El PosturismoDe los centros turísticos industriales a las ludópolis Sergio Molina Editorial Tesis Económicas Profesionales México, 2000 Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos .................................................................................................................................................................................................................. 54 Asociaciones de empresas.............................................................................................................................................................. EL POSTURISMO.................... Competencias básicas y competencias diferenciantes... 76 Nuevos productos turísticos: más ejemplos ................................................... 26 El mercado turístico de los noventa .......................................................................................................................................................................................................................... 64 Empresas virtuales: productos/servicios reales .................................................... 38 Las claves y los accesos a nuevas realidades ... 5 Introducción............................... 88 Desarrollo de multicapacidades ........................................................................................................... ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO: del preturismo al posturismo ........... 4...................................................................................................................................................................................................................................... 100 Exploración de mercados ......................................................................................................................................................................................... 30 Empresas turísticas posindustriales ...........................................................................................................ÍNDICE Prólogo............................................................................................................................................. 101 Nuevas formas para segmentar e identificar nichos de mercado .................................................. 45 El posturismo: características fundamentales............ 90 Recursos humanos para la producción flexible......... 95 La importancia del caos.................................................................. 58 Tecnologías de convergencia y diseño de productos/servicios ..................................................... NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES EN EL POSTURISMO ................................................. 9 Cap.......................................................................................... 28 ¿Quién controla el mercado?........................ 92................................................. 37 Fuerzas generadoras del posturismo ..................................................................... 86 Promoción del autodesarrollo............................................................................................... 70 Disney: un caso de empresa posturística.................................... 45 Retos del posturismo para los países latinoamericanos................. 43 El código del posturismo.......................................................... 66 Tecnologías de la información ......... EMPRESAS POSTURÍSTICAS Estrategias de las empresas posturísticas ....... 102 2 ... fusiones: alternativas para ser pionero en el turismo.................... 2........................................................................................................................ 83 La importancia del no mercado .............................................................................................................................................................. 95 Prospectiva ................................... 16 El ciclo de vida del turismo: cambios cuantitativos . 97 Aprendizaje continuo .................... 73 Las Vegas ...... 98 Características de los mercados posmodernos ........................ 93 Cap.. 15 Las etapas del desarrollo turístico y empresarial....................................................... 3...................................... 87 Formación y capacitación...................................................................................................................................................................................................................................................................................... 31 Cap........................................................ 59 Los diferentes alcances de la tecnología ............................................................................................................................................... 63 Escenarios virtuales........................................................ 56 Conceptores........................................................ 15 Las propuestas para clasificar las etapas del desarrollo del turismo ........................................ 51 La tarea fundamental de la empresa posturística: el diseño de experiencias.................. 1......................................................... 