Plan deBionegocio Manual para elaboración Elaborado por: Mónica Torresano Melo – Economista y MBA – Especialista en Proyectos y Responsabilidad Social; y, Santiago Muñoz - Economista, MBA y Master en Banca y Finanzas – Consultor Financiero. 2 Contenido Prólogo ......................................................................................................................... 5 Introducción .................................................................................................................. 6 Capítulo 1. Introducción al Plan de Bionegocios ........................................................... 8 1 Alcance al Plan de Bionegocios ............................................................................. 8 1.1 Concepto del Plan de Negocios ....................................................................... 8 1.2 Características de un Plan de Bionegocios ..................................................... 8 2 Los principios del Bionegocio ................................................................................. 9 3 Contenido del Plan de Bionegocio ........................................................................ 18 4 Utilidad del Plan de Bionegocios .......................................................................... 19 Capítulo 2 Estrategia y Mercado ................................................................................. 21 1 Análisis del entorno y de la empresa .................................................................... 21 1.1 Análisis PESTEL ............................................................................................ 21 2 Análisis de la competencia y de la industria ......................................................... 24 2.1 Las 5 fuerzas de Porter .................................................................................. 25 2.2 Sistema de Valor ........................................................................................... 27 3 Análisis de la Empresa – Análisis Interno ............................................................. 28 3.1 Cadena de Valor ............................................................................................ 28 4 Análisis FODA ...................................................................................................... 30 4.1 Fortalezas ...................................................................................................... 30 4.2 Debilidades .................................................................................................... 31 4.3 Oportunidades ............................................................................................... 31 4.4 Amenazas ...................................................................................................... 32 5 Análisis de Mercado ............................................................................................. 33 5.1 Investigación de mercados ............................................................................ 34 5.2 Estrategia de comercialización....................................................................... 35 5.3 Conceptos de Marketing MIX o las 4p´s......................................................... 36 5.4 Oferta y demanda .......................................................................................... 38 6 Definición del Plan Estratégico ............................................................................. 39 6.1 Stakeholders .................................................................................................. 40 6.2 Valores .......................................................................................................... 40 6.3 Misión ............................................................................................................ 41 6.4 Visión ............................................................................................................. 41 6.5 Objetivos estratégicos .................................................................................... 42 3 ....... 54 Bibliografía ......................................................................................................... 46 2 Procesos de Producción.......7 Indicadores y metas ...................................................1 Funcional .......................................................... 44 1..........................................................................................................1 Ciclo de vida del producto .........................................................................................................................................................6 Estrategias ........................................................................................................................ 46 1 Producto y Servicio . 61 Anexo 1 Principios de Biocomercio .................... 50 2 Índices financieros.......................................................................................................................................................................................................................................................................................... 62 Anexo 2 Caso Práctico ................................... 44 1 Estructura organizacional ......................................................................... 60 Anexos ......................... 45 1........ 46 1.............................................................................................................. 42 6................................................................ 48 Capítulo 5 Análisis Financiero....................................................................................................................2 Divisional ............. 47 3 Infraestructura y equipamiento ............................................. 45 Capítulo 4 Análisis de producción .......................... 43 Capítulo 3 Análisis de administración .............. 49 1 Principales conceptos financieros ......6................................................................................ 53 3 Método de valoración técnico .............................................................. 44 1.......................................................... 69 4 ....................................................................................................................2 Matricial ........ 63 Anexo 3 Formato de contenido ...................... 67 Anexo 4 Guía de Plan de Negocios .......................................................................................................................................................................... el cuál es un medio que puede servir para la gestión eficaz de un negocio existente o el emprendimiento de nuevos retos empresariales. como el conjunto de actividades relacionadas con la extracción o la producción. El bionegocio es un campo fértil en la economía nacional e internacional que contribuye al desarrollo de sus actores. permitiendo a su vez la conservación y el uso sostenible de la biodiversidad. . especialmente para las regiones de países ricos en recursos biológicos como es el caso del Ecuador mediante la captura de potenciales de mercado. social y económica. especies y ecosistemas) de acuerdo con criterios de sostenibilidad ambiental. compañías o comunidades que intervienen en la esfera de los bionegocios tener las bases necesarias así como los criterios mínimos para la elaboración de un plan de bionegocio. la mejora de la calidad de vida. El documento se convertirá en una guía que permitirá a las personas. transformación y comercialización de bienes y servicios derivados de la biodiversidad nativa (recursos genéticos. 5 . El Ecuador con sus cambios fundamentales en la Constitución y en el concepto de empresa donde se incluyen temas de economía social. De esta manera el bionegocio ha creado nuevas oportunidades de negocio.Prólogo El presente trabajo tiene como objetivo servir como una herramienta en la elaboración de un plan de bionegocio para las empresas que quieren participar en actividades relativas al bionegocio entendiéndose este. popular y solidaria está en la misma senda. Buscar la creación de empresas que no solo persigan el lucro como un fin y donde lo único importante sean los intereses de los accionistas es el reto que se plantea actualmente la economía. Las relaciones actuales de la empresa con los stakeholder ha cambiado ahora la visión de una empresa capitalista buscando un desarrollo en colaboración con el ambiente que le rodea. el respeto a los stakeholder y el cuidado del medio ambiente y la biodiversidad. el mercado. plaza. la experiencia da cuenta que estos elementos van de la mano de la definición estratégica sobre el producto o servicios que se desea desarrollar. Al ser el plan de bionegocio una herramienta que puede determinar el éxito o fracaso de una iniciativa se diseñó este documento para que el proponente del negocio sea la persona que realice el plan y de esta manera. misión. a la vez que genera un documento. El documento incluye una breve descripción de la estructura de un plan de bionegocio así como los motivos y usos que se pueden dar a esta herramienta. sin embargo. por ejemplo? El Capítulo 2 define los elementos de la estrategia que una empresa debe formular al momento de ofertar un producto o un servicio. De la misma manera se enfoca en las implicaciones del bionegocio y sus conceptos generales. De este capítulo el lector puede abstraer el alcance de los principios de bionegocios y ¿cómo se relacionan con un plan de negocios. desarrollados en el país. Por otra parte. estudiantes o público en general que desee tener un entendimiento de la construcción de un plan de bionegocios. para formular un plan de negocios. pero que normalmente se encuentra enmarcado en la búsqueda de financiamiento y la gestión empresarial.? Es cierto que este tema en ocasiones se desarrolla en capítulo de administración del plan de negocios. Posteriormente se definirán los elementos estratégicos y de mercado así como la metodología de un plan estratégico para finalizar con la puesta en marcha y las definiciones financieras necesarias. En este capítulo se dispone también de información sobre ¿cómo definir elementos de planeación estratégica como valores. así como un detalle de los principios relativos al tema. en el análisis de mercado. sin embargo.? De tal forma que cuando se desarrolla un plan de bionegocios. así como detalla cómo caracterizar las 4P´s de mercado (precio. A continuación una breve síntesis del contenido del presente documento: En el Capítulo 1 se dispone de información sobre la importancia del plan de bionegocios. tenga la capacitad de entender en su totalidad su negocio. 6 . etc. se puede introducir el análisis de externalidades y riesgos.Introducción El presente trabajo está estructurado de una manera intuitiva que permitirá llevar paso a paso el proceso de crear un plan de bionegocio cuyo objetivo puede ser diverso. publicidad y promoción). interno y externo a la empresa?. en cuanto a costos. la estructura del documento puede ser también una herramienta de guía para empresas. visión. sino también aspectos externos como la competencia. etc. Abarca definiciones de ¿cómo hacer un análisis de entorno. se cuenta con información sobre las implicaciones de oferta y demanda. de tal forma que ayuda a ver ¿cómo. se debe analizar no solo las competencias y capacidades propias a la empresa. Esto permite contar con flujos de caja. se tiene aspectos sobre ¿cómo definir el producto o servicio. podría decirse si el proyecto es viable de ejecutarse. Es así como: En el Anexo 1 se tienen los principios de biocomercio. necesidades de inversión y producción. En el Capítulo 4 sobre producción. así como el alcance de procesos de producción. estado de pérdidas y ganancias. En el Anexo 2. los distintos tipos de costos. ¿cómo definir capacidad de producción?. balance general e indicadores financieros. este capítulo se complementa con el que le antecede. entonces se puede desarrollar la inversión. partiendo desde ¿cómo analizar el mercado?. hasta saber ¿cómo analizarlo desde el punto de vista financiero? Es decir en este anexo se pone en práctica todo lo planteado en este documento. El Capítulo 5 es como el resultado cuantitativo de los capítulos anteriores. etc. En el Anexo 3 se tiene un índice del plan de bionegocios y se complementa con el Anexo 4. se tiene un ejemplo práctico sobre ¿cómo saber si un proyecto es viable o no de ejecución?. estrategia. Del documento se quiere destacar también los Anexos. los flujos de ingresos. la tasa interna de retorno y la tasa de descuento son claves para este análisis. Sin duda. las implicaciones del ciclo de vida del producto?. pues contienen información sustancial para complementar los elementos teóricos del plan de bionegocios. 7 . Esto circunscribe la diferencia de los productos o servicios que se desarrollarán. Una vez desarrollado este capítulo. que es una guía práctica para desarrollar un plan de bionegocios. una vez definido el producto o servicio. sus indicadores y medios de verificación.En el Capítulo 3 se cuenta con información sobre administración y producción en un plan de bionegocios. donde los indicadores como el Valor actual neto. sus características. y parte por definiciones de tipos de estructura organizacional. entre otros aspectos. ¿cómo detallar costos e inversión?. para determinar la viabilidad y sostenibilidad económica. Las relaciones de mercado son en la actualidad cada vez más competitivas. sobre los “méritos” del proyecto. La apariencia y el lenguaje que del plan de negocio debe tener es el de un documento de mediana extensión alrededor de unas 20 a 50 hojas. y cómo hacer que estos objetivos sean sostenibles y viables en el tiempo. 8 . todo aquello que un eventual inversor espera conocer. es decir. 1. Introducción al Plan de Bionegocios 1 Alcance al Plan de Bionegocios 1. a inversionistas. por lo tanto no es posible emprender una aventura sobre un nuevo negocio sin la planeación necesaria para buscar las ventajas competitivas de la idea de negocio.2 Características de un Plan de Bionegocios La diferencia entre un plan de negocios general y un plan de bionegocios es que este último no solo busca un beneficio económico sino además beneficios sociales.Capítulo 1. De la misma manera le permitirá tener una visión del entorno. Un plan de negocio debe ser: Eficaz: Debe contener. Su objetivo es alcanzar un conocimiento amplio y objetivo de la empresa o la actividad que se pretende poner en marcha para de este modo comunicar o convencer. social y ambiental del proyecto. económicos y ambientales. la consecución de la razón de ser de la empresa que debe llevar a la generación de un desarrollo sostenible lo que implica el compromiso de satisfacer las necesidades actuales de las personas sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas. Así el objeto de la empresa incluye al mismo tiempo objetivos ambientales y sociales. adicionalmente los recursos son escasos. Donde prima el criterio de calidad y no el de cantidad. En dicho documento se incluye la idea de negocio y la estrategia que será usada en el tiempo. sociales y ambientales permitiendo que exista un equilibrio entre ellos. De esta manera se percibe una relación íntima entre los aspectos económicos.1 Concepto del Plan de Negocios El Plan de Bionegocio es una herramienta de gestión de negocios que sirve para definir la idea de un negocio. la competencia en la cual se mueve y su estructura interna. ni más ni menos. 9 . De esta manera todo lo que se debe plasmar en el plan debe estar resumido en un documento reducido que le dé ideas suficientes al posible inversor. los objetivos y estrategias para realizar el concepto del negocio así como las oportunidades y a donde queremos llegar. Así el resumen ejecutivo debe detallar solamente el campo de acción del negocio. Si el lector desea ahondar en los conceptos e ideas ya tendrá tiempo de realizar un análisis detallado del plan posteriormente. Muchas veces el inversionista es un banco donde el tiempo es escaso y la idea debe ser expresada de manera concisa. su concepto. Breve: Debe tener una extensión limitada entre 20 a 50 páginas máximo. social y económica. Comprensible: Debe estar escrito con claridad. transformación y comercialización de bienes y servicios derivados de la biodiversidad nativa (recursos genéticos. 1. Debe incluir la idea del negocio. No hay que olvidar que una vez que esto se pueda observar el inversionista querrá saber cómo se conforma su plana gerencial. con vocabulario preciso y evitando jergas y conceptos muy técnicos. cómo será la estructura interna así cómo cuál será la estrategia de marketing que se utilizará. Las cifras y tablas deben ser simples y de fácil comprensión. la línea base desde donde parte y el campo donde competirá. Estructurado: Debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fácilmente. Se trata de describir el concepto del negocio en una manera compacta para que el lector entienda rápidamente las bases del negocio. Por último.2.1 Resumen ejecutivo En el plan de bionegocio se deberá incluir un resumen ejecutivo el cual es un documento de una a tres páginas donde se consolide toda la información que se plasma en el plan de bionegocio. su estrategia y estructura operativa así como el estudio financiero del negocio. 2 Los principios del Bionegocio El término bionegocio se refiere a las actividades relacionadas con la extracción o la producción. especies y ecosistemas) de acuerdo con criterios de sostenibilidad ambiental. Mientras más detalle se ponga en el resumen ejecutivo se incrementa el riesgo de perder o confundir al lector por lo cual se recomienda que se centre en los puntos principales. y posiblemente una de las partes más importantes. el mercado objetivo. Se detallaran de la misma forma los factores de éxito. el inversor deseará observar en números cuál es la rentabilidad y la estructura financiera de la empresa y sus necesidades de financiamiento. El resumen ejecutivo es una descripción breve de los principales conceptos aplicados en un plan de bionegocio. se encuentra financiamiento y si se utilizan herramientas de gestión empresarial básica que permita que los proyectos potenciales se cristalicen. Por otro lado el bionegocio ha creado oportunidades de negocio. New York and Geneva. 2012 http://unctad. El bionegocio representa en sí mismo la aplicación de prácticas sostenibles de Gestión Ambiental. United Nations. pueden ser reducidos. que se realiza en todo el mundo.La Iniciativa Bionegocio (BTI) es implementada por la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) y dirigidas a la conservación y uso sostenible de la biodiversidad a través de la promoción del comercio y la inversión en productos de bionegocio y servicios en línea con los objetivos y principios de la Convención sobre Diversidad Biológica (CDB). 