Modelo de Kano Inmobiliaria

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERÍAAPLICACIÓ DE LA METODOLOGÍA DE KA O PARA LA DETERMI ACIÓ DE U MODELO DE VALOR PARA CLIE TES DE PRODUCTOS I MOBILIARIOS CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA Tesis para optar al grado de Magíster en Ciencias de la Ingeniería Profesor Supervisor: ALFREDO SERPELL BLEY Santiago de Chile, Enero 2009 © MMIX, Carlos Toro Quezada PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERÍA APLICACIÓ DE LA METODOLOGÍA DE KA O PARA LA DETERMI ACIÓ DE U MODELO DE VALOR PARA CLIE TES DE PRODUCTOS I MOBILIARIOS CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA Tesis presentada a la Comisión integrada por los profesores: ALFREDO SERPELL BLEY CLAUDIO FIGARI SEPÚLVEDA OSCAR FIGUEROA MO SALVE JUA CARLOS FERRER ORTIZ Para completar las exigencias del grado de Magíster en Ciencias de la Ingeniería Santiago de Chile, Enero 2009 © MMIX, Carlos Toro Quezada ii A mi Esposa y Carlitos Eduardo. A mi Madre Dolorosa. iii A Don Oscar Figueroa. por la dedicación para la corrección de esta tesis y todas las sugerencias realizadas. Sheylla. Gracias por tus sugerencias y todo tu esfuerzo. Su ayuda fue básica para mi desarrollo tanto personal como académico. A mi padre gracias por las ideas y la fuerza mental que me ayudaste a desarrollar.AGRADECIMIE TOS A mi director de tesis y amigo. por la comprensión en los momentos más difíciles y por siempre apoyarme en mis sueños. A mi amor. A Don Claudio Figari. por las horas de trabajo y orientaciones en la validación de mi trabajo de tesis. A mi hermano Eduardo. iv . Alfredo Serpell. A todo el personal administrativo de la Dirección de Postgrado. por la capacidad y disponibilidad de conocimiento durante todo mi magíster. quien me apoyó durante mi magíster. A mi padre. A todo el personal administrativo del Departamento de Ingeniería y Gestión de la Construcción por la alegría y comprensión durante todo este tiempo. a mi madre y a mi hermana que me han apoyado siempre. A todos los miembros de mi comité de tesis por haber brindado su ayuda y sugerencias al trabajo de tesis realizado. gracias por todo. .2 3..5 1....…………………………………………………………………………….4 1..viii RESUMEN...1 3.6.44 Modelo conceptual de satisfacción para clientes de departamentos……………..6 3..1 1.2.3 3...2 2...36 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………..6 2 2....26 Calidad de un Producto Inmobiliario……………………………………………28 Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano…………………………………....2 3..42 Consideraciones para validación de atributos con expertos inmobiliarios……...4 3.2.ÍNDICE GENERAL Pág.38 Obtención de lista de atributos desde la literatura existente…………………….iii AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………iv ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………………….55 Confiabilidad y validez del instrumento de medición………………………….. DEDICATORIA………………………………………………………………………...54 Selección de una Muestra y Segmentación…………………………………….....38 Metodología para conformar la lista inicial base de atributos………………….....3 2....60 Cálculo de confiabilidad…………………………………………………………60 v ..ix 1 1..2 1.vii ÍNDICE DE FIGURAS………………………………………………………………….20 Supuestos y Limitaciones………………………………………………………..xii ABSTRACT…………………………………………………………………………..22 MARCO TEÓRICO PARA LA INVESTIGACIÓN……………………………25 Marketing Inmobiliario…………………………………………………………...21 Metodología de la Investigación………………………………………………..18 Hipótesis…………………………………………………………………………19 Objetivos………………………………………………………………………...34 Conclusiones……………………………………………………………………..5 3 3.4 2.3 1.48 Diseño de Investigación Transversal………………………………………….5 3...1 3.1 2.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………14 Definición del Problema…………………………………………………………16 Motivación del Tema de Investigación………………………………………….29 Revisión Bibliográfica de Estudios Similares………………………………….38 Descripción y Selección del Tipo de Investigación a Realizar………………….... ..2 6 6...........3.169 ANEXOS……………………………………………………………………....158 Modelo real de satisfacción del cliente de Kano…………………………….....................1 4....2 7 8 Estructuración del modelo…………………………………………………….....129 Análisis de satisfacción neta…………………………………………………........1 4......2 3..............125 Resumen de análisis de coeficientes de Berger........2 4...4....160 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN………………........6.........79 Análisis de frecuencias según metodología de Kano……………………………93 Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción…………………........6..................10 4 4...132 Resumen de análisis de satisfacción neta por categoría...1 5.4 3.........3 3........79 Análisis de datos demográficos……………………………………………….151 Pruebas de hipótesis de investigación…………………………………………..........7 3....5 4..2 3.166 Conclusiones específicas…………………………………………………….7.......65 Evaluación del cuestionario de Kano.........3.127 Mapa global de atributos según Kano.4 4.....76 Conclusiones……………………………………………………………………...1 3.............64 Instrumento de Medición de Datos……………………………………………...3.....158 5..................175 vi ...166 Recomendaciones para investigaciones futuras………………………………....69 Otros métodos de evaluación del cuestionario de Kano......2 4.....153 Comparaciones de los análisis realizados……………………………………....3 4.155 DESARROLLO DE UN MODELO DE VALOR PARA EL CLIENTE INMOBILIARIO………………………………………………………………..........6...................3.....9 3...78 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS…………………………………………...........62 Conclusión de análisis de confiabilidad……………………………………….167 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………….8 3.6 5 Análisis de encuesta piloto………………………………………………………61 Medición de la validez………………………………………………………....1 6........7.......73 Codificación de preguntas que definen la muestra………………………………74 Metodología de análisis de resultados…………………………………………................1 4........3 4...........107 Ranking de grados de satisfacción e insatisfacción según Berger........ .....................98 Tabla 4 – 15 Resumen de atributos según la metodología de Kano………………………99 vii .........95 Tabla 4 – 12 Categorización de Kano para exteriores……………………………………...62 Tabla 3 – 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales).81 Tabla 4 – 4 Sexo según ocupación………………………………………………………..INDICE DE TABLAS Pág.....84 Tabla 4 – 7 Edad según ocupación………………………………………………………...97 Tabla 4 – 14 Categorización de Kano para plusvalía y seguridad……………………….58 Tabla 3 – 5 Cálculo de muestra estratificada por segmento………………………………........................62 Tabla 3 – 8 Resumen de resultados del cálculo de confiabilidad.....................85 Tabla 4 – 8 Educación según ingreso……………………………………………………..............................................................................…………………………………………………..69 Tabla 3 – 10 Codificación de la encuesta............................81 Tabla 4 – 5 Edad según educación………………………………………………………...59 Tabla 3 – 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)............................………………………………………………...........................88 Tabla 4 – 10 Categorización de Kano para materiales del departamento…………………94 Tabla 4 – 11 Categorización de Kano para configuración interna del departamento…….....47 Tabla 3 – 2 Modelo conceptual preliminar de satisfacción..80 Tabla 4 – 3 Sexo según ingreso…………………………………………………………....56 Tabla 3 – 4 Cálculo del tamaño de muestra.....................64 Tabla 3 – 9 Tabla de resultados…………………………………………………………..............75 Tabla 3 – 11 Codificación del cuestionario de Kano.........83 Tabla 4 – 6 Edad según ingreso familiar...... Tabla 2 – 1 Resumen de referencias bibliográficas más relevantes………………………...76 Tabla 4 – 1 Sexo según edad………………………………………………………………80 Tabla 4 – 2 Sexo según educación………………………………………………………...............................37 Tabla 3 – 1 Lista de atributos depurada...................96 Tabla 4 – 13 Categorización de Kano para localización………………………………….......87 Tabla 4 – 9 Educación según ocupación…………………………………………………........53 Tabla 3 – 3 Población de Vitacura por sexo y edad……………………………………….......... ....102 Tabla 4 – 18 Entre 30 a 39 años…………………………………………………………............…………………………………………………………101 Tabla 4 – 17 Entre 20 a 29 años………………………………………………………….........................105 Tabla 4 – 21 Mayor a 60 años……………………………………………………………106 Tabla 4 – 22 Código Numérico para Mapa Global de Atributos.....162 viii ..161 Tabla 5 – 2 Distribución de atributos en el modelo de satisfacción real del cliente inmobiliario..............103 Tabla 4 – 19 Entre 40 a 49 años…………………………………………………………............................Tabla 4 – 16 Menores a 19 años...104 Tabla 4 – 20 Entre 50 a 59 años………………………………………………………….................................................131 Tabla 5 – 1 Comparación de modelos conceptual – real........................................................................... .................................…112 Figura 4 – 15 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad (cont......................... 2005).........74 Figura 4 – 1 Sexo de los encuestados……………………………………………………..........................................………………………………………………30 Figura 3 – 1 Matriz de afinidad………………………………………………..............).............................82 Figura 4 – 3 Tamaño de la familia de los encuestados……………………………………86 Figura 4 – 4 Estado civil de los encuestados…………………………………………….....……..............24 Figura 2 – 1 Modelo de Kano...................................................................……….................…………….................................................................................110 Figura 4 – 13 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según sexo……............................... 1993).....72 Figura 3 – 6 Representación gráfica de Coeficientes CS – DS..73 Figura 3 – 7 Modelo de Importancia – Satisfacción (Yang...............................……..............INDICE DE FIGURAS Pág.......79 Figura 4 – 2 Edad de los encuestados……………………………………………………......43 Figura 3 – 2 Índice KMO y Test de Barttlet.67 Figura 3 – 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al...........................111 Figura 4 – 14 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad.................................................113 ix ................66 Figura 3 – 4 Tabla de evaluación para cuestionario de Kano.........112 Figura 4 – 16 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”.... 91 Figura 4 – 11 Resumen de resultados demográficos………………………………. Figura 1 – 1 Estructura de la investigación………………………………………………....................................87 Figura 4 – 6 Ingreso familiar de los encuestados…………………………………………89 Figura 4 – 7 Ocupación de los encuestados………………………………………………89 Figura 4 – 8 ¿Es usted propietario de un bien inmueble?.............63 Figura 3 – 3 Formas de responder a cuestionario de Kano......90 Figura 4 – 9 Tipo de vivienda que posee…………………………………............................86 Figura 4 – 5 Educación de los encuestados………………………………………………..........90 Figura 4 – 10 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos 6 meses?........................................92 Figura 4 – 12 CS y DS para categoría “Materiales del departamento”………….............. .………………….115 Figura 4 – 19 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según edad (cont..............