25 Cambios cualitativos ...................................................................................................................................................................................................................................... alianzas estratégicas....... 68 Impacto de las nuevas tecnologías en las empresas ................ 80 Cap.................................... 5........................ 83 Organismos gubernamentales: de instituciones históricas a instituciones historizadas ............................................... 48 Cap........................ 37 Transiciones y catástrofes: los grados del cambio ................................ MERCADOS DEL MAÑANA: navegando entre el caos y la volatilidad ........................ 27 Fuerzas condicionantes del mercado turístico........................................................ ........................................................................................... 113 3 . Principios de la industria turística y su crítica........¿Cómo compran los clientes?................................................................................................................................... 109 Anexo 1............................................................... 104 Bibliografía......... sino que por acontecimientos político-institucionales que.se ofrece una categorización de los diferentes grandes tipos de turismo que se han manifestado en la sociedad. LAS PROPUESTAS PARA CLASIFICAR LAS ETAPAS DEL DESARROLLO TURÍSTICO En el marco del análisis de los viajes y de las vacaciones. Los viajes podían durar hasta un máximo de dos años. entre las cuales es posible identificar tres grandes: el preturismo (el grand tour). de modo que al iniciarse una etapa. con la capacidad para influir decisivamente en los modos de hacer turismo. y a que no se excluyen entre sí en el contexto del tiempo. extendiéndose hasta el siglo XVIII. es decir.sobre todo en el actual capítulo y en los subsiguientes . Es importante entender que los conceptos y las prácticas de los viajes y de las vacaciones se desdoblan en la realidad. el turismo (las concepciones industriales) y el posturismo.. 2 Consistía en viajes realizados por los hijos mayores de familias nobles y comerciantes de gran riqueza. que en una misma década o en un lustro pueden aparecer simultáneamente. Para los países de Latinoamérica ninguna de ellas (preturismo. Londres. LAS ETAPAS DEL DESARROLLO TURÍSTICO Y EMPRESARIAL: un nuevo enfoque La concepción y la práctica del turismo han experimentado diversas etapas en su proceso evolutivo. Cada una de ellas. El preturismo. en circunstancias de que existen en su evolución discontinuidades y modelos coexistentes.CAPÍTULO 1 ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO: DEL PRETURISMO AL POSTURISMO 1. es decir. en función de sucesos calificados corro relevantes. configuran fases excluyentes entre sí. enfrenta amenazas y oportunidades. con frecuencia. turismo industrial y posturismo) es perfecta o ideal. la promulgación de una ley o el rebasar un cierto número "mágico" en la afluencia de turistas. París. de un año "x" a otro año "x". trabajo y ocio. cada una trae consigo costos y beneficios. se comprende que la anterior terminó de una manera definitiva. por ejemplo la creación de una dependencia estatal. 2. Se entiende que tales categorías se deben a conceptos y prácticas diferenciadas. Tiempo. En ésos tiempos existía el riesgo de recorrer caminos muchas veces dominados por bandoleros. Roma. con la finalidad de mejorar su educación y de establecer contactos diplomáticos y de negocios en las más importantes ciudades de Europa: Madrid. Madrid. manifestándose y compitiendo entre sí. Estas tres grandes fases a su vez se pueden sintetizar de la siguiente manera: 1. 1966. Sebastián. probablemente sean necesarias. se dejan llevar por hechos que no necesariamente conforman un parteaguas histórico. Muchos de ellos establecen que la evolución histórica del turismo puede dividirse en períodos temporales.A. existen varios intentos que tratan de distinguir las diferentes etapas del desarrollo turístico y empresarial. se realizaban en compañía de sirvientes y de un tutor de alta confianza en la familia. 1 Ha sido costumbre predominante en el turismo analizar su evolución en términos de etapas cronológicas secuenciales. 1 Todas estas propuestas enseñan varios denominadores comunes: • • • conciben a las estructuras establecidas como determinísticas. con el Grand Tour como su exponente prototipo. que aparecen en un mismo territorio y tiempo. Editorial Tecnos S. 2 De Grazia. además de tener un mercado. 4 . En el presente texto . no transforman el fondo de la realidad. práctica que se originó en Europa durante el siglo XVII. la expansión del transporte de superficie. basados en tecnologías de alta eficiencia y orientados a un turismo lúdico. según crónicas históricas. el volumen de turismo nacional se puede obtener al multiplicar por 5 el volumen de llegadas de turistas internacionales al país.1. En este marco el turismo de sol y playa -que generó enclaves tradicionales 3 . Se trata de ofertas y de empresas que tienen un muy bajo componente relativo de tecnologías. Asimismo. En 1863 Stangen fundó la primera agencia de viajes. convirtiéndose en uno de los destinos con mayor afluencia. hasta llegar en la década de los noventa a más de 5 mil millones de personas viajando. El turismo industrial maduro. gubernamentales de turismo. en Breslau. En estos últimos. en 1878 la agencia Stangen organizó y operó el primer viaje alrededor del mundo con fines de carácter turístico. 