Plan de Exportación de Tequila a Francia

Plan de Exportación de Tequila a Francia Universidad de las Américas Puebla  Escuela de Negocios  Departamento de Negocios Internacionales  Tesis profesional presentada por  Anne‐helene Monique Delage  Emmanuelle Fombouchet  como requisito parcial para obtener el título en  Licenciatura en International Business Administration  Jurado Calificador  Presidente: Dra. Erika Galland Guillen  Vocal y Director: Dr. Roberto Demián Castillo Camacho  Secretario: Dra. Robyn Lynn Johnson Carlson  Cholula, Puebla, México a 3 de mayo de 2005  Derechos Reservados ©2005.      Índice de contenido    Capítulo 1.  Introducción   1.1 Planteamiento del problema   1.2 Objetivo general   1.3 Objetivos específicos   1.4 Justificación   1.5 Alcances   1.6 LÍmites   1.7 Organización de la investigación    Capítulo 2.  Marco teórico   2.1 Definición de exportación   2.2 Tratado de libre comercio entre México y la Unión Europea   2.3 Plan de Negocios    Capítulo 3.  Metodología   3.1 Formulación del problema   3.2 Diseño de investigación   3.3 Método de recopilación de datos   3.4 Formulario de recopilación de datos   3.5 Muestreo y recopilación de datos   3.6 Análisis de datos   3.7 Informes de investigación    Capítulo 4.  Plan de exportación del Tequila Caballito a Francia   4.1 Resumen ejecutivo   4.2 Descripción del negocio   4.3 Análisis del mercado   4.4 Cuerpo Directivo   4.5 Operaciones   4.6 Riesgos críticos   4.7 Análisis financiero    Capítulo 5.  Conclusiones y recomendaciones   5.1 Conclusiones    Referencias  Anexo 1. Norma oficial mexicana‐tequila  Anexo 2. Formas de pago internacional  por l o que las empresas mexicanas tequileras buscan nuevos mercados para implantarse. Sin embargo. Pasó de ser una empresa que vendía únicamente al mercado nacional a orientarse ahora casi totalmente al mercado internacional. el mercado estadounidense. que sigue las antiguas tradiciones para la elaboración de sus tequilas. existen 684 marcas que proponen tequilas dentro de un rango de precios que parten desde 50 hasta 300 pesos para los que son comercializados a grande escala.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Hoy en día. El tequila es un producto 100% mexicano ya que tiene Denominación de Origen. los precios en estos mercados son muc ho más elevados ya que estos son menos competitivos y generalmente sus consumidores tienen un poder adquisitivo superior al del mercado domestico.1 INTRODUCCIÓN Tequila Arenal es una pequeña empresa familiar que se creó hace 100 años. se está saturando. pero el precio puede alcanzar hasta 3000 pesos por tequilas considerados de colección. . lo que representa nuevas oportunidades de negocio en el extranjero para grandes grupos así como para pequeñas empresas familiares. La alta competencia en el mercado domestico incitó muchas empresas a expenderse hacia el mercado internacional. Se caracteriza por ser una empresa seria. los mercados son cada vez más globalizados. Vender sus productos en el extranjero permite a las empresas incrementar sus ingresos. Se ubica en el corazón de la región tequilera en Arenal. 1. Jalisco. El mercado domestico del tequila se encuentra actualmente saturado. el cual fue muy lucrativo. y en un primer tiempo en el francés. La empresa ha tenido éxito en el mercado estadounidense a través de diferentes tequilas. Actualmente. (2003). Según el Consejo Regulador del Tequila. ahora la empresa busca implantarse en el mercado europeo.La exportación ind irecta representa la solución más sencilla y la más barata para una empresa pequeña como Tequila Arenal. sus exportaciones equivalen al 90% de sus ventas totales. La empresa Tequila Arenal ha expandido sus ventas internacionalmente en el mercado estadounidense. inc rementar sus ventas y aumentar la notoriedad de la marca. en 1998. El mercado del tequila ha experimentado una expansión rápida. se vendían aproximadamente 1. diversificar sus riesgos. Además. los franceses consumían en promedio 10. Esto con el propósito de ampliar su participación en el mercado internacional. Según el periódico A. El mercado francés representa una oportunidad de negocio sumamente atractiva para la empresa Tequila Arenal debido a que es un mercado estable con un poder adquisitivo elevado. en particular con el Caballito.7 millones de litros mientras que en 1995 se vendían 900 mil litros. .M.7 litros de alcoholes puros por habitante y por año: este hecho los sitúa como uno de los países en los que se consume más alcohol en el mundo. por lo que piensa que la exportación de este producto a Francia puede ser viable. en 2003. estas ventas son realizadas por pocas empresas en comparación con otros alcoholes (whiskies.2 OBJETIVO GENERAL El objetivo general de esta tesis es realizar un plan de negocios para determinar si el proyecto de exportación del Tequila Caballito a Francia es viable. 1.) La situación del tequila está en una etapa de madurez pero todavía existen oportunidades de negocio para productos originales y de calidad. entró en vigor el Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea. fijar el precio de venta de exportación. lo que representa buenas expectativas para la exportación de este producto.Según el Consejo Regulador del Tequila. Además. en 2000.3 • • • • OBJETIVOS ESPECÍFICOS Describir la empresa y el producto a exportar Analizar el mercado francés Evaluar la competencia Desarrollar un plan operativo (identificar importadores. eliminando los aranceles. se vendieron 1. lo que facilita los intercambios comerciales entre ambos.9 millones de litros de tequila en Francia. definir la promoción) • Identificar los riesgos de exportar a Francia . 1. entre los cuales dos tercios eran de tipo blanco. elegir el medio de transporte y como será distribuido el producto.. anís. En efecto. vodka.. El plan de negocios permite analizar la factibilidad del proyecto a través del estudio de las fortalezas y debilidades de la compañía y del producto. 1. Realizar un plan de negocios de exportación es la herramienta más adecuada para identificar y analizar todos los component es necesarios para exportar el Tequila Caballito a Francia así como para comprobar que el proyecto cumpla con las expectativas de la empresa. el producto.5 • • • ALCANCES El plan de exportación se realiza para el mercado francés El producto a considerar es el Tequila Caballito en sus distintas presentaciones Este proyecto de tesis sirve como guía para exportar el Tequila Caballito a Francia por parte de la empresa Tequila Arenal • Se trata de un proyecto que la empresa Tequila Arenal desea llevar a cabo dentro de un año • La investigación se basa principalmente en fuentes de datos secundarios . además de proporcionar un análisis financiero y el desarrollo de un marketing mix. así como de las oportunidades y amenazas que existen en el mercado francés. el mercado meta.4 JUSTIFICACIÓN Un plan de exportación es una herramienta que sirve como guía básica para determinar todos los factores que hay que tomar en cuenta para establecer un buen proyecto. Un plan de exportación proporciona datos sobre la empresa. sus recursos humanos. técnicos y físicos.1. 6 • • • • LÍMITES El plan de exportación se aplica solamente a la empresa Tequila Arenal El análisis se limita al mercado francés El estudio se realiza únicamente para el Tequila Caballito No se evalúa al consumidor final a través de un cuestionario porque no se trata del lanzamiento de un nuevo producto sino de uno que ya se exporta con éxito a otros países • No se presentan un balance general y estados de resultados de la empresa por razones de confidencialidad • El plan es valido únicamente durante el periodo en el que se está llevando a cabo ya que las condiciones del mercado cambian constantemente 1.7 ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El primer capítulo fundamenta el panorama general del proyecto. También. . se describen y comparan tres modelos de planes de negocios de exportación con el fin de escoger el más adecuado para llevar a cabo este proyecto. se presenta la metodología que servirá para llevar a cabo el plan de exportación. sus alcances y limitaciones. El segundo capítulo consiste en el desarrollo del marco teórico.1. se enfocará en la importancia del Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea. se define el objetivo general así como los objetivos específicos. En el tercer capítulo. especificando el tipo de investigación que se utiliza. se presenta la justificación del estudio. se plantea el problema. En el cuarto capítulo. se desarrolla el plan de exportación del Tequila Caballito a Francia en base al modelo escogido en el marco teórico. . Por último. en el sexto capítulo. se presentan las conclusiones sobre la viabilidad del proyecto y recomendaciones para su implementación. Exportación indirecta Se puede realizar de dos formas: • A través de la venta a clientes nacionales (otra empresa) que luego se encargará de exportar el producto .1 DEFINICIÓN DE EXPORTACIÓN Según el Centro de Promoción de la pequeña y micro empresa: “La exportación es el régimen aduanero que permite la salida legal de las mercancías del territorio aduanero para su uso o consumo en el mercado exterior. a continuación explicaremos la importancia del Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea relevante al proyecto y finalmente analizaremos los tres planes de negocios. no hay intermediarios. 2.” Existen 2 formas de exportar: la exportación directa o la indirecta. Para comenzar definiremos lo que es la exportación. Exportación directa En esta forma de exportación el exportador trata directamente con el cliente extranjero. el plan de negocios de exportación de Carlos Morales Troncoso y el plan de negocios según el libro Internacional Business: Competing in the Global Marketplace.2 MARCO TEÓRICO En esta parte. Seleccionamos tres planes revelantes. vamos a comparar tres planes de negocios con el fin de escoger el más adecuado a este proyecto. los cuales son el plan de negocios de exportación de Bancomext. El acuerdo fue aprobado el 20 de marzo de 2000 y entró en vigor el 1° de julio del 2000.2 TRATADO DE LIBRE COMERCIO ENTRE MÉXICO Y LA UNIÓN EUROPEA El TLCUEM es un tratado de libre comercio entre los 25 países de la Unión Europea (Alemania. Grecia. las tarifas y los aranceles. Polonia. Según la Secretaría de Economía. Las negociaciones empezaron el 14 de julio de 1998. Eslovenia. Es también un acuerdo que permite simplificar las relaciones comerciales entre las naciones eliminando las diferencias de administración comercial que existen. España. Francia. Luxemburgo. Irlanda. Hungría. Malta y Chipre) y México. progresiva y . Eslovaquia. es decir los permisos. Italia. Dinamarca. Letanía. Austria. los objetivos del TLCUEM son: • Establecer un marco para fomentar el desarrollo del intercambio de bienes y servicios. Lituania. Bélgica. Estonia. Reino Unido. Suecia.• A través de uno o varios intermediarios que se encargan de buscar los compradores en el mercado extranjero 2. Republica Checa. Portugal. Holanda. Finlandia. incluyendo una liberalización bilateral y preferencial. las cuotas. las licencias. El TLCUEM constituye un conjunto de reglas que permiten la compra y venta de productos y servicios entre estos países sin barreras aduanales: se eliminarán las barreras a la libre circulación de productos y servicios entre las naciones. reciproca del comercio de bienes y servicios que tenga en cuenta determinados productos y sectores de servicios. Este tratado es un acuerdo global que tiene tres niveles: dialogo político. . • • • • • Eliminar barreras al comercio Promover condiciones para una competencia justa Incrementar las oportunidades de inversión Proporcionar protección adecuada a los derechos de propiedad intelectual Establecer procedimientos efectivos para la aplicación del tratado y la solución de controversias • • • • • Fomentar la cooperación regional y multilateral Dinamizar la actividad comercial y económica Atraer insumos y tecnología para la empresa mexicana Generar mayores empleos Incrementar las oportunidades y alianzas estratégicas para la empresa mexicana El TLCUEM es el tratado de política exterior más ambicioso que México ha adoptado porque no solo tiene criterios económicos sino también de concertación política y de cooperación. Gracias a este tratado la Unión Europea se ha convertido en el socio comercial más importante de México. y de conformidad con las normas pertinentes de la OMC de México y los 25 países miembros de la Unión Europea. cooperación y liberalización comercial. Los productos industriales mexicanos quedaron libres de arancel a partir del 1º de enero de 2003. estrategias de entrada y de operación del negocio.3 PLAN DE NEGOCIOS “El plan de negocios es un documento que describe la naturaleza de los productos o servicios. 2. El tratado permite la facilitación de la exportación de productos hacia Francia. En cuanto a los productos agrícolas y pesqueros. 2. A continuación se presentan tres modelos de planes de negocio s con el fin de escoger el mejor modelo para la exportación del Tequila Caballito. el Plan de Negocios provee la estructura y el acceso para que un empresario investigue la viabilidad de oportunidades en el mercado exterior y para que desarrolle una estrategia para penetra r con éxito esos mercados” (Bancomext. En un contexto internacional. mercado meta. entorno competitivo. ambas partes se comprometieron a desgravarlos en su totalidad hasta el 1º de enero de 2010. mientras que los productos de la Comunidad Europea lo estarán totalmente hasta el año 2007. y consideraciones financieras. 1998).1 Plan de Negocios de Exportación por Bancomext (1998) Un plan de negocios tiene varios objetivos: • • Conseguir financiamiento Evaluar la factibilidad de transferir un producto domestico exitoso hacia un mercado meta en el extranjero • Servir como guía de operaciones .3. un plan de negocios consta de siete partes que se describen a continuación: Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo ofrece un panorama general del proyecto. Para eso esta sección debe ofrecer una visión detallada de la empresa y de los productos o servicios que se planean ofrecer. Es una síntesis de las seis partes que componen este plan. Análisis del mercado El análisis del mercado permite detectar las oportunidades de negocio que existen en el mercado en el cual se va a exportar.• • Atraer a los socios inversionistas potenciales y a los ejecutivos clave Crear confianza entre los consumidores y proveedores potenciales en el extranjero Para alcanzar estos objetivos. Descripción del negocio Esta parte debe permitir la comprensión de la misión y el objetivo internacional de la empresa. Este mismo sirve para evaluar la viabilidad del proyecto y para que la empresa cuente con un entendimiento claro de las condiciones del . Esta misma sirve para convencer de las ventajas competitivas exclusivas del producto o servicio y justificar que estas pueden ser sostenidas a lo largo del tiempo. Debe de presentarse de forma breve y ser constantemente actua lizado. permite identificar los costos asociados a la exportación del producto. Se describen las expectativas financieras del proyecto y debe proponer una estrategia de salida del negocio. por lo cual es necesario un análisis completo de la demanda en el mercado meta. Operaciones Esta parte tiene que presentar la estrategia que usará el empresario para penetrar el mercado meta y como se establecerá una relación a largo plazo en el mercado meta. Riesgos críticos Esta parte consiste en analizar los riesgos posibles del negocio. Proyecciones financieras El objetivo de esta parte es convencer de que el proyecto es financieramente factible y lucrativo a través de un análisis de los rendimientos financieros y económicos de la exportación. precio. En esta parte se realizará el estudio de los 4P: producto. . Es muy importante para demostrar que el proyecto es viable tomando en cuenta los riesgos. Cuerpo directivo En esta parte es importante resaltar las cualidades y calificaciones de las personas que serán involucradas en el manejo de las operaciones del proyecto de exportación.mercado. promoción y distribución. También. Hay que hacer un análisis de los productos competidores directos e indirectos así como identificar cual es el valor agregado que ofrece el producto al cliente y las ventajas competitivas de este mismo. se deben de identificar sus fortalezas y debilidades. metas y organización. Toma en cuenta datos internos como la cadena de valor. técnicos. objetivos. Se toman en cuenta los aspectos cualitativos y cuantitativos del mercado. los procesos medulares y el portafolio de negocios.3. Selección del mercado meta Esta parte corresponde a un análisis externo. A través del estudio de la competencia domestica e internacional y de las barreras de acceso al mercado se destacan las oportunidades y amenazas. .2 Plan de Negocios de exportación según Carlos Morales Tro ncoso (2000) El plan de exportación de Carlos Morales se compone de seis partes que se desarrollarán a continuación: La empresa y el personal clave Esta parte corresponde a un análisis interno. es decir la empresa. funcionales y mercadológicos que se deben tomar en cuenta para exportar el producto. se necesita considerar los productos que la empresa comercializa actualmente. es decir del mercado. Esta parte incluye los aspectos arancelarios. Se describen sus antecedentes. misión.2. Producto que se desea exportar Primero. También. industriales. es decir la estrategia de entrada. También. hay que cumplir con ciertos requisitos como los INCOTERMS. Debe de tomar en cuenta las tres factibilidades siguientes: técnica.3. el transporte. evaluar y presentar un proyecto comercial. Para . la adaptación del producto a la demanda extranjera.Aspectos operacionales En esta sección se determina la mercadotecnia que se utilizará para entrar al mercado extranjero. Resumen de alto nivel Esta parte debe de plantear un panorama general del proyecto. También hay que identificar las formas de financiamiento posibles. Aspectos financieros En esta parte se evalúa si la empresa tiene los recursos financieros necesarios para llevar a cabo el proyecto a través del análisis de los estados financieros. 2. el cual sintetiza las partes anteriores. el envase y embalaje. los seguros y las formas de pago. económica y financiera. del flujo de efectivo y de las razo nes financieras.3 Plan de negocios según el libro de Charles Hill International Business: Competing in the Global Marketplace (2002) Un plan de negocios sirve para analizar. Las fuerzas son las siguientes: • El grado de rivalidad : es la rivalidad entre las empresas de una misma industria. del mercado y del consumo. Esta rivalidad se refiere a las economías de escala. la desventaja de los costos independientemente de la . También. Estas barreras son el acceso a los canales de distribución. Permite conocer que tan competitiva es la empresa. el análisis permite evaluar el comportamiento futuro de los mismos. • Amenazas de entrada: según Porter existen seis barreras de entrada. Hay que tomar en cuenta el pasado histórico de la empresa.desarrollar esas mismas hay que aplicar diferentes análisis que se explicarán a continuación: Análisis e investigación de mercado Este análisis sirve para conocer la oferta y la demanda del mercado meta. Se compone de dos partes: un análisis interno (fortalezas y debilidades) y de uno externo (oportunidades y amenazas). Análisis SWOT Este análisis es una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de la empresa y del proyecto. Las 5 fuerzas de Porter Las 5 fuerzas de Porter identifican la rentabilidad a largo plazo del mercado. las cuales pueden crear ventajas competitivas para una empresa. Esta fuerza. la diferenciación del producto. Fue creada en 1996 por Bradenburger y Nalebuff. Figura 1: La relación entre las 5 fuerzas de Porter y la sexta fuerza . permite conocer porque los complementadores ocupan un lugar crítico. también llamada la red de valor.escala. la inversión de capital y las políticas gubernamentales. • Amenazas de productos sustitutos: evaluar el riesgo de que el producto sea copiado. • Poder del comprador : indica el poder de negociación que el comprador obtiene dentro de una estructura industrial determinada. La cooperación entre los comple mentadores evalúa el tamaño del mercado: entre más fuerte es. mejorado o que se vuelva obsoleto por la evaluación de la tecnología. Estos dos autores crearon el término de “coopetition ” para explicar la relación entre la cooperación y la competencia. mientras que la competencia determina la porción del mercado que tiene cada parte involucrada en ese mismo. las economías de escala. La “sexta fuerza” La “sexta fuerza” es una teoría que sirve para complementar las cinco fuerzas de Porter. • Poder de negociación del proveedor : según la concentración de la industria el poder de negociación del proveedor será mayor o menor. más grande será el mercado. Tabla 1: Comparación de los diferentes modelos Plan de Negocios de Plan de Negocios de Plan de Negocios según Internacional . reordenaremos las partes de cada uno de los modelos. Hay que investigar donde se pueden obtener los recursos y cual será la inversión. 