Mg. Alexander David De la Cruz Vargas Lic.Rosa Cuadros Zvietcovich Fundamentos del Marketing Título : Autor: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Mg. Alexander David De la Cruz Vargas Lic. Rosa Cuadros Zvietcovich Diseño interior: Jacob Alex Condori Ito Diseño de tapa: Jacob Alex Condori Ito Responsables: Edwin Sucapuca Sucapuca, Christian Vallejos Angulo, Lizardo Vásquez Villanueva, Rosa Cuadros Zvietcovich, William Paredes Morales. Primera edición, junio 2012 El contenido de esta publicación (texto, imágenes y diseño), no podrá reproducirse total ni parcialmente por ningún medio mecánico, fotográfico, electrónico (escáner y/o fotocopia) sin la autorización escrita del autor. UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN - Facultad de Ciencias Empresariales Programa de Educación Superior a Distancia PROESAD Centro de Producción de Materiales Académicos CEPMA Sede Central - UPeU Carretera Central km. 19.5 Lima-Ñaña/ Telf. (01) 618-6336 / 618-6300 / Anexo: 3084 www.upeu.edu.pe e-mail
[email protected] http://proesad.upeu.edu.pe Este libro se terminó de imprimir en los talleres gráficos del Centro de Aplicación Editorial Imprenta Unión de la Universidad Peruana Unión, Km. 19 Carretera Central, Ñaña, Lima-Perú Telf.: 618-6301, Telefax: 618-6339 JOB 12800-11 UNIÓN® E-mail:
[email protected] Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2011-09234 IMPRESO EN EL PERÚ PRINTED IN PERU PRESENTACIÓN El estudiante de la carrera de Contabilidad a través de esta asignatura y con el apoyo de material académico (módulo) Fundamentos del Marketing, será capaz de analizar el mercado, identificar oportunidades comerciales, diseñar y controlar planes, estrategias y acciones para la comercialización de todo tipo de productos y servicios. En el desarrollo de la asignatura, se pretende dotar al participante los conocimientos principios y conceptos básicos de la asignatura, preparándose para la toma de decisiones estratégicas de la empresa en materia comercial. Se estudian los diferentes enfoques y modelos que ayudan a diseñar la estrategia para los diferentes niveles de la empresa: corporativo, negocio y de marketing. Esta asignatura busca articular el conocimiento y dominio de las cuatro ―P‖, como parte del desarrollo de esfuerzos para fortalecer la imagen de la empresa y la búsqueda de mecanismos para servir al mercado Estructuralmente, el presente material comprende tres unidades de las cuales la primera unidad corresponde al marco conceptual del marketing, investigación de mercados y la segunda unidad tenemos el desarrollo del sistema de información del marketing, la planificación estratégica y la tercera unidad corresponde al desarrollo segmentación del mercado, el producto, los canales de distribución, la promoción y el precio. Asimismo, implica su esfuerzo y su espíritu emprendedor que le permite afrontar con éxito cualquier riesgo, desafío y aprovechar al máximo las oportunidades que le ofrece el mercado. . .......2.. 27 UNIDAD II: SESIÓN Nº 4: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 4.......................................... Análisis e identificación de segmentos .................. 4..... 48 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .... 2........................... 4............................. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ............3.........................................1.......4.............1..... 59 .2. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .......... 17 SESIÓN Nº 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 2..........................UNIDAD I: SESIÓN Nº 1: INTRODUCCIÓN. 34 LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ....6.... CONCEPTO DE MERCADO ...... 57 6...................................... 5............................................2........................ ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO y ELECCIÓN DE META ...............2................................................1... 56 6........... 50 BENEFICIOS y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ..1.............................. 25 3..................................... 47 SESIÓN Nº 5: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 5........................ 51 SESIÓN Nº 6: ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO y ELECCIÓN DE MERCADOS META 6. 47 TIPOS DE MERCADOS ..............3................... CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..........................4........1...........................5.............................................................. 33 TIPOS DE ESTRATEGIAS ........................... PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ........ 48 CONCEPTO DE SEGMENTO .............................................2....................... 25 AUTOEVALUACIÓN ................. 5....................................................................................... 33 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL ...................3........... 1.. 55 AUTOEVALUACIÓN ............................... 47 DEFINICIÓN DE MECADO META ................ FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING ..........1....... 13 FILOSOFíAS DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING ............................ 5...1...... ¿QUÉ ES EL MARKETING? ................... 5.......2............ LA FILOSOFíAy LA EDUCACIÓN 1............................ 1........................................ 4........ 15 ¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING ................................. Estudio o investigación ...............2.............................2..... 55 6...... 5....... 55 6........................... 19 IMPORTANCIA y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........ 19 SESIÓN Nº 3: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 3..................................3..........................2..... .... 9........................................... 90 EL MERCHANDISING . 95 10.................. 65 7................................1....................................... 76 LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL ........................................ 9.......................6..... 88 EL MARKETING DIRECTO ..... 8...........................................8.....................................6.................7... 9................5............................................3..................... EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO .................................................. Los componentes del producto ........... EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................ ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS .................... LA PROMOCIÓN ........... COMPONETES DE LA MEZCLA ................... DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS .................. 75 EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN .............................. 88 LA PROMOCIÓN DE VENTAS .......... 8................ 66 7..............1....... 93 10...... 102 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................2.......................... ESTRATEGIAS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS .......................... CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS .......................... 90 VENTAJAS COMPETITIVAS MERCHANDISING ......................... 68 7..................................................3........5....7............................................ 9.........................4.................2....2.........5................................... 9... 91 SESIÓN Nº 10: EL PRECIO 10.......................... 72 7.......1 NATURALEZA DEL PRODUCTO .......................... LOS INTERMEDIARIOS y SU COMPETENCIA ......................................................4...............3................ 9..................... 71 7................... 98 AUTOEVALUACIÓN ......................................... 9............................................ 95 10....1..................... 72 7..............9..................................................... 73 SESIÓN Nº 8: LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8..... 91 SUGERENCIA PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS ..... 86 LAS RELACIONES PÚBLICAS ................................ 65 7..................1...UNIDAD II: SESIÓN Nº 7: EL PRODUCTO 7.. El producto y la competencia en el mercado ................................................................................................................................ 9............. 83 LA PUBLICIDAD .................... 96 10......4...................1....1.............. LAS TÁCTICAS DE PRECIO ........ MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO .................................2. PUNTO DE EQUILIBRIO .. EL PRECIO ............................3...... 83 LA COMUNICACIÓN ......... 80 SESIÓN Nº 9: LA PROMOCIÓN 9............................................................2... 70 7........................... 108 ...... en el caso de la carrera profesional de Conta. los operadores comerciales y para el país en general. .do como proceso social puesto que implica introducir un producto o servicio en el mercado. proce.SUMILLA Fundamento del Marketing tiene como objetivo promover la productividad de la empresa.bilidad.so hacia el cual deben orientarse todos los esfuer.zos. El Marketing. en la práctica ha existi. En los países con desarrollo industrial la práctica del Marketing comienza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable. el objetivo es convertirlo en una asignatura que coadyuve a generar conocimientos orientados a desarrollar una actividad altamente rentable para los inversionistas. . A2D responde a las letras iniciales de los 3 pasos que se propone para la lectura de un módulo didáctico o cualquier otro texto. consulta con tu profesor tutor o un diccionario. Anotar tus dudas que van surgiendo durante el vistazo general. . reconociendo unidades y lecciones que se van explicando en el módulo didáctico. Adoptar una actitud psicológica positiva. haz tu cuadro sinóptico o mapa conceptual. Organiza el trabajo y planifica el horario de estudio. mejorando tu comprensión lectora. Al final de cada capítulo. Elabora tu propio resumen. de Raúl Paredes Morales. Realiza los trabajos diariamente. Enriquece tu vocabulario para entender mejor las próximas lecturas. su trabajo intelectual será más rápido y eficaz. para esclarecerlos durante la lectura o después de ella. Procura ampliar las lecciones con lecturas complementarias. Debes tener presente los siguientes aspectos: Mantén la actitud psicológica positiva. inclusive para los no autodidactas. para ello debes tener en cuenta lo siguiente: Repasa los apuntes tomados durante la lectura. Antes de la lectura A2D Durante la lectura Después de la lectura AnTES DE lA lECTURA Consiste en la exploración preliminar y se debe: Echar un vistazo general empezando por el índice. DURAnTE lA lECTURA Ésta es la fase más importante del método. es un método de fácil aplicación para la mayoría de los estudiantes. Si el estudiante aplica este método. DESpUéS DE lA lECTURA Esta fase va afianzar tu lectura. resumiendo y esquematizando. el ritmo de lectura lo pone cada lector. Trata de que sea siempre a la misma hora. Participa activamente en la lectura: Tomando apuntes. Si no entiendes lo que lees o encuentras una palabra desconocida. No dejes que se te acumulen las tareas. subrayando.ORIEnTACIOnES METODOlÓGICAS CÓMO ESTUDIAR LOS MÓDULOS DIDÁCTICOS O TEXTOS AUTOINSTRUCTIVOS MéTODO A2D El método A2D para autodidactas. . cadotecnia Desarrolla los pasos de la in. • • Valora la necesidad de identificar y conocer a la competencia. diferencias entre ventas y marketing.do y su aplicación práctica. • Sesión 2 CONCEPTUAL Investigación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL • Aplica las funciones del sis. los procedimientos de una investigación de mer. a las ventas.tamente competitivo.mación de mercadotecnia.ción de marketing.ting.vos y estrategias orientado a la satisfacción de clientes en relación a productos y ser.cados. condiciones para realizar el intercambio. con orientación a la producción. • • ACTITUDINAL Aprecia una actitud crítica por qué algunas empresas todavía no practican el concepto de marketing en un mercado al.ting.tre ventas y marketing.vestigación de mercado en un marco conceptual Aplica las técnicas de estudio de mercado para identificar las oportunidades de negocio • ACTITUDINAL Valora el conocimiento de las técnicas de estudio de merca.vicios. funciones y proceso del sistema de infor. objeti. administración de marke.tema de información de mer.facción que se debe lograr en un cliente en cuanto a un de. • Desarrolla las condiciones para realizar el intercambio. • ACTITUDINAL Crea estrategias con la infor.mación brindada por el siste. El Mundo del Marketing COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL • Investiga las diferencias en.UNIDAD I Sesión 1 CONCEPTUAL • Conoce la definición de marke. • Investiga que papel impor. la investigación de mercados.ting. al mercado y al marketing social.ción de marketing. • Sesión 3 CONCEPTUAL • Sistema de Información de Marketing COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL • Desarrolla y evalúa. . Conoce el Sistema de informa. sistemas de informa.terminado producto. Reflexiona en nivel de satis. • Analiza.ma de información de marke.tante cumple el marketing en las ventas. Analiza las filosofías del marketing. Universidad Peruana Unión Unidad I 12 . personas y organizaciones realizan actividades que podrían incluirse dentro de esta área. Uno de ellos abre su Apple Mac Book y en tan sólo unos segundos. El marketing se ha convertido en un elemento indispensable para el éxito empresarial. La definición de la American Marketing Association (AMA) “el marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear. comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y de la empresa”. Philip Kotler “el marketing consiste en identificar las necesidades y deseos de las personas y de la sociedad y satisfacerlas mediante actividades de intercambio”.1.2. sino de una planeación y ejecución minuciosa. 1. otros dicen que tiene que ver con ventas y algunos me responden que tiene algo que ver con los artículos en las tiendas y la forma de venderlos. Dos jóvenes estudiantes caminan por el campus de su universidad se dirigen al cafetín y le piden al encargado un zumo de uvas y un néctar de mango. se decide por un anuncio de mercado libre y al hacer click en comprar le aparecen los datos de la persona que está vendiendo el libro que quiere comprar. Luego saca de su bolsillo un teléfono celular Nokia N95 y llama a esta persona concertando una cita para realizar el intercambio. Además influye significativamente en nuestra vida diaria. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable. Tanto formal como informalmente. desde la ropa que vestimos. ¿QUÉ ES EL MARKETING? Para usted. el marketing está presente en todo. .Sesión PROESAD 1 EL MUNDO DEL MARKETING 1. EL MARKETING: En la actualidad. se conecta a internet y busca en Google el nombre de un libro que deberá comprar en los próximos días. los alimentos que consumimos hasta las páginas web por las que navegamos. ¿Qué es el marketing? Cuando hago esta pregunta muchas personas responden que es sinónimo de publicidad. En realidad el marketing incluye estas actividades y otras más. El buen marketing no es fruto del azar. luego aparecen una relación de páginas junto a anuncios de Amazon y mercado libre que le indican los precios y el tiempo que tardaría en recibir su libro. al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la organización.Charles W. ofreciendo algo a cambio. 5. Sin embargo. 2. Cabe suponer que siempre será necesario vender. el propósito del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos y servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte debe tener algo que la otra valore. Debe haber. al menos. Para que exista un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones: 1.com . dos partes. Intercambio Un intercambio. Lamb “Idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESA ¿QUÉ PUEDE Y QUÉ VA HACER? PLANEACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING PLANEACIÓN OPERATIVA DE MARKETING ¿CÓMO Y CON QUÉ VA HACER? GERENCIA GENERAL DE LA EMPRESA ORGANIZACIÓN GERENCIA DE MARKETING MACRO Y MICRO AMBIENTE VER QUE SE HAGA DIRECCIÓN ESTRATEGIA DE MARKETING RESPUESTA DEL MERCADO RESPUESTA DE LA EMPRESA ¿CÓMO SE HA REALIZADO? CONTROL CONTROL DE RENTABILIDAD CONTROL DEL PLAN ANUAL CONTROL ESTRATÉGICO (AUDITORIA) Fuente: Monografias. 3. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra. es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea. 4. Una orientación a la producción es incompleta porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado. es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. El problema fundamental con la orientación a las ventas al igual que con la orientación a la producción. Orientación a las ventas Se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas. sino en la decisión del cliente en comprar un producto. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final. para satisfacer estas necesidades. en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. por el contrario lo que los clientes creen estar comprando (valor percibido) es lo que define un negocio. sino que también que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Orientación al mercado Es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. para que la empresa pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia. incluso la producción. Algunas empresas orientadas a las ventas simplemente no comprenden lo que es importante para sus clientes. Significa que la administración valoras sus recursos y plantea tres preguntas ¿Qué hacemos mejor?. Se basa en entender que una venta no se basa en una emprendedora fuerza de ventas. y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Para las empresas orientadas a las ventas. Orientación a la producción Esta filosofía se enfoca a la capacidad interna de la empresa. ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros? y ¿Qué es más fácil producir con nuestros equipos? Nada de malo tiene evaluar la capacidad de una empresa.3 FILOSOFÍAS DE ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING Cuatro filosofías en competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa. la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a la par que se alcanzan los objetivos de la organización. ventas. el marketing significa vender cosas y cobrar dinero. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción. Lo que una empresa hace mejor es a veces exactamente lo que el mercado quiere. marketing y marketing social. La integración de todas las actividades de la empresa. Lo que la empresa cree estar produciendo no es de importancia primordial para su éxito. de hecho es indispensable hacerla en la planeación de marketing estratégico. . El concepto de marketing comprende lo siguiente: • • Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente. Afirma que en los aspectos social y económico. Sin embargo es más común que las empresas que alcanzan el éxito en mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo que los clientes desean y luego producirlo.1. 1. Las dos orientaciones pueden compararse en términos de cinco características: el enfoque de la organización.• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente La orientación al mercado requiere tener información acerca de clientes. determinar cómo entregar valor superior al cliente. El negocio de la empresa Una empresa orientada a las ventas define su negocio en términos de bienes y servicios. Orientación al marketing social La razón por la que una empresa orientada al mercado tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad. sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad. el negocio de la empresa. Esto implica evaluar lo que sus competidores existentes o potenciales estarán tratando de hacer mañana y lo que están haciendo ahora. y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente. el objetivo principal de la empresa y los medios empleados para alcanzar esos objetivos. Diferencias entre las orientaciones a las ventas y al mercado Son considerables las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado. Las personas que gastan dinero. centrándose en vender lo que la compañía produce. no solo bienes y servicios. competidores y mercados. 2. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. El enfoque de la organización La gente en las empresas orientadas a las ventas tiende a ―ver hacia adentro‖. Esta filosofía. las personas a las que se dirige el producto. examinar la información desde una perspectiva total del negocio. innovación y economías de escala) permitieron a las empresas que enfocaron sus esfuerzos hacia adentro tener éxito en el pasado. Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores es parte fundamental de la orientación al mercado. Una orientación a las ventas ha llevado a la desaparición a muchas empresas que tuvieron éxito en su momento. . Una empresa orientada al mercado define su negocio en términos de los beneficios que buscan sus clientes. Muchas de las fuentes históricas de ventajas competitivas (tecnología. Hoy en día las empresas de éxito derivan su ventaja competitiva a un enfoque orientado al mercado. en lugar de producir lo que el mercado desea. llamada orientación al marketing social afirma que una empresa no solo existe para satisfacer los deseos y necesidades del cliente. tiempo y energía esperan recibir beneficios. en un contexto de poca competitividad. que son fundamentales para las empresas: identificación y evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales. los objetivos principales de todo negocio son supervivencia. Considero que existen varias razones importantes por las que se debe estudiar marketing: • El marketing desempeña un papel importante en la sociedad la población del Perú llega a los 28 millones de habitantes. ¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING? Quizá usted se está preguntando ¿Qué puedo obtener de esto? O ¿Por qué debo estudiar marketing? Le felicito porque estas preguntas son muy importantes. para alimentar. ya sea que usted se especialice en una rama de los negocios que no sea el marketing (Contabilidad. manejo de la distribución. existen para cabello graso. y oficinas del gobierno • . debido a que desarrolla las siguientes actividades. economía o agricultura). Las empresas orientadas a las ventas dan mayor valor a una venta efectuada que al desarrollo de una relación a largo plazo con el cliente. El marketing contribuye directamente a alcanzar estos objetivos.3. desarrollo y manejo del producto. investigación de mercados. 4. “El marketing no es un departamento. en los lugares accesibles y a precios adecuados. aunque el vendedor sepa que el cliente y el producto no hacen buena pareja. La meta principal de la empresa Una empresa orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas y trata de convencer a los posibles clientes que deben comprar. • El marketing ofrece destacadas oportunidades de carrera el marketing ofrece grandes oportunidades de carrera en áreas como las ventas profesionales. publicidad. Una empresa orientada al marketing se concentra en grupos específicos de personas. ofrecerle satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con él. sino una orientación de toda la empresa”. en la cantidad deseada. como hospitales. En cambio la meta final de una empresa orientada al mercado es obtener utilidades a través del valor para el cliente. Finanzas o sistemas de información gerencial) o incluso en un campo ajeno a los negocios (periodismo. obtención de utilidades y crecimiento. diseño y manejo de la oferta de productos: determinación de los precios: desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales. es parte del trabajo de todas las personas de la empresa.4. 