4 De acuerdo con la opinión de los expertos de la Organización Mundial del Turismo. compitiendo con los de naturaleza turística y posturística. por año. Aunque también se afirma que el italiano Galignani creó lo que sería la primera agencia de viaje. Posteriormente surge una nueva generación de enclaves. 4 3 En base a la integración de un eje: mayorista-avión-hotel-playa. Entre estas empresas y ofertas se encuentran cabañas en playas aisladas o de difícil acceso. no se promocionan y registran instalaciones rudimentarias. que acusa un impresionante crecimiento ininterrumpido a partir de la década de los cincuenta. En todo caso.Los balnearios recobran la importancia que llegaron a tener en siglos anteriores. o bien las grandes salas o en cualquier espacio cubierto. en esta etapa comienzan a incorporar determinadas prácticas científicas a la gestión administrativa. Muestra la aparición de los primeros grandes hoteles de ciudad. El turismo industrial temprano. 2. 5 . que permite una mayor movilidad territorial. que sólo tienen hamacas para sus clientes. La existencia del preturismo no implica la señalización de ningún sentido peyorativo. que a su vez se subdivide en las siguientes categorías: 2. pasando de 25 millones de turistas internacionales hasta más de 600 millones en los años noventa. la gente pueda dormir. la afluencia y el hacinamiento humano inducen a la venta de metros cuadrados en el suelo. que tiene su origen en el siglo XIX y se extiende hasta los inicios de la Segunda Guerra Mundial. quien fue el primero en la organización de un viaje con una serie de servicios incluidos a partir de un solo precio cubierto por los clientes. Alemania. con sede en París. en donde los peregrinos suelen dormir cuando se celebran festividades especiales en los santuarios religiosos. El turismo industrial.fue uno de los más dinámicos transformándose en la locomotora de la expansión de la actividad. a nivel mundial el turismo interno fue creciendo de una manera paulatina pero firme. pero que pueden ser apreciadas por determinados segmentos de la demanda. Por ese entonces las empresas ya contaban con una estructura organizativa elemental y poco diversificada en cuanto a los servicios que ofrecían. por lo tanto carecen de sistemas administrativos y contables. En la actualidad es posible encontrar productos preturísticos en el mercado. Thomas Cook. 2. Se trata de enclaves posturísticos.2. Sin embargo. dando paso a una empresa que no tenía antecedentes en otro sector de actividad. A mediados del siglo 19 irrumpe en la historia del turismo un pionero que se haría mundialmente conocido. para que a cambio de una módica tarifa y sin prestación alguna de servicio o equipo. dentro de su territorio. en los que tenía lugar una intensa vida social. el gran auge y desarrollo de los balnearios costeros en el Mar Mediterráneo y la aparición de los primeros destinos turísticos en América Latina. la creación de oficinas. hasta que en el turismo posindustrial otros productos comenzaron a observar tasas de crecimiento comparativamente mayores. entre otras manifestaciones. no requieren capacitación. al interior de las empresas y en las instituciones públicas y sociales.. las metodologías y las técnicas llamadas "tradicionales".2 73... ampliando de manera llamativa las fronteras del planeta. 6 . y que demandan lo mismo que tienen en su país . un conjunto de empresas de diversos giros que se guían por un código conceptual y operativo en el que dominan los principios de uniformización. de centralización y de maximización. cuyos inicios se encuentran a mediados de los años ochenta.S. Pero. monolítico y burocrático. El turismo posindustrial. Citando a A .3 44. Cuadro N° 1 LLEGADAS DE TURISTAS A NIVEL MUNDIAL AÑOS 1950 1960 1970 1980 1990 1999 Fuente: Organización Mundial del Turismo. Edivisión.2 139. pero se recuperan en las fases posteriores llegando a ocupar el sitial de privilegio. parte de ellas benéficas y otras contribuyendo a detonar relaciones conflictivas.787 458. Molina. 5 En este contexto se generaron discusiones sobre la pérdida de identidad inducida por el turismo en destinos y en la cultura local. Conceptualización del turismo.6 En esta etapa el turismo se instrumenta como industria. Sergio. Los gobiernos nacionales asumen papeles rectores en la organización y gestión de la actividad. que fueron los soportes de la expansión del modelo industrial maduro. El capital humano. México. En conjunto esta forma de estructurar al sector y a sus actores es congruente con la lógica del mercado de masas.320 165. véase el anexo 1. 1981). pasan a segundo plano. creándose organismos públicos encargados de establecer políticas nacionales para el desarrollo del turismo. Para mayor amplitud del tema. Limusa. 1996. aún cuando muchas de las propuestas y algunas de sus prácticas vienen de años anteriores. LLEGADAS (miles) 25. Madrid. 1989.000 VARIACIÓN (%) -----174. 1996) se dice que el modelo fenomenológico del turismo . 8 Hiernaux Nicolás. ". se caracterizan por su carácter piramidal. medioambientales y financieras. La industria turística contribuye a la colonización de diversos territorios y sociedades.En esta fase el turismo se convierte en un fenómeno de desplazamientos masivos generando importantes consecuencias sociales.6 59. 