La psicología comercial: áreas y problemas por José A. Forteza El buen paño ya no se vende en el arca.Entre la fabricación de un producto y la adquisición para su uso media una intrincada trama de funciones y actividades. Intervienen un sin fin de aspectos económicos de financiación, fijación de costes, riesgos, de organización y planificación y problemas técnicos: almacenaje, desplazamiento y transporte, conservación, etcétera, pero en definitiva son las personas las que compran, emplean y consumen y esa conducta adquisitiva se rige por unas normas. Del mismo modo que los responsables de las actividades productivas tuvieron que buscar el apoyo de las ciencias sociales en aras de conseguir una mayor eficacia, los responsables de los sectores comerciales han tenido que seguir, incluso quizás con más entusiasmo, el mismo camino. Como parte integrante de la dinámica empresarial, la Psicología comercial —estudio de la conducta desde el punto de vista de las funciones de distribución (*)— inició sus actividades de la mano de su hermana mayor, la Psicología industrial, siendo en muchas ocasiones las mismas personas las que realizaban ambas clases de labores. Son numerosos los manuales de Psicología industrial que incluyen capítulos finales dedicados a la conducta del consumidor y temas afines. En nuestro país, no era extraño pocos años atrás, que al psicólogo de la empresa se le apartara por unos momentos de sus quehaceres habituales para pedirle su consejo sobre el tamaño, las figuras o colores de un anuncio, la redacción de una pregunta incluida en una encuesta de mercados o para que participara brevemente en un cursillo de formación de vendedores. Esto ha dejado de ser así; la importancia de la distribución en la sociedad industrializada de masas se ha impuesto en todos los te rrenos e incluso ha supuesto una inversión en las secuencias del ciclo clásico de la actividad industrial. A la etapa en que las unidades de producción, a cuyo servicio estaban todas las demás del resto de la empresa, eran las que marcaban la pauta, dictaminando lo que se había de hacer y cuándo y cómo había que hacerlo, y por lo tanto había que vender lo que se producía, sucede otra en la que hay que diseñar y producir aquello y sólo aquello que se pueda vender y en condiciones para hacerse con el mercado. Es el director de ventas el que impone sus criterios y ese mercado potencial viene determinado por las posibilidades y necesidades de los consumidores, debidamente, eso sí informados y/o adoctrinados por las técnicas publicitarias. (*) Según la definición propuesta por la American Marketing As-sociation, la distribución consiste en la ejecución de una serie de actividades relacionadas con el movimiento de mercancias y servicios desde los productores a los consumidores o usuarios. En esta situación la aportación de las ciencias humanas cobra realce y se va imponiendo un proceso de natural especialización. La Psicología comercial adquiere un contenido y un campo de acción propios, se emancipa de la Psicología industrial, si bien sigue compartiendo con ella el objetivo de servicio y contribución a la eficacia de la empresa, y ambas se apoyan en muchos supuestos teóricos comunes utilizando numerosas técnicas similares o afines. Tres han sido las áreas en las que habitual-mente se han distribuido los contenidos y actividades de la Psicología comercial: Psicología de la Venta, Estudio de Mercados y Psicología de la Publicidad, si bien hay que apresurarse a añadir que entre las tres existen estrechas relaciones de parentesco y mutuo apoyo, por lo que los límites de la distribución de actividades son difusos y flexibles. La venta consiste en la transmisión de la propiedad de un objetivo o la prestación de un servicio a cambio de un precio previamente convenido. Naturalmente hay muchas clases, modalidades y niveles de venta y la actuación y eficacia en los vendedores (agentes, distribuidores, visitadores, dependientes, etc.) variará y en gran parte dependerá del contexto. 12 crear deseo y mover a la acción) concretizan y ayudan a recordar y a preparar de antemano. de precios. Por otro lado. los sistemas. valoración de méritos y retribuciones e incentivos. Las distintas tareas se clasifican en permanentes. hay que saber hacer. f) vencer objeciones y resistencias. los mecanismos psicológicos que intervienen por parte de uno y otro en la entrevista cuyo objetivo.En este terreno.I. sistemas de reclutamiento y selección. el vendedor debe poseer y dominar unas maneras de actuar eficaces. c) presentar artículos que sean acordes con las necesidades. h) crear hábitos de compra. Técnicas como la de "el incidente crítico" de Fla-nagan. despertar interés. tests psicológicos de aptitudes y de personalidad. La descripción de puestos del sector comercial.A. e) incitar a la acción. el contenido de las enseñanzas abarca materias de muy distinta índole: aspectos técnicos de conocimiento de las peculiaridades de la rama empresarial. Fórmulas como la famosa A. en la que se recogen situaciones excepcionales de consecuencias importantes. siendo especialmente recomendable la entrevista de grupo. La formación para la venta tiene que abordar a la par dos objetivos: en primer lugar hay una información que el vendedor debe conocer y actualizar y en segundo lugar. de características de las ofertas de la competencia o concurrencia. modalidades y condiciones de la venta. así como las clasificaciones durante el período de prueba. la entrevista o entrevistas pueden adoptar diversas formas. a él compete detectar lagunas y necesidades de formación. así como aquilatar el interés por parte de los posibles aspirantes para adquirir determinadas enseñanzas y participar en determinados programas. sino que además quede convencido de que aquello por lo que ha pagado le va a ser útil. Igualmente le corresponde el seguimiento y la valoración de la