1 Trade and Biodiversity: The BioTrade Experiences in Latin America. Sin embargo pese a contar con grandes recursos biológicos el Ecuador casi no tiene participación en el sector1. incluyendo la mejora del marco normativo que promueva su desarrollo sostenible. y los riesgos asociados a los negocios. Sin embargo en dicho contexto el desarrollo de las PYMEs es solo posible si estas tienes estructuras acordes con el sector. facilita el acceso de las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) con productos de calidad diferenciada a los mercados nacionales e internacionales. Por medio de bionegocio el valor de la biodiversidad se puede mejorar. de acuerdo con el estudio de The BioTrade Experiences in LatinAmerica en el 2008 las prácticas de bionegocio han generado más de $ 230 millones de dólares de exportaciones de manera sostenible obtenidos en productos y servicios derivados de la biodiversidad latinoamericana. especialmente para las regiones de países ricos en recursos biológicos como es el caso de Ecuador mediante la captura de este potencial de mercado.pdf. así como las presiones sobre los recursos biológicos. 10 . en particular la exportación de productos y servicios derivados de la biodiversidad y estimula la diversificación de las exportaciones. y por otro lado permite la conservación y el uso sostenible de la biodiversidad.org/en/PublicationsLibrary/ditcted20103_en. Por ejemplo. Esta práctica contribuye a aumentar la exportación de todo el país. Los sectores de la Iniciativa bionegocio en América Latina están representados en la Figura 1. Es así que el correcto entendimiento de creación de un plan de bionegocio puede darle una ventaja en gestión así como mayores posibilidades en la obtención de recursos financieros. fortalece los sectores basados en la biodiversidad. . Prendas sostenibles:. una versión regional de los Principios y Criterios fue adoptado por la BTI y los programas nacionales. açai amaranto.Agricultura sostenible / sistemas agroforestales: camu-camu (Myrciaria dubia).Caiman yacare. etc. orgánico / café sombra. observación de aves. Los Principios y Criterios desarrollados se basan en tres enfoques principales: 1. Se trata de alianzas entre productores. los programas nacionales de bionegocio y otras iniciativas relacionadas. el turismo de naturaleza. Los Principios y Criterios son el núcleo del marco conceptual que apoya las actividades de BTI y están en consonancia con los objetivos y principios de la Convención sobre la Diversidad Biológica (CDB). Otros: Follajes tropicales. cochinilla (Dactylopius coccus). cupuazú (Theobroma grandiflorum). El proceso de Principios y Criterios de desarrolló se inició en 1999 con la formulación de programas nacionales de bionegocio. sobre la base de la labor de los programas nacionales de bionegocio. comerciantes. Agricultura sostenible:. distribuidores. vicuña (Vicugna vicugna). 6 NTPF: Non-timber forest products (No-maderables del bosque): castaña (Bertholletia excelsa). miel. Desde entonces. mariposas. A principios de 2004. Acuicultura sostenible: el paiche (Arapaima gigas) y peces ornamentales.el ecoturismo. los principios y criterios han guiado las actividades de las iniciativas de bionegocio. reguladores e 2 Ibid.Fuente: Naciones Unidas. maca (Lepidium meyenii). tara (Caesalpinia). Comercio y Biodiversidad experiencia en Latinoamérica2. p. cacao (Theobroma cacao). Enfoque de Cadena de Valor: la «cadena de valor» se refiere a la relación coordinada entre los actores involucrados directa e indirectamente en una actividad productiva con el fin de mover un producto o servicio del proveedor al cliente. Turismo sostenible:. taitetú (Tayassu tajacu). 11 . procesadores. la Comisión sobre el Desarrollo Sostenible (CDS) y los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). El fortalecimiento de las cadenas de valor se entiende como un elemento fundamental para facilitar las buenas prácticas relacionadas con el uso sostenible y la conservación de la biodiversidad y en la promoción de la distribución equitativa de los beneficios ambientales. sociales y económicos entre los participantes de la cadena de valor. el apoyo de las cadenas de valor. nacional o programa regional). selección de fondos y verificación. y al nivel de actores de la cadena de suministro (por ejemplo. Principios y Criterios de bionegocio» (2007) e incluye lo siguiente: Principio 1 . la orientación a las organizaciones. los Principios y Criterios de bionegocio impulsan procesos para promover la conservación de la biodiversidad mediante el uso comercial sostenible. Es necesario mencionar que los Principios y Criterios de bionegocio deberían aplicarse tanto a nivel institucional (por ejemplo. que pretende incidir sobre las acciones de manejo de cultivos sobre esta meta de conservación. apoyado por el Programa de Facilitación del bionegocio. tales como la evaluación del impacto de un programa. La elaboración de planes de gestión son un instrumento para la eficaz aplicación de los Principios y Criterios. así como las interacciones y los procesos que intervienen en un sistema productivo. Se plantea la conservación de ecosistemas y hábitats naturales desde una orientación de recolección silvestre como objetivo de base. Enfoque de gestión adaptativa: «gestión adaptativa» es el enfoque que incluye la aplicación de medidas correctivas en los sistemas en forma continua y el proceso de supervisión continúa. especies y ecosistemas). 3. la identificación de los impactos sobre las especies y los ecosistemas y la mejora continua de las iniciativas de bionegocio.Conservación de la biodiversidad. En la práctica. Las organizaciones deben mantener la diversidad biológica en todas sus escalas (genes. la planificación de los procesos productivos relacionados con las iniciativas de bionegocio se lleva a cabo de acuerdo con el enfoque por ecosistemas. 12 . El alcance se fortalece con una visión más amplia. Este es el primer objetivo del Convenio sobre la Diversidad Biológica. empresa privada o grupo de productores). Esto garantiza que las iniciativas sean ambiental y socialmente responsables con respecto a su impacto sobre especies. Enfoque por ecosistemas: El enfoque por ecosistemas se basa en la visión holística que integra las cuestiones ecológicas y sociales. ecosistemas y comunidades locales. el manejo adaptativo representa la implementación de prácticas sostenibles. En el contexto de bionegocio. 2. El conjunto completo de los Principios y Criterios de bionegocio se consideran en el documento «Iniciativa bionegocio de la UNCTAD. Los Principios y Criterios de bionegocio se pueden utilizar en diferentes contextos. hábitats.instituciones de apoyo. Pero en fin. con los mercados y las oportunidades que éstos ofrecen mientras promueven el máximo uso de información para acceder a tales mercados.Sostenibilidad socio-económica (productiva. Este principio responde a una faceta fundamental de la conservación y el uso sostenible de la biodiversidad en el marco del Convenio sobre la Diversidad Biológica. Este principio apoya la implementación del segundo objetivo del Convenio sobre la Diversidad Biológica. Este principio supone el equilibrio entre el ecosistema y el uso de los recursos y exige la definición de instrumentos para la aplicación de una buena gestión y prácticas de monitoreo para orientar. por otro. Se precisa un documento donde se plantea y dirige la aplicación de prácticas para el aprovechamiento y producción sustentables de la especie. alianzas estratégicas. Los gastos en materia de desarrollo y las realizaciones de estos instrumentos deben ser tenidos en cuenta en el plan de bionegocio. entre las comunidades locales y otros actores económicos y. financiera y de mercado). particularmente en términos de calidad. deben existir mercados específicos identificados y de preferencia para estos productos o servicios y su capacidad de gestión y producción debe estar acorde con los requisitos de sus clientes.El uso sostenible de la biodiversidad. Principio 4 .Principio 2 . Bionegocio actividades productivas tienen por objeto asegurar la sostenibilidad tanto del recurso utilizado y del ecosistema involucrado.Distribución justa y equitativa de los beneficios derivados del uso de la biodiversidad Las organizaciones de Biocomercio buscan promover una interacción mayor. diseñar y mejorar los procesos productivos. Hay que tener en cuenta las necesidades concretas de mercado en referencia al producto o servicio en términos de: información. por un lado. producción y comercialización debe promover niveles de acceso a la información y diálogo que facilite confianza para lograr negociaciones equilibradas y beneficio mutuo. Principio 3 . 13 . de la que el tercer objetivo es la participación justa y equitativa de los beneficios derivados de la utilización de los recursos genéticos. mercadeo y promoción. Para garantizar su sostenibilidad. Este documento es el marco referencial de las acciones. El objetivo es asegurar que el uso de una especie o ecosistema no es mayor que su regeneración y / o la capacidad reproductiva. La interacción de la organización con los otros actores involucrados en la recolección. los productos del Biocomercio deben tener potencial comercial – es decir. los dos criterios representan el más alto interés que deben tenerse en cuenta en el proceso de desarrollo del plan de bionegocio: Criterio 4. y. la Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestre. las relacionadas a convenios ratificados por el país: Convención sobre Diversidad Biológica.2 . Esto incluye a nivel nacional: La legislación laboral (código de trabajo y el tema de seguridad social). en su mayor parte. En el marco de este principio. las convenciones de la Organización Internacional del Trabajo. Principio 5 . donde las convenciones y acuerdos son. por esta razón deberían ser debidamente reconocidos y respetados.1 . Los derechos humanos son fundamentales para el trabajo de todos aquellos involucrados en la comercialización sostenible de productos de la biodiversidad. la legislación ambiental. 14 . tributaria. y las normas de la Organización Mundial del Comercio.El cumplimiento de las normativas nacionales e internacionales.El respeto de los derechos de los actores involucrados en el bionegocio. El cumplimiento de las leyes y reglamentos pertinentes es fundamental para la legitimidad jurídica de una organización y sus esfuerzos por obtener acceso a los mercados para sus productos. Hay dos niveles de aplicación de este principio: (i) A nivel internacional. Toda normativa nacional e internacional que sea aplicable a las actividades de Biocomercio debe ser cumplida en la forma más estricta posible.rentabilidad financiera debe ser alcanzable (las organizaciones de bionegocio deberían tener un alto potencial a largo plazo de sostenibilidad financiera). agrícola. reglamento de calidad. A nivel internacional incluye: normativas de la Comunidad Andina. las guías de principios y buenas prácticas. los requisitos para el manejo de recursos silvestres. forestal y de vida silvestre. donde existen las regulaciones existentes que deben cumplir.La competitividad en el ámbito del bionegocio debería resultar en productos gestionados de manera sostenible que pueda posicionarse en los mercados específicos y mantenerse allí el tiempo suficiente para generar los beneficios esperados. (ii) a nivel regional y nacional. comercial -código de la producción).Los mercados potenciales deben existir (productos de bionegocio debería tener un potencial de mercado que se relaciona con la existencia de mercados específicos para los productos y servicios) y el Criterio 4. Principio 6 . entre otras. fitosanitaria. la aplicación concreta de los Principios y Criterios depende en gran medida del producto de que se trate.Las condiciones del ambiente laboral son parte fundamental del respeto a los derechos humanos y por ende deben constar como una prioridad para las empresas involucradas en el Biocomercio. la empresa/organización no debe amenazar los derechos existentes de las comunidades locales y debe ser proactiva en promover situaciones o acciones para facilitar la legalización y cumplimiento de normativas y derechos relacionados. 1 se puede encontrar el detalle de cada principio. Como característica clave de la actual Manual del plan de bionegocio se puede configurar lo siguiente: • Los Principios y Criterios desarrollados de la Iniciativa bionegocio no restringen la forma en que los principios pueden ser aplicados y tenidos en cuenta en el plan de bionegocio. que obtener el acceso a los mercados nacionales e internacionales. las cuales son pilares irrenunciables del desarrollo sustentable y por ende deberán ser salvaguardadas por las empresas involucradas en el Biocomercio. Como el bionegocio utiliza un enfoque de manejo adaptativo en todas sus actividades. los involucrados directos deben acudir a las instancias pertinentes para resolver estos conflictos. ya que afecta de manera positiva a la economía del país / región al aumentar la cantidad de las exportaciones y la diversificación de los productos y servicios de exportación y atraer más actores. los actores involucrados y su interpretación de los Principios y Criterios. el uso y el acceso a los recursos naturales y los conocimientos Teniendo en cuenta los principios 3 y 6. Principio 7 . indicadores y medios de verificación. La claridad sobre sus derechos de acceso es un elemento muy importante en el manejo responsable de una organización. En casos donde hay conflictos por el uso de la tierra. Sólo después de la definición clara de estos derechos. los agentes encargados de la aplicación de los Principios y Criterios 15 . por ejemplo en el caso en que los derechos tradicionales estén en contradicción con los derechos legales. No hace falta decir que los planes de actividades en cada esfera tienen sus propias características a destacar y el sector bionegocio no es la excepción. las inversiones a largo plazo pueden ser atraídos y las correspondientes medidas de gestión pueden ser implementadas para garantizar la sostenibilidad. Por ejemplo. sus criterios. Principios de bionegocio implicaciones en un plan de negocios A medida que la Iniciativa bionegocio se convierte en un tema que tiene más interés cada año.Claridad sobre la tenencia de la tierra. Esto incluye la salud y la seguridad de las poblaciones humanas. especialmente las pequeñas y medianas empresas (PYMEs). En el Anexo No. el desarrollo del Manual de plan de bionegocio es la medida suficiente para facilitar la Iniciativa bionegocio entre los actores involucrados en este proceso. SUELO. sobre la base del enfoque de cadena de valor. • Teniendo en cuenta uno de los principios básicos . 1 Principios de Biocomercio vs Costos PRINCIPIO PRINCIPIO 1 Conservación de la Biodiversidad PRINCIPIO 2 RELACIONAMIENTO CON COSTOS – INVERSIÓN PLAN DE MANEJO AMBIENTAL (FLORA. sólo el 16 por ciento de las iniciativas que han accedido a los mercados internacionales. el 50 por ciento en el mercado regional y el 29 por ciento en el mercado nacional.Uso sostenible de la biodiversidad el plan de bionegocio debe cumplir con los estándares sociales y ambientales y las prácticas. tales como los productos naturales.pueden decidir que la aplicación de un determinado principio no es relevante para un determinado producto o contexto. restaurantes. Sin embargo. La mejora de las cadenas de valor se entiende como un elemento fundamental para facilitar las buenas prácticas relacionadas con el uso sostenible y la conservación de la biodiversidad. la inversión. ESPECIES. la calidad. los estudios de mercado para los productos de bionegocio en Colombia subrayan la importancia de los mercados nacionales. AGUA. ferias o mercados al aire libre). FAUNA. identificando los principales canales de venta (supermercados. Las necesidades del mercado en cuanto a los procedimientos administrativos. diseñar y mejorar sus actividades y mitigar los impactos sobre el medio ambiente. la logística y el marketing son las razones principales para ello. el volumen de documentación. Así en la siguiente matriz se identifican los principales temas respecto a costos o inversiones que se deben tener en cuenta: Cuadro No. tiendas especializadas. y definir los instrumentos y los gastos para la puesta en práctica de buena gestión y prácticas de monitoreo para orientar. el 63 por ciento de las venta en el mercado local. En las iniciativas analizadas. productos orgánicos. por ejemplo. AIRE) POLÍTICAS SISTEMAS DE CONTROL Y MONITOREO CAPACITACIÓN (interna y externa) PRÁCTICAS AGRÍCOLAS PRÁCTICAS AMBIENTALES (3R'S) RELACIONAMIENTO CON GRUPOS DE INTERÉS 16 . • El potencial de mercado de los productos de bionegocio debería ser claro y definido en el plan de bionegocio y estar relacionada con la existencia de mercados específicos para los productos y servicios. • Un lugar importante en el plan de bionegocio debe ser dedicado al análisis de las partes interesadas. • Cada principio tiene implicaciones directas en los costos de una empresa y por lo tanto es necesario considerarlos cuando se planea un modelo de bionegocio. tiendas especializadas de flores. calidad) o METODOLOGÍA SELECCIÓN (cumplimiento de ley y BP) o ACUERDOS FORMALES Y TRANSPARENTES o NEGOCIACIÓN EN CONSENTIMIENTO INFORMADO PREVIO o AUDITORÍAS FORTALECIMIENTO DE COMUNIDAD (apoyo al desarrollo desde empleo a actividades de interés) ESTUDIO DE MERCADO (dimensionamiento. ferias. Características. características)+ o MANUALES E IMPLEMENTACIÓN DE BPA+SISTEMA DE MY SEGUIMIENTO o CAPACITACIÓN (interna y externa) CERTIFICACIÓN ORGÁNICA (OPCIONAL) CAPACITACIÓN EN BENEFICIOS DE BIOCOMERCIO INFORMACIÓN DE MERCADO ANÁLISIS DE COSTOS A LO LARGO DE CADENA DE VALOR RELACIONAMIENTO CON GRUPOS DE INTERÉS DESARROLLO PROVEEDORES (integral. productiva. necesidades. financiera y de mercado) PRINCIPIO 5 Cumplimiento de la legislación nacional e internacional PRINCIPIO 6 Respeto a los derechos de los actores involucrados en el Biocomercio ENFOQUE DE RESPETO A DERECHOS HUMANOS+CULTURA+IDENTIDAD+CONOCIMIENTO TRADICIONAL+ACCESO Y USO DE RECURSOS NATURALES CONTRIBUIR A SEGURIDAD ALIMENTARIA COLABORADORES DESARROLLO Y CUIDADO PRÁCTICAS PARA RESPETO A PROPIEDAD INTELECTUAL (Patentes.PRINCIPIO RELACIONAMIENTO CON COSTOS – INVERSIÓN Uso sostenible de la Biodiversidad o MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS o LÍNEA BASE DE INFORMACIÓN Y NECESIDADES (Entrevistas. estrategias) MEJORA Y EFICIENCIA EN PRODUCCIÓN (Desde planificación hasta la verificación) o SISTEMAS o CERTIFICACIONES PLAN DE NEGOCIOS+SISTEMAS GERENCIALES (Administración+financiero) SISTEMA DE TRAZABILIDAD (Origen de recursos hasta mercado) CONOCIMIENTO CAPACITACIÓN COMPROMISO ÉTICO PRINCIPIO 3 Distribución justa y equitativa de beneficios derivados del uso de la biodiversidad PRINCIPIO 4 Sostenibilidad socioeconómica (de gestión. AT. Encuestas) o MECANISMOS DE DIÁLOGO o VISIÒN DE CADENA DE VALOR PLAN DE PRODUCCIÓN SUSTENTABLE INTEGRAL CON INFORMACIÓN BASE (Tenencia. marcas) PROMOCIÓN DE PRÁCTICAS PRODUCTIVAS LOCALES APOYO A PLANES DE ORDENAMIENTO PRINCIPIO 7 Claridad sobre 17 . capacitación. Graham. 