7 / 8 2. Los canales de distribución también se rigen por estos conceptos fundamentales. la visión del futuro. México.Toffler (La Tercera Ola. políticas. culturales. El modelo posindustrial constituye un paradigma que desecha los valores.282 69.357 663.toda civilización tiene un sello o código oculto que sostiene y condiciona su evolución". Empero.que rebasa el contexto de las argumentaciones originadas en las ciencias positivas . prestadores de servicios y gobiernos. 6 La organización del sector. 5 Entre 1950 y 1997 las llegadas internacionales de turistas crecieron un 2 mil 324 por ciento. es decir.rescata su relevancia abordando dimensiones más allá de su significado económico. Se dictan leyes de fomento y regulación.3. las ideas. Daniel (compilador). inspirados también en la concepción e implementación industrial. Todo turismo industrial se basa en las posibilidades del capital monetario.estaba en condiciones de conservar identidades locales? 6 Cfr. ¿acaso el turismo de masas .conformado por una mayoría de turistas con poca experiencia en viajes. México.787 287. Universidad Autónoma Metropolitana. conformando una nueva cultura turística en los actores: demanda. es a mediados de la mencionada década cuando en el turismo se advierten nuevas tendencias que gradualmente lo van permeando y transformando de una manera notable. Teoría y praxis del espacio turístico. 7 En Conceptualización del turismo (Molina. de carácter privado. la descentralización de decisiones en las empresas y en el sector y el ecologismo que deriva hacia la estrategia de desarrollo sustentable. dependen de ellos. 2) Afirmación Cultural. Las tecnologías de alta eficiencia y los fenómenos sociales y culturales de los años noventa. productora de cacao. El posturismo. 1995. formando parte de un sistema más amplio . el comienzo de la personalización de los servicios. el papel de las comunidades locales 10 y la estructura de los productos/servicios. celebración de talleres de contabilidad. Todos ellos aparecen como referentes cruciales del nuevo modelo. Sin duda. las redes informáticas y las redes digitales se relacionan con la capacidad de procesar y distribuir información. estimula la autoestima local al comprobar la gente que puede hacer cosas por sí sola. que es capaz de crear sistemas semi-cerrados. El posicionamiento estratégico de éstos últimos descansa en las características del producto.que comprende también a la fuerza de trabajo. que altera ciertas consideraciones fundamentales de los turismos originados con anterioridad. una categoría histórica emergente. La base tecnológica disponible puede considerarse como un elemento fundamental en su desarrollo. del preturismo. alfabetización.En el posindustrialismo se plantean nuevos requisitos para ser competitivos en mercados intensamente disputados: la diferenciación de los productos/servicios y también la desmasificación de los mercados o la alta segmentación. 7 . concertar y actuar. con pesca artesanal y agricultura. y de plantearse el desarrollo a futuro de sistemas de destinos totalmente cerrados. pero no son la base del conocimiento. de allí el concepto de temporada alta y de temporada baja. promoción de la arquitectura vernácula. capaz de generar nuevos beneficios para las comunidades locales. lo cual ocurre con mayor intensidad en el posturismo. pueden mostrar resultados muy diferentes. En el posturismo la información se utiliza de una manera intensiva. Sergio. región marginada del desarrollo del país. creación de centros populares del saber. alcanza la categoría de recurso estratégico: los instrumentos de este conocimiento son las nuevas técnicas y modelos para saber más acerca del mercado y sus actores. 3) Capacitación. especialmente hasta el turismo industrial maduro. en los cuales el desarrollo de nuevas tecnologías desempeña un papel cada vez más determinante que afecta al comportamiento de la demanda. Para hacerlo recurre a un recurso clave: la tecnología. Hacia un turismo inteligente. en Venezuela. el desempeño 9 empresarial. 11 La "cultura del posturismo" en comparación a los turismos industriales varía notablemente. 9 Molina. Este proyecto se emprende con la seguridad de que todos necesitan aprender. Tanto el preturismo como todas las formas de turismo industrial están atados a los ciclos de la naturaleza. Como se verá enseguida. con la finalidad de preparar a la gente para enfrentar a la modernización.no cuenta con financiamiento externo. que constituye un nuevo paradigma.el sociotécnico . en oposición. El proyecto. que abarca el desarrollo de habilidades para la acción ciudadana. El proyecto -promovido por la Fundación Paria.está conformado por los siguientes programas básicos: 1) Apoyo a la Economía Popular (microempresas). pero los costos y beneficios sociales y privados de cada uno de ellos. la organización para el trabajo y la gestión. los nuevos-senderos hacia el desarrollo turístico posindustrial. que comprende acciones como la rehabilitación de haciendas. 