Peninou - La Semiotica de La Publicidad

.nt* .i J E. Pero ¿esla poesia un sendero gue se sigue a menudo? G.P. Lo es, perome da la impresión cíequeno puede florecerrealmente, tal vezporquen2 hay en el hombre' publicitario y, sobretodo en las esferas comerciares, enfusiasm o por estetipodá asunción der objeto'Pero ustedplanteóel probrema de! reclutaimiento pubricitario... 3. De la psieología a la sernEología l;il lj:l ili' iJr'i t,l 30 Sabem os. loque es la sem iologí a, ó al m enos I o que le gustaría llegar a ser: t#Ei.¡qflexlón,,jfg que se aplica des.lino.incierto a hs si gnos vigent es en una cult ur a.Sabem osque los análisis r ealizados en terrenos par t icular es se han dem osv m uv individualizados trado fecundosy que la publiciiad uno de los que m ás r ir er ecen "Á I a t r anspar . encia i ntentosde an álisis pr ecisam ent e por de'los pr ot agonistas: un ütf,il6ilifrFFütÉ$loqral cuya iñtenclén cÉrtrunicativa,a pesar de estar ester eot ipada por necesidad, no es m enos inf er ible aun a ri esgo de error o de apr oxim ación; r¡ nr . $s- r necanalesde or opao: ¡ niór di áti cosnr;-r¡ , . - - ¡ u*es ¿¿. . la y una üO t Écf llr r oáo, vcz m ejr : rcielir r r it auas; de deetl natar los que una t ecnologí ade em isió, nm ás y m ás pér f ecci onadai ntentat r ansf or m aren r ecept or esef ect ivos.Est ánpr esent es l os el ementosconst it ut ivosde . un sist em a com unicacional: la f uenr e emi sora,el cana'l t r ansm isor ,la m asa r ecept or apr evist ay el pr oyect o de comuni cación. Per o t odos sabem osque la asim ilaciónde I a publici dad a un.si st em a sem iót ico" se pr est a a discusionesya que no está demostra doque sea un sist em a de com unicación en el sent ido estri cto del té r m ino, pues no se han localizadosus unidadesconst ituti vas ni se ha pr obadoque sean I ocalizables, no se han est ablecido l as regl as de s u f uncionam ient oni puest o de m anif iest ola conciencia que de el l as ti enen r em it ent esy dest inat ar ios. Ést a es la t esis de GeorgesMoun in. . No hay duda de que la publicidadno puede considerarse un medio de com unicaciónent r e los hom br es.Per o, par a saber si el anu ncio publicit ar ior ecur r e a un sist em a de. com unicación, tenemos que e xam inar I as unidadesque em plea,si es qüe las em plea; después,cómo com bina est as unidadesen f unción de unas r eglas; y por úl ti mo si esas unidadesy esas r eglas son conocidas y ut ilizadas como tal es por el em isor del m ensajepublicit ar io[ cosa pr obableen parteJ,y también por el r ecept or del m ism o m ensajef lo cual es dudosoJ;es decir , deber em osexam inarsi es posible consider arla r ela/ ' 31 e a i s l a r e n el ffi no{ de l a i magen l as uni dades l o cual m Í n i ma s " h o mó l o g a s "d e l a s u n i dadei i l i st¡nti vasIi ngüísti cas. 'el programa. .no pretendenen ni ngún c as o i n tro d u c i ru n a s e m i o l o g íaa cabadade l a publ i ci dadni si qui era de l a i ma g e n p u b l i c i ta ri a .l .no par ece que se haya llevadoen i eal i dada Ia pr áct icaningún ot r o m ét odo de exam ensuscept iblede publidomi naresta pr of usióny est a var iedadapar ent e. 1 . ent er ay exclusivam ent e de Ja comun icación se. a la inst it ución del consagrada de capt ar el hecho publicit ar ioen su unidad." l Pe rota mb i é ns a b e mosque esta tesi s. y pa-recen pero sí. e to d a s ma n eras. que ponen en Juego a lo s me d i o s d e c o m u n i c a c i ó n " si steri i áti cos" . por aquel l oque t om a por obiet o de est udio elección la de por int r í nseca la lógica pu" r. a p e s a r d e l a fa l ta d e éxi to. unu rest r icciónéxigida l. ad vs i s i b i l i d ad de i a i magenno se di scute. de una t er m inación.s u p ropósi tose ha despl azado l i ngüísti co t er i o ri d a da b a n d o n a n d lo de un regi stro a tra n s posi ci ón es cu rri d i z oh . sino t an sólo colocandoalguno.cuandoel cont enidodel m ensaie.e n c u a l q u e i rc a s o.es di scuti bl e. '1970.Introducti on . r est it uir I a est r ucde t r at a se publicit ar io.de que en l o es'encial En relación con por razones.la apr oxim ación m últ iples.lll. (u n s i s te ma d e c o muni caci ón puede segui r si endo pronorm a l i z a n te bl.j 't. un aspect opar t iculai' lo abor danúnicam ent edes. a una escuel a i nspi radora con pos' de 1 a d i s c i p l i n ad e l d e ta l l e . desde Troubetzkoyen adelante.Análisis inm anent e psicológicas pretaci ones sociológicas. sost enido y. l a termi nol ogía hag a m o s n o p o d re m o sa p l i c a ra rb i trari ay l i terari amente que los lingüistashan puesto a punto. ct am ent eI ocalizadaenelpr ocesopublicit ar io( aI t ér . dio l u g a r.l 'ri lii I del ' c ió n p u b l i c l ta ri o -a n u n c i o -c o n sumicomo dor una comuni cacíón Hasta que lo mjsmo tipo que la relación locutor-mensaje-oyente. una u to p ía i n a u g u ra l d . c. varias ya interesante esto resulta Éero se pr esent aant e t odo. 71.en u na volunt adclasif icat or ia.par adojade la inesem ánt icaen una pr of esión de I a conciencia xi stenci ao la oblit er ación est a elección nos ha par ecido sent ido] .i fif. uni d a d e sb i e n d e fi n i d a sq u e s e combi nano estructuranentre el l as de l as s eg ú n re g l a s b i e n d e fi n i d a s p ademásIa reci proci dad .a las no podí a sust r aer seá ot r as int er pr et aciones adoptada publicit ar io:int er act o el pr est a m edida m ism a que tambi én se en la y est ét icas.sin consider arla r espuest aocasional' Est r ¡ . 