eficacia de las acciones formativas emprendidas. a cuyos ítems puede atribuírseles un peso de acuerdo con una ecuación de regresión múltiple. le proporciona un beneficio y le satisface alguna de sus necesidades. pueden ser muy adecuadas en estas descripciones. que podrá tenerse en cuenta posteriormente en las decisiones sobre nuevos candidatos. Todo ello requiere por parte del vendedor utilizar una serie de técnicas. programas de formación y perfeccionamiento. calidades. apoyos publicitarios. lo que en su caso lleva a oírles y a aconsejarles. Los sistemas de selección incluyen habitualmente cuestionarios de solicitud. etc. Todo esto puede ser objeto de formación y "reciclage". formación y retribución. Igualmente. periódicas y ocasionales. de la propia empresa y sobre todo del producto en cuestión. No basta con saber. se nos dice. formas de pago. entrevistas. los pasos a seguir. e i) producir satisfacciones permanentes con los servicios o bienes ofrecidos. no termina logrando que el cliente adquiera el producto o servicio.D. estrategias y tácticas —en las que habitualmente se le va formando o va adquiriendo gracias a su experiencia— que de alguna manera apuntan a aspectos tan psicológicos como: saber argumentar y contra argumentar para: a) atraer la atención sobre el artículo o alguna de sus características. que por otro lado constituyen el punto de partida para orientar la forma de establecer los sistemas de selección. En las actividades de formación es donde la actuación del psicólogo puede resultar más valiosa. Los psicólogos que prestan sus servicios en este área han utilizado y desarrollado una serie de técnicas. d) despertar necesidades latentes. Es frecuente y bastante específico del área comercial la utilización de amplios cuestionarios biográficos. (Llamar la atención. tests de conocimientos. La contribución del psicólogo en estas cuestiones puede consistir en aportar 13 . Estas técnicas se insertan dentro de la política de personal de la Empresa que deben ser objeto de revisión periódicamente. tendentes a establecer y mejorar los procedimientos de análisis y descripción de puestos de trabajo. b) mantener el interés. que permite apreciar las interacciones entre los candidatos. g) ganar la confianza. es lógico que sea más compleja y flexible que la de los puestos de trabajo de taller u oficinas. la Psicología se ha ocupado fundamentalmente de analizar la situación de interacción dinámica entre cliente y vendedor. el método del caso. atención. memoria. sexo.). con las intrucciones y la formulación adecuada de las preguntas y sus correspondientes alternativas de respuesta. esquemas y materiales de recuerdo. Las grandes áreas o apartados que se suelen incluir.. como es lógico. el psicoanálisis e incluso la antropología cultural. No resulta tan fácil delimitar cuál puede ser la aportación específica de los psicólogos en un área tan vasta como es la Investigación de Mercados. Pero además al psicólogo le incumbe tomar parte activa en los cursos. el psicólogo con un buen bagaje de estadística y de los conocimientos técnicos derivados de la Psicología social. — Nociones de Psicología social: gru pos. desarrollo. relación de méritos a valorar. el psicólogo siempre en contacto con los responsables de la empresa. son las siguientes: — Procesos relaciónales: sensación. etc. modalidades debidas a la edad. esta exposición tendrá que tener muy en cuenta los niveles educativos de los participantes. "role-playing" y todo lo que suponga discusión en grupo y sensibilización y apertura hacia las ideas. Sociología. temperamento. cambios de tendencias y motivaciones de la población consumidora frente a los bienes y servicios u ofertas de ellos que puedan presentárseles. nociones sobre Psicología de la Publicidad y estudio de mercados. enseñando a usar las técnicas más apropiadas. clase social. en profundidad. pueden ejercer una gran influencia en la trayectoria profesional o línea de carrera de los empleados. escalas de puntuación. debe establecer los procedimientos a seguir: periodicidad. actitudes y prejuicios (su formación y modificación). dirigida. satis facción. fases (preparación. Notemos que las calificaciones. atendiendo a sus fundamentos teóricos y a sus técnicas correspondientes. — Procesos superiores organizativos: pensamiento y lenguaje (niveles de notativos y connotativos). opiniones. que en sus diversas modalidades intenta conocer las reacciones. de grupo. despendiendo de la política que se adopte en la empresa. A estos temas es frecuente añadir la exposición práctica de algunas técnicas como la entrevista: modalidades (libre. 14 . tiene por supuesto su papel. algunos dirán también de la psicología profunda. disponiendo y vigilando sobre la adecuación de los locales. la metodología tenderá a ser lo más activa y participativa posible: técnicas como la "tempestad de ideas". etc. intrínsecas y extrínsecas). con distinta extensión y profundidad. exponiendo la parte correspondiente a la formación psicológica de los vendedores. en la formación psicológica del personal comercial. en panel. etc. comunicación. — Procesos afectivo-dinámicos: Motiva ción (necesidades biológicas y socia les. aptitudes. este reotipos. habitat geo gráfico. calificadores. En algunas ocasiones se incluyen también en estos mismos cursos. incidiendo en sus posibilidades de cambio y promoción y que sobre todo en este sector. percepción. Junto a ellos. su definición operativa. horarios. etc. — Nociones de Psicología diferencial: constitución física. liderazgo. número de participantes. En las encuestas de investigación de mercados se presentan problemas de selección y composición de la muestra que debe ser representativa de la población que se quiera explorar. Respecto a la calificación. A parte de la utilización de medios audiovisuales. de la preparación del cuestionario o guión de entrevista. frustración y