Plano Marketing

Plano de marketing Um roteiro para a ação1. Planejar, planejar, planejar 2. Planejamento de marketing e plano de marketing 3. Processo de elaboração e roteiro do plano de marketing 4. Detalhamento do plano de marketing 5. Oportunidade 6. Marketing estratégico 7. Marketing tático 8. Ação e controle 9. Formatação, apresentação, controle e continuidade do plano de marketing Ambrósio - Plano de Marketing, um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education, Inc. Metodologia Sugestão • Sugerimos ao professor e aos alunos a seguinte metodologia visando otimizar o processo de ensino-aprendizagem: Leitura prévia em casa de cada capítulo do livro (sempre acompanhar a parte teórica com os exemplos práticos); Revisão em sala de aula, pelo professor, com slides; Elaboração do plano de marketing em sala de aula; Realização de tarefas específicas em casa, em grupo. Orientação em sala de aula, grupo a grupo, pelo professor. Ao final, apresentação de cada grupo para toda a turma e/ou para uma banca examinadora composta por professores/especialistas. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Ambrósio - Plano de Marketing, um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education, Inc. 1. Planejar, planejar, planejar • Transformar idéias em ações: - Função do gestor, do empreendedor, do profissional de marketing. • Quatro fases essenciais: - Sonho - Planejamento - Plano - Ação • As quatro fases são igualmente importantes. Ambrósio - Plano de Marketing, um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education, Inc. 1. Planejar, planejar, planejar • Sonho - É a idéia, a visão, uma percepção do futuro. • Planejamento - Processo de raciocínio. - Envolve a aquisição de informações. • Plano - É a parte escrita e calculada do raciocínio. - Inclui a comunicação oral. • Ação - É a fase concreta, física. Ambrósio - Plano de Marketing, um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education, Inc. planejar. Planejar.1. planejar Espectro abstrato-concreto da administração estratégica Figura 1.Plano de Marketing.3 Ambrósio . Inc. pg.1. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. . planejar • Toda ação tem origem em um sonho.Revisões e atualizações . planejar. Operacional Ambrósio . • Planejar envolve: . Inc. Estratégico .Reconhecimento dos três níveis de planejamento: . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Integração de detalhes . . Planejar. Tático .1.Plano de Marketing. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. .1.Plano de Marketing. planejar. 6 Ambrósio .2 pg. planejar Marketing integrado Figura 1. Planejar. Inc. planejar A estrada e o planejar Figura 1.Plano de Marketing. Planejar. 7 Ambrósio .1. planejar. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Inc. .3 pg. . Planejar. Inc. planejar.1. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Plano de Marketing. planejar Os três níveis de planejamento Figura 1.4 pg. 8 Ambrósio . 2.Documento que resume o planejamento. . Recursos materiais • Plano de marketing . Informações . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Planejamento e plano de marketing • Planejamento de marketing . todos bem articulados.Contém inúmeros detalhes. Ambrósio . Inc. Coordenação de pessoas .Plano de Marketing.Processo de: . Recursos financeiros . . Intenso raciocínio . passa a fazer parte do orçamento. Inc. Ambrósio . Planejamento e plano de marketing • Tipos de planos de marketing .Plano de lançamento de novos produtos: • Cobrem cinco anos ou bem mais.2. • Fazem parte do orçamento (budget) da organização. • Após a aprovação.Plano anual de marketing: • Cobrem o período do ano fiscal. . . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Plano de Marketing. dependem de: . concorrência. Cultura da organização . . único.Estratégias (como a organização alcançará os objetivos) Ambrósio . Planejamento e plano de marketing • Modelos de planos de marketing: .Plano de Marketing. resultados financeiros) . produto) .Descrição da situação (mercado. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Objetivos (participação de mercado. Hábitos dos principais executivos . Características do ramo . Inc. Tipos de clientes .Variam de acordo com a organização. Momento pelo qual a organização passa • Os modelos que funcionam bem incluem: . . Prática dos concorrentes .Não existe um modelo ideal.2. volume de vendas. 3.No livro Plano de Marketing – um roteiro para a ação. • Processo e roteiro . Processo e roteiro • Quem elabora o plano de marketing: . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Equipe coordenada por um gerente de produto ou de marketing. adotamse um processo de sete passos e um roteiro composto por treze seções. neste caso. . .Existem muitos processos e roteiros para a elaboração de um plano de marketing. Ambrósio . Processo e roteiro. Inc. foram aplicados e comprovados em inúmeras organizações e produtos.Plano de Marketing. . Processo e roteiro Processo de elaboração do plano de marketing Figura 3.1 pg. Inc. 17 Ambrósio .Plano de Marketing.3. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. 3. 21 Ambrósio .2 pg. Inc. Processo e roteiro Roteiro do plano de marketing Figura 3. . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Plano de Marketing. • • Ambrósio . .Plano de Marketing. Detalhamento do plano de marketing • O propósito deste capítulo é oferecer uma consulta rápida ao planejador de marketing.4. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. dessa maneira. Nem sempre é possível para o planejador responder a todas as perguntas. Inc. reduzir o risco inerente ao mercado. O livro foi estruturado com perguntas-chave para diversos tópicos. Nos capítulos seguintes do livro cada um dos tópicos será descrito em pormenores. A idéia é procurar responder ao maior número possível a fim de se obter um quadro mais preciso da realidade dos negócios e. A Oportunidade indica a finalidade e o contexto do plano.5.Plano de Marketing.1 pg. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Parte I do roteiro do plano de marketing Figura 5. 27 Ambrósio . Oportunidade • • • A Parte I do roteiro do plano de marketing é a Oportunidade. . Inc. É composta por duas seções: Situação e Objetivos. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus objetivos estratégicos? . III e IV do plano quando.Qual é a descrição do produto? . no tempo e no espaço. Inc. • Ambrósio .Qual é a sintonia do produto com a visão. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Qual é o contexto econômico.5. então. político e social que valida a oportunidade? . a missão e os valores da organização? Esta seção e a seção 2 devem ser redigidas após a elaboração das Partes II.Qual é a razão de ser do plano de marketing? . o leitor do plano. Oportunidade Seção 1 Situação • • Localiza o decisor. . todas as informações estarão disponíveis. A Seção 1 responde às seguintes perguntas: .Plano de Marketing. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Podem assumir diversas formas. São unidades de medida de sucesso do plano. . Inc. . • Ambrósio . .5. Oportunidade Seção 2 Objetivos • Nesta seção é estabelecido o comprometimento da organização quanto à realização do plano.Plano de Marketing. Objetivos de marketing são: . Algo que se deseja alcançar em um futuro próximo. 5.Tabelas . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Inc. Ambrósio . Mostram objetivos finais e intermediários.Os números utilizados nos objetivos precisam estar demonstrados ao longo das seções do plano. .Frases Ex. Oportunidade Seção 2 Objetivos • Formas de redação de objetivos: . .: Aumentar em 10% as vendas do produto X ao longo de três anos. .Plano de Marketing. . .É essencial se definir as variáveis usadas na tabela de objetivos para não haver dúvidas oportunamente. Permitem uma visão sistêmica dos diversos objetivos. . Tabelas são mais precisas. Marketing estratégico • • • A Parte II do roteiro do plano é o Marketing Estratégico.Plano de Marketing. . É composta por quatro seções. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Refere-se ao levantamento de informações e à definição do posicionamento. 33 Ambrósio .6. Parte II do roteiro do plano de marketing Figura 6. Inc.1 pg. Plano de Marketing.Desejos e necessidades do consumidor . Deve ser usado o SIM – Sistema de Informações de Marketing.6. Elementos a serem respondidos: . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Hábitos de uso e atitudes do consumidor .Perfil do consumidor . Marketing estratégico Seção 3 Consumidor • • • Ponto central do marketing. Inc.Papéis de compra Ambrósio . . Histórico do mercado .Sazonalidade . Deve-se fazer exercícios cuidadosos de estimativas quando não houver dados precisos.Plano de Marketing.Participação de mercado das principais marcas .Segmentação do mercado .Tamanho do mercado . Elementos importantes: .4Ps referentes a cada concorrente principal Ambrósio .Tamanho do mercado por região .6. .Impacto da tecnologia . Marketing estratégico Seção 4 Mercado • • • Base da confiabilidade do plano. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Estágio da demada . Inc. Legislação específica . .Tributos .Registro da marca e da patente . Inc.Considerações éticas para a comercialização .Restrições à comunicação . Marketing estratégico Seção 5 Aspectos legais • • Impacto direto na legalidade e na responsabilidade do produto.Legislação em trâmite .Plano de Marketing. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Controle de preços .Código de Defesa do Consumidor Ambrósio . Aspectos essenciais: .Aprovação prévia .6.Órgãos de classe . Segmentação proposta .Ciclo de vida e estratégia de marketing . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Inc. Marketing estratégico Seção 6 Posicionamento • • • Essência da estratégia de marketing.Posicionamento proposto .Plano de Marketing. .Projeções de mercado Ambrósio .6.Mercado-alvo proposto . Resposta à principal pergunta: “Para quem vender?” Elementos-chave: . 7. 51 Ambrósio . É composta por quatro seções.Plano de Marketing. Marketing tático • • • • A Parte III do roteiro do plano é o Marketing Tático. É o elo entre o posicionamento e a ação. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. . Para haver confiança no plano é preciso de táticas realistas.1 pg. Parte III do roteiro do plano de marketing Figura 7. Inc. Características .Níveis de produto (ou hierarquia de valor) .Marca .Plano de Marketing. Inc.Bens facilitadores e de suporte . Deve-se lembrar que normalmente um produto tem predominância de uma característica tangível ou de uma característica intangível. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. 52).Breve histórico e evolução .Design .Embalagens Ambrósio .7. no contexto do plano de marketing.Análise de benefícios . Elementos importantes a serem respondidos: . . Marketing tático Seção 7 Produto • • • Produto. pode ser qualquer um dos sete tipos citados no texto do livro (pg. Plano de Marketing.Cultura de serviços . Marketing tático Seção 7 Produto • Elementos importantes a serem respondidos (continuação): .Serviços adicionais . Inc.Modos de uso e cuidados . Checklist de produção e logística .Garantias .7.Manual de instruções .Desenvolvimento de produto .Qualidade . .Pesquisas de marketing previstas Ambrósio .Necessidades regionais . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Rótulos .Especificações . Plano de Marketing. Marketing tático Seção 8 Ponto • Elementos táticos importantes a serem considerados: – Canais de distribuição – E-business – Relacionamento com canais – Logística de mercado – Processamento de pedidos – Armazenagem – Estoques – Transporte – Previsão de vendas . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Desenvolver com muito cuidado. – Pesquisas de marketing previstas Ambrósio . Inc. base dos cálculos financeiros. .7. Mídia .Plano de Marketing.Agência de propaganda .Copy strategy .Público-alvo .Relações públicas .Propaganda . Inc.7. Marketing tático Seção 9 Promoção • Congrega os possíveis meios de comunicação com o mercado (ver tabela 7.Venda pessoal e equipe de vendas • Ambrósio . Elementos-chave a serem respondidos: . .Promoção de vendas . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. 59).1. pg. 7.Pesquisas de marketing previstas Ambrósio . Marketing tático Seção 9 Promoção • Elementos-chave a serem respondidos (continuação): .Evento de lançamento/inauguração . Inc.Plano de Marketing.Marketing direto . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. .Endomarketing ou marketing interno .Orçamento para cada ferramenta de comunicação . Condições de pagamento . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Financiamento .Estratégia de preços .Pesquisas Ambrósio .Estrutura de preços .7. .Comparação com a concorrência .Margens de comercialização dos canais de revenda .Controle de preços . Inc.Estrutura de custos .Objetivo da organização quanto a preço .Plano de Marketing.Descontos não promocionais . Marketing tático Seção 10 Preço • Elementos-chave a serem respondidos: . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Parte IV do roteiro do plano de marketing Figura 8. É composta por três seções.Plano de Marketing. implementação e controle da ação. 73 Ambrósio . Inc. .8.1 pg. Ação e controle • • • • A Parte IV do roteiro do plano é a Ação e Controle. Referem-se à decisão. Reuniões periódicas de avaliação do plano são cruciais para o sucesso do plano. Elementos que compõem esta seção: .8.Hipóteses econômicas .Parâmetros do produto .Análise do retorno sobre o investimento • Ambrósio . Ação e controle Seção 11 Resultados financeiros • Deve-se desenvolver projeções financeiras para o curto. . Inc.Plano de Marketing. o médio e o longo prazos a fim de suavizar o risco do processo decisório. .Demonstração de Resultados do Exercício . precisam ser as mesmas utilizadas na Seção 6.DRE . Posicionamento. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Para se ter consistência. 8. PFOA ou FOFA. Ação e controle Seção 12 Análise de equilíbrio • O raciocínio vem de longe. É recomendável dividir a página em quatro partes (quadrantes) para que se tenha uma clara visão sistêmica (gestalt – unificada) do plano. • • • Ambrósio . grande estrategista militar chinês. há pelo menos 2. Inc.500 anos. uma análise prática do equilíbrio do plano. Matriz conhecida como SWOT. Aparece no final do plano de marketing por ser este um plano tático. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. .Plano de Marketing. com Sun Tzu (SUNZI). A matriz funciona como um resumo. 2 pg. Inc. . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Plano de Marketing. 79 Ambrósio . Ação e controle Formato do quadro de análise de equilíbrio (matriz SWOT) Figura 8.8. • • Ambrósio . precisa conter exclusivamente as atividades principais. As atividades detalhadas devem ser registradas nos planos operacionais. O quadro de programação deve ser simples para ser bem entendido. data-limite e responsável.8. Inc. A programação.Plano de Marketing. ou seja. . é a fase operacional do planejamento de marketing. Conteúdo essencial: atividade. no caso do plano de marketing. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Ação e controle Seção 13 Programação • É a última seção porque é o resultado de todo o processo de planejamento estratégico e tático. 83 Ambrósio .Plano de Marketing. Ação e controle Exemplo de quadro de programação Quadro 8.8. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Inc.1 pg. . Ação e controle Exemplo de quadro de programação – formato cronograma Quadro 8. . Inc.2 pg.8.Plano de Marketing. 84 Ambrósio . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Sumário .Rodapés das páginas . um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. Inc. controle e continuidade do plano de marketing Formatação • Há vários tipos de formatação. tabelas.Plano de Marketing.Apêndices e anexos .Digitação.Capa .9. Elementos básicos a serem considerados na definição da formatação: .Pastas com folhas soltas e divisórias • • Ambrósio .Títulos e subtítulos .Redação . apresentação. gráficos e cores . comunicar o raciocínio e facilitar a utilização rotineira do plano. O formato ideal depende das características da organização e das peculiaridades do negócio. .Espaços e margens .Sumário executivo . A formatação visa facilitar a aprovação. Formatação. Fechamento .Clima . controle e continuidade do plano de marketing Apresentação • Após a aprovação.Amostras/layouts . Elementos básicos a serem considerados na elaboração da apresentação: .Ensaio . .Abertura . Formatação.Apoio visual . apresentação.Roupas • Ambrósio .Perguntas .Plano de Marketing. é necessário expor o plano às pessoas envolvidas visando aglutinar apoio para a sua implementação com êxito.Corpo . Inc. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.9.Objetivo da apresentação . Plano de Marketing. apresentação. . Inc. Formatação. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.1 pg. 91 Ambrósio . Reuniões periódicas são fundamentais Controles de marketing propostos por Kotler e Keller Quadro 9. controle e continuidade do plano de marketing Controle • • É preciso avaliar o andamento de cada passo do processo de implementação.9. Plano de Marketing. controle e continuidade do plano de marketing Continuidade • Um plano de marketing não termina quando é aprovado e apresentado. Podem ser necessárias mudanças radicais. Inc. É sempre uma volta ao início! Porém. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education. face à reação do mercado. É preciso rever todo o plano continuamente. Mudanças certamente ocorrerão. Há impactos de longo prazo a avaliar. evoluindo permanentemente! • • • Ambrósio . . apresentação. Formatação.9. com/ambrosio_br Ambrósio .Disponível no site www. Inc. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.Três exemplos completos de planos de marketing • O livro apresenta exemplos completos.Plano de Marketing. . Plano 1 Exemplo para produtos tangíveis – de consumo: GliceCare Plano 2 Exemplo para produtos intangíveis – serviços digitais: Webclipper Plano 3 Exemplo para produtos tangíveis – industriais: Robô-In . práticos e precisos de planos de marketing. abrangentes.prenhall. Inc. Ambrósio . .Apêndice • Fontes de dados secundários . especialmente. encontrar dados para se estimar tamanho de mercado e outros elementos que compõem um plano de marketing. 189: O Apêndice oferece 35 endereços de sites muito úteis para se pesquisar acerca de marketing e.Pg.Plano de Marketing. um roteiro para a ação © 2007 Pearson Education.