32 . Vé a s eG . e m á ti c o sin necesidad d e e ri g irse como real i dadperentori aly porque consci ente c r ista l i z ae n l a b ú s q u e d a d e u n i d adescuya determi naci ón s eg u i rías i e n d o .no se podr í a em pr ender 'ur lest udio sist em á' ti co de l a expr esiónpublicit ar iasólo bajo I os auspiciossuger idos. i ndi cadora j a lonen que j ones un it iner ar io En ver dad.desde Martinet a Metz. Ia al a n á l i s i sd e e s e me d i o d e c o m u ni caci ón que es i ndudabl emente pub l i c i d a d .necesidad de una fundam ent ación inquiet udde pr of esionales. Traducción lntroducción E di to ri aAn l a g ra ma .n o e s t amos l evantandoaquí ni nguna cerca de E di ti ons á l a S émi ol ogi e. en cuant o t al.y no sin just icia' com o un se han cons ider ado grave obstá culoa t odo int ent o de análisissist em át ico.lio fonémi cas a uni dades s ión d e a s i m i l a r ai sl ados míni moé mo rfe ma s dis cre ta s . expl i car el int er cam bio de tura de una génesis cr eat iva. com oun int ent o Ias prácti caspr of esionales en ei doble plano de su obiet o ( se adscr ibeexclusivade cl ari fi ca ción y de su m ét odo I es f or m al del m ensajeJ mente a l a manif est ación de los y de las r eacciones no em it idas.patri moni ode l o semi óti co' pero al domi ni o d. . a rc e l o n a B 1. ademásen condiciones a pesar de esa inm ensidadplur al que él m ism o ha de or denar ' de la pr oducciónpublicit ar ia La am plit udy la diver sidad dur ant e lar go t iem po. o s t ul ando formado haya c on c i e n c i a sA . l a pretenins u p é ra b l e L s. mi no de l a act ividadcr eador a.: ffii ti I:ri lrri i. . a c i al a p u e s tae n re l i eve de un regi stro retóri co propuesto' pretendanser un testi Au n q u e l o s a n á l i s i s presentados de i nspi raci ónsemi om on i o d e l i n te ré s q u e ti e n e L n a a proxi maci ón lógi c a a l e s tu d i od e l a e x p re s i ó npubl i ci tari a. u n q u e l ' a i n v e s ti g a ci ón uni dades de estas aquí -estuparte d e l p ro g ra rh a i n i c i a l d e e s t udi osqúe si nteti zamos si ntomáti cade v ier o n p re s i d i d a s i n i c i a l m e n tep or l a preocupaci ón. L a s d i fi c u l ta d ete s óri casde esta aproxi maci ón si ncreti smo de d o b l ea rti c u l a c i ó n de l a i magen. Minuit. ori gi na M ás allá de sus m ot ivacionespr im or dialesf exigencia de una m ás r igur osade I as f uent es.l':::..y cuya transposi ci ón im a g e n re s u l ta ríad . a rá c te r s u p rasegrnental y no en el i i empo.con independenci a d e est e hecho objet ivo. Mo u n i n .castellana: a Ia Semiología.han si do' de l o s e l e me n to s deóplegado es n 'e l edpaci o subrayadas por numerosos auteres.azarosao i l usori a.y ac o g i d oa é l i n i c i a l m e n te por v a ri a s ra z o n e s :p o rq u e e s p si col ogi zante (l as regl as de funci onam ie n to d e l a e n u n c i a c i ó n l i n g ü ísti cason en buenaparte i nconsci entesJ. sist em a del em isor ' y no el rel i eve. adm it jr á' ( los signosJ. p.Las cr eaciones ci tari aspue denser t r at adas s6r ns *palabr as"individualesI ef ect ivaen el nivel de I a pr oduccióndel signoJy dest imente son p ar t icular es en la m edida en que su int er nadasa prest ar sea la com unicación pretación sea idéntica o suficientementeafÍn entre Feceptory emisor I. las m anif est aciones anál i si sde destinatariosa los estímulos transmitidos)' Por otra parte' esto basse t r at a de ponerde taría para designarsus lí m it es int encionales.9 7 2. ha t om ado f or m a) y f iel al aspect oelegido. l a cual postul aun ( pa tro n a z g o d De l a l i n g ü ís ti c a -patronazgo de l a s o bre l a semi ol ogía que é s ta ti e n e te n d e n c i a cadavez más tras haberse a e ma nci parse p o r c a utel ay referenci a.2 pertenecea l a categoP a re c ee v i d e n teq u e l a publ i ci ' dad por oposición rÍa de los medios de comunicación ffiffifl{Cos1.el a nun c ad e l e m i s o r o e l re c e p to r. -ausenci a 2 .Per o. los concept os de m ás r adical subsunci ón un i ntel ectogr avem ent edivor ciado 'de la cr eación. " se expre... concepción