2.3. vamos a comparar estos tres modelos. Para que la comparación sea más explicita.4 Comparación de los modelos Para poder escoger el Plan de Negocios de Exportación adecuado para este proyecto. acomodándolas de manera que las partes iguales o equivalentes se encuentren al mismo nivel.Amenazas de entrada Poder de negociación del proveedor Grado de rivalidad Poder del comprador Amenazas de productos sustitutos Complementadores 5 fuerzas de Porter La “sexta” fuerza Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos de Porter M. (1998) y de Bradenburger & Nalebuff (1996) Recursos e inversión Esta parte trata de la factibilidad financiera. el análisis SWOT corresponde a la empresa y el personal clave (análisis interno) y a la selección del mercado meta (análisis externo) en el modelo de Carlos Morales Troncoso (2002). . Las partes análisis SWOT. (1998) es bastante completo y se orienta al aspecto de mercadotecnia. (2002) y Porter M.Exportación de Bancomext Resumen ejecutivo Descripción del negocio Análisis del mercado Cuerpo directivo Operaciones Riesgos críticos Proyecciones Financieras Exportación de Carlos Morales Troncoso Resumen de alto nivel Producto que se desea exportar Selección del Mercado meta Empresa y personal clave Aspectos operacionales Business: Competing in a global marketplace Análisis e investigación del mercado Aspectos financieros Recursos e inversión Análisis SWOT 5 fuerzas de Porter La “sexta” fuerza Fuente: elaboración propia a partir de datos provenientes de Bancomext (2000). no tienen equivalentes directos en los dos otros modelos. transporte. cinco fuerzas de Porter y sexta fuerza. Además la factibilidad financiera no es tan completa como en los demás modelos y no toma en cuenta los riesgos posibles. Por ejemplo. corresponden a varios temas desarrollados en diferentes partes. etc.) de exportación. no toma en cuenta las no rmas (forma de pago. Este modelo no es adecuado para el proyecto ya que se enfoca más al mercado nacional. Hill Ch. (1998) El Plan de Negocios de Hill Ch. Esto se puede explicar por el hecho de que mucha gente piensa que va en detrimento del proyecto y que hacerlo disminuirá las posibilidades de conseguir financiamiento. son bastantes parecidos porque se enfocan al mercado internacional. En el orden original del plan de Carlos Morales Troncoso (2002). La mayor desventaja que presenta el plan de Carlos Morales Troncoso (2002) es que no toma en cuenta los riesgos al exportar. . La ventaja de Bancomext (2000) es la de ser un organismo oficial que se dedica a apoyar a las empresas mexicanas en la exportación de sus productos. por lo que se considera más adecuado para personas principiantes en exportación. Su plan es muy práctico ya que todas las partes están ampliamente detalladas. no es tan extenso como el de Bancomext (2000).En cuanto a los dos otros modelos. elegiremos el Plan de Negocios de Exportación de Bancomext (2000). Además. el resumen ejecut ivo se ubica al final. abarcan los mismos temas pero en un orden diferente. lo que se considera menos lógico que en el orden aplicado al plan de Bancomext (2000). Por las razones expuestas anteriormente. Se utilizará el proceso de investigación propuesto por Gilbert A. existen tres tipos de investigación: .2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Según Gilbert A.1 FORMULACIÓN DEL PROB LEMA La empresa Tequila Arenal desea saber si la exportación del Tequila Caballito a Francia representa una solución viable de diversificación. en su libro Marketing Research (2003). Se compone de siete etapas: • • • • • • • Formulación del problema Determinación del diseño de investigación Determinación del método de recopilación de datos Diseño de los formularios de recopilación de datos Diseño de la muestra y recopilación de datos Análisis e interpretación de los datos Preparación del informe de investigación 3. (2003). & Churchill G. & Churchill G. 3.3 METODOLOGÍA En este capítulo se busca definir la metodología que se usará para obtener la información necesaria para llevar a cabo el plan de negocios de exportación. & Churchill G. Datos secundarios : datos estadísticos que no fueron recopilados para el estudio en proceso. . Para cumplir con los objetivos específicos.3 MÉTODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS Según Gilbert A. los secundarios y los primarios. se comienza con una investigación exploratoria ya que el Tequila Arenal no cuenta con experiencia en el mercado francés del tequila.Investigación exploratoria : diseño de investigación que hace hincapié en obtener ideas y percepciones. a la presentación del Tequila Caballito y en la realización del plan operativo del capítulo 4. 3. los cuales se dividen a su vez en externos e internos. (2003). se efectúa una investigación descriptiva en cuanto al análisis de la empresa. resulta particularmente útil para divid ir una declaración del problema de manera amplia y vaga en declaraciones de subproblemas más precisos y pequeños. sino con otro fin. Datos externos: los que se originan fuera de la organización para la cual se emprende la investigación. También. Investigación descriptiva: diseño de investigación que se enfoca en determinar la frecuencia con que ocurre algo o la relación de dos variable s. Datos primarios : información recopilada específicamente para el proyecto de investigación. Investigación causal : diseño de investigación que concede mayor énfasis a determinar relaciones causa-efecto. existen dos tipos de datos. las que más fueron utilizadas son: • Bancomext: sirvió para obtener información sobre los procedimientos para la exportación a la Unión Europea. tales como la misión y los valores. CIA World Factbook: se utilizó está fuente para obtener los datos económicos acerca de Francia. los procesos de producción y acerca de los productos fabricados.Datos internos : los que se originan en la organización para la cual se realiza la investigación. • Rayon Boissons: proporcionó información sobre el mercado francés de las bebidas alcohólicas. Se recurre a las externas para obtener información sobre las características de Francia. • • Secretaría de Economía Mexicana: para encontrar los términos del TLCUEM. sobre el mercado de los alimentos procesados. • Secretaría de Asuntos Exteriores francesa: consultado para identificar la distribución del consumo domestico francés. el transporte y la cultura de negocios francesa. la cual proporcionó información sobre la empresa.3. Se utilizaron también datos secundarios internos que provienen de Tequila Arenal. • Consejo de Regulación del Tequila: consultado para cuantificar el mercado del tequila en Francia y las exportaciones realizadas hacia dicho país.1 Fuentes secundarias Se utilizan fuentes secundarias externas e internas. 3. . 3. A partir de las fuentes primarias internas se obtuvo información sobre la organización del negocio. Jalisco. Se determinaron distintas variables con el fin de elaborar el plan de exportación: • • Historia del negocio Forma de Organización . 3. su historia.3. las normas y organizaciones (Norma Oficial Mexicana. se realizaron entrevistas al Sr. Sin embargo. a través de la entrevista con el Ingeniero José Sánchez Gavito Díaz. internas en cuanto a las entrevistas que se realizaron directamente a personas de la empresa Tequila Arenal así como la visita de la planta en Arenal. El Ingeniero José Sánchez indicó el marco legal del tequila. así como al Ingeniero José Sánchez.4.2 Fuentes primarias Por otra parte.3. las ventas de la empresa. Coronel. Denominación de Origen y el Consejo Regulador del Tequila) que lo rigen.4 FORMULARIO DE RECOPI LACIÓN DE DATOS No se realizó un cue stionario destinado a los consumidores franceses. miembro activo del comité de verificación del CRT. la forma de comercialización de los productos y el funcionamiento de la fábrica. el Tequila Caballito. se buscó recopilar información sobre la empresa y el producto a exportar. Coronel. se utilizaron fuentes primarias.1 Variables de investigación Durante la entrevista con el Sr. Es decir. y externa. Director General y Director del área internacional de Tequila Arenal. • • • Riesgos internos de la empresa. consejo de administración. alianzas estratégicas). área internacional. Planes de contingencia Seguros Durante la entrevista con el Ingeniero José Sánchez. Luego fue analizada para comprobar el objetivo general. así como: • • • Papel del Consejo Regulador del Tequila Atribución y funcionamiento de la Denominación de Origen Normas que rigen la producción y elaboración de los tequilas 3. 3. control de calidad. se buscó obtener datos sobre la regulación del tequila.6 ANÁLISIS DE DATOS Después de recopilar la información necesaria para realizar el estudio. • Procesos de producción (costos de producción. se codificó según los requisitos del plan de exportación. así como para determinar conclusiones y recomendaciones apropiadas. .• • • Participación en el mercado internacional Aclaraciones sobre el Tequila Caballito Información sobre el cuerpo directivo (miembros de este. no tuvimos que definir la muestra. es decir que si el proyecto de exportar el Tequila Caballito a Francia es viable.5 MUESTREO Y RECOPILACIÓN DE DATOS Ya que no se realizó un cuestionario. previsión de ventas). 7 INFORMES DE INVESTIGACIÓN El informe de investigación se presenta en el capítulo 4. consiste en la realización del plan de exportación. .3. desde el inicio sigue manejada por la misma familia. Está constituida como Sociedad Anónima de Capital Variable. son muy dedicados y motivados para el desarrollo de la empresa y el bienestar de esta. al ser una empresa familiar.1 RESUMEN EJECUTIVO La empresa Tequila Arenal se dedica a la fabricación y venta de tequila. la Gerente Administrativa. Los productos a exportar son el Tequila Caballito Gold y el Silver. . la empresa tiene pensado empezar a exportar a la Unión Europea y más precisamente en Francia. Para diversificarse y no estar dependiente de un solo mercado. Tequila Arenal empezó a vender sus productos al internacional en 2003. La empresa se compone de 80 empleados. Salvador Rosales Torres es el Director de Producción y Tomasa Rosales Torres. Está dirigida por Carlos Rosales Torres.4 PLAN DE EXPORTACIÓN DEL TEQUILA CABALLITO A FRANCIA 4. Los Rosales. no tienen la capacidad de producir tequila para exportar a Francia. Actualmente. Sus valores se basan en la calidad y tradición. Además. Elaboran cuatro tequilas que venden al 90% en Estados Unidos. ayudado por Ricardo Coronel como Director General y Director del área internacional. Además. el cuerpo directivo de 6 personas. Se decidió exportarlos a Francia porque existe un Tratado de Libre Comercio entre la Unión Europea y México. El área internacional cuenta con dos personas. pero tienen previsto comprar una fábrica este año para poder llevar a cabo este proyecto. los consumidores franceses tienen un alto poder adquisitivo. Es una pequeña empresa familiar que fue fundada en 1904. Todos los miembros del cuerpo directivo tienen la calificación y experiencia en el área que manejan. se vendieron 1. los mayores riesgos residen en la compra por los grandes grupos internacionales de las principales marcas de tequila así como las restricciones en la publicidad de las bebidas alcohólicas.su consumo de bebidas alcohólicas es elevado (10. Por estas razones. las ventajas competitivas del Tequila Caballito residen en la calidad del producto y la originalidad de su envase.921. En cuanto a los externos.642 litros. en 2003. Los principales riesgos internos que tiene que superar la empresa son la concentración de las responsabilidades en las manos de dos personas y el encarecimiento de los insumos para producir el tequila. Además. se decidió exportarlo de manera indirecta es decir a través de un intermediario que será en este caso un importador-distribuidor. la competencia indirecta es muy importante. Francia es un mercado que presenta oportunidades para el Tequila Caballito. Para la distribución del producto. Sin embargo. los whiskies y los productos típicos anisados abarcan el 50% de las ventas de bebidas alcohólicas del mercado francés.7 litros de alcoholes puros por persona al año) y el mercado del tequila en este país está en expansión. . El tequila tiene Denominación de Origen por lo que la competencia directa se limita a otros tequilas mexicanos. a fin de obtener y ofrecer a los mercados seleccionados el mejor tequila del mundo.3 Historia del Negocio Tequila Arenal es una empresa familiar que fue fundada en 1904. Desde 1991.2.2. 4. • Continuar exportando tequilas a los mercados internacionales que aprecian productos de calidad. continúa siendo manejada por la misma f amilia.2 4.1 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO Misión La misión de Tequila Arenal es producir un tequila de alta calidad que cumpla las expectativas del consumidor utilizando la mejor materia prima y siguiendo las normas establecidas por las autoridades pertinentes durante todos los procesos de producción. Actualmente.2. La empresa fabrica cuatro tequilas: • Tequila La Abundancia Silver . Los Rosales. • Crear un mayor conocimiento en el consumidor final de lo que es un "buen tequila". precisamente en Estados Unidos. para un producto que es 100% Mexicano.4. la empresa empezó a exportar con éxito en el mercado internacional y actualmente el 90% de sus productos se venden en el extranjero. 4.2 Metas Tequila Arenal define sus metas de la siguiente manera: • Apoyar la venta de tequila envasado de origen a fin de obtener mayor presencia en todo el mundo. Esto representa 60 mil cajas al año.5 mil de Caballito y la misma cantidad de Abundancia). Tequila Arenal vende en este mercado 5 mil cajas mensuales (2. La empresa está ubicada en El Arenal. Hoy en día. la zona más tradicional de origen tequilero. Jalisco. Tequila Arenal vende sus productos únicamente en Estados Unidos.V.• • • Tequila La Abundancia Gold Tequila Caballito Silver Tequila Caballito Gold A través del tiempo. Ventana Imports aporta el conocimiento del mercado estadounidense y también invierte fondos. ya que se encarga de realizar toda la labor de promoción así como distribuir la propaganda en Estados Unidos. es una organización legalmente constituida conforme a las leyes mexicanas.4 Forma de Organización La razón social de la empresa es “Tequila Arenal S.A.”. Los negocios que se llevan a cabo en este país se realizan a través de una alianza estratégica con la empresa Ventana Imports. es decir. la empresa cuenta aproximadamente con 80 empleados. la cual cuenta con un buen posicionamiento en productos típicos.2.5 Tequila Arenal en el mercado internacional Actualmente. Tequila Arenal se ha destacado por su calidad. 4. . y de alta calidad. de C. tradicionales de una región. 4. seis de ellos trabajan en la administración y los demás en las plantaciones y en la destilería de agave.2. venden 60 mil botellas de 750ml al mes. El negocio está registrado bajo el régimen fiscal tipo sociedad anónima de capital variable. 2.4. .6 Estrategia propuesta para ingresar el mercado Para la exportación del Tequila Caballito a Francia. Tabla 2: Actividades de exportación por mes 1 Análisis e investigación de los posibles importadores-distribuidores Envío de muestras Elección del importador-distribuidor y fijación de términos con el mismo Preparar documentación Seguros Embarque y transporte Distribución del producto Promoción Fuente: elaboración propia 2 3 4 5 6 7 8 Durante el primer mes se analizarán las diferentes opciones de importadoresdistribuidores que existen para la exportación hacia Francia y en el segundo se enviarán muestras a esos. se seguirá el modelo utilizado en el mercado de Estados Unidos. es decir a través de la exportación indirecta: un importadordistribuidor en Francia se encargará de establecer relaciones con los consumidores y de promocionar el producto. A continuación se presenta una tabla de las actividades que deberán de realizar tanto Tequila Arenal como el importador-distribuidor en Francia. En el cuarto mes se realizará la embarcación del producto y se transportará desde Jalisco hacia Francia y en el quinto mes se distribuirá el Tequila en toda Francia. Al mismo tiempo que se distribuya el producto se promocionará inicialmente en los puntos de venta y en revistas.En el tercer mes. las obligaciones y derechos de cada uno (volumen. el cual se puede cultivar únicamente en un estado. condiciones de pago.2. y algunos municipios de estados colindantes. es decir. el agave “Azul Tequilana Weber”.7 Descripción del producto 4. La industria tequilera obtuvo en 1997 la Denominación de Origen con reconocimiento en la Unión Europea.1 Datos generales sobre tequila El tequila es un producto que solamente se puede producir en México. 4. en este mismo mes se fijarán los términos del contrato por escrito con el importador-distribuidor. Jalisco.) En la segunda mitad del tercer mes se contratará un seguro y al mismo tiempo se preparará la documentación para la exportación. lo que será una tarea del importador-distribuidor. para la elaboración del tequila solamente se puede utilizar una variedad de agave. etc. Michoacán.7. de entrega. después de recibir las respuestas de cada candidato a llevar a cabo la función de importador-distribuidor. . Según la Norma Oficial Mexicana (NOM. ver Anexo 1). Guanajuato. También. si bien es cuenta que el agave crece en todas partes de México y existen muchas especies de este.2. Nayarit y en otro municipio del estado de Tamaulipas. se escogerá al más adecuado para la importación y distribución del Tequila Caballito. reposado y añejo. existen dos categorías.El Tequila tiene que cumplir la NOM. la cual establece a través de la Dirección General de Normas (DGN) los requisitos de calidad para su producción y otorga un número que identifica a cada producto. el cual se debe fabricar con al menos 51% de azucares que provienen del agave. el gobierno mexicano exige que sea un productor el responsable del buen manejo del producto y para evitar que cuando se exporte el mismo a granel ocurran adulteraciones o malos usos. joven. puede ir desde un embotellado inmediato hasta un reposamiento largo para envejecer al tequila (generalmente no excede los 4 años). El primer es un tequila 100% agave (“Premium”) y el otro es tequila. las cuales están definidas por el porcentaje de jugo de agave azul que se emplee en la elaboración de un tequila. el tequila se puede clasificar según dos criterios: la composición y la maduración. Tradicionalmente. Ambas categorías de composición (100% y tequila) están a su vez divid idas en cuatro diferentes tipos de maduración: blanco. Según la NOM. lo demás está principalmente constituido por otros azucares. En cuanto al segundo criterio. Blanco (“Silver”): es un tequila de tonalidad transparente con un fue rte sabor y aroma a agave azul. . Para obtener el número NOM. Para el primer criterio. obliga al embotellador a ser ligado con el productor mediante un Convenio de Corresponsabilidad. la maduración. Este tequila se embotella directamente después de las dos destilaciones. con este tequila se sirve el “caballito”. sin embargo. entre dos y seis meses. en México y en el extranjero. 4. • • Garantizar al consumidor la autenticidad del producto. Generalmente se toma como digestivo. Añejo: es un tequila que ha sido madurado en barricas de roble bla nco por un tiempo mayor a seis meses. Produc ido desde 1976. Este tiene un sabor profundo con toques a madera. Certificar el cumplimiento de la NOM-Tequila salvaguardando la denominación de origen. que se lleve a cabo el cumplimiento de la NOM-Tequila. Tiene un sabor muy marcado a madera y el tono del color es ambarino. Se deja reposar al máximo 2 meses. a partir de 2003 se decidió exportarlo a Estados Unidos.2. especialmente caramelo. Reposado : es un tequila sometido a una maduración intermedia. En 1994.7. en un principio fue destinado únicamente al mercado domestico. Este organismo tiene tres objetivos: • Asegurar.Joven (“Gold”): es un tequila que adquiere un color dorado debido a la adición de colorantes. . se creó el Consejo Regulador del Tequila (CRT) para supervisar la elaboración y comercialización del mismo tanto a nivel nacional como internacional. Generalmente se toma solo en aperitivo. a través de la verificación. La conservación debe hacerse en barricas de roble para no alterar el sabor y la textura del tequila.2 Tequila Caballito Gold y Silver Los tequilas que se exportarán son el Tequila Caballito Silver y el Gold. El Tequila Caballito Silver es un tequila blanco que tiene un sabor claro y fuerte. las piñas son molidas. La botella tiene un tono verde y está pintada a mano en color dorado. El envase del Tequila Caballito es original y de calidad. Tequila Arenal utiliza hornos de mampostería (de piedra) para cocer las piñas (corazón del agave) al vapor. a través de una doble destilación en alambiques de cobre. Después de ser cocidas. de tal manera que las mieles del agave puedan ser fermentadas y luego destiladas conforme a la usanza típica. Se deja reposar aproximadamente un mes para que adquiera su tonalidad obscura pero no se trata de un tequila reposado. es decir. al diseñar el T equila Caballito. está hecho para tomarse derecho. Este proceso toma 24 horas mientras que los hornos de autoclaves permiten cocer las piñas en 8 horas. excedió la norma que establece que los tequilas deben tener un mínimo de 51% de azucares que provienen del agave y el resto en otros azucares ya que el Tequila Caballito es un tequila que se elabora con 65% de azucares que provienen del agave y un 35% de azucares provenientes del piloncillo.Tequila Arenal. lo que permite una mayor . Además. El Tequila Caballito Gold es un tequila joven. las cuales son biodegradables. La botella tiene un tapón de plástico irrellenable con banda inviolable y un sello de garantía. Las botellas no tienen etiquetas sino que están impresas en serigrafía dorada o plateada directamente sobre la botella de vidrio. La botella es de fino azul cobalto y está pintada a mano en color plata. está hecho a la manera tradicional. lo que permite conservar el sabor autentico. Para exportar este tequila a Francia. Tequila Caballito tiene una ventaja competitiva en comparación con sus competidores dentro del mercado francés. ya que en Francia no se puede vender licores en botellas de 750ml. Por estas razones. Se deben utilizar botellas de 700ml. . sin perder de vista la normatividad en cuanto a la etiqueta establecida por la DGN (para bebidas hechas en México). se debe adaptar la etiqueta para cumplir con los requerimientos de este país.protección del producto. 