APESQUISA PesQuisa SHUTTERSTOCK 152 ut iliz te ar tig o é ex clu siv a pa ra aç REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 ão de s fin s ed uc ac io na is. . a SERVQUAL permanece como sendo o instrumento mais popular do mercado para medir a qualidade dos serviços prestados Por Daniel Kamlot SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM ão de s te ar tig o é ex clu siv a pa ra fin s 153 ed uc ac io na is. a mais famosa ferramenta de análise dos serviços Ao completar 25 anos de sua apresentação nos moldes atuais.A ut iliz aç O poder da SERVQUAL. 9%. Uma corrida de táxi. o mercado nacional segue uma tendência mundial. por exemplo. o setor de serviços tem experimentado um grande desenvolvimento no Brasil. apesar do baixo crescimento do PIB brasileiro (de apenas 0.PESQUISA ex clu 25. uma forma de mensuração de satisfação nesse caso? Há de se considerar que produtos diferem de serviços. Note-se ainda que a área foi a única que superou o crescimento do PIB desde 2008.5%. logo não é possível usar uma mesma metodologia adequada à aferição da qualidade de produtos no caso dos serviços. Em 12 meses. 0. o setor de serviços progrediu 1. Entretanto.2%). enquanto o setor agropecuário decresceu 2. de acordo com dados de 2011 da Agência Brasil. Pode-se intuir então que há uma evolução em curso.7%.8%. Conforme noticiado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). da indústria de transformação (22. Mas como seria elaborada. como os Estados Unidos (79% do PIB) e a União Europeia. Em 2012. os serviços despontam como o principal gerador de novos postos de trabalho. por parte dos usuários dos serviços.1%). os consumidores de serviços estariam demonstrando uma maior satisfação com esse setor.8%) e da construção civil (11. uma vez que diversos países também têm apresentado elevação na participação dos serviços em seus respectivos produtos internos brutos. sendo a maior registrada desde o ano 2000. . conforme indica o levantamento de 2011 do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea). a respeito daquilo que lhes foi fornecido. o menor em três anos). o segmento foi responsável por 45. com 70% do PIB sendo devido aos serviços. conforme noticiado em variados veículos de comunicação. não pode ser sentida fisicamente uc N os últimos anos. possivelmente. percentual bem superior aos do comércio (com Realizando uma segmentação por setores na economia nacional. Assim.3% e o industrial. a determinação dessa satisfação só pode ser assegurada com o uso de alguma ferramenta ajustada à avaliação. Aparentemente. Realizando uma segmentação por setores na economia nacional. os serviços despontam como o principal gerador de novos postos de trabalho ac io na is. em termos práticos. Isto porque os serviços possuem siv a pa ra A ut iliz 154 LATINSTOCK aç REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 ão de s te ar tig o é fin s ed Serviços são intangíveis. a participação no PIB brasileiro do setor de serviços já alcança 68.3% do total de novas vagas. o que levaria a um maior desenvolvimento e crescimento da atividade. A. GAp 5: discrepância entre o serviço esperado e o serviço fornecido. 1998). não há como recuperá-los. . GAp 2: discrepância entre o entendimento da empresa e as especificações que esta elabora para atender ao cliente. ou seja. Parasuraman. siv Serviços são variáveis. após a decolagem. serviços são variáveis. No caso. sua prestação e seu consumo ocorrem rigorosamente ao mesmo tempo. que foi publicado no Journal of Marketing. haverá insatisfação por parte do cliente. Em 1985. Philip Kotler define satisfação como sendo “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”. Por exemplo: uma corrida de táxi não pode ser sentida fisicamente. por exemplo. se a expectativa for menor do que aquilo que se recebeu. que um médico atenda ao cliente sem a presença dele. GAp 4: discrepância entre o serviço gerado e a comunicação externa ao cliente. se a expectativa for superior ao serviço recebido. realizado por um mesmo prestador. Uma vez não sendo prestados.ut iliz No clássico Administração de marketing (Editora Atlas. Christopher Lovelock e Lauren Wright traçam esse perfil do setor: serviços são intangíveis. surge a