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Marketing et politique de communicationSupport de cours-RH-COM I 02/02/2011 Par M.SOUMAHORO / Consultant en Communication des Organisations PLAN DE COURS 69 INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE I : LE CONCEPT DU MARKETING ET SON EVOLUTION I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING II-LES DOMAINES D´APPLICATION DU MARKETING III- LES LIMITES DU MARKETING IV – LA DEMARCHE MARKETING CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT I- L´ENVIRONNEMENT DE L´ENTREPRISE II-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE III-L´EVALUATION DU MARCHE CHAPITRE IIILA SEGMENTATION DU MARCHE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR I-LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX I-LE PRODUIT II- LE PRIX III-LA DISTRIBUTION IV-LA COMMUNICATION PETIT GLOSSAIRE DU MARKETING ET LE Réalisé par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations BIBLIOGRAPHIE - Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi Union - Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion - Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert - Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert - MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF 69 Réalisé par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations Satisfaire les besoins du marché mieux que la concurrence . 2e changement : un accroissement de la concurrence provoqué d´une part par le ralentissement du taux de croissance et d´autre part par la mondialisation des marchés.SOUMAHORO. Réalisé par M. Au delà de la connaissance des outils et des techniques du marketing. Le marketing a connu une forte évolution depuis les années 60. Aussi la philosophie marketing consiste désormais à : . . Sous la pression de cette nouvelle concurrence multiforme et multiniveaux. En effet. Toutefois. l´état d ´esprit du marketing et ses technologies ne pouvaient qu´évoluer.INTRODUCTION GENERALE Dans une économie de marché. d´évaluer et de résoudre des problèmes de nature commerciale et de renforcer ainsi la capacité á gérer la dimension commerciale d´une entreprise.Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la concurrence . . menée par des gestionnaires de mieux en mieux formés. des modes de raisonnement leur permettant de piloter et développer la politique commerciale dans un environnement de plus en plus instable. b) De permettre d´identifier.Atteindre une intégration de l´organisation meilleure que la concurrence.Consultant en Communication des organisations 69 . au cours desquelles il s´est implanté puis développé dans la plupart des pays européens. cette recherche de profit a été réalisée différemment au cours du siècle pour déboucher sur la prépondérance du consommateur et l ´avènement du marketing. l´état d´esprit marketing qui consiste originellement à se placer du point de vue du consommateur. la majorité des entreprises industrielles ou commerciales a pour premier objectif de réaliser un profit maximum. a dû intégrer les deux changements fondamentaux survenus dans les années 70 et 80 : 1er changement : le développement de la grande distribution qui a bouleversé les rapports de pouvoir dans la filière au dépend des producteurs. des clés. ce cours a pour vocation : a) De donner à des futurs utilisateurs des techniques marketings. les entreprises se trouvaient en phase de production.CHAPITRE I : LE CONCEPT DU MARKETING ET SON EVOLUTION I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING 1 – Origines du marketing 69 Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phase de production de vente de marketing ------------------------/---------------------------. − les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits . il n’en a pas toujours été de même. − une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier Réalisé par M./-------------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950 1-1 – Phase de production ou optique production De la fin du 19e siècle à 1920 environ.SOUMAHORO.Consultant en Communication des organisations . Pendant cette phase. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise. les conditions suivantes prévalaient : − les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société . • de nouvelles techniques de vente apparaissent (libreservice). − Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît. les revenus ont augmenté. ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale : − adaptation des circuits de distribution : • les grands magasins évoluent. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. 69 Réalisé par M. Dans cette phase. s’élargissent et se complexifient.− le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.Consultant en Communication des organisations . C´est la prépondérance de la demande sur l´offre ou ´´optique vente´´. 1-3 – Phase de marketing ou optique marketing Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. 1-2 – Phase de vente ou optique vente De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression. Après la seconde guerre mondiale. les marchés se segmentent. les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. • les magasins populaires se développent. la concurrence s’est accrue. c’est l’offre qui est dominante. on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent . − Modification des procédés de communication : • la publicité remplace la réclame. − Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion. Au cours de cette période. • les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. C´est la phase de prépondérance de l´offre sur la demande. le cycle de vie des produits se raccourcit . La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.SOUMAHORO. • le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit. voire de production. dans la pratique. − les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libreservice intégral). et le cas échéant de stimuler. 2 – Définition du marketing Le terme marketing a été traduit en français par ´´mercatique´´ et défini au journal officiel français du 02 avril 1987 ainsi : ``ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater. Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.SOUMAHORO.le marketing stratégique : dont le rôle est d´identifier des besoins et les couples produits-marchés sur lesquels l´entreprise se concentrera . aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. − création des départements marketing dans les entreprises. se vêtir. dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement. le terme marketing reste le plus utilisé par les professionnels.Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. − le commerce de détail se transforme.Consultant en Communication des organisations . les moyens à mettre en œuvre. ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement. leurs dates de réalisation. C´est la prépondérance du besoin ou adaptation de l´offre à la demande.Les concepts clés du marketing • 69 Besoin : suit un sentiment de manque (manger. D’autres encore. s’abriter…) Réalisé par M. même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente. On distingue : . de conception et de production. . 3 .le marketing opérationnel ou plan de marchéage. les plus modernes. qui a pour objet de préciser les actions spécifiques à réaliser.´´ Cependant. Ils regroupent l´ensemble de l ´action marketing (produit-prix-distribution-communication. définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. on peut parler de relations.éprouvent un désir à l’égard d’un produit. Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable. Il s´est ensuite étendu à de nouveaux domaines et a donné naissance à de nouveaux concepts.ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit. service. • Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing. Les besoins sont en nombre limité. idée. les désirs culturellement différenciés sont infinis. 1 – Les champs d’application du marketing Réalisé par M. . Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.Consultant en Communication des organisations . il est inhérent à la nature humaine. Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet. Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange. le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.=passage du marketing transactionnel ou  marketing relationnel. • • 69 • • • II-LES DOMAINES D´APPLICATION DU MARKETING Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le secteur de la grande consommation. leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.ont les ressources suffisantes pour l’acquérir . La taille du marché dépend du nombre de personnes qui : . Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin.SOUMAHORO. Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés. il y a transaction. le service permettant lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur. 2-1-le marketing amont Réalisé par M. lieux culturels…) 2. musée. Le service peut être annexe au produit (financement de l´achat d´une automobile).organisations philanthropiques. non influencés par les opérations de communication. 69 1-3 – le marketing industriel ou Business to Business Les entreprises fabricant et vendant des biens industriels ont longtemps conservé une optique production.marketing touristique .le marketing des services Le marketing des services s´est développé parallèlement au marketing des produits. Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite. le marketing est de plus en plus utilisé par des organisations non commerciales : . ou prépondérant (Agence de voyage).SOUMAHORO. Peugeot. .administrations et services publiques (préventions routières avec l ´OSER) .1-1 – Marketing du secteur commercial Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation (Coca-Cola. Le marketing se décline en fonction du service : .d´autres institutions (écoles.etc.Consultant en Communication des organisations . sous prétexte de marchés peu rationnels.partis politiques (marketing politique et électoral) .les nouveaux concepts Les approches techniques du marketing ont permis l´apparition de nouveaux concepts. Thomson…). religieuses (marketing social. marketing associatif…) . professionnelle et semble rationnelle. 1-2. Danone. avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault.marketing bancaire. hôpitaux. puis à celui des biens industriels (IBM. 1-4-le marketing des organisations non commerciales ou méta marketing Pour tenter de modifier le comportement du public. L’oréal…). de la distribution de tracts ou flyers ou différentes formes originales d’affichage. 2-6-l´e-marketing C´est le marketing électronique. Il se consacre à une meilleure adaptation des produits aux besoins du distributeur. Par nature. une maîtrise des coûts et une amélioration de la rentabilité à tous les niveaux.Consultant en Communication des organisations . Les entreprises se sont mondialisées. Réalisé par M. Il utilise les techniques du net pour atteindre la clientèle. Le street marketing cherche à combiner puissance (nombre de contacts exposés) et impact en termes d’image et de mémorisation. le street marketing regroupe un ensemble de techniques et pratiques variées et innovantes.SOUMAHORO. 2-4-le marketing direct ( ou marketing relationnel) C´est l´ensemble des techniques marketing (mailing. 2-2-le marketing international Il s´intègre dans une stratégie de développement international et doit permettre une adaptation aux conditions économiques particulières de chacun des pays.Son rôle est de faciliter les relations entre l´entreprise et ses fournisseurs. 2-7-le street marketing Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement. phoning…) qui permettent d´établir un contact personnalisé avec la cible déterminée. 69 2-5-le trade marketing ou co marketing C´est le marketing de filière ou de relation entre producteurs et distributeurs. un produit ou une marque. 2-3-le marketing sociétal C´est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans laquelle nous vivons. dans le but d´assurer la satisfaction à long terme du consommateur. Le street marketing est particulièrement bien adapté à des lancements de produits sur une cible urbaine. pour réussir sur les différents marchés. les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux). Le street marketing utilise généralement l’événementiel. ou rémunérée à travers un système de parrainage.certains produits sont dangereux ou polluants… Réalisé par M. . 