Osvaldo da SilvaPlanejamento e Administração Estratégica APRESENTAÇÃO É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Planejamento e Administração Estratégica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmico e autônomo que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às) alunos(as) uma apresentação do conteúdo básico da disciplina. A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidisciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e e-mail. Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br, a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informação e documentação. Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suplemento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal. A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar! Unisa Digital SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................................................................................ 5 1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.................................................................................................. 7 1.1 Resumo do Capítulo........................................................................................................................................................8 1.2 Atividades Propostas.......................................................................................................................................................8 2 PRINCÍPIOS DO PLANEJAMENTO............................................................................................... 9 2.1 Princípios Gerais................................................................................................................................................................9 2.2 Princípios Específicos...................................................................................................................................................10 2.3 Resumo do Capítulo.....................................................................................................................................................10 2.4 Atividades Propostas....................................................................................................................................................11 3 FILOSOFIAS DO PLANEJAMENTO............................................................................................ 13 3.1 Satisfação..........................................................................................................................................................................13 3.2 Otimização.......................................................................................................................................................................14 3.3 Adaptação........................................................................................................................................................................14 3.4 Resumo do Capítulo.....................................................................................................................................................15 3.5 Atividades Propostas....................................................................................................................................................15 4 PARTES DO PLANEJAMENTO...................................................................................................... 17 4.1 Resumo do Capítulo.....................................................................................................................................................17 4.2 Atividade Proposta........................................................................................................................................................18 5 TIPOS DE PLANEJAMENTO............................................................................................................ 19 5.1 Planejamento Estratégico..........................................................................................................................................19 5.2 Planejamento Tático.....................................................................................................................................................20 5.3 Planejamento Operacional........................................................................................................................................20 5.4 Resumo do Capítulo.....................................................................................................................................................22 5.5 Atividades Propostas....................................................................................................................................................22 6 METODOLOGIA DE ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO.......................................... 23 6.1 Fases da Metodologia..................................................................................................................................................24 6.2 Resumo do Capítulo.....................................................................................................................................................26 6.3 Atividades Propostas....................................................................................................................................................26 7 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO...................................................................................................... 27 7.1 Componentes do Diagnóstico Estratégico..........................................................................................................27 7.2 Resumo do Capítulo.....................................................................................................................................................38 7.3 Atividades Propostas....................................................................................................................................................38 8 MISSÃO DA EMPRESA....................................................................................................................... 41 8.1 Missão e Propósitos da Empresa.............................................................................................................................41 8.2 Cenários.............................................................................................................................................................................45 ..........................75 14...................................................73 14.................................................................................................................................................................................61 10............................................................................................51 9...............................4 Seleção de Estratégias............................... 65 11..........6 Atividades Propostas... 83 ...............................................................................................................66 11................ 77 RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS...............................................................................................................................................................................................................................................................52 9......................................................................................................................................................................................................................... 69 14 BALANCED SCORECARD (BSC)...................1 Resumo do Capítulo...............................................................................................................................................................68 13.......................................48 8.............................................................................2 Enfoque no Cliente..................................................................................................................................................................................2 Atividades Propostas.................................................74 14.........................................................5 Resumo do Capítulo.................................................................................................5 Resumo do Capítulo....................51 9................................................................71 13..55 10....................................................................................................................................................................................................................4 Macroestratégias e Macropolíticas...........68 12.............................................................................................. 55 10..........................61 10........................................................................................................................................48 8... 67 12...........................................................................................................................................................2 Estabelecimento de Objetivos e Desafios..............................................................................................................................................................52 9..................................................................1 Resumo do Capítulo..........76 14..................................1 Enfoque Financeiro................... 49 9......................................................................53 10 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS.................................66 12 PLANOS DE AÇÃO.........1 Alguns Tipos de Estratégia.........................63 11 POLÍTICAS EMPRESARIAIS...........1 Hierarquia dos Objetivos e Desafios da Empresa...............................................................................................60 10....................................................................................................................................................3 Postura Estratégica..............6 Atividades Propostas..............................................................................................................................................................................................................................................................................................62 10.........1 Resumo do Capítulo........................................................................2 Atividades Propostas...................2 Fator Estratégico ...............4 Exemplos de Objetivos......................................................................................................................................................50 9.............................................................7 Atividades Propostas................................................................3 O Processo de Estabelecer os Objetivos........2 Atividades Propostas......................................................48 9 OBJETIVOS E DESAFIOS EMPRESARIAIS.....5 Resumo do Capítulo..................................................................................................................................................................3 Formulação da Estratégia......................6 Resumo do Capítulo........................................................3 Enfoque nos Processos Internos.............................................................................................................................................76 15 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................... 79 REFERÊNCIAS...........................................................................................................................................................................6 Atividades Propostas..................................................74 14.......................5 Implementação da Estratégia........71 13 ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATÉGIA........4 Enfoque no Crescimento e no Aprendizado...................................................................................................................... 73 14..................................................................47 8..................................................8.........................................62 10..................................... tornando esta disciplina cada vez mais importante para a eficiência das empresas. O objetivo desta é apresentar os conceitos básicos do planejamento e administração estratégica. Esta ferramenta é de suma importância para o administrador identificar os pontos fracos e fortes da organização. É elevado o número de empresas que fecham nos dois primeiros anos de existência. são identificadas ineficiências que poderiam ser eliminadas com um simples planejamento. estabelecer onde a empresa deseja chegar e qual a razão de sua existência. Esta apostila não tem a pretensão de encerrar o assunto. pelas aulas via satélite. Além disso. possibilitando que a empresa supere seus concorrentes. sendo que. as estratégias e os planos de ações. em livros e artigos sobre o tema. o planejamento também permite traçar os desafios. dos objetivos. Um forte abraço e bons estudos! Prof. estudar o papel do planejamento. na maioria das vezes. Osvaldo da Silva Unisa | Educação a Distância | www. pelos materiais de apoio disponibilizados pelo professor e. mas servirá como introdução e guia para o estudo da disciplina Planejamento e Administração Estratégica. Toda empresa necessita do planejamento como ferramenta para enfrentar os desafios que serão impostos pelo ambiente.INTRODUÇÃO Caro(a) aluno(a). Deverá ser complementada pelas aulas web. as ameaças e as oportunidades que podem interferir no alcance de seus objetivos. para quem pretende se aprofundar no assunto.br 5 . das estratégias e dos planos de ações nas empresas. além de instrumentar os(as) alunos(as) para a elaboração do planejamento estratégico. melhorando a sua competitividade num mercado globalizado e voraz.unisa. Tendo em vista a complexidade do cenário empresarial. por quem e onde. visando a elevar o grau de interação com os ambientes interno e externo. o processo de planejar envolve um modo de pensar que corresponde a questionamentos sobre: o que fazer. Atenção O planejamento é uma ferramenta utilizada por pessoas e organizações para administrar suas relações com o futuro. conjunto flexível de informações consolidadas. Já para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). médio e longo prazos. c) estratégia: é a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global. mas. Saiba mais Não confunda objetivo com metas. como. os caminhos a serem percorridos para atingi-los. você marca pontos ou outras cidades que devem ser atingidas dentro de determinado tempo. pois. quanto. antecipadamente.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Prezado(a) aluno(a). por que. devemos conhecer antecipadamente alguns conceitos. Dele resulta um plano estratégico. médio e grande portes. É um planejamento global em curto. a um ponto intermediário a ser atingido na direção de seu objetivo. pois o primeiro relaciona-se a um ponto futuro a ser atingindo e o segundo. para quem.unisa. Unisa | Educação a Distância | www. é uma metodologia gerencial que permite estabelecer o caminho a ser seguido pela empresa. Maximiano (2000) define planejamento como uma ferramenta utilizada por pessoas e organizações para administrar suas relações com o futuro. quando. além de contemplar as características das empresas de pequeno. num local privilegiado. b) meta: é um ponto intermediário a ser atingido na direção de seu objetivo – numa estrada. também torna possível a definição de seus objetivos e. que serve de referência e guia para a ação organizacional. ou seja. Podemos afirmar que uma dessas ferramentas é o planejamento estratégico. visando a atingir objetivos definidos previamente. Você saberia dizer o que envolve um processo de Planejar? Bom. o que se torna imprescindível à sobrevivência das empresas em um mercado extremante competitivo. seu objetivo é atingir determinada cidade. Você sabe qual a diferença entre objetivo e meta? Para melhor entendimento do planejamento estratégico. ainda. planejamento estratégico é o método pelo qual a empresa define a mobilização de seus recursos para alcançar os objetivos propostos. das turbulências e incertezas impostas às empresas.br 7 . como: a) objetivo: é um ponto no futuro a ser atingido – comprar uma casa maior. permite traçar. notamos um aumento significativo de organizações que buscam ferramentas e técnicas que as auxiliem no processo gerencial. podendo ser considerado uma bússola para os membros da organização. nos seus planos de viagem. o que é de suma importância para a sobrevivência das empresas em um mercado altamente competitivo. planejamento e planejamento estratégico.unisa.br . permite traçar. quanto. responda às questões abaixo.1 Resumo do Capítulo Neste capítulo estudamos o motivo do surgimento do planejamento estratégico. explicamos que esta ferramenta possibilita a definição dos objetivos. quando. 1. Finalizamos o capítulo enfatizando que o processo de planejar deve responder as questões: o que fazer. por que.2 Atividades Propostas Agora que finalizamos este capítulo. estratégia. para quem. vamos verificar se você fixou o conteúdo. por quem e onde. resultando no plano estratégico. meta. antecipadamente. Qual a importância do planejamento estratégico para as organizações? 2. 1.Osvaldo da Silva 1. os caminhos a serem percorridos para tingi-los. Com objetivo de facilitar o entendimento também vimos também as definições de objetivo. assim. Podemos definir planejamento como sendo uma ferramenta utilizada pelas organizações para administrar suas relações com o passado e presente? 8 Unisa | Educação a Distância | www. funções etc. maximizar a utilização de recursos. é necessário que esta também seja eficiente e eficaz. Maior penetração e abrangência: o planejamento pode provocar uma série de modificações nas características e atividades da empresa: •• pessoas: pela necessidade de treinamento. assumindo uma situação de maior importância no processo administrativo. prioridade.. sendo separados em princípios gerais e princípios específicos (OLIVEIRA. Eficiência. instruções etc.2 Olá..br 9 . cumprir seu dever e reduzir custos. •• •• Unisa | Educação a Distância | www. Para a efetividade da empresa. Para Oliveira (2008. 2. vamos estudar os seus princípios. 9). basicamente. eficácia e efetividade: o planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências. al- guns princípios devem ser respeitados para que os resultados sejam os esperados. comunicações. dentro da organização. p. pelas novas maneiras de fazer os trabalhos etc. Observe que. a sua eficiência depende. transferências. Dicionário Precedência: condição do que.. tudo bem? PRINCÍPIOS DO PLANEJAMENTO Agora que já sabemos a definição de planejamento. Precedência do planejamento: essa função administrativa vem antes das outras (organização. resolver problemas.1 Princípios Gerais Contribuição aos objetivos: o planejamento deve sempre visar aos objetivos máximos da empresa. procedimentos. 2008). substituições. direção e controle). proporcionando à empresa uma situação de: a) eficiência: é fazer as coisas de maneira adequada. tecnologia: pela evolução dos conhecimentos. c) efetividade: é manter-se no ambiente e apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo (permanentemente). deve estar em primeiro lugar.unisa. 2001. p. preferência primazia. 1349). obter resultados e aumentar o lucro. sistemas: alterações de responsabilidade estabelecidas nos níveis de autoridade. salvaguardar os recursos aplicados. por importância. descentralização. b) eficácia: é fazer as coisas certas. produzir alternativas criativas. (HOUAISS. Em empresas em que seus objetivos dominam os dos seus membros. Já em empresas cuja função primária é servir seus membros.3 Resumo do Capítulo Estudamos neste capítulo os princípios gerais e específicos do planejamento. planejamento permanente: a turbulência do ambiente exige esta condição. que deve ser realizado pelas áreas pertinentes ao processo. e que o planejamento deve ser participativo. 