……………116 Figura 4 – 21 CS y DS para categoría “Exteriores” según sexo…………………….............................136 Figura 4 – 39 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento" según edad (cont...126 Figura 4 – 34 Diagrama CS y DS………………………………………………………........................119 Figura 4 – 25 CS y DS para categoría “Localización” según sexo………………………120 Figura 4 – 26 CS y DS para categoría “Localización” según edad.......……………………………………………………………………………...125 Figura 4 – 33 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por DS....123 Figura 4 – 30 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad..118 Figura 4 – 24 CS y DS para categoría “Localización”…………………….……………………………………………………………………………...………124 Figura 4 – 31 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad (cont..................)...137 x .………………..)..……………………………………………………………………………............…………....................133 Figura 4 – 36 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”..…124 Figura 4 – 32 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por CS..).......135 Figura 4 – 38 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según edad.116 Figura 4 – 20 CS y DS para categoría “Exteriores”………………………......129 Figura 4 – 35 Representación gráfica del análisis de satisfacción neta.....................).…………...…..)...122 Figura 4 – 28 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad”…………………………122 Figura 4 – 29 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según sexo…………….117 Figura 4 – 22 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad..118 Figura 4 – 23 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad (cont...Figura 4 – 17 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según sexo……………………………………………………………………………………….…………...……………………………………………………………………………....134 Figura 4 – 37 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según sexo………………………………………………………………………………………..121 Figura 4 – 27 CS y DS para categoría “Localización” según edad (cont..114 Figura 4 – 18 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según edad. ..142 Figura 4 – 45 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según sexo……….............................................139 Figura 4 – 42 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento" por edad....................................................145 Figura 4 – 49 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según sexo..144 Figura 4 – 47 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad (cont...........................147 Figura 4 – 52 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad”.......156 Figura 5 – 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario........Figura 4 – 40 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento”…………………………………………………………………………....143 Figura 4 – 46 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad............)............................................................………………………………………………………………140 Figura 4 – 43 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento” por edad (cont......................................................................)........148 Figura 4 – 53 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según sexo...........149 Figura 4 – 54 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad................…................………………………………………………….........146 Figura 4 – 50 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad................................................................138 Figura 4 – 41 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento" por sexo…………………………………………………………………....................................................................................)…….144 Figura 4 – 48 Análisis de satisfacción para categoría “Localización”.....................160 xi .......151 Figura 4 – 56 Cuadro Comparativo de Resultados........................................141 Figura 4 – 44 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores”……………………......)....150 Figura 4 – 55 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad (cont............146 Figura 4 – 51 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad (cont................................ Palabras Claves: Modelo de Kano. entre 30 – 49 años y mayores a 50 años. los atributos que el cliente necesita y espera encontrar cuando compre un departamento. Mediante el cuestionario de Kano diseñado para descubrir los atributos atractivos. se presenta un modelo de valor para el cliente de productos inmobiliarios donde se muestran las variaciones entre cada segmento estudiado y se obtienen de una manera sencilla y detallada. exteriores. fueron entrevistadas 60 personas seleccionadas aleatoriamente siendo los segmentos objetivos las personas menores a 29 años. y también una consecuente mejoría en la velocidad de ventas del producto inmobiliario. identificando los criterios de elección en la posible compra de un departamento y su relación con su rango etario. plusvalía y seguridad de los departamentos en Santiago de Chile. Producto Inmobiliario. comuna de Vitacura. xii . configuración interna. una alta satisfacción del cliente debido a comprar un producto con los atributos que ellos requieren. Los beneficios al aplicar el modelo de valor que se presenta en esta investigación son: encontrar los atributos atractivos que generan el deleite en los clientes. sintetizar. Satisfacción. para de esta forma brindarle la mayor satisfacción posible. El propósito principal de esta investigación fue identificar. localización. unidimensionales y obligatorios que fue adaptado para un producto inmobiliario. Rango Etario. La metodología de evaluación fue realizada en base al Modelo de Satisfacción del cliente desarrollado por Noriuki Kano. se detectaron los factores claves que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario. analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos. Como resultado final de esta investigación.RESUME Esta investigación analiza las preferencias reales de los clientes inmobiliarios en cuanto a materiales. Modelo de Valor. basados en la aplicación de la metodología de Kano. describir. En su realización. 60 randomly selected people were interviewed being the objective segments people smaller than 29 years. location.49 years and bigger than 50 years. analyze and model the real preferences of the clients of apartments. By means of Kano’s questionnaire designed to discover the attractive. Value Model. identifying the criteria election in possible purchase of an apartment and its relation with its age range. As final result of this investigation. In their accomplishment. Key words: Kano’s Model. describe. a higher client satisfaction due to buy a product with the attributes they require. exteriors. Vitacura area. synthesize. Client Satisfaction. The evaluation methodology was made on basis of Kano’s Satisfaction Model analysis. Real Estate Product. thus offering the greatest possible satisfaction to them. The main intention of this survey was to identify. The benefits applying the value model that is presented in this research are: to find attractive attributes that create clients delight.ABSTRACT This investigation analyzes real preferences of the real estate clients as far as materials. between 30 . a value model for real estate product clients is presented showing the variations between each studied segment can be summarized and can obtain from a simple and detailed way the attributes that the client needs and hopes to find when they buy an apartment. and also a consequent improvement in the speed of sales of the real estate product. one – dimensional and obligatory attributes that was adapted for a real estate product. xiii . capital gain and security of apartments in Santiago de Chile. based on application of Kano’s methodology. Age Range. the key factors were detected that they provide added value to a real estate product. internal configuration. Con este giro. para cada uno de los equipos envueltos en el desarrollo inmobiliario. el panorama puede cambiar en el corto plazo (¶3). 1999). tales como: (a) son productos muy complejos. Formoso y Jobim (2003). El estudio de cómo se procesa la satisfacción del cliente en relación al producto final. señalan que a pesar de la creciente conciencia entre las empresas inmobiliarias del aumento sin precedentes de la competencia. si bien hoy en día no más del 5% de las empresas aplica el marketing inmobiliario en su gestión. a través del conocimiento de su comportamiento de compra. 2007) dice que: Conocer bien al cliente y ampliar su oferta según sus distintas necesidades no tiene que ser exclusivo de las compañías más grandes del sector. es una tremenda defensa para estos gigantes que van a aparecer (¶ 5).14 1 I TRODUCCIÓ La industria inmobiliaria tiene que considerar las tendencias modernas del marketing que resaltan el conocimiento de las necesidades y requisitos de los clientes como uno de los pilares de la calidad total. las pequeñas y medianas empresas inmobiliarias van a poder afrontar mejor la concentración que probablemente se genere en el mercado en los próximos años. Las edificaciones tienen muchas singularidades cuando se comparan con otros productos en lo que concierne al desarrollo del producto. se encuadra en esta nueva visión de las empresas de buscar un mayor conocimiento de un consumidor que cada día se torna más exigente (Leitão y Formoso. tal como ha pasado en la mayoría de los mercados. El objetivo de alcanzar una filosofía moderna de gestión de calidad es conseguido a través del logro de un concepto uniforme de calidad del producto. con un gran número . la industria aún enfrenta dificultades para mejorar la satisfacción del cliente. Si logran un conocimiento acabado de su cliente y se posicionan en ese nicho. Al respecto (Marketing inmobiliario: La receta para competir con los grandes. de los siguientes factores: concentración de empresas. que observaría un potencial comprador. definió el conjunto de atributos que englobaban las principales características de un departamento y su entorno. Esto dificulta la aplicación de principios y técnicas directas para administrar la satisfacción del cliente. aumento de la competencia y/o aumento de los gastos de mercado. 2005). debe incluirse de alguna manera el precio y por lo mismo. patrones cambiantes de compra. reducción de los niveles de demanda. Esta información es muy importante al momento de comparar dos edificios prácticamente idénticos internamente. crecimiento lento. Pride (1997) sugiere que el marketing debe ser una filosofía administrativa que guíe las actividades generales de una organización. . cualquiera de las situaciones siguientes podría estimularlas: declinación de las ventas. Es en el sector inmobiliario donde aún son evidentes otras visiones y otras orientaciones que tendrán que ir cambiando a medida que en aquél se den algunos. la necesidad de competir de una manera más eficaz (Muñoz. Kotler (1993) sostiene que la mayor parte de las empresas realmente no comprende o adopta el concepto de marketing hasta que las circunstancias lo inducen a él. De tal forma. la variable mercado.15 de atributos que son percibidos por los clientes. en definitiva. Wagner (1996). (b) el rango etario es relativamente largo. Por lo que el autor concluye que desarrollos futuros en esta área deberán superar las limitaciones de este resultado. según se desarrolla en otras industrias. y de la disponibilidad de financiamiento. y (d) su producción generalmente genera muchos cambios en el entorno inmediato. En efecto se logró una estimación de la importancia relativa que tiene lo externo y lo interno en la decisión de compra de un departamento. o todos. aumento de las exigencias de los clientes y. pero de ubicación diferente. en particular. Por lo tanto. (c) el nivel de demanda depende muy marcadamente de los niveles de ingreso y empleo de la población. hay que dotar al producto de atributos diferenciales. es un logro para la mayoría de las familias. 