Teorías y Escuelasde la Comunicación Introducción a la Comunicación UNLZ Introducción _1. Los medios omnipotentes y la manipulación de las masas. De la teoría hipodérmica a la Mass Communication Research. _2. Los efectos limitados. La teoría de la persuasión. La teoría de la influencia. _3. Las funciones y los usos de los medios. El funcionalismo _4. La Teoría Crítica o Escuela de Frankfurt. _5. Las funciones y los usos de los medios. La teoría de los usos y gratificaciones (TUG) _6. La teoría de la ‘agenda-setting’ _7. La teoría de la espiral del silencio. Cada una de estas escuelas elaboró un “constructo teórico” con el cual estudió a los medios y la sociedad de su época. Existen dos grandes tipos de teorías: • Mediológicas • Sociológicas Y dos grandes orientaciones: • Administrativas Investigaciones realizadas con fines específicos e inmediatos, prácticas, centradas en el terreno. Es necesario fragmentar el objeto de estudio. .• Críticas Investigaciones sociales que no responden a una finalidad inmediata. política o comercial. Ven a la comunicación es un reflejo de la totalidad social y vincula el análisis comunicativo a la totalidad social e histórica en la que actúan los medios. Mediológica setting’ Administrativa Potentes Funciones y disfunciones de los medios Administrativa Limitados Teoría funcionalista Sociológica .Una posible calificación de las teorías Unidad de estudio Teoría Tipo de teoría Orientación de la teoría Efectos Conductas Teoría hipodérmica Mediológica Administrativa Potentes Conductas Modelo de Lasswell Mediológica Administrada Potentes Actitudes Teoría de los efectos Mediológica limitados Administrativa Limitados Motivaciones Teoría de los usos y gratificaciones Mediológica Administrativa Limitados Proceso de cognición Teoría de la ‘agenda. 2. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada una. . El tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. El contexto social. 3. histórico y económico en el que se desarrolla cada una.Se deberán tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de estudiar las distintas teorías: 1. 3) La publicidad. • Los principales temas de investigación son: 1) La radio.1 LOS MEDIOS OMNIPOTENTES MANIPULACIÓN DE LAS MASAS Y LA • Las teorías de esta clasificación aparecen en el contexto de entre guerras y tienen difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. . 2) La comunicación lectoral y la opinión pública. . que directamente ‘atacado’ por el mensaje.LOS MEDIOS OMNIPOTENTES MANIPULACIÓN DE LAS MASAS Y LA Este conjunto de teorías expresan una principal preocupación: ¿Qué influencia y qué efectos causan los medios y cómo se toman las decisiones? • El público es considerado una masa social pasiva. LOS MEDIOS OMNIPOTENTES MANIPULACIÓN DE LAS MASAS Y Los efectos que producen los mensajes son: • Inmediatos • Inevitables • Amplios Los medios poseen una influencia: • Simple • Directa LA 1 . 1 LA AGUJA HIPODÉRMICA Esta teoría. surgida a principio del s XX. El modelo de comunicación puede sintetizarse: Estímulo Refuerzo Respuesta . también conocida como la “aguja hipodérmica” o “bala mágica” considera que los medios de comunicación inyectan un mensaje a la sociedad. como si se tratara de una aguja que penetra la piel del destinatario. 3) Estudios de psico-sociología empíricos. a quién. estudios. etc) . edad. Se presta atención a las categorías sociodemográficas (sexo.EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL 1 La principal pregunta que se hace Harold Lasswell es: ¿Quién dice qué a través de qué canal. con qué efecto? (1948) Con estas preguntas organiza los campos de estudio en: 1) Sobre los efectos de la comunicación 2) Sobre las funciones de la comunicación. EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL 1 Modelo de las teorías de la comunicación durante la Segunda Guerra Mundial. Estímulo Respuesta Categorías Sociodemográficas Respuesta Estos estudios sientan las bases de la Mass Communication Research . SUPERACIÓN DE LA AGUJA HIPODÉRMICA: LOS EFECTOS LIMITADOS. . condicionado por el contexto social. el modelo sigue siendo unidireccional. Sin embargo. Estas teorías consideran que los medios y la propaganda no tienen efectos ilimitados. 