Plan de Mercadotecnia Sabritas

Plan de mercadotecnia - Sabritas INTRODUCCIÓN.. 2 ANTECEDENTES. 3 MISIÓN.. 4 VISIÓN.. 6 METAS Y OBEJTIVOS. 6 CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. 6 ANALISIS SITUACIONAL..7 PUBLICIDAD.. 7 PROMOCIÓN DE VENTAS. 7 Logística. 8 Análisis de recursos y capacidades del negocio. 8 ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8 FODA. 8 Fortalezas y debilidades (cuadro). 8 Oportunidades y amenazas (redacción). 8 Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8 Desarrollo de estrategias. 8 Estrategia de promoción. 9 Estrategia creativa. 9 Estrategia de medios. 9 Plan.. 9 ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009. 10 RENTABILIDAD.. 10 REVISIÒN Y CONTROL.. 11 PROGRAMAS DE ACCIÒN.. 11 RESUMEN EJECUTIVO.. 11 INTRODUCCIÓN El presente documento se ha elaborado con el propósito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participación en el mercado de su nueva línea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo esto precedido de un análisis situacional de la empresa y de su entorno para así detectar zonas de conflicto como razones de los mismos para erradicarlos y lograr el éxito de esta línea. Posterior a un meticuloso análisis FODA, los resultados obtenidos nos han permitido la creación de una serie de estrategias y programas encaminadas a el incremento de participación de consumidor en el mercado con PEPSICO S.A. de C.V. ANTECEDENTES 1943 La alegría de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 años que Don Pedro Marcos Noriega cultivó en su casa de la Avenida Alegría, una rica tradición mexicana: Sabritas. 1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. En ese ambiente familiar surgió la receta original de las “Sabrosas Botanitas”, que Don Pedro llamaría cariñosamente Sabritas. 1953 Incansables los primeros vendedores recorrían la Ciudad de México en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Sabritas se enorgullece en presentar “Charritos Cheli”, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos estándares de calidad. Las novedosas freidoras automáticas fueron entonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levantó una pequeña fábrica de la cual saldrían ricos alimentos para ser entregados en camionetas. 1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la República Mexicana convenció a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. de C.V. Así nació la línea de alimentos y botanas que fueron identificados con la carita feliz de Sabritas. 1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de nuestro país vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal. 1972 Al son del Jarabe Tapatío, Sabritas abre su segunda planta en Guadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia: Doritos, Fritos y Sabritones. 1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 de noviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo ¡Arriba el norte! En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas. 1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear la división de golosinas por medio de la distribución de productos de diferentes marcas y compañías. 1986 La buena estrella de Sonric’s fue guía para cruzar los mares con el afán de deleitar a los niños de Europa y Sudamérica. La historia se vuelve dulce. Sabritas crea Sonric’s, la unión de varias empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversión. 1987 Con la creación de ricos y novedosos productos, como Sonric’s Milch, Fresquibón y Douglas nace Alegro Internacional. 1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, en las ciudades de Mexicali y Obregón brotan dos nuevas plantas de Sabritas. 1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor Sabritas crea el Centro de Investigación y Desarrollo Agrícola, para apoyar los procesos e investigación que beneficien a los productores mexicanos. 1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promoción más exitosa con una duración de más de un año en el gusto de los consumidores. 1996 Para llegar más lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misión, Texas. 1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz, una de las más modernas del mundo. 2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanza su página de Internet, un sitio para que niños, jóvenes y adultos convivan y se diviertan. 2001 Florece la Fundación Sabritas, apoyando con educación y salud a niños y jóvenes de escasos recursos de distintas regiones del país. 2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates con reconocimiento y experiencia de más de cuatro décadas. 2003 Nos llena de alegría celebrar contigo 60 años de recorrer los caminos de nuestro país entregando calidad y cariño, siempre con la misma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramos nuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda del mercado norteamericano. 2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyo de la Fundación Pepsico e instrumentado por Sabritas y la Fundación Actívate, promoviendo la actividad física y una dieta correcta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron para quedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promoción más exitosa. La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo su línea de salsas Salsabritas. 2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi). 2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vida saludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonric’s presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operación del Instituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar con la investigación para la ampliación de la gama de productos, la promoción de las ciencias de la salud y bienestar así como la colaboración con la comunidad científica para la adopción de estilos de vida saludable. 2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonric´s adquieren el sólido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programa tiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades relacionadas con la desnutrición, el sobrepeso y la obesidad, a través de una fórmula muy sencilla: Alimentación Correcta + Actividad Física = Vive Saludable. SACC REGION: Como parte de una reestructuración a nivel internacional, PepsiCo pasó de dos a tres unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) y PepsiCo Internacional (PI). Sabritas pertenece a PAF dentro de su división de Latinoamérica Foods y engloba México, Centroamérica y el Caribe, lo que se conoce como SACC o Sabritas Región, estrechando los lazos entre los países del continente. 2008 Sabritas lanza su estrategia de sustentabilidad: Desempeño Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor Con Sentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y México Con Sentido. MISIÓN Nuestra misión es ser la primera compañía de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e integridad. · Contamos con marcas que tienen más de 100 años en el mercado. · Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las que operamos. · Generamos empleos bien remunerados. · Contribuimos al desarrollo de la economía mexicana. · Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas. · Líderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 países. · En México generamos más de 70 mil empleos directos y más de 500,000 indirectos. · Apoyo al campo y al pequeño comercio: más de 1,000,000 de familias. Los Principios que nos guían: 1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para mostrando todo el panorama. Además de ser claros. honestos y precisos. dentro y fuera .después cosechar. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa. desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor. Esto impulsa la innovación. 5 Ganar con la diversidad y la inclusión Fomentamos un ambiente de trabajo que reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. 2 Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos. 6 Respetar a los demás y obtener los éxitos juntos Esta compañía está construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal. pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden. 3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente. el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas. La mejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva. ya sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. Este principio aplica a todas las partes de la compañía. no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. 4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a través del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido. la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo. no arrebatar. pasilla y chipotle. jalapeño. CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. Nuestro espíritu de diversión. consumidores y el mundo en que vivimos · Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos · Hablar con honestidad y franqueza · Balancear el corto y largo plazos · Ganar con la diversidad y la inclusión · Respetar a los demás y obtener el éxito juntos VISIÓN Su visión son solamente los puntos a seguir METAS Y OBEJTIVOS Incrementar las ventas en un 15% al finalizar el año 2008 Incrementar la participación del mercado en un 5% Mantener costos por los siguientes 5 meses Lograr la aceptación de los consumidores hacia la nueva línea Análisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chiles naturales. . Valores VALORES PEPSICO NUESTRO COMPROMISO Entregar CRECIMIENTO SOSTENIDO A través de PERSONAS CAPACES Y FACULTADAS Actuando con RESPONSABILIDAD y construyendo CONFIANZA Los principios que nos guían Nos esforzamos siempre por: · Cuidar a nuestros clientes. respeto por los demás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase mundial.de la corporación. Papas fritas sabor: chile de árbol. TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la línea de productos que maneja para los niños Cine: se anuncia solamente las papas clásicas saladas. cerca de 6 mil acres de chile de árbol son cultivados en México. CHILES VERDES Se le conoce también como chile serrano CHILES JALAPEÑOS EN VINAGRE ANALISIS SITUACIONAL Con que están hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CON LOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS. Jalisco. paprika. chile mulato. Sinaloa. cine. · Ventajas competitivas: ningún otro productos de este tipo de línea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor a chiles tradicionales. prensa y revistas. paginas de internet. principalmente en las costas de Nayarit.CHILE DE ARBOL El chile de árbol es el chile verde. espectaculares. · ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introducción · Existencia : por lo general siempre esta abasto por la amplia distribución que maneja Sabritas · Actividades mercadológicas: PUBLICIDAD Tv. Paginas de internet: anuncia todas las líneas y extensión de líneas de . Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el producto estrella de la empresa papas saladas. CHILES ROJOS ASADOS Son una mezcla de chile ancho. chile guajillo. zacatecas y Aguascalientes. pero secado y deshidratado. situaciones de medio ambiente. Relaciones Publicas Maneja a un call center y ayuda a instituciones de beneficencia como el TELETON. La mejor promoción que ha tenido un gran éxito a nivel mundial son los tazos. es una empresa 100% mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS. de dos tres veces por semana. evaluación de los empleados. Por eso pueden llegar a ser de gran interés a los consumidores. y prensa solo anuncian a las papas clásicas. eficacia de recurso. fue tal el éxito que tuvieron cuando lo hicieron por primera vez en el año 1994 que ya van a cumplir 20 años en el mercado. PROMOCIÓN DE VENTAS. ANALISIS DE LA COMPETENCIA · DIRECTA: Barcel. visitan a sus clientes para distribuir según sus requerimientos. La empresa para su amplia distribución ocupa camionetas. llega a ser una competencia para la empresa SABRITAS por la amplia línea de productos que maneja que llegan a ser similares con la empresa. . instalaciones. desempeño directivo. organigrama. Análisis de recursos y capacidades del negocio. espectaculares. Recursos financieros. Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papas saladas. Logística. Revistas: al igual que el cine.productos que manejan. El encanto. la estrategia se va desarrollar de la siguiente manera: Se aplicara el 2x1. aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume con el fin de que el consumidor conozca el producto papas chiles naturales. y a sus consecuencias Fortalezas y debilidades (cuadro) Oportunidades y amenazas (redacción) Metas y objetivos del plan de mercadotecnia.· INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen presentaciones individuales y no requieren de ningún proceso. La estrategia. · Oportunidades: debido a que es una empresa de origen internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial. · Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy cortó en el mercado. En la compra de papas saladas grandes. · Amenazas: la situación actual de la bolsa de valores. se regalara el producto de papas saladas chiles naturales presentación 600g. · Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado. . Desarrollo de estrategias. Incrementar las ventas y la participación del consumidor. es para promocionar el producto y que alcance una mayor aceptación en el mercado. tiene una gran distribución y aparte una gran aceptación entre los consumidores. FODA. Razonamiento. Consumidores de todas las edades. a mayor exposición tendrá un impacto mas positivo con los productos Personalidad de marca. Estrategia creativa. debido a que las características del producto se prestan para que cualquier persona lo consuma. Foco de venta. Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad de contenidos puede llegar a nuestros públicos meta. Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera más rápida ventas inmediatas.Estrategia de promoción. Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos y elegir horarios y canales. Objetivos. revistas. Estrategia de medios Cine. Beneficios. tv y prensa. Revistas: tiene mayor segmentación y puede ser mas explicita en sus características de productos. El objetivo de la estrategia es que el consumidor se involucre de una manera mas fácil con el producto hasta que llegue a la aceptación del mismo. la promoción solo se aplicara en centros comerciales para que tengan mayor alcance. La estrategia. lograr que el producto tenga mas aceptación. Prensa: para llegar a un publico mas selecto logrando así una amplia . incremento de las ventas. · Objetivo y estrategia y plan. Plan se usara agencias de promoción especializadas para su correcta elaboración y aplicación. va enfocado a la familia en general. aceptación del producto.000 .000 $50.000 $192.000 Estrategia creativa 1 $50.000 Estrategia de medios Medios revistas 6 $32. Plan Artículos promocionales Plumas grabadas 600 $4 $2.200 Relojes de pared grabados 30 $100 $3.400 Llaveros grabados 400 $3 $1. 3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 4 1. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN.500 Catalogo audiovisual 100 $15 $1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL. 2 1.500 Cada 15 días Envió de mails Clientes potenciales $600 Comercialización estrategica aplicada Capitulo I. 3 1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 8 .2 CONCEPTO. 4 1.Publicidad directa 100 $25 $2. 2 1. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 17 .12 MISIÓN. 14 2. 16 2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO.13 VISIÓN.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA. 10 2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO. 11 2. 12 2. 12 2. 11 2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 10 2. 11 2.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 9 Capitulo II. 13 2.17 Formulación de metas. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12 2. 10 2. 12 2. 15 2. 15 2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades y riesgos).1.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN.16 Análisis de fortalezas y debilidades.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 11 2. 15 2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. 25 4. 26 4.7 Plan de crédito. 18 3. 26 .2. 23 4. 22 4.9 Plan de distribución.11 Propósito del plan de mercadotecnia. PLAN DE MERCADOTECNIA 22 4. 17 Capitulo III.4 Porcentaje de rentabilidad.6 Plan de ventas. 19 3. 17 3. 24 4.4 Expansión de producto.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. 24 4.2 Penetración de mercados.10 Definición de plan de mercadotecnia. Planeación estratégica mercadológica. 17 3. 23 4. 18 3. 20 Capítulo IV. 19 3. 17 3.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. 24 4.8 Plan de servicio.3 Expansión de mercado. 25 4. 23 4.1 METAS DE MERCADO 22 4.5 Plan de productos.18 Formulación de estrategias y tácticas.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.6 Estrategias para portafolio de producto.3 Porcentaje de participación en el mercado. 11 .13 Seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. 5 6.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. 3 Capítulo 6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 26 4. ESTRATEGIAS DE PRECIO. 7 7. 5 6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 27 Capitulo V. 8 7. 1 5. 2 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. 6 Capítulo 7.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS. 3 5.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 4 6. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 10 Capítulo 8. 4 6.1 LA ESTRATEGIA. 2 5. 4 6.14 Estructura del plan.4. 2 5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO. 1 CREATIVIDAD. 20 9.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 15 9.3 PRENSA. 22 Capítulo 10.8. 12 8.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. 25 11. 26 11. 15 9. 25 11. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO. 20 9. INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA.7 ESTRATEGIAD PARA CONSUMIDORES. 1 11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.3 CREATIVIDAD.4 PUBLICIDAD DIRECTA. 15 9.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS.2 MEDIOS. 25 11.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 12 Capítulo 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO. 1 11. 26 11. 19 9.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 15 9.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 25 Capítulo 11. 3 . 5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN 18 15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 4 Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 6 14.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. 6 13. 7 11. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2 13.1 Aspectos relevantes de las innovaciones.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA 6 14. DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA 15 15.Capítulo 12. 7 13.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES 8 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA 2 13.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia el desarrollo? 13 15.