4. algunas de ellas son la estabilidad política del país. 4.1 Ambiente político A continuación se presentan datos generales sobre Francia: Nombre oficial: Francia Tipo de gobierno : Republica Capital: Paris Divisiones: Francia se compone de 22 regiones las cuales están divididas en 96 estados.3. el importante consumo de bebidas alcohólicas. su ubicación. así como aprovechar la existencia de un Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea.1. la cultura de negocios es diferente a la de México y existen varias leyes que rigen la publicidad de las bebidas alcohólicas.3 ANÁLISIS DEL MERCADO Existen diversas razones para realizar negocios en Francia. Sin embargo. Poder ejecutivo: el Presidente de la Republica actual es Jacques Chirac y el Primer Ministro es Jean-Pierre Raffarin. Según los datos del portal de Internet del gobierno francés. Cuenta con una de las mejores infraestructuras del mundo.3. este se compone de 17 ministros. 4. sus condiciones de vida.1 Descripción de regiones y/o países Francia es un país atractivo para experimentar la introducción de este tequila en el mercado europeo ya que es la primera economía del mismo con un poder adquisitivo elevado. de los cuales los más importantes para este . lo que permite atraer a los inversionistas extranjeros. 3. exportación. ventas. Francia es regida por varias leyes en materia de bebidas alcohólicas (consumo. protege al menor de edad e . publicidad. 4. de Finanzas y de la Industria.estudio son el Ministro de Asuntos Extranjeros Michel Barnier. la cual regula la publicidad. Poder judicial: según Wikipedia l’encyclopédie libre. Los diputados son elegidos directamente por la población mientras que los senadores son elegidos indirectamente. Las elecciones presidenciales se realizan cada 5 años. el poder legislativo es representado por la Cámara de Diputados (Assemblée Nationale) y la Cámara de Senadores (Sénat).). empaque. Hervé Gaymard. El partido actual en el poder es el UMP (Unión por el Movimiento Popular). los cuales toman decisiones para juzgar a aquellos que cometen infracciones a la ley. y el Ministro de Economía. Poder legislativo : según Dossiers en ligne (2003).2 Ambiente legal El ambiente legal es un aspecto muy importante en el sector de las bebidas alcohólicas ya que cada país tiene sus propias leyes. Su papel es revisar y votar las leyes propuestas por el gobierno. • “Loi Evin” La ley más importante en materia de regulación de bebidas alcohólicas es la ley “Loi Evin” (Enero 1991). etc. las cuales se tienen que identificar y conocer para poder exportar con éxito. el poder judicial es representado por los jueces y magistrados.1. También. También. reconocieron al tequila como producto exclusivo por ser producido en México. el origen. el gobierno mexicano decidió proteger este producto. los cuales no toman parte en el Arreglo de Lisboa. el modo de elaboración. En 1997. la Unión Europea ratificó a México el reconocimiento como único país productor de tequila. La publicidad está permitida en revistas siempre y cuando el consumidor meta no sean los menores de edad. Adhirieron al Arreglo de Lisboa. la denominación. El 11 de julio de 1964 aceptaron la solicitud de México. México presentó en Ginebra su solicitud ante el Registro Internacional de Denominaciones de Origen. apareció en la Ley de la Propiedad Industrial una mención sobre la Denominación de Origen del tequila mexicano. . se permite la promoción a través de objetos de la marca o durante ferias. con letreros promociónales o pancartas en los puntos de venta bajo ciertas condiciones y a través de coches de la empresa. Estados Unidos y Canadá. la composición del producto.informa al consumidor. el nombre y dirección del fabricante. ante la aparición de imitaciones de tequila en diversos países y frente a la presión de los fabricantes de tequila. en la radio a ciertas horas. organismo que reconoce la Denominación de Origen. En 1994. • Denominación de origen En 1964. La publicidad está muy limitada ya que solamente se puede hacer referencia al grado de alcohol. las modalidades de venta y el modo de consumo del producto. Años después. En cualquier anuncio debe aparecer la mención “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé” (el abuso en el consumo de alcohol es nocivo para la salud). se puede indicar en relieve el lugar de producción. lo que la convierte en un mercado atractivo. aves. productos lácteos. La mano de obra que posee es de un nivel de educación alta. cebada. se especializa en la aviación. Francia dispone de una diversidad amplia de recursos agrícolas como cereales. transformación de los alimentos y productos químicos. Francia importa y exporta mucho aunque presenta una balanza comercial negativa. electrónica. maquinaria y acero. carne.3. Tiene un PIB elevado (1. aun tomando en cuenta que las reducciones de impuestos y el aumento en las ayudas sociales implementadas por el gobierno francés limitan la desaceleración del poder adquisitivo de las familias.3 Ambiente económico Francia es la cuarta economía mundial además de contar con un alto poder adquisitivo.5% entre 2002 y 2003. Su sector industrial es importante. La política monetaria está establecida por el Banco Central Europeo en Frankfurt. textil. verduras. frutas. Este incremento ha sido uno de los más bajos desde los años 90. Fue adoptada el 1º de enero de 1999 junto con otros 11 países de la Unión Europea. El tipo de cambio incrementó . vinos y licores.1. ropa. Francia cuenta con una moneda fuerte y estable. maíz.4. El gobierno aplica una política económica que fomenta la inve rsión y el consumo de las familias manteniendo un entorno fiscal y monetario estable. transportes.216 billones de euros) que incrementó en un 0. Es decir que importa más de lo que exporta. A principios de 1999 el tipo de cambio del euro era de 10 pesos mexicanos por un euro. el euro. 4 Población por debajo de línea de pobreza: 6.finance.4.9 Importaciones totales (billones de euros): 307. (http://fr.89 pesos mexicano Distribución de los diferentes sectores de actividad: servicios: 73%.com/) Datos económicos de Francia según la CIA World Factbook (2004): • • • • • • • • • • • • PIB (billones de euros): 1.330 Incremento del PIB (2002-2003): 0.1 % que el de Francia.3 Saldo de balanza comercial (billones de euros): .1% Exportaciones totales (billones de euros): 302.809 euros.89 pesos mexicanos. Podemos decir que el nivel de vida es más alto en Francia que en México y que el poder adquisitivo de los consumidores franceses es superior: el salario mínimo neto es 43.2004): 9. Al 15 de marzo de 2005.5 . lo que es más bajo en un 75. agricultura: 3% Al comparar a Francia con México. podemos ver que el PIB nominal per capita en México es de 4.1% Tasa de desempleo (dic.216 PIB nominal per capita: 19.9% Tipo de cambio (15 marzo 2005): 1 euro = 14.aproximadamente 4 pesos más en 5 años.5% Deuda publica: 3. 1 euro era equivalente a 14.1% del PIB Inflación: 2.yahoo. industria: 24%. 8 euros al día. El idioma y la facilidad de comunicación permiten abrir las puertas a la negociación. en francés. con el fin de aumentar las probabilidades de intercambio comercial y éxito en los negocios. Para exportar a Francia. 4.3. si bien es útil el inglés.92 euros) en México mientras que en Francia es 33. Es imprescindible disponer de un material promocional ya sea compuesto por catálogos. y si es posible.2 Consideraciones culturales y sociales Las empresas mexicanas deben preparase y estudiar las condiciones de mercado antes de establecer contactos con clientes potenciales. Existen muchas dife rencias culturales entre Francia y México. La tasa de cambio del euro comparado con el peso mexicano favorece las exportaciones de los productos mexicanos hacia Francia porque los productos mexicanos presentan precios más competitivos.pesos (lo que corresponde a 2. CDs y/o listas de precios. . Es favorable presentar este material como mínimo en inglés. folletos. es preferible utilizar el idioma francés. a continuación se explican algunas de estas. 4.1 Idioma El idioma oficial de Francia es el francés mientras que el de México es el español.3. Las indicaciones en el tequila deben ser escritas en francés por lo cual se deberá adaptar un poco el producto.2. edu/~vorism/hofstede. 4. En la escala de 0 a 100 que menciona Hofstede. aunque estos últimos son más practicantes. está bastante marcada en las organizaciones francesas.3 Realización de negocios Tabla 3: Cultura según Hofstede Distancia jerárquica Francia México 68 81 71 30 86 82 43 69 Individualismo Grado de riesgo Masculinidad Fuente: elaboración propia a partir de la tabla de Hofstede disponible en http://spectrum.3.2. En cuanto a la distancia jerárquica.2 Religión El 90% de la población francesa es católica así como la de México.3. Al momento de establecer citas se debe de respetar el nivel jerárquico de las personas. por lo tanto significa que las mujeres tienen .2. Tener la misma religión facilita el entendimiento entre ambas culturas.troyst. la masculinidad es de 43 en Francia mientras en México es de 69.htm La sociedad francesa es muy individualista por lo que no mezclan las relaciones personales con las profesionales mientras que en México les gusta trabajar más como un equipo.4. sobretodo en los meses de julio y agosto. El seguimiento de los acuerdos establecidos es igualmente importante. Sin embargo. y finales del año en las fechas navideñas. Además. los franceses gustan llegar a acuerdos precisos. los desayunos de negocios no se acostumbran. Según datos de Bancomext (2005). por lo que la comunicación con ellos debe ser concreta. La puntualidad es exigida y no se acostumbra cancelar citas. Por lo gene ral. se requiere de una cierta formalidad en la vestimenta. Asimismo. El grado de riesgo es de 86/100. las discusiones informales de negocios en un restaurante al mediodía representan una de las mejores oportunidades para promover buenas relaciones de trabajo. . Una de las características culturales de negocio con mayor importancia en Francia es la seriedad y la cortesía. según la región. por lo tanto los franceses no toman riesgo. Es recomendable evitar los viajes de negocios durante los periodos vacacionales franceses. en Francia. les gusta sentirse seguros. las horas hábiles de las empresas son de las 9:00 a las 12:30 horas y de las 14:30 a las 18:00 horas de lunes a viernes. Es necesario que los empresarios mexicanos se adapten a la cultura de negocios francesa si quieren obtener éxito en este mercado.bastante importancia en los negocios. los mexicanos tendrán que considerarlas tan importantes como los hombres. Cabe resaltar que la diferencia de horario con México varía. directos y claros. de 7 a 9 horas menos. Es necesario responder a las preguntas de los clientes potenciales y proporcionar información detallada sobre las características de los productos. Los empresarios suelen ser abiertos. cualquier ciudad del país es accesible por este medio. Le Havre y Dunkerque (son los puertos europeos más importantes para la importación) en La Manche y Rouen en La Seine (al interior del país). los más importantes son los de Paris (Paris Orly y Paris Charles de Gaulle). Según la Secretaría de Turismo y Transporte francés.2.3.4.7 litros por año y por habitante de alcoholes puros. o l s franceses son algunos de los que consumen más bebidas alcohólicas en el mundo. Las principales ciudades de Francia también cuentan con un aeropuerto. lo que facilitará la distribución del producto dentro del país. .M. Así mismo.2 litros por año y por habitante. 4. Francia cuenta también con un servicio de ferrocarril muy bien implantado. cuenta con varios aeropuertos internacionales. Estos seis puertos procesan el 80% de las importaciones marítimas ya que pueden acoger cualquier tipo de buques. Las carreteras están muy bien desarrolladas.3 Mercado Meta Según el periódico A. En comparación. Además de la red de carreteras. el promedio de consumo de alcoholes puros de México es 4. Nantes-Saint Nazaire y Bordeaux en el Océano Atlántico. cuenta con 564 puertos. Esta red de aeropuertos facilita las relaciones de negocios ya que la gente se puede mover rápidamente de una ciudad a otra. (2003). terrestre y aérea de las más eficientes a nivel mundial. Francia dispone de 3 costas muy bien dotadas.3. consumen en promedio 10.4 Infraestructura Francia cuenta con infraestructura portuaria. lo que representa una oportunidad. Los más importantes son: Marseille en el Mar Mediterráneo. 3. Figura 2: Matriz BCG Participación de mercado de la compañía Alta Tasa de crecimiento de la industria Baja Estrellas Baja Interrogaciones Vacas lecheras Perros Fuente: Boston Consulting Group El tequila se puede ubicar en la parte de “interrogaciones”. según los datos de Rayon Boissons (2001).2% del mercado total. En efecto.8%. se presenta a continuación un análisis denominado matriz de crecimiento y penetración.3.1 Tamaño del mercado Con el fin de ubicar el tequila en el mercado de las bebidas alcohólicas. lo que significa . desarrollado por Boston Consulting Group.4. los alcoholes blancos representaban el 5. dentro del cual el tequila representa solamente el 3. 154.321. 4.500.959 1.743 31 173. En cuanto a la tasa de crecimiento de la industria es alta y los volúmenes de licores vendidos son cada vez mayores (301. representan respectivamente el 71% y el 23% de las ventas totales en 2003. .1 millones de litros en 2001 en supermercados.921.346 500.2 Ventas de tequila A continuación.000.000 177 452.513 1. ya que la mayoría de los compras están determinadas por el precio del producto.365. dentro del cual las ventas de tequilas son de 602 mil litros).3.2% del mercado total de licores.que el tequila abarca el 0. Para ser competitivo en el mercado de los licores. Nos podemos dar cuenta que su participación de mercado es baja.000 1.000 637.000. es decir según la madurez del mismo.037. las empresas de tequila tienen que invertir bastantes recursos. Grafica 1: Distribución de las ventas por tipo de tequila Cantidad (litros) 2.857 6.000 1.542 102.642 1.000 1. El éxito de estos tequilas se explica por sus precios.792.806 Total 0 1998 2000 2003 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera Como se puede ver en la grafica.236 1.160 96.3.797 7. se presenta una grafica sobre la distribución de las ventas por tipo de tequila. los dos tequilas más vendidos en el mercado francés son el tequila blanco y el joven.501 Blanco Joven Reposado Añejo 1. 3 Etapa del ciclo de vida del tequila El mercado francés de tequila se encuentra en una etapa de expansión. Es difícil determinar el porcentaje exacto de mercado que tendrá el Tequila Caballito. Para la cuota de mercado en supermercados únicamente será aproximadamente de 11.000/1. Grafica 2: Distribución del consumo .000).3. se venden aproximadamente 1.4 Blanco A continuación. pero basándose en la capacidad de producción de la empresa esperamos abarcar el 3.3.7 millones de litros al año. Dentro de 5 años. Actualmente.921. lo que explica en parte que los tequilas de tipo reposado y añejo todavía no se venden mucho.642) el primer año ya que la empresa prevé vender 8 mil cajas. se vendían 900 mil litros de tequila. 4. Podemos notar que en 2000. se espera abarcar el 20% del mercado de este.1% (67. el tequila entró en su etapa de expansión con ventas alrededor de 1.3. Desde 1998. hay pocas marcas presentes. hubo una caída en las ventas.En general el consumidor francés no sabe la diferencia entre un tequila blanco. por lo que este mercado presenta oportunidades. El tequila empezó a tener éxito en Francia con la salida de la película “37. joven. representan respectivamente el 5% y mucho menos de 1% de las ventas totales. se presenta el consumo de los franceses según su presupuesto domestico. este fenómeno se explica por la crisis de 1999 cuando las cantidades de agaves disponibles no eran suficientes para hacer frente a la demanda. En 1995.9 millones de litros al año.2 au matin” en 1985. 4.3. reposado o añejo.000/602.4% del mercado total (67. 20% 17. lo que representa una oportunidad para el producto Caballito. etc. El ingreso promedio es de 21. viajes.5 % Equipamiento y mantenimiento del hogar 5.4 % Alojamiento.fr/venir/voicilafrance/es/page03.58% 36.04% 18-24 25-34 35-44 45 y mas 31.1% de sus ingresos anuales en alimentos.1 % Alimentación. Grafica 3: Compra de tequila por rango de edad 15. bebidas y tabaco.842.france. cultura 6. tabaco 15. bebidas.html#01 A partir de la grafica.3 % Vestido 3.2 % Transportes y comunicaciones 11.18% Fuente: elaboración propia a partir de datos de la Cámara Tequilera .) Fuente: http://www. se presenta la distribución de las ventas según el rango de edad.diplomatie.63 euros anuales en esta categoría de consumo. lo que significa que los franceses gastan en promedio 3. A continuación.24.6 % Ocio.6 % Salud 15.3 % Otros bienes y servicios (restaurantes. calefacción 18.230 euros anuales. alumbrado. podemos ver que los franceses gastan en promedio el 18. 4. por lo que a continuación se presentarán solamente los datos más relevante. La descripción detallada de la investigación realizada se hizo en el capítulo tres de la metodología. entregas a tiempo. miembro activo del comité de verificación del CRT. etc. Son fuentes de tipo externo. Esto tipo de gente compra un tequila por su precio bajo.5 Competencia Según Bancomext (2005): “La competencia con el mercado francés exige un conocimiento general del mismo. la cual nos permitió obtener información sobre la empresa. Se realizó principalmente una investigación de mercado documental. implica mantener una buena relación calidad-precio de los productos. internas en cuanto a las entrevistas que hicimos a la empresa Tequila Arenal. utilizamos fuentes primarias.3.3.4 Investigación del Mercado El objetivo de este plan es confirma r la viabilidad de exportar el Tequila Caballito a Francia. Secretaría de Economía. 4. los 18-24 y los 25-34 representaban el 67. Bancomext. y externa para las que hicimos al Ingeniero José Sánchez Gavito Díaz. seriedad y . La mayoría de los datos provienen de fuentes de información secundarias obtenidas de revistas. las cuales nos proporcionan información sobre las características de Francia. Por otra parte. paginas Internet. La información secundaria interna se obtuvo a partir de datos proporcionados por Tequila Arenal.22% de las compras totales.El tequila está dirigido en gran parte hacia los jóvenes (18-34 años) ya que en 2001. 1 Competencia directa Tabla 4: Precios (en euros) de venta de los tequilas de los principales competidores directos en los supermercados y tiendas especializadas Carrefour José Cuervo Especial Camino Real San José Mérida Sauza Blanco Zapata 15.95 17.” La competencia se divide en 2 partes.5.16 12.16 11. permanecer en el mercado francés representa competir intensamente.3.formalidad en la relación de negocios.90 Nicolas Fuente: elaboración propia a partir de la comparación de precios en supermercados franceses A partir de la tabla podemos ver que los cuatro principales competidores directos en supermercados y tiendas especializadas son: .16 14.37 11.68 14. los competidores directos y los indirectos.67 16. 4.00 Leclerc 14.89 10. Por lo tanto.38 Géant 14.68 12.38 14. Es el líder en Francia porque es el más barato. hubo una crisis en el sector del tequila. el mercado creció considerablemente. es un tequila reposado. Los productores de tequila ganaron mucho pero los ingresos de los dueños de ranchos de agave seguían igual. mucha gente invirtió y se crearon bastantes empresas. tiene mucha experiencia y pertenece al segundo grupo mundial de licores. la cual pertenece al grupo Diageo. se orienta principalmente hacia jóvenes que buscan un producto ideal para tomar en forma de “caballito” (shot directo) • Sauza Blanco: este tequila pertenece al grupo Allied Domecq. para el mercado francés el tapón es un sombrero y la botella tiene un sarape mexicano. En 1999.• José Cuervo Especial: es un tequila Gold de la Casa Cuervo. tendencias y estándares solicitados por el cliente francés. Es un tequila blanco. Es un tequila blanco. Se distingue por tener una botella artesanal. Desde los años 90. Al igual que el tequila José Cuervo Especial. • San José: este tequila pertenece a William Pitters. Frente al aumento de la demanda. los agaveros decidieron subir los precios de la materia prima y al mismo tiempo la Casa Cuervo y Sauza vieron reducir sus ganancias frente a la competencia creciente. el cual es la compañía de licores número 1 del mundo. Este tequila es un competidor muy importante para el tequila Caballito ya que Casa Cuervo tiene mucha experiencia así como Diageo. por lo tanto ofrecieron más dinero a los . • Camino Real: este tequila está distribuido por Bacardi. Para tener éxito al ingresar este producto es necesario que esté adaptado a las exigencias. 2 Competencia Indirecta Según la revista Rayon Boissons (junio 2003). . los productos industriales mexicanos son libres de arancel a excepción de los productos agrícolas y pesqueros. el TLCUEM que entró en vigor el 1 de julio de 2000.3.80 pesos el kilo de agave y llegó a subir hasta 15.1 Barreras comerciales México tiene un tratado de libre comercio con la Unión Europea. El precio era de 0. los licores más vendidos en volumen son los whiskies y los “típicos productos anisados” respectivamente con 25.8% de cuota de mercado. También hay que tomar en cuenta los pseudos tequilas que provienen de otros países como Japón o Sudáfrica.agaveros con el fin de hacer quebrar las empresas chicas o frágiles. en Francia. Ambas partes se comprometieron a desgravarlos en su totalidad hasta el 1 de enero de 2010. A partir del 1 de enero de 2003. 4.3.3.6 Barreras para Ingresar al Mercado 4.5.30 euros. 