalité opaque caractérisée par la .com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc. Opportunités Menaces . l’immobilier comme Chaabi Liliskane. le Groupe Sentissi .aissi-expert.S. Groupe Addoha. CGI.Le Fonds Hassan II pour le développement multitude de taxes.La nature des produits immobiliers sont peu . Groupe Expérience. cette crise globale n’avait immobilier comme la Société K.Perte de parts de marché d’Al Omrane d’intérêt des crédits immobiliers résultant de la Oujda au profit des promoteurs privés .23 .Présence massive des promoteurs privés qui épargné par la crise financière qui a ravagé les opèrent dans le même secteur du marché pays occidentaux.La ferme volonté du Ministère de l'Habitat.pdf http://www.Dominance du secteur informel dans la infrastructures urbaines et la garantie d'un promotion immobilière et l’évolution du logement convenable pour les citoyens . -Foncier public ouvert au privé sur appel . 31 La lourdeur et la lenteur de la procédure administrative. . -Le développement plus que jamais du digital & hi Tech. et le Président du Groupe Addoha.De la taxe urbaine . 30 La fiscalité représente entre 15% et 20% du coût de revient d'une transaction immobilière. mission & cœur de métier.De l'impôt des patentes .Quelques exonérations fiscales en faveur des promoteurs immobiliers pour les inciter à l'investissement.La création de villes nouvelles destinées à d’offres.25 financier. ont procédé le 04 juillet 2007 à Casablanca. Département des Etudes et de la Documentation BMCE 27 Dans le cadre d'une convention conclue avec l'Etat. .27 28 Une fois une des opérations de ces promoteurs est achevée.1% en vente souples. surtout pour les faibles revenus. les promoteurs immobiliers sont exonérés : .ma/immobilier-details40011. foncier. conjuguées à la bureaucratie marocaine en matière de fourniture de pièces timbrées et de documents légalisés. . ils disparaissent avec les fruits de leurs efforts. redevances et contributions perçus en faveur des collectivités locales et de leurs groupements. -Non coopération des acteurs locaux -Politique de régionalisation. . tranche d'âge (25 ans. à la signature des actes constitutifs d'une société commune dénommée « Consortium Immobilier et Touristique Addoha Fadesa ». .De l'Impôt Général sur le Revenu .Des droits d'inscription sur les livres fonciers . 26 le segment 250 K avec des politiques de .Stage d’application 2012-2013 concurrence entre les banques . freinent le développement du secteur immobilier. (FOGARIM) d'accéder à un logement décent . . dysfonctionnements fiscal30 que structurels sur le plan 31 .Coopération active entre les promoteurs administratif .html 26 Direction des Affaires Etrangère .Et de tous les impôts.aujourdhui. alléger la pression démographique sur les grandes -Menace du privé en général dans notre villes .La création de fonds de garantie permettant aux nombreux citoyens aux revenus irréguliers et modestes aussi bien sur les plans réglementaire. 2004) pouvant atteindre 65% à l'horizon 2013 . représentant plus de 24% de la population marocaine et constituée de plus en plus de -Fort développement de la concurrence sur personnes actives . . -capacité des banques à nous accompagner -Déficit en logement.40 ans). taxes. Mais ils constituent une part très importante dans l’immobilier surtout en volume. . immobiliers et les banques commerciales .Le secteur de l'immobilier souffre de . 25 http://www. 29 Le Président du Groupe Fadesa. -Développement du locatif et produits -Foncier qui se rarifie pour la classe moyenne. Cette société a pour objet la réalisation de programmes immobiliers de haut standing à caractère résidentiel et touristique. 24 .De l'Impôt sur les Sociétés.Population jeune. .Lourdeur administrative en matière d'octroi .Des droits d'enregistrement et de timbre .Taux d'urbanisation en croissance (56. d'autorisations. à Directoire et à Conseil de Surveillance. Le groupe intervient également dans les quartiers existants et ce. Les entreprises se trouvent dans l’obligation de définir une stratégie bien précise pour pouvoir exploiter au maximum les informations à leurs dispositions d’où la notion du CRM (Customer Relationship Management). qui répond aux besoins sociodémographiques et aux normes de qualité et de sécurité. Il constitue l’acteur majeur dans la mise en œuvre de la politique gouvernementale en matière d'habitat social. qui va leur permettre d’être clairement orientées vers leurs clientèles et leurs prospects.Stage d’application 2012-2013 Conclusion du chapitre préliminaire Le groupe Al Omrane constitue aujourd'hui le fer de lance pour la mise en œuvre de la plus grande part des programmes publics en matière de promotion immobilière et d’amélioration des conditions d’habitat des ménages à revenus limités et/ou irréguliers. Le renforcement de la place du groupe Al Omrane sur l’échiquier national s’inscrit dans le cadre des préoccupations des pouvoirs publics qui visent à mettre en place les voies et les moyens les plus appropriés pour permettre à chaque citoyen de disposer d’un logement convenable. de restructuration des quartiers d’Habitat non réglementaire et d’intervention dans l’habitat menaçant ruine. et dans un marché de plus en plus concurrentiel. Chapitre 1 : Le CRM en théorie Introduction du premier chapitre Actuellement. la majorité des entreprises sont confrontées au même problème. Il réalise aussi bien des opérations de lotissement que des programmes de construction de logements. les entreprises doivent exploiter chaque interaction avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter une fidélisation. en passant par toutes les formes d'aménagement et d'équipement de zones d'habitat et d’activité. Ces derniers font de plus en plus attention au prix ainsi qu’aux services adossés aux produits commercialisés et demandent des facilités et des communications plus personnalisées. Ainsi. Elles doivent réduire leurs coûts d'exploitation ainsi que maintenir leur rentabilité face à des clients toujours plus exigeants.104 MDH). Le holding est une société anonyme à capitaux publics (2. et cela via une écoute active de leurs attentes menant à des réponses ou même des anticipations appropriées ainsi d’offrir une qualité de service exemplaire et irréprochable et d’être performantes dans leurs recherches et suivi des prospects. dans le cadre des programmes de mise à niveau urbaine. 25 . Le groupe couvre l’ensemble du territoire national. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Selon la définition officielle du Gartner Group. 32 http://fr. à construire une relation profitable sur le long terme avec ses clients.33 2 .Définition du concept CRM 1 – Aperçu historique Le concept du CRM date des années 90.Définition officielle du CRM Le CRM signifie Customer Relationship Management en Anglais soit Gestion de la Relation Client (GRC). ils ont passés d’une orientation produit à une orientation client afin d’être à l’écoute de leurs clients de façon à anticiper leurs besoins. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://fr.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 34 Source : PDF « Customer Relationship Management : Composants. le CRM est : « System et Stratégies qui permettent une communication personnelle et pertinente aux multiples points de contact avec un client afin d’optimiser une relation profitable sur le longterme ».32 Par la suite. c’est pour cela que chaque client doit être traité de manière individuelle. c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. Cette relation est considérablement renforcée dès lors qu’elle se personnalise. Ce phénomène a donc marqué le début de l'ère du client surtout avec l’éclatement de la bulle Internet. lorsque les cabinets de conseils des plus grandes entreprises anglo-saxonnes ont analysés la situation de leurs clients et ont remarqués qu'il y avait des lacunes au niveau de la gestion de la relation clients.P.34 On retient de cette définition que la gestion de la relation client (GRC) consiste pour une entreprise.wikipedia. En fait . c’est en 1975 que R. ainsi .wikipedia. Intégration et Implémentation » 33 26 .Stage d’application 2012-2013 I. particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. le CRM est considéré comme un processus technologique ou relationnel ou bien en tant que principe d’efficacité organisationnelle ou encore une stratégie d’entreprise. par exemple. selon que les approches soient plus ou moins technologiques.36 Le schéma suivant présente les technologies orientées clients : 35 36 Source : http://fr. la livraison.wikipedia.wikipedia. Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet.35 Le CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication). Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande. le statut de la réparation effectuée par le service après-vente. Mais Ceci est rendu possible grâce à la convergence des nouvelles technologies. Le personnel de contact pourra. des nouvelles méthodes mercatiques et des possibilités considérablement avancées de l’information. la facturation. 3 . le téléphone ou en face à face. à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://fr. Ainsi. en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ». Le CRM en tant que processus technologique Le CRM est ici décrit comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré. etc…. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se côtoient dans la littérature.Stage d’application 2012-2013 Construire et développer de telles relations avec les clients est un défi. le CRM est une discipline en pleine évolution. reconnaître le client lors de tout contact. ventes. après-vente et assistance technique).org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 27 .Décortication du concept du CRM Aujourd’hui. Stage d’application 2012-2013 Source : http://www.crmodyssey.com/ L’ensemble des technologies orientées clients peuvent elles-mêmes être représentées grâce à la théorie des ensembles. En fait, les trois ensembles couvrent respectivement les télécom, le Back Office avec l’entrepôt de données et le Front Office avec les applications CRM. C’est en fait la conjonction de chacun de ces ensembles qui met en relief la convergence des technologies. Les centres de contacts synchronisent les affichages du dossier client avec la prise d’appel par un agent. Le commerce électronique ouvre une fenêtre sur Internet pour transiger avec une base de données. L’intelligence d’affaires assure le forage des données pour en extraire de l’information signifiante et exploitable au niveau CRM. Le CTI, pour Computer Telephony Integration, mieux pour Customer Telecom Interaction agit comme passerelle universelle, du WEB au Centre de contacts. Avec une telle perspective d’ensemble, on comprend mieux pourquoi les applications CRM d’automatisation de la force de vente (SFA), de marketing et de service (Help Desk) sont en fait la pointe de l’iceberg de la réingénierie technologique qui s’amorce dans les entreprises dans la foulée du CRM. D’abord, les divers cardex de clients; aux ventes, à la comptabilité voire au service doivent être intégré malgré les pleurs et les grincements de dents que cela peut susciter. Les doublons que cela occasionne sont peu de chose à côté de l’épuration des clients défunts, des comptes fermés, etc. C’est un passage obligé pour identifier les clients profitables.37 Le CRM comme processus relationnel Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». 37 PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes, Stratégie – Méthodologie – Technologie 28 Stage d’application 2012-2013 Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu’elle propose. A l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. Prenons l’exemple d’un site de vente de CD et DVD en ligne. L’entreprise devra avoir ses canaux de communication interconnectés. La communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intégrées dans des bases de données, ce qui permettra à l’entreprise d’identifier ses clients et de mieux les connaître. L’entreprise pourra dès lors orienter les achats de ses clients, leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra également avoir accès à des avis d’autres clients ayant le même profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir d’informations et de conseils d’achat, il pourra le signaler. L’entreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation.38 Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle Le CRM est ici une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client.39 Le CRM est donc envisagé comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : Augmenter les bénéfices ; Accroître la satisfaction du client. Dans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.40 Le CRM comme stratégie d’entreprise 38 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 40 http://www.open-soft.fr/france/MicroCRM/Livre_Blanc/6-CRM.pdf 39 29 Stage d’application 2012-2013 Le Customer Relationship Management, c’est d’abord et avant tout une stratégie d’entreprise, déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Or, tout comme il n’y a pas de génération spontanée, la technologie en soi ne peut faire de miracles. Dès qu’on aborde les questions de stratégie d’entreprise, on pénètre dans un univers subjectif où plusieurs se sentent mal à l’aise. En fait, le modèle s’il en est un, repose sur quelques idées-forces, des concepts, qui constituent toute la puissance du CRM.41 C’est pour cela et aussi sous peine de connaître de graves problèmes, l’entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables pour tous ses clients. Cette stratégie passe par le développement d’une infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines.42 II- Intérêt de la relation client 1- Pour l’entreprise a- Fidélisation de la clientèle Selon certains secteurs (ex : secteur bancaire), acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis. Selon les marchés que l'on considère, ce rapport peut atteindre 1 à 5. Par conséquent, on comprend que l'entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché, mais doit aussi penser à fidéliser ses clients. Améliorer la relation-client est audelà des discours de mode une réelle nécessité. 