Daniel YankelovichNuevos criterios para segmentar los mercados Las actitudes de compra, motivaciones, valores, patrones de uso, preferencias estéticas y el grado de susceptibilidad de los consumidores son elementos decisivos que deben tomarse en cuenta al fijar objetivos de mercadotecnia Daniel Yankelovich es Presidente de Daniel Yankelovhc, Inc. Antes de establecer su propia empresa, ocupaba el puesto de psicólogo consultor en la oficina de relaciones industriales del Massahusetts Institute of Technology, y también el de psicólogo consultor a la Economic Cooperative Administration en Europa. - _______________________ Los directores de marketing se están enfrentando a algunos de los problemas más difíciles en la historia de la industria. Para ayudarles, la revolución en la informática de la última década pone a su disposición un vasto conjunto de técnicas, datos y cifras. Pero sin un dominio de esta información, fácilmente pueden sentirse abrumados por los reportes que les llegan incesantemente, tanto de investigación de mercados, pronósticos económicos, análisis de costos y distribución de ventas. Necesitan más que el mero acceso a montañas de datos. Tienen que poner en operación un método de análisis que penetre a través de los detalles para identificar claramente las nuevas oportunidades. En este artículo, propondré tal método. Se llama análisis de segmentación. Está basado en la hipótesis de que una vez que se hayan descubierto las formas más útiles de segmentar un mercado, se han producido los inicios de una sólida estrategia de marketing. Ventajas Únicas El análisis de segmentación se ha desarrollado partiendo de varias premisas clave: En la economía de hoy, cada marca parece venderse efectivamente sólo a ciertos segmentos de cualquier mercado y no al mercado entero. - Los objetivos sólidos de marketing dependen del conocimiento de cómo difieren los segmentos que representan la mayor cantidad de clientes para las marcas de una compañía respecto a requerimientos y susceptibilidades, de los segmentos que producen el mayor número de clientes para marcas competitivas. Los métodos demográficos tradicionales de segmentación de mercados generalmente no proporcionan este conocimiento. Los análisis de segmentos del mercado por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos, no proveen tal directriz para las estrategias de marketing. Una vez que el director de marketing descubre el modo práctico para segmentar su mercado, éste se convierte en un nuevo estándar para casi todas sus evaluaciones. Lo usará para evaluar los puntos fuertes o vulnerables de la competencia, para planear su línea de productos, determinar su estrategia de ventas, y publicidad, y establecer los objetivos precisos de mercado contra los cuales el rendimiento podrá ser medido. En términos específicos, el análisis de segmentación le ayuda a: ... dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y dinero a los segmentos de su mercado que son potencialmente los más rentables; ... diseñar una línea de productos que en realidad esté enfocada a las demandas del mercado, en vez de una que sea demasiado para algunas áreas y que sea insuficiente para otros segmentos potenciales; ... percatarse de la primera señal de una tendencia importante en un mercado rápidamente cam- entender la información demográfica sobre el mercado que de otro modo carecería de significado. mensajes. Un censo moderno contiene datos útiles. por dejar de ofertar marcas que sean atractivas a todos los segmentos importantes? Los análisis demográficos no revelan al fabricante de autos. cuyas múltiples marcas compiten una contra otra y tienen que ganar. el que gana elecciones . y aplicarla efectivamente de muchas formas. o cuando depende principalmente de distribuciones demográficas. pero no ofreciendo una sola marca que sea atractiva a toda la gente. o American Tobacco.biante. 2 ...y mercados. . ni cuáles productos . diariamente. sino cubriendo los diferentes segmentos con diversas marcas. ¿Cómo pueden evitar que estas marcas se “coman” una a la otra? ¿Cómo pueden evitar el ceder oportunidades a los competidores.. pero no identifica las cuestiones cruciales de una elección. Guías Para La Estrategia El análisis de segmentación permite penetrar a través de la información que posee un director de marketing cuando trata de establecer metas basadas en mercados totales. Es un enfoque sistemático que permite al planificador de marketing escoger los segmentos más importantes. Estos métodos dramatizan el punto de que. Es este último tipo de información. o cigarrillos.. meses y estaciones en que la resistencia a las ventas sea más baja. escoger los medios de publicidad con mayor objetividad y determinar la proporción del presupuesto que debe ser asignada a cada medio en relación al impacto previsto. productos. valores y actitudes que influyen en las decisiones de estos grupos. En las siguientes secciones consideraremos métodos no-demográficos para segmentar mercados. y poder así diseñar marcas. más que datos de tipo “censo”.. corregir la programación de los esfuerzos publicitarios y promocionales. Estas ventajas son aplicables tanto en el caso de productos de consumo masivo como en el de bienes durables. y así tener tiempo de prepararse para sacar ventaja de la misma... y estrategias de marketing en base a los mismos.. depender únicamente de análisis demográfico es como tratar de ganar una elección política a nivel nacional solamente basados en la información de un censo. cuantificar los segmentos del mercado que sean sensibles a cada punto. Ello simplifica infinitamente el establecimiento de objetivos. no identifica hábitos electorales. determinar los puntos de interés que serán más efectivos en la campaña de publicidad de su compañía. para que éstos sean maximizados durante las semanas. empaques. Consideremos. . compañías como Procter & Gamble. y en aquellos casos donde hay varios puntos de interés. General Motors. ni las necesidades. por ejemplo. cuáles productos debe manufacturar. nuevas “elecciones” en el mercado. jabones. y la sensibilidad a los mismos tenga probabilidades de alcanzar un máximo. y tanto para productos comerciales e industriales como para productos de consumo. Estas compañías venden al mercado entero. . es que el director de marketing nunca debe presuponer con anterioridad que cualquier método dado de segmentación es el mejor. y veremos cómo son afectados por siete diferentes formas de segmentación nodemográfica. y estilo. Los productos y formas están mostrados esquemáticamente en el CUADRO I. Este enfoque es análogo al que se usa en la investigación de las ciencias físicas. Los siete que he seleccionado sólo son ejemplos de cómo el análisis de segmentación puede ampliar la envergadura y profundidad del pensamiento de un directivo de marketing. Es obvio que algunas formas de segmentación que no sean demográficas son necesarias para explicar por qué aquellas marcas que difieren tan poco entre sí. es la que se elige para fines de trabajo. sino más bien que debe ser considerada como una entre muchas formas posibles de analizar mercados. cada una atrayendo a un segmento diferente. La consideración más importante para este segmento es que el reloj simbolice apropia- 2. calidad de armado. sin embargo. donde la hipótesis que mejor parece explicar el fenómeno bajo investigación. La gente que quiere pagar el menor precio posible por cualquier reloj que funcione razonablemente bien. La gente que busca no tan sólo características útiles del producto. estos segmentos no son los únicos que son importantes en los negocios. lo tiran y lo reemplazan. Relojes En este primer caso estamos utilizando una forma relativamente sencilla de análisis de segmentación. Su primera tarea debe ser la de analizar todas las segmentaciones probables. I. 3 . El punto bajo discusión no es que la segmentación demográfica debe ser descartada. Este grupo está dispuesto a pagar por estas cualidades del producto. Diez Mercados En la siguiente discusión consideramos en cuenta diez mercados de productos industriales y de consumo. La manera más productiva de analizar el mercado de relojes resulta ser la segmentación por valor. y entonces escoger las más significativas para su uso. 1. Si el reloj ya no sirve después de seis meses o un año. Por supuesto. Los que valoran los relojes por su larga vida. 3. sino también cualidades emocionalmente significativas. sus propios nichos en el mercado. a cuáles segmentos del mercado. cada uno representa un valor de reloj diferente por cada uno de tres grupos de consumidores. encuentran. Este enfoque descubre tres segmentos distintos.debe vender. el requerimiento clave del análisis de segmentación. buenos materiales. De hecho. a precios más bajos.U. en los años entre 1957 y 1962. así atacando un área vulnerable que la competencia misma había creado. que los relojes más costosos están siendo comprados por personas tanto de los más altos ingresos como los más bajos. Su nuevo reloj de precio bajo. - - Definir y cuantificar tales segmentos es útil en la planeación de marketing -especialmente si el producto de una compañía relojera es atractivo a un solo segmento. la recomendación del joyero. Si no existe esta comprensión. sino relojes baratos bien estilizados. pertenecientes a los dos primeros segmentos. Cuando Timex persistió en su ataque. 4 . y una caja de oro o maquinaria con diamantes son altamente apreciados. Resulta. al igualar la calidad del producto con características a prueba de agua y resistencia a golpes. pudo después de un tiempo afirmar que “Timex vende más relojes que cualquier otra compañía relojera en el mundo”. estaban enfocadas. y también para el segundo segmento. sin embargo. En 1962. o si la línea está distribuida en los tres segmentos. Timex se aprovechó de esta oportunidad y estableció una posición muy fuerte entre más de las dos terceras partes de los compradores de relojes en los E. continúan comprando relojes finos y costosos para demostrar su “status” social. muchas de las compañías productoras de relojes más finos. por ejemplo. En aquel entonces. hacia el tercer sector exclusivamente -o sea el 31% del mercado que compraba un reloj sólo como regalo en ocasiones importantes. las características demográficas del mercado son sumamente confusas. de manera que la mayoría de los competidores de Timex concentraban su publicidad en noviembre y diciembre.damente alguna ocasión importante. La Compañía U. El Timex también ofrecía estas características. Por un lado. los relojes más costosos estaban cometiendo errores desastrosos en su publicidad. Las implicancias propias de la segmentación por valor son muy amplias para la industria. el Timex tenía un atractivo obvio para el primer segmento. Timex programó su publicidad durante todo el año. que botan cuando requieren arreglos. obteniendo atención exclusivamente durante diez meses del año.S. el mercado de relojes se dividía cuantitativamente como sigue: Aproximadamente el 23% de los clientes compraban por el precio más bajo (segmento de valor N° 1) Otro 46% compró por la durabilidad y calidad general del producto (segmento de valor N° 2). algunos consumidores del sector de altos ingresos ya no están comprando relojes costosos. La Táctica Oportuna de Timex. sin darse cuenta. Otros consumidores de altos ingresos. una marca bien conocida. según demuestra mi investigación. Muchos consumidores del tercer segmento estaban comprando relojes únicamente durante la época de Navidad. Por otro lado.así dejando libre la mayor parte del mercado para ser explotado. Por lo tanto. Hasta la programación de la publicidad de Timex tuvo que ver. y como las compras por los otros segmentos se efectuaban continuamente. sin atraer efectivamente a ninguno. Y el 31% compró relojes como símbolo de “status” (segmento de valor N° 3). un estilo fino. este concepto significa mucho cromo y ornamentación. que se requiere una gran sensibilidad para descubrir una tendencia a tiempo para aprovecharla. Estos clientes enfatizan valores tales como calidad del chassis. siendo todas importantes en la planeación de marketing. y distribución dentro del cuadro de los tres segmentos de valor de este mercado. formando patrones intrincados. La primera forma de segmentación puede ser comparada con la del mercado de relojes -una división en tres partes según como consideran los compradores el valor que ofrece un automóvil. la mayoría de los compradores de autos podrán decir que les gusta los carros que “parecen costosos”. economía de operación. la satisfacción personal de tener un auto fino persiste en este segmento del mercado. Algunas compañías automotoras no respondieron a tiempo al cambio de estos segmentos del mercado para mantener su participación del mercado. pero hoy día el segmento de valor del producto es probablemente el más grande. constituían un cambio dramático e indeseado para ellos. Son menos leales a una marca en particular que los otros segmentos. Segmentación por valor. Los mercados pueden cambiar tan rápidamente. Automóviles móvil como un símbolo de status ha disminuido. A pesar de que el valor de un auto- 2. Hace sólo unos cuantos años. Las principales compañías relojeras saben que tienen que planear la línea de productos. Pero. La gente que compra autos principalmente por economía. Rambler y Volkswagen han tenido éxito porque mucha gente en este segmento estaba insatisfecha. sin embargo. el cambio no parecía ser radical desde el punto de vista de diseño formal. los consumidores usan las mismas palabras para describir conceptos de estilo diametralmente opuestos. Este segmento esencial no estaba preparado La segmentación no-demográfica del mercado de automóviles es más compleja que la del mercado de relojes. la mayor parte del mercado estaba compuesto de los otros segmentos. El análisis de segmentación conduce a por lo menos tres maneras diferentes de clasificar el mercado de automóviles según líneas nodemográficas. Los segmentos están entrelazados. y facilidad de mantenimiento. La información recabada acerca de los compradores y sus reacciones estéticas -sus diferentes conceptos de lo que constituye un auto elegante. 1. Muchas personas en este sector se hacen dueñas del Falcon. careciendo de mucho cromo u ornamentación. durabilidad. En el mercado de autos. 5 . 3. Conceptos Estéticos. Por ejemplo. el mayor cambio en años recientes ha sido el crecimiento del segundo segmento -el número de personas orientadas estrictamente hacia el valor del producto. II. y van adonde pueden encontrar los mayores ahorros. La gente que se interesa en el “status”.De manera que la segmentación nodemográfica en la industria relojera ha afectado directamente a casi todas las fases del marketing. Su dinámica tiene que ser percibida claramente antes de poder entender las ventas de autos.es de gran utilidad para una empresa automotriz. precios. incluyendo el diseñor del producto. Un Pontiac o Thunderbird de elegante estilo hace mucho para realzar el ego del dueño. publicidad. Ford y Chevrolet. y el tamaño de segmentos clave puede variar con tanta velocidad. Para algunos. Desafortunadamente. puesto que era opuesto a las expectativas de estilo de un cuantioso grupo de leales compradores del Ford. mientras que para otros significa lo directamente opuesto -líneas limpias y conservadoras. La importancia de la segmentación estética puede destacarse con el siguiente ejemplo: Cuando Ford cambió su estilo de 1959 al de 1960. confiabilidad. La segunda forma de segmentar el mercado de autos es mediante la diferenciación en las preferencias de estilos. Los que quieren comprar el mejor producto que pueden obtener por su dinero. o porque alguien les habló convincentemente del chassi Fischer. o de otra forma enturbiarán el cuadro. Esto involucra medir la disponibilidad de los compradores de autos hacia un cambio de marca. III. A estos compradores se les puede persuadir a cambiar a otra marca. Los programas de marketing suficientemente persuasivos para influir en los no comprometidos. Consideramos a los compradores del Chevrolet durante cualquier año dado. desde el punto de vista de un competidor. Susceptibilidad al Cambio. pero la persuasión tiene que ser lo suficientemente fuerte para romper la predisposición hacia el Chevrolet. Siempre compran Chevrolets. • En un extremo está la gente cuya lealtad a cierta marca está tan sólidamente arraigada que ningún competidor puede llegar a ellos. o si no entiende claramente los requerimientos de cada segmento clave. Un tercer método indispensable para segmentar el mercado de automóviles corta a través de las líneas trazadas por las otras dos formas de análisis de segmentación. tiene que ser medida contra cada uno de los segmentos. para añadir un nuevo olor. el producto de perfumería es usado para cancelar los olores naturales del cuerpo. tal vez no afecten de modo alguno al grupo más numeroso los que están predispuestos al Chevrolet. Perfumes Un análisis de segmentación para el mercado de perfumería demuestra que un modo práctico de analizarlo es según los diferentes objetivos que las mujeres tienen en mente cuando compran perfumes. En medio de estos segmentos hay gente predispuesta al Chevrolet en menor o mayor grado. no contra el mercado total. Sucedió que compraron un Chevrolet porque prefirieron su estilo ese año. porque sus programas promocionales están siendo dirigidos inadvertidamente al sector erróneo. y mejor ataviada -o sea corregir o anular lo que la naturaleza ha provisto. pero que siguen lo suficientemente abiertos para responder al estímulo correcto. Pudieron haber comprado otra marca con igual facilidad. fresca. La efectividad publicitaria. Además los deseos de los que no tienen susceptibilidad tienen que ser considerados por separado. Las implicancias de este tipo de segmentación por susceptibilidad son muy amplias. La publicidad de los competidores debe aparecer en medios que tienen la mayor probabilidad de romper las predisposición hacia el Chevrolet del grupo intermedio. En este último caso. y los resultados se hicieron aparentes en las ventas. Están cerrados al cambio En el otro extremo están los compradores sin prejuicios y de mente abierta. su empresa puede esperar pocos o nulos resultados. Para ilustrar esta diferencia de punto de vista: 6 . Otro segmento cree que el propósito de los productos de perfumería es ayudar a la mujer a sentirse más limpia. Un segmento del mercado piensa en el perfume como algo que se añade a lo que la naturaleza ha proporcionado. en el anterior. o porque consiguieron un buen precio. por ejemplo. • • Si el director de marketing de una compañía automotriz no divide su mercado potencial en segmentos que representan diferencias claves en susceptibilidad.para el cambio. la empresa decidió enfocar ciertas líneas a los segmentos subdesarrollados del mercado. y decisiones sobre los medios publicitarios. como se podría llamar este tercer modo de análisis. y otro para el normal. que había sido muy descuidado en años recientes. se descubrió que la apariencia del producto ayudó a crear identificación entre los que veían los anuncios. el departamento de publicidad logró datos críticos respecto a su estrategia de comunicación. y aquellas para quienes el baño constituía una experiencia sensual y deleitable. Son diferencias subjetivas en las actitudes de las mujeres. Además. Esto requería cambios en la fragancia del producto y en el diseño del empaque. de un solo intento de segmentación. La gerencia se había descarriado por una investigación de mercado. emanan del propósito de cada mujer al usar un perfume. La compañía (un nuevo competidor en este campo altamente competitivo) enfocó sus miras sobre el primer segmento. y no se desvanece como las fragancias más dulces”. V. Se diseñó un jabón con nueva forma y empaque para atraer a este segmento. A la luz de este descubrimiento. Los usos estaban divididos entre las mujeres cuyo requerimiento principal era la adecuada limpieza. o normal. en los años recientes. También se desarrolló una estrategia especial de publicidad. “odio a Fabergé. Jabones de Tocador Se encontró un segmento de acuerdo a los usos en el mercado de jabones de tocador. • Estas diferencias en reacción no indican diferencias objetivas en la fragancia de Fabergé. incluyendo un diferente enfoque para cada línea de productos dirigida a diferentes segmentos. el reconocimiento de la segmentación “individualista” en el uso de Breck estableció el producto en una posición muy fuerte en el mercado. Esta línea reflejaba correctamente la realidad del mercado en que las mujeres piensan en su pelo como seco. Mercado de Productos para el Cabello La competencia Breck en el mercado de shampoos ofrece un excelente ejemplo de otro tipo de segmentación. Parece más intensa y es más durable. que había mostrado consistentemente que no había diferencias entre las características demográficas de las mujeres que compraban sus productos y las de aquellas que compraban los perfumes de los competidores. a revisar el enfoque que sostuvo durante mucho tiempo en el mercado 7 . La susceptibi- lidad a los medios entre las mujeres de los dos segmentos también resultó ser diferente. aunque había creído que estaba compitiendo en el mercado total. en el segmento que usaba perfumes para añadir algo a lo provisto por la naturaleza. Durante muchos años. Su línea de shapoos enfocada según distintos tipos de cabello incluía uno para cabello seco. IV. pueda satisfacer sus requerimientos individuales. Me hace pensar en un tranvía lleno de mujeres que regresan del trabajo”. otro para cabello grasoso. Así. se desarrolló un nuevo enfoque publicitario y los resultados fueron muy exitosos. ha sido sumamente valioso para los distribuidores atentos. pero que métodos más sutiles de comunicación producían mejores resultados entre las mujeres más conservadoras y mas modestas del segundo segmento que desean los beneficios de “cancelación” de los perfumes. y que no creen que un solo shampoo. Pero otra dijo. Colgate finalmente se ha visto obligado.• Una mujer le dijo al entrevistador: “Me gusta una fragancia 'boscosa' como Fabergé. La segmentación de propósitos. Por ejemplo: Una compañía productora de una famosa línea de productos de perfumería se dio cuenta que estaba vendiendo casi exclusivamente a un solo segmento. grasoso. preferencia de sabor (estética). revelaron que su línea de productos tenían poca relación con las necesidades segmentadas del mercado. y lo hacen en proporciones que son estrechamente paralelas a la preferencia de la población total. había diseñado la línea añadiendo características a uno o varios modelos básicos y cada adi- 8 . y una nueva oportunidad. los cuales representan diferentes segmentos del mercado.y a introducir productos para cabello seco. mientras que otras lo hacen terapéuticamente. sólo después de que algo se haya ensuciado. A las mujeres para quienes “conveniencia” quiere decir “fácil de usar” se les llega por medio de productos y características muy diferentes que para quienes la conveniencia significa métodos más sencillos en la creatividad culinaria. porque creen que es la mejor representación del valor. algunas personas usan desodorantes de ambiente para eliminar olores desagradables. VII Productos de Consumo Aunque los fabricantes y detallistas de productos de consumo saben que sus clientes poseen un sentido del valor. mientras que otro grupo compra mercancía de segunda. Otros buscan el “valor” en términos del precio más bajo posible. Para otros. las características del producto. Los atractivos. encontramos que la clasificación más pragmática es. y el enfoque de marketing tiene que tener implícitas las diferentes razones de compra -otro ejemplo de segmentación por usos. algunas mujeres limpian sus hogares de modo preventivo. Cada segmento contiene semillas de un nuevo producto. Ejemplo de análisis de segmentación en otros productos envasados pueden ser descubiertos casi al azar. Un producto como Glade. Máquinas Sumadoras Los planes de marketing de un fabricante de máquinas sumadoras. es decir. no todos se dan cuenta de que sus mercados están divididos en por lo menos cuatro segmentos que corresponden a cuatro diferentes conceptos del valor. otras como grueso. que está dirigido hacia el segundo segmento. una vez más. tales como Sears. en su concepto. “valor” significa una disposición a pagar más por la calidad. para demostrar la gran utilidad de este método de análisis de marketing: En el campo de alimentos. Las operaciones detallistas. y nivel de consumo. Por ejemplo. En el mercado cervecero se requiere de una segmentación por lo menos en cuatro ejes Para algunos clientes. VIII. precio/calidad (valor). un nuevo enfoque de ventas. grasoso y también para el normal. El análisis indica que la “conveniencia” en los alimentos tiene significados diferentes para las mujeres. Otras empresas en la industria de productos para el cuidado del cabello están empezando a reconocer otras segmentaciones en este campo. la segmentación según el uso. Vamos a mencionar algunos brevemente. difiere de otro como el Airwick. En otro mercado. por ejemplo. “valor” significa productos en oferta. o con descuento. son altamente exitosas porque proyectan todos estos conceptos de valor. VI Otros Productos Envasados diferentes -razones para beber cerveza (propósito). y otras para añadir un olor. algunas mujeres piensan en su pelo como fino. Al igual que la mayoría de los fabricantes de este tipo de productos. En el mercado de productos de limpieza. empaque y tipo de fragancia. Cuando se analizaron las necesidades del mercado. es un método válido para calificar a cierto tipo de clientes potenciales. La confiabilidad del teclado completo significan para este tipo de clientes un ahorro monetario inmediato. cuyo objetivo principal es el de encontrar un modelo de precio bajo. sólo el 20% del mercado estaba realmente abierto a los competidores de IBM -el 20% que creía saber cómo evaluar una computadora. El mercado de máquinas sumadoras está segmentado en líneas que reflejan diferencias pronunciadas en conceptos de valor y usos. Los que no confían en su propio juicio tienden a depender en alto grado de la reputación tanto del distribuidor como del fabricante. El modelo más barato sólo podía sumar. confiabilidad y larga vida sobre todo lo demás. El valor para este grupo significa el máximo de características que ahorran tiempo y mano de obra. Este método de segmentación resultó ser un factor clave para explicar cierta dinámica importante del mercado de camiones ligeros. la línea apenas satisfacía las necesidades de dos de los tres segmentos principales del mercado. por otro lado. X. No piensa en términos de amortizar su inversión en un período de un año. existen tantos compradores que carecen de conocimiento para escoger entre marcas competitivas.ción representaba un aumento de precio del modelo. Por omisión. como clientes que creen tener conocimientos sofisticados respecto a camiones ligeros. Una manera pragmática de segmentar el mercado de computadoras es dividir los clientes 9 . Como en el ejemplo de las computadoras. a buscar extensivamente. o sea los que no tenían confianza en su propia capacidad para evaluar computadoras y que dependían de la reputación de IBM como un substituto de la evaluación personal. Las fábricas. no podía restar. se hizo evidente que. y es susceptible a los mensajes de campañas competitivas. IX. el minorista pequeño. La línea había sido concebida y planeada desde un punto de vista lógico. Camiones ligeros • • El mercado de camiones ligeros nos ofrece otro ejemplo de segmentación. que el cambio es bueno y los sistemas están evolucionando constantemente) son mejores prospectos para computadoras que aquellas personas que tienen una actitud menos optimista hacia el progreso en el mundo de los negocios. Los dos segmentos anteriores contrastan con el tercer grupo. Otra segmentación en este mercado involucra las diferencias en las actitudes de clientes potenciales hacia lo moderno. multiplicar. Hay muchos bancos y otras instituciones en esta categoría. sino en las características que ahorran mano de obra. y ya no son susceptibles a promociones de la competencia. el fabricante tenía una línea de productos sumamente extensa. La gente que cree que el progreso es inevitable (es decir. porque le importa más el rendimiento que la reputación. Este tiende a procurar el mejor precio. dividir e imprimir. Una vez que encuentran una marca que les da confianza y operación libre de problemas. y se operaba manualmente. dejan de buscar otras marcas. más bien que de necesidades del mercado. Puesto que hay muchas características en las máquinas sumadoras. Aunque este factor ha sido en gran parte subestimado. a pesar de su extensión. • Un grupo de compradores valora la exactitud. Hace unos cuantos años. Están dispuestos a pagar los precios más altos por tales modelos. de precio medio. prefieren la máquina de diez teclas. Tampoco son tan sensibles a precios como lo es el comprador que se considera conocedor de camiones. Computadoras potenciales entre los que creen que saben cómo evaluar una computadora y los que no creen poderlo hacer. que consideran que las operaciones de teclado completo aseguran la precisión. Este grupo tiende a comprar máquinas eléctricas de teclado completo. esto dejaba el 80% del mercado virtualmente cautivo de IBM. entre los varios métodos disponibles. y solo entonces elegir. Por medio Este concepto también tiene implicancias en la planificación de marcas. Pero esto generalmente no es verdad. y en los esfuerzos de venta de los distribuidores. algunos investigadores de motivación se han vuelto hipersensibles al papel del sexo y.Estas formas de ver el mercado de camiones ligeros tienen implicancias en la política de precios. como ciencia aplicada. tal vez esté cerrado al Chevrolet pero susceptible a los Post Toasties. así como para mantener los productos existentes. y tiene un concepto de valores diferente respecto a cada producto que compra. no sólo para productos individuales. 2. dueño de un Ford. amplía el alcance en la planificación para introducir nuevos productos. Este proceso para elegir la forma de segmentación más estratégica y útil. es el mismo hombre. & G. Una mujer que compra un refrigerador porque es el más barato disponible. se inclina a pedir prestadas las estructuras teóricas de las disciplinas de las que se deriva. Al considerar casos como los que hemos descrito. motivaciones. Estos puede ser que no sean correlativos a valores demográficos. Conclusión de la segmentación de los mercados en base a valores. tal vez quiera comprar toallas más costosas. como un resultado de ello. las características del producto. quisiera enfatizar tres puntos: 1Debemos descartar la vieja idea. Aunque la tentación de aplicarlas en tal forma es fuerte. Las marcas ofrecidas por P & G frecuentemente son muy similares. Es esto. Sobre todo. La investigación de mercados. pero no son aplicables a la mercadotecnia en su forma puramente académica. patrones de uso. Un hombre que paga un poco más por su cerveza puede tener un reloj barato. como en el CUADRO I. Esta es la regla fundamental del análisis de segmentación. sexo. ni siquiera uno de los importantes. lo que ha sido responsable de los éxitos de P. o susceptibilidad. ingreso y áreas geográficas. El marketing debe desarrollar su propia teoría interpretativa. las teorías psicoanalíticas han contribuido a la comprensión del factor sexual. se debe resistir. o grado de susceptibilidad del comprador. pero no es necesariamente el más importante en un problema de marketing. evitamos información errónea derivada de los esfuerzos de dividir a los clientes en tipos. Todas las formas para segmentar mercados deben ser consideradas. que la demografía es siempre la mejor manera de analizar los mercados. usos. por ejemplo. la mercadotecnia a menudo ha tomado el concepto de status. es la esencia del enfoque de marketing presentado en este artículo. sino para la composición de líneas competitivas dirigidas a cualquier segmento del mercado que sea capaz de sustentarlas. preferencias estéticas. De la sociología. Un consumidor de Kellogg's Corn Flakes. El concepto de segmentación estratégica por elección. valores. Se podría decir casi lo mismo del concepto del carác- 10 . relativas a elección de marcas. nunca debemos presuponer que sabemos cuál es la mejor manera de analizar un mercado. Para resumir las implicancias del análisis anterior. Mientras que esto puede a veces ser útil. También. 3. La premisa demográfica da a entender que las diferentes razones de compra. y no pedir prestadas las existentes en las ciencias sociales. pero las pequeñas diferencias marginales entre ellas atraen a diferentes segmentos del mercado. aquellas que tienen las implicancias más importantes para tomar una decisión. Este es un concepto de mucha trascendencia. Una explicación de la estrategia exitosa de compañías como Procter & Gamble. han cometido muchos errores. sino con diferencias en los valores que ellos mismos expresan. frecuencia de uso. deben ser paralelas a diferencias en edad. debemos entender que no estamos tratando con diferentes clases de personas. está basada en la sensibilidad a las numerosas formas de segmentación del mercado. necesidades y actitudes pertinentes al producto bajo estudio. en un análisis de la conducta de compras en una situación dada. Los mercados deben ser escudriñados en busca de diferencias importantes en actitudes. pero ha tenido diferentes experiencias. Las ciencias sociales ofrecen una abundancia de tales estructuras. Esto tal vez explique su habilidad de imponer patrones significativos sobre la inmensa diversidad del mercado. mientras que ha sacado provecho de los descubrimientos de los científicos sociales. “externa”. Ha sido de “cultivo doméstico” en los negocios. etc. 11 . “autónoma”. y de ofrecer al moderno director de marketing un método sistemático para desarrollar verdaderos objetivos de marketing. Uno de los valores del análisis de segmentación es que. el de clasificar el mundo según la orientación “interna”. es decir. ha desarrollado una teoría interpretativa dentro del mismo marketing.ter social.
Report "Nuevos Criterios para Segmentar los Mercados - Yankelovich"