3 Friend. Plan operativo Plan financiero. Análisis estratégico. plan de comercialización y plan operativo3: Aunque esta es la estructura funcional básica si queremos ser más estrictos en su desarrollo un plan de bionegocio generalmente tendrá los siguientes elementos4: Resumen ejecutivo. Este estudio debería tener por lo menos un breve análisis sobre el acceso a tierras y su disponibilidad. social y ambiental.RELACIONAMIENTO CON COSTOS – INVERSIÓN PRINCIPIO la tenencia de la tierra. La estructura normal de un plan de bionegocio debe incluir por lo menos las siguientes etapas: análisis estratégico. Cómo diseñar un Plan de Negocios. Cabe mencionar que antes de realizar cualquier estudio es conveniente tener algunos antecedentes del negocio o del mercado en el que se competirá. el plan de negocios debe ser una guía para la persona que lo realiza y no un impedimento. 2008 Los formatos de un plan de negocios pueden ser adecuados a un plan de bionegocios siempre y cuando se tome en cuenta los criterios de desarrollo económico. dicho proceso debe incluir una retroalimentación de cada etapa. The Economist. 4 18 . En el Anexo 3 se presenta el índice requerido por la CFN en relación a Planes de Negocios donde puede se pueden considerar proyectos de bionegocios. La interrelación con el entorno generará objetivos y estrategias específicas del negocio las cuales serán fuente del resultado de planificación. De esta manera es recomendable desarrollar un estudio de línea base desde el cual se partirá con la idea. Descripción de productos y servicios. explicación de los mercados laborales y la facilidad de obtener dicho recurso. Análisis de mercados y clientes. La metodología de un plan de negocios no es un concepto cerrado donde la estructura es rígida. El proceso se inicia con el análisis estratégico que servirá para entender el estado actual del negocio e identificar el entorno de acción. incluye una matriz que servirá de checklist para considerar los puntos principales a tener en cuenta. evaluación de la infraestructura existente. Historia de la empresa y antecedentes del proyecto. derechos de uso y acceso a los recursos naturales TERRITORIAL(Información) GARANTIZA FORMALIZACIÓN DE LA TENENCIA DE LA TIERRA ALIANZAS Y ACUERDOS CON ACTORES 3 Contenido del Plan de Bionegocio El proceso de planificación de un negocio es continuo y debe estar plasmado en el plan de bionegocio. En esta etapa se examinará a los clientes. pero si dicho emprendimiento no se lo plasma en papel puede ser difícil comprender la idea que tiene el promotor. Dichos objetivos permitirán a la empresa logras sus metas finales. La empresa debe tener muy en claro su idea de negocio así como sus objetivos. Plan de comercialización En esta etapa se examina el estado actual de la empresa en relación con su mercado. previsión. es cada vez más frecuente que sirva como una herramienta de planificación. competidores. Las estrategias y tácticas evolucionan hasta que se encuentra la solución estratégica óptima. Estos objetivos serán soportados por estrategias. conocimiento del personal y requerimientos o capacidad financiera. 4 Utilidad del Plan de Bionegocios El plan de bionegocio se realiza principalmente por dos actividades obtener financiamiento y la gestión operativa. sin embargo. Se deben identificar las dinámicas que fluyen en la industria y la forma de interacción de los grupos. Se puede identificar escenarios de mercados futuros en el cual el negocio tendría que operar y para los cuales podrían desarrollarse distintas estrategias y tácticas de comercialización dentro del plan de comercialización. proveedores. los factores internos y externos que afectan al negocio. En el análisis de factores internos se considerará factores políticos. Cuanto el proceso de planificación de negocio ha alcanza la planificación operativa se debe desarrollar el modelo financiero. Plan operativo En este etapa una vez identificado las estrategias y el mercado. Obtener financiamiento: Uno de los principales propósitos para los que son utilizados los planes de negocio es para obtener financiamiento de terceros. las que a su vez tendrán algunas tácticas las cuales deberían ser detalladas a su vez en planes operativos los cuales explicarán en detalle cómo se ejecuta una táctica. la cual será la medida para poder realizar evaluación de mejora continua. El emprendimiento puede ser bueno. monitoreo y control. Este círculo esta guiado por las estrategias y los factores internos de la empresa y se deben enlazar a dicha estrategia. tecnológicos y sociales (análisis PEST) que afectan al negocio y en el análisis interno se identificaran las características de la empresa donde se incluirán detalles sobre infraestructura operativa. económicos. El plan de bionegocio debe utilizar un lenguaje y una metodología entendible por todo posible inversor y debe permitir a este tener una imagen de la idea del 19 . Se explicará cuando la empresa será rentable y cuando alcanzará el punto de equilibrio. Como se ve este tipo de sector abarca un rango amplio de cobertura buscando un adecuado manejo del impacto ambiental y social. Así el plan de bionegocio es la herramienta fundamental en la gestión empresarial. Un plan de bionegocio debería permitir a los posibles inversores o a las personas que lean el documento tener una percepción clara del concepto al que se refiere el propósito del negocio. De la misma manera se deben describir las características del negocio. los procesos y los recursos. La idea fundamental del plan de bionegocio es presentar los hechos reales para que tanto los inversores. a los inversores les interesa conocer realmente cómo está el negocio actualmente y cómo será en el futuro. Si el objetivo de realizar el plan de bionegocio es buscar financiamiento. Es así que se debe presentar una línea base de cómo es la empresa para posteriormente explicar los factores de éxito que llevarán a esta empresa a lo largo del tiempo. Gestión operativa y presupuesto: El plan puede crea la base para procesos comerciales. la conservación o regeneración de las especies y cuáles son las medidas que se tomará para reducir el impacto ambiental y social. Se deberá hacer hincapié en presentar las posibles ganancias y el destino del financiamiento. los beneficios. Sin embargo es bueno recalcar que un plan de bionegocio no solo responde a preguntas de rentabilidad económica. puestos de trabajo y presupuestos operativos. proveedores y empleados comprendan el concepto de negocio. pero no solo como una idea impulsadora de la empresa sino como parte de su ADN al incluir estos temas en las diferentes actividades y procesos que lleva a cabo. también al elaborar este tipo de documento se debe tener en cuenta el beneficio directo e indirecto que recibirá la comunidad a través de la actividades de la empresa. En el plan se puede especificar adicionalmente las formas de financiamiento y cuál es la estructura de capital y endeudamiento. Para integrar la biodiversidad en la idea de negocio se debe plasmar el negocio en sí y luego considerar la biodiversidad en los objetivos. del entorno.negocio. de la competencia y las ventajas internas de la empresa. 20 . como los clientes. En este caso el plan se centrara más en detalles técnicos descripciones de procesos y productos. 1 Análisis PESTEL El PESTEL representa los temas que se deberían analizar en relación a los factores externos (macro-ambiente) que afectará a las decisiones de la compañía. tecnológicos. . puede hacer más difícil la exportación. ecológicos y legales. ya que puede aumentar el precio en términos de divisas y la inflación puede provocar mayores demandas salariales de los empleados y aumentar los costos.Capítulo 2 Estrategia y Mercado 1 Análisis del entorno y de la empresa 1. económicos. el crecimiento económico.Nivel nacional: factores tales como las leyes del gobierno. los subsidios dados a las empresas. Factores económicos Estos incluyen las tasas de interés. Factores políticos Estos se refieren a la política del gobierno. Por ejemplo. regulaciones que pueden tener un efecto en el negocio de forma inmediata o en el futuro y que pueden ser en contra del bionegocio como por ejemplo por la falta de normas de regulación del medio ambiente o que pueden ser beneficiosos por ejemplo con las normas técnicas que apoyan el caso de iniciativas de servicios ambientales.A nivel mundial: la apertura de nuevos mercados que hacen más fácil el comercio. Socio-culturales 21 . dicho análisis divide los factores en: .Nivel local: factores como la licencia de obras y locales tasas de crecimiento económico. tales como el grado de intervención en la economía: las prioridades existentes en términos de apoyo a las empresas. cambios en los impuestos. la inflación y las tasas de intercambio. . legislación comercial descripciones y tipos de interés. el aumento de las tasas de interés podría frenar la inversión porque cuesta más pedir prestado. una moneda fuerte. socio culturales. PESTEL viene del análisis de seis factores: políticos. Los cambios de temperatura pueden afectar a muchas industrias incluyendo la agricultura. la comunicación global. A continuación se dispone de un listado básico de leyes. así se podría dar un riesgo de pérdida de variación genética. la distribución del ingreso. el impacto de las nuevas tecnologías y tecnologías de transferencia. la posibilidad de utilizar la fuerza de trabajo femenino. las leyes de empleo (despido. En un primer momento las organizaciones de bionegocios deben tener en cuenta y cumplir con la legislación internacional y regional relacionada con el uso sostenible y el comercio de productos y servicios derivados de la biodiversidad y la falta de normas de legislación nacional sobre este tema puede crear más barreras administrativas. las actitudes frente al trabajo. el envejecimiento de la población. Cuadro No. etc. Este factor tiene mucha importancia ya que define la calificación de la comunidad local que es muy necesaria en un proyecto de bionegocio. etc. discriminación por edad. salario mínimo). así como los requisitos que la entidad rectora define como mecanismo de identificación del cumplimiento. de la disponibilidad y voluntad de las personas para trabajar. También el entorno jurídico en materia de derechos de propiedad intelectual afecta al bionegocio. Factores tecnológicos Incluye las actividades de innovación. 2 Listado de marco legal básico que debe considerarse al iniciar un negocio ORGANIZACIÓN MINISTERIO DE REQUISITO DEFINIDO POR ENTIDAD RECTORA LEYES PRINCIPALES Ley Orgánica de Salud Permiso de funcionamiento 22 .Los cambios en las tendencias sociales pueden tener un impacto en la demanda de productos de una empresa. etc. Cuestiones legales Estos factores están relacionados con el entorno jurídico: las leyes del consumidor. el turismo y ecoturismo. las leyes de competencia (estos tienen por objeto proteger a las pequeñas empresas contra la intimidación por las grandes empresas). acceso a la tecnología. Factores ambientales Factores ambientales incluyen el clima y el cambio climático. legislación de seguridad y salud. la educación en la población. En cuanto a los bionegocios pequeños cambios climáticos pueden ser suficientes para destruir las interacciones específicas que pueden afectar la productividad de las especies. investigación y desarrollo. Fabricación. GANADERÍA. Comercialización y Empleo de Plaguicidas y productos afines de Uso Agrícola Ley del Banano Ley de Pesca y Desarrollo Pesquero Ley de Cámara Nacional de Acuacultura Ley de Gestión Ambiental Texto Unificado de Legislación Ambiental Secundaria Ley de Prevención y Control de la Contaminación Ley Forestal y Conservación de Áreas Naturales y Vida Silvestre Ley Orgánica de Régimen Especial para la Conservación y Desarrollo Sustentable de la Provincia de Galápagos Ley Especial de Telecomunicaciones Código de Trabajo Ley de Discapacidad Código de la Niñez y Adolescencia Ley de Turismo Ley Especial de Desarrollo Turístico Registro sanitario para productos Certificado de Buenas prácticas de manufactura Registro de granjas avícolas Registro de granjas porcícolas Permisos y registros de funcionamiento y comercialización Ficha ambiental Licencia ambiental Certificado de inspección cumplimiento laboral.ORGANIZACIÓN SALUD PÚBLICA MINISTERIO DE AGRICULTURA. Comercialización y Expendio de Medicamentos Genéricos de Uso Humano Ley de Amparo y Atención Integral a Personas Viviendo con VIH/SIDA Ley de Discapacidades Ley Orgánica de Defensa del Consumidor Ley de Fomento y Desarrollo Agropecuario Ley de Sanidad Animal Ley de Sanidad Vegetal Ley para la Formulación. Importación. Registro único turístico 23 . Importación. Permiso o licencia única anual de funcionamiento. ACUACULTURA Y PESCA MINISTERIO AMBIENTE DEL MINISTERIO RELACIONES LABORALES DE MINISTERIO TURISMO DE REQUISITO DEFINIDO POR ENTIDAD RECTORA LEYES PRINCIPALES Ley Orgánica del Sistema Nacional de Salud Ley de Producción. ORGANIZACIÓN REQUISITO DEFINIDO POR ENTIDAD RECTORA LEYES PRINCIPALES Es una entidad de apoyo que no exige requisito legal alguno Certificado de Cumplimiento de Obligaciones Laborales Lista blanca o Certificado de Cumplimiento Tributario Certificado de cumplimiento de obligaciones INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL Ley de Fomento Industrial Ley de Fomento de la Pequeña Industria Ley de Fomento de Parques Industriales Ley de Fomento de la Industria Automotriz Ley de Seguridad Social SRI Código Tributario Ley de Compañías Ley Bancos de Instituciones Financieras MINISTERIO DE INDUSTRIAS.Sellos Hace Bien / Hace Mejor. porqué es popular.5% DE Ley de Régimen Municipal MUNICIPIOS 5 de Fuente: Ministerio de Coordinación de la Producción Empleo y Competitividad – MCPEC. 2 Análisis de la competencia y de la industria En el análisis de la competencia y la industria debemos analizar a la competencia y tratar de identificar cuáles son sus fortalezas y debilidades y qué tipo de publicidad utilizan. Y PRODUCTIVIDAD SUPER INTENDENCIA DE COMPAÑÍAS Y DE BANCOS REGISTRO MERCANTIL INSTITUTO NACIONAL PESCA Certificado de existencia Certificado sanitario Patente Municipal Certificado de pago 1. deberán respetarse y aplicarse. que tipo de publicidad utilizan. Se destaca que si existieren otras leyes. en qué se enfocan. cuáles son los cambios en la industria y qué se espera los próximos años. De la misma manera se debe ver el segmento de mercado donde se compite cuál es la naturaleza de la competencia. En el contexto de la competencia se debe establecer claramente quien es nuestro competidor primario y el producto con el cual compite ya que se debería apreciar las 5 Ley de régimen Municipal 24 . Lo esencial del trabajo del mentor del proyecto es entender el sector e idear estrategias para hacer frente a la competencia de mercado. cuáles son sus nichos de mercado. cuál es su nivel de competitividad. de medio ambiente y de salud. como es su relación de publicidad. cuál es el nivel de ganancias que se genera. 6 Michael Porter es profesor de Harvard Business School (HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa. sus ventajas competitivas. Cada sector tiene una estructura característica única que conforma la naturaleza de su competencia. 2. si es posible realizar un análisis FODA de los principales competidores para entender a donde van y cuáles son sus aspiraciones así se debería entender su método de competición. ¿Es su actitud pasiva o activa? El objetivo es buscar tendencias. cuál es su estrategia(diferenciación o precio). En el análisis de la competencia y la industria se debe tomar en cuenta los siguientes temas: Naturaleza de la competencia: se refiere a buscar la naturaleza de la competencia.1 Las 5 fuerzas de Porter6 Lo que se busca en este apartado es dar una mirada global a la industria y observar cómo está estructurado el mercado. en que ciclo de vida está el mercado. desarrollo económico de naciones y regiones. Comprender dicha estructura ahora y en el futuro es de importancia primordial para plantear una estrategia.características que lo hacen diferente a nosotros y cuáles son nuestras oportunidades en el mercado. 25 . y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales. cuál es su segmento de mercado. Se debe ver como ellos actúan ante innovaciones tecnológicas o nuevos productos o la entrada de nuevos competidores. etc. en que gastan más dinero en su balance. cómo reaccionan las empresas ante la salida y entrada de competidores. a donde se enfoca la gerencia. Cambios en la industria: es muy importante entender los cambios en el mercado y los cambios de posición del mercado y como estos impactan en los diferentes actores. Figura No. 2 Las 5 fuerzas de Porter Fuente: Proyectos de Inversión - Sapac Para comprender la competencia y rentabilidad del sector uno puede realizar un análisis de las 5 fuerzas de Porter. Al utilizar esta metodología uno puede entender el sector donde competirá e inferir estrategias que le permitan crear ventajas. Las fuerzas son: Rivalidad entre competidores: son las relaciones entre empresas que compiten en el mismo lugar y tienen productos y características similares Amenaza de nuevos entrantes en el mercado; nuevas empresas pueden entrar en el mercado y hacer que este se vuelva más pequeño debido al mayor número de competidores. Productos sustitutivos: Los productos sustitutos son reemplazos de nuestros productos que nos pueden quitar cuota de mercado. Poder de negociación de nuestros proveedores: que tanto dependemos de nuestros proveedores. ¿Están ellos concentrados? Poder de negociación de nuestros clientes: que tanto se depende de un solo cliente, esta diversificada la cartera de clientes, etc. Puede ser que la idea sea excelente conceptualmente, pero al realizar todos los análisis se puede entender que el proyecto no generará mejoras económicas, sociales o ambientales. Solo entendiendo el campo de batalla uno puede llegar a su meta. El análisis de las 5 fuerzas especifica que la fuerza o fuerzas más fuertes determinan la rentabilidad del sector. 26 2.2 Sistema de Valor El sistema de valor se extiende más allá de los límites de la empresa donde se reconoce la dependencia y relaciones con proveedores y compradores la cuestión es determinar si las cadenas producen o no ventajas competitivas. Cada sector tiene una cadena de valor que conecta a la empresa con proveedores y clientes. Esta cadena de valor es una serie de actividades relacionadas e interconectadas que tienen como objetivo generar un mayor valor agregado al cliente. La correcta identificación de estas amenazas podrá generar planes de contingencia. El análisis de la cadena de valor de un bionegocio es indispensable para determinar debilidades y amenazas, pero también para analizar el impacto que la cadena como tal tiene en los recursos y en los ecosistemas en general. Toda la cadena debe propender a cumplir con los principios y criterios del bionegocio. La cadena de valor de los bionegocio puede analizarse desde tres perspectivas: 1. Iniciativas basadas en la producción primaria. 