2 Esta clasificación surgió durante la década del 40 en el marco de la Mass Communication Research. Los sujetos puede ‘seleccionar’ los mensajes de los medios. LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN Esta teoría se centra en estudiar: • La eficacia de los procesos de persuasión • Por qué fracasan ciertos procesos de persuasión 2 . LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN 2 Incorporación de los fenómenos psicológicos individuales que condicionan la recepción de los mensajes (Carl Hovland) Énfasis en la eficacia de los procesos de persuasión Estudios sobre la audiencia Estudios sobre los mensajes . LOS EFECTOS LIMITADOS. efectos de asimilación o contraste) • Memorización o retención selectiva (efecto Bartlett y efecto latente) • Interpretación selectiva. 2 AUDIENCIA: Mecanismos de selección • Exposición selectiva • Percepción selectiva (descodificación aberrante. . 2 MENSAJE: • Credibilidad de la fuente • Orden de las argumentaciones (efectos ‘primacy’ y ‘recency’) • Factor sorpresa • Exhaustividad de las argumentaciones • Explicitación de las conclusiones • Efecto temporal .Los medios de comunicación actúan como refuerzos a las predisposiciones de la gente. 2 Modelo de comunicación Estímulo Categorías sociodemográficas Factores psicológicos Respuesta . .LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA 2 Estudia cómo inciden en la influencia de los medios de comunicación las relaciones interpersonales y comunitarias. Estudia sobre el consumo de los medios: •Análisis de contenido •Análisis de las características de la audiencia •Análisis de las gratificaciones Estudia sobre el contexto social y los efectos de los medios. LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA • Esta teoría estudia cómo inciden en la influencia de los medios de comunicación las relaciones interpersonales y comunitarias (Paul Lazarsfeld) • Estudio sobre el consumo de los medios Estudio sobre el contexto social y los efectos de los medios. • 2 . • Teoría del ‘Two-step flow’: líderes de opinión • El entonrno personal y los grupos de referencia • Efectos políticos (activación. También estudia el contexto social y los efectos de los medios.LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA 2 Estudia cómo inciden en la influencia de los medios de comunicación las relaciones interpersonales y comunitarias. reforzamiento y conversión) • Cristalización . LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA 2 Modelo de comunicación: Estímulo Categorías sociodemográficas Factores psicológicos ‘Two-step flow’ Respuesta . La teoría de la influencia Efectos I Preselectivos Sucesivos ‘Two-step flow’ y líderes de opinión Activación Reforzamiento Efectos II Conversión . EL FUNCIONALISMO 3 La sociedad es vista como un cuerpo social. Todo sistema trata de dar respuesta a cuatro problemas fundamentales: 1. Se busca la homeostasis o equilibrio. Persecución de la finalidad 4. Integración . Adaptación al ambiente 3. Conservación del modelo y control de las tensiones. donde los medios tienen funciones específicas. 2. revelando amenazas y oportunidades. 3. 2.3 EL FUNCIONALISMO La 1. Aparece la cisfunción “narcotizante” de los medios . Poner en relación los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno Transmitir la herencia cultural. comunicación cumple la función de: Vigilancia del entorno. EL FUNCIONALISMO Funciones Sociedad Individuo Alertar a los ciudadanos.LAS FUNCIONES Y LOS USOS DE LOS MEDIOS.: normas sociales comercio) Disfunciones Amenazas para la estructura fundamental de la sociedad Pánico Repliegue hacia lo privado Disfunción narcotizante (Lazarsfeld. 