agresividad. actitudes. haciendo ver las limitaciones y defectos en los que se incurre al calificar y tratando de corregir posibles desviaciones y malos usos.sus conocimientos para la mejor organización del curso. persuasión. etc. peso relativo. resultará particularmente indicado en estas sesiones. valoración) obstáculos para la venta. a este respecto es importante su papel como formador de calificadores. pero sobre todo aconsejando e instruyendo sobre la didáctica a seguir. A él le compete analizar la distribución de las calificaciones hechas por distintos calificadores y su posible homologación. La investigación de mercados no es competencia exclusiva de una sola profesión y en ella deben colaborar eficazmente profesionales de la Economía. Demografía. — Procesos adquisitivos: aprendizaje. pueden influir notablemente en sus ingresos (sistema de retribución a prima o con incentivos). motivación inconsciente y mecanis mos de autodefensa. sentimientos y actitudes de los demás. que periódicamente son interrogados. que hasta fechas muy recientes parecía poseer la exclusiva en la materia. lugar donde se han adquirido los productos. procedimientos clínicos. la investigación motivacional en estudios de mercado ha adoptado la orientación de la Psicología profunda. se comprenderá la necesidad de apelar a otros métodos de exploración. los instrumentos de exploración preferentemente utilizados son: las entrevistas individuales y en profundidad. los motivos reales que inducen a adquirir determinados bienes. análisis e interpretación de los datos. Esto ha suscitado violentos rechazos y vehementes entusiasmos. dista de ser un fiel reflejo de la conducta. las reuniones de discusión en grupo y los tests proyectivos. es decir. métodos e interpretaciones. A veces. Las preguntas directas y las técnicas codificadas y estructuradas no sirven para estos propósitos. Una gran parte de los actos de compra no vienen precedidos por un proceso consciente de toma de decisiones. codificación. frecuencia. con sus correspondientes interpretaciones. De hecho. la cuestión se complica extraordinariamente. la investigación multinacional tal como habitualmente se la entiende.hay también una labor de selección. los por qué de las compras. aun sin ánimo doloso. interesa pasar a conocer las causas. Es frecuente que se acuda a los procedimientos de encuesta en el momento de lanzar un nuevo producto al mercado o con ocasión de tratar de expander la venta a otras áreas geográficas.. pueden hacerse ya sea por encargo de una empresa concreta (y en este caso puede interesar conocer la situación que ocupa un determinado producto. En concreto. lo que permite conocer las fluctuaciones y tendencias de cambio de las preferencias ante cualquier objeto. Si a esto añadimos que las respuestas a las preguntas dependen en buen grado de la imagen que el entrevistado consciente o inconscientemente. tendentes a poner de acuerdo deseos profundos con realidad social. Las encuestas de investigación de mercados. discernir entre la eficacia de distintas modalidades de anuncios y campañas publicitarias o bien variar y en su caso corregir el contenido de éstos. gama de productos o marca en. Los centros dedicados a este tipo de estudio suelen contar con un panel permanente de sujetos. Así pues. De sobra es conocida la preocupación de los psicólogos por la discrepancia entre expresiones verbalízadas y la conducta real. También se hacen para conocer la penetración o audiencia de un determinado soporte publicitario o el impacto en los diversos anuncios y técnicas publicitarias en vista a la posible modificación de actitudes y preferencias. los conflictos entre los deseos por una parte y las posibilidades y sobre todo las normas sociales que imponen sus presiones. bien sean los convencionales o alguna adaptación en ellos inspirada y elaborada ad hoc. En todos ellos pueden introducirse todo género de variantes. relación con los de la competencia) de un grupo de empresas. pero aunque así fuese. conducen a apelar a todo género de racionalizaciones (justificación verosímil para mantener el prestigio del yo). etc. si del análisis de las opiniones o incluso de las conductas manifestadas. en este caso se trabaja con un número más reducido de sujetos. Por supuesto. utiliza para la recogida de datos. 15 . Ahora bien. La conducta verbal. formación y control de los entrevistadores y por último las cuestiones de tabulación. tanto de los existentes ya en el mercado como de los que están aun en las vías de lanzamiento. llegando a identificar con ella sus conceptos. pueden establecerse dispositivos para verificar la veracidad de tales comportamientos manifestados. las preguntas se orientan más que a recoger opiniones a recavar conductas realizadas por los consumidores: cantidad. Gracias a ellas se ha hecho posible entre otras cosas modificar determinadas características de productos y servicios. pretende producir en su interlocutor. de todo un sector o simplemente de cualquier organismo o entidad que le interese saber lo que determinado colectivo de consumidores piensa y opina. cualitativos o indirectos e intensivos. que en definitiva es lo que interesa a los que las encargan y castean. lenguaje. con preguntas abiertas. Algunos autores sostienen que la utilidad de la información obtenida en los estudios de investigación motívacional estriba en que pueden utilizarse como fuentes de hipótesis para ser comprobados por procedimientos objetivos y aplicados a gran escala. dominio. contenidos. etc. en las que por otra parte. Hanry Henry: "Una pastilla de jabón ovalada podrá sugerir a la mente suaves y agradables formas sexuales. El grupo mantiene. sentimientos y asociaciones emocionales que afloran en estos estudios son de una naturaleza muy personal y de dudosa y peligrosa extrapolación. Sin entrar en consideraciones críticas ni menos aún en "polémicas de escuela". Los