2. Iniciativas dependientes de los proveedores primarios de productos o servicios. 3. Iniciativas proveedoras de servicios. La producción primaria está relacionada con especies que se reproducen de manera silvestre que han tenido procesos de domesticación. La integración en la cadena en este tipo de iniciativas es hacia adelante. La dependencia de proveedores primarios: se integra hacía atrás, es el tema relativo a comercialización o transporte. Las proveedoras de servicio: son relativas a servicios de ecoturismo. De la misma forma estas cadenas de valor se las deben analizar en dos niveles: cadena productiva y cadena de comercialización. Cadena Productiva: la cadena productiva tiene que ver con el trabajo, y es este recurso quien asume un rol integrador y donde se enlazan las actividades que intervienen en el proceso productivo formando cadenas, de tal modo que actúan como unidad haciendo posible la participación coordinada y generando valor en el sistema Las principales ventajas de este sistema es un fortalecimiento de los participantes, una mayor rentabilidad al mejorar precios y reducir costos, disminución del riesgo, mejora en acceso a los insumos, mejor acceso a fuentes de financiamiento, créditos y economías de escala, acceso a información de mercado, acceso a tecnología de punta, y mejor aprovechamiento de la mano de obra. 27 Cadena de Comercialización: la cadena de comercialización se refiere a todo el conjunto de agentes involucrados en hacer llegar el producto hacia el consumidor final donde se entrega el producto: incluye la cadena de vendedor, mayorista o distribuidor y minorista llegando al consumidor final. Gráfico No. 3 Cadena de valor Fuente: Proyectos de Inversión El análisis de entorno y el análisis del sistema de valor es una actividad fundamental en el análisis de cualquier plan de bionegocio ya que tienen un impacto en los principios que rigen este sector al estar muy relacionando con la mejora del negocio como tal y de los sistemas que lo integran. De esta manera se entiende que el reto no solo es una mejora de la unidad sino de la colectividad, no solo de la empresa sino del medio donde esta coexiste. La puesta en marcha de las iniciativas de bionegocio depende mucho de que todos los medios de comunicación de esta cadena sean los adecuados y se permita una mejora sustancial en la información ya que solo con una información de calidad se puede realizar una planificación clara que mejore a todo el sector. 3 Análisis de la Empresa – Análisis Interno 3.1 Cadena de Valor Del análisis de los recursos puede derivar la ventaja competitiva. Pero esto no solo está dado con la originalidad de dichos recursos sino también con la configuración y relaciones que estos recursos tengan en la cadena de valor. La vinculación de recursos y como estos se integran en un solo sistema es una de las razones para la creación del valor agregado. El valor agregado es la suma por la cual los precios de venta exceden el costo de los insumos. La capacidad de agregar valor está estrechamente relaciona con la rentabilidad. La cadena de valor es un concepto desarrollado por Michael Porter. El cual plantea que la gestión de la cadena de valor puede producir ventaja competitiva 28 4 Sistema de valor Fuente: Porter Las cinco actividades primarias de la cadena de valor son la logística.sostenible. Servicio: se refiere al servicio o posventa. los procesos y la comercialización Logística de entrada es la actividad de recepción de mercancía y servicios de los proveedores. Logística de salida: incluye cumplimiento de órdenes de almacenamiento y distribución. Las actividades de soporte son horizontales y son las encargadas de contribuir a las factibilidades primarias y son las siguientes: 29 . Esta cadena de valor difiere de la explicada con anterioridad en que está es la cadena de valor de los procesos internos de una empresa mientras que la anterior es la relación de las cadenas de valor de diversas empresas en un solo “sistema de valor”. Comercialización y ventas: incluye precio empaquetado y publicidad. La cadena de valor así tiene dos ideas una la cadena de valor interna y dos la cadena de valor como sistema aunque los dos reflejan la necesidad de procesos que agreguen valor sea internamente en cada área o sea en el sistema con la mejora de cada negocio Gráfico No. Operaciones: las operaciones es el proceso de fabricación o la prestación de servicios. El análisis FODA comienza por conocer las fortalezas y debilidades internas de la empresa. 4 Análisis FODA El análisis FODA en sí constituye una herramienta de planificación que compara las fortalezas y debilidades con las oportunidades y amenazas para crear un plan de acción. educación. reducir las debilidades. etc. Tecnología: incluye nuevos productos así como servicios de mejora de producción y servicios. antecedentes. canales existentes de distribución.1 Fortalezas Fortalezas describir los activos tangibles de la empresa. 4. Abastecimiento: compra de materia. La cadena es útil para identificar las actividades donde se agrega valor y donde se pierde. a una de las cuatro categorías. El siguiente paso es tener en cuenta las oportunidades y amenazas externas que puedan afectar a la organización. etc. Un aspecto importante de la cadena la constituye la vinculación entre los elemento que la componen. instalación planeación administración. Recursos humanos: abarca el reclutamiento así como las relaciones laborales. los contactos . los clientes establecidos. con base en su mercado y el medio ambiente en general. Esta parte debe incluir todos los beneficios que la empresa tiene al lado de los otros competidores en este sector. aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas del mercado. positivo y negativo. lo que le permite tener una mirada objetiva a su negocio. El análisis FODA es un proceso sencillo que puede ofrecer una visión de gran alcance en el potencial crítico y puede develar cuestiones que afectan a una empresa. la reputación). El uso principal que se da al análisis de la cadena de valor es el de identificar alguna discrepancia de estrategia entre los diferentes elementos de la cadena. credenciales. activos intangibles y atributos positivos de las personas involucradas en el negocio (incluyendo sus conocimientos. El propósito principal del análisis FODA es identificar y asignar a cada factor significativo. 30 . el equipo. Fortalezas y debilidades son internas a la empresa mientras que las oportunidades y las amenazas son factores externos. el crédito. El análisis FODA es una herramienta útil para el desarrollo y la confirmación de sus objetivos y su estrategia de marketing. Infraestructura empresa: actividades contabilidad. El objetivo es mejorar las fortalezas de la empresa. tales como el capital disponible. electricidad. La idea principal es capturar los factores que son relevantes en cada una de las cuatro áreas. 2. la oferta de servicios de calidad inferior. la falta de acceso a los conocimientos o la tecnología. Las fortalezas captan los aspectos positivos internos para el negocio que agreguen valor o le ofrecen una ventaja competitiva. La cadena de valor y el sistema de valor. Algunas medidas adicionales se deberían tomar con el fin de aumentar la sensibilización de las comunidades locales (empresas de publicidad y marketing). Ejemplo de las debilidades en los bionegocio son: 1. la imposibilidad de mejorar el nivel de vida de las comunidades locales que proporcionan los recursos de la naturaleza (incumplimiento del Criterio 4.2 Debilidades Las debilidades capturar los aspectos negativos internos a la empresa que restan valor. Estos son factores que están bajo el control.Para hacer un análisis más detallado. La imposibilidad de atraer a la población local a los proyectos y en consecuencia. Las deficiencias pueden incluir la falta de experiencia. o la mala ubicación de la empresa. Las oportunidades pueden ser el resultado del crecimiento del mercado. 4. los puntos fuertes en el negocio de bionegocio: 1. Estas son las áreas que se deben mejorar para competir. La disponibilidad de los recursos biológicos únicos. o colocan a la compañía en una desventaja competitiva. los recursos limitados. las finanzas. Alto potencial por largo plazo la sostenibilidad financiera. pero por una variedad de razones están en una situación negativa y con necesidad de mejora para cumplir eficazmente los objetivos. tales como el marketing. los cambios de estilo de vida. Esta es una buena oportunidad para entender más claramente el valor existente en la empresa. la resolución de problemas relacionados con la 31 . o en el medio ambiente y que pueden ayudar a encontrar un beneficio sostenible en el tiempo. 2. es posible evaluar los puntos fuertes de la empresa por áreas. 4. 3. La marca no es reconocible y aceptada entre la población.3).3 Oportunidades Las oportunidades deben evaluar los factores externos atractivos que representan la razón para que el negocio pueda existir y prosperar. Por ejemplo. La fuerte interacción entre los actores envueltos en proceso de producción y comercialización. capaces de ser vendidos en el mercado local y regional. 3. La falta de especialistas cualificados en este tipo de negocio en función de su especificidad. la industria manufacturera y la estructura organizativa. Es necesario definir las oportunidades que existen en el mercado. Estas oportunidades reflejan el potencial del entorno. Apoyo del gobierno en el desarrollo de documentos y la realización de actividades de trabajo para lograr la conservación de la biodiversidad. 2. que cambie las necesidades y costumbres de la dinámica del mercado local. 4. las percepciones positivas del mercado acerca de su negocio. o las interacciones específicas que pueden afectar la productividad de las especies y. etc. A medida que estas actividades deben desarrollarse en coordinar con las autoridades competentes y actores involucrados. o la capacidad de ofrecer mayor valor en la demanda de un servicio.situación actual. La tarea en este punto es la identificación de amenazas potenciales. es posible beneficiarse al tener planes de contingencia para abordarlos. desarrollo de las actividades comerciales en los puntos de bionegocios. Una amenaza es un desafío creado por una desfavorable evolución o desarrollo que conlleve a que los ingresos se deterioren. Desastre ecológico que destruye las funciones del ecosistema. Cambios de estilo de vida: con el paso del tiempo los consumidores son más propensos a comprar productos ambientalmente responsables. La competencia . cambio en el comportamiento del consumidor que reduce las ventas. Ejemplo de oportunidades en bionegocios: 1. Al ser externos no hay control sobre ellos. Fuertes barreras burocráticas para poner en marcha el negocio. La aparición en el mercado del producto complementario con precio bajo. 3. altas tasas de impuestos en este sector de actividad. El crecimiento positivo de la demanda del producto asignable en el mercado regional e internacional es una gran oportunidad. para evaluar las oportunidades más prometedoras y las cuestiones más cruciales. Sin embargo. El verdadero valor del análisis FODA consiste en encontrar esta información. las regulaciones gubernamentales. Otras amenazas pueden incluir aumentos intolerables de precios de los proveedores.es siempre una amenaza.4 Amenazas Las amenazas incluyen factores más allá del control de la empresa que podría poner la estrategia del negocio en riesgo. 32 . este apoyo es necesario para la realización productiva de la diversidad biológica y su correcto mantenimiento. el microclima local.real o potencial . Puede ser útil para clasificar las amenazas en función de su "seriedad" y "probabilidad de ocurrencia". las crisis económicas. ya que de esta manera es probable que usted pueda posicionarse para planear proactivamente y responder a ellos. 2. como consecuencia la reducción de la tasa de regeneración. Ejemplo de amenazas en el negocio de bionegocio: 1. el mercado objetivo las características de los consumidores. a los empleados y a los clientes para que tengan la confianza en que los creadores del plan de bionegocio saben el medio donde se actúa. La descripción del mercado dará una idea de hacia dónde está dirigido el negocio y de esta manera sirve a los posibles inversores. Se especifica los segmentos de mercado. Características comunes. de la misma forma. género. estado civil. Se deberá explicar. A no ser que se esté buscando un muy alto financiamiento no es necesario una especificación detallada de las fuentes de información. hábitos de consumo etc. Los cambios en el mercado pueden generar ventajas competitivas así como permitir nuevas oportunidades que serían explotadas por estrategias de posicionamiento de productos. Por ejemplo las nuevas tendencias que se están dando por un consumo de productos ecológicos generan posibilidades de negocios que de otra manera no serían explotados. El nivel económico. Todos estos factores nos permitirán inferir la forma en la que se consume el producto y por lo tanto será un medio eficaz para determinar la estrategia empresarial así como las iniciativas de marketing. nivel de educación. De esta manera se analizará su tendencia y estacionalidad. 33 . necesidades que se pretende cubrir y los drivers o los incentivos de compra que tienen Puntos a tomar en cuenta: Cambios en el mercado: Se debe resumir los cambios importantes y las tendencias de mercado incluyendo posibles oportunidades y nichos de mercado. Se debe especificar en este apartado el tamaño del mercado y las fuentes de información de las cuales se ha inferido dicho valor. Es conveniente conocer no solo la competencia sino también al cliente y sus características como son: demografía. La idea principal es inferir las implicaciones de los cambios y cómo estos afectaran a la compañía y a los competidores. tendencias de uso de productos. ingreso personal. cuáles son los cambios que se han dado en el mercado y como se comporta la competencia dentro de este. asesoramiento y contratación de una compañía especializada en estudios de mercado. El principal tema en el análisis de mercado es definir el mercado como un todo y saber a qué parte queremos llegar. pero el promotor del negocio debe estar en la capacidad de estimar su mercado objetivo para lo cual podría en determinados casos buscar la ayuda. El entendimiento del mercado nos permitirá percibir oportunidades de negocios y encontrar nichos de mercado. tema muy importante en negocios relativos al bionegocio donde los cambios en el clima y modificaciones ambientales pueden determinar limitantes en la demanda.5 Análisis de Mercado El análisis de mercado define y describe el mercado general en el que se va a competir. 5. En este caso se puede segmentar el mercado en diversos objetivos dentro del alcance de la empresa y realizar estrategias para cada tipo. Se pueden realizar diferentes clases de estudios como: Exploratorios: se caracterizan por el análisis en forma general del mercado y el comportamiento de la demanda. de esta forma es más fácil concentrar los esfuerzos y mejorar y enfocar las estrategias de mejor manera. 34 . Descriptivos: que tratan de describir el mercado y el comportamiento de la demanda.1 Investigación de mercados Para realizar proyecciones de mercado se debe recurrir a diferentes fuentes. el segmento y los clientes en los que se va a enfocar la idea de negocio.Mercado objetivo: En este caso es necesario definir y describir el mercado objetivo. Saber cómo es realizada la decisión de compra permite diseñar productos de específicos de acuerdo a las necesidades del cliente para generar beneficios tangibles e intangibles que incrementen las posibilidades de realización de compra. Predictivos: que tratan de llegar a un pronóstico de alguna medida de interés para el investigador Causales: que describen relaciones. pero de la misma forma puede tener una implicación en costos el cual debería será analizado en un enfoque costo – beneficio. De esta manera se debe definir las características comunes de los compradores para llegar a definir un cliente tipo el cual se definirá como objetivo de la empresa. Mientras más pequeño es el nicho de mercado menos posibilidades tendría de competir con empresas grande que ofrecen productos estándares. La investigación de mercado es el medio fundamental para lograr dicho entendimiento La investigación es la reunión de todos los instrumentos de que dispone una empresa para poder conocer sobre su mercado. Para medir el mercado de un producto o servicio determinado se debe comenzar por definir a qué tipo de mercado está dirigido la empresa o el producto. Identificación del cliente: la identificación del cliente objetivo está determinada por la identificación de los pasos y pensamientos en el proceso de compra se busca los llamados drivers de compra los cuales incluyen elementos como razonamientos así como elementos de carácter emocional para la toma de decisiones. Características del consumidor: Analizar las características del consumidor ayuda a refinar los productos y los servicios ofrecidos así como a definir estrategias. tales como el análisis de regresión. la diferenciación o el enfoque (enfoque en costos o enfoque en diferenciación).1 Liderazgo en costos 35 . De la misma forma se pueden utilizar diversos métodos para realizar las investigaciones. Los métodos explicativos o causales incluyen la comprensión de las causas.Una investigación de mercado se puede llevarse a cabo utilizando fuentes secundarias o realizando una investigación primaria la primera siempre debe preceder a la última ya que la investigación primaria puede demandar mucho tiempo y resultar costosa. Método por encuestas: a través de encuestas por correo. Las fuentes secundarias son muy diversas e incluyen estadísticas publicadas disponibles y gratuitas así como mucha información en la web o en organizaciones especializadas. 5. especialmente cuando se trata de encuestas extremadamente detalladas y personalizadas. teléfono o personal se recolectan datos primarios. Las fuentes primarias se refieren a encuestas de mercado a los posibles clientes compradores este tipo de fuente requiere la confección de cuestionario. 