43 La notion de fidélité est importante pour mettre en place une stratégie de gestion de la relation client. En effet, un client fidélisé restera plus longtemps et ne cherchera pas à se tourner vers la concurrence. Selon les travaux de Reichheld44, une entreprise peut perdre jusqu’à la moitié de ses clients en cinq ans, perte dramatique pour son activité. Selon lui, diminuer les départs de 5 % suffirait pour doubler le profit. Si on ajoute à cela le fait que conserver ses clients coûte moins cher que conquérir de nouvelles parts de marché, il est compréhensible que l’entreprise accorde davantage d’attention à ses clients. De fait, placée au cœur des problématiques marketing, la fidélisation conditionne les performances de l’entreprise. 41 PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes, Stratégie – Méthodologie – Technologie http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 43 http://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-des-service5.html 44 REICHHELD (Frédéric) du cabinet international Bain & Company écrit des articles pour Harvard Business Review et Wall Street Journal, dans lesquels il met en équation les profits et la fidélisation des clients et des partenaires. 42 30 Collection plus facile de l’information Dans les usages du site Internet. Son retour sur investissement (ROI) est rapide. En effet. La satisfaction client est améliorée ce qui se traduit par une progression de 30 % du nombre de clients qui commandent et une augmentation de 28 % du montant des commandes selon une étude de NCR.47 La gestion de la relation client permet de réaliser un meilleur taux de réussite des ventes croisées et additionnelles ce qui augmente les revenus de l’entreprise.fr/fidelisation/comment-reussir-son-projet-de-crm 47 PDF : « CRM : CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT» par H. L’implantation du projet CRM s'accompagne d'une augmentation de 42 % des ventes et d'une diminution de 35 % des coûts commerciaux. c. le client peut trouver qu’il y va de son intérêt de fournir un certain nombre d’informations pour obtenir une réponse personnalisée et plus adaptée à ses besoins. La fidélité est optimale quand le client devient prescripteur mais également lorsqu’il se dit moins sensible au prix à cause de l’attachement. il permet d'augmenter les marges. gère la relation client au plus près et construit l'avenir de l'entreprise. selon une étude du cabinet ITG. Lorsque le client donne des données personnelles. A l’inverse. le montant des commandes. Mais les résultats semblent être à la mesure des investissements. peuvent parfois se révéler être fidèles à 50 % seulement 45. Pour fidéliser les clients. le client conserve un sentiment d’insatisfaction et demeure susceptible de changer de fournisseur. le nombre de clients. http://www.Zabala . de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la satisfaction client d'où une augmentation du chiffre d'affaires par client. Pour ce faire. b.Augmentation du profit La mise en œuvre d’un projet CRM demande un investissement très coûteux. C’est souvent le cas des formulaires de contact. si la satisfaction ne dépasse pas un seuil donné.Sghiouar 46 31 et J. ils sont également différents. Le fournisseur peut les retrouver.Stage d’application 2012-2013 Si les concepts « satisfaction » et « fidélité » sont très liés. les extraire et les utiliser de façon spécifique pour des 45 NOYE (Didier). des clients satisfaits à 90 %. les compléter. la récolte d’informations est facilitée et rapide.conseilsmarketing. elles sont stockées dans un « entrepôt » de données appelé « Data Warehouse ». Seul un taux élevé de « très grande » satisfaction est « fidélisant » et peut se transformer en actes observables. Ainsi. soit une base de données commune et gigantesque. le CRM accélère la performance commerciale de l’entreprise. il est important d’améliorer la confiance mutuelle en multipliant les occasions de contact et créer une relation d’intimité plus forte.46 Donc. Une fois analysés. lors de sa commande. Cette action envoie un message d’alerte à une plate-forme d’appels et le client est rappelé dans la demiheure qui suit. Son achat est donc plus spontané. Cet outil d’extraction est appelé « Data-Mining ». De même.Stage d’application 2012-2013 actions ponctuelles. de messagerie instantanée ou encore de « Clic to call » (cliquez pour appeler) sont autant de techniques complémentaires pour « coller » au client et ne pas lui octroyer un laps de temps trop important au cours duquel il pourrait se rétracter. Cette disponibilité de l’information est d’autant plus importante qu’elle permet de diffuser les résultats rapidement. De plus. Le client ayant une question ou une intention de commande demande à être rappelé au plus vite. ces derniers donnent lieu à un retour d’expérience et à des recommandations diffusées largement entre les services. le marketing direct prend une dimension plus interactive. La collecte d’informations sur les clients permet de faire une offre plus adaptée aux besoins.48 d. Enfin. Le client est donc plus facilement attiré et susceptible de consulter l’offre en détail sur le site. Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 32 .L’apparition d’un marketing plus réactif La mise en commun de toutes les informations récoltées dans une base de données centralisée permet à l’entreprise d’être plus souple et efficace puisqu’elle dispose des moyens nécessaires (informations complètes) pour optimiser sa réactivité. une option supplémentaire.49 e. Il permet de rendre l’information accessible à tous les acteurs de l’entreprise qui sont en relation avec le client. Cette incitation au moment de la transaction a un impact plus fort sur l’indécision ou la décision du client. Les études ont démontré que le contact Internet est le moins coûteux de tous.Internet réduit les coûts Il est certain que l’outil Internet a amélioré un grand nombre de points dans la gestion de la relation client. Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 49 PDF : « Internet. Le client gagne du temps car il est confronté à des offres précises et l’entreprise également puisqu’elle n’a pas à effectuer des relances. 48 PDF : « Internet. le client peut dorénavant être orienté vers un produit complémentaire. les systèmes de « chat ». De fait. Ces offres ponctuelles doivent être accessibles en deux clics pour augmenter le taux de transformation : le premier clic pour avoir plus d’informations et le second pour accepter l’offre. Le premier point important est la réduction des coûts de contact. il est possible de compléter le processus avec l’option « Call Back ». Les actions de communications peuvent donc être plus nombreuses puisqu’elles sont plus simples et plus rapides à mettre en place. les frais d’impression. Internet limite ainsi les barrières à l’entrée d’un marché puisque chaque individu est désormais susceptible de communiquer en masse via un site Internet. avec peu de moyens et un petit budget. sont supprimés. PDF : « Internet. ses produits et ses services . c’est un lieu de conseils gratuits qui doit encourager le trafic client. de publipostage. 51 33 . gestion de la relation client et viabilité ». de timbres. Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 52 Mémoire online : « Microfinance. une campagne de e-mailing n’a pas du tout les mêmes coûts qu’une campagne de mailing traditionnelle. etc. gestion de la relation client et viabilité ». Ainsi.50 Coût du contact selon le canal 51 Ce dernier diminue d’autant plus les coûts qu’il offre déjà un grand nombre d’informations sur le fournisseur. Elles répondent à un besoin d’information de la part du client qui sera attentif à la réponse qui lui sera apportée et sera davantage susceptible de transformer sa prise de contact en achat effectif. On voit apparaître ce qu’on appelle des Webzines (magazines sur Internet) ou les blogs (site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment 50 Mémoire online : « Microfinance.52 De même.Stage d’application 2012-2013 En effet. les entreprises peuvent toucher une vaste cible très rapidement et facilement. les prises de contact sont plus rares et plus précises. En effet. déclenche un processus de commande chez les fournisseurs de composant. plus elle pourra lui offrir des produits et services répondant à ses besoins. le canal Web permet de limiter les barrières d’éloignement puisque le produit peut être expédié à travers le monde et livré à domicile. l’entreprise est en mesure de capter plus facilement une clientèle internationale. Ces gains en termes de stockage et d’intermédiaires moins nombreux ne sont pas uniquement financiers mais permettent également de réduire la distance géographique. de tendre vers le zéro stock et donc de diminuer ses coûts. le client attend de son entreprise qu'elle exploite la technologie à sa disposition pour comprendre ses besoins.54 2. etc….Stage d’application 2012-2013 sur la base d'une certaine périodicité53. En effet. Le défi consiste à faire évoluer les comportements individuels et collectifs dans l'entreprise. est appelée à affecter dans une large mesure non seulement les entreprises et leurs forces 53 www. C’est le cas de Dell principalement. Ainsi. Le fournisseur est donc en mesure de diminuer ses prix sans perdre d’argent en terme de marge. Plus l’entreprise en saura sur ses contacts. si elle le désire.wikipedia. sur ses propres processus de vente. Enfin.Extrait de la définition de blog PDF : « Internet. Mais il ne faut pas qu'elle s'étonne si son offre ne correspond pas à ses attentes. Le canal Web permet de diminuer les frais de structure et de distribution puisqu’il n’y a plus d’intermédiaire en agence et donc moins de stockage. sur les produits précédemment acquis. Une société hésite à diffuser des renseignements sur son compte auprès d'un commercial qui la démarche. Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 54 34 . qui déroule directement du nouveau paradigme de la vente. Un client qui commande. le client fait de plus en plus pression sur les prix à l’heure actuelle. Cette nécessaire transformation des comportements. d’une structure éditoriale préexistante et d’une publication plus ou moins formatée).Pour le client a-Transmission d'informations Dans la nouvelle culture CRM. Il a donc tout intérêt à lui transmettre des informations. ce qui permet à Dell de produire en fonction de la demande du client. accompagné d’une stratégie internationale de l’entreprise « fournisseur ».org . Ils représentent des média peu coûteux qui facilitent la mise en place d’une stratégie évolutive de conseils et de services aux clients. c'est au vendeur de vendre. pas à moi d'acheter"… 55 56 PDF : « Le bon usage des technologies expliqué au manager » Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux » 35 . 24h/24 et 7j/7. Cette situation est renforcée puisque le client bénéficie désormais d’un accès continu à l’information. mais aussi leurs clients. par l'utilisation de l'information dans les processus de commercialisation. L’information est accessible à tout moment et en tout lieu avec le matériel minimum. est l’apport d’un contenu d’informations plus riche avec une consultation possible à toute heure. le client est donc plus autonome et plus libre. L’intégration d’Internet apporte. plus susceptible de changer de fournisseur dans un laps de temps très court.Stage d’application 2012-2013 de ventes. Grâce à une plus grande accessibilité au service. et non le moindre. un certain nombre d’avantages. jusqu’à se substituer au fournisseur pour gérer lui-même ses services. le client ou consommateur va jouer un rôle de plus en plus actif dans la relation. les nouvelles perspectives apportées par les technologies de la communication et de l’information provoquent une inversion des rôles. Il n’est pas astreint à des horaires et un contact précis. C’est un confort supplémentaire qui lui est offert puisqu’il n’est plus en position d’attente. est de renoncer à ses habitudes : "je préfère le contact avec une vraie personne". indéniablement. 