9) são quatro os princípios de planejamento que podem ser considerados específicos: planejamento participativo: o benefício do planejamento é o processo desenvolvido e não o seu produto. geralmente os objetivos são escolhidos de “cima para baixo” e os meios para atingi-los de “baixo para cima”. Para Ackoff (apud OLIVEIRA. p. ressaltando a precedência do planejamento.unisa. ou seja. esse fluxo é usualmente invertido. 10 Unisa | Educação a Distância | www. ou seja. 2008. coordenado e integrado. planejamento coordenado: todos os aspectos devem ser planejados de maneira que atuem interdependentemente. pois nenhum plano mantém seu valor com o tempo. 2. A função do responsável pelo planejamento não se resume apenas na sua elaboração.Osvaldo da Silva de sua capacidade de identificar as oportunidades e necessidades do ambiente. Ainda vimos que para a empresa manter-se no mercado e apresentar resultados positivos ao longo do tempo é necessário que seja eficiente e eficaz. 2. visando usufruir dessas oportunidades e atender às necessidades identificadas no ambiente. o plano. Saiba mais Para que a empresa consiga manter-se no mercado é necessário que esta seja eficiente e eficaz. mas também facilitar o processo dessa elaboração pela própria empresa. onde estão os fatores não controláveis pela empresa e de sua flexibilidade e adaptabilidade.2 Princípios Específicos planejamento integrado: os vários níveis hierárquicos de uma empresa – de médio ou grande porte – devem ter seus planejamentos integrados.br . se não fizermos antecipadamente o planejamento. dirigir e controlar. de que nada adianta sabermos coordenar. Planejamento e Administração Estratégica 2. 1.br 11 .4 Atividades Propostas Agora vamos avaliar sua aprendizagem. Qual o motivo de se afirmar que a função administrativa de planejamento deve vir antes das outras? 2. Para manter sua efetividade. Qual a capacidade necessária que a organização deve ter para manter sua eficiência? Unisa | Educação a Distância | www. a empresa necessita ser eficiente e eficaz.unisa. 2008. não são procuradas alternativas. dando menos importância ao planejamento de recursos – humanos. com baixo custo e com menor quantidade de capacidade técnica. correndo o risco de não serem os mais adequados à empresa. com suficiente quantidade de recursos monetários. otimização e adaptação. materiais e serviços etc. (HOUAISS. pois o estabelecimento de um número maior geraria inevitável conflito entre eles. o restante pode ser obtido. p. isto é. Além disso. Dicionário Factível: que pode acontecer ou ser feito. ou seja. o planejador não se afasta muito das práticas correntes da empresa. que foram elaborados em consenso político entre os centros de poder da empresa. Assim. pois se entende que. Ao seguir essa filosofia. pois pode surgir muita resistência. fazendo apenas projeção para o futuro. A maior preocupação está no aspecto financeiro. A vantagem dessa filosofia reside no fato de que o planejamento pode ser feito em pouco tempo. Dessa forma.3 FILOSOFIAS DO PLANEJAMENTO Olá.br 13 . 10) são estas as filosofias de planejamento: Atenção As filosofias de planejamento são: satisfação.1 Satisfação Leia com atenção! Normalmente. Assim. De acordo com Ackoff (apud OLIVEIRA. 2001. 3. é utilizada por empresas em que a preocupação é com a sobrevivência e não com o crescimento ou desenvolvimento. restarão apenas os objetivos aceitáveis. os planos são tímidos em termos de Unisa | Educação a Distância | www. equipamentos. aqueles que encontrarão menor resistência à sua implantação. O planejamento inicia-se pela determinação dos objetivos factíveis. ignorando outras possíveis alternativas. Tais objetivos serão em pequeno número. então os esforços são para atingir o mínimo de satisfação.unisa. 1298) recurso. –. muitas oportunidades deixam de ser exploradas. podemos dizer que essa filosofia pode ser muito útil quando a empresa inicia o aprendizado do processo de planejamento. no que é dada maior ênfase ao orçamento e às suas projeções. p. agora vamos estudar as filosofias que podemos utilizar quando da elaboração do planejamento. tomando-se como base o sistema de preços dos fatores produtivos e sua função de produção. e estas devem responder adequadamente a essas mudanças. sendo necessário o restabelecimento do mesmo. pois o planejador tende a ignorar os objetivos não quantificáveis. várias respostas podem ser adotadas. pela empresa. de modelos de simulação e de pesquisa operacional. Antecipatória ou adaptativa . o executivo estabeleça qual filosofia será adotada. atendimento e velocidade) em nível de processos estratégicos e organizacionais. podem ser facilitados com a aplicação dessa filosofia.). quando da elaboração do planejamento. distribuição de produtos.). após a ocorrência de uma mudança. adaptação.neste acaso a empresa muda seu comportamento de modo defasado. Essa filosofia tem como objetivo a maximização do lucro para a empresa. objetivando a adequação entre a situação real e o processo de planejamento. Saiba mais Ao optar por esta filosofia.3 Adaptação Tem como objetivo a procura do equilíbrio – interno e externo – da empresa. Os objetivos são formulados em termos quantitativos e combinados em uma medida geral e ampla de desempenho. qualidade.2 Otimização O planejamento é feito para realizar algo tão bem quanto possível. que consiste em drásticas melhorias em indicadores críticos e contemporâneos de desempenho (custos. ao planejamento estratégico. Todo o processo de planejamento é feito por meio de modelos matemáticos. substituição de equipamentos etc. Você saberia dizer qual filosofia devemos utilizar? Bom.br . Segundo Ackoff (apud OLIVEIRA. caracterizando-se pela utilização de técnicas matemáticas e estatísticas.unisa. que serão otimizados. podemos afirmar que é importante que. este pode vir a reduzir a eficiência do sistema-empresa de modo efetivo. 3. 2008.quando a empresa procura antecipar as mudanças do meio e / ou adaptar-se a esses novos estados. O posterior desenvolvimento e a implementação da reengenharia. isto é. dispensa de pessoal etc. 14 Unisa | Educação a Distância | www. procura-se otimizar o processo decisório (tamanho e localização de fábrica. 12). adotando as soluções normais para o estímulo (economia de material.quando se tem constante preocupação pela busca de novas oportunidades para o crescimento e / ou expansão da empresa Devemos destacar que a as mudanças externas são as principais responsáveis pelos problemas internos das empresas. aos estímulos externos: Passiva .Osvaldo da Silva 3. Ocorrendo o desequilíbrio. Auto-estimulada . a empresa demonstra que o seu objetivo é o aumento do lucro. p. unisa.br 15 . Estudamos que ao utilizar a filosofia de satisfação o executivo demonstra preocupação com a sobrevivência.Planejamento e Administração Estratégica 3. chegou à conclusão de que a maior preocupação é o aumento dos lucros. após a ocorrência de uma mudança.5 Atividades Propostas Agora que finalizamos o capítulo. Quanto à filosofia de otimização. esta é utilizada quando se deseja realizar algo tão bem quanto possível.4 Resumo do Capítulo Neste capítulo vimos que são três as filosofias que o executivo pode adotar quando da elaboração do planejamento da empresa. pelo executivo. 2. qual seria a filosofia a ser adotada para a elaboração do planejamento? Explique. realizou pesquisa para identificar o maior desejo dos dirigentes da empresa. Já a filosofia de adaptação é utilizada com o objetivo de procurar do equilíbrio interno e externo. Foi enfatizado que a escolha da filosofia a ser adotada. 3. sem preocupar-se com o crescimento ou desenvolvimento. Após dias de pesquisa. é efetuada com o objetivo de adequação entre a situação real e o processo de planejamento. vamos avaliar sua aprendizagem. Sabendo que deveria escolher a filosofia que mais se adaptasse ao estilo de administração adotado. Paulo é recém-formado e foi contratado pela empresa NCPnet para a elaboração do seu planejamento estratégico. Qual o objetivo da filosofia de otimização? Unisa | Educação a Distância | www. 1. Com base nesta conclusão. a missão. meios. dos meios especifica a proposta dos caminhos para alcançar o futuro desejado. Descrevemos. os objetivos. ou seja. os objetivos setoriais. procedimentos e práticas. determinação da origem e aplicação de recursos financeiros. macropolíticas. que é a expansão da capacidade produtiva de uma unidade e/ou a diversificação de produtos. planejamento dos recursos: dimensionam-se os recursos humanos. Exemplo: estruturação da empresa em unidades estratégicas de negócios. políticas. recursos e implantação e controle. O planejamento dos fins corresponde à especificação do estado futuro desejado.1 Resumo do Capítulo Este capítulo nos mostrou que o planejamento é composto por cinco partes: fins.4 PARTES DO PLANEJAMENTO Prezado(a) aluno(a). nesta aula vamos conhecer as partes do planejamento. o planejamento organizacional esquematiza os recursos organizacionais para realizar os meios propostos. 4. a seguir.unisa. estratégias. se estabelecem os programas. planejamento organizacional: esquematizam-se os recursos organizacionais para realizar os meios propostos. Já o planejamento da implantação e controle é a atividade de planejar o gerenciamento da implantação do empreendimento. 14): planejamento dos fins: especificação do estado futuro desejado. materiais. os desafios e as metas. projetos e planos de ação necessários ao alcance do futuro desejado. Unisa | Educação a Distância | www. planejamento dos meios: especifica-se a proposta dos caminhos para se chegar ao estado futuro. p. planejamento da implantação e controle: corresponde à atividade de planejar o gerenciamento da implantação do empreendimento. organizacional. o dos recursos dimensiona os recursos necessários para atingir os objetivos propostos. Nesse ponto. a visão. as partes do planejamento descritas por Oliveira (2008. Escolhem-se macroestratégias.br 17 . br . 1. Explique qual a importância do planejamento da implantação e controle. 18 Unisa | Educação a Distância | www.unisa.2 Atividade Proposta Agora vamos avaliar sua aprendizagem.Osvaldo da Silva 4. br 19 . Você lembra quais são? Considerando os grandes níveis hierárquicos existentes nas organizações.unisa. Como você o definiria? É um processo que possibilita determinar o rumo que a empresa deverá seguir. conforme mostra a Figura 1 a seguir: Figura 1 – Pirâmide organizacional segundo seus níveis hierárquicos e respectivos tipos de planejamentos. tático e operacional. Fonte: Oliveira (2008. Saiba mais Lembre-se que os tipos de planejamento estão relacionados com os níveis de tomada de decisão da organização. podemos relacionar esses tipos de planejamento aos níveis de decisão de uma pirâmide organizacional.5 TIPOS DE PLANEJAMENTO Como você já estudou. p. Unisa | Educação a Distância | www. Oliveira (2008) distin- gue tipos de planejamento como: planejamento estratégico. ou seja.1 Planejamento Estratégico Com certeza você já ouviu falar sobre o planejamento estratégico. estabelece os produtos e serviços que a organização pretende oferecer e os mercados e clientes a que pretende atender. 15). Segundo o autor. com a finalidade de se obter um nível de otimização na re- lação da empresa com o seu ambiente. 5. as organizações possuem níveis hierárquicos que estão relacionados com os tipos de planejamento que iremos estudar agora. 3 Planejamento Operacional Após explicado os dois tipos de planejamento. através de documentos escritos. pois diz respeito tanto à definição de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução. estratégias e políticas definidos no planejamento estratégico. Devemos lembrar que este tipo de planejamento relaciona-se com os objetivos de longo prazo e considera a empresa como um todo. 5. tenho certeza que você já desconfia o que é o planejamento operacional.Osvaldo da Silva Sua elaboração é de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa. Quanto ao seu desenvolvimento.br . 20 Unisa | Educação a Distância | www. levando em conta as condições ex- ternas e internas à empresa e sua evolução esperada. recursos e formas de controle). você sabe o que é? Este tipo de planejamento tem como objetivo a otimização de determinada área de resultado (marketing. operação. 5. recursos humanos. Estou certo? Pode ser considerado a formulação das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas. finanças. Assim. bem como as políticas orientadas para o processo decisório da organização. tático e operacional. Esse tipo de planejamento corresponde ao conjunto de partes homogêneas do planejamento tático. podemos afirmar que trabalha com a decomposição dos objetivos. este é de responsabilidade dos níveis organizacionais intermediários (gerentes das áreas).unisa. em que se têm os planos de ação ou planos operacionais (atividades. tendo como finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis para atingir os objetivos previamente fixados.2 Planejamento Tático E o planejamento tático. através de estratégia predeterminada. Atenção São três os tipos de planejamento: estratégico. O planejamento tático está relacionado com os objetivos de curto prazo e com estratégia e ações que afetam apenas parte da empresa. novos produtos) e não a empresa como um todo. Plano de treinale de qualidade mento Plano de estoques Plano de cargos e salários Operacional Operacional Fonte: Oliveira (2008. Tipo Planejamento estratégico P l a n e j a m e n t o Planejamento fi.Planejamento e Administração Estratégica Figura 2 – Ciclo dos três tipos de planejamento.unisa.br 21 .Planejamento da Planejamento de Planejamento ormercadológico nanceiro produção RH ganizacional Plano de preços e produtos Plano de produção Plano de vendas Plano de despesas Plano de investimentos Plano de compras Plano de capacidade de produção Plano de recruta. 16). p. Fonte: Oliveira (2008. p. Unisa | Educação a Distância | www. 17). Quadro 1 – Tipos e níveis de planejamento nas empresas.Plano diretor de mento e seleção sistemas Plano de estrutura organizacional Plano de rotinas administrativas Nível estratégico Tático Operacional Plano do contro. o proprietário da empresa TudoPode solicitou ao gerente de marketing a definição de objetivos e quais ações devem ser efetuadas para a sua consecução. 1. Você acha correto que os objetivos organizacionais sejam elaborados pelo gerente de marketing? Explique. Complete a frase: O planejamento____________ pode ser considerado a ____________ das metodologias de desenvolvimento e _____________ ____________.Osvaldo da Silva 5. O planejamento tático tem como objetivo a otimização das áreas de resultados e não da empresa como um todo.unisa. 22 Unisa | Educação a Distância | www. 5. responda às questões abaixo. em que se têm os ________ _______ ou planos operacionais. através de documentos _________. Em reunião de diretoria. o que deve ocorrer através de documentos escritos. 2. O planejamento estratégico é o onde se determina o rumo que a empresa deverá seguir e é estabelecido pelos níveis mais altos da empresa.br .5 Atividades Propostas Agora que finalizamos o capítulo.4 Resumo do Capítulo Neste capítulo vimos os tipos de planejamento. Já o planejamento operacional diz respeito à formulação das metodologias de desenvolvimento e implementação estabelecidas. e que estes são definidos com base nos níveis hierárquicos existentes nas organizações. produtos substitutos. a empresa espera: a) conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes. podendo favorecer sua ação estratégica. Ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa (variável controlável – que permite uma vantagem operacional no ambiente empresarial) e constitui as forças propulsoras da organização que facilitam o alcance dos objetivos organizacionais. devendo estes ser reforçados. Segundo seu criador. Tenho certeza que você está curioso para saber quais as metodologias que podemos utilizar para a elaboração e implementação do planejamento estratégico. nova tecnologia que a empresa pode dominar e os concorrentes não. a seguir. Dicionário Método: procedimentos. mudanças demográfi- Unisa | Educação a Distância | www. falta de talentos. Oliveira (2008) afirma que. instabilidade econômica. técnica ou meio de se fazer alguma coisa. d) conhecer e evitar as ameaças externas.unisa. que criam obstáculo à sua ação estratégica. devendo estes ser superados. Exemplos: pessoal com idade muito avançada. redução dos mercados. c) conhecer e usufruir as oportunidades externas. por algumas empresas. poucos concorrentes. No entanto. Ponto fraco é uma situação inadequada da empresa (variável controlável – que permite uma desvantagem operacional no ambiente empresarial) e constitui as limitações e forças restritivas que dificultam ou impedem o alcance dos objetivos organizacionais. recursos financeiros e tecnologia avançada. baixa lucratividade. b) conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos. qualidade do produto/ser- viço.6 METODOLOGIA DE ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO Olá. devemos estabelecer o que a empresa espera do planejamento estratégico. Exemplos: concorrentes (sempre). novos mercados. com sucesso. má imagem no mercado e baixa qualidade do produto/ serviço. com o planejamento estratégico. tecnologia (se você não a domina). antes de conhecer a metodologia. desde que conhecidas em tempo hábil. Exemplos: pessoal bem treinado. agora iremos estudar a metodologia de elaboração e implementação. veremos. Oportunidade consiste na força ambiental não controlável pela empresa.br 23 . desde que conhecida e aproveitada satisfatoriamente enquanto perdura. equipamentos obsoletos. produtos adicionais e novas estratégias. Exemplos: nova legislação que permita acesso a novos mercados. pois só assim se pode verificar a validade da metodologia. novas linhas de produtos/ serviços. podendo ser ou não evitadas. posição deteriorada. marca reconhecida no mercado. Vejamos então! São várias as metodologias utilizadas para elaborar e implantar o planejamento estratégico. aquela que foi desenvolvida por Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira e tem sido utilizada. Ameaças são as forças ambientais não controláveis pela empresa. da missão. estabelecendo: as premissas básicas que devem ser consideradas no processo de planejamento estratégico. o planejamento estratégico deverá apresentar como resultados finais: o direcionamento de esforços para resultados comuns.br . os caminhos. dos propósitos. e) ter um efetivo plano de trabalho..Osvaldo da Silva cas. inclusive os alternativos. Após a realização desse trabalho. como segue: Figura 4 – Fases básicas para a elaboração e implementação do planejamento estratégico. que sejam de interesse de todos os envolvidos no processo. o que. para quem.1 Fases da Metodologia Veja as fases que devemos seguir. das metas etc. pois nele também se estabelece o que deve ser feito para transformar tais aspirações em realidade.unisa. como. bem como indicar a elaboração do programa de atividades das unidades organizacionais que integram a estrutura organizacional. podemos dizer que o planejamento não trata apenas da afirmação das aspirações de uma empresa. 6. quando. 