5. incluyen métodos de series de tiempo y métodos explicativos. Método de observación: Se refiere a observar y registrar series de hechos y extraer conclusiones lógicas de acuerdo con comportamiento de lo observado. Los métodos cualitativos se emplean cuando no hay datos disponibles o estos son escasos. Por lo general tendrán costo.2 Estrategia de comercialización Las estrategias genéricas son otro concepto de Porter. este método simplemente observa la relación entre el cambio y el tiempo.2. Investigación motivacional: trata de inferir las motivaciones reales de acciones humanas. Estas estrategias buscan obtener una ventaja competitiva a través del liderazgo en costos. Ambos dependen de la disponibilidad de información cuantitativa suficiente en forma de series de datos o Existe una diferencia fundamental entre proyecciones en serie de tiempo y los métodos explicativos La proyección de serie de tiempo no incluye resolver causas. Métodos cuantitativos. Sé logrará reducir costos de la siguiente forma: creación de productos estándar. 5.3 Conceptos de Marketing MIX o las 4p´s Esta mezcla de marketing es la pauta de que un negocio tenga un buen resultado. producción de grandes volúmenes. básicamente nos dice que existen 4 elementos principales.2. calidad. La desventaja radica en que el producto se pueda copiar fácilmente y se pierda la ventaja competitiva.El liderazgo en costos consiste en vender al más bajo costo posible. Si se es un líder en costo la empresa busca obtener una mayor participación en el mercado apuntando a una mayor venta. por dicha razón es necesario aplicar la estrategia tanto a la cadena de valor como al sistema de valor. mejoras en cadena de valor. a través de una reducción de costos en toda la cadena de valor. Este tipo de estrategia puede ser ideal en productos ecológicamente sustentables.2. que desarrollándolos de la mejor manera tendremos un buen resultado. servicio o atención al cliente. etc. De la misma manera la diferenciación se debe dar a lo largo de la cadena de valor para mejorar la ventaja competitiva. 5. economías de escala. El enfoque busca una especialización de la empresa al satisfacer necesidades o preferencias específicas. marca. La idea es concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores. nueva tecnología. actualmente 5 elementos. etc. Todos estos 36 . Se recomienda su utilización cuando el mercado es muy grande permitiendo que el negocio se especialice en un nicho específico. Para lograr una diferenciación se puede utilizar lo siguiente: diseño del producto.2 Diferenciación La estrategia de diferenciación consiste en producir productos únicos y diferentes que no sean iguales a los que la competencia presenta y que por lo tanto no sean fácilmente imitables de esta forma se logra mantener una ventaja competitiva. Con esta estrategia la empresa busca ser la preferencia de los clientes lo cual le permite incluso aumentar precios. 5.3 Enfoque La estrategia como su nombre lo indica significa enfocarse en segmentos específicos o nichos de mercado y ser “el mejor” en dicho campo. La desventaja es que si el nicho es muy rentable grandes competidores querrán entrar a competir. Debe ser definido para ubicar el producto o servicio en el lugar adecuado.) y el feedback que podamos obtener de ellos (encuestas de información. Aquí es cuando la Publicidad crea necesidades en el consumidor. 5. ciclo de vida.3. estrategias de marca.elementos están presentes en cualquier mercado y cualquier negocio. imagen. Al analizar el producto tomaremos en cuenta todo lo que abarca el mismo y lo que le da su identidad propia: quiere decir marca. (Aquí se pueden analizar las estrategias de precio). el valor que el cliente debe entregar para adquirir un determinado producto o servicio y conseguir el beneficio de su propiedad y uso Está definido por un análisis de mercado previo. pero básicamente es P de PEOPLE o PARTNER: Quiere decir que ahora el mercadeo toma mucho más en cuenta al cliente final. clases. etc. 5. líneas de producto.4 Promoción o Publicidad Es la forma en la que se dará a conocer el producto a los consumidores: informando y persuadiendo de que lo compren. al momento preciso y en condiciones apropiadas. etiquetado. Las P son las siguientes: Producto.). con la meta de comercializarlo.3 Plaza Es el espacio de comercialización del producto o servicio.3. (Aquí se pueden estudiar los logos. en Partner tomamos en cuenta tanto al cliente como al proveedor de servicios. Este producto o servicio es creado para satisfacer una determinada necesidad del cliente final. 5. 5. 37 .3. imagen. Plaza y Promoción. empaque. de satisfacción. etc. Se toma en cuenta en este punto a la preventa (CRM) y entra aquí todo el contacto directo con el consumidor (internet.). el lugar o emplazamiento específico en donde será ofertado el mismo.3. La quinta P varía de un autor a otro. Precio.1 Producto Corresponde a cualquier a una cosa tangible o intangible (producto o servicio) que se puede ofertarse en un mercado. calidad o garantía. etc. redes sociales.2 Precio Es la cantidad de dinero que asignamos al producto o servicio. Los productores subirán 38 .4 Oferta y demanda El análisis de la oferta y la demanda es fundamental en un plan de bionegocios entendiendo como oferta los factores que vienen de la empresa y demanda del mercado. Según la ley de la oferta y la demanda. 5 Diagrama de curvas de oferta y demanda El modelo del punto de equilibrio establece que en un mercado libre. cuanto más alto sea el precio del producto. Por el contrario. la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien.5. más unidades se ofrecerán a la venta. cuanto más alto sea el precio. menos demandarán los consumidores. la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la cantidad de productos demandados por los consumidores dependen del precio de mercado del producto. y por tanto los consumidores estarán dispuestos a pagar más. Si el precio de un bien está demasiado bajo y los consumidores demandan más de lo que los productores pueden poner en el mercado. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio. Si la empresa no encuentra compradores o define incorrectamente una política de precios no llegará a un punto de equilibrio donde los productos ofrecidos por la empresa y la cantidad demanda por el mercado lleguen a cruzarse. Gráfico No. Por tanto. el precio de un bien se sitúa en la intersección de las curvas de oferta y demanda. se produce una situación de escasez. la ley de la demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio. y asumiendo esa competencia perfecta. los objetivos de la empresa. al menos en parte. así ganarás mil batallas". hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce mejor. Para determinar el precio de un producto es necesario tomar en cuenta regulaciones. de ahí la necesidad de realizar planes estratégicos que permitan fijar un rumbo y generen objetivos alcanzables para llegar una meta final. por otro lado táctica es la forma que la que los estrategas llegaban a construir su fin indicado. la situación económica y social del entorno. Demanda efectiva: es la cantidad de bienes y servicios que el mercado se encuentra consumiendo en la actualidad. La demanda Por otro lado está la demanda y tres conceptos básicos que se debe entender: Demanda potencial: es la demanda que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que. la tendencia será a que baje el precio. existe demanda insatisfecha cuando la demanda es mayor que la oferta. no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor. si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no están dispuestos a pagarlo. En la situación inversa. Una estrategia 39 . el ciclo de vida del producto. la competencia. por el Proyecto. Como decía Sun Tzu en su libro el Arte de la Guerra: "Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo. Demanda insatisfecha: es la demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que pueda ser cubierta.los precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estén dispuestos a comprar más si sigue subiendo el precio. Así la estrategia es la forma en que la empresa llegara a sus fines indicados de la mejor manera llegando a buscar un camino óptimo. lo que el consumidor está dispuesto a pagar. el entorno. por diversos factores. la percepción. dicho de otro modo. el mercado. El precio Es una herramienta táctica (corto plazo) que se fundamental en la lucha con la competencia. a veces es la primera y única información que recibe el consumidor. Conocer que somos y a donde queremos llegar y luego aplicar nuestras idea en la obtención de resultado buscando un estrategia para cada movimiento. La estrategia y la eficacia organizativa son esenciales para el éxito de cualquier empresa. En este contexto los principales conceptos que se deben entender son el precio y la demanda. etc. 6 Definición del Plan Estratégico Estrategia viene de la palabra griega strategos que quiere decir líder del ejército él cual llevaba a una unidad a un fin y una victoria. clientes. A continuación se analizan cada uno de los componentes del análisis estratégico 6.La estrategia o cual es la orientación de la organización. sus campos de esfuerzo y niveles de tolerancia respecto a las desviaciones. incluye a los accionistas. Los valores deben considerar los siguientes elementos: 1. actitudes. considerando tanto el presente como el futuro. En el marco del buen gobierno corporativo o la responsabilidad corporativa así como en el marco del bionegocio se tiene que primar no solo el interés capitalista y económico de los accionistas sino también la relación que la empresa tiene con la sociedad y el medio ambiente. 2.exitosa puede dar lugar a una posición rentable.. 40 . sostenible eficaz y eficiente en el sector donde la compañía de bionegocio fije su esfera de acción.1 Stakeholders Stakeholder es aquel que puede influir o verse afectado por el negocio. Los valores se refieren a los conceptos. Unos son más estables y universales mientras otros tienen un carácter más bien situacional. Establecer las prioridades significativas de la organización. para tal efecto se puede realizar una pequeña matriz de relaciones para identificar a cada actor y su influencia en las decisiones de la compañía.El deseo o la voluntad de la organización por ser reconocida de una manera u otra. comportamientos o pensamientos que la empresa asume como normas o principios de conducta. De esta manera y principalmente en este negocio donde la naturaleza es la fuente sustancial de obtención de beneficios o excedentes económicos es muy importante considerar la relación de la empresa con los stakeholders. proveedores y la sociedad en su conjunto. 6. Se debe identificar sus expectativas primarias y posiblemente conflictivas como su poder e influencia. reflejan los rasgos fundamentales de lo que es la estrategia empresarial pretende obtener.2 Valores Los valores serán las relaciones que se establecen en la compañía. Existe un número casi infinito de factores que podrían considerarse valores estratégicos. Para su buen uso la organización debe concentrarse en ocho a diez valores centrales y que estos sean los que ostenten el mayor impacto sobre su futuro.. Estos valores. prestamista. Las compañías son creadas por personas y la relación que estas mantienen serán los caminos que puedan generar ideas que permitan una cohesión y una consecución de ideas Representan las convicciones o filosofía de la Alta Dirección respecto a qué nos conducirá al éxito. seguridad. confidencialidad.3 Misión Para definir la misión se debe recurrir a un análisis de mandos gerenciales y llegar a un consenso que cohesione una idea que defina la razón fundamental de la existencia de la empresa. etc. marca. Contesta a la pregunta de por qué existe la institución. Del producto o servicio: características del servicio y su desarrollo. liderazgo ante la comunidad. La misión o propósito de una institución es la razón fundamental de su existencia. debe decir lo que hace la institución y como entrega valor a sus beneficiarios y clientes. tecnología empleada. etc. solidez. innovación. responsabilidad. Esta declaración es una afirmación que describe el concepto de la empresa. estructura corporativa. a quien servimos.. liquidez.4 Visión La visión es un concepto que nos permite describir lo que la compañía se convertirá en 5 o 10 años. Se trata de capturar la esencia de la idea del negocio así como las características distintivas del negocio en el futuro y cómo este se diferenciará de su 41 . identifica los clientes a los que quiere servir y los productos que ofrece. cumplimiento. el por qué estamos en él. La misión debe reflejar las atribuciones y razón de ser de la institución. los principios y valores bajo los cuales pretendemos funcionar. a quien servimos y cuáles son nuestros valores. es una idea motivadora para seguir adelante aunando el talento humano que constituye parte fundamental de la estrategia. trabajo en equipo. calidad. Indica. debe estar enmarcada por las leyes relevante. estructura organizativa. el propósito fundamental de ser.3. La misión es una afirmación que describe la razón de ser. 6. oportunidad. De los empleados: normas de conducta o maneras de actuación de los empleados. la naturaleza del negocio. en términos generales. lealtad. códigos de buen gobierno. los límites de las actividades de la institución. 6. honestidad.El compromiso Tipos de valores corporativos De la empresa: transparencia. De esta manera la misión enfatiza los principios y campo de competencia de la empresa. etc. porqué me caracterizo y que voy a hacer para llegar ha dicho fin. La plana general y los empleados deben saber a dónde se encaminan en el futuro. Sus características vienen ligadas a las letras SMART (inteligente en ingles): Ser eSpecíficos. Es esencial definir cuáles serán los valores de la empresa y los reconocimientos a largo plazo. Se necesita una visión para concretar una idea ya que como se expresa “si no sabes a dónde vas es posible que no vayas a ningún lado”7.competencia. Un objetivo es un estado deseado a alcanzar. Complete Business Plan. Son de largo plazo y serán los medios que nos servimos para llegar a la visión de la empresa. Estar orientados a Resultados. 1998 42 .6 Estrategias 7 Adams. Adams Media Corporation. Ser Medibles. En breves términos la visión expresa a donde quiero ir. La visión es también necesaria ya que los potenciales inversores del negocio. 6. 6. Ser Agresivos por alcanzables. y Estar sujetos a un marco de Tiempo. Al ser la visión el objetivo último donde queremos llegar es necesaria que está sea compartida y elaborada por los principales directivos para llegar a una cohesión de ideas. Bob. proveedores y empleados desean saber que será el futuro del negocio. los clientes. Es un enunciado breve que define los resultados esperados de la institución y establece las bases para la medición de los logros obtenidos. es la clave para permanecer en el camino fijado. La visión es la idea que nos guiará. La visión debe ser retadora y medible en un tiempo determinado.5 Objetivos estratégicos Los objetivos estratégicos surgen como respuesta a una pregunta esencial: ¿Qué debemos lograr en el corto mediano y largo plazo para que la organización tenga un accionar coherente con su misión? Los objetivos son las idea que nos llevara a cumplir con la visión y la misión de la compañía son los ideas que nos llevaran paso a paso a cumplir con una meta final. Debe expresar como se pretende ser mejor o diferente de la competencia y como se percibe la idea de negocio en el futuro. Una meta es un valor numérico que se desea alcanzar en un tiempo determinado. Deben ser enunciados breves. comunicar acciones suficientes para lograr un objetivo.Son las tácticas la manera que utilizaremos para llegar a conseguir los objetivos estratégicos estos tienen que ver con verbos de acción que nos permita llegar a cumplir determinadas metas Las estrategias son lineamientos generales de acción que establecen una dirección e indican “como” lograr el objetivo. 6. asociado a un indicador. y contar con cobertura suficiente para permitir la alineación de objetivos de nivel inferior. Las estrategias con la base para los objetivos de niveles inferiores. 43 .7 Indicadores y metas Son los instrumentos que nos permitirá ver y medir la efectividad de los objetivos. Un indicador puede ser un índice y algunos indicadores pueden ser necesarios para llegar a una meta. predecir y administrar el desempeño necesario para alcanzar una meta determinada. Un indicador es un instrumento para monitorear. Varias estrategias pueden necesitarse para lograr un objetivo. determinar si las estrategias planteadas se están cumpliendo o se cumplirán en un futuro determinado. etc. Dicha estructura viene definida generalmente a través del Manual de Funciones y el Organigrama Oficial. De esta manera todo comienza con la persona a cargo del proyecto. cuál es su forma. Gráfico No. divisional y matricial: 1. el será el líder que sume a todos los otros miembros del equipo y que estos estén alineados a la visión del negocio y lleguen a un solo objetivo. Los inversores hacen sus decisiones en base a las personas y tenderán a fijarse en la persona que patrocina el plan y cuanto conocimiento del negocio y de su entorno tiene esta persona. cuales son las relaciones relevantes entre áreas y lo más importe quienes conforman el grupo humano de la empresa. así se presentan estructura formales que son el esquema de la Organización oficialmente establecido. El criterio de operación esta luego de la estrategia ya que una vez definida la estrategia se debe alinear con esta toda la estructura de la empresa cómo se delimitara responsabilidades y líneas de comando. Contempla las funciones que se deben realizar y las relaciones formalmente establecidas entre las unidades orgánicas de la empresa. clase de trabajo.1 Funcional Agrupa en una misma unidad de la organización todas las funciones similares que se realizan en la empresa bajo la dirección de un jefe común. 6 Ejemplo de estructura funcional 44 .Capítulo 3 Análisis de administración En este apartado se definirá la estructura organizacional de la empresa y como dicha organización está dividida. semejanza de objetivos personales. Así se verá un plan de recursos humanos. En el caso de las estructuras formales se las divide en funcional. En este caso el principal reto y la ventaja competitiva es la alineación de toda la estructura a la estrategia fijada. Por otro lado existe también la estructura informal que se pone de manifiesto cuando hay asociación entre los componentes de las empresas. La estructura organizativa también tiene que ver con las políticas de contratación y la estructura en cuento a eso. que posiciones necesitan ser creadas. 1 Estructura organizacional Existen diversas formas de estructura en una empresa. las políticas de remuneración la estructura global o la filosofía de recursos humanos. debido a su amistad. 