ESCUELA DE NEGOCIOS JHON VON NEUMANNPLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA COCA COLA Curso : MARKETING II Semestre : 5TO Sección : “B” Integrantes: Edwin Cáceres Fernández Karen Chacon Ruiz Patricia Cáceres Marca Dante Romero Infante Wilson Llanos Huiza Roxana Maraza Cano Docente del curso: Lic.Adm. José Silva Calderón TACNA – PERU 2010 1 Dedicatoria. El trabajo de investigación de plan de marketing de la empresa coca cola lo dedicamos a nuestros padres; a quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida. A Dios, ya que gracias a el tenemos esos padres maravillosos, los cuales nos apoyan en nuestras derrotas y celebran nuestros triunfos A nuestros profesores quienes son nuestros guías en el aprendizaje, dándonos los últimos conocimientos para nuestro buen desenvolvimiento en la sociedad. 2 INDICE 1. Introducción…………………………………………………………… Pág. 2. Resumen ejecutivo.………………………………………………………… Pág. 3. Desarrollo del trabajo…………………………………………………………… Pág. A. Historia…………………………………………………………… Pág. B. Valores…………………………………………………………… Pág. C. Misión y visión. …………………………………………………… Pág. D. Investigación de mercado…………………………………… Pág. E. Atractivo del mercado……………………………………………Pág. i. Identificarme la segmentos/Grupos objetivos…Pág. ii. Productos sustitutos………………………………………Pág. F. Canales y mercados………………………………………Pág. G. Base legal………………………………………Pág. H. Análisis competitivo………………………………………Pág. i. Identificación de mayores productores………………Pág. I. Análisis de marca IDENTIDAD………………………………………Pág. J. Análisis de la estrategia actual………………………………………Pág. K. Propuesta de estrategia………………………………………Pág. i. Análisis BGM………………………………………Pág. ii. Analisis iii. Foda………………………………………Pág. 4. Glosario………………………………………Pág. 5. Conclusiones………………………………………Pág. 6. Recomendaciones………………………………………Pág. 3 1. Introducción. ¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"? ¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto? ¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola? ¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos?¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos? ¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente? Hemos elegido como objeto de estudio el análisis del plan de marketing y publicidades de CocaCola desde sus inicios hasta la actualidad, para encontrar una respuesta a estos interrogantes a partir de la siguiente hipótesis: Existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las estrategia publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época. La empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de CocaCola como producto. 4 2. Resumen ejecutivo. “The Coca-Cola Company", en su esfuerzo por complacer los deseos de sus consumidores, ha desarrollado una amplísima gama de productos que satisfacen las variadas preferencias de los habitantes del planeta, para lo cual se toman en consideración tradiciones, costumbres, gustos, necesidades y actividades. Así han surgido bebidas refrescantes, bajas en calorías, naturales e isotónicas, entre otras. Es así que marcas como Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, light, Lift, Fresca, Delaware Punch, Ciel, Power ade, Hi-C,Minute, Maid, Fruitopia, Mi-ckey-aventuras, Ciel, Nestea, Beat y otras for-man parte de la familia de pro-ductos de Coca-Cola. Los objetivos principales de Coca Cola son el abastecimiento y creación de las bebidas favoritas de los consumidores para satisfacer las necesidades y deseos de éstos , siguiendo como su segundo objetivo principal ofrecer beneficios a los accionistas y aumentar la cuota de mercado. La empresa Coca-Cola reveló su plan global de marketing “¿Cuál es tu celebración?” para el mundial de Sudáfrica 2010, del cual es patrocinador, en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich, junto al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaña incluirá productos conmemorativos y una gira por 86 países en 225 días, que se detendrá en cada nación africana antes del acontecimiento deportivo. 5 3. Desarrollo del trabajo. A. Historia. La historia de Coca-Cola comenzó en 1886 en Estados Unidos, a unos pasos de la actual sede de la compañía en la Ciudad de Atlanta. En el patio trasero de su casa, el farmacéutico John S. Pemberton creó después de innumerables intentos, un jarabe color caramelo que mezclado con agua y hielo, debutó como bebida en la fuente de sodas de la farmacia Jacobs. El nombre original de la bebida era "Vino Coca Pemberton" y su fórmula, en un principio medicinal, fue transformándose y enriqueciéndose con nuevos sabores, como resultado de la constante búsqueda. El jarabe se mezcló con agua carbonatada y... ¡el 8 de mayo de 1886 se hizo historia! Fue entonces que Frank M. Robinson, socio y contador del Doctor Pemberton, sugirió el nombre de Coca-Cola y diseñó el inconfundible logotipo que se conoce hoy en todo el mundo. Los primeros del anuncios nuevo publicitarios producto describían a CocaCola como y que una bebida "deliciosa cualidades refrescante", conservan aún después de más de 110 años. 6 Durante el primer año de su existencia, las ventas de Coca-Cola alcanzaron un promedio de nueve bebidas por día... Un comienzo bastante modesto para un producto que actualmente se disfruta 1,000 millones de veces todos los días. El Doctor Pemberton jamás se enteró del enorme potencial de la bebida que había creado, pues enfermo y sin recursos, se ve obligado a vender parte del negocio a dos empresarios de Atlanta, ya que no contaba con el capital suficiente para seguir adelante con la empresa. Después de su muerte, en 1888, todos los derechos fueron adquiridos por el señor Asa G. Candler, hombre de negocios y farmacéutico establecido en Atlanta. Candler obtuvo el control de Coca-Cola en 1891 por escasos 2,300 dólares. En 1894, apareció el primer anuncio de fachada en una farmacia de Georgia. Rápidamente surgieron miles de murales por todo el país y más tarde fueron reemplazados por grandes carteleras. A partir de los años veinte, la radio ha sido un medio importante de difusión, para el que se diseña un gran segmento de la estrategia de mercadotecnia de la Compañía. Durante esta misma década, también se añadió un nuevo medio publicitario: los carteles de 24 hojas, reforzando la estrategia de aparecer en programas de radio. En la década de los 30´s los productos Coca-Cola siguieron vendiéndose sin problemas. Durante la Gran Depresión en los Estados Unidos, la Compañía aprovechó la época dorada de Hollywood con la aparición de estrellas del cine para promociones. En la década de los 40´s, Coca-Cola aplicó estrategias mercadológicas, que hoy en día se recuerdan como las más audaces en su época, al instalar plantas embotelladoras en los países donde había tropas, con el propósito de 7 que todos los soldados, sin importar su nacionalidad, consiguieran la bebida a precios accesibles. En los 50´s Coca-Cola, introdujo nuevos productos y novedosos empaques, como las botellas en todos los tamaños, distribuidores automáticos y latas con pequeñas tapas superiores. Fue entonces cuando la publicidad de la Compañía entró a la televisión por primera vez en los programas de Walt Disney y Kit Carson. Pronto la televisión llegó a ser un medio de promoción de inmensas dimensiones. Fue durante los años 60´s cuando Coca-Cola utilizó a cantantes famosos para sus promociones. Las distintas épocas que ha vivido el mundo, se han visto igualmente reflejadas en la publicidad de Coca-Cola. Las campañas publicitarias de Coca-Cola son distribuidas en los distintos países del mundo para a las ser analizadas y y adaptadas necesidades costumbres de cada nación, pero siempre enfocadas hacia los diversos valores del 8 amor, la amistad, la familia, la alegría y la sana diversión. Esta estrategia crea una imagen universal y asegura los niveles de excelencia que han hecho de Coca-Cola un líder en la publicidad. El mensaje de Coca-Cola se ha expresado en todos los lemas publicitarios que han creado la Compañía a través del tiempo. B. Valores. Los valores sirven como una brújula de las acciones realizadas por la compañia y describe sucomportamos en el mundo. Liderazgo: La valentía para dar forma a un futuro mejor Colaboración: Aproveche genio colectivo Integridad: Ser real Rendición de cuentas: Si ha de ser, depende de mí 9 Pasión: cometidas en el corazón y la mente Diversidad: lo más inclusivo nuestras marcas Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos así C. Misión y visión. Misión: Ser lideres reconocidos en la producción de la marcas de Coca-Cola Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros productos y servicios. Ser los más expertos del mundo en comercialización, venta y distribución. Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes. Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovación local y la capacidad de hacer crecer el valor a través de nuestra red internacional. Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo, motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el desempeño de nuestra gente. Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas. Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en las que operamos. 10 Visión: Satisfacer al país y al mundo con las marcas que exige. Coca-Cola Company está fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que protejamos y preservemos el medio ambiente. Ser reconocidos como líderes en nuestra actividad representando para nuestros consumidores la mejor alternativa del mercado. D. Investigación de mercado. Los seres humanos tenemos 3 cerebros, el cerebro reflejo (reptil), el cerebro emocional(mamífero) y el cerebro racional (humano); generalmente las grandes decisiones en la vida son tomadas por el cerebro emocional. La diferencia esencial entre la razón y la emoción es que las emociones nos conducen a la acción, mientras que la razón genera conclusiones. Nuestras acciones están guiadas por las emociones. cuál es entonces la fórmula secreta en Coca-Cola? 11 La fórmula del producto La fórmula de la comunicación: crear empatía con el consumidor. La segunda fórmula funciona de forma muy parecida a la sensación de estar enamorado, nos enamoramos de las marcas mediante el mismo proceso por el cual no enamoramos de las personas. Para “enamorar” o “seducir” a sus consumidores, Coca cola utiliza los siguientes 7 principios: Define con quien quieres hablar: Es fundamental saber cuál es el mercado objetivo al cual nos vamos a dirigir. Dentro de este principio encontramos las siguientes 3 estrategias: Hacer que la gente se enamore del producto cuando son jóvenes. Enseñarles a utilizar y usar el producto. Retener al consumidor en la marca. Tener un punto de vista, una filosofía de comportamiento: A través del tiempo, Coca cola se ha caracterizado por mantener unos puntos de vista o filosofías muy concretas de acuerdo al entorno social del momento; estos puntos de vista han servido para que los consumidores reconozcan e identifiquen la marca en todo el planeta, algunos ejemplos de ello son: 1910: Contribuir a la liberación de la mujer. 1930: Crisis económica en Estados Unidos, “Se feliz con las pocas cosas que tienes”. 1960: Coca cola en contra de la discriminación racial. 12 1970: Coca cola como el vínculo que une a las personas, independiente de su raza, origen o religión. En la actualidad: “El propósito de nuestras vidas es ser felices” -DALAI LAMACampaña diseñada: Happiness “El lado Coca Cola de la Vida” Hablarle al consumidor al Corazón: Los seres humanos estamos programados para entender metáforas, una buena historia o un cuento, son mucho más poderosos que la simple explicación de un hecho. De acuerdo a lo expresado por don Javier Sánchez Lamelas, hay que mistificar la experiencia del producto para poder llegarle a la gente, hay que mostrar el papel que la marca juega en la vida de las personas, no el producto como tal, si no lo que este significa, el optimismo, la felicidad, etc. Es necesario celebrar los valores de la marca, hay que estar orgullosos de los valores de la marca, de no ser así, tales valores tendrán que ser replanteados. Todo se Comunica, se Consistente: No se pueden tener comportamientos erráticos, la empresa debe ser consistente y coherente, si no lo es, se rompe la fidelidad de marca. Es importante añadir que consistencia no significa monotonía. Utiliza el Medio Correcto: Hay que entender con quien se habla, es decir, determinar cual es el mercado objetivo para saber que canal de comunicación vamos a utilizar. Hoy en día en los países desarrollados, entre el 50% y el 60% de la información se encuentra en medios digitales, lo cual no significa que no se deban utilizar otros medios o 13 canales para llevar el mensaje de Coca cola a las personas. Es muy importante segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que se quiera llegar. La innovación no es un departamento más dentro de la empresa: La innovación debe estar presente en cada una de las cosas que se hagan en la empresa, no simplemente en el producto, debe estar presente en la forma en que se trabaja, en la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y socios, con los empleados, etc. El objetivo del Marketing es generar valor: Cuando alguien esta seducido por una marca, tiende a gastar más dinero en esa marca. El Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca. Para finalizar su presentación, Don Javier Sánchez Lamelas nos presenta una frase de Albert Einstein, en donde se puede ver reflejada la filosofía y el pensamiento de Coca cola: “La imaginación es más importante que el conocimiento” E. i. ANÁLISIS DEL MERCADO Atractivo del mercado. Identificarme la segmentos El objeto social de la Compañía consiste en la realización de actividades relacionadas a la industrialización y comercialización de bebidas en general y, principalmente, a la fabricación, comercialización y distribución de productos 14 franquiciados por The Coca-Cola Company, con la que mantiene un contrato renovable de licencia. A partir de junio de 1999, la Compañía es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú, Sociedad Administradora de Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Coca-Cola Embonor está dedicada exclusivamente a la industria de bebidas gaseosas, operando las franquicias de embotellado, distribución y venta de The Coca-Cola Company, siendo el más grande embotellador de Coca-Cola de la División Sur Latino Americana (Argentina, Chile, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay). Embonor posee 19 plantas embotelladoras, 35 líneas de embotellado, una capacidad instalada de 2,239 millones de litros anuales y 6 plantas de soplado. A diciembre 2001 registró ventas de 992 millones de litros con 4,231 trabajadores y 202 miles de clientes. ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Perú, contando con licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y vender las siguientes marcas: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Nectarín y Ñusta; y en algunas zonas del Perú, las marcas Inca Kola e Inca Kola Diet. Adicionalmente, hacia fines del año 2001, debido al otorgamiento de la franquicia Schweppes, se ingresó a una categoría dirigida a un público adulto con productos como Tónica, Ginger Ale y Citrus (toronja, manzana y naranja). Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa. Son cuatro las divisiones desde las que se abastece a más de los 90% del territorio peruano comprendidas las localidades de Arequipa, Cusco, Ica, Tacna, Juliaca, Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca, Huaraz e Iquitos distribuidas de la siguiente forma: • • • • La división Centro en un 71% La división Sur con un 18% La división Norte con un 09% La división Oriente con un 02% 15 ii. OBJETIVOS / METAS Grupos objetivos. Coca-Cola objetivos principales son el abastecimiento de todos sus favoritos beber y para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Coca-Cola segunda objetivos principales son ofrecer beneficios a los accionistas y aumentar la cuota de mercado. MERCADO OBJETIVO: Bebidas de la compañía son en general para todos los consumidores. Sin embargo, hay algunas marcas, que apuntan a consumidores específicos. Por ejemplo, Coca-Cola de dieta blanda bebidas están dirigidos a los consumidores que son mayores de edad, entre los años 25 y 39. Deporte deportiva PowerAde meta del agua aquellos que están en forma, saludable y hacer. Winnie the Pooh cap Sipper los niños beban jugo de destino entre las edades 5-12. Este tipo de enfoque de mercado se refiere a la segmentación del mercado. The Coca-Cola Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo primordial de los que están 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39 (edad). ANALISIS SITUACIONAL The Coca-Cola Company ha estado operando durante más de un siglo y es un gran éxito. Actualmente se encuentra en el nivel de renovación de la etapa posterior a la madurez en el ciclo de vida empresarial. iii. Productos sustitutos. 16 F. Canales y mercados Es la bebida refrescante más vendida en la historia, además de ser el producto más popular en el mundo. Creada en Atlanta, Georgia por John S. Pemberton, Coca-cola fue la primera bebida en ser ofrecida en una fuente de soda mezclando jarabe de Coca-Cola con agua carbonatada. Coca-Cola fue registrada como marca en 1887 y ya en 1895 era vendida en todo el territorio de Estados Unidos. Una Coca-Cola bien fría nos hace disfrutar de cada instante de nuestras vidas de una forma especial. Por su sabor único y su carácter refrescante y auténtico, Coca-Cola añade magia a cada momento, sobre todo cuando nos estamos divirtiendo con nuestros amigos. Coca-Cola Light Es la bebida baja en calorías más popular del mundo. Lanzada en España en 1984, es la bebida idónea para personas que quieren sentirse bien y a gusto consigo mismas, y buscan un sabor único, especial y lleno de atractivo. Coca-Cola Zero 17 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIRECTOS Preventa Autoventa Televentas Supervisores de Clientes Pareto y Supermercados Los preventistas tiene una zona determinada de operación y su función es la de hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes, además le ayuda al tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estén de la forma más agradable posible y haya una mayor rotación de productos. Los de autoventa no tienen una zona determinada de operación y su función es vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es así como después esa ruta tendrá unas cantidades específicas según las estadísticas de ventas. Las jóvenes de televentas realizan su función por teléfono ayudadas por una base de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren vigentes. Los supervisores de los clientes pareto tienen la función de suministrar el producto a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie. Los supervisores de los supermercados están distribuidos por zonas y desde allí operan con cierta cantidad de establecimientos. 18 CANALES INDIRECTOS Mayoristas Detallistas Auto-servicios Tiendas Foráneos Para los mayoristas, detallistas, autoservicios y tiendas se trata de utilizar ciertas ayudas nombradas anteriormente con la diferencia de que se capacita y entrena con mayor esfuerzo a los canales directos pues estos son quienes brindan el servicio y la asesoría a los demás canales. Las personas que son contratadas con su vehículo para trasladar el producto hacia lugares muy lejanos y peligrosos se llaman foráneas, y son otro canal utilizado por Coca-Cola para su mayor seguridad. El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos mas productos, pero además se quiere lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de distribución. Hay por parte de la compañía un apoyo constante, pues se involucran la publicidad, las promociones tanto para intermediarios como para clientes, las relaciones públicas y el constante apoyo de la fuerza de ventas. Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea. 19 A los clientes especiales que son los Clientes Pareto se les apoya con publicidad especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y últimamente se les está dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola le entrega el cajón del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona, capacitación, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la compañía. Las neveras que tienen los establecimientos no son entregadas a cualquiera, pues para hacerse acreedor a una de ellas se necesita cumplir con unos requisitos como un promedio de ventas exigido. Es obligación de cada vendedor de Coca-Cola visitar un local ubicado en su zona no importando si es nuevo o no o si compran o no, ya que los clientes que no compran pueden necesitar algún día el producto y si no es visitado la necesidad no será satisfecha, pues se debe tener perseverancia. MATERIAL PUBLICITARIO El tipo de material publicitario utilizado depende de los lugares a los cuales se vayan a dirigir, pues los mejores materiales no deben ser entregados en barrios peligrosos; mientras que en los autoservicios y supermercados el material es especial. Este material publicitario es reforzado con impulsadoras en puntos de venta cuando haya una ocasión especial, promociones o lanzamientos que lo ameriten; además se utilizan las exhibiciones con stand y se obsequian muestras gratis. La localización de los puntos de venta no incide con el control del producto en todos los aspectos de exhibición adecuada, productos en buen estado, material adecuado, precio real, etc., ya que cada canal indirecto tiene su canal directo que lo supervisa y apoya. 20 VENTAS El fabricante estadounidense de refrescos Coca-Cola obtuvo un beneficio neto atribuible de 1.614 millones de dólares en el primer trimestre de 2010, un 19,7% más en comparación con los 1.348 millones de dólares que ganó en el mismo periodo de 2009, según informó hoy la compañía en un comunicado, lo que se debió, en gran medida, al avance logrado en América Latina por el mayor fabricante de refrescos del mundo. Los ingresos netos del fabricante estadounidense de refrescos aumentaron en los tres primeros meses de 2010 hasta los 7.525 millones de dólares, lo que supone un 4,9% más en comparación con los 7.169 millones de dólares que registró en el mismo periodo del ejercicio anterior. El presidente y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, destacó hoy que en el primer trimestre del año la compañía logró unos sólidos resultados "en todo el mundo", en un periodo en el que llevó a cabo "acciones decisivas" para mejorar su negocio en América del Norte y fortalecer su sistema de franquicias en Europa. 21 De cara a la próxima década, Kent destacó que la compañía prevé "tremendas oportunidades de crecimiento" para su sistema de franquicias y para toda la industria de las bebidas no alcohólicas en general. "Seguimos confiando en nuestra capacidad para ofrecer servicios en función de nuestras estrategias, al mismo tiempo que sentamos las bases para un crecimiento a largo plazo sólido, rentable y sostenible" POSICIONAMIENTO Coca-Cola esta posicionado en el mercado como el refresco NUMERO UNO A NIVEL MUNDIAL, con el mayor nivel de aceptación y reconocimiento por los consumidores a pesar de su fuerte competencia Pepsi, lo que nos lleva a la conclusión de que estamos totalmente posicionados y a creer que será un éxito total y rotundo la campaña preparada para el año 2010 que se basa en la celebración del mundial Sudáfrica. Además Coca-Cola es un producto totalmente conocido en el mercado que posee un método distribución completo el cual llega hasta el último rincón del mundo. 