24 Unisa | Educação a Distância | www. a consolidação do entendimento de todos os colaboradores da visão. o estabelecimento de agenda de trabalho por um período de tempo que permita à empresa trabalhar considerando as prioridades estabelecidas e as exceções justificadas. por que e onde devem ser realizados os planos de ação. as expectativas de situações almejadas pela empresa. por quem. como e onde alocar recursos. Oliveira (2008) estabelece quatro fases básicas para a elaboração e implementação do planejamento estratégico. mudanças sociais/culturais e concorrência desleal. Dessa forma. a serem seguidos pela empresa para alcançar os resultados esperados. dos desafios. dos objetivos gerais e funcionais. da postura estratégica. Agora as fases serão apresentadas de forma resumida. c) estrutura e debate de cenários. Já os instrumentos quantitativos devem analisar quais são os recursos necessários e quais as expectativas de retorno para atingir os objetivos. Para isso. tem como função a determinação de “como se está”. Estabelecer a missão da empresa significa determinar a sua razão.. metas.unisa. • controle e avaliação. c) estabelecimento dos projetos e planos de ação. desafios. que também recebe a denominação auditoria de posição. d) estabelecimento da proposta estratégica. • missão da empresa. Saiba mais O diagnóstico estratégico deve ser utilizado para saber como se está em determinado momento. Já a missão da empresa deve demonstrar a sua razão de ser. verifica-se “como a empresa está indo” para a situação desejada.br 25 . O que se pretende com o controle e a avaliação? Você saberia responder? Bom. b) estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais. e) estabelecimento das macroestratégias e macropolíticas. ou seja. nesta fase. Pode-se definir o controle como sendo a ação necessária para assegurar o alcance dos objetivos.. d) análise externa. esta fase é dividida nas seguintes etapas básicas: a) identificação da visão. Para tanto.Planejamento e Administração Estratégica Atenção São quatro as fases básicas para a elaboração e implementação do planejamento estratégico: • diagnóstico estratégico. estratégias e projetos estabelecidos. bem como seu posicionamento estratégico. os desafios e as metas da empresa. Fase II – Missão da Empresa O que seria uma missão? Pense um pouco. Os instrumentos prescritivos correspondem ao: a) estabelecimento de objetivos. Fase IV – Controle e Avaliação Controle e avaliação. Fase I – Diagnóstico Estratégico Você já ouviu falar em diagnóstico? Sabe dar uma definição? Não? Então vamos estudá-lo. Unisa | Educação a Distância | www. O diagnóstico estratégico. E aí já sabe a resposta? Vamos lá. é preciso seguir as seguintes etapas: a) estabelecimento da missão da empresa. desafios e metas. deve-se utilizar os instrumentos prescritivos e quantitativos interligados. c) análise interna. Tenho certeza que você já ouviu falar nessas duas palavras. analisar e verificar todos os aspectos inerentes às realidades externa e interna da empresa. Para tanto. pois elas serão detalhadas nos próximos capítulos. b) estabelecimento de estratégias e políticas funcionais. e) análise dos concorrentes. b) identificação dos valores. Fase III – Instrumentos Prescritivos e Quantitativos Aqui será estabelecido “aonde se quer chegar” e “como chegar à situação que se deseja”. • instrumentos prescritivos e quantitativos. Osvaldo da Silva 6.2 Resumo do Capítulo Neste capítulo estudamos a metodologia de elaboração e implementação do planejamento desenvolvida por Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira, que é composta pelas fases: diagnóstico estratégico – onde se procura determinar “como se está”, isto é, verificar e analisar as realidades externas e internas da empresa, missão da empresa – onde se determina a razão de ser da empresa e o seu posicionamento estratégico, instrumentos prescritivos e quantitativos – com a função de estabelecer “aonde se quer chegar” e “como chegar à situação desejada” e controle e avaliação que possibilita verificarmos “como a empresa está indo” para a situação desejada. 6.3 Atividades Propostas Agora que finalizamos o capítulo, responda às questões abaixo. 1. Explique qual a importância do diagnóstico estratégico e da elaboração da missão para uma empresa. 2. O que a missão da empresa deve determinar? 26 Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br 7 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Tudo bem? Neste capítulo, vamos conhecer o que é diagnóstico estratégico e seus componentes. Vamos lá! Atenção O diagnóstico estratégico tem como objetivo saber “qual a real situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos”, identificando o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim em seu processo administrativo. tático e operacional, mostrando o despreparo dessas empresas para responder aos desafios estratégicos, recusando-se a antecipá-los. Nesses casos, tais problemas são conhecidos de forma traumática, como, por exemplo, uma substancial queda de vendas ou lucros e colapso do produto causado por um concorrente (OLIVEIRA, 2008). Para evitar que a empresa seja pega de surpresa e esteja preparada para enfrentar o desafio estratégico a qualquer momento, a alta administração deve estar sempre alerta para identificar o estímulo inicial ou, até mesmo, provocá-lo em determinadas situações. Com o atual ritmo das mudanças ambientais, nenhuma empresa pode considerar-se imune às ameaças do ambiente, tais como: obsolescência do produto ou saturação do mercado. Assim, devemos fazer revisões periódicas das estratégias de produtos versus mercados e outras atividades, com o objetivo de identificar as ameaças e oportunidades externas. Como será que devemos proceder para realizar um diagnóstico estratégico? Está com dúvida? Veja a seguir. Sua realização deverá ocorrer da forma mais real possível, pois, caso ocorra qualquer tomada de posição incorreta, esta prejudicará o resto do processo de desenvolvimento e implantação do planejamento estratégico na empresa. Muitas empresas não dão a atenção necessária para os problemas estratégicos, pois a administração está envolvida com decisões de nível 7.1 Componentes do Diagnóstico Estratégico Visão da empresa Podemos definir visão como sendo a idealização de um futuro desejado para a empresa, ou seja, é aquilo que se espera ser num determinado tempo e espaço. Oliveira (2008, p. 43) define visão como sendo os “limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longe e uma abordagem mais ampla”, devendo esta ser resultante do consenso e do bom-senso de um grupo de líderes e não da vontade de uma pessoa. Atenção A visão é a declaração da direção em que a empresa pretende seguir, ou ainda, um quadro do que a empresa deseja ser, devendo seus leitores interpretar seu negócio como uma pessoa: como alguém que eles gostam, confiam e acreditam. Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br 27 Osvaldo da Silva A visão não estabelece ou expressa fins quantitativos, mas provê motivação, uma direção geral, uma imagem e uma filosofia que guiam a empresa. Além de apontar um caminho para o futuro, faz com que você queira chegar lá. Assim, deve representar as maiores esperanças e sonhos da sua empresa, criando uma imagem clara do futuro. Saiba mais A visão de uma empresa deve apontar o caminho para o futuro desejado e fazer com que seus colaboradores queiram chegar lá. tam o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação a todas as suas principais decisões.” Atenção Os princípios são os tópicos que a organização não está disposta a mudar, podendo estes ser declarados, como um código de ética, especificando o que é aceitável e o que não é admissível na empresa. Exemplos de empresas que têm visão: a) Itaú: ser o banco líder em performance, reconhecidamente sólido e confiável, destacando-se pelo uso agressivo de marketing e tecnologia avançada e por equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação dos clientes; b) Cemig: ser a melhor provedora de soluções energéticas do mercado; c) Camargo Corrêa: seremos reconhecidos como líderes por nossos padrões éticos, competência empresarial, excelência de produtos e serviços, respeito ao ambiente e à comunidade, atuando de modo integrado em infraestrutura, indústria, engenharia e construção; d) Embraer: se consolidará e se manterá como uma das grandes forças globais do setor aeroespacial, operando com lucratividade e apresentando níveis de excelência em tecnologia, produtos e serviços ao cliente. Valores da Empresa Quais são os seus valores? Com certeza você já ouviu alguma coisa sobre os valores das pessoas e das empresas. Para Oliveira (2008, p. 43) valores “represen- Os valores da empresa devem ter forte relação com as questões éticas e morais da empresa, simbolizando os atos de seus fundadores, administradores e colaboradores em geral, e, sendo estes verdadeiros, servem de sustentação da vantagem competitiva da empresa. Ainda, podemos dizer que os valores correspondem às características, virtudes e qualidades da organização que se pretendem preservar, incentivar e as quais devem ser dado mérito. Costa (2007, p. 39) afirma que é como se os princípios fossem os fundamentos de um edifício, ao passo que os valores seriam as cores e os acabamentos das paredes externas e internas do prédio; ambos são importantes mas em natureza e grau diferentes. Exemplos de valores: a) Herman Miller Co.: Acreditamos: ser uma empresa dirigida por pesquisa e produto; em bom planejamento em todos os aspectos; se deve contribuir com a sociedade; lucro é essencial; b) IBM: ter respeito pelo indivíduo; oferecer o melhor serviço do mundo ao cliente; saber que tudo pode ser feito de uma maneira superior. 28 Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br acionistas. fornecedores e sociedade. riqueza: gerar bens e serviços para o bem-estar e a prosperidade dos clientes. entusiasmo no trabalho: agir com comprometimento. segundo Serra. Figura 5 – Análise SWOT. Torres e Torres (2004. Muitos administradores têm dado preferência à utilização da conhecida análise SWOT. Forças Estratégia poderosa Forte condição financeira Marca (imagem ou reputação) forte Líder de mercado reconhecido Tecnologia própria Vantagens de custo Muita propaganda Talento para inovação Bom serviço ao cliente Melhor qualidade de produto Alianças ou parcerias Fraquezas Falta de estratégia Instalações obsoletas Balanço ruim Custos mais altos que os concorrentes Falta de habilidades importantes Lucros reduzidos Problemas operacionais Atraso em pesquisa e desenvolvimento Linha estreita de produtos Falta de talento em marketing Oportunidades Novos clientes Expansão geográfica Expansão da linha de produtos Transferência de habilidades para novos produtos Integração vertical Tirar mercado dos concorrentes Aquisição de rivais Alianças ou parcerias para expandir a cobertura Explorar novas tecnologias Aberturas para extensão da marca Ameaças Novos concorrentes potenciais fortes Perda de vendas para substitutos Queda de crescimento do mercado Mudanças nas taxas de câmbio e políticas de comércio Regulação que aumenta os custos Crescimento do poder dos clientes ou dos fornecedores Necessidades reduzidas do produto para os clientes Mudanças demográficas Unisa | Educação a Distância | www. limpa. empregados. responsabilidade social: suprir energia segura. p. que irá lhe permitir a identificação desses pontos. espírito empreendedor: tomar iniciativa. A análise interna e externa da empresa tem como objetivo a identificação dos pontos fortes. possibilitando melhor gerenciamento para aumentar o desempenho.br 29 . ética: praticar o bem e respeitar a dignidade das pessoas. Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).unisa. oportunidades e ameaças (análise externa) que rondam a empresa. Análise externa e interna da empresa Você saberia dizer quais são seus pontos fracos e fortes? Não? Então deve fazer uma análise interna. as oportunidades. Weaknesses (fraquezas).Planejamento e Administração Estratégica c) Cemig: Integridade: honrar compromissos e agir com transparência e honestidade. apresentam-se os aspectos a serem considerados na análise SWOT. ousar e decidir como dono da empresa. Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças No quadro a seguir. 88): Quadro 2 – Aspectos a serem considerados na análise SWOT. criatividade e dedicação. contribuindo para o desenvolvimento econômico e social. A Figura 5 apresenta o gráfico clássico dessa análise. fracos (análise interna). as fraquezas e as ameaças em quatro quadrantes. formada com as iniciais das quatro palavras inglesas: Strengths (forças). em que são apontados os pontos fortes. confiável e efetiva em termos de custo. devendo. as oportunidades e ameaças ambientais podem ser classificadas da seguinte forma: a) oportunidades naturais: aquelas incorporadas à natureza da empresa.unisa. uma vez que as oportunidades devidamente usufruídas podem lhe proporcionar aumento de lucros. os pontos fracos representam aspectos controláveis. Após a identificação dos pontos fortes. A empresa deve aproveitar as oportunidades e saber administrar as ameaças. ainda. tais fatores devem ser classificados como pontos neutros. os responsáveis pelo planejamento deverão considerar cada função da empresa (recursos humanos. ser considerados pontos fortes ou fracos. que correspondem aos aspectos controláveis com maior ou menor dificuldade. Como já vimos. a empresa não pode tomar qualquer ação a esse respeito. Devemos destacar que nem todos os fatores podem ser classificados como ponto forte ou fraco. Segundo Oliveira (2008). fracos (internos) e das ameaças (externas). Já o relacionamento da empresa com seu concorrente pode ser uma ameaça e uma questão crítica. E a análise externa? Para Oliveira (2008). esse ponto fraco poderá criar sérios problemas para a instituição. pois. prejuízo. pois. habilidades e experiências em relação ao novo negócio. Ao analisar as forças e ameaças. mas não a uma questão crítica. essas podem apresentar. para a empresa. finanças. Com relação às ameaças. A inflação corresponde a uma ameaça. o que distingue uma empresa com ações estratégicas de outra é a facilidade de perceber. enquanto as oportunidades e as ameaças representam as variáveis não controláveis pela empresa. tecnologia da informação. pois sobre esse fator a empresa pode atuar. ficando claro que o maior problema reside nas variáveis sobre as quais a empresa não possui controle. no momento.Osvaldo da Silva Os pontos fortes e fracos correspondem às variáveis controláveis. procurando identificar as oportunidades e ameaças que este lhe oferece. produção. visto que. No caso de uma empresa nova e pequena. uma condição favorável ou desfavorável. a análise externa tem por finalidade o estudo da relação existente entre a empresa e o seu ambiente. até mesmo. além de conhecer a atual posição de produtos versus mercados e. pesquisa e desenvolvimento etc. Análise externa da empresa Como estudamos anteriormente. prospectar essa mesma posição para o futuro. no caso de tratamento incorreto de algum fator. 30 Unisa | Educação a Distância | www. alguma forma de ação crítica. ou seja. Nesse caso. diminuição do lucro ou. ou seja. enquanto uma ameaça não administrada pode ter efeito contrário. com sensibilidade e antecedência. nesse caso. marketing.). a análise interna nos possibilita a identificação dos pontos fracos e fortes da empresa. caso o executivo não saiba como solucionar o problema. isso devido à falta de informação mais adequada. sob determinados aspectos. este pode prejudicar o seu desenvolvimento.br . o surgimento das condições necessárias à geração da oportunidade. caso isso não ocorra. no entanto. Pode corresponder à oportunidade empresarial da indústria de computadores. o empreendedor deve verificar seus talentos. este deverá empenhar-se ao máximo para solucioná-lo. devendo a empresa apenas verificar se seus recursos e competências adaptam-se aos requisitos necessários. Essa classificação é necessária e importante para o bom andamento do processo. são as variáveis internas e controláveis que foram identificadas. b) oportunidades de evolução: proporcionadas por meio da formação e consolidação gradativa de condições e circunstâncias que tenderão a concretizar uma vantagem competitiva definitiva e concreta. não se têm condições de saber se estão proporcionando. mas que. deve-se estabelecer as questões críticas. assim que possível. Assim. de evolução (está relacionado ao fato de a empresa conseguir detectar as mudanças ou evolução que irão ocorrer no ambiente e sua intensidade) e de poder (relaciona-se com a capacidade da empresa em vencer as resistências do meio. A análise das oportunidades de produtos e mercados disponíveis à empresa fora de seu conjunto corrente. quanto aos sindicatos: •• os objetivos dos sindicatos. ou seja. provocando modificações em sua estrutura organizacional. menor será a rentabilidade obtida. São vários os aspectos que devem ser estudados pelos executivos para o estabelecimento das oportunidades e ameaças. •• o poder dos sindicatos. devido à sua incapacidade para explorar uma situação de êxito quando essa ameaça existir. Um exemplo é a ameaça que a empresa poderá sofrer ao entrar no mercado com um produto que já existe e é aceito pelos consumidores. produtos versus mercados. todas as oportunidades são enumeradas e cada uma é testada com o objetivo de verificar a sua contribuição para a empresa. exigindo novo setor de conhecimento. g) ameaças inaceitáveis: são aquelas que a empresa não se permite aceitar. quanto à tecnologia: •• quais as alterações tecnológicas possíveis? •• quais os programas de pesquisa? •• o usuário cria ou compra aperfeiçoamentos nos equipamentos? •• quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado? quanto ao governo: •• a legislação pertinente. Oliveira (2008) cita: a) quanto às informações: quanto ao processo de integração. tornando bem-sucedida uma inovação). d) oportunidades de inovação: modificam as características econômicas fundamentais e a capacidade da empresa. em função da evolução tecnológica do setor. é de suma importância para a decisão final de diversificação ou não dos negócios da empresa.Planejamento e Administração Estratégica c) oportunidades sinérgicas: geram situações complementares e adicionais para a empresa.br 31 . devem-se considerar os diferentes tipos de riscos: de compatibilidade (necessidade de a empresa se transformar acompanhando a evolução do ambiente). maior a rentabilidade e. •• os planos governamentais e seus objetivos. Para complementar o estudo dos tipos de oportunidades e ameaças ambientais. Dessa forma. sendo importante analisar até que ponto a situação é aceitável. quanto menor o risco. dispêndio em pesquisa e desenvolvimento e/ou grandes investimentos em tecnologia de ponta (robotização). Geralmente. entre os quais. f) ameaças aceitáveis: são aquelas que a empresa permite aceitar.unisa. Podemos citar o risco empresarial da indústria eletrônica. possibilitando escolher as melhores para a formação de uma carteira de projetos de diversificação. é importante considerar o cálculo de risco provável que incidirá sobre o empreen- dimento. quanto à comunidade: •• a população (como mercado de Unisa | Educação a Distância | www. requerem grandes esforços de primeira classe. o risco que o empresário pode suportar. quanto maior o risco do negócio. •• a estrutura dos sindicatos. ao escolher o tipo de negócio. Devemos destacar que. •• os tipos de operações financeiras por instituição. e) ameaças naturais: incorporadas à natureza da empresa. •• a quantidade dessas instituições. Exemplo: capital de terceiros em determinadas situações para a empresa. comprovando a existência da correlação entre ambos. quanto ao subsistema financeiro: •• os tipos de instituições financeiras. componentes e itens que compõem esse sistema. tendências e perspectivas. oportunidades de que a empresa poderá usufruir. b) Quanto aos fornecedores: quem são. se está aumentando ou diminuindo. quantos são. •• a infraestrutura existente. qual sua linha de produtos e serviços. lucro e tendências. •• qual a renda pessoal. qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza. volume de vendas. considerar os pontos neutros. isto é.Osvaldo da Silva mão de obra). b) quanto à identificação e análise dos principais ramos de negócios do ambiente no qual a empresa se situa. os pontos fracos e fortes que deverão ser determinados diante de sua atual posição. a) Quanto aos concorrentes: 32 Unisa | Educação a Distância | www. produtos versus mercados. realçando a ideia de que devemos considerar todos os aspectos do planejamento estratégico.br . quanto aos aspectos básicos da indústria ou setor no qual a empresa está situada: •• •• •• •• tamanho. onde estão localizados. b) o aspecto do período de tempo do planejamento é uma consequência da consideração e alocação de todas as variáveis. sejam estas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. deve-se considerar os mercados interno e externo. não permitindo que deixemos de fora partes do sistema. •• onde estão localizados. Para efeito desta análise. 