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL 6 14. 6 13.1 Consumidor objetivo.4 Perfil del comprador profesional 9 Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 9 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL 22 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES 11 15.6 Posicionamineto. 5 12.2 Perfil del consumidor.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional 9 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA . 3 13. 5 Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. Los ejecutivos de mercadotecnia comentan esa tarea por medio de la investigación. representantes de ventas. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. los investigadores de mercado.MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS 22 Capitulo I. gerentes de producto y marca. Es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso . promoción y distribución de ideas. los gerentes de publicidad y promoción. La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar a concepción.Concepto de planeación. . los gerentes de industria y mercad y e vicepresidente de mercadotecnia. mercancías y servicios para dar un lugar a intercambio que satisfaga objetivos individuales y organizacionales. 1. 1. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas. los gerentes de servicio a clientes.2 CONCEPTO. su meta es satisfacer a las partes involucradas. la instrumentación y el control del mercado.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN. la planeación. fijación de precios. de acción a seguir. Primacía de la planeación. . . Extensión de la planeación. Reduce el mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.Naturaleza de la planeación. Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea. en todos los niveles de la empresa. Lo esencial de la planeación puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales: Contribución a los propósitos y objetivos: el propósito es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa mediante una cooperación deliberada. para alcanzar los objetivos finales. Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos. evitando las corazonadas o empirismos. Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.Importancia de la planeación. Proporciona los elementos para lleva acabo el control. La planeación es única en tanto que establece los objetivos necesarios para todo esfuerzo de grupo y aún mas. Establecimiento de métodos de utilización racional de los recursos reduciendo niveles de incertidumbre futuros mas no los elimina. Establece un sistema racional para la toma de decisiones. es el punto de inicio para las demás. Es virtualmente imposible cinrcunscribir . Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión. visto desde un punto de vista sistemática. es sistemática ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas. Se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos.Planeación táctica. es dudoso sean en realidad administradores. es una técnica clínica que permite mediciones y evoluciones conforme se ejecuta dinámica e interactiva con los demás y es una técnica que coordina varias actividades para conseguir la eficiencia de los objetivos deseados. a menos que tengan verdaderamente una responsabilidad. Presenta características de ser un proceso continuo y permanente. Eficiencia en los planes. . . uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración y todo esto es a largo plazo.Planeación estratégica. . como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularlos y llevarlos acabo. determinar cursos de acción. racionalizar la toma de decisiones. . orientado al futuro cercano. y .Alcance de la planeación.su tarea de selección en forma tal que no puedan ejercer una acción discrecional. Es iterativa ya que se proyecta y debe ser flexible para aceptar ajustes y correcciones. Establece lineamientos generales de la planeación sirviendo de base a los demás planes (tácticos y operativos) y su función consiste en regir la obtención. Puede decirse que los siguientes objetivos de organización son necesarios: 1 Definir las líneas de autoridad y responsabilidad.Objetivos de organización en mercadotecnia. o a más alto nivel de mando cada vez que sea necesaria. 11 Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello. esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa. cambios de esos objetivos. los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición. 8 Utilizar las ventajas de la especialización. 6 Eliminar toda función innecesaria. uso y disposición de ellos.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Organización: es la reunión de diferentes habilidades.Se da dentro de las organizaciones en el nivel directo. 3 Establecer canales de comunicación claros. 5 Dar facilidades para el adiestramiento del personal. 9 Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones. . 4 Aprovechar óptimamente los recursos y el talento. . Se considera como el proceso de decir sobre los objetivos de la organización. 1. 2 Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad. 10 Asegurar una adecuada coordinación. 7 Evitar publicidad de actividades. . Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operación. El área de mercadotecnia se encuentra en función ejecutiva dentro del cuadro de organización general de la empresa.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN. .Empresa de servicios. . separando las operaciones de acuerdo con los tipos d productos. Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiarán de acuerdo al giro de la empresa como son: . Venta. Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo como la que se desglosa a continuación: El director de mercadotecnia tiene a su cargo al departamento de Investigación de mercados.Empresa industrial. Desglosado quedaría así: . Publicidad y Promoción de ventas. el cual es responsable ante el director de mercadotecnia de la ejecución de las operaciones propias de su función.Empresa industrial. Cada unidad tiene un gerente.1.Empresa comercial. Estas empresas adoptan una organización de mercadotecnia con base en gerentes de marcas. A su vez la Subdirección de productos existentes tiene a su cargo al gerente de marca. al departamento de Investigación de mercados y a la Subdirección de nuevos productos. la función de mercadotecnia se adecuada a la comercialización de los artículos que se refiere a: compra fijación de precios exposición del almacén publicidad y promoción . responsable de cada producto en cuanto a: Investigación de mercados. desarrollando y coordinando a los subdirectores comerciales. la subdirección de nuevos productos tiene a su cargo a l gerente de marca. Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental.Empresas comerciales. supervisando. El directo será responsable de la operación total del mercado. planeando. Ventas Publicidad Promoción de ventas . Los subdirectores tendrán a su cargo a los gerentes de marca.La Dirección Comercial tiene a su cargo a la Subdirección de Productos Existentes. En cuanto a las empresas de servicio un ejemplo claro lo constituyen los organismos bancarios. Estas empresas comerciales manejan cadenas de tiendas.Empresas de servicio. . llamados en este caso gerentes comerciales.Diferentes tipos de organización operativa. . contando con un jefe en casa departamento. los cuales agrupan departamentos homogéneos y coordinan las funciones de comercialización. . .venta Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca.Departamento sencillo de ventas. cada tienda cuenta con un subgerente comercial que tiene como función llevar a cabo la publicidad y promoción del almacén y es el contacto de los gerentes comerciales. que presentan servicios de naturaleza financiera como: Crédito Depósito Ahorro Fideicomiso En este tipo de empresas la mercadotecnia de los servicios que se prestan a través de oficinas al público. sus relaciones frecuentemente se caracterizan por la rivalidad y la desconfianza.Departamento de ventas con funciones auxiliares. . publicidad y servicios al cliente en un régimen más continuo y experto. El gerente de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para .Compañías con tres funciones sencillas. . Compañía que se expande necesita investigación de mercados. Operación y ventas. La dirección de la compañía verá la ventaja de establecer un departamento de mercadotecnia que sea independiente del gerente de ventas. En esta etapa.Departamento de mercadotecnia separado.Empresas orientadas hacia el mercado. . Finanzas. Aunque se supone que los gerentes de ventas y de mercadotecnia trabajan armoniosamente. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones. las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha relación. El gerente de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los consumidores. se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado. . y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento sino del pensamiento de una organización. . financieras y otras no fabriles.el cliente. la división por cliente la organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos. los que supervisan tabulaciones y otros empleados con educación especial o entrenamiento que supervisan las unidades dedicadas a operaciones más o menos estándar. la división geográfica es usada por empresas de servicios.La estructura con base en mercado es: Investigación de mercados. La organización por producto/mercadeo. Antes es necesario analizar a los individuos. reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos. La organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: división por producto. Los empleados entrenados para hacer una o varias cosas.Organización de la investigación de mercados. con frecuencia llamada organización por división. a todos los que tratan con cierto tipo de clientes. La decesión de establecer un departamento de investigación de . . en este grupo están los entrevistadores e.Estructura con base en mercados. un gerente de producto es alguien cuyo trabajo implique .mercadotecnia dentro de la organización de la compañía entre los responsables de las áreas de mercadotecnia producción y finanzas dependerá de las necesidades de la empresa. el histórico de observación y el experimental. con el propósito de comercializar una marca o producto. Métodos: el Surrey. La gerencia es una manera de estructurar deberes y personas. El gerente de marca tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo. Comercializar significa vender con un margen de ganancia. . Personal de campo: femenino o masculino. De esta decisión se formará un plan básico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas. La meta de la estructura es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercadeo. Equipo: depende del tamaño de la empresa. la cual consiste en vender su marca o productos obteniendo una margen de ganancia. Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes: a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto b) Debe emplear métodos científicos adecuados c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones Estructura con base a productos.Concepto de gerente de producto y marca. . Qué se debe de usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr lo que se busca. Tiene vocero para cada producto. La prioridad del director de director es analizar y planear los movimientos de su compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la práctica con mejores resultados. diseño del empaque (desarrollo) e investigación de mercado.interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de los clientes. publicidad. promoción. Qué se espera y que se requiere de cada área. los desembolsos y las ganancias de cada artículo. Qué cambio se ha efectuado en caso de haber alguno. Los beneficios a largo plazo son: Dedicar más atención a cada artículo elaborado por una compañía que maneje muchos productos. Además debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan.Falta de orientación hacia el mercadeo. A través de la gerencia de producto se pueden examinar los costos. La dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo. El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo. Cuáles son los objetivos globales del producto. . las aprobaciones y la puesta en práctica de los programas de mercadeo. éstas se convierten en obstáculos más que ayudas en el flujo de recomendaciones. la comunicación y la supervisión. lo que podría significar pérdida de oportunidades. Pone en acción a todos los lineamientos establecidos. Podemos decir la que la definición de la mercadotecnia es el análisis.Hay una fuerte inclinación a buscar sólo éxito del producto que se tiene a cargo. . . mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través de la motivación. el enfoque del gerente de producto está centrado en su producto y en el éxito de la compañía.Organización redundante.Importancia de la dirección. en relación con toda la categoría de productos. . La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional. 1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. Se logran las formas de conducta más deseables en los miembros de la estructura organizacional. Al existir niveles de gerencia de producto. implantación y control de programas que se tienen como meta con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales. planeación. Para obtener resultados necesitamos de un buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica positiva en la empresa por esto su tarea es: Integrar el trabajo de varios grupos del departamento de mercadotecnia. La calidad de la dirección se refleja en el logro de objetivos. Medición Detectar desviaciones Establecer medidas correctivas . Integrar el esfuerzo mercadológico de la empresa como un todo.Elementos de control. El proceso de determinar lo que se esta llevando acabo a fin de establecer las medidas correctivas necesarias. Cantidad Tiempo . .6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. la implementación de métodos organización y en la eficiencia de los sistemas de control.Principales medios de control. Relación con lo planeado. 1. cantidad y precio conveniente que hace que el consumidor actúe positivamente en beneficio de la empresa. Es el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar. Se efectúa asegurándose que los demás procesos primarios de la mercadotecnia estratégica.Concepto de comercialización. . dirige a la determinación de líneas generales que servirán de guía a la determinación u ofrecimiento de las mercancías adecuadas. el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa ya que por medio de el se determinan las erogaciones de ciertas actividades. incluyendo la separación de las bases y los métodos consideración que los fundamentos de la planeación son a investigación y el pronóstico. calidad.Costo Calidad El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante a través del factor tiempo se controlan las fechas programadas. . La administración y la comercialización estratégica. La comercialización es un proceso. tiempo. es decir. Por ultimo la calidad se refiere a las especulaciones que deben reunir un determinado producto o ciertas funciones de la empresa. Importancia de la comercialización en los negocios. en otras empresas. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. En general.Establece estándares de desempeño para medir los resultados.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. Capitulo II. No obstante.Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia. La planeación es simplemente una forma sistemática para que una empresa intente controlar su futuro. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la detención de las metas generales de la empresa. . .Estimula el pensamiento sistemático acercad el futuro. Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por lo general a largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. . .Mejora la habilidad para enfrentar el cambio. 2.. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar.Induce a mejorar la coordinación. Sin embargo.Proporciona una base lógica para la toma de decisiones. . Es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones . la planeación es la base del proceso gerencial. los responsables de esta área deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzos mercadológicos estratégicos. como hacerlo y cuando lograrlo. en la práctica a menudo la planeación no tiene lugar. estas firmas consideran que la planeación: . en mercadotecnia que se toman en 2 niveles principales: .La gerencia intermedia 2. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad. ¿Qué opciones son las más adecuadas con esta estrategia? Supone un marco temporal más largo que otros tipos de planeación. Le suministrará a la lata gerencia la mayor cantidad de información para la toma de buenas decisiones. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación. Naturaleza de planeación estratégica. Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables. ¿En qué negocio estamos?. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para lograrlos sin que estos tengan algún tipo de falla.3 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Se ocupa de cuestiones fundamentales. En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.La alta gerencia . Toda organización necesita planes generales y específicos para . ¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían serlo? Ofrece un marco de referencia para la planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. cada una debe ser responsabilidad de un gerente diferente con un mecanismo que garantice que se pondrán en práctica efectivamente. 2.lograr el éxito. Los directivos deben decidir que desean lograr como organización y luego trazar un plan estratégico para obtener esos resultados. Abarca 4 etapas básicas: Análisis de la situación: Análisis FODA Establecimiento de los objetivos: Identifican niveles de rendimiento que la organización espera lograr en alguna fecha futura. Desarrollo de estrategias y programas: A corto y largo plazo Suministros de coordinación y control: Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas. Proporcionan la dirección global para la organización mediante la especificación de los productos que la empresa fabricará y los mercados que pretenden lograr con cada uno de ellos. En la planeación estratégica. dadas las realidades de los problemas y las oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades específicas de la empresa. La planeación de la gerencia intermedia especifica de los detalles para llevar acabo el plan de mercadotecnia corporativo sobre la base del producto por producto.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN. los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo. El propósito del control es evaluar el grado hasta el cual progresa . expresados de tal manera que definan en que negocio está o ha de estar la compañía y la clase de la empresa que es o será. objetivos. los medios para financiar la operación. Trata con el porvenir de las decisiones actuales lo que significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causa-efecto durante un tiempo relacionado con una decisión real o intencionada que tomará el director.