grupos pueden ser naturales (como sería el caso de los miembros de una familia) pero normalmente están constituidos por unas siete personas. sólo si se verifica su presencia en amplios sectores de la población. existe siempre por debajo una motivación inconsciente. Si tomamos al azar alguno de los abundantes libros sobre investigación motiva-cional. que va a ser objeto de la posterior interpretación. quiero simplemente señalar que el acierto y/o la utilidad práctica de algunos de los descubrimientos presentados en esta línea de investigaciones reposa en la formación. identificándose más o menos con ellos. Pero éste no es el parecer de sus partidarios: con este tipo de investigaciones se han puesto de relieve aspectos decisivos de la conducta que muchas veces por su carácter oculto y reprimido no se han tenido suficientemente en cuenta.. gesticular. mecanismos subsconscientes bastante frecuentes de culpabilidad. Pero hay que reconocer que ha habido muchas exageraciones y mucho sensacionalismo al respecto. podrán servir de punto de apoyo para la planificación comercial. tono afectivo. experiencia y cualidades personales del investigador que los ha encontrado. El psicólogo impulsa pero no orienta la marcha de la discusión y al mismo tiempo observa y registra escrupulosamente todo lo que tiene lugar. nos encontraremos casi sin excepción con un cúmulo de casos que en su conjunto producen la impresión de que haga lo que haga el hombre. temores infundados. elegidas cuidadosamente en función precisamente de sus características diferentes entre sí. 16 . significados simbólicos e imaginaciones que pueden aparecer relacionados con determinados productos. generalmente la prosaica pastilla rectangular simplemente porque se agarra mejor". Otra modalidad posible consiste en introducir en estas sesiones ejercicios de "role-playing" en las que los participantes hayan de interpretar los papeles de los personajes. Las diversas técnicas mencionadas pueden integrarse en un mismo proceso de investigación e incluso sus resultados cotejarse con los de técnicas más estructuradas. Muchos investigadores prefieren acudir a situaciones de interacción grupal. la argumentación de los vendedores y de orientación para las campañas publicitarias. que a su juicio resultan más ricas. interacciones. sesiones de trabajo que pueden iniciarse con la discusión de un tema general.según la naturaleza del tema investigado. Como ha escrito humorísticamente un clásico en la materia. a veces durante varios días. Las entrevistas individuales en general son poco estructuradas. incontrolable e inexorable y por supuesto de marcado carácter sexual. dejar el uso de estas técnicas en manos de personas sin estas características puede convertirse en un semillero de abusos y fraudes que deteriorarán la imagen que el público se haga de la Psicología y de sus posibilidades de intervención. reveladoras y más naturales y espontáneas que las técnicas de relación personal o interindividual.. los orígenes de estas asociaciones se rastrean hasta las primeras experiencias infantiles. lo que no excluye totalmente la preparación de un guión y están pensadas para indagar contextos emocionales. pero la gente prefiere.. el individuo tampoco está exento de la presión social. ajeno al problema que se está estudiando. tabús religiosos y morales afectan la conducta de muchas personas y por tanto su conducta como compradores. téngase en cuenta que los motivos. aversiones inconfesadas. expresiones verbales. las condiciones de los participantes y sobre todo las preferencias y formación específica del investigador. No es posible llegar a conocer de uno en uno las características psicológicas de los miembros del mercado potencial. nivel cultural. distribución de su tiempo. 16 PF. etc. clase social. o por lo menos de una determinada clase de entender y hacer Psicología. etc. Precisamente fue esta última la que inició los contactos entre la Psicología y el Mundo Comercial (Walter Dill Scott. especial interés puede tener para estos estudios el Diferencial Semántico de Os-good que se ideó para medir las connotaciones que una serie de conceptos tienen para cada individuo. y siguiendo la misma evolución que en la Psicología ha hecho pasar del concepto de rasgo al concepto más global e integrado de estilo cognitivo. CPI. sexo. Pensamos que esta línea es importante más que por los resultados que hasta ahora se hayan podido aprovechar. puede tomarse como punto de referencia para enfocar las campañas publicitarias. a la vista de los resultados obtenidos se establecen perfiles diferenciadores que pueden relacionarse con las peculiaridades en los hábitos de compra. a su vez. La imagen es un compuesto de ideas y sentimientos que aparecen asociados a un determinado objeto. los promotores de ventas y los técnicos publicitarios pueden acotar entre el público sectores concretos para enfocar pe-culiarmente las características de sus ofertas y anuncios de forma más específica (segmentación de mercados). Pero existen investigaciones por lo menos en otras dos líneas en las que también la Psicología tiene mucho que decir. el plato fuerte de la Psicología. se han tomado en consideración una serie de variables demográficas de edad. Al hablar de la formación psicológica del vendedor. cuestionarios. Los estudios pueden centrarse en unas personas concretas o en ciertos sectores de la población. costumbres. el conocimiento de ellas y de sus alteraciones en el mercado de preferencias: baremo de marcas. se ha pretendido utilizar dimensiones de esta clase. y por otra parte. dominancia-sumisión.. hemos aludido a la importancia de tratar a cada cliente según su manera de ser. etc. extraversión. etc. lo constituye la investigación de motivaciones. control externo o interno. Es evidente la importancia que puede ejercer la publicidad de los medios de comunicación en la determinación y