Nota: Necesitará aproximadamente cinco horas para estudiar este módulo.Módulo 4: Marcas Objetivos Tras finalizar el estudio de este módulo usted debería poder: 1. Enumerar y describir brevemente los signos que pueden ser utilizados como marcas. Describir las dos condiciones de una marca para poder ser protegida. Diferenciar entre una marca colectiva y una marca certificada. Indicar los derechos exclusivos del titular de la marca. Describir cómo las marcas conocidas o notorias están protegidas en el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC. 2. 3. 4. 5. WIPO/OMPI 2 Introducción Las marcas existían ya en la antigüedad. Hace 3.000 años, los artesanos indios solían grabar sus firmas en sus creaciones artísticas antes de enviarlas a Irán. Más adelante, se utilizaron más de 100 marcas distintas de cerámica romana, incluida la marca FORTIS que se hizo tan famosa que fue copiada y falsificada. La utilización de las marcas aumentó con el auge del comercio en la Edad Media. Actualmente, la utilización de las marcas (para las que con frecuencia se utiliza la abreviatura TM en inglés) se ha vuelto moneda corriente y la mayoría de las personas del planeta pueden distinguir entre las dos marcas de refrescos Pepsi-Cola y Coca-Cola . La importancia cada vez mayor de las marcas en las actividades comerciales es debida a la creciente competencia entre las compañías que llevan a cabo actividades comerciales en más de un país. Las marcas han sido utilizadas para facilitarle al consumidor la identificación de un bien o servicio, asi como para identificar su calidad y precio. Por lo tanto, una marca puede ser considerada como una herramienta de comunicación usada por el productor para atraer consumidores. En este módulo, se explicará qué tipo de signos pueden utilizarse como marcas y qué características deben presentar éstas. Usted estará en capacidad de distinguir entre una marca colectiva y una marca certificada. Asimismo, este módulo explicará cómo el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC protegen las marcas notorias o conocidas. WIPO/OMPI Segmento sonoro 1: ¿Podría explicarme qué es exactamente una marca? Una marca es básicamente un signo que se utiliza para distinguir los productos o servicios ofrecidos por una empresa de los ofrecidos por otra. ¿Qué tipo de características debe presentar una marca? Una marca debe presentar básicamente dos características principales: debe ser distintiva y no debe inducir a engaño. WIPO/OMPI .3 Marcas Para empezar. escuche el primer segmento sonoro que describe qué es una marca y sus características. Ésta es una definición muy simplificada pero explica esencialmente en qué consiste una marca. números o embalajes. ® The Coca-Cola Company ® PepsiCo.4 Así pues. sólo difieren en que ésta última protege productos o bienes y la primera servicios. tanto las marcas de bienes como las de servicios. etc. dibujos. la palabra marca envuelve ambas. En términos generales. emblemas. Inc. slogans. Es necesario anotar que una marca de servicio es similar a una marca de bienes. se podría dar la siguiente definición formal del término marca: “Una marca es un signo que individualiza los productos de una empresa determinada y los distingue de los productos de sus competidores” Una marca puede ser representada por palabras. letras. objetos. WIPO/OMPI . También existen marcas sonoras: un jingle publicitario puede servir de marca. compuestas por el embalaje de los productos o por los productos mismos. Por supuesto. como el logotipo de la compañía petrolera Shell. podrá apreciar una pequeña imagen que cambia según la perspectiva desde la que se observa. es decir. letras. pero las marcas pueden consistir asimismo en emblemas o elementos figurativos. constructor del primer automóvil. Numerosos nombres se utilizan como marcas. Segmento sonoro 2: ¿Podría darnos algunos ejemplos del tipo de signos que pueden constituir una marca? Existen marcas compuestas por palabras. abreviaturas o nombres. También pueden encontrarse abreviaturas como IBM. o la editorial Espasa Calpe. Así pues. Ford –así nombrada en honor a Henry Ford. en cuyo caso una fragancia determinada puede ser protegida como marca. Por consiguiente. ¿se refiere a cosas como el logotipo de la Shell? Exactamente. si