satisfação. realizado por um mesmo prestador. ou seja. É fácil reparar que serviços diferem de produtos tangíveis pela sua própria natureza. também conhecidas como gaps. GAp 3: discrepância entre as especificações elaboradas e o serviço gerado. É inviável. Valarie Zeithaml e Leonard L. Isto significa que um assento de avião vazio. São eles: GAp 1: discrepância entre a expectativa do cliente e o que o prestador do serviço entendeu como sendo a expectativa do cliente. No livro Serviços: marketing e gestão (Editora Saraiva. não tem como ser utilizado mais tarde. é importante que se ofereçam produtos e serviços com a maior qualidade possível. as percepções dos clientes a respeito da qualidade o é ex O que é satisfação? SHUTTERSTOCK ar tig de s te aç ão A clu quatro características básicas que merecem ser lembradas antes de se compreender a natureza da satisfação e sua medição. e serviços são inseparáveis. que será diferente para clientes distintos. De acordo com os autores. é necessário comparar as expectativas do consumidor com aquilo que ele efetivamente percebeu ter recebido para que se possa afirmar que o cliente ficou satisfeito em seus próprios termos. Mas a satisfação em relação aos serviços depende de fatores que nem sempre se percebem nos bens tangíveis. Berry abordaram o assunto no artigo A conceptual model of service quality and its implications for future research. Por outro lado. será diferente para clientes distintos de um serviço são influenciadas por cinco discrepâncias ou lacunas. Destarte. o resultado de um corte de cabelo. menor a possibilidade de insatisfação. Isto significa que não podem ser tocados nem tateados (como os bens tangíveis). E caso o consumidor receba exatamente o que esperava receber. 2001). não ficará nem satisfeito nem insatisfeito. a pa ra fin s SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM ed 155 uc ac io na is. como o resultado de um corte de cabelo. sua prestação varia de cliente para cliente. Em outras palavras. serviços são perecíveis. ou seja. uma vez que quanto maior for a qualidade percebida. Um tinha como medida a diferença entre o serviço esperado e o desejado. Journal of Marketing (A. Berry. . e o outro representava a diferença entre o serviço percebido e o nível mínimo desejado REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 ão de s te o GAP 2 é ex Tradução de percepção em especificações de qualidade de serviço Gerenciamento de percepções das expectativas dos consumidores clu siv pROFIssIONAL dE mARKETINg a pa Serviço percebido Prestação de serviço (incluindo contatos prévios e posteriores) ra GAP 5 fin Serviço esperado GAP 4 s Comunicações externas para os consumidores ed Experiências anteriores uc ac io MOdELO dOs gAps dA QUALIdAdE na is.PESQUISA CONsUmIdOR Comunicações transmitidas boca a boca Necessidades pessoais GAP 3 GAP 1 ar tig Fonte: A conceptual model of service quality and its implications for future research. Parasuraman. 1985) A ut iliz 156 aç Os criadores do SERVQUAL definiram dois modelos de qualidade em serviços. Valarie Zeithaml e Leonard L. foi criada por Parasuraman et al. ela consistia de 22 pares de itens que deveriam ser avaliados pelos consumidores por meio de uma escala de sete pontos. usando os mesmos 22 itens. Library in Bangladesh. DImENsÕEs INICIAIs dO SERVQUAL Tangíveis Prontidão Confiabilidade Comunicação Credibilidade Segurança Evidências físicas do serviço. Envolve explicar o serviço. mediam a percepção experimentada quanto ao serviço em questão. como descreve Zahid H. financeiro ou de privacidade. nº 4. tal ferramenta evoluiu ao longo dos anos. Os respondentes avaliavam os 22 itens referentes ao serviço analisado em termos de expectativas e. de forma compreensível. nº 1). 60. Consistência do desempenho e confiança no que é realizado. Traduz o esforço em entender as necessidades dos clientes. É a imunidade quanto ao perigo. nota-se que ele decorre de algum (ou alguns). cabe à organização analisar suas ocorrências e o que fazer a fim de reduzir ou suprimir o Gap 5. O artigo ressalta ainda que esse tipo de análise é crucial para uma evidente identificação das divergências entre as percepções do prestador do serviço e as do cliente. Berry. São as habilidades e conhecimentos necessários para executar o serviço. comparando suas expectativas e percepções em algumas dimensões. assim alcançando o escore geral da qualidade pelo SERVQUAL . Atualmente. seus custos e eventuais trade-offs. A. como aparência dos atendentes. Até que em 1988. 