56 En gérant et administrant ses services. En effet. le client gagne beaucoup en terme de temps et de délais. les décisions stratégiques prises par les entreprises doivent fidéliser ses clients afin d’éviter ce genre d’abandon. en mesure de se renseigner rapidement et gratuitement sur les offres concurrentes.Nécessité d’un contact humain Le plus difficile pour le client. pour le client.Recherche d’information Depuis l’avènement du e-CRM. c. En parallèle. dorénavant. Il est. Un client est donc. Le premier d’entre eux.55 b. Dans ce contexte de concurrence accrue. le client peut désormais explorer l’activité et les produits des entreprises comme jamais auparavant. Internet est une source incontournable de renseignements pour le client. "c'était mieux quand le vendeur m'expliquait ce qu'il me fallait. le risque d’échec élevé dans la mise en œuvre d’un projet CRM. l’offre de l’entreprise risque de ne plus être en adéquation avec leurs besoins.Les limites de la gestion de la relation client La faiblesse du CRM se manifeste à l’analyse des données transactionnelles. versatilité du client. le contact humain reste très important pour entretenir une relation de confiance avec le client. les données comportementales. gérer et analyser les retours d’expérience clients et s’orienter vers le client. Ainsi. le vendeur peut adapter son discours en fonction du ressenti qu’il perçoit chez le client. pour lui. Selon le Gartner Group. Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? Etude réalisée par « Gartner Group » 36 . Car elle n’évolue plus seule et agit au sein d’un système qui inclut ses clients. Parmi d’autres limites du CRM. et utiliser des outils adaptés à la gestion de cette relation. Pour rester compétitive. mais également ses fournisseurs. le contact direct est le plus rassurant. Par exemple. Si aucun effort n’est entrepris pour comprendre les besoins et les attentes des clients. Cela s’explique notamment lorsque les produits ou services vendus sont complexes et que le client veut bénéficier d’un conseil pour faire son choix. ses partenaires et ses actionnaires. D’où la nécessité de collecter un nouveau type de données . Dans la plupart des cas. Il est trop souvent oublié qu’une relation client fructueuse aujourd’hui ne le sera pas forcément demain. etc. Le CRM omet également un autre pendant stratégique pour l’entreprise : son environnement. dans les services de télécommunications. La communication est nettement plus interactive.57 3. les principaux obstacles à l'implantation d'une stratégie CRM en Europe et aux Etats Unis sont :59 57 58 «Internet. le client ressent souvent le besoin d’être rassuré et informé et. le commercial reste l’interface la plus efficace pour transformer une demande d’informations en achat effectif. Grâce à ces données. l’entreprise sera capable de capturer. 55 % des projets de CRM et plus de 70 % des projets de SFA sont des échecs.Stage d’application 2012-2013 Malgré l’avantage pécuniaire et la performance accrue que présente la communication en ligne. 58 Les causes d’échecs à l’implantation d’un projet CRM restent nombreuses. c’est la mise en œuvre qui est défaillante. car résolument centrées sur les besoins de l’entreprise elles omettent un pendant stratégique primordial : les attentes et besoins clients.). d’autant plus dans un contexte où le consommateur est de plus en plus infidèle (hyper-concurrence. elle doit maîtriser sa relation avec tous ces acteurs. Selon une étude IDC et Cap Gemini Ernst and Young. les activités de CRM risquent de se répercuter négativement sur la confiance et l'attachement de la clientèle. grâce à un appel direct et individuel du client. 59 Source Alcatel PDF : L’avis des experts : « Le CRM peut-il affaiblir la relation client? » 61 Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux » 60 37 .Stage d’application 2012-2013 La résistance du personnel au changement .2% et 32. Approche informatique non intégrée. le poids relatif des offres traditionnelles de gestion de la relation client s'est effrité au profit des outils de gestion de la relation client en self service (iCRM).La mise en place d’un projet CRM Le marché CRM reste encore fortement dominé par les outils dédiés à la gestion des services et du support client. et celui des outils dédiés à la gestion des ventes. d'autre part.1% du total de l'offre CRM. Management de projet insuffisant . les outils dédiées à la gestion des actions marketing se classent en troisième position avec un poids de 18% du total de l'offre CRM 61 . Organisation trop compartimentée . Incertitudes sur la portée . provoquant ainsi un affaiblissement de la relation client. III. segment à partir duquel a été créé le concept de gestion de la relation client. Business case inadapté . il s'agit de mesures technologiques qui visent en priorité une réduction des coûts et une augmentation de l'efficacité en marketing direct.plan d’action : méthodologie d’implantation d’un projet CRM 1. Pas de conduite du changement organisationnel . Pour ce qui est de l'optimisation du contact. Toutefois. ces deux acceptions se complètent l'une l'autre lorsque l'optimisation du contact s'accorde parfaitement avec les objectifs d'un concept stratégique de développement de la relation. Attentes irréalistes . Bien entendu. Manque de compétences de l’équipe projet . le développement de la relation et. l'optimisation du contact. Encadrement non préparé . 60 Dans le cas contraire. qui représentent respectivement 33. On note que le terme de Customer Relationship Management est utilisé pour définir deux concepts très distincts : d'une part. C’est une étape relativement peu complexe mais il faut revoir toute l’organisation de l’entreprise et particulièrement les bases de données. Le plan de campagne ainsi que la répartition des tâches en interne sont pris en charge grâce à des fonctionnalités de gestion et de planning.Automatisation de la Force de Vente (SFA : Sales Force Automation) C’est l’ensemble des outils dont disposent les commerciaux leur permettant de structurer et de partager les données sur les clients. Cette automatisation du marketing aide les responsables marketing à mieux connaître les différents segments de clientèle. La gestion des contacts est l´élément majeur de l´automatisation des ventes. L´automatisation porte sur les phases majeures de la campagne : elle permet dans un premier temps le ciblage des prospects en fonction des critères d´approche. Elle offre une vision globale de chaque campagne et un ajustement précis. Les formats de contenus sont adaptés en fonction du 62 « L’Orientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management » 38 . Elle permet le suivi des actions en cours et des dossiers clients. La réussite d’un projet d’automatisation de la force de vente repose sur la performance marketing et surtout sur la compétence humaine. Mais elle concerne également toutes les activités commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en temps réel (relances. le suivi des prévisions et cycles de vente est facilité par la prise en compte de l´intégralité des données. Ils augmentent la productivité des vendeurs et permettent aux responsables d’équipes de juger les résultats. L´EMA (Enterprise Marketing Automation) ou Automatisation des campagnes marketing permet aussi d´optimiser les actions marketing quel que soit le canal utilisé. Ainsi.Automatisation du service marketing Le développement d’outils d’analyse permet à ce service marketing de mieux cerner son marché et d’établir des listes pour la force de vente. L´automatisation des ventes vient en appui aux forces commerciales.Stage d’application 2012-2013 a . à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats. au niveau individuel ou à celui d’un groupe. propositions).62 b . La visibilité sur chaque dossier client est accrue grâce à des fiches détaillées (historique notamment). Pivotal. L’autre pour les agents terrain (le Field service comme l’appellent les AngloSaxons) qui interviennent directement sur site. Le centre d'appels peut être interne : ce sont les salariés de l'entreprise qui répondent directement à la clientèle. Service Après Vente. l´EMA consiste à traiter et à analyser les retours pour chaque compagne. 2.Automatisation du service client L’automatisation touche également le service client. comme dans le cas d'une prospection téléphonique où l'on va proposer des produits ou services à des clients potentiels. Les logiciels de gestion du service client automatisent l’enregistrement et le suivi des demandes des clients. des logiciels permettant l’enregistrement automatique des demandes du client et leur suivi64.Les outils CRM a . Le CRM ou Gestion de la Relation Client par Soft Computing 64 39 .66 L’automatisation du service client concerne les deux SAV : Service Avant Vente . comme dans le cas d'un service de support après vente où les clients demandent des informations à l'entreprise.Stage d’application 2012-2013 canal préféré de chaque prospect. Les appels peuvent être entrants. ils sont alors. Selligent Mémoire : Internet. ou externe : l'entreprise confie à un prestataire spécialisé dans l'accueil téléphonique le soin de traiter les demandes de sa clientèle ou 63 Principaux éditeurs : Frontrange. SAS . ils intègrent des moteurs capables de gérer des questions-réponses dans l’objectif de résoudre un problème posé par le client .63 c . La gestion de la relation client a des outils qui permettent d’apporter une réponse adaptée à la question d’un client (Help desk) ou encore. Enfin.Centres d’appels (Call center) Le centre d’appel est un service dont le rôle consiste à traiter les appels en grand nombre d'une entreprise. Ils peuvent être sortants. Marketing et Relation Client 65 Service dont la fonction principale est de résoudre les problèmes des utilisateurs et de répondre aux questions posées par une base de clients internes ou externes. 66 PDF : Mémo technique . Ils se déclinent généralement en deux catégories : Une pour les centres d’appels . ils sont reçus. Donc : Les logiciels de Help desk65 sont généralement plus puissants en matière de résolution de problèmes . Une grande interactivité peut-être introduite dans la relation avec chaque client. est la qualification de la demande elle-même (demande d´information. base de connaissance…). une partie des demandes peut être satisfaite sur un Site Web qui intègre des outils basés sur des technologies avancées (intelligence artificielle. le rendez-vous et les modalités doivent être fixés en tenant compte des plannings de chacun.shtml 69 PDF : « L’Orientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management » 68 40 . La deuxième étape. cruciale. Que la requête soit formulée via un appel téléphonique. Annuncio http://www. Le centre d'appels joue un rôle important dans la relation avec la clientèle. réclamation. demande d´assistance. réseaux de neurones.Stage d’application 2012-2013 d'effectuer pour son compte des enquêtes téléphoniques. avec un centre de support. il est également possible de faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site.69 d . De manière dynamique. On peut donc identifier un client dès son appel et le système fait remonter toutes les données le concernant sur le poste de l’agent qui reçoit l’appel. via le téléphone. la personne en charge du support doit procéder à l´envoi de la réponse appropriée dans un délai acceptable. Toutefois. Enfin.68 b . via Internet.Personnalisation et commerce électronique Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations commerciales..Service à travers le web Le service client passe traditionnellement par un contact direct. Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande émanant d´un client. Les outils de personnalisation permettent de définir les profils des cyberclients pour leur faire des offres commerciales correspondant à leurs attentes. c . un message laissé sur le net ou un courrier postal.com/encyclopedie/definition/636/51/20/centre_d_appels. Dans le cas d´une intervention. il faut dans un premier temps qualifier le client demandeur.journaldunet. Après recherche si nécessaire.La gestion des services La gestion des services en après vente est extrêmement importante dans une logique de fidélisation des clients. une enquête de satisfaction permet de gérer au 67 Principaux éditeurs : Marketic.) et sa gestion immédiate. y compris le paiement.67 Les technologies CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) assurent l’intégration dans le système d’information.. pour évoluer vers ce que l'on appelle le « marketing one to one ». Les constats d’échecs et les clefs de la réussite d’un projet CRM a. Chordiant. du marketing et aux forces commerciales et permettent ainsi une vue unifiée de la relation client. Ces solutions s´adressent plus particulièrement aux grandes entreprises et s´intègrent aux circuits internes. ni les plannings réels n’ont pu être identifiés. 