ingenuamente escalar que popularizó 3' EI equivarente ' angrosajón dermodero de Arrenes er tamado. Este^esquema.'r""ia se confíade buengrado ./ tJJ basan .ctos cuajificado": iu"ultu "x"J oastante fácil ver que la de 1os. rvreco rdeÁ."".p.....t""r rerativamente ..tr."i"üi! J. la.es una de las concl.1:r. La perspectiv-a cuvas*-se"ygr..r.run.sáan cuares fuerener número de documentos. "o-nvocatoria cuyaheterogeneidadde construc"i¿n tauionom.es atribuye un examen superficial.ia.ruadores i.Antesde la gran..i¿" rarse al iguar cue los esquemas."1" i.uctoS ¿unotuai"comode los valor.u"""ivamente a los impera.de una imaginación publicitar..encuenta el publicitario. V m.. está perfectamente comprensión.daj:i.H.valores i¿"0*" expresan 1a novedad.ro"r..movil si i .*" iüárogia de índole estructural." que ¡mplica el análisis .pulandoa una garna a1^n11ceap-.u.uy restringidos y en todo casofinitos. ae ias creaciones proyectadas. p. ". 1.'ffi.ff H"'. ¿.n.diafani.'.¡sngu"i"*a" existe "*i combinación de ¿Esiá prohibido Ios signosmismos..:':'::' posición del proceso p. Esta constatación teva er análisis metódico . ta superiori..dad?). .r. en granpartetribuf conside_ tario de ta psicorogía 'distintas. buscar la de estas npalabraso "19¡9L¡¿" pubticitarias.mássab. priviregiados de ra constfucciónpublicitaria.1 r" qru .ó. D.. da_ acción) convicson múy_p-arec¡¿as.i..u il"nu iÁ" cualquier examen slstemático.:n en dos tiemposJ hansido "eiJu.buscanuna universalidad pre-eva luada).*. prod. desuscitar :j:"^.ublicitario en fases cronorógicamente que'coincidía articuradas conras ¿iferentes fa"uliriJ""qru debíatener.o criter¡ode clasific. el frescor."rde tres "imü1".".i"ñ"..A.il.o" desarrollada. 66..produ... . ya desdeel ángulo de Ios. más eraborados.". ni'rJá¡*rrilri'. Nosparece queno. qü" en 'rosque ra innioviriza.Ce los proAu.. el automóvi.i.u"n".r"ntu estabrecida a través de tas (escatasD profesionale.. original e imprevisible de Io que parecea primeravista.por'vasiá qu" no tiene ni la sing.urata prodisaridu¿.ció.ucesividad de lecturatu*pfáiu.debe hubi."".:df^:l presentación oe o la de cualificac¡óniJ.portanto de repertorio.tá" .luTJ". semiológica (o.. ta laca. det objetoo prod.íun"iri.esulta restr¡n_ gida' a niver'sintáctico. "t ae ta quese'"ü#0" antetodoun fuerteimpactovisuar' concepción..usiones más evident:" u.u"."9. ya seadesdeel ánqulo de.vá-.M.T. Alcan.. izado"po.o"..ilusión de auseneia de lírnites se alimente de una prácticade clasificación convencionlt. Ia Iigereza.i.de y Colley: las pi. aparición r de los estudios 1s64.i. p""l.ta era simultáneamente er momento y uito..:g! tada. EI caráctui-.il Esquema I {al nivel del consumo del signo._sóro nay. l++ '-ve' P' Roger Mauduit. f" impronta personal de los creadores... pór Pf.a". iiriái-üJ.... Haris i912.de nrnl pro los j 4.r. Tiaducc¡ón'f*.rgsq qué .l..B. I lndiferencia Flesistencia Gráfico de Aren (""^?!!\91! il faut faire de la publicité.r.u...I"" . extraidas. representativos de ra's aproximaciones facurt!¿""."nto. el (corpu-s.J. La publicité se i" ¡..niü men"ale"gráficamente fuertes ¿" l. 411 i Etude de Sociologie économique.i|J¿.constantes -tanto a nivelde los. la variedad. pencepción.:'fl :l. "onr".. en una _dir se 34 sofisticaciónde estas formá.d" un+iuio aL ilr'i.G.T"ffi-?*ili:í.u . sobrerasmotivuJionur.es que hande asociarse a etós.preconizado.ibsobjetos (¿.l"nto" u un rls¡iss imaginativo. i"i"i..]rn.r" se expresa {a función :^d::. ángulode las funcioná.i"". "" ."¡u". Igrd'^r1 .ifl:1i"?::i. blemasde la comunicació¡ como los tres que siguen.tame.ip.o ou rapuil nro g i" "* "l:if.. er anárisis .san en el seno de Ia imasenet chámpú.-üeisJ.iño.ucto con_ siderado que da la impresión ¿" . oeilntt et se rnesure.perfectamente via-bre desde" ur-'¡iromento en que se reúnen con la'mayorexhaustividad posibre iÁ lo"rr"ntos referentes a ra investigación..q.A. I ' ' ' i r t ..:i-i:F: .::_:11 es relativam enre rrmrtada -a nivelde léxico_ y quu su combinación r. Perosi se adopta . cro. : gnos....f.mutación.u¡J" -y .itnln .i."iXX:!!'r"."...i*.l pubricitario" i.. euizála.el J"íi¡iri"". estaproducción.: 1" el interés y de tavorecer deseo que"t*"i conducÍaaf acto de la compra..Convenía.irti".r.".. ..com.".... entre imageny textoJy cuyas.Vá."."" "ur. i" il.'lt¡"n"uj"s "r..1lr"tlrl]"."ductosque.. r¿."nó._Enfrgn¡uoo" i i.a una ilustración más óptibaque ":¡jlil_Try semántica y.l?).¿r^Bic.á. un 1.--dl.. .". c onv er s ión de tran's("esquema tlna mateiiat final y motivante.'Ñ. v ¡q ¡ 3Y . u (c o n c re te¡r' desarrol l e" ' "iu¡oru"ián'de que.iiá"ili-púAlicitaria ¿ul^oiiii¿Á"á esrudjo llana: Del 1969.to J d esti nadoa comuni carel " " gun¿ o ( dese n c a d e n ae r l i n te ré s . De l'étude de motivació-l^á Jt ?'