22 G. Base legal Coca Cola mantiene presencia en el Perú a través de COCA COLA SERVICIOS y de sus subsidiarias Beverage Brands, S.A. y Corporacion Inca Kola, en ambas mantiene una mayoría absoluta de participación. La Coca-Cola Company es uno de los fabricantes, distribuidores y comercializadores más grandes de concentrados y jarabes sin alcohol del mundo. La central de Coca-Cola está en Atlanta, Georgia, en los EE.UU. Es la más conocida por su producto estrella, Coca-Cola, y es una de las corporaciones más grandes de los Estados Unidos. Las acciones de la compañía se cotizan en la bolsa de Nueva York y es parte del índice Dow Jones Industrials DJIA y del Standard and Poor's S&P 500. Descripción: Razón Social: Coca-cola Servicios De Peru S.a Nombre Comercial: Ruc: 20415932376 Coca-cola Servicios De Peru Sa Tipo De Empresa: Sociedad Anónima 23 Vigencia De La Empresa: Activo Acividad Económica: ACTIVIDADES CONSULTORIA DE ASESORAMIENTO EMPRESARIAL - CIIU: 74145 Inicio De Actividades 21-09-1998 Marca De Actividad Comercio Exterior Importador/exportador Dirección Completa Av. Avenida Canaval Y Moreyra #452 Ubicación Geográfica Lima / Lima / San Isidro Fax Teléfonos: 4424899 4423050 - 4423050 Perfil de COCA-COLA SERVICIOS DE PERU S.A: Afiliada a la Cámara de Comercio de Lima LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE COCA COLA “Cuando hablamos de responsabilidad social, decimos es invertir en el país, hablamos de más de 80 mil fuentes de empleo directas. Podemos identificar a Coca-Cola como uno de los principales empleadores del país. Identificamos que son unas 500 mil personas que tienen un trabajo indirecto por las operaciones de Coca Cola, como es la industria automotriz, la azucarera, la 24 industria de la publicidad y el entretenimiento, los fabricantes de equipos de refrigeración y los talleres que hacen los toldos para las tienditas”, señala Luis Fuentes. Apoyo indígena En 1999 se creó la Fundación Coca-Cola con la misión de apoyar programas sociales que ayuden en el desarrollo de la niñez mexicana indígenas colaboración organizaciones autoridades comunidades. y las en y comunidades rurales, con en otras sociales, propias La fundación apoya dos programas principalmente: la rehabilitación de albergues escolares indígenas y la construcción de escuelas en zonas rurales., en coordinación con organismos como la Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas (CNI), la Secretaría de Educación Pública (SEP) y el Comité Administrador del Programa Federal de Construcción de escuelas (CAPFCE). En 2004, el número de beneficiados por estos programas alcanzó los 2 millones 500 mil personas y más de cien el número de escuelas beneficiadas. Según el informe, “mediante el programa de rehabilitación y mantenimiento de los albergues, se procura el desarrollo integral, brindando apoyo escolar y evitando la deserción de los niños indígenas que viven en lugares remotos, quienes además de hospedaje reciben alimentación y realizan actividades extraescolares”. 25 El informe señala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a más de 850 niños, con lo cual se ayuda también a más de 820 mil personas de 165 comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro años se han rehabilitado un total de 51 albergues para beneficio de más de 3 mil 200 infantes. En cuanto al programa de construcción y equipamiento de escuelas, el informe de responsabilidad social señala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos centros escolares para beneficio de mil niños y de manera indirecta de otros 7 mil 700 menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que en cuatro años se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5 mil 800 niños, en 18 estados de la República. El tema de la educación nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las ferias de libro, el museo del niño y exposiciones. En fin en diferentes aspectos de la educación. “El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los niños que viven en los albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. Estas acciones tienen un impacto positivo para un millón 300 mil mexicanos que viven en esas comunidades. Esto ha través de los embotelladores distribuidos en todo el país y que están cerca de la problemática de la población. Realmente lo que hace Coca-Cola de México es una parte muy pequeña, son nuestros embotelladores en todo el territorio nacional quienes detectan las áreas de oportunidad de trabajo en este tema”, señala el vocero de Coca-Cola México. Luis Fuentes señala que entre los planes futuros están el sumar más personas a estos esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el cuidado del medio ambiente, seguir apoyando los proyectos de infraestructura educativa en el país. “Todavía hay mucho por hacer, seguiremos apoyando la agroindustria azucarera a nivel nacional, el desarrollo de los microempresarios, que son casi un millón y medio de tiendas que distribuyen nuestros productos a nivel nacional. Cuando 26 decimos que en todos los pasos del proceso de producción está el concepto de responsabilidad social, eso es cierto y es una realidad. El desarrollo de cualquier negocio, su viabilidad y la sustentabilidad de las empresas y del país mismo, requieren de un trabajo socialmente responsable de todos”,. H. Análisis competitivo ANALISIS COMPETITIVO COCA COLA VS PEPSI 1. PRODUCTO En 1906 se aprobó la ley de alimentos puros y drogas, que prohibía añadir cualquier narcótico a los refrescos, Pepsi no tuvo que cambiar el producto y por eso, se le llamo “la bebida pura”, era tan segura que la podían beber los niños y por eso hicieron anuncios con niños. 27 Por su parte, Coca Cola original llevaba un poco de cocaína, el motivo de esto era que su creador tenía razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la cocaína, porque era adicto a la morfina, entonces, vio en la cocaína una ventaja para salir de esa adicción, su formula era conocida como “7x”. Como Coca Cola era pionera en técnicas publicitarias modernas, se apunto a embotellar su bebida. Se abrieron más de 60 plantas embotelladoras, ninguna de las fabricas de Coca Cola dejaron de funcionar. 2. ESTRATEGIA DE PRECIO En 1983 Coca Cola presenciaba el nacimiento de Pepsi como una posible amenaza de lo que hasta ese momento era un verdadero monopolio. Sin embargo la presencia de una nueva “competencia” no fue tan preocupante. La depresión a principios de los años 30, ayudó al arranque de la competencia de Coca Cola, la cual rescataría a Pepsi del olvido debido una racha de brillantes comercial. El concepto clave fue la botella de 35 centilitros que se vendía por los mismos 5 centavos con el que sólo se compraban 17 centilitros de Coca Cola, esta resultó ser una estrategia brillante, ya que los niños preferían la cantidad que la calidad. Pepsi inició una actitud las agresiva, de aumentando cantidades producto y reduciendo los precios respecto a Coca contra Cola el rival así para de sus reafirmarse mercado aumentando ventas, mientras que coca cola continuaba con su misma estrategia de precios ya que se sentía 28 poderosa y segura del mercado. 3. ESTRATEGIA DE PROMOCION Coca Cola era la primera bebida por lo que tenía más tiempo en el mercado que Pepsi, con estrategias renovadas y agresivas, Pepsi empezó a ser un desafío real para Coca Cola, aumento su producción y ventas a costa de ofrecer su producto a un precio más bajo que Coca Cola, de esta manera Pepsi se acreditaba como la bebida de las clases bajas. A pesar de la espina, era Coca Cola la que seguía liderando, mientras seguía inventando técnicas de marketing nuevas a pesar de la depresión de aquellos tiempos. Cada año el tema publicitario de Coca Cola cambiaba conforme la compañía ideaba maneras de contrarrestar el empuje de Pepsi. Coca Cola quiso vender más que solo un producto, surgió una estrategia publicitaria definida, que consistía en convertir el producto en parte esencial de los hábitos y la vida de la gente, una forma de vida. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslóganes como: "Beba Coca Cola. Deliciosa. Refrescante. A finales de los años 50, Pepsi invirtió en grandes recursos al tratar de mejorar su imagen, emitió gran cantidad de publicidad televisiva e inició su empleo de celebridades para vender su producto, creció y se mostró como una competencia seria para la compañía Coca Cola, aunque estaba firmemente en segundo lugar. En los años 60, Pepsi inició la estrategia de mercadotecnia conocida como “La generación Pepsi”, esta estrategia era repetitivamente aplicada y dirigida a gente joven, Trabajaba bajo el indicio de que hay nuevos consumidores empezando su poder adquisitivo cada día y que si se deja de hacer publicidad se tendrá una base reduciéndose constantemente. Con el envejecimiento de la generación de los conocidos como “baby boomers”, la publicidad de Pepsi se transformó en „la bebida que conserva tu juventud‟, mientras que Coca Cola se mantuvo lenta para responder a los ataques comerciales. 29 A principios de 1980 empezó una serie de comerciales y campañas en supermercados llamada “El reto Pepsi” la cual comparaban su producto con el de Coca Cola, mostrando que la gente prefería su producto sobre el de la competencia, esto hizo que se apoderaran temporalmente de otro pedazo del mercado, un pedazo que le seguían robando a Coca Cola, está un tanto desesperada tras investigaciones y grandes gastos incluidos, reemplazo su producto original lanzando la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing en la historia. Coca Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con deportes y Pepsi implemento estrategia de venta con diferentes figuras públicas. Como conclusión podemos decir que Pepsi buscaba hallar una debilidad en la fuerza del líder (Coca Cola), este es el principio ofensivo clave de una guerra de mercadotecnia. La gente mayor opteaba más por tomar Coca Cola, y los jóvenes Pepsi. 4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Coca Cola inicia una estrategia concentrándose en distribución, no en medios masivos llamada estrategia de distribución intensiva, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles como universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunión, etc. Con esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano, seguida de una forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. La ventaja más poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar sólo en su marca, sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución que comprende todo el territorio nacional ya que los productos de Coca Cola se elaboran y distribuyen mediante un sistema de franquicias que permite la elaboración, 30 distribución y venta de un producto homogéneo en todo el país con las mismas características y presentación. Ventajas Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados. Mientras son particularmente fuertes en canales de distribución de Pepsi en los que el consumidor gasolineras). puede elegir entre marcas (supermercados, tiendas y Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compañías en querer explotar su canal de distribución y redefinir su negocio, en este caso de refrescos carbonados a bebidas. 5. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION SEGÚN PORTER La estrategia que implementaba Pepsi para contrarrestar a su competencia era el liderazgo en costos totalmente bajos, esta estrategia hizo que Pepsi aumentara sus ventas durante la depresión, ya que su producto era adquirido por las personas pobres, al ver esto hizo que Coca Cola se diera cuenta de que tenía un buen competidor, por su parte Coca Cola, empezó a ya que creo estrategias de implementar la estrategia de diferenciación, marketing nuevas, a través de su publicidad y su mentalidad diferenciadora de no solo vender producto, sino de convertirla en una forma de vida, 31 representando a la América eterna, rural y familiar, también con la reinversión de Papa Noel. I. Análisis de marca IDENTIDAD. La marca Coca-Cola es considerada sin lugar a dudas una de las más importantes de todo el mundo. Su fascinante historia nos descubre como una medicina patentada por el farmacéutico John Pemberton fue convertida en una de las bebidas más consumidas del siglo XX gracias a las estrategias de marketing de Asa Griggs Candler, otro farmacéutico y empresario que tomó el control de Coca-Cola en el año 1888 y que fue quien diseñó el logotipo original de la marca con su propia tipografía. La leyenda de Coca-cola siempre ha mantenido un misterio en torno a la famosa "fórmula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin duda, el éxito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campañas de publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los años han convertido a la propia compañía en un referente del mundo publicitario. Ahora, la compañía se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de renovación general del propio diseño gráfico de su producto estrella. No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen de sus productos. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la 32 imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el nombre de Coke cuando lo registró la compañía en 1960. El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el año 2003, cuando se introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas. David Butler, vicepresidente de diseño de Coca-Cola Company ha explicado este proceso y su objetivo, que no es otro que el de "rediseñar todo el componente visual de la marca comercial" además del propio diseño de sus envases. Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovación o evolución de la marca, se ha simplificado eliminando algunos elementos que aparecían en torno a ella y donde ahora su color rojo corporativo, característico ha variado su tonalidad para ser más destacado y resaltado. El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene relación con la campaña global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de la vida), comenzó hace un año y medio en Japón para más tarde llegar a EE.UU y con el objetivo de llegar al resto del mundo durante el segundo trimestre de este año. El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine Branding Group, Javier Romero, comentó que renovar la imagen de marca de una gran corporación es una tarea delicada no exenta de riesgos. 33 ANALISIS VISUAL DE LA MARCA Rasgos estables Que se mantienen en cualquier aplicación de la identidad gráfica Coca-Cola se identifica principalmente por su tipografía y los colores que usa siempre en su logotipo, el rojo y el blanco. Aunque parece que el rojo se asocia a la marca des de sus inicios, ya que el rojo está ligado con la energía, y Coca-cola es una bebida energética. El blanco también aparece desde el principio pero solo usado como color de fondo, no es hasta los años 40 que pasa a ser el color de las letras y el rojo pasa a ser el de fondo. Así se identifica como un producto energético (rojo) pero a la vez saludable (blanco), además el contraste entre los colores es muy alto y son fáciles de identificar a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las letras. Siempre que el logo de CocaCola aparece sin una botella del producto suele aparecer dentro de un círculo que representa la chapa de la botella. La botella es otro de los rasgos estables del 34 producto, aparece tal y como la conocemos ahora el año 1916 y prácticamente no sufre modificaciones hasta la actualidad. Otro de los rasgos estables de la marca es su "curva dinámica" aplicada también en otros productos de la casa como "Coke". En la actualidad las letras de Coca-Cola varían para cada