2004). quanto à educação. qual o seu faturamento. Devemos destacar que a determinação dos pontos neutros é importante por duas razões (OLIVEIRA. qual a participação de cada concorrente no mercado.unisa. qual a oferta total.. tipos de produtos e serviços. São cinco os fatores que influenciam a lucratividade das empresas em um mercado ou setor: novos entrantes. devemos. •• como compram. fornecedores e consumidores e várias peculiaridades de cada mercado: quanto aos consumidores: •• quem são e se estão aumentando ou diminuindo. •• como podem ser alcançados (estrutura de distribuição). Análise interna da empresa Tem como objetivo identificar as deficiências e qualidades da empresa. •• qual a segmentação de mercado. poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes (PORTER. quanto à definição do mercado: •• qual a competição que existe por outros produtos (outras indústrias). também. 2008): a) o planejamento estratégico considera a empresa como um todo. seus preços de venda. saúde etc. perante as outras empresas de seu setor de atuação. quantos e quais são. poder de negociação dos compradores. ameaça de substituição. •• quais seus padrões de qualidade. Uma preocupação primordial na análise é a lucratividade do ramo em que a empresa resolveu atuar. qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes. entre os quais podemos citar: a) quanto às funções administrativas a serem analisadas: para facilitar a análise. •• novos produtos e serviços.Finanças – considerar: análise dos índices financeiros: índices para medida de lucratividade. Já a externa busca identificar as oportunidades e ameaças que o seu ambiente lhe oferece.unisa. deve-se considerar as grandes funções de uma empresa. II .Planejamento e Administração Estratégica Saiba mais Análise interna tem como objetivo identificar os pontos fracos (deficiências) e fortes (qualidades) da organização. •• índices de dívidas. III . •• pesquisa de mercado. •• organização do departamento de marketing.br 33 .Produção – considerar: •• instalação industrial: •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• qual a localização e suas vantagens? •• qual o tamanho? •• corresponde a um local agradável de trabalhar? •• qual o nível de conservação dos prédios e maquinários? equipamentos e instalações: •• qual o nível de utilização? •• são utilizados de forma adequada? •• como está a manutenção corretiva? •• qual o nível de gasto de manutenção? processo produtivo: •• qual o índice de produtividade? •• qual a situação do arranjo físico? Programação e Controle da Produção (PCP): •• qual a eficácia do sistema PCP aplicado? •• qual o nível de interação entre as áreas de marketing e de produção? qualidade: •• qual o nível de qualidade apresentado? •• qual o nível de devolução de produtos e serviços? sistema de custos industriais: •• quais os critérios de apropriação? •• quais os critérios de divulgação e de análise? Pesquisa e Desenvolvimento (P&D): •• qual a importância que a alta administração proporciona para P&D? •• qual o percentual do faturamento alocado em P&D? suprimentos: •• qual a percentagem dos cus- Unisa | Educação a Distância | www. I . marketing. •• análise do sistema de planejamento e controle financeiro e do sistema de registro e de análise contábil. •• políticas mercadológicas. •• índices de medidas de alavancagem. •• força de venda. produção e recursos humanos. •• índices para medida de liquidez. •• índices de medidas de giro financeiro. •• Oliveira (2008) salienta que o estabelecimento desses pontos (fortes. isto é. •• promoção e propaganda. fracos e neutros) deverá ser efetuado com base na análise de aspectos.Marketing – considerar: sistema de distribuição. produtos e serviços atuais da empresa. finanças. funcionários. identifi- 34 Unisa | Educação a Distância | www. conversas pessoais. portfólio de produtos e serviços. projeções e simulações das informações estratégicas a respeito da atuação passada e presente dos principais concorrentes. ou seja. Com base na análise. pode-se delinear a atuação futura desses concorrentes. o que indicará o grau de risco estratégico perante as suas estratégias. Será que é mesmo importante conhecê-los? O que você acha? Segundo Oliveira (2008). opiniões pessoais. menor será o risco estratégico e vice-versa. d) quanto aos níveis de controle e avaliação do sistema pelo executivo da empresa: controla a eficiência? •• controla a eficácia? E/ou controla a efetividade? e) quanto aos critérios que o executivo utiliza para avaliar se um assunto analisado é forte.Osvaldo da Silva tos dos materiais comprados em relação ao produto fabricado? •• qual o valor das compras por período? •• quais os critérios de seleção dos fornecedores? •• organização da fábrica: •• qual a situação da estrutura organizacional e seus componentes? •• qual a situação das normas e procedimentos? IV . no desenvolvimento da análise dos concorrentes. análise orçamentária. normas e procedimentos operacionais. as unidades organizacionais. indicadores econômicos e financeiros. análise em literatura. verifica-se o nível de conhecimento que possuímos de cada concorrente. quanto maior o conhecimento. c) quanto à abrangência dos processos: as áreas funcionais da empresa. Análise dos Concorrentes Agora chegou a hora de conhecermos nossos concorrentes. domínio do mercado consumidor. os profissionais da empresa.br . experiência e prática. questionários. acordos com sindicatos. capacitação e habilidades da alta administração.unisa. reuniões. fraco ou neutro: base histórica da empresa. consultores. f) quanto à maneira de o executivo obter as informações necessárias para a análise interna: observação pessoal. Esse trabalho nos permite estabelecer a vantagem competitiva de nossa empresa e do pressuposto da vantagem competitiva de cada um de nossos principais concorrentes.Recursos Humanos – considerar: quais as atitudes e o grau de importância da alta administração quanto ao assunto fator humano na empresa? •• a empresa é sindicalizada? •• qual o índice de rotação dos empregados? •• qual a “moral” e a produtividade dos empregados? •• qual o índice de absenteísmo? •• como é o plano de benefícios? •• qual é o clima organizacional? b) quanto aos aspectos organizacionais a serem analisados: estrutura organizacional. possuir pontos fortes que lhe proporcionem validade e durabilidade. p. na produção. Atenção A vantagem competitiva deve ser reconhecida pelo mercado. sazonalidade etc. Porter (2004) cita sete variáveis principais que constituem as barreiras de entrada: a) economia de escala: declínio nos custos unitários de um produto – o entrante tende a ingressar em larga escala. mais difícil será a tarefa para novos entrantes ansiosos em participar do setor. Ameaça de novos entrantes: ao receber novos concorrentes. no faturamento. Segundo Hauden (apud MAXIMIANO. oportunidades para a empresa. c) novas necessidades. os concorrentes já existentes sempre terão interesse em manter altas essas barreiras. são cinco as forças competitivas de um ramo de negócios. arriscando-se a uma forte reação das empresas existentes. a entrada de novos concorrentes intensifica a luta por fatias do mercado. algumas vezes. d) crescimento das empresas e do mercado. b) linhas de produtos e vendas. como exemplos. 386). o algo a mais que faz com que os clientes comprem os produtos e serviços de determinada empresa em detrimento de outras. Podemos citar. d) novos conceitos de administração. ou.).br 35 . O início na análise da concorrência pode ocorrer pelo estudo do ramo de negócios. então. A entrada de novas empresas no mercado depende das barreiras de entrada e da retaliação esperada por parte dos concorrentes existentes.).unisa. em seu livro Estratégia competitiva. Como exemplo. quanto maiores as barreiras de entrada no mercado. reduzindo os preços e diminuindo a lucratividade do setor. Fique atento. em que não há ameaça de entrada de novas empresas. A partir de agora iremos estudar as cinco forças competitivas de Porter. b) novos mercados. possibilitando manutenções ao longo de um período de tempo. p. cujos principais aspectos inerentes a cada uma descrevemos a seguir. consequentemente. que também são citas por Porter. Dessa forma. sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação estratégica. Devemos destacar que a ação da concorrência é o principal fator que cria ameaças e. 6) salienta que essas cinco forças competitivas em conjunto determinam a intensidade da concorrência. Podemos perceber que. o mercado tende a aumentar sua capacidade produtiva. 2002. de forma a não permitir o crescimento de concorrentes e. Unisa | Educação a Distância | www. as seguintes oportunidades: a) novas ideias. a redução da sua margem de lucro. o autor menciona que mesmo uma empresa com posição firme no mercado. c) compradores e comportamento dos compradores (poder aquisitivo. bem como a rentabilidade. Porter (2004. obterá um retorno mais baixo caso se depare com um produto substituto superior e mais barato. 1. Caso o mercado não esteja crescendo rapidamente. apresentando as seguintes informações: a) estrutura (empresas que compõem o ramo de negócios e sua participação nas vendas. isto é.Planejamento e Administração Estratégica cando os produtos ou serviços e os mercados em que a empresa tem diferencial de atuação. no número de funcionários etc. Poder de barganha dos compradores: torna-se elevado sob algumas circunstâncias. Nessa situação. conforme descrito a seguir: a) compradores adquirem grandes quantidades em relação ao total de vendas do setor.). localizações favoráveis. custo de tempo para testes etc. b) crescimento lento do setor. impedir a entrada em mercados com controles (exemplo: licença de funcionamento). Citamos. a seguir. c) exigências de capital: investimento de muito recurso financeiro para competir com as empresas já estabelecidas. possibilitando a guerra de preços. 36 Unisa | Educação a Distância | www. c) os produtos adquiridos são padronizados e sem diferenciação. os vendedores são colocados uns contra os outros. acesso favorável às matérias-primas. No caso de poucos compradores adquirirem uma considerável proporção das vendas do ramo de negócio. o preço será fundamental para eles. afetando diretamente as margens de lucro. d) ausência de diferenciação ou custos de mudança. h) barreiras de saída altas. 3. f) concorrentes diversos. alguns fatores que contribuem para o acirramento da rivalidade entre os concorrentes: a) concorrentes numerosos ou equilibrados. custo de novo equipamento auxiliar. Rivalidade entre os concorrentes existentes: uma concorrência instável e acirrada entre os concorrentes os levam à guerra de preços.unisa. curva de aprendizagem ou de experiência). não existem (ou são pequenos) os custos de mudança impostos aos compradores. c) custos fixos ou de estocagem altos. estes detêm grande poder de barganha sobre os preços. e) capacidade aumentada via grandes incrementos.br .Osvaldo da Silva ingressar em pequena escala e sujeitar-se a uma desvantagem de custo. e) acesso a canais de distribuição: necessidade de assegurar a distribuição de seu produto. g) políticas governamentais: governo pode limitar ou. g) interesses estratégicos intensos. pois os canais lógicos já estão sendo atendidos pelas empresas estabelecidas. d) custos de mudanças: quando o comprador se defronta com uma mudança de fornecedor (treinamento de colaboradores. d) em caso de mudança de fornecedores. visto que a marca dessas empresas é identificada e desenvolvem um sentimento de lealdade em seus clientes. subsídios oficiais. Assim. 2. até mesmo. f) desvantagens de custo desvinculados de escala: empresas estabelecidas podem apresentar vantagens de custos impossíveis de serem igualadas (tecnologia patenteada de produto. b) os produtos que os compradores adquirem representam uma percentagem significativa de seus custos. que tenderão a buscar preços favoráveis e comprar seletivamente. b) diferenciação de produtos: os entrantes são forçados a efetuar despesas pesadas para superar os vínculos das demais empresas com os clientes. 5. bem como ser utilizada como base para o posicionamento estratégico da empresa em relação a essas forças.Planejamento e Administração Estratégica e) o produto ou serviço negociado tem pequena importância para a qualidade dos produtos ou serviços do comprador. Esses produtos acabam estabelecendo um teto para os preços. são monopólios. eletricidade e comunicações. b) inexistência de produtos substitutos. em geral. f) os compradores estão plenamente informados sobre demanda e preços de mercado. 2002). Esses são os elementos-chave para a análise de cada uma das forças competitivas. tornando-se mais visíveis.unisa. d) os produtos comercializados pelos fornecedores constituem insumos com importância significativa para o negócio do comprador. a substituição de lentes de contato ou óculos por cirurgias corretoras. algumas situações em que o fornecedor tem elevado poder de barganha: a) a empresa possui poucos fornecedores. Saiba mais Não esqueça que o principal fator que gera ameaças é a ação da concorrência. podem ser citados: combustíveis. Exemplos: substituição de materiais ferrosos por plásticos.br 37 . cujas características específicas são diferentes. c) os compradores não são importantes para os fornecedores. Unisa | Educação a Distância | www. segundo Porter (2004) e Hauden (apud MAXIMIANO. que têm grande poder sobre os demais ramos de negócios. sendo que. concorrência entre os cinemas e os canais de televisão por assinatura e. bem como em relação aos custos de produção incorridos pelos vendedores. eles passariam a procurar substitutos. e) os produtos comercializados pelos fornecedores são diferenciados ou têm custos de mudança elevados para os compradores. Exemplo: indústria automobilística. porque. ainda. é de suma importância conhecermos todos os nossos concorrentes. 4. Assim. Poder de barganha dos fornecedores: listamos. à medida que estas têm seu grau de confiabilidade aumentado e seu custo reduzido. a seguir. Destacamos que essa análise deve concluir sobre o potencial de lucro do setor analisado. Pressão de produtos substitutos: são produtos alternativos que satisfazem às necessidades dos clientes. no caso da elevação do preço aceitável pelos consumidores. Como exemplos. assim. principalmente. os novos sócios da empresa Xiririka realizaram reunião com todos os funcionários da empresa com o objetivo de informar sobre a mudança da direção e. sendo de suma importância que os colaboradores confiem e acreditem que esta poderá ser alcançada.Osvaldo da Silva Figura 6 – Modelo das cinco forças competitivas.3 Atividades Propostas Agora que finalizamos este capítulo. as diretrizes a serem seguidas a partir de então.unisa. 7. onde aprendemos que é através dela que estabelecemos a idealização de um futuro desejado. responda às questões.br . possibilitando sabermos o que a empresa tem de bom e de ruim em seu processo administrativo. 38 Unisa | Educação a Distância | www. 1. Em 22/01.2 Resumo do Capítulo Neste capítulo estudamos o motivo da utilização o diagnóstico estratégico e seus respectivos componentes. Estudamos que ao realizarmos a análise interna descobriremos os pontos fortes e fracos da organização e que a análise externa nos mostrará as oportunidades e ameaças que a empresa irá encontrar no seu ambiente. vamos verificar se você fixou o conteúdo. 7. Vimos que o a função principal do diagnóstico estratégico é saber qual a situação da empresa quanto aos seus aspectos internos e externo. Também estudamos sobre a visão da empresa. fracos. que as estratégias utilizadas são ótimas e que seus colaboradores possuem grande talento para inovação. a existência de problemas operacionais. Ele também destacou a possibilidade de criação de novos produtos e da migração para novas regiões da cidade e a preocupação com a concorrência e o baixo poder aquisitivo da região. parceiros e colaboradores. enfatizando que o objetivo da empresa é ser reconhecida como uma das melhores no ramo da Educação até 2018. 2. por apoiar o desenvolvimento pessoal e profissional de seus alunos e pelo compromisso com os resultados dos clientes. ameaças e oportunidades. Com base no apresentado. treinamento dos funcionários para o trabalho em equipe. b) Seus pontos fortes.unisa. Para finalizar. trabalhar com transparência e. em função da qualidade dos serviços prestados.Planejamento e Administração Estratégica A reunião teve início com a palavra do presidente. principalmente. c) Valores da empresa.br 39 . defina: a) A visão da empresa. satisfazer as necessidades dos clientes. disse reconhecer a força da marca no mercado. que seus custos são mais altos que os dos concorrentes. Qual das cinco forças de Porter gera a guerra de preços? Unisa | Educação a Distância | www. buscar a valorização dos colaboradores. Senhor João Paulo destacou que várias providências estavam sendo tomadas no sentido de alugar uma área próxima da empresa para utilizar como estacionamento. p. TORRES. por que ela existe e em que tipo de atividades deverá concentrar-se no futuro. perceba que o processo de elaboração da missão é complexo e com o objetivo de facilitar a sua definição. também. podemos.unisa. devemos procurar responder: “aonde se quer chegar com a empresa” e “quais necessidades e expectativas do mercado a empresa pretende atender”. 49) E descrito a seguir. Nesse ponto.br 41 .8 MISSÃO DA EMPRESA 8. utilizar o checklist proposto por Adriano Freire (apud SERRA. Para Oliveira (2008. o texto deverá ser reavaliado e melhorado até se tornar satisfatório. Prezado(a). i) qual a região de atuação da empresa? j) qual a imagem que a empresa faz de si própria e pela qual quer ser reconhecida? k) quais as necessidades sociais que pretende atender? l) quais as principais crenças e valores da empresa? Podemos notar que tais questões são bem genéricas e facilitam o delineamento dos principais pontos que devemos considerar quando do estabelecimento da missão da empresa. os produtos e os serviços? h) qual o diferencial competitivo da empresa? Unisa | Educação a Distância | www. 107).1 Missão e Propósitos da Empresa Você saberia definir a missão de uma empresa? Atenção Missão corresponde à razão de ser da empresa. o ponto de partida para se estabelecer a missão dar-se-á através da análise e interpretação das seguintes questões: a) qual a razão de ser da empresa? b) qual a maneira do(s) negócio(s) da empresa? c) quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus esforços no futuro? d) o que a empresa vende e pretende vender ao mercado? É agilidade? É conhecimento? e) quais os fatores de influência nessas vendas? f) qual o diferencial de conhecimento necessário para essas vendas? g) quais os mercados-alvos. no caso de alguma das respostas for negativa. Ao responder a essas questões. os clientes. p. a alta administração definirá as áreas de atuação prioritárias para a aplicação dos recursos disponíveis e promoverá o consenso de que os esforços e os recursos destinados aos alvos estabelecidos na missão serão bem-sucedidos. em que se determina qual o negócio. TORRES. 2004. Sendo que. considerados vi- 42 Unisa | Educação a Distância | www. A empresa poderá desviar seu rumo em virtude de ameaças ambientais ou. p. realmente. propósitos são os compromissos que a empresa se impõe com o objetivo de cumprir sua missão. No entanto. nada deve ser para sempre. que.Osvaldo da Silva Quadro 3 – Checklist para elaboração da missão. podemos comparar a missão de uma empresa à utilização de uma bússola (definição da missão) na orientação de um navio (empresa). que antes era apenas fabricante de cigarros e. desde que seja viável sobre os vários aspectos considerados”. segundo Oliveira (2008. até mesmo. veja o caso da Philips Morris. Sendo esses negócios identificados. ameaças ambientais e sua situação interna. recursos humanos. 