1996). 1. La calidad de la vivienda representa la temprana habilidad de la familia para acumular riqueza. Una vivienda que es segura. 2000). vivienda y protección familiar). el éxito de un producto inmobiliario estará en íntima concordancia con el valor agregado incorporado. su historia de recibir u ofrecer un legado y sus decisiones con respecto al gasto. el conocimiento exhaustivo del comportamiento y las necesidades del consumidor en un proyecto permitirá a la empresa inmobiliaria contar con una base de información de demanda que podría ser aprovechada en los desarrollos actuales y futuros de la empresa.16 Asimismo. donde la innovación y el ser pionero marcan la diferencia. el sector inmobiliario es uno de los más dinámicos de todas las actividades económicas.1 Definición del problema Para la mayoría de las familias. Rosenbaum. Ya que. Asimismo. la vivienda constituye tanto un importante activo como un elemento crítico de consumo (Nordvik. de referencias simbólicas que canalicen los deseos del consumidor. Bolzani y Ferreia (2006). equipada con instalaciones necesarias para conseguir una vida confortable. 1979. Franceschini (2000) comenta que en la implementación del marketing estratégico está uno de los grandes secretos del éxito de los proyectos inmobiliarios. una vivienda que es reconocida como de alta calidad es utilizada para demostrar su status social (Henretta. Para muchos. explícitos y tangibles. suficientemente grande para minimizar el sentido de hacinamiento. así como también. (Franceschini. 2001). encuentran que en un emprendimiento . Por lo tanto. A tal fin. ya que estamos en presencia de un bien que cuenta con uno de los más altos precios respecto a los bienes que se transan en el mercado y está destinado a satisfacer las necesidades más valoradas del ser humano (las necesidades fisiológicas según Maslow. el producto inmobiliario se caracteriza por contar con una alta segmentación. Según Fonseca (2005). la “calidad” se refiere al desempeño o a los atributos del producto (Karmarkar y Pitbladdo..lo que produce la satisfacción del cliente”. De esta forma. Basado en la Teoría de Motivación – Higiene de Herzberg. (1984) definió los elementos de la calidad de un producto en diferentes categorías que impactan la satisfacción del cliente de diferentes maneras. sin embargo.. entendiéndose como tal las menos expresivas en cuanto a su importancia en la formación de valor. mientras tanto remunera a la empresa por aumentar sus ventas. a eliminar la presencia de algunas variables. la iluminación de los ambientes. tornando a los clientes en personas mucho más informadas y exigentes. Kano propone tres categorías de atributos: obligatorios. se tiende en la fase de desarrollo y planificación. tornando los resultados finales mucho más satisfactorios. ya que cada vez más juzga los detalles como por ejemplo el tamaño de los dormitorios. según Fernández (2001). dentro de los posibles atributos. el proceso natural de selección de atributos. cuáles son los que deberían estar presentes en el emprendimiento. En la visión de los clientes. Dantas (1998) señala que debido al número de variables que influenciarían un modelo explicativo del mercado inmobiliario y la cantidad reducida de datos con los que se trabaja en la práctica. De ahí la preocupación de los empresarios de que el producto no puede tener falencias en los detalles. unidimensionales y atractivos. Algunos investigadores la definen como “encontrar las necesidades del consumidor” o “. Esta toma de decisión puede generar mejores márgenes de ganancia en el proyecto porque se traspasaría al cliente los costos de los atributos incorporados en el proyecto según sus necesidades. Kano et al. 1997). en la medida de lo posible. porque aquellos también afectan la decisión de compra de los clientes. la desarrolladora inmobiliaria deberá investigar la demanda de tal modo que este estudio le permita elegir. según Fonseca (2005) el acceso a ofertas es cada vez más fácil. entre otros factores.17 inmobiliario. En el campo de la producción la “calidad” es llamada como la concordancia con las especificaciones de ingeniería o manufactura. en el campo del marketing. privilegiará a las empresas que ofrezcan un mejor producto (mayor valor agregado) y mayor calidad para el mercado. . puede señalarse que. el propósito principal de esta investigación fue identificar. considerando la variable de calidad no abarcada en estudios previos (Wagner. describir. el cual desarrolla una metodología para encontrar un modelo de satisfacción del cliente.18 De esta manera. 1996). en general. desde donde se propuso un modelo de valor para los clientes inmobiliarios del sector oriente de Santiago. así como se identificaron los criterios de elección de los clientes en la compra de un departamento y su relación con el rango etario de ellos. . 1996). La importancia de realizar esta investigación radica en que es un estudio científico único en el campo de desarrollo de productos inmobiliarios a nivel nacional. se detectaron los factores claves que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes. basada en la aplicación de la metodología de Kano. Por lo tanto. por lo cual se logró obtener información reciente acerca del área en estudio y representa el primer estudio académico a nivel internacional que se enfoque en las preferencias de los clientes de departamentos aplicando la metodología desarrollada por el Profesor Noriuki Kano en 1984 y que es ampliamente usada en diversas industrias. Asimismo. analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos en Santiago de Chile.2 Motivación del tema de investigación Esta investigación entrega nuevos aportes acerca de las expectativas de los clientes y su satisfacción al momento de elegir un determinado departamento. La investigación fue conducida mediante la aplicación del Modelo de Kano. los empresarios y diseñadores inmobiliarios sólo pueden recurrir a su experiencia e intuición para definir varios de los aspectos en cuanto al desarrollo de un proyecto habitacional. sintetizar. En su realización. es importante poder sistematizar esa toma de decisiones (Wagner. donde se pretende identificar y adaptar los atributos reales que producirán valor agregado a un proyecto inmobiliario. 1. 3 Hipótesis Para plantear las hipótesis mencionadas a continuación. . Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de un departamento.19 1. 3. la pregunta de investigación fue la siguiente: ¿Cuáles son los atributos de un departamento del sector oriente de Santiago que generan mayor valor agregado al cliente y gatillan su decisión de compra? Las siguientes hipótesis se han definido para esta investigación: General: La aplicación de la metodología de Kano a clientes inmobiliarios permitiría generar modelos de las preferencias de estos clientes. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano. son los que producen el mayor valor agregado en un producto inmobiliario para los clientes. Específicas: 1. existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango etario. 2. Implementar la metodología desarrollada por el profesor Kano en el desarrollo de productos inmobiliarios. Identificar los criterios individuales de elección de los clientes en la compra de un departamento y su relación con su rango etario. Los objetivos específicos fueron los siguientes: 1. para obtener un modelo de valor con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario. 3. . mediante el uso de la metodología de Kano de satisfacción del cliente. mediante la recolección de datos en campo. unidimensionales y obligatorios.20 1. 4. Detectar los factores claves (atributos) que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes.4 Objetivos El objetivo general de esta investigación fue identificar. Realizar un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la creación y diseño de productos más eficientes y con mejor aprovechamiento económico a través del planteamiento de un modelo de valor para el cliente de departamentos. sintetizar. describir analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile. 5. 2. considerando las tres dimensiones de la calidad sugeridas en su investigación: atractivos. Analizar las distintas actitudes de los clientes frente a los atributos usualmente encontrados en los departamentos. Sugerir estrategias empresariales que generen una ventaja competitiva en el sector inmobiliario que puedan hacer la diferencia en ganar y retener clientes a través de los resultados encontrados en las encuestas realizadas a los clientes inmobiliarios y las entrevistas a los expertos. 1. . Supuestos: ♦ El conocimiento de las preferencias de los clientes por ciertos atributos permitirá un mayor valor agregado en el producto final. debido a que cualquier persona podría comprar hoy o en el futuro un departamento. La revisión de la literatura existente afirma este concepto teórico sustentado en la aplicación en diversas industrias. ♦ El cliente inmobiliario lo forma el universo completo de personas en estudio.21 6.5 Supuestos y Limitaciones En la presente investigación se necesitó definir diversos supuestos y limitaciones con el objeto de llevar a cabo el estudio correspondiente. Es de conocimiento en la mayoría de los mercados que los mayores ingresos en ventas corresponden al menor porcentaje de personas pero que tienen los más altos ingresos. Limitaciones: ♦ El estudio se limitó a conocer las preferencias de los clientes de departamentos del segmento socioeconómico alto de la comuna de Vitacura. Los expertos inmobiliarios son personas con más de 20 años en el desarrollo urbano e inmobiliario de la ciudad de Santiago y poseen títulos universitarios con postgrado y en un caso con doctorado. Revisión y síntesis bibliográfica: Para proveer el marco de investigación necesario se revisó una extensa bibliografía relacionada al tema. fue desarrollada usando la metodología de Kano y fue dirigida a los futuros clientes inmobiliarios. Aplicación de las entrevistas: Las entrevistas fueron realizadas a un grupo pequeño de expertos inmobiliarios en forma personal por el investigador. Asimismo. La encuesta. 2.6 Metodología de la investigación La metodología usada en este proyecto de investigación considera las siguientes actividades que se muestran en la figura 1 – 1: 1. venta y .22 1. 