4. representan una amenaza para el tequila ya que logran vender sus productos más baratos. Los whiskies tienen un precio promedio de 16. Sin embargo.33 euros y los productos con anís de 13.6% y 23.6.50 pesos. los cuales ni tienen la misma calidad que los tequilas de México ni cuentan con la Denominación de Origen. La ventaja que tuvo Tequila Arenal durante este periodo reside en el hecho de que la empresa posee sus propios ranchos de agave por lo que esta crisis no le afectó tanto. niveles máximos permitidos de residuos o concentración de pesticidas.El Tequila es considerado como uno de los productos del sector de alimentos procesados. las siguientes indicaciones: • • • Denominación de venta Contenido neto El grado alcohólico . deben incluir obligatoriamente en su etiqueta y en el idioma francés.75. tienen un estricto control de normas ecológicas para mantener y proteger el medio ambiente. La fracción arancelaria del tequila es 2208. Las regulaciones de etiquetado pueden representar otra barrera de entrada para la empresa. lo que significa que está libre de arancel desde el primero de julio del 2000. El cumplimento de estas normas abarca desde la producción hasta la comercialización de los productos.6. 4. Estas normas.90. todos los licores que se comercializan en Francia. la empresa Tequila Arenal tiene que cumplir con algunas normas ecológicas específicas. Para exportar productos procesados (como el Tequila) a Francia. son barreras de entrada al mercado meta porque requieren tiempo y dinero para efectuar los controles de calidad. Según la Fédératio n Francaise des Spiritueux (2004). aditivos autorizados y contenido de metales pesados y toxinas.3.2 Barreras no arancelarias Mercados importantes como la Unión Europea (y en particular Francia). Está clasificado en la categoría número uno de este sector. como el uso de envases reciclables y biodegrádales. “Le point vert” (el punto verde). que asegura que el envase puede ser reciclado. .• • • • El nombre o la razón social y la dirección del productor El número de lote El lugar y la denominación de origen. 4. • El señor Ricardo Coronel: Director General. También es el director del área internacional. Tiene el papel de tomar las decisiones a nivel corporativo. Se encarga de ejecutar las decisiones tomadas por el presidente. el poder se encuentra en las manos de seis personas: • El señor Carlos Rosales Torres: Presidente. Es contador público. Su .1 CUERPO DIRECTIVO Antecedentes y responsabilidades de cada uno de los miembros del cuerpo directivo Figura 3: Organigrama general Carlos Rosales Morales Presidente Laura Maldonado Basurto Subdirectora Comercio Exterior Ricardo Coronel Director General Salvador Rosales Torres Director Producción Tomasa Rosales Torres Gerente Administración Luis Alberto Mora torres Gerente Control de Calidad Chofer y Mensajeros Obreros Fuente: elaboración propia En el esquema del cuerpo directivo.4 4.4. del control de la producción y supervisa el control de calidad. Todos están involucrados en el desarrollo de la empresa y tienen un conocimiento excelente del negocio ya que . • La señorita Laura Maldonado Basurto: es la Subdirectora de Comercio Exterior. Estudió una licenciatura en administración de empresas. se compone de 80 empleados. • La señora Tomasa Rosales Torres: Gerente Administrativa. es el que elabora los tequilas de Tequila Arenal. Se encarga de la compra de insumos. • Luís Alberto Mora Torres: Gerente Control de Calidad. aprendió todo en el terreno. Además es presidente de México Mart Trading House que es una empresa comercializadora mexicana. y una maestría en administración. Tequila Arenal es una pequeña empresa. y familial. Se encarga del sistema de control de calidad de los diferentes tequilas. Es ingeniero mecánico. Es muy calificado y competente.formación inicial es abogado. por lo que está capacitado en el conocimiento de las leyes internacionales. • El señor Salvador Rosales Torres: Director de Producción. creada con la finalidad de apoyar a productores mexicanos interesados en exportar sus productos. Se encarga de la administración de la empresa y de efectuar los pagos a los proveedores. especializada en cibercomercio internacional. es capaz de reconocer cualquier tequila por su olor. Los directores siempre han sido miembros de la familia Rosales. Formó parte del grupo que otorgó la Denominación de Origen al Tequila. Se encarga de la parte del análisis de mercado y de la comunicación del producto por Internet. No cursó estudios universitarios. las cuales mencionamos anteriormente. Hoy. La empresa Tequila Arenal. Así mismo.4. la empresa exporta 90% de su producción a Estados Unidos. Estas dos personas se responsabilizan de la logística de las exportaciones de Tequila Arenal.2 Estructura organizacional del área internacional El área internacional se compone de dos personas: del Director General. Además. 4. En 1999.siempre han estado presentes en la empresa. Gracias a esto. la comercializadora México Mart Trading House ha puesto en línea un sitio bilingüe en Internet (ingles-español) presentando los productos de Tequila Arenal. la empresa se asoció con una compañía internacional que comercializa el tequila con su propia marca. . Los valores de la empresa han sido transmitidos a través de la familia desde su creación hasta ahora. creada en 1904. las ventas de Tequila Arenal incrementaron en un 20% en menos de un año. el señor Ricardo Coronel y de la Subdirectora de Comercio Exterior Laura Maldonado Basurto. México Mart registró la pagina en todo el repertorio de temáticas virtuales especializadas en ese tipo de productos alcohólicos y publicó la oferta de Tequila Arenal en varias listas de importadores-exportadores. de la contratación de fletes terrestres y marítimos al igual que de los agentes aduanales (empresa Moz). se encarga también de la organización de la producción por tipo de tequila. había estado tradicionalmente enfocada a la comercialización de sus productos en el mercado local. el área internacional. A partir de 1991. El Gerente Administrativo.Podemos decir que Tequila Arenal utilizó una forma de outsourcing para empezar a comercializar sus productos internacionalmente sin generar muchos gastos para la empresa ya que el presidente de México Mart es el director general de Tequila Arenal.4. Cada miembro del consejo de administración es parte fundamental para la empresa ya que toman todas las decisiones. El Director de Producción. el señor Ricardo Coronel. el señor Carlos Rosales Torres. La empresa no tiene asesores externos. Por otro lado.4.3 Consejo de administración/ asesores externos/ especialistas en Comercio internacional El consejo de administración de la empresa Tequila Arenal se compone de cuatro miembros del cuerpo directivo: • • • • El presidente. Ellos aportan su dinero y su experienc ia en el mercado estadounidense a la empresa Tequila Arenal. la empresa Tequila Arenal tiene un Joint Venture (alianza estratégica) con Ventana Imports que es importador estadounidense de delicatesen provenientes de distintos países. el señor Salvador Rosales Torres. la señora Tomasa Rosales Torres. 4. todo se hace por medio interno. . El Director General. 4. no hay participación accionaría ya que el capital pertenece a la familia.4 Socios en algún tipo de alianza estratégica Para sus exportaciones a Estados Unidos. .Para exportar el Tequila Caballito a Francia. especializado en el sector de las bebidas alcohólicas. Eso es el medio más eficiente y seguro para permitir la penetración del T equila Caballito en el mercado francés ya que la empresa Arenal no tiene experiencia en este mercado meta. la empresa necesita buscar un importador-distribuidor francés. con el objetivo de hacer una alianza estratégica. 5 4. intermediario o cliente excepto al consumidor final.5. • Importador: es el intermediario clave en los canales de comercialización. Tiene la responsabilidad de liquidar todas las obligaciones derivadas de la transacción comercial. 2001): • Agente: es el intermediario entre el productor y un mayorista o minorista.1 OPERACIONES Consideraciones internacionales 4. Según las leyes francesas. Puede o no hacer uso de un agente.5. y demás actividades comerciales directamente relacionadas con la adquisición de productos. • Distribuidor: compra las mercancías al exportador y las vende por su cuenta en el mercado utilizando su propia fuerza de ventas. Trabajan normalmente bajo comisión sobre la cantidad total importada y no toman posesión de la mercancía. . • Mayorista: incluyen la venta. una empresa puede desempeñar varios papeles. es por eso que la empresa utilizará un intermediario para vender su producto en dicho país.1 Actividades de desarrollo del mercado La empresa Tequila Arenal no cuenta con socios en Francia. Existen varios tipos de intermediarios (Bancomext. • Minorista: es el intermediario previo antes de que el producto llegue a las manos del consumidor. la mayoría de estas personas que compran con el propósito de revender.4.1. Las ventas al mayoreo abarcan las ventas a cualquier empresa. Se encarga de hacer llegar la mercancía a los mayoristas y en algunos casos a los minoristas. Se seleccionará el importador-distribuidor según varios criterios: • • • • • Margen que tomará para vender el producto Reputación Fuerza de ventas Capacidad Cobertura del territorio 4.1. El transporte será de tipo multimodal. Dentro de México se utilizará el transporte terrestre. Jalisco hasta el puerto de Altamira (Tampico) y luego el marítimo desde Altamira hacia Le Havre en Francia. se utilizará el transporte terrestre desde Arenal. de la cual se encargará el importador-distribuidor. el cual se encargará de toda la promoción del Tequila Caballito.La opción más viable es escoger a un importador-distribuidor.5. dichos aspectos se desarrollarán en la parte del producto.2 Transporte Los aspectos de empaque y embalaje para la exportación son conocidos por la empresa ya que tiene amplia experiencia en el mercado internacional. El traslado vía marítima entre México y Francia es el más apropiado. debido a su posibilidad de transportar grandes volúmenes a largas distancias con un bajo costo comparado al envío vía aérea. . Es el más conveniente ya que existen caminos muy bien desarrollados que permiten el fácil acceso por carretera a la planta en Arenal y también este medio resulta ser más barato que otro tipo de transporte. de donde se hará la distrib ución de modo terrestre al resto del país. La empresa TMM es la más apropiada para el transporte del producto ya que proporciona un servicio multimodal.apl. de le Havre a Burdeos en 5 días y de le Havre a Lyon en 5. Este servicio permite transportar contenedores de 20 pies o 40 pies lo que corresponde a los requerimientos necesarios.El producto se transportará en contenedores de 40 pies ya que un contenedor de este tipo permite transportar 1. la duración del viaje Altamira-Le Havre es de 23 días. del transporte marítimo y también del transporte en Francia. pueden llevar la mercancía de le Havre a Paris en 4 días. solamente dos empresas se adaptan a la demanda de la empresa: • TMM Lines: Transportación Marítima Mexicana (www. El tiempo de transito entre Guadalajara y Altamira es de 2 días. también permite bajar los costos ya que transportan muchos productos de distintas empresas y se encargan de todo el transporte. La ruta marítima utilizada es “Premier Golfo de México-Europa Rotación 2”.com) Esta empresa se encarga únicamente del transporte marítimo.mx) Este transportista nos puede proporcionar el servicio completo de transporte: se puede encargar del transporte de.320 cajas con pallets.com. es un servicio regular que sale cada semana en días fijos.tmm. el tequila se tardará menos de 30 días para llegar de Guadalajara al destino final en Francia. • APL (www. Sale de Altamira un sábado y llega a le Havre un viernes 20 días después. . solamente transporta contenedores de 40 pies. se enviará un contenedor de este tipo cada 2 meses. Para el traslado en Francia. En total. Después de investigar los servicios de varios transportistas. • Factura comercial: documento de la empresa exportadora que se presenta en la aduana de salida en México y en la aduana de entrada en Francia. . son permisos y certificados que comprueban que la empresa cumple con las normas de calidad. debe ser expedido por el exportador • Documento de embarque: sirve como comprobante de pago para ingresar la mercancía a Francia. este documento tiene que viajar junto con la carga. el cual siempre ha trabajado con Tequila Arenal. • Certificado de origen: documento en donde se especifica que el producto que se exporta es originario del país o de una región.5. es expedido por el transportista. 4. es un trámite oficial aprobado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. los documentos necesarios para exportar tequila hacia Francia son los siguientes: • Pedimento de exportación: documento necesario en México.1. • Certificados de la Secretaría de Salud y la Sagar: son específicos para la exportación de alimentos procesados. Es una garantía para el exportador. • Lista de empaque: permite a los diferentes agentes identificar el contenido de cada caja o bulto del embarque.El agente aduanal en México es la empresa Moz.3 Documentos de exportación Según la Guía de Exportación Sectorial de Alimentos Procesados de Bancomext (2000). que es otorgado por un agente aduanal. el tequila Caballito se venderá únicamente en superme rcados y tiendas especializadas de las principales ciudades de Francia. azul para el blanco y con verde para el joven. Botella Ambos están embotellados con envases de vidrio. Los niveles socioeconómicos que son susceptibles de comprar el Tequila Caballito son las categorías A. El Tequila Caballito Silver es un tequila blanco y el Tequila Caballito Gold es un tequila joven.5.5. El color verde o azul de las botellas es muy llamativo y permite captar la mirada del consumidor.V. El consumidor francés no conoce las diferentes marcas de Tequila ni las . Rediseñaron tres veces la botella para llegar a la actual (ver Anexo 2).2 Estrategia de comercialización En un principio. Estas botellas son originales y reflejan la c alidad y autenticidad del Tequila Caballito.4.2. B y C1. Para ganar a estas dos categorías. S.A. se usará una estrategia de diferenciación con precios bajos. de C. La última versión fue creada en 2003 cuando decidieron exportar este producto a Estados Unidos.1 Producto El Tequila Caballito fue creado por Tequila Arenal en 1976. las cuales son producidas por Vidrio Forma. Estará dirigido por una parte hacia los jóvenes entre 18 y 34 años de edad que consumen bebidas alcohólicas y por otra hacia las mujeres que hacen las compras familiares. 4. joven. El envase del Tequila Caballito tiene que ser muy atractivo para seducirlas y convencerlas de comprarlo. Este tipo de tapón. en Francia. plateado para Caballito Silver y dorado para Caballito Gold. Los criterios de diferenciación son el precio y el envase. . permitirá reducir los riesgos de adulteración o de violación durante su comercialización. Gracias a los dos colores de las botellas de Caballito. Descripción de la etiqueta La etiqueta va en frente de la botella. Tapón El tapón es de plástico. el consumidor podrá identificar muy rápidamente el Tequila blanco del joven sin tener que leer toda la etiqueta. añejo. En la parte más alta. las mujeres compran bebidas alcohólicas en los supermercados para el consumo domestico. que no significa mucho para el. tequila o 100%). reposado.categorías (blanco. Etiqueta y contra etiqueta La etiqueta lleva texto impreso en serigrafía dorada o plateada directamente sobre la botella de vidrio. aunque es menos estético que un tapón de corcho. cuenta con un mecanismo de irrellenabilidad con banda inviolable y su sello de garantía. está escrito el nombre del tequila con el diseño de un agave en un círculo. Además. el número NOM de la empresa Tequila Arenal. En la parte superior izquierda viene el grado etílico del tequila y en la superior derecha. el tequila 100% agave. aparece otra vez el nombre del tequila y su maduración (Silver o Gold). el código de barra. Se exportará embotellado porque permite reducir los costos ya que la mano de obra en Francia es muy cara en comparación con la de México. luego un sello que certifica el envase de origen seguido del país de origen. Luego.Debajo de este logotipo aparece el tipo de tequila (Silver o Gold). están nuevamente indicados el nombre del tequila y su contenido neto. Después. En la parte más inferior están las menciones legales impuestas por el país de exportación. Para exportar el Tequila Caballito a Francia. abajo. se encuentran explicado la historia de l a empresa y la significación del nombre Caballito. Embotellado Según la NOM. Descripción de la contra etiqueta En la parte superior. el nombre de la empresa Tequila Arenal y el certificado de embotellado en la fábrica están escritos dentro de un cuadro en forma de pergamino. En la parte inferior derecha está mencionado el contenido neto de la botella. la etiqueta tendrá que estar escrita en francés y de tener un contenido neto de 700ml. La dirección de la fábrica. está la página de Internet de la empresa y su RFC. Debajo. El número de lote y la fecha de embotellado aparecen en la parte baja de la botella. el nombre del importador y su dirección. La diferencia entre lo que ganaríamos exportando a granel es mucho menor que el costo de la mano de obra para . tiene que ser embotellado de origen mientras que el tequila puede ser embotellado de origen o en el país al que se exporta. embotellar en Francia. Otro factor que influyó en la decisión de embotellar en México es que este país tiene la intención de lanzar pronto una ley con la obligación para las empresas de exportar tequila embotellado de origen. El último factor, es que es una de las metas de Tequila Arenal. El hecho de embotellar en México nos permite indicar en el producto “embouteillé au Mexique” (embotellado en México), lo que representa una ventaja frente a los tequilas Camino Real y San José, los cuales se embotellan en Francia. También el hecho de exportar el producto embotellado nos permite mencionar el número de NOM de Tequila Arenal, prueba de calidad y autenticidad del producto, de la misma manera es menos riesgoso ya que exportando a granel no se puede verificar al 100% la calidad del producto llegando a Francia, es decir se puede contaminar durante el transporte. A continuación, se presenta una grafica sobre la evolución de la exportación a Francia por forma de transporte. Grafica 4: Evolución de las exportaciones por forma Cantidad (litros) 2,000,000 1,369,137 1,921,642 1,792,513 1,500,000 1,321,000 1,076,394 1,000,000 423,376 712,000 608,000 845,248 granel envasado total 500,000 0 1998 2000 2003 Fuente: elaboración propia a partir de datos del Consejo Regulador del Tequila Como se puede observar, las exportaciones a granel disminuyeron bastante con respecto a las embotelladas, decrecieron en un 55 % entre 1998 y 2000 mientras las embotelladas aumentaron en un 41%. De 2000 a 2003, la tendencia se queda bastante pareja, los productos embotellados en México representan el 53% de las ventas totales en 2000 y el 56 % en 2003. Empaque y embalaje El producto será transportado en cajas contenedoras de vidrio elaboradas por las empresas Cajas y Empaques de Jalisco S.A. de C.V. y Tecnopack Corrugados S.A de C.V.. Estas cajas son certificadas con paredes que reúnen todos los requisitos de construcción aplicables a la clasificación fletera internacional. Cada caja contiene 12 botellas de 700ml, pesa 14.588 kilos y mide 25.6 centímetros de ancho, 31 de alto y 34 de largo. El embalaje consiste en poner las cajas en pallets, cada uno contiene 60 cajas. Un contenedor de 20 pies tiene una capacidad de 20 pallets, es decir en total se transportan 1,200 (60*20) cajas por contenedor. Un contenedor de 40 pies tiene una capacidad de 22 pallets, es decir de 1,320 (60*20) cajas por contenedor. 4.5.2.2 Precio “En Francia el consumidor no aprecia las diferencias entre marcas y calidades, ni entre el blanco, joven, reposado y añejo. Entre las diferentes marcas que han sido presentadas en bares, restaurantes y supermercados las de menor precio son las que han tenido mayor aceptación.” (Negocios Internacionales, 1999) Para poder competir con las otras marcas, la empresa Arenal, se tiene que enfocar en una estrategia de precios bajos para el Tequila Caballito. Este Tequila no genera muchos gastos de producción porque es blanco o joven y no necesita reposar en barrica de roble. Además es un producto que existe para el mercado estadounidense y no generará nuevos gastos de producción para su exportación a Francia. Los precios de la competencia en el mercado francés varían de 10.95 euros para el tequila Zapata blanco a 17 euros para el Sauza blanco. El líder en el mercado francés es la marca San José (blanco) con un precio de 11.90 a 12.38 euros la botella según el punto de venta, por lo tanto el precio del Tequila Caballito debe ub icarse alrededor de 13 euros. Para estimar el precio de venta final en Francia del Tequila Caballito tenemos que tomar en cuenta varios costos: (disponible en www.spiritueux.fr) • • • Precio unitario FOB de casa Tequila Arenal: 3 euros Derecho de consumo: 3.52 euros Cuota de seguridad social (derecho que se paga para las bebidas alcohólicas con un grado de etílico superior a 25%): 0.91 euros • • • margen para el importador/distribuidor: 20% margen del minorista: 25% I.V.A en Francia: 19.6% ” (Negocios Internacionales. La promoción del Tequila Caballito se hará a través de diversos medios enfocándose en el blanco de los consumidores. 1999) La promoción del Tequila Caballito en Francia es a responsabilidad del importador francés. 