??!!o-n.nsumi dor per t inenc S e ofi ci o' del s n d amental es im por t anc iae n i re l a s p re o c u p a c i ó n efu al lá que' más tra n sformaci onal c ar gabael a c e n to s o o i e u n i ro " " to permanecía trayectori a' de y u u ri u n te s tu rmi n o l á g i c a s de dif er enc i a s (interpre' de un objetivo co.o to m is iónu. Joanni caste1s6s'D' 232'Traducción taíreet á Ia promotio. * Eto. d e c i r.e l d e s eo y l a acci ónl ' ' m J ns aje 2 Esquema - Objetivo comercial de la firma o el producto Ob j e ti vo d e co m u n i ca ci ó n . P ar aninf o. e s e l . M. s i g n i fi c a n te -encargado que aut or iz al a g e s ta c i ó nd e l personal i zado d e l v a l o r u u rtru " to e i u n s i g n ifi cante-concreto.va l ul aaesquema m ent al.c o m o n ue.i nvenci ón forma madre p u bl i ci tari s" J' ' .hacer ante todo es atraer la atenunl*t¡un' que se [e hace d e b e i n te re s a ra l a p roposi ci ón c ión.E l S i túa en el " " p" i¿ " ' r r áiá .ori entadahaci a os llgm at lz ad o s s y c u y a e v o l u c i ó nfu e p ro gresi vamente consti el ementos l os de (d e p e n d e n c i a mu tu a ma y o r una s olldar ld a d s. a p ri o ri d e u n v a ' l o r " el emento det er m inac i ó n úl ti ma si gni fi caci ón l a ú l ti ma.. JO La publicidad p u bl i ci ta r i o mediador i i g n i fi ca ci ó n ."¡' la promoción' v n-. l a t oda s it uac i ó nd e b e s e r "huella' de un medi ador im pr es a en l a c o n c i e n c i ad e l d e s ti n a ta ri o. la ob l i g a c i ó nd e s e r mo ti v a n te . s e im pus o al me n s a j ep u b l i c i ta ri o . . *t e m a e x p re -" despl i eal profesi onal forma su y de me d i a d o r gueDo ( m ue s tre D una en "f expresa de c i r.publici' 5. " ir ul " n' lu lb que:el anuncio debe. Ma d ri d .. el c entrJ d e g ra v e d a dd e l o s c o n d i ci onantes externos a l os val ores desde * i n te ré s " . teóri cos . Asi m i l a ci ó n d e l va l o r si g n i fi ca d o Actitud o conducta nci¡nnnmarni¡l P v ¡v v v v ¡¡ 'v.Pe ro el i mportantepeso concea una conái¿ o al iac t or " a tra e r l a a te n c i ó n "c ó n d u c edi rectamente di vorci aIa funci ón q u e conci be Io d e l a n u n c i o . at enc ión .'.o n tu p to [ . a n te ri or' e s q u e ma e l re n o v a d a t er m inologí a s. Va l o r a si g n i fi ca r ( si g n i fi ca d o l 2' Con la introducción de Ios análisls motivacionales' característj c1..e l te ..mer'cial relativamenteconstante:'fijaci'ón conductasl .e xp r e si vad e l va l o r Exp r e sa n tePu b l i ci ta r i o (significanteJ Descodificacióndel exPresante. J o a n n i sd i " " . s u fo rma p u b l i c i ta ri a 'Es t e proceso iuior .". A c ont i n u a c i ó n y s i e' spos ib l ee mp u j a rl ea l a a c c i ó n .i gni fi cado del (* i nscri pci ón' g ra n d e m á s y iuy ent es ) ün a s i m u l tu n " i ¿ " ¿ (cl ási cos) i rn u g " n J A .. l as t able en t ér mi n o s ' d e l e fe c i o d e l me n s a j esobre que en motri z" J' (* e j e ' . " . c onc ept o d u favorecer'l a de " u o " u " i á n " . 5 ln vró g'J -. i" " J gran una adqui ri ó " t t " ia r e s p e c toa l a p s i c o l o g Íad e l c o. h a c i a la val ores i nm anif ies t os( v a l o r d e a te n c i ó n 'a tra c c i ó nvi sual ) haci a' sus rel ase comuni caci ón L a d e i c o n te n i d o )' t r í ns ec os( de p e n d i e n te s mensaj e cuya un de c o r recta d e te rmi n a c i ó n l a io i o ' " o n ." g ¿ " .E n rel aci óncon el de se desp' l azaba A ida. mensaj e" ' el fu n c i ó n ' i c o mu n i car " at r aer la at e n c i ó n "d e Ia la atenatraer anuncioun elemento central muy llamativo destinadoa un en perci bi do e ra le s u n a i l u s tra c i ó n ]y u n el emento c ión ( en gen " m o me n to (e n ó e n e ra t. s í. .L.i'.' r"¡. sino la der significante'se corocaaguasába¡o¿u ru-intlluención psicorógica cuando el valora significar es tamaio .los recientes progresos de la s em í olo g ía p a re c e n l i b e ra rra u ¡a tu t eraql e oesdeer pri nci pi o se consideró provisional.s e g u i r^ s i e mp r. 'rndice d. "u.n"nsaje escritural.. n.z S. admisibilidad.. tellana:_ Lasemiotogiu.u"i:"S"u¡.r:"ü."rs. Hijaadoptivade Ia lingüística.itarios p"i.i .edarían.^. oe las facultades mentales Ps ic oanális is Dicterismo Actitud creativa Mensaje con fuerte impacto visual Valor de atención Memorabilidad Mensajes mot¡vativos Pertinencia del contenido Mensajes significantes Pertinencia de Ia expresión ¡ R!vy'v.de la di_ ficultad de tectura iHesh v cui"i.iio.esting.psicología y precisamenre .?i:{i:il¿ roil. y de Ia audiencia del jéxico(Daley Cf.iu" quese ponende mani_ fiestoal nivelderanárisis o"r pro"uoimíentos técnicos calcados de ellascomosi. ( uements Sémiologi e.^ .sobre másquesobrela de los significantes Evolu c ión de r as c onc epc iones en m a t e r i a d e c o m u n i c a c i ó np u b r i c i t a r i a No busca estabrecer-la legitimidad..""il¿'..ú.