3. se enlistaron los principales atributos de departamentos encontrados en investigaciones similares que sirvan de base tanto para las entrevistas a expertos inmobiliarios como para el diseño de los instrumentos de recolección de datos. la cual fue construida con los atributos recogidos en las entrevistas y de la revisión bibliográfica. Diseño y construcción de los instrumentos de investigación: Fue considerado desarrollar una entrevista enfocada a tres expertos inmobiliarios y una encuesta de sección cruzada a clientes potenciales. Estos expertos poseen tanto experiencia teórica como práctica en la ejecución de proyectos inmobiliarios desde su concepción hasta su construcción. La entrevista enfocada fue dirigida a expertos inmobiliarios lo cual ayudó a complementar los datos acerca de los atributos que valoran los clientes inmobiliarios encontrados en la revisión bibliográfica y contribuyó al establecimiento de un modelo conceptual de satisfacción del cliente el cual fue validado por medio de encuestas. Así como también determinar la confiabilidad y validez del estudio que se llevó a cabo.23 posterior mantención (postventa). . Aplicación de las encuestas: La aplicación de la encuesta fue realizada inicialmente a personas en la misma comuna de Vitacura a través de un estudio piloto. Entonces. 5. se propone un modelo de valor para el cliente inmobiliario. la encuesta fue aplicada a un importante número de personas del mismo sector oriente de la capital determinado en el cálculo de la muestra. Análisis de los datos: Se realizó un análisis estadístico con la ayuda del software SPSS de los datos obtenidos a través de las encuestas. desde donde fueron encontradas las relaciones existentes entre los atributos de un departamento valorados por los clientes y su rango etario. 4. una vez validada. El detalle de cada uno de ellos se revisa en el Anexo B. Desarrollo de un modelo de valor: Después del análisis de los datos y la generación de conclusiones. 6. 24 I Etapa: Elección de atributos para Modelo Conceptual Listado inicial de atributos desde la literatura existente Depuración y validación de atributos con expertos Lista de atributos relevantes y suficientes Modelo conceptual preliminar de satisfacción II Etapa: Construcción y Aplicación de Encuesta Diseño de Cuestionario y Prueba Piloto Cálculo de Confiabilidad y Validez Selección de muestra Aplicación de la encuesta II Etapa: Análisis de resultados y Conclusiones Análisis estadístico de datos Comprobación de Hipótesis y Conclusiones Propuesta de Modelo de Valor para clientes inmobiliarios Figura 1-1: Metodología de la investigación . 25 2. 2003). Es aquí donde la empresa debe hacer un “trade – off” entre posicionarse en el mercado por diferenciación o por costo (Porter. De tal forma. Se debe entregar a los clientes precios competitivos junto a un producto con un alto estándar de calidad. MARCO TEÓRICO PARA LA I VESTIGACIÓ En general. Sin embargo. lo cual sólo se puede lograr mediante estudios de mercado. 1996). 2003). Suh (1990) señala que los modelos de ingeniería y marketing en cuanto a diseño de productos. donde la calidad del producto y el valor que agrega al cliente es lo que determinará la diferencia (Quintas. los productos entregados se están transformando en un commodity por lo que cada vez es más difícil distinguirlos. un producto existente puede ser redefinido en cuanto al desarrollo del producto como a las predicciones de sus ventas (Khalid y Helander. el mejoramiento de la satisfacción del cliente ha sido identificado como uno de los más importantes principios de la Gestión de Calidad y en el caso de proyectos de vivienda. la consideración que hacen las empresas inmobiliarias de las preferencias de sus clientes al momento de diseñar un producto como lo es un departamento no es sistemática. basados en los resultados de tendencias de ventas y encuestas a los clientes. En 1996. ni tampoco consideran la evolución de los gustos de sus clientes (adaptado de Quintas. 2004). Así. . Para poder diferenciar el producto de una empresa en relación con la competencia surge nuevamente la necesidad de conocer al cliente. debieran enfatizar la importancia de las necesidades del consumidor. aunque las necesidades del consumidor son difíciles de capturar. la satisfacción de los clientes es considerada fundamental (Torbica y Stroh. Por lo tanto. 2000). Wagner señala en su investigación que las preferencias de los compradores de departamentos buscan introducir los requerimientos de los clientes en todas las etapas de diseño de un edificio. se obtendrá un producto más vendible ya que provee lo que realmente le interesa al cliente. por lo tanto solamente se podrá difundir como producto diseño y no como un producto constructivo ya elaborado.26 Varios conceptos relacionados al marketing y a la calidad se revisarán para lograr un adecuado manejo de la información concerniente a esta investigación. la vivienda y la protección familiar.1 Marketing Inmobiliario El marketing inmobiliario es bien diferente al marketing general. Esto quiere decir que no es objeto del intercambio de importación y exportación. En este aspecto comparte algunas coincidencias con el marketing general. o un subproducto inmobiliario. . 2. pues un producto masivo puede responder a la satisfacción global de una necesidad de seguridad del hombre. 2000). De esta manera. el cual es definido como la razón existente entre los beneficios percibidos y el precio pagado. el proyecto desarrollado y ejecutado será una elaboración local que tendrá su influencia exclusivamente en un área de mercado determinada (Franceschini. evalúa entonces los productos y servicios en función del valor que éstos le entreguen. el cual se informa rápidamente gracias a las comunicaciones existentes. Sin embargo. Webster (1994) propone que el marketing se dirige principalmente hacia el actual consumidor global. El consumidor. elaborada en un país o una localidad determinada y reproducirla en otro país o localidad o inclusive unos metros más allá del producto copiado (benchmarking inmobiliario). El producto inmobiliario trata de satisfacer una necesidad del individuo cuya escala de valores se encuentra en la base de la Pirámide de Maslow (necesidades fisiológicas). El concepto del valor para el cliente es el corazón del concepto del marketing y debe ser el elemento central de toda estrategia comercial. puesto que el producto inmobiliario es un bien no transable. Como producto diseño se podrá copiar una tipología de desarrollo. Es un producto local con un área de influencia acotada a una determinada población y como tal este producto no se puede extender más allá de estas fronteras ya que se encuentra ligado al factor terreno. el cual cuenta con la posibilidad de escoger de entre una amplia gama de productos y servicios provenientes del mercado. Asimismo la información acerca de los consumidores se convierte en un recurso estratégico importante. El marketing es el conjunto de técnicas y herramientas destinadas a detectar y satisfacer las necesidades de un grupo seleccionado de clientes con el fin de obtener una rentabilidad.27 Sin embargo. permite desarrollar productos adecuados para cada tipo de cliente. De acuerdo con el segmento de mercado al cual esté dirigido el producto inmobiliario y cuanto más alto sea el segmento socioeconómico al que pertenece el consumidor. cuyas preferencias y expectativas experimentan un cambio continuado en la . el producto inmobiliario no sólo responde a la satisfacción de la necesidad de abrigo y protección familiar sino también a las inclemencias del tiempo y de la naturaleza. cada negocio deberá estar enfocado hacia el consumidor. orientarse hacia el mercado. además de permitir que todos en la empresa conozcan los aspectos que el cliente valora. es necesario analizar la cadena de valor de Porter desde la perspectiva del cliente y descubrir qué es lo que se debe modificar para crearle un mayor valor agregado a este (Ferreira. dado que la vivienda cumple para los grupos del segmento socioeconómico más alto. con el fin de perdurar en el futuro. los cuales evolucionan constantemente. la escala de valores estará orientada a la superación de la base de seguridad del hombre. y de otras necesidades inmobiliarias específicas. por lo cual una base de información acerca de los clientes. 2001). Esta información. ser global en su alcance y ser flexible en su capacidad para proporcionar un valor superior a los clientes. 2000). un rol de posición social entre otros (Franceschini. necesidades y preferencias constituirá el núcleo de la empresa del futuro. podemos definir el marketing inmobiliario como el conjunto de técnicas y herramientas destinado a detectar la demanda y satisfacer las necesidades de vivienda. Por su parte. sus características. Por esto. para alcanzar motivaciones de orden superior. 2000). Según Webster (1994). con el objeto de obtener la rentabilidad buscada por el desarrollador inmobiliario y/o inversionista (Franceschini. De acuerdo con esta definición. así como a la difusión de los mismos. debido a que dos clientes pueden percibir un producto o servicio de formas diametralmente opuestas (Bicheno. No hay una medida absoluta. Juran y Gyrna (1988) definen la calidad como la totalidad de atributos y características de un producto o de un servicio que demuestren su capacidad para satisfacer necesidades reales o implícitas.2 Calidad de un producto inmobiliario Con respecto al manejo del concepto de la calidad. En función de ese “valor” todo cliente asigna un precio a la satisfacción de su necesidad. pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso. 2000). calidad es el “valor” que el cliente recibe del producto o servicio sin ninguna relación directa con el costo de producirlo o suministrarlo. podríamos señalar que éste es multidimensional en el sentido de que las necesidades de los clientes son múltiples y diversas. . Por lo tanto. La calidad (Pérez. de esta forma consiste en la liberación de defectos. la capacidad para manejar la información por parte de una empresa se torna en algo vital.28 medida en que se ven expuestos a ofertas de nuevos productos y servicios. 2000). la fiabilidad o el respeto al medio ambiente. 2002) indica que la calidad se puede definir solamente en términos de satisfacción del cliente. 2. Deming (citado en Bicheno. 