4.2.5. “Marie Claire”. de una gran campaña publicitaria a fin de reforzar le presencia de esta bebida y que se tenga el reconocimiento de que no tiene necesidad de mezclarse en cócteles. Los costos de transporte afuera de México. para la introducción de nuevas marcas. por lo que nos encargamos de los costos de transporte hasta el puerto en México.El total es de 13. lo que corresponde a nuestras expectativas para el precio final de venta del producto en el mercado francés.27 euros por botella. están a cargo del importador. Hay que considerar que la promoción de bebidas alcohólicas en Francia es muy restringida por las leyes como ya lo mencionamos en la parte del ambiente legal. que son los jóvenes (18 a 34 años) y las mujeres. durante 4 meses: . • Promoción en la prensa femenina como “Elle”. “Vogue”. El incoterm que escogemos es el FOB (libre a bordo).3 Promoción “El mercado francés del Tequila requiere. proponer un paquete con una botella de Tequila Caballito gold y una de silver. ? Un vaso de tequila (con la marca Caballito) con la compra de una botella.La publicidad está muy limitada: solamente puede hacer referencia al grado etílico. ? Distribución de bonos de reducción que ofrecen una reducción de 1. siempre se encuentra en los puestos más altos. ? Regalar folletos de explicación sobre el origen del tequila. Los jóvenes representan el blanco más importante porque son la categoría que consume más tequila. En cualquier anuncio tiene que aparecer la mención “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé” (el abuso en el consumo de alcohol es nocivo para la salud). se puede poner de relieve el lugar de producción. También.50 euros en la compra de otra botella. las modalidades de venta y el modo de consumo del producto. la denominación. el origen. el modo de elaboración. porque el tequila está muy mal exhibido en los supermercados franceses. con un precio especial. la calidad y su origen (100% mexicano). la composición del producto. la promoción del Tequila Caballito puede comunicar sobre la imagen. ? A partir del tercero mes. las diferentes calidades y variedades de tequila y consejos de degustación (recetas de cócteles o de tequila solo). el no mbre y dirección del fabricante. Promoción en los supermercados y en las tiendas especializadas durante un mes: ? Exhibir el producto en el pasillo principal. • • Posters en los puntos de venta del producto. Tomando en cuenta estas normas. Es necesario educarlos a tomar tequila temprano para que entre en sus costumbres de consumo y que siguen comprándolo cuando sean mayores. . el área internacional tiene que proponer una versión francesa de su página Web para que los consumidores franceses la puedan consultar. Las marcas Casa Cuervo (José Cuervo Especial) y Sauza (Sauza Blanco).5.2. es un modo de exportación indirecta. . la distribución del Tequila Caballito se hará por el intermediario de un importador-distribuidor. son productores de tequila en México y distribuyen sus tequilas directamente a través de las filiales de los grupos a los que pertenecen.La empresa Tequila Arenal puede proponer a su importador una participación en los gastos de promoción durante los primeros cuatro meses por la compra de una cantidad mínima de tequila. A nivel interno de la empresa. 4. La empresa Tequila Arenal es una pequeña empresa que no tiene experiencia en el mercado francés y que no tiene los recursos suficientes para contratar a un age nte encargado de las ventas en el mercado meta.4 Transporte/Distribución Como ya se había mencionado antes. Los competidores utilizan otro tipo de intermediarios para la distribución de sus productos. Los grupos internacionales como Bacardi (Camino Real) y William Pitters (San José) utilizan un tipo de exportación directa a través de sus filiales en Europa. los cuales pertenecen respectivamente a los grupos Diageo y Allied Domecq. Dun & Brad Street. mejorando la atención al consumidor final. Escogimos a la empresa Import SA. Los pagos se deberán hacer en euros al tipo de cambio del día del cierre de la operación. Casa Tequila Arenal tendrá que contratar un importador especializado en las bebidas alcohólicas para aprovechar de su experiencia en este sector y asegurar una buena distribución en los puntos de ventas estratégicos. pone su red comercial y su técnica al servicio del exportador y financia las campañas promociónales. Además. Un criterio importante para motivar al importador de distribuir el Tequila Caballito en Francia es de ofrecerle la exclusividad de la marca en el mercado francés. Es decir que la casa Tequila Arenal no puede vender su tequila a otro importador. este se efectuará al 50% al momento de la compra en efectivo o con una carta de crédito internacional irrevocable confirmada y a la vista (ver Anexo 3). . El resto se pagará al momento del recibo de la mercancía en Francia. cuyas funciones son de investigar sobre la solvencia y la fiabilidad del comprador escogido por la empresa Tequila Arenal.Las ventajas de tener un importador-distribuidor que nos compre directamente el tequila y que lo venda por su cuenta en el mercado francés es que permite mantener existencias del producto en el territorio de ventas. Para la distribución del Tequila Caballito en Francia. buscamos importadores franceses que corresponden a las características que acabamos de mencionar. para asegurar el pago. Para escoger un importador fiable usaremos los servicios de una empresa especializada. Fue creada en Bordeaux en 1755. licores y bebidas sin alcohol. Es una sociedad anónima con un capital de 17.477. se compone de cinco sitios de producción (tres en Francia y dos en España).304 euros y cotizada en el segundo mercado de la bolsa de Paris desde 1984. Hoy en día. Import SA distribuye sus productos a través de sus dos filiales de distribución ubicadas en Francia y en España. La empresa fabrica la mayoría de sus productos (200 millones de botellas al año) pero distribuye también otras marcas de licores como el Cognac Gautier. las cuales son: • • • • • • • • • • • • Anisette Import SA Liqueurs modernes Liqueurs classiques EasyMIX Anisés Berger Gin Old Lady's Vodka Azoff Whisky Loch More Cognac Gautier Spiritueux Gemaco Rhum La Mauny Porto Feirrera . el Gin Old Lady’s o los anisados Berger.Import SA & Roger International es una comercializadora de vinos. de dos filiales de distribución y de su sede social basada en Bordeaux. La empresa representa trece marcas de licores. Además. por lo tanto el Tequila Caballito estaría en adecuación con los productos distribuidos por Import SA. Avisar por vía electrónica al comprador que la mercancía ha sido puesta a su disposición en el lugar convenido. Según la Guía Rápida de los Incoterms 2000. Tramitar y pagar el despacho de exportación. tiene una imagen familial y está famosa por su tradición y calidad. Import SA podría distribuirlo en España a través de su filial en Madrid. . • • Pagar el transporte desde su fábrica hasta el puerto marítimo de embarque. a largo plazo y si el Tequila Caballito tiene éxito en Francia. Por práctica del importador. el incoterm utilizado es el FOB (libre a bordo). Los valores de casa Tequila Arenal son también enfocados en el respeto de la tradición y de la calidad. las condiciones para el vendedor y el comprador de este incoterm son: Vendedor (Tequila Arenal) • • Poner la mercancía a bordo del buq ue. La empresa representa una larga gama de licores pero todavía no tiene ninguno tequila.• Whisky Loch Lomond Import SA corresponde a las expectativas de la casa Tequila Arenal porque tiene 250 años de experiencia en el mercado francés y una gran notoriedad en el sector de los licores. Import SA es una de las marcas más antiguas en el sector de los licores en Francia. Contratar y pagar el flete del puerto de destino hasta su fábrica. Las ventajas de este incoterm son que permiten repartir los riesgos y los costos del transporte entre el vendedor y el comprador. Para la empresa Tequila Arenal sería más interesante utilizar un incoterm Exworks para que toda la responsabilidad y los costos de transporte incumbieran al comprador a partir de la salida del tequila de su lugar de producción. Contratar el seguro de las mercancías a partir del cruce de la borda del buque.5. . al día de hoy no tienen la capacidad de producir más para exportar en Francia. la producción de la empresa se vende al 10% en el mercado domestico y el 90% en Estados Unidos. pero es más difícil encontrar un importador que acepte estas condiciones.3. Pagar las maniobras de descarga del buque. Toda la producción es interna. 4.Comprador • • • • • • Recibir la mercancía una vez que ha cruzado la borda del buque. Pagar los gastos de inspección de la mercancía. como plan de contingencia previeron para este año la compra de otra planta de la misma capacidad de producción o superior a la que tienen actualmente.5.1 Producción Actualmente.3 Consideracione s sobre el producto 4. Tramitar la importación. Proceso de producción Figura 4: Esquema de producción de tequila Cultivo agave Corte/Jimado Recepción Preparación y Cocimiento Extracción Fermentación Destilación Reposo tanques . Las piñas se transportan de manera rustica hasta los camiones que las harán llegar a la planta productiva. el control de la recepción se lleva a cabo por peso. Preparación del agave para su cocimiento Se parten las piñas de agave con hacha en 2 fracciones para facilitar su cocimiento y para aprovechar la capacidad de los hornos. Recepción El agave se recibe en un patio de descarga cercano a los hornos de cocimiento. Corte/Jimado Esta operación la llevan a cabo jimadores.Fuente: elaboración propia Cultivo del agave El agave es una planta que necesita entre 6 y 8 años para llegar a su madurez y como característica requiere de pocos cuidados en el campo. El agave cortado se acomoda dentro de los hornos . Se necesitan 7 kilogramos de piña para producir un litro de tequila 100% agave. Un buen jimador puede recolectar hasta una tonelada de piñas al día. los cuales se encargan de cortar las pencas (hojas) del agave y de dejar únicamente la piña (corazón). Existen señales claras de madurez en la planta. Reposo en tanques/Añejamiento En el procedimiento que sigue Tequila Arena l el tequila blanco se embotella directamente después de la destilación. el reposado 6 meses y el añejo más de 12 meses. De la segunda destilación. Destilación El líquido resultante de la fermentación se destila dos veces en alambiques de cobre. Está proceso dura entre 2 y 3 días. se deja reposar un mes. se guarda únicamente la mejor parte para la producción. se agregan levadura y piloncillo (tipo de azúcar). La primera destilación toma de 1 a 2 horas y la segunda de 3 a 4 horas. el corazón (la sección media) y el resto se recircula al proceso. el joven. El reposo se hace en barricas de roble blanco para dar un mejor sabor y dar la tonalidad a los diferentes tequilas. Es un proceso más costoso ya que su duración es de 24 horas. Una vez lleno queda listo para iniciar la operación de cocimiento. Después de la cocción se tienen que reposar también 24 horas. Cocimiento La empresa Tequila Arenal utiliza hornos de mampostería para cocer sus agaves con el fin de conservar el sabor autentico del agave. Embotellado .intentando no dejar espacios vacíos. Fermentación Los líquidos obtenidos se mezclan dentro de enormes tanques. Extracción o molienda Tequila Arenal utiliza molinos para procesar las piñas cocidas y extraer el jugo del agave cocido. el cual consiste en un análisis químico del producto. la mano de obra y los sueldos del personal administrativo. durante el mes de octubre se negocian los aumentos de los sueldos de los obreros. la electricidad y el piloncillo. las barricas. representan aproximadamente el 15% del gasto total. los cuales representan el 85% del costo total.50 pesos. En total. . • • El combustoleo: 10% de los costos totales. la levadura. Los costos fijos abarcan las instalaciones. La mano de obra: 5% de los costos. Los costos variables incluyen el precio del combustoleo. las maquinas. el agave. antes de envasar. Costos del producto subcontratados Los costos del producto que subcontratan son la botella y el tapón. Los costos críticos asociados al proceso son: • El agave: aproximadamente el 60% de los costos. el agua.Es la etapa final antes de enviar el producto a diferentes partes. La primera está hecha por Vidrio Formas y el tapón por Rexam Dumex. Cada año. actualmente el kilo se vende a 1. Sistema de control de calidad El sistema de control de calidad interno consiste en hacer para cada lote. pruebas de laboratorio. Al producto se le ajusta el grado con agua desmineralizada y se filtra para darle pulido y abrillantado al liquido. 3. Frente al aumento de la demanda. Además.5. 4 mil serán de Caballito Silver y 4 mil de Caballito Gold.También.2 Localización La ubicación actual de las oficinas de Tequila Arenal es en Guadalajara cuya dirección es Hospital No. la empresa no cuenta con oficinas o bodegas de almacenamiento y tampoco piensa establecer unas en Francia. 4. En sus actividades internacionales.5. Esto significa que tiene n que producir 96 mil botellas de cada uno al año. 423 y la planta productiva se encuentra en Arenal. es decir 333 da cada uno.4 Personal La empresa Tequila Arenal exporta un 90% de su producción entonces el área internacional no necesita personal adicional para apoyar a las nuevas operaciones de exportación a Francia. Programa de producción Se prevé enviar 8 mil cajas al año para exportar a Francia. 4. Jalisco. Tendrán que enviar 666 cajas al mes. se tiene que enviar una muestra del lote a la CRT para obtener su aprobación para poder envasarlo. el Tequila Caballito es un producto que ya existe en el mercado nacional y en el mercado estadounidense y que no necesitará modificaciones (a la excepción de la . lo que representa una producción de 67 mil litros de cada uno. prevén comprar otra planta posiblemente en el estado de Jalisco. el cual garantiza su calidad. Sin embargo el importador tiene garantía sobre la calidad del Tequila Caballito gracias a la denominación de origen reconocida por la Unión Europea desde 1997.etiqueta) para estar exportado a Francia.5. Tequila Arenal tendrá que adquirir una nueva fábrica de tequila para poder aumentar su producción que está actualmente saturada por sus exportaciones a Estados Unidos. .5 Aceptación de los clientes o consumidores El servicio a clientes en el mercado francés está asegurado por el distribuidor en Francia. El Consejo Regulador del Tequila supervisa también la elaboración y la comercialización del Tequila a nivel internacional y garantiza al importador francés la calidad del tequila que está comprando. no es responsabilidad de Tequila Arenal. La empresa no necesitará nuevos ingenieros para la creación de este producto. La empresa Arenal no necesita contratar personal adicional (vendedor) para operar en el mercado francés ya que venderán el Tequila Caballito directamente a un importador francés. Sobre la botella. Sin embargo. aparece el número NOM. Esta nueva planta incrementará el número de campesinos (si esta empresa posee sus propios campos de agave) y de empleados para la producción del Tequila. 4. para evitar de generar costos adicionales. En este caso la empresa no contratará a gente adicional. es un tequila joven. es una garantía adicional para la fiabilidad del producto.El hecho de que Tequila Caballito ya está destinado a la exportación y que tiene buenos resultados en el mercado Norte Americano. 4. la empresa podría también exportar otro tequila que fabrica. Los empleados actuales se encargarán de desarrollar este nuevo producto. Si la empresa se da cuenta de que la imagen del Tequila Caballito no esté apropiada al mercado francés. El lanzamiento de este producto en el mercado francés no representa mucha inversión para la empresa y sus planes futuros de investigación y desarrollo dependerán de las ventas realizadas. Este tequila podría estar destinado a las ventas en . las consecuencias no serán importantes ya que la empresa podrá vender este excedente de producción a Estados Unidos. envasado en una botella más barata (con una etiqueta de papel). Si las ventas de Tequila Caballito no alcanzan las expectativas de la empresa para el mercado francés. entonces desarrollará otro producto para este mercado meta.6 Planes futuros de investigación y desarrollo La empresa Arenal quiere exportar su Tequila Caballito a Francia porque es un mercado en expansión con poca competencia y nuevo para la empresa. “Tequila Abundancia”.5. Si las ventas del Tequila Caballito son buenas en el mercado francés. de misma calidad que el Tequila Caballito Gold. La etiqueta será parecida a la de Tequila Caballito.bares y discotecas donde es únicamente el precio y no el envase que determina la compra del consumidor. . También. es decir impresa en serigrafía. la empresa planea hacer un Tequila Abundancia 100% para vender en supermercados. En 1999. como Diageo.4.1 RIESGOS CRÍTICOS Riesgos internos Uno de los riesgos internos que puede llegar a afectar la empresa Tequila Arenal tanto en sus operaciones como en su posición frente a la competencia. Para la empresa Tequila Arenal.6 4. etc.6. es la centralización de las actividades y decisiones internacionales en las manos de 2 personas. Allied Domecq. Otro aspecto negativo que se debe tomar en cuenta. ya que son dueños de ranchos de agave pero se volverá un problema para exportar hacia Francia ya que no tienen las . es que es una empresa pequeña. la falta de delegación de actividades conlleve a la falta de control e inestabilidad al no poder manejar todos los aspectos de la empresa en crecimiento. los cuales tienen toda la responsabilidad. Hoy en día volvieron a pla ntar más agaves para hacer frente a la demanda de los 10 próximos años pero como no hay planeación en la plantación de estas plantas. el Señor Coronel y la Señorita Laura Maldonado Basurto. Esto puede ocasionar que en algún momento. adentro de 10 años el fenómeno se puede volver a repetir. este factor le puede ocasionar más dificultades para conseguir financiamiento y poder crecer. la cantidad de agaves disponibles era insuficiente para hacerle frente. hubo una escasez de agave. y un agave necesita entre 6 y 10 años de maduración para poder ser utilizado en la producción de tequila. no es un problema actualmente. es una de las únicas que no pertenece a un grupo internacional. La no planeación en la plantación de los agaves puede constituir un riesgo muy importante. los agaveros no podían responder a la demanda de los productores. Pernod Ricard. los . la capacidad actual de producción de la planta no es suficiente para satisfacer el nuevo mercado.2 Riesgos externos Tequila Arenal. lo que les permitía vender un millón de litros (588. la materia prima es más barata. La aparición de pseudos tequilas de Sudáfrica y de Japón. el combustoleo. el CRT se dio cuenta que España tenía plantaciones de agaves en las regiones de Madrid. hay que tomar en cuenta el encarecimiento de los insumos. lo que puede hacer que la gente compre un sustituto más barato en vez de tequila. en 2000. y el proceso de producción no es tan controlado como en México. Según datos de la revista Drinks International Bulletin (marzo 2000). la electricidad.235 botellas) de pseudo tequila en bares y discotecas. Otro riesgo proviene de la fuerte competencia en el mercado mexicano.cantidades suficientes para poder producir más tequila. fragiliza al mercado ya que ofrecen un producto más barato. depende fuertemente de la economía y capacidad de compra de este mercado. el piloncillo (ingrediente utilizado para la fermentación). al vender el 90 % de su producción a Estados Unidos. Barcelona y en las islas Canarias. Una deceleración de la economía estadounidense podría afectar bastante los ingresos de la empresa.6. con la compra de las principales marcas mexicanas por grandes grupos internacionales. Como ultimo factor. En efecto. 4. Era una actividad ilegal ya que España firmó el acuerdo de Lisboa sobre la Denominación de Origen del tequila mexicano. no tienen que seguir las normas establecidas en este país. la mano de obra. También. lo que reduce las ganancias de la empresa y también puede dar paso a un aumento del precio del producto a exportar. el agua. desde hace dos años. estos fenómenos pueden llegar a destruir campos enteros de agaves.competidores estandarizan cada vez más su proceso de producción buscando precios más bajos. También. En efecto. el cual es más costoso. en el que se resumen las principales fortalezas. debilidades y amenazas que enfrenta la empresa. Los ingresos de Tequila Arenal resultan afectados ya que usan un proceso tradicional de producción para conservar la calidad del producto. . el gobierno francés realizó muchos anuncios en contra el alcoholismo y la policía realiza muchas pruebas de alcoholismos en las carreteras. A continuación se presenta un análisis FODA. lo que hubo como efecto un reducción en el consumo de alcoholes. El mercado francés está regido por muchas leyes que restringen los anuncios de alcoholes. Las heladas y plagas son otro riesgo a tomar en cuenta. Para poder competir tienen que reducir sus ingresos. los cuales necesitan entre 6 y 10 años para ser maduros nuevamente. oportunidades. Tabla 5: Análisis FODA FORTALEZAS • • • • Alta calidad del producto Empaque original Producto funciona bien en otros mercados Empresa familiar y tradicional con gran experiencia en la fabricación de tequila (100 años) • • Dueños de agave propio Precio del tequila en Francia vs costo de producción (botella) atractivo y OPORTUNIDADES • • • • • • Fuerte consumo de licores en Francia Poder adquisitivo alto Gusto para productos tradicionales Estabilidad política Tasa de cambio del euro alta Pocas marcas presentes en Francia DEBILIDADES • • • • Empresa pequeña Falta de personal en el área internacional No planeación en la plantación del agave Encarecimiento de los insumos AMENAZAS • • • • • • Fuerte concentración en el mercado estadounidense Aparición de pseudos tequilas Competencia peligrosa con la presencia los grandes grupos internacionales Campesinos de agave inconformes (movimiento Barzon) Heladas y plagas Leyes y anuncios sobre el consumo de bebidas alcohólicas . derrame.42-45). . no hay limite de embarques ni de productos a transportar. 