3. para luego apoyarse en los valores agregados. comprende rescate de manifestaciones culturales. México. resultaría completamente inútil cualquier espera por la desaparición de los llamados turismos industriales e. 10 Un ejemplo de este modelo lo constituye el proyecto de desarrollo turístico de 7 municipios al sur del Estado de Sucre. Igualmente el concepto de hospitalidad se vuelve parte importante de la praxis turística. El modelo de turismo posindustrial se estructura a partir de los movimientos sociales y culturales. adquiriendo dimensiones estratégicas. que incorporaron al turismo de naturaleza como una actividad complementaria. producción de artesanías. explican el desarrollo del posturismo en contraste con principios que alteran la continuidad de los tipos de turismo industriales. el posturismo. Para cada uno de ellos existen mercados demandantes y capacidades empresariales para aprovecharlos. 11 En el marco del posturismo se generan productos competitivos con capacidad creciente de inserción en el mercado. inclusive. investigación histórica. la función del sector público. rompe esta dependencia. en Paria. en cada uno de estos países. N° 4. En segundo lugar se situó Disneylandia. se estimaba que los visitantes a todo tipo de parques (temáticos. que sería una tecnópolis). 1993. Madrid. EL CICLO DE VIDA DEL TURISMO: cambios cuantitativos El análisis cuantitativo de la afluencia turística a nivel mundial. N° 5. en la década de los noventa el turismo registró una tasa media de crecimiento anual cercana al 4%. 1984. seguido de California. sumaron 260 millones de personas que generaron ingresos superiores a los 5 billones de dólares. al entretenimiento y al juego. de diversión. 15 Lo señalado plantea varias interpretaciones: a) el turismo enfrenta una seria y creciente competencia por parte de otras formas de utilización del tiempo libre. la cual resulta en un indicador muy inferior al crecimiento mostrado en los años cincuenta. Leisure Industries: Theme Parks in Europe. Los parques temáticos se encuentran. estamos viendo también que muchas grandes ciudades (Sydney. de espectador. De este modo en la década de los cincuenta el turismo se triplicó en relación a la década anterior. Roma. The Economist Intelligence Unit Limited. 12 En 1990 sólo en los Estados Unidos se recibieron unos 159 millones de visitantes. En 1993 se estimaba que en Norte América (Estados Unidos y Canadá) existían más de 600 parques temáticos. vol. golfitos y otros). actualmente. Los nuevos enclaves posturísticos se estructuran a partir de la llamada vía californiana (caso Silicon Valley. 13 McEniff. La primera generación se caracterizó por la existencia de espacios donde el visitante desempeñaba un rol. entendido éste como una manifestación cultural seria y normada. World Tourism Organization. es decir. e insertarse en los circuitos más rentables de los viajes el ocio y el turismo. 14 Véase a Huizinga. Hong Kong) están desarrollando espacios lúdicos como una estrategia para situarse como ciudades de clase mundial. Londres. EIU Travel & Tourism Analyst. Homo ludens. 3. éste último considerado el producto estandarte de los turismos industriales. The Economist Intelligence Unit Limited. centros con una gran especialización funcional lúdica. principalmente. en California. La mayor parte de los parques se sitúan. que registró 11. Según las estimaciones de la Organización Mundial del Turismo. en Japón. Estos son más intensivos en el uso de tecnologías. en Europa. en su segunda generación. contando. arroja cifras concluyentes. significativa y con sentido social. John. en los estados de La Florida. 13 Sólo el Reino Mágico de Walt Disney. Alianza Emecé. Madrid. Helga. La segunda generación de parques temáticos sitúa al visitante en un papel protagónico. Se vinculan a las actividades. en los años sesenta las corrientes turísticas se duplicaron en comparación a la década pasada. en los años setenta el número de turistas internacionales no se alcanzó a duplicar. recibió en 1993 unos 25 millones de visitantes. llevando a cabo papeles más activos e interactuando física e intelectualmente en diversos escenarios. New York. unos 60 millones. Johan. 12 Véase a Loverseed. EIU Travel & Tourism Analyst. El mismo año.Productos típicos del posturismo como los parques temáticos de alta tecnología. en las siguientes décadas la tasa de crecimiento también fue decayendo de una manera consistente. Tokio. únicamente a los parques temáticos.4 millones de visitantes. 15 Global Tourism Forecasts to títe year 2000 and beyond. en el contexto del turismo industrial maduro. en lo que a Estados Unidos concierne. en La Florida. son concentraciones de alta tecnología que dan lugar a ludópolis. Leisure Industries: Theme Parks in North America. empiezan a registrar tasas de crecimiento de sus precios al público que resultan mayores a las de los paquetes del turismo de sol y playa. 1994. 3. 75 millones. 1994 8 . La más notable de ellas deja ver la caída de la tasa de crecimiento a partir de los años cincuenta. París. En consecuencia. 