uno de las variantes "light" y "Zero", aunque mantiene la tipología típica de la marca. Rasgos alternativos Que forman parte del programa de identidad gráfica pero que aparecen o no en función de las situaciones comunicativas. Los rasgos alternativos de la marca suelen ser eventos (deportivos, musicales,...) y también representaciones de las distintas fechas en que se celebra algún tipo de acontecimiento (Navidades,...). Rasgos libres 35 Que no forman parte del programa de identidad gráfica pero que son aceptables si no entran en contradicción con este y que aparecen en determinadas aplicaciones. Un rasgo libre podría ser las apariciones "casuales" en películas, tanto de propaganda como de gente bebiendo Coca Cola, o donde se ven claramente anuncios de Coca Cola (p.e. Blade Runner), o la comedía "un, dos, tres" donde toda la trama surge en una empresa de Coca Cola ubicada en la Alemania de la pos guerra. Los rasgos libres se los pueden permitir las imágenes corporativas sólidas y dinámicas a la vez, como es el caso de Coca Cola; aunque haya versiones de ajuste como Coke, la versión original es la definitiva, aunque haya rediseños, se mantiene la versión visual. Uso de la tipografía en el programa de identidad gráfica La tipografía utilizada está relacionada, según la distribución de familias tipográficas de Lewis Blackwell, con la familia “De Escritura” o “Script”, que imita la escritura manual. Los rasgos están modulados con un eje oblicuo hacia la derecha, de manera que se asemeja a lo que sería la inclinación natural de una letra manuscrita. El trazo terminal es una variante del tipo “en pico o gancho”, excepto la primera letra, la única en mayúsculas, que utiliza el trazo terminal de 36 tipo “en gota”. La tipografía presenta una inclinación del eje vertical de aproximadamente unos 40 grados y cran. Esto produce que el logotipo se perciba como dinámico y "jovial". Respecto a las proporciones se puede decir que es una tipografía estrecha sin llegar a ser condensada, y que presenta una caja baja pequeña ya que la "Altura x" sólo representa el 50% de la "Altura de mayúsculas". Como curiosidad destacar el desplazamiento hacia arriba de la línea de base de los caracteres "oca" de la primera palabra. La tipografía utilizada es la "Spencerian Script" En ésta tipografía el énfasis principal está en el texto; se puede decir que es tan reconocible que es idioma universal. Fue la tipografía estándar en los Estados Unidos hasta la década de 1820, así que podríamos decir que simboliza lo "americano" que es beber coca-cola. Uso del color en el programa de identidad gráfica El color de la Coca Cola es el Rojo intenso, este color Rojo es tan característico de Coca-Cola, que el Papa Noel actual viste de rojo (influenciado por las promociones de la marca), a pesar de que el color original de Santa Claus era verde. El color rojo es un color llamativo, que salta a la vista y detectable fácilmente; éste rojo consigue el impacto necesario para ser reconocido mundialmente; el rojo y el blanco son rasgos estables e inalterables, pero hay que tener en cuenta también los rasgos alternativos y libres utilizados en función de la variedad y multiplicación de productos que van apareciendo en el mercado. Dependiendo del producto se produce una combinación de colores distinta pero que siempre se caracteriza por el uso de un contraste de tono muy intenso y por una proporción mucho mayor del color de fondo que del color usado para el logotipo. Todas estas características están enfocadas a captar la atención del consumidor y 37 facilitar la legibilidad del logotipo. Dicho logotipo se muestra siempre en color blanco sobre fondo rojo(Coca Cola Clásica), o en color rojo sobre fondo blanco(publicidad), fondo negro(Coca Cola Zero) o fondo gris plata (Coca Cola Light). La selección de los colores rojo y blanco para el producto principal de la marca Coca Cola Clásica, tiene como objetivo transmitir al consumidor determinadas características sobre el producto. El color rojo (Pantone 185) que utiliza la marca se caracteriza por transmitir energía, fuerza y euforia y el hecho de que se use en una versión muy saturada potencia esta expresividad. El uso del color blanco como elemento de primer plano y en mucha menor proporción que el rojo ayuda a transmitir frescura y cercanía. Junto con los colores principales (rojo, blanco, negro y gris), aparecen en determinadas ocasiones elementos gráficos en tonalidades amarillas y doradas como parte de los rasgos alternativos que aparecen en los productos sin cafeína que posee la marca. LA MARCA COCA COLA ESTA VALORIZADA ACTUALMENTE: Coca-Cola $67,625 milloness 38 J. Análisis de la estrategia actual. CAMPAÑA 2010 La empresa Coca-Cola reveló su plan global de marketing “¿Cuál es tu celebración?” para el mundial de Sudáfrica 2010, del cual es patrocinador, en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich, junto al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaña incluirá productos conmemorativos y una gira por 86 países en 225 días, que se detendrá en cada nación africana antes del acontecimiento deportivo. En la reunión, Joseph Tripoli, director de Marketing aseguró que ésta “será la mejor campaña de la marca” y que se centra en “la idea de una celebración espontánea que la empresa proveerá a los consumidores a través de música, anuncios interactivos y giras”. Coca-Cola lanzará una serie de anuncios globales en televisión, uno de los cuales será protagonizado por Roger Milla, aquel veterano jugador camerunés que sorprendió a todos con sus brillantes actuaciones en el mundial de Italia „90. El anuncio estará acompañado por la canción “Wave & Flag”, que será el sello de la campaña. Esta campaña también promete obsequios y un gran sorteo para el viaje a Sudáfrica a ver el mundial. El sorteo se realizara 1 mes antes del evento, y será al azar realizado por la FIFA. Todas las Coca-Cola a nivel mundial poseerán un código en la etiquetas y latas lo cuales deben ser guardos al momento del sorteo se seleccionaran 500 números al azar y los ganadores serán los afortunados en asistir al magno evento con todos los gastos pagos por la Coca-Cola. 39 COCA-COLA PRESENTÓ EL NUEVO COMERCIAL PARA EL MUNDIAL DE FÚTBOL La celebración del gol se convirtió en un momento icónico en el mundo del deporte: luego de marcar el tanto, el futbolista con una espontánea expresión de emoción, empieza a festejar el triunfo. Ese momento, celebrado tanto dentro como fuera del campo de juego, fue capturado en el nuevo comercial de CocaCola “Historia de la celebración”. La comercial forma parte de la campaña de marketing global que acompaña su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010. El spot televisivo, llamado “Historia de la Celebración”, está inspirado en el legendario héroe de la Copa Mundial de la FIFA 1990, Roger Milla, y muestra de qué forma con su icónico baile en el banderín del corner cambió para siempre el estilo de las celebraciones de goles en el fútbol. La publicidad comienza con el video del gol del jugador y su posterior baile de celebración. Luego, continúa con el montaje de distintos jugadores exhibiendo sus pasos de baile, representando así la evolución del festejo del gol hasta el día de hoy. Un sonriente Roger Milla obvserva desde la tribuna mientras bebe una Coca-Cola, y mueve su cabeza en un gesto de aprobación a las celebraciones de gol inspiradas en su baile “Toda nuestra campaña de fútbol fue diseñada para amplificar la campaña global de Coca-Cola „Destapa felicidad‟”, explicó Katzi Olivella, Senior Brand 40 Manager de Bebidas Gaseosas de Coca-Cola de Argentina. “Inspirados en la alegría que se expresa en los festejos de un gol damos vida a ese momento de felicidad y entusiasmo que está en el corazón de nuestra marca” Como partner de la FIFA para el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, Coca-Cola desarrolló una campaña de marketing integral que alcanzará a los consumidores a través de puntos de venta, envases, música y plataformas experimentales y digitales en más de 150 países de todo el mundo. Los avisos de la campaña llegarán al público de aquellas naciones con una pasión futbolera bien arraigada como Argentina y Brasil además de mercados donde existe un creciente interés por el deporte como la India y los Estados Unidos. K. I. Propuesta de estrategia. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Las ventas totales en soles de la Embotelladora Latinoamericana S.A. al 30 de junio del 2002, fueron de S/. 232.2 millones, mostrando un incremento de 8.8% respecto de similar período del 2001, debido a un mayor volumen de Cajas Unitarias vendidas. Así pues, en junio del 2001 las ventas realizadas en Cajas Unitarias fueron de 37.9 millones ascendiendo las ventas de Cajas Unitarias en junio del 2002 a 40.2 millones. La composición de las ventas según productos propios y franquiciados ha sufrido un ligero cambio en detrimento de estos últimos; así pues, a junio 2001 fueron de 74.9% a diferencia de junio del 2002, donde el total de cajas vendidas, fue de 77.9% cifras que corresponden a productos franquiciados. El resto corresponde a ventas de cajas de productos propios. A raíz de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente año 2003 tiene como objetivos: Maximizar la participación de nuestros productos franquiciados en los usuarios fuertes que consumen nuestra marca de 77.9% a 80.5%. Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Coca-Cola como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas. 41 Incrementar nuestros ingresos en soles de esta línea de producto de S/. 232.2 millones a S/. 267.0 millones el cual mostrara un incremento de 8.8% a un 15.5%. De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es Coca–Cola, brindando un servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra marca, en cualquier parte del país. II. PRESUPUESTO Contamos con un presupuesto de marketing por año de un 4% a un 6% sobre las ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual será utilizado por la Embotelladora Latinoamericana, para realizar promociones por radio, periódicos, panfletos, televisión, Internet, etc. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta publicidad local y directa con promoción radial, televisiva, virtual, escrita y mediante panfletos, además realizaremos varias conferencias de prensa mostrando nuestro interés por el bienestar social. La presente publicidad tendrá un alcance a nivel nacional y estará dirigida a todos los segmentos de consumidores. Para el presupuesto de la participación publicitaria usaremos el método de Participación del mercado y participación publicitaria en donde compararemos nuestra presencia con la de otras empresas parecidas o similares y tomar la decisión adecuada. Entonces la participación en porcentajes de las diferentes bebidas es de la siguiente manera: Inca Kola 26% Coca Cola 25% Kola Real 08% Pepsi Cola 07% Otros 33% 42 III. ESTRATEGIA Tomando en consideración que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campañas publicitarias que abarcan casi la totalidad del país. Nuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder hacer llegar al mercado y el consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es Coca – Cola, dando a conocer los productos que brindamos, el servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra marca, a través de los más importantes medios de transmisión y comunicación en cualquier parte del país. IV. EJECUCIÓN Coca-Cola Company está constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples: refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos principios, nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera; Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye, la transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del día, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes. También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisión de los spots cada media hora durante las 24 horas del día, en las emisoras; radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora. PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR PANTALLA COMPLETA DURACIÓN PRECIO 43 20 30 40 50 60 segundos segundos segundos segundos segundos $ 1,100.00 $ 1,595.00 $ 2,090.00 $ 2,585.00 $ 3,080.00 PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR EMISORAS NACIONALES DURACIÓN PRECIO 1 mes $ 30.00 por cada anuncio 2 meses $ 50.00 por cada anuncio 3 meses $ 70.00 por cada anuncio 6 meses $120.00 por cada anuncio 1 año $200.00 por cada anuncio 2 años $350.00 por cada anuncio Precios Vigentes desde Noviembre de 2002. Todos los precios contienen IGV. Todos los precios están en nuevos soles. V. EVALUACIÓN Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados y controlados de manera continua, la mayoría de empresas no poseen un adecuado procedimiento de control, de ahí que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos permitan la retroalimentación de los planes establecidos, además se debe establecer y facultar a los responsable de realizar el control en las diferentes áreas del plan diseñado, este control puede darse por diferentes criterios como son; el plan anual, la rentabilidad, la eficiencia y estratégico. Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios de comunicación y otros, muestran nuestra cultura organizacional, a la ves, creemos que nuestra primera responsabilidad es para con nuestro consumidores quienes deben recibir productos de calidad y aprecios razonables; ya que nos debemos a ellos es por 44 ello que las transmisiones deben de llegar con total claridad y objetividad posible. 1. CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL A. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades y emisión de la publicidad. B. CONTROL DE LA RENTABILIDAD La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversión inicial, de ahí que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada. Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en que medio y horario nuestra maca tiene mayor acogida. C. CONTROL DE LA EFICIENCIA Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la publicidad. La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro País la publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como periódicos, panfletos, cunas radiales y volantes de promoción. D. CONTROL ESTRATÉGICO Las metas de marketing previamente establecidas, serán evaluadas y determinada su eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el enfoque estratégico al mercado meta, realizando encuestas dirigidas al publico en general. 45 Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a determinar si se están aprovechando las mejores oportunidades en mercado y presupuesto designado a esta actividad. Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las cuñas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su publicación se corresponda con las fechas de duración de las mismas. E. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Se llevará control estricto sobre los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca-Cola. F. CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS En caso de disminución en las ventas a causa de la alta competencia de otras bebidas gaseosas similares, la guerra en Irak, el alza en la tasa dólar, el aumento del petróleo o cualquier otro motivo que afecte los patrones y hábitos del consumidor potencial, se utilizarán medidas agresivas para persuadir a los clientes a fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto así como los generales de la empresa. Para ello hemos propuesto los siguientes planes de contingencia: Aumentar el presupuesto para la repetición de las trasmisiones por televisión, radio, revistas, periódicos, Internet y publicidad en exteriores. Captar las horas punta y de mayor Rating ya sea en radio como en televisión y así poder colocar nuestra publicidad lo cual exigiría un mayor costo. Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo al deporte en general. 46 Como el principio fundamental de éxito de las franquicias Coca-Cola es el de ganar y ganar, esperamos que no tendremos que implementar este plan de contingencia ya que requiere un costo adicional. i. Análisis BCG Esta matriz está compuesta por dos ejes donde se especifica la cuota relativa del mercado en el eje horizontal y la tasa de crecimiento del mercado o sector en el eje vertical. Un ejemplo ilustrativo seria Coca-cola, quien tiene una cuota relativa alta en el mercado de bebidas refrescantes no alcohólicas y su tasa de crecimiento no varía mucho de año a año. Las interrogantes : nuestro producto BURN te dejan buena utilidad pero no hacen volumen de ventas, invertimos bastante en la publicidad cuenta con un alto presupuesto para el marketing. Las estrellas : nuestro producto powerrade hay bastante oportunidad de venta tiene un crecimiento de un 80% este producto va asociado al deporte en su categoría de isotónicos es el líder para sus cortos tres años deja buena utilidad y su tiene un buen volumen de ventas. Las vacas lecheras : Coca-Cola, Fanta , Sprite, la Inca Kola se venden solas ya existe un conocimiento de marca no necesitan tanto marketing ,solas se venden y cuentan con un nivel de rentabilidad alto. Los perros : Dasani, Refresh, Aquarius estos productos para el mercado , aquarius aún se está local son muy caros por su costo de elaboración manteniendo se espera bajar el precio en los costos de producción para que pueda despegar como powerrade ; dasani y refresh han sido sacados del mercado. 47 ii. Analisis Foda. FORTALEZAS OPORTUNIDADES Sólida presencia de sus productos en el mercado a nivel nacional. Bajo nivel de endeudamiento. Sólido respaldo patrimonial. Marca fuertemente posicionada, Tiene una cartera amplia de Globalización que permite aperturarse más a los mercados. Adquisiciones de posible competidores. Crecimiento del consumo de agua embotellada a nivel mundial (en el caso de Perú para San Luis) productos Marca Líder en el mercado Gran escala de operaciones productivas. DEBILIDADES AMENAZAS Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares. Tendencias de estilos de vida más sanos entre la población , Bajos indicadores de presencia y liquidez en el mercado bursátil. Publicidad negativa en su contra Estacionalidad en la demanda. Mercado estadounidense Saturado. 48 4. Conclusiones. Si retomamos las preguntas con las que iniciamos, y la hipótesis que se propuso lograr, constataremos que tanto desde el punto de vista teórico, estamos en condiciones de dar una respuesta a los siguientes interrogantes.. ¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa? Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre todas las bebidas gaseosa, producto del mantenimiento de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el estudio previo de los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, modas del momento, forma de relación de las personas, el avance del rol social y laboral de la mujer, etc. generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental consumo/valor, virtud, calidad de vida, ha llegado a influenciarlos, subliminalmente. ¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"? Sí, este poder de „fanatizarnos‟ y enceguecernos proviene de las estrategias de seducción publicitaria, dado que las imágenes y las letras que la acompañan, apelan directamente a las emociones del receptor, sin dejarle un margen de cuestionamiento racional que le permita eludir que el sentir de verdad no es directamente proporcional al consumo de Coca-Cola. 49 ¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto? Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una manera que los creativos mantienen, siguiendo arraigadamente el estilo de los comienzos. Porque no podemos dejar de elegirla, porque nuestras decisiones no son tan libres ni racionales como creemos. Porque los personajes que actúan en las publicidades de Coca-Cola nos identifican, y en ellos proyectamos todos nuestros deseos. Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la incertidumbre propia de la vida, y nos hace alcanzar la seguridad de que hay una forma de sentir verdadera. Consumiéndola. Porque ya es tarde para romper con tantos años en los que fuimos seducidos por una gaseosa. ¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola? No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos convenció, apelando a nuestra emotividad, que sentiremos de verdad consumiéndola, y que así seremos jóvenes y alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera nuestro miedo a las dudas. ¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos? La elegimos desde el corazón, desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra carencias y deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero también somos seres emocionales, y las emociones condicionan nuestra elección, aunque nuestro pensamiento discuta con ellas. 50 ¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos? Porque nuestros invitados están igualmente persuadidos por la marca. Porque los invitados sienten vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de verdad. Porque una jarra de vidrio con bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se exhibe. Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara de insatisfacción es notable. "Y bueno, tráeme una pepsi" ¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente? Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos sentir de verdad. Porque estamos engañados estratégicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de las publicidades. ¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos gratifica? Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia que nos hicieron creer que produce su consumo. ¿Por qué creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a través de la publicidad? Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados elemento ideales y los han vinculado al consumo de la gaseosa. 51 Entonces: Hemos comprobado teórica y experimentalmente que existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por CocaCola en cada época. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos sociales existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompañe, y con la cual el público se sienta identificado. Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como producto. Y ha sido el estilo mantenido desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene como marca líder en el mercado de las bebidas gaseosa. Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que Coca-Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y es Sentir de verdad. 52 5. Recomendaciones. Como hemos podido ver a través de el presente trabajo , que Coca Cola es la MARCA a NIVEL MUNDIAL predominante en cuanto a bebidas gaseosas que se destaca por sus estrategias impecables de publicidad y la calidad de su cartera de productos que ofrece . Lo cual hace casi una ironía dar alguna recomendación acerca de su plan de marketing , ya que la Coca Cola es parte de la cultura popular de casi todas las naciones , desde Japón hasta México , desde Arabia hasta Inglaterra , CocaCola tiene un posicionamiento en la mente de las personas que es casi imposible romper , lo que hace que cada producto de la compañía se venda prácticamente solo . Una única recomendación sería dar más a conocer la responsabilidad social que hace en cada uno de los lugares donde ésta opera , que la sociedad sienta una contribución adicional en cuánto a mejorar la vida de las personas . 53