-.e .r!" fúX". en unadirección r"i¡"ulo".er grado. pero la inflexión esencial.ru. ri. 6. nomenclatu¡a de los plor"Oii." en er mundo sensibre de la forma'Nos introduce en una .-ri.. tg n s g .. para permitir er co_ m ienz od e l a i n v e s ti o a c i o n ^ . mejorque la. "* de una inspiracián'excrusivamente psicoró_ gica' llamada a 'pronunciarse ia Legitim¡oad de ros significados .d de 'Apptication de teih-á-íu"iungLu"tr. Estaban basados .1^"^1T" _""rbos i"' ou ür."nÍ$1*' .ret.'Ll en la etapade la idea0"0"""'iJl. ponerfreno...rib. comprensióh. y rrases.on.habitual p"iq"" s-u voluntad es precisamente Ieerlasde una maneradesusada. no l" se planteasen "t"p..l i pi " ' ..¿rJnt¡qu.caracterizaban por reducirta pub)ic'aaolnarizada u rn ui*piu. del 9.o1.o.".'l:"f. pranbs aur v ra expresión.u9i9ndeterminada.i"n"iu-rás estrictade [a responsabilidad de los signos.a r.!á. ¡r.¡.f{.-eI 0e referencias psicorogizantes ".. -e Véase^¡_b¡rtt que se presentan 9.n}áí]"t 4. aquíno tienenotra finalidad qu-e extraer de ra LingüÍstica conceptos anaríticos que a priori se consideran suf¡c¡entemeni"'iJnu.iu"Lüda con ena e ímpresnada fbl]:111i"-. anteriores a los que qu. (FleshJ.on"ia"ru"ion"..de ¡nterüs(-es"JJ"ir. de denominaciones que hoy se impondrí. Los primeros análisis formales. Y no es q!. p. n."óoiio áuattodasestasmedidas se. era Ia lógicay el límite.liuntos expresivos).Es significativo que tal proceso hayasido anal¡zado sin la intervención. f¡nqüísti co. En sus-_orÍgenes. grado de universalidad del léxico emitido.porsu inspiración inicial.rraii"¡s de ra expresión encontramosde nuevoel reflejode esas ruf"iun. consagrados por la aproximación semiológica.Jn ¿" l"a"publicidad constituida..ior-á.t".'!L.alfl.-interés]...medir en e'os ra inteligibilidSd y.ün".i -u. Anárisis del pubricitario que me¿iatizá unavoluntad . se prej uzsa .tÍ:¡.unr.".¿" sóro. _ al menos.*iiiuJ ou esfuerzos der estudio p.' iáii""iTárn" 'iiit.lrnte evidencia.i." ¿.del sígnificado..imaginabres.. pero ésta b. y s-Já¡iiiíZÁiqiá ¿¿'.1il". C-om municatlops.ni¿o.expresante de comuni.d" .o1s: a.-.orp"tunciaspropias.nlntes Valor dominante La percepción Referencia cultural Ps ic ologí a.".iJpregnación pubticitaria rnensaje' Desembocaban en mrrtipres evaruaciones indicativas: índices de medida de la especificidad prÉfi. .'Ji" ].n.gf. la que daráprimacía en los estudios al mensaje sobreer a"stinatario. se circunscribían a-lostextospuuiic.te (va'ror de atención. autores.ogurto.is"i".i .. .ririár.situaban réxicas o sintácticas elementales: reración entre"n parabras propias y . estimación de su eficacia psicoiógica.^'i^l:1"i:::91^ Editorial "u"Tierirpo Contempoiáneo.s e m i o l . cahiers de ra Had¡o-Tétévis¡or.i.éi. .. e¡'señándonos a reerlas creaciones publicitaríasde unamanera no. J!' ü r á . proporción de palabras y "u frases personales. en "oni. ü. aai e +ta v Sensorialidad La motivación Sensibilidad La significación LingüÍstica Sem iologÍ a Sentidos 3. la semiología opera¿á unamanera distinta a Ios análisis psicorógicos persiguien-do oiro iin v en un estadio Jit"i. J.' ra retraer modéro P t #l: gi: de (.nsaise".tt'+]'irü:.6 la semiologia podía aportar.. der radoder receptorJ.. [recensión de posiras b'lesformasde los conceptos. se debesobretoco a ras deta pubticit¿.'ó.. la deseabre discrimina-ci¿n Lntruü.no que permanecerán intactosen el curso Je ta invesiigá"iolrii. .f?::::¡ pubricitaire.nt"..'iuiilt*r¿.it*iá iHaasy Whyre].a un panpsicorogismo "ániun¡Jo inadecuado proJoni"n¿o una separación de ra figuración pubricitaria mediante el trazado de Ios límitesfronterizos.parabras instrumentay s ustantivos ce r ri .. a.13 psicología renunciara a abordar el plano de la expresión' una consideiabre . Buenos Aires.' | j i J. más interrooántec que los que se planteaban ^. J" ususat" ..n.'"" ái. credibiiidad. éi. rl l * --- lnversa de Ia tasa de abstracción ^ v El si ste m a d e co m u n i ca ci ó n m á s se n ci l l o p a r a l a transferencia de información entre dos sujetos Pt y P.en Kjsfer. denot adoy el plano "est ét ico" connot ado. c a ra c te rÍs ti c a s de mensaj e. l. g. c e rl o ma r.aih¡liderl rv 9 ' v ¡¡' v e v De'Théoriede I'lnlormation. e l ni vel más o menos profundo en el an' desde soci al i zado.por su parte' una gama de coneeptos operativos lengua/ palaIcomo l a s par ejas oposicionalessigni] icant e/ signif icado.una adapt ación de sus lí m it es. Mol es ti ene en cuenta. Mouton' 1969 De Sociodynamique E s ta a p o rta c i ó nera sobre todo conceptual :l a i nformaci ón de l os mensa(e n c u a n tom e d i d a q u e s o s ti ene l a tasa de orígi nal i dad necesari ade Ia i ntel i gi bi l i (e n l i mi taci ón c u anto l a re d u n d a n c i a i e s ). em er genci'a debe com bat ir t e)y . y un denot ación/ connot ación) sist em a/ sint agm a.sem ánt ico. códigoTm eñsaje. Anglés D'Attrlnr:. (d e s d