73 Des plannings ou des budgets dépassés Certains projets ont démarré très rapidement et sans qu’une réflexion approfondie ne soit menée en amont permettant d’en identifier le périmètre global.Stage d’application 2012-2013 mieux le suivi qualitatif de la prestation de service.Les offres globales : suites intégrées Les suites logicielles CRM sont à la fois destinées aux équipes du support client. BusinessLine . En l’occurrence. Peoplesoft. Selligent. MicroStrategy. Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux » 72 Principaux éditeurs : Coheris.71 e . Les projets menés de façon confidentielle par la direction de l’entreprise ont toutes les chances de tomber dans ce cas d’école.72 3. GEAC. 70 Les principaux éditeurs : Remedy . Les causes sont souvent les mêmes. Siebel . « Le CRM se porte-t-il si mal ? » 71 41 . Un système trop complexe et peu ergonomique La mise en production d’un outil sans une analyse préalable des différents processus métiers de l’entreprise avec un groupe d’utilisateur peut amener à monter une usine à gaz qui a peu de chance de convaincre. 70 Les outils de gestion des services permettent de conserver l´historique de chaque client et d´établir des bases de connaissances à partir des solutions apportées. expliquer le pourcentage important d’échecs identifiés. D’autres entreprises ont démarré le projet par le choix de l’outil sans maîtriser les besoins et donc les ressources. 73 PDF : LE PROJET RELATION CLIENT. Chordiant. Des délais de mise en œuvre trop importants Un projet CRM trop long a très peu de chance d’aboutir et risque d’être décrédibilisé auprès des utilisateurs. Remedy. en partie. ni les budgets.Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un CRM Le manque de maîtrise des contraintes liées aux projets CRM pourrait. Amdocs Clarify. Stage d’application 2012-2013 Une rupture dans le flux de l’information Si les échanges de données entre les différents systèmes de gestion n’ont pas été prévus. Les impératifs techniques sous estimés Si les contraintes techniques : environnement existant. De nombreux dirigeants sont convaincus de l’urgence de mettre en œuvre une solution mais sont débordés par leur quotidien. la saisie des commandes sur une autre application. Le deuxième élément est relatif à l’implication des utilisateurs. D’autres projets peuvent périr faute de ressources et d’énergies dédiées pour mener les réflexions liées à l’organisation. 42 . compatibilité avec les systèmes en place ou choix techniques ne sont pas clairement identifiés. sous dimensionnés par rapport aux besoins de l’application et des postes clients mal configurés pénalisent les temps de réponse et découragent les utilisateurs. les contacts avec ses clients mais imposait aux télé-conseillers du service client. par manque de ressources ponctuelles lors de la mise en production de la solution. Le premier. Comme résultat il y avait un retour important des produits livrés qui ne correspondaient pas aux produits initialement commandés en raison d’erreurs de saisies et enfin une qualité de service peu appréciée par les clients. C’est le cas d’un opérateur de télécommunication qui gérait via un outil de CRM. Sans évoquer le nombre d’heures de communication offertes à titre de geste commercial dont le coût représente un manque à gagner certainement non négligeable ! De mauvaises performances techniques Des serveurs non adaptés au nombre d’utilisateurs. Les collaborateurs peuvent se décourager et ne pas effectuer leurs taches comme il le faut. C’est le cas où un directeur impose l’utilisation de la solution à toutes ses équipes mais lui-même ne s’implique pas pour alimenter la base. Un outil pertinent mais non utilisé Deux éléments peuvent être à l’origine de ce type de problème. l’utilisateur devra toujours accéder à plusieurs applications pour saisir ou obtenir une information globale avec les conséquences évidentes de risques d’erreur et de perte de productivité. cela peut amener à rencontrer des problèmes de viabilité à terme. Certains projets sont démarrés avec une contrainte de date butoir pour la mise en production et. ces derniers pourront les comprendre.74 La définition précise des objectifs du projet Si les objectifs sont clairs. des ressources humaines et plus généralement le back-office. b.Stage d’application 2012-2013 Conscients du manque de productivité. l’entreprise. il faudra prévoir son intégration dans le système d’information et avec les autres applications : comptabilité. Les spécialistes présentent la réussite d’un projet CRM lorsqu’il dépend pour 20 % de l’outil et pour 80 % de l’organisation mise en œuvre par l’entreprise. Dans ce cas. a toutes les chances de devoir s’adapter aux fonctionnalités minimales de l’outil. de la perte de temps de leurs équipes et des dossiers papiers qui s’accumulent. Dès le début d’un projet CRM. faute de temps. précis et présentés à l’ensemble des utilisateurs. gestion de la production. des stocks. Ces chiffres semblent être le reflet de la réalité et les principaux aspects à intégrer dans ces 80% sont les suivants. Un plan d’action réalisable Le planning de réalisation et de mise en production doit être cohérent avec le périmètre du projet. La formalisation des besoins évitera de démarrer un projet et de devoir par la suite changer d’orientation. ils ne peuvent pas réagir sans plan d’action global sur le sujet. en appréhender les enjeux et accepteront de contribuer à ce changement. « Le CRM se porte-t-il si mal ? » 43 . la maîtrise complète des besoins et des contraintes permettra de s’assurer de l’adéquation entre la solution choisie et le périmètre du projet. De plus.Les clefs de la réussite d’un projet CRM On trouve certains projets CRM étant bien déroulés. la solution ne sera l’entreprise n’est pas à l’abri d’un 74 PDF : LE PROJET RELATION CLIENT. le temps imparti à chaque étape intermédiaire est décidé en fonction de cet impératif. L’expression et la formalisation claires des besoins et des contraintes Deux objectifs amènent à ce fonctionnement : Seule. ont abouti et sont aujourd’hui des références couronnées de succès. Il est préférable de passer un peu plus de temps sur les phases de réflexion plutôt que de prendre le risque d’oublier des points importants. de préparer le plan de déploiement général . une communication doit être prévue sur le projet et son état d’avancement. constitue un risque majeur d’échec. Comme toute décision stratégique. de s’assurer que les utilisateurs ont bien compris les principaux enjeux du projet en leur donnant régulièrement l’opportunité d’exprimer leurs craintes . Seule cette approche peut vous aider à anticiper sur ces deux aspects et d’analyser immédiatement le degré de faisabilité de votre projet. Mener le projet de façon progressive La réalisation de la solution idéale pour toute l’entreprise. Un plan de communication La mise en œuvre d’une solution CRM concerne un grand nombre d’utilisateurs au sein de l’entreprise. Son implication permettra d’adapter le plan d’accompagnement et ce. Plusieurs points sont importants par rapport à ce plan de communication. Ce plan de communication fait partie intégrante de l’accompagnement du changement. Ces messages réguliers devraient être diffusés à chaque démarrage d’une nouvelle étape pour résumer le travail accompli sur la précédente et présenter les objectifs de la phase en cours de démarrage. souvent synonyme de changement . L’implantation de la direction générale Ce rôle de sponsor de la direction générale est primordial et permettra de construire une réelle dynamique autour du projet et surtout de créer une motivation qui sera le maître mot du succès. en fonction de la perception du projet en interne.Stage d’application 2012-2013 rejet de la part des utilisateurs et encore moins du risque de devoir tout recommencer quelques années plus tard. Des ressources adaptées Menée en amont. Il faut découper le projet en plusieurs lots afin de garantir 44 . La Direction Générale pourra ainsi s’assurer de la cohérence entre les objectifs. voire une utopie. Cette réflexion peut éviter de commencer un projet sans avoir les ressources humaines et financières de le mener à terme. en une seule phase. l’analyse du périmètre du projet permet de quantifier très précisément les ressources. les ressources et les impératifs du projet. Il permet de démystifier l’arrivée de ce nouvel outil. d’alerter au plus vite en cas de dérapage et d’éviter le risque de décrédibiliser le projet. un parking disponible : l’entreprise doit assurer pour ses clients. La pression interne et les objectifs de chacun ne doivent pas être les principales contraintes du projet. la mise en production de fonctionnalités complémentaires est souvent inévitable car les besoins peuvent évoluer au fur et à mesure de la maturité des utilisateurs et de la maîtrise de l’outil.). dans un endroit de passage. Quelques minutes d'attente debout. etc. Des conditions de confort : Le cadre et les conditions de l'accueil contribuent pour une large part à laisser une impression agréable. qualité des courriers. L’accueil est à la fois : un processus qui consiste à recevoir des personnes venues de l’extérieur.ac-versailles. slogans. IV. ses installations (le modernisme. visiteurs ou prospect un accès facile à ses lieux de vente.fr/spip. souriant et disponible qui l'invite à le rejoindre. De plus.php?article422 45 . Elle doit mettre en œuvre des panneaux de signalisation claire et facile à interpréter tout en garantissant un espace de parking pour ses clients.Les attentes des clients en matière d’accueil Une signalisation correcte. Patienter dans un espace inconfortable et impersonnel est pénible.creg. 75 http://www. le comportement de ses collaborateurs et leur façon d’accueillir les visiteurs. Un accueil personnalisé : Pour se sentir accueilli. Il est préconisé d’informatiser l’ensemble des processus de l’entreprise de façon progressive. le site où se déroule la première rencontre entre le visiteur et l’organisation. le client a besoin de rencontrer un visage humain. paraîtront bien plus longues. à les guider ou à les diriger de manière à ce qu’ils trouvent ce qu’ils sont venus chercher .Stage d’application 2012-2013 une première mise en œuvre rapide. l’emplacement de ses locaux). l’accueil participe à la construction de l’image de l’organisation. puisqu’elle cristallise la première impression d’un visiteur. un accès facile. à travers les signes visuels qu’elle transmet aux personnes extérieures (logo. En tant qu’élément de communication. 75 1 .L’accueil des clients Toute organisation communique une certaine image d’elle-même. prévoir la procédure d’accueil des visiteurs. A ce litre. elle influence sa première impression. Si la personne qui reçoit le client ne daigne pas lever les yeux vers lui. Votre visiteur aura tôt fait de vous classifier dans sa base de données mentale. une solution a un problème : Lorsqu'il franchit la porte de l’entreprise. Elle est son premier contact. Chaleureux? Glacial? Luxueux? Sympathique? Convivial? De bon goût? Classe? Désordonné? Impeccable? . si son regard et son bonjour souhaitent la bienvenue. le client se sent un peu chez lui.L'espace d'accueil L'espace d'accueil se situe habituellement à l'entrée du bâtiment. Et si la personne qui l'accueille adopte une attitude proactive. Vous voyez immédiatement à quel point il importe de réfléchir à l'image que vous voulez donner de votre entreprise. un contact à rencontrer ou un problème à résoudre. C’est également organiser l’espace de communication pour que les informations utiles convergent en ce lieu. c’est désigner les personnes chargées de l’accueil. prévoir la signalisation de cet espace d’accueil. il revêt une importance déterminante. dans laquelle il n'est pas le bienvenu. il doit être identifié au moyen d'une signalétique visible et facile à interpréter.L’organisation de l’accueil physique : L’accueil face à face Organiser l’accueil physique. 2ème Edition (Chapitre 1 : Accueillir qui ?) 46 . L'attente est rarement vécue agréablement. Une première impression instantanée se forge chez le visiteur. a . Une orientation claire. Plus on met du temps avant de s'occuper de lui.76 2 . le client se fait une représentation d'une entreprise dans laquelle il n'est pas important. Si ce n'est le cas.Stage d’application 2012-2013 Une prise en charge rapide : Le temps de chacun est précieux. 