4. Tequila Arenal compra tequila acabado a otras empresas.35 pesos.6. pp. mermas) y también riesgos como huelga (Bancomext. robo.3 Planes de contingencia Para enfrentar los grandes grupos internacionales. es decir 77 euros. contacto con otras cargas. Cuando ocurre cualquier problema interno y que la producción llega a pararse. Tequila Arenal adoptó la estrategia de hacer alianzas estratégicas con otras empresas que se encargan de importar y/o distrib uir sus productos en los mercados extranjeros (en Estados Unidos con Ventana Imports). inmuebles. riesgos de avería particular (robo parcial y total. Se eleva a 100 dólares por contenedor. • Seguro para la fábrica: es un seguro que cubre los riesgos de incendio.Fuente: elaboración propia 4. la empresa tiene contratado dos tipos de seguros: • Seguro de carga con póliza abierta: es para asegurar embarques que van destinados a la exportación. Con el fin de incrementar sus ventas a nivel internacional. Cubre riesgos ordinarios de transito (cuando se produce un accidente en los medios de conducción).4 Provisiones de seguros Actualmente. Se eleva a 0. 1999.35%. es decir que para cada 100 pesos la prima es de 0.6. la empresa prevé comprar otra planta productiva durante este año. etc. mojadura y oxidación. rotura. Como el tipo de INCOTERMS utilizado es FOB. no contratan un seguro para el transporte en Francia ya que está a cargo del importador. . El tipo de cambio del euro favorece las ganancias de la empresa ya que es muy alto. para aumentar la capacidad de producción.7 ANÁLISIS FINANCIERO Ya que la información financiera de la empresa Tequila Arenal es confidencial no pudimos analizar la rentabilidad del proyecto. habrá que subirlo a más de 3 euros. tapón): 11 pesos Empaque (pallets): 0. Costo unitario FOB • • • • • • Costo de fabricació n del tequila: 3 pesos Envase (botella.1 pesos Llegamos a un costo unitario FOB total de 27 pesos es decir 1.4. estudiamos los costos referentes a la exportación del Tequila Caballito para la empresa. Si la utilidad se vuelve inferior a un 25%. Sin embargo. . Estos datos nos permiten decir que la compra prevista de una nueva fabrica.000 pesos y la empresa no cuenta con deudas al día de hoy. lo que representa una margen de utilidad de un 40% por botella.5 pesos Agente aduanal en México: 5 pesos Seguros: inferior a 0. es posible para Tequila Arenal.5 pesos Costo de transporte terrestre: 7. la utilidad de la empresa disminuirá.81 euros.900. Compra de la fábrica Las utilidades netas de la empresa alcanzan los 8. La empresa vende el tequila Caballito a un precio de 3 euros. la empresa tendrá que reconsiderar el precio de venta del tequila. Si llegará a bajar. vamos a identificar las informaciones más relevantes que sacamos de cada objetivo específico: • Describir la empresa y el producto a exportar En el capítulo 4. lo que nos permitió contestar al objetivo general. de fuentes secundarias internas en cuanto al producto Tequila Caballito y de fuentes primarias externas para la información sobre el NOM y el CRT. Sin embargo. . • Analizar el mercado francés El análisis del mercado francés se realizó en el capítulo 4 a partir de datos secundarios externos. lo que le confiere ventajas en cuanto a la imagen tradicional de sus productos. cumplimos con los objetivos específicos. obtuvimos esta información a través de fuentes primarias internas para lo que se refiere a la empresa Tequila Arenal y su organización. el área internacional está bajo responsabilidad de dos personas que se encargan de tomar todas las decisiones de estos mercados. los cuales nos proporcionaron información detallada sobre Francia. sus ventajas competitivas son la calidad y originalidad de este tequila: está elaborado respetando los procesos tradicionales de fabricación y la innovación en el diseño de su botella pueden atraer al consumidor francés.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 CONCLUSIONES A través del plan de negocios de exportación. En cuanto al producto. Tequila Arenal es una pequeña empresa familiar. A continuación. Referente a Francia, es la cuarta economía mundial y la primera europea, es un país políticamente estable, cuenta con un alto poder adquisitivo y con una infraestructura muy bien desarrollada. Sin embargo, la publicidad de las bebidas alcohólicas está muy restringida por las leyes francesas y la cultura de negocios es distinta a la mexicana. Con respeto al mercado francés, aunque los franceses toman muchos alcoholes puros, el tequila representa solamente el 0.2% de este. El mercado del tequila es en expansión, creció en un 31% entre 2000 y 2003. El TLCUEM permite facilitar la venta de este producto en Francia, ya que el tequila es libre de aranceles, por lo tanto los procesos de exportación se realizan más rápidamente. • Evaluar la competencia El análisis de la competencia se realizó en el capítulo 4 a través de fuentes de información primarias externas para encontrar el precio de venta de la competencia y secundarias externas en cuanto a lo demás. Sobre la competencia directa se puede decir que sus precios van de 10.95 a 17 euros según la marca. El análisis de la competencia nos permitió ver que el éxito de un producto reside en su precio, como ejemplo se puede mencionar al tequila San José con un precio entre 11.90 a 12.38 euros que lo ubica como líder. La competencia indirecta es muy fuerte, los whiskies y los “típicos productos anisados” abarcan casi el 50% del mercado de los licores. También, la aparición de pseudos tequilas representa una amenaza permanente para los tequilas. • Desarrollar un plan operativo La elaboración del plan operativo se realizó en el capítulo 4, principalmente a través de información documental, dicho plan es la parte más importante del proyecto ya que incluye toda la información sobre la manera que se llevará a cabo el proceso de exportación. El Tequila Caballito será distribuido por un importador-distribuidor, únicamente en supermercados y tiendas especializadas. Conforme a nuestras expectativas, se fijó el precio a 13.27 euros y se elaboró un calendario de promoción, de la cual se encargará el importador-distribuidor. El transporte es de tipo multimodal ya que nos permite reducir los costos de este. Se prevé vender 8 mil cajas al año. • Identificar los riesgos para exportar a Francia Además de los riesgos ya expuestos en las partes anteriores, existen varios riesgos para exportar a Francia, entre los cuales los más importantes residen principalmente en la no planeación en la plantación del agave, ya que si la fábrica que prevén comprar no tiene sus propios campos de agave, la empresa tendrá dificultades para encontrar agaves para la producción destinada al mercado francés. Otro factor a tomar en cuenta es el encarecimiento de los insumos que puede dar paso a un aumento del precio del producto, el cual es un factor muy importante para el éxito de este en Francia. Sin embargo, la empresa está consciente de estos riesgos por lo que desarrolló planes de contingencia y tiene contratado diversos seguros. Después de analizar las ventajas y las desventajas de exportar el Tequila Caballito a Francia, podemos decir que el proyecto es viable aunque hay que tener cuidado en los múltiples riesgos existentes. 5.2 RECOMENDACIONES A continuación, se presentan recomendaciones sobre la empresa así como sobre el proceso de exportación. 5.2.1 • Recomendaciones para la empresa Ya que el 90% de la producción se vende al internacional, es muy peligroso que todas las decisiones se concentran en las manos de dos personas. Al diversificarse en Francia y luego a Europa, la empresa corre el riesgo que las dos personas del área internacional no puedan dedicarse bien a todo lo que tendrán que hacer. Si llegará a suceder cualquier imprevisto a uno de estos dos miembros, los negocios de la empresa podrían estar destabilizados. Les recomendamos contratar a una persona adicional, para que vaya aprendiendo y ayudándoles en la logística de exportación. • Al comprar una nueva planta productiva, la empresa tiene que escoger una que cuenta con sus propios campos de agave para no estar sometidos a las variaciones en los precios de esta materia prima. 5.2.2 • Recomendaciones para la exportación El hecho de escoger a un importador-distribuidor bien implementado en el mercado francés y con una gran experiencia en el sector de los licores es un elemento primordial para el éxito del producto. En efecto, este se encarga de distribuir el producto en los puntos de venta estratégicos, de promocionarlo a podríamos mejorar el producto. Además. Esta persona debe tener conocimientos del mercado y del idioma francés. . A mediano plazo. • Si el producto funciona en el mercado francés.grande escala estando presente en las ferias dedicadas a los licores y también como lo planeado anteriormente para el lanzamiento durante los cuatro primeros meses. ya vimos que las mujeres (las cuales son uno de los blancos de este tequila) buscan productos más estéticos para tener en su bodega para el consumo de la casa. por eso el hecho de que el tequila Caballito esté refinado es un aspecto decisivo para la compra del mismo. de cuidar las relaciones entre la empresa y el importador-distribuidor y de detectar las oportunidades de venta. Los franceses se fijan en lo estético de un producto. cambiando el tapón de plástico por uno de corcho con cabeza. la cabeza dorada para el Caballito Gold y plateada para el Silver (ver Anexo 4). El mercado francés tiene hábitos de consumo diferentes a los estadounidenses. el precio no es el único factor de influencia para el consumidor. Es importante que este respete nuestras recomendaciones sobre el precio de venta final. Tequila Arenal podría contratar a un age nte que se encargará de controlar la evolución del mercado. bancomext.com/Bancomext/publicasecciones/secciones/6980/Oportu nidadesMercadoFrances. Banco Nacional de Comercio Exterior (2001). 21. Banco Nacional de Comercio Exterior (1998). 8. 5. México: Bancomext. Schedules: Point to Point Altamira-Le Havre. APL (2005).pl? 2. Banco Nacional de Comercio Exterior. Guía de Exportación SectorialAlimentos Procesados. Banco Nacional de Comercio Exterior (2005). 27.129130. Pp. Pp. Disponible en: http://www.jsp?parent=8&category=234 7&document=2351 3.BIBLIOGRAFÍA 1.bancomext. Pp. 6.com/cgi-bin/tsrvsres. México: Bancomext.apl. México: Bancomext. Guía Básica del Exportador. El mercado de Francia. 33.42-45. Plan de Negocios para la Exportación. 7. Centro de información: consejos sobre la cultura de negocios en Francia. México: Bancomext.pdf 4.com/Bancomext/portal/portal. 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C. ubicado en avenida Puente de Tecamachalco número 6.Rúbrica. PERNOD RICARD MEXICO. se expide para consulta pública a efecto de que dentro de los siguientes 60 días naturales los interesados presenten sus comentarios ante el Comité Consultivo Nacional de Normalización de Seguridad al Usuario. S. a 4 de noviembre de 2004.El Director General de Normas.A. CIA. DESTILERIAS UNIDAS.V. S. el Proyecto de Norma Oficial Mexicana PROY-NOM -006-SCFI-2004.V. que dice: Estados Unidos Mexicanos. extensión 4125.A.V. expide para consulta pública el siguiente Proyecto de Norma Oficial Mexicana PROY-NOM-006-SCFI-2004. con fundamento en los artículos 34 fracciones XIII y XXX de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal. S. Bebidas alcohólicas -TequilaEspecificaciones. GRUPO INTERNACIONAL DE EXPORTACION. S. CONSEJO REGULADOR DEL TEQUILA.A.A.. S. BEBIDAS La Secretaría de Economía.A. S. 40 fracciones XII y XV. C. D. PROY-NOM-006-SCFI-2004. DE C. DESTILADORA GONZALEZ GONZALEZ. DE C. PROYECTO DE NORMA OFICIAL MEXICANA PROY-NOM-006-SCFI-2004..A. S. fax 55 20 97 15. colonia Lomas de Tecamachalco. S. código postal 53950. DE C. Estado de México. México. PROYECTO DE NORMA OFICIAL MEXICANA BEBIDAS ALCOHOLICAS-TEQUILA-ESPECIFICACIONES PREFACIO En la elaboración del presente Proyecto de Norma Oficial Mexicana participaron las siguientes empresas e instituciones: CAMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA TEQUILERA. teléfono 57 29 93 00.. 47 fracción I de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización.A.V.V. De conformidad con el artículo 47 fracción I de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización y 33 de su Reglamento. ALCOHOLICASTEQUILA -ESPECIFICACIONES. TEQUILERA LOS ALAMBIQUES.V. . CIA. TEQUILERA DE ARANDAS. Miguel Aguilar Romo .A. Al margen un sello con el Escudo Nacional. por conducto de la Dirección General de Normas. DE C. DESTILADORA AZTECA DE JALISCO.V.A. S.F. 33 de su Reglamento y 19 fracciones I y XV del Reglamento Interior de esta Secretaría. S. DE C. Naucalpan de Juárez. S. Información Comercial y Prácticas de Comercio. S. TEQUILA CASCAHUIN. S. DE R.V. S. 5.V.A. S.- SECRETARIA DE ECONOMIA Dirección General de Normas (DGN) INDICE 0. Información comercial 12. TEQUILA ORENDAIN DE JALISCO.A. S. S. 1. S. TEQUILA HERRADURA. TEQUILA SUPREMO. 6.A. S. 8. DE C.A.V. DE C. S.V.V.V. DE C. DE C.V.V.A. 3. denominación. DE C. DE C.A. S. S. DE C. Concordancia con normas internacionales Transitorios 0. TEQUILERA DON ROBERTO. Evaluación de la conformidad 14. DE C. TEQUILA LA PARREÑITA.A. Introducción Objetivo Campo de aplicación Referencias Definiciones Clasificación Especificaciones Muestreo Métodos de prueba Control de calidad Comercialización 11. 10 TEQUILA ARETTE. DE C.A. DE C. DE C. 2. S.A. Introducción Este Proyecto de Norma Oficial Mexicana se refiere a la Denominación de Origen “Tequila”. cuya titularidad corresponde al Estado Mexicano e n los términos de la Ley de la Propiedad Industrial.A. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre .L. 9. Bibliografía 15. 4. TEQUILERA NEWTON E HIJOS. TEQUILA SAUZA. TEQUILA CAZADORES DE ARANDAS.V. TEQUILA CUERVO. TEQUILA DON JULIO. de conformidad con el punto 2 de la Declaración General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila”. S.A.A. La emisión de esta NOM es necesaria. TEQUILA CENTINELA. 7. DE C.V.V. etiquetado y especificaciones 13. Bebidas alcohólicas que contienen tequila.V. la producción. agua potable y agua purificada por espectrometría de absorción atómica. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 27 de noviembre de 2002. Bienes y servicios-Prácticas de higiene y sanidad para el proceso de alimentos. cultivados en las entidades federativas y municipios señalados en la Declaración. . estaño. 3. Asimismo. industrial y comercial del Tequila. Campo de aplicación Este Proyecto de NOM se aplica a todos los procesos y actividades relacionados con el abasto de agave. la Ley Federal de Protección al Consumidor y demás disposiciones legales relacionadas. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 16 de agosto de 1995. zinc y mercurio en alimentos. procedimientos y métodos de ensayo (prueba) vigentes o las que las sustituyan que se mencionan a continuación: 3. 3. arsénico. conforme a las especificaciones del presente Proyecto de NOM. 1. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 2 de febrero de 2001. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1993. se aplicarán las normas oficiales mexicanas. NOM -106-SCFI-2000.2 Normas mexicanas. tolerancias y métodos de verificación. 2.1 Normas oficiales mexicanas. especificaciones. Bienes y servicios-Bebidas alcohólicas-Especificaciones sanitariasEtiquetado sanitario y comercial. con Agaves de la especie tequilana weber variedad azul. NOM -142-SSA1-1995. normas mexicanas. NOM -030-SCFI-1993. comercialización. el presente Proyecto de NOM establece las especificaciones técnicas y requisitos legales para proteger a la Denominación de Origen “Tequila” de conformidad con la Declaración General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila” vigente. Información comercial de cantidad en la etiqueta-Especificaciones. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 9 de julio de 1997. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 28 de agosto de 1995. Características de diseño y condiciones de uso de la contraseña oficial. NOM -120-SSA1-1994. conforme al proceso que más adelante se señala. Referencias Para la comprobación de las especificaciones establecidas en el presente Proyecto de NOM. la Ley de la Propiedad Industrial. fierro. Productos preenvasados-Contenido neto. Sistema General de Unidades de Medida. envase. Objetivo Este Proyecto de NOM establece las características y especificaciones que deben cumplir todos los integrantes de la cadena productiva. información y prácticas comerciales vinculadas a la bebida alcohólica destilada denominada Tequila. cobre.de 1977 (en lo sucesivo referida como “la Declaración”) y con la fracción XV del artículo 40 de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización. NOM -002-SCFI-1993. bebidas no alcohólicas y alcohólicas. NOM -008-SCFI-2002. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 29 de octubre de 1993. la Ley. Dicha bebida se encuentra sujeta al proceso que más adelante se detalla. NOM -117-SSA1-1994. plomo. Bienes y servicios-Método de prueba para la determinación de cadmio. NMX-V-017-1996-NORMEX.4 Los procedimientos de evaluación de la conformidad que emita la SE. 3. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 22 de septiembre de 1980. Bebidas alcohólicas-Bebidas alcohólicas-Determinación de extracto seco y cenizas-Métodos de ensayo (prueba). 4. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 14 de abril de 1996. NMX-V-014-SCFI-1986.)-Método de ensayo (prueba).NMX-V-004-SCFI-1970. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 9 de agosto de 1970. Conjunto de normas y actividades relacionadas entre sí.3 Los métodos de ensayo (prueba) contenidos en este Proyecto de NOM. NMX-V-021-SCFI-1986. etiquetado y especificaciones. destinadas a garantizar que el Tequila tiene y mantiene las especificaciones contenidas en este Proyecto de NOM. La única especie admitida para los efectos de este Proyecto de NOM. Bebidas alcohólicas destiladas-Determinación de metanol. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 15 de noviembre de 1996.2 Agave. NMX-V-049-NORMEX. Para efectos de este Proyecto de NOM. NMX-V-013-1996-NORMEX. . Bebidas alcohólicas destiladas-Determinación de ésteres y aldehídos.3 Buenas prácticas de fabricación. NMX-V-006-SCFI-1983. Procedimiento para suavizar el sabor del Tequila. NMX-V-005-SCFI-1980. de hojas largas y fibrosas. la planta de la familia de las Agavaceas. Definiciones Para los efectos de este Proyecto de NOM se establecen en orden alfabético las definiciones siguientes: 4. 3. es la tequilana weber variedad azul.1 Abocado. de forma lanceolada. de color azulado.4 Declaración. Bebidas alcohólicas-Determinación de contenido alcohólico (por ciento en alcohol en volumen a 293 K(20°C)(% Alc. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 5 de noviembre de 1996. Determinación de bebidas alcohólicas-Azúcares reductores directos y totales-Método de prueba. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 5 de diciembre de 1983. Declaratoria de vigencia publicada en el Diario Oficial de la Federación el 14 de abril de 1986. cultivada dentro del territorio comprendido en la Declaración. 4. Bebidas alcohólicas-Bebidas alcohólicas que contienen tequilaDenominación. mediante la adición de uno o más de los siguientes ingredientes: Color caramelo Extracto de roble o encino natural Glicerina Jarabe a base de azúcar 4. Bebidas alcohólicas destiladas-Determinación de alcoholes superiores (aceite de fusel). cuya parte aprovechable para la elaboración de Tequila es la piña o cabeza. Vol. 4. Determinación de furfural en bebidas alcohólicas destiladas. Ley Federal sobre Metrología y Normalización.5 Dependencia. 4. en relieve.Declaración General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila”.15 NOM. inscripción. marcado. Es la persona física o moral que cuenta con autorización por parte de la DGN y del IMPI. en las cuales las materias primas sufren cambios químicos.18 Productor Autorizado. maduración. las cuales deberán estar ubicadas en el territorio comprendido en la Declaración.6 DGN. 4. Transformación lenta del producto que le permite adquirir características sensoriales adicionales. 4. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1977 y sus subsecuentes modificaciones y adiciones. 4. Dicha autorización se encuentra sujeta al cumplimiento de las disposiciones contenidas en este Proyecto de NOM y demás normatividad aplicable. bioquímicos y físicos. grabado. hidrólisis. 4. 4.8 Etiqueta. 4.9 IMPI. en términos de lo dispuesto por la Ley.17 Organismo Evaluador de la Conformidad. 4. 4. conforme a sus respectivas a tribuciones para dedicarse a la elaboración de Tequila dentro de sus instalaciones. hueco. imagen u otra forma descriptiva o gráfica.10 Ley. Puede actuar. de acuerdo al alcance de las acreditaciones y aprobaciones con las que cuente. para verificar el cumplimiento del presente Proyecto de NOM.13 Maduración del Tequila. .7 DOT. como de unidad de verificación. una vez que sea publicado como norma definitiva. ya sea que esté impreso. Son las etapas del proceso de elaboración del Tequila. Todo rótulo. Cualquier dependencia. hasta obtener un producto determinado en cada una de ellas. 4. 4. destilación.16 Operaciones unitarias. estarcido o adherido al envase del producto. Entre otras existen las siguientes etapas básicas de dicho proceso: jima.12 Lote. 4.14 NMX. en su caso. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Norma Mexicana. Cantidad fijada en este Proyecto de NOM en la que no existe tolerancia. Es el Consejo Regulador o persona moral acreditados y aprobados. fermentación. y envasado. 