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. . los mercados y los segmentos del mercado para los productos que has rediseñado. los canales a través de los cuales deberán alcanzarse estos mercados. La estrategia es el patrón de objetivos. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades o peligros que surgirán en el futuro y así evitar peligros. de tal manera que puedan emprenderse acciones correctivas. 2. Inicia con el establecimiento de metas organizacionales. 2. propósito o metas.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.hacia un objetivo e identificar las causas de cualquier fracaso para lograr los objetivos. el tamaño y clase de organización necesaria. planes detallados para obtener los resultados buscados. Una expresión completa de la estrategia definirá la línea de productos. 2. políticas y planes principales a seguir. el objetivo de utilidades. La planeación estratégica se efectúa en 3 niveles. . Se encuentran con cosas como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing. los mercados y las líneas de productos.2. Planeación estratégica de la compañía: la dirección define las misiones de la organización.Establecer objetivos reales dentro de lo posible.Eliminar personas ineficientes en la organización. . .Capacitar ejecutivos. 2. establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Planeación estratégica de marketing: los ejecutivos de alto nivel de .Evitar desempeño forzado.Señalar asuntos de alta dirección.Cambiar la dirección de la empresa.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. . Exige la participación de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de la planificación. Planeación a corto plazo: suele abarcar un año o menos.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA.Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad. a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. .Desarrollar lo que otras empresas hacen bien. . . Planeación a largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda la compañía como ampliar o disminuir la producción. . El tiempo es integrante esencial de un plan.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO.El tiempo y la planeación. El desafío esta en lograr una relación factible entre el producto y el plan de mercado. Incluye el uso de políticas y procedimientos. 2. 2. y en expresarlo en términos económicos.La compañía debe definir sus metas y objetivos básicos: debe existir un análisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades de la empresa así mismo como de la competencia. . .marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas de la empresa.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. .El plan debe de ser desarrollado hasta el detalle mínimo. Planeación anual de marketing: debe basarse en un período específico ( 1 año aprox. Determinarlo que debe hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades.) y en la planeación estratégica de marketing de la organización. los cuales deben transmitirse de arriba hacia abajo donde podemos distinguir los siguientes pasos: . de tal manera que las decisiones puedan ser hechas con una visión hacia el futuro satisfaciendo los objetivos financieros. para que sirva como patrón de muestra en la toma de decisiones de todas las áreas directivas. Planeación a largo plazo: representa un punto de equilibrio entre el pensamiento analítico e intuitivo mientras que la planeación táctica se basa en el análisis. la planeación a largo plazo da lugar a la posición y la táctica al rendimiento. Existen 4 elementos principales que constituyen en el enfoque de la planeación a largo plazo: Áreas estratégicas críticas: diseñado para ayudar a la determinación de en done se requiere estar como organización los cuales se necesitan ser abordados durante un amplio período para cumplir con la misión y la estrategia.Se deben tomar medidas para permitir revisiones periódicas del plan y ponerlo al día según la situación de la empresa frente a cambios y fluctuaciones económicas. Áreas de aspectos críticos: abordan oportunidades y amenazas externas. Objetivos a largo plazo: representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar en un momento dado el futuro. Revisión y modificación del plan estratégico: pasos que deben seguirse continuamente para evaluar los planes establecidos.El pensamiento estratégico de la institución o empresa es la . El pensamiento estratégico da lugar a la perspectiva. Es por eso que una actividad como la planeación se compone de las siguientes partes según Rusell L. con la intuición como medio de control y equilibrio. Ackoff: . así como las fuerzas y limitaciones internas que tendrán marcado efecto en el cumplimiento de la misión y la estrategia. . Razón de existir de la empresa . que detalla acerca de la forma en que las metas tendrán que ser alcanzadas. Se da en los empleados. . realmente quien realiza todos los punto de la . .coordinación de las mentes creativas en una perspectiva común que le permite a la empresa actuar sobre el futuro en una forma satisfactoria para todos los participantes.Naturaleza de la empresa . Mientras los objetivos son más específicos pero comparten un plazo similar.Clientes a los que se atenderán 2.El diseño de la misión es el documento más importante para el inicio del proceso. De esa manera se separa una problemática compleja en porciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco.Planeación operativa.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO. Durante este proceso se debe definir la visión y los objetivos de la organización. pues servirá como fundamento para todas las decisiones importantes. .Concepto de la empresa o la institución. La visión es la situación en la que se pretende que se encuentre la organización en un futuro a largo plazo. Comprende los siguientes elementos: . en el nivel más bajo de la organización. Realiza una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato. La planeación estratégica ayuda a que las empresas tengan claros sus objetivos y así puedan definir un programa de acciones para realizarlos. seguimiento y desarrollo de la planeación. así como el desarrollo de las mismas normas y políticas establecidas. . La parte operacional incluye esquemas de tareas y operaciones debidamente relacionados y sometidos a un proceso reduccionista típico del enfoque del sistema cerrado. pueden relacionarse con métodos. orientándose a la optimización y maximización de resultados. Se organiza con base en los procesos programables y técnicas computacionales. principalmente mantener el control. se preocupa del porque hacer y como hacer. Se va a apoyar en la conformación de estándares.base que la planeación se dan en el nivel mas bajo que es el operacional. Si los planes operativos están relacionados con métodos se denominan procedimientos. políticas dentro de cualquier grupo u organización. distinguiéndose por definir las tareas operacionales y su problema básico es la eficiencia. metodologías y métodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentro de la planeación. Los planes operativos son heterogéneos y diversificados. tiempo y comportamientos. . Se refiere también al establecimiento de reglas y/o leyes. Su alcance es inmediato y local.Planeación normativa. dinero. Se refiere a la confirmación de normas. políticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organización. en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no. Esta es la esencia de la lógica competitiva.Se aplica en áreas muy específicas que generalmente son las que vigilan y definen aspectos que en otros niveles son posibles delimitar y resolver la diferencia existente para llevar a cabo alguna actividad. vender más que el competidor.Definición de negocio. Solo se conoce una misión: Vender. Ejecuta actividades con un fin lucrativo y cuando tiene cierto volumen.Misión de valor: Determina cual es le valor que s ele debe brindar al cliente para generar en éste una percepción positiva de la organización. . 2. .13 VISIÓN. 2. . estabilidad y organización se llama EMPRESA.12 MISIÓN.Misión de enroque o de procesos: Determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización. Es la razón de ser o esencia del negocio. Intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad ya sea para ambos negociadores o por lo menos para uno. cuenta con dos componentes: . vender a costa del competidor. asociada al paquete de valor agregado. El entorno visto en forma más amplia. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. aunque tiene una perspectiva estratégica y no operativa. que permite seguir de cerca la evolución del mercado. el proceso de planificación adquiere un lugar preponderante. sino como un instrumento operativo. 2. enfocando la visión empresarial. legislativos. instituciones públicas. políticos. etc) . Dentro del entorno competitivo y de mercado en extremo complejo y evolucionado.Análisis del entorno (estructura de la industria) .14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? . Considere: . de cara al estudio de las variables internas y externas del juego económico de la empresa.Grupos de interés ( gobierno. El plan de negocios es el instrumento justo de esta conducta gerencial. (aspectos demográficos. Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Para obtener tal resultado. no solo como una estrategia. etc) Pregúntese: .La visión empresarial guía a la persona en sus actos. gestar y desarrollar con éxito una idea empresarial requiere la adopción de un enfoque racional. Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno. Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su gado de atractivo y las probabilidades de éxito que la compañía tendría en cada oportunidad. en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida. Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en la que la compañía puede alcanzar un desempeño rentable. etc) . competidores. Hay cuatro resultados posibles: Un negocio ideal (cuenta con grandes oportunidades y pocos o nulos . .15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades y riesgos).Oportunidades. que conduciría. Los diferentes riesgos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia. al deterioro en las ventas o en las utilidades. etc) y el de actores ambientales (clientes..Riesgos.¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene? 2. La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes haciendo un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas. recursos humanos. Fortalezas organizacionales comunes: la paridad competitiva se . Un negocio especulativo (ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables) Un negocio maduro (pocas oportunidades y riesgos de consideración) Un negocio conflictivo (pocas oportunidades y numerosos riesgos).¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? . etc) ° Análisis de actividades (recursos gerenciales. estratégicos.riesgos significativos). 2.¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? Al evaluar las fortalezas de una organización. tengan en cuenta que éstas se puedan clasificar así: 1.16 Análisis de fortalezas y debilidades. Fortalezas. creatividad) ° Análisis de riesgos (con relación a los recursos y actividades de la empresa) ° Análisis de portafolio (la contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización) Pregúntese: . ° Análisis de recursos (capital. y para que este sistema funcione.17 Formulación de metas. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: Su adquisición o desarrollo puede depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no puedan copiar. deben ser jerárquicos. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.da cuando gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras (trabajo en equipo). 2. Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas: capacidad de copiar la fortaleza distintiva otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. 3. crecimiento de las ventas. 2. realistas y . La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden: rentabilidad. Debilidades. cuantitativos. los diversos objetivos de la unidad de negocios. Fortalezas distintivas: las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. etc. Cuando una empresa tiene debilidades importantes luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas aprovechando oportunidades externas. Aprovecha las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.Estrategias de debilidades y amenazas. a) Estrategia de fortalezas y oportunidades. No es posible “maximizar tanto las ventas como las utilidades” o “lograr mayores ventas a menor costo” o bien “diseñar” al mejor producto o en el menor tiempo posible.Estrategias de fuerzas y debilidades.18 Formulación de estrategias y tácticas. 2. .Estrategias de fuerzas y amenazas. b) Estrategia de fortalezas y amenazas.Estrategias de debilidades y oportunidades. Los objetivos de la compañía deben ser consistentes. Los niveles deben provenir de un análisis de las oportunidades que s ele presenten a una unidad de negocios y de sus atributos mas no de sus ideas empíricas. . El FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: . Una compañía debe establecer metas realistas. Tendría que .consientes. . social y tecnológico. declarar la quiebra u optar por la liquidación. . atrincherarse. económico.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. c) El consumidor. Planeación estratégica mercadológica. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades. fusionarse. Capitulo III. b) El sector específico: es un mercado de libre competencia.2 Penetración de mercados. En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo: una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista.luchar por supervivencia. existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios: 3. a) Entorno social: se debe estar informado de los cambios en los campos político. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles. 3. es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. 3 Expansión de mercado. se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra. no en como se hicieron los productos. La calidad del producto también debería determinarse a través de cómo lo ven los consumidores. lo consideran y usaran. Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como el producto les soluciona el problema. . mediante su uso o reventa. La clase de productos industriales se basa en como los compradores. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde? 3. calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. Utilizada para explorar el segmento escogido como blanco de mercado (el más rentable) y para apropiarse de él mediante las características propias del producto. Se divide en cuatro grupos: .4 Expansión de producto. Cuando los productores o intermediaros compran productos. ° Clases de productos de consumo. Hay clases de productos dentro de cada grupo.Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales. Desde una perspectiva comercial. Las clases de productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren.3. se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles. simplifica a los clientes de su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas los satisfacen.De conveniencia. etc. Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas: d) Primaria o de preparación: Esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa. Creación de escenarios. Definición de los objetivos estratégicos. tiendas de descuento.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS. Los productos de impulso son aquellos que se comparan rápidamente por sentir fuerte necesidad estos deben colocare en mostradores de las cajas o zonas de gran tránsito de una tienda. Los productos son básicos son productos que se compran a menudo. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. 3. Además cabe destacar que la diversificación estratégica en esta . se subdividen en: Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa. La marca es importante. Se basa en como los clientes los consideran y no en sus características propias. Cada uno de estos puntos debe ser resuelto antes de elaborar o analizar el siguiente. en forma rutinaria y sin mucha meditación. etapa no solamente puede ser usada en la elaboración de planes financieros. Desde entonces se habla de los “portafolios” de productos como .. El BGC Boston Counsulting Group. . e) Secundaria o de operación: Concluida la primera etapa. desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. . producción. H. que comprende: * Estrategias de crecimiento * Estrategias competitivas * Estrategias de mercadotecnia * Estrategias de desarrollo * Medidas de control para el plan * Medidas de evaluación y control 3. la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella y deben considerarse los siguientes puntos: . R. le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente desde que fuera publicada en un boletín del BCG en 1970 con el título “El portafolio de productos”.Diseño de la orientación estratégica. etc.Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia.Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa.6 Estrategias para portafolio de producto. Definir un portafolio de productos significa analizar cada uno de ellos. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: Amplitud: Numero de líneas de productos que maneja una empresa. pueden dividirse en cuatro grupos: Alta rentabilidad: Los productos estrella que son aquellos que tienen una participación importante en el portafolio.conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado. Los modelos de portafolio son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da este. Consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final. determinar cuales son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuales deben eliminarse. Los productos según esta teoría. Rentables: Tienen un volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Extensión: Numero total de productos que integran el portafolio. pero requieren gran atención para que tengan participación importante en la mezcla del producto. Profundidad: Numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto. Bajo rendimiento: Productos de baja participación en mercados de . Son un recurso para la empresa para la generación de efectivo. con alta tasa de crecimiento. Potenciales: Poseen un gran potencial. en comparación con otros. la mezcla es un nivel táctico de la misma en la cual. El producto a su vez tiene su propia mezcla o mix de variables: variedad. . Definición: “Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que desea por parte de los consumidores. precio. opciones que tuvimos para elegir. El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo.crecimiento bajo.Estrategias para un producto. . características. diseño. de poca inversión. 3.4 p´s (Producto.