76 Bouquin de « L’entreprise accueillante » par Lucienne Maréchal . Son attitude va être déterminante pour le visiteur.. si elle se montre peu disponible et impatiente. Il a de l'entreprise une image positive qui lui donne envie d'y rester. si elle s'adresse à lui sur un ton peu affable. L'espace d'accueil est un des premiers endroits que le visiteur découvre. Une attitude d'accueil : La personne chargée de l'accueil symbolise l'Entreprise pour celui qui entre dans ses bâtiments. II devient moins réceptif et beaucoup plus critique. Il a une question à poser. plus l'irritation et l'impatience du client augmentent. Il attend donc que la personne qui l'accueille comprenne et apporte une solution pertinente à sa demande. une réponse à une demande. si elle prend le temps de l'écouter et s'occuper de sa demande. le client a un but. prévoir l’espace d’accueil. Et il sera difficile de le faire revenir sur cette étiquette qu'il aura associée à votre entreprise.. Utilisez-le plus tard dans la conversation.Identification du visiteur : Régulièrement arrivent des visiteurs que vous ne connaissez pas et qui. à la beauté des lieux. s'il vous plait ?» Puis. Pas besoin d'utiliser des formules compliquées.Formule de bienvenue : Les premiers mots prononcés vont confirmer votre visiteur dans sa bonne ou moins bonne impression. b – Les étapes de l’accueil Source du schéma 77 . C'est étonnant de voir l'impact de l'utilisation du nom dans la conversation : il s'agit d'un signe de reconnaissance évident. vous êtes attentif à l'ordre. vous allez être attentif aux détails qui vont renforcer votre image. ne se présentent pas. notez-le pour le retenir. . lorsque la personne a prononcé son nom. il a d'emblée une première impression liée à l'atmosphère et à la personne qui va l'accueillir. 47 . malheureusement.Premier contact visuel : Lorsque quelqu'un pénètre dans un endroit. Dans ce cas. 77 Le schéma est développé selon les étapes de l’accueil mentionnées dans le livre de l’entreprise accueillante. Soyez attentif à la formule de bienvenue. la formule la plus simple est: «Puis-je connaitre votre nom. . à l'ambiance qui se dégage de votre coin séjour. Un des premiers contacts que le visiteur aura avec l'entreprise sera d'abord un contact visuel.Stage d’application 2012-2013 Tout comme lorsque vous recevez chez vous. l’important est d'être accueillant et sincère. Orienter correctement un visiteur.. des clients ou autres. se présenter a un rendez-vous. 2ème Edition. un objectif. des questions. l'accueil téléphonique doit être pensé et organisé. par la. ..Demande d'attente : II est souvent nécessaire de faire patienter votre visiteur.Compréhension de la demande : L'idéal est de passer en revue les principales demandes auxquelles vous risquez d'être confronté et les principaux types d'interlocuteurs qui peuvent se présenter à la réception. des visiteurs. donnent tout son sens à la fonction. Cela vous permettra de prévoir les réponses à apporter. il va falloir répondre à une série de questions: 78 Une personne sera-t-elle chargée de l'accueil téléphonique ? Qui s'en chargera quand la préposée à l'accueil sera absente ? Va-t-on privilégier les lignes directes ? Si c'est le cas. recevoir une documentation. La prise de congé est un moment important car elle permet de laisser une impression positive à la personne qui quitte l'entreprise. L'attente est souvent considérée comme une perte de temps. ce n'est pas seulement orienter. L'idéal est de faire en sorte que cette attente soit la plus agréable possible. De la page 79 à la page 81 48 .Réponse de la demande ou orientation : Le visiteur se rend rarement chez vous pour une visite de courtoisie. c'est aussi terminer un entretien en beauté. acheter quelque chose. demander des renseignements . C'est là que tout votre talent se manifeste. vers qui les lignes seront-elles déviées en cas d'absence du destinataire ? Bouquin de « L’entreprise accueillante » par Lucienne Maréchal . Le temps meublé agréablement passe plus vite. Il importe qu'il vous quitte avec des réponses. Un robot bien programme pourrait presque faire l'affaire. C'est la aussi que vous allez faire la preuve de votre connaissance de l’entreprise. gérer une plainte sans envoyer immédiatement le client au service concerné. se plaindre ou autres.Stage d’application 2012-2013 . de facilitateur pour les collègues.Prise de congé : Accueillir.L’organisation de l’accueil téléphonique78 a . . Quelle organisation va-t-on prévoir autour du téléphone ? Au préalable. lui donner l’information sans faire appel à un collègue. Pour quels types de demandes ou de situations se présente-t-on à l'accueil ? Déposer quelque chose. Accueillir.Procédures liées à l'accueil téléphonique Pour qu'il soit efficace.. 3 . La personne chargée de l'accueil a un rôle de filtre et. Qui peut se présenter d l'accueil ? Des fournisseurs . . Il a une demande. Répondre à la demande nécessite également de prendre en compte un élément important de la fonction d'accueil.. L'espace réservé à l'accueil téléphonique doit être spécialement conçu à cet effet. Le téléphone doit être d'un accès facile et se trouver dans un espace dégagé. II doit également permettre un système de cascades d'appels. il doit disposer d'un écran qui permette de visualiser l’état de toutes les lignes: occupé. La personne chargée de l'accueil doit disposer de tout le matériel nécessaire pour remplir au mieux sa mission. Ces fonctions nécessitent souvent une programmation préalable par l'installateur.concision requise Permet de consulter documents ou supports informatiques Prioritaire (du point de vue de l’émetteur) Pas de possibilité de montrer ou d'utiliser un support écrit Prioritaire (du point de vue du récepteur) 49 . Avantages Inconvénients Absence de contact visuel Rapidité . un minimum de fonctionnalités est nécessaire.Stage d’application 2012-2013 Que se passe-t-il si la personne chargée de l’accueil est déjà en ligne ? Quel système de cascade d'appels peut-on prévoir ? Quel est le rôle de la réceptionniste ? Qu'attend-on d'elle ? Doit-elle filtrer les appels ou peut-elle se contenter de transférer les appels ? Quelle organisation prévoit-on en dehors des heures de bureau ? b . dévié ou libre.L'outil mis à disposition Le système téléphonique doit être adapté à la taille de l'entreprise et à l'usage que l’on souhaite en faire. c . Le central téléphonique doit permettre de recevoir plusieurs appels simultanés.Les spécificités du téléphone Utiliser efficacement l’outil téléphone implique de repérer ses spécificités et d'identifier les avantages et les inconvénients qu'il présente par rapport au contact en face à face. il s'agit de maximiser les avantages et de minimiser les inconvénients. Pas question de devoir fouiller un amas de documents pour retrouver le téléphone qui sonne. d . Le central doit être équipé d'un système de boites vocales et offrir la possibilité de modifier facilement les messages d'accueil et musiques d'attente.L'espace réservé à l'accueil téléphonique Au niveau purement pratique. Ensuite. Le central doit permettre le transfert d'appels et la possibilité d'identifier les lignes qui reviennent au central après un transfert. Toutefois. il est important que le téléphone occupe une place centrale. Conclusion du premier chapitre 50 .Gestion simultanée de l’accueil en face à face et du téléphone Régulièrement. comment sortir de cette situation périlleuse ? D’abord. Rien de plus frustrant également que de patienter à l autre bout d’une ligne que sonne indéfiniment. s’il ne vous est pas possible d’augmenter le personnel responsable de l’accueil. Vous pouvez également vous en sortir seul en appliquant la procédure suivante : Demandez à la personne qui est en face de vous si elle accepte que vous décrochiez le téléphone. C’est le cas notamment dans les entreprises de petite taille ou la réceptionniste cumule en plus des taches administratives. Il’ est possible d’installer un système de décrochage automatique qui fait patienter l’appelant. Ne dites surtout pas « un instant s’il vous plait » avant d’abandonner votre correspondant. la personne chargée de l accueil doit assumer à la foi l’accueil physique et l’accueil téléphonique. Au téléphone. S’il s’agit d’un simple transfert. Il n’est pas poli de faire passer un appel téléphonique avant quelqu‘un qui a pris la peine de se déplacer. il va falloir jongler pour sortir élégamment de ces situations. en appliquant les règles du savoir-vivre. De même. Alors. Certaines solutions d’ordre technique ou organisationnel existent. 4 . amputé d'un sens. Présentez-lui comme un avantage pour elle : « Me permettez-vous de répondre rapidement a cet appel ? je serai plus disponible pour vous après cet appel » Décrochez le téléphone en vous présentant comme d’habitude. Rien de plus frustrant lorsqu’on se trouve à un guichet d’accueil que d’être abandonné par la réceptionniste qui doit prendre un appel téléphonique en charge.Stage d’application 2012-2013 Possibilité de émotionnellement moins s'impliquer Souvent considéré comme impersonnel Source 79 La principale caractéristique du téléphone est évidemment l’absence du canal visuel. on se trouve un peu comme un aveugle. Alors. cela ne se fait pas de ne pas décrocher rapidement le téléphone. Il est possible également de prévoir un système de déviation d’appels automatique ver d’autres postes si l’appel ne peut pas entre pris en charge pendant les trois premières sonneries. La force de vente du service commercial d’Al Omrane Oujda : le Front Office 80 PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes. La performance des logiciels de CRM découle de leur intégration dans l’environnement technologique de l’entreprise mais aussi avec ses processus d’affaires et avec le tissu humain qui forme sa culture propre. Pour cela.80 Après avoir présenté le Holding d’Aménagement Al Omrane et sa filiale à Oujda et le volet théorique du CRM dans les deux premier chapitres. afin de vérifier les différentes pratiques du CRM chez Al Omrane Oujda à travers un diagnostic afin de pouvoir avancer une nouvelle conception du CRM sous forme de pistes d’amélioration qu’Al Omrane Oujda peut les mettre en œuvre pour remédier aux écarts perçus entre le CRM en théorie qui représente l’idéal et le CRM en pratique. et sa mise en place à Al Omrane Oujda. un diagnostic descriptif est présenté. pour avoir une idée générale des différentes pratiques CRM déjà appliquées par Al Omrane Oujda et les différents caractéristiques de la relation client .Al Omrane Oujda au service de ses clients : Les pratiques CRM a . En se basant sur les lacunes dégagés par ce diagnostic. En bout de ligne.Etat des lieux des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda 1.Stage d’application 2012-2013 À l’heure actuelle. on passera au volet empirique dans le chapitre suivant. l’attention est portée sur la magie des applications CRM. on essayera de proposer des recommandations sous forme d’une nouvelle conception CRM. ce sont les employés d’une entreprise qui dans leurs relations avec les clients au quotidien concrétisent une stratégie CRM alors que la méthodologie sert à les mettre dans le coup. afin d’élever les écarts de performance perçus et d’instaurer une bonne relation entre Al Omrane Oujda et ses clients. Chapitre2 : Le CRM en pratique (cas d’Al Omrane Oujda) Introduction du deuxième chapitre Une étude de marché est mise en œuvre pour relever les contraintes et les lacunes des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda. Stratégie – Méthodologie – Technologie 51 . I. Gestion des projets Programme général Planning de commercialisation Types produits Produits Prévisions Actions commercial Promotions 3. d’où la notion de base de données clients. Ils se chargent de la prospection des clients ainsi que la gestion et la commercialisation des réalisations de l’établissement. etc. commercialisation.). Ces informations sont accessibles depuis le logiciel commercial et les outils informatiques de l’entreprise. l’entreprise doit collecter un certain nombre d’informations concernant sa clientèle.Référentiel Type produit Caractéristique produit 2. Pour cela.Automatisation de la force de vente Dans le but de connaître chaque client et de construire avec lui une relation personnelle.Gestion des prospects (Voir Annexe N° 4) Les prospects Détail demande Historique client 81 Le manuel d’utilisateur application commercial Al Omrane 52 . L’application commerciale d’Al Omrane Oujda81 : Le menu global de l’application commercial se présente comme suit : (Voir Annexe N° 3) 1. Al Omrane Oujda a construit une base de données centralisée (BDDM : Base De Données Marketing). La base de données est construite en interne par les commerciaux et à l’aide d’un logiciel qui offre des solutions d’organisation. Cette base stocke toutes les informations concernant les prospects et les clients de l’établissement ainsi que toutes les informations sur les produits d’Al Omrane Oujda et l’ensemble des programmes. et qui facilite l’accomplissement des différents actions commerciales (prospection. suivi des opérations.Stage d’application 2012-2013 La force de vente d’Al Omrane Oujda est constituée d’un corps de neuf délégués commerciaux et le chargé de la Direction Commerciale et Marketing. b . Ce logiciel contient une application commerciale dédiée pour le service commercial et qui est développée par le Holding Al Omrane. Stage d’application 2012-2013 Sélection des demandes 4.2 * 9.2 = 130.