108). Questionamento O texto é claro e facilmente perceptível? O texto está relacionado com os principais fatores críticos de sucesso do negócio? O texto transmite valores comuns à organização toda? O texto tem um caráter motivacional? O texto cria bases para a formulação dos objetivos da empresa? Sim Não Para melhor entendimento. graças à ajuda da bússola. enquanto outra empresa do mesmo ramo tem como missão “atender às necessidades das empresas na facilitação do processo decisório”. se antecipando ao declínio da indústria.unisa. entrar em cada um dos negócios que aparecem nesse horizonte. Já a empresa poderá usufruir de oportunidades que aparecerem inesperadamente ou. mas sim uma identificação a ser seguida. Para Oliveira (2008). comprou a Geral Food e passou a ser uma empresa de alimentos.br . sair de um mercado em virtude de uma ação do mercado consumidor. ainda. repre- Lembramos que a missão exerce a função orientadora e delimitadora da ação empresarial. A empresa. Apesar de todos os problemas e sucessos. percebemos que a primeira empresa apenas identifica o ramo básico de atividade. passam a ser denominados propósitos da empresa. apresentar um problema grave em alguma área funcional (produção. Saiba mais Nada é para sempre! O que significa que a missão pode ser alterada. “representa um horizonte no qual a empresa decide atuar e vai. que representam Atenção Nunca devemos entender missão como sendo algo específico a ser alcançando. enquanto a segunda qualifica a natureza de seus propósitos básicos. o navio acaba navegando dentro do mar ou oceano estabelecido e parando no porto de destino. É importante destacarmos que a alteração da missão pode provocar consequências positivas ou negativas em toda a estrutura da empresa. ao analisarmos a situação de uma empresa fabricante de computadores. O navio poderá parar em um novo porto para vender sua carga no meio do percurso. grandes áreas de atuação selecionadas no contexto da missão estabelecida. bem como por setores atuais e potenciais de atuação. áveis e interessantes para a empresa. cuja missão é “vender microcomputadores para as empresas”. mas devemos ter em mente que esta alteração poderá provocar consequências positivas ou negativas que deverão ser bem administradas pela organização. Será que a alteração da missão provocaria alguma consequência para a organização? O que você acha? Vamos ver. O navio poderá desviar a rota para fugir de uma tempestade ou por outro motivo. Para um melhor entendimento. representado por sua missão. finanças ou marketing). tem um campo de atuação definido. com todas suas oportunidades. podemos citar o exemplo de Costa (2007. como ramo financeiro (instituições financeiras). Unisa | Educação a Distância | www. ramo têxtil etc. que propiciou a entrada da empresa em linhas de produtos distintos (canetas. sem identificar os produtos e/ou serviços. p. para muitas pessoas. chamamo-la missão aberta. Tenho certeza que você está confuso e pensando que os conceitos de missão e visão parecem sinônimos? Estou certo? Vamos ver se são mesmo. tal como satisfazer alguma necessidade do mercado. No entanto. Caso contrário. 37). Quando definimos uma missão que não estabelece uma satisfação genérica do ambiente. Embora não se tenha uma situação perfeitamente estabelecida sobre qual tipo de missão a empresa deva trabalhar. e não simplesmente oferecer algum produto ou serviço. É importante saber que o estabelecimento da missão de um grupo de empresas deve ser feito em duas etapas.unisa. sendo que apenas se completam.. a missão da BIC: “produzir e comercializar produtos descartáveis”. o que comprova a importância da missão para uma boa trajetória da empresa. denominamo-la de missão fechada.Planejamento e Administração Estratégica sentados pelos propósitos. quando a missão identifica o produto e/ou serviço em que a empresa atua. que consiste em um projeto de uma casa em que teríamos duas perguntas: que projeto é este? Para que serve? A resposta à primeira pergunta poderia ser: “esta é a mansão de nossos sonhos. os conceitos de visão e missão podem parecer sinônimos – e não são –. a visão pode ser definida de forma aberta ou fechada. Nunca esqueça que a criatividade do executivo tem grande influência no estabelecimento da missão da empresa. pois esta propicia maior amplitude de atuação. estabelecendo as missões para cada ramo de atuação b) estabelecer a missão para cada empresa do ramo de negócio. como exemplo.br 43 . entendemos que sempre que possível a empresa deve utilizar-se da missão aberta. sempre com alto grau de sucesso. confortável. que correspondem aos seus propósitos. Bom. Saiba mais Como vimos. Para melhor entendimento. Podemos citar. Figura 7 – Estabelecimento da missão de uma empresa. A definição da missão deve descrever de forma simples qual o negócio da empresa em termos amplos. isqueiros). por se tratar de um aspecto de suma importância no executivo empreendedor. é aconselhável utilizar a missão aberta. a saber: a) separar as empresas que apresentam homogeneidade quanto às suas áreas de atuação. isto é. Procura-se a sinergia positiva através da sobreposição de algumas partes das missões. tanto das empresas quanto dos ramos de negócios (Figura 7). pois esta permite maior amplitude de atuação. ou seja. ramo agrícola. Esta pode ser traduzida em áreas específicas de empenho. Com base neste exemplo. A busca permanente do aprimoramento da qualidade do serviço prestado é dever de todos os empregados da empresa. Missão Produzir e comercializar embalagens de PET. p. Visão Ser reconhecida.Osvaldo da Silva ampla. em benefício da saúde pública e do bem-estar humano. com qualidade. confiabilidade e custos adequados a seus negócios. embora seja o mesmo projeto. podemos dizer que a visão e a missão não se confundem. e) Embratel: prestar serviços de telecomunicações globais destinados a atender às necessidades de seus clientes. da construção do projeto). comercial. que pretendemos construir” (visão do prédio. Fonte: Serra. os médicos. b) Bradesco: a missão é atender às necessidades dos clientes. podemos observar que a missão é limitada (fechada). criativa e em equilíbrio com os interesses dos acionistas. mas se completam. d) Biosintética: oferecer à sociedade melhores produtos e serviços. o que não é recomendado. 44 Unisa | Educação a Distância | www. desenvolvendo reQuadro 4 – Missão. aplicando recursos e conhecimentos para o desenvolvimento social e respeitando a cultura e as necessidades dessas comunidades e o meio ambiente. nossa família pelo resto de nossas vidas” (missão do projeto). industrial. única e exclusivamente. como referencial de qualidade.unisa. que possam auxiliar as instituições. rural e público. 49). pode-se concluir que organizações com missões parecidas podem ter visões completamente diferentes e que organizações com visões similares podem ter missões distintas. Assim. Nesse caso. Liderança com exemplo e comprometimento. os cuidadores e os pacientes na prevenção e no tratamento das doenças. Aprendizado permanente e melhoria constante. visão e valores da Engepack. ele pode ser visto de maneiras diferentes. desenvolvendo relações de confiança e responsabilidade com a comunidade e o meio ambiente. Disciplina e transparência para atingir os objetivos. produtividade e rentabilidade no mercado brasileiro de embalagens de PET. Respeito ao ser humano. Torres e Torres (2004. pois define em qual segmento de mercado irá atuar (embalagens PET). até 2003. Já a resposta à segunda pergunta poderia ser: “este imóvel servirá para acolher e abrigar. pois. visando atender às expectativas do mercado e proporcionando rentabilidade consoante às expectativas dos acionistas. visando à superação das metas. Exemplos: a) Cemig: a empresa existe para atender. Valores lacionamento de longo prazo.br . a seus consumidores residencial. de forma ética. com conforto. podemos dizer que sua visão é de curto prazo. pois os objetivos devem estender-se por dezenas de anos. por meio do comprometimento com as comunidades interna e externa. no Brasil e no exterior. c) BASF: a missão é valorizar a cidadania. Dessa forma. esperado ou temido para o futuro.2 Cenários Você saberia definir os cenários para o nosso final de semana na praia? Qual a sua resposta? Sol. devemos imaginar modelos do que pode vir a acontecer. Saiba mais Embora pareça complicado. âmbito político-eleitoral: como exemplo. como os blocos econômicos irão influenciar as transações comerciais. ou ainda relacionado a uma decisão específica. c) auxiliar a organização na tomada de decisões que possam contribuir para conquistar uma vantagem competitiva. a formulação de cenários deve seguir as seguintes etapas: a) identificação do foco ou da decisão-chave: o planejamento por cenários inicia-se com a identificação do foco ou da decisão-chave.Planejamento e Administração Estratégica 8. como a terceirização vai afetar o setor de serviços. Unisa | Educação a Distância | www. a elaboração dos cenários é muito importante para a tomada de decisão estratégica da organização. como. Torres e Torres (2004. antecipadamente. pois através deles podemos imaginar. os cenários tornam-se mais importantes para a tomada de decisão estratégica da organização.unisa. podendo este ser genérico. de otimista e de pessimista. Querido(a) não esqueça que a definição e a análise dos cenários devem ser efetuadas em situações de mais provável. o que pode vir a acontecer no futuro que poderá afetar os negócios da empresa. 2004). À medida que o ambiente fica mais turbulento. tentar conhecer o futuro do Mercosul em relação à ALCA. que poderá afetar as atividades da organização. Segundo Serra. Os cenários correspondem ao conjunto de características e condições do ambiente externo. quadros divergentes que possibilitem prever antecipadamente como as diversas forças e os diferentes fatores externos poderão influenciar no futuro dos negócios da empresa (SERRA. isto é. 61) as principais funções dos cenários são: a) proporcionar meios seguros para reflexões sobre a maior quantidade possível de alternativas de evolução do ambiente.br 45 . fatores econômicos: por exemplo. b) prever o significado que essas opções poderão ter sobre a empresa. de seus clientes. como será a competição ou o aparecimento de substitutos no setor educacional. pode-se citar o tipo de programa de governo que um novo presidente poderá implantar. chuva ou frio. TORRES. TORRES. Para a criação dos cenários. onde gostaríamos de estar daqui a 15 anos. pois nos permite identificar onde estamos. p. podendo ser encontradas dentro de quatro categorias de elementos críticos do ambiente: dinâmica social: seus aspectos podem ser quantitativos. de seus concorrentes etc. Para Serra. por exemplo. como no caso de se decidir sobre a instalação ou não de um sistema. quais diferenciadores podem afetar os cenários e refletem influência e se devemos corrigir nosso rumo para alcançar nossos objetivos ou se simplesmente devemos nos adaptar. b) forças motrizes: essas forças trabalham no tempo presente e vão influenciar o futuro. Exemplos: como será a influência da terceira idade em 10 ou 15 anos ou se os jogos pelos computadores irão substituir os jogos eletrônicos em console. Torres e Torres (2004). devemos definir e analisar cenários alternativos. por exemplo. ainda. No entanto.br . que julgam ser muito importantes: credibilidade. se os quadros forem bem elaborados. apresentar-se como metáforas. Dessa forma. exigindo que os administradores passem a olhar além dos seus ramos de negócios. Os autores destacam que os cenários também necessitam seguir alguns princípios. as incertezas selecionadas foram: a) aumento da violência fixará mais a população em casa? b) o estresse aumentará a procura por atividades físicas indoor ou junto à natureza. que a cada dia vem ocupando maior espaço com o uso da internet. c) incertezas críticas: a identificação das forças motrizes e de seus elementos faz surgir várias incertezas. Assim. que devem ser reduzidas ao máximo possível. por exemplo. imagens ou citações que os evidenciem. pode ser possível que vários elementos de cada cenário se realizem. que são interdependentes. é de suma importância a existência de indicadores. selecionando apenas as fundamentais para a decisão-chave ou para o foco da elaboração de cenários. um empresário da Educação. ser elaborados pelo grupo de interesse. nos mercados e nas culturas. se algum fator não previsto pode estar vindo para causar influências. um cenário otimista e um pessimista em relação ao adotado como o mais provável.unisa. para não complicar demais nem se tornar redundante. como. nos fazendo imaginar cenários alternativos que terão um grande valor. o que pode ser feito em dois ou três dias de trabalho intenso. ter ligação clara com o presente. considerando como mais importantes as forças motrizes: mudança de valores sociais e de estilo de vida. não sendo possível afirmar que um deles venha a ocorrer na sua totalidade. Com relação a isso. de forma a assegurar que elas sejam mesmo as mais importantes para a decisão-chave. seletividade das preocupações-chave do grupo que o elabora. Esta etapa tem como objetivo entender melhor a incerteza das forças e suas inter-relações.Osvaldo da Silva tecnologia: o dinamismo da tecnologia provoca profundas alterações nas empresas. sendo mais provável que nenhum deles se concretize totalmente. como. e) estabelecimento de indicadores: os cenários são situações possíveis de ocorrer. tecnológicos e políticos. mesmo quando o futuro parece certo. devido às tendências de contato com o meio ambiente? 46 Unisa | Educação a Distância | www. devem ser elaborados pelo menos três cenários e não mais do que quatro. que devem ser utilizados para mostrar em que direção se está caminhando e. Exemplos de cenários: esses cenários foram elaborados tendo como foco o impacto do macroambiente futuro sobre o negócio de uma academia e a sua prestação de serviços. que deve observar as possíveis consequências que o comércio eletrônico poderá trazer para este segmento com o desenvolvimento do ensino a distancia. consistência com os elementos sociais. histórias. Cenários alternativos: existem situações que não permitem que tenhamos um consenso sobre um cenário específico único. imaginar 10 a 20 anos à frente. ser qualitativos e sem indicação de probabilidades. d) selecionar e desenvolver cenários: deve-se selecionar e desenvolver os possíveis cenários. com segurança e facilidade de estacionamento.3 Postura Estratégica Prezado(a) aluno(a). Classe média começa a se interessar pela vida no interior. Tais estratégias serão estudadas com maior profundidade no capítulo Estratégias Empresariais. compram equipamentos para serem utilizados em casa e procuram serviços de personal trainer. • evolução dos serviços de personal trainer em casa. Unisa | Educação a Distância | www. Passam a frequentar. principalmente de médio e longo prazos (OLIVEIRA. A postura estratégica consiste em escolher conscientemente uma das alternativas de caminho e ação para cumprir a missão da organização.br 47 . mas bem policiado nos locais turísticos As pessoas procuram sair de casa e frequentar locais agradáveis. 153). • • Fonte: Serra. onde podem praticar atividades físicas. Possíveis fatos relativos ao cenário 2: • aumento da quantidade de clientes com aumento da segurança. 2008).unisa. • venda de equipamentos para uso pessoal. Cenário 1 – RJ violento As pessoas evitam sair de casa à noite e procuram lugares movimentados. • Procuram viajar para spas localizados em cidades do interior. de acordo com as necessidades da empresa. Possíveis fatos relativos ao cenário 1: • evolução da violência urbana. • evolução da quantidade de clientes. • evolução da quantidade de clientes da academia em horários de pouco movimento. 8. • evolução das atividades ao ar livre. Possíveis fatos relativos ao cenário 3: • evolução da violência urbana. • evolução dos serviços de personal trainer. os locais que tenham segurança própria e acesso seguro. p. de manutenção. tendo como objetivo orientar o estabelecimento de todas as estratégicas e políticas. preferencialmente. de crescimento ou desenvolvimento. ou ainda optar pela combinação dessas posturas. • Para aliviar o estresse. A empresa poderá escolher uma das posturas estratégicas: de sobrevivência. tendência para trabalhar em casa.Planejamento e Administração Estratégica Quadro 5 – Cenários alternativos. • • Cenário 3 – RJ muito violento e sem policiais nas ruas As pessoas não saem de casa. • venda de equipamentos para uso pessoal. • policiamento na praia. • Cenário 2 – RJ violento. Torres e Torres (2004. quando se identifica os produtos e/ou serviços. visando atuar nos propósitos atuais e futuros identificados dentro da missão. podendo este afetar as atividades da organização. quando não identifica os produtos e/ou serviços.br . a) Produzir e comercializar embalagens de PET. Qual o objetivo de se definir a missão da empresa? 2. sempre que possível a empresa deve optar pela missão aberta. vimos que consiste em escolher uma das alternativas de caminhos e ação para cumprir a missão estabelecida para a empresa. 48 Unisa | Educação a Distância | www. proporcionando rentabilidade aos acionistas. por propiciar maior amplitude de atuação. p. No entanto. visando a atender às expectativas dos clientes e colaboradores. 8. assim.unisa. Macropolíticas: às grandes orientações que toda a empresa deve respeitar e que irão facilitar e agilizar suas ações estratégicas. os propósitos e a postura estratégica. Oliveira (2008.5 Resumo do Capítulo Neste capítulo estudamos que a missão é a razão de ser da empresa. 1. b) Prestar serviço de consultoria. esperado ou temido para o futuro. tendo como motor de arranque sua postura estratégica.4 Macroestratégias e Macropolíticas Após estabelecer a missão. não a considerando como algo específico a ser alcançado. ou fechada. responda às questões. que são o conjunto de características e condições do ambiente externo.6 Atividades Propostas Agora vamos verificar se você fixou o conteúdo. Ainda com relação à visão. visando a atender às expectativas do mercado e proporcionando rentabilidade consoante às expectativas dos acionistas. mas sim uma identificação a ser seguida. Veja as missões a seguir e identifique a missão fechada e a aberta. onde se determina qual o negócio. 8. Quanto à postura estratégica. vimos que esta pode ser elaborada de forma aberta. de seus clientes e de seus concorrentes. devendo ser elaborado de forma otimista. a razão da sua existência e em que tipo de atividades deverá concentrar-se no futuro. pessimista e mais provável. Também estudamos neste capítulo os cenários.Osvaldo da Silva 8. 132) diz que estas correspondem: Macroestratégias: às grandes ações e caminhos que a empresa vai adotar. o executivo deve identificar e operacionalizar as macroestratégias e macropolíticas da empresa. Qual a diferença entre missão aberta e missão fechada? 3. p. para ser alcançado. que reflete um estilo de administração). exige esforços extras. Devemos lembrar que. para alcançar seus objetivos. b) são específicos. d) estão adequadamente relacionados a fatores internos e externos da empresa.unisa. que se pretende alcançar através de esforço extra. realísticos e desafiadores (no caso de se trabalhar com objetivos quantificados e com prazos para realização). Por outro lado.” a) estão claros e perfeitamente divulgados. mensuráveis. Oliveira (2008. Saiba mais Os objetivos das organizações serão atingidos através da cooperação de seus colaboradores. Dessa forma. f) as prioridades estão estabelecidas. esses colaboradores só irão colaborar se perceberem que suas necessidades e aspirações serão satisfeitas. é de suma importância que os colaboradores considerem os objetivos empresariais como os seus próprios objetivos pessoais. Para Oliveira (2008. que procuram satisfazer suas necessidades e expectativas com a troca de seu trabalho. Já desafio é a quantificação com prazos definidos do objetivo estabelecido. c) apresentam as suas inter-relações de forma esquematizada. refletindo suas diferentes motivações. 142) antes da determinação dos desafios (quantificação e prazos). deve-se verificar se os objetivos: Unisa | Educação a Distância | www. O objetivo da empresa é a junção e composição dos objetivos de seus dirigentes. sendo que. Oliveira (2008) destaca que nada impede que o executivo reúna os dois itens em um só. a empresa necessita da cooperação das pessoas. passando a trabalhar com um conceito mais desafiador para o planejamento estratégico.9 OBJETIVOS E DESAFIOS EMPRESARIAIS Como você definiria objetivo? Você possui objetivos? Podemos definir objetivo como sendo o alvo ou ponto que se pretende atingir. Isso pode ser facilitado quando estes apresentam valores culturais que são adequados para os próprios valores individuais e os colaboradores identificam-se com os valores de seu grupo de trabalho. p. entendidos e aceitos. O objetivo pode ter dois tipos básicos de valor: a) instrumental: que permite a obtenção de algo de valor (aumentar o volume de vendas e manter a atual posição no mercado). 