14 Los parques temáticos no son las únicas ludópolis. acuáticos. que incorporen una oferta de productos posturísticos. no todos han tenido el acierto de incrementar su participación de mercado a través de esta vía. Ello ha creado fuertes . CAMBIOS CUALITATIVOS A lo largo del siglo veinte el turismo ha experimentado profundas transformaciones. la necesidad de transformar radicalmente el producto/servicio.registra características históricas diferentes. basado en la incorporación de nuevos componentes y referentes sociales y culturales. han mostrado variaciones significativas. las metodologías para su conocimiento.turbulencias que han desplazado de posiciones ventajosas en el mercado a empresas y destinos otrora de gran éxito y aceptación. Finalmente es a partir de ellas de donde surgen pautas que son adoptadas a nivel internacional y en los mercados internos de los países en vías de desarrollo. En congruencia con los cambios sociales.b) El turismo industrial. El cambio radical en determinadas ofertas constituye un nuevo soplo de vida. Este último camino tiene el inconveniente de transferir costos importantes a futuro. el turismo predominante no único en el escenario de los años noventa -última parte del siglo veinte. Empero. como una alternativa de trascendencia a largo plazo. ha entrado en una fase de madurez del producto. una inmovilización debida a la incapacidad para identificar y poner en marcha nuevas ideas y fórmulas comerciales. Más bien en muchos de ellos se aprecia una parálisis. Estas transformaciones han ejercido una fuerte presión sobre las empresas y los destinos turísticos. a saber: 9 . las concepciones sobre el turismo. no se preveía. durante los últimos años han tenido un gran auge nuevas formas de turismo. EL MERCADO TURÍSTICO DE LOS NOVENTA En comparación al turismo industrial de mediados de siglo. o bien.de nuevos estilos de vida en las sociedades de mayor nivel de ingresos. es decir. sino al conjunto de la vida social. En este amplio contexto. es decir. por lo tanto requiere de un reciclamiento o bien de un cambio de mayor alcance en su estructura (componentes y funcionalidad de éstos). 4. Éstas han tenido una gran penetración que se explica a partir del desarrollo y búsqueda -no siempre consistentes. las tecnologías de diseño y operación. en tanto resultarían costos difíciles o prácticamente imposibles de ser asimilados por las estructuras locales y regionales. incurrir en un riesgo competitivo que puede ser significativo para algunos destinos. sino que implica el surgimiento de formas diferentes y contenidos propios de un paradigma emergente que amplía de manera notable el espectro tipológico de productos en el mercado. para impedir que finalmente muera. tampoco se agotan las posibilidades del tiempo libre y la búsqueda del ocio significativo y creativo. 5. Con el posturismo no se acaba la idea de la vacación. Los cambios en el turismo estarán influidos de manera decisiva por diversas fuerzas del entorno. c) Surge entonces. hoy en día enfrentan severos retos en términos de diferenciación de su oferta. el desarrollo tecnológico y sus múltiples aplicaciones. De este modo. se encuentra en la antesala de la declinación de su ciclo de vida. Entre ellas cabe destacar para los fines de este trabajo. que se han visto exigidos a cambiar. derivadas de los grandes cambios sociales y políticos manifestados en una gran diversidad de países y continentes. las prácticas de mercadeo y el papel que ha tenido en los esfuerzos por mejorar el bienestar de la población. para retardar su fin de vida. Productos/servicios asociados a destinos de playa. a diseñar y operar nuevos productos/servicios. no sólo al turismo. como modelo. por ejemplo. la otra opción consiste en promover cambios más de forma que de fondo. están sometidos a una presión por bajar costos y aumentar la calidad que años atrás. el mercado turístico internacional ha estado y está cambiando a un ritmo y con una persistencia sin precedentes. que conducen a la ampliación territorial del mercado turístico y a la instrumentación de productos/servicios capaces de inducir experiencias novedosas entre la demanda. la información y en las facilitaciones fronterizas. Washingon. 4) American Airlines y British Airways. exigente. que no sólo quedan atrapadas en los espacios fabriles y de producción de servicios. y con la aparición de las tecnologías de la información. 4. globalmente de esta manera: • • • • • • • • una demanda con una gran cantidad de información. habida cuenta que el modelo turístico industrial no generó los beneficios que inicialmente prometió en términos de desarrollo social en las comunidades en las cuales tuvo lugar. 1996. FUERZAS CONDICIONANTES DEL MERCADO TURÍSTICO 16 Estas son algunas de las variables y fuerzas que contribuyen a establecer los rasgos sobresalientes en el turismo actual. y por lo tanto del valor de la vacación. con grandes oportunidades para establecer alianzas estratégicas entre líneas aéreas como medio para sobrevivir y eliminar a la competencia. 5. En 1997 las líneas aéreas bandera de América Central .C. nuevas expectativas por parte de las comunidades locales para recibir directamente los beneficios del turismo. Éste analiza. Véase Ellis J. Lacsa. invierno 97-98. consolidación de formas radicales para vacacionar (posturismo). n° 10. comunidades locales que tienden a apreciar el valor de sus recursos naturales y culturales. United Airlines. Es el caso de la conformación de las grandes familias de líneas aéreas. Aviation: the politics and economics of a boom. entre otras iniciativas. Singapore Airlines y Swissair. ¿QUIÉN CONTROLA EL MERCADO? En el contexto del turismo industrial temprano y maduro. SAS y Varig. efectúa y se comporta durante sus viajes. México. con grandes variantes en los precios y con signos claros de guerra comercial. y de experiencias inéditas en la evolución del turismo. 2. que son encabezadas por: 1) KLM y Northwest. en el cual asume el papel de protagonista. de tecnologías y de mercancías 3. Nica y Taca . propone e 16 Programa de Desarrollo del Sector Turismo 1995-2000. en respuesta a la implementación de un nuevo modelo mundial de desarrollo que plantea como exigencia la expansión de los mercados y la consecuente eliminación de barreras para la circulación del capital. los cuales se expresan. mercados integrados que generan ofertas multiplicadas de productos/servicios. cambios en los gustos y preferencias de la demanda. 