e al el i nsti nti vo s u i mp a c to " u " j " r. del cual podí a int enprocedi mient o r igur osoy est r ict o. La lingüí st ica y m uy especialm ent ela lingüí st ica es' tructural proponen. i itl . dent r o del cam po de la im ai urr* . publicit ar iano otras tant as ideas que un análisis de la com unicación podía dejar de aplicar . Ginebra. Z. [ niciar onuna act it ud aut ént icam ent e . É ra.su tasa de i mg ra d o de abstracci ón i e z a d e l c o n te n i d o :e l al i ndi vi duo.1. c o n tri bui rá q u e c e p to r.artículo de H. son ros' péctivamente los repertorios de signos a disposl' ción de los sujetos. Es q u e m 3 a Ecquerna 4 {1 / /t .!a " o tu n i " u c i ó n 6. me n s a j e se n s u ' i n ma n e n c i a . d e re p ertori os(que ponen de mani fi estoque l a á a d l . Mol es]. h a di cho A .". Capa de profundidad del individuo de la Culture. una conocimientoses d e l c e re b roq u e l a re c i b e . una la de int eligent e disciplina publicit ar io. f inalm ent ela dist incióndent r o del m ensajeent r o ol Est as son pl ano . el re' y haci a no el documento. psicológico de I os (en eje el saj e par a m ani' s¡no que deúe pr olongár sehast a los signif icant eselegidos conduct avl' una nueva. e l re c u b ri mi e n to i d e n ti d a dd e c ó d i g o e n tre e m i sor y receptor no basta para establ ecer s l e n d o n e c esari oádemásque haya una i deni i dadde . ct o al signo 40 4." t. festarl o.c¡enclasde la comunicación. PENIINOU 41 . a través de un medio físico M.l'. el r uido ( y las condicionesde. p. o. conciencia en I a evidenciade que el análisis gen.-.c a b a u n n a o ri e n i a c i ónhaci a col a de esquema E I a reforzar. l a s e m i o l o g ía d e l o s me n s a j espropuestopor A ." tro p o l ó g i c oa l c u i tu ra l i z a d o J. 22 de la f or m a út ll qt t n l éxi co]. urn en la. Y 2".' l acapa de profundi dadpsi p l i c a c i ó ni n v e ro ' s ímirá s p e c t o l que to l ó g i c a o b te n i d a . E sos concept osdesem bocaban del f ondo del m en' det er m inación ia en no t er m ina áe [a comunicación el signif icado) ' en m ot ivacionist as.y especialmentea la teoría de la inform a c l ó n .. municabilidad estri ctamenteformal es j unto a l a naturap o r e j e mp l o .Al to m a r me d i d a s " h asta ci erto punto uni versal es"e i ndepen(" ' l a i ntel i gi bi l i dad de un fragmentode d l e n te s d e l s i s te m a c o n s i d e rado fragmento y no ' de este dependiente magnitud. suel en consi derarl os y al hasi n referi rl os a l os desti natari os.e s d e c i r. por Abraham A' Moles. L.S. apenas si. luciónbastamirar los 'muros y contarer númerode anun."0"r" irustración (entonces se cuenta con elracomodoblete más o menosprestigioso der reg.s (rrájúc.cios centra' dos en la reproducción fiel de ra mercancía."*#iü.la imagen soste-nga la información."-trs.istro escriturar) o comoayudante estético (se'confía'"n rtia-p.. ta imaien' fuoti"itrri. que t am bién ion t r ibut ar ios de var ios g. J. comosi se la consiaera " "". c. la evolución del género haceque. no sóro.pifenómeno prestigioso.tirol.una mercancía. p.deberá a continuación de la al texto. cons¡áeüAo .un neumático. Durand.:n y Ia imagen turalJ (.puuricidad pretendiera utilizarel ..ñ. al documento publi. E l a nálisisque hagam osno agot ar á la com pr esiónde l os mani fi estose xam inados.. no sóloun automóvrl. sino su incomparable aroma. gen no puede disociarse de manera aitif¡ciar der mensaje ni quedar reducida a un e. Lntornoestético[le incumbe conferir at mensaje "oro pubricitario.de la f ot ogr af í a publ i ci tari a.tE:.rÍ. ent r e t ext o e im ugen. comorefrejo v der mensajeescritural (es calco. ta investigJón estética ¡0" muy !:r.'ig65 (Véasede este auttr. mediadores obligatorios en ausenc¡a de los cualesel sentido se muestra mudo.r. 37.É!:. lo cierto es que la tendencÍa a dísociar la imagen Oetmensale. En er B.l'considerarla comoln simpte adorno halduradou. en la insolidari¿aJ ¡" Jt.po.imagen depositario dermensajeJ.. la imagen es en ese casoel mensaje. de captaciónde la 'mirada [a menudoru in"unr¡" fijar la atención sobre el .interés artistico de las. época Mauzan) se caracteriÍ:n.. Estopresentasus inconveniencasos de disy.ca o pictográti"u..Ávisor. como.. perfección sino. . su concepción es todavíarudimentaria: consideracia-en esenciacomo ur.. o bien se transforma por culpade una.. Es precisamente er carácie.s "n Las primeras investigaciones experimentares se han realiz'ado deriberadame¡te_con. no sóloun tel.ti"o:. espejo o ifr"trr"¡On del textoJ. / 4s . "ri?. "rt_vpotíre'ieíp. BuenosA¡ru. va'os EditorialTiem. sinounadistinción en er'automóvir.. La plbr icidaa que t endremos en cuent a ser á. seuil. Mounin lntroduction .aquella que sigue el cami no de l os anunciosy. r oy lo m ism o cabe deci r de l as rel aciones.rorique de ra communicanÁiutés fondo..