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. marca. plaza y promoción). . servicios y garantías. las estrategias se transformaron en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos a un precio conveniente con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en un lugar correcto y en el momento mas oportuno. Producto: bien o servicio que se consume para que esto sea completo se debe percibir la calidad de lo que hemos recibido. etc. envase. Es todo lo que tiene que ver con la idea de producto la Mezcla de mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse y hacer lo posible para que su producto sea el mejor. Como estrategias se consideran: Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad. Las variables del precio son: precio de lista. . para determinado segmento de consumidores. Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto sin afectar su atractivo funcional. período de pago. Representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa. prestigio del fabricante y del vendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. descuentos.Estrategias para el precio. complementos. establecer un precio exclusivo. PRECIO. créditos. . así como una mecánica adecuada.Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje. El precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar que se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario. color. Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor. precio. ° Política de un solo precio: la empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes. ubicaciones. la buena apariencia y otros factores. según su poder de compra o regateo.Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. PLAZA. La localización de sus instalaciones productivas. Se definen los mercados que serán la meta del . Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado. surtido. Sus variables: canales. la amistad. cobertura. También conocida como Posición o Distribución incluye todas aquellas actividades de la empresa que pone el producto a disposición del mercado meta.Estrategias para el posicionamiento. transporte y logística. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de loso canales de distribución. . Las fuentes de sus materias primas. inventario. Esta política hace que le cliente confíe en el vendedor. ° Política de precios variables: la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos. La decisión puede ser importante con base en: Los límites geográficos del mercado de la empresa. Las funciones de los canales de distribución son: Beneficio del lugar (reducción de esfuerzo) Beneficio del tiempo (llevar un producto al consumidor en el momento adecuado) Se pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos como: Precios moderados o alto desempeño del producto O también pueden posicionarse según: Las necesidades que satisfacen Los beneficios que ofrecen Las ocasiones de uso Entre diferentes clases de productos PROMOCION. Sus variables: publicidad. promoción de ventas. RP.Estrategias de la promoción. . Esto debe hacerse antes del diseño del canal.esfuerzo mercadológico de la empresa. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar. . venta personal. telemercadeo y propaganda. ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. ventajas y beneficios del producto. persuadir y recordar las características. Para consumidores: motivación del deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.Muestras .Vitrinas . 4.1 METAS DE MERCADO Hasta que no se hayan definido mercados y haber trazado un perfil de consumidor. . PLAN DE MERCADOTECNIA 4. publicidad o cualquiera otras decisiones. la compañía debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir.Cupones .Exhibidores . Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes.Demostradores Capítulo IV. Después de evaluar los diferentes segmentos.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA.Premios . .Reducción de precios y ofertas .Concursos y sorteos Para comerciantes y distribuidores: estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. no deben tomarse decisiones de precios. Una empresa puede decidir que ignorará las diferencias en los . Proporciona economías de costo. La puesta de mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones con el fin de lograr los objetivos estratégicos mercadológicos. territorios. Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la puesta es práctica de los planes de mercadotecnia. 4.4 Porcentaje de rentabilidad.3 Porcentaje de participación en el mercado. 4. utilidades y otras establecidas en su plan anual. Existen dos tipos de control: Operante: implica verificar el desempeño progresivo contra el plan anual y emprender una acción correctiva cuando sea necesario. La planificación de buenas estrategias solo es el comienzo hacia una mercadotecnia exitosa. Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas. el departamento de mercadotecnia debe practicar un control constante donde implique evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. mercados. pretendiendo dar al producto una imagen superior en lamente de las personas.segmentos del mercado y se enfocará en la totalidad de esté con una sola oferta. y canales. también utilidades de diferentes productos. . beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. ideas o mezclas de estas entidades. características. Producto real. organizaciones. Proporciona una buena información para el plan de acción diseñado y así mejorar el desempleo de mercadotecnia en la compañía. Un instrumento importante para ese control es la auditoría de la mercadotecnia. Esta es un examen comprensivo. con el fin de crear el conjunto de beneficios que . Los productos son objetos físicos. Tiene cinco características: nivel de calidad.Estratégico: implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la compañía este bien igualadas con sus oportunidades. nombre de la marca y envasado. Los servicios son productos que consisten en actividades. 4. servicios. Ofrecen servicios y beneficios adicionales para el consumidor. lugares. diseño. independiente y periódico del ambiente. Cuando desarrollan los productos. personas.5 Plan de productos. Producto fundamental. Después deben diseñar el producto real o encontrar formas de segmentarlo. los mercadólogos primero deben identificar las necesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Aborda a la pregunta ¿Qué es lo que en realidad esta comprando el cliente? 2º. Producto aumentado. Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres niveles: 1º. 3º. un producto es más que un simple conjunto de características simples. sistemático. Por consiguiente. . que consta de seis pasos: Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas. Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupados por el exceso de capacidad. Contratación y selección Capacitación Compensación Supervisión Evaluación de los vendedores estos pasos ayudan a los mercadólogos a cerrar una ventana específica. de consultoría y gubernamentales. incluyendo organizaciones financieras de seguros. 4.7 Plan de crédito. La mayor parte de las compañías emplea vendedores y muchas compañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de mercadotecnia. Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas.satisfaga mejor a los consumidores. 4. la intensa competencia o los deseo cambiantes del consumidor. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas.6 Plan de ventas. también las organizaciones de productos y servicios. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que un parte pueda ofrecer a otra. Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia: intangibilidad. después se venden y todavía más adelante se consumen. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo a la tarifa actual. Los bienes físicos se producen. 4. Inseparabilidad del servicio significa que son personas o maquinas. variabilidad y naturaleza perecedera. saborear. . dónde y cómo se proporcionarán. luego se almacenan. etc. así como de cuándo. antes de comprarlos. que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. en los precios que cobran los competidores por productos similares.Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto. en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. En contraste los servicios primero se venden y después se producen y se consumen al mismo tiempo.8 Plan de servicio.. Intangibilidad del servicio significa que los servicios no se pueden ver. inseparabilidad. Variabilidad del servicio significa que la calidad de os servicios depende de quienes los proporcionan. Para esto los competidores buscan “señales” de calidad de servicio. ¿Por qué los productores asignan a intermediaros una parte de la labor de ventas?. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. después de todo. Aquí consideramos la naturaleza y la importancia de la logística de mercadotecnia. La efectividad de la logística tendrá un impacto considerable tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía: un sistema de distribución deficiente puede destruir un esfuerzo de mercadotecnia. Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar. Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. manejar y mover sus productos y servicios.9 Plan de distribución. en el momento y el lugar apropiados. 4. hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y quienes venden los productos. No es un problema cuando la demanda es constante. La distribución física (o logística de mercadotecnia) incluye . sin embargo. cuando cada demanda fluctúa.Naturaleza perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores. las empresas de servicio a menudo experimentan problemas difíciles. las metas para el sistema de logística. que de otra manera sería positivo. de manera que estén a la disposición de los clientes en las variedades apropiadas. las principales funciones logísticas y la necesidad de una administración logística integrada. Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad los siguiente: La situación de mercadotecnia actual. bienes finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo. . puesta en práctica y control de flujo físico de materiales. con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado período.Recursos humanos. Los recursos de la compañía que se van a emplear.planificación. El cómo se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. los recursos humanos deben concentrase en lo siguientes aspectos: Qué estructura tendrá la empresa en su puto máximo de expansión? Qué estructura tendrá el inicio y cómo evolucionará la incorporación de recursos humanos a medida que la empresa crezca? Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte del planteamiento adoptado? Cuál será el costo de contratación y remuneración? .10 Definición de plan de mercadotecnia. 4. el plan de mercadotecnia debe cumplir los siguientes requisitos: Sencillez Claridad Practicidad Integralidad Flexibilidad Si el objeto del plan de negocios fuera la venta de un empresa en marcha o la búsqueda de algún tipo de asociación. el plan de mercadotecnia: Identifica oportunidades de negocios.11 Propósito del plan de mercadotecnia. Definir un escenario del negocio. Define objetivos. Es la base global a partir de la cual se desencadena y desarrolla los distintos planes funcionales y operativos de la empresa. el costo actual y un . El plan de mercadotecnia es. debe incluirse una nómina del personal actual y un organigrama. Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas. En ese sentido. estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las variables de la mezcla de mercadotecnia. entonces un plan que consiste en: Un documento formal de trabajo. Enumerar un conjunto de acciones de mercadotecnia concretas y específicas. Determina cursos de acción dirigidos a conquistar. mantener y desarrollar mercados.4. Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios o para los directivos de la empresa. Consideraciones finales: este apartado suele ir complementándose con el tiempo.13 seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. conforme aparecen circunstancias de las que la empresa obtiene enseñanzas que conviene documentar. Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento. Estrategias y objetivos: es la parte que convierta a las declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajo concretas. Los programas de mercadotecnia: describe la posición exacta de partida y los cambios que queramos operar. 4. 1. tanto pata nosotros como para las personas a quienes se les está presentando.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia.plan para el futuro que incluya los aspectos mencionados en el primer párrafo. Presupuestos de mercadotecnia política de seguimiento de resultados y plan de acción: el presupuesto debe incluir los análisis de retorno de la inversión que justifiquen los desembolsos propuestos para cada acción. . 5. Preveer necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. 4. Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente. Análisis de la situación: trabajo de análisis y de investigación 3. 6. Introducción: que pretendemos con el plan 2. 4. etc. Análisis de mercado 4.) * Competencia (competencia directa e indirecta) * Empresa 3.14 Estructura del plan. estrategias y recursos) Análisis de situación: esta compuesto por tres grandes partes: * Escenarios (tendencias. Sumario ejecutivo (principales objetivos. Táctica (desarrollo de variables de la mezcla de mercadotecnia: producto. Permite detectar posibles inconsistencias. Existe un conjunto de fases esenciales que de una u otra forma o denominación resultan las bases fundamentales e invariables.. Estrategias (estrategias de plan de mercado de la compañía) 7. distribución. Crear conciencia de los obstáculos. Obliga a pensar en términos realistas. Facilitar revisiones periódicas que alertan sobre problemas y permitan resolvernos con anticipación. tecnológico. Objetivos 6. Análisis FODA 5.Como hacer un plan de mercadotecnia. 4. precio y promoción) . tiene asimismo las siguientes funciones adicionales Diluye el debate estéril. Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas. Exige establecer el costo-beneficio a cada una de las acciones propuestas. El proceso del plan de mercadotecnia. El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito. Programas (just in time) 9. Capitulo V. volumen de ventas globales del negocio. de sus finanzas. que tipo de clientes usted desea tener y cuales son sus objetivos. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada. Este plan lo ayudará a analizar en que nivel se halla su negocio. . debe informar a probables clientes de la apertura del negocio. La mercadotecnia es tan importante que usted debe diseñar un plan especial de la misma. una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado.8. La mercadotecnia aplicar dependerá de su negocio. a que nivel usted quiere llevarlo. lograr que se interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. Diseñe un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Control 11. En plan requiere de trabajo duro y análisis intenso. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. Presupuesto: (potencial global del mercado. el análisis del punto de equilibrio y el balance proyecto) 10. explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. y como llegar ahí. el pronóstico de ventas de la compañía. Para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a la competencia) se deberá considerar lo siguiente: La presentación. elaborar un programa secundario de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Los beneficios. Delinean las acciones específicas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar los objetivos y en consecuencia. resultados y posiciones deseados. en función de éstas.Programa de acción: constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico. La exclusividad. 5.1 LA ESTRATEGIA. estrategias alternas y.5. .2 LA MEZCLA DE MERCADEO. Es la planeación de las acciones sobre el mercado. además de las estrategias primarias recomendadas. El desempeño. . Todo plan de mercadotecnia bien elaborado deberá incluir. generalmente se concentrará a cuatro elementos estratégicos: Producto. Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecnia que deberá conducir los productos a las posiciones de mercado deseadas. Todo programa de acción eficaz. en primera instancia determinar como las perfilen contra rivales en el mismo sector de la industria. Plaza (distribución). 5. Pueden ser el precio o la diferencia del producto. las estrategias de los competidores tomando pocos riesgos. buscando expandirse en mercados ya provocados.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA. Los reactores. Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de las siguientes tres estrategias: Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO.Precio. Promoción 5. Pueden ser grandes o pequeños Las bases de la ventaja competitiva. Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas incluyen: La intensidad del producto y desarrollo del mercado. Las defensas escogen un enfoque en su área de negocios establecida. . Una forma para clasificar las estrategias de mercadotecnia es. Analizar los tipos de canales de distribución diseñando apropiadamente los canales de distribución. diseñando un programa efectivo para tomar relaciones. Para hacer opciones exactas de la estrategia de mercadotecnia final.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. determinar más tipos de promoción a usar. metas y . Precio. establece centros de distribución. etc. conjunto de precios. formular nombres de marca y las políticas de marca. eliminar los productos que no satisfacen los deseos del cliente. Promoción. etc. Distribución.Producto. modificar la existencia de productos. 5. Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos producto. formular e implementar procedimientos para crea productos de manejo eficiente. Grupo de objetivos promocionales. Determinar el método o métodos usados a grupos de precios. Analizar los precios de la competencia. etc. seleccionar y programar medios de promoción. formular políticas de precio. formular programas de compensación para el personal de ventas. el análisis se debe dirigir a una declaración de misión. etc. también incluye la selección de una estrategia de producto/mercado. .Oportuno: Debido a la acción cronométrica y el hecho de que las ventanas cierran hoy más rápidamente debido a la extensa competencia. Esta ventana está basada en emparejar una fuerza con una oportunidad y así crear una capacidad. Fuerzas y debilidades organizacionales. . . es muy importante que las unidades intenten anticiparse a la apertura de una ventana.Económico: Las nuevas empresas fallan a menudo porque les falta los recursos financieros para llevar acabo la estrategia.Factible: Una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa. . . Oportunidades y amenazas. La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada sección de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes.Diferencialmente ventajoso: La estrategia de mercadotecnia debe contener una ventana del diferencial. . además ser muy dura de copiar.Sustentable: Una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes solo pueden reaccionar despacio a él. El objetivo de buscar el “derecho” de la estrategia de mercadotecnia es encontrar un ataque estratégico con todos los factores críticos: La estrategia de mercadotecnia se adapta con objetivos de unidad de mercadotecnia. mientras la organización continúa ganando ventaja. esta calidad se refuerza cuando usted puede incluir el elemento de sorpresa.objetivos establecidos. es decir. y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional. La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Es una combinación o conjunto de características unidas de forma fácilmente identificable. Productos de consumo. De elección . de acuerdo con sus deseos y necesidades. Factores que son llamados elementos del producto: El precio.