1994) también es reconocida por brindar la satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignan al producto o servicios en función del “valor” que han recibido y percibido. la seguridad. el diseño. El profesor Noriuki Kano indica que la calidad máxima será obtenida cuando se alcanzan las características apuntadas y el cliente es deleitado (Bicheno. como el cliente toma estos atributos como entregados. no hay sensación de insatisfacción. la satisfacción del cliente es proporcional al nivel del cumplimiento de ellos. Por otra parte. el cumplimiento de ellos no aumentará su satisfacción. él los asigna como concedidos y por lo tanto explícitamente no los exige. Si no se encuentran. Los atributos obligatorios son en todo caso un factor competitivo decisivo. producirán insatisfacción al cliente en extremo. Kano (1984) distingue tres tipos de atributos de producto o dimensiones de calidad que influencian la satisfacción del cliente de diversas maneras cuando éste los encuentra. Satisfacer estos atributos conduce a la satisfacción más que proporcional. Cuanto más alto es el nivel del cumplimiento. • Atributos unidimensionales (one – dimensional): Con respecto a estos atributos. Los atributos obligatorios son los criterios básicos de un producto.29 2. Los atributos unidimensionales generalmente son exigidos explícitamente por el cliente. • Atributos atractivos (attractive): Estos atributos son los criterios del producto que tienen la influencia más grande en cuán satisfecho estará un cliente con un producto determinado. A continuación se detalla cada uno de ellos: • Atributos obligatorios (must – be): Si estos atributos no se satisfacen o no se cumplen. más alta es la satisfacción de cliente y viceversa. .3 Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano El modelo conceptual de satisfacción del cliente que se presenta más adelante para su validación en esta investigación se basó en el modelo de satisfacción del cliente del profesor Kano. Satisfacer los atributos obligatorios conducirá al cliente solamente a un estado de no tener insatisfacción. El cliente percibe los atributos obligatorios como requisitos previos. sin embargo. y si no se satisfacen. el cliente no estará interesado en el producto. Los atributos atractivos ni son expresados explícitamente ni son esperados por el cliente. Atributos atractivos Satisfacción Atributos indiferentes Atributos unidimensionales Atributos no cumplidos Atributos obligatorios Atributos cumplidos Atributos opuestos Insatisfacción Figura 2 – 1 Modelo de Kano La teoría de los atributos atractivos de Kano predice que los atributos de un producto son dinámicos. Los atributos opuestos (reverse) son características del producto que no solamente no son deseadas por el cliente sino que él incluso espera lo opuesto. por lo que generalmente las respuestas no caen en esta categoría. Los atributos cuestionables (questionable) que producen valoraciones contradictorias.30 Existen además los atributos indiferentes (indifferent). En la figura 2 – 1 se muestra el Modelo de Kano gráficamente. o que la persona entrevistada entendía mal la pregunta o señaló una respuesta incorrecta por error. donde su presencia o ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir la satisfacción del cliente. Los resultados cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente. esto significa que a través del tiempo un atributo cambiará . el cual fue que los servicios electrónicos vía internet (e – services) fueron percibidos como atributos indiferentes antes que fueran percibidos como atractivos. . Kano et al. Clasificar los atributos del producto en las dimensiones obligatorias. 1996): • Prioridades para el desarrollo del producto: No es por ejemplo muy útil invertir en mejorar los atributos obligatorios que están ya en un nivel satisfactorio. unidimensionales y atractivas pueden utilizarse para centrar los esfuerzos de desarrollo del producto de una mejor forma. Witell y Fundin (2005) proporcionaron apoyo empírico adicional para las fases más tempranas de este rango etario que no fueron cubiertas por Kano (2001).31 de ser un atributo indiferente a ser uno atractivo y de ser un atributo atractivo a ser un unidimensional. 1989 y 1998. Kano (2001) demuestra que el control remoto fue un atributo atractivo en 1983. un atributo unidimensional en 1989. sino mejorar atributos unidimensionales o atractivos pues tienen una mayor influencia en la calidad percibida del producto y por lo tanto en el nivel de la satisfacción del cliente. • Los atributos del producto son mejor entendidos: Los criterios del producto que tienen la influencia más grande en la satisfacción del cliente pueden ser identificados. Las ventajas de clasificar los atributos de un producto por medio del método de Kano están muy claras (Sauerwein et al. (2001) contribuye con evidencia empírica sobre la dinámica que tuvo el control remoto de la televisión que siguió una evolución en el tiempo de la siguiente forma: de ser un atributo atractivo pasó a ser considerado como un atributo unidimensional y de ahí pasó a ser un atributo obligatorio.. y un atributo obligatorio en 1998. Nilsson. Mediante la investigación de la percepción de los clientes acerca del control remoto a través de los cuestionarios de Kano en 1983. y de ser un atributo unidimensional a ser uno obligatorio. Un requisito previo del despliegue de la función de calidad (QFD por sus siglas en inglés) es identificar las necesidades de los clientes. por lo general. Una vez que se categoricen los distintos tipos de calidad.. • El descubrir y satisfacer atributos atractivos crea una amplia gama de posibilidades para la diferenciación. creando productos más personalizados que tengan entre sus atributos lo que el cliente realmente necesita. El modelo de Kano se utiliza para establecer la importancia de las características individuales del producto para la satisfacción del cliente y crea así el requisito previo óptimo para el proceso orientado a las actividades del desarrollo de producto. Bolster et al. las soluciones que se pudieran adoptar para cada cliente garantizarán un nivel óptimo de su satisfacción para cada segmento. los productos y servicios se pueden diseñar para resolver los diversos requisitos para . 1993). • El método de Kano proporciona ayuda valiosa en situaciones de elección (trade – off) en la etapa del desarrollo de producto.. unidimensionales y atractivos se diferencian. de un segmento a otro de cliente. 1993). 1984. Si dos atributos del producto no pueden ser colocados simultáneamente debido a razones técnicas o financieras. Un producto que satisface simplemente los atributos obligatorios y unidimensionales se percibe como del promedio (regular) y por lo tanto cambiable (Hinterhuber et al..32 • El modelo de Kano de satisfacción del cliente se puede combinar óptimamente con el despliegue de la función de la calidad. su jerarquía y prioridades (Griffin y Hauser. Conociendo cómo varían sus preferencias de un segmento a otro. el modelo puede identificar cuál tiene la influencia más grande en la satisfacción de cliente. Según Yang (2005) las encuestas a clientes basadas en el cuestionario de Kano se pueden utilizar para categorizar los diferentes tipos de calidad (Kano et al. 1994). • Los atributos obligatorios. Sa Moura y Saraiva (2001) utilizaron el análisis de Kano para desarrollar un kindergarden ideal. Schvaneveldt et al. las empresas deben considerar el criterio de quién tiene la influencia más grande en la satisfacción de cliente (Matzler y Hinterhuber. para cualquier atributo de la calidad.. Miyakawa y Wong (1989) estudiaron el modelo de Kano en productos manufacturados. restaurantes. los trade – offs son a veces necesarios. Sin embargo. Por ejemplo. 1992).33 cada tipo de calidad. Es crítico identificar atributos obligatorios y resolver la demanda de éstos. 1997. según su categoría. que son articulados típicamente por los clientes como una funcionalidad del producto que desearían. Matzler y Hinterhuber. si dos requisitos de un producto no se pueden colocar simultáneamente por razones técnicas o financieras. en un coche. su influencia en la satisfacción de cliente se relaciona de cerca con el grado de importancia dada a ella por los clientes (Kristensen et al. Matzler y Hinterhuber (1998) demostraron la aplicabilidad del modelo de Kano. Las aplicaciones más útiles del modelo de Kano están en el área del diseño y mejora de los productos y servicios. usando un estudio de caso de la industria del esquí. 1997).. 1998). especialmente de los nuevos clientes (Rao et al. Generalmente. (1991) exploró la aplicabilidad del modelo a cuatro servicios del mercado masivo: actividades bancarias. servicios de limpieza.. Los atributos atractivos de la calidad se pueden seleccionar como armas competitivas para llamar la atención de los clientes. las categorías de la calidad que tienen la influencia más grande en la satisfacción del cliente se pueden por lo tanto identificar y se pueden entonces utilizar para centrarse en las prioridades del producto o mantener el desarrollo y la mejora de éste (Hinterhuber et al. Varios investigadores han estudiado el modelo de Kano. (1984) empíricamente confirmó la aplicabilidad de su modelo para las categorías de la calidad en la televisión y de otros productos manufacturados. Las empresas deben realizar su mejor esfuerzo por capturar los atributos unidimensionales. 1998). Kano et al. Por ejemplo. conjuntamente con el despliegue de la función de la calidad. Usando el modelo de Kano. una caja de cambios automática y un portador del equipaje son atributos de . y supermercados. El modelo de Kano puede por lo tanto ser modificado considerando la importancia de ciertos atributos de la calidad de un producto (Yang. Por otro lado. Sin embargo. respectivamente.34 calidad atractivos. 2005). proponen la incorporación de las necesidades de los clientes en el diseño de edificaciones a través de la obtención y . Llinares y Page (2007) estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los clientes y los atributos físicos de edificios usando un conjunto de variables más abstractas o adjetivos bipolares. utilizando la tecnología necesaria. Brasil. Formoso y Jobim (2000) a través de la implementación de un modelo del proceso de servicio al cliente para empresas de pequeño tamaño y la medición de la satisfacción de los clientes. la adición de una caja de cambios automática creará una mayor satisfacción de cliente que agregando un portador del equipaje. 2. existen estudios llevados a cabo en Finlandia que de una manera interesante. encuentra que existe una escasa información de parte de la industria inmobiliaria acerca de las expectativas de los potenciales clientes.4 Revisión Bibliográfica de Estudios Similares Las investigaciones llevadas a cabo en el pasado evidencian algunos avances en la materia de conocer y satisfacer las necesidades del cliente y conducirlas a un eficiente diseño de productos en el sector de vivienda y edificaciones. la mayoría de los clientes consideran una caja de cambios automática más importante que un portador del equipaje. Leitão y Formoso (1999) realizaron una investigación a pequeña escala del comportamiento de los compradores de departamentos a través de entrevistas en la ciudad de Porto Alegre. Por lo tanto. Por ejemplo. Shiino y Nishihara (1990) y Wagner (1996) determinaron el gran potencial del Despliegue de la Función de Calidad (Quality Function Deployment) como un método para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas y departamentos. Al-Momani (2003) realizó un esfuerzo significativo por entregar los factores que influencian la elección de una vivienda. los cambios organizacionales y la naturaleza de la orientación de mercado.35 documentación de éstas. Entre los estudios que acerquen a las empresas hacia el mercado se encuentra el realizado por Gebhardt et al. . el alto nivel de ineficiencia en el proceso de desarrollo de proyectos inmobiliarios. por lo que una herramienta de gestión que logre controlar esta dinámica es la Gestión de Calidad Total conocida también como “Total Quality Management” (Herdoíza. la reducción de costos de construcción y la migración hacia una nueva estructura de viviendas que encaje con los segmentos específicos de mercado. así como el rol del poder intraorganizacional y las lecciones aprendidas en crear y sostener una orientación de mercado. 