Éditions Les attestations Les décisions 6.alomrane-oujda. Pour s’assurer de la fiabilité de ces informations requises. c'est aussi intégrer une stratégie Internet dans tous ses services.Gestion des dossiers (Voir Annexe N° 5 et N° 6) Création du dossier Client associé Affectations Échéancier Promesse de vente Autorisations des versements Contrats Réclamations Échange produit 5. le passeport.Le site web officiel d’Al Omrane Oujda L'Internet donne une nouvelle dimension aux entreprises publiques. f . Il présente une complexité dans son architecture. e .Animation de l’espace d’accueil 53 . la carte de séjour. d .Espace d’accueil L’espace d’accueil s’étend sur un espace d’environ 130 m2 (14. Al Omrane Oujda possède un site web qui présente l’ensemble des informations sur l’établissement et ses opérations et qui est www. l’homogénéité et l’accessibilité des informations relatives aux clients et qui constitue le Référentiel Client. Utiliser un site web pour promouvoir l'entreprise. Cette base garantit l’unicité. l’accueil physique garanti par le corps des délégués commerciaux ainsi que l’espace d’accueil et l’accueil téléphonique garanti par la standardiste qui fait passer les appels au service commerciale.Utilitaires Mot de passe Les informations collectées proviennent de la saisie des informations des prospects qui ont contactés les commerciaux lors du lancement d’un nouveau programme.L’accueil Il existe deux sortes d’accueil. c .ma. les clients ramènent des copies des pièces d’identités telles que la carte d’identité nationale.64 m2). h . L’Agence de Nador. On va donc identifier l’ensemble des symptômes pour enfin.Emplacement des agences commerciales au niveau de l’oriental Le nombre des agences d’Al Omrane Oujda au niveau de la région orientale est de trois. Absence d’agences commerciales au niveau d’autres préfectures de la région orientale . 2. formuler le problème marketing et les sous problématiques. L’Agence de Berkane . ces derniers son détectés d’après l’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise d’où la nécessité d’analyser son environnement et dégager l’ensemble des sous problématiques constituant le cadre général de la problématique globale. dysfonctionnement et évaluation d’efficacité des pratiques du CRM A . et qui sont : L’Agence d’Oujda . respect des délais et gestion des réclamations. 1 .Qualité du service Les clients d’Al Omrane Oujda deviennent de plus en plus exigeants en matière de la qualité de prestation des services au niveau des deux SAV (Service Avant et Après Vente).Symptômes Exigence des clients envers les prestations du service public .Al Omrane Oujda au service de ses clients : Contraintes.Formulation du problème Marketing Chaque problème marketing a des indicateurs appelés symptômes. 54 . Complexité de l’architecture de l’espace d’accueil du service commercial d’Al Omrane Oujda. on trouve l’affichage des listes des noms des clients qui étaient retenu pour bénéficier des produits d’Al Omrane après tirage au sort. Pas de concordance entre l’organisation actuelle et l’organisation fonctionnelle tracée par les autorités supérieures (l’organigramme fonctionnel ne correspond pas à ce qui est réellement) .Stage d’application 2012-2013 A l’intérieur de service commercial. etc. g . Analyse du contexte L’analyse du contexte micro et macro est réalisée par l’analyse S.Structuration d’une méthodologie adaptée 1 . La pression juridique qui met en cause la notion de fidélisation des clients d’Al Omrane (vente conditionnée et unique pour les lots sociaux et économiques) .O.T dans le chapitre préliminaire.L’hypothèse « La relation client chez Al Omrane Oujda. Les contraintes et les dysfonctionnements qui entravent l’établissement d’une bonne relation client chez Al Omrane Oujda . Les attentes des clients envers les services d’Al Omrane Oujda . Habitudes des clients d’Al Omrane à l’utilisation de l’outil internet. Limitation de l’utilisation des autres outils de communication par Al Omrane Oujda. Les modes d’informations préférés par les clients.Stage d’application 2012-2013 Le changement du positionnement du produit immobilier issu de la diversité de la nature des produits (sociaux. 3 . économiques ou promotionnels) et donc de la population cible .L’observation simple 55 .W. connait des contraintes qui entravent l’instauration d’une bonne relation client » B . L’accueil physique et téléphonique des clients par les agents commerciaux qui sont en contact avec eux .Le problème central Les caractéristiques de la relation client chez Al Omrane Oujda : « Contenu et évaluation d’efficacité » 4 .Les sous-questions La perception (et l’attitude) des clients envers les services offerts par Al Omrane Oujda . 5 . 2 . Analyse des résultats A travers mon observation j’ai a pu tirer plusieurs constatations des clients et qui peuvent être résumés en ce qui suit : Composantes indicateurs Constatations Force de Vente Nombre des . Il faut signaler que cette observation peut être considérée comme une recherche exploratoire de l’environnement de l’établissement. J’ai préparé une grille des différents indicateurs des plus importantes composantes des pratiques CRM afin de les vérifier auprès des clients. a . Parfois je me contentais d’observer juste les comportements de ces clients et de les noter. des différences sensibles entre d'une part les opinions. Alors. d'autre part les conduites effectives de ces mêmes personnes. tout en évitant le biais que pourrait induire les clients lorsqu'ils décrivent leur propre comportement. les intentions d'achat ou les anticipations verbales de comportement recueillies par enquête (qualitative et/ou quantitative). 82 http://www.Stage d’application 2012-2013 L'observation est une technique d’enquête ne faisant pas appel à un questionnaire mais à des observations humaines ou instrumentales.Introduction à la méthode d’observation simple L’objectif primordial de cette étape de l’étude été de s’approcher des clients et d’en avoir une idée générale sur leurs comportements au sein de l’agence d’Al Omrane Oujda ainsi que leur perception pour avoir une idée générale sur ce qu’ils pensent des différents services offerts par l’établissement. les attitudes. Les observations sont déroulées selon les conditions suivantes : Nombre d’observateur : 1 observateur Durée d’observation : 7 jours Lieu d’observation : Au service commercial d’Al Omrane Oujda .Il y a un manque dans le nombre des commerciaux à agents l’intérieur de l’agence d’Oujda . je me suis comportée comme un faut client et j’ai essayé d’avoir des conversations plus personnalisées pour tirer le maximum d’informations de ces clients. Salle d’attente à l’entrée d’Al Omrane Oujda.82 L'observation met en évidence de fréquents décalages entre ce que les personnes disent et ce qu'elles font. b .fr/lexique-marketing-definition-enquete-par-observation 56 .publicitor. Jerada…etc. agents commerciaux Emplacement Proximité . c’est-à-dire. Organisation . Il y a absence des 57 . Il n’existe pas donc d’espaces d’attente à l’intérieur de ce service à l’exception de quelques chaises situées aux extrémités dans une autre salle située au font de ce service.Avec les mures qui séparent les bureaux des délégués commerciaux.Stage d’application 2012-2013 commerciaux . . Espace d’accueil Aménagement Chez Al Omrane Oujda. L’espace d’attente est aménagé à de l’espace l’entrée de l’établissement en dehors du service d’accueil commerciale. ce qui provoque une perturbation au sein du service pour les clients qui veulent passer aux autres bureaux ou même pour ceux qui attendent d’être servi par les commerciaux du comptoir même avec la présence d’un nombre de clients restreint. . Aspect .La majorité des clients trouvent les agents commerciaux personnel des accueillants.L’espace d’accueil est mal organisée. les clients qui attendent d’être servis se rassemblent auprès du comptoir dans un couloir étroit. Il ya donc une limitation des chaises consacrés pour accueillir les clients.Absence d’un agent commercial qui peut se charger juste de répondre aux questions des nouveaux clients et de les informer sur toute nouveauté des programmes et des produits Al Omrane. l’espace d’accueil n’apparaisse pas grand . et niveau de qui se présentent soit comme prospects ou comme clients l’oriental venant avoir des autorisations de versement pour accomplir le paiement des produits immobiliers qui les aient acquis.Le nombre des agences au niveau de la région de des agences l’oriental est limité ce qui gène les clients venant d’autres commerciales au régions comme ceux de Taourirt.Aussi. Figuig. ce sont juste les agents commerciaux qui répondent aux différentes questions d’ordre générale . sympathiques et courtois . File d’attente . Il n’existe pas de décoration attirante et l’éclairage reste plutôt adapté.Les commerciaux les informent oralement . Parfois les clients se présentent à la fois au même poste d’un agent commercial ce qui créent des problèmes entre les clients eux même .La durée moyenne d’attente pour être servis diffère selon les situations.Les clients trouvent l’espace d’accueil au sein du service l’espace commercial propre mais il manque d’espace de d’accueil démonstration ou d’animation.Les clients venant s’informer sur les nouveaux produits du service lancés par Al Omrane Oujda ne les trouvent pas sur des marketing dépliants . elle reste chaude pendant l’été puisque la porte de cette salle est toujours ouverte. . . 58 . Automatisation Gestion des . vers les postes d’autres délégués commerciaux. Les clients ne cessent à poser des questions pour savoir ou se trouve tel ou tel poste ou bien qui est l’agent commercial responsable pour une telle opération.L’absence du système électronique de gestion de la file d’attente agrandit et aggrave le problème de difficulté d’organisation. . Cela mène les clients à se diriger vers l’agent commercial qui est responsable du programme ou du produit en question ou vers le chargé de la direction commerciale et marketing.Malgré la présence des climatiseurs dans la grande salle d’accueil. puisque les produits achetés ne sont pas délivrés juste après finalisation du paiement.Stage d’application 2012-2013 de l’espace signalétiques visibles et des panneaux d’accueil qui d’accueil peuvent guider les nouveaux clients voulant avoir des informations. Qualité de .Les clients demandent plus de qualité au niveau du service Service Après Vente.Le service commercial ne dispose pas d’un bureau dédié du service client réclamations pour accueillir et répondre aux réclamations des clients. Automatisation . Ambiance de . rapides. en ce sens qu’ils réclament des informations justes. la manière d'échanger des informations entre les différents secteurs de l'entreprise. II. et c'est pour cela qu’on va présenter une planification des différents changements.La mise en place d’une nouvelle conception du CRM Afin de mettre en œuvre une solution CRM pour Al Omrane Oujda. à proximité du chantier de préférence et dans un cadre accueillant. 59 . Ces derniers devenant de plus en plus exigeants.Conception Pour cette étape de conception.Emplacement des agences commerciales (points de vente) au niveau de l’oriental L’agence commerciale d’Al Omrane Oujda est qualifiée comme un point de vente qui constitue un facteur essentiel dans le processus de prise de décision d’achat chez le prospect ou l’acquéreur/client. B – Recommandations Les pistes d’optimisation qu’on peut suggérer vont être avancées dans ce qui suit sous forme d’une nouvelle conception CRM qu’Al Omrane peut la mettre en œuvre pour fidéliser plus ces clients. Il est très important de garder à l'esprit que si Al Omrane Oujda réussisse l’implantation de la solution CRM proposé. on va essayer de toucher plusieurs points importants. a .Sur la base des résultats de cette analyse. 