modificación de estas imágenes. De ahí. se ha pasado a la aplicación de cuestionarios generales que evalúan a la vez varias escalas o conjuntos de rasgos: MMPI. habitat geográfico (procedencia regional. clasificaciones de rasgos. estado civil. Hasta aquí nos hemos centrado en dos de las áreas de la Psicología Comercial: la Psicología de la Venta y la Psicología en el estudio de mercados. Por último. Son éstas: los estudios de imagen (del producto. se realizan mediante entrevistas. puesto que las tres forman una especie de sistema único de auto-alimentación. descuentos. Más reciente todavía es la introducción del concepto más amplio aún de estilo de vida que permite reagrupar a los individuos según sus actividades. impulsividad-irreflexibilidad. Específicamente en relación con el consumo se han aislado estilos tales como tolerancia a la ambigüedad y complejidad o diferenciación cognitiva. Posteriormente se ha pasado a considerar determinados rasgos de personalidad —evaluados normalmente por cuestionarios o tests proyectivos—: agresividad. urbanos-rurales). cupones.Dentro de los estudios de mercado. ansiedad. Con ello se pretende poner en claro en qué se diferencian los compradores de determinados artículos o marcas. por las perspectivas de futuro que abre. etc. o qué modalidades de compra prefieren los sujetos de unas características o incluso qué tipos de refuerzo son más llamativos y adecuados para ellos (regalos. aunque forzosamente hayamos tenido que hacer diversas referencias a la Psicología de la Publicidad. correlación canónica y análisis de conglomerados. tests psicométricos y proyectivos y listas de comprobación de adjetivos. Así. materias de especial interés. En paralelo.. independencia-dependencia de campo. por esto se incluyen en los cursos nociones de tipologías.). para esas agrupaciones se pueden utilizar técnicas de análisis discriminante. etc. pero cada individuo participa de las peculiaridades de los grupos de que forma parte. marca o empresa) y las que relacionan dimensiones de personalidad (diferencias individuales) con modalidades y preferencias de consumo. cuya "Psychology of Advertising" data de 1908). parece ser actualmente la más receptiva 17 . en primer tugar. En todo proceso de comunicación intervienen diversos elementos: emisor. que se potencian unas a otras. retención (a corto y a largo plazo) y recuperación y los procedimientos de codificación y descodificación.de los adelantos que se producen en las teorías psicológicas. aparte de consideraciones económicas. pensamiento. constituyen la materia prima para la confección del reclamo publicitario. Esta delimitación del alcance se tendrá que tener muy en cuenta en el momento de elegir medios y soportes. etc. El problema de la estructuración del anuncio es el punto más directamente relacionado con la Psicología ya que intervienen los conocimientos sobre todos los procesos básicos de sensación. económicos y culturales. percepción. tendrá que inspirar las características que se den al mensaje. habitat geográfico. medios de comunicación. le convierten — costes a parte— en el medio privilegiado para la mayoría de las ofertas publicitarias. basadas en un conocimiento de sus posibilidades. procesos cognitivos). El papel del emisor consiste en enviar un mensaje estructurado de tal forma que logre el mayor impacto posible —que sea percibido. supone un conocimiento de la realidad psicosocial. así como su poder de penetración al hacer coincidir en el spot publicitario modalidades y cualidades sensoriales diversas. auditivas y sus combinaciones. muchos y muy distintos los medios de comunicación cada uno con sus modalidades propias. La aceptación y extensión que en estos momentos alcanza en nuestro país la televisión. costumbres y preferencias. retenido y aceptado— en el mayor número de personas (blanco o población-objeto) a las que va destinado. En nuestra sociedad de masas. estamos tan inmersos en el fenómeno de la publicidad. de hacer llegar a un público alejado una información. receptor. sirviendo de banco de pruebas excepcional para algunos de sus desarrollos (percepción subliminar. mensaje. — A través de qué medios y soportes. Se deberán adoptar decisiones entre otras sobre tas siguientes cuestiones: — A quién enviar el mensaje. aprendizaje y memoria. sexo. Desde el punto de vista psicológico la publicidad es ante todo un proceso de comunicación. — En qué momentos y con qué frecuencia emitirlo. o el aprendizaje por imitación de modelos y sobre todo los conocimientos sobre el lenguaje verbal y figurativo con sus problemas semánticos y semióticos. puesto que son muchos los criterios de eficacia barajados. atención. las teorías del aprendizaje por condicionamiento clásico o instrumental. Todo ello. Estos trabajos hoy día se suelen encomendar a equipos formados por técnicos especializados en los distintos aspectos que entran en juego. muchos las técnicas de 18 . La cuestión de la delimitación del público potencial de consumidores supone atender a consideraciones demográficas de edad. pero esa transmisión se hace con el propósito de influir sobre su conducta. que a veces nos falta perspectivas para analizarlo. que en parte pueden proporcionar las investigaciones de mercado que acabamos de mencionar. Las distintas modalidades sensoriales a emplear preferentemente visuales.. en nuestro caso de encauzar y dirigir en provecho del anunciante. — Qué estructura y características deben dar se al mensaje. decisiones que como hemos visto no son siempre fruto de una deliberación racional. con sus programas de refuerzo por repeticiones o intervalos fijos o variables. niveles sociales. lenguaje y creatividad. se trata de transmitir. procesos de codificación y descodificación. interferencia. en todos ellos cabe unas consideraciones específicas sobre diferencias interindividuales e intergrupales. Cualquier intento de distribuirlos