1.2 Divisional A través de ellas se centra la atención en el aspecto que se considera clave en el negocio, área de productos o zonas geográficas. Gráfico No. 7 Ejemplo de estructura divisional 1.2 Matricial Suelen ser estructuras funcionales, pero con proyectos con atribuciones superiores a las funciones y en todo o en gran parte autosuficientes en recursos y personal. Gráfico No. 8 Ejemplo de estructura matricial 45 Capítulo 4 Análisis de producción El proceso de producción se refiere a la organización y cómo esta afrontará el plan de desarrollo del proyecto. Una vez que se ha definido la estrategia es importante definir la infraestructura y el equipamiento necesario en los procesos productivos. 1 Producto y Servicio Un punto muy importante es definir el producto o los servicios que se ofrece, de esta manera se requiere una descripción general del producto o servicio para luego continuar con una descripción de sus atributos particulares. Se deben destacar sus aspectos innovadores y sus ventajas en relación otros productos existentes en el mercado. Este proceso nos permitirá realizar una evaluación rápida acerca de su viabilidad y consistencia. Una forma de determinar los productos o servicio que se ofrecen es realizar las siguientes preguntas: ¿Qué problema(s) soluciona su producto o servicio? ¿A qué necesidad del cliente responde? ¿Qué se está ofreciendo exactamente? ¿Qué es lo innovador del producto o servicio? ¿Cuáles son sus características distintivas en relación a otros productos o servicios? ¿Hasta qué punto nuestro producto es único? ¿Cómo protegeremos su exclusividad? 1.1 Ciclo de vida del producto Finalmente para lograr una mejora en la estrategia de la empresa así como en su estrategia de marketing acorde con el plan se debe conocer el ciclo de vida del producto esto es definir las fases que un producto sigue a lo largo de su vida. Se caracteriza por las siguientes: – Introducción o lanzamiento: alta inversión y prueba, ventas bajas pero en continua alza – Crecimiento: apoyo total y relativa alta inversión, incremento de ventas y utilidades – Madurez: inversión de mantenimiento o promocional, las ventas alcanzan su pico con el máximo rendimiento económico 46 – Declive: poca o ninguna inversión, ventas reducidas y pérdida de interés 2 Procesos de Producción El proceso de producción es un mapa detallado de toda la estructura productiva en este caso se puede realizar una breve descripción del proceso utilizando gráficos que permitan identificar las diversas fases de producción. Se busca identificar cómo se hace, donde, con qué y en cuanto tiempo. El proceso de producción debe tener en cuenta los siguientes puntos: • Describir las actividades requeridas, organizar las actividades de manera secuencial y establecer los tiempos requeridos para llevar a cabo la actividad. Esta fase es conocida como proceso de elaboración del producto o servicio. • Asegurar que el nivel de tecnología es adecuado al proyecto y pensar en las alternativas de tecnología para hacer la mejor selección. • Identificar los costos y distinguir cuales son fijos y cuales son variables y especificar qué criterios se van a utilizar para determinar el coste de un producto o servicio. Se expone en el siguiente gráfico un proceso de producción básico: Gráfico No. 9 Ejemplo de diagrama de proceso de producción 47 En definitiva una vez planificado y pulido la idea del negocio ahora debemos ver todos los recursos físicos y tecnológicos que el proyecto necesitará. Por ejemplo en el caso de una piscícola esta necesitará piscinas. el tipo de estructura los equipos necesario y los muebles. Todos estos factores deben poner énfasis en la parte de futuro crecimiento del negocio ya que puede ser un factor primordial en productos como los existentes en el bionegocio. En este caso las posibilidades de crecimiento son limitadas. 48 . Se incluye los activos fijos (las ventajas y desventaja de la localizaron se deben tener en cuenta). si no se planea detalladamente la infraestructura y equipo el plan de negocio puede fracasar. pero el número de piscinas disponibles tiene un límite ya que es un activo de la naturaleza.3 Infraestructura y equipamiento También se considera en este apartado todo lo referente a infraestructura y tecnología necesaria para llevar a cabo el negocio. Es muy interesante ver diversas ideas plasmadas en un plan de negocios.índices La estructura financiera deberá soportar todo lo expuesto en el texto del plan de bionegocios y todas las implicaciones que la estrategia plantee. pero cuando estos llegan a la parte financiara caen por no tener una claridad en los valores reales que implica el negocio y en los ingresos reales que se obtendrán. pero por otro lado si serán críticos los costos y gastos relacionados con las estrategias planteadas. Finalmente se puede completar el análisis con índices específicos que nos permita tener un tablero de control rápido de la situación financiera que nos ayuden a determinar la salud del negocio. Todo lo anterior nos llevara a un correcto planteamiento financiero y este planteamiento será muy importante para los inversores y la gerencia.Capítulo 5 Análisis Financiero Para los negocios se necesitará crear y proyectar estados financieros ya que estos serán la base para un análisis por parte de posibles inversores. En este caso. pero al contrario este debería ser uno de los temas principales de un plan de bionegocio ya que todo la planeación realizada anteriormente nos lleva a un valor cuantificable. 49 . Por ejemplo si la idea es exportar plantas medicinales se debe poner en consideración todo el gasto que representaría por ejemplo un abogado especialista en dichos temas. En el caso de equipo de oficina es mejor haber un rápido estimado e ir directo a números que valen la pena. ya que es un error común enredarse en pequeños detalles como intentar tener el costo total de equipos de oficina a través de largas listas con minuciosos detalles. Es vital tener conciencia de los que realmente es importante. Muchas veces se deja de lado un poco este tema. Diversos libros plantean una secuencia para crear los estados financieros y en este caso se recomienda la siguiente. Ejemplo de cosas que realmente importan son las ventas. Supuestos Balance General Estado de Pérdida y Ganancias PyG Flujo de caja (Cash flow) Ratios . por ejemplo la empresa no se verá influenciada porque no compremos una silla o una mesa de más. margen bruto y neto y como pagar la deuda. Luego se puede regresar y si se desee ser más estricto con cualquier tema. Cada paso que se dio y cada característica que se analizó hace que cada proyecto sea diferente y por eso cada característica tiene una implicación tanto en ingresos como en costos dentro de los estados financiera. El primer paso para establecer los estados es crear una hoja de supuestos los cuales serán los factores que afectaran las proyecciones a futuro. 10 Diagrama de costos 1. Por ejemplo personas que empiezan un negocio tienden a considerar irrelevante el tiempo de pago.Si se pone un negocio nuevo no se puede estar 100% conforme con todas las supuestos pero se debe tener en cuenta que cada supuestos tendrá un impacto en las finanzas. pero una vez en el ejercicio uno se dará cuenta que las políticas de crédito son parte fundamental del análisis financiero y que no es fácil cobrar lo que se ha dado en crédito. Un factor a tener en cuenta es que los inversionistas tienden a ver cuál es el compromiso que se tiene con el negocio y cuanto aportará el promotor y sus socios como capital.2 Costos Fijos 50 . 1 Principales conceptos financieros Se incluyen los principales conceptos que aparecen frecuentemente en los planes de negocios. de esta manera es importante saber manejar al menos con principios básicos lo relativo a finanzas y los nombres de los principales conceptos financieros. 1. En este caso por ejemplo sería cuanto es el valor patrimonial de la empresa. Se lo puede representar con la siguiente gráfica: Gráfico No.1 Costos Variables Se dice que un costo es variable cuando el cambio del total del costo es proporcional al cambio de la representación de actividad. 6 TIR Es la tasa de rentabilidad del proyecto.4 Tasa de descuento Rentabilidad que el inversionista le exige a la inversión por renunciar a un uso alternativo de esos recursos. Ejemplo Alquileres. Representa la tasa de interés más alta que un inversionista podría pagar sin perder dinero. Se puede interpretar como el valor actual de la corriente de ingresos generada por una inversión.5 VAN El VAN es la sumatoria de los flujos netos (beneficios menos costos) actualizados a una tasa de descuento dada. Medida preferida para seleccionar entre proyectos independientes 1. 1.Son aquellos que se mantienen sin cambio. 1. dentro de los límites establecidos. Es la tasa de referencia para tomar decisiones de presupuesto de capital y financiamiento. 51 . 11 Diagrama de costos fijos 600 500 900 800 700 600 500 400 300 200 100 100 0 1000 400 300 200 0 Milones de Sucres Costos Fijos Unidades Producidas 1.3 Costos Semi– Variables La tendencia de algunos costos varía cuando hay fluctuación de actividad. pero esta variación no es directamente proporcional. Gráfico No. 52 . 12 Punto de equilibrio Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa percibirá beneficios. de otra manera es sumamente difícil determinar la ubicación de este punto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos. será necesario sumar los flujos de cada año hasta que iguale la inversión.8 Punto de equilibrio Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un producto (IT = CT). Un punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. 1. bastará dividir el total de la inversión para el flujo anual de los ingresos Si los flujos no son iguales. Si por el contrario. Gráfico No.7 Periodo de recuperación Busca saber en cuánto tiempo una inversión generará fondos suficientes para igualar al total de dicha inversión Si los flujos son iguales.1. 53 . Existen amplia literatura sobre que índices utilizar y su forma de cálculo. los nombres pueden cambiar de libro en libro para los índices menos comunes. El punto de equilibrio está dado por las siguientes formulas: Unidades Punto Equilibrio Costos Fijos Pr ecioUnitarioVariable CostoUnitarioVariable Ingresos Punto Equilibrio Costo Fijo Ratio Contribuci on / Pr ecio 2 Índices financieros Para determinar la salud financiera del negocio se deber proyectan los estados financieros y analizar diversos índices. normalmente contra empresas similares. A continuación se presenta un pequeño listado: Índice Formula Descripción Rentabilidad Margen Neto Permite observar cual es la rentabilidad alcanzada por las actividades de producción de la empresa Margen Bruto Permite observar cuál es la rentabilidad por las actividades de producción y los gastos administrativos es uno de los principales índices financieros ya que se refiere al core del negocio sin considerar financiamiento Retorno sobre activos ROA Permite observar la rentabilidad sobre los activos totales. Un índice siempre debería ser comparado contra algo. Los principales índices que se usan son índices de rentabilidad. pero lo importante no es el nombre sino entender que nos quiere decir el índice. tendrá pérdidas. de estructura financiera y de tesorería.se encuentra por debajo del punto de equilibrio. Se lo considera único método conceptualmente correcto. los basados en los resultados o de múltiplos. 3 Método de valoración técnico8 Existen una gran cantidad de metodologías de valoración de empresas. 8 Método tomado del documento “Manual de Valoración de Empresas”. Test Acido La relación es la misma que en el anterior índice sin embargo este índice es más estricto ya que toma como activos circulantes los más líquidos ya que las existencias pueden no ser fácilmente vendidas. Tesorería Coeficiente de liquidez Este índice permite ver la relación entre cuentas del balance a corto plazo. los basados en creación de valor.que generará en el futuro. Ecuador. Apalancamiento Compara el financiamiento de terceros en relación con los recursos puestos por los accionistas. El método de valoración de empresas en marcha será el de descuento de flujos de caja que relaciona el valor de un activo o empresa a los flujos futuros esperados que estos generen. Autor: Jaime Calles 2012 54 . para luego descontarlos a una tasa de descuento apropiada según el riesgo de dichos flujos. la Estructura financiera Endeudamiento Este índice permite ver cuanta deuda tiene la empresa en relación a los activos totales. El método trata de determinar el valor de la empresa a través de la estimación de los flujos de dinero-cash flow. entre los cuales se destaca los basados en el balance. Ministerio Coordinador de la Producción Empleo y Competitividad. los basados en el descuento de flujos y los de opciones. Determina si la empresa está en posibilidad de cubrir con sus activos a corto plazo los pasivos a corto plazo.Retorno sobre recursos propios ROE Permite observar cuál es rentabilidad de los accionistas. por otra parte se deberán considerar el marco impositivo existente en el país. constituye el requerimiento mínimo esperado por parte de los inversionistas de una empresa. Existe una relación inversa entre la tasa de descuento y el valor de una 55 . Para justificar esta tasa de rendimiento. El Flujo de caja considera la capacidad de generar flujos positivos relacionados con la inversión realizada. el inversionista considera el “riesgo” a incurrir. la compañía y la estructura de financiamiento se vuelven fundamentales. la tecnología utilizada o si se trata de una empresa sujeta a la ciclos agronómicos.Se basa en el pronóstico detallado de cada una de las partidas financieras vinculadas a la generación de flujos. La determinación de la tasa de descuento es importante y se realiza teniendo en cuenta el riesgo. Gráfico No. lo cual dependerá del tipo de empresa. para ello el contar con una estrategia adecuada es fundamental. por lo cual el conocimiento del mercado. El valor de una empresa considerando la metodología de Flujo de Caja Libre Descontado tiene como factores determinantes al Flujo de Caja y a la Tasa de Descuento. La valoración de una empresa depende en gran medida de la tasa de descuento a utilizar. el ciclo de vida del producto. 13 Flujo de caja Flujo de Caja Libre Descontado • ¿Cómo estimar el valor de una compañía? Flujo de caja Análisis fundamental • Estrategias • Impuestos • Inversiones • Capital de trabajo • Vida útil Tasa de descuento Valor de la compañía Riesgo de capital y financiero • Del mercado • De la compañía • Financiamiento La tasa de descuento. otro factor importante lo constituye el capital de trabajo que debe ser considerado como parte de la inversión inicial y como factor incremental durante el tiempo que la empresa sea valorada. la volatilidad y lo mínimo que los inversionistas exigen obtener. por lo tanto constituirá en último término lo que el inversionista “quiere obtener” por sus recursos. El análisis del balance de situación considera la estructura de inversión y financiamiento que la empresa tenga. 56 . con niveles de ventas. es decir su capacidad de generar un margen neto positivo. costos y gastos. Con estos insumos se establece la proyección del flujo de caja que considera a más de los flujos antes de intereses e impuestos. Al considerar el estado de resultados se establece la estructura operativa de la empresa. los requerimientos de capital de trabajo.empresa. Gráfico No. Al combinar el nivel de ventas y activos de la empresa se obtiene la eficiencia en la utilización de activos que servirán de base para la proyección de una inversión. Gasto Financiero Utilidad Margen Neto PRESENTE Balance situación Activo Corriente Pasivo Corriente Pasivo a largo plazo Activo Fijo Patrimonio Utilización Activos FUTURO Flujo de caja proyectado EBITA Variación de Capital de Trabajo Créditos Flujo de caja libre Generadores de Valor La construcción de un flujo de caja considera en una empresa en marcha información histórica que reflejen lo que fue la empresa. 14 Los balances financieros PASADO Ganancias y Pérdidas Costo de ventas Ventas Gasto Administ. las inversiones adicionales requeridas. lo que es actualmente y lo se espera que sea en el futuro. A mayor tasa de descuento menor valor de la empresa y a menor tasa de descuento mayor valor de la empresa. De esta 57 . v) Análisis de la salud financiera. 15 Etapas para valoración de empresas La construcción de flujos de fondos es la responsabilidad del proponente del negocio el cual en la medida de lo posible lo debe hacer por sí mismo. iii) Identificación de la cadena de valor. iii) Evolución de las inversiones de la empresa. su entorno y visión estratégica contrastando los resultados históricos y principales hechos. ii) Evolución de los flujos generados por la empresa. iv) Posición competitiva de los principales competidores. Análisis financiero y estratégico del sector y empresa. Gráfico No. de cualquier manera es indispensable que si no lo realiza lo entienda muy bien.Etapas El determinar la valoración de una empresa implica el cumplimiento de etapas básicas que se describen a continuación. ii) Evolución de la posición competitiva de la empresa. b) Análisis estratégico y del sector considera: i) Evolución del sector. pero si los temas son muy complicados es posible que requiera asesoría. a) Análisis financiero implica la revisión de i) Evolución de las cuentas de resultados y balances. Esta etapa busca conocer la situación de la empresa. iv) Evolución de la financiación de la empresa. vi) Ponderación del riesgo. y v) Identificación de los inductores de valor (value drivers). 58 . depreciaciones y amortizaciones EBIT (Earning before interest and taxes) .BAIT (Beneficio antes de impuestos e intereses) EBT (Earning before taxes) . depreciation and amortization) . Previsiones estratégicas y competitivas consideran : i) Previsión de la evolución del sector. ii) Previsión de la posición competitiva de la empresa. iii)Posición y evolución estratégica de los competidores c. costos y uso de activos. iv)Financiamiento. Dicho análisis permitirá crear un flujo con el siguiente Estado de Resultados Flujo de Caja Libre (free cash flow) Ventas Costo de Ventas Margen Bruto Salarios Gastos Administrativos EBITDA (margen operativo) Depreciación y Amortización EBIT o BAIT Gastos Financieros Ingresos Financieros EBT o BAT Impuestos Beneficio neto EBIT o BAIT .Variación de las NOF . ii) Flujos generados por la empresa. ii) Comparación histórica y iii) Consistencia de los flujos con el análisis estratégico.Beneficio antes de intereses. i) Consistencia financiera.forma se espera establecer tendencias que permitan indicadores en ingresos.BAT (Beneficios antes de impuestos) NOF (Necesidades Operativas de Fondos) CAPEX (Capital expenditure) 2. Previsiones Financieras implica la proyección de: i) Cuentas de resultados y balances. Previsiones estratégicas y competitivas busca establecer. la rentabilidad exigida por los accionistas y en conjunto el costo ponderado de los recursos (WACC por sus siglas en ingles Weighted Average Cost of Capital). vi) Provisiones en varios escenarios. b. impuestos.Determinación de coste de los recursos Busca conocer el costo de deuda cuando sea necesaria. iii)Inversiones. 