4.11 Límite mínimo y límite máximo. tanto en su carácter de organismo de certificación. extracción. Norma Oficial Mexicana. Dirección General de Normas de la Secretaría de Economía. Cantidad de un producto envasado en un mismo lapso para garantizar su identificación.19 PROFECO. 4. 4. en términos del artículo 26 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal. obtenidas por procesos fisicoquímicos que en forma natural tienen lugar durante su permanencia en recipientes de madera de roble o encino. Denominación de Origen Tequila. marbete. con objeto de proporcionarle o intensificar su color.1 “100% de agave”. derivado de las cabezas de Agave tequilana weber variedad azul.22. El resultado de las mezclas de Tequila blanco con Tequilas reposados y/o añejos se considera como Tequila joven u oro. se entiende que aplica a las dos categorías señaladas en el capítulo 5. Secretaría de Economía. su contenido alcohólico comercial debe. previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas. cuya capacidad máxima sea de 600 litros. 4. tapas de frascos. en las instalaciones de la fábrica de un Productor Autorizado la cual deberá estar ubicada en el territorio comprendido en la Declaración.3 Tequila reposado.22 Tequila. aquella parte de la etiqueta o envase a la que se le da mayor importancia para ostentar el nombre y la marca comercial del producto. siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente previo a la fermentación por otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azucares reductores totales expresados en unidades de masa. 5. 4. Su contenido alcohólico comercial debe. éste se puede clasificar en una de las siguientes categorías: 5.20 SE. De acuerdo al porcentaje de los azúcares provenientes del Agave que se utilice en la elaboración del Tequila.Procuraduría Federal del Consumidor. es incoloro o coloreado cuando es madurado o cuando es abocado sin madurarlo. aromatizantes y/o saborizantes permitidos por la Secretaría de Salud. Clasificación 5. cultivadas o no. de acuerdo a su clase. 4. ajustarse con agua de dilución. ajustarse con agua de dilución. . misma que debe estar ubicada dentro del territorio comprendido en la Declaración. Cuando en este Proyecto de NOM se haga referencia al término “Tequila”. preparados directa y originalmente del material extraído.22 de este Proyecto de NOM. excluyendo las tapas y fondos de latas. salvo que exista mención expresa al Tequila “100% de agave”. aroma y/o sabor. hombros y cuellos de botellas. su contenido alcohólico comercial debe.1 Tequila blanco. Producto susceptible de ser abocado. 4. Producto susceptible de ser abocado. 4.2 Tequila joven u oro. 4.22. en su caso.22.1 Categorías.21 Superficie principal de exhibición. en su caso. El resultado de las mezclas de Tequila reposado con Tequilas añejos se considera como Tequila reposado. El Tequila es un líquido que.1. que no es susceptible en la fermentación de ser enriquecido con otros azúcares distintos a los obtenidos del Agave tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración. sujeto a un proceso de maduración de por lo menos un año en recipientes de madera de roble o encino. Producto cuyo contenido alcohólico comercial debe. en su caso. en los términos establecidos por este Proyecto de NOM y en la inteligencia de que no están permitidas las mezclas en frío. Producto susceptible de ser abocado. Es el producto. en su caso. Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de mostos. y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras.22. 4.4 Tequila añejo. ajustarse con agua de dilución. Para que este producto sea considerado como “Tequila 100% de agave” debe ser embotellado en la planta de envasado que controle el propio Productor Autorizado. sujeto a un proceso de maduración de por lo menos dos meses en recipientes de madera de roble o encino. ajustarse con agua de dilución. El Tequila puede ser añadido de edulcolorantes. De conformidad con la NOM-030-SCFI (ver Capítulo de referencias). conforme al inciso 4. 5. ? A ñejo. por las siguientes: ? “Silver” en lugar de Blanco. 5. 5. no se puede realizar con azucares provenientes de cualquier especie de Agave. Este enriquecimiento máximo de hasta 49% de azucares reductores totales expresados en unidades de masa.2 Clases.1. ? Joven u Oro.4. al final de las cuales se puede añadir la palabra “azul”. “100% puro de agave”. ? “Aged” en lugar de Reposado.1. Es aquel producto definido en el primer párrafo del inciso 4. ? “Extra -aged” en lugar de Añejo. ? “Gold” en lugar de Joven u Oro.1 De acuerdo a las características adquiridas en procesos posteriores a la destilación.1 Del producto. 5. 6.2. el Tequila se clasifica en: ? Blanco. Sólo se podrá incrementar el 51% de azucares reductores totales expresados en unidades de masa con Agave tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración.2 “Tequila”. ? Reposado. o “100% puro agave”.22 de este Proyecto de NOM en el que los mostos son susceptibles de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente previo a la fermentación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azucares reductores totales expresados en unidades de masa.Este producto debe ser denominado únicamente a través de alguna de las siguientes leyendas: “100% de agave”.2 y demás aplicables del presente Proyecto de NOM.. 5. Este producto debe ser embotellado en plantas de envasado que estén ubicadas dentro del territorio comprendido en la Declaración y sólo podrá ser embotellado fuera de éste cuando se cumplan las condiciones establecidas en el inciso 6. 1.ESPECIFICACIONES FISICOQUIMICAS DEL TEQUILA . o bien.2 Para el mercado internacional se puede sustituir la clasificación mencionada en el párrafo anterior por la traducción al idioma correspondiente. Especificaciones 6. “100% agave”. 6.1 El producto objeto de este Proyecto de NOM debe cumplir con las especificaciones señaladas a continuación: TABLA No.2. El producto objeto de este Proyecto de NOM es susceptible de ser enriquecido con otros azúcares en el proceso de fermentación hasta en una proporción no mayor de 49% de azucares reductores totales .1.1. 4. 6. con objeto de proporcionarle o intensificar su color. c.22. Para lo establecido en este párrafo se debe cumplir con lo dispuesto en el subinciso 11.Vol.2 De ser necesario. Aceite de fusel.1 de esta NOM.2 Del Agave.20 0 5 0 5 0 5 (g/l) Valores expresados en mg/100ml de Alcohol Anhidro Alcoholes Superiores.1. como agua de dilución. que es viable reducir el contenido de metanol mediante un proceso distinto. haber sido cultivado en el territorio comprendido en la Declaración y estar inscrito en el registro mencionado en el punto 6.4. Cuando a los Tequilas definidos en los incisos 4.2. aromatizantes y/o saborizantes permitidos por la NOM-142-SSA1 (ver capítulo 3. 6. El Agave que se utilice como materia prima para la elaboración de Tequila debe ser de la especie tequilana weber variedad azul. para obtener el contenido alcohólico comercial requerido.3 Son aplicables para los efectos de este Proyecto de NOM las especificaciones sanitarias relativas a metales pesados y metaloides contenidas en la NOM-142-SSA1 (ver capítulo 3 referencias). destilada o desmineralizada.) Extracto Seco 0 0.1.3 y 4. (alcoholes de peso molecular superior 20 500 20 500 20 500 20 500 al alcohol etílico.Parámetros Tequila Blanco MINIM O MAXI MO Tequila Joven u Oro MINIM O MAXI MO Tequila Reposado MINIM MAXI O MO Tequila Añejo MINIM O MAXI MO Contenido de alcohol 35 55 35 55 35 55 35 55 a 20°C (293 K) (%Alc.22. 6. Referencias).5. se les agregue edulcolorantes. se debe usar agua potable. los azúcares reductores totales serán hasta de 75 g/L y su extracto seco será hasta de 85 g/L.22.3 Otros azúcares. 4.1. Dichas especificaciones son susceptibles de ser verificadas por parte de las autoridades competentes o las personas acreditadas y aprobadas para tal efecto cuya certificación por la SE no es obligatoria.) 6. como Alcohol Amílico) Metanol 30 300 30 300 30 300 30 300 Aldehídos (como 0 40 0 40 0 40 0 40 acetaldehído) Esteres (como 2 200 2 200 2 250 2 250 acetato de etilo) Furfural 0 4 0 4 0 4 0 4 Nota 1: El parámetro mínimo puede disminuir si el productor de Tequila demuestra al Organismo Evaluador de la Conformidad. para lo cual debe tomarse en consideración la NOM-117-SSA1 (ver capítulo 3 referencias). aroma y/o sabor.22. El Registro de Plantación de Predios.2 Contar con la supervisión del Organismo Evaluador de la Conformidad para com probar el cumplimiento de los requisitos enunciados en los incisos 6. en todo momento. 6. 6.1.1.3 Maquila en las operaciones unitarias. Los Productores Autorizados serán responsables de obtener de las personas físicas o morales de las cuales adquieran o pretendan adquirir el Agave tequilana weber variedad azul.1.5 Especificaciones relativas a la autenticidad del Tequila. El Agave que se utilice como materia prima para la elaboración de Tequila debe cumplir con los requisitos mencionados a continuación: 6. por lo menos.5.expresados en unidades de masa en la medida de que se trate del Tequila a que hace referencia el inciso 5. La inscripción de esta identificación en dicho registro será responsabilidad del propietario o titular del Agave. cultivado en el territorio comprendido en la Declaración. .4 Maduración.1 Agave. cuya capacidad máxima sea de 600 litros. los documentos siguientes: a) Facturas o documentos que comprueben la adquisición de materias primas (Agave y otros azúcares).1. Por tal motivo.2. Este enriquecimiento máximo de hasta 49% de azucares reductores totales expresados en unidades de masa. para ser utilizado en la fabricación de Tequila. sin que se permitan las mezclas en frío.5 y en el subinciso 6. La maduración del Tequila deberá realizarse por el Productor Autorizado dentro del territorio comprendido en la Declaración. por lo menos. además incluirá la identificación de todo Agave que haya sido comprometido a través de cualquier figura legal. c) Documentos que comprueben los movimientos de producto terminado. En ningún momento se puede destilar o elaborar cualquier producto que no contenga Tequila en la fábrica de Tequila del Productor Autorizado. Sólo se puede incrementar el 51% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa con Agave tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración.5.2.2. un año en recipientes de madera de roble o encino. b) Documentos que comprueben las entradas y salidas de materia prima.1.5. 6. particularmente a partir de la formulación de los mostos.2 Uso de azúcares. que el producto no ha sido adulterado en las operaciones unitarias durante su elaboración. El productor de Tequila debe demostrar. 6. el Productor Autorizado de Tequila debe llevar un registro actualizado de. Esta obligación correrá a cargo de los productores de Agave tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración que enajenen o pretendan enajenar dicho Agave a Productores Autorizados.5. 6. independientemente que puede ser corroborado por cualquier Dependencia competente. En caso del Tequila reposado.2.5. incluyendo en forma específica aquel sometido a procesos de maduración o envasado. Para el Tequila añejo el proceso de maduración debe durar. el producto debe madurarse en recipientes de madera de roble o encino por lo menos dos meses. d) Inventarios de materias primas y producto terminado. 6.2.5. 6. La inscripción en el registro debe efectuarse a partir del primer año de su plantación. la constancia de su inscripción en el citado registro.1 Estar debidamente inscrito en el Registro de Plantación de Predios instalado para tales efectos por el Organismo Evaluador de la Conformidad.2.5. no se permite realizar con azúcares provenientes de cualquier especie de Agave. 6.1.3 La comprobación de lo establecido en este Proyecto de NOM se realiza a través de inspección permanente por parte del Organismo Evaluador de la Conformidad. 6.5.5. 6. Las actividades de maquila de operaciones unitarias en fábricas distintas a la del Productor Autorizado, debe ajustarse a lo dispuesto en el inciso 10.1 de este Proyecto de NOM e incluir invariablemente estas disposiciones en el contrato de maquila correspondiente. Es corresponsabilidad de las partes firmantes del contrato de maquila el cumplir los requisitos previstos en este Proyecto de NOM. Las maquilas deben comprender, como mínimo las operaciones unitarias de hidrólisis, extracción, fermentación y destilación; por lo tanto, quedan excluidas las maquilas de dichas operaciones unitarias en forma separada, salvo autorización expresa de la DGN. 6.5.4 Envasado. El envasador de Tequila debe demostrar, en todo momento, que el producto no ha sido adulterado desde su entrega a granel hasta el envasado final del mismo. Para tales efectos, la actividad de envasado se sujeta a los lineamientos siguientes: 6.5.4.1 El producto que ostente la leyenda “Tequila 100% de agave”, “Tequila 100% puro de agave”, “Tequila 100% agave”, o “Tequila 100% puro agave” debe ser madurado y envasado dentro del territorio comprendido en la Declaración en la planta de envasado del Productor Autorizado. En caso de que la planta de envasado no esté ubicada en las instalaciones de la fábrica, el traslado a granel del producto debe ser supervisado por el Organismo Evaluador de la Conformidad, conforme a los procedimientos en vigor aprobados por la DGN. Se considera que la planta de envasado es del Productor Autorizado cuando éste mantiene el control total del proceso de envasado. 6.5.4.2 El Tequila definido en el inciso 5.1.2 de este Proyecto de NOM, sólo se podrá envasar en plantas de envasado que estén ubicadas dentro del territorio comprendido en la Declaración, o bien en plantas de envasado ubicadas fuera del territorio comprendido en la Declaración cuando se cumpla con los requisitos siguientes: a) Que el envasador ubicado fuera del territorio comprendido en la Declaración obtenga de la Secretaría un Certificado de Aprobación, conforme a los procedimientos de evaluación de la conformidad que expida la Secretaría, el cual no sustituirá a los demás certificados expedidos en términos de lo dispuesto por este Proyecto de NOM y sus procedimientos de certificación. El Certificado de Aprobación se otorgará siempre y cuando la Secretaría tenga las evidencias de que se brinden al Organismo Evaluador de la Conformidad, todas las facilidades para realizar verificaciones en sitio de la existencia, el funcionamiento y operación de las plantas de envasado que estén ubicadas fuera del territorio comprendido en la Declaración. B) Que el envasador que se encuentre ubicado fuera del territorio comprendido en la Declaración y que haya obtenido el Certificado de Aprobación por parte de la Secretaría, r eporte en forma trimestral al Organismo Evaluador de la Conformidad, todos los movimientos de entrada y salida de Tequila de sus instalaciones, así como sus inventarios iniciales y finales del periodo, así como las mermas del periodo reportado. Estos reportes deben ser detallados por marcas específicas en el caso de productos envasados como Tequila y en forma global con todas las marcas que maneje el envasador en el caso de productos envasados que contengan Tequila. La información debe ser enviada al Organismo Evaluador de la Conformidad por medios electrónicos dentro de los primeros quince (15) días naturales posteriores a los siguientes periodos trimestrales: Primero.- de enero a marzo, Segundo.- de abril a junio, Tercero.- de julio a septiembre, Cuarto.- de octubre a diciembre, en el formato que determine el Organismo Evaluador de la Conformidad. Los Productores Autorizados son responsables de: (i) tramitar el Certificado de Aprobación del envasador ante la SE. (ii) coadyuvar a la entrega en tiempo y forma de los reportes trimestrales señalados en el subinciso b) anterior. (iii) en caso de que existan elementos que a juicio del Organismo Evaluador de la Conformidad ameriten una inspección en sitio, realizar los trámites correspondientes para que el Organismo Evaluador de la Conformidad tenga las facilidades necesarias para realizar dichas inspecciones. c) En caso de que el Organismo Evaluador de la Conformidad o la Dependencia competente determine un incumplimiento de las obligaciones contenidas en este inciso 6.5.4.2, no emitirá el Certificado de Traslado Nacional o de Exportación de Tequila según corresponda, y la Secretaría cancelará el Certificado de Aprobación del envasador correspondiente. 6.5.4.3 Todo traslado a granel del Tequila debe ser supervisado por el Organismo Evaluador de la Conformidad conforme a los procedimientos en vigor del Organismo Evaluador de la Conformidad aprobados por la DGN. El proceso de envasado está sujeto a la inspección por lote del Organismo Evaluador de la Conformidad. No se permite trasladar Tequila a granel fuera del territorio comprendido en la Declaración para fines distintos a los previstos en los incisos 6.5.4.2 y 12 de este Proyecto de NOM. El envasador que no es Productor Autorizado, no puede utilizar más de un proveedor de Tequila por marca y por clase de Tequila. 6.5.4.4 El envasador que no es Productor Autorizado únicamente podrá filtrarlo y diluirlo con agua potable, destilada o desmineralizada para obtener el contenido alcohólico comercial del Tequila dentro de los parámetros permitidos en este Proyecto de NOM. Por lo tanto, no puede madurar ni abocar el mismo. 6.5.4.5 El envasador que no es Productor Autorizado sólo puede envasar el producto que haya sido elaborado bajo la supervisión del Organismo Evaluador de la Conformidad. Por tal motivo, debe corroborar que cada lote que reciba cuente con un certificado de cumplimiento con NOM vigente. 6.5.4.6 El envasador no debe envasar simultáneamente producto distinto del Tequila en sus instalaciones, a menos de que cuente con líneas de envasado claramente diferenciadas, a juicio del Organismo Evaluador de la Conformidad y se obtenga la autorización de dicho Organismo Evaluador de la Conformidad, con la debida anticipación a la fecha de inicio del proceso de envasado simultáneo de cualquier producto distinto del Tequila. 6.5.4.7 El envasador debe llevar un registro actualizado de, por lo menos, los documentos siguientes: a) b) c) d) Notas de remisión, facturas de compraventa de Tequila y de materiales de envase, incluyendo etiquetas; Cuadros comparativos de análisis de especificaciones fisicoquímicas previos a comercialización, con los parámetros permitidos en el inciso 6.1 de este Proyecto de NOM; Copia de los Certificados de Traslado Nacional o de Exportación, según corresponda, y Original del Certificado de Aprobación expedido por la SE, en su caso. la 6.5.4.8 Para demostrar que el Tequila no ha sufrido adulteraciones durante el proceso de envasado, deben coincidir las comparaciones de áreas y posición de picos cromatográficos de muestreo, realizados en la planta de envasado con los obtenidos en la fábrica del Productor Autorizado. 6.5.4.9 El Tequila se debe envasar en recipientes nuevos de tipo sanitario, elaborados con materiales inocuos y resistentes a las distintas etapas del proceso, de tal manera que no reaccionen con el producto o alteren sus características físicas, químicas y sensoriales. El Tequila puede envasarse en botellas de vidrio o polietilén tereftalato (PET) y otros conforme a las disposiciones sanitarias. La capacidad de cada envase no puede ser mayor de 5 litros y en ningún caso se pueden usar envases con marcas que no sean propiedad del Productor Autorizado o envasador aprobado en los términos de este Proyecto de NOM. 6.5.4.10 La comprobación del cumplimiento establecido en el inciso 6.5.4 y, en general, de cualquier aspecto relacionado de este Proyecto de NOM que se le aplique a la actividad de envasado, se realiza a través de la inspección por lote que para tales efectos lleva a cabo el Organismo Evaluador de la Conformidad, independientemente que puede ser corroborado por cualquier Dependencia competente. 6.6 Presunción de incumplimiento. Si cualquier Dependencia competente o el Organismo Evaluador de la Conformidad detecta un incumplimiento de cualquier disposición contenida en este Proyecto de NOM, por cualquier integrante de la cadena productiva, industrial o comercial del Tequila, se presumirá la comisión de una infracción. Lo anterior deja a salvo las facultades que conforme a otras disposiciones legales, posean en materia de inspección las Dependencias competentes. 6.7 Trámites ante Autoridades. Cualquier persona física o moral que desee dedicarse a la producción de Tequila debe solicitar a la DGN la autorización para producir Tequila, y al IMPI la autorización para el uso de la DOT. Estos documentos serán indispensables para tramitar el Certificado de Conformidad de Producto, de acuerdo a lo que establezcan los procedimientos en vigor de dicho organismo aprobados por la SE. 7. Muestreo 7.1 Requisitos generales. La aplicación del plan de muestreo descrito en este Proyecto de NOM, obliga a los Productores Autorizados y envasadores a llevar un control de calidad permanente a través de su propia infraestructura o por medio de la contratación de los servicios de organismos de evaluación de la conformidad acreditados y aprobados en términos de la Ley tales como organismos de certificación, laboratorios de pruebas y/o unidades de verificación. 7.2 Del producto a granel. Del producto a granel contenido en carros tanque, pipas o pipones, se toma una muestra del Tequila, ya sea homogeneizado o constituida por porciones aproximadamente iguales, extraídas de los niveles inferior, medio y superior, en la inteligencia que el volumen extraído no debe ser menor de 3 litros. En el caso del producto contenido en barricas, se debe tomar una muestra constituida con porciones aproximadamente iguales, extraídas del número de barricas que se especifican en el Apéndice A de este Proyecto de NOM, de tal manera que se obtenga un volumen total no menor de 3 litros. Cada muestra extraída, previamente homogeneizada debe dividirse en 3 porciones de aproximadamente un litro cada una, de las cuales debe envasarse en un recipiente debidamente identificado con una etiqueta firmada por las partes interesadas, debiendo cerrarse en forma tal que garantice su inviolabilidad. Estas porciones se reparten en la forma siguiente: dos para el Organismo Evaluador de la Conformidad o, a falta de éste, para la DGN y una para la empresa visitada. De las dos muestras en posesión del Organismo Evaluador de la Conformidad, una se analiza y la otra permanece en custodia para usarse en caso de tercería. 