69 III.Consultant en Communication des organisations . La recommandation virale peut être spontanée en fonction de la valeur du site ou de l’offre. l’offre se diffuse comme un virus. Le marketing viral existait avant Internet mais son potentiel est décuplé par la facilité de transmission de l’information sur ce média. De façon un peu abusive le Buzz est souvent vu comme synonyme d’un phénomène viral alors qu’il n’en est théoriquement qu’une forme parmi d’autres. même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Le buzz marketing est un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement.la durée de vie est volontairement raccourcie . le bourdonnement précède généralement l’arrivée et la vue de l’abeille. 2-9-le marketing virale Le marketing est un mode de promotion d’un site web ou d’une offre commerciale ou marketing par lequel ce sont les visiteurs du site ou les destinataires d’une l’offre qui vont le ou la recommander à des proches ou collègues.SOUMAHORO.2-8-le buzz marketing Le buzz est le bourdonnement en anglais.LES LIMITES DU MARKETING 1 – Les critiques consuméristes On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires. Dans le cadre du marketing viral. Le buzz ou buzzing est une technique de communication qui consiste à faire parler d’un site ou d’un produit avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs : 1-1-le produit .l’innovation n’est souvent qu’apparente. 1-2-le prix Le prix joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité 1-3-la publicité .idéologie du trompe l’œil et du faux semblant… 1-4-la distribution Le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles… 69 K. hot line 24h sur 24… certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement. ce mouvement s’est étendu en France notamment. 2-2-Par le mouvement consumériste Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60. 2-3-Par le service consommateur dans les entreprises Examen des réclamations. contrats avec les distributeurs. personnes âgées…) . Le souci de comparer. de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs.Consultant en Communication des organisations . traçabilité… des produits).envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants.SOUMAHORO. « consommez intelligent ».persuasion non apparente . 2 – La défense des consommateurs La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières : 2-1-par le droit positif Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité. elle augmente les prix des produits. Réalisé par M. . il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle. Galbraith (1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ». dans les années 70 et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux ».coûteuse. sécurité. pour adapter le marketing-mix. Le marketing-mix consiste à doser les efforts marketing réalisés sur chacune de ces 4 variables afin d´obtenir un ensemble cohérent.SOUMAHORO. 3-agir En fonction des objectifs fixés et de la stratégie choisie.Consultant en Communication des organisations . Elle nécessite une bonne connaissance du marché et s´appui sur l´écoute et la recherche de l´information. Elle doit donc identifier des groupes de consommateurs à satisfaire appelés ``segments de marché´´. 4-contrôler Les 4P sont des variables incontournables pour lesquels des prévisions seront effectuées. 2-définir une stratégie (réflexion) Une entreprise ne peut généralement satisfaire tous les besoins. Puis le responsable marketing définira des programmes adaptés à chacun des segments retenus. les résultats mesurés et les écarts analysés.IV – LA DEMARCHE MARKETING La démarche du marketing consiste à : 1-détecter les besoins ( information) Cette étape est à la base de l´action de marketing. 69 Réalisé par M.Place (distribution)-Promotion (communication)). les actions s ´organisent sur le terrain autours du marketing mix ou plan de marchéage et de la définition de 4 politiques identifiées en 1957 par MAC-CARTHY sous le terme 4P (Produit-Prix. Analyser l’information de l‘entreprise INFORMATION Analyse externe interne Analyse Fixer des objectifs généraux REFLEXION Définir une stratégie produit /marché pour atteindre ces objectifs 69 Définir des actions en terme de : ACTION Moyens Calendrier CONTROLE Contrôler Feed back CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT Réalisé par M.Consultant en Communication des organisations .SOUMAHORO. réglementations. décrets ayant une incidence sur la politique commerciale de l´entreprise.existence de marchés émergents. 1-La notion d´environnement L´environnement est constitué par tous les acteurs nationaux et/ou internationaux.  Opportunités Une opportunité. privés.d´anticiper les changements. 69 1-1-menaces types de l´environnement sur l´entreprise .Consultant en Communication des organisations . . publiques.accès à un marché porteur.I. L´étude de l´environnement permet : .menaces).de détecter de nouvelles opportunités commerciales. Remarques : le marketing stratégique de l´entreprise (approche dynamique du marché) consiste à confronter. . 1-2-opportunités types . à partir de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse interne.marchés peu réceptifs à l´innovation.pénurie de main d´œuvre et de techniciens qualifiés. . nécessite la connaissance de son environnement.existence d´aides publiques. institutionnels. l´entreprise (forces-faiblesses) avec son environnement (opportunités. est une circonstance ou une occasion qui vient à se présenter dans l’environnement : évolution du Réalisé par M. les évolutions des consommateurs. Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché. . etc.etc. qui peuvent favoriser ou freiner l´entreprise dans le cadre de ses décisions commerciales. . L´environnement est constitué par un lieu de menaces et d´opportunités qui déterminent le degré de liberté de la firme dans la préparation de ses décisions commerciales. Il prend en compte les lois.SOUMAHORO.etc. . pour une entreprise.L´ENVIRONNEMENT DE L´ENTREPRISE La connaissance des marchés de l´entreprise. dans le cadre d´un double diagnostic. d’une innovation technologique (autorisant de nouveaux procédés de fabrication ou de commercialisation)… De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter. un pouvoir qui procure un avantage différentiel à l’entreprise.SOUMAHORO. Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.Consultant en Communication des organisations . en l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son marché. L’entreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer jouir d’un avantage concurrentiel. L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées. nouveaux produits.  Menaces Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement. une compétence distinctive. nouvelles demandes…). susceptible d’affecter le secteur d’activité et qui. souvent une fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité. Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter.marché (nouveaux besoins.  Forces Une force est une capacité (individuelle ou collective). Une entreprise jouira d’un avantage différentiel à partir du moment où ses compétences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunité avec succès. La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose-t-elle des forces nécessaires pour être en mesure de saisir les opportunités et de les mener à terme ?  Faiblesses Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité. La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut pour affronter de nouveaux marchés ? 2-Le macro-environnement L´environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ». nouveaux modes de communication… autant d’opportunités 69 Réalisé par M. de nuptialité.pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter. démographi Environnem ent technologiq 2-1-1-Environnement démographique. densité. sont susceptibles de constituer des sources de développement Réalisé par M. de commercialisation. mobilité. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population. les affiliations religieuses. de décès… L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu. 2-1-Les différentes composantes du macro-environnement Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes : Environnem ent LES COMPOSANTES DU MACRO- Environnem ent institutionn el et 69 Environnem ent économiqu e. de conservation… qui. autant de menaces pour les autres. économique et social : L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du marché. distribution géographique. au pouvoir d’achat des consommateurs. à la structure et à l’évolution de la consommation… L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles. ethniques… 2-1-2-Environnement technologique : L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits. dans son métier.Consultant en Communication des organisations . taux de natalité. les processus de production.SOUMAHORO. taille. de distribution. répartition par âge ou par sexe. de commercialisation. l’anti-mode. réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…). les normes sanitaires.Méso environnement Entrepri se 12 3 1. des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production. 2-1-3-L’environnement socioculturel Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe. amélioration de la qualité. il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent.environnement Réalisé par M.SOUMAHORO. l’ethnisme. l’écologie. Il s’agit d’identifier les textes législatifs. anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise. Le schéma ci-dessous situe l’entreprise par rapport à ses environnements : 69 3. réglementaires ou administratifs. ou constitueront dans l’avenir. 2-1-4-L’environnement institutionnel et juridique L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. l’éducation. les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé.Macro-environnement 2. ses ressources humaines…). la culture. 3-le micro et le méso environnement L’entreprise doit faire face à différents types d’environnements pour lesquels elle conserve une plus ou moins grande maîtrise. le terroir. la famille. Pour un diagnostic pertinent. pour ses produits ou ses marchés.Micro. de sécurité.Consultant en Communication des organisations . l’humanitaire.(innovations-produits. les salariés − les banques − les collectivités locales… 3-2-Le méso-environnement Il est constitué de tous les éléments du système productif et social qui conditionnent le degré de liberté de l’entreprise dans sa prise de décision commerciale. On rencontre généralement dans cet environnement : − les partenaires économiques et sociaux.SOUMAHORO.Concurrents du secteur Fournisseurs Rivalités entre les firmes existantes Clients Substituts II-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE 1-définition néoclassique du marché Réalisé par M. C’est le D.A.S (Domaine d’Activité Stratégique) On y trouve : 69 Nouveaux Entrants .3-1-le micro-environnement C’est l’ensemble des partenaires avec lesquels l’entreprise est en contact direct et pour lesquels elle peut conserver une certaine maitrise.Consultant en Communication des organisations . 3-2-les acteurs de la demande La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : - 69 Les consommateurs ou utilisateurs ou encore acheteurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. Exemple : les médecins. C’est en grande partie de leurs choix. voire de décideur. les pharmaciens… Les leaders d’opinions : ce sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles. les architectes. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque. ils exercent une influence sur les opinions et sur les modes. 3-l’analyse du marché du point de vue de la demande 3-1-définition LA DEMANDE est l’expression d’intention d’achat qui peut provenir d’un individu et concerner un type de produit (demande individuelle) ou provenir d’une collectivité et concerner un produit (demande totale) ou une marque déterminée (demande à l’entreprise) ou tous les biens et services (demande globale). un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession.Du point de vue de la théorie néoclassique. Les prescripteurs qui conseillent. Autrement dit. Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. force est de constater que le marché est un ensemble d’acteurs formant un système. les professeurs. recommandent ou prescrivent un produit. - - Réalisé par M. c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter de céder son produit. le public ressent une forte admiration et auxquelles il cherche à s’identifier. de leurs comportements que dépendront les ventes du produit. de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil. c’est-à-dire où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun.SOUMAHORO. système au sein duquel s’échangent des biens et des services mais aussi ou les pouvoirs des acteurs s’exercent. 2-définition marketing du marché Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un marché.Consultant en Communication des organisations . Consultant en Communication des organisations . Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. presse. Une information peut être positive et stimuler l’achat. 