2. On présentera également la méthode à utiliser pour obtenir des informations sur les clients. le résultat logique sera la croissance et le développement.Stage d’application 2012-2013 .Analyse La première étape est l'analyse de la situation actuelle de la relation d’Al Omrane avec ses clients (la technique d’observation simple) . et la plateforme technologique. il faut suivre ces différentes étapes pour développer sa relation avec ses clients: 1. et en se basant sur les contraintes relevées par l’analyse.Les méthodes d’information par téléphones relèvent beaucoup de problèmes puisque les clients réclament d’avoir visité l’agence puisqu’ils n’ont pas eu d’informations utiles par téléphone. on va essayer de développer quelques recommandations et propositions sous forme d’une nouvelle conception du CRM. l’agence commerciale peut être installée au niveau de Bouarfa vue son emplacement géographique dans la préfecture de Figuig. La justification économique ou rentabilité des agences commerciales. Berkane et Nador) au niveau des deux préfectures de Taourirt et Figuig83 et une autre au niveau de la préfecture de Jerada plus tard. Les points de vente à caractère ponctuel ou provisoire instaurés auprès des chantiers ou des points de concentration de la population cible (Foires. mais après la mise en œuvre d’une étude sous l’optique marketing. L’objectif visé étant : la proximité. salons. L’assurance de la valeur d’usage et d’image des agences commerciales. Aussi. tout en tenant compte de : L’opportunité de la création de ces agences commerciales pour rapprocher le produit de la clientèle cible . l’efficacité. et la célérité de prise de décision.) et les points de concentration des MRE à l’étranger. Ainsi.Stage d’application 2012-2013 Il est recommandé que la répartition géographique des points de vente à l’échelle régionale d’Al Omrane Oujda ne doive pas être conçue d’une façon fortuite et limitée. de renseignements et de communication avec les clients et tout visiteur qui sollicite des informations. Al Omrane Oujda peut arrêter la liste des points de vente du programme en distinguant deux sortes : Les points de vente à caractère permanent en l’occurrence les structures d’accueil. 60 . …. avant le lancement de la commercialisation d’un programme. Al Omrane Oujda peut installer deux autres agences commerciales en première étape (en plus de l’agence de Oujda. 83 Au niveau de la préfecture de Figuig. Elle a met en avant un nouvel élan sur les solutions de front-office boostées par les technologies web et mobiles.85 Cette grande importance qu’à l’accueil client doit pousser les entreprises en générale. les principaux usages nécessitant des solutions front-office spécifiques de gestion de la relation client (traduits sous forme de réponses spontanées) sont relatifs à l'accueil client pour 76% des entreprises interrogées. Magazine N°72 .01/12/2007 . 84 b . ainsi que valoriser son établissement par le réaménagement de ses deux façades. elle doit aménager et soigner les abords par l’organisation et l’aménagement paysager de l'espace extérieur. Al Omrane Oujda doit rendre ses services accessible pour les handicapés en modifiant l’entrée et réserver un passage sans escaliers pour les eux. et comme c’est le cas de la plupart des établissements publiques marocaines. c . Relation Client. il présente une complexité dans son architecture. et Al Omrane en particulier à redéfinir leurs politiques d’accueil et chercher des solutions faisables pour l’amélioration de l’espace d’accueil. Comme la première Figure la montre.Jérôme Pouponnot 61 . C’est pour cela qu’on a proposé une autre architecture qui est moins complexe à l’aide de Microsoft Office Visio (Figure 2). Selon Markess International. A l’entrée de l’établissement. L’espace d’accueil d’Al Omrane Oujda occupe environ 130 m2.Espace d’accueil Une enquête a été réalisée par Markess auprès de 200 responsables et décisionnaires au sein d'organisations privées et publiques sur les nouvelles approches de la relation client. 84 85 La carte géographique de la région de l’oriental est développée dans le cadre de ce travail.Stage d’application 2012-2013 La carte géographique des points de vente d’Al Omrane Oujda au niveau de la région de l’oriental à caractère permanent.Espace extérieure L’établissement d’Al Omrane Oujda doit mettre en valeur sa structure à l’extérieur. 87 86 87 La figure 1 est développée dans le cadre de ce travail à l’aide de Microsoft Office Visio.86 Figure 2 : Après aménagement de l’espace d’accueil du service commercial d’Al Omrane Oujda.Stage d’application 2012-2013 Figure 1 : Avant aménagement de l’espace d’accueil du service commercial d’Al Omrane Oujda. 62 . La figure 2 est développée à l’aide de Microsoft Office Visio. D’autre part. permettant aux visiteurs et aux clients de s'orienter et de se diriger facilement vers l’accueil.Stage d’application 2012-2013 Aménagement de l’espace d’accueil L’agencement d’un hall d’accueil résulte d’un programme d’aménagement prenant en compte les besoins actuels techniques et organisationnels de l’établissement. de l’espace d’accueil du service commercial va rendre possible pour la plupart des agents commerciaux d’avoir leur propre bureau de travail d’un part. Aussi. ce qui rendra la relation entre l’agent et le client plus personnalisée. Un bureau de travail est sensé être flexible. la force de vente pourra se réunir dans une salle de réunion. Organisation de l’espace d’accueil . la salle d’attente ou vers le bureau de travail de l’agent commercial qui est chargé d’une opération bien précise. la structure architecturale du bâtiment. Notons que la nouvelle conception de l’espace d’accueil va le rendre plus vaste et va garantir pour les clients deux espaces d’attente dans un cadre plus accueillant. L’endroit où il patiente Les deux espaces d’attente. sous forme de flèche et autres signaux. bien sûr. 63 . Al Omrane Oujda doit mettre en place un ensemble de signalétiques visibles et faciles à interpréter. les clients vont se sentir plus à l’aise en se trouvant seule devant l’agent commercial qu’ils admirent le plus.Signalétique d’orientation Plus que jamais. Ainsi. Cet espace d’attente se situe à l’entrée. 88 Les cloisons de séparation sont des mures légères peu épais. fait de bois ou de maçonnerie et séparant deux pièces. ce qui manquait à l’ancienne architecture. facile à adapter à la croissance et aux changements de l’entreprise c’est pour cela que les bureaux de travail des agents commerciaux doivent être séparés par des cloisons de séparation88 allant du sol au plafond suspendu pour constituer des pièces séparées tout en garantissant une isolation acoustique et visuelle. la nouvelle architecture proposée. Par exemple. et il doit être identifié à l’aide d’une signalétique facile à interpréter. le client est demandeur d’une signalétique simplifiée grâce à laquelle il trouvera rapidement ce qu’il cherche. à l’entrée de l’espace d’accueil et au milieu de la salle du service commerciale. la projection prospective de l’entreprise et. Ainsi. la signalétique peut être un panneau d’accueil « Accueil » ou simplement « Service Commerciale » L’espace d’accueil comportera donc : L’endroit vers lequel le visiteur ou le client se dirige pour recevoir de l’information ou informer sa présence Le premier bureau à gauche et le distributeur automatique de tickets. on trouve : . les responsables commerciaux d’Al Omrane Oujda.Le Datamining Les données de la BDDM (la Base de Données Marketing) d’Al Omrane Oujda doivent être exploitées par les différents commerciaux concernés de l’établissement. sur les postes de travail de chaque agent commercial. . Ainsi. Al Omrane Oujda peut même les envoyer aux boites emails de ses clients sous forme de document PDF ou Flash. d . suppose l’existence de certaines conditions préalables.File d’attente Pour une bonne gestion de la file d’attente et afin de réduire la durée moyenne d’attente. . doivent utiliser tous les outils possibles pour l’exploitation des données CRM. Al Omrane Oujda peut souhaiter la bienvenue en indiquant sur un panneau. elle peut réserver un tableau pour placer les listes des clients suite à un tirage au sort d’un produit économique.Brochures. . Entre autres. Al Omrane Oujda doit mettre sur son lieu de vente à la disposition du grand public des écrans interactifs (Voir la figure 2). à l’entrée de l’espace d’accueil (Voir Figure 2).Affichage sur des écrans interactifs dans le point de vente d’Al Omrane Oujda : Pour assurer la transparence requise.Le panneau d’accueil Dès l’entrée. d’avoir des statistiques sur la fréquence des visites des clients et visiteurs et garantira une synthèse vocale pour les malvoyants. et avant d’entamer la commercialisation des produits. Concernant l’affichage. Ainsi qu’autres affichage électronique devant chaque poste de travail. Cette solution informatisée va permettre à Al Omrane Oujda en plus de la gestion de sa file d’attente.L’automatisation du service marketing : l’exploitation des données CRM La réussite de la commercialisation de toute opération ou tout produit. dépliants et affichage Al Omrane Oujda peut placer ses différents brochures et dépliants au niveau de la salle d’attente. grâce à des outils de type 64 . Al Omrane Oujda peut mettre en place dans la salle d’attente. indispensables au bon déroulement du processus.Stage d’application 2012-2013 . qui permettent aux citoyens intéressés de disposer en temps réel des listes actualisées comportant l’ensemble des produits disponibles en cours de commercialisation. un Distributeur Automatique de Tickets avec un affichage électronique placé dans la salle d’attente et qui affichera le numéro appelé et le guichet concerné. 65 . Elle doit absolument internaliser et appliquer les techniques de communication électroniques. de différentes sources. Elle vise à améliorer la prise de décision stratégique en permettant aux commerciaux concernés d'exploiter plus efficacement diverses sources de données pour obtenir une meilleure connaissance de leur organisation et de leur environnement concurrentiel. tantôt ponctuel. Par conséquent. le suivi des situations des clients etc. les programmes. axé sur les produits. Les actions à entreprendre à ce propos par Al Omrane Oujda doivent être bien adaptées aux caractéristiques de la clientèle cible. des contacts directs.L’automatisation de la Force de vente et du service client La déferlante technologie de communication et d’informations. lettres postales…).… Al Omrane Oujda. . les technologies de l'information. Il s’agit de faciliter la planification et l'automatisation des campagnes de prospection et de fidélisation des clients sur base de l’exploitation des données stockées dans la base de données centrale (Entrepôt de données). 89 Raisonnement mathématique qui permet d'analyser un gros volume de données. l’outil informatique est à choisir en fonction des paramètres suivants : .Le profil de la population cible. à tout moment et à tout endroit.Stage d’application 2012-2013 Datamining89 permettant de produire des statistiques visant à segmenter et catégoriser les clients afin de leur apporter un traitement aussi personnalisé et efficace que possible. doit s’engager dans la reconfiguration de sa structure commerciale et la rénovation de ses systèmes de commercialisation. C’est des moyens qui permettront de fluidifier les contacts interactifs et faciliter expressément la transmission des messages. les commerciaux peuvent s’appuyer sur l'analyse stratégique. de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. tantôt permanent. afin de dégager des tendances. puis les analyser de façon à produire une information permettant d'orienter la prise de décision stratégique. tout en préservant et persévérant dans l’enrichissement et l’innovation des autres techniques de contact en vigueur (face à face. personnalisés et instantanés. .La nature des messages à diffuser.L’intelligence d’affaires L’intelligence d’affaires assure le forage des données pour en extraire de l’information signifiante et exploitable au niveau CRM. les entrepôts de données et le forage pour accéder à des sources externes et internes de données. et le plein essor des moyens de communication permettent d’entreprendre efficacement. avec les prospects et les clients. ciblés. les statistiques. Pour ce faire. e . La figure 3 est développée à l’aide de Microsoft Office Visio. Parmi ces actions. Créer une relation personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la réussite sur Internet91. Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux » 66 .Actualisation périodique du Site Web Officiel d’Al Omrane Oujda Le Site Web permet de créer une relation personnalisée avec ses clients. axés particulièrement sur : 90 91 Les produits immobiliers en cours de commercialisation . En tant que moyen de communication de masse. Les dispositions du code de commercialisation .Stage d’application 2012-2013 . en permanence enrichis d’images et de messages attractifs et suggestifs. on peut suggérer : L’outil d’Internet Figure 3 : Conception de l’outil d’Internet pour l’automatisation de la Force de vente et du service client. le Site Web doit être constamment actualisés.Le type de produit immobilier à commercialiser. 