1948) . Merton. Atribución de estatus y prestigio Hacer posible la realización de actividades Fortalecimiento de las institucionalizadas (ej. 3 La cuestión de fondo no gira en tornos a los efectos de los medios sino sobre las funciones que éstos desempeñan en la sociedad. Vemos entonces que se produce una evolución de las teorías en la siguiente dirección: • Manipulación • Persuasión • Influencia • Funciones . Paris. período de entreguerras. Consideran a los medios como un instrumento de poder para la dominación. Desarrollos en Ginebra. Principales exponentes: Theodor Adorno. Londres y Nueva York. Herbert Marcuse. . La investigación es un factor social que garantiza una sociedad emancipada. Orientación neomarxista. Max Horkheimer.4 TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT Contexto de surgimiento: Alemania. Walter Benjamin. libre e igualitaria. Los productos culturales son estandarizados.TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT 4 Las industrias culturales hacen referencia a la mercantilización del arte. Las masas aceptan con gusto la misma “ideología mediante la cual se las esclaviza”. el esquematismo descarta la novedad y aniquila la imaginación y espontaneidad. (Horkheimer y Adorno) . Las obras de arte son mercancías con valor de uso. crea una sociedad unidimensional en la que los individuos no tienen capacidad crítica y permanecen pasivos. .TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT 4 Crítica a la racionalidad tecnológica: La técnica ofrece mayores posibilidades de control. interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias. •Los mensajes son disfrutados. cambio de paradigma: ¿Qué hace la gente con los medios? •El receptor actúa sobre la información de la que dispone y la usa. conocimientos y motivaciones (Robert Merton) .LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES (TUG) 5 Cambio de pregunta. Sociales de integración __5.LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES (TUG) Cinco necesidades básicas que satisfacen los medios de comunicación __1. De evasión o para liberar tensiones 5 . Personales de integración __4. Afectivas y estéticas __3. Cognitivas __2. LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES (TUG) 5 Cinco modalidades de consumo __1. Satisfacción vicaria de necesidades reales __4. Familiaridad con determinados mensajes y pertenencia a grupos sociales de referencia . Atenuar tensiones y conflictos __2. Afirmación y refuerzo de valores __5. Conciencia de determinados problemas __3. LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES (TUG) Gratificaciones alternativas •Esta teoría implica un desplazamiento del origen del efecto: de un efecto solo centrado en el contenido del mensaje se pasa a un efecto centrado en el contexto comunicativo •La actividad del receptor comienza a ser considerada premisa de los efectos y no interferencia para éstos 5 . Aparece en Estados Unidos en la década del 70 y sus exponentes son McCombs y Donald Shaw. Se abandona la teoría informacional de la comunicación.LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 La teoría de la ‘agenda-setting’ mantiene que el modo en que la gente ve el mundo está influido de una manera directa y mensurable por los medios de difusión. Marca el fin del modelo comunicativo de la transferencia y sus premisas. . Carácter episódico de los procesos comunicativos: a) tienen comienzo y final: b) cada episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente. Asimetría de los procesos comunicativos: emisor activo vs.LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 Cuatro premisas comunicativas que se abandonan: __1. __2. Intencionalidad de la comunicación. . __4. receptor pasivo. Individualidad de la comunicación: los procesos comunicativos afectan a individuos. __3. Objeto: Del estudio de casos individuales (campañas) se pasa a la cobertura global de todo del sistema de medios __2. Método: De datos extraídos a entrevistas al público se pasa a metodologías de investigación más complejas __3.LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 La ‘agenda-setting’ como nuevo paradigma: __1. . Marco teórico: De las conductas. actitudes y motivaciones se pasa al efecto cognitivo __4. Marco temporal: De los efectos a corto plazo se pasa a los efectos a largo plazo. LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 La teoría no sólo se limita a señalar la capacidad de los medios de dar prominencia a los temas. . El énfasis en los aspectos es el segundo nivel de la ‘agenda-setting’. También se refiere al rol que los medios desempeñan en el