4-3-les différents types de marché selon l’offre • • • • • le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents.SOUMAHORO. surtout pour les produits de grande consommation. le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert). - 4-l’analyse du marche du point de vue de l’offre 4-1-définition L’offre d’un produit est la quantité de ce produit susceptible d’être offert sur le marché. dans les mêmes circonstances. III-L´EVALUATION DU MARCHE Réalisé par M. le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations. ou négative et le freiner. les transporteurs. Les associations : elles constituent la défense. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important. le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal. sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit. radio… informent le public. C’est une entreprise et ses concurrents directs. - D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs.- Les Médias : télévision. le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal. 4-2-les acteurs de l’offre L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux : - 69 Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. morales ou physiques) consommer le produit. soit à un frein psychologique. 5-le marché théorique de la profession Il est obtenu en ajoutant au marché actuel de la profession. les non consommateurs relatifs. soit à une méconnaissance du produit. 2-les non consommateurs relatifs Ce sont ceux qui pour différentes raisons ne consomment pas encore le produit.  L´élargissement du marché pour l´entreprise va consister à accroitre sa part de marché. 1-les non consommateurs absolus Ce sont ceux qui ne peuvent pour des raisons profondes (éthiques.On peut distinguer au sein du marché principal plusieurs strates de populations. comme le manque de confiance dans l´avenir. Réalisé par M. 4-le marché actuel de la profession Il est égal au marché actuel des concurrents plus (+) le marché actuel de l ´entreprise. Les freins peuvent correspondre soit à un prix trop élevé. 69 3-le marché potentiel Il est estimé en tenant compte des non consommateurs relatifs qu´il est possible de transformer en consommateurs effectifs plus (+) les consommateurs actuels qu´on peut espérer prendre aux concurrents.SOUMAHORO.Consultant en Communication des organisations . On peut déterminer la part de marché d´une entreprise en valeur absolue ou en valeur relative. 6-La part de marché La part de marché d´une entreprise est un indicateur dynamique de la position d´une entreprise par rapport à la concurrence. un chiffre de 0. car il n´est pas toujours évident de connaitre les freins de la non consommation. elle consiste à affronter les concurrents sur leur terrain (le Bench-Marketing : qui consiste à analyser la stratégie des autres pour savoir ce qu´ils font) Schéma de l’évaluation de la taille d’un marché Marché actuel des Concurrents Marché actuel de l’entreprise Non consommateurs relatifs (NCR) Non consommateurs absolus (NCA) 69 Marché potentiel de l’entreprise Marché actuel de la profession Marché potentiel de la profession Réalisé par M. Ainsi.4 signifiera que dans le secteur d´activité considéré.SOUMAHORO. Par exemple. Remarque : le marché potentiel est difficile à saisir par l´entreprise. Cependant la première est la plus couteuse car. pour accroitre sa part de marché.Consultant en Communication des organisations . l´entreprise a une part de marché = 40% de celle du leader. l´entreprise peut adopter deux stratégies :  Soit empiéter sur le marché des concurrents.  Soit conquérir de nouveaux consommateurs (NCR) Ces deux stratégies sont couteuses pour l´entreprise.NB : la part de marché relative (PMR) exprime la force de l´entreprise par rapport à la concurrence. dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. Analyse des profils des segments 4. ses compétences et ses ressources. l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un Réalisé par M. au marketing de masse. Aussi.P. Choix des cibles 6 Elaboration du positionnement 7 . dans son principe. Niveau de segmentation 2. Critères de segmentation 3. Le marketing suppose une démarche en trois temps appelée S. 1-1-1-le marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse.SOUMAHORO.CHAPITRE IIILA SEGMENTATION COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DU MARCHE ET LE I-LA SEGMENTATION.Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 5. Mise en place du marketing mix correspondant 1-La segmentation Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.C.(Segmentation-Ciblage-Positionnement). les différents critères de segmentation et les conditions d’une segmentation efficace.Consultant en Communication des organisations . C’est une démarche qui s’oppose. Ceux-ci sont trop nombreux. 1-1-les niveaux de segmentation d’un marché La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs. LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Segmentation du Marché Ciblage Positionnement 69 1. Nous étudierons les différents niveaux de segmentation. sur mesure. à l’échelon industriel des produits ou services adaptés à chaque client. Les nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui des opportunités nouvelles pour la pratique d’une « personnalisation de masse ». plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés : 69 Il s’agit d’un marketing individualisé. Ce faisant. De transactionnel.SOUMAHORO. les services. Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le « marketing situationnel » représente une nouvelle tendance qui. 1-1-2-le marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. elle peut pratiquer des prix plus élevés. marketing personnalisé marketing intra-individuel auto-marketing 1-2-les critères consommation de segmentation des marchés de grande Réalisé par M. gagne un nombre croissant de secteurs d’activité : l’équipement de la personne. Il s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat. éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication. les produits alimentaires. Une telle tendance se manifeste déjà clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprès du grand public. que l’on peut définir comme la volonté d’offrir. le marketing devient relationnel. Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d’achat ou de consommation. petit à petit.marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que de ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.Consultant en Communication des organisations . plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs. Management ».SOUMAHORO. Personnalité (d’après : « Marketing. ville… Comportement des consommateurs Occasions d’achat Evénements (naissance. niveau d’éducation… Avantages recherchés dans le produit Utilisation Fidélité Psychographiques Style de vie.  ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs  souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique.  ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits. revenu. CSP. sexe. fêtes…).Consultant en Communication des organisations . vacances. démographique. plus il est pertinent. 69 Caractéristiques des consommateurs Géographiques Pays. 1-3-1-La pertinence : pour un produit donné.Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories. économique ou psychographique . Réalisé par M. région. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs. Kotler & Dubois 9e édition Publi Union) 1-3-les conditions de réussite d’une segmentation efficace Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. sociale. affaires… Sociodémographiques Age. département. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit. 1-3-4-la rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés NB : Dans un plan marketing. la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence. Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. 69 1-4-les stratégies de segmentation d’un marché Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés : 1-4-1-la concentration Elle consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. 1-3-3-l’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. 1-4-2-la spécialisation par produit L’entreprise se concentre sur un seul type de produit. l’efficience du choix de segment de marché ciblé. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variété de produits différents. mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. 1-4-3-la spécialisation par marché L’entreprise se spécialise sur un marché. En revanche.1-3-2-la mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.SOUMAHORO. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Réalisé par M.Consultant en Communication des organisations . Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi. suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite. mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. L’attrait d’un segment dépend de sa taille. 69 1-4-5-2-le marketing différencié L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.SOUMAHORO. les ressources actuelles et à venir de la firme. C’est ce choix qui engage en grande partie.1-4-4-la spécialisation sélective Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. NB : Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). de son taux de croissance. de sa rentabilité. 1-4-5-la couverture globale L’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise. mais il peut aussi concerner un service. 2-le ciblage Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs. ses compétences et ses ressources. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables : 1-4-5-1-le marketing indifférencié L’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit. 3-Le positionnement Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque.Consultant en Communication des organisations . un organisme ou même une personne. Réalisé par M. 3-2-les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : − Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. Réalisé par M. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages.Consultant en Communication des organisations .SOUMAHORO. − différencier clairement le produit des produits concurrents. − Le positionnement peu crédible.Positionner un produit c’est : − donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs. 3-1-éléments de différenciation des produits Tremplin des différenciations Produit Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design Service Délais Installation Formation Conseils Réparation Autres services Personnel Compétences Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication Point vente Couverture Expertise Performance de Image Couverture Expertise Performance 69 D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. − Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits. Une différence doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Publi Union Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. 3-3-les stratégies de positionnement Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. − Le positionnement confus : qui résulte d’un marketing mix incohérent. SOUMAHORO. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. investissements en recherche importants…).Consultant en Communication des organisations . la consommation et la disposition de produits ou de services. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique pendant un certain temps. II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR « Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention. incluant les Processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. 3-3-3-l’innovation La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. 69 NB : La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : 3-3-1-l’imitation La marque occupe la même place que le produit concurrent. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. Blackwell et Miniard (1968). Réalisé par M. 3-3-2-la différenciation La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir le positionnement).  FREUD : Réalisé par M. De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. c’est un mobile.FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Groupes de référence Facteurs socioculturels Facteurs de situation FACTEURS INDIVIDUELS Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes Personnalité Style de vie Ressources personnelles PROCESSUS DE DECISION 69 MARKETING 1-les facteurs d’influence du comportement du consommateur 1-1. Un frein est une force consciente ou inconsciente.Consultant en Communication des organisations . qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service.Les facteurs individuels 1-1-1-les motivations/freins Une motivation est une force consciente ou inconsciente.SOUMAHORO. qui pousse le consommateur à agir. Consultant en Communication des organisations BESOIN PHYSIOLOGIQUES BESOINS D’ESTIME . et réapparaissent dans les rêves. au moins pendant quelques temps. les phrases à compléter. Selon Freud. lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.SOUMAHORO. Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association de mots. le jeu de rôles….  MASLOW La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes : 1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés. 2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important 3) Un besoin cesse d’exister. l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. l’interprétation d’images. les lapsus ou les obsessions. 69 BESOIN D’APPARTENANCE ET S’ACCOMP D’AFFECTION LIr BESOINS DE BESOIN DE SECURITE Réalisé par M. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés. sont utilisées pour sonder les motivations des individus. Le comportement individuel n’est par conséquent jamais simple.La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Cette position est fonction du revenu (niveau. 1-1-5-la personnalité La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement. régularité). organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. 1-1-6-le style de vie Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses activités. 1-1-3-les croyances Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet. 1-1-4-les attitudes Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives). 1-1-7-ressources personnelles La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter. de son niveau ou Réalisé par M.SOUMAHORO.Consultant en Communication des organisations . de son patrimoine (y compris les liquidités).La pyramide des besoins (Maslow) 69 1-1-2-la perception C’est un processus par lequel un individu choisit. les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée. ses centres d’intérêt et ses opinions. éclairage.de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même .l’environnement physique : son. le niveau d’instruction.SOUMAHORO.  les groupes secondaires : associations. pour la famille ou pour des invités… Réalisé par M. 1-2-les facteurs environnementaux 1-2-1-les groupes de référence Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation. le patrimoine. La classe sociale peut être identifiée par la profession.ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement. voisins.la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir. amis. collègues de travail. des intérêts et un comportement.  les groupes de référence : ils interviennent de trois manières : . ordonnés les uns par rapport aux autres.ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie .Consultant en Communication des organisations . il est possible de distinguer :  les groupes primaires : famille. l’aspiration et le comportement d’un individu. 1-3-2-les classes sociales Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents. l’habitat. et dont les membres partagent un système de valeurs. qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement. les ascendants familiaux… 69 1-4-les facteurs de situation Les principaux facteurs de situation sont : . odeurs… . Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture. et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école. un mode de vie. l’homme apprend ses modes de comportement. clubs. Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu. 1-3-les facteurs socioculturels 1-3-1-la culture Dès le jour de sa naissance. le revenu. décor. en faveur d’une décision d’achat. 69 2-le processus de décision 2-1-les étapes du processus de décision Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. l’analyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs d’influence du comportement du consommateur et le degré de cette influence.activité : travail.SOUMAHORO. temps d’attente… .Consultant en Communication des organisations .la perspective temporelle : temps disponible ou non. anxiété. stress. sont nombreux et complexes et agissent de plus de manière concomitante. C’est la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place d’actions marketing efficaces.l’état mental au moment de l’achat : fatigue. moment dans la journée. loisirs. qu’ils soient individuels ou environnementaux. faim. vacances .présence ou absence d’une tierce personne NB : Les facteurs d’influence du comportement du consommateur. excitation… . Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. Réalisé par M.. Malgré la difficulté de la tâche. Consultant en Communication des organisations . Différences significatives entre les marques Niveau d’implication élevé Achat complexe Niveau d’implication faible Achat de diversité Réalisé par M.SOUMAHORO. plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants.Reconnaissance du problème Recherche d’informations Evaluation des alternatives 69 Décision d’achat Sentiments post-achat 2-2-le niveau d’implication du consommateur Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus l’achat est cher et complexe. On distingue quatre types de comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques. 2-3-Les différents rôles dans le processus de décision Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat : .Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. suggère d’acheter le produit.SOUMAHORO. Une fois l’achat effectué. le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce produit.L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?). . .Peu de différences entre les marques Achat réduisant une dissonance Achat routinier .L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la décision.Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre. . permet de prévoir des actions marketing de communication plus efficientes.Consultant en Communication des organisations . Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire cette dissonance. .L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.L’initiateur : celui qui pour la première fois. . NB : Connaître le niveau d’implication du consommateur a l’égard du produit et de sa marque.L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit. 69 III-LA CONCURRENCE 1-définition Réalisé par M. . Elle a identifié plusieurs situations notamment à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs. que sur un marché à tendance monopolistique. 69 Acheteurs Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatéral Monopole limité Monopole Fournisseurs Quelques Monopsone limité Oligopole bilatéral Oligopole Nombreux Monopsone Oligopsone concurrence Source : « Le marketing. « Le Marketing . A l’évidence.Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Jolibert éd.Géographique : localisation. Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur.SOUMAHORO. Fondements et pratique » PL Dubois.L. . Jolibert éd.Valeur ajoutée : c´est le niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation. . A.Fondements et pratique » P. Economica 1992 p. l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.Segment : c´est le type de clients concernés. Economica  Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. Dubois et A. 3-identification de la concurrence 3-1-identification du champ concurrentiel Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence : . 230 2-les différentes situations concurrentielles Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser les situations concurrentielles. Réalisé par M.Consultant en Communication des organisations . la concurrence sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux. . en termes de valeur. de pénétration (prix). Réalisé par M. de distribution (intensive…). de communication (image…)  le mix • description du produit et de ses attributs (services associés.3-2-identification du niveau de la concurrence Concurrence Marque : marques différentes pour un même type de réponse 69 Les différents niveaux de concurrence Concurrence produits : produits semblables pour un même type de réponse Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin 3-2-examen des objectifs et stratégies concurrentielles Cette analyse vise à décrire et à comparer les plans marketing des différentes firmes concurrentes de sorte à identifier les choix.  • autre dimension possible : stratégie d’innovation. de part de marché.  emballage. ♦ les objectifs généraux : Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans définis par l’entreprise pour son produit. marque…) . ♦ les axes de la stratégie marketing : • segments ciblés. voire de rentabilité.Consultant en Communication des organisations . les objectifs stratégiques et les actions marketing adoptés respectivement. de volume. • positionnement.SOUMAHORO. Définir les différents concepts attachés aux variables du marketing mix. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché..Notion de produit tangible (un stylo. implantations dans le magasin… .Notion de produit intangible lié á un service (service bancaire. 4.) en tenant compte des réactions probables de la concurrence. etc. Il peut constituer une aide à l’anticipation des actions menées par les concurrents dans un avenir proche. promotion. une voiture.Préciser les différentes variables de l´action commerciale (produitprix-distribution-communication) utilisés par l´entreprise dans le cadre de sa politique commerciale . média…). etc.• • • prix : niveau. distribution. acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. canaux. communication : publicité (message.La veille concurrentielle Pour être efficace.” D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. l’analyse de la concurrence doit être permanente. 69 CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX Ce chapitre a un double objectif : . réparation automobile. des mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs points vulnérables. conditions de paiement… . Publi Union On peut appréhender le produit de deux manières : . circuits. distribution : choix des réseaux. Réalisé par M.). Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix.SOUMAHORO. marketing direct… NB : Cet examen des objectifs et choix stratégiques ou opérationnels permet d’affiner qualitativement les positions concurrentielles.Consultant en Communication des organisations .) .. Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables de la concurrence. I-LE PRODUIT 1-définition “Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué. Il est de plus en plus difficile de dissocier le produit et le service. Ainsi un constructeur automobile vend un produit (automobile) et des services (plans de financement, garantie, SAV, etc.). 2-une classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Nous présenterons ici une classification qui repose : − sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, − sur leur durée de vie et leur tangibilité CLASSIFICATION DES PRODUITS 69 3-les attributs du produit Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur. On distingue trois types d’attributs : − les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design… − les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)… Réalisé par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations − les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques… NB : Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client. 4-la politique de produit La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants : − gestion du produit selon les phases de son cycle de vie − gestion de la gamme − gestion de la marque 69 4-1-gestion du produit selon les phases de son cycle de vie 4-1-1-définition La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Elle peut concerner : − un type de produit, − une classe de produits, − une marque. 4-1-2-hypothèses La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothèses : − un produit à une durée de vie limitée − ses ventes passent par différents stades d’évolution − son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle − les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape. On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon les produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire. 4-1-3-la courbe de cycle de vie d’un produit Réalisé par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations Ventes Lancement Déclin Croissance Maturité Tem ps 69  Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le marché − bas niveau des ventes − dépenses commerciales importantes − concurrence limitée  Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan − réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie (expérience) − les concurrents sont attirés par la taille du marché.  Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : • maturité croissante  • maturité stable  • maturité déclinante − la concurrence est exacerbée − risque de surcapacité de la branche  Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes surcapacité de la branche − guerre des prix − abandon du produit par certains concurrents 4-1-4-la gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve : Réalisé par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations SOUMAHORO.Lancement Objectifs Développer la demande globale Notoriété-essai Stratégie Produit Mono-produit Croissance Augmenter la part de marché Créer une préférence pour la marque Elargissement de la gamme Amélioration du produit Segmentation Extension des points de vente Publicité d’image Utilisation des grands médias Maturité Augmenter profit Fidélité à la marque Différenciation Modifications mineures Prix de positionnement Importance des services associés Publicité d’entretien Promotion de soutien le Déclin Diminuer les dépenses et récolter Fidélité Réduction de la Gamme Baisse des prix.les produits leaders ou vedettes : ce sont les produits qui correspondent au savoir faire. Réalisé par M. c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend .Consultant en Communication des organisations . − la profondeur des lignes est mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent. 4-2-gestion de la gamme 4-2-1-définition On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière. 4-2-1-1-la politique de gamme des produits Elle passe par le choix d´une gamme dans laquelle chaque produit joue un rôle précis. Publi Union NB : Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa gestion. Ainsi on distingue : . car la stratégie marketing adoptée ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit. s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. Cependant les indications relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à prendre avec précaution. Promotions sur les Prix Abandon de points de vente Promotions ponctuelles de relance Prix Ecrémage ou pénétration Distribution exclusive ou sélective Publicité de notoriété Promotion d’essai Distribution 69 Communication D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Elle se caractérise par : − sa largeur. au métier de l´entreprise. Meilleure flexibilité du mix-produit. Les produits tactiques : ils jouent un rôle offensif ou défensif vis-à-vis de la concurrence. . Ils sont appelés à devenir des produits-leaders.Investissements concentrés sur un nombre limité de produits. Gestion des stocks et des ventes plus complexes.  La gamme longue : • Avantages : Capacité de répondre à des besoins différents exprimés par le marché. Les produits régulateurs : ils ont pour fonction d´amortir les frais fixes et de compenser les fluctuations de chiffre d´affaires quand l ´entreprise à une activité saisonnière. Possibilité de compenser les pertes enregistrées sur un produit par les gains réalisés sur d´autres produits.SOUMAHORO. • Inconvénients : Oublis de segments de marchés. Profondeur de la ligne 69 - - - A Réalisé par M.Efficacité de la force de vente. La politique une gamme repose sur une décision stratégique qui passe par le choix d´une gamme courte ou d´une gamme longue.Consultant en Communication des organisations . Risque de cannibalisme des produits entre eux. . • Inconvénients : Risque d´inefficacité des investissements et des efforts d´entreprise. 4-2-1-2-avantages et inconvénients d´une gamme courte ou longue  La gamme courte : • Avantages : . Risque de sous emploi de la force de vente de l´entreprise Vulnérabilité à la crise du fait d´une trop grande spécialisation. Les produits dilemmes : ils permettent de générer la gamme de l ´entreprise.Coût de gestion des stocks limité.- - Les produits d´appel : ils sont destinés à attirer le client dans le but de lui vendre un produit leader. Réalisé par M. L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. Gestion de la gamme Développement Adaptation Réduction • • Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché.SOUMAHORO. soit vers le bas.A1 A2 A3 A4 B B1 B2 C C1 Largeur de la gamme C2 C3 69 4-2-2-les principales orientations de la gestion de la gamme Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme : − la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du chiffre d’affaires (et du bénéfice) pour mesurer la vulnérabilité par rapport aux produits leaders. − Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs. soit dans les deux sens à la fois. soit vers le haut de la gamme.Consultant en Communication des organisations . homogènes) Assortiment large Magasins populaires. la profondeur indique que pour chaque modèle. un détaillant. Il faut tenir compte de la fréquentation du rayon par les consommateurs. pour un article donné. adaptation ou élagage) doivent être cohérents par rapport à l’analyse de la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents. la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de l’enseigne.• La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts. existe un choix riche en coloris. stations services (300 à 400 références homogènes) Magasins spécialisés (1000 à 5000 réf. dessins.   69 la largeur de l’assortiment exprime le nombre de modèles différents.SOUMAHORO. tailles… FORMES DE COMMERCE SELON LEUR CLASSEMENT DES ASSSORTIMENT Largeur Profondeur Peu de choix Beaucoup de choix Assortiment étroit Magasins de dépannage. Catalogues de VPC (7000 à 10000 réf. • Choix dans le rayon Réalisé par M. supermarchés. L´assortiment permet aux clients en s´appuyant sur les produits concurrents. NB : Les choix en matière de gestion de gamme (développement. variées) Hypermarchés Grands magasins (10000 à 300000 réf. 4-3-définition de l´assortiment L´assortiment est constitué par l´ensemble des produits offerts à la clientèle par un distributeur. de faire une comparaison de chaque marque et d´optimiser le choix du produit répondant le mieux à leurs besoins.Consultant en Communication des organisations . supérettes. variées) NB : L’assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée. 4-3-1-le choix du rayon Le choix du rayon revient à définir l’univers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit. petit commerce de proximité. un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. l’ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente. un signe.LE LINEAIRE Ventes favorisées YEUX Produits d’attraction Forte marge unitaire Faible rotation Produits courants Linéaire développé 3 x 10 = 30 mètres 4 facing A A A A MAINS Marge moyenne Produits volumineux SOL Ventes défavorisées Faible marge unitaire Forte rotation 69 Linéaire au sol = Longueur du rayon = 10 mètres ♦ Le merchandising On désigne généralement sous le nom de merchandising (marchéage).Consultant en Communication des organisations . un symbole. 4-4-2-les fonctions de la marque Pour le consommateur. la marque remplie plusieurs fonctions : − praticité − garantie − personnalisation Réalisé par M.SOUMAHORO. un terme. 4-4-gestion de la marque 4-4-1-définition La marque est un nom. Associe un nom et une promesse spécifique à un produit Désigne un produit. Absence de dénomination générique. elle vient en complément d’une autre marque pour authentifier le produit Exemples Monsavon… (Procter et Gamble) Badoit. Liée à plusieurs gammes complexes de produits.disponible 69 4-4-3-les types de marque Statuts de la marque Marque-produit Rôle de la marque Une marque pour chaque produit.− différenciation Par conséquent avant de lancer une marque. proposé par une seule firme. que l’on ne peut identifier que par sa marque. Fruité… (Evian) Branduit Pastis.évocatrice . Légo.Consultant en Communication des organisations . Contour Yoplait.SOUMAHORO. Schweppes Danone. Yop Marque-ombrelle Réalisé par M. il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit : .lisible .déclinable . Danette Gillette. Gill. Dany. 69 4-4-5-les consommateurs face aux marques Lorsqu’on s’interroge sur le rôle joué par la marque au cours du processus d’achat. Le territoire de la Louis Vuitton. méthodique.La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs. Bien positionner chaque marque. peut être exigeant.Le caractère de l’achat qui selon le cas.Consultant en Communication des organisations . D’après J. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un Réalisé par M. Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle.J. impulsif… 4-4-6-le “capital-marque” C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. .SOUMAHORO. Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles. réfléchi. 4-4-4-les principales orientations de la gestion de marque • • - - Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle (packaging. Griffe griffe s’exprime par Cartier rapport à une compétence reconnue et un style. Stratégie coûteuse qui exige quelques précautions : Ne choisir une marque-ombrelle qu’à condition que le standard de qualité et le positionnement soient comparables. originale. Cagarra (1990)”L’idendité nominale du produit” Actes du 6ème congrès de l’association Française du Marketing. il semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et à leurs marques : .la sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue un rôle important dans la formation de ses choix.Signature d’une création Yves Saint-Laurent. . publicité) mais comporte quelques risques : ternir l’image diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même marque effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles. emballage • Gamme • Prix • Services liés au produit • Circuit de distribution • Pub. Réalisé par M. 4-5-le processus d´innovation La nouveauté sur un produit s’apprécie de 3 différentes manières : • Nouveauté-Mutation : Changement radicale dans la mesure où le produit n’existait pas au paravent. NB : Pour conserver ce capital marque.actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables.SOUMAHORO. 4-5-1-les critères d’innovation liés au produit • Procédé de fabrication • La matière • Composition du produit 69 4-5-2-les critères d’innovation non-liés directement au produit • Conditionnement. EX : Penser « Ecrire et non stylo » -« asseoir et non fauteuil ». les firmes doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. • Nouveauté-Adaptation : Remise en cause du produit pour mieux satisfaire les mêmes besoins. etc. 4-5-3-entreprise et produit nouveaux L’innovation est un élément de gestion de l’entreprise. • Les critères d’innovation peuvent porter sur le produit lui-même ou sur ses attributs. • Nouveauté-Amélioration : On ajoute un ou plusieurs éléments nouveaux sur un produit existant. pour en préserver l’image. La gestion de l’innovation doit respecter 4 principes : − L’innovation doit avant tout s’apprécier en termes de besoins de fonction non pas exclusivement en termes de besoins.Consultant en Communication des organisations . Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses publicitaires les plus fortes. LE PRIX De nombreuses entreprises ont tendance à sous-estimer le prix dans leur politique commerciale. 69 II. mais aussi parce que le prix conditionne de façon plus ou moins directe l´acceptation ou le refus du produit par le client. car non seulement la réalisation du profit (rentabilité) de l´entreprise est étroitement liée au calcul du prix. − La mode se développe horizontalement c’est à dire elle apparait simultanément dans plusieurs couches socio-économiques. Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. le considérant comme un élément mineure du marketing-mix. l’entreprise doit rechercher des marchés nouveaux pour des techniques connues et maitrisées.. − 4-5-4-La mode par rapport a l’innovation La mode affecte en profondeur les modèles de comportement des acheteurs et donc la stratégie markéting de l’entreprise. La mode peut se développer de deux manières : − La mode se développe verticalement à travers plusieurs couches socio-économiques successives. c’est á dire des concepts dégagés par les études de motivation.On vend plus qu’un produit. du confort.Consultant en Communication des organisations . Cette attitude est dangereuse. Mais aussi. on vend surtout de la sécurité. de la santé. − L’entreprise doit rechercher des nouvelles techniques sur un marché connu. − Un style populairement accepté par plusieurs groupes successifs au cours d’une certaine période. On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.SOUMAHORO. − Un marché n’est pas une entité homogène. La mode c’est : − L a recherche de nouveauté pour elle-même. car il est composé généralement de plusieurs segments. − Un moyen de s’exprimer et de s’affirmer.. Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. de la beauté etc. Réalisé par M. le prix est fixé en fonction des contraintes concurrentielles. et lorsque les prix des produits doivent tenir compte des valeurs fixées par les concurrents. Pour fixer un prix. six étapes sont nécessaires : Déterminer l’objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix 2-les méthodes de fixation de prix Nous retiendrons quatre méthodes pour déterminer le prix de vente d´un produit. Réalisé par M.SOUMAHORO. 