y clasificarlos puede resultar arbitrario. A su vez. Los estudios psicológicos llevados a cabo con el propósito específico de mejorar la eficacia de los métodos y técnicas de la propaganda y de la publicidad son prácticamente innumerables y han puesto en marcha todo el arsenal (aparatos y técnicas de diseño) de la Psicología experimental. comprendido. en evitación de la extinción pero sin caer en el efecto de saciación. con su incidencia posterior en los procesos de memoria en sus fases de adquisición. así como por supuesto la motivación. las leyes de la percepción. cuya audiencia debe ser conocida de antemano. los determinantes atencionales con sus posibles interferencias. las decisiones sobre la conducta adquisitiva de los sujetos. etc. Con ello. por su importancia deberemos mencionar los estudios sobre el lenguaje. se han utilizado profusamente los aparatos más clásicos de los laboratorios como taquistos-copios y psicogalvanómetros. distribución de espacios. Propiedades como tamaño. en suma. que han culminado en el establecimiento de fórmulas matemáticas que permiten hacer una valoración objetiva de su comprensibilidad lectora y por tanto ordenar según ella diversos textos o alternativas presentados. Esto es así porque este lenguaje tiene que someterse a los condicionamientos de brevedad y concisión. que debe tener sus repercusiones haciendo mella en el inconsciente colectivo. animismo. metáforas. ritmo. no sólo tiene que expresar. son los dedicados a la legibilidad de los textos escritos. en la sintaxis. intermitencias. de ahí todo el esfuerzo por conseguir utilizar símbolos. Otros aspectos que pueden contribuir a la eficacia de los textos publicitarios son el ritmo y (a métrica. posibilidad de transformaciones. breve. técnicas de balanceo. Los estudios sobre los efectos y ventajas de las distintas modalidades sensoriales y otras características sensoperceptivas que a veces se presentan bajo la forma de determinantes externos de la atención. sugerir. de acuerdo con sus concepciones que dan lugar a interpretaciones cuya coincidencia con las del gran público o de la clientela específica. Estas condiciones alcanzan su máxima concreción el eslogan. Un tipo de estudios que ya podemos considerar perceptivos-atencionales. marca o empresa a los que representa y sustituye en nuestro discurso mental. novedad. color. primacía o contrastes figura-fondo. los estudios sobre las cualidades perceptivoatencionales de la estimulación presentada y los más directamente enfocados desde el punto de vista de la Psicología Social... conciso y fácil de recordar. despierten deseos o necesidades-latentes y en definitiva creen y fortalezcan actitudes que culminen en la acción de compra.. Las condiciones de los medios de comunicación que hoy se emplean potencian al máximo este poder. vamos a referirnos a algunos de los resultados que gozan de mayor aceptación. pese a que en muchos casos no resultan fáciles de compaginar entre sí. pudiéndose combinar en un mismo trabajo de múltiples formas. que se asocia con un producto. de su facilidad para ser recordado y muy frecuentemente. grito de guerra o de llamada. de su comprensión por parte de la clientela al que va destinado. El lenguaje verbal publicitario. si bien se refieren a lo tratado en los párrafos anteriores. Más que describir estudios concretos. ilustración. forma. ser sencillas para que se puedan captar y memorizar con rapidez. etc. con control de variables extrañas. persuadir. lo que dice y lo que sugiere. inciten asociaciones positivas. la publicidad hace abundante suo del lenguaje icónico. tener poder evocador: cada palabra. repetición. el trabajo de los diseñadores de anuncios se convierte en una labor de semiótica y aun de hermenéutica.. dinamismo. han sido objeto de rigurosos experimentos de laboratorio. Para estudiar todas estas características en el Pretest. aprovechando el poder simbólico de las imágenes que se prestan tanto o más que las palabras a la transmisión de claves disimuladas. en todas sus manifestaciones. sino que debe evocar. suponen el conjunto más tradicional y nunca interrumpido de la Psicología de la Publicidad. en el que se someten los proyectos y realizaciones de los técnicos publicitarios a una serie de pruebas para comprobar su validez antes del lanzamiento del producto. no siempre resulta fácil de corroborar. etc. que de forma más o menos indirecta y velada atraigan la atención. etc. y medidas de variable dependiente o criterio bastante objetivos (cantidad 19 . posee un estilo propio que se manifiesta en las palabras usadas. ya sea oral o escrito presenta unas peculiaridades que lo diferencian del empleado en otros contextos.observación y registro y sobre todo muchos los procesos analizados y los tipos de diseños de análisis de datos que se han seguido. de ir acompañado por imágenes y sonidos con los que debe concordar. El lenguaje publicitario. en muchos casos poseer carga afectiva para despertar sentimientos y sobre todo. al dotarlas de movilidad. ritmo. Las palabras deben sonar agradablemente. parábolas. en la distinta proporción entre las categorías lingüísticas utilizadas. Pero además del lenguaje verbal o en combinación con él. estructura de la frase. cada frase debe ser susceptible de "leerse" a dos niveles. etc. Sin embargo. Gracias a estos estudios hoy día se conoce perfectamente aspectos tales como qué cuadrante de una página de un periódico o revista resulta privilegiada o las asociaciones afectivas más corrientes de cada uno de los colores. Todo ello permite llegar a conclusiones bastante definitivas si bien parciales. Ahora bien. etc. Puestos en sus justos límites. 