observa una tarjeta de crédito.5 El siguiente segmento sonoro le ofrecerá algunos ejemplos descriptivos de marcas. por ejemplo apellidos. En algunos países existen incluso marcas olfativas. cuando habla de emblema. pueden protegerse asimismo los colores de las marcas y actualmente asistimos a la llegada al mercado de un nuevo tipo de marca. Por ejemplo. WIPO/OMPI . cifras. existe una gran variedad de signos que pueden ser utilizados como marcas. Se trata de la marca por holograma. pero aquí se trata de un emblema en dos dimensiones mientras que las marcas pueden ser también tridimensionales. pero todos deben cumplir siempre las dos condiciones mencionadas: que la marca sea distintiva y no induzca a engaño. etc. Baste recordar la famosa marca de automóviles. Deutsche Bank para un Banco. Designaciones arbitrarias o inventadas: Coca-Cola.VW. Nikon. la chica volando para Rolls Royce Numeros: la colonia 4711 Letras: GM. Hilton (Hotel) Lemas: “flyme” (Vuélame).KLM Dibujos o simbolos: Lacoste (cocodrilo pequeño) WIPO/OMPI . Peugeot. NIKE. Easy Jet Nombres: Ford. para una aerolinea Figuras: la estrella para Mercedes Benz. Sony. FIAT. los siguientes ejemplos pueden ayudarlo a conocer los que es una marca : Palabras: Apple para computadores.6 Para resumir. Ahora bien. un cultivador y vendedor de manzanas no podría registrar la palabra ‘manzana’ como marca y protegerla. Segmento sonoro 4: ¿Puede darme un ejemplo de marca que pueda inducir a engaño? Una marca que pueda inducir a engaño sería una marca que indicase que los productos a los que se aplica poseen ciertas cualidades de las que están desprovistos. Un ejemplo podría ser la marca “Cuero auténtico” para productos que no estén hechos con cuero genuino. debido a que sus competidores deben poder utilizar la palabra para describir sus propios productos. y es descriptiva si describe el carácter o la identidad de los productos o servicios a los cuales se aplica. que corresponde en español a manzana. En cambio. Un buen ejemplo podría ser la palabra inglesa “apple”. En primer lugar debe ser distintiva y en segundo lugar no debe inducir a engaño. el narrador mencionó asimismo dos de las características que debe presentar una marca. una marca puede asimismo inducir a engaño. WIPO/OMPI .7 En el primer segmento sonoro. por ejemplo cuando atribuye a los productos una cualidad que éstos no poseen. no sería una marca distintiva para manzanas. una marca debe ser intrínsecamente capaz de distinguir productos y servicios tal como se ha mencionado. en términos generales una marca no es distintiva si es descriptiva. Para profundizar en el estudio de estos dos requisitos escuche los dos siguientes segmentos sonoros: Segmento sonoro 3: ¿Podría darme un ejemplo del carácter distintivo de una marca? Para ser distintiva. Si bien “Apple” es una marca perfectamente distintiva para un ordenador debido a su escasa relación con los ordenadores. Así pues. WIPO/OMPI . debe ser considerado conjuntamente con los bienes o servicios a los que se asocia.8 Una de las cuestiones clave planteadas fue que para evaluar el carácter distintivo de un signo atribuído a una marca. 9 Pregunta de autoevaluación (PAE) PAE 1: ¿Piensa usted que la siguiente palabra inventada. WIPO/OMPI . “FRUMATO”. podría ser una buena marca para una bebida a base de zumo de frutas y zumo de tomate? Escriba la respuesta aquí : Haga clic aquí para ver la respuesta. Esta empresa comercializó un tónico a base de extractos de hígado (liver) y hierro (iron) e inventó la palabra LIVRON para sugerir sus componentes. existe una anécdota con moraleja de la Boots Pure Drug Company. No se trata de una T palabra que exista en los diccionarios ni es una palabra que se le ocurriría espontáneamente utilizar a otros comerciantes. por lo que se denegó la utilización de esta palabra inventada.10 PAE 1 Respuesta: Considerando las características de los productos. el origen de la marca es. No obstante. puede considerarse distintiva. Por consiguiente. por lo que se denegó la utilización de esta palabra inventada. WIPO/OMPI .obvio: se trata de la combinación de las palabras FRUit (fruta) y toMAO (tomate). Desgraciadamente. una empresa farmacéutica rival tenía instalaciones manufactureras en la ciudad francesa de Livron. Si ningún otro comerciante utiliza un producto similar. Esta marca no se aprobaría. falta total de carácter distintivo. MUTEL 2. LYMPIABLANC Establos móviles Relojes de pulsera Whisky Productos de limpieza A Descripción de un rasgo común entre productos similares que podría. concuerde las siguientes posibles marcas con las explicaciones dadas sobre su conformidad o no a ser registradas como marcas. de manera laudatoria. 