141) define objetivo como sendo “o alvo ou ponto quantificado com prazo de realização e responsável estabelecidos.” Atenção O objetivo é o “alvo ou ponto quantificado com prazo de realização e responsável estabelecidos. b) estilístico: que tem valor por si mesmo (diversificação.br 49 . que se pretende alcançar através de esforço extra. e) o sistema de controle e avaliação estabelecido está adequado. Dessa forma. pois são claros e entendidos por todos os profissionais. g) desmembrados em objetivos funcionais. como ocorre em brainstorming. Ressaltamos que o envolvimento com os objetivos é fundamental para evitar desperdícios de dinheiro. (HOUAISS. entre suas tarefas. a compreensão dos objetivos e desafios a serem alcançados. demonstram o total desconhecimento deles. caso esse envolvimento não ocorra. entendidos e escritos: permitem maior controle. crescimento) ou. com o objetivo de facilitar as estratégias a serem desenvolvidas. 2001).1 Hierarquia dos Objetivos e Desafios da Empresa Como devemos proceder para definirmos os objetivos? Não tem a menor ideia? Ok! Vamos ver juntos. Podemos afirmar que. no intuito de resolver algum problema ou de conceber um trabalho criativo. para a empresa. estes respondem de forma genérica (lucro. devem ser consistentes. sobrevivência. 2008). j) decisórios: devem esclarecer as decisões básicas envolvidas em seu processo. 9. d) consistentes: uma empresa pode estar buscando vários objetivos e desafios importantes ao mesmo tempo. c) realistas: devem surgir de uma análise das oportunidades e ameaças e dos recursos da empresa e não de pensamentos e desejos de diferentes executivos e funcionários. entretanto. resume-se no fato de que estes possam: fornecer às pessoas um sentido específico e adequado do seu papel na empresa. b) quantitativos: dever ser expressos como quantitativos ou operacionais. ao perguntamos aos dirigentes quais os objetivos de sua empresa em curto. simplificando a tarefa da chefia e facilitando a elaboração do planejamento estratégico. i) utilitários: devem explicitar quem vai beneficiar-se quando forem alcançados. k) operacionais: devem visualizar os aspectos básicos que devem ser realizados para seu alcance (OLIVEIRA. pelo menos. e fornecer a base para o controle e as ações corretivas.Osvaldo da Silva A importância dos objetivos. 50 Unisa | Educação a Distância | www. estimular o empenho e a realização baseada em resultados esperados. No entanto. As principais características dos objetivos e desafios devem ser resumidas na necessidade de serem: a) hierárquicos: os principais devem sem colocados em escalas hierárquicas – prioritários e secundários – e como foram estabelecidas as prioridades. Os objetivos e desafios devem ser estabelecidos de forma espontânea. então. Uma empresa poderá ter vários objetivos e o executivo terá. Dicionário Brainstorming: técnica de discussão em grupo que se vale da contribuição espontânea de ideias por parte de todos os participantes. esta deve iniciar com o estabelecimento ou. f) comunicados: a finalidade e o conteúdo devem ser comunicados a todos os envolvidos (direta ou indiretamente). de determinar o grau de importância de cada um deles. visando a obter seu alcance. para uma administração ser adequada e ter sucesso. médio e longo prazos.br . e) claros. h) motivadores: devem propiciar motivação. horas de trabalho e conflitos internos.unisa. Ainda segundo o autor.br 51 .unisa. podendo atuar nos dois fluxos. Oliveira (2008) salienta que os objetivos (o que) deveriam ser estabelecidos de cima para baixo e as estratégias (o como). humanos. simultaneamente. Sabemos que não existe empresa sem objetivos.3 O Processo de Estabelecer os Objetivos Você saberia dizer qual a melhor maneira de estabelecermos os objetivos (de cima para baixo ou vice-versa)? Dúvidas? Ok! Vamos descobrir a melhor maneira então. Destacamos que os objetivos podem ser estabelecidos de diferentes formas. – que deverão ser aplicados para alcançar os objetivos estabelecidos. Devemos lembrar que são inúmeros os benefícios oriundos do desenvolvimento e implementação adequados de um plano de objetivos na empresa. p. O que há – e são muitas – são empresas que não formulam seus objetivos e desafios de maneira oficial e pública. b) probabilística: o objetivo é apresentado como uma situação provável de ocorrer (não ter mais de 2% dos produtos devolvidos por defeito). mesmo que as condições internas e externas à empresa não se alterem. Para Oliveira (2008. quando se deseja manter uma situação ou algo que possui (manter a atual situação de mercado).2 Estabelecimento de Objetivos e Desafios Você deve sempre lembrar que o estabelecimento de objetivos e desafios é básico para qualquer atividade ou negócio e deve ser com base nos anseios e expectativas humanas quanto ao futuro. porém tais revisões não devem ocorrer em períodos de tempo muito curtos. O estabelecimento dos objetivos pode ser de cima para baixo ou de baixo para cima.Planejamento e Administração Estratégica Tendo em vista que a organização poderá ter diversos objetivos. 151). 9. os objetivos podem ser: de obtenção. torna-se necessário a sua hierarquização. quanto aos aspectos motivacionais e da participação com responsabilidade. motivações e desejos dos indivíduos. entre as quais. materiais. Unisa | Educação a Distância | www. c) qualitativa: o objetivo deve ser melhorar a imagem da empresa perante a comunidade. e b) recursos . 9. d) logística: o objetivo pode ser apresentado como adquirir o controle acionário da principal concorrente. de baixo para cima. existem dois elementos importantes no estabelecimento de quaisquer objetivos: a) psicológico – que envolve valores.financeiros. Assim. estes deverão ser classificados e analisados de acordo com o seu grau de importância. quando se deseja obter algo que não possui (aumentar a participação do pro- duto no mercado) ou de manutenção. devendo estes serem constantemente reavaliados. Oliveira (2008) cita as seguintes: a) determinística: o objetivo é identificado numa situação precisa (aumentar as vendas em 5% até o final do ano). atitudes. de equipamentos etc. ou seja. os primeiros a serem analisados serão aqueles considerados os mais prioritários. resultando numa situação adequada para a empresa. Saiba mais Os objetivos (o que fazer) devem ser estabelecidos no nível mais alto. para todos os clientes. e que por ter diversos objetivos a empresa necessitará realizar a sua hierarquização.4 Exemplos de Objetivos Objetivos estratégicos: a) Nasa: antes de terminar a década de 1960. quantitativos. a primeira ou a segunda em qualquer negócio a que se dedicar. ser líder de mercado de marcas reconhecidamente fortes e aumentar a lucratividade de negócios com baixo retorno ou sair deles. Objetivos financeiros: a) Quaker Co. 52 Unisa | Educação a Distância | www. comunicados entre outros. realistas.Osvaldo da Silva 9. Vimos que o objetivo da organização é a junção e composição dos objetivos de seus dirigentes. e as estratégias (o como fazer) no nível mais baixo. refletindo suas diferenças e motivações. abraçar a internet e tornar-se um e-business global.br . de forma a classificar e analisá-los de acordo com o seu grau de importância. em todos os restaurantes. como: serem claros. crescimento real médio de 5% ou melhor. motivadores. e que a definição destes objetivos (o que) devem ocorrer de cima para baixo e as estratégias (o como) de baixo para cima. retorno médio no investimento de acionistas de 16 a 18% e balanço consistente. os quais são estabelecidos através de brainstorming.5 Resumo do Capítulo Neste capítulo podemos conhecer a diferença entre objetivo e desafio. d) McDonalds: conseguir 100% de satisfação dos clientes. c) Citigroup: atingir 1 bilhão de clientes em todo o mundo. e) GE: ser a empresa mais competitiva do mundo. 9. globalizar todas as atividades na companhia. retorno médio sobre os ativos de 13 a 15%.: alcançar um retorno de 20% ou mais. todos os dias. b) Motorola: crescimento de 15% ao ano com fundos próprios. colocar um homem na Lua e trazê-lo de volta com segurança para a Terra. b) Merck: estabelecer-se como o proeminente fabricante mundial de remédios na década de 1980. Concluímos que os objetivos devem possuir características.unisa. e que o executivo pode unir os dois conceitos de forma a trabalhar com um conceito mais desafiador no planejamento estratégico. br 53 .Planejamento e Administração Estratégica 9.unisa. Por que os colaboradores devem considerar os objetivos empresariais os seus próprios objetivos pessoais? 2. assim. vamos verificar se você fixou o conteúdo. responda às questões.6 Atividades Propostas Agora que finalizamos este capítulo. 1. Qual a necessidade de se fazer a hierarquização dos objetivos? Unisa | Educação a Distância | www. ou ação formulada e adequada para alcançar. Atenção A estratégia tem como finalidade estabelecer os caminhos. os programas de ação que devem ser seguidos para alcançar os objetivos e desafios estabelecidos. como segue: Saiba mais O alcance dos objetivos ou a manutenção do sucesso da organização depende da criação de estratégias que diferenciem a empresa dos concorrentes e para isso o executivo deverá escolher a estratégia mais adequada. mas também estratégicos. já os objetivos estratégicos visam à competitividade e à longevidade do negócio. ainda. a) estratégia de sobrevivência: deve ser adotada quando não se tem mais alternativa. quando o ambiente e a Unisa | Educação a Distância | www. 1782). constituindo a melhor arma para que uma empresa possa otimizar o uso de seus recursos. tudo bem? Você sabe o que é estratégia? E para que ela serve? É o que vamos ver agora! Podemos definir estratégias empresariais como sendo um caminho. assim. os desafios e os objetivos estabelecidos. p. preferencialmente e de maneira diferenciada.br 55 . o desempenho de uma empresa é avaliado em função do seu lucro e da satisfação que esta consegue junto aos seus clientes e colaboradores. as metas. mas não precisa ser um alvo único e de curto prazo. 10. seu crescimento ou seu desenvolvimento. superar seus concorrentes e. Em geral. (HOUAISS. durabilidade de qualquer coisa (concreta ou abstrata). 2008).1 Alguns Tipos de Estratégia Para alcançar os objetivos e manter o sucesso. no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente (OLIVEIRA. Embora vários tipos de estratégias estejam disponíveis. isto é. ou maneira. Dicionário Longevidade: duração. A diferença entre ambos é que o primeiro está relacionado exclusivamente com a obtenção de lucratividade. devendo o executivo escolher o tipo de estratégia mais adequado. 2001. otimizar a exploração das oportunidades que poderão surgir. os objetivos não são apenas financeiros.unisa. Segundo Oliveira (2008) as estratégias podem ser estabelecidas com base na situação da empresa. podendo estar voltadas para sua sobrevivência. sua manutenção.10 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS Olá. ser mais competitiva. estudaremos aquelas definidas por Porter (2004) e Oliveira (2008). é necessário criar estratégias que diferenciem as empresas dos concorrentes. do qual o lucro é uma parte importante. Normalmente. compras. provocado. obrigando o executivo a tomar a decisão de parar os investimentos e reduzir ao máximo as despesas. o executivo pode: reduzir pessoal. Nesse caso. c) estratégia de crescimento: embora apresente a predominância de pontos fracos. o executivo procura lançar novos produtos. assumem uma atitude defensiva diante das ameaças. o ambiente lhe oferece oportunidades. roupas femininas e que.unisa.). ou único negócio. comprometendo a empresa toda. podendo isso acarretar conflito de linha de produtos e serviços que deixam de ser interessantes. não foi substituído ou reativado. verifica que o lucro da segunda linha não vem correspondendo às expectativas. Pode ocorrer quando se dedica a um único negócio ou produto e este. recursos humanos. liquidação de negócio: esta estratégia deverá ser utilizada em último caso. estratégia de especialização: procura manter-se ou conquistar liderança no mercado. por exemplo. aumentar o volume de vendas etc. também.. não tendo qualquer pretensão de expansão geográfica e segue a estratégia do menor risco. ou seja. concentrando seus esforços e recursos em preservar algumas vantagens competitivas.Osvaldo da Silva empresa apresentam perspectivas caóticas (alto índice de pontos fracos internos e ameaças externas). seu retorno no caso de perda. devendo optar entre as seguintes estratégias: redução de custos: consiste na redução de todos os custos possíveis para que a empresa consiga subsistir. desinvestimento: é comum uma empresa optar por diversificar sua linha de produtos. a partir dessa situação. podendo apresentar-se das seguintes formas: estratégia de estabilidade: procura manter um estado de equilíbrio ameaçado ou. Deve ser utilizada por empresas que estão enfrentando ou esperam encontrar dificuldades e. sendo a melhor saída o desinvestimento. podendo utilizar-se das seguintes estratégias: 56 Unisa | Educação a Distância | www. a empresa dedica-se exclusivamente a um único produto. em determinado momento. tecnologia etc. níveis de estoque.br . depois do estágio de declínio. obrigando o executivo a fechar o negócio. o negócio original. somente quando nenhuma das estratégias de sobrevivência der certo. efetuar leasing de equipamentos. pela relação entre a capacidade produtiva da empresa e o seu poder de colocar os produtos e serviços no mercado. b) estratégia de manutenção: é adotada quando a empresa identifica um ambiente com predominância de ameaças. este desequilíbrio é financeiro. apenas. concentrando esforços de expansão numa única ou em poucas atividades. ainda. para não comprometer o todo e manter. Um exemplo seria uma loja de roupas masculinas que passa a comercializar. Nesse caso. ou único mercado. custos de promoção. estratégia de nicho: tende a dominar o segmento de mercado em que atua. mas ela possui uma série de pontos fortes (disponibilidades financeiras. entre outros. melhorar a produtividade. o que permite querer continuar sobrevivendo e também manter sua posição atual no mercado. Normalmente. o inverso. No entanto. d) conglomerada: corresponde à diversificação de negócios em que a empresa Unisa | Educação a Distância | www. Normalmente. oferecendo maior quantidade de produtos no mercado. b) vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir novo produto ou serviço. pois torna-se uma empresa que atua em diversos tipos de empreendimentos: desenvolvimento de mercado: a empresa procura maiores vendas. desenvolvimento de estabilidade: corresponde à associação ou fusão de empresas que procuram tornar suas evoluções uniformes quanto ao aspecto mercadológico. estratégia de internacionalização: a empresa opta por estender suas atividades para fora do país de origem. passando a ter ponto forte em recursos financeiros e em oportunidades no mercado. estratégia de expansão: a não expansão na hora certa pode acarretar a perda de mercado. Destacamos que a estratégia mais forte do desenvolvimento é a diversificação. clientes ou novas tecnologias. c) concêntrica: trata-se de uma diversificação da linha de produtos. dirigido por uma holding. desenvolvimento de capacidade: ocorre quando existe a associação entre uma empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades e outra em situação inversa. podendo esta assumir as seguintes características: a) horizontal: o capital é concentrado na compra ou associação com empresas similares. Podem-se procurar novos mercados. levando seus produtos e serviços para novos mercados. no qual duas empresas associam-se para produzir um produto. essa expansão deve ser bem planejada ou poderá ser absorvida pelo governo ou outras empresas nacionais ou multinacionais. desenvolvimento financeiro: corresponde à situação de duas empresas de um mesmo grupo empresarial ou mesmo autônomas e/ ou concorrentes. na qual uma tem poucos recursos financeiros e grandes oportunidades no mercado e a outra. Nesse caso. com aproveitamento da mesma tecnologia ou força de vendas. estratégia de joint venture: a organização entra em um novo mercado. assumindo. que se encontra entre seu mercado de matérias-primas e o consumidor final dos produtos que já fabrica. d) estratégia de desenvolvimento: existe a predominância de pontos fortes e de oportunidades.unisa.Planejamento e Administração Estratégica estratégia de inovação: consiste em antecipar-se aos seus concorrentes através do lançamento de novos produtos e serviços. possibilitando que o executivo desenvolva sua empresa em duas direções principais. devendo. essas empresas juntam-se. para isso. desenvolvimento de produtos ou serviços: a empresa procura maiores vendas através do desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços (variações de qualidade ou diversos modelos). assim. uma empresa entra com o capital e a outra com a tecnologia.br 57 . associam-se ou fundem-se em nova empresa. ter acesso rápido e direto a todas as informações necessárias num mercado de rápida evolução tecnológica (desenvolvimento de nova tecnologia ou produto inédito que cause impacto no mercado). a forma de conglomerado. O autor destaca os seguintes riscos para essa estratégia: a) mudança tecnológica que anula o investimento ou o aprendizado anterior. a empresa pode esforçar-se para ser líder em serviços. assim. gerada pelos fatores internos. e) interna: corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa é. devido à lealdade dos consumidores com relação à marca. basicamente. ou seja. a empresa apresenta mais que um tipo de diversificação ao mesmo tempo. confiabilidade. Diferenciação: esta estratégia tem como objetivo diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa. variedades e conveniência. defender-se contra as cinco forças competitivas. diferenciação e enfoque. b) compradores poderosos: nesse caso. c) fornecedores poderosos: aqui. criando algo que seja valorizado por grande parte do mercado. Esta estratégia proporciona: a) o isolamento contra a rivalidade competitiva.br . também poderão criar barreiras de entrada substanciais em termos de economias de escala. f) mista: neste caso. Liderança de custo total: consiste em fazer um grande esforço para reduzir ao máximo seus custos. Segundo Porter (2004). Essas estratégicas genéricas são liderança de custo total. existem três estratégias genéricas que a empresa poderá utilizar para conseguir vantagem competitiva. (múltiplas opções. assim. vantagem de custos. os custos. b) aprendizado de baixo custo por novas empresas que entram no mercado ou por seguidores. Para Porter (2004). qualidade. e ainda possibilitarão à empresa uma posição favorável em relação aos produtos substitutos de seus concorrentes. Isso pode ocorrer quando a empresa oferece bons produtos a preços baixos ou pela diversificação. os fatores que levam a uma posição de baixo custo. A liderança de custo poderá ser alcançada quando a empresa executar com mais eficiência cada atividade da empresa. c) incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude de atenção colocada no custo. o custo baixo permite maior flexibilidade para enfrentar aumentos de custos dos insumos.unisa. oferecer preços menores que seus concorrentes e obter maior participação no mercado com retorno acima da média. b) aumento das margens fica nítido. reduzindo. manter seus clientes e crescer. reinventando tais atividades. podendo oferecer um produto melhor pelo qual o consumidor está disposto a pagar um preço maior. por meio da imitação ou de sua capacidade de investir em instalações modernas. pois não existe a necessidade de uma posição de baixo custo.Osvaldo da Silva não aproveitará a mesma tecnologia ou força de vendas. podendo. serviço superior. tecnologia etc. Nesse caso. ou inovar. os compradores só poderão exercer seu poder para baixar os preços ao nível do concorrente mais eficiente. prestígio). c) produz margens mais altas. com as quais é possível lidar com o poder dos fornecedores e compradores. estilo. e sofre menos influência dos externos. embora tenha a presença de intensas forças competitivas. A posição de baixo custo proporciona à empresa defesas contra: a) rivalidade dos concorrentes: seus custos baixos permitem que obtenha retornos depois que seus concorrentes tenham consumido seus lucros na competição. 