1. taxes. v) Valor residual o terminal.Impuestos Beneficio neto de la empresa sin deuda + Depreciación y Amortización .Variación de Activos Fijos (CAPEX) Free Cash Flow EBITDA (Earning before interest.Proyección de flujos futuros a. El valor residual es el valor económico de la empresa en el período t. que equivale al coste de los distintos recursos financieros utilizados por la empresa. es decir los flujos de efectivo después de haber pagado todas las obligaciones recurrentes de la empresa e impuestos.Actualización de flujos de futuros El valor de la empresa se obtiene descontando los flujos libres de efectivo esperados. pero antes de considerar los flujos derivados de la actividad financiera. Finalmente se debe realizar una justificación estratégica y competitiva de la creación de valor prevista.Interpretación de resultados El valor obtenido debe servir de base para compararlo con otras empresas similares y comparables a fin de verificar su razonabilidad. V CF1 CF 2 CF 3 CFn VRn .. su sostenibilidad de la creación de valor (horizonte temporal). 59 . (1 i)1 (1 i) 2 (1 i)3 (1 i) n V = Valor calculado de la empresa CF = Flujo de fondos generados por la empresa en el período i = Tasa de descuento apropiada al riesgo VR = Valor de residual de la empresa en el año n… 4. La tasa de descuento a utilizar sería el coste medio ponderado de capital. identificar la creación de valor prevista.3.. ponderados por su valor de mercado. Considera también realizar un análisis de sensibilidad del valor a cambios de parámetros fundamentales con ello se busca determinar cómo la empresa podría cambiar su valor ante el cambio de uno o más parámetros en el futuro. (2008). PROMPEX. Trade and Biodiversity . J. B. FRIEND. En United Nations Conference on Trade and Development UNCTAD. M. Ministerio Coordinador de la Producción Empleo y Competitividad. Adams. (1998). Manual de Valoración de Empresas. S. Writing a Business Plan. Comprender la estructura de un sector. Harvard Business Review. Manuales CALLES. United States of America.Bibliografía Libros ADAMS.The BioTrade Experiences in Latin America. G.org/en/PublicationsLibrary/ditcted20103_en. Disponible en Web: http://unctad. M. 708-S07 REV. Quito. (2007). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. (2008). 60 . (2012). (2007). Manual para la elaboración de Planes de Bionegocio. PORTER. Reprint R0801E. Buenos Aires. 17 de January 2007. Complete Business Plan. New York and Geneva. Harvard Business School. The Economist. y ZEHLE. Cómo diseñar un Plan de Negocios.pdf PORTER. Lima Papers UNITED NATIONS. (2011). Anexos 61 . Anexo 1 Principios de Biocomercio . 000 Población total Población que sale de vacaciones 50% población objetivo 10% población que decide hospedarse veces al mes a) Ahora vamos por el lado de la oferta.200.000 600. OFERTA NUMERO ESTABLECIMIENTOS CAPACIDAD TOTAL DIA TOTAL AÑO OCUPACIONES DIA TOTAL OFERTA 100 30 3. Esto es todo lo que se por el análisis de demanda. Determinamos con nuestro estudio de mercado que existe una población de 2 millones en dicho mercado. la estrategia que utilizaremos y el mercado al que iremos. pero solo el 10% realmente decide hospedarse en este tipo de hoteles llegando a 60 mil personas.000.000 2. De este monto total solo algunos van de turismo. Por lo tanto mi número de demanda es ahora 1 millón 200 mil.Anexo 2 Caso Práctico Estudio de Mercado Como se ha visto a lo largo del estudio lo que definimos en un plan de negocios son todas las características que tendrán nuestro negocio. De acuerdo a las características del segmento de mercado a donde quiero ir se define que solo 50% les gusta el negocio de ecoturismo por lo tanto ahora tengo 600 mil personas como objetivo.000 3 180.095. De acuerdo a tendencia y fuentes primarias y secundarias sabemos que normalmente se quedan 3 noches al mes por lo tanto habrá una demanda de 180 mil personas y al año de 2 millones 160 mil personas. Tendré un total de oferta de 3000 camas que al año serán 540 mil por el mismo número de veces que las personas se hospedan (3) lo que me da una oferta de 1 millón 620 mil plazas.000 1.160.000 ACEPTACIÓN VECES MES DEMANDA MES DEMANDA AÑO 60. definimos un 60% a través de datos históricos.000 1 1.000 540. ESTUDIO DE MERCADO POBLACION PEA POBLACION OBJETIVO 2. Así por ejemplo si tenemos un negocio turístico hipotético lo primero que haremos es buscar el mercado a donde vamos. ¿Cuál es la estructura de la competencia de oferta de ecoturismo? Visito los locales o busco en la superintendencia de Compañías o voy al ministerio de turismo y sé que hay 100 establecimientos con una capacidad de 30 camas promedio.000 b) 63 . 500. Lo primero que haré será definir la cantidad mensual de personal en las diversas aéreas de la estructura funcional que elegí y el valor o los gastos que dichas personas representan para el negocio. Por supuesto necesito saber también cuanto necesito tener en caja. Así que lo que veré será el costo del terreno.000 5 4500 8100 CAPITAL TRABAJO 10 500 5. la construcción y el equipamiento. De acuerdo a mi cuadro tendré una inversión de 535 mil dólares. Estudio Técnico Ahora que se cuanto será el mercado a donde me dirijo vamos a ver cuánto me cuesta mi hotel.Mi demanda insatisfecha será 1millón 65 mil lo cual no es más que restar la demanda con la oferta existente. inventarios.000 535.000 335. FINANCIAMIENTO ACCIONISTAS BANCOS TOTAL US$ 200.000 CONSTRUCCION 1. El detalle se presenta en el siguiente cuadro y será el gasto administrativo mensual que afectará mi estado de pérdidas y ganancias 64 .000 AÑOS VALOR RESIDUAL GASTO DEPREC 156250 5. ESTUDIO TECNICO INVERSIONES CANTIDAD VALOR TOTAL TERRENO 2.500 50 125. Sin embargo no todo es mi objetivo yo tengo que ver mi capacidad.500 45.000 Total 535. Como se definió en el plan necesito ver todo lo que voy a necesitar para que se alojen la infraestructura y la tecnología necesaria para mi cliente tipo.750.000 201.000 10 36000 32400 EQUIPAMIENTO 30 1.000 Estudio Organizacional Ya se mi mercado. el tipo de cliente al que dedicaré mi esfuerzo y determino a través de mi plan de negocio que atenderé al 5% por lo tanto mi mercado objetivo es 54 mil personas donde pondré todo mi esfuerzo de marketing.0 40. cuentas por pagar y cuentas por pagar o sea mi capital de trabajo. la infraestructura que necesito y como tendré los fondos ahora necesito saber el número de personas y la calificación que estas personas deben tener de acuerdo a las necesidades de mi estrategia.0 Que lo financiare con un patrimonio de 200 mil y con un crédito bancario de 335 mil dólares.200 300 360. 65 . Lo primero que se define en el año cero es cuando voy a gastar por el hotel y eso se considera en la línea de inversión.GASTO ADMINISTRATIVO DETALLE CANTIDAD VALOR TOTAL GUARDIAS 2 300 600 CONTABILIDAD 1 500 500 LIMPIEZA 2 350 700 OTROS 5 400 2000 TOTAL GASTO ADMINISTRATIVO MES 3800 61. Como paso final deberé obtener mi flujo de caja ya que este es el flujo real de dinero que genera mi negocio y lo descontaré a una tasa de corte para tener mi valor actual neto y la tasa interna de retorno. Luego de la inversión defino el precio que voy a cobrar y como ya tenía un mercado objetivo de 54 mil personas soy prudente y estimo que tendré como cliente unas 23 mil personas por año lo cual multiplicado por la cantidad me dará el ingreso. Se deben considerar gastos de depreciación por uso de activos fijos y pago de interés por el préstamo así como impuestos para llegar a la utilidad neta. Se puede observar en el siguiente cuadro que el VAN es positivo y por lo tanto mi negocio es rentable. Primero defino mi costo que será la misma cantidad de clientes con un costo unitario de 5. Ahora es hora de presentar mi plan de negocios a los posibles inversores. A esta utilidad le resto el gasto administrativo de 61 mil que encontré en el estudio organizacional y tendré mi utilidad operativa. Me voy ahora al lado de los costos y gastos.560 GASTO ADM AÑO Estudio Financiero Finalmente se realizará el estudio financiera que no es más que la unión de todos los conceptos desarrollados hasta ahora. La diferencia entre ingresos y gastos es mi utilidad bruta. 000 61.870 16.849 24.521 93.500 506.ESTUDIO FINANCIERO DETALLE INVERSION INGRESOS PRECIO CANTIDAD TOTAL INGRESOS COSTO DE VENTAS COSTO UNITARIO CANTIDAD TOTAL COSTO VENTAS UTILIDAD BRUTA GASTO ADMINISTRATIVO OTROS GASTOS GASTO DEPRECIACION UTILIDAD OPERATIVA GASTO FINANCIERO UTILIDAD ANTES IMPUESTO IMPUESTO (25%) UTILIDAD NETA GASTO DEPRECIACION PRES.972 639.000 67.120 432.152 536.180 375.500 6 24.336 670.858 INFL ESTIMADA 5% 5 22.500 6 25.500 450.701 36.500 67.940 60.204 255.000 698.364 40.761 29 25.560 15.REC PAGO PRESTAMO VALOR RESIDUAL FLUJO EFECTIVO TASA CORTE 0 - VAN TIR 2 3 4 5 INFL ESTIMADA 5% CREC 4% 25 22.500 562.000 67.268 123.850 491.141 298.500 370.500 112.060 494.547 40.309 146.309 732.500 332.538 40.328 12.000 177.636 498.640 68.729 108.609 67.827 18.322 799.951 .500 411.400 614.240 322.000 - 200.512 48.880 281.047 INFL ESTIMADA 5% INFL ESTIMADA 5% 335.977 71.500 6 26.336 134.250 28 24.000 67.160 204.480 40.704 40.887 74.500 456.182 324.641 40.500 26 23.494 585.000 40.263 17.750 40.567 370.471 30 26.701 40.300 272.233 40.500 5 23.000 201750 545.272 80.000 26% VALOR PRESENTE 1 535.322 159.980 215.638 15.400 122.400 64.636 105% 67.568 241. g. c. Escogencia de la tecnología del producto (Comparación y/o por qué) i. b. Vida útil del proyecto k. e. m. Costos de mantenimiento y seguros l. Diseño o descripción del producto y/o servicio (otros productos) Procesos de producción Ubicación del Proyecto (planta) Determinación de la capacidad de la planta Diseño de la planta Costos de terreno y obras civiles Especificaciones (materias primas. f. normas y estándares) h.Anexo 3 Formato de contenido FORMATO DEL CONTENIDO DE UN PROYECTO FUENTE CFN CREDITO SUPERIOR A USD 300. de transporte. Clasificación de los tipos de equipos j. b. ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO a. d. g. g. d. Análisis de mercado (Investigación de mercado) Mercado de oferta Mercado de demanda Demanda Insatisfecha Producto Precio Plaza Zona de influencia del proyecto Comercialización Posibilidades del proyecto Normas sanitarias Aranceles. c. 3. servicios y mano de obra directa.00 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 1. insumos. producto final. f. de empaque. l. ingredientes. de almacenamiento . d. b. Insumos. Tipo de empresa Accionistas La administración Organigrama Distribución de funciones y responsabilidades La ejecución Control del proyecto 2. c. f. mecanismos y permisos de exportación ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL PROYECTO a. k. e. MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN a. j. Sistemas de: control de la calidad. e. h.000. i. Análisis de sensibilidad (dos escenarios con los supuestos ajustados) Determinación del riesgo (detalle de los principales riesgos implícitos) c. Abastecimiento de materias primas: i. vii. TIR. Producción disponible para el proyecto vi. v. Valor agregado Generación de divisas y empleo 68 . Análisis de la producción y disponibilidad de materias primas ii. Retorno (VAN. Rotación 6. pagos y existencias Depreciaciones de activos fijos y amortizaciones y activos diferidos Programa de producción y ventas Costos de materias primas. Evaluación del proyecto i. viii. xii. ix. ii. suministros y servicios. materiales indirectos. Análisis del costo / beneficio 5. Plan de inversiones. ROE y ROA) 3. Composición de activos. Periodos de disponibilidad de la producción v. EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO a. x.n. Liquidez 2. Principales criterios de evaluación Punto de equilibrio Índices financieros: 1. Materias primas iii. Localización y característica de las zonas de producción iv. Disponibilidad de insumos complementarios vii. Estructuración financiera del proyecto i. v. Programación de abastecimiento 4. Resumen de costos y gastos Capital de trabajo Flujo de caja (comparativo con y sin financiamiento) Detalle de las proyecciones de ingresos (ventas proyectadas) Estado de pérdidas y ganancias Balance general b. Apalancamiento 5. iii. iv. mano de obra directa e indirecta Gastos de administración. xi. Eficiencia 4. iv. clasificación y fuentes de financiamiento Programa y calendario de inversiones Política de cobros. b. iii. vi. ii. xiii. IMPACTO DEL PROYECTO DE INVERSION a. ventas (Comisiones %) y financieros. ni dos planes iguales. La realización de un plan de negocios incrementará las posibilidades que dicha idea se vuelva realidad.Anexo 4 Guía de Plan de Negocios A continuación se expone una pequeña guía que puede servir de base para la realización del plan. el reto que tendrá la persona es buscar explicar y plasmar en un documento su idea de negocio. por lo cual algunos temas del índice se incluirán y otros se dejarán de lado. pero se verá recompensada por la satisfacción de estructurar un concepto de negocio de manera tal que cualquier persona lo pueda entender. De acuerdo a las necesidades específicas de cada negocio se pueden agregar o incluir capítulos y subcapítulos que adecuen el plan a las necesidades propias del proyecto. Esta tarea no es siempre fácil. Índice RESUMEN EJECUTIVO Concepto del negocio Situación actual Factores del éxito Necesidades financieras VISIÓN DEL NEGOCIO Visión Misión Valores ANÁLISIS DE MERCADO Mercado General Cambios en el mercado Segmentos del mercado Mercado objetivo Características del consumidor ANÁLISIS COMPETITIVO Descripción de la industria Competidores primarios Producto competitivo Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades Estrategia OPERACIONES Estructura de la organización Plan de Recursos Humanos 69 . El índice y los temas tentativos tienen ejemplos que pueden ser llenados y completados por la persona que realice el plan de bionegocios. sin embargo. es importante recalcar que no hay dos negocios iguales. Lo que se presenta a continuación es solo una guía que dará estructura al plan. sin embargo. La tendencia se ha dado como resultado de las mejorar tecnológicas. Esta empresa se distinguirá de las otras en……………. globalización. ofreciendo………………. Actualmente el negocio es…………. Este resumen permitirá ver rápidamente (en no más de 2 hojas) cuál es la idea del negocio...………. El resumen tendrá el concepto del negocio.. los factores del éxito del negocio y las necesidades financieras.) empresas. Creemos que se hallaran beneficios competitivos debido a…………………………. De esta manera se ha creado una gran oportunidad para…………………. de esta manera hoy se ha producido un auge en el desarrollo de……………….. Nosotros creemos que se podrá triunfar ofreciendo…………………… Estos servicios se diferencian de los servicios actualmente ofrecidos por……………………. En orden de importancia estos factores son: 1………………………………. Se expone un ejemplo a continuación. una descripción de la situación actual. mucha. 70 . ……………………………………………………… Este negocio surge como resultado de ……………………………………………….. Situación actual Es necesario tener una línea base desde donde surge la idea del negocio. El campo de acción del negocio está dominado por (pocas.Localización PRODUCTOS Y SERVICIOS Descripción Posicionamiento Futuros productos o servicios FINANZAS Estados Financieros Índices Valoración Desarrollo RESUMEN EJECUTIVO (Introducción al Plan de Bionegocios – Capítulo 1) Como se explicó en el capítulo 1 el Plan de negocios requiere un resumen ejecutivo.... Concepto del Negocio Describir brevemente el negocio. la investigación de mercado muestra que…………………. etc. Factores de éxito Breve descripción del éxito del negocio Hay algunos factores determinantes del éxito que pueden ser identificados como de particular importancia. . cómo vemos el futuro. innovación. Estos fondos servirán para…………………… Se proyecta que la compañía alcanzará su punto de equilibrio en el año ………………a partir de este año la empresa dependerá de ………. sus fuentes y usos..Capítulo 6) Es una descripción de qué es el negocio ahora y a dónde va en el futuro. Los conceptos expuestos en este apartado se explican en el Capítulo 6 Definición del Plan Estratégico.. La empresa incentivará……………. Los principales hitos que pensamos realizar con esta idea de negocio son los siguientes: 71 . nuestro personal y de la empresa en general. Visión Responde a la pregunta a dónde va la empresa. (etc. Nuestra visión es ser………………………. ……………………que será necesaria para…………………. 3………………………………. Misión Expone que somos y cómo llevaremos a cabo nuestra visión. donde nuestros clientes objetivo sepan que……………………… Buscamos la mejora de………………………. Lo que se trata en este apartado es dar un vistazo a la idea del negocio. Necesidades financieras Breve descripción de las necesidades financieras. mejorar…………………… Somos catalogados en el mercado como la…………………………más activa. la idea del negocio.. Busca explicar al posible lector. En 5 años seremos………………… La empresa se caracterizará por ser………………….2………………………………..para financiarse. en pocas palabras. VISIÓN DEL NEGOCIO (Definición de Plan Estratégico . La misión de la empresa es mantener. Compromiso. La empresa basa su relación en los concepto de…………………… La empresa tiene estos valores centrales…………… Etapas de desarrollo Se puede incluir una breve lista de acciones que se realizarán para que el lector sepa cuáles son los siguientes pasos a seguir o cuál es la propuesta del negocio.a través de un alto nivel de calidad y la mejora sobre…………… Valores Son los atributos de nuestro producto. Pude ser un listado como una frase que los condense.) son los pilares básicos en los cuales se sustenta la idea de…………………………. promover. Para desarrollar efectivamente este negocio proyectamos una necesidad total de…. La empresa será reconocida por………………. 2. diferencia.demuestra que…………………. El desarrollo del mercado domestico en los recientes años ha sido……………….) esta tendencia global………………y se espera que…………………………. Elaboración y puesta en marcha del negocio en…… ANÁLISIS DE MERCADO (Estrategia y Mercado . los compradores se pensaba tenían relativamente similar necesidades y aunque había algunas diferencias particulares entre los segmentos objetivo no ha habido una diferenciación real. la matriz 4 – mercado y entorno. El análisis PESTEL. tecnología.. Mercado General Lo primero es definir cuál es el mercado general.. reducción.. Presentación del Plan a………………………………. Los mercados de otras naciones han sido…………………. sin embargo ahora se identifican los 72 . está) sujeto a variaciones…………………cíclicas…………………en el mediano plazo.. sin embargo..Supuestos básicos así como el análisis FODA nos servirán como referencia y herramienta para llenar este apartado. El resultado final será un entendimiento total del mercado en el cual se compite.Capítulo 2) El análisis de mercado se basa en lo expuesto en el Capítulo 2 Estrategia y Mercado el cual pone énfasis en el correcto entendimiento del mercado como un factor principal en las posibilidades de éxito del plan.. Búsqueda de alternativas financieras en…………. 