1. El marketing también ofrece oportunidades en diversas organizaciones no lucrativas. Un buen ejemplo podría ser el del champú. con caspa pero ya no se ve mucho para cabello normal. El marketing es importante para los negocios. gracias a las actividades de marketing todo funciona muy bien. Además el marketing no es sólo el trabajo de la gente que trabaja en departamento de marketing. En consecuencia. La falacia de desarrollar productos dirigidos a ―todos‖ es que en realidad existen pocos clientes promedio que estén dispuestos a usar productos que usan ―todos‖. vestir y satisfacer todas las necesidades de esa cantidad de personas. imagínese todas las transacciones que son necesarias cada día. Las personas a las que se dirige el producto Una empresa orientada a las ventas enfoca sus productos a todo el mundo o al cliente promedio. universidades. compras. para cabello reseco. El marketing hace posible que los productos estén disponibles cuando se necesiten. es importante que todas las personas de negocios tengan un conocimiento básico del marketing. transporte. desarrollo.• El marketing afecta su vida diaria el marketing juega un papel importante en la vida cotidiana de las personas. ¿Por qué estudiar marketing? Importante para la sociedad Importante para los negocios Buenas oportunidades en la carrera ¡El marketing afecta su vida diaria! . Cada uno de nosotros participa al consumir bienes y servicios con la mitad de cada sol que se gasta. Con un mayor conocimiento del marketing. tales como investigación. empaque. usted se convertirá en un consumidor mejor informado y negociara mejor con los vendedores. se pagan los costos de marketing. almacenaje y publicidad y gastos de ventas todas actividades de marketing. . 1. los canales y las políticas públicas con el propósito de tomar decisiones específicas.Sesión PROESAD 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 2. los competidores. y en igualdad de condiciones. los miembros del canal de distribución e investigación de las políticas públicas. Los mercadólogos efectivos consideran a fondo los hechos probables antes de modificar la estrategia de marketing. Una empresa que hace investigación de mercados de calidad. de los sistemas de información . Requiere del establecimiento previo de los mecanismos necesarios para la obtención de la información que será relevante en la toma de decisiones. Por esta razón se aconseja dividir el mercado en cuatro temas: investigación de los clientes. los competidores. 2. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las empresas que adaptan sus estrategias de marketing antes que sus competidores.2. Normalmente un mercado tiene cuatro jugadores: los clientes. la investigación de mercados difiere. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En esta unidad veremos una breve introducción al mundo de la investigación de mercados. de modo que reflejen los cambios del entorno de los mercados nacionales e internacionaltes. o sea. La clave está en la capacidad de la empresa para reunir información mediante la investigación de mercados. Un cambio en la estrategia de marketing de la empresa quizá desatará una reacción en cadena de hechos. prosperara. que escucha los resultados de ésta y que realiza acciones para responder a los resultados es como un cazador que tiene una vista y un iodo privilegiados. los ojos y oídos del marketing. podrán sostener una ventaja competitiva. los miembros del canal de distribución y los legisladores que regulan los mercados. los competidores. Investigación de mercados se trata del proceso para reunir información relativa a los clientes. En términos técnicos. La investigación de mercados es un mecanismo fuertemente utilizado para solucionar los problemas que se presentan en la empresa. y para organizarla y actuar basándose en ella. . se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados. 2. Preparación y Análisis de Datos. La investigación de mercados adopta muchas y muy variadas formas y todas ellas tienen argumentos a favor y en contra de su eficacia y eficiencia en costos.de marketing en que la primera recopila información para un objetivo específico. situaciones o mercados.Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados. los sistemas de información de marketing representan la recopilación continua y organizada de datos y su análisis con el objetivo de proporcionar de manera permanente. Diseño del Plan de Investigación de Mercados. se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Para ello. información de inteligencia de marketing. Preparación y Presentación del Informe con los Resultados. los métodos de contacto. esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones. la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados. 5.cos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Además. planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. 2. cuándo y dónde obtenerla. los antecedentes de información relevante. 4. En la definición del problema. Una vez que se ha definido con cuidado el problema. se debe determinar qué información se necesita y el cómo. tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográfi. 1. que según Kotler y Armstrong. se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio... 3. Por su parte. . pueden ser de tres tipos: 1. Investigación de los clientes y el proceso de investigación de mercados La investigación de los clientes abarca el estudio de los mismos. según Philip Kotler y Gary Armstrong. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. a menudo es el más difícil.Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación. 2. entrevistas a los expertos de la industria. pero es el que guía todo el proceso de investigación. análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Interpretación. 3. Recopilación de Datos. Además. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing. de las actividades de negocio a negocio y de las familias. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. No obstante la investigación de clientes suele seguir el proceso de investigación de mercados e incluye los siguientes pasos: 1. se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación. . observación y experimentación). Planeación del análisis de datos. se refieren a la información existente. creencias acerca de los productos.. Definición de la información necesaria. 5. se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra): 1. El establecimiento de las áreas de medición principales. Según Peter Chisnall. Datos Secundarios: También conocida como investigación documental. actitudes.Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados.Según Naresh Malhotra. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. método de muestreo. etc. Investigación cualitativa. los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: • Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez. instrumentos de investigación. b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Procedimiento de medición de escalas. Análisis de datos secundarios. • • • • • Para complementar esta lista de elementos. como tipo de datos. etc. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. frecuencia de compras. 3. única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación. 7. Este tipo de datos está disponible: a) en • .. • • Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. 3. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. actividades competitivas. expectativas. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. exposición a los medios. consumo. suele ser la más costosa y la más propensa a errores.. El plan de investigación de mercados. 6. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio. motivaciones. útil para la encuesta específica. La metodología a seguir. 4. • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias. por lo general. estilos de vida.. proceso de toma de decisiones. entre otros). 8. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. incluye alguno de los siguientes elementos: • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Diseño de cuestionarios. por ejemplo. 2. transcripción y verificación. la preparación de los datos obtenidos incluye su edición. las unidades de medida citarse con claridad y. se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que. según Malhotra. 4. calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. . etc. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y. se corrige. se tabulan los resultados. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse. en información administrativa. para luego. 2. de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa. la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo. 5. Posteriormente. y codificarlos para su análisis. Según Chisnall.. se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1. mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. Finalmente. si es necesario. saca conclusiones e informa a la dirección. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos. estadísticas oficiales. desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional. 3. el investigador de mercados interpreta los resultados. como informes de gobierno. envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados.. por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido. más económico y más versátil.). como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares.forma interna (dentro de la misma empresa. centros comerciales o asistidos por computadoras). codificación. entrenamiento. En la actualidad. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). Según Malhotra.Interpretación. los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental). debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line.Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos. A continuación. Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo).. según Kotler y Armstrong. cabe destacar que la selección. tal vez en un apéndice. por ejemplo. si se utiliza material publicado. supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud. como registros de transacciones.. 8. . El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado. tanto el contenido como el estilo del informe. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos. En gran medida. deben satisfacer las necesidades del cliente.4. es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. 6. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profe.cuesta para distribuirla antes de la junta. 7. se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). Finalmente. estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la en. Ambos.sional con la investigación. Universidad Peruana Unión Unidad I 24 . ejecución y control. Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y.1. cuya finalidad es recabar. 3. PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA 1) Evaluación de necesidades de información La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información. lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.Sesión PROESAD 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes. buscar mayor participación de mercado. • Distribuirla y analizarla 3. Para hacer eficiente el proceso de la información. obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera. esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. la computación y la ingeniería están muy desarrolladas. se desarrolla en las empresas. generarla. casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing. ligada a la necesidad de obtener utilidades. posicionar y consolidar los ya existentes. analizarla y tomar decisiones basados en ella. Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas. aunque la estadística. clasificar. lanzar nuevos productos. • Desarrollar esta información. con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas . Esta dinámica. generalmente en el departamento de marketing. oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación. FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING: • Evaluar las necesidades de información que se necesitan. equipo y procedimientos. es decir. evaluar y distribuir información pertinente. etc. conseguirla.2. analizar. 6. cada mes. 4. 8.? . 7. también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. lo que necesitan y lo que se puede conseguir. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer. etc. 1. 2.Universidad Peruana Unión encargadas de la toma de decisiones de marketing. 5. claro. ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones. 3. Información que queremos tener Información que realmente necesitamos Información que podemos obtener ¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente? ¿Qué información necesitamos para tomar decisiones? ¿Cuál es la información que se obtiene actualmente? ¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes? ¿Qué información necesitas para poder hacer tu trabajo: cada día. cada semana. 1. 4. 5. Explica ¿Qué es un dato primario y un dato secundario? . 9. 8.PROESAD GLOSARIO DE TÉRMINOS Anota las palabras que no son comunes en tu vocabulario y busca el significado en un diccionario. 3. 6. Defina ¿Qué es marketing e intercambio? 2. 10. 7. 2. AUTOEVALUACIÓN Reforzando las competencias a lograr CONCEPTUAL: 1. Universidad Peruana Unión PROCEDIMENTAL: 3. Investiga y describa cuatro filosofías de orientación de la administración de marketing 5. ¿Por qué una empresa adoptaría la orientación al marketing social? 6. Porqué las diferencias entre la orientación a las ventas y al marketing. 4. Investiga y describa cinco condiciones para realizar el intercambio. . . Porqué la importancia del alcance de la investigación de mercados y los sistemas de información de marketing. Reconoce y explica los objetivos y/o tipos de la investigación de mercados según Kotler y Armstrong. Desarrolla mediante un marco sinóptico el procedimiento de una investigación de mercados. 9. Investiga ¿Qué es la AMA? ¿A qué se dedica? Averígualo en: http://www. 10.PROESAD 7.com 8.marketingpower. Universidad Peruana Unión 11. Aprecia y recomienda en el mercado actual es necesario manejar la información oportuna tanto cuantitativa y cualitativa para la toma de decisiones en el m a r k e ting fundamenta tu respuesta. Identifica y describe los sistemas de información de marketing ACTITUDINAL: 12. Recomienda cuatro razones para estudiar marketing fundamenta tu respuesta. 13. . PROESAD UNIDAD II Sesión 4 CONCEPTUAL • Conoce la planificación estratégica, definición, naturaleza, importancia, propósito, las es- trategias empresariales, tipos de estrategias y la ventaja competitiva. • La planificación estratégica COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL Investiga que tipo de contro- les se utiliza para llegar a la meta de incrementación de ventas. • ACTITUDINAL Reflexiona y asume una acti- tud crítica acerca de la importancia de la planificación estra- tégica como herramienta del marketing empresarial. • Investiga el ciclo de vida del producto y de las marcas. • Aplica instrumentos de diagnóstico y promocionales en el marketing. Utiliza recursos de internet para generar publicidad y la promoción de ventas. • Sesión 5 CONCEPTUAL • Segmentación del Mercado COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL Analiza, la definición de mer- cado, tipos de mercado, mercado meta, segmentación de mercado, características, be- neficios y limitaciones de la segmentación. mercado. • Investiga las características de • Valora el conocimiento de cada segmento de mercado. las técnicas de estudio de merca- do y su aplicación • Investiga y describe la práctica. dife- renciación entre niveles de fragmentación • Valora la necesidad de identifide mercado car y conocer a la competencia. Sesión 6 CONCEPTUAL • Etapas de Segmentación de Mercado y Elección de Mercados Meta COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL • Investiga y describe la diferencia entre segmentación a ―a posteriori‖ y segmentación hídrica. • ACTITUDINAL Recomienda los criterios de segmentación apropiados para un determinado producto y en que segmento del mercado apunta. Identifica las etapas de seg- mentación de mercado y crite- rios para la elección de merca- do meta. Fundamentos del Marketing 31 Universidad Peruana Unión Unidad II 32 . a la hora de abordar la función de dirección lo primero será. La realización de esta función de dirección lleva implícita cinco sub funciones: Planificación. Nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección. Los planes a largo. etc. 2 . 5 . Los planes a corto plazo. de modo que podemos distinguir: La función de dirección.Sesión PROESAD 4 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 4. normalmente de entre dos y cinco años. Los denominan así porque son tácticas que nos permiten alcanzar nuestros objetivos a corto plazo. Por tanto y desde un punto de vista temporal. organización. lo mejor posible.Determinar la misión principal de la organización. la función de producción. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del personal. gestión y control.Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años. En este curso vamos a estudiar fundamentalmente la función de planificación. La forma más extendida de planificación a largo plazo. 3 . tener resuelto el fundamental aspecto de la planificación. que tiene por objeto establecer los objetivos a alcanzar por la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. la función financiera. son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años. para lograr los objetivos de la empresa. hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo plazo. también conocida como management. 4 . algunos autores los llaman planificación táctica. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. rotación de personal. Dentro de la función de planificación. tienen una duración superior a los dos años. es la denominada planificación estratégica. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales. Surge así la división funcional de la empresa.Desarrollar la estrategia para implantar esos planes. .1. que es aquella que comporta la realización de las siguientes acciones: 1 .Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización.Analizar el entorno de la organización. de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones. La empresa tratará de aumentar su cuota de mercado. Desde este punto de vista podemos hablar de tres niveles de distintos de estrategia dentro de la empresa: 1 . corre peligro de desaparecer.La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente establecidos.Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado. incluso en el corto plazo. B .DIVERSIFICACIÓN Obtenemos por tanto cuatro posibilidades: A . A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes.CONSOLIDACIÓN .Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales a su vez puede seguir tres estrategias: A1 .Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. para poder lanzar los productos que realmente demanda el mercado. . establece la forma de inserción entre la empresa y el medio que la rodea. Cuando una empresa sigue esta estrategia. arrebatando a los competidores su cuota.PENETRACIÓN . Lo que pretende la empresa permaneciendo en el mercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda reportar.Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa.DESARROLLO DEL PRODUCTO NUEVOS . 3 .Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mercados alcanzan su fase de madurez.2. Para poder llevar a cabo una estrategia así. 4.DESARROLLO DEL MERCADO NUEVOS . TIPOS DE ESTRATEGIAS Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales y mercados nuevos y actuales PRODUCTOS ACTUALES ACTUALES MERCADOS . LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La idea central del concepto de estrategia es que ésta. es necesario disponer de un departamento de Investigación y Desarrollo fuerte. productos nuevos.4.La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de la empresa al desempeño de la estrategia general. 2 .La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va actuar la empresa.AGOTAMIENTO .3. A2 . A3 . es comercializar en mercados actuales. de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos. VENTAJA COMPETITITVA HEGEMONíA EN COSTOS ÁMBITO COMPETITIVO EXCLUSIVIDAD DEL CLIENTE DIFERENCIACIÓN AMPLIO SECTOR SECTOR REDUCIDO LIDERAZGO EN COSTOS ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competencia directa de los rivales y poder de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la media del sector. Existe una relación entre la estrategia de liderazgo en costos y la posesión de una cuota de mercado elevada. ambas contribuyen a la reducción de los costos unitarios. puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido. permite la aparición de las economías de escala y las economías de experiencia. puede elegir dirigirse a un ámbito competitivo amplio. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en los negocios. una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo. para ello vamos a distinguir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos. Normalmente esta estrategia sólo es utilizada por grandes empresas con grandes recursos. cuando trato de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos. o bien. esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventaja en costes o en una ventaja diferenciadora. A esta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado.Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. Si se tiene éxito con esta estrategia. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS Consiste en buscar y mantener una posición de costos bajos respecto de la competencia. D . que identificamos como segmento industrial. Por otro lado. o bien. por ello también es conocida como estrategia de negocio. la última de las estrategias posibles es la de diversificación. . que consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados.En base a esta clasificación. que identificaremos a la totalidad del sector industrial. Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada.C . los beneficios que se pueden obtener. Una empresa puede llevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede a una expansión geográfica. pueden llegar a ser muy altos. esto es debido a que el tener una cuota de mercado alta. Por tanto a la hora de diferenciar el producto. Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases: . así hay empresas que utilizan tecnologías avanzadas que les permiten producir pequeños volúmenes a bajo costo. Hay empresas que pueden seguir una estrategia de este tipo por su buena posición geográfica o porque pueden conseguir una materia prima a un precio más bajo. que son aquellos especializados en la producción de un único producto. le permite también. La empresa piensa que el mercado ya está estabilizado y no realiza estudios sobre el mismo. Las economías de experiencia hacen referencia a la reducción de costos unitarios como consecuencia de una producción histórica acumulada (debido a la mayor experiencia de los trabajadores. Ventajas de la estrategia de liderazgo de costos: El trabajar con costos reducidos. También se requiere de la utilización de equipos productivos rígidos. emprender políticas agresivas de precios. el prestigio. diferentes a los que ofrecen los competidores. si no fuera así no pagaría el sobreprecio. o la prospección de mercados. puede optar por cualquiera de esas alternativas. La estrategia de liderazgo en costes requiere de la construcción de grandes instalaciones. esto le confiere inflexibilidad a la empresa. para entornos estables. no pudiéndose adaptar a los cambios que pudieran producirse. capaces de producir grandes volúmenes. por ejemplo). le permite a la empresa obtener unos márgenes superiores. para tratar de eliminar a la competencia. se despreocupa de otras actividades como Investigación y Desarrollo (I+D). con unos procesos especializados. puede bajar los precios. pues si una empresa tiene éxito con esta estrategia y es la que tiene costos menores. En la actualidad la relación entre cuota alta de mercado y liderazgo en costos sigue siendo válida. la empresa. la imagen de marca. ha apostado por la producción de unos productos determinados. El consumidor debe percibir esa diferencia. no pudiéndose adaptar de este modo. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Esta consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que por los motivos que sea el consumidor percibe como único y por tanto está dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo. que esta estrategia es aconsejable. a los cambios de la demanda o de la tecnología. Por ello se suele decir.Las economías de escala hacen referencia a la reducción de costos unitarios al aumentar la producción de un producto determinado. etc. sostener y aguantar guerras de precios que puedan producirse. Otro inconveniente es que la empresa al centrarse en la reducción de costos. pero no estrictamente necesaria. En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad. el envase. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias: Los productos tienen que ser de alguna manera. Inconvenientes de la estrategia de liderazgo de costos: La empresa que sigue esta estrategia. entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto. de modo que puede fijar un precio más alto. si el estándar tiene características similares. Por otro lado. incremente demasiado la diferencia de costos entre el producto estándar y el diferenciado. la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto. canales de venta. . El potenciar las características intrínsecas del producto. ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto. que diferencia sus autos en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado. que son la marca. el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama. Como los productos diferenciados tienen un precio más alto. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen. se creía que estas empresas diferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas. Inconvenientes de la diferenciación: Puede ocurrir que lograr la diferenciación. pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente. Ambas alternativas para la diferenciación originan costos elevados. La segunda consiste en emplear las variables del marketing.La primera consiste en potenciar las características intrínsecas del producto. Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las empresas competidoras. necesita de grandes recursos en I+D. Ventajas de la estrategia de diferenciación: Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio. etc. También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del producto estándar. hay ejemplos sin embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador. el envase. la diferenciación en base a las variables del marketing. la empresa no tendrá competidores directos. el cliente no tendrá otros productos de referencia para ver si el precio es elevado. entre las que están la producción. controles exhaustivos de calidad y mejores componentes. con lo que el consumidor podría no pagar por el producto diferenciado. con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado. requiere de elevadas inversiones en publicidad. Hay dos tipos de innovación: La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos. mientras las incrementales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha y se centran en la fase de desarrollo del producto. Normalmente la mayoría de las innovaciones son de tipo incremental. La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado.Promoción Publicidad .POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIÓN Total o radical . Así la innovación radical supone grandes desembolsos en investigación.Variables de Marqueting Fuerza de ventas . pero ambas innovaciones tienen características diferentes.Distribución . Las empresas que realizan innovaciones incrementales.Característ. . extrínsecas .Calidad . que consiste en que la empresa al lanzar un producto totalmente nuevo. pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables. renuncian a este monopolio. Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador. En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse. no va a tener competencia. pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costos.Precios Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos.Innovación Incremental Envase Marca Imagen Social Amplitud de Gama Posibilidades de Diferenciación . entre estos está el período de garantía. ya que son: Producto. La marca facilita la relación con los clientes.Diferenciación en base a la calidad: En la actualidad. Diferenciación a través de las variables del marketing: Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación. Producto: En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca. el transporte o la manipulación del producto (ej: detergentes concentrados). Precio: El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. imagen social y amplitud de gama. envase. si facilita el uso. la disponibilidad de piezas de recambio. debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Existen los llamados servicios postventa. La amplitud de gama de productos. con la mejoría generalizada del nivel de vida. El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Promoción y Plaza (distribución). sin embargo existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. como los perfumes. se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto. Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro P". Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca. se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación del producto. el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas. Precio. Por ejemplo el prestigio que da conducir una Merced. . La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. El cumplimiento de los plazos de entrega. La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determinado producto. cada vez existe una mayor preocupación por la calidad. la podemos acompañar de una mayor publicidad. a las características técnicas o a sus prestaciones. así por ejemplo. la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo. pero podemos definirlo como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado. Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto. Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos en productos que se usan para regalar. si la diferenciación se basa en la calidad. Como el producto es diferente. ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás. Por ejemplo. Esta comunicación personal que realiza la fuerza de ventas puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de Unique. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto. pero al mismo tiempo recoge las quejas y suge. productos de belleza que se venden bajo el rótulo de venta exclusiva en farmacias. . como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva. puesto que estos se irán a la empresa que siga una estrategia de liderazgo de costos. sino a un sector marginal. pierde clientes. puede ser un factor clave para la diferenciación del producto. el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación. La estrategia dependiente es aquella que siguen pequeñas empresas que trabajan para empresas de mayor tamaño. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A LA MITAD Con esta definición nos referimos a aquellas empresas que no siguen claramente una estrategia de diferenciación ni una estrategia de liderazgo de costos. Plaza o distribución: Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. clase social). El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. La selección de los canales de distribución. Avon. La estrategia de evasión de la competencia directa es la seguida por aquellas empresas que compiten en un sector determinado. pero que no se dirigen al núcleo del sector industrial. con lo cual. Existen múltiples criterios en función de los cuales se puede segmentar el sector: así podríamos dividir el sector atendiendo a los distintos segmentos de la población (edad. la empresa que está posicionada a la mitad tiene los riesgos de ambas estrategias y ninguna de sus ventajas. Si la empresa posicionada compite en un mercado donde la variable clave es el precio. Un ejemplo de esto son las empresas auxiliares situadas en las inmediaciones de las grandes plantas de fabricación de automóviles de empresas multinacionales. Generalmente. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto. la cual les podrá ofrecer un menor precio.rencias que pueda tener el cliente. atendiendo a las distintas zonas geográficas.Promoción: Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. sexo. ESTRATEGIA DE ENFOQUE La estrategia de enfoque o alta segmentación es aquella que sigue una empresa cuando su ámbito competitivo se limita a un segmento del sector industrial. etc. La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. De esta forma pueden eludir la competencia directa de las grandes empresas. Dos tipos de estrategia de enfoque son la estrategia dependiente y la estrategia de evasión de la competencia directa. pero muy lentamente. por lo que las ventas crecen rápidamente En esta fase. Existen trabajos empíricos que demuestran por tanto. . EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Este concepto trata de mostrarnos la evolución en las ventas de un producto a lo largo del tiempo. comienzan a disminuir debido a que hay mucha competencia y esto obliga a disminuir el margen de beneficios. En la fase de inicio. los consumidores aún no lo conocen. sería la siguiente: Ventas I C M D Tiempo Podemos por tanto. las inversiones en publicidad siguen siendo importantes. La fase de madurez llega cuando el crecimiento de las ventas se reduce. las ventas disminuyen. distinguir cuatro fases en el tiempo: Inicio. bien por un cambio en los gustos de los consumidores o bien por la aparición de productos sustitutivos. el producto ya es conocido por los consumidores. debido a que el producto es nuevo en el mercado. En la fase de crecimiento los beneficios aumentan y en la de madurez. Las ventas en esta fase tienden a estabilizarse y la evolución de la demanda y de los beneficios depende más de la coyuntura económica que de las acciones que pueda realizar la empresa.Si la variable clave del mercado es la calidad o la exclusividad. En la fase de inicio. Madurez y Declive. En esta fase hay que realizar fuertes inversiones en publicidad para dar a conocer el producto. En la fase de declive del producto. debido a las fuertes inversiones que hay que hacer en publicidad. la gráfica del ciclo de vida de un producto normal. ya que éstos se irán a las empresas que ofrecen productos diferenciados. que aquellas empresas que obtienen mejores resultados son aquellas que siguen un tipo determinado de estrategia: o liderazgo o diferenciación. la empresa posicionada también va a perder los clientes. por lo que las ventas crecen. Si en el eje de ordenadas representamos las ventas y el de abscisas el tiempo. En la fase de crecimiento. los beneficios suelen ser negativos. Crecimiento. Se utilizan a la hora de diagnosticar la situación de empresas que trabajan con múltiples produc. En esta matriz se analizan dos parámetros. por un lado el crecimiento previsto de la demanda y por otro.tos en varios mercados. pero se han realizado estudios empíricos que demuestran que hay productos con curvas diferentes: Productos de moda. cuyas ventas crecen rápido y también disminuyen rápido: Ventas Tiempo O productos cuyas ventas en un principio crecen y luego se estabilizan: Ventas Tiempo LAS MATRICES DE ANALISIS ESTRATEGICO Son técnicas que nos ayudan a determinar qué negocios de la empresa deben ser apoyadas y cuáles por el contrario deben abandonarse. Esta técnica fue desarrollada por la empresa consultora norteamericana BCG (Boston Consulting Group) en los años setenta. que el la llamada Matriz de Crecimiento / Cuota de mercado o Matriz Portfolio.Este es el comportamiento habitual del ciclo de vida de un producto normal. Para medir el crecimiento previsto de la demanda se utiliza el siguiente cociente: CD = (Vi . Nosotros vamos a estudiar la más conocida de estas matrices. la cuota de mercado que poseemos. .Vi-1)/ Vi-1 Donde Vi son las ventas del sector en el año i y Vi-1 son las ventas del sector en el año i-1. El tamaño de los círculos nos manifiesta la importancia de ese producto en las ventas totales de la empresa.5 1 BAJA CUOTA DE MERCADO Respecto al crecimiento de la demanda. baja. el límite que se estableció es de 1. cuya posición viene dada por los valores de CD y CM. . que este análisis de la cuota de mercado es relativo. A continuación lo que se hace es calcular el CD y la CM para cada producto de la empresa. Representamos cada producto en la matriz mediante círculos. Respecto de la cuota de mercado.Por su parte la cuota de mercado se calcula respecto a la cuota de mercado del mayor competidor. de modo que si tenemos una cuota superior. estarán situados en el cuadrante II de la matriz ya que son productos con una cuota de mercado baja (los consumidores aún no los conocen) y un crecimiento de la demanda alto. BCG cuando creó la matriz. estableció un límite que es el 10%. El análisis que nos proporciona la matriz está relacionado con el ciclo de vida del producto: Así los productos que se encuentran en una fase de introducción o inicio. ésta es considerada alta y si no. De modo que consideraremos que los productos que tengan un crecimiento de la demanda superior al 10% tienen un crecimiento de demanda alta y si es inferior al 10% los consideraremos de bajo crecimiento de la demanda. para ello se usa el cociente: CM = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL MAyOR COMPETIDOR Estas dos dimensiones constituyen los ejes de la matriz 20% CRECIMIENTO DE LA DEMANDA I II ALTO ESTRELLAS 10% III DILEMAS IV ¿? BAJO 0 VACAS LECHERAS 2 ALTA $ PESOS MUERTOS 0. ya que se hace en referencia al mayor competidor y no en base a la cuota total de mercado. Esto significa que BCG consideró que la empresa tiene una cuota de mercado alta si tiene más ventas que su mayor competidor (CM>1). Vemos por tanto. la empresa debe invertir en ellos para alcanzar una CM alta y convertirlos así en productos estrella. Las estrategias que se proponen para estos productos son dos: Si el producto tiene perspectivas de futuro. Si la empresa considera que el producto no tiene perspectivas de futuro. La segunda hipótesis es que los productos que están en las fases de inicio y crecimiento. la estrategia que debe seguir es abandonar el producto. En base a estas hipótesis. Vacas lecheras: Tienen una CM alta pero un CD bajo. Se encuentran en una fase de inicio o introducción en el mercado. Son por tanto los productos que están en una mejor posición dentro de la matriz: Cuadrante I. Vamos a ver ahora las características de cada uno de estos productos y las estrategias a seguir con ellos: Productos estrella: Son productos que se encuentran normalmente en una fase de crecimiento. Como tienen una CM alta. podemos decir que son los que dan liquidez a la empresa.Los productos que se encuentran en una fase de crecimiento. los creadores de la matriz establecieron cuatro denominaciones de productos: Dilemas. Están en el cuadrante II. Tienen un CD alto y requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. . con CM y CD altos. El análisis que se hace con esta matriz se basa en dos hipótesis: La primera es que los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota de mercado mayor. Los que estén en fase declive con CD y CM bajos. plantean grandes necesidades de fondos. luego estarán en el cuadrante III. la empresa respecto a ellos es líder en el mercado. Los productos en fase de madurez tienen una CM alta pero un CD bajo. Estos productos. Productos dilema: Se caracterizan por su CM baja y su CD alto. Respecto a estos productos. La estrategia que se propone para estos productos es tratar de mantener o reforzar la posición de liderazgo. la empresa es líder en el mercado (CM alta). Vacas lecheras. Se sitúan en el cuadrante III. tienen una cuota de mercado y un crecimiento de la demanda elevados. Como son productos que suelen estar en una fase de madurez. Estrella y Pesos muertos. Cada uno de estos productos va a estar situado en un cuadrante distinto de la matriz. requieren pocas inversiones. estarán en el cuadrante IV. por tanto estarían en el cuadrante I. competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. problemas y alternativas para obtener los resultados esperados. Contenido de un plan de marketing Resumen ejecutivo y tabla de contenido El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. Por último. son productos que están en una fase de declive y laestrategia que recomienda BCG es abandonar estos productos. ¿Qué es un plan de marketing? La planeación es un proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en un futuro determinado. Actividades como líneas de productos. A continuación debe aparecer una tabla de contenidos o índice como un esquema del resto del plan. Este es un documento escrito que funciona como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área y los gerentes afines al área de mercadotecnia. canales de distribución. costos.La estrategia que se propone para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible intentando mantener la posición de liderazgo en CM. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan.4. Pesos muertos: Están en el cuadrante IV con CM y CD bajos. La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el mercado. mercado. ¿Cómo se define el mercado. Es la base de todas las decisiones estratégicas de marketing. un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual con el desempeño esperado. La meta de la planeación estratégica es lograr la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Un plan de marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a los empleados y gerentes a comprender y a actuar para alcanzar las metas establecidas. Un buen plan estratégico puede ayudar a proteger e incrementar los recursos de la empresa. y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento. 4. Análisis de la situación En este apartado se presenta la información relevante de ventas. comunicaciones y precios forman parte del plan de marketing. cuál es su tamaño y a qué ritmo crece? ¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al mercado? ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son los aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? En esta sección se puede . dicho plan permite que el gerente del área entre en el mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades. LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades del mercado. ¿Por qué es importante preparar un plan de marketing? Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para alcanzarlos. que sirve para trazar el ―plan de juego‖ que permitirá alcanzar los objetivos. Estrategia de marketing En este apartado. las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos. en los que se detallan los pasos que debería dar la dirección para responder a acontecimientos concretos del entorno. Seguimiento de la aplicación El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. En lo relativo a ingresos. las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer.incluir la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. oportunidades y amenazas). ventas. como guerras de precios o huelgas. finanzas y recursos humanos. Para hacer esto se debe utilizar información de diferentes departamentos. . Este apartado debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán. de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada período y. las metas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral. desglosados en subcategorías. en su caso. debilidades. gastos y un análisis de punto de equilibrio. A continuación debe definirse el posicionamiento competitivo de la línea de producto. tomar medidas correctivas. como el de compras. Proyecciones financieras Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas. con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicación efectiva del plan. Normalmente. producción. El análisis de punto de equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad. Algunas empresas incluyen planes de contingencia. Asimismo. el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos. Toda esta información se utiliza para elaborar un análisis swot (fortalezas. Por lo que toca a los gastos. . 34- 5. CONCEPTO DE MERCADO Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer. que compran una clase específica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias. Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas: 12Las personas tienen que necesitar el producto. .Sesión PROESAD 5 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 5. y voluntad de gastarlo. servicios.cancías. La capacidad de compra es una función de su poder adquisitivo. TIPOS DE MERCADOS Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas: Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.2. Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades. Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. mer. Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos. si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado. que consiste en recursos como dinero. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades. que pueden negociarse en un intercambio. poder de compra y comportamientos en la compra.1. dinero. Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo. Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones. . define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta. ingresos. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización". dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". con el propósito de lograr una ventaja competitiva". 5. autores del libro "Fundamentos de Marketing". con la finalidad. L. acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese sub mercado. que según Philip Kotler.. definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing‖. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation.A. Philip Kotler. el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales: los consumidores finales y los usuarios industriales. define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar‖. La American Marketing Asociation (A. Para Patrico Bonta y Mario Farber. Cabe señalar. DEFINICIÓN DE MERCADO META • Kotler y Armstrong. con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias. El Diccionario de Marketing. Charles W. define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar". Etzel y Walker. de Cultural S. consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".M. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".4. con la finalidad de lograr una determinada utilidad‖. el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés. Stanton. que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. de obtener una determinada utilidad o beneficio".). 5.A.3. define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características. el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar. en su libro "Dirección de Mercadotecnia". satisfacer y/o servir. en un cierto número de subgrupos o segmentos uni- • • . Por su parte. • • • • En síntesis. Otra definición de los mismos autores. autores del libro "Fundamentos de Marketing". dirigiendo hacia él su programa de marketing. La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio.Para realizar la segmentación. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes. y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos. se pueden descubrir segmentos que están sin atender. brindan una sana digestión. gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta. algunos de los cuales serían: • El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra. necesidades y gustos de sus componentes. que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. . por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. y se dirija sobre todo a un público deportista. una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias. Granix. podrían distinguirse muchos otros segmentos. Este mercado se divide en varios grupos. A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas. la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico. y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil. Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana. así como asegurar su buena alimentación.). Así. etc. El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos. etc) y fibra. Nestlé. proteínas. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado. La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles.formes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. A éste sector se dirigen los cereales más dulces. y también podrá organizar mejor su red de distribución. por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible. y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. y ayudan a cuidar la figura. La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas. El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor. como los achocolatados o con sabor a miel. • • En este básico ejemplo de segmentación. presentando características y necesidades semejantes. enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación. y se dirija sobre todo a un público femenino. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración: Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño. la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad. Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. . 5. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos. durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 234- Características del segmento atractivo Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto.En síntesis. actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing. la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. poder de compra. ubicación geográfica.5. CONCEPTO DE SEGMENTO Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un factor esencial del éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. la demanda. Por ejemplo. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento. porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. y se logra una buena distribución del mismo. usualmente se obtienen mayores ventas. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. producción y logística. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende.6. se optimizan los recursos empresariales de marketing. Limitaciones al segmentar un mercado Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Otras limitaciones son: • • • • La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. Que no se determinen la característica de un mercado. BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Beneficios de la segmentación de mercado Con la estrategia de segmentación del mercado. y se tiene una información certificada de los que se requiere. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. y brindar un mejor servicio. se facilita el análisis para tomar decisiones. gracias a este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia mas efectiva. Además. se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa. etc. . 5. se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia. Por tanto. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo costo en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas. Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. En cambio.Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo. color. etc. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda . estrato. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución. suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extra costos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí. como por ejemplo clases sociales. También debe ser obtenible. medios de publicidad. Pertinencia. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas. fuerza de ventas de la compañía. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos. debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño. y los criterios de segmentación deben ser identificables. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Sustanciabilidad Los segmentos deben ser sustanciales. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. para que se puedan obtener datos. Por ejemplo. es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. nivel académico. lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Homogeneidad en el segmento. edad. es decir. implica que la o las variables utilizadas para particional el mercado tengan sentido lógico. Tiene que tener datos accesibles.). etc. poder de compra lugar de residencia. etc. en lo posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento. Requisitos Para una Segmentación del Mercado Eficaz Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas. medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Heterogeneidad entre segmentos. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo. Accionamiento. respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.• • Perder oportunidad de mercado. estas son: Mesurabilidad Los mercado tienen que ser mesurables. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Accesibilidad Los mercados deben ser accesibles. técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. costos y utilidades. . tamaños y precios al segmentar un mercado. d. Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son: 1. o investigaciones externas (consultoras. entre otras). Intuición empírica Expertos Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de m e r c a dotecnia existentes (canales de distribución. que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. etc. colores. etc. Que las características que se usan para clasificar a los clientes. instituciones. se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria. Pasos para la segmentación del mercado Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados. El ―deseo de adquirir productos compatibles con la ecología‖ puede ser una característica útil.) a costo mínimo. fuentes públicas. se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado. Paso 1: Observación. canales de distribución. Se puede hacer a través de varias fuentes: a. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos.. medios de publicidad. Se debe identificar aquellas variables o características importantes. dados los objetivos de la organización. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. y los datos. ante posibles entradas de otros competidores.PROESAD alcanzar. . Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios. diseños para el producto. b. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía. Además. y que cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. accesibles. c. búsqueda de oportunidad de mercado. Secundarias: Basada en estudios anteriores. En definitiva. y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. 2. 3. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo. y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. deben ser mensurables. fuerza de ventas de la compañía. Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar: 1. los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes. pues se seleccionó uno o más segmentos para competir. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado. 2. todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar. y por tanto un probable potencial propio. 3. Paso 6: FODA de cada segmento. El grado de competencia. Una vez definido cada grupo. Paso 7: Elección de cada segmento. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento. Tendencias de la industria. es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos. dado el segmento elegido. Una vez definido el segmento objetivo. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa. se obtiene una matriz de segmentos. Visión a futuro de la empresa. debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. 5. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Una vez analizado el mercado en función de las variables. Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente. Se considera que acá culmina el proceso de segmentación. que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa.Universidad Peruana Unión Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento. La operación. 4. la comunicación. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común. . Notoriedad de las marcas.1. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos. Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer: Atributos y nivel de importancia. así como. las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Factores demográficos. conciencia de marca y calificaciones de marcas.1. actitudes y comportamientos de los entrevistados. actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da.Sesión PROESAD 6 ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE MERCADOS META 6. Estudio o investigación Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales. geográficos. psicográficos. datos demográficos. Participación de mercado.2. psicográficos y mediagráficos. Se trata de descubrir las motivaciones. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones. ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE MERCADOS META Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas: 6. etc. Actitudes hacia la categoría del producto. Formas de uso del producto. . Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación. sexo. etcétera) y ciertas variables explicativas. nivel cultural. de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función de su edad). El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas. lugar de compra.cuencia de compra. accesibles –los clientes que conformen un segmento deben ser identificables. 5. reducir la información.Determinación de la estructura correcta. con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación. a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando.) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada. En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen. 2. el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores). Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto.Selección y transformación de variables a utilizar. Análisis e identificación de segmentos Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. cuantificables en términos de volumen de compra-. El análisis puede ser: -Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas. Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada. respuesta o no a cierta campaña. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación. Así. 4. debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles –es decir. es decir. que se parecen.y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo. . La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad.2. más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad.Segmentación predefinida o “a priori”: Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación. 3. -Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros.Selección de concepto de distancia y medición de las mismas. fre. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado.) necesidades o actitudes manifestadas.Selección de la muestra de datos. Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. Consta de cinco etapas: 1. ingresos. También puede considerarse la segmentación híbrida. . etc. si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores.2. y por tanto.Universidad Peruana Unión 6.Selección y aplicación del criterio de agrupación. dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien. etc. aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado. ingresos.PROESAD La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios. A diferencia de la segmentación a priori. mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. son denominados criterios de segmentación de mercados. En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos. etc. referidos a un . Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.Segmentación “a posteriori” o “Post-Hoc”: En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible. psicológicas. etc. . Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Se puede decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables. individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica. número de pacientes que tratan al mes. 6.) necesidades o actitudes manifestadas. socioculturales.3. obteniendo de este modo una descripción de los segmentos.). frecuencia de compra. realizando en segundo lugar la descripción de dichos grupos mediante otras variables. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia. lugar de compra. año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo ―segmento‖. se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en función de un grupo de variables. .) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada.Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. actitudes. posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas. en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. Así. tasas de uso. nivel cultural. distinguiendo entre generales.4. y percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado). ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. sexo. necesidades. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado. con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí. 6. los segmentos ―post hoc‖ están basados en respuestas que están disponibles sólo después de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores. y específicos. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar. etc. Por ejemplo. Universidad Peruana Unión determinado producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto. Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada. La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación: Criterios generales y objetivos Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división. Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas. Criterios generales y subjetivos Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida. Criterios específicos y objetivos Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra. Criterios específicos y subjetivos La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias. PROESAD GLOSARIO DE TÉRMINOS Anota las palabras que no son comunes en tu vocabulario y busca el significado en un diccionario. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. AUTOEVALUACIÓN Reforzando las competencias a lograr CONCEPTUAL: Responde correctamente a las siguientes preguntas. Marca con una (X) la respuesta correcta. 1. La planificación estratégica... A. Es una planificación a corto plazo B. Es un tipo de planificación táctica C. Es un tipo de planificación a largo plazo D. Ninguna de las anteriores La estrategia corporativa... A. Define los negocios en que va actuar la empresa B. Define la forma de competir en los negocios elegidos C. Define las funciones a realizar dentro de la empresa D. Ninguna de las anteriores Si una empresa comercializa productos nuevos en un mercado actual... A. Deberá de seguir una estrategia de consolidación B. Deberá de seguir una estrategia de desarrollo del mercado C. Deberá de seguir una estrategia de desarrollo del producto D. Ninguna de las anteriores 2. 3. Universidad Peruana Unión 4. La estrategia de liderazgo en costos... A. B. C. D. Requiere grandes gastos en publicidad y marketing Requiere procesos especializados de producción Permite a la empresa cobrar un sobreprecio por sus productos Ninguna de las anteriores 5. La estrategia de diferenciación... A. B. C. D. Reduce el poder del comprador, al carecer éste de referencias No puede realizarse en base a innovaciones incrementales Ha de basarse en las características extrínsecas del producto Ninguna de las anteriores 6. ¿Cuál de las siguientes estrategias no debe seguir una empresa? A. B. C. D. Diferenciación Liderazgo en costos Posicionamiento a la mitad Ninguna de las anteriores 7. A. Los productos dilema... Tienen una cuota de mercado relativa alta Tienen un crecimiento de la demanda bajo Se encuentran en una fase de declive Ninguna de las anteriores B. C. D. 8. ¿Cuál de los siguientes productos tiene un crecimiento de la demanda bajo? A. B. C. D. Vacas lecheras Estrellas Dilemas Ninguna de las anteriores 9. Defina ¿Qué es segmentación de mercado? PROESAD PROCEDIMENTAL: 10. Mencione el segmento de mercado y los criterios de la segmentación 13. Investiga y menciona los tipos de mercados 11. ¿Por qué es importante el reconocimiento del mercado meta? Mencione un ejemplo 12. Desarrolla las características de un segmento atractivo . para la debida formulación de estrategias como medio de crecimiento del marketing en la empresa. Desarrolla una actitud proactiva en el uso de herramientas como la planificación estratégica fundamenta tu respuesta. 15. fundamente su respuesta. . Reflexiona la importancia de la segmentación de mercado.Universidad Peruana Unión ACTITUDINAL: 14. termediarios. componentes del producto.lizan la marca y la posicionan mediante publicidad agresiva en el mercado. Fundamentos del Marketing . • Investiga la importancia de la marca • Investiga sobre desarrollo del producto y sus beneficios como estrategia de marketing. etapas del ciclo de vida del producto.PROESAD UNIDAD III Sesión 7 CONCEPTUAL • Explica la definición de producto. Aprecia y valora la forma como se desarrolla la función y elaboración del empaque y etiquetado en el marketing. • Investiga cómo se efectúa el lanzamiento del producto • Sesión 8 CONCEPTUAL • Los Canales de Distribución COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL Define los canales de distribu. Reflexiona y debate la importancia del posicionamiento del producto y las estrategias para lograr ingresar en la mente de los clientes. la competencia en el mercado. de distribución. in. marketing vertical. naturaleza. • • ACTITUDINAL Juzga y aprecia la importancia del porqué las compañías uti. • Investiga la función de distri.• Participa con tu bución en la comercialización. apreciación crítica y desarrolla el análisis porque • Comenta las características de las compañías utilizan canales los canales de distribución.ción. La planificación estratégica COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL • Comenta que características de tener un producto de calidad. estrategias para la mezcla de producto. • Diseña una campaña de pro. métodos para determinar el precio. comuni. PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL • Comenta los métodos para la • Aprecia la importancia fijación de precios.• Desarrolla una actitud crítica cación moción para cada mercado. Sesión 10 El Precio COMPETENCIAS CONCEPTUAL • Define precio.• Investiga un programa de pro. promocionar un determinado producto.ventajas como enfrentar el mercado con precios bajos Unidad III .moción de un determinado producto para el mercado. de la fijación de precio como estrategia de marketing • Investiga las ventajas y des. y proactiva con una empresa en relación la promoción • Desarrolla una de sus productos en el información persuasiva para mercado.Universidad Peruana Unión UNIDAD III Sesión 9 CONCEPTUAL La Promoción COMPETENCIAS PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL • Define la promoción. tácticas de precio y estrategias para enfrentar la guerra de precios. la garantía y la reputación del fabricante y del distribuidor que lo ofrece. etc. NATURALEZA DEL PRODUCTO El producto es importante en las actividades de marketing en la medida en que estas se realizan en función de de él. Cabe resaltar que el producto será considerado ―diferente‖ en la medida en que el cliente lo vea así. una gaseosa con mayor contenido y un menor precio. la forma. el empaque. Los productos en general pueden ser clasificados según el mercado al que se dirigen y según su naturaleza. De acuerdo con el mercado al que se dirigen. que están relacionados directamente con las funciones del producto.Sesión PROESAD 7 EL PRODUCTO 7. y. según su naturaleza. el peso. El beneficio racional tiene que ver con factores como la productividad. el producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado. por ejemplo: un automóvil con bajo consumo de gasolina. el rendimiento. Además. Los componentes del Producto Los componentes del producto se refieren a los siguientes aspectos (Lerner 1993: 178 – 181) a. un departamento ubicado en una zona residencial exclusiva. Entre los atributos del producto se pueden mencionar la calidad. los productos pueden ser bienes de consumo o bienes industriales. una comida bien elaborada (al gusto). un desinfectante con olor agradable (al olfato). Fundamentos del Marketing . la marca. Desde la perspectiva del marketing. un buen producto facilitará las labores de marketing. que tiene que ver con el color. por ejemplo. el producto puede ser considerado como el conjunto de beneficios racionales.-Constituye la porción consumible del producto. del canal distribución y del precio se verán obstaculizados y el producto al cual se aplica es un mal producto. el tamaño.1. El beneficio sensorial tiene que ver con los sentidos de las personas.1. pueden ser bienes tangibles o intangibles (servicios)- 7. La composición física – química. etc. entre ellos. por el contrario. por ejemplo: una chompa antialérgica sumamente suave (el tacto). Una buena determinación de la promoción. la membrecía de un club de prestigio. un jabón rendidor que se utiliza para lavar ropa. un pantalón de marca.1. etc. sensoriales y emocionales que este proporciona al cliente. El beneficio emocional se relaciona con las emociones que pueden experimentar los usuarios de determinados productos o servicios. mientras que. el diseño. entre otros. el sabor. la cantidad. la eficiencia. de metal.. Enfoques de Productos Cuando se habla de los productos se puede hacer referencia a las clases. e. También existen algunos productos que han experimentado cambios en su forma de uso. la entrega de productos en demostración. facilitar la exhibición del mismo. Los servicios conexos se refieren a los servicios de pre-venta se brindan antes de la realización del intercambio entre el vendedor y el cliente y tienen que ver con los cursos de entrenamiento. cámaras fotográficas. Pentax. televisores..Universidad Peruana Unión b.ducto.. c. El empaque. por ejemplo. El embalaje. de color rojo. y la etiqueta es la que brinda información sobre el producto. sin flash. la empresa debe elegirla cuidadosamente. etc. etc.. etc. como es el caso de los televisores que ahora funcionan con control remoto o las puertas de cocheras que tienen el mismo mecanismo. Las formas del producto se refieren a la versión de la clase. etc.Forman parte del producto y otorgan una serie de beneficios adicionales a los consumidores. facilitar el transporte del producto. ya que de acuerdo con ello podrá definir la competencia con la que cuenta en el mercado. entre las que cabe mencionar las siguientes: permite contener el producto. entre otras funciones. Muchas veces se utiliza el empaque para dar información sobre la forma de uso de un producto. Nokia o cámaras fotográficas marca Canon. Los bienes y servicios conexos. la forma de uso. teléfonos. El isotipo es el símbolo que utiliza para identificar el producto y el logotipo es el tipo de letra que se utiliza en el símbolo. pero proporcionan valor agregado. La marca. identificar el mismo. f. teléfonos fijos. facilitar el transporte del pro. proteger el contenido. Los bienes conexos son componentes que no son imprescindibles.. ya que lograr un fuerte posicionamiento por medio de ella es importante para el éxito del producto que la empresa promueve.minación de los productos y pueden tener varias formas. d. cámaras fotográficas con flash. dispensar el producto. teléfonos Ericsson. entre otros. negro. es el caso del televisor en el autobús designado a viajes interprovinciales. Entre ellos se encuentran las cajas de cartón.El empaque cumple una serie de funciones. celulares.. la disponibilidad de repuestos.Es el conjunto de materiales que tienen como finalidad adecuar y proteger el producto para su almacenamiento. facilitar la exhibición del mismo. digitales. entre otros. Kodak. El Producto y la Competencia en el Mercado La definición del producto es importante para la empresa.Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros. de plástico. La forma de uso. Olympus. la fibra y la madera. por ejemplo. automáticas. las marcas y los artículos. o cámaras fotográficas manuales.. públicos. los servicios de instalación y puesta en funcionamiento del producto. por ejemplo. etc.1. los sacos de plásticos y materiales textiles. Las clases de producto se refieren al rubro general al que pertenece el mismo. computadoras. Para muchos consumidores la marca es importante. Las marcas hacen referencia a la deno.. por ejemplo. 7.Es el procedimiento que debe seguir el consumidor usar le producto y obtener sus beneficios. dar información sobre el nivel nutricional. los servicios de mantenimiento. verde.2. etc. la envoltura es lo que envuelve al envase. proteger la ecología.. Los artículos son versiones de marca o de productos. con y sin hacer factor de distancia. Nikon. etc. la marca. El envase es lo que contiene la composición físico – química. los cursos de actualización. facilitar su almacenamiento. transporte y manipulación. las formas. 1. con y sin disparador automático. La competencia puede ser actual o . facilitar su control logístico. por lo tanto. dar una imagen. potencial. Unidad III . por ejemplo -. Así. si se define a un producto como una bebida gaseosa de marca ―X‖ – Coca Cola. por ejemplo. cuando un instituto apareció en el mercado como una alternativa a la universidad y ofreció en sólo tres años de educación una preparación similar – en carreras profesionales similares – y mejores perspectivas salariales – o equivalentes. su principal competidor no fueron las empresas que proveían este tipo de producto.. que comercializaban cintas Beta para videograbadoras podría preocuparse por la competencia que representarían otras empresas que decidieran entrar al mercado y ofrecer cintas de ese tipo. En.frenta a productos que presentan características físicas y usos diferentes.naza para ella. La competencia de productos sustitutos. Así por ejemplo.. una persona que cuenta con una determinada capacidad adquisitiva puede ver enfrentadas dos alternativas de compra. que se convirtieron en una fuerte ame. Por ejemplo. lo que podría afectar la posición de la empresa. y debe optar por uno de ellos dado del presupuesto del cual dispone. Por ejemplo.Ocurre entre productos que presentan características físicas y usos similares.Ocurre entre bienes que no son físicamente parecidos. por ejemplo. pero que cuentan con usos similares por lo que son considerados como productos alternativos para satisfacer una necesidad que presenta el cliente. una persona que desea satisfacer su sed puede hacerlo recurriendo al uso de una bebida gaseosa o de un bien sustituto campaña de ejemplVo puede ser el que se presentó en el sector educación. b) c) Competencia Potencial La competencia potencial está dada por la posibilidad de que existen nuevos competidores en el mercado.PROESAD Competencia actual La competencia actual puede ser clasificada en tres niveles: a) La competencia directa. Otro ejemplo de este tipo de competencia es el de una empresa de ladrillos que. su competencia directa será la bebida gaseosa de marca ―y‖ – Pepsi Cola. hace algunos años. durante una campaña publicitaria. Sino la que comenzaron a fabricar cintas VHS. comparaba la cantidad de ladrillos que se podían adquirir con lo que costaba una caja de cerveza. Competencia de productos Competidores existentes Productos sustitutos Empresa Mercado macroeconómico Competidores potenciales . como una estrategia para incrementar sus ventas. El grafico muestra la competencia de productos según los niveles presentados anteriormente. ya que tiene que decidir entre adquirir un auto o realizar un viaje de vacaciones. hasta el punto que hicieron salir del mercado a las cintas Beta. Sin embargo. La competencia por la capacidad adquisitiva – o capacidad de compra – del cliente. Fundamentos del Marketing . Gráfico Ciclo de vida del producto VOLUMEN DE VENTAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO TIEMPO Introducción La etapa de introducción se inicia cuando la empresa hace aparecer el producto en el mercado.por ejemplo.).entre otros. El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO De manera similar al individuo o la familia. el producto presenta un ciclo de vida. tendrá salida. Esta etapa se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y porque sus utilidades tienden a ser negativas. al ser apreciado por el cliente. las inversiones que se realizane3n la producción del bien no son recuperadas por la empresa en esta etapa. la prueba de producto y de mercado.Universidad Peruana Unión 7. En esta etapa la empresa debe preocuparse que el consumidor potencial llegue a probar su producto. radio. el desarrollo del producto. Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son introducción. Las utilidades negativas se generan como resultado de las bajas ventas y los altos costos que representa el desarrollo y lanzamiento del producto. Por lo general.2. crecimiento. El crecimiento de las ventas es lento debido al poco conocimiento que tiene el mercado del producto y de las dificultades que encuentra la empresa en la distribución del mismo. la publicidad en medios masivos (televisión. etc. De allí que busque ofrecer buenos productos que garanticen una posterior compra por parte del cliente ya que los probó en una oportunidad. madurez y declinación. paneles. Unidad III DECLINACIÓN MADUREZ . ya que debe convencer a los centros de distribución elegidos por ella de que su producto es bueno y que. por ejemplo. promociones conjuntas. debido a que este ya es conocido en el mercado.PROESAD Crecimiento En esta etapa las ventas se incrementan de manera importante. como la existencia de nuevos desarrollos tecnológicos. que prácticamente han desaparecido debido a la competencia de las empresas importadoras de vehículos. Esto ha sucedido. La competencia se caracteriza por ser amplia y ocurre más en relación con los precios que con la diferenciación del producto. Por ejemplo. a) El concepto de obsolescencia planeada Las empresas se ven incrementar su competencia en forma significativa tienen como alternativa el desarrollo de estrategia de obsolescencia planeada para tratar de mantenerse en el mercado. se incrementaron las alternativas de consumo por parte del poblador peruano y los menores costos de productos sustitutos de origen importado hicieron salir del mercado a varias empresas nacionales que. con las ensambladoras locales de automóviles. con la apertura de la economía en nuestro país. las reglas de cálculo entraron rápidamente en la etapa de declinación. La empresa busca que los clientes ya no solo prueban el producto. los cambios en la moda o la disminución en los costos de productos sustitutos. Por ejemplo. la mejora en los costos de los productos sustitutos ha hecho salir al mercado a bienes relacionados. por su ineficiencia en producción y costos más altos. sino que compren cada vez más. Generalmente su tiempo de duración es mayor que el de las etapas anteriores. De la misma manera. en los canales de distribución se buscará estrechar relaciones con los principales canales a través de contratos diferenciados. Madurez En esta etapa las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan declinar. La compañía procurará de mantener la tendencia del crecimiento a través de una mejora en las cualidades del producto estas pueden modificarse de acuerdo con las preferencias que presenta el mercado. Asimismo. Lo mismo sucedió con los discos de vinil de 45 rpm que entraron rápidamente en la etapa de declinación con la aparición de los cassettes y lo mismo viene sucediendo gradualmente con estos últimos al haber aparecido los discos compactos en el mercado Asimismo. el cambio de moda en el uso de los sombreros ha hecho que esta industria prácticamente tienda a desaparecer en algún de los lugares. con el desarrollo de las máquinas calculadoras. nuevos competidores entran al mercado como resultado del atractivo de las ventas y utilidades. Además en esta etapa las empresas se preocupan por ser más eficientes en el manejo de sus costos y por introducir mayores modificaciones a sus productos con la esperanza de alargar la vida del producto. no estuvieron en condiciones de competir. por ejemplo y un rápido acceso al mercado meta debido al incremento de la competencia. Declinación En esta etapa tanto las ventas como las utilidades de la empresa declinan y cada vez más en forma significativa La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores. En esta etapa cuando las empresas pueden optar por recurrir a la obsolescencia planeada. Fundamentos del Marketing . así como las utilidades. . 3. a la vez. la empresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas. La obsolescencia planeada puede ser tecnológica o de moda. La obsolescencia de moda ocurre sobre la base de las preferencias del mercado en relación con la moda. Gráfico Etapas en el desarrollo de nuevos productos Generación de Ideas Selección o cribado de las ideas Desarrollo y test del concepto de producto Diseño de la estrategia de marketing / análisis de viabilidad Desarrollo y test de mercado del producto Lanzamiento y comercialización del producto La etapa inicial es la de la generación de la idea de un producto nuevo. 7. La obsolescencia tecnológica se da sobre la base de desarrollo tecnológico que ha logrado desarrollar ejecutar la empresa. que través del tiempo buscan lanzar al mercado productos más avanzados que sustituyan los modelos pasados que la misma empresa ha elaborado anteriormente (y. entre otros. otros que pertenecen a la competencia). las mismas que pueden apreciarse en el gráfico. a sus clientes por medio de sus sugerencias. .La obsolescencia planeada consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introducción de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado se vuelvan obsoletos. las que constantemente van cambiando de acuerdo con cada una de las temporadas del año. como por ejemplo. Este es el caso de las empresas fabricantes de microprocesadores. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos comprende siete etapas. Este es el caso de las confecciones. a su personal del departamento de investigación y desarrollo que está constantemente recibiendo información del departamento de marketing y trasladándola al departamento de producción una vez que la idea ya ha sido concretada. Cabe señalar que otro factor que contribuye a dicha generación es la competencia. a sus vendedores que están en contacto directo con sus clientes y que pueden percibir sus necesidades. Para poder hacerlo. ya que esta es un motivador de la empresa para la innovación y el desarrollo de nuevos productos. Unidad III . Esto fue lo que ocurrió con el medicamento ―aspirina‖. comercializar un producto con el nombre de ácido acetilsalicílico puede tener cierta dificultad. Las marcas adquieren esta categoría cuando su prestigio es reconocido en diversos mercados. licuadoras. la empresa procede a evaluarlas y a efectuar un filtro de las mismas. mientras que la línea marrón comprende los artefactos de audio y video como televisores. Fundamentos del Marketing . La marca debe ser fácil de recordar. Por ejemplo. consiste en hacer el lanzamiento del producto en una población pequeña. las que posteriormente le pondrían representar un total fracaso. pero si a este producto se le coloca el nombre de ―aspirina. la empresa define las principales características que representará el nuevo producto y. probabilidades de éxito para la compañía. por ejemplo. La prueba de mercado. en su proceso de selección. a través del análisis comercial. Ello sucedió. 7. Cabe señalar que en el mercado existen además las marcas notorias. de pronunciar y de ser identificada con el producto. entre otros. videograbadoras. Con la creación del concepto. empaque y marca. por lo que no requiere de registro para su protección. la línea marrón y los productos varios. Los productos varios comprenden artefactos pequeños como planchas. la empresa llegue a desechar buenas ideas. extractores de jugos.4. como en el caso de coca cola y mercedes Benz. Dicha mezcla presenta una extensión y una probabilidad. con los relojes de cuarzo que. La última etapa corresponde a la comercialización del producto en el mercado objetivo. en el sector de artefactos electrodomésticos es común hablar de la línea blanca. ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS La mezcla de productos consiste en la combinación de los diferentes productos que mantiene la empresa. etc. La siguiente etapa considera la creación del producto y las especificaciones del diseño. que fue patentado con este nombre por la empresa alemana Bayer el año 1899. determina el volumen de ventas esperado. Sin embargo está presente el riesgo de que. La prueba de producto es la siguiente etapa. los costos en los que se incurrirá y el estimado de las utilidades. se seleccionan aquellas que tengan mayores. Es decir. habiendo sido descubiertos por los suizos. radios. lo que significa que la marca de la empresa llegó a ser identificada como una categoría de producto y no simplemente como una marca.‖ puede ser más fácil de manejar en el campo del marketing. el cual va a ser previamente definido por la empresa. El éxito alcanzado por la ―aspirina‖ en el mercado ocasionó que se considerara como producto genérico. lavadoras y refrigeradoras. La línea blanca comprende los artefactos de gran tamaño como cocinas. Esta consiste en dar el producto a probar a algunos consumidores seleccionados previamente con el fin de constatar su funcionalidad. no se les dio la importancia debida y fueron los japoneses los que llevaron a cabo el desarrollo de este producto. También está presente el riesgo de que la compañía opte por malas ideas. aunque fue descubierto dos años antes. Cada una de las líneas está conformada por el conjunto de productos que presentan características físicas comunes y usos similares. que es la etapa siguiente. Por ejemplo.Sobre la base de las ideas ya generadas. La extensión se refiere al número de líneas de productos. de tal manera que la empresa pueda evaluar su aceptación en el mismo. Este es el caso de una empresa que produce helados. Ello ocurre. por ejemplo. Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseño de la mezcla de productos. – o el estableci- Unidad III . una empresa que recurre a la presentación de un nuevo empaque de su producto incrementará con ello la profundidad de la línea. esta puede tener como producto de atracción a su modelo económico. Productos de Atracción. ampliará su mezca de productos. Por ejemplo. Por ejemplo. Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. la variedad de marcas que existen al interior de cada una de las líneas que ofrece una compañía diversificada. una tienda de ropa que cuenta con una línea de chompas con una profundidad que comprende los tamaños pequeño. Por ejemplo. También se puede referir a la variedad de tamaños que presente el producto. Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes.La profundidad se refiere a la variedad que presenta la línea de producto en su interior. Es el caso de una empresa fabricante de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora. los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. mediano y grande.6. la empresa puede tomar acciones sobre la gama de las líneas de productos o sobre los productos en sí. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS La empresa puede optar por una estrategia de ampliación de su mezcla de productos o por una estrategia de reducción de dicha mezcla. Por el contrario. de esta manera. los productos de estabilidad y los productos tácticos. Producto Táctico. Las características que presentan cada uno de estos productos son las siguientes: Productos Líder. los productos de atracción. La estrategia de ampliación consiste en el incremento del número de líneas de productos con el que cuenta la empresa o de la profundidad de estas. En forma específica. etc. Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia.5. Por ejemplo. la estrategia de reducción consiste en la disminución del número de líneas de productos o de la profundidad de estas. - - 7. ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los otros productos de la mezcla. 7. en el caso de una empresa que comercializa televisores. Las decisiones y acciones sobre la gama de líneas de productos incluyen las siguientes: Añadir una línea mediante la compra de una empresa – por ejemplo. cuando una empresa que produce crema dental de diversas marcas opta por sacar del mercado una de sus marcas para reducir su mezcla de productos. Productos de Estabilidad. Química del Pacifico con la compra de Paramonga se extendió hacia la línea de papeles. miento de una nueva línea – por ejemplo. en cápsulas. las acciones sobre los productos consideran las siguientes acciones. b. que consiste en crear una nueva versión del artículo que va a reemplazar la anterior. sin embargo. Modificar artículos. puede ser su proceso de elaboración orgánico que tiene efectos sobre la ecológica y sobre la salud. d. Cabe resaltar que el posicionamiento es un esfuerzo de la empresa por tratar de influir en la creación de la imagen que esta desea que el consumidor tenga acerca del producto que ofrece o servicio que brinda. Modificar su línea. puede ser por algún atributo ecológico. con el mismo número de productos. es decir. es decir. por ejemplo. en el caso de una hierba aromática. en pastillas. En algunos casos. por ejemplo. una empresa puede tratar de posicionarse en el mercado sobre la base de un atributo adicional. retirar o añadir productos a su línea. Es decir. Un adecuado posicionamiento permitirá a la empresa tener una ventaja competitiva frente a las acciones de las otras empresas. lo que se refiere a la versión de los productos. 7. Laive con su línea de embutidos. Retirar artículos. Mantener artículos. por ejemplo. este atributo era rechazado por el cliente a partir d su experiencia de viajar siempre con retrasos en dicha empresa. el mismo que no va a ser reemplazado por otro. Sapolio con su línea de ceras para pisos. En algunos casos. que se orientan a todo el mercado. Por ejemplo. el esfuerzo por modificar el posicionamiento del producto será mayor que el de la creación de una imagen en el consumidor. a. Gloria con su línea de atunes. las características del consumidor y la preocupación de la empresa por la sociedad. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Una vez seleccionado el mercado meta. Mantener constante su línea. se pueden citar los shampoos 2 en 1 – Shampoo más re acondicionador – frente a los shampoos tradicionales. en supositorio. se pueden mencionar como ejemplo a los productos dietéticos que se orientan aún determinado segmento de mercado. etc. Según la preocupación por la sociedad. una empresa que cuenta con Fundamentos del Marketing . por ejemplo. en spray. Por su parte. hace algunos años una empresa de transportes promocionada su puntualidad como un atributo y pretendía con ello que el cliente tuviera esta imagen de la empresa para lograr un adecuado posicionamiento. por ejemplo.7. Ampliar artículos. El posicionamiento del producto se dará sobre la base de los criterios de competencia establecidos. esta imagen no coincide con la imagen que el cliente realmente tiene sobre la empresa. Según el criterio de las características del consumidor. que es cuando se decide retirar un artículo del mercado. en el caso de una marca de detergentes o de una marca de cuadernos. Así. la empresa buscará posicionar su producto en mercado. un medicamento en jarabe con sabores diferentes. cuando Backus retira de su línea de cerveza al producto Bremen. la búsqueda el posicionamiento se da por diversos factores. sin embargo. c. Retirar una línea. Según el criterio de competencia. etc. buscará establecer la posición del producto en la mente del consumidor en relación con aquellos otros productos que ofrece la competencia. Los mapas perceptuales que presentan la ubicación de una marca en relación con determinados atributos permiten visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia. En el gráfico 10. Gráficos Mapa Perceptual Cabello teñido con colores naturales: Consumidoras conservadoras Shampoo B Shampoo A Cabello con canas: consumidoras maduras Cabello sin canas consumidoras jóvenes Shampoo D Shampoo C Cabello teñido con colores no convencionales: Consumidoras transgresoras Unidad III . cuyo estatus y precio son bajos.una marca reconocida de Jeans tendrá dificultades al buscar posicionar dicha marca en el mercado de ternos para caballeros.5 se puede apreciar que la marca A cuenta con un estatus alto y un precio alto en relación con la marca B. las empresas de transporte. LOS INTERMEDIARIOS Y SU COMPETENCIA Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el producto y el cliente o consumidor. A continuación se muestran las principales características de cada uno de ellos: Los comerciantes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. los bancos. Las entidades facilitadoras son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien. La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que aquellos cumplan una actividad que la empresa productora. Su ganancia la obtienen del servicio o bienes que ofertan y que se requieren para el desarrollo de la transacción entre la empresa productora y el cliente. pero facilitan la llegada del producto al cliente. Por ejemplo el dueño de una tienda de ropa que adquiere camisas de una empresa productora de confecciones. Los agentes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto. Ejemplos de entidades facilitadoras son las compañías de seguros. Es el caso del representante de una empresa productora que ofrece los productos que ella fabrica y gana una comisión como resultado del cierre de la venta entre el productor y el cliente. las empresas intermediarias no tendrían Fundamentos del Marketing . pero participan en la negociación de la venta del mismo. Esto sucede. Cabe destacar que los canales de distribución desempeñan un papel importante en la medida en que hacen posible que el producto llegue de manera oportuna y en buenas condiciones al mercado final. agentes y entidades facilitadoras. por ejemplo.Sesión PROESAD 8 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8. con la finalidad de ofrecerlos a su mercado objetivo y obtener un margen de utilidad.1. con la venta de departamentos (inmuebles) donde interviene un agente que se encarga de ofrecerlos al mercado y de contactar con el futuro propietario. para luego intermediar en la negociación. entre otras. Los intermediarios se pueden clasificar en comerciantes. En caso contrario. por lo que reciben una comisión. . la empresa productora puede optar entre un canal directo o un canal indirecto. por ejemplo. ofrecer los servicios post. sin la participación de los intermediarios. Para distribuir su producto. la empresa productora opta por atender a sus clientes por si misma. agentes. Establecer los contactos que permiten llevar a buen término la negociación. del lugar de producción al consumo.hasta la empresa harinera.en el lugar donde no se obtiene el cultivo. En los canales indirectos. Pero. además. Cabe señalar que en el canal de distribución el producto no experimenta ninguna alteración física ni química de sus características. los agentes.razón de existir en el mercado. ocurre la participación de intermediarios. Surtir de una gran variedad de productos al mercado. Todas estas funciones son delegadas por la empresa productora a los intermediarios.minorista. los mayoristas. mayorista. Así.que tienen como función principal hacer llegar los productos al consumidor final.venta y desarrollar promociones compartidas. Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentran las siguientes: Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan. los minoristas y los clientes.2. ellos pueden proporcionar financiamiento. es decir. se pueden dar una serie de combinaciones. De esta manera. Cuando se habla del canal directo. quien pasará a consumirlo. la participación de los intermediarios puede permitir una reducción de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compradores para llevar a cabo una transacción 8. Sobre la base de la relación que exista entre estos participantes. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución está conformado por el conjunto de entidades que realizan actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad. mientras que el canal de distribución del pan llega hasta el cliente. una empresa productora que decide trabajar con intermediarios mayoristas que facilitan su relación con el mercado probablemente cambie de idea es que el costo que representan dichos intermediarios es alto. Facilitar el almacenamiento de los bienes. donde va ha ser transformada en pan. con lo cual deberá evaluar la posibilidad de realizar dicha función por sí misma. el productor. Unidad III . Por ejemplo. el canal de distribución del trigo va desde el agricultor. Principales canales de distribución En los canales de distribución participan. Gráfico Flujo de canal Canal 1 Fabricante Comprador Canal 2 Fabricante Detallista Comprador Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Comprador Canal 4 Fabricante Mayorista Intermediario Detallista Comprador Como se puede apreciar en el gráfico. a la agencia publicitaria. y las tiendas de electrodomésticos. El comercio minorista. Venta al por mayor dentro del local comercial Bodega o tienda de bienes de uso común. en la venta de zapatos. por ejemplo. según las operaciones que se realizan. Son establecimientos que ofrecen diversos bienes de uso común para un mercado local limitado. el flujo de canal de pago requiere la intervención del banco para la obtención de fondos para los pagos respectivos. en la venta de artefactos electrodomésticos para el hogar. lo haga llegar al consumidor final. Por ejemplo las boutiques tienden a especializarse en la venta de vestidos exclusivos para damas. las zapaterías. El flujo de canal físico demanda la intervención de un medio de transporte que permita la llegada del producto hacia el distribuidor para que éste. Por su parte. de esta manera. Son establecimientos que se especializan en el comercio de determinados productos o líneas de productos. el flujo involucra al fabricante-que elabora el producto-. Fundamentos del Marketing - . Así. Tienda de especialidad. y el flujo de propiedad transfiere la propiedad del producto del fabricante hacia el distribuidor y de éste al consumidor. el flujo de canal de canal de promoción requiere de contactar con una agencia de publicidad para el envío del mensaje sobre el producto hacia el consumidor final. estos establecimientos son pequeños empresas familiares y sus clientes se encuentran en las cercanías de su local. El comercio minorista El comercio minorista está relacionado con el conjunto de actividades necesarias para vender los productos al consumidor final. se puede clasificar en venta dentro del local comercial y venta fuera del local comercial. el flujo del canal no necesariamente sigue la misma ruta del canal de distribución de productos. al distribuidor. Generalmente.que transmite el mensaje sobre el producto-.que coloca el producto-y al consumidor-que hace uso del producto. con la intervención bancaria. el cual los utiliza para su uso personal. Son locales que se caracterizan porque operan bajo la modalidad de autoservicios. este establecimiento se caracteriza por tener mayores dimensiones. y Ripley. La venta por correo se ha utilizado para productos como revistas o seminarios ejecutivos. Venta por teléfono. donde serán cancelados. A diferencia del supermercado. Ejemplos de tiendas de departamentos son Saga Falabella. Esta modalidad consiste en ofrecer productos a través de las visitas a domicilio que se efectúan a los clientes potenciales. servicios Bancarios. restaurantes. Ejemplos de este tipo de establecimientos son los centros comerciales de camino del Inca. Estos establecimientos surgen debido al desarrollo de las tiendas de especialidad. Son aquellos lugares en los cuales se encuentran varios pequeños comerciantes de productos básicos. calzado. Existen casos de empresa de cosméticos y de empresas que venden productos de limpieza que han hecho uso de este tipo de venta con excelentes resultados. como pizzas o hamburguesa. En los centros comerciales se pueden encontrar boutiques de ropa. El Polo. Puestos de mercados. que cuenta con una serie de locales en Lima. wong y Santa Isabel. las que llegan a convertirse en cadenas de tiendas en las que el propietario tienen varios locales. etc. tiendas de departamentos de supermercados. zapaterías. lo que le da características especiales. en el interior de la tienda de departamentos se pueden encontrar áreas donde se ofrecen ropa. Los mall tienden a estar ubicados alejados de los centros poblados. esta modalidad de establecimiento se caracteriza por tener mayores dimensiones. juegos recreativos. entre otros. A diferencia del centro comercial. Tiendas de departamentos. Loa clientes que acuden a estos establecimientos toman directamente sus productos que requieren de los estantes y los colocan en carritos para llevarlos a caja. El cliente encuentra en el hipercentro una amplia oferta de bienes y servicios por ejemplo. Los hipermercados buscan complementar su oferta de productos con otros servicios como restaurantes. Ebel. lo que le da características operativas particulares.factos electrodomésticos. entre otros. Por ejemplo las empresas que promocionan los productos de las marcas Unique. San Miguel. Supermercados. Avon. jugueterías. artículos diversos para el hogar. entre otros. las empresas han optado por utilizar los servicios de empresas privadas de mensajería.- Cadenas comerciales. cines. Ejemplos de puestos de mercado son los mercados de los distritos de Jesús María. joyerías entre otros. carnes. juegos recreativos. En el caso de países donde la infraestructura y servicio postal presentan limitaciones. por ejemplo. como frutas. Un ejemplo de hipermercado es Metro. y pueblo Libre. pescado. se pueden encontrar tiendas de especialidad. ha aumentado el uso de este mecanismo de venta. Centros comerciales. Ejemplos de supermercados son E. Venta por correo. Son locales que concentran a varios comerciantes que ofrecen una diversidad de productos. En algunos casos la distribución de los puestos de los mercados ocurre de acuerdo con los productos que ofrecen. Ejemplo de este tipo de establecimiento es Hiraoka. - - - - - - Venta al por menor fuera del local comercial Venta personal a domicilio. Hipermercado. El correo también es un mecanismo útil de promoción de ventas. Este sistema de venta por teléfono o telemarketing se ha incrementado gracias al desarrollo de la tecnología y las comunicaciones. En el interior del mall. arte. - - . los cuales se ubican en diferentes lugares geográficos. Son establecimientos que ofrecen diversidad de productos que van a ser ubicados en departamentos identificables. Hipercentro comercial o Mall. En el sector de empresas de comida rápida. etc. Así. servicios Bancarios. Unidad III . Creación de una distribuidora para diversos productos. Comerciantes al por mayor Los comerciantes al por mayor se caracterizan por adquirir importantes volúmenes de productos con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas. El agente mayorista trabaja por una comisión que obtiene del producto. Productores Los productores presentan las siguientes tres modalidades de comportamiento como comerciante mayorista: Distribuidor-productor. Además. - Agentes Si bien el agente no adquiere la propiedad del producto. El productor crea su propia distribuidora con la finalidad de delegarle la comercialización al por mayor de sus productos.son variadas según el producto que comercializan y al mercado al que se dirigen. Creación de una distribuidora para sus productos. El comercio informal El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula su desarrollo. El productor crea su distribuidora con la finalidad de comercializar al por mayor sus productos.- Venta automática. Los comerciantes mayoristas se pueden clasificar en comerciantes al por mayor. La venta por medio de máquinas es un mecanismo interesante de oferta de productos en lugares donde se concentran los clientes potenciales. al hacer uso de máquinas expendedoras llamativas. Empresas como E. La venta a través de internet es una modalidad que está en crecimiento en los últimos años. las compras que se realizan en este ámbito son de mayor volumen y monto que las compras del minorista. Saga Falabella. o de ambos. Un amplio estudio del comercio informal fue desarrollado por el Instituto Libertad y Democracia (ILD). así como otros productos de terceras empresas. Es decir. Por su naturaleza. han implementado la venta en internet. participa de manera importante en la negociación de venta al por mayor de productos a cambio de una comisión. Venta por internet. wong. Fundamentos del Marketing . - El comercio mayorista El comercio mayorista incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos a clientes que los adquieren con fines de lucro. Es aquella situación en el que el productor opta por comercializar al por mayor sus propios productos. productores y agentes. la empresa productora incluye dentro de sus actividades la colocación de sus productos en el mercado. Es el centro de las máquinas expendedoras de bebidas gaseosa o de snacks que se colocan en las cafeterías de las universidades y de centros hospitalarios. la empresa encuentra un interesante mecanismo de promoción de productos. Las características que presentan los comerciantes mayoristas -intermediarios. minoristas o fabricantes. o del comprador. al llegar al consumidor final. experimentan un incremento sustancial de precios. los que se encuentran en espacios públicos. Esto sucede cuando los comerciantes ambulantes buscan demarcar sus espacios en la vía pública con la finalidad e evitar la acción competitiva de otros comerciantes informales. a las actividades que realiza el comerciante informal al ofrecer sus productos e ir de un lugar a otro. cada vez más empresas optan por establecer modalidades de marketing vertical. sin contar con un lugar fijo en las calles.3. tienen una orientación de corto plazo y un enfoque de ventas más que de estrategias. Ejemplos de campos feriales son polvos azules y polvos rosados. Una modalidad de mercado informal la constituyen los campos feriales. principalmente. En este sistema. El comercio ambulatorio también incluye a aquellos comerciantes informales que a través del tiempo se ubican en lugares fijos. Por esta razón. con la finalidad de abandonar los lugares públicos y tener un lugar estable donde realizar sus actividades comerciales. Como ejemplo se puede señalar el caso de los productos agrícolas que. Sin embargo. El sistema de marketing tradicional se caracteriza por el interés que tienen los participantes de sacar el máximo beneficio de su posición a costa de su proveedor o de su cliente. LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL En años anteriores.El comercio informal presenta dos modalidades: el comercio ambulatorio y los mercados informales. las empresas productoras. No hay preocupación por el resultado final del servicio ofrecido por el canal. en la actualidad el desarrollo de sistemas de marketing vertical (SMV) ha permitido que los canales de distribución sean manejados de manera profesional y que todos los participantes se beneficien como resultado de ofrecer un mejor servicio al cliente final. un menor costo para el consumidor final y la posibilidad de brindar un mejor servicio. sin importar el servicio que se esté brindando. Los mercados informales son construcciones realizadas por los ambulantes. que consisten en construcciones precarias de madera y esteras que se ubican en determinadas calles. los canales de distribución se caracterizaban por la participación de instituciones con carácter independiente. Ello significa que los participantes en el canal han reconocido que si trabajan de manera conjunta pueden determinar ganancias adecuadas para cada uno de los que participan en el canal de distribución. los participantes actúan de manera independiente. Estos mercados informales generalmente son equipados con la infraestructura necesaria para realizar sus actividades de comercio. así como los intermediarios. Unidad III . El ama de casa limeña llega a pagar por producto como la papa o la zanahoria hasta 3 ó 5 veces más que lo que recibe el agricultor de Cañete o de Chancay por dichos productos. se han dado cuenta de que el sistema tradicional del canal de distribución no representa una mayor eficiencia productiva ni el mejor comportamiento empresarial. Este sistema implica una mayor eficiencia especialización y. 8. en consecuencia. A través del tiempo. El comercio ambulatorio se refiere. así como la asesoría en el desarrollo del negocio a cambio de una regalía. de tal manera que la relación. que compromete a los participantes del canal al cumplimiento de determinadas obligaciones y derechos. Este es el caso de los supermercados que tienden a establecer reglas de juego a sus proveedores. que prácticamente controla todo el proceso de elaboración y comercialización de sus productos cerveceros. empresas como Pizza Hut. En nuestro medio. Un ejemplo de este sistema es la Corporación Backus. El SMV administrativo caracteriza por la participación de diversas empresas en el canal de distribución. la sociedad se beneficiara debido a un mejor uso los recursos de los cuales dispone. . administrado y por contrato. de carácter permanente. Kentucky Fried Chicken y Pardos Chicken han demostrado como el establecimiento de acuerdos contractuales permite beneficiara a las partes involucradas. Dentro de esta categoría se pueden considerar los sistemas de franquicias. A medida que aparezcan más sistemas de este tipo en los diversos sectores de nuestra economía. cabe destacar que los sistemas de marketing vertical permiten observar un mayor grado de avance en nuestro sistema de distribución. Se pretende alcanzar el máximo beneficio para la corporación y el mercado por medio de una adecuada coordinación de las empresas que conforman el grupo. beneficie a todos los participantes del canal desarrollado. la empresa tiende a desarrollar este tipo de sistemas mediante las adquisiciones con la finalidad de mantener el control sobre el canal de distribución. Un ejemplo se presenta en la compra de Hierro Perú por la Shougang Corporación de la república popular China. Finalmente. A diferencia de otros postores. Las franquicias son un tipo de licencias mediante la cual una empresa –el franquiciador. El SMV incorporado se caracteriza por la participación de un grupo empresarial en todo el canal de distribución. En algunos casos. esta empresa tuvo interés en participar en la privatización Hierro Perú debido a que la consideraba estratégica como fuente de insumos para las actividades productivas que desarrollaba en china y podían ejercer un mayor control sobre su canal de distribución.se compromete a brindar a otra –el franquiciado. establecida por medio de un contrato.Tipos de sistemas de marketing (SMV) Los SMV se pueden clasificar en incorporado. El SMV contractual se caracteriza por la relación. y porque generalmente la empresa de mayor importancia y poder de negociación del canal es la que asume la coordinación de las actividades del mismo.el derecho de uso de su marca. Fundamentos del Marketing . Universidad Peruana Unión Unidad III 82 . una persona que presenta re- . Estos factores pueden ser su actitud personal y las experiencias anteriores del individuo. La informa. como por el receptor. Por ejemplo. La persona que transmite información se denomina emisor y la que la recibe. DIAGRAMA DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÒN ruido ruido mensaje EMISOR Codificación CANAL mensaje Decodificación mensaje RECEPTOR RETROALIMENTACIÓN ruido El proceso de información se puede ver afectado por barreras.2.Sesión PROESAD 9 LA PROMOCIÓN 9. receptor. 9. LA PROMOCIÓN A través de la promoción. así como de una adecuada campaña de promoción son aspectos importantes en el marketing de la empresa. LA COMUNICACIÓN La comunicación es el proceso por el cual se transmite información de una persona a otra. verbal o corporal. tanto por el emisor. En el caso de las barreras personales.1.ción se codifica en un lenguaje que sea entendido. el receptor pude distorsionar el mensaje debido a factores internos que influyen en el significado que este atribuye. El lenguaje puede ser escrito. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado. la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que le ofrece. las que pueden ser personales o físicas. los productos dejados a concesión. La empresa que enfatiza su campaña de promoción en la acción de los intermediarios está aplicando la estrategia del ―empujón‖. entrevista de venta y postventa del producto. a almacenar can. LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN La campaña de promoción se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promocionales. la poca iluminación. para que los objetivos se cumplan de manera efectiva y eficiente. Por ejemplo. El Proceso de Venta Personal El proceso de venta personal comprende las etapas de pre-venta. las relaciones públicas. a referenciar la marca del producto. en el consumidor y ―jalarlo‖ a que lo adquiera. Por este motivo. la cooperación financiera en la publicidad del distribuidor. Las barreras físicas aparecen debido a aspectos del entorno que influyen negativamente y dificultan la comunicación. Estas actividades deben ser coordinadas adecuadamente. Algunos incentivos utilizados son las distribuciones gratuitas de productos. la empresa debe destinar recursos con este fin y elegir entre enfatizar en la acción del intermediario o la del consumidor final. la que puede llegar al receptor en forma distorsionada. es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor. La promoción comprende la venta personal. esta puede influir. las exposiciones. la intervención de promotores en los puntos de venta. En el diseño de la campaña de promoción. la promoción de ventas.chazo hacia otra estará predispuesta a distorsionar el mensaje que esta última le pueda enviar. los cupones descuento.tidades importantes del mismo y a otorgarle el espacio de venta adecuado. esta presiona o ―empuja‖ a los intermediarios a que vendan sus productos en el mercado. la entrega de productos gratuitos para el distribuidor. Es decir. con el fin de que este conozca las . tanto la fuerza de ventas como la comunicación personal resultan ser las más importantes. por medio de una determinada publicidad de su producto. Los incentivos utilizados son las siguientes: la concesión de descuentos o márgenes excepcionales. la cual brinde una mayor seguridad en relación con que le mensaje enviado haya sido recibido de manera adecuada y efectiva. Es decir. a) Pre – Venta La etapa de pre-venta consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación del producto o la entrevista de venta. La Venta Personal La venta personal es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compañía a clientes potenciales con el fin de poder realizar ventas. la formación del personal de los distribuidores. entre otros. es necesaria una retroalimentación de la información. las ferias comerciales. la publicidad. En esta estrategia. Por la razón. o una infraestructura poco adecuado no favorecen en nada la transmisión de información. le ruido. La empresa que enfatiza su campaña de promoción en el consumidor final está aplicando la estrategia de ―jalar‖. la publicidad directa. el marketing directo y el merchandising. El segundo caso consiste en buscar el interés del cliente por el producto que ofrece el vendedor. la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de ventas. el vendedor selecciona personas que sabe que se beneficiarán al adquirir el producto que este ofrece. Por ejemplo. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido. Finalmente. el vendedor tratará de destacar las fortalezas y atributos de su producto. así como crear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. Finalmente. Asimismo. En este caso. Para esto. está convencido de que el producto es bueno y puede satisfacer la necesidad. En algunos casos. Es decir. la cual comprende los siguientes pasos: atención. el vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el cliente y que puede satisfacerse con la adquisición del producto que el vendedor está ofreciendo. c) Post – Venta La venta de post-venta comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho con la compra realizada. por lo que el proceso de venta le será más sencillo. El vendedor sabe que su producto es el mejor del mercado. como por ejemplo. esta última etapa será sencilla. El vendedor buscará mediante esta técnica hacer efectiva la venta de su producto. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta. puede ser aconsejable incluir el tema en la entrevista. . esta última etapa será sencilla. además de ser útil en la satisfacción de una necesidad. interés. las técnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial. La información obtenida sobre el comprador en la etapa de pre-venta es útil para llamar su atención. si el vendedor sabe que el cliente es aficionado al fútbol. El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto. la venta tendrá mayores posibilidades de éxito si se cumplen dos condiciones: El comprador satisface una necesidad. el vendedor utiliza las referencias personales para llamar la atención del cliente. la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de venta. El primer paso consiste en llamar la atención del cliente en la entrevista de venta. En la medida en que las etapas anteriores se hayan realizado de manera adecuada. las garantías por fallas o el servicio de mantenimiento del producto.características del producto – y su funcionamiento -. b) Entrevista de Venta La entrevista de venta se aplica mediante la técnica denominada AIDA. Se debe destacar que el vendedor profesional que desarrolla todos los pasos que comprenden una entrevista de ventas tendrá mayores responsabilidades de cerrar la venta de un producto. deseo y adopción. En la medida en que las etapas anteriores se hayan realizados de manera adecuada. a la vez que buscará eliminar las objeciones que pudiera presentar el cliente hacia el producto ofrecido. El vendedor ―compra‖ su producto. el desarrollo de una rifa. ya que le mercado no necesariamente está informada. Los objetivos de la publicidad son informar. por ejemplo. En el caso de la publicidad genérica. Luego. como J. Tipos de Publicidad La publicidad se clasifica según lo publicado y según la forma en que participan las instituciones. . o en hacer prevalecer los valores de la sociedad. De esta manera. Publicidad Causa. Grey Perú. la propaganda es la publicidad no comercial. la propaganda no tiene un contenido o mercantil. sin resaltar una marca en particular. por ejemplo. hay que destacar que dichas organizaciones también pueden hacer publicidad comercial como.W. Publicistas Asociados. Mc Cann Erikson. se busca brindar información sobre las características que presenta la empresa. promueven sus actividades. Coca Cola Interamericana.9. Hay casos en los que las asociaciones de productores de aves o de cerveza se han unido para publicar el producto en general y no cada una de las marcas que mantienen en le mercado. persuadir y recordar.A.. En el caso de la publicidad de marca. en el año 1984 m se creó la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú ANDA se puede mencionar a la Asociación de Bancos del Perú. se puede apreciar en los medios de comunicación que la publicidad buscaba informar sobre los atributos y usos de un producto. A diferencia de la publicidad. En el caso de la publicidad empresarial. Esta es empresarial o social. Sin embargo. se hace énfasis en el detergente o en la crema dental en general.3. dado que la idea es promover el consumo del producto en sí. Deter perú. Cabe enseñar que en el año 1954 se creó en el país la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP). Gillete del Perú. Es decir.1. Thompson Peruana. en los ejemplos citados. Publicidad institucional. el esfuerzo publicitario se concentra en la marca del bien. en la marca de un detergente o de una crema dental. y pretende mantener en la mente del consumidor el producto presentado. Signo Publicitario. a) Según lo publicitado La publicidad según lo publicado puede ser publicidad del producto o publicidad institucional. Volvo del Perú y Xerox del Perú. con empresas representativas del sector. Además. 