69 Prix offre P demande Q Quantités 2-2-la méthode du coût de revient Cette méthode permet de déterminer le prix en fonction des coûts de production et du coût de revient total d´un produit.Consultant en Communication des organisations . répond à un appel d’offres. s’attaque à un nouveau marché. 2-1-la méthode empruntée à la théorie économique Dans ce cas le prix est déterminé par la confrontation de l´offre et de la demande sur un marché. l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. On applique ainsi le prix moyen du marché. Le prix obtenu s´appelle prix d´équilibre. Cette méthode est utilisée lorsque la concurrence est très vive.1-la fixation des prix Quand elle lance un nouveau produit. P= coût de revient + marge 2-3-la méthode basée sur la concurrence Dans ce cas. La détermination du prix psychologique nécessite de recourir à la technique des fuseaux de STÖETZEL et ADAMS (voir activités) L´entreprise désireuse de lancer un nouveau produit procède par enquête auprès d´un échantillon représentatif de la clientèle potentielle.P= P = prix moyen Pc1 = prix du concurrent 1 N = Nombre de concurrents 2-4-la méthode du prix psychologique Cette méthode utilise la recherche du prix d´acceptabilité ou prix psychologique. l´entreprise peut faire appel à deux politiques : .SOUMAHORO. 3-1-la stratégie prix pour un nouveau produit Sur un plan stratégique.La politique de pénétration du marché.Un prix maximum (au delà duquel il y aurait sentiment de vol) 3-les différentes politiques de prix On peut distinguer deux cas : . . Réalisé par M. c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables. à la question : « Quel prix êtes-vous prêt à payer pour ce produit ? » Le prix psychologique sera celui pour lequel le plus grand nombre possible d´acheteurs est prêt à payer le produit.La politique d´écrémage. à qui on propose de situer son prix à l´intérieur d´une fourchette comprenant : . .Cas d´une entreprise qui lance un nouveau produit et qui met en place une stratégie prix. 3-1-1-la politique d’écrémage Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée. Cette politique convient : .Cas d´une entreprise qui met en place une stratégie consistant à changer le prix d´un produit existant au sein d´une gamme. Ainsi.Consultant en Communication des organisations 69 .Un prix minimum (garantie d´une qualité minimum) .en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie. On l´utilise notamment quand le produit est nouveau sur le marché et qu´il n´y a donc pas de comparaison possible. . on répercute la baisse sur le prix de vente. - 3-1-2-la politique de pénétration du marché Elle consiste à conquérir rapidement.il n’existe pas de « marché d’élite ». Réalisé par M.on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement . cette politique freine l’augmentation des ventes (segment restreint). elle exige de gros investissements en production et en commercialisation.Consultant en Communication des organisations . Avantages : dégager des marges bénéficiaires importantes pour l ´entreprise. L´entreprise baisse son prix pour répondre à une offensive des concurrents (guerre des prix).les ventes sont très sensibles au prix. Ainsi quand le coût de revient diminue.à une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont modestes (investissement commercial limité). Inconvénients : les concurrents risquent d´attaquer les autres segments. Cette baisse peut traduire aussi une diminution des coûts. Cependant. l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquière sur le marché une position de leader. Inconvénients : nécessite de gros investissements (matériels et effort marketing) 69 3-2-la stratégie prix pour un produit existant On distingue deux cas : 3-2-1-la baisse du prix du produit existant Cette baisse peut traduire une riposte. Le choix d’une telle politique se justifie quand : . Cependant cette politique est très coûteuse. . une part importante d’un vaste marché. même en période de lancement . attirés par l’espérance de marges substantielles. Avantages : cette politique est un moyen de repousser la concurrence consciente des faibles marges dégagées. grâce à un prix bas. à s’installer sur le marché.SOUMAHORO. . En outre elle incite les concurrents. Par ce choix.on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires . mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse. 69 3-2-2-3-selon la période Les prix varient dans le même sens que la demande. EX : le tarif téléphonique après 19h. .la ristourne : c’est une réduction évaluée proportionnellement au montant des achats d’une période. soit par un élément de différenciation attaché au produit (le plus produit). 3-2-2-hausse du prix du produit existant Cette hausse intervient en cas d´augmentation des coûts ou lorsque le responsable commercial souhaite améliorer la rentabilité de l´entreprise. III-LA DISTRIBUTION Réalisé par M.en jouant sur son conditionnement .Consultant en Communication des organisations .Prix franco : le prix incorpore les frais de transport et d’assurance.usine : toutes les charges de transport sont supportées par le client.en jouant sur les formes du produit . Les marques à supports techniques (EX : l´automobile) doivent chercher leur salut soit par un supplément de qualité. Elle peut aussi être motivée par la volonté de modifier l’image du produit que l’on souhaite rendre plus prestigieux à travers une hausse de prix. . La différenciation par les prix peut s´opérer selon trois manières.Aujourd´hui.le rabais : c’est une baisse de prix exceptionnelle qui sert à écouler des produits dont la vente est faible. . 3-2-2-1-selon le client .Prix de zone : on divise le marché en plusieurs zones.SOUMAHORO.la remise : c’est une réduction attribuée sur un motif (EX : ouverture d’un nouveau magasin.en apportant des éléments de différenciation. elle doit le justifier aux yeux des clients : . la baisse du prix est la seule défense pour les marques banalisées ou l´entreprise doit maintenir sa part de marché pour couvrir ses coûts fixes. . fidélisation de la clientèle…) 3-2-2-2-selon la distance . Cependant si l’entreprise veut augmenter le prix d’un produit existant.Prix départ. et à une zone donnée correspond un prix fixé. écouler toute la production : .Consultant en Communication des organisations .des produits variés.au prix le plus élevé possible. 2-définitions 2-1-le canal de distribution C´est la succession d´intermédiaires qui participent à la vente d´un bien ou d´un service. . . 2-2-le circuit de distribution C´est l´ensemble des canaux de distribution utilisés pour la distribution d ´un produit sur le marché.1-définition et fonction de la distribution La distribution désigne l’ensemble des activités réalisées par le producteur et les intermédiaires pour diriger le produit jusqu’aux consommateurs. (notion de rotation de stock).avec la meilleure qualité possible (meilleur rapport qualité-prix).au fur et à mesure de ses besoins. .le plus vite possible.SOUMAHORO. Le rôle de la distribution est de servir d´amortisseur entre le producteur et les consommateurs qui ont des exigences contraires. du producteur jusqu´au consommateurs.constituée de produit unique ou d´une famille de produits (gamme). 1-2-que veut le l´acheteur ? Acheter en petite quantité : . . 1-1-que veut le producteur ? Avant tout. . Il y a plusieurs circuits de distribution possibles : 2-2-1-le circuit extra court Aucun intermédiaire : le consommateurs. Producteur 69 producteur vend directement aux Consommateur Réalisé par M.à proximité de chez lui. .au prix le bas possible.sur le marché le plus grand possible. La mise en place d’une distribution est une décision stratégique importante car le choix de la distribution retenue par l’entreprise est bien souvent irréversible. . 3-les choix de distribution Le choix de distribution est une décision stratégique pour l´entreprise.le détaillant -… 69 Un niveau Deux niveaux détaillant Trois niveaux Grossiste détaillant Fabricant grossiste Semigrossiste détaillant Consommateur NB : la présence d´intermédiaires à travers les marges qu´ils prélèvent alourdit le prix de vente du produit appliqué au consommateur.le grossiste Directe .Consultant en Communication des organisations . par rapport aux décisions tactiques qui consistent plutôt à savoir organiser efficacement la logistique de la distribution à moindre coût. Producteur Consommateur Détaillant 2-2-3-le circuit long Plusieurs intermédiaires qui peuvent être : .le négociant Vente .SOUMAHORO. le détaillant.le semi grossiste . Réalisé par M.2-2-2-le circuit court Un seul intermédiaire. celui où l´entrepreneur délègue la responsabilité des opérations de distribution à des intermédiaires (négociant.Consultant en Communication des organisations . 69 Dans ce deuxième cas. 3-2-2-les facteurs propres au produit 3-2-2-1-le prix Réalisé par M. .3-1-les choix possibles Nous retiendrons deux cas : . l´inconvénient réside dans le fait que l´intermédiaire risque de faire écran entre l´entreprise et son marché.les facteurs propres à l´entreprise.). Dans ce cas. investissement dans des entrepôts). - celui où le producteur assure la logistique de distribution (embauche d´une force de vente. la distribution maitrisée par l´entreprise constitue un élément essentiel de sa politique commerciale avec en contrepartie. Cette solution est néanmoins financièrement avantageuse pour l ´entreprise. 3-2-1-les facteurs propres au marché 3-2-1-1-les circuits de distribution en place L´entreprise doit compter avec la nature des intermédiaires existants sur le marché.les facteurs propres au produit. Elle prendra en compte l´importance relative des divers canaux de distribution. etc. .SOUMAHORO. 3-2-1-2-la clientèle Le choix de la distribution est conditionné par les habitudes d´achat des consommateurs.les facteurs propres au marché. 3-2-1-3-le développement économique du pays Le choix du canal de distribution est lié à l´état des infrastructures. grossiste. car elle n´a pas à assurer des investissements liés à la fonction distribution. des charges financières élevées. 3-2-les critères de choix de la distribution Trois facteurs vont aider au choix du canal de distribution de l´entreprise : . des moyens de transport en vigueur sur le marché. La distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. 3-2-3-2-les facteurs financiers Par manque de ressources financières.SOUMAHORO. pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. La distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés. l´entreprise à intérêt à choisir la distribution la moins coûteuse. 3-2-3-3-les facteurs liés à la politique de marketing choisie Si l´entreprise. Réalisé par M. Dans ce cas. le producteur le vendra à travers des intermédiaires choisis en fonction de leur capacité à assurer le suivi technique du produit (EX : SAV). pour mieux répondre aux besoins des clients. on choisira une distribution sélective. 4-la force de vente La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. original. l´entreprise pourrait difficilement gérer un appareil de distribution coûteux. banal. 3-2-3-les facteurs propres à l´entreprise 3-2-3-1-les facteurs humains Si l´entreprise manque de personnel compétents pour assurer les tâches de distribution. elle cherchera à maitriser la distribution.Consultant en Communication des organisations 69 . 3-2-2-2-la nature du produit  Si le produit est standard.  Si c´est un produit de luxe. on privilégie la distribution intensive.  Si le produit est un bien technique. La distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. pour des raisons stratégiques souhaite accompagner le produit jusqu´au consommateur. Dans ce cas l´entreprise privilégie la distribution exclusive. elle sera amenée à sous-traiter ses tâches auprès d´un distributeur. on doit pouvoir le trouver dans le plus grand nombre de points de vente.Si la demande est élastique par rapport au prix.  structure par produits : la spécialisation de la force de vente par produits est particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes. Les clients sont alors classés selon le secteur d’activité. réponses aux objections et conclusion . chargé d’affaires. 69 4-2-3-taille de la force de vente Réalisé par M.4-1-la composition de la force de vente L’AFNOR distingue une vingtaine d’employés commerciaux : Directeur commercial. hétérogènes ou très nombreux.la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire NB : Il importe par conséquent de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs réalistes. présentation commerciale. Directeur des ventes. prospecteur.la vente : approche du client.la communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de l’entreprise . L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant par exemple.la prospection : découvrir de nouveaux clients . 