4... la información …………………….sin embargo. educación. 5. A nivel mundial este mercado abarca……………… En el Ecuador se (mantiene. así como una cuantificación de la demanda como se puede apreciar en el Anexo 1 Caso Práctico. Hasta recientemente.. El mercado (no está. etc..) sugieren que…………………. Presentación de la idea a……………………………..ha crecido de una manera…………..lo que resulta en un crecimiento………………… Cambios en (ingreso. política.el (crecimiento. Cambios en el mercado Especificar los principales cambios positivos o negativos. tendencia. En esta guía se pretende dar ideas de cómo realizar el apartado. Reuniones con……………………………………….) continúe a un ritmo…………….. Segmentos del mercado Aplicando las estratégicas genéricas es posible que sea conveniente segmentar el mercado.. adopta... Estos pueden ser aprovechados para generar ventajas competitivas.1. etc.. por lo tanto la tendencia será…………… Se espera que el mercado………………. 3. la matriz 6 . es importante recalcar que de acuerdo a las características del negocio se puede requerir una mayor o menor profundidad en la explicación del mercado. etc. El mercado total de…………. Un driver esencial es………………………. y una vez que se generalice el consumo del producto se intenta llegar a…………………… Características del consumidor Se debe describir las características del consumidor.con nivel de ingresos……………educación…………gustos por………….. pero también veremos oportunidades y como aprovecharlas. luego de esta primera etapa. Estos factores junto a la matriz 7 competidores.lo cual representa (se debe cuantificar) de mercado total. Con dicha información podremos identificar la situación del entorno y la situación interna de la empresa y definir estrategias generales así como estrategias de comercialización Descripción de la industria Breve descripción de la industria. Es un grupo (homogéneo. Nuestro consumidor objetivo es……………………….siguientes segmentos………………………algunas empresas han ofrecido una segmentación en ……………………………. la definición estratégica y la estrategia de comercialización. así podremos ver amenazas y diseñar estrategias para reducir dichas amenazas. la naturaleza de la competencia así como los cambios relevantes que se han dado en la industria. sus necesidades y que le impulsa a comprar.). heterogéneo. ANÁLISIS COMPETITIVO (Estrategia y Mercado .trabajan en………. Son personas……………. El factor más importante que determina la decisión de compra es…………………. 73 ..Capítulo 2) El análisis competitivo se lo revisó en el Capítulo 2 Estrategia y Mercado donde se explicó las 5 fuerzas de Porter.. la matriz 5 FODA y la matriz 8 comercialización nos permitirán identificar a nuestra competencia y cómo esta actual en el mercado. el sistema de valor. En este caso se lo debería cuantificar a través de un estudio de mercado o a través de una forma sencilla como la explicada en el Caso Práctico Nuestro objetivo de mercado está dirigido a………………. De esta manera se puede definir las estrategias con las cuales conseguir a dichos clientes. Viven en diferentes…………. sin embargo. En este tipo de segmentos los clientes se caracterizan por……………………………… Mercado objetivo Identificado el segmente se define nuestro mercado objetivo. etc. En este apartado se deberá considerar una descripción de la industria y de los competidores (puede ser conveniente realizar un FODA para cada competidor como se expone en la matriz 7).ciudades del…………… La más obvia necesidad del grupo es…………… Necesidades adicionales son……………… El beneficio que obtienen de nuestro producto/servicio es……………… Estas necesidades no han sido cubiertas por las siguientes razones…………. La industria está actualmente experimentando un periodo de…………….que se refleja en la siguiente ventaja……………….. Un alto porcentaje de participantes realiza las siguientes actividades………………………. dicho cambio puede generar …………………. así podremos analizar cómo aprovechar las oportunidades.. evitar las amenazas. pero tienen una ligera falla en……………………… FODA Una vez analizado el mercado y la competencia tendremos la suficiente información para realizar una matriz FODA y las interrelaciones que está tiene. La competencia cubre…………………………. Nuestro segundo competidor es……………y se caracteriza por………………………… Nuestros principales competidores son………………….La competencia de la industria se enfoca principalmente en ………………y las estrategias que utilizan son…………………………. Oportunidades Basado en el mercado los compradores necesitan…………………… Creemos que la actual competencia no ha llenado dicha necesidad por……………………. Producto competitivo En esta parte se identificará el producto o servicio con el cual compiten con nosotros y sus características El producto/servicio compite directamente con nosotros en………………………….que se da por las siguientes razones……………………………………. pero también nos servirá ahora para ver cuáles son las características internas de nuestro negocio que serán aprovechadas para generar una estrategia que nos permitirá llevar a buen término nuestra idea de negocio.. Es posible que sea necesario hacer un FODA de cada uno e inferir su estrategia. Nuestro principal competidor es………………………que compite con la siguiente estrategia………………… Son particularmente buenos en……………………. etc. pero nosotros cubrimos…………………. Su consumo es recurrente en……………………. La publicidad que utiliza es……………………… La competencia se enfoca al segmento de mercado……………… ( internacional o nacional). potenciar las fortalezas y reducir las debilidades..... Competidores primarios Todo mercado tiene un líder y todo mercado tiene una o más empresas que serán nuestros competidores primarios.)……………. internacional. Es conveniente realizar una lluvia de ideas para luego agruparlas en unos pocos conceptos generales y luego ordenarlas de acuerdo a su importancia en cada categoría. global. segmento.. Su mayor ventaja competitiva es………………………. Otras empresas dentro de este mercado se comportan de la siguiente manera………………………. Con el análisis de mercado podremos ver los factores externos a la empresa oportunidades y amenazas. Son reconocidos por…………………………. Es necesario identificarlos claramente. crecimiento a nivel (nacional.sin embargo. 74 . Se posicionan con…………………………….quienes tienen un porcentaje de mercado de……………….. En los siguientes años se espera que la tendencia……………………. Igualmente la empresa cuenta con procesos y personal con estas características……………. Se intenta superar esta debilidad ofreciendo…………………………... Se responderá a esta debilidad con…………………….... Otra ventaja descansa en…………….lo cual facilita la adecuación de las estrategias implantadas. Estas son las debilidades que se identifican 1………………………………… 2………………………………… 3………………………………… 4………………………………… Estamos muy pendientes sobre………………………. Fortalezas En comparación con nuestro principal competidor poseemos……………………. que limitan el desarrollo positivo del proyecto. Se determina así las siguientes fortalezas: 1………………………………… 2………………………………… 3………………………………… 4………………………………… Debilidades En comparación con nuestros principales competidos poseemos las siguientes debilidades …………………………….. 75 .En base al análisis del mercado y la competencia se identifican las siguientes oportunidades: 1………………………………… 2………………………………… 3………………………………… 4………………………………… Amenazas Los riesgos significativos en el negocio incluyen: 1………………………………… 2………………………………… 3………………………………… 4………………………………… La probabilidad que sean materializados son ……………………. Estrategia El análisis de mercado y competencia así como el uso de las matrices nos dará las pautas para definir nuestra estrategia. La calidad del producto o servicio será…………………nuestro recurso humano será………………… Nuestra cadena de valor refleja…………………. Esta capacidad competitiva es………………. Factor de vital importancia es………………………. divisional o matricial y describe cada una de las áreas de la empresa y su razón de ser... Adicional dentro de estas áreas existirá personal de apoyo a la gestión en……………... OPERACIONES (Análisis de la Administración y Producción – Capítulo 3) Lo referente a operaciones lo podemos ver en el Capítulo 3 del manual. Nuestra estrategia se basará en…………………los recursos que nos permitirán alcanzar dicha estrategia son……………….se tercerizarán. Este negocio operará principalmente en……………………que permitirá el correcto desarrollo de las actividades de los diferentes departamentos de la organización. La publicidad y el desarrollo tecnológico se…………………. Saber quien la maneja y la experiencia que tienen en la actividad o el conocimiento que tienen en el manejo de compañía. que departamentos tendrá.. Plan de Recursos Humanos Se detalla el conocimiento y experiencia de los principales directivos Reconocemos que el recurso humano es extremadamente importante para el desarrollo y consecución de objetivos. vías de acceso. Los principales cargos administrativos son………………. Localización Se detalla dónde estará la empresa. Y están ocupados por las siguientes personas……………. La compañía se dividirá en departamentos………………………. De esta manera contará con áreas para………………………… 76 . El área administrativa financiera se encargará de………………….Nuestra estrategia es…………………………. De esta forma buscaremos nuevos miembros que integren el grupo de acuerdo a…………………… Las características del grupo de trabajo son…………………. El área directiva se encargará de………………………. Las principales áreas serán (el área directiva. Estructura de la organización La estructura de la organización define si la empresa tiene una estructura funcional. Localización geografía. el mercado y la industria es un factor determinante en el éxito o fracaso del negocio.. El plan de recursos humanos detallará a los principales integrantes de la compañía. Nuestra estrategia de comercialización será………………………………. El área jurídica tendrá a cargo el………………. Para tener una implementación eficiente de la estrategia necesitamos enfocarnos en………………….quienes tienen experiencia en………………… Se adjunta sus hojas de vida en anexo……………. que recurso humano la conforma y donde está localizada. tamaño del terreno son puntos que se pueden colocar en este apartado. Las siguientes áreas………….. la administrativa financiera y la jurídica). Las personas interesadas en leer el plan de negocios buscaran saber cómo está organizada la empresa. En este punto se puede elegir cuáles áreas estarán bajo el control directo de la empresa y cuales se pueden tercerizar. Futuros productos o servicios Es bueno también definir las perspectivas futuras de expansión que tendrá la empresa.-………………….PRODUCTOS Y SERVICIOS (Análisis de producción . El propósito general de estos es…………………….Capítulo 4) Como se describe en el manual no solo es necesario conocer el mercado y tener una estructura organizacional de la empresa. Los productos o servicios se detallan a continuación: 1..El propósito básico es cubrir las siguientes necesidades…………….y los siguientes segmentos de mercado…………………. Se caracteriza por…………………… Es diferente por……………………… 3...-………………….. cómo se lo producirá y como se posicionará en la mente del cliente. Estamos haciendo investigación para futuros productos/servicios que incluirán………………………. Este servicio busca…………………. Descripción Cuáles son los principales servicios o productos que se venden. Los productos o servicios que producirá la empresa son………………….-…………………. Colaborando a la vez con el desarrollo nacional. con altos estándares de calidad. Este servicio busca…………………. Los productos o servicios de la empresa deben ser entendidos por los lectores del plan de negocios. Posicionamiento El posicionamiento es definir como será percibido nuestro producto en la mente del cliente Nuestro producto será posicionado en el mercado como una marca…………………. Se caracteriza por…………………… Es diferente por……………………… Etc. Este servicio busca…………………. Se caracteriza por…………………… Es diferente por……………………… 2... Producción Se explicará el proceso productivo 77 . cuáles son sus características distintivas.El impacto de los nuevos productos en la compañía será ………………………….. sino también se debe conocer el producto y detallarlo para que el inversor pueda entender sus cualidades. integrado por personas de alto nivel de…………………………. 78 .. El VAN del proyecto es………………………el TIR del proyecto es…………………el periodo de recuperación de la inversión es en……………….. Los índices deben ser comparados con el mercado o empresas similares o los años previos.en relación al mercado son…………………..Para realizar dicho producto/servicio se seguirá el siguiente proceso…………. los índices y finalmente un análisis de valoración.en relación a la competencia son…………………. pero al menos tener valores globales claros. Se debe recordar que los índices solos no dicen nada. En este apartado se expondrán los estados financieros. De la misma manera se puede recurrir al Caso Práctico para definir una forma sencilla de valoración de la empresa..con estos datos se puede determinar que……………. se pretende llegar a ……………………………… Valoración La valoración presentará el VAN. No es necesario un detalle minucioso de cada partida contable.por lo cual es necesario la siguiente infraestructura básica………………………….el punto de equilibrio se alcanza en………….de acuerdo a un análisis horizontal se tiene las siguientes relaciones…………………. TIR y punto de equilibrio. así se podrá inferir si es conveniente poner dinero en la empresa.los índices de liquidez tienes un comportamiento……………………. Estos valores serán claves para determinar si el proyecto es factible o no.En relación a la competencia son……………………. la sociedad. Estados Financieros Se debe explicar e incluir los datos de balance general. Índices Los índices financieros son una forma sencilla de entender el estado financiero de la empresa. el Estado... Los principales índices financieros se resumen en el siguiente cuadro: Los índices de rentabilidad permiten ver una estructura…………………. Para realizar dicho análisis financiero recurriremos a los conceptos explicados en el Capítulo 5 sobre todo al apartado de valoración. estado de pérdidas y ganancias y flujo de caja. el estado de pérdidas y ganancias y el estado de flujo de caja.por lo tanto el proyecto es factible y generará rendimientos para los inversionistas.. Se presentan a continuación el balance general. De acuerdo a un análisis vertical se identifica la siguiente tendencia………………. Todo esto debe ser contralado por los siguientes programas tecnológicos……………………… FINANZAS (Análisis Financiero – Capítulo 5) Finalmente se necesita poner todas las ideas plasmadas en el plan de negocios en una forma cuantificable que permita ver cuál será el rendimiento que tiene la idea de negocio. Modelo de plan de Negocios Resumen – Checklist 79 . Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) 1..Índice Apartado Página 80 . .Resumen Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Situación mercado Oportunidades y amenazas Objetivos Estrategias Acciones principales 81 .Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 2. .Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 3.Proyecto ( I ) Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Descripción PVL: Precio de venta al Público PVP IVA: Precio de venta al Público Indicaciones Imagen de marca 82 . Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 3..Proyecto ( II ) Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Histórico de ventas (Incluir tabla) Histórico de rentabilidad (Incluir ingresos y gastos) Fase del ciclo de vida Importancia dentro de la Compañía Percepción comparativa con los competidores 83 . Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX 3..Proyecto ( III ) Control (Revisión / Comentarios) plan de desarrollo Aspectos relevantes de la investigación de mercado Aspectos relevantes de la Compañía que influyen sobre el Proyecto Otros 84 . FODA Puntos fuertes Puntos débiles Oportunidades Amenazas Control (Revisión / Comentarios) Conclusiones 85 ..Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX 5. económicos.Mercado y Entorno Control (Revisión / Comentarios) Factores políticos.. sociales y tecnológicos.Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX 4. Análisis PEST Definición del mercado y segmentos Análisis de la competencia Futuros competidores 86 . Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX 6..Asunciones básicas del plan de Negocios ELEMENTO Financiero: Control (Revisión / Comentarios) ASUNCIONES Fabricación: Proyecto: Legislación: Personal: Mercado: Actividades de la competencia: Distribución: Otros: 87 . 5..Competidor 1 ( I ) (*) Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Descripción PVL: Precio de venta de la PCH PVP iva: Precio de venta al Público Imagen de marca (*) Hacer para cada competidor clave 88 .Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 4. Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX 4.Competidor 1 ( II ) (*) Control (Revisión / Comentarios) Estrategia y acciones principales Fase de su ciclo de vida Importancia dentro de la Industria Percepción comparativa con el mercado market share Aspectos relevantes de la investigación de mercado referidos a este Competidor (*) Hacer para cada competidor clave 89 .5.. .FODA Competidor 1 (*) Puntos fuertes Puntos débiles Oportunidades Amenazas Control (Revisión / Comentarios) Conclusiones (*) Hacer para cada competidor clave 90 .5.Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX Año: XXXX 4. Objetivos Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Objetivos de marketing Objetivos financieros Posicionamiento Objetivos cualitativos 91 .Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 7.. Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 8.Estrategias ( 1 ) Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Mercado(s) objetivo y segmento(s) objetivo Público(s) objetivo Posicionamiento competitivo Indicaciones Proyecto y Precio Distribución Promoción 92 .. .Proyecto: XXXXXXXXXXXXXXXX 8.Estrategias ( 2 ) Año: XXXX Control (Revisión / Comentarios) Fuerza de ventas Inversión en marketing Investigación y Desarrollo Aspectos relevantes de la estrategia internacional Otros 93 . ........... Año Control (Revisión / Comentarios) 12.Proyecto …………………………………..... ..Control ( 2 ) Cuenta de resultados Año N N +1 N+2 N+3 N +4 Venta Bruta Descuentos Venta Neta Gastos de Transporte Coste de Proyecto Coste del stock Gastos de Marketing Margen de Contribución Coste Interno de Ventas Fuerza de Ventas Coste de Estructura Otros Gastos Resultado Planes de contingencia Supuesto ¿Qué pasa Probabilidad si? de que ocurra Impacto probable Acción 94 ...... .......Anexos Anexo Página 95 . .... Año Control (Revisión / Comentarios) 13........Proyecto ………………………………….....
Report "Plan Bionegocio-Manual Para Su Elaboracion"