9.A. En la publicidad social se busca presentar a la empresa como preocupada por el bienestar de la sociedad. Pragma. La publicidad según la forma en la que participan las instituciones puede ser competitiva o cooperativa. Un ejemplo de ello ocurre cuando se busca presentar a la empresa como aquella que mantiene capitales nacionales en su accionariado. la participación de una empresa en una campaña contra las drogas. el esfuerzo se orienta a enfatizar en el producto en general. - b) Según la forma en que participan las instituciones. la cual cuenta. entre sus miembros. tienen además como finalidad lograr que los clientes potenciales compren el producto publicitado. Properú. esta se caracteriza porque el mensaje no es personal. Target Publicidad. Esta es de marca o genérica. Interandina de Publicidad.3.. la Cervecería Backus y Johnston S. Publicidad del producto. Gloria S. las organizaciones sin fines de lucro hacen propaganda cuando por medio de notas de prensa. entre otras. por ejemplo. Es decir. F&R Perú. Por ejemplo. LA PUBLICIDAD La publicidad es el proceso por el cual se muestra al mercado un mensaje comercial de un producto que es patrocinado. su costo es relativamente mayor que el de otros medios publicitarios como. se caracteriza por dirigirse al público en masas. Esto facilita la presentación del producto. así como por su incidencia en la opinión pública. Medios de publicidad Los medios por los cuales se presenta la publicidad son la televisión. entre otros. La creación del control remoto ha obligado a las empresas anunciadoras a ser más cuidadosas en la publicidad de sus productos con el fin de que sean apreciados efectivamente por el mercado. La vía pública. los folletos y volantes y la vida pública. En los últimos años se observa que la vida pública es cada vez más utilizada como medio en la actividad publicitaría. Es el caso de Pepsi Cola y Coca Cola en el mercado de bebidas gaseosas. Uno de los defectos que presentan algunas empresas anunciadoras es el de pasar por radio solo el audio de una publicidad que ha sido elaborada para la televisión. Si dirigen al mercado en general y se caracterizan por su impacto oportuno en él. La publicidad cooperativa se caracteriza por la colaboración de la empresa en la realización de un esfuerzo publicitario un ejemplo se presenta en el sector de los supermercados. se debe señalar que. además de favorecer su impacto en la teleaudiencia. por ejemplo. Los mensajes presentados en la vía pública tienden a ser breces. pierden su efectividad. Otro caso se da en la cooperación de empresas avícolas que se unen para promover sus productos en el mercado. Sin embargo.3. sin embargo. a los niños.- Publicidad competitiva. en el exterior de los autos. debido a que su exposición frente al transeúnte generalmente es de tiempo reducido. Estos generalmente se dirigen a mercados específicos. En muchos que son transmitidos con demasiada rapidez o que tratan de decir lo más que sea posible en el menor tiempo. En muchos casos se orientan hacia segmentos de mercado y se caracterizan por tener una impresión de mejor calidad en comparación con los diarios y porque. a los profesionales de determinada especialidad. Los folletos y volantes. en la cual se hace referencia explícita a marcas de la competencia en la campaña promocional. su accesibilidad y cobertura geográfica es amplia. Se caracteriza por presentar al público en general imágenes y sonidos. debido a que los diarios suelen ser eliminados una vez que son leídos. - - - - - . y su es. Además. - 9. su costo es sumamente inferior al de aquella. los diarios. en las bermas centrales y e n los panes que son colocados en los techos de los edificios o en los postes que mantienen las empresas de publicidad. La televisión. las revistas. la radio. Si embargo. Son de menor costo que los anteriores y contienen información específica sobre productos. En la publicidad competitiva la empresa busca desarrollar su posición competitiva en su sector.tructura y diseño causan un impacto positivo en los mercados hacia los cuales se orienta. Publicidad cooperativa. Se puede apreciar una mayor publicidad de productos en los paraderos de los vehículos. si bien su impacto en el mercado es oportuno. son leídas más de una vez. algunas dela cuales se dirigen al ama de casa. donde es común que empresas productoras de una variedad de los productos que se expenden en estos establecimientos participen en las promociones que estos realizan.2. Las revistas. Al igual que la televisión. Los diarios. Dentro de esta categoría se encuentra la publicidad comparativa. tales como Punto Visual. En nuestro medio existe una variedad de revistas especializadas. por lo general tiende a ser limitado en el tiempo. la radio. generalmente. La radio. 9.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas son las actividades que realiza la empresa con la finalidad de influir en el mercado respecto de sus opiniones. Mediante las relaciones públicas se busca favorecer la imagen de la empresa en la sociedad. Tradicionalmente las relaciones públicas de la empre- sa han sido desarrolladas en un área independiente del marketing. Esto se debe a que se da mayor énfasis a la imagen de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado. 9.5. LA PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas busca favorecer la demanda del usuario del producto y se caracteriza por no ser de carácter permanente y por atraer al cliente mediante otros mecanismos, además del producto mismo. Por ejemplo, un cliente podría verse tentado de adquirir el producto por el premio que entregan por su compra y no por el producto en sí. La promoción de ventas comprende diversas actividades, como obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones, cupones, concursos y sorteos, auspicios de eventos, entre otras. Los obsequios. Se suelen dar a los clientes como premio por la compra del producto que ofrece la empresa y pueden ser incluidos dentro del empaque, con el empaque, ser el empaque mismo o darse a pedido. El obsequio de unos muñequitos al interior de una caja de Kornflex; el obsequio de unos ganchitos para colgar ropa al interior de una bolsa de detergente, son ejemplo de obsequios dentro del empaque. La entrega de una taza que viene pegada a una lata de café o de un secador encintado a la caja de una maicena, constituyen ejemplos de obsequios con el empaque. En los casos en los que el obsequio puede ser el empaque del producto que ha sido modificado para el desarrollo de la promoción de ventas, se da por ejemplo, cuando el empaque se transforma en un taper que contiene el detergente o la margarina que ofrece la empresa. En el caso de la caja para recibir un producto por su compra, por ejemplo, cuando se daban los recetarios de postres Royal por la compra de los productos de la misma marca. Hay casos en los que se hace entrega de un obsequio por la compra de un número mayor de unidades de producto y no solo una unidad. Por ejemplo, el obsequio de un oso de peluche a aquella persona que compre más de 3 productos de una determinada marca o por la suma de 100 soles de la misma marca. Los canjes. En este sistema se exige que le cliente haga entrega de pruebas de compra que determinen que ha adquirido el producto. Estas pruebas pueden ser la presentación del empaque o de cupones que vienen con el producto. Por ejemplo, en el caso de determinados detergentes se solicita que el comprador muestre la bolsa; en el caso de los chocolates, la envoltura; y en el caso de las bebidas gaseosas, la chapa o la lata. La empresa ofrece en canje diversos productos a cambio de estas pruebas de lealtad, que certifican la compra de sus productos. Los descuentos estos son reducciones que se efectúan sobre el precio normal de producto o aumentos en el contenido. Por ejemplo, una cartera que es vendida normalmente e aun precio de 200 soles puede ser ofrecida a un precio de 150 soles como una promoción de fin de temporada. Otros ejemplos son los siete días Ripley, la semana de Saga Falabella, donde se otorgan descuentos en la gran variedad de artículos que estas casas comerciales ofrecen. Otra manera que tiene la empresa de dar descuentos es otorgar una cantidad del producto mayor que la que se ofrece normalmente, aun mismo precio, a lo que se conoce con el nombre de bonificaciones. Por ejemplo, ofrecer una caja de chocolates al mismo precio pero con un 20% más en cantidad o una lata de café a igual precio y con un 20% más de contenido, o una entrada al cine gratis por cada tres visitas acumuladas. - Las muestras gratis y degustaciones. Consisten en la entrega gratuita de un producto a clientes potenciales, lo que se hace con la finalidad de promover el consumo del producto. La empresa debe tener cuidado de que los productos no puedan ser revendidos en el mercado. Por esta razón, ellas se preocupan por colocar un sello en sus productos de promoción que dice: ―Muestra gratis- prohibida su venta‖. Esto sucede, por ejemplo, con algunos productos farmacéuticos con el fin de hacerse conocidos e incrementar su demanda una vez que estos han sido probados y se reconocen sus atributos. Las degustaciones son las que se suelen realizar en los supermercados, en especial con los productos comestibles, con el fin de que el público pueda probar el producto y luego, adquirirlo. Los cupones. Brindan al cliente el derecho a un descuento en el precio del producto en una próxima compra que este realice. Los cupones pueden ser ofrecidos con el producto o en forma separada. Cuando estos son ofrecidos con el producto, se presentan en el interior de este o impresos en el empaque. Cuando son ofrecidos independientemente, estos pueden presentarse a través de otros medios. Por ejemplo, la presentación de cupones impresos en un diario, que al ser recortados y presentados por un individuo en un punto de venta otorgan un descuento al portador del cupón. Los concursos y sorteos. Brindan beneficios al cliente que compra el producto de la empresa patrocinadora. Los concursos buscan la participación del cliente en alguna actividad con juegos de competencia y habilidad. Los ganaderos de los concursos reciben premios atractivos por su participación. Los sorteos otorgan premios atractivos por sus participantes que resulten favorecidos a través de su elección al azar. Los resultados de dichos sorteos tienden a aparecer en algunos medios publicitarios o en los locales autorizados. Los auspicios de eventos. Ocurren cuando la empresa colabora con otra en el desarrollo de alguna actividad como, por ejemplo, conciertos de música, obras de teatro, seminarios, campeonatos fútbol, concursos, carreras de autos, etc. Esta colaboración puede consistir en la entrega de dinero, difusión de publicidad, en entregar de materiales como, carpetas o lapicero, entre otros. La empresa obtiene, a cambio del auspicio que brinda, la posibilidad de dar a conocer su producto en dicha actividad y de crear una imagen de empresa que se preocupa por el desarrollo de actividades que benefician a la sociedad. - - 9.6. El MARKETING DIRECTO El marketing directo se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de tener una respuesta directa del mercado. En los años anteriores el marketing directo no era muy apropiado en el desarrollo de actividades de algunas empresas. Por ejemplo, las empresas que ofrecen productos de consumo masivo veían más efectivo, a pesar de apreciar, diferenciar en las necesidades y preferencias de sus clientes, el uso de una publicidad masiva en lugar del marketing directo, debido a la alta dife- rencia que existía en la relación costo-efectividad entre ambas alternativas. El desarrollo de la tecnología ha permitido la disminución del costo de procesamiento de la información con la computadora, lo que posibilita la construcción de bases de datos más económicos para las empresas. Actualmente, no se concibe el desarrollo de actividades de marketing directo sin el apoyo de la base de datos. Ésta se ha transformado en un elemento imprescindible del marketing directo y usualmente es requerida con diversos fines como el registro de los datos de los clientes actuales y potenciales de la empresa, la evaluación de sus respuestas y su comportamiento de compra. En ocasiones, la empresa no se percata de que tiene una importante arma competitiva en su base de datos. Entre los beneficios que se puede encontrar al hacer uso de ésta se pueden mencionar los siguientes: a) logra una mayor eficiencia; b) puede conocer el comportamiento del cliente; c) fortalece la relación con el cliente; d) identifica segmentos de mercado atractivos, y e) mejora la reacción de la compañía ante los cambios del comportamiento del consumidor, Se logra una mayor eficiencia porque la empresa puede asignar adecuadamente sus recursos a aquellas actividades y productos que mejor satisfagan a los clientes, y que le proporcionen una mayor rentabilidad. Asimismo, la base de datos permite determinar el perfil de los compradores e identificar a los clientes potenciales que representen oportunidades para la empresa. Además, permite que la empresa se adecue rápidamente ante los probables cambios del comportamiento de los clientes. El marketing directo se presenta mediante el uso de diversos medios, como la televisión. La radio, los periódicos, las revistas, los catálogos, entre otros, que ayudan a motivar al individuo a tomar una decisión sobre el producto o servicio que se le ofrece. A diferencia de otras técnicas, el marketing directo ofrece la oportunidad a la empresa de realizar un control efectivo de sus actividades, ya sea por medio de los resultados sobre las respuestas de cupones enviados, o de las llamadas recibidas o de las ventas realizadas como resultado de las respuestas del consumidor. No hay que olvidar que el éxito del marketing directo se basa en su accionar continuo y en la estrecha relación que logre la empresa con el cliente. Además, la base de datos será útil en la medida en que sea actualizada constantemente, de manera que siga o refleje el real comportamiento del consumidor. 9.7. EL MERCHANDISING El merchandising se refiere todas las acciones que se realizan en el punto de venta (autoservicios, bodegas, tiendas entre otros) con la finalidad de persuadir al cliente a adquirir, el producto. Es decir, el campo del merchandising es el lugar de venta donde, a través de una adecuada disposición del producto y un ambiente propicio, se buscará que el cliente sea atraído por el producto que se ofrece para que luego lo adquiera. sin embargo. puede cambiar de opinión si dicho producto se encuentra mal presentado. en el sentido de que éste busca reforzar en el lugar de venta la predisposición del cliente a comprar el producto.8. su aplicación es útil en otros establecimientos minoristas como bodegas. Un ejemplo es la disposición que presentan ciertos productos que son ubicados alrededor de las cajas registradoras en los supermercados – es el caso de los chicles. 9. Para lograr esto se requiere: a) b) c) Estar en el lineal. dichos productos. Estar en el lineal se refiere a que el producto debe estar a la altura en que se encuentra . SUGERENCIAS PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS La labor de merchandising y la exhibición de productos en el punto de venta debe tener en consideración dos elementos: la correcta visibilidad de los productos y la facilidad en el acceso a ellos. Estos productos tienen una mayor probabilidad de ser adquiridos por impulso. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL MERCHANDISING El merchadising favorece la posición competitiva de la empresa productora y del comerciante minorista. una adecuada ubicación del producto puede lograr que el cliente lo adquiera por impulso. se tiene el arroz a granel y el arroz debidamente embolsado que tiende a destacar en las góndolas de un supermercado.Si bien es cierto el merchandising se ha desarrollado principalmente en los supermercados desde inicios del presente siglo. La correcta visibilidad de los productos implica exhibirlos adecuadamente para lograr un mayor impacto en el cliente. chocolates. Un ejemplo lo constituye el arroz en sus distintas presentaciones. por lo general tienen la característica de ser conocido por el cliente y de demandar poco esfuerzo económico por su menor precio. En muchas ocasiones el cliente acude a establecimientos minoristas sin intención de realizar una determinada compra. La empresa debe esforzarse en la presentación de las cualidades del producto. El merchandising refuerza la promoción. Por ejemplo. Además. La compra impulsa también se incrementa como resultado de una buena labor de merchandising. Lograr espacios importantes en el local. además de destacar las fortalezas del producto y aumentar el número de compras por impulso que pueda el cliente potencial. máquinas de afeitar. frente a otros productos que representan otras alternativas. y el comerciante debe destacar las fortalezas de este. 9. se busca complementar y reforzar la promoción. Evitar la presentación de productos deteriorados o espacios vacios. entre otros. un cliente que acude a comprar un producto en un establecimiento comercial. etc. mientras el cliente realiza la cola para pagar. A través de esta técnica. puestos de mercad.9. como resultado de la persuasión lograda por la publicidad. y la facilidad de acceso implica la eliminación de las barreras entre el cliente y el producto. boutiques. por supuesto. Los productos en lugares elevados son difíciles de alcanzar y los que están en lugares bajos no son localizados fácilmente por los clientes. con la finalidad de la atención del cliente para que éste. los productos se colocan de tal manera que atraigan la atención del cliente y. . los productos pueden ser exhibidos juntos con avisos publicitarios colocados en la parte superior. ya que algunos lugares favorecen más la exhibición del producto que otros.los ojos del cliente. las exhibiciones externas y las exhibiciones en caja. En las exhibiciones en pasillos del local. Entre los tipos de exhibiciones que pueden ser utilizados en el punto de venta se encuentran. la parte superior de las góndolas. por ejemplo. el producto es ubicado estratégicamente ya que en este lugar los consumidores necesariamente tienen que permanecer algún tiempo para pagar. En lo posible hay que evitar lugares oscuros. y. en las exhibiciones de caja. En las exhibiciones externas. el producto se presenta en la entrada del local. tratando de no afectar la normal circulación de los clientes en el local. En las góndolas de los supermercados. Es importante determinar la ubicación del producto en el local. de tal manera que sean visibles para el cliente. por lo que se puede fomentar la compra impulsiva. al entrar al establecimiento. busque tomarlo o solicitarlo. También se debe evitar la presentación de productos deteriorados o espacios vacíos a través de un permanente control de la manera como son exhibidos los productos. cerca de escaleras o de la salida del establecimiento. se debe buscar lugares donde haya una amplia circulación de clientes. . y según la teoría económica eso sucede con el ingreso marginal es igual al costo marginal. De esta manera. la empresa toma en consideración el cumplimiento de una serie de objetivos. el nivel de ventas. Utilidades Cuando la empresa determina el precio de su producto puede tener como objetivo obtener una utilidad meta o buscar la maximización de sus utilidades.Sesión 10 PROESAD EL PRECIO 10. 10. >>> Ut=(PxQ)-CT Donde: Ut= Utilidad P= Precio Q= Cantidad CT= Costo Total Img = CMg Donde: DIT/ dx = Dct / dx IMg = CMg = Derivada del Ingreso Total respecto de la cantidad = Derivada del Costo Total respecto de la cantidad Ingreso marginal Costo marginal . entre otros. determinados en función de una serie de variables como el nivel de las utilidades.1. cuando el ingreso que se obtiene por la venta de una unidad adicional del producto equivale al costo que esta representa. Es decir. El precio del producto se determinará en función de los objetivos que se fije la empresa. La empresa establece su utilidad meta mediante la estimación de las ventas de un producto a un determinado precio. En este caso. Objetivos en la fijación de precios Al determinar el precio de un producto. EL PRECIO El precio es el valor del producto que se expresa en valores monetarios. el cálculo de la utilidad meta queda expresado en la siguiente ecuación: >>> La empresa podrá tener como objetivo en la determinación del precio la maximización de sus utilidades. al que se le descuentan los costos correspondientes.1.1.1. 10.2. De esta manera. . de manera que los ingresos le permitan sobrevivir en el mercado. Así: Ventas de la industria = ventas E1 + ventas E2 + ventas E3 + ventas E4 +…. b) Sobrevivir en el mercado La empresa.4.3. en ciertas circunstancias. Es decir. Por ejemplo. la empresa adopta una actitud de seguidora de las tendencias del mercado con relación con los precios establecidos. El precio mínimo que una empresa está dispuesta a asignara a su producto en el corto plazo debe ser algo superior a los costos variables. una carpintería que busca sobrevivir en el mercado asignará a los muebles que venden un precio superior al costo. Las empresas que enfrentan dificultades para colocar sus productos en el mercado o que tiene graves problemas financieros buscarán vender sus productos a precios mínimos. buscará establecer preciso de sobrevivencia. los volúmenes de ventas captados con anterioridad. sino también puede plantearse como objetivos tratar de mantenerse en el mercado. Ventas Al determinar el precio de su producto.1. a) Mantenerse en el mercado La empresa que busca mantenerse en el mercado tendrá como objetivos el establecimiento de niveles de precios que sean parecidos a los que presentan productos similares del mercado. la empresa puede no sólo fijarse como objetivos determinadas utilidades o volúmenes de ventas. al vender un producto. es decir. sobrevivir en él o introducir un producto en el mercado. Los objetivos de venta de la empresa con frecuencia se encuentran relacionados con desempeño en períodos anteriores. la empresa podrá asignar el reducido margen obtenido a cubrir parte de los costos fijos. Los objetivos de participación de las ventas del sector o del mercado consideran primera la determinación de las ventas de la industria en su conjunto. Estos objetivos se pueden establecer en unidades físicas monetarias. variables en los que incurre para . De esta manera.1. la empresa debe tener como objetivo la obtención de un determinado volumen de ventas o una determinada participación de las ventas del sector. Otros En la determinación del precio del producto.10. Donde: E1 E2 E3 E4 = = = = Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Participación del mercado (%) = Ventas E1 Ventas Industria x 100 10. para luego determinar el porcentaje que le corresponde a la empresa en particular. I = CT P x Q = CF + CV P x Q = CF + cvQ A = Punto de equilibrio X₀ = Punto de equilibrio en unidades X₀ * P₀ = Punto de equilibrio en soles Q = CF P . Con el dinero obtenido podrá pagar los costos variables como la mano de obra y parte de los costos fijos como la luz. CF = Costo Fijo CT = Costo Total I = Ingreso I = P x O CT = CF + CV Para determinar el punto de equilibrio.su fabricación.3. Ejemplos de costos fijos son el alquiler del local y los sueldos del personal administrativo. el agua y el mantenimiento del establecimiento que de todas maneras la carpintería tiene que asumir haya o no vendido sus muebles. MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO La empresa que desea determinar el precio de sus productos puede recurrir a los métodos: a. PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio se refiere al nivel de ventas en que los ingresos que la empresa percibe se igualan con los costos en los que incurre. En la determinación del precio del producto. b. Los costos variables son aquellos que varían según el nivel de producción de la empresa. 