1985) A ão de s Envolve confiança. que foi publicado no Journal of Retailing (v. Os autores passaram a requerer que os respondentes classificassem a qualidade do serviço em três diferentes seleções: mínimo. Logo. Manter os clientes informados.A ferramenta SERVQUAL Com a intenção de reduzir o Gap 5 e aproximar a qualidade do que é prestado daquilo que é esperado. Tal ferramenta. tempo de espera etc. Valarie Zeithaml e Leonard L. que variava de “discordo totalmente” até “concordo totalmente”. como horário de atendimento. foi proposta uma ferramenta baseada nesse gap. como aponta Riadh Ladhari. equipamentos usados para fornecer o serviço etc. como atenção individual e reconhecimento do cliente. chamada SERVQUAL . respeito. dúvida ou risco físico. A diferença entre o resultado obtido na avaliação da expectativa e o escore da percepção era calculada para cada par de itens (compostos por frases com as quais o respondente deveria indicar seu grau de concordância ou discordância). consideração e simpatia dos responsáveis pelo contato com o cliente. em 2009. dos gaps anteriores. v. zone of tolerance and underlying dimensions: service quality attributes in a private university. aumentando a satisfação do cliente. e ouvir suas necessidades. em artigo publicado na Library Review (Identifying service superiority. te ar tig Dimensão Significado o é ex clu siv a pa ra fin s ed uc Analisando o Gap 5. . Ter em mente os melhores interesses do cliente..1. com base em pesquisas de seus autores. publicado no International Journal of Quality and Service Sciences (v. Zeithaml e Leonard L. na década de 1980. Valarie A. Presteza ou disposição dos empregados para realizar o serviço adequadamente. Envolve a acessibilidade e facilidade de contato. Envolve delicadeza. crédito no prestador e honestidade. Journal of Marketing (A. Shoeb. 2011). no artigo A review of twenty years of SERVQUAL research. em seguida. ac 157 SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM io na is. Parasuraman. 64. Parasuraman. Competência Cortesia aç ut iliz Conhecimento do consumidor Acesso Fonte: A conceptual model of service quality and its implications for future research. No início. Berry redesenharam a ferramenta e escreveram o artigo SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. desejado e percepção de desempenho do serviço. que apontam que a qualidade de um serviço é avaliada pelo consumidor. nº 2). SERVQUAL é a ferramenta mais popular para realizar medições de qualidade em serviços pela percepção do consumidor. Historicamente. Esmero. Dimensão Tangíveis ão Confiabilidade Prontidão aç Segurança Empatia A ut iliz Fonte: SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. que foram apresentadas pelos autores em 1988. Elas estão mencionadas no quadro Dimensões Atuais. No início. a seguir. no quadro Fatores Componentes do SERVQUAL na página seguinte. ou seja. Berry. apresentado abaixo. . passando a contar com menos dimensões. Capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e com precisão. Journal of Retailing (A. alimentício. O modelo. são muito utilizadas em variadas regiões e indústrias. atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes. o modelo SERVQUAL era composto por dez diferentes dimensões de serviço. Quanto menor (ou maior) a discrepância. Entretanto. o que facilitou a aplicação do modelo. como Riadh Ladhari mostra no artigo que publicou em 2009. Parasuraman. Cabe ao profissional que dele fizer uso definir em que ocasião utilizá-lo. Vontade de ajudar os clientes e fornecer o serviço de imediato.PESQUISA SHUTTERSTOCK Dimensões atuais do SERVQUAL As atuais dimensões do SERVQUAL . expostas no quadro da página 157. explica Shoeb. como a dificuldade em obter uma amostra confiável e randômica dos pesquisados e a a pa ra “A diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido é a base do conceito de qualidade do serviço orientada para o cliente”. que devem ser avaliados para que seja possível atribuir um grau de satisfação ao que é percebido ou esperado pelo cliente. uma vez que certa subjetividade é inerente a tal avaliação. 