encuadre de los temas en la mente pública. LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 Los medios indican pero también traducen En estos dos roles diferentes –indicar y traducirradica la esencia de las dos dimensiones de la ‘agenda setting’: los medios no sólo sitúan e iluminan ciertas partes del entorno. sino que también les dan significado. . una valoración moral y/o una recomendación para el tratamiento del ítem que se describe” (Entman. .LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 El segundo nivel de la ‘agenda setting’ se relaciona con la teoría del encuadre o ‘framing’: “Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más prominentes en un texto que se comunica. 1993). una interpretación causal. de modo que se promueve una definición particular del problema. pueden: a) considerarse como las partes de un todo.LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 Los aspectos –como los encuadres. b) asociarse con determinadas perspectivas y c) vincularse a algún componente más amplio de carácter emocional o cognitivo . . no conductuales. aunque cognitivos.LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6 La teoría de la ‘agenda-setting’ es la teoría mediológica con la que se recupera el paradigma de los efectos potentes de los medios. el comportamiento de los individuos y la relación con los medios de comunicación. “sondean” el clima de opinión para adherir a la mayoritaria.EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7 ■ Se trata de una propuesta de la politóloga Elisabeth Noelle-Neumann para explicar la formación de la opinión pública. por lo que antes de expresar su opinión en público. . ■ Esta teoría parte del supuesto básico de que la mayoría de las personas tienen miedo al aislamiento. aunque la gente vea claramente que algo no es correcto. se mantendrá callada si la opinión publica (opiniones que se pueden mostrar en público sin temor al aislamiento) y. . se manifiesta en contra”.EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7 En palabras de la autora: “Hoy se puede demostrar que. por ello el consenso sobre lo que constituye el buen gusto y la opinión moralmente correcta. EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7 . ■ Con el tiempo.EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7 ■ Como muestra el esquema. las opiniones minoritarias se debilitan y las personas terminan por querer cambiar su opinión. la espiral logra que la posición mayoritaria tenga más fuerza. . es decir que más gente exprese la opinión de los que percibe como más fuertes. a reforzar y modifican actitudes. ■ Tienden ■ Las personas tenderán no expresar las opiniones diferentes a las que aparecen predominantes en los medios de comunicación. .7 EL ESPIRAL DEL SILENCIO ¿Cómo se relaciona con los medios? ■ Los medios de comunicación serían los agentes que definen el clima de opinión sobre los asuntos de la sociedad (mediante la acumulación de apariciones y conformidad unánime). ■ Está formada por las opiniones sobre temas controvertidos que pueden expresarse en público sin aislarse. .EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7 ■ La opinión pública puede entenderse como una forma de control a la masa social. ya que las personas adaptan su comportamiento. PRINCIPALES EXPONENTES Teoría de los Efectos Ilimitados Teoría de la Persuasión Teoría de la Influencia Teoría Funcionalista Harold Lasswell Harold Lasswell Paul Lazarsfeld Paul Lazarsfeld Elihu Katz Talcott Parsons Robert Merton Paul Lazarsfeld Charles Wright Escuela de Frankfurt Teoría de Usos y Gratificaciones Agenda setting Espiral del Silencio Theodor Adorno. Walter Benjamin Elihu Katz Michael Gurevitch Donald Shaw NoelleNeumann . Herbert Marcuse. Max Horkheimer. Michélle y Armand Mattelart.Bibliografía consultada: ■ ■ ■ ■ ■ Carlos Álvarez Teijeiro Juan José Igartua y María Luisa Humanes. Opinión pública: nuestra piel social . “Historia de las teorías de la comunicación” Elisabeth Noelle. Estudios sobre medios en América y Europa”.Neumann. “Teoría e investigación en comunicación social”. Miquel de Moragas Spá. “Interpretar la Comunicación. La espiral del silencio.