4-2-2-structure de la force de vente Les principales formes d’organisation d’une force de vente sont les suivantes :  structure par secteurs : chaque représentant travaille dans un secteur géographique à l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise. assistance technique ou financière .le service : conseil. la taille. Ingénieur technicocommercial… 4-2-la mise en place d’une force de vente 4-2-1-les objectifs assignés aux vendeurs Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités : .SOUMAHORO. animateur des ventes.Consultant en Communication des organisations . représentant. le volume d’achat ou l’ancienneté des contacts commerciaux. compréhensibles et motivants. Conseiller commercial.  structure par marchés : la force de vente est organisée par type de clientèle. La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects : .le ressort personnel : motivation.l’empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client. Réalisé par M. deux traits de personnalité caractérisent le vendeur : . optent plutôt pour une force de vente en propre. 4-2-6-motivation des représentants Dans toute force de vente.Après avoir défini sa stratégie et sa structure. La force de vente sous-traitée se développe actuellement en vue de maîtriser les coûts commerciaux et développer une certaine réactivité pour des missions commerciales ponctuelles.SOUMAHORO. agent commercial appartenant à une entreprise indépendante ou vendeur en contrat de service). 4-2-5-statuts de la force de vente La force de vente peut appartenir exclusivement à l’entreprise (vendeur salarié ou VRP exclusif). . plus il s’investit dans son travail et meilleures sont ses performances. surtout lorsqu’un effort de vente créatif est exigé. primes .la rémunération : fixe. capacité de contact. dynamisme… Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes intellectuelles. Les grandes entreprises qui disposent de ressources financières suffisantes et qui souhaitent diriger et contrôler la force de vente pour atteindre des objectifs précis. Motivation » Effort » Performances » Récompense » Satisfaction Plus un vendeur est motivé.Consultant en Communication des organisations 69 . ou travailler également pour d’autres entreprises (VRP multicarte. il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilités sans avoir besoin d’être stimulés (vocation). Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses efforts.intéressement au chiffre d’affaires . La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d’une analyse de la charge de travail. Mais la plupart des autres doivent être encouragés. aptitudes affectives et endurance physique. ambition. 4-2-4-recrutement et sélection des représentants Selon Mayer et Greenberg. l’entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. commission. . mais aussi les plus coûteux. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs. récompenses diverses associées à des concours. la définition d’objectifs et de systèmes de contrôle judicieux qui permettent d’obtenir les meilleures performances. challenges ou événements… NB : Cependant c’est souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace. 69 Réalisé par M.avantages en nature ..SOUMAHORO.Consultant en Communication des organisations .information et formation . . . attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque… • Caractéristiques de la concurrence.définition de la cible : on distingue généralement le cœur de cible (personnes directement concernées) de la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs. éliminer un frein.IV-LA COMMUNICATION 1-le processus de communication Pour communiquer efficacement. légales… • 2-2-rédaction de la stratégie créative Contenu du message : trouver un thème. attrait. un axe.SOUMAHORO.Consultant en Communication des organisations . améliorer l’image…) • Caractéristiques des cibles de communication : . il faut comprendre les différents éléments du processus de communication. leaders d’opinion) . • Rappel des principales contraintes : financières. Réalisé par M. préférence. Emetteur Codage Message MEDIA Décodage Récepteur 69 BRUIT Réponse Feedback 2-les étapes de l’élaboration d’un plan de communication 2-1-rédaction de la stratégie de la communication  Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mix de l’annonceur (notoriété. une idée de nature à motiver la cible visée. de la couleur pour une affiche… Source du message : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message.Consultant en Communication des organisations . du texte. 2-3-les principales techniques de communication • La publicité média  • La promotion des ventes  • Le parrainage : sponsoring et mécénat  • Le marketing direct  • Les relations publiques 2-3-1-la publicité média ♦ Définition On appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. du ton de voix.• • • Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ? Format du message : sélection des mots. du rythme pour un spot radio . taille du titre. • 69 Les partenaires de la publicité Annonceur Agence Centrale d’achat d’espace Département commercial Département création Média planning Planning stratégique Direction fabrication Sociétés d’études Sociétés de production Réalisation de films.SOUMAHORO. de l’image. photos… Régies Rattachées à des supports ou à des agences Supports Réalisé par M. être crédible .♦ Les principales étapes publicitaire  1 Démarche générale d’élaboration d’une campagne Définition de la stratégie publicitaire Cibles Objectifs Contraintes 69 Elaboration des messages Copy strategy Fond et forme Coordination Elaboration du plan media Etudes médias/supports Sélection Plan média et planning Modifications eventuelles Modifications eventuelles Lancement et contrôle  2 Elaboration des messages • La copie stratégie : Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit Bénéfice consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du Produit.faire une promesse Réalisé par M.SOUMAHORO.être vendeuse . l’avantage suggéré Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère La proposition doit : .Consultant en Communication des organisations .être unique . le slogan.les supports « de l’imaginaire » pour la famille des « décalés » Styles de vie Réalisé par M.Evaluation des médias possibles et choix d’un média de fonction du produit. la marque.  3 Elaboration du plan média ♦ Définition C’est la combinaison optimale de médias (famille de supports homogènes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible d’avoir une audience) qui. géographiques. exemple : . Les principaux éléments sont : l’accroche. permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût. des habitudes de la cible en d’information. le logo et la signature publicitaire (base line). compte tenu des moments de passage des messages.Elimination des médias indisponibles (médias interdits. du message et du coût.• L’annonce publicitaire Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels. ♦ Le choix des médias et des supports Le choix des médias comprend plusieurs étapes : .SOUMAHORO. . les titres et sous-titres. écrits ou sonores.Consultant en Communication des organisations . en termes de styles de vie… de l’audience du support par rapport à la cible visée. . 69 médias base en matière entre le Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs : Critères qualitatifs Sélectivité Définitions et commentaires Adéquation des caractéristiques sociodémographiques.les supports « moralistes » pour la famille des « utilitaristes » sensibles aux valeurs intangibles et aux grands principes . avec une dose de répétition par individu. saturés ou médias inadaptés). Evaluation qualitative des médias en fonction des profils de styles de vie.Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles média de base et d’autres médias. le texte (body copy). SOUMAHORO. Rencontre entre le support et une personne appartenant à la cible se traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou d’Entendre (ODE) le message. doctrine politique. opinions exprimées.Consultant en Communication des organisations . Mesure de l’audience sur plusieurs périodes successives et évaluation de la fidélité au cours d’une période déterminée. Moyenne des audiences enregistrées pendant une période déterminée Personnes faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de la cible visée. Classement des supports en fonction de leur coût aux 1000 contacts utiles (contact avec des personnes qui appartiennent à la cible visée par l’annonceur) Coût pour 1000 contacts utiles (CPMU) = (Coût de l’espace publicitaire / audience utile) x 100 69 • Le plan des supports Il doit préciser : . types de supports choisis. caractéristiques générales du support : qualités typographiques. importance des investissements.Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support .Le rythme de passage et le déroulement dans le temps Réalisé par M. couverture géographique. place accordée aux faits divers. Liaison entre le volume de publicité dans le support et la qualité de l’espace Nature des messages. d’une saison à l’autre) Nombre de fois où le même message est perçu par une personne appartenant à la cible. prestige. Taux de couverture = (audience utile / population cible) x 100 Classement décroissant des supports en fonction de l’importance de l’audience utile Classement décroissant des supports en fonction de l’adéquation entre la cible visée et l’audience Taux d’affinité = (audience utile / audience du support) x 100 Constance du taux de couverture dans le temps (d’une semaine à l’autre. Critères quantitatifs Audience Audience cumulée Audience moyenne Audience utile Echelle de puissance Echelle d’affinité Stabilité Répétition Contact Echelle d’économie Définitions et commentaires Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou écoutent une émission ou un film.La combinaison des supports sélectionnés . crédibilité accordée.Nature du produit Probabilité de perception Contexte du support Degré de saturation Publicitaire Concurrents Adéquation entre la nature du produit et celle du support Probabilité pour que le message soit perçu par la cible Ambiance de perception du message. cartes de fidélité . réacheter.SOUMAHORO. fidéliser « Pousser » le produit Stimuler l’effort commercial 69 ♦ Les principales techniques promotionnelles • Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs : .offre de remboursement .réduction de prix .présentoirs . ♦ Les principales stratégies promotionnelles Elles varient selon la cible : Cibles Acheteur final Réseau de distributeurs Force de vente Stratégies Faire essayer.cadeaux.animations sur les lieux de ventes • Pour les détaillants en direction des consommateurs :  .- Le budget. échantillons .couponnage .promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit .loteries et concours 2-3-3-les techniques de parrainage : Sponsoring et Mécénat STRATEGIE SPONSORING Optique commerciale Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : Faire vendre MECENAT Optique sociale Stratégie institutionnelle valorisation sociale l’entreprise : Faire valoir de de Réalisé par M. 2-3-2-les techniques promotionnelles ♦ Définition Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.Consultant en Communication des organisations .produits d’appel . Consultant en Communication des organisations . technique MESSAGE PUBLIC EXPLOITATION RETOMBEES DOMAINE 2-3-4-le marketing direct ♦ Définition Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing. à faible intention commerciale. pendant et après son apparition.de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme.Externes : obtenus gratuitement. d’une  lettre.Internes à l’entreprise : clients existants.SOUMAHORO. achetés ou loués. d’un catalogue… Parfois des Réalisé par M.de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise. . 