1988) 158 REVISTA DA ESPM | SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 de s DImENsÕEs ATUAIs dO SERVQUAL Significado Instalações físicas. É inviável. no International Journal of Quality and Service Sciences. Valarie Zeithaml e Leonard L. o modelo SERVQUAL se mostra bastante aplicável a variados setores de naturezas distintas. com seus 25 anos de utilização no mercado de serviços. bancário. medem-se suas percepções a respeito do serviço prestado. tendo sido alterado por seus autores pouco tempo depois. sua prestação e seu consumo ocorrem ao mesmo tempo. como os segmentos de telecomunicações. fin s ed uc ac io na is. no artigo de 2011. e o outro representava a diferença entre o serviço percebido e o nível mínimo desejado. que um médico atenda o cliente sem a presença deste Ainda assim. Em uma etapa inicial avaliam-se as expectativas dos respondentes e. se apresenta regularmente como uma opção para avaliar em que aspectos determinados serviços podem ser aprimorados e em quais pontos a avaliação é positiva. não há um modelo perfeito para se medir qualidade em serviços. Conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade para inspirar confiança e convicção. Os criadores do SERVQUAL definiram dois modelos de qualidade em serviços. Um tinha como medida a diferença entre o serviço esperado e o desejado. por exemplo. Os 22 fatores estão mostrados. informática e saúde. te ar tig o é ex clu siv Serviços são inseparáveis. melhor (ou pior) a qualidade do serviço. Cada dimensão descrita neste quadro contém 22 fatores. equipamentos e aparência do pessoal. divididos por dimensões. Vale lembrar que há certas críticas feitas ao modelo. publicado em 2001. 5. é ex Segurança Funcionários que inspirem confiança aos olhos dos clientes. e não como indicações de aspectos a serem melhorados. 1988) ut iliz complexidade de compreender exatamente as questões constantes do questionário.Equipamentos modernos. Funcionários que entendam as necessidades dos seus clientes. 2013. Fazer os clientes sentirem-se seguros em relação à prestação do serviço. mas sim uma trilha a ser percorrida pela organização no sentido de buscar o aprimoramento. ac Dimensão Significado io FATOREs COmpONENTEs dO SERVQUAL na is. Habilidade no tratamento dos problemas dos clientes. Valarie Zeithaml e ar tig Empatia Fornecimento de atenção individualizada aos clientes. ano 19. . Fornecimento dos serviços como prometido. Apesar disso. siv utilizam o modelo pode ser atribuída à sua facilidade de aplicação e flexibilidade. Prestação do serviço correto logo da primeira vez. Fonte: Revista da ESPM. Berry. Journal of Retailing (A. o Interesse genuíno em servir os clientes.11. 153-159. Funcionários que tratam os clientes de forma atenciosa. Prontidão Boa vontade em atender aos clientes. p. uc 159 Os funcionários que lidam com os clientes estarem vestidos de forma profissional. Confiabilidade Resolução de problemas e reclamações. Horário conveniente para todos os clientes. ainda que o modelo não forneça uma verdade objetiva. Fornecimento dos serviços dentro do prazo prometido. aç ão clu Funcionários sempre corteses. a pa ra fin s Professor da ESPM-RJ A ed Daniel Kamlot SETEMBRO/OUTUBRO DE 2013 | REVISTA DA ESPM Tangíveis Material de comunicação visualmente atraente. Funcionários que tenham postura e aparência profissionais. Parasuraman. Manutenção do cadastro de clientes (registros) com informações precisas e atualizadas. set. Informações adequadas sobre quando os serviços serão prestados aos clientes. toda a popularidade alcançada pelo SERVQUAL na visão dos gerentes e profissionais que de s te Fonte: SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. nº 6). Funcionários que tenham conhecimentos necessários para responder às dúvidas dos clientes. n./ out. Prestar pronto atendimento aos clientes. Outro ponto negativo é a percepção de que escores baixos poderiam ser vistos como falhas. Leonard L. como ressalta Mik Wisniewski no artigo Using SERVQUAL to assess customer satisfaction. São Paulo. na Managing Service Quality (v.