1. Aquí se escribe incorrectamente un aspecto directamente descriptivo. sensibilizar al público y asociarse a los bienes de un comerciante particular que presenten este rasgo descriptivo. BANDERA SUIZA 3. B C D Escriba la respuesta aquí : WIPO/OMPI . esta marca podría adquirir un carácter distintivo de hecho y su utilización podría hacer aceptable esta marca en sistemas jurídicos en los que la utilización sea un factor de determinación. del mismo modo lo será la descripción inequívoca de dicho emblema.11 Preguntas de autoevaluación (PAE) PAE 2: Teniendo en cuenta los dos requisitos de distinción y de no inducir a engaño. Divertido y único: distintivo y con grandes posibilidades de ser registrado. Esta marca tendría grandes posibilidades de ser registrada a menos que existiese una oposición bien fundada. Puesto que una representación de dicho símbolo es inadmisible. GOLD CAP (tapón dorado) 4. de conformidad con el Convenio de Paris. Esta marca no se aprobaría. uno de estos criterios es la utilización de banderas nacionales o emblemas (¡respuesta facilísima!). tras una utilización larga y generalizada. En numerosos países se prohíbe la utilización de ciertos criterios en una marca. WIPO/OMPI .12 Haga clic aquí para ver la respuesta. 13 PAE 2 RESPUESTA: Las respuestas son las siguientes: 1-B. 3-A. 4-C. 2-D. WIPO/OMPI . el logo de la Open University en el Reino Unido: WIPO/OMPI . Véase.14 Las marcas pueden componerse asimismo de imágenes o diseños o estar constituidas por una combinación de imágenes y palabras. por ejemplo. 15 Pregunta de autoevaluación (PAE) PAE 3: ¿Qué piensa usted de la conveniencia del siguiente diseño para bebidas a base de zumo de frutas? Escriba la respuesta aquí : Haga clic aquí para ver la respuesta. WIPO/OMPI . como un manzano. WIPO/OMPI . naranjas. podría sostenerse que todos los cultivadores de manzanas podrían utilizar este diseño simbólico. Las uvas. en sí mismo. el árbol que aparece en el símbolo tiene muchos frutos distintos. No obstante. es descriptivo y no distintivo.16 PAE 3 Respuesta: Un árbol frutal. lo que no sucede en la naturaleza. peras. melocotones y cerezas se presentan de una manera única. esto constituye un buen ejemplo de cómo elementos inherentemente no distintivos pueden combinarse de manera tan creativa que el conjunto sea distintivo. este símbolo alcanza el nivel de la distinción necesario para obtener el registro. a cualquier persona que desee utilizar una marca le interesa asegurarse de que esté protegida como un elemento valioso de propiedad intelectual. WIPO/OMPI . Escuche el siguiente segmento sonoro para conocer de qué modo se obtiene esta protección. el registro no es el único modo de proteger una marca: las marcas no registradas también están protegidas en algunos países pero es una forma de protección menos fiable. sería posible solicitar la protección que ofrece la legislación en materia de competencia desleal. tienen que basarse en la legislación en materia de marcas. requisito que muchos países estipulan para protegerlas. esta marca será muy vulnerable. Por consiguiente. las empresas invierten muchísimo dinero en establecer sus marcas. pero lo más importante es que la marca haya adquirido fama. una vez registrada. En primer lugar.17 Para que una marca sea conocida y respetada se requiere una inversión considerable y. si se comercializan productos bajo una nueva marca que nadie conoce. por lo general. ¿cómo pueden impedir a terceros la utilización de sus marcas? Por supuesto. No obstante. Así pues. la marca debe registrarse y. una marca no registrada que exista desde hace tiempo y que sea conocida por todos. Esto se debe a que una marca no registrada no está protegida hasta que no haya adquirido suficiente carácter de distinción y cierta notoriedad en el mercado. En este caso. largo tiempo. ¿podría en algunos países aspirar a medidas de protección? Así es. pero el modo más habitual de proteger una marca es registrándola en el Registro de Marcas. Pero. Ahora bien. lo cual puede ocurrir mucho tiempo después del lanzamiento del producto en el mercado. Segmento sonoro 5: Obviamente. recibe protección y su titular puede impedir a terceros la utilización de su marca. 