58 Unisa | Educação a Distância | www. um nicho que tenha condições de atender melhor e/ou preços mais baixos do que a concorrência. d) Recursos Humanos: quadro de pessoal e capacitação interna. manutenção. serviços aos clientes. propaganda. Descrevemos.o diferencial de custos entre os concorrentes e as empresas que adotaram enfoques particulares se amplia de tal modo que elimina as vantagens de custo de atender a um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo enfoque. c) Produção: logística industrial. financiamento. Isso pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados. algumas estratégias funcionais citadas por Oliveira (2008): a) Marketing: produtos ou serviços: desenvolvimento de novos produtos e serviços. Porter (2004. •• eliminação de antigos. são: . . . 47). •• seleção de mercados. .a necessidade dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui. pesquisa de mercado.o diferencial de custos entre os concorrentes de baixo custo e a empresa diferenciada torna-se muito grande para que a diferenciação consiga manter a lealdade à marca (compradores trocam estas marcas por economia de custos). segundo Porter (2004. transferência e promoções. b) Financeiro: desinvestimento. p.as diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem. a seguir. custos industriais. 48) considera como riscos: . controle de qualidade. p.unisa.br 59 . obtenção de fundos.a imitação reduz a diferenciação percebida.os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico e desfocalizam a empresa com estratégia de enfoque. arranjo físico. mercado: canais de distribuição. Nessa estratégia. . uma ocorrência comum quando o mercado amadurece. Unisa | Educação a Distância | www. venda. remuneração e benefícios.Planejamento e Administração Estratégica d) melhor posicionamento em relação aos substitutos do que a concorrência. •• •• •• •• •• Enfoque: concentra a atenção da empresa em uma parcela restrita do mercado. expedição do produto. embalagem. •• qualidade e desempenho. estoques intermediários e finais. desenvolvimento e treinamento. Os riscos desta estratégia. desenvolver novos produtos e serviços em novos mercados. 2008. vontade de corres riscos com retornos mensuráveis. por área de interesse. encontrar novas notas: extraído de matéria-prima. habilidade de usar a tecnologia de informação para solução de problemas e planejamento. isto é. automatizar as instalações de produção. melhorar os serviços ao consumidor. habilidade de desinvestir nas empresas não lucrativas. assegurar propagandas imaginativas e campanhas de promoção de vendas. 60 Unisa | Educação a Distância | www. desenvolver vendas de produtos e serviços atuais em novos mercados. e) Produtos e serviços: melhorar os produtos e serviços atuais. segundo Steiner (apud OLIVEIRA. melhorar o controle de qualidade dos produtos. b) Finanças: habilidade de levantar capital em curto prazo.Osvaldo da Silva 10. para o sucesso da empresa. f) Recursos Humanos: estabelecer melhores relações entre os profissionais e as equipes de trabalho. g) Materiais: melhorar o sistema de logística.2 Fator Estratégico O fator estratégico corresponde aos fatores de limitação do sistema. habilidade de estimular a criatividade nos empregados. é vital que o executivo procure identificar quais são os fatores estratégicos que irão proporcionar melhor desempenho da empresa.br .unisa. os quais devem ser reconhecidos e aperfeiçoados para que a empresa seja bem-sucedida. diversificar produtos por meio de aquisição. diversos fatores estratégicos. essa evolução será o fator estratégico de limitação. habilidade de se dar bem com sindicatos. estabelecer base seletiva de consumidores. reduzir custos de matérias-primas. habilidade de financiar a diversificação. Assim. c) Marketing: estabelecer ampla base de clientes. a seguir. otimizar as instalações atuais de produção. Apresentamos. d) Engenharia e Produção: desenvolver melhor controle de material e estoque. criar vigor na organização de vendas. habilidade de otimizar a motivação e produtividade dos empregados. assegurar a continuidade dos fornecedores de matéria-prima. habilidade de financiar a diversificação. desenvolvimento do melhor programa de planejamento em longo prazo. no caso de perda de clientes e mercado em função do não acompanhamento da evolução tecnológica do setor. 196-198): a) Administração geral: desenvolvimento de futuros executivos. p. que é fundamental para a seleção de estratégias. correrá sério risco de não conseguir estabelecer as estratégias coerentes. Sua essência é lidar com a concorrência. alcançar melhores resultados. no planejamento de sua utilização. devendo o executivo conhecer as forças que controlam a concorrência num setor empresarial. A estratégia é formulada com base nos objetivos e desafios estabelecidos. os propósitos e a cultura da empresa. respeitando a missão.br 61 . para uma estratégia ser viável.” Caso a empresa não saiba dizer com precisão qual sua missão ou em que negócio está. p. cita as seguintes: • Quem são ou devem ser nossos clientes? • Quais são as perspectivas do ramo de negócio que escolhemos? • Quais são nossas vantagens competitivas? • Quais são as vantagens de nossos concorrentes? • Quais são os recursos que tornam viável nossa missão? • Temos competências singulares? • Devemos desenvolver nossos próprios recursos.” 10. manter seu bom desempenho. A formulação de uma estratégia deve ser baseada num inventário dos recursos disponíveis.3 Formulação da Estratégia Saiba que a formulação da estratégia é um dos aspectos mais importante que o executivo enfrenta no processo de elaboração do planejamento estratégico. “o primeiro aspecto a considerar é a clareza com relação ao negócio ou missão. pois tem forte abordagem para consolidar uma vantagem competitiva para a empresa. crescer ou manter-se no mercado. sejam eles para recuperar uma empresa. uma organização deve considerar vários fatores. isto é. Ainda para o autor (MAXIMIANO. p. 225). são muitas as questões que os executivos devem responder ao tomar decisões estratégicas. Oliveira (2008. Ao escolher suas estratégias. em termos de consecução dos objetivos propostos pela empresa. 225). p.4 Seleção de Estratégias A implantação de estratégias tem como ponto principal atingir objetivos estratégicos.Planejamento e Administração Estratégica 10. muito provavelmente terá dificuldades na explicitação de suas estratégias. esta “deve ser consistente com os recursos disponíveis. 205). entre as quais. no caso de ela ser implantada e na especificação dos recursos não disponíveis internamente que deverão ser adquiridos no ambiente.unisa. 2000. ou procurá-los no ambiente externo? • Qual é a hora certa para agir? • Devemos tentar controlar o ambiente. ajustável às modificações do ambiente e adequada. Para Maximiano (2000. considera que. ou ser flexível e adaptar-nos? • Há nichos que outras organizações não exploram? • Devemos procurar a verticalização? • Devemos diversificar ou especializar-nos? Unisa | Educação a Distância | www. seria necessária a formulação de outras. 406) descreve as seguintes áreas funcionais como sendo as principais: • MARKETING: administra as relações da empresa com o mercado. Também estudamos o fator estratégico. No caso da Parmalat. que tinha. diferenciação e enfoque. Também vimos que para conseguir vantagem competitiva as organizações podem utilizar as estratégias genéricas de Porter. 62 Unisa | Educação a Distância | www. para todos os casos. p.unisa.5 Implementação da Estratégia Após escolher as estratégias. • FINANÇAS: administra o dinheiro da empresa. a compra de outras empresas.Osvaldo da Silva 10. de crescimento e de desenvolvimento. políticas e planos operacionais. ou seja. Vimos que a formulação da estratégia é realizada com base nos objetivos e desafios estabelecidos. e que para selecionar as estratégias é fundamental que a organização considere a clareza com relação ao negócio ou missão. aplicação de dinheiro e a previsão do consumo de recursos. • PRODUÇÃO: administra o fornecimento dos produtos e serviços da empresa a seus clientes ou usuários. teve este objetivo alterado para “crescer por meio da compra de outras empresas”. Esse tipo de planejamento define as linhas de ação que colocam em prática os objetivos estratégicos da organização. b) ampliar a capacidade produtiva: precisa planejar a construção de novas instalações e processos produtivos. liderança de custo total.br . Planejamento nas Áreas Funcionais Para alcançar seus objetivos estratégicos. poderia ser a ampliação da capacidade produtiva ou a importação de produtos. os desafios e os objetivos estabelecidos. para colocar uma dessas estratégias em prática. de manutenção. respeitando a missão. Essa segunda estratégia. formulação. Maximiano (2002. Ainda. estratégia de sobrevivência. a princípio. ou seja. o objetivo de “tornar-se a maior empresa do ramo do leite no Brasil”. • DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: administra a produção de modificações e inovações nos produtos e serviços da empresa. a organização tem várias linhas de ação para optar. c) importar produtos: deve-se fazer pesquisa de mercado. Estudamos que as estratégias podem ser estabelecidas com base na situação da empresa. isto é. Veja: a) comprar outras empresas: será necessário planejar formas de conseguir o dinheiro necessário. os propósitos e a cultura da empresa. estas deverão ser postas em prática por meio dos principais mecanismos: planejamento nas áreas funcionais.6 Resumo do Capítulo Vimos neste capítulo que as estratégias empresariais é um caminho adequado para alcançar de forma diferenciada as metas. seleção e implementação da estratégia. o emprego de pessoas. 10. Nesse caso. devemos planejar. • RECURSOS HUMANOS: administra as relações da empresa com seus empregados. Diante dessa situação.Planejamento e Administração Estratégica Já a implantação consiste em colocar as estratégias selecionadas em prática por meio do planejamento nas áreas funcionais. qual a estratégia que deverá ser utilizada pelos empresários? Explique. Qual a finalidade de estabelecer estratégias? Unisa | Educação a Distância | www. Há pelo menos dois anos. assim. Podemos afirmar que a liderança de custo total de Porter consiste em aumentar os custos de seus produtos? Explique sua resposta. o prejuízo é mais elevado e o poder aquisitivo dos consumidores reduziu drasticamente. 1. 10. seus pontos fracos e as ameaças vêm se acentuando.unisa. vamos verificar se você fixou o conteúdo. responda às questões.br 63 . a empresa Zequinha vem passando por sérias dificuldades. 3. isto é. políticas e planos operacionais. 2.7 Atividades Propostas Agora que finalizamos este capítulo. correspondendo. normalmente. relacionando-se com questões estratégicas (governo. e) específicas: estabelecem os princípios e leis que uma área específica deverá respeitar. estabelecendo limites ao planejamento estratégico desenvolvido. c) impostas: são aquelas provenientes de fatores que estão no ambiente da empresa. Exemplos: a avaliação das pessoas é sobre os resultados apresentados e não por suas características pessoais. o critério básico para qualquer decisão é a relação do custo com rentabilidade. do compromisso da alta. sindicatos). sistema financeiro. a seguir.unisa. b) solicitadas: são os resultados das solicitações dos subordinados. tendo como objetivo a obtenção de orientações de como proceder em determinadas situações. desafios e metas estabelecidos pela alta cúpula. podendo ser classificadas em: negócios: representam os princípios e práticas determinantes das fases de concentração dos esforços nos propósitos da empresa (prioridade em encurtar o tempo entre o fato e sua transformação em notícia – jornal). procurando estabelecer as bases de como estes serão alcançados. Unisa | Educação a Distância | www. de forma a mostrar às pessoas o que elas poderiam ou não fazer para contribuir para a obtenção dos resultados estabelecidos. tendo como finalidade orientar os subordinados em seu processo de tomada de decisões. correspondendo a questões operacionais (como proceder quando da concessão de crédito aos clientes). desafios e metas.11 POLÍTICAS EMPRESARIAIS Caro(a) aluno(a). gestão: corresponde ao delineamento de um estilo administrativo. desmotivados. média e baixa administração e do sistema de controle e avaliação das várias unidades organizacionais. a empresa demonstra a falta da política de gestão. a questões estratégicas ou táticas (nível de diversificação que a empresa deverá adotar).br 65 . do estabelecimento de objetivos e estratégias. direção: corresponde aos princípios e critérios essenciais do processo decisório da empresa. Atenção As políticas são utilizadas como um guia para formalizar as estratégias e estabelecer a direção dos subordinados. devendo refletir e interpretar os objetivos. Ao apresentar funcionários agitados. Descreveremos. d) gerais: representam os princípios de atuação da empresa. a classificação dessas políticas sugeridas por Oliveira (2008): a) políticas estabelecidas: são oriundas dos objetivos. preste atenção! As políticas empresariais correspondem aos parâmetros ou orientações que facilitam a tomada de decisões dos executivos. improdutivos. coordenação e ética. d) ética: devem estar de acordo com os padrões éticos de conduta da empresa. desafios e metas. b) abrangência: devem cobrir as várias dificuldades que se desenvolvem nas operações da empresa. De que forma as políticas empresariais podem contribuir para as pessoas no sentido de essas atingirem os objetivos? 2. definindo os limites ao planejamento estratégico. 11. 1. não podendo ficar dependendo exclusivamente de sua tradição.Osvaldo da Silva Saiba mais Como exemplo. podemos citar a exigência mínima do nível universitário para os cargos de chefia (RH).unisa. Complete a frase: As ________ correspondem a um _____ _______ para formalizar _________ e estabelecer a _______ aos subordinados. 66 Unisa | Educação a Distância | www. os títulos não pagos após o 15º dia serão enviados ao cartório de protesto (financeiro). c) coordenação: tem como objetivo evitar os esforços que podem ser dirigidos para tarefas pouco correlatas. 2008). o pessoal da linha de produção receberá prêmios por nível de qualidade (produção).2 Atividades Propostas Agora vamos avaliar a sua aprendizagem. No entanto. Ainda vimos que tais políticas normalmente são utilizadas como guia para formalizar as estratégias e estabelecer a direção dos subordinados. as políticas eficazes apresentam as seguintes características: a) flexibilidade: devido à sua constante interação com o ambiente. devendo refletir e interpretar os objetivos.br .1 Resumo do Capítulo Neste capítulo estudamos que as políticas empresariais são as orientações que facilitam a tomada de decisões dos executivos. 11. Para o autor (OLIVEIRA. abrangência. deve-se destacar que as políticas eficazes devem apresentar as seguintes características: flexibilidade. Essa atividade depende de qual e qual ou quais etapas devem estar completadas para que esta possa se iniciar? Quem deve executar cada atividade e quem deve supervisionar sua execução e responder por prazos. licenças. estamos chegando ao final! Você sabe o motivo de utilizarmos os planos de ação? Veja: As políticas são utilizadas como um guia para formalizar as estratégias e estabelecer a direção dos subordinados. p. qualidade e orçamento de cada etapa? Justificativa: Por que a etapa específica é considerada necessária? Uma simples justificativa ajuda muito no entendimento do projeto. 218-219). sejam executados e acompanhados por pessoas previamente alocadas. Unisa | Educação a Distância | www.” (COSTA. quais dependem de quais e quais podem ser realizados simultaneamente? Um diagrama PERT ou um simples gráfico de Gantt podem ajudar muito para representar visualmente o inter-relacionamento e a interdependência das tarefas. máquinas e tecnologias? O quê? Depende de quê? Quem? Por quê? Como? Até quando? Quanto custa? Recursos necessários? Fonte: Costa (2007.br 67 . ser estruturado como projeto e precisa responder. A impossibilidade ou a dificuldade em obter uma justificativa razoável é uma boa indicação. realizável. relatórios. ser incluída no projeto. quais são os passos ou etapas necessários. Atenção É o último passo do planejamento estratégico. 2007. realista. equipamentos. tendo como objetivo “assegurar que as ações e os passos necessários para a implantação das estratégias combinadas. como recursos humanos.unisa. espaço físico. informações. patentes. conter uma sequência de passos ou etapas. para um questionamento mais profundo. se aquela etapa deve.12 PLANOS DE AÇÃO Olá. Costa (2007) salienta que um bom plano de ação estratégico deve ser simples. Perguntas Comentários O que deve ser feito. ao menos. p. às seguintes perguntas apresentadas no quadro a seguir: Quadro 6 – Levantamento de dados para o desenvolvimento de um plano de ação estratégico. de fato. 218). Como a etapa deverá ser executada? (é a maneira como será feita cada etapa) Até quando aquela atividade deve estar completada? Quanto vai custar a etapa e quanto será pago para realizá-la? Que outros recursos são necessários em cada etapa. com o mesmo número de colaboradores pode ser considerado um bom plano? Explique. 12.1 Resumo do Capítulo Neste capítulo vimos que os planos de ação são o último passo do planejamento e que são utilizados para formalizar as estratégias e estabelecer a direção dos subordinados.br .unisa. 1. resultado final predeterminado. devendo ser simples. ter uma sequência de passos ou etapas e ainda ser estruturados como projeto. no qual são alocados os recursos necessários para seu desenvolvimento. 68 Unisa | Educação a Distância | www. Um plano de ação que estabelece o aumento de produção em 120%. coordenador responsável. Saiba mais Para a operacionalização dos planos de ação é muito importante que se estabeleça o(s) projeto(s) necessário(s). em 30 dias.Osvaldo da Silva Destacamos a importância do estabelecimento de projetos para proporcionar ao executivo condições de identificar e operacionalizar os planos de ação. 12. Qual a finalidade dos planos de ação? 2. realizáveis. realistas.2 Atividades Propostas Agora vamos avaliar a sua aprendizagem. Projeto é um trabalho com datas de início e término previamente estabelecidas. a conceituação geral da função controle e avaliação: Unisa | Educação a Distância | www. mediante a comparação com padrões previamente estabelecidos. em um ambiente onde as mudanças são constantes e as ameaças concretas. possibilitando assegurar que o desempenho real possibilite o alcance dos padrões que foram anteriormente estabelecidos (OLIVEIRA. Vale a pena ressaltar que o exame dos números deverá ser efetuado juntamente ao monitoramento das ameaças e oportunidades do ambiente onde a empresa está inserida. pois. f) grau de realização dos objetivos estratégicos. p. para assegurar que os resultados satisfaçam às metas. citado por Maximiano (2002): de nada adiantou sua estratégia de liderança na inovação e qualidade do produto. b) participação dos produtos e serviços no faturamento. O objetivo da função de controle e avaliação no processo de planejamento estratégico é acompanhar o desempenho do sistema através da comparação entre o que foi alcançado e o esperado. e) evolução do faturamento. c) evolução e declínio das vantagens competitivas próprias e dos concorrentes. principalmente quanto aos objetivos. Atenção Esta etapa consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia.unisa. procura medir e avaliar o desempenho e o resultado das ações. 