ü."*Éii¿" tiempo y ha sido _publicitario.¡ón pubricitaria estaba claroque no podíapor menosde someterse a rasregras probadas de [a retóricase han mos-trado minuc¡osamJniu ra eraboración de las imágenespubficitarias.. a: Análisisde tasimánencq . ésta está tan ¡nvelli¿a comoel texto de un podersignificante. excesrva..unción de sentido entre el texto fmensaje escri_ ies .oro . la .pubricidad tiene obligación de transmitir algo.intencional . Sin embargo. zo-?.no sóroer cigarriilo. il?:.y ese algono es tantoun producto o un objett.cuyo . ñ.-.l*. el sentido y desencadene ra actitud.. "caigao y gr mensaje Li"runta r""to.r.mánecido.i. euedaban e-n fin por asociara esta visiónde las cosas tos datos de ta concie n"¡u r.."u"o con efla para que la atención "u sobre.ión. L"n"ujes distintos que no convergen por tantq ia imaque se oponen. la imagen publicitaria parailustraresta evodebeser una información. ha de intentar también por esto es expresar ra cuaridad procramada. Hablando en ter'minos comerciares. el progreso de la psicología publicitariacondujou un.. Artefa.i955.con_ cibiera el anuncio comounaobrade arte'hecna por un art¡sta ar servicio de . de ra pubricidad el que puedehaceroperativa esta conciencia de la imagen. . iszsJ' v A' Farassino. .un valora significar parasusfines:no sóloun jabónoe tocador sino su dulzura sin iguar. cado al análisis de la im agen publ i ci tari a." desde et . *TodoocurrecomoÉi"n"¡urr" ia. En er casode-unmanit¡esto publicitario que com'pórte texto e irustráción. duran.Madrid. utseno ¡ndustr¡al. Essaisur la langue de la réclamecontempoi'a¡ne.¡e-s pubricitarios que sóroion imageni. mentefrecuenie. ¿u 10.. sino. Galliot. Tanto si se ra cons¡duru Joro simpre atracción visuar con vocac'ión de aperitivo (en ... preciso que la ideaencuentre sus significantes apropiados al nivel de la lmagen. imagenes para. Es evidente oue en estos'casos la i'magen no puedelimitarse a denotar el producro. variableJ al servicio de una. Su estatusha per.Alberto Corazón Editor.atraer la atención y . á la Séniolog¡e. sino la seguridad gracias ar neumático. G. dent r o del anuncio.ha sido analizada técnicamente en * p. 1970.cto y-proyecto.inirl :l::. concepción muy diferente y cada'vez rná-s ideografi. Editions de Minuit.r-. p.. Bonsiépe." que se admitía' ra naturaleza intrínseca de i"-inJorrr.::1!"rr#phique. Corrrn¡"rn:l."¡euiá-¿é-óáÁ-Á. mensaje emitidol.cadavez más. pues.mala elección de esos mediadores.ts. 42 li irJ"rJ"5.publicitario. Privat..N o tra t ar á. de I a del r eclam o" sino m ar ginal"lengua mente.. nl"i-¡í. E st e t r abajo est á dedl. er texto está frácticamenteeliminado de las grandes imágenes y es reemplazado por auténticospictogramas..el anuncio debiaatraerla atención comouna obrade arte atrae Ia atenc..mensaje icónicoJ.io amui_ guo e imprecisa su funcionaridad en ra tiansrnisión de la proposición publicítaria. M. Contemdraneo.psicoÍogia-rudimentaria "atiáuo de ra venta.la hecha televisor. pues ba st ant ese ha habladoyá de ella. de una m aner a áeliber ada.etii"a. v¡suett^eveibitá l9zzl..ontrr¡.R.fihéioriqueet imagepublicitaire.^ autores.como sueleafirmarse.ii.. Losanuncios ¡e esta primera (Capiello. .p"i'utiritario de soporte de ra comunicación.citario su valor .imagen' unaatenta gua¡dia contra los posibres '-'-* rsolecismos y unaconciencia aguda del detalle..i: .i'i¡i'iiiin.oe Haymensa. que convier t e ent onces en el ver dader o . 1 3 3 .El . E n este di cati va. p. y no peftinentes se haráprecisamente pertinentes tan sencilla verá.puede de las unidades puray sim. en l os estudi os no semi o' lógic os n i l i n g ü ís ti c o s . al menos de forma pr em at ura .1970.l l L a e s p e c i fi c i d a d semi ol ógi caen el d e l a . sost enidos que es r esult adode una t ensión ent r e pr o.e x a me n s e mi o . l as si tuaci ones.j u nt o con ia r ef lexión de Bar t hes.n¡j. pia por una conforma ción ' r e ia conf or m idady la conf or m ación i a verdad y l a av idez. en lugar de cent r ar se e n el pr oduct om ism o com o ocur r e en las publicidades Lspecífi camente se cent r a en la valor izaciónde uno u ot r o de sus de presentaci ón. S.es que en semi ol ogía la pr im era d e to d a s l a s fu n c i o n e s e s aquel l a que une l a vari abl e " s ignif ic a n te "c o n l a v a ri a b l e" s i g n i i i cado" . 12.tÍpico (capítulo 4).es deci r. . ent (capÍtui o 10). p . sujet o" del S e atri butos. es decir .E . los det all e s . d e s d e l u e g o.o 7.::i1i:f . e l e ru d i to b u s cará tambi én funci ones.la transposlclón en "objetos". la com unicación que consti tuye.. Com o dic e R o l a n d Ba rth e s . por ejemplo.pero nunc a la fu n c i ó n " s i g n i fi c a n te /s i g n i fi cado" .e n u n a p a l a b ra .Traducción A i res.y e n e s a s i má g e n e s . S u pr opó s i to n o e s e s tu d i a r l a p u b l i ci daden cuanto fenómeno soci al que informa a toda la sociedad. L o q u e ' d i fe re n c i aa l a s e mi ol ogía (i ncl ui da l a ti ngüísti ca) de t odos l o s d e má s e s tu d i o s-h a e s c ri to Metz. mensaj e: suavi dadde un jabón de t ocador . el ético y el estético. . al el análisis puede." 