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. De conveniencia o habituales. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: Duraderos y no duraderos. La marca El envase.2 CLASIFICACIÖN DEL PRODUCTO.Capítulo 6. que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades. 6. Elementos del producto. Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores. 6. colores. accesorios. Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos. servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en: Instalaciones. ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. Materiales de fabricación. no se venden a los consumidores finales. es decir. modelos. Grupo de productos que están estrechamente relacionados.Productos industriales. De profundidad: Es el surtidor de tamaños. Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos. . precios y calidad que ofrece una línea.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO. Equipos. Materiales de operación. 6. Los bienes industriales abarcan suministros. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: De amplitud: Se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. Definición de línea de productos. Definición de mezcla de productos. Contracción de la mezcla de productos. a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores. Introducción. pero a ritmo decreciente. Se pone el producto en el mercado. 6. Etapa de introducción. . Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas.Estrategias de la línea de productos. Decadencia. El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas. Madurez.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El crecimiento de las ventas continua. Expansión de la mezcla de productos. Saturación. Alteración de los productos existentes. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto. Crecimiento. 6. Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubrimiento una pauta típica de evolución a la que se conoce como ciclo de vida del producto. Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas. Las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que está limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Estrategias de baja penetración. Estrategias de penetración selectiva.Es el momento en que se lanza el producto bajo producción y programa de comercialización. Estrategias de alta penetración. Estrategias en la etapa de madurez. Modificación del mercado. Es una etapa de aumento lento de las ventas y altos gastos promocionales. Radica en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa. Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios. Etapa de crecimiento. Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores. Etapa de madurez. . Estrategias en la etapa de crecimiento. Se intenta sostener el índice rápido del mercado sin distribución. . ESTRATEGIAS DE PRECIO. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios. Modificación de la combinación de mercadotecnia. Se refiere a modificar las estrategias de precios. precios y promoción. El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos. Se aprovecha hasta el último momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto. Estrategia de aprovechamiento. Capítulo 7. correspondiente a una operación comercial eventual. Estrategia en la etapa de saturación. distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto. Etapa de saturación. es una estimación monetaria. canales. la cual precisa la escala de los valores. Estrategias de la etapa de declinación.Modificación del producto. Estrategia de concentración. Etapa de decadencia. Se sigue con los mismos sectores del mercado. Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades. El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. b) El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo. d) En cierto momento. ya sea la competencia perfecta. en un mercado determinado y para un producto en especial. La idea de la competencia pura hace tres suposiciones relacionadas con las condiciones: a) Los productos ofrecidos en venta son idénticos desde el punto de vista del comprador. el monopolio.Normalmente se determinan por la dirección de la empresa. Este se da bajo todos los sistemas económicos. el oligopolio o el monopsonio. pero hay otras esferas de la economía donde el precio se determina por la relación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda. . la competencia imperfecta. Competencia perfecta. c) El precio se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda. el precio es único. es una descripción de los cambios de los precios. cuando éstos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda. Es un concepto económico estático. a la oferta. a la compra y ala venta. La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la forma siguiente: a) Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrece de dicho producto. Monopolio. 2. Competencia imperfecta. 3. c) La información con relación al precio está a disposición de todos los compradores y vendedores. ofrecimiento de entrega. de instalación o de servicio. una organización monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios. Existen factores que evitan que se opere con base en este tipo de competencia: a) Los costos elevados frecuencia impiden que el producto entre que salga rápidamente del mercado. En teoría. se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artículo. b) La traducción afecta el precio. . en la practica de fijación del precio depende de los siguientes factores: a) La necesidad que el público tenga el artículo. d) Los productos de temporada o de naturaleza perecedera limitan la posibilidad de una competencia perfecta. b) La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista en el mercado. c) La acción del gobierno tendente a restringir el monopolio.b) Los vendedores ofrecen sus productos en condiciones idénticas en cuanto a términos de venta. c) Las actividades de gobierno afectan los precios. Es lo contrario a una competencia pura. Precios uniformes de entrega. Precio libre a bordo (lab). la oferta de un articulo es estable porque los costos elevados de fabricación. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos . Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de la producción y el comprador paga todo el precio de transporte. Es una forma especializada de competencia imperfecta. 5. los gastos indirectos y los de distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado. El vendedor esta determinando un precio lab local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta. El comprador paga lo costos de embarque de todos los productos en el transporte. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Monopsonío Un estado de monopsonío prevalece cuando las adquisiciones de una sola compañía compradora afectan el precio de un articulo. de aquí el término libre a bordo. Aquí unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de la existencia del producto. según la cantidad de sus costos de embarque. 7. Oligopolio. 4.Bajo este sistema económico. Política de precios por área geográfica.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. El mercado de un vendedor está dividido por un número limitado de amplias zonas geográficas y se estabilice un precio uniforme de entrega para cada una.del vendedor. la buena apariencia y otros factores. Política de penetración. Político de sobrevaloración del precio. Precio de entregas por zona. Política de precios variables. la amistad. siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. Política de un solo precio. Cuando introducen un producto nuevo. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. En esta política. . según su poder de compra o regateo. Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. La empresa carga precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. la empresa ofrece los mismo productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. Política de fijación de precios por costumbre.Política de precios en línea. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos. En algunas industrias existen empresas identificables. Por tanto. Ésta es más común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precio a los cuales una tienda pueden vender sus mercados. se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido. Aquí la base para determinar el precio es la tradicional. cierto productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio. Política de liderazgo en el precio. El precio puede ser un elemento muy importante paran comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Para el consumidor el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra. Éstas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. Política de precios de supervivencia. que son las que fijan los precios para todos los competidores. Política de fijación de precios por prestigios. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo . Algunos precios tiene mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores. 7.Discriminación con base en el cliente. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo que tienen los consumidores del artículo y del precio. Precios relacionados con la demanda. líder perdedor o líder de precio. útil para los encargados de fijar precios y refleja la perspectiva de la cual los consumidores perciben un producto y su precio.para los consumidores y que generen mayores ventas. Fijación psicológica de precios. Los productos de precios reducidos son promotores de tráfico. Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. Fijación de precios promocionales. . La discriminación de los precios se hace con base en: .2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Este tipo no siempre influye en los precios finales: en ocasiones sirve como lineamiento. los precios son distintos. Fijar el precio en función de un mayor margen de rentabilidad. pero no están en porción con sus respectivos costos marginales. para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. . Se manipula el precio con la finalidad de: Igualarse o atacar a al competencia. de esto dependerá su precio. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas. Precios de referencia. Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto.Discriminación con base en la versión del producto. los días y. aun sacrificando los volúmenes de unidades. a veces hasta en las horas. El lugar físico es una forma de utilidad (localidades de un teatro).. También se utilizan cuando se compara con los precios de venta con los regulares.Discriminación con base al tiempo. Además este precio debe estar disponible . Éstos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio está ligeramente por debajo de la mayo parte de los competidores.Discriminación con base en el lugar. Fijar el precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado. Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados. . a menos de obtener algo a cambio. Una concesión es una reducción en el precio de compra conforme uno se aleja de una posición inicial a posiciones subsecuentes. No hacer concesiones al inicio. la etiqueta de precio es sólo el punto de partida y el precio más elevado que nadie pagaría. El precio en paquete es menor que si vendieran los artículos por separado. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Cuando se hacen concesiones se debe: Tratar de no ser el primero en hacer una concesión. Precio en paquete. Este método reúne dos o más productos complementarios en un solo precio. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Los precios en paquete son una atracción para los consumidores que buscan ofertas y comodidad. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca . Precios fijos o negociados. Éste es cuando se regatea para obtener el mejor precio. Hacer concesiones modestas y cada vez más pequeñas. mantener la posición inicial.por un periodo limitado. Capítulo 8. No ceder a nada. También se conoce como precio todo incluido. Características de la empresa. 8. Características de los clientes. Productores – minoristas.del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. Características ambientales. . Características de los intermediarios. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Características de los productos. Características de la competencia. Existen dos tipo de canales: Canales para productos de consumo.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Productores – usuarios industriales. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio del lugar. tampoco éste puede darse. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas – consumidores. Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas – consumidores. 8.consumidores.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Canales para productos industriales. Productores – consumidores. Integración de los canales de distribución. . es decir es el control del producto.La cobertura del mercado.Control. . Productores – agentes – usuarios industriales. Se divide en: .Integración horizontal de los canales. muchas empresas lo hacen así para realizar su distribución. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución. Criterios para la selección de los canales de distribución. El problema principal al utilizar este tipo de distribución radica en la falta de conocimiento de los gustos y necesidades del consumidor. Por tanto. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales. es más conveniente utilizar un canal de distribución corto . Se puede utilizar más de uno. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección.Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales. Canales múltiples de distribución.Integración vertical de los canales. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrlas. . pero los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. La mayoría de los consumidores piensa. generalmente se clasifican en dos grupos: Los que en la operación de enlace adquieren el título de propiedad de la mercancía para después revenderla. generalmente realizan las siguientes funciones: Compras: El allegarse a las mercancías seleccionando las fuentes de . Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del título de propiedad. Existen diferentes tipos de intermediarios. actúan por su cuenta. Intermediarios. Comerciantes e intermediarios.Costos. Agentes intermediarios. a quienes se les denomina agentes de venta o comisionistas. son dueños de la mercancía y corren los riesgos de la propiedad. su finalidad es obtener lucro. por tanto. Además de comprar y vender o ayudar en la transferencia de títulos entre vendedores y compradores. pero sin adquirirlo. que entre más corto sea el canal. menor será el costo de distribución y. .ya que proporciona mayor control. Éstos son intermediarios que compran y venden. menor el precio que deben pagar. Mayoristas: se presenta un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor final. por lo general. Fabricante: vende directamente al consumidor sin la utilización de ningún intermediario. Éstos van de sencillos a complicados: Fabricante – mayorista – intermediario – detallista. Intermediarios: los mayoristas y detallistas son utilizados. Tipos de canales de distribución. por industrias en las que hay varios productores y un gran número de clientes que compran el producto en pequeñas cantidades. Subdivisión y reagrupación de mercancías: Entre las importantes funciones del intermediario figura la subdivisión de cantidades grandes en unidades más pequeñas y la reagrupación de articulos en las partidas adecuadas para sus compradores. a los compradores industriales. etc. manejo y almacenamiento de mercancías.consumidor. Distribución física: Transporte.. Detallistas: generalmente hay un distribuidor que interviene entre los mayoristas y los detallistas. .abastecimiento y obteniendo los mejores productos a los mejores precios. Este intermediario es un detallista y su función es comprar los artículos al productor y revenderlos obteniendo una ganancia. en busca de pedidos. Ventas: Enviando a sus vendedores a visitar a los detallistas. Los intermediarios y el costo de las mercancías. Los intermediarios no incrementan el precio de los productores. Se determina por el número de días que pasan desde el momento en . el detallista es un especialista de ventas para el consumidor.Detallistas: desde el punto de vista del productor de bienes de consumo. manipular y procesar pedidos de productos. El grupo de los comerciantes intermediarios está formado por los mayoristas y detallistas: . . a reservar el precio de venta más bajo. Mayoristas y detallistas. Comprar y pedir mercancía. . Manejo físico de la mercancía. por otra parte. sino por el contrario. el detallista está a un servicio como agente comprador y suministrador. transportar.Nivel de servicio. . Financiamiento y control.Objetivos. ayudan al fabricante a reducir sus costos de distribución y por tanto.Mayoristas: (al por mayor) son los que venden mercancías en cantidades relativamente grandes a los detallistas. Vender y tomar pedidos. Funciones de mayoristas. En esta etapa se puede realizar loa ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar. Distribución física del producto. son plantas que se encuentran cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación y. de la mano de obra. los gastos de transportación se pueden compensar con la reducción de los costos del terreno. . Embarques de mucho volumen a un almacén. Proporción de existencias agotadas. de la energía y de las materias primas.Una sola planta y un solo mercado: en el caso de las pequeñas empresas. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y alguno son: Disponibilidad de productos.Planta única y mercados múltiples: la empresa solo cuenta con una fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes y puede decidir entre varias estrategias de distribución física. A continuación se mencionan las diferentes combinaciones de mercados y plantas.que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Seguridad de las entregas. Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta. es decir. en este caso hay cuatro tipos de servicio de mercado: Envíos directos a los clientes. . Principales alternativas en la estrategia de distribución física. puede representar un ahorro compensador. Envíos de precios fabricadas a una planta de montaje cerca de . Frecuencia de las entregas. Ferrocarriles.montaje cercana al mercado. En forma general los medios se dividen en dos: Medios masivos Medios auxiliares o complementarios. . Capítulo 9. Vías fluviales. Transporte multimodal (combinación de todos). 9. Transporte. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física.3 PRENSA. Líneas aéreas. 9. 9. Para transportar productos de una cantidad a otra.1 CREATIVIDAD. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.2 MEDIOS. La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. Se utilizan las siguientes vías de comunicación: Vehículos automotrices. Instalación de un planta fabril regional. Se clasifican de acuerdo con: su contenido su tamaño su sistema de impresión Ventajas de la prensa diaria. La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es: días mas convenientes frecuencia del anuncio tamaño colocación del mismo .La prensa se divide en dos grupos: periódicos y revistas. vida bastante breve. pero pueden ser retocados. a) Periódicos. llega directamente publicación frecuente flexibilidad geográfica es el de mayor volumen de audiencia es económica permite conservar el anuncio que nos interesa accesible para pequeños comerciantes Desventajas. Elementos del anuncio en prensa: titulo o cabeza subtitulo texto ilustración pie o remate b) Revistas. Ventajas: selectividad económica gran variedad d colores y técnicas mayor vida que la de otros medios credibilidad extenso cambio de manos o lectores secundarios anuncios que desdoblan Desventajas: alto costo global tiempo prolongado de dominio Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria: son leídas más detenidamente mayor cantidad de anuncios se dirige de forma más específica el público tiene un nivel económico superior al de la prensa. . es decir. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios. La radio representa el 80% de la población del país. se puede cambiar el mensaje con rapidez alto grado de captación selectividad geográfica amplia difusión poder de penetración en todos los ambientes fluidez y flexibilidad simplicidad Desventajas: solo transmite mensajes auditivos atención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha mensaje fugaz Decisiones importantes para un mensaje en radio: . De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser: locales regionales nacionales Ventajas: económico medio aceptable.c) Radio. Ventajas: llega a todos los estratos sociales y económicos del país identificación por medio del color de los productos en el mercado llega a una audiencia muy grande rápido conocimiento del anuncio insistencia constante se presta al comentario de los que la ven cada día cobra mas auge Desventajas: el mensaje es fugaz y breve exige atención costo elevado . movimiento música y grandes efectos. y por la duración de cada anuncio. o por el número de palabras. d) Televisión.elección de emisoras elección de días y horarios elección de programación duración del anuncio frecuencia del anuncio El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación. presenta los productos en uso masivo. Medio masivo de gran alcance y penetración. por su potencia. Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla. En este medio hay cuatro tipos de anuncios: placas fijas anuncios filmados anuncios en noticiero documentales En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta: énfasis en la imagen y no en el audio que el interés no se interrumpa unidad y sencillez Ventajas: audiencia cautiva mayor nitidez de los anuncios de color .es limitado el tiempo El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente: tipo de anuncio duración de los spots colocación horario e) Cine. Desventajas: poco selectivos en cuanto a sexo. Interior del metro. trolebuses. Esta publicicidad se coloca en: estadios deportivos plazas de toros interior de los camiones.4 PUBLICIDAD DIRECTA. Son anuncios que se colocan en la vía pública. edad. etc. a) carteles en vía publica b) avisos luminosos c) anuncios con espectaculares g) Publicidad interior Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. muestreo catálogo . Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto a un anuncio impreso al posible cliente. nivel socioeconómico bastante caro f) Espectaculares. 9. folletos volantes Condiciones que debe llevar la publicidad. a) originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia b) dar a conocer el producto c) crear buena voluntad del producto al consumidor d) presentar el nombre de la empresa e) demostrar su poder a través de las distintas formas de promoción se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente: comunicar consolidar el conocimiento del producto reforzar o conquistar ganar exposición de marca eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor mejorar el empaquetado o presentación ofrecer incentivos 9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategias promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son: 1. Publicidad. Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. 2. Venta personal. Es un proceso que tienen como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinado productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. 3. Envase y empaque. Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. 4. Promoción de ventas. Es ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Tipos de estrategias de promoción de ventas. Cuando las características del producto, con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas. Objetivos de promoción de ventas. estimular las ventas de productos establecidos atraer nuevos mercados ayudar en la etapa de lanzamiento del producto dar a conocer los cambios en los producto existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores obtener ventas mas rápidas en productos en su etapa según el tipo de público hacia el cual van dirigidos - Demostradores 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. Publicidad. Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación. Medios publicitarios. prensa radio televisión cine anuncios espectaculares publicidad en el punto de compra publicidad directa publicidad aérea publicidad en vehículos toda forma nueva que surja en el futuro Anuncios de publicidad. Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar o ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión. Campaña de publicidad. Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de Según la actividad que enfoque. Conocimiento 3. Ventas Formas de publicidad.ventas del consumidor a través de los diferentes medios de difusión. pueden ser: comercial. Sus metas son: 1. Exposición 2. Ésta puede ser: general. local. Los puntos que se deben considerar para plantearla son: conocimiento de la empresa y sus productos conocimiento de los consumidores conocimiento del mercado situación ante la competencia y campañas que realiza ésta objetivos inmediatos que se persiguen Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje. profesional o religiosa. regional o de zona. Según el campo de acción de la publicidad. Actitudes 4. procurando informar a los consumidores. Clases de publicidad. particular. industrial. nacional o internacional. modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. La publicidad no pagada se llama “propaganda”. . señalando que aquella es la que lleva el producto al cliente o consumidor y que ésta es la que lleva al consumidor hacia donde se encuentran los productos.publicidad preventiva educativa institucional Etapas de la actividad publicitaria. La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de publicidad. Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente: . que tienen como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesarias para facilitar la venta de un bien o servicio. Muchas personas diferencian la promoción de ventas y la publicidad. conocimiento del producto conocimiento de la empresa conocimiento del mercado conocimiento del consumidor conocimiento de los medios publicitarios planeación de campañas publicitarias producción de campañas publicitarias Diferencia entre promoción y publicidad. en la mayoría de los casos. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. 9. Tipos de premios. Premios. son bastante específicos. Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas. Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve.Premios adheridos a los empaques dentro de los paquetes de recipientes reutilizables por correo gratis en la compra de un producto de cierto valor de continuidad de puerta y de agradecimiento . a) Autorredimibles: este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y por tanto ofrece al consumidor a precios muy bajos. . Se debe prever que los consumidores de los producto de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. b) Premios gratis.Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.7 ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES. 5cm x3.Reducciones de precios. De 3.c) Premios mediante estampillas.5cm o de 6. para que los cupones se puedan cortar fácilmente. Cupones. el monto reducido se anuncia en la etiqueta o el paquete . Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. solo hay que considerar varios factores: . Este tipo de estrategias promocionales ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre l precio regular de un producto. Reducciones de precios y ofertas.5cm x 15. . Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.Ofertas. Estas son un medio para atraer nuevos consumidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante límite de tiempo.5cm. Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. se recomiendan las perforaciones o en su defecto las líneas punteadas: el cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta y debe contener el permiso de la Secretaría de Comercio. Analítica. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. así como para determinar en que grado desean obtener el producto. Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas. Existen tres menaras de planear la estrategia promocional de las muestras: Intensivas: se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta.la frecuencia con que se compra el porcentaje de consumidores que han probado el producto Muestras. entre las más frecuentes tenemos: Muestra dentro del empaque. Muestras de puerta en puerta Muestras por correo Muestras en las tiendas. Tiene que realizar varias pruebas como llamadas telefónicas a los clientes para contar con un cuadro que represente sus características y necesidades. Concursos y sorteos. . El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de mercancías. Existen diversas clases como: Aparadores cerrados Aparadores semicerrados Aparadores abiertos . Los tres tipos de sorteos que existen son: Sorteo donde el consumidor participa llenando un forma o cupón que aparece en periódicos o revistas. Estos pueden ser: Anuncios exteriores. etc. El sorteo puede realizarse a través de juegos que solo realicen en el lugar de venta. conocer nuevos usos para el producto. Estrategias de promociones al comercio. el cliente los llena y queda un talón como comprobante. adquirir nuevos nombres y frases. Aparadores Cartulinas Vitrinas o aparadores.Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los beneficios del producto mediante el concurso. Exhibidores: Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición. b) Mercadeo. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción. modificarse o suspenderse Elaborar la programación Capítulo 10.Determinar los objetivos de la campaña Fijar el presupuesto Especificar el enfoque o tema Elegir los medios Continuarse. las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. por tanto. a) Mercadeo estratégico. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO. fuerzas de trabajo y calidad. A través de una cooperación intima entre operaciones y mercadotecnia. . la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso. inventario. El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. la capacidad. permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS.c) Departamento de mercadotecnia d) Investigación y análisis e) Revisión del negocio f) Revisión del mercado g) Factores del entorno h) FODA i) Mezcla de mercadotecnia j) Precio k) Distribución l) Ciclo de vida m) Mezcla promocional Capítulo 11. Definimos la planeación estratégica como el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. . 11. el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente. la obliga a afinar sus objetivos y políticas.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS. 11. En contraste. La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro. se deberá realizar una planeación más detallada. 11. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. El segundo paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merece cada una.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA. Después dentro de cada unidad de negocios. La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participará. . El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la compañía. 11. y sus objetivos para cada uno.La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.3 CREATIVIDAD. la mercadotecnia proporciona información a los encargados de la planeación estratégica ayudándoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. En segundo lugar. plaza y promoción. La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto.En primer lugar la mercadotecnia proporciona una filosofía conductora (el concepto de mercadotecnia que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores). A través de estas actividades. El plan estratégico define la misión y objetivos generales de la empresa. Administrar la labor de la mercadotecnia. la mercadotecnia desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales. implementación y control de mercadotecnia. 11. Seleccionar mercados meta. planeación.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. precio. El proceso mercadológico es el siguiente: Analizar oportunidades de mercadeo. la empresa observa el . Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en práctica. Dentro de cada unidad de negocios. la empresa realiza análisis. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia. Por último. implementación que incluyen plan de medios.La selección del mercado escogido como meta de la organización .6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. estrategias de posicionamiento. análisis de los productos y del negocio. presupuestos. Plan estratégico mercadológico.La creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. El mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: . objetivos y metas planteadas en términos de ventas. Seguidamente de una análisis de la competencia. Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan. el estratégico está ligado a largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. un . Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional.entorno de mercadeo y se adapta a él. segmentos de mercado objetivo. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño comienza a dar sus primeros pasos. y objetivos mercadológicos. cronograma y tareas. Mercadeo estratégico. Ya definido el concepto teórico de mercadeo podemos orientar nuestros esfuerzos hacia un entendimiento operacional. análisis FODA. 11. una revisión del mercado con análisis de tendencias. Análisis de mercado. posición y posicionamiento en el mercado. establecer los niveles y metas que sean alcanzables.Resumen ejecutivo. canales de distribución. características. . cambios previsibles. . lo que debe incluir el producto y su uso. Nos permite conocer lo que tenemos. competencia. estrategias. promociones y comunicación. y empaque.Análisis del producto. las estimaciones de utilidades asociadas al plan.Cronograma. FODA. pero que a su vez signifiquen un compromiso de trabajo. productos. . Incluye un resumen a corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo. A continuación se explica cada documento: .modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas. debe claramente incluir el tamaño del mercado. cronogramas y métodos de evaluación. segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. su actividad hacia el crecimiento. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de la convertir cada una de las características en al menos dos beneficios. definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir. Permite medir el avance del plan. en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. . Se debe incluir desde un posicionamiento de . estructura de precios. Asimismo dentro del grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios el valor del producto o servicio. incluye resumen del mercado. planes de acción.Posicionamiento. Proceso de describir cuál es la situación del mercado en el momento del estudio. Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercado se pueden enmarcar dentro de lo que hemos definido como las “4p”.Empaque .) Promoción. etc. canales de distribución.Arrendamiento. entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta con clientes potenciales.carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento.Servicio . (precios cautivos.Funcionalidad . .Apariencia .Descuentos . precios geográficos. etc. precios de opciones.Financiación . que al final es una situación de percepción del consumidor.Rentabilidad . precios en combo. Dentro de las decisiones del producto se incluyen: . precios promocionales. El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio.Probabilidad de reacción de la competencia .Garantía. Precio: debe tomar en consideración a: . etc. Se debe fabricar lo que se puede vender. (canales directos o indirectos.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.Se le puede considerar como un impulso del mercado . a través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones. la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercado estratégico. entendido como las decisiones asociadas con el esquema de trabajo de los canales de distribución. 11. Se debe vender lo que se puede hacer. los planes de mercadeo para así alcanzar los objetivos planteados. mediante una investigación de mercado.Un impulso de la tecnología . Existen tres manetas fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos: . cobertura de mercado.Distribución. logística asociada.) Como se puede ver.Un impulso de la naturaleza interfuncional Impulso del mercado. Impulso de la tecnología. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial. se crean . niveles de servicio. sencillos o múltiples. etc. El resultado deben ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. operaciones. el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado. Con este enfoque. mala . precios demasiados altos o bajos. Normalmente este enfoque produce los mejores resultados. (nuevos mercados – nuevos productos). sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. con el objeto de integrar distintos elementos de la organización. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo. la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia. Los productos nuevos fracasan en un 80% y un 90%debido a la falta de estrategia o un mal desarrollo de ésta. Interfuncional.productos de tipo superior que tienen una ventaja “natural” en el mercado. ingeniería y otras funciones. La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercadeo ni el de la tecnología. ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS. En el fracaso relativo. distribución, pobre promoción o el producto es inferior frente a los de los competidores. El éxito de productos nuevos se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el mercado futuro, el liderazgo es fuerte. GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS. Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos. Cuando se tienen variedades de muchos productos, el gerente de producto es responsable de la dirección operativa de los productos en el mercado, desarrollando las siguientes estrategias: - Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para sus productos. - Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo. - Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigación, etc. - Motivar al equipo de ventas y el canal para que apoyen el producto. - Recoger permanentemente información sobre resultados del producto, hábitos y actitudes de los consumidores. - Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes necesidades del mercado. Capítulo 12. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA. En general, la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. La innovación es un proceso consistente en convertir en solución un problema o una necesidad, una idea creativa. La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internas. 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata, pero también existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa. Para estos últimos la creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos: - Percepción - Incubación - Inspiración - Innovación La percepción se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas desde una ótica original y distinta a lo común. Las ideas tienen que pasar por un proceso de incubación. En algunos casos esas ideas y formas distintas de apreciar la realidad tienen que dejarse en “gestión”. Esto no significa que se quede uno en espera sin hacer nada. Este período puede durar meses, por lo que se requiere ser paciente y al mismo tiempo perseverar hasta que llegue la luz para concretar las ideas en respuestas que se estaban buscando. La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos se conjugan para llegar aun feliz término. Es fuente de gran satisfacción pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto o servicio útiles, o en forma diferente de realizar las actividades o funciones. Recuerde la frase referida al inventor Thomas A. Edison “la innovación consistía en el 1% de inspiración y el 99% de transpiración”, es decir, arduo trabajo y no solo la genialidad de las ideas. Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales: a) la estructura b) la cultura organizacional c) la dirección del personal Las estructuras organizacionales pueden influir positivamente en las innovaciones cuando cuenten con menos especialización laboral y menos reglas, y sean estructuras más bien descentralizadas que 13.faciliten la flexibilidad. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos. aceptar la ambigüedad tolerar los poco práctico pocos controles externos tolerar el riesgo tolerar el conflicto enfocarse en los fines. las pequeñas y medianas empresas pueden capitalizar sus características naturales de enorme flexibilidad. Para ello es importante . La cultura es las empresas innovadoras premia tanto el éxito como al fracaso. Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta. y no en los medios enfocar la empresa como un sistema abierto La innovación y creatividad no son exclusivos de las grandes corporaciones. sencillez en la estructura y agilidad en las respuestas a iniciativas de las personas con buenas ideas para mejorar el desempeño del negocio y con ello la preferencia de sus clientes.1 Consumidor objetivo. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos o por su estilo de vida. la adaptación y que hacen que resulte más fácil adoptar las innovaciones. Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia. las necesidades de productos de un consumidor constituyen un sistema coordinado conformado por lo que el consumidor considera una expresión aceptable de su imagen de vida favorita.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas. etc. Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.preguntarse: ¿Son nuestros consumidores conservadores o innovadores? ¿Líderes?. 11. . querer un producto concreto es estar dispuesto a usar. A pesar de todo. Razones de la segmentación de mercado. 13. consumir o poseer ese producto.2 Perfil del consumidor. Los objetivos de un nivel más alto suelen subdeterminar necesidades por lo cual actividades y productos innumerables pueden considerarse expresión de un mismo objetivo. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condición humana. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. esto es la segmentación es la segmentación del mercado. . es decir. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos.Vender un producto ideal a un sector específico del mercado. Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. Se tiene una buena imagen. Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Ventajas al segmentar un mercado. Se centraliza el en mercado hacia un área específica. el costo. Trata de dar a cada producto su posicionamiento. Proporciona un mejor servicio. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. exclusividad y categoría Facilita la publicidad. Se obtienen mayores ventas. antes de segmentar un mercado se debe realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo específico.CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado. dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va vender. Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva . Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación. Logra una buena distribución del producto. así como la potencialidad del mismo. Se ahorra tiempo. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa. Perder oportunidad de un mercado. BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO. . los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país.Se optimizan los recursos. esto es. Cabe mencionar que un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad de la mercadotecnia Ubicación geográfica CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN. Desventajas al segmentar un mercado. cuando hay un cambio en los estratos sociales. Se conoce el costo de la distribución del producto. El producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. POSICIÓN DEL USUARIO. Uso del primero Producto. No usuarios. personalidad.BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS. cima Demográficas: ocupación y educación Psicográficas: estilos de vida. Ex usuarios Rural. se dividen en: .conocimiento bueno .conocimiento regular . urbana. Geográficas: regional. beneficios el producto. no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de . interurbana. suburbana. motivos de compra. Usuario regular Tasa de uso que se divide en: a) uso leve b) usuario mediano c) usuario fuerte d) posición lealtad e) etapas de disposición.noticias del producto .deseoso y con intención de comprar METODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO · Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. usuarios en potencia Conocimiento del usuario Producto.conocimiento nulo . se consideran varios productos que el consumidor va a comprar. busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. Los cambios de un producto. no dicta la estrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. · Mercadotecnia diferenciada: Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN · Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. · Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables dentro de todo sistema. El ciclo de vida. El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. sus usos. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas.mercadotecnia para un gran número de compradores auxiliándose de medios publicitarios. su imagen o posicionamiento. 13. · Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas. es decir. El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a . · Producción de mercado: No se ofrece un solo producto en el mercado. extienden el ciclo de vida del mismo. en electrodomésticos permanece en madurez durante decenios. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercados para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual . En muchos casos. social. político. haciendo mejoras del producto. consumo. desarrollando nuevos usos o buscando nuevos clientes. Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. 13. · Lo que hay disponible y sus precios. además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.6 Posicionamiento.cambios imprevistos del entorno económico. etcétera. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. o bien del mercado. o empleo del producto previsto. tecnológico. El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo de vida aumentado la frecuencia de consumo. 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre: · La satisfacción derivada de la posesión. se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compra más frecuentes y tempranas. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio. 2. 4. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto. La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos: 1.de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. · Apoderarse de la posición desocupada. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. características o fabricante del producto. atributo o característica que ofrece el producto. Para no llegar a esto se deben evitar cuatro errores: 1. 4. . Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca 3. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. plaza. 2. · Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. 3. la posición de los productos depende de los atributos que son mas importantes para el consumidor meta. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. · Desposicionar o reposicionar a la competencia. Por lo general. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. resaltando un beneficio. 7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BGC. · Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. es decir. · Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido a varios en relación al competidor. a la vez que genero el principio conocido como. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970 con el titulo de ¨el portafolio de productos El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares. donde se maneja un portafolio de distintos tipos de inversiones financieras. la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Boston Counsulting Group. desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de la empres. la administración del portafolio de productos. este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. La facilidad de entender el concepto a través de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. la . Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguir en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.TIPOS DE POSICIONAMIENTO: · Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según en atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir. · Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en los que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo. 13. · Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. · Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Son un recurso. ALTO RENDIMIENTO Los productos son aquellos que tienen su participación importante en el portafolio con alta tasa de crecimiento. como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generación de efectivo Dudosos Estos productos según el modelo. ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL . consecuentemente un flujo importante de efectivo Fuertes utilidades Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. si todos los productos de una empresa. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado. pero requieren gran atención para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. una vez clasificados. Malos Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. poseen gran potencial. en relación con a) el crecimiento del mercado o negocio y b) la posición competitiva. Generan altas ventas y utilidades. para determinar el portafolio ideal. La matriz se divide en cuatro áreas. se puede tener buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja.taza de retorno y revaluación. PORTAFOLI DE PRODUCTOS Estas actualizaciones estratégicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado. · Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. debido a en que dicha etapa los hábitos de compra suelen ser mas estables y difíciles de cambiar. y un intento de incrementar la cuota seria a expensas del resto de los consumidores. materia primas y servicios para la producción de otros vienes y servicios. Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 14. Se deberá aplicar aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL Existe una significativa diferencia entre el consumidor común. son cuatro: · Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad. dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo. en el primer o segundo caso se busca la obtención de la cuota de mercado critica que le permita sobrevivir en el mercado. · Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas. dichas . · Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo el cash flow. que adquiere los productos terminados en pequeñas cantidades y no realizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos y las organizaciones que adquieren productos. Partes componentes y materia prima Industriales son los que se utilizan en la producción de otros bienes. No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios. utilizando métodos mas sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo nuevos precios. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra. . artículos de belleza. en este tipo de mercados existe pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. etcétera. De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de reciente creación. Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo de vida y son por ejemplo zapatos. productores agrícolas. artículos de hogar. industrias de la construcción. En estas compras se razonas mas las compras. 14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA Consumo popular es el producto fabricado y destinado a consumidores finales. industrias extractivas. aparatos eléctricos. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras. Productos gancho estos productos no reditúan ganancia considerable a la empresa. mas créditos etcétera. mejor tiempo de entrega. con características similares y en ocasiones. sin la necesidad de una elaboración industrial adicional se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad.adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. industrias de transformación etcétera. se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas. tornillos. como ropa artículos eléctricos. Importados estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen el precio muy elevado. etcétera. Media y baja rotación son aquellos que no tienen producción masiva. estambres. etcétera. Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad. por ejemplo. . etcétera. estos productos son por ejemplo. esferas de navidad. trajes de baño. juguetes.por ejemplo las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte un producto final físico. mosaicos. y deportivos el personal esta adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. Alta rotación son los que se producen en gran cantidad. útiles escolares. Tiendas departamentales se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa artículos más duraderos.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES Cadenas de autoservicio consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. rápidamente y para una temporada corta. 14. en estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar y tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. Temporada son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año por ejemplo. materiales eléctricos. tiendas de campaña impermeables. ambientación del local tipo de empleados. Minorista independiente es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades.4 Perfil del comprador profesional Conocimientos: Escuela de comercio o equivalente. Cooperativas Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.Otros establecimientos Plazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar. 13. Características: · Una experiencia de al menos dos a tres años en compras · Riguroso y excelente negociador · Conocer perfectamente los procesos de compra . Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen sus recursos. Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista. Tiendas de servicio rápido se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. como en el caso anterior. la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se esta adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección. u organización de servicio. solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. etc. · Dominio de ingles. Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 15. El entorno económico Los países subdesarrollados. Ese esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional La mercadotecnia internacional involucra los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. los países emergentes las naciones recién . las naciones en desarrollo.· Espíritu de análisis y temperamento de gerente · Conocimiento de las normas de calidad · Dominio de la logística · Temperamento comercial y espíritu de búsqueda · Sentido relacionado · En la distribución una cultura de mercadotecnia y dominio informático. El entorno de la mercadotecnia internacional Las organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional. los países menos desarrollados. internos y extranjeros. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. compartir mercados y fijar precios. que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en esta al pasar el tiempo. Por tanto.industrializadas. El costo de elaborar el mismo . El desarrollo económico es un proceso a través cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico. para compensar el costo de lo que incurrió el comprador. El entorno tecnológico Tiene impacto también en muchas formas. en efectivo. cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial. El entorno competitivo El entorno competitivo de algunos países es muy diferente. Una forma importante tiene que ver con la productividad. convienen en cambio en limitar la producción. el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente. los países recién industrializados y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. los monopolios son muy polares. las empresas que en caso contrario competirían entre si. En una contracompra. La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado. y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados. El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la . radio y en revistas además requieren ventas personales que son mas costosas. El entorno sociocultural y ético Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. costumbres y preceptos. políticas de adquisición. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión. la religión. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte. comunicaciones y procesamiento de datos modernos. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje.producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. etc. coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. estructuras sociales. los objetivos del subsidiario. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario. los valores y actitudes culturales. políticas y leyes. la estética. El entorno político legal Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno. políticas de contratación. y determina como hará tratos con otras naciones. Incluyen la adquisición de territorio extranjero. 15. la promesa de ayuda reciproca. ambas partes deben poseer la capacidad necesaria para concertar tratados. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación. La facultad de concertar tratados es un atributo esencial de la soberanía. Contenido Las finalidades que persiguen los Estados cuando conciertan tratados son ilimitadas en la práctica. conocido como tratado de Paris. la cesión de territorio propio. la delimitación y rectificación de fronteras. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de la forma conveniente. como nulos debido a las existencias de la contienda bélica. En 1932 Estados Unidos estableció una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg. la nacionalización y la interiorización. Validez Para que un tratado internacional sea valido. la garantía de inversiones exteriores. acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional. la extradición de personas acusadas por .manera en que operara el subsidiario. Los tratados de paz celebrados después del cese de las hostilidades eran considerados.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES Concepto de tratado En Derecho Internacional. y actuar con completa libertad. la expropiación. por lo general. algún delito o condenadas por ello y otros numerosos supuestos. Los tratados pueden ser bilaterales pero también multilaterales, como sucede con las convenciones de Derecho del mar. Tipos de tratados Los tratados tienen contenido político o comercial. También pueden referirse a la preservación de las fronteras existentes. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo y contienen la llamada ¨clausula de nación más favorecida¨. El tratado multilateral más importante de este tipo es el GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio. Conclusión y ratificación El derecho internacional no prescribe una forma fija preestablecida para la conclusión de los tratados, ni un procedimiento especifico para ello. Puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma de una o mas copias del texto que supongan el consentimiento de los respectivos gobiernos. Término y Vigencia Los tratados pierden su vigencia por diversas causas. Puede el propio tratado establecer un plazo, autorizar una de las partes a darlo por extinguido con comunicación o consignar una fecha concreta para su terminación. También puede ocurrir que una de las partes incumpla sus obligaciones como en la clausula rebús sic stantibus; que significa que el tratado se celebro teniendo en cuenta las circunstancias y que tales circunstancias ya no se dan. 15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia el desarrollo? Tratado comercial. Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados comerciales: Zona de libre comercio: Es una zona de libre comercio los países firmantes del tratado se comprometen a anular entre si los aranceles en frontera. Unión adanuera: Es una ampliación de los benéficos derivados de una zona de libre comercio en una unión adanuera además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión Unión económica: Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios derivados de la unión adanuera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión. FIRMA EN MAASTRICHT DEL TRATADO DE LA UNIÓN EUROPEA, FEBRERO 07,1992 Fue firmado definitivamente el 7 de febrero de 1992 en dicha ciudad. Después de ser ratificado, el día 1 de noviembre de 1993 entró en vigor y la Comunidad Europea se transformó en la Unión Europea. Este hecho supuso gran salto en el proceso de integración europea, al contemplar el establecimiento de políticas exteriores y monetarias comunes en los países miembros. CLÁUSULA DE LA NACIÓN MÁS FAVORECIDA La denominada cláusula de nación más favorecida, según la cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a todos los demás países firmantes del mismo, gracias a esta cláusula todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto de los países miembros de la unión; además, cualquier acuerdo futuro también tendrá efecto en el resto de los países firmantes del acuerdo comercial, este tipo de cláusula puede ser incondicional. HISTORIA DE LOS TRATADOS COMERCIALES Con la reaparición del comercio durante la Edad Media, los acuerdos comerciales iniciaron su moderna evolución; los primeros acuerdos solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba relegada a un segundo plano. La consecución de un trato nacional en el territorio de otra nación, logrado mediante la firma de un acuerdo comercial, se reforzó durante el siglo XIII en Venecia A mediados del siglo XIX, los acuerdos que legitimaban la existencia de este trato nacional estaban tan desarrollados que permitían plena jurisdicción sobre los derechos y propiedades de los comerciantes extranjeros. Los mercaderes podían viajar de modo libre, sin necesidad de pasaportes o visados, momento a partir del cual se empieza a prestar atención predominante a la eliminación de barreras al comercio. EL PROTECCIONISMO El Tratado franco-británico de 1860, representó el punto de partida de un cambio en las relaciones comerciales entre países, provocó una oleada de acuerdos arancelarios bilaterales entre los demás La actual complejidad de los tratados comerciales ha permitido una notable estabilización del comercio internacional. que ya desde mediados del siglo XVII había sido proteccionista. o controles fronterizos. pasó a ser la norma. abriendo el camino hacia un comercio multilateral. 15. cuotas de importación. entre 23 países.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO. Su principal objetivo consistía en reducir las tarifas arancelarias y en eliminar las prácticas restrictivas del comercio internacional. reforzó esta tendencia aún más durante el siglo XIX permaneciendo aislada del exterior LIBERALIZACIÓN DEL COMERCIO En 1947 se firmó el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio. Sin embargo. El imperialismo. por lo que se generalizaron las concesiones arancelarias.países europeos. DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA LIBRE CAMBIO Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles. Casi todos estos acuerdos incluían la cláusula de nación más favorecida. así como gran homogeneización de las prácticas comerciales. España. con la consiguiente rivalidad económica y guerra arancelaria. Esta política económica contrasta con el proteccionismo o el fomento de los productos nacionales mediante . Alemania volvió a establecer aranceles proteccionistas en 1879. Se acepta la existencia de acuerdos especiales entre países miembros del gatt que pretenden promover la cooperación y el comercio mutuos. pronto surgieron fuertes presiones que amenazaban la expansión de esta red comercial a escala mundial. Sin embargo. En contra de esta doctrina surgió. en Francia. TENDENCIAS RECIENTES Desde la Segunda Guerra Mundial. conocida como mercantilismo. Aunque sus ideas tuvieron una escasa trascendencia en Francia. Cuando las economías se hallan en un periodo de expansión y hay pleno empleo. cuyas teorías sobre el libre comercio ayudaron a desarrollar la política comercial de su país. Una de las primeras doctrinas de política económica. casi todo el mundo promueve el libre comercio. PRIMERAS DOCTRINAS LIBRECAMBISTAS Las primeras doctrinas sobre comercio internacional empezaron a desarrollarse con la aparición de los modernos estados nacionales durante el siglo XV. seguidores del economista francés Francois Quesnay. al entrar en una etapa de recesión. Según Smith. desarrollada por un grupo de teóricos conocido como los fisiócratas. Los fisiócratas defendían que la libre circulación de bienes y servicios respondía a un orden de libertad natural. casi todos los países aplican políticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y .la imposición de aranceles a la importación u otros obstáculos legales para el movimiento de bienes entre países. una nueva escuela económica durante el siglo XVIII. predominó en Europa occidental desde el siglo XVI hasta más o menos los inicios del siglo XIX. influyeron en el pensamiento del economista británico Adam Smith. cada país se especializaría en la producción y exportación de aquellos bienes que producía con ventaja absoluta. los países más desarrollados han unido sus esfuerzos para promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. así como la eliminación de barreras a la inversión internacional y la protección de los derechos de propiedad intelectual en dicho subcontinente. las objeciones se referían a la posible pérdida de soberanía económica. México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992. porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridad en los alimentos. APROBACIÓN DEL TLC POR LOS TRES PAÍSES Tras varios años de debate. el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México. TRATADO DE LIBRE COMERCIO NORTEAMERICANO (TLC) Establece la supresión gradual de aranceles. en 1993 se aprobaron tres tratados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. En México. en la mayoría de los productos fabricados o vendidos en América del Norte. El tlc fue firmado por Canadá. el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canadá. México y Estados Unidos. Tras una larga batalla. el tlc siguió siendo tema de . Ecologistas se opusieron al tlc. el Congreso estadounidense aprobó el tlc en el mes de noviembre. En respuesta a estas dudas. y de otras barreras al librecambio. y entró en vigor el 1 de enero de 1994. Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 años. y a pesar de todo.de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante la recesión. DEBATES POSTERIORES Incluso después de su aprobación. exigido por el tlc a Estados Unidos. por el contrario. sus críticos argumentaban que el aumento de las importaciones. que entró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión de Canadá. El tlc supuso la caída de la bolsa mexicana tras una devaluación gubernativa del peso. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995. ENORME ESPACIO ECONÓMICO COMÚN El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo. estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc). La administración del presidente estadounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año de vigencia. . en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos países. sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee). provocó la pérdida de puestos de trabajo. México y Estados Unidos en un mercado abierto. que demostró las debilidades estructurales y la incompleta modernización del sistema económico y político mexicano. en diciembre de 1994. el tlc pasó a englobar a un total de 365 millones de consumidores. los representantes del gobierno mexicano. en la ciudad texana de San Antonio (Estados Unidos). El tlc fue firmado y entró en vigor el 1 de enero 1995. Las conversaciones sobre la posible inclusión de todos los países latinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a finales de 1994.debate entre sus partidarios y detractores. FIRMA DEL PROTOCOLO DEL TLC El 7 de octubre de 1992. Sin embargo. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan. los europeos deben comprender que es importante que contribuyan activamente a la elección geopolítica de América Latina. se montarán empresas maquiladoras que movilizarán rápidamente las materias primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior. el Plan Puebla Panamá es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una inserción ventajosa y competitiva en la economía mundial. ampliaron su déficit comercial con México de 838 millones de dólares a 951 millones. 15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN Grupo de los Tres: 13 de junio de 1994 (Colombia. México y . cuyos gobiernos ven en la integración con Estados Unidos la posibilidad de aumentar sus exportaciones. un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas. PLAN PUEBLA-PANAMÁ Para los gobiernos centroamericanos. dado el nivel de desarrollo de la economía de Estados Unidos. A las maquilas iría a trabajar una buena parte de la población rural. Eso es lo que ha ocurrido en el primer año del tlc de México con Guatemala. Honduras y El Salvador. EL ALCA (ÁREA DE LIBRE COMERCIO DE LAS AMÉRICAS) En la actualidad. el resultado será el incremento excesivo de las importaciones. Estos últimos países.TLC CON CENTROAMÉRICA En enero del 2003 se iniciaron las negociaciones con los países centroamericanos. Suecia y Suiza). Austria. Guatemala y Honduras). 1 de enero de 1995. Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de 2001. Holanda. Irlanda. Dinamarca. Canadá y México). Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001. Islandia. Finlandia. Noruega. Centroamérica: (El Salvador. Costa Rica: 11 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993. · Área de Libre Comercio de las Américas (alca). Francia. Luxemburgo. Reino Unido. Italia. Licchtenstein.Venezuela) tlcan: (Estados Unidos. Grecia. España. . Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea. (Alemania. Argentina y Japón. Portugal. Uruguay. Tratados en proceso de negociación: · Actualmente México se encuentra negociando con Panamá. Nicaragua: 26 de junio de 2000. Bélgica. Chile: 30 de abril de 2001. 1 de agosto de 1999. · Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá · Tratado de Libre Comercio Taiwán. 3. 4. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo: 1. EMPRESAS EMINENTEMENTE EXPORTADORAS O IMPORTADORAS La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS EXPORTACIÓN SEMIDIRECTA En ésta. distribución física y documentación de exportación por sí mismo. inicia el contacto a través de . Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales. el exportador. 15. Geocéntrica (orientación al mundo). Regiocéntríca (orientación a la región). 2.Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. EXPORTACIÓN DIRECTA Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. por lo general. Policéntrica (orientación al país anfitrión). Las empresas exportan productos por varias razones. Etnocéntrica (orientación al país nativo). Es como vender a cualquier otro cliente nacional. ASOCIADA A UN GRUPO DE EXPORTACIÓN O IMPORTACIÓN Para participar en el comercio internacional. EXPORTACIÓN INDIRECTA A través de la venta a clientes nacionales. para poder dar más proyección a su comercio. . que luego exportan el producto. por ejemplo. Esta opción se recomienda principalmente a empresas medianas que vayan empezando. Ésta es una forma interesante de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero.agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes. a través de una trading (sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados extranjeros. es otro el que decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero. pero que eligen la vía del intermediario para ingresar a nuevos mercados. asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación. Esta forma de exportar es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa. las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea el caso correspondiente a su actividad comercial que desarrollen. o bien por empresas que ya exportan. En esta situación. Estos grupos están integrados principalmente para que las empresas tengan más lazos comerciales y una mejor comunicación al momento de realizar los intercambios. A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS En este caso la empresa exporta. éstas prefieren establecer cabezas de puente en uno o más países antes de realizar en forma directa. b) Desventajas: . • Puede financiar campañas publicitarias. pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario. SER PARTE DE UNA CADENA DE PRODUCCIÓN DE ARTÍCULOS EXPORTABLES Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar las peculiaridades y características de su producto y. para dirigir un departamento de exportaciones. decidir el tipo de organización de exportación que necesita. SUMINISTRO DE PARTES QUE OTROS EXPORTAN Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes. • Conocimiento preciso con el usuario. es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. • Mantiene existencia de productos.La principal ventaja de la exportación indirecta. sobre esta base. para una pequeña o mediana empresa. • Existe contacto directo con el usuario. a) Ventajas: • Reduce gastos de venta al no tener intermediarios. • Los gastos de promoción son elevados. • Se requiere demanda suficiente. Grado de interacción. • No hay posibilidad de exclusividad.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL Se puede organizar un departamento de comercio internacional por un servicio interno. contando con un departamento dentro de la empresa o contar con varios departamentos relacionados entre sí para realizar las diferentes funciones del comercio internacional. ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL Tamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta. • Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones • 15. Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los respectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones . • Trabaja a base de comisión. contando con una asesoría o staff que es contratado a una agencia aduanal. También se puede organizar por un servicio externo. la estructura de la organización se hace más formal y compleja. En toda organización existe la necesidad de interacción entre los miembros de una organización y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos. es decir. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida. Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos. internos y extranjeros. El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un . que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros. DE LA MERCADOTECNIA APLICADA EN EL ENTORNO ECONÓMICO DEL PROPIO PAÍS Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida. existe mayor participación de los mismos. así como el desarrollo de estrategias de mercado para ello. 15. Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y las de sus miembros son congruentes.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta.de los miembros. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente hablando.país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos. . urbanización creciente. experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica.