NESTLE AU MAROC : 1-implantation de Nestlé au Maroc : Nestlé a une présence au Maroc de plus de 60 ans.Elle s’était implantée à Casablanca dès la fin des années 20. Nestlé y avait crée une société d’importation et de commercialisation des produits laitiers venant notamment de France, de Suisse et de Hollande. Constitué en 1992, l’usine d’El Jadida s’étend sur une superficie de 5 ha, son effectif est de 216 personnes dont 87% sont originaires de la région des Doukkalas. L’unité de production a bénéficié des machines les plus modernes et les plus performantes du groupe. La zone café contribue à la fabrication de NESCAFE. Le café vert importé de la Cote d’Ivoire, de la Guinée et de Vietnam, entre autres, est torréfié à El Jadida ou il passe par plusieurs étapes pour arriver au produit fini voulu. La zone culinaire est réservée à l’élaboration des soupes MAGGI, HARIRA Et CHORBA. Aujourd’hui, 12 variétés de produits sortent des chaines de l’usine : le lait NIDO, deux variétés de farine de servage CERELAC, les laits pour bébés NAN2, GUIGOZ 2, le Café soluble NESCAFE et les soupes MAGGI, HARIRA et CHORBA. Avec une capacité annuelle de prés de 15000 tonnes, tous produits confondus, la société Nestlé affirme sa confiance dans l’avenir du Maroc et de la région du Maghreb (UMA). 2-La fabrique d’el Jadida : La fabrique d’El Jadida a fait ses débuts en décembre 1992, cette usine a démarré dont le but de produire une gamme de produit dont la matière première est disponible dans la région de Doukkala. A ce titre elle fait partie des usines les plus performantes et les plus modernes du groupe puisqu’elle bénéficie des dernières innovations technologiques. La fabrique Nestlé a démarré initialement avec la production de lait, produit à l’origine de la création du groupe Nestlé. 3-Les produits fabriqués à la fabrique d’el Jadida : La fabrique d’El Jadida produit une variété de 12 produits qu’on peut classer en 5 catégories. Café Lait Céréales Culinaires NESCAFE NIDO CERELAC blé MAGGI Café soluble Lait en poudre instantané Blé SOJA Soupe Harira Chorba Lait en poudre pour nourrissons NAN1+NAN2 NATIVA2 Diététiques GUIGOZ 2 Les produits Nestlé fabriqués à l’usine d’El Jadida répondent à des normes strictes et sévères de qualité. Le contrôle de qualité. L’évaluation sensorielle L’HACCP, étape de clé de processus qualificatif qui permet d’identifier tous les dangers au niveau de la sécurité alimentaire, de matière première à l’utilisation finale du produit. Le NGMIP (bonne pratique de fabrication Nestlé) qui garantit l’intégrité de la chaine de qualité depuis le stockage. 4. Fiche technique de la fabrique : Dates de lancement du projet Date d’entrée en activité Etat juridique Superficie Investissement Capital Social Taille de gamme Unité de production 1992 Décembre 1992 Société anonyme 5 Ha 500.000.000 DH 156.933.000 DH 4 produits 3 zones (lait/Céréales, Café, produits Culinaires) Lieu d’implantation Siège social Téléphone Fax Zone industrielle d’El Jadida Immeuble Bernoise, Rue Ali Abderrazak, Casablanca 023 37 98 00 023 35 19 74 Revue de littérature LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE La politique de communication internationale, assez semblable a la communication nationale dans ses objectifs (vendre ses produits et d'accroitre le volume de ventes), ses principes (communication institutionnelle pour se faire connaitre et creer une identite forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent representer pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans les outils employes (communication media et hors media), est plus complexe dans sa mise en oeuvre. Sur les marches exports, l'entreprise devra respecter des regles de coherence et prendre en compte les contraintes relatives aux legislations locales et aux supports et medias principalement utilises. En outre, en environnement international, les differences culturelles rendent plus complexe et aleatoire la valorisation de son image ou de celle de ses produits L'entreprise doit donc elaborer une strategie de communication (A) a laquelle il lui appartiendra de donner une coherence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe budgetaire predeterminee (C) A. Definir une strategie de communication internationale . Il appartient donc a l'entreprise..Apres avoir defini les orientations de sa strategie de communication. . le deficit de communication interculturelle (respect des croyances religieuses. l'entreprise devra definir le type de strategie creative qu'il conviendra de mettre en oeuvre 1. participation aux SFEC internationaux.. symbolique des couleurs. apres avoir identifie les cibles visees.. Le choix strategique sera evidemment aussi different selon le type d'organisation (PME ou multinationale) et selon les modes d'acces aux marches etrangers. Par contre. les differences culturelles ou linguistiques non transposables induisant des contresens...) . adaptation . .) et des facteurs individuels generes par les actions de communication mises en œuvre par l'entreprise (sponsoring. et le niveau de risque financier qu'il soustend. Une campagne standardisee est. .. comme pour toute action qui a pour objectif de construire une image et d'accroitre sa notoriete (Document 3). . Choisir une orientation strategique pour la politique de communication internationale Le choix d'une orientation strategique. des chiffres. moins chere a realiser. adequation nom/metier. images. en termes de communication internationale.) genere par un message standardise. avance technologique dans le metier. qualite. notoriete spontanee d'un produit phare.. acceptation du made in.. peut conduire les entreprises a privilegier une approche de communication adaptee. rapport entre les sexes.le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matiere de communication (message explicite et communication informative dans les cultures a contexte faible et communication de seduction dans les cultures a contexte fort) et qui induit un concept d'evocation mettant en scene des comportements socialement acceptables .).. expressions allusives. l'entreprise devra conjuguer des facteurs de base assimiles aux criteres d'experience (logo. rapport au temps. modifications partielles) en matiere de strategie de communication internationale. . de leur adresser un message qui soit accessible et comprehensible. les difficultes de mise en oeuvre (coordination du plan media.les symboles culturels (associations d'idees. pour les jouets en suede. Pour construire une image coherente a l'echelle de la planete. revient souvent a arbitrer entre cout et simplicite de mise en oeuvre de la campagne d'une part. innovation. que des plans de communication adaptes aux differents pays cibles. plus facile a mettre en oeuvre et a controler.). . a priori. que les contraintes climatiques (media affichage a eviter dans les pays nordiques du fait des conditions climatiques et de la nuit polaire). Les parametres a integrer concernent autant les reglementations locales (publicite comparative autorisee aux USA. publicites interdites pour les alcools en France.). Le choix final resultera . et impact sur la cible d'autre part.l'adaptation de la traduction du message a la culture des cibles visees L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation. Trois parametres sont a prendre en consideration : . rapport a la famille. les regles religieuses (utilisation de l'image de la femme dans les pays ou regle la loi coranique). La deuxieme condition est une homogeneite de la cible. Gilette. reglementations nationales. dans ce cas. meme concept d..Strategies de communication internationale Chacune des trois options presente des avantages et des inconvenients a. a peu pres dans la meme phase de son cycle de vie. L. . memes slogans) quelles que soient les differences socioculturelles qui existent.5 . chaque composante de l'organisation concoit une communication specifique sur son propre marche pour mieux prendre en compte les differences socioculturelles (appreciation differente des messages. ¡¦).entreprise choisit souvent une formule intermediaire (Figure 5. L'homogeneisation des campagnes au niveau planetaire engendrera aussi des difficultes dans la mise en place des strategies creatives et des plans medias (disponibilite. image plus coherente. cout. ex ante. .entreprise. maitrise de la communication. Dans cette hypothese. coca cola. . langue.evocation. L. La troisieme condition concerne le message dont il faudra verifier. l'adaptation est inevitable. meilleure penetration des marches. notamment pour les produits de grande consommation (produits alimentaires en particulier).). memes axe. L'homogeneisation des objectifs de communication est la premiere condition de la standardisation des messages et suppose que le produit soit.. Standardisation Il s'agit ici d'une communication globalisee pour des produits universels (rasoirs gilette. ¡¦). voire incomprehensibles. Ce choix strategique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir a l'entreprise le risque de diffuser des messages decales. Les avantages de ce type de strategie sont nombreux (economies d'echelle.5) Figure 5. la pertinence sur les differents pays cible et la possibilite de le diffuser par les vecteurs de communication choisis ou avec le scheme de transmission retenu. ¡¦) a des consommateurs de nationalites differentes dont les attentes sont relativement homogenes (world customer) pourront batir des politiques de communication uniformisees avec eventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains media specifiques). memes visuels. Adaptation Les strategies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. Les groupes multinationaux qui vendent des produits a vocation mondiale (Coca cola. De plus en plus apparaissent des segments transnationaux et les produits commercialises ont de plus en plus des images standardisees.) b. Si ce n'est pas le cas. sur tous les marches. habitudes de consommation variables. met en place sur son marche national et sur tous les marches etrangers la meme communication (meme positionnement. Levis.de la comparaison entre les avantages retires de la mise en place d'une campagne unique ou d'une campagne specifique a chaque marche.. idee que le produit repond aux memes besoins et que ces marches sont socioculturellement homogenes) quel que soit le pays vise.. c. la responsabilite de la strategie de communication glocalisee appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans le cadre des directives et de l'enveloppe budgetaire assigne par le siege. Des modifications mineures et ponctuelles permettront aux messages de s'adapter aux specificites des cibles locales (exemple des spots publicitaires televises pour le savon savon Dove qui sont tous identiques.. voire de se rapprocher du positionnement retenu sur un marche voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres clients. Neanmoins. coherence de la communication et reponses aux attentes des cultures locales specifiques. ¡¦. Dans les entreprises multinationales. culture. Cela conduit souvent les decideurs a opter pour des strategies medianes glocalisees. L'axe strategique etant defini.. la strategie d'adaptation est plus facile a mettre en oeuvre et permet de motiver les equipes locales. avec les memes decors. des particularites linguistiques. ce choix strategique capitalise economies d'echelle. telle entreprise choisira-t-elle plutot l'adaptation de sa communication pour apporter a un consommateur etranger qui risque d'etre deroute un complement d'information descriptif. . les memes scenarios mais dont les acteurs sont differents pour chaque pays).appuie sur un positionnement et un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l. De ce fait. pays latins. En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation.indisponibilite de certains medias. au moment du lancement d'un produit nouveau. des legislations contraignantes.. . Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut qui lui semblera le plus determinant. peuvent etre operees sur des zones socioculturelles homogenes (pays scandinaves.Ainsi. Les adaptations. Ce type de strategie peut aussi se justifier par l. Homogeneisation Une campagne de communication homogene (glocalisee) s. Il permet de mieux repondre aux attentes des clients vises et de mieux coller au contexte culturel du pays. niveau d'education. l'entreprise peut envisager de construire la strategie creative.) et/ou . Le message doit donc prendre en compte les differents elements qui peuvent venir influencer sa bonne comprehension (langue.).Comment le dire ? Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les resultats escomptes. dans ce cas. la differenciation des campagnes de communication sera couteuse (gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entrainer une deperdition en termes d'image. 2..Quoi dire a la cible ? . Construire une strategie creative Le responsable de la strategie de communication internationale doit mettre au point un message qui puisse repondre a deux questions : . Découvrir le thème publicitaire ou concept d'évocation Le thème publicitaire est l'idee centrale de la campagne qui doit à la fois rappeler la promesse faite au consommateur et le marquer suffisamment pour qu.l'approche inductive qui consiste à ne pas nommer la satisfaction mais a la suggérer et à inviter le consommateur a faire lui-même le chemin (culture a contexte fort) . sécurité. a la reglementation.). ¡¦. a..il soit convaincu de la supériorité du produit.) b. le concept d'evocation va le traduire sous la forme d'un visuel. La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'idee a faire passer. promesse de base ou axe de communication. . Deux mécanismes sont fréquemment utilises : . Rediger la charte creative et preciser l'axe de communication La charte creative est un document qui expose ce que doit etre le contenu du message publicitaire sur le fond.) seront precises dans un document appele charte creative qui aura pour role de canaliser les creatifs de l. d’un personnage.. . ton a donner a la publicite.agence vers les themes et les schemes de transmission les plus efficaces en contexte international. Il sera donc necessaire.l’approche déductive qui démontre l'obtention de la satisfaction retenue dans la promesse telle qu’elle est ressentie par le consommateur (culture a contexte faible Le . a la saisonnalite des ventes.). ¡¦. fiabilité. en contexte international.interferer sur la decision d'achat du client (niveau de revenus.. contraintes a respecter par rapport aux campagnes precedentes. habitudes d'achat. les attributs et les caractéristiques du produit qu'elle veut mettre en évidence (valeur et qualité du produit. d'etre tres vigilant sur le respect de ce cahier des charges car une agence etrangere peut mal interpreter les informations transmises et le travail a effectuer. la charte expose les contraintes commerciales de la campagne de communication (description de l. C'est la condition sine qua non de la formulation de toute strategie creative en contexte international. Dans un second temps. C'est la promesse que fait l'entreprise aux consommateurs potentiels. justification de la promesse. Cette promesse s'appuie sur les impressions. d’un texte. L'axe de communication est l'élément moteur du message et découle du positionnement retenu dans la démarche stratégique.entreprise et du contexte dans lequel elle evolue. le document presente les grands axes de la demarche creative (definition suffisamment precise de la cible.. choix des moyens de transmission. positionnement actuel et futur du produit. Dans un premier temps. decouverte du theme publicitaire. ¡¦. performance.elle souhaite privilegier. Chaque agence a son propre plan de travail creatif qui est fonction du type de strategie qu. informations concernant les produits concurrents. Alors que la promesse correspond au fait de nommer le bénéfice consommateur. objectifs de communication a atteindre sur les plans publicitaire et commercial). esprit des consommateurs (la memorisation grace a la technique du Day after recall qui mesure la memorisation d.annonceur (utilisation d. Dunod.attention et de memorisation du message et de type qualitatif pour analyser la comprehension du message par les consommateurs et sa force de persuasion) et aux posttests lies le plus souvent a trois facteurs d.efficacite de la creativite du message que son impact aupres de la cible .averer determinants (la valeur informative. soit un couponreponse avec tirage equifractionne pour observer quelle est l. photographies. textes. Dans ce cas. la seduction dans la communication. rationnel ou comportemental.La mesure de l. .effectue soit grace au pre-tests qui doivent permettre de minimiser le risque concevoir un message qui pourrait ne pas plaire au public ou a l. Il existe pourtant un large panel de techniques qui peuvent etre utilisees.integration de la campagne dans l. Le schème de transmission regroupe l'ensemble des représentations textuelles.etude des effets de l.efficacite de la creativite s. la reconnaissance ou la confusion entre les marques et l. communiquent le thème publicitaire et le ton de la communication aux consommateurs avec suffisamment de vitesse pour surmonter les obstacles de la perception et avec assez de force pour eveiller et renforcer l’interet du consommateur [Joannis. Mesurer l'efficacite des messages publicitaires L.autres facteurs peuvent s. dessins. l'expression non verbale du message sera particulierement soignee car elle peut entierement remplacer le texte et minimiser ainsi le besoin de traduction. aussi bien pour mesurer l. Le choix d'une strategie de communication globalisee conduira l'organisation a eviter la vectorisation du message au moyen de textes. A une même promesse peuvent donc correspondre plusieurs thèmes publicitaires (cela sera particulièrement utilise dans les stratégies d'adaptationou d'homogénéisation). il faut imaginer la façon dont il sera communique a la cible.concept d’evocation traduira donc l’axe de communication (promesse) sous la forme d’une expression créative utilisant un levier principal émotionnel. De l’etude de la motivation a la creation publicitaire. c. Il faudra cependant relativiser son influence dans des contextes socioculturels ou d.action publicitaire est souvent negligee (meconnaissance des outils. chromatiques et sonores qui. Le scheme de transmission peut prendre des formes tres diverses telles que slogans. en contexte international.annonce qui provoque le plus de remontees).agrement avec la technique du split-run. combinées en annonce. 1983].outils de type quantitatif qui permettent de mesurer la valeur d. reticence des agences. synoptiques. visuelles. l'humour. Découvrir le schema de transmission Le thème publicitaire trouve. d.un message diffuse la veille a la television. ¡¦ La decision relative au scheme de transmission releve de la responsabilite de l'agence de publicite. graphiques. ¡¦). l. messages sonores et filmes.emotion. ¡¦). un support sera .): . parrainage. marketing direct.un message publicitaire (notoriete..entreprise doit donc construire sa strategie media au niveau international en s. organisation d'evenements. . Les moyens de communication media Si les principes de la publicite internationale sont identiques a ceux de la publicite nationale. radio. de la disponibilite des medias (couverture et audience) et des contraintes reglementaires (limitation de la publicite a la television). publi-redactionnel) continue d'etre le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. L. Internet. internet) et les moyens hors-medias (promotion des ventes. cinema.image de marque Le controle du rendement de la publicite est difficile car il faut l. disponible pour les dates choisies. impact.evaluer la notoriete de la marque dans l..efficacite relative de chaque media dans chaque pays.un savant dosage dont la publicite n.il lui faudra combiner en les renforcant mutuellement a partir de leur caracteristiques (accessibles en termes de budget.la communication publicitaire ou media via les grands medias de masse.efficacite d..6 .entreprise doit donc connaitre les caracteristiques et l. Et choisir les moyens de sa mise en oeuvre Pour mettre en oeuvre sa politique de communication .la communication hors medias 1. agrement. redactionnels. . efficace en termes d'audience utile. les criteres qui permettent de mesurer l. De meme.affaires d. a.les moyens de communication a l'international L.) qu'il lui faudra organiser dans le cadre d'une strategie media.accroissement du volume des ventes ou du chiffre d.isoler des autres facteurs du marketing mix. ..interpretation de leurs resultats B.un produit est toujours le resultat d.est qu.esprit du consommateur (notoriete spontanee ou assistee) et de mieux apprehender l. television.la mesure d.un element. Figure 5. affichage. les pratiques different au niveau international du fait des specificites des differents marches notamment au niveau des attentes des consommateurs (on lit davantage la presse dans les etats europeens du nord que dans ceux du Sud).ensemble de representations perceptuelles liees a l.. parmi lesquels les grands medias publicitaires (presse. L.appuyant sur deux moyens principaux qu. ¡¦) ont leurs propres limites et doivent conduire les annonceurs a etre tres prudents dans l.impact qui permet d. Le choix d. La presse La communication dans la presse dans la presse ecrite (annonces publicitaires. l'entreprise dispose d'une panoplie tres etendue d'outils (figure 5. pertinent par rapport au type de client et au coeur de cible.6) . Ces derniers representent d'ailleurs une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale. annonceur.hui moins utilisee que la presse ecrite et la television. de plus. via une agence de communication. Euronews. D.fonction du lectorat cible et de ses caracteristiques respectives (nombre et profil.hui s. taux de fidelite. c. temps de lecture.. le CFCE. les spots publicitaires sont concus pour capter l.etendre au-dela de l'Europe. La radio Premier media dans les annees 60 et 70. pour ensuite diffuser son annonce. Il est. Il s'agira donc d'un media utilise pour accompagner des strategies de communication standardisee. selon les pays. ¡¦). b. Le message publicitaire doit se baser sur le plus petit denominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance de toucher avec la meme efficacite des telespectateurs de diverses nationalites. . Dorenavant. elle permet de toucher une audience tres large avec une bonne selectivite geographique ou socioprofessionnelle. MTV Europe. La television La television est le media publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus importantes au niveau de la planete L'association de l'image et du son et le developpement des nouvelles technologies (satellite. cable. . antennes paraboliques) l. Eurosport. nombre de prises en main.ont transforme en un media international . ce media est peu selectif geographiquement. Bien adapte pour les biens de consommation courante et durables (electromenager). la radio est aujourd. ¡¦) dont la couverture peut meme aujourd. Sa diversite en fait toutefois un media tres difficile a gerer pour l. Il existe maintenant des chaines de television europeennes (NBC Super Channel. Le principe consiste a acheter de l'espace publicitaire.) ou de grande diffusion (edition europeenne ou americaine du magazine Elle) L'utilisation de cet outil de communication necessite une bonne connaissance des caracteristiques du pays cible.un cout relativement modere. L'entreprise qui choisit le media presse est oblige de s'adapter aux methodes de travail du pays pour obtenir un resultat satisfaisant.audience de plusieurs pays en meme temps sur une zone geographique donnee. soumis a des reglementations strictes et relativement couteux. par la COFACE. Le media presse peut etre categorise de differentes facons : ¡á La presse quotidienne (journaux) ¡á La presse periodique ¡á Les magazines ¡á La presse specialisee ¡á La presse internationale specialisee (publicite dans les revues editees par les compagnies aeriennes. ).. couleurs. publicite en ligne sous forme de bandeaux. . L'entreprise peut aussi l'utiliser pour faire de la publicite (bandeaux. . une audience particulierement ciblee (clientele citadine d'un niveau d'education superieur a la moyenne et disposant de revenus plutot eleves) f.) du site soient levees. .) sous reserve que les contraintes techniques relatives a l'ergonomie (facilite de navigation et interface) et la charte graphique (typographie. les partenaires. programmes d'affiliation.)... . sa visibilite et le nombre de personnes passant devant l'affiche. ou comme outil collaboratif (informer le personnel. le site web (multilingue) peut etre une vitrine de l'entreprise pour se faire connaitre et/ou pour presenter ses produits. liste de diffusion. e. Ses particularites en font un media relativement peu utilise dans les pays a faible revenu. au niveau de la communication. L'entreprise doit veiller a rester coherente et eviter les ecarts entre les objectifs de sa strategie globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre.un mode de communication parfaitement adapte a une strategie de communication standardisee. mailing electronique. . acces en continu. d'intertisciels. . Il restera a l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phonetiquement et orthographiquement memorisable a l'international avec utilisation de suffixe correspondant au marche vise. images. Il permet d. L'internet Internet est tout a la fois.. gains de temps. . Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de l'entreprise sont innombrables (diffusion internationale de fait. newsletters. un vecteur de vente.. ¡¦) est adapte a des messages visuels brefs.atteindre. interactivite. L'affichage L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires. Le cinema Le cinema doit etre considere comme un media complementaire. pour des campagnes de communication portant sur des produits nouveaux.. programmes d'affiliation. communication evenementielle.d. creativite. avec une rare efficacite.agit pourtant d. un lieu d'echange et de communication.. Elle devra en outre s'assurer que le site permet aux internautes d'interagir avec elle et mettre en place un systeme de mesure afin d'evaluer le retour sur investissement de la creation d'un site. L'impact potentiel de l'affichage sera mesure par des criteres tels que sa position. un support de promotion et de publicite. bus. Il s... liste d'alerte. L'exploitation serieuse du site permet d'en faire un reel outil strategique.) . un media d'information. kiosques. En tant qu'outil de communication. Il peut etre soumis a des contraintes geographiques. les fournisseurs. voitures. referencement dans les annuaires et moteurs de recherche des pays cibles sur un choix de mots-cles pertinents dans la langue du pays concerne.). mise en page. marketing viral.. climatiques ou culturelles... reduction des couts. pour penetrer un nouveau canal de distribution ou pour gagner la fidelite du detaillant et force de vente pour encourager la prospection.inciter a stocker davantage ou pour l. charity promotion.ensemble des actions qui poussent le produit vers le consommateur (strategie push) et est souvent opposee a la publicite qui tire le consommateur vers le produit (strategie pull). sur les quantites.un nouveau produit).encourager a l. loin de faire augmenter les ventes. augmentation de la quantite offerte.L'offre produit : echantillons simples (replique miniaturisee du produit) ou croises (concerne un autre produit) . buy back Le nombre important d'actions promotionnelles realisees dans un point de vente peut banaliser ce type d'operations.achat de quantites plus importantes. cadeaux. recompenser un effort commercial en periode difficile ou accompagner le lancement d. pour provoquer l. de plus en plus.Le prix : reduction de prix. communication sur le lieu de vente . a. L'experience "Every Day Low Price" adoptee par un certain nombre d'entreprises dans le cadre de strategies de partenariat connait actuellement un succes grandissant. Chacune des variables du mix est concernee : . Elle prend en compte le fait que la pratique des actions promotionnelles par l'ensemble des acteurs du secteur. distributeur pour l. Une de ses caracteristiques principales est de proposer un avantage peripherique qui ne porte pas sur le produit lui-meme mais sur le prix. La promotion des ventes La promotion peut etre definie comme l. L.encourager a effectuer des achats hors saison. avec lesquels l'entreprise veut etablir une relation directe mais aussi.essai chez les non-utilisateurs ou favoriser un changement de marque. primes.objectif de la promotion des ventes est de proposer une amelioration temporaire de l. Les moyens de communication hors-media Si les actions de communication de masse ont longtemps ete considerees comme le moyen essentiel pour construire un territoire de marque a l.international.acheter ou de faire acheter un produit (client pour l. emballages prime (verre a moutarde). services gratuits .La distribution : carte de fidelite. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs. peut contribuer a une perte de rentabilite .La communication : animation sur le lieu de vente. offres de remboursement . dans les budgets publicitaires. pour repondre a des actions de la concurrence. des outils qui permettaient de rentabiliser beaucoup plus rapidement les investissements realises. ventes jumelees ou liees. vente par lots. trade promotion. la conjoncture economique a impose.achat.2. Elle s.adresse a tous les individus susceptibles d. sur un cadeau d. coupons de reduction.offre commerciale pour la rendre plus attractive et stimuler immediatement les ventes. les distributeurs ou la force de vente. en France. il est toutefois conseille de sous-traiter ce type d'operations a des cabinets locaux specialises qui se chargeront de la conception et de la mise en oeuvre de la campagne de . telemarketing. stimuler et aider les membres du reseau de vente) au travers l'utilisation de plusieurs techniques (mailings postaux ou publipostages.. aux Pays-Bas et au Royaume-Uni. La promotion des ventes est de plus en plus souvent consideree par les entreprises comme un element essentiel de leur marketing mix. Ainsi l'entreprise doit-elle construire un plan d'actions promotionnelles pour assurer la programmation et la coherence des actions menees en fonction des etapes suivantes : .soutenir l'operation promotionnelle par une action publicitaire adaptee (utilisation des medias.. En contexte international. en aidant aussi les enseignes a se positionner par rapport a leurs concurrents. avec d'autres formes de communication L'entreprise peut prendre elle-meme en charge ce type d'actions. promouvoir un produit en annoncant des conditions speciales. oblige les producteurs a proposer de plus en plus des actions promotionnelles segmentees et ciblees qui puissent s. vente a distance.assurer le bon deroulement de l'operation (programmer les actions promotionnelles. L'efficacite des techniques d'actions promotionnelles depend du respect de certaines conditions de mise en oeuvre..choisir la cible et les objectifs (faire essayer un produit nouveau a des consommateurs) . depuis une vingtaine d'annees.choisir les techniques a mettre en oeuvre (proposer des echantillons et des animations degustations) . associer le distributeur a l'operation) .. alerter par le conditionnement . est soumise a une legislation publipromotionnelle de plus en plus lourde. qui n'a cesse de se developper dans tous les domaines. en Italie. b. mailings electroniques.) combinees. le marketing direct Le marketing direct (techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur) a pour objectif d'etablir un contact direct et personnel avec des individus clairement identifies (faire connaitre un nouveau produit aux prospects en leur envoyant des echantillons. ces budgets ont meme rattrape les budgets publicitaires et augmentent plus vite qu'eux.La promotion. le plus souvent. En Belgique.adapter aux cahiers de charges et aux plans de promotion des distributeurs avec lesquels ils travaillent. accroitre la notoriete de l'entreprise en informant le consommateur des points de distribution.controler et mesurer les effets promotionnels (controle d'execution au niveau quantitatif et qualitatif. Les organisateurs de promotions doivent connaitre precisement les problemes poses par l'utilisation de ce type de techniques et les solutions pratiques permettant de les proposer sans risques. . controle d'efficacite) La promotion des ventes. un individu pour creer. lancement de nouveaux produits) et qui attirent de nombreux prospects etrangers. d. partenaires amont et aval de l'entreprise.les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse. opinion publique. gerer les situations de communication de crise) .. preparer des dossiers de presse. La difficulte principale dans le domaine du marketing direct est liee a l'obtention ou a la creation d'un fichier d'adresses efficace et operationnel ..) .marketing direct. et morales. Le role essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la coherence des actions de communication menees tant sur les publics internes que sur les publics externes. administrateurs. concurrents.. . c. la sympathie ou la comprehension et d'autre part. Celle-ci met en oeuvre un communique ou un dossier de presse grace aux informations mises a sa disposition par l'entreprise. les relations avec des publics qui. associations de consommateurs.. . contribuent a son developpement.le lobbying (eviter les dommages et obtenir des avantages en defendant les interets de l'entreprise aupres aupres des Pouvoirs Publics et des elus. maintenir ou ameliorer d'une part la confiance.. scientifiques. Les relations publiques Elles peuvent etre definies comme l'ensemble des activites (non payantes) mises en place par une entreprise.) et a l'exterieur de l'institution (autorites publiques. a l'interieur (actionnaires. medias d'information.le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels a propos des evolutions de son environnement qui pourraient modifier son image et son positionnement) Il existe des agences de relations publiques specialisees par pays et par secteur. ) . les agences de relations publiques jouent un role important.... lus ou ecoutes par les clients et les prospects de l'entreprise) . L'entreprise peut aussi avoir recours a une societe de relation de presse. Elles organisent des evenements commerciaux (seminaires. tant par son contenu que par sa forme. Le dossier de presse a l'avantage d'etre tres qualitatif.la communication institutionnelle (pour faciliter l'integration de l'entreprise dans son environnement en communicant sur les aspects de son activite qui beneficient a la communaute sous l'angle economique. . Des actions de marketing interne efficaces sont des prerequis necessaires a la mise en place d'un marketing interne efficient. une organisation. humain. prescripteurs. Il existe cinq types d'activites principales : . technique.) . social. A l'export. faire passer dans les medias des informations sous un angle positif.la publicite redactionnelle (obtenir de l'espace redactionnel dans les medias et supports vus.. partenaires financiers. La communication evenementielle . salaries et representants du personnel. economiques. . celles que l'on utilise (Tour de France.) .. Les depenses de parrainage sont considerees comme des charges deductibles du resultat des lors qu'elles sont engagees dans l'interet direct de l'exploitation. . qui regroupe le parrainage et le mecenat s'inscrit en complement de l'action de communication publicitaire qui affirme la personnalite d'une entreprise.. Le mecenat delivre donc un message a caractere institutionnel qui a pour objet de demontrer la citoyennete et la generosite de l'entreprise dans un cadre geographique de proximite. Les actions menees peuvent donc etre : . culturel. Il implique un seuil minimal de notoriete de 25 %... il faut verifier que la legislation en vigueur dans le marche vise l'autorise. sociales. produit. Pour ce faire. Il apparait en France dans les annees 70 et est reconnu officiellement en 1987 (loi du 23 juillet sur le developpement du mecenat qui autorise la deductibilite des depenses dans la limite de 3 % du chiffre d'affaires).. . qui puisse permettre a l'entreprise de dialoguer avec son environnement tout en apparaissant comme un acteur de celui-ci. humanitaires. ¡Ü le mecenat Le mecenat est un soutien materiel. Trophee Lalique de patinage. ... Deux types de manifestations sont organisees : ..La communication evenementielle grand public. social. Les deux moyens privilegies sont le parrainage (evenements principalement lies au domaine sportif) et le mecenat (activites culturelles.). . et a pour role de demontrer la realite de cette affirmation en associant l'entreprise a un evenement sportif. manifestation. Leurs differences sont relativement minimes ¡Ü le parrainage Le parrainage est le soutien materiel materiel et/ou financier apporte a une entite (personne.un soutien a une organisation..humanitaire. Il concerne donc principalement la marque de l'entreprise et est en relation directe avec le metier de l'annonceur. organisation) en vue d'en retirer un benefice direct et a court terme en termes d'image de marque et de notoriete. financier et moral apporte sans contrepartie directe de la part d'un annonceur a une oeuvre ou a une personne pour l'exercice d'activites ayant un interet general.celles que l'on cree (Trophee Lancome de Golf. La realisation d'une operation de mecenat oblige l'entreprise a s'effacer derriere l'evenement (aucune allusion au produit ou a la marque) et s'inscrit dans la duree. ce moyen de communication hors medias a besoin de s'appuyer sur les medias dont il se sert comme relais. une cause ou un individu . Le parrainage presuppose une obligation de resultat (etre vu et cite).) Avant d'integrer le parrainage dans sa communication internationale. Coupe du monde de foot ball. Ce type d'evenements peut servir : . ... surtout dans la phase de prospection de nouveaux marches.) Ce type de manifestations est souvent considere comme une premiere etape pour les entreprises demarrant dans l'exportation. e. d'exposition permanente. etc. preparation et motivation du personnel.. organisation de la logistique. lieu de rencontre et d'echanges. En contexte international. a construire et conforter sa notoriete L'organisation de la manifestation comprend trois phases : . colloques. repetition des demonstrations. expositions (la vente n'est pas l'objectif principal). mise en place d'une communication prealable et envoi d'invitations.) sont particulierement bien adaptes a l'environnement Business To Business et pour les petites et moyennes entreprises aux moyens limites.. . Les manifestations commerciales Les manifestations commerciales peuvent etre de differentes natures : salons.) .) et qualitatifs (apparition de salons thematiques. vecteur de communication important et particulierement efficace. protection des informations relatives a l'entreprise. negociation de l'emplacement du stand.) Le mecenat aujourd'hui s'oriente vers des partenariats entre les differents acteurs impliques pour un echange de competences et la fourniture de moyens materiels et humains. colloques. tables rondes.avant le salon (selection de la manifestation.. creation d'association. et les congres (manifestation caracterisee par forte composante de nature intellectuelle comme conferences. ont connu ces dernieres annees une evolution sur les plans quantitatifs (augmentation sensible du nombre des manifestations. . .une entite d'accueil (fondation d'entreprise...a rencontrer ses clients etrangers et a prendre contact avec d'autres entreprises .l'organisation d'une manifestation (exposition. prix. de salons mono-marque.. les salons professionnels (reserves a des entreprises proposant les memes produits). delivrance d'une information rapide et precise... Les foires (rassemblant des entreprises de tous secteurs d'activite).a se montrer.. aide a la decouverte. veille concurrentielle.). creation des documents en plusieurs langues avec les prix exprimes en plusieurs devises. missions commerciales. les foires et salons. . accroissement des depenses de communication liees a ce type d'evenements.pendant le salon (preparation de l'accueil du client. a se faire connaitre.a identifier les evolutions technologiques et de marche au niveau mondial et a tester la sante du secteur . . foires... conception du stand media) . concert. service lecteur. Les consommateurs peuvent maintenant exprimer leur avis sur les propositions qui leur sont transmises par les entreprises. Outre la modicite de son cout de mise en oeuvre. des le premier contact. appele communication a retour direct. ¡Ü la publicite en ligne Le developpement de l'Internet a revolutionne la communication. redaction de rapports d'etonnement.la constitution et la gestion d'un fichier (en interne et/ou en externe) .. Ils peuvent se concurrencer et rendre le choix pour les exposants plus difficile.. cependant. construire une relation de confiance avec chaque client potentiel. ¡Ü la publicite directe La mise en oeuvre de la publicite directe passe par : .. . . courriers de confirmation.apres le salon (etablissement du bilan. operations de publipostage et de mercatique telephonique.. les differentes techniques utilisees en "strategies Push" (information poussee vers le consommateur comme l'e-mailing) ou en "strategie Pull" (consommateur va chercher l'information lui meme sur le site) permet donc . Peu. Celles-ci peuvent ainsi. Tout en etant dorenavant mondialisee.) Les salons sont aujourd'hui en pleine evolution et s'organisent autour de domaines d'activites complementaires pour creer un evenement et reduire les couts de promotion et de gestion. f. visites de representants. soit aux clients et agit dans une strategie de developpement intensive (faire consommer davantage) ou de fidelisation.. Les actions de communication a retour direct Outre le marketing direct (qui fera l'objet d'un developpement specifique dans la prochaine sequence) qui peut etre assimile a une methode de vente. ont atteint la taille critique qui leur permettrait d'avoir une aura internationale. Elle s'adresse soit aux non-clients et a alors les objectifs de la promotion. voire personnalisee. on trouve encore dans les techniques hors media des propositions commerciales sous formes d'annonces presse ou d'offres electroniques qui visent a provoquer une reponse immediate de la part du lecteur. Le developpement de ce type de communication.le choix d'un outil de communication (annonce presse avec coupon-reponse. la communication est devenue interactive et individualisee. cartes d'information ou bus mailing.) La publicite directe agit donc plus sur les comportements (reactions directement observables) que sur les attitudes (systemes d'evaluation positives et/ou negatives qui incitent ou non a l'action). se justifie par la croissance des couts commerciaux qui rend necessaire de limiter la prospection "a froid" pour mieux se consacrer aux "prospects chauds".le choix d'un marche (recherche d'une adequation entre les publics cibles et les produits vendus) . exploitation des fiches. La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales repondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur ses produits. Les messages mentionneront le nom du visiteur et dependront de son comportement d'achat. . videos. ... Il faut encore comprendre la dynamique des marches virtuels qui repose sur les libertes d'expression et individuelles. Il s.. La diffusion des messages publicitaires se situe encore en environnement contraint..agit plutot d. Elle comprend : .) .de construire des relations de qualite avec les cibles visees sous reserve que le message publicitaire : ..soit personnalise et permette au client de choisir le sujet qu'il souhaite decouvrir .) et interagir avec la publicite en entrant des informations.les argumentaires et les fiches produits destines aux acteurs des circuits de distribution . avec de preference la langue du marche cible) .soit plus un outil de fidelisation de clients existants qu'un outil de conquete de nouveaux clients La publicite sur Internet differe fondamentalement de la publicite traditionnelle. sons.permette le desabonnement facilement . . pour femme).integre une forte incitation a reagir (accelerateurs ludiques.donne une information evolutive et non accessible par courrier classique . l'utilisateur pourra recevoir facilement d'autres medias (images.un outil de communication a utiliser en environnement business to business. jeux. La documentation d'entreprise Le plus souvent. Les sites seront personnalises en fonction des profils des cibles visees (pour homme. g. en executant des actions originales sur la publicite. Bientot. voire inexistant..le catalogue produit (adapte aux caracteristiques du public vise) . le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint.. L'une des principales difficultes est d'illustrer un message concu pour generer une communaute de valeurs.la plaquette d'entreprise (redigee au minimum en deux langues. en operant des choix dans un menu deroulant. Certains principes de base sur l'image et la strategie restent valables mais la creation publicitaire sur Internet demande une approche et une comprehension differentes des mecanismes habituels. La documentation technique d'entreprise est le premier vecteur de communication de l'entreprise exportatrice et souvent le seul. Ils lui donneront l'impression que le site web interagit reellement avec lui. loteries. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus de 500 usines établies dans 83 pays fabriquent pour le monde entier plusieurs milliers de marques locales. en fonction des objectifs qui ont ete prealablement fixes.l'audiovisuel d'entreprise (diaporama ou film video. mode de presence de l'entreprise. elle signe aujourd'hui des produits très variés. . . existence de marches a fort potentiel sensibles aux actions de communication. quelques soixante-dix marques à vocation internationale et six marques mondiales. ¡¦ C. toujours associée au lait et au chocolat. Marque originelle du groupe du même nom.). Plusieurs parametres sont a prendre en consideration en matiere de communication internationale (possibilite d'utiliser les media de masse sur les marches cibles. Dans le cadre d'une enveloppe budgetaire predeterminee L'enveloppe budgetaire conditionne le choix des medias. par rapport aux budgets de communication des principaux concurrents.Unis). la documentation financiere et comptable... par comparaison spatiale avec ce qui se fait dans d'autres pays comparables. L'evaluation des depenses de communication pourra se faire par application d'un pourcentage de chiffre d'affaires (methode tres utilisee en Angleterre et aux Etats.. L'entreprise doit determiner le budget de communication a repartir entre les differents modes de communication compte tenu d'objectifs commerciaux prealablement definis. les céréales et. depuis peu. les chocolats. son deuxième marché après les Etats-Unis. 2.En France.Raisons d’ouverture internationales liées aux marchés : . la marque Nestlé est ainsi présente dans différents domaines: la nutrition infantile et clinique. les produits laitiers traditionnels et ultra frais. aussi bien pour les humains que pour les animaux de compagnie. C'est le leader mondial de l'industrie agroalimentaire produisant un large éventail de produits alimentaires et de boissons. l'eau. Une des conséquences de la mondialisation est la globalisation des marchés. Ce fonctionnement mondialisé a des conséquences importantes sur le mode de fonctionnement des entreprises françaises et sur leurs choix stratégiques. . Il ressort en effet clairement du contexte que la maturité du marché de l’agro alimentaire en Europe occidentale ne permettra pas au groupe de soutenir une croissance durable. ainsi le marché agroalimentaire français doit s’adapter à une concurrence plus accrue. les suisses doivent se plier aux règles internationales. une des premières entreprise d’agroalimentaire a du faire face à la pression internationale. Nestlé. a forte croissance potentielle. Nestlé a fait des choix stratégiques qui l’ont portés à l’échelle internationale L’objectif de Nestlé est d’occuper de nouveaux marchés et de se développer localement mais pas de délocaliser sa production en priorité pour des raisons de coûts.Nestlé va donc s’intéresser donc aux débouchés des pays émergents. au départ centré sur le marché de l’Europe de l’ouest. . le Groupe cherche à être toujours plus rentable et le fait d’être sur plusieurs marchés avec les mêmes produits principaux et ceci permet de dégager des économies d’échelle importantes. aussi. De plus.-Nestlé fait une analyse politique. En effet. -La plus grande partie de l’activité est en Europe. économique et monétaire approfondie . la multiplication des marchés entraîne dans le cas de Nestlé des synergies de gains de productivité. . l’impact des crises dans Les pays émergents reste faibles. Intensification de la concurrence. ralentissement de la croissance de certains segments du marché : -Forte concurrence directe . Marchés alimentaires caractérisés par une faible croissance.RISQUE PAYS : Une opportunité d’investir dans les pays émergents vu qu’elles béneficent de l’un des meilleurs risque pays vue que ses économies n’ont pas eu souffrir des crises internationales.une concurrence acharnée da la part de Pepsico et Danone -. parfois une saturation mais . elle fait donc partie des entreprises ayant les plus grosses performances. L’engagement d'innovation marques.aussi par l’emprise croissante de la grande distribution à travers généralement les hypermarchés. Motivation du dirigeant : et grandissant le en matière des renforcement .. Cette performance est la conséquence d'une stratégie bâtie sur l'équilibre entre politique de développement tournée vers les nouvelles frontières. Recherche d’économie d’échelles : Nestlé est une entreprise qui s’étend sur le monde entier. un aménagement de leur planning afin qu’ils soient libres de circuler au sein de l’entreprise. Ainsi. au niveau national comme au niveau mondial. Ainsi. Ceci favoriserait l’échange d’information de manière plus ou moins informelle. de maintenir la qualité de . Rester « cloîtré » dans son département n’apportera pas de solution. si des collaborateurs rencontrent des difficultés.La connaissance des problèmes des collaborateurs permet la diffusion de l’intelligence économique. Systèmes de récompenses : Il s’agit de motiver ses collaborateurs au sein de l’entreprise afin de rendre leur travail effectif. pour les managers. il serait utile de prévoir. c’est la structure toute entière qui se mobilise pour résoudre ensemble ces problèmes. lorsque d’autres peuvent en trouver une. On peut envisager des suppléments financiers mais aussi des voyages ayant un double avantage puisqu’ils permettent non seulement de récompenser plusieurs personnes à la fois mais également de favoriser la communication entre ces mêmes personnes participant au voyage ! Les récompenses devront être en accord avec les valeurs du groupe. Ils seront plus à même de diffuser l’information. et à diffuser une information de valeur.leurs missions. Facteurs d’environnement : -Les acteurs locaux en présence Sur les mêmes métiers sont de taille moyenne . ainsi que sa culture. ou encore de « donner un coup de fouet » le cas échéant. Cela peut se traduire par divers procédés en fonction de l’importance de la personne dans l’apport de l’information. Ce qui renforce la d’internationalisation du groupe.). ce marché correspond aux valeurs de Nestlé. Avec le plaisir. c’est l’ultra frais qui répond le mieux aux attentes des consommateurs en matière de santé et de nutrition. Nestlé innove aussi en répondant au nomadisme (chocolat en bâtonnets par ex. stratégie -Répondre à de nouvelles attentes de consommation Aujourd’hui. .