17 10 . cambiante en relación a la forma en que decide. una demanda interesada cada vez más en un turismo activo. un papel creciente adquirido por las nuevas tecnologías. tecnologías que favorecen la penetración en los mercados. 17 mejoramiento en los servicios. y que han desarrollado una conciencia clara sobre el papel que desempeñan en el futuro de la comunidad. sino que además invaden la vida cotidiana -social e individual . una demanda consciente de la importancia de la relación precio-calidad. D. Juan.Aviateca. facilidades crecientes para la operación de rutas aéreas. 6. también la ocasión de participar en las decisiones sobre el tipo de turismo que desean y el tipo de turistas con el cual están dispuestos a compartir su propio espacio. que se vuelven en puntales determinantes y componentes esenciales de la nueva generación de productos/servicios de alto valor agregado. con tendencia a conectar directamente al consumidor con diversas fuentes emisoras de información. Secretaría de Turismo. culturas de gestión empresarial que configuran paradigmas emergentes del management.de las personas. para hacer congruentes el manejo empresarial con las tendencias sociales y de mercado. compleja. 6. comunidades locales que esperan del turismo algo más que una posibilidad de empleo. 3) Lufthansa. Copa. 2) Delta. en Foreign Policy. el mercado está regulado por una fuerza que aparece por sobre las demás. liberalización e integración de mercados regionales. caracterizados por la búsqueda de nuevas experiencias -en lugar de sólo nuevos productos/servicios. articuladas a las nuevas formas sociales y a la aparición de culturas de alta tecnología. con una cierta dominancia: gobierno central. Air Canada.conformaron una alianza y adoptaron una imagen común que comprendió programas de viajero frecuente y dotación de asientos en clase business. 7.1. se multiplican las instancias de poder. Es el caso de Las Guerras del Futuro. pero el gobierno sigue manteniendo una primacía. publicada por Plaza & Janés. con todo lo que implica para la innovación de productos/servicios y la posibilidad de llegar a mercados mundiales. Muchas veces no se identifica el origen de las propuestas. por lo que el nivel de convergencia es alto y favorable al desarrollo de productos nunca antes vistos. En el posturismo las decisiones se descentralizan en extremo. que en conjunto establecen nuevos consensos y papeles para cada uno. con normas definidas en sus diversas dimensiones (valores. Barcelona. estos consorcios están formados por empresas de la comunicación y compañías de entretenimiento y diversión. en conjunto. al igual que estrategias de penetración de mercados cada vez más efectivas. clima organizacional. 18 Estas culturas. 1986. series de televisión. que encaran su expansión en un escenario global. y que el resto de los sectores (empresarios. han dado paso a nuevas culturas de gestión para responder a las transformaciones del mercado. inclusive. México. Barcelona. calidad de los productos/servicios. Éstos son el empresariado y las comunidades. cine. Esta posición se entiende -desde la perspectiva del posturismo. por cable. 1990. porque transmite la idea del control del conocimiento y de las decisiones. Asimismo. televisión convencional. radiodifusoras. parques temáticos. que buscan nuevas aplicaciones a los descubrimientos científicos. Alvin Toffler en diferentes obras retoma el impacto que en las empresas tiene el advenimiento de la civilización de la tercera ola. telefonía y quizá muy pronto entrada a la supercarretera de la información entretenimiento. misión. EMPRESAS TURÍSTICAS POSINDUSTRIALES Desde el punto de vista empresarial ha sido necesario incorporar nuevos conceptos y prácticas y nuevas bases sociotécnicas del trabajo que. la supervivencia en el alba del siglo XXI. 1994. medios impresos. 8. liderazgo. En el marco del modelo posindustrial aparecen otros actores además del gobierno. relaciones con el entorno) han significado una ruptura que permite reconocer y distinguir entre empresas guiadas por culturas tradicionales. se manifiestan estrategias y pautas cuyo origen llega a desconocerse. Sin embargo es posible plantear algunas hipótesis que pudieran considerarse valiosas al respecto. Se advierte una integración rápida entre el entretenimiento y las comunicaciones. bienestar y violencia en el umbral del siglo XXI. conocimiento. La tríada aparece de una manera perfecta: • • • comunicaciones por diferentes canales. y otras que orientan sus valores y prácticas en el marco de nuevas culturas empresariales y del management. que han dado lugar a la conformación de grandes consorcios con un inmenso poder en el mercado e. El Cambio del Poder. recursos económicos y financieros notables. empresas de alta tecnología. que se desenvuelven en el campo de la alta tecnología. permeando las ideas y el quehacer social en todos sus niveles y dimensiones. Son estas últimas las 18 Cfr. comunidades) debe sumarse a apoyar la gestión del gobierno. En los últimos años se ha verificado un inusitado movimiento empresarial en términos de alianzas estratégicas y fusiones. no se establece con cierta claridad quién tiene el control de algunas decisiones y cuál es su sentido. Estas "sinergias" configuran grandes fuentes de poder que actúan con propuestas para canalizar importantes decisiones en el mercado de consumidores finales.como altamente desmoralizadora. 