18 Pregunta de autoevaluación (PAE) PAE 4: ¿Cuáles son los principales métodos mencionados que puede utilizar una compañía para proteger su inversión en una marca? Escriba la respuesta aquí : Haga clic aquí para ver la respuesta. WIPO/OMPI . Con frecuencia debe registrarse la marca para que pueda ser protegida pero la marca puede protegerse en algunos casos como resultado de una utilización prolongada.19 PAE 4 Respuesta: El narrador mencionó que la protección de marcas se basa en la legislación del país o región en cuestión. WIPO/OMPI . Su uso está reservado a los miembros del grupo o asociación. ISO 9000. Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen. un miembro puede usar el logo de la asociación asi como el logo de la empresa. Ejemplo. Una marca colectiva distingue los bienes o servicios de los miembros de la asociación de aquellas con bienes o servicios similares. las cuales se usan para indicar la afiliación o vinculación de las empresas que las usan o para identificar estandares comunes de los productos para los cuales la marca se usa. Algunos países tienen provisiones legislativas para regular el registro de marcas colectivas y certificadas. calidad u otra característica. los miembros de la asociación titulares o dueños de la marca. Por ejemplo. asi como el origen de bienes y servicios comercializados. La mayor diferencia entre marca colectiva y certificada es que la colectiva sólo puede ser usada por empresas particulares.20 Las marcas comúnmente identifican las empresas de manera individual. La función de la marca colectiva es informar al público acerca de las características del producto para el cual la marca se usa. WIPO/OMPI . manufactura. en una asociación de arquitectos o ingenieros. mientras que la marca certificada puede ser usada por todo aquel que cumpla con los estandares definidos. Las marcas colectivas comúnmente pertenecen a un grupo o asociación de empresas. Asimismo. Las marcas certificadas sólo pueden ser usadas de conformidad con estandares definidos. la empresa titular de la marca colectiva puede adicionalmente usar su propia marca. por ejemplo. Estas marcas se llaman marcas notorias o conocidas. los consumidores pueden. han conferido protección especial a las marcas notorias. sin ningún esfuerzo. Louis Vuitton. sin necesidad de referirse a la ubicación de la compañía en cuestión.21 Ciertas compañías han exitosamente alcanzado un renombre mundial a través de su marca comercial o de servicios. Ejemplos: Sony. Gracias a esto. Versace. Como usted bien lo sabe. sus calidades y caracterísiticas. asi como muchas legislaciones nacionales. el ámbito y área geográfica y cualquier uso de la marca. Dichos factores incluyen el grado de conocimiento o reconocimiento de la marca en un sector relevante del público y la duración. WIPO/OMPI . hay empresas que quieren obtener provecho de dichas marcas usando marcas similares o marcas que puedan crear confusión con la marca notoria. existen elementos para determinar si una marca es notoria o no. No existe una definición exacta de lo que se entiende por marca notoria. reconocer e identificar sus bienes y servicios. el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC. Sin embargo. Para enfrentar este problema. ¿Y qué son estos territorios aduaneros? Se trata de territorios que no son reconocidos como Estados y no pueden. Un buen ejemplo sería Hong Kong. lo que significa básicamente que su protección se obtiene por medio del registro nacional. si bien las marcas pueden registrarse en países. pueden registrarse también en territorios aduaneros que no son reconocidos como países. Así pues. quien cuenta con un sistema de registro de marcas distinto del de la República Popular de China. pero todos estos sistemas requieren el registro en cada uno de los países e incluso en cada uno de los territorios: no debe olvidarse que. al igual que todos los derechos de