1' E n v i rtu d d e e s te p ri n c i pi o. 153.p r eocupaci ón pr oc es o d e a n á l i s i sd e l a c re a c i ó np u b l i . otros aspectos complementarios. Christian varios autores.e n l a m e d i d a d e l o posi bl e se proauraráno recurrir a Ia ayuda de puntos de vista extraños. tangi bl es en vi rtud de l os c uales y e n l o s c u a l e s s e e x p re s ae n ú l ti mo térmi no l a i ntenci ón public it ari a . o4 .y la postura creativa consiste aquí en resistir a la atracción natural del obieto para hacer del atri butoel asp ect opr incipal del m anif iest oy. siem pr e que la publicidaddeviene lim it an vez se r ar a publicit ar ios m ensajes los caso. .muy blen paralizar en un modelo perceptivas que unida' y las es *unidades convenientes. a n te s d e q u e e l s i stema quede reconsti tui doal m áx im o p o s i b l e . (Les sémiotiques ou sémies'' Communica' N4etz.ple es decir. castellana: fions.e l e n fo q ue el egi do para l a i nvesti gaci ón s em iológ i c ac o n c i e rn ep o r d e fi n i c i ó na l a si gni fi caci ónde l os obj etos analiz ad o s : s e i n te rro g aú n i c a me n te a l os obj etos desde l a rel aci ón del s enti d o q u e ti e n e n s i n h a c e r i n t erveni r. E ste enfoque es del i ber adam en tee x c l u y e n te . Vé a s e ' . como de elementos La determináción publicitaria lmagen una de parecer: descomposiclón la como. n. si tuar s u lugar y s u fu n c i ó n e n e l s i s te ma del senti do" . l o s o b j etos. l é ments de S émi ol ogi 1 1 .l ó g i c o d e un anunci o publ i ci tari oi mpl i ca ex am inar l o q u e e n é l s e ma n i fi e s tad e forma expl Íci ta: pal abrase im ágenes . excelenciade un encendedor.l os úni cos uel ementos"sobre los que se e d i fi c a ráe l a n á l i s l ss o n (s i gnos. examinando los manifiestos publicitarios desde la exclusiva perspectiva del sentido.ias unidades unidades son distintas les también del objet o en cuant o unidadde análisis se ab andono produce además siem pr e que el m ensaje.El at iibut o que expr esala cualidadexalt ada constituye el término fuerte del enunciado.. Lo Verosimil.L a di scri mi naci ónentre rasgos R .e s d e c i r. Manteni endo como hi lo conduct orla t eor í a de Jakobsonde. al enunci adodel p r oduct o. a d a u n o d e l o s cual es dependede otra perspect iv a.l a s e m i s i ones de si gnos (y tambi én l as om is ione s s i g n i fi c a ti v a s d e s i g n o s J . no hay. P er o h a y q u e tra ta rl o s e n té rm i no semi ol ógi cos.F Buenos E dit or ial T i e mp o C o n te mp o rá n e o . l a escasa i mportanci a c onc edid a e n e s te e s tu d i o a l a s c o n si deraci ones soci o[ógi caso ps ic ológ i c a se s p e rfe c ta me n tei n te n ci onada. f í s ' ic os ]d e e s to s o b j e to s . l as formas.eleganciade un aut om óvil.eC ommuni ca' t jons . comercia' y las unidades significantes físicas.mensajé. B a rth e s.Tras tontar contacto con un *.i I l entre esos signos. ni los resortes sobre los cuales actúa en cuanto actividad institucional de los conocimientosmotivacionáles. ver em os cóm o los gr andes im per at ivosde rbl i ci tar ia( capÍ t ulo7) gener an m ensajescon una doble l a acci ón pi ' rdferencial vocaci ón: [ capí t ulo8) á im plicat iva( capí t ulo9) . soci ol ógi cos.pur eza pr ede un agua mi ner al. sino la manifestaciónpublicitaria tipo en su aspecto técnico y ' des de e l á n g u l o e l e g i d o . aroma de un cigar r illo. se analizaráel manifiesto publicitario en su éstruciura (capítulo 5J y sus funciones [capítulo 6).L . se no es. en consecuencia' de l a i magen. 'EI 44 . E n l as páginasque siguen el lect or encont r ar áuna introducción general de esta aproximación. l o s o tro s d e te rmi n a ntes(psi col ógi cos.la segunda gr an fuente de eéte Lst udio.ci tari a estri ba en que pretende v er if ic ar q u e e l c re a d o rh a c u mp l i d o correctamente con su obl i gaci ón de ex pr e s a r d e mo d o c o n v e n i e n tel a * funci ón si gni fi cante/si gni f ic ado' . de sentidotr no darlelas las con qué por coincidir no tienen semánticas des estrictamente.E n c o n s ecuenci a. n.por qué negar esos ot r os det e rm¡n a n te sc . More From Estefano OlmedoSkip carouselcarousel previouscarousel nextCharles Morris - Fundamentos de La Teoria de Los SignosIntervención cognitiva en la enfermedad de Alzheimer - J. Peña CasanovaVolver a Empezar - L. Tárraga y M. 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