20 . tipografías. un modelo al que se apela con frecuencia en publicidad es el de la disonancia cognitiva de Festinger que se refiere al desajuste de los elementos cognitivos (creencias. ni sus efectos pueden ser tan peligrosos entre otras cosas. el fenómeno de la percepción subliminar llevaría a extremos totalmente intolerables esta condición. En realidad. tiempo de inspección invertido en cada elemento registrado. A propósito de la modificación de actitudes. que una empresa había aumentado sus ventas al inducir a los asistentes de un cine a consumir palomitas de maíz y beber coca-cola". el hecho se reduce a la posibilidad de que determinados sujetos reaccionen discriminativamente ante estímulos débiles. Este resultado pudo despertar la avidez de los publicitarios y a finales de la década de los cincuenta se conoció. ni las empresas publicitarias se arriesgarían a utilizarla. a parte de sus características. afectivos y de disposición para la acción. con la natural alarma. se denomina umbral la cantidad mínima de energía que puede ser detectada. porque no se han podido verificar. una cámara visual que recoge los movimientos oculares. Sabemos que en las actitudes hay componentes de tres clases. lo que no quita que los ciudadanos. De todas formas anotemos que en muchas personas perdura vagamente un resquemor difícil de disipar y que puede acentuar actitudes negativas generalizadas frente al bombardeo publicitario. que pueden no ser percibidos conscientemente. de intensidad fronteriza con los umbrales absolutos. experiencias agradables en presencia del objeto de la actitud. pero por las razones antedichas. ya que producen respuestas discriminativas correctas. emitiendo subliminarmente un mensaje del que no eran conscientes. aún manteniendo las condiciones experimentales. ya que lo importante no es nunca el efecto de una variable considerada aisladamente sino del conjunto o sistema que forman todas y del contexto en que están enmarcadas: el impacto del tamaño de un anuncio depende en primer lugar del tamaño de los que le rodean. valor artístico y creatividad de los proyectos. Si toda publicidad puede en cierto modo ser considerada como intento interesado de persuasión y manipulación. ni el nombre de Publicidad subli-minar es correcto. sobre los tres hay que actuar para conseguir el cambio. en algunas investigaciones de laboratorio se descubrió que ciertos estímulos penetran en el organismo por debajo del umbral de conciencia. por aquello de guardar la ropa no hayan tomado sus precauciones para proteger sus intereses y que los legisladores no hayan tenido que terciar en el asunto. Otras consideraciones sometidas frecuentemente al Pretest publicitario son las referidas a las cualidades estéticas. número o porcentaje de personas que recuerdan un determinado reclamo o parte de él. Junto a los estudios de corte más experimental. ilustraciones que le acompañan. modelado por imitación. otro núcleo importante es el relacionado con la formación y modificación de actitudes. el componente com-partamental puede modificarse por la alteración de normas sociales o por imposición legal.de material recordado. El componente cognitivo puede modificarse mediante la facilitación de informaciones que obliguen a reorganizar las anteriores categorías. el componente afectivo puede modificarse por nuevos condicionamientos. cognitivos. color.). etc. sin que el sujeto se aperciba de haber estado sometido a ellos. técnicas multivariadas que hacen posible conocer al mismo tiempo el efecto de numerosas variables y de sus sucesivas modificaciones. A partir de la Psicofísica clásica conocemos que cada modalidad de estimulación sensorial requiere una determinada intensidad para afectar al organismo que la recibe. la creatividad supone los criterios de novedad y validez respecto a lo que se pretende. se tiende a utilizar. opiniones. 21 . P. W. L. París. Bilbao. KATONA. A. 1964. (1964): Fields oí Applied Psychology. (1966): La Psychologie commerciale. TWEDT. CEC. (1970): Psychosociologie de la publi-cité. (1961): Industrial Psychology. Richard Irwin. (1981): ¿Cómo elegimos? Estudio de la conducta del Consumidor.U. (1984): El comportamiento del consumidor. (1982): Consumer Psychology. En "Traite de Psychologie appliquée". Para sentirse a gusto. Intereses de la Empresa no quieren decir engaño. D. BIBLIOGRAFÍA ALBOU. Homewood. con refuerzos intermitentes que permitan convencerse de lo acertado de la elección. Rialp. M. (1962): Selección de vendedores. la inconsistencia cognitiva produce un estado de tensión tendente a reducir esa disonancia. Psych. (Traducción castellano en Kapelusz. compartiendo ambas el mismo objetivo de contribuir a la eficacia de la empresa. bien entendido que se trata de trabajos realizados al servicio de la Empresa y de sus intereses. etc. R. H. Rev.F. MUCCHIELLI. (1983): Psicología del Mercado. SIEGEL. P. las personas buscan una congruencia entre sus elementos cognitivos. Sin entrar en consideraciones éticas hemos tratado de describir algunas de las aportaciones de la Psicología al terreno comercial. F. La publicidad puede ayudar a resolver estas situaciones. TUCK. Mensajero. GILMER. M. París. CEAC. (1964): La Psychologie économique. Psych. 10. P. Ahora bien.F. SAUERMANN. (1976): Consumer and industrial Psychology: prospect for theory corroboraron and natural contribution. (1982): Apuntes de Psicosociologfa del Mercado. Rialp. Parfs.Madrid. Madrid. De todas formas. New York. Chicago. (1977): Psicología de la publicidad y de la propaganda. Para que ésto se potencie y fructifique es preciso que entidades públicas y asociaciones de consumidores apoyen decididamente esta labor. M. Comisión Nacional de Productividad Industrial. P. p. Illinois. ALONSO RiVAS. ello puede lograrse mediante la adquisición de nuevos datos. Parfs. Rand McNail. Escuela de Psicología. Su contenido puede dividirse en tres áreas. Ann. 1970.U. P. . (1965): Consumer Psychology.F. Rev. D. Her-der. Ann.U. IBAÑEZ. P. (1961): La sélection du personnel com-mercial. decepción del cliente.) DURAN. P. así como a la Empresa no le interesa contar con trabajadores insatisfechos que rinden poco en su trabajo. MANDELL. VICTOROFF. H. McGraw-Hill. P. en beneficio de todos los miembros de la sociedad. estafa.F. A. Madrid. Barcelona.U. GARCÍA BIONDI. ANASTASI. J. FOUILHE. ALBOU. Vol. 2. París. 