256). Segundo Oliveira (2008. cujos indicadores serão os seguintes: a) participação dos clientes e mercados no faturamento.br 69 . A seguir. com a finalidade de realimentar os tomadores de decisões de forma que possam corrigir ou reforçar esse desempenho ou interferir em funções do processo administrativo. o domínio do mercado e superando seus concorrentes.13 Caro(a) aluno(a). Os pontos de controle devem sempre focalizar os objetivos estratégicos. devendo ser efetuada com base nos mesmos indicadores utilizados para a elaboração do plano estratégico. desafios e metas. bem como da avaliação das estratégias e políticas adotadas pela empresa. aos desafios e aos objetivos estabelecidos. rapidamente. uma vez que a Microsoft tinha como estratégia a popularização de seus produtos/serviços. 2008). ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATÉGIA Agora. possibilitando o licenciamento de seu software pelos fabricantes de microcomputadores. Veja o caso da Apple. podemos definir controle como: uma função do processo administrativo que. proporcionando-lhe. os números podem não ser suficientes para o que está além do horizonte. d) participação no mercado e colocação em relação aos concorrentes. veremos como acompanhar e controlar as estratégias. unisa. Saiba mais O acompanhamento e controle da estratégia são de suma importância para o sucesso do planejamento estratégico.br . Fonte: Oliveira (2008. 70 Unisa | Educação a Distância | www.Osvaldo da Silva Figura 8 – Função controle e avaliação. pois é através deles que podemos avaliar a execução das estratégias traçadas e tomar ações corretivas. se for o caso. p. 265). Planejamento e Administração Estratégica 13. 13.2 Atividades Propostas Agora que finalizamos o capítulo. Enfatizamos que o objetivo desta função no processo de planejamento estratégico é acompanhar o desempenho do sistema através da comparação entre o que foi alcançado e o esperado. Podemos considerar o controle de avaliação no processo de planejamento estratégico uma ferramenta de medição de desempenho? Explique. onde vimos que esta etapa prevê o acompanhamento e avaliação da execução da estratégia. 2.unisa.1 Resumo do Capítulo Neste capítulo estudamos o acompanhamento e controle da estratégia. 1. responda às questões. Complete: O objetivo da função de ________ e _________ no processo de planejamento estratégico é __________ __ __________ do sistema através da ___________ entre o que foi _________ e o esperado.br 71 . Unisa | Educação a Distância | www. de forma a garantir que o desempenho real possibilite o alcance dos padrões já estabelecidos. o que proporcionou sua utilização por grandes corporações mundiais. TORRES. mostram o progresso de áreas-chave para a implementação da estratégia. Grupo Gerdau. tais como: IBM. No entanto. Vale a pena esclarecer que os direcionadores. normalmente. Suzano Papel e Celulose. isto é. tem como objetivo acompanhar apenas os aspectos financeiros. enfoque nos processos internos (em que processos precisamos ser eficientes?) e enfoque no crescimento e aprendizado (como podemos continuar a melhorar e a criar valor agregado?). inicia-se o desenvolvimento do Balanced Scorecard (BSC – indicadores balanceados de desempenho). ou seja. além de mediar os resultados.” cionadores que levam a organização a atuar de acordo com suas estratégias. que. BALANCED SCORECARD (BSC) Praticamente todas as empresas utilizam-se de indicadores de desempenho. de forma que tem despertado interesse em empresas brasileiras privadas e públicas. Petrobras. Atenção Motivado pela crença de que os indicadores tradicionais tornavam-se obsoletos ou ineficazes. qualquer medida se- lecionada deve fazer parte de uma cadeia de relações de causa e efeito que culminam com a melhoria de desempenho financeiro. Os autores ainda enfatizam que o BSC. segundo Serra. Santista e Embrapa (SERRA. p. O BSC focaliza quatro perspectivas importantes do desempenho da empresa: enfoque financeiro (como atendemos aos interesses dos acionistas?). afetarão os resultados. no futuro. 362). Bom. TORRES. também utiliza dire- 14. p. proporcionando à organização de modo abrangente. 119). 2004). em meados de 1990. Os autores enfatizam que qualquer organi- Unisa | Educação a Distância | www.br 73 . agora veremos o que especificamente o BSC focaliza no desempenho da empresa.14 Prezado(a) aluno(a). 2007. os objetivos financeiros servem de foco para os objetivos e medidas das outras perspectivas do BSC. é bom saber que esses indicadores mostram somente o desempenho de medidas estratégicas passadas.1 Enfoque Financeiro De acordo com Kaplam e Norton (apud COSTA. “trata-se de um sistema de gestão baseada em indicadores que impulsionam o desempenho. os sistemas tradicionais de avaliação do desempenho das empresas não têm a capacidade de mostrar os problemas que poderão comprometer a organização no futuro. como o lucro ou o faturamento.unisa. que. enfoque no cliente (como o cliente nos enxerga?). também chamados indicadores de tendências e utilizados no BSC. uma visão atual e futura do negócio. Torres e Torres (2004. mostram as variações que. 363).br . unidades vendidas e número de clientes). “a organização deve estabelecer uma cadeia de valor que obedeça a três processos genéricos que criam valor: processo de inovação. c) retenção de clientes: mede a taxa pela qual se avalia se um negócio retém e mantém relações contínuas com seus clientes (percentual de renovação de contratos e o número de clientes). b) Operação: consiste no processo de 74 Unisa | Educação a Distância | www. deve-se considerar dois componentes: pesquisa de mercado e visualização de novos mercados e oportunidades (percentual de vendas gerado por novos produtos e percentual de vendas gerado por produtos atuais). a empresa busca maiores retornos sobre o capital investido e. Os cinco indicadores-chave descritos a seguir foram estabelecidos por Kaplan e Norton (apud COSTA.Osvaldo da Silva zação apresenta três fases do ciclo de vida organizacional: crescimento. b) aquisição de novos clientes: mede a taxa pela qual se avalia se um negócio atrai ou ganha novos clientes (número de novos clientes e o percentual de propostas aceitas). 2007): a) participação de mercado: deve medir a proporção de um negócio em um determinado mercado em relação ao mercado total (valores financeiros. o aumento de sua participação no mercado a cada ano. 14. a) Crescimento: nesse caso. c) Maturidade: nesta fase. o que demandará maiores investimentos. d) satisfação dos clientes: mede o nível de satisfação para um critério específico (tempo. manutenção) e os custos.3 Enfoque nos Processos Internos Tem como objetivo identificar os processos internos críticos que estejam ligados aos resultados das perspectivas financeiras e do cliente. processo de operações e processos de serviços pós-venda. b) Sustentação: aqui. e) rentabilidade dos clientes: mede o lucro diretamente associado a um cliente ou a grupo de clientes.unisa. ao mesmo tempo. tecnologia e desenvolvimento de novos produtos). pois a empresa deseja colher o retorno de todos os investimentos feitos nas fases anteriores. os investimentos são modestos. a empresa deve ter objetivos financeiros distintos.” a) Inovação: está baseada na pesquisa e desenvolvimento. p. 14. sendo que. sustentação e maturidade.2 Enfoque no Cliente Esse enfoque pode ser considerado a base para a criação de valor. visto que o valor a ser criado deve ser o foco de qualquer empresa. para cada uma. qualidade. as empresas possuem produtos ou serviços com potenciais significativos de crescimento. para aumentar a participação no mercado (novas instalações. Segundo Costa (2007. Para tanto. Planejamento e Administração Estratégica transformação dos recursos em bens ou serviços. gerando valor para os clientes (grau de satisfação. é de suma importância que os indicadores selecionados para o BSC sejam parte de uma cadeia de relação de causa e efeito. c) procedimentos organizacionais: estão diretamente relacionados à cultura organizacional da organização. retenção e produtividade dos funcionários). permitindo a verificação dos pontos críticos da produção com relação ao processo de atendimento das necessidades dos clientes atuais e potenciais e. conseguir o retorno financeiro desejado? Figura 9 – Relações de causa e efeito das quatro perspectivas do BSC.unisa. os sistemas de informação estão sendo considerados essenciais para qualquer tipo de organização. Essa relação inversa deve ser feita a partir da perspectiva da inovação e do talento humano.4 Enfoque no Crescimento e no Aprendizado Trata da capacidade da empresa em se adaptar ao ambiente externo por meio de procedimentos realizados no ambiente interno. também. c) Serviço pós-venda: compreende todos os serviços prestados ao cliente após a entrega do bem ou da prestação dos serviços (garantia. na qual perguntamos: qual é a capacitação necessária? Nós a temos? Que inovação precisamos agregar? O que deve ser feito em relação aos nossos funcionários para que sejam capazes de atender às necessidades dos clientes e. Destacamos que o caminho inverso torna-se essencial para podermos visualizar se os objetivos foram bem estabelecidos e se a estratégia foi desdobrada de maneira clara. Os aspectos a serem considerados para este enfoque são: a) pessoas: consiste na capacidade que os funcionários têm para criar valor para a empresa. Estratégia Objetivos estratégicos Financeira Receita e lucro Clientes Quais são os segmentos de mercado? Processos internos Quais são os processos críticos para o sucesso? Crescimento e aprendizado Investimento Capacitação Sistemas Procedimentos Unisa | Educação a Distância | www. 14. de modo a garantir a estratégia financeiramente. verifique que saímos da estratégia e passamos pela perspectiva financeira. b) sistemas: devido ao grande volume de informações de que se dispõe.br 75 . isto é. de que formas eles podem ajudar a empresa na melhoria dos processos. visto que seu foco está nas ações de políticas internas referentes ao desenvolvimento organizacional. Na Figura 9. consertos e devoluções). englobando desde a aquisição dos recursos produtivos necessários até a entrega do bem ou serviço ao cliente (qualidade e tempo de ciclo). assim. passando e desdobrando a estratégia. Como já foi dito. O BSC nos possibilita verificar os tipos de clientes e os mercados existentes e aqueles que se deseja alcançar. se existem funcionários adequados para atuar nos processos de produção. 14. responda às questões. 2. no futuro. afetarão os resultados.5 Resumo do Capítulo Neste último capítulo estudamos o Balanced Scorecard. ou seja. Vale a pena ressaltar que os direcionadores utilizados mostram o progresso de áreas-chave para a implementação da estratégia. isto é.6 Atividades Propostas Agora que finalizamos o capítulo.Osvaldo da Silva A implantação do BSC em empresas com estruturas muito complexas. A empresa Vem Comigo utiliza como medida de desempenho a contabilidade. possibilitando que a organização tenha uma visão atual e futura do negócio. enfoque no cliente (como o cliente nos enxerga?). 14. Você considera a contabilidade a melhor forma de medida de desempenho? Explique. enfoque nos processos internos (em que processos precisamos ser eficientes?) e enfoque no crescimento e aprendizado (como podemos continuar a melhorar e a criar valor agregado?). que é utilizado para medir os resultados. mostram as variações que. proporcionando à organização. 76 Unisa | Educação a Distância | www.unisa. O BSC permitirá ao gestor o monitoramento da tomada de decisões estratégicas e a análise minuciosa dos pontos críticos dos processos organizacionais. Vimos que esta ferramenta focaliza quatro perspectivas importantes da organização: enfoque financeiro (como atendemos aos interesses dos acionistas?). uma visão somente atual do negócio? Explique. deverá ser feita por unidade de negócio. Podemos afirmar que o BSC trata-se de um sistema de gestão baseado em indicadores que impulsionam o desempenho. de modo abrangente. detentoras de várias unidades produtoras de bens e serviços diferentes. Saiba mais O BSC é um sistema de administração baseado em indicadores que impulsionam o crescimento. 1. através do levantamento dos indicadores que melhor apontem para os objetivos da empresa em cada um dos enfoques do BSC.br . utilizando direcionadores que levam a organização a atuar de acordo com suas estratégias. estabelecendo as relações de causa e efeito e possibilitando o surgimento dos vetores de desempenho. br 77 . dos objetivos.unisa. Destacamos que a combinação de uma administração eficiente e eficaz com o uso adequado do planejamento estratégico é de suma importância para aqueles que desejam prosperar em um ambiente cada vez mais competitivo. A realização do diagnóstico e a elaboração da visão. vimos que se faz necessário o uso do Planejamento e Administração Estratégica. CONSIDERAÇÕES FINAIS Para que as empresas sobrevivam e tenham sucesso nos mercados em que estão inseridas. das estratégias e dos planos de ação tornam-se importantes para as organizações que desejam prosperar ou manter-se no mercado. aqui. que os empresários e administradores devem estar centrados no futuro. dos valores.15 Prezado(a) aluno(a). Osvaldo da Silva Unisa | Educação a Distância | www. de maneira a conseguir vantagens competitivas sobre seus concorrentes. Prof. Demonstramos. 2. o que se torna imprescindível à sobrevivência das empresas em um mercado extremamente competitivo. ou seja. Não. pois o planejamento é utilizado pelas organizações para administrar suas relações com o futuro. Veja. pois tem como objetivo maximizar o lucro da empresa. 2.br 79 . CAPÍTULO 2 1.RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS CAPÍTULO 1 1. CAPÍTULO 3 1. pois torna possível a definição de seus objetivos e permite traçar. pois é através dele que efetuamos o planejamento e o gerenciamento da implantação do empreendimento. CAPÍTULO 4 1. os caminhos a serem percorridos para atingi-los. de nada adianta sabermos organizar. 2. dirigir ou controlar. com base no sistema de preços dos fatores produtivos e sua função de produção. A filosofia a ser utilizada é a de otimização. É importante. antecipadamente. Unisa | Educação a Distância | www. tomando-se como base o sistema de preços dos fatores produtivos e sua função de produção. Tem como objetivo a maximização do lucro para a empresa. se não tivermos feito o planejamento antes. A capacidade necessária seria saber identificar as oportunidades e necessidades do ambiente no qual a empresa está inserida. É importante.unisa. podemos identificar eventuais falhas e saber se estamos no caminho certo para atingir os objetivos propostos. visando a tirar proveito dessas oportunidades e atender às necessidades identificadas no ambiente. afetando diretamente as margens de lucro. Oportunidades: novos produtos / expansão para novas regiões. c) Satisfação do cliente / trabalho em equipe / valorização dos colaboradores. Determinar qual o negócio. através do diagnóstico estratégico.unisa. verificaremos como a empresa está. pois a concorrência instável e acirrada entre os concorrentes os levam à guerra de preços. b) Fortes: Marca forte / estratégias poderosas / talentos para inovação. Já a elaboração da missão nos permite determinar sua razão de existir. CAPÍTULO 8 1. É a rivalidade entre os concorrentes existentes. por prestar serviços de efetivo apoio ao desenvolvimento pessoal e profissional e pelo compromisso com os resultados de nossos clientes. faremos a análise de todos os aspectos inerentes às realidades externa e interna da empresa. CAPÍTULO 7 1. Estabelecer a missão da empresa significa determinar a sua razão. bem como seu posicionamento estratégico. parceiros e colaboradores. 2.br . 80 Unisa | Educação a Distância | www. em que se têm os planos de ação ou planos operacionais. possibilitando a identificação da visão. O planejamento operacional pode ser considerado a formulação das metodologias de desenvolvimento e implementação estabelecidas. 2. análise interna (pontos fortes e fracos). CAPÍTULO 6 1. até 2018. do qual o gerente de marketing faz parte. Ameaças: concorrentes / baixo poder aquisitivo na região. Não. análise externa (ameaças e oportunidades) e análise dos concorrentes. Fracos: falta de estacionamento / custos mais altos que os concorrentes / problemas operacionais / falta de trabalho em equipe. destacando-se pela qualidade. A importância é que. a) Ser reconhecida como uma das melhores empresas no segmento de Educação. bem como seu posicionamento estratégico. 2. identificação dos valores.Osvaldo da Silva CAPÍTULO 5 1. pois a definição dos objetivos da organização deve ser realizada pelo nível estratégico da empresa e não pelo nível tático. por que ela existe e em que tipo de atividades deverá concentrar-se no futuro. ou seja. através de documentos escritos. a empresa pode prestar consultoria em qual área. pois não se tem mais alternativa. embora tenha a presença de intensas forças competitivas. oferecer preços menores que seus concorrentes e obter maior participação no mercado. ainda. ser mais competitiva. na missão. As políticas correspondem a um guia útil para formalizar estratégias e estabelecer a direção aos subordinados. não definimos os produtos e/ou serviços. os programas de ação que devem ser seguidos para alcançar os objetivos e desafios estabelecidos. Missão fechada: quando identificamos o produto e/ou serviço em que a empresa atua. estes deverão ser classificados e analisados de acordo com o seu grau de importância. isto é. pois não identifica o produto. Missão aberta: quando. que procuram satisfazer suas necessidades e expectativas com a troca de seu trabalho. a) Missão fechada. obrigando o executivo a tomar a decisão de parar os investimentos e reduzir ao máximo as despesas. nesse caso. Estabelecer os caminhos. constituindo a melhor arma para que uma empresa possa otimizar o uso de seus recursos. assim. É necessária.br 81 . 2. podendo. superar seus concorrentes e. CAPÍTULO 11 1. CAPÍTULO 9 1. tornando-se necessária a sua hierarquização. CAPÍTULO 10 1. 3. pois a organização poderá ter diversos objetivos. o ambiente e a empresa apresentam perspectivas caóticas. Sobrevivência. otimizar a exploração das oportunidades que poderão surgir. 3. com retorno acima da média. ou seja. para alcançar seus objetivos. Unisa | Educação a Distância | www. Não. Demonstrando às pessoas o que elas poderiam ou não fazer para contribuir para a obtenção dos resultados estabelecidos.Planejamento e Administração Estratégica 2. pois identifica o produto “embalagens de PET”. Porque.unisa. 2. ou seja. 2. a empresa necessita de cooperação das pessoas. pois a liderança de custo total consiste em fazer um grande esforço para reduzir ao máximo seus custos. b) Missão aberta. Não. CAPÍTULO 13 1. e neste caso vemos que será impossível realizar o planejado. 2. Não. pois os dados apresentados pela contabilidade refletem o passado. CAPÍTULO 14 1. não mostrando o que poderia vir a comprometer a empresa no futuro. pois o BSC tem como objetivo impulsionar o desempenho.Osvaldo da Silva CAPÍTULO 12 1. Não. anteriormente. O objetivo da função de controle e avaliação no processo de planejamento estratégico é acompanhar o desenvolvimento do sistema através da comparação entre o que foi alcançado e o esperado.unisa. com base em uma visão atual e futura do negócio. 2. 82 Unisa | Educação a Distância | www. estabelecidos. Pois para ser um bom plano uma das características é ser realista. Sim. Assegurar que as ações e os passos necessários para a implantação das estratégias combinadas sejam executados e acompanhados por pessoas previamente alocadas. 2. pois esse controle deve ser realizado para assegurar que o desempenho real possibilite o alcance dos padrões que foram.br . 2. P. PORTER. metodologia. A. 2. TORRES. ed. A. MAXIMIANO. Rio de Janeiro: Campus. C.unisa. 2008. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso. IDALBERTO. Administração nos novos tempos. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução digital. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. ______. M. A. E. 2. de S. São Paulo: Atlas. ed. Introdução à administração. TORRES. práticas. HOUAISS. 2001. C. Planejamento estratégico: conceitos. São Paulo: Atlas. Rio de Janeiro: Objetiva. Administração estratégica: conceitos. 2004.. roteiro prático. 25. A. D. ed.REFERÊNCIAS COSTA. ed. Dicionário Houaiss da língua portuguesa. SERRA. 3. São Paulo: Saraiva. ed. casos.br 83 . 2007. OLIVEIRA. C. R. 5. M. Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos.. 2004. P. A. S. Rio de Janeiro: Campus. 1999. 2002. ed. F. M. São Paulo: Atlas. 2000. Unisa | Educação a Distância | www. VILLAR..