7.3 Envases menores. 7.3.1 Para producto en envases menores, cada muestra debe integrarse con el conjunto de las porciones aproximadamente iguales, tomadas del número de envases que se especifica en el Apéndice B de este Proyecto de NOM, de tal manera que se obtenga un volumen total no menor de 3 litros. Cuando el número de envases muestreados resulte insuficiente para reunir los 3 litros requeridos como mínimo, se muestrean tantos envases como sean necesarios hasta completar dicho volumen. Con las muestras se debe proceder de acuerdo con el último párrafo del inciso 7.2. 7.3.2 La selección de las barricas o envases menores para extraer las porciones de muestra debe efectuarse al azar. 8. Métodos de prueba La verificación del cumplimiento de las especificaciones que se establecen en este Proyecto de NOM, se realiza como sigue: 8.1 Del producto. Deben aplicarse los métodos de ensayo (prueba) referidos en el capítulo 3 de este Proyecto de NOM . 8.2 De la maduración. El Productor Autorizado debe acreditar al Organismo Evaluador de la Conformidad la existencia de recipientes y mantener controles y registros consecutivos de los ingresos y extracciones de producto de esos recipientes. Los recipientes en que se realice deben estar sellados durante todo el tiempo del proceso. Los sellos son impuestos y levantados por el Organismo Evaluador de la Conformidad. 10. Control de calidad De conformidad con el artículo 56 de la Ley.2 La disposición a granel de Tequila.4. industrial y comercial del Tequila. 9. envasar o comercializar Tequila alguno que no se encuentre certificado por el Organismo Evaluador de la Conformidad. los gastos generados por la verificación a que se refiere este inciso. en forma ininterrumpida. mismos que deben ser aprobados por la Secretaría para identificar la especie tequilana weber variedad azul . 8.4 Todo Tequila debe ser identificado con la Contraseña Oficial en los términos de la NOM -106SCFI vigente (ver capítulo 3 referencias) y el registro del Productor Autorizado que corresponda. los Productores Autorizados y los envasadores de Tequila deben mantener sistemas de control de calidad compatibles con las normas aplicables y las buenas prácticas de fabricación. debe verificar la existencia de las facturas o comprobantes de compra o suministro de los volúmenes utilizados de agua potable. . El país y comprador expresados en el Certificado de Exportación que expida para esos efectos el Organismo Evaluador de la Conformidad. De conformidad con lo dispuesto por el artículo 91 de la Ley. llevando un control estadístico de la producción y envasado que objetivamente demuestre el cumplimiento de dichas especificaciones. la verificación in situ de las actividades de producción o envasado. 10. El Organismo Evaluador de la Conformidad debe constatar la existencia de los equipos de potabilización.3 El traslado de Tequila a granel y su recepción deben ser supervisados por el Organismo Evaluador de la Conformidad. será necesario que los Productores Autorizados y envasadores aprobados de la bebida del mismo nombre se sometan a un procedimiento de verificación permanente en las instalaciones de la planta en que se elabore o envase el producto.4 De la autenticidad del Tequila. serán sufragados por las personas físicas o morales a las que se realice la misma. el cual lo hace constar en un registro específico. destilación o desmineralización en condiciones de operación y de la bitácora de uso del equipo y destino del agua potable. destilada o desmineralizada. La SE y las diversas autoridades competentes verificarán periódicamente el cumplimiento del presente Proyecto de NOM por parte de todos los integrantes de la cadena productiva. así como los métodos de prueba apropiados. deben verificar sistemáticamente el cumplimiento de las especificaciones contenidas en este proyecto de NOM. Asimismo. El Certificado de Exp ortación debe ser expedido en el número de ejemplares que resulten necesarios para ser presentados a las Dependencias competentes y las autoridades de otros países a los cuales se destine el Tequila y acompañar siempre al embarque que corresponda.5 Verificación permanente.1 Ninguna persona física o moral puede producir. Los métodos de prueba que determine el Organismo Evaluador de la Conformidad a través de criterios generales en materia de certificación emitidos en términos del artículo 80 de la Ley. durante todo el tiempo en que se realicen las mismas. respectivamente.8. En su caso.3 Del Agua de dilución. 10. El Organismo Evaluador de la Conformidad. deben coincidir con el destino del Tequila exportado. Comercialización 10.1 Agave. utilizando equipo suficiente y adecuado de laboratorio. destilada o desmineralizada. Para la evaluación de la conformidad de la autenticidad del Tequila y de todos los procesos y actividades necesarios para tal fin conforme a este Proyecto de NOM. deberá elaborar un procedimiento que prevea. 8. sólo puede llevarse a cabo por aquellas personas físicas o morales que sean Productores Autorizados en términos de este Proyecto de NOM. al menos. 10. 8. Información comercial 11. se debe presentar para su inscripción ante el IMPI el convenio de corresponsabilidad que incluya las declaraciones y cláusulas que para tales efectos publique dicho Instituto en el Diario Oficial de la Federación de conformidad con este Proyecto de NOM y con el artículo 175 de la Ley de la Propiedad Industrial.2 Los Productores Autorizados.5. en su caso. ni alternativamente. 10. Asimismo. a) de este Proyecto de NOM. y emitirá el respectivo dictamen de incumplimiento.2.5. identificándolos por marca y nombre del Productor Autorizado que cumplen con las especificaciones establecidas en este Proyecto de NOM. Las personas físicas o morales que cuenten con autorización para producir Tequila y para utilizar la Denominación de Origen Tequila. Dicho Padrón será administrado. Las instalaciones de producción no podrán ser usadas por más de un Productor Autorizado.6 El Organismo Evaluador de la Conformidad debe elaborar un informe bimestral en donde se haga constar aquellos productos certificados. por cada lote a certificar. deben mantener y poner a disposición del Organismo Evaluador de la Conformidad registros del número de litros producidos y/o envasados diariamente. 10. según corresponda.10. los envasadores aprobados deben estar inscritos en el “Padrón de Envasadores” en el cual se identificarán a los envasadores de Tequila con base en los registros legales que otorga el país en el cual tengan establecida su planta de envasado. de entregar al Organismo Evaluador de la Conformidad.5 El Productor Autorizado y el envasador aprobado de Tequila.3. conforme a las verificaciones efectuadas. controlado y supervisado por el Organismo Evaluador de la Conformidad y el número de registro del envasador ante dicho Padrón deberá ser incluido en cada Certificado de Traslado Nacional o de Exportación que emita el Organismo Evaluador de la Conformidad.4. el Organismo Evaluador de la Conformidad debe informar sobre aquellos productos que. o que el Tequila sea envasado por una persona diferente al Productor Autorizado. la Ley de la Propiedad Industrial. el Tequila de que se trate. distinta a la del Productor Autorizado. 10.1 En forma adicional a la obligación de obtener el certificado previsto en el subinciso 6.7 En caso de que se pretenda utilizar en el Tequila una marca. la Ley Federal de Protección al Consumidor y demás disposiciones aplicables. en la Ley.4. son corresponsables con los envasadores aprobados de Tequila cuyas instalaciones se encuentren fuera del territorio comprendido en la Declaración. especificando bajo qué marcas se está comercializando el producto.1 Marcado y etiquetado. deben cumplir las disposiciones establecidas en este Proyecto de NOM. el Organismo Evaluador de la Conformidad no debe emitir Certificados de Traslado Nacional o de Exportación según corresponda respecto de aquellos lotes destinados al envasador aprobado que omita dicha información. la información requerida en el inciso 6.5. 10. Los informes deberán ser enviados a la DGN para que ésta aplique las sanciones que correspondan conforme a la Ley. en el país o en el extranjero. En caso de que el Productor Autorizado no coadyuve a proporcionar la información citada en el párrafo anterior. . 10. 10. En el caso de los Estados Unidos Mexicanos el número de identificación será el correspondiente al Certificado de Aprobación que emita la SE. ni en lugar del Productor Autorizado con registro en vigor ante el Organismo Evaluador de la Conformidad. 11.5.8 El envasador de Tequila debe cumplir con los requisitos de etiquetado contenidos en el capítulo 11 de este Proyecto de NOM con independencia del cumplimiento de los requisitos que impongan las leyes del país al cual se exporte. en el caso de los demás países hacia los cuales se exporte Tequila el número de identificación será aquel que reconozca la SE en el listado comprendido en el Apéndice C) de este Proyecto de NOM. para las acciones legales correspondientes. detecte que violan las disposiciones de este Proyecto de NOM. Adjunto al convenio se deben anexar los proyectos de etiqueta que se adherirán al envase en el cual se comercialice.5. ni simultáneamente.2. g) Domicilio del Productor Autorizado o de la fábrica donde el Tequila es producido y. b). b) Categoría y clase a las que pertenece.2 Para el producto de exportación o envasado en el extranjero. la DGN podrá ordenar que se lleven a cabo las modificaciones conducentes. entre otros. tipografía o redacción. La identificación del lote que incorpore el productor autorizado o envasador aprobado no debe ser alterado u oculto de forma alguna. La información contenida en los literales b) -únicamente por lo que se refiere a la clase. ubicación de la información.1. cuando menos. c) En su caso el nombre del sabor o aroma añadido.1 Requerimientos para el mercado nacional.1. c). PRODUCTO DE MEXICO.2 Presentación de la información.1. la necesidad de incluir etiquetas adicionales. 11. la cual debe ser veraz y no inducir al error al consumidor con respecto a la naturaleza y características del Tequila: a) La palabra “Tequila”. j) y k) del inciso 11. Deben aparecer en la superficie principal de exhibición. sin expresar datos o leyendas que puedan causar engaño al . c) y h) del inciso 11. f) Nombre o razón social del Productor Autorizado o de la fábrica donde el Tequila es producido y. y m) Cualquier otra información exigida por otras disposiciones legales aplicables a bebidas alcohólicas. e) El contenido alcohólico expresado en por ciento de alcohol en volumen a 20ºC. la información señalada en los literales a). 11. No obstante lo anterior. Vol. cambio de razón social o domicilio. Deben aparecer en la superficie principal de exhibición. del envasador aprobado. "Inexactitud" no es lo mismo que "incumplimiento" (siendo este último inexcusable) la primera de estas figuras consiste en incluir la información comercial requerida por este Proyecto de NOM de forma imprecisa o errónea como puede ocurrir con una mala expresión de la simbología de unidades de medida. i) La leyenda HECHO EN MEXICO. debe aparecer y puede incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.1. b). conforme a la NOM -106-SCFI (ver capítulo 3 referencias). envases o empaques de los productos sean inexactos. cuando los datos o información contenidos en las etiquetas. que debe abreviarse “% Alc. puede ser objeto de traducción a otro idioma. h) Nombre de la Marca registrada seguida de los símbolos ® o “MR”. en su caso.Cada envase debe ostentar una etiqueta legible que contenga la siguiente información en d i ioma español. conforme al artículo 109 de la Ley. concediendo al productor autorizado o al envasador aprobado el término estrictamente necesario para ello en el entendido que durante dicho término aquellos productos que el Productor Autorizado mantenga en inventario o se encuentren en la cadena de distribución o punto de venta. en su caso. la información señalada en los literales a). podrán seguir siendo comercializados. con una indicación en clave. cuando menos. l) Las leyendas precautorias establecidas en la legislación sanitaria. tales como “100% natural”.2. El resto de la información a que se refiere ese inciso debe aparecer y puede incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.2. La información contenida en los literales i). 11. k) Lote: cada envase debe llevar grabada o marcada la identificación del lote a que pertenece. 11. d).2. ELABORADO EN MEXICO. c) e i) del inciso 11. j) Contraseña oficial. “producto 100% natural”.3 La información comercial debe estar exenta de textos o imágenes u otras descripciones que induzcan a error o confusión al consumidor por su inexactitud. “100% reposado” u otras análogas.”. tamaño de letra. e) y h) del inciso 11. u otras análogas. “100% mexicano”. del envasador aprobado. conforme a la NOM -030-SCFI (ver capítulo 3 referencias). d) Contenido neto expresado en litros o mililitros. conforme al Capítulo 5 de este Proyecto de NOM. Bibliografía 14. eti quetado y especificaciones 12. Bebidas alcohólicas que contienen tequila. serán a cargo de las personas físicas o morales a quienes se efectúen. el incumplimiento por su parte. 13. Unidades de Verificación y Laboratorios de Ensayo (Prueba) o Calibración. mismo que se sujetará a una verificación adicional y permanente del Organismo Evaluador de la Conformidad.3 de este Proyecto de NOM. 12. una vez que sea publicado en el Diario Oficial de la Federación como norma definitiva. Bebidas alcohólicas-Tequila -Especificaciones. Lo anterior. 14. aquel productor autorizado que.3 Ley de la Propiedad Industrial. o bien. TRANSITORIOS PRIMERO. Concordancia con normas internacionales No se establece concordancia con normas internacionales por no existir referencia alguna en el momento de su elaboración. Este cargo será adicional a las cuotas ordinarias por certificación de producto. 14. y reformas publicadas en el Diario Oficial de la Federación el 26 de diciembre de 1997 y el 17 de mayo de 1999. Bebidas alcohólicas-Bebidas alcohólicas que contienen Tequila. etiquetado y especificaciones (ver capítulo 3 referencias). denominación. con anterioridad a la fecha de entrada en vigor de este ordenamiento cuenten con instalaciones destinadas a producir cualquier otra bebida alcohólica distinta al Tequila debe solicitar a la DGN autorización para continuar con dicho proceso. 15. aprobadas por la SE. CUARTO. Evaluación de la conformidad La evaluación de la conformidad a solicitud de parte respecto de este Proyecto de NOM se lleva a cabo exclusivamente por las personas acreditadas y. de este Proyecto de Norma Oficial Mexicana no será aplicable al Tequila que se encuentre envasado antes de la entrada en vigor de la NOM definitiva.5.Este Proyecto de Norma Oficial Mexicana. las permanentes y las adicionales. entrará en vigor 60 días naturales después de su publicación. por diferentes Productores ... publicada en el Diario Oficial de la Federación el 1 de julio de 1992 y reformas publicadas en el Diario Oficial de la Federación el 24 de diciembre 1996 y el 20 de mayo de 1997.2. en su caso.2 Declaración General de Protección a la Denominación de Origen “Tequila”.4 Ley Federal sobre Metrología y Normalización. que puede inducir al engaño al consumidor respecto de las propiedades del producto que adquiere. envasado y comercialización de bebidas alcohólicas que contengan Tequila como ingrediente.El requisito contenido en el último párrafo del inciso 5. Conforme a lo dispuesto por el artículo 91 de la Ley. La evaluación de la conformidad a solicitud de parte podrá obtenerse de la DGN. según se trate). SEGUNDO. se debe cumplir con la NMX-V-49-2004 NORMEX. únicamente cuando no existan las personas acreditadas y. sin menoscabo de las facultades de verificación y vigilancia de las autoridades competentes. 14.2 de este Proyecto de Norma Oficial Mexicana. 14. aprobadas por la SE para realizar dicha evaluación (Organismos de Certificación.1.-Denominación.Para efectos de lo previsto en el inciso 10. debe tipificarse como la inclusión de información que se encuentra prohibida por este Proyecto de NOM. y reformas publicadas en el Diario Oficial de la Federación el 3 de noviembre de 1999 y el 26 de junio de 2000..consumidor respecto de las características de los productos que adquiere.2.1 En la elaboración. con cargo al Productor Autorizado. los Productores Autorizados que con anterioridad a la fecha de entrada en vigor de este ordenamiento haya venido utilizando sus instalaciones en forma alternativa para la producción de Tequila. una vez que sea publicado como norma definitiva.5. tanto las ordinarias como las extraordinarias. TERCERO.Para efectos del inciso 6.1 NOM-006-SCFI-1994. los gastos que se originen por las verificaciones derivadas de los actos de evaluación de la conformidad de este Proyecto de NOM. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 13 de octubre de 1977.. en su caso. publicada en el Diario Oficial de la Federación el 2 de agosto de 1994. F.Autorizados. Miguel Aguilar Romo. a 4 de noviembre de 2004. QUINTO. D.El Director General de Normas. la autorización respectiva para seguir utilizándolas. deberán solicitar a la DGN..Las autorizaciones a que se hacen referencia en los transitorios tercero y cuarto. mediante los mecanismos que para estos efectos determine la propia Secretaría.Rúbrica. . en el entendido que dicha actividad estará sujeta a una verificación permanente del Organismo Evaluador de la Conformidad.. México.. deberán solicitarse por escrito dentro del plazo de 30 días naturales siguientes a la fecha en que esta NOM entre en vigor. y en que el documento no presente alteraciones o enme ndaduras. También es importante aclarar quién y cómo se cubrirán los gastos y las comisiones de los bancos que intervienen en esta forma de pago. Orden de pago Se basa en una transferencia de recursos entre cuentas bancarias.Anexo 2: Formas de Pago Internacional Según la Secretaría de Economía. Giro bancario Se define como un título de crédito nominal que se debe expedir a nombre de una persona física o de una empresa. que las cantidades escritas en números y letras coincidan. Su negociación es restringida ya que los bancos sólo los reciben como abono a cuenta. No se deben entregar las mercancías mientras no se reciba y se presente el documento original para el cobro. Cobranzas bancarias internacionales . por lo que sólo se puede utilizar en el caso de extrema confianza entre ambas partes. No existe posibilidad de condicionamiento alguno. las modalidades de pago se pueden clasificar en cinco categorías: Cheques Esta modalidad de cobro puede generar problemas. Se deberá poner atención en que el nombre del beneficiario se anote correctamente. Los giros a cargo del banco del i mportador deben ser de fácil aceptación en el banco del exportador. Debe especificarse con claridad en qué momento deben recibirse los fondos con relación a la movilización física de las mercancías. ya que el comprador puede no contar con fondos suficientes o quien firma el documento no está autorizado para hacerlo. cuando el banco emisor se compromete en forma total y definitiva a pagar. mediante la cual el banco emisor puede en cualquier momento modificar o cancelar las cartas de crédito sin que sea necesario avisar en forma anticipada al beneficiario. indicando por escrito qué instrucciones deberá cumplir. aceptar. Irrevocables. Cartas de crédito Constituye la modalidad más utilizada en el comercio internacional. negociar o cumplir con los pagos diferidos a su vencimiento. deberá entregar los documentos representativos de la mercancía y en ciertos casos algún título de crédito (letra de cambio o pagaré) con el fin de que ese banco presente o entregue los documentos contra el pago del importe correspondiente o con la aceptación del título de crédito. Así mismo. siempre que los documentos respectivos cumplan con todos los términos y . es el que abre la carta de crédito de acuerdo con las instrucciones del importador Banco intermediario (corresponsal) cuya principal función es evaluar o calificar a los clientes y a los documentos Existen diversas modalidades de cartas de crédito: Revocables.El exportador acude a un banco y solicita el servicio de cobranza internacional. Los participantes son los siguientes: Exportador o vendedor que inicia el procedimiento al negociar las condiciones de la carta de crédito y al embarcar las mercancías Importador o comprador que pone en marcha los trámites para establecer la carta de crédito Banco emisor. así mismo. debe verificar que todos los datos anotados en el documento sean los correctos. preparar los documentos requeridos y consultar a especialistas en la materia. La única forma de cancelarlos o modificarlos es cuando todas las partes que intervienen en la operación expresan su consentimiento para ese efecto. También existen modalidades transferibles y del tipo stand by Por último. donde la responsabilidad sólo es del banco emisor Confirmada. revisar que las condiciones señaladas coincidan con lo convenido. es cuando existe la seguridad absoluta de pago. es importante destacar que el exportador nunca debe realizar un embarque antes de recibir de su banco la confirmación de la carta de crédito. Esta es la forma de pago más utilizada. . por su disponibilidad de pago.condiciones. Notificada.