2003). donde ofrecen nuevas ideas acerca de cómo las empresas desarrollan una mejor orientación hacia el mercado. Según Ball (1999) las viviendas británicas también tienen problemas como el mejoramiento de la calidad del diseño y construcción. menoscaban la satisfacción total de los clientes y el aseguramiento de la calidad de sus productos. así como los altos costos. 1998). la mala calidad y el incumplimiento de los compromisos. En Jordania. En un reciente caso de estudio se revela también que la falta de compromiso de los diferentes involucrados con el área comercial (ventas). las preferencias de los compradores y cuáles son los atributos que mejor satisfacen las necesidades de los clientes. Ball además argumenta que las viviendas en Gran Bretaña enfrentan barreras en el mercado inmobiliario que limitan las posibilidades de innovación de su diseño. así como la transformación de las necesidades de los clientes en requerimientos de diseño en edificaciones (Huovila y Serén. (2006). En esta investigación no se realizó la medición de la importancia de cada atributo (Yang.36 La literatura revisada muestra una diversidad de investigaciones que revelan tanto los problemas que enfrenta el sector inmobiliario como así los intentos por conseguir información relevante acerca de los clientes que mejore los procesos de gestión de requerimientos y desarrollo de productos. cada uno de los autores que han hecho esta aplicación aporta con nuevos elementos de análisis al descubrimiento total del comportamiento de cada atributo para los diversos clientes estudiados. Tontini. 2007) por considerar a este análisis como una variación del modelo de Kano y el objetivo principal de este trabajo es aplicar la metodología de Kano y no sus variaciones. 2. por lo cual el modelo de satisfacción . y validarlo a través de una encuesta a potenciales clientes para determinar los atributos que los deleitarán. ya que sin duda el profesor Kano logró categorizar los atributos de un producto en 3 dimensiones de la calidad (atractivos. 2005. unidimensionales y obligatorios).5 Conclusiones Las referencias bibliográficas entregaron numerosos aportes de la aplicación de la metodología de Kano a diferentes productos y servicios. A través de la extensa revisión bibliográfica realizada se pudo constatar que los autores y el mercado no profundizan en el conocimiento del diseño del producto inmobiliario. Asimismo refleja problemas de estandarización que permitan lograr un adecuado sistema de medición de la satisfacción de los clientes en el sector. por lo que es importante sistematizar aquellas decisiones con una metodología de trabajo consistente y práctica. El aspecto fundamental de llevar a cabo esta investigación fue sintetizar los factores clave de atributos que agregan valor y que influencian la elección de un determinado producto sobre otro en un modelo conceptual teórico de satisfacción del cliente. y de esta manera se realizó un aporte importante a la industria inmobiliaria. . En la tabla 2 – 1 se muestran las referencias bibliográficas más relevantes que fueron utilizadas para esta investigación. las preferencias de los compradores y cuáles son los atributos que mejor satisfacían las necesidades de los consumidores Llenares y Page (2007) Al-Momani (2003) Técnica de la diferencial semántica El solo hecho de aplicar una metodología para encontrar los atributos de un departamento que un cliente realmente necesita y esperaría encontrar en el momento de su compra se constituyó en un reto importante para esta investigación.37 del cliente de Kano puede ser una herramienta fundamental en el ámbito de la generación de valor agregado en el mercado inmobiliario. Tabla 2 – 1 Resumen de referencias bibliográficas más relevantes AUTOR (ES) Shiino y Nishihara (1990) HERRAMIENTA USADA Despliegue de la Función de Calidad (Quality Function Deployment) Despliegue de la Función de Calidad A través de entrevistas Implementación de un modelo del proceso de servicio al cliente para empresas de pequeño tamaño Conjunto de variables más abstractas o adjetivos bipolares (Ingeniería de Kansei) Wagner (1996) Leitão y Formoso (1999) Formoso y Jobim (2000) OBJETIVO ALCANZADO Como un método para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas Como un método para incluir los requerimientos de la demanda en departamentos Comportamiento de los compradores de departamentos La medición de la satisfacción de los clientes Estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los clientes y los atributos físicos de edificios Factores que influencian la elección de una vivienda. 1 Descripción y Selección del Tipo de Investigación a Realizar La investigación sigue la aplicación de una metodología de trabajo utilizada en variadas industrias y que fue desarrollada por el Profesor Noriuki Kano en el año 1984. Es decir. para después analizarlos. confiables. precisas y válidas.2 Obtención de lista de atributos desde la literatura existente El punto de inicio en esta investigación fue desarrollar una lista de atributos físicos que configuren en gran medida la realidad que se pueda encontrar en los . el principal objetivo del marketing es la identificación y la satisfacción de los clientes. Según Malhotra (2001). Como señala Kerlinger (1979) la investigación no experimental o ex post – facto es cualquier investigación en la que resulta imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o las condiciones. 1998). Es debido a esto que en este capítulo se explica el tipo de investigación que se desarrolló para encontrar el modelo de valor de clientes inmobiliarios. Lo que hacemos en la investigación no experimental es observar los fenómenos tal y como se dan en su contexto natural. en su realidad (Hernández et al. Las investigaciones de mercado aparecen entonces como la herramienta auxiliar para la toma de decisiones en base a informaciones actuales. El tipo de investigación es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables a medir. 3. 3. se trata de una investigación donde no hacemos variar intencionalmente las variables independientes. Los sujetos son observados en su ambiente natural. METODOLOGÍA DE LA I VESTIGACIÓ La elección de la metodología de investigación que posibilite encontrar las respuestas a las hipótesis propuestas es fundamental para el cumplimiento de los objetivos trazados al inicio de esta investigación. De hecho no hay condiciones o estímulos a los cuales se expongan los sujetos del estudio.38 3. que en este capítulo no se revisarán en detalle. sin obviar la gran cantidad de atributos que nos gustaría encontrar en un departamento pensando desde el punto de vista del cliente. Los atributos son características o aspectos físicos que un producto puede o no poseer (De Oliveira. analizados. La metodología propuesta se ha logrado a través de la revisión bibliográfica de la literatura existente. que fueron llevados a un . seleccionando los 6 autores más representativos de acuerdo a los objetivos planteados. 2004). Una lista final de factores fue desarrollada y presentada para la cuarta ronda modificando los atributos. y los atributos fueron compilados. Es debido a esto que a continuación se presenta un breve resumen de cada uno de ellos para exponer sus aportes realizados a la sistematización de la selección de los atributos que configuran el diseño de un producto inmobiliario.39 departamentos del sector oriente de Santiago. (2003) elaboró una lista inicial de una amplia gama de atributos desde la literatura especializada. Cabe recalcar que cada autor tiene un enfoque particular para seleccionar dichos atributos basados en los objetivos y alcances propios de sus estudios. La manera de encontrar estos atributos fue a través de una revisión bibliográfica profunda donde se determinó la lista inicial base de atributos. en la cual fue alcanzada una mejora significativa identificando los atributos más primordiales. Al-Momani. La lista fue presentada a un panel de expertos para su revisión. Para el alcance de nuestra investigación fueron todos aquellos elementos físicos que un departamento (producto inmobiliario) pueda tener tanto en su configuración interna como externa. A. Finalmente aprobó un total de 45 atributos. El autor hizo un esfuerzo por seleccionar las variables que eran representativas y relevantes al alcance del estudio. por lo tanto lo primordial es reconocer el grado de sistematización para seleccionar sus atributos más allá de que los atributos por ellos enlistados sirvieran para nuestra investigación. en tres rondas. y corregidos combinando y omitiendo los términos similares usados en la literatura. . V. En función del rango de precios del inmueble adoptado para la investigación. Jobim et al (1995). Teitelbaum (2002). Martins (2002). Para reflejar exactamente el alcance del estudio y para permitir que los resultados sean interpretados más claramente. Fueron realizadas entrevistas semi-estructuradas teniendo como base la anterior lista desarrollada en un cuestionario. El investigador aseguró que la lista captura una posición razonablemente buena de lo que puede determinar las preferencias actuales de vivienda. Cunha (2000). Pannison (2001). Oliveira (1999). De esta validación surgió un atributo adicional que se añadió a la lista quedando un total de 59 atributos. De Oliveira. Adicionalmente a la evaluación de los expertos. de esta depuración resultó una lista de 99 atributos. Frutos (2002). los 45 atributos fueron categorizados en 10 grupos. La lista con los 99 atributos fue presentada individualmente a 3 expertos en el área inmobiliaria. algunos atributos fueron eliminados por la investigadora por no pertenecer al universo en estudio. Cada uno de los expertos marcó en su lista los que creían ser relevantes para los clientes de inmuebles del rango de precios fijado. Dalarozza (1999). (2004) revisó la literatura existente que resultó en la elaboración de una lista de atributos que constaban en los trabajos de los siguientes autores: Franchi (2001). Todos los atributos de bienes inmuebles que se relacionaran al consumidor fueron enlistados.40 cuestionario bajo la modalidad de la técnica de diferencial semántica. Asimismo sugirieron sustituir términos de difícil comprensión y se adicionaron algunos atributos a la lista. para de esta manera eliminar los atributos marcados como irrelevantes por lo menos por dos de los entrevistados. También fueron excluidos los atributos repetidos. la lista de atributos se validó con 3 clientes inmobiliarios. Los resultados de las tres entrevistas fueron colocados en una misma planilla. Estos adjetivos fueron recolectados a través de una búsqueda de palabras en la publicidad de departamentos actuales. emprendedores. revistas de urbanismo. inversores. en 1995. promotores. por lo que más allá de ajustar la herramienta en lo que se refiere a terminología empleada no añadió más atributos de los considerados por el indicador. como el conjunto de aspectos de mayor importancia para la demanda. constructores y corredores de propiedades con el fin de que se manifestaran en relación a cuáles atributos se valorizan más en los inmuebles del estudio. arquitectura y decoración interior (142 adjetivos fueron extraídos). La razón de ser de cada atributo no se discute en ningún momento. Wagner (1997) compuso una lista de atributos en base a la localización. pero menciona que fueron validados por encuestas a profesionales y empresarios del área inmobiliaria. Llinares y Page (2006) realizaron un cuestionario en donde cada departamento fue evaluado con respecto a 60 adjetivos para describir la respuesta emocional de los clientes. profesionales de arquitectura e ingeniería. entorno y elementos físicos de los departamentos en Santiago de Chile.41 Schmidt (1997) tenía como objetivo de su investigación probar el indicador de satisfacción del cliente del sistema de indicadores de calidad y de productividad del Núcleo Orientado para la Innovación de la Edificación (NORIE) de la Universidade Federal do Rio Grande do Sul desarrollado por Oliveira et al. La idea fue recolectar un conjunto de palabras capaz de describir cualquier posible percepción acerca de una propiedad específica. Este conjunto de atributos es conocido como el espacio semántico en términos de la Ingeniería de Kansei. La lista . Bolzani y Ferreia (2006) realizaron un Focus Group dirigido a representantes del segmento empresarial. 3. Una vez realizada la primera eliminación de atributos de cada autor se procedió a la formación de una matriz de afinidad.42 inicial fue reducida a 60 adjetivos después de aplicar el criterio de Jindo et al. 2. De cada autor se recolectó una lista de los atributos del producto inmobiliario. Por ejemplo si un mismo autor tiene en su listado de atributos “calidad de las terminaciones internas del departamento” y a la vez menciona “calidad de terminaciones” se eliminó el segundo atributo por considerarse que estaba incluido en el primero. (1995). el cual se detalla a continuación. Adicionalmente fue conveniente revisar las traducciones de cada atributo a nuestro idioma y tratar en la medida de lo posible de trasladar los significados al medio en el cual se realiza la investigación. para después no realizar análisis muy extensos con palabras o atributos repetidos.2. a la vez básico y sencillo de realizar. Luego fue importante eliminar los atributos que se consideren repetidos en base a su significado y afinidad dentro del contexto inmobiliario.1 Metodología para conformar la lista inicial base de atributos 1. El punto de partida fue la revisión de la bibliografía existente de los autores más representativos con respecto a los objetivos trazados por la investigación. Por ejemplo si un autor propone como atributo “lugar específico para el computador” y otro autor menciona “tener un área de estudio”. donde consten todos los . Luego de consultar todas las referencias anteriormente revisadas fue concluyente que debido a la escasa sistematización de los autores para recopilar los atributos que configuran un producto inmobiliario es necesario plantear un procedimiento sistemático. se entiende mejor en nuestro medio “existencia de un home office”. para capturar los atributos de un bien inmueble y de esta forma configurar nuestro modelo de valor teórico para el cliente inmobiliario. 3. y quedaron como relevantes los que tengan desde un 50% a un 100% de tasa de repetición. siendo 0 para representar la no coincidencia y 1 para representar algún grado de afinidad o repetición. Una vez ingresados los valores en la matriz se pueden calcular su frecuencia y su tasa de repetición para cada uno de los atributos. es decir que estén presentes en 3 o más autores. A partir de este cálculo se realizó un ranking donde los atributos que tengan 0% de afinidad fueron eliminados por considerarse irrelevantes. A T R IB U T O S A tributo1 A tributo2 A tributo3 A tributo4 A tributon A U T O R1 1 0 1 0 0 A U T O R E S A U T O R2 A U T O R3 0 1 1 0 1 0 1 1 1 0 A U T O Ri 1 0 1 0 0 F recuencia 3 1 3 2 1 T asaderepetición 75% 25% 75% 50% 25% Figura 3 . el cual fue determinado siempre por poseer más de la mitad de las opiniones de autores y/o expertos del área inmobiliaria. Realizado el segundo proceso de eliminación. conceptos o contextualizaciones en los atributos enlistados e ir ingresándolos a la matriz como 0 o 1.1 Matriz de afinidad De esta forma se procedió a evaluar los atributos de un autor contra los atributos de otro autor para encontrar afinidad de palabras.43 atributos de cada autor en las filas hacia abajo y los autores relevantes elegidos en las columnas hacia la derecha como se muestra en la Figura 3 – 1. esta vez por ranking de atributos relevantes y suficientes a la lista de atributos por autor. se realizó . Es determinante para el resto de la investigación (ya que se entrevistaron a los expertos como se menciona más adelante) el concepto de relevancia y suficiencia. En el anexo A se presenta las diferentes matrices de afinidad evaluadas para cada autor. 5. Es altamente recomendable realizar a la última lista depurada de atributos una nueva categorización según los conjuntos de atributos que pertenezcan a un segmento del inmueble.2. 3.2 Consideraciones para validación de lista de atributos con expertos inmobiliarios La lista de atributos que se ha logrado encontrar a través de la literatura existente fue conveniente validarla con la opinión de expertos de la industria inmobiliaria de tal forma que añadan y eliminen la mayor cantidad de atributos posible dentro del contexto de la investigación. Con esta lista final de atributos depurada y sus respectivas categorías se puede pasar a la revisión de los expertos inmobiliarios para realizar su validación. se recomienda nuevamente eliminar por ranking las que tengan menor cantidad de tasa de repetición para no tener más de 100 atributos ya que el cuestionario de Kano se extendería demasiado por lo que los resultados de la encuesta se verían afectados por la cantidad de minutos que le tomaría a una persona terminar la encuesta.44 una depuración de la lista de atributos que se obtuvo nuevamente como en el primer punto. Asimismo se añadió atributos presentes en la realidad nacional. en base a conceptos afines y palabras repetidas esperando al fin tener por resultado la mejor lista de atributos posible y que no contenga ningún atributo repetido ni con significados afines. Con la lista de atributos que se obtiene después de haber realizado el proceso señalado en el paso anterior. esto es pensando en encontrar . 4. obtenidos de las revistas inmobiliarias que hacían referencia a la venta de departamentos en edificios de la capital. En dicha categorización se pueden emplear los términos usados por los autores revisados en la bibliografía. En las entrevistas no estructuradas no se cuenta con un programa de preguntas predefinido. la cual es seguida de forma rigurosa. Los expertos . es decir que se puede responder solamente de una manera. El entrevistador debe tener conocimientos generales de la materia consultada. El objeto de esta entrevista es obtener información subjetiva de la materia en estudio. Una de las formas de obtener la información de los expertos es mediante la realización de entrevistas. Esta pauta consta de un programa de preguntas fijas y de respuesta cerrada. de tal modo que pueda solicitar clarificar una respuesta. enfocadas y no estructuradas (Wiersma. Este tipo de entrevistas son complicadas de controlar y las respuestas son difíciles de comparar. Para la realización de entrevistas se consideran los siguientes tipos: entrevistas estructuradas. unidimensionales o de desempeño y básicos para el cliente de productos inmobiliarios. por lo tanto los entrevistados dan su opinión desde su perspectiva de un cierto tópico. En la entrevista estructurada el entrevistador se ciñe a una pauta de preguntas. y poder depurar con cada uno de los expertos a entrevistar la lista final de atributos. 1985). Las entrevistas enfocadas generalmente se dirigen a personas que son expertas en el tema. Para la presente investigación se realizaron 3 entrevistas del tipo enfocada para validar nuestra lista de atributos con cada uno de los expertos ya que se pudo recolectar mayor información que en los otros dos tipos de entrevista.45 atributos atractivos. ya que se podrían extraer más atributos así como también eliminar los atributos que no sean representativos a la realidad local. pedir explayar una respuesta si faltase más detalle o bien reformular la pregunta si el entrevistado está respondiendo tangencialmente. • Entrega de aportes y sugerencias en cuanto a los atributos: en este punto exclusivamente se enlistaron todos los atributos que los expertos consultados sugerían. . Aún así se decidió seguir este curso de acción y a continuación se presenta una breve pauta de la entrevista y se explica su contenido: • Breve descripción de la investigación • Revisión de los atributos recopilados en la literatura existente: en este punto se revisó la lista inicial base de atributos la que aún se encontraba en una etapa bastante inicial. Se encontraron bastantes dificultades de lograr lo que se requería pero los expertos consultados entregaron sus resultados tiempo después de forma electrónica. Se consultó si acaso faltaba o sobraba un atributo y si el lenguaje y palabras utilizadas era el correcto. • Definir brevemente cuáles cree usted que serían los atributos atractivos. unidimensionales y obligatorios de un departamento que definen la compra: en este punto se trató de configurar un modelo de valor conceptual preliminar en base con la información revisada al momento. Además se entregó información adicional acerca de las últimas incursiones del sector inmobiliario en atributos totalmente novedosos que no se encuentran muy a menudo en el medio. lo que se consideró un feedback importante para este estudio. como lo es la climatización del departamento.46 consultados tienen más de 20 años de experiencia en el desarrollo urbano e inmobiliario de Santiago y se encuentran individualizados en el Anexo B de este estudio. 1. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Atributos MATERIALES DEL DEPARTAME TO Baños con vanitorios Cerámica en muros de cocina y baños Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno eléctrico Lavavajillas eléctrico Refrigerador y microondas Papel mural vinílico en dormitorios y living CO FIGURACIÓ I TER A DEL DEPARTAME TO Recibir sol por la mañana Recibir sol por la tarde Aislación acústica del departamento Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) Ventilación e iluminación natural de baños y cocina Calefacción central por losa radiante Climatización del departamento Bodega contigua al departamento Terraza Home office EXTERIORES Disponibilidad de áreas verdes Buenos accesos y vías Estacionamiento para visitantes Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Piscina temperada Sala multiuso conectada con salón de eventos LOCALIZACIÓ Cercanía a colegios Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Metro a pocas cuadras Recorrido de líneas de buses cercanas PLUSVALÍA Y SEGURIDAD DEL EDIFICIO Precio de reventa atractivo en 10 años más Bajos costos de operación del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio . Tabla 3 – 1 Lista de atributos depurada o.47 Los atributos que finalmente se obtuvieron de esta depuración con los expertos inmobiliarios se presentan en la Tabla 3 . 48 3. La estructura del modelo conceptual preliminar de satisfacción del cliente inmobiliario fueron las categorías de Kano explicadas anteriormente. Sin embargo. como se pudo dar cuenta después del análisis de los resultados sigue siendo importante conocer dichos atributos y ver la manera de mejorarlos para que ellos mismos puedan ser considerados por los clientes como un atributo atractivo. tener baños con vanitorios se consideró como un elemento novedoso ya que en el mercado regular no existen productos que lo tienen. La cerámica en muros de cocina y baños se consideró generalmente como básico en cualquier departamento ya que reviste las zonas sensibles a la humedad por lo que el cliente debiera esperarlas siempre en un producto como lo es un departamento. Por lo tanto además de darle mayor riqueza arquitectónica al producto se considera que le dará al cliente una alta satisfacción encontrarlo pero sin duda si es que no llegara a estar en el departamento no le producirá insatisfacción. y estos vanitorios son todavía muy caros. Con respecto a los atributos de la categoría Materiales del departamento. es decir. por este motivo se considera a este atributo como obligatorio.3 Modelo conceptual de satisfacción para clientes de departamentos A partir de la lista de atributos depurada con los expertos inmobiliarios consultados. Se dejaron de lado las categorías opuestas e indiferentes ya que los atributos que caen dentro de estas categorías no aportan valor agregado a un producto inmobiliario. la cual se considera de aquí en adelante como la lista de atributos final. cada atributo de un departamento pudo ser solamente correspondiente con una categoría de las 3 posibles según el modelo de Kano. La . unidimensional u obligatorio. se procedió a consultar nuevamente la revisión bibliográfica en conjunto con las sugerencias de los expertos inmobiliarios para conformar un modelo de satisfacción conceptual preliminar para los clientes inmobiliarios. por lo que se propone a este atributo como atractivo. considerando el segmento objetivo del mercado estudiado. ya que constituye un producto estándar del mercado para el revestimiento de tabiques y muros. El lavavajillas eléctrico se ha considerado como un atributo atractivo. ya que la mayoría de los productos lo traen instalado y el precio no es influido en gran medida por este atributo. El papel mural vinílico en dormitorios y living se presenta en la gran mayoría de los departamentos de la comuna según los expertos inmobiliarios y de la ciudad en general. Tener una cocina encimera con campana y horno eléctrico en un departamento se ha considerado como un atributo obligatorio. Debido a que este estudio va dirigido a personas con altos ingresos que residan en la comuna de Vitacura. Contar con una refrigerador y microondas desde el inicio de la estancia en su departamento para el cliente debiera ser considerado como un atributo atractivo según los expertos inmobiliarios consultados ya que las personas no esperarían este tipo de elementos dentro de su departamento y por lo tanto les generará alta satisfacción encontrarlos presentes. ya que generalmente la gente no dispone de tiempo para lavar platos y este elemento es de gran ayuda para subvencionar ese tiempo escaso. por lo tanto el cliente inmobiliario lo espera encontrar siempre y si no lo encuentra le generará una alta insatisfacción con la . la cual tiene los proyectos con los más altos precios del mercado.49 puerta principal de madera noble no se encuentra generalmente en la mayoría de los departamentos porque el precio es muy alto y las constructoras y desarrolladoras no lo colocan porque el precio final del bien inmueble se elevaría mucho. por lo que la presencia de este atributo generaría alta satisfacción en el cliente pero en el caso que no lo tuviere no les generaría mayor insatisfacción. se propuso este atributo como algo novedoso que le aportará mayor valor agregado al proyecto y una alta satisfacción al cliente si lo encontrara presente en el departamento. por lo tanto este atributo es considerado como atractivo. lo cual fue apoyado en las entrevistas con expertos. ya que a medida que se cumpla más el cliente obtendrá mayor satisfacción por poseerlo. 2 dormitorios. etc. por lo cual se ha considerado a este atributo como atractivo. por ejemplo con la gente que trabaja todo el día le debería de gustar el sol por la mañana porque el de la tarde no lo vería más que los fines de semana.. todo dentro del mismo edificio). La ventilación e iluminación natural de baños y cocina el cliente la da por sentado que la va a encontrar. mayor tránsito de personas ajenas al edificio (visitantes). Para el cliente inmobiliario de este estrato (comuna de Vitacura) es importante que en su edificio no haya tanta heterogeneidad de usuarios ya que esto conduce a mayor ruido en las noches (parejas jóvenes y/o estudiantes). La aislación acústica del departamento se ha convertido en un atributo que generalmente el cliente lo busca por motivos de privacidad y según los expertos inmobiliarios consultados este atributo debiera ser considerado como obligatorio porque sin él.50 consiguiente no adquisición del producto. 3 dormitorios. Estos atributos debieran de variar con cada gusto y preferencia del consumidor. Con respecto a la configuración del departamento. mayor inseguridad. por este motivo fue considerado un atributo unidimensional. . etc. recibir sol por la mañana y recibir sol por la tarde son atributos físicos del departamento porque dependen de su ubicación dentro del edificio con respecto a los cuatro puntos cardinales. ya que un edificio que tenga más departamentos de similares condiciones les debiera de producir a los clientes más satisfacción que un edificio que presente muchas combinaciones de diseño interior (1 dormitorio. menor privacidad. el cliente tendrá una alta insatisfacción. por lo mismo este atributo se ha considerado como obligatorio. por ende este atributo se ha considerado como obligatorio. estudio. por lo que producirá una alta insatisfacción si no es así. tener piscina temperada y contar con una sala multiuso conectada a un salón de eventos se consideraron como atributos . ya que el cliente no espera tenerlo y si lo encuentra le producirá gran satisfacción. El espejo de agua ornamental en la entrada del edificio. donde hay poca luz. por lo que no tenerla puede causar alta insatisfacción lo que puede dar como resultado que el cliente no se interese en el producto. Tener un departamento que cuente con un sistema de climatización donde se permite controlar la temperatura de modo que siempre esté a la misma temperatura sea invierno o sea verano. según los expertos puede ser considerado como un atributo atractivo y deleitará al cliente si lo encuentra por lo que cada vez gana más adeptos entre los nuevos emprendimientos inmobiliarios contar con este novedoso sistema. mucho frío y no les gusta a la mayoría de las mujeres. la disponibilidad de áreas verdes. ya que la satisfacción del cliente vendrá dada por el cumplimiento de dichos atributos. si un departamento lo presenta el cliente estará más satisfecho en razón de su funcionalidad. Con respecto a la categoría exteriores. Contar con terraza se consideró para este estrato de clientes básico. Es decir. los buenos accesos y vías del edificio. En cuanto a la bodega contigua a la entrada del departamento los expertos y el propio investigador concluyeron que es novedoso y por lo tanto se consideró como un atributo atractivo tener la bodega al lado del departamento en vez de la distribución regular que las coloca en los subterráneos. por lo tanto es considerado como un atributo obligatorio. por lo que este atributo lo exigirá el propio cliente de entre las alternativas que ofrece el mercado en cuanto a calefacción.51 La calefacción por losa radiante se consideró como un atributo unidimensional ya que la satisfacción del cliente dependerá del grado de cumplimiento del atributo. estacionamientos para visitantes y tener quincho colectivo se consideraron como atributos unidimensionales. El home office se consideró como un elemento diferenciador por lo que es considerado como un atributo atractivo. 52 diferenciadores por los expertos inmobiliarios consultados y por lo tanto deleitarán al cliente y le brindarán una máxima satisfacción encontrarlos en su edificio. De esta forma se logró configurar un primer acercamiento al objetivo principal de este trabajo de investigación que fue proponer un modelo de valor para el cliente inmobiliario. por lo que tener buses en los alrededores fue considerado como un atributo obligatorio y como tal siempre deber estar presente. salas cuna y jardines infantiles. en consecuencia fueron considerados como atributos atractivos para esta investigación. tener bajos costos de operación del edificio (bajos gastos comunes) y contar con bajos costos de mantenimiento del departamento deleitará al cliente inmobiliario y les brindará una alta satisfacción. Cabe mencionar que este modelo fue realizado con la ayuda y sugerencias en base a la experiencia de los expertos inmobiliarios y a la visión de ellos en . el precio de reventa atractivo en 10 años más. y tener metro a pocas cuadras fueron atributos considerados por los expertos como unidimensionales porque el grado de satisfacción del cliente dependerá del grado de cumplimiento de cada uno de ellos. clínicas. por lo que estos atributos se consideraron como atractivos. El sistema de seguridad con circuito cerrado de televisión. supermercados. Con respecto a la categoría plusvalía y seguridad del edificio. El modelo de satisfacción conceptual preliminar para el cliente inmobiliario se muestra en la tabla 3 – 2 y resume lo explicado previamente. El recorrido de líneas de buses cercano fue considerado como algo básico porque generalmente nadie que viva en un edificio quiere estar aislado. Con respecto a la categoría localización. la cercanía a los colegios. tener portón eléctrico de acceso a estacionamientos y contar con una central de alarma en el edificio se consideraron como atributos unidimensionales porque según los expertos estos atributos producirán mayor satisfacción al cliente a medida que los encuentren presentes y menor satisfacción a medida que no los encuentren en el edificio. En los capítulos posteriores se detalla el diseño de la investigación transversal ejecutada. Asimismo es importante resaltar que este primer acercamiento no implica que necesariamente corresponda a la verdad absoluta. ya que podrían existir otras configuraciones igualmente válidas. en la cual se categorizaron todos los atributos mencionados según las dimensiones de las calidades de Kano presentadas en su investigación de 1984.53 proporcionar ideas para contar con los atributos atractivos que se podrían llegar a implementar en los departamentos de este sector de la ciudad con el paso de los años. Tabla 3 – 2 Modelo Conceptual Preliminar de Satisfacción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Atributos Atractivos Baños con vanitorios Puerta principal de madera noble Lavavajillas eléctrico Refrigerador y microondas Vecinos parecidos a usted Climatización del departamento Bodega contigua al departamento Home office Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Piscina temperada Sala multiuso conectada con salón de eventos Precio de reventa atractivo en 10 años más Bajos costos de operación del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Atributos Obligatorios Cerámica en muros de cocina y baños Cocina encimera con campana y horno eléctrico