90 . L’E-mailing Le courrier électronique est un des outils les plus puissants et les plus utilisés d'Internet et peut donner lieu à de nombreuses applications marketing.php?mod=5025 67 . ou lot économique ? Question : Quelles sont les étapes pour l’achat d’un terrain dans la zone industrielle? .ma/index. pour Al Omrane Oujda. les échéanciers des règlements. et d'avoir à y répondre constamment. en indiquant la date de paiement. accompagnées des réponses correspondantes. d’avoir une convention avec un banque internationale comme la banque du BMCE où les MRE. l’avancement des travaux. la date de livraison…).Accès par Internet aux informations relatives aux dossiers des clients Il s’agit de permettre aux clients.Q) sur son site Internet et qui représente une liste.Stage d’application 2012-2013 Les mesures d’accompagnement . au moyen d’un code personnalisé (Identifiant / mot de passe). http://www. .FAQ : Foire Aux Questions Afin d’assurer une bonne qualité des renseignements et des réponses qui sont fournies aux clients. Les outils de facilitation des contacts mis à la disposition des citoyens. C'est-à-dire que les clients vont accéder à leurs dossiers dans leurs états statiques (Voir la Figure 3). qui sont des clients d’Al Omrane Oujda. peuvent verser les montants. . Exemple de F. 92 93 Cette solution peut être valable pour les clients qui ne résident pas dans la région de l’oriental.A.alomraneagadir.A.Q 93 Question : Quelles sont les étapes pour l’achat d’un appartement. en gèrent un ensemble de questions-réponses. Pour cela. tout en assurant la sécurité d’accès des dossiers par Internet.92 . Les MRE (Marocains Résident à l’Etranger) peuvent demander les autorisations de paiement via internet. Al Omrane Oujda peut mettre en œuvre une foire aux questions (F. faisant la synthèse des questions fréquemment posées par les clients et les visiteurs. d’accéder par Internet aux renseignements relatifs à leurs dossiers (montants des avances.Le logiciel de Help desk L’intégration de ce logiciel permettra à Al Omrane Oujda de gérer les problèmes posés par les clients. auprès de ces banques. villa. mais au Maroc. Al Omrane Oujda doit créer une interface entre le client et sa Base se Données dont le champ est « non modifiable ». que l'on rédige afin d'éviter que les mêmes questions soient toujours reposées. par envoi d’une « demande d’autorisation ». à l’étranger sans avoir besoin de se déplacer au Maroc. Mais cela nécessite. NB : Il est recommandé. d’assurer la sécurité de son Site Web Officiel et la connexion sur son site par les clients. Aussi. les agents commerciaux doivent remplir la case réservée aux adresses emails.Stage d’application 2012-2013 Le recours à l’e-mailing est recommandé pour Al Omrane Oujda afin d’informer les candidats retenus pour l’attribution des produits économiques. et lors de la saisie des informations des prospects. etc. (Voir la Figure 3) C’est pour cela.94 94 La figure 4 est développée à l’aide de Microsoft Office Visio. 68 . à Al Omrane Oujda. L’outil de la téléphonie Figure 4 : Conception de l’outil de la téléphonie pour l’automatisation de la Force de vente et du service client. ou pour demander aux postulants de produits économiques de déposer leurs demandes lors du lancement d’un nouveau produit ou programme. il faut mettre en place des accusés de réception pour tout envoi d’Email pour s’assurer que les emails sont reçus. le centre d’appel et les poste de travail des agents commerciaux d’Al Omrane Oujda. pièces à fournir. Entre autres informations ou messages qui peuvent être transmis aux clients: (Voir la Figure 4) Rappel des dates de règlement des échéances . préalablement répertoriés dans la base de données. l’appel est gratuit uniquement depuis un téléphone fixe. du lancement d’un nouveau programme ou d’un nouveau produit. tout en gardant une liaison entre les clients. de traiter les appels entrants à travers le Numéro Vert et les appels sortants. Convocation pour divers motifs . Al Omrane Oujda peut mettre en place un système de rappel à l’intention de ses agents commerciaux pour leur signaler l’approche d’une échéance d’un client (7 à 10 jours à l’avance). dont le coût de communication est payé par le destinataire de l'appel qui est Al Omrane Oujda.Stage d’application 2012-2013 . (Voir la Figure 4) Pour l'appelant qui est le client ou le prospect. Au Maroc. Aussi. . (Voir la Figure 4) C'est-à-dire. Information de la date de livraison. Avoir des informations concernant l’échéance . lorsque le client appel le numéro vert d’Al Omrane Oujda.S. etc. (Voir la Figure 4) . Avoir des informations sur la date de livraison . Le centre d’appel se chargera donc. Si l'appelant appelle d'un mobile ou d'une ligne ADSL. Ou bien pour informer les prospects. Autres. procédure. On a choisi pour Al Omrane Oujda le numéro 0 802 008 008 qui parait facile à mémoriser. en réservant une composante humaine forte à la relation. ou par une simple lettre postale.Recours au service de messagerie « SMS » Pour véhiculer des informations personnalisées spécifiques aux clients intéressés.Mise en place d’un Numéro Vert pour les clients citoyens Il s'agit ici de mettre en œuvre un numéro de téléphone.M. un répondeur automatique présentera plusieurs choix pour l’appelant : Avoir des informations sur les programmes ou les produits en cours de commercialisation .Le centre d’appel Le centre d’appel permettra de maintenir la relation avec les clients d’Al Omrane Oujda. il y aura une surtaxe dont le montant dépend du prestataire choisi. un appel téléphonique. Rappel pour pièces manquantes aux dossiers . L’agent commercial peut alors rappeler au client la date d’échéance par un message S. le numéro vert commence par 0 800 ou 0 802. Assistance ou orientation : Explication. 69 . de se charger d’appeler les prospects ou les clients dont il a accès à leurs numéros de téléphone pour les informer sur le lancement d’un nouveau produit. aux suggestions et surtout aux réclamations au niveau de l’agence d’Al Omrane Oujda. Dans ce cas. c’est le centre d’appel qui se chargera de répondre à toutes ces demandes lorsqu’il s’agit des appels entrants et c’est aussi.L'aspect vestimentaire Al Omrane Oujda doit veiller à la cohérence des agents commerciaux dans leur habillement afin d’ajouter un aspect professionnel pour l’enseigne d’Al Omrane. au centre d’appel. mais en réalité d'un changement radical de la philosophie de l'entreprise qui.Mise en place des boites de réclamations au niveau de l’agence d’Al Omrane Oujda Il s’agit ici. C’est pour cette raison. me mettre en place des boites à idées. en conséquence. on fait référence au fait que lorsque nous appliquons une solution CRM. créant ainsi un feedback interactif entre Al Omrane Oujda et ses clients. . .Force de Vente Lorsque nous parlons de stratégie d'implantation. à partir de ce moment. . C'est pourtant l'un des principaux points de contact avec le client. doit être entièrement et totalement tournée vers l'objectif de satisfaction du client . les rappeler de la date de règlement de l’échéance ou autres. pendant et après vente. l’appel sera automatiquement transféré vers Al Omrane Oujda. Al Omrane Oujda doit veiller aussi. la possibilité d’avoir un contact direct avec un agent commercial à Al Omrane Oujda. à amener des enquêtes de satisfaction qui permettront de gérer au mieux le suivi qualitatif de sa prestation de service afin de l’améliorer. Aussi. il ne s'agit pas seulement d'installer un logiciel et de mettre en œuvre les outils nécessaires et d'attendre des résultats.Stage d’application 2012-2013 Dans ces cas. Le répondeur automatique offrira aussi aux clients. . un badge nominatif 70 . ce qui va lui permettre d´établir des bases de connaissances à partir des solutions apportées à ses clients. il faut former l'intégralité des agents commerciaux d’Al Omrane Oujda .Qualité de service Le service après-vente a trop longtemps été perçu comme un mal nécessaire. Plusieurs outils de gestion des services sont valables pour Al Omrane Oujda. qu’Al Omrane Oujda doit mettre en œuvre un service avant. L’objectif étant d’être à l’écoute dynamique permanente. Ainsi. le CRM (Customer Relationship Management) représente de l'avis de tous les spécialistes une révolution en matière de stratégie d'entreprises en cela qu'il permet de se différencier de la concurrence autrement que par le prix. Conclusion du deuxième chapitre Basé sur la personnalisation du rapport client. centre d’appel. que les nouvelles opportunités qu'offrent les TIC. 71 . avec le développement des échanges de données par l'intermédiaire des téléphones mobiles de 3ème génération (3G+) et l’intégration d’Internet. il devient possible de conserver un contact avec les clients à tout temps. En effet.Stage d’application 2012-2013 peut être porté par les commerciaux et qui permettra une relation plus personnalisée avec les clients. Les stratégies Relation Client intègrent tant des outils de référence que sont le marketing direct et le téléphone couplés aux bases de données. Internet. web. Grâce aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et notamment aux bases de données. les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientèle et se rendre compte qu'il est moins coûteux et plus rentable de fidéliser un client existant que d'en recruter un nouveau. nous pouvons parler du MRM (Mobile Relationship Management). et après la gestion de la relation client par Internet. etc. Ainsi. le droit au Bonheur » qui garantit le droit d’accès des citoyens à ses différents services. aussi bien au niveau des relations humaines qu’au niveau de l’accomplissement des missions dont nous étions chargés de faire. Al Omrane recouvre également des aspects liés à son accessibilité et son obligation envers les citoyens marocains. Ils doivent dès lors faire l’objet d’une évaluation en termes de qualité et de performance dans le contexte de l’ouverture à la concurrence. Cette double réalité est d’ailleurs confirmée par le slogan d’Al Omrane Oujda « Le droit au Logement. et afin d’instaurer une bonne relation avec ses clients. le développement et en terminant par l’affinement du projet. Mais en dehors de ces conditions de marché. Al Omrane Oujda doit mettre en œuvre tout les outils nécessaires pour garantir la mise en œuvre du projet CRM sans aucun problème. Quant aux cotés relations et contacts. autant sur le plan technique que sur le plan personnel. En guise de conclusion. Bibliographie 72 . en passant par la conception. Ainsi de mener un projet de fin d’étude depuis l’analyse des lacunes et contraintes par l’étude de marché. ce stage a été très enrichissant. constituent un élément-clé du bien-être économique et social de toute la population marocaine. Techniquement c’était l’occasion pour travailler avec des méthodes et des outils professionnels indispensable pour la réussite de tout projet CRM.Stage d’application 2012-2013 Conclusion générale Les services publics marocains en général et Al Omrane en particulier. ce stage nous a offert la possibilité de vivre une partie de la réalité du monde professionnel. Bernd Stauss . Marketing et Relation Client : Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ?». Ruben Chumpitaz . Ed Peelen. 27/09/2004 . Mémo technique : « Le CRM ou Gestion de la Relation Client » « Comment réussir l'implantation de son projet de CRM ? Les 6 clés pour réussir votre projet CRM» LE PROJET RELATION CLIENT. Chantal de Moerloose . « Internet. Dr. « Marketing management » . « Gestion de la relation client » . Soft computing. Auteur : BOISDEVESY Jean-Claude . Dubois. Village Mondial.01/12/2007 . « CRM Customer Relationship Management » par Sghiouar Hanan et ZABALA Julien . février 2006. « Le bon usage des technologies expliqué au manager » Editions Organisation Eyrolles . PDF : Définition du Modèle Conceptuel de Référence du CIDOC (CRM). « Cher Client : Ecouter . « L’entreprise accueillante » . Lucienne Maréchal . 2ème Edition de Edi. Laurence Mollard-Hubert L’avis des experts : « Le CRM peut-il affaiblir la relation client? ». « La charte commerciale » du Holding d’Aménagement Al Omrane « Relation Client ».Jérôme Pouponnot « CRM . 12ème Edition . Magazine N°72 . Prof. Edition d'Organisation. Alain Fernandez .Comprendre – Servir » (Trente-cinq sociétés témoignent) . Préface de Hervé Sérieyx .Customer Relationship Management .Pro . « Le CRM se porte-t-il si mal ? » . Etude interne du Holding d’Aménagement Al Omrane . Jérôme Delacroix . à la découverte du conso-acteur ».Stage d’application 2012-2013 « Marketing stratégique et opérationnel. PIQUET Amandine . Jean-jacques lambin . « Le marketing relationnel. 73 . Le CRM en 2004. Pearson Education Document d’Al Omrane Oujda sur « l’environnement social » .La gestion de la relation client » . Groupe de Normalisation documentaire ICOM/CIDOC Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux ». P Kotler et B. Du marketing à l’orientation marché ». Stanley Brown . 6ème édition du DUNOD. ma/ (Le site officiel d’Al Omrane Oujda) http://www. Integration et Implementation » (Cours Ceram) . CGI . STRATÉGIE – MÉTHODOLOGIE – TECHNOLOGIE ».ma 74 . Sophia-Antipolis (2005) « Outils et Méthodes pour la Prospection et la Fidélisation des clients » Micro CRM. CRM odyssey . Livre d’Or du Marketing Relationnel « Customer Relationship Management : Composants.alomrane-oujda. Michel Dionne (Stratège CRM). Direction des Affaires Etrangère . Département des Etudes et de la Documentation BMCE.« ETUDE SECTORIELLE de la PROMOTION IMMOBILIÈRE » . 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