10. la empresa debe primero estimar sus costos totales para luego añadir una utilidad esperada. c. 10.cv . Costo más utilidad Análisis de la oferta y la demanda Evaluación de las condiciones competitivas siguientes Costo más utilidad El costo total comprende la suma de los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son independientes del nivel de producción.2. Ejemplo de costos variables son la materia prima que requiere cada producto para su elaboración y los envases de los productos. El punto de equilibrio se puede obtener en unidades físicas o monetarias. Una herramienta útil en el análisis de los costos es el punto de equilibrio. es decir. no varían con cambios en el volumen de producción. y a la inversa. si el producto no presenta una mayor demanda.3. Entre las tácticas de precios existentes se pueden mencionar la de precios psicológicos. la cual debe ser elástica o inelástica. es decir.4. la empresa tendrá mayores posibilidades de asignar un precio alto a su producto. dicho precio será determinar en el punto de encuentro de la oferta y la demanda de éste. Las tácticas de precios permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumidor y consolidación en el mercado.1 Oferta y Demanda La empresa puede determinar el precio de su producto de acuerdo con el análisis de la oferta y la demanda. 10. En este caso. la de descuentos y la discriminación. Esto sucede con productos que presentan economías de escalas en su producción o cuentan con una presentación inferior que la de la competencia. la empresa buscará brindar solo los servicios básicos de producto.10.1 Condiciones Competitivas La competencia es un método simple para el establecimiento del precio. Un factor importante en el comportamiento de la demanda es la elasticidad precio del producto. La empresa que asignan precios a sus productos por debajo de los de la competencia lo hace para que los productos que les brindan mayores ganancias en su venta. .3. por cantidad más que por unidad. Un producto con demanda elástica se caracteriza por una variación sustancial de su demanda ante una modificación del precio. por la que el mercado está dispuesto a pagar algo adicional. de modo tal que la incidencia en menores costos le permita aplicar esta estrategia. Un producto con demanda inelástica se caracteriza por una mínima o nula variación de la demanda ante un cambio de precio. por debajo o sobre los niveles establecidos por la competencia. Esta alternativa es usada en bienes de especialidad. LAS TÁCTICAS DE PRECIO Con el incremento de la competencia. su precio tendrá que ser más bajo. La elasticidad precio de un producto se determina según la siguiente fórmula: Donde: Expx = Elasticidad Precio X = Es variable dependiente (refleja cantidad) Px = Es variable independiente (refleja precio) Es así como un producto con: Expx › 1 es elástico 0 ‹ Expx = ‹ 1 es inelástico 10. La empresa puede optar por establecer precios iguales. La empresa que fija el precio de sus productos por encima de los de la competencia lo hace porque consideran que los presenta una ventaja diferencial. En la medida en que haya mayor demanda. el precio se convierte en una variable fundamental de la estrategia de marketing de la empresa. 999 dólares. precios en moneda local o en moneda extranjera y el precio de la venta por partes. en el caso de la venta de un automóvil a 9. los asientos de cuero. 50 soles.al mismo precio. sin redondear-. . el cliente en muchos casos tiende a hacer el cálculo del pago sobre la base del precio que figura en la lista. la fijación de precios sin redondeo se evita en tiendas que ofrecen artículos de 4 especialidadescomo. En otros países. precios con o sin el impuesto general a las ventas (IGV). perfumes de calidad. Adicionalmente. Cabe señalar que. la alarma y el seguro de faros.99 dólares. por ejemplo.ya que. No es lo mismo informar al cliente que tiene que cancelar 9 dólares por un estuche de cuero. En el caso de productos que presenta precios que terminan con el dígito 9.terísticas que presentan estos pro. que decir que la suma asciende a 31. Estas tácticas consideran los precios de productos que determinan en el dígito-9. adornos. lo cual en apariencia podría significar un mayor monto y podría llevar en muchos casos a que el cliente pote por no comprar el producto. se le puede informar al cliente que. útiles de escritorio. el concesionario de automóviles puede ofrecer un automóvil del año por 10. como el aire acondicionado. lo que permite al cliente debe acceso a diversidad de productos por el mismo precio. comarcas reconocidas internacio. la empresa busca que el cliente considere que el precio no llega a 10. El uso de precios en moneda local o extranjera también constituye una táctica de precio. por ejemplo. la empresa busca evitar que el cliente redondee el precio del producto hacia una cifra superior. Cave resaltar el caso de algunos restaurantes que incluyen otros 10% sobre el valor de venta por el servicio que brindan. sin incluir los porcentajes que se añaden posteriormente en la cuenta. Ello significa que el precio se irá incrementando sucesivamente si se van añadiendo otros elementos.Precios ―psicológicos‖ Las tácticas de precios psicológicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisión de la compra del consumidor. cerámica.990 dólares. los pisos.. en ocasiones.es decir. Así. aunque prácticamente lo que paga es este precio. etc. los clientes no consideran el precio una variable determinan. es cierto que esta información está contenida en a la carta o en la pizarra del restaurante. si se le incluye una radio. por ejemplo México o España. Otra táctica de precios psicológica que utilizan las empresas y comerciantes es la de ofrecer el producto básico o estándar separado de otros componentes o servicios adicionales.nalmente. el cual será amortizado por el cliente cuando se acerque a cancelar.juguetes. etc. con las carac. Otra táctica de precio consiste en ofrecer en un inicio el producto o servicio sin IGV.ductos. Se pueden encontrar tiendas de descuento que ofrecen variedades de productos. En nuestros país se viene dando con éxito en algunos supermercados la promoción de productos por 1. Si bien.te de su compra. como. deberá pagar un adicional de 400 dólares.000 dólares. Así por ejemplo. Hay que señalar que esta táctica no es un subsidio de los clientes que pagan más a los clientes que pagan menos. ya que puede pensar que el articulo presenta alteraciones. como para los servicios. Un aspecto importante que se debe tomar en cuenta es el manejo de los márgenes de descuento del producto. según el segmento que atienden. El descuento por volumen se da tanto para los bienes. Así por ejemplo. Por ejemplo. el tamaño de la familia o la apariencia personal.Precios con descuento La empresa puede establecer tácticas de precios con descuento por volumen. Entre los criterios que se usan frecuentemente para diferenciar los segmentos están el domicilio. como por ejemplo los que corresponde a las empresas de confecciones o de zapatos. en el sector de aviación comercial. por lo que en muchos casos el que la empresa cuente con tácticas de precios con descuento en una modalidad que espera el mercado. para la cual los vendedores deben estar preparados. lo más probable es que el cliente reacciones con cautela en relación con el descuento ofrecido. Los descuentos comerciales se otorgan a los clientes que cumplen ciertos requisitos que establece la empresa. que conocen de la limitada capacidad económica de algunos segmentos de mercado a los que también se dirigen. como en su contenido. Discriminación de precios La táctica de discriminación de precio consiste en diferencia el precio según el segmento de mercado al que se dirige el producto. La solicitud de descuentos a través del regateo es una práctica común en países como el nuestro. Un ejemplo de ello se da cuando la empresa otorga un descuento a su distribuidor si este cancela al contado o en el plazo de 15 días. su volumen o su presentación. varias de ellas tienden a ofrecer descuentos en sus productos por fin de temporada. Las tácticas de precios por ocasión especial buscan aprovechar determinadas fechas para promover el incremento de sus ventas. es decir. sino que es una adecuación de los precios según la posibilidad económica que presentan los segmentos de mercado. establecen sus honorarios de manera diferenciada. Para el éxito de este tipo de táctica se recomienda que. si una tienda de electrodomésticos vende un televisor a 400 dólares y luego promociona el mismo modelo a 100 dólares. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar que los descuento del producto. los ingresos familiares. los médicos. Así por ejemplo. descuentos por fin de temporada o por ocasión especial. algunas de las compañías aéreas realizan promociones especiales como la de otorgar el cuarto pasaje gratis. En ciertos sectores. se dan los descuentos por el aniversario de la empresa o de la tienda. Así por ejemplo. los segmentos de mercado presenten características sustancialmente diferentes y que cliente no pueda . Cabe destacar que existen segmentos de mercado que están acostumbrados a pedir rebajas. en la medida de lo posible. descuentos comerciales. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar que los descuentos amplios se dan debido a posibles variaciones en el producto. El pandero concluye al asignarse los bienes correspondientes a todos los participantes del grupo mencionado. El arrendamiento financiero o leasing se realiza por medio de contratos que permiten al cliente arrendar un bien. por lo que el paciente no puede trasladar la atención del galeno a otra persona.revender el producto. Como ejemplo se pueden citar la prolongación de plazo de pago el pago en partes. En algunos casos. Entre las alternativas de pago del producto o condiciones de venta se pueden mencionar el arredramiento financiero o leasing. el vendedor negocia con el cliente y trata de no enfatizar en el variable precio total. Existen panderos para diversos productos como automóviles y artefactos para el hogar. las facilidades de financiamiento y la flexibilización de las condiciones de venta. El aumento de la competencia y la recesión de la económica obligaron a varias empresas a bajar los precios de sus productos y. como la venta al crédito. las empresas han tendido frecuentemente a responder con un ajuste en los precios de sus productos. Así por ejemplo. Las facilidades de financiamiento consisten en otorgar al cliente alternativas de uso de mecanismos financieros. aerolíneas. En los últimos años. mientras que el número de competidores en la industria se reducía. cremas dentales. Ante una guerra de precios. Estas facilidades las puede otorgar directamente la empresa o. sobrevivir. esta situación ha producido una espiral en la que las empresas continuaban bajando sus precios. jabones. hasta el punto que solo aquellas que podían mantener precios bajos a través del tiempo prevalecieran en el mercado. en el caso de la consulta médica. varias de las empresas competidoras quebraban. La flexibilización de condiciones de venta consiste en dar facilidades en el pago del bien.5. ella puede proveer de información al cliente sobre el crédito que otorgan las instituciones financieras. y generaba el descontento del mercado que en el mediano plazo . De esta manera. El arrendamiento financiero es usado en la compra de diversos productos como maquinaria y equipo industrial. que han afectado su comportamiento competitivo. 10. CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS La guerra de precios es la reducción continua de precios de los productos de las empresas de un sector. El Precio Total y las Condiciones de Venta En muchos casos. a participar en una guerra de precios con el fin de mejorar su posición en el mercado y así. Transcurrido cierto plazo del arrendamiento. en caso contrario. El pandero consiste en la reunión de un grupo de personas que aportan periódicamente una determinada cantidad para la compra de un bien. automóviles. el cual es asignado por sorteo o cualquier otro mecanismo a uno de los miembros. el cliente puede tener la opción de compra el bien a la empresa. estas personal. ya que intenta concentrar la atención en las facilidades de pago que le puede ofrecer. se han presentado situaciones de guerra de precios en sectores bastante competitivos como el de bebidas gaseosas. el cual ha sido adquirido por una empresa o institución financiera por este fin. los panderos. en algunos casos. los cuales permiten a la compañía aérea otorgar beneficios adicionales a sus clientes. una serie de beneficios adicionales como variedad en la preparación. Resaltar las diferencias del producto. por ejemplo. Entre las principales acciones para enfrentar una guerra de precios se encuentran las siguientes: a) Fortalecer la relación con los clientes Resaltar las diferencias del producto Establecer diferenciar en las políticas de precios Mostrar la posibles reacciones Ampliar la mezcla de productos. Este sector se caracteriza por una alta competencia. es una de las me. Un caso interesante se observa en el sector de teléfonos móviles. tanto las pollerías como los clientes se benefician. en cambio. A pesar de la guerra de precios que está presente en este sector y que se agudiza por la presencia de al. si el cliente prefiere hacer sus llamadas después de la 11 de la noche. complementos como ensaladas especiales.no podía contar con mayores alternativas a los productos ofrecidos por las pocas empresas que sobrevivían. donde estas esperan lograr fidelidad del cliente por medio de los programas de viajero frecuente. entre otros. En una guerra de precios. b) c) . según el numero de millas de viaje que hayan acumulado. almorzar o cenar en un local fuera de casa. elige el del restaurante que se lo ofrece aun precio superior. estos últimos están dispuestos a pagar un mayor precio en comparación con el de pollo a la brasa del supermercado. Un ejemplo se presenta en el sector de aerolíneas comerciales. de igual modo. en otros casos. A pesar de que ésta es una tarea que demanda tiempo. la em.ficios a los clientes según sus preferencias y condiciones económicas. la empresa tiene la opor. donde las empresas ofrecen diversos planes de pago que reportan bene. se acogerá a otro plan de pago. algunas empresas optaron por otras acciones que les permitieron enfrentar la guerra de precios y fortalecer su posición en el mercado. El resultado es que estas pollerías satisfacen mejor las necesidades de un segmento de mercado que no busca un menor precio sino. De esta manera. Establecer diferencias en las políticas de precios. o lo hace. si el cliente utiliza el teléfono celular solo como medio para recibir llamadas. Otro ejemplo es el de aquella personas que frente a dos alternativas de menú. por la mayor garantía en la calidad del producto que le brinda este restaurante e comparación o la otra alternativa. Así. Sin embargo. La empresa puede optar por establecer diversas políticas de precios según los mercados objetivos a los cuales se dirige.presa debe buscar fortalecer la relación con los clientes y lograr la fidelidad de estos hacia sus productos. Un ejemplo se dan en el sector de empresas de pollos a la brasa. Para poder enfrentar la guerra de precios.tunidad de marcar distancia al destacar las diferencias de sus productos frente a los de la competencia. entre otras razones.gunos supermercados que ofrecen el pollo a la brasa a un precio inferior a 10 soles. algunas pollerías se han esforzado por ofrecer la productora un mismo precio y mejorar la calidad de su servicio. le convendrá un plan de pago diferente del cliente que prefiere realizarlas los fines de semana.jores maneras de enfrentar la guerra de precios. Fortalecer la relación con los clientes. Las empresas pueden hacer conocer a sus competidores .d) Mostrar las posibles reacciones. cuando la empresa amplia la mezcla de productos. . ante la amenaza de una guerra de precios. para defenderse de la competencia. optan por sacar marcas económicas que les permita fortalecer su posición en el mercado. la empresa líder. puede hacer conocer su disposición a bajar el precio de su producto y continuar con esta media hasta las últimas consecuencias. así como su capacidad para cubrir las expectativas del cliente. sobre todo. las empresas pueden optar por mantener sus productos distintivos y crear nuevos productos económicos.sus posibles reacciones frente a la amenaza de una baja de precios. pretende centrar su atención en el segmento de mercado que busca los atributos distintivos del producto y competir con la introducción de nuevos productos en el segmento de mercado que es sensible a la baja de precios. En situaciones de guerra de precios. en la comercialización de un producto de consumo masivo como la leche evaporada. a la vez que decide aumentar su producción con el fin de buscar mayor participación del mercado. los competidores podrán evaluar la conveniencia o no conveniencia de aventurarse a una baja de precios. e) Ampliar la mezcla de productos. opta por crear nuevas marcas que resalten la diferencia entre la marca económica y la marca clásica. ante esta posible reacción. lo más probable es que los competidores se desanimen en su intento de aventurarse a una guerra de precios si no cuentan con las suficientes armas como para poder atenerse a las consecuencias. De esta manera. el conjunto total de sus atributos. Por ejemplo. De esta manera. Frente a una guerra de precios. la empresa debe tener presente que los clientes no solo consideran el precio al comprar un producto sino. En el sector de bebidas gaseosas. Muchas veces. uno puede apreciar que las empresas líderes mantienen sus productos estrellas y que. 1. 7. 10. 8. ¿Qué es la discriminación de precios? . 9.Universidad Peruana Unión GLOSARIO DE TÉRMINOS Anota las palabras que no son comunes en tu vocabulario y busca el significado en un diccionario. 5. Define ¿Qué es punto de equilibrio? 3. 6. Define ¿Qué es un producto? 2. 2. AUTOEVALUACIÓN Reforzando las competencias a lograr CONCEPTUAL: 1. 3. 4. PROCEDIMENTAL: 5. Según los resultados del estudio de mercado. . 7.PROESAD 4.. el 95% corresponde a margarinas y solo un 5% de mantequillas. menciona con ejemplos por qué algunos productos son más rentables que otros? 8. ¿Qué es un arrendamiento financiero? Señale algunos sistemas de arrendamiento que usted conoce. 9. Carlos considera adecuado atacar a las margarinas en lugar de las mantequillas en su variedad de marcas. Analiza y fundamenta tu respuesta Caso Mantequilla Férrico Carlos Jiménez es el gerente de marketing de la empresa Lácteos S. Reconoce y menciona la clasificación de la competencia actual y su clasificación 6. Explica ¿En qué consiste la mezcla de productos. que acaba de lanzar al mercado la mantequilla Férrico. Analiza y describe las etapas que comprende el desarrollo de nuevos productos complemente con un ejemplo.A. Analiza y explique los tipos de publicidad que usted conoce y coloque ejemplos en cada caso. del total de las ventas. Esto debido a que. Preguntas: 1) ¿Considera usted adecuada la acción de atacar a las mantequillas que se encuentran en el mercado? 2) ¿Cree usted que ser un producto importado es una ventaja o desventaja para el posicionamiento de Férrico? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 10. Desarrolla la diferencia entre un agente. un comerciante y una organización facilitadora . ¿Por qué es importante la comunicación en la variable promoción? 11. ¿Por qué son importantes los intermediarios? 12. y resaltar que es un producto importado.Universidad Peruana Unión La campaña de promoción de la mantequilla Férrico consiste básicamente en compararse con las margarinas. PROESAD 13. Coloque un ejemplo y explica modelo en este caso. Desarrolla las cualidades distintivas que presenta la venta personal respecto a la publicidad. ¿De qué manera cree usted que los objetivos de ventas o utilidades afectan la determinación del precio de un producto? . En qué consiste el modelo ―AIDA‖. Cree usted que el merchandising solo se aplica en el sector de supermercados? ¿Por qué? ¿Cuál es el objetivo de la promoción de ventas? 19. cómo funciona el 16. ¿En qué consiste las relaciones públicas? 18. ¿En que consiste son los principales objetivos de la publicidad? 17. 15. X Ventas (Soles) (Unidades) Costos Variables Margen de Contribución Costos Fijos.Z. ¿Mencione si son importantes las condiciones de ventas en la decisión de compra de los clientes? Explica qué condiciones se deben cumplir para tomarlas en consideración. Todo Cuadrado. es determinar el punto de equilibrio para los productos X. 22.000 80. el gerente de marketing le sugiere punto de equilibrio y se utilice como pronóstico de ventas de la compañía. Él piensa que una buena alternativa para lograr el éxito rápidamente sería optar por la política de precios por descuento. 21.000 240.000 80.Universidad Peruana Unión 20.000 80. Desarrolla caso Todo Cuadrado Usted acaba de entrar a laborar como sub-gerente de marketing a la compañía. 320. Una de las primeras tareas que le han sido asignadas. Exponga su opinión al respecto.000 100.000 70.000 Z 140. Un empresario acaba de abrir una tienda de venta de ropa para niños en el distrito de Miraflores.000 70. Para esto.000 40. Preguntas: .000 120.000 Y 160. el departamento de Administración y Finanzas le ha enviado la siguiente información.000 35.000 el Como la empresa no se encuentra en buena situación.000 70.000 70.y. 23. Señala un ejemplo de guerra de precios y el comportamiento de las empresas del sector. ¿Cree usted que es indispensable el uso de la computadora en el marketing directo? 26. ¿Cuál de los tres productos sugeriría usted que la empresa dejara de producir? su respuesta. Mencione 4 recomendaciones en relación a las tácticas de precios psicológicos . Justifique ACTITUDINAL: 24.PROESAD 1. 25. ¿Cuál es el punto de equilibrio de cada uno de los productos que vende? 3. ¿Está usted de acuerdo con colocar bajo una misma gerencia al Departamento de Marketing y al Departamento de Relaciones Públicas de una compañía? Justifica tu respuesta. ¿Está usted de acuerdo con esta opinión? 2. Administración de Marketing. Bruce Fundamentos de Marketing. S. Joseph & BUSH P. Harvard Business Review www. William. Mc Graw Hill 1994 Colombia HAIR F.eltripode. Mc Graw Hill 2007 México HERNANDEZ G.Universidad Peruana Unión REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1.com 3. Wikipedia. la encicopledia libre es. Litográfica Ingramex. GUILTINAN.com 2. 4. Joseph & GORDON W.wikipedia. 3. Fundamentos de Marketing. Clotilde & MAUBERT Claudio.A. ETZEL J. Robert Investigación de Mercados. 2009 México STANTON J. El Tripode www. Michael & WALKER J.hbral. Mc Graw Hill 2000 México Enlaces en internet 1. 2. 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