11 . editada por Plaza & Janés. Publicada por Plaza & Janés. La Empresa Flexible. En el ámbito del tiempo libre y del ocio.instrumenta el modelo con acciones propias o a través de transferencia de recursos financieros al sector privado. influyendo en las culturas locales y en las formas en que éstas pueden utilizar su tiempo libre. político. estas empresas Poseen muchas veces a otras de menor tamaño. tanto de la demanda como de la competencia. El éxito no estaría garantizado por lo que se tiene. pero a la vez guiado por las necesidades y expectativas de los clientes y por la evolución del mercado en su conjunto. muchas de ellas con altos índices de rentabilidad.en poder de la gente que la integra . 3. que en la medida en que se va ampliando. Un clima organizacional que combina la colaboración y la competencia en dosis adecuadas. México. habría que agregar como un punto de vital importancia. descansa más en la efectividad de la gestión que en el inventario de recursos naturales y culturales.que se va ampliando gradualmente . sino que por lo que se hace con lo que se tiene. que los segmentos más dinámicos del mercado. requieren de una alta capacidad para transformar conocimientos en productos de valor comercial.el que marca la diferencia competitiva entre una empresa y otra. Este liderazgo debe orientarse a la mejora continua. reconociendo el cada vez más evidente papel que desempeñan los valores y prácticas de la cultura universal. 4. 19 20 Porter. debido a que con el correr del tiempo se abre una brecha . Michael E. 6. CECSA. que pueden conducir a una empresa y a un destino a posiciones líderes en el mercado.compañías que tienen mejores oportunidades para responder a las exigencias. se establece una distancia entre la cadena de valor del comprador y la cadena de valor de los productos/servicios. pero sus perspectivas a futuro se encuentran bastante comprometidas frente a un mercado que cambia permanentemente. 2. propuestas de nuevos productos/servicios sobre la base de soportes tecnológicos capaces de aumentar la productividad y rentabilidad de las operaciones.entre las expectativas de la demanda y los atributos de los productos/servicios que ofrece la empresa. Es el saber encaminado a generar nuevas hipótesis de mercado. Por otro lado. En otras palabras y de acuerdo al lenguaje porteriano. 5. que son los ofrecidos por las empresas innovadoras. La investigación y el desarrollo de nuevos productos/servicios resulta en una función estratégica que opera permanentemente. creación y sostenimiento de un desempeño superior. y que por lo tanto exige estrategias y acciones diferentes. de modo que la energía de las personas y de los grupos se aproveche creativamente. Un conjunto de relaciones armónicas con el medio natural y la cultura en la cual se inserta la empresa. aún cuando disponga en su entorno de recursos naturales y culturales comparativamente de menor jerarquía que los disponibles para los competidores. el saber. siempre y cuando este saber se materialice en el diseño y en la operación de productos/servicios. las empresas tradicionales siguen existiendo. resulta en el activo más importante en posesión de la compañía. Ventaja Competitiva. El esfuerzo constante por transformar las ventajas comparativas en ventajas competitivas. Este último punto es crucial para entender la lógica del turismo posmoderno y de sus compañías: la capacidad para competir en un mercado turbulento y competitivo. En términos generales. a la innovación y a la generación de resultados satisfactorios. es posible señalar las siguientes cualidades básicas de estas empresas: 1. que para lograrlo. produce un desplazamiento de la empresa en relación a posiciones ventajosas de mercado. El conocimiento. 20 Ello implica el desarrollo de tecnologías de gestión altamente efectivas. Un liderazgo comprometido con la empresa y sus integrantes. 19 Con la idea mencionada se logra sintetizar el planteamiento fundamental de la empresa turística posmoderna. No obstante lo señalado. Lo anterior. y por lo tanto los de mayor poder adquisitivo –que son los compradores frecuentes– se concentran en la adquisición de productos/servicios nuevos. Ibidem 33 12 . Es el conocimiento . 1992. en la cual el inventario de recursos físicos y de atractivos turísticos pasa a ocupar un lugar secundario. el talento. b) abre el paso a una etapa diferente en la comprensión del turismo. y por lo tanto pone atención a su experiencia formativa y a la información que recibe y procesa. 13 .Esta idea sustancial tiene varias lecturas: a) contribuye. y que bien se podría llamar posturismo. a comprender las razones que explican la emergencia de un turismo radicalmente diferente al que hemos conocido hasta ahora. el enfoque de estrategia. en primera instancia. c) redescubre la importancia del ser humano como conceptor y agente capaz de multiplicar -a través de su transformación. rebasados por la preponderancia de la creatividad.la herencia natural y cultural. la capacidad prospectiva y el quehacer concreto. Hannigan. Product plus. CECSA. Ron.S. Joan.S. "Servicios de información e inteligencia empresarial" en la revista Información: Producción. México. 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