103-147. of Psych. P. la transformación de la Psicología comercial en una Psicología del consumo resulta reveladora de una perspectiva en la que la Psicología aporta los resultados de sus estudios sobre los mecanismos que intervienen en la conducta de adquisición. (1968): Consumer Analysis. J. PERLOFF.F. (1984): Méthodes et techniques de la Psychologie économique. antes e incluso después de que se ha efectuado la compra. P. Ministerio de Sanidad y Consumo. (1982): Psicología de la Publicidad y de la Venta. (1965): Análisis psicológico del comportamiento económico.actitudes) de un sujeto. Barcelona.U. Ann. M. KASSARJIAN. el abandono o modificación de los sostenidos hasta el momento para estar más de acuerdo con las opiniones que privan en la sociedad. RESUMEN Las actividades de la Psicología Comercial se inician junto a las de la Psicología Industrial. Vol. McGraw-Hill. B. Barcelona. J. G. Revue de Psychologie Appliquée. (1974): La psychologie économique. (1962): Psicología para vendedores. LAVOEGIE. R. Madrid. Rev. tampoco le conviene defraudar atrapando con cantos de sirena a sus clientes efectivos o potenciales. 34. S. REYNAUD. JACOBY. (1962): Industrial Psychology. En Dunnette: Handbook of industrial and organi-zational Psychology. L. núm. New York. The duty of the psychologist is to analyze the jobs. re-tained and accepted by the receiver. perceptive-attention qualities and attitude modification acquire special relevance. the psychologist ta-kes part in the elaboration of surveys and in the management of the meeting of consulted persons and especially in the motivation re-search. In the área of marketing. el psicólogo interviene en la realización de encuestas y en la dirección de reuniones del panel de personas consultadas y sobre todo en la investigación motivacional. The Psychology of Sell analizes the interac-tion mechanisms that take place in the inter-play between buyer and seller. The knowledge of the basic processes of psychology takes place in the advertisment structu-res. ABSTRACT Both commerciat and industrial Psychology share the same objective of contributing to the effectiveness of the enterprise. calificación de méritos. Advertisment is understood as a communica-tion process in which the issuer sends a mes-sage that must be perceived. the selec-tion. other activities are referred to image research and about the rela-tionship between personality and market seg-mentation. otras actividades se refieren a estudios de imagen y a relaciones entre personalidad y segmentación del mercado. understood. Especial importancia adquieren los estudios sobre lenguaje. valoración de trabajos y sistemas de incentivos son las tareas que incumben al psicólogo. retenido y aceptado por el receptor. cualidades percepti-vo-atencionales y modificación de actitudes. En el área del estudio del Mercado. comprendido.La Psicología de la venta se ocupa de analizar los mecanismos que intervienen en la situación de interacción entre comprador y vendedor. formación. The study about language. the appraisal of the works and the incentive systems. selección. Análisis de puestos. 22 . En la estructuración del anuncio intervienen tos conocimientos de los procesos básicos de la psicología. La publicidad se entiende como un proceso de comunicación en el que el emisor envía un mensaje que debe ser percibido. Theír con-tents might be divided in three áreas. in which psychoanalytic inspiration technics had been used. para la que se han usado técnicas de inspiración psicoanalítica. articulándola con el proceso educativo formal. Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid. Arun Profesor de Marketing y Análisis Operativos. Julio. Profesora de la Facultad de Psicología de la Universidad Complutense desde 1970. Harold H. Graduado en Psicología por la Universidad de California. Fernando. Pablo Licenciado en Psicología (1973) realiza investigaciones sobre entornos y modos de vida. K. Profesora titular de Psicología Diferencial. Departamento de Marketing. MALMOTRA. Estados Unidos. Profesor de la Universidad de California UCLA. FERNANDEZ GARRIDO. Instituto de Tecnología. Ha impartido docencia en Psicología Evolutiva. Miembro del equipo AIPE (acción e investigación en Psicología y Educación). JAIN. Es vocal de la Junta Directiva y responsable del área educativa del Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid. Se ocupa de la cultura de masas y su influencia sobre el niño. Naresh K. Doctora en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid. Técnicas Proyectivas y Evaluación Psicológica. Psi-codiagnóstico. RIO PEREDA. En la actualidad participa en varios programas de animación sociocultural en el Centro de Cultura Popular. 196 . FORTEZA MÉNDEZ. Editor del "Journal of Consumer Research". Facultad de Psicología. Georgia. y profesor de Psicología en la Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense. SÁNCHEZ LÓPEZ. autor de más de 75 libros o artículos sobre temas de consumo. Licenciada en Psicología y Ciencias de la Educación. así como de la Rama de Psicología Industrial de la Escuela de Psicología. Estados Unidos. Pilar. Profesor de Psicología Diferencial (Facultad de Psicología UCM) y de Orientación Voca-cional en la Escuela de Psicología. revista científica de investigación de consumo. impartiendo cursos a educadores sobre este tema. KASSARJIAN. Profesor Asociado y Coordinador. José Alonso Catedrático de Psicología Diferencial de la Universidad Complutense de la Psicología Evolutiva y Diferencial.Colaboradores CEMBRANOS DÍAZ. Universidad del Estado de Nueva York en Buffalo. ORTIZ. Doctor en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid. Pilar.