69 ♦ La constitution d’un fichier Le fichier est une liste de noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales. Sponsoring d’émissions Recherche d’une identité pour la firme en tant qu’institution Civique Communauté témoin Mise en valeur « spirituelle ». à l’intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractérise par : • L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects . Les fichiers peuvent être : . humanitaire. classés selon différents critères (géographique. par profession…). ♦ Les domaines d’utilisation La prospection de nouveaux clients La vente directe Le suivi des ventes La fidélisation de la clientèle ♦ Les outils du marketing direct • Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe. A moyen et long terme Culturel. Sport. d’un coupon-réponse. A court et moyen terme. • Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :  . contacts . discrète.OBJECTIF Création de liens entre une marque ou un produit et un événement médiatique Marketing Consommateurs potentiels Personnel Mise en valeur commerciale directe de l’événement : avant. renforcer la cohésion entre ses différentes composantes.Consultant en Communication des organisations .soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics : clients. de tournois sportifs. motiver les salariés… . presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image. repas de fin d’année. organisation de cérémonies. fournisseurs.soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat de confiance. affirmer la culture d’entreprise. livret d’accueil des nouveaux embauchés.• • • annonceurs différents groupent leurs envois destinés aux mêmes cibles. prescripteurs. visites d’entreprises. on parle de bus-mailing Le phoning : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèle d’entreprises Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique 2-3-5-les relations publiques ♦ Définition Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise : . journées portes ouvertes.Pour les cibles internes : journal d’entreprise.Pour les cibles externes : lettres d’information. communiqués et conférences de presse. représentants des collectivités locales. ♦ Les outils des relations publiques Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné : . plaquettes de présentation de l’entreprise… 69 Réalisé par M. arbre de Noël… .SOUMAHORO. Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du circuit. touchés par un médium.exploitants agricoles .cadres et professions intellectuelles supérieures .ouvriers . de spectateurs.retraités . fréquemment utilisées : Huit catégories sont le plus 69 . Cannibalisation : Situation d’un produit qui concurrence un autre produit au point de prendre un peu sa place sur le marché.Consultant en Communication des organisations .professions intermédiaires .autre personnes sans activités Circuit de distribution : Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur.SOUMAHORO. Besoin : Tension d’origine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation.PETIT GLOSSAIRE DU MARKETING Annonceur : Entreprise qui a l’initiative et pour le compte de laquelle une publicité est réalisée. C. Réalisé par M. commerçants et chefs d’entreprise . d’auditeurs.P : Catégories Socioprofessionnelles. Attitude : Sentiment construit par un consommateur vis-à-vis d’un produit ou d’une marque à partir des connaissances qu’il en a (composante cognitive).employés .artisans.S. des émotions qu’il ressent (composante affective) et ses intentions (composante intentionnelle). Assortiment : Eventail de produits mis à la disposition des consommateurs par un distributeur. Audience : Nombre de lecteurs. Désir : Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de tension créé par un besoin. sexe. des savoir-faire.les critères comportementaux (fréquences d’utilisation d’un produit) . 1. des valeurs et des normes. la croissance.P. D. Le coupon est renvoyé à l’émetteur après mention de coordonnées ou après utilisation d’une réduction de prix. D. Cela comprend tout à la fois des connaissances. Couponnage : Technique promotionnelle utilisant un coupon-réponse.les critères par avantage (avantage-prix.5 L… Copie stratégie : « Cahier des charges » réalisé par l’annonceur et servant de base à la conception du message publicitaire.Consultant en Communication des organisations .5 L.S. 0.V : Distribution Valeur : part dans le chiffre d’affaires du marché de référence réalisée par les magasins vendeurs de la marque étudiée. styles de vie) . Cycle de vie : Représentation graphique du chiffre d’affaires en fonction du temps permettant d’identifier quatre phases caractéristiques de la vie d’un produit : le lancement. Conditionnement : Enveloppe matérielle du produit qui détermine la quantité minimale de vente.) . une remise en question constante. d’analyse. Demande : La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée. la maturité et le déclin. d’écoute du marché et de son environnement pour mieux s’y adapter. Démarche marketing : Attitude de recherche. Exemple : eau conditionnée en bouteille de 2 L. Les critères les plus fréquemment utilisés sont : . Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.N : Distribution Numérique : pourcentage de magasins détenteurs d’une marque de façon habituelle. dans des conditions d’environnement donné (pouvoir d’achat par exemple) et en réponse à des actions marketing données. au cours d’une période donnée.les critères psychologiques (personnalités. Cible : Segment (portion de clientèle) que l’entreprise a choisi de viser. C. Réalisé par M.les critères sociodémographiques (âge.Chaîne volontaire : Association de commerçants indépendants destinée à réaliser en commun les achats et la vente de leurs produits dans un souci de compétitivité.SOUMAHORO. avantage-image…) Culture : la culture est l’ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société. Coût d’achat : = prix d’achat + frais d’achat 69 Critères de segmentation : Paramètre utilisé pour découper le marché en segments homogènes. Par exemple variation de la demande en fonction d’une variation de prix. Distribution sélective : La distribution est assurée par des entreprises sélectionnées par le fabricant sans leur conférer l’exclusivité territoriale. leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Marketing : Ensemble d’actions qui. ligne) ou d’une entreprise. Distribution intensive : Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de façon à couvrir le plus complètement et le plus rapidement le marché. Franchise : Contrat par lequel une personne le franchiseur.SOUMAHORO. 69 Economie d’échelle : Réduction des coûts unitaires d’un bien grâce à l’accroissement des volumes de production ou de distribution du fait d’une surabsorption des charges fixes. Fonction commerciale : Fonction de l’entreprise ayant pour mission la mise en place d’une véritable démarche marketing. Marché : Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange.Consultant en Communication des organisations . une enquête. Gamme : Ensemble des produits proposés par un producteur. répondent à un même type de besoin (assortiment pour un distributeur). Force de vente : Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise. G. un savoir-faire. Echantillon : Sous-ensemble représentatif d’une population mère sur lequel s’effectue une étude. dans une économie de marché.M. en échange d’une contrepartie financière (droits. le franchisé. royalties). Elasticité : Variation relative de deux grandeurs. mesuré en seconde ou en m2. la marge brute est la différence entre le prix de vente d’un produit et son coût d’achat. liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière. Distribution exclusive : Le fabricant confie à un distributeur (ou à une catégorie de distributeurs) la diffusion de ses produits dans une zone géographique et pour une durée déterminée à l’exclusion de tout autre. Espace publicitaire : Quantité de support utilisable pour une publicité . une assistance. ont pour objectif de prévoir ou constater. susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de Réalisé par M.S : Grandes et Moyennes Surfaces (hypers et supermarchés). une enseigne. cède à une autre personne. Marges : Différence entre un prix de vente et un coût : par exemple. le cas échéant de stimuler. un sondage.Diagnostic : Bilan des opportunités et menaces (résultant de l’analyse externe) ainsi que des forces et des faiblesses (résultant d’une analyse interne) d’un produit (gamme. Consultant en Communication des organisations . Daytime : Programme de jour. Prix magique: Prix immédiatement inférieur à un nombre entier (9.L. Normes : Caractéristiques techniques minimales obligatoires s’adressant à un produit en vue de garantir au consommateur un niveau de sécurité et de qualité. Positionnement : Perception qu’ont les comparativement aux produits concurrents. signe sonore. la part est ensuite exprimée en pourcentage. consommateurs du produit 69 Prime-time : Espace publicitaire en soirée (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de téléspectateurs.réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. M. Night-time : Programme de nuit (après 22 h). Parrainage : Aide financière ou matérielle apportée par une entreprise à une association culturelle. sportive ou humanitaire dans le but de profiter de l’évènement pour améliorer sa notoriété ou son image. logo…) permettant aux produits de se différentier entre eux. Portefeuille de produits : Ensemble des produits (biens ou services) qui composent l’offre de l’entreprise. assemblage de chiffres et de lettres. poids).: Marque De Distributeur. Réalisé par M.D. stop-rayons…) Panel : Echantillon permanent d’une population sur lequel portent régulièrement des études. P. Concerne le sponsoring ou le mécénat. Part de marché : Correspond aux ventes réalisées par une entreprise sur le marché donné par rapport au total des ventes de ce marché.V : Publicité sur le Lieu de Vente. Niche : Créneau spécialisé générateur de volumes réduits mais demandeur d’une offre non standardisée (exemple : polaroid est le seul fabricant d’appareils photos à développement instantané). Notoriété : Degré de connaissance que les consommateurs ont d’une marque. Marque : La marque est un signe distinctif (non patronymique.99 francs) censé en minimiser l’importance. Calculée en valeur (chiffre d’affaire) ou en volume (nombre d’articles. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente (présentoirs.SOUMAHORO.D. A ce niveau le résultat est nul.P. exprimé en nombre de clients ou de produits. Seuil de rentabilité : Chiffre d’affaires minimal à réaliser ou quantité minimale à vendre pour couvrir les charges. Segmentation : Décomposition du marché en groupes homogènes de consommateurs sur chacun desquels s’applique un plan marketing distinct.Consultant en Communication des organisations 69 . Stratégie : Plan de bataille adapté aux objectifs. objectifs de vente à atteindre par rapport à un objectif global. Prospect : Se distingue des autres non-consommateurs parce qu’il est directement concerné par une approche commerciale : visite d’un vendeur. Référencement : Procédure selon laquelle un produit proposé par un fournisseur est accepté par l’acheteur d’une centrale d’achat. Réalisé par M. loisirs…). Qualité : Notion subjective qui correspond à l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins des consommateurs. Publipostage (ou mailing) : Action de marketing direct qui consiste à proposer une offre personnalisée (par courrier) à la cible. contact téléphonique ou postal. voire pour un segment de marché. Relations publiques : Ensemble des opérations de communication ayant pour objectif d’assurer la cohésion des membres de l’entreprise et de bonnes relations entre entreprise et son environnement et notamment la presse. R. Style de vie : Ensemble d’individus ayant des comportements très proches. Taux de pénétration : Rapport du nombre de consommateurs qui possèdent un produit sur la population totale. des attitudes et des opinions des personnes interrogées. qui le propose ensuite à ses adhérents. ou en chiffre d’affaires.Prix psychologique : Niveau de prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualité-prix (ne pas confondre avec le prix magique). ressources et positions concurrentielles de l’entreprise pour saisir les opportunités qui se présentent à elle. On parle aussi de segment pour désigner une catégorie de produits dans l’assortiment d’un distributeur.L : Références Par Linéaire : nombre de références différentes sur un linéaire de grande surface. Au-delà un bénéfice est réalisé. Les styles de vie (ou socio-styles) sont identifiés à partir des activités. Segment : Groupe d’individus ayant des caractéristiques communes et un comportement identique (consommation.SOUMAHORO. Quota : Pour la force de vente. Ce rapport est souvent donné pour un marché donné. SOUMAHORO. la veille doit aller chercher dans tous les domaines. j’enlève le haut ». on alors parfois d’intelligence économique (exemples : veilles concurrentielle. marketing…) Merci d´envoyer vos commentaires et remarques à l´adresse : Sainghot_soum@hotmail. Par exemple : « Demain. Veille : Au-delà du renseignement sur l’existant qui permet de s’adapter mais conduit au suivisme passif. technologique.com ou sainghot_soum@yahoo. mener l’offensive .Teasing : Technique publicitaire qui consiste à laisser la cible dans l’expectative par une promesse. croiser les tendances pour anticiper.Consultant en Communication des organisations .fr 69 Que Dieu vous bénisse ! Réalisé par M.