propiedad intelectual. Escuche el siguiente segmento sonoro para averiguar si es posible obtener protección mundial para una marca. ser miembros de las Naciones Unidas. si se desea proteger una marca en Hong Kong debe cumplirse el procedimiento local de registro. por supuesto.22 Numerosas empresas desean utilizar sus marcas en distintos países. por ejemplo. existen asimismo los tratados internacionales. las marcas son derechos territoriales. No obstante. Existen ciertos sistemas regionales de registro que facilitan el registro de las marcas y. existe cierta estructura administrativa en dichos territorios que hace posible el registro de marcas. Segmento sonoro 6: ¿Puede obtenerse protección mundial para una marca mediante un único registro o debe registrarse en cada país por separado? Debe registrarse en cada país por separado ya que. WIPO/OMPI . Desgraciadamente. WIPO/OMPI . El Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) fue aprobado en 1994 y estipula qué información deben presentar los nacionales de sus Estados miembros. armonizando y simplificando ciertos procedimientos.23 Así pues. es preciso proteger la marca en todos los países en los que se desee utilizarla. La OMPI ha realizado esfuerzos considerables para que los sistemas nacionales y regionales de registro de marcas sean más fáciles de utilizar. existen diferencias considerables entre los distintos sistemas nacionales. así como los procedimientos que deben observar para registrar marcas en la Oficina de marcas de otro Estado miembro. Por ejemplo. “Suiza” no puede servir como marca para un reloj. puede obtenerse el registro de marcas para marcas que sean únicamente i) descriptivas. las marcas no deben ser geográficas o consistir en un apellido. WIPO/OMPI . obviamente. cuyo objetivo consiste en proteger el nombre del producto en lugar de la invención o idea que subyace al producto. las marcas deben tener un carácter distintivo y no ser genéricas o meramente descriptivas de los bienes o servicios que representan. En algunos casos. un color o incluso a veces una fragancia que identifica la fuente de los bienes y/o servicios a los que se aplica la marca. a veces se denomina “marca de servicio”. Así pues. Cualquier persona ve u oye más de 1. En términos generales. forman parte de nuestra vida cotidiana. Las marcas pueden pertenecer a individuos o a empresas y deben registrarse en un organismo gubernamental al que. Las marcas notorias también gozan de una protección especial. por lo general. En numerosos países. la marca le ayuda a escoger entre el jabón Ivory y el jabón Dial. es descriptiva de los productos que vende un supermercado. Del mismo modo que el nombre identifica y diferencia a la persona. Las marcas constituyen una esfera de la propiedad intelectual.500 marcas al día. no puede ser registrada como marca para zanahorias por tratarse de un término genérico que describe a las mismas. Por otra parte. un logo. las marcas compuestas de letras y/o números (es decir que la marca propuesta no puede pronunciarse como una palabra o palabras o está compuesta de poquísimas letras) o de apellidos se consideran indistintas. Cuando se utiliza una marca en relación con servicios. Por ejemplo la palabra “verdura” no puede ser registrada como marca de un supermercado ya que. iii) geográficas o iv) indistintas. la palabra “verdura” podría servir como marca para las bicicletas ya que no tiene nada. que ver con las bicicletas. conocidas también como nombres comerciales. se denomina Oficina de marcas. el objetivo principal de una marca consiste en identificar la fuente de un producto y distinguir ese producto de otros que procedan de otras fuentes. De preferencia. una letra. un lema. Cabe mencionar que las marcas colectivas y certificadas estan protegidas en un gran número de países.24 Resumen “Una marca es un signo que individualiza los bienes y servicios de una empresa determinada y los distingue de los de sus competidores” Esta sección ha tratado los aspectos básicos de las marcas. Además. un número. o muy poco. Ahora ya sabe que una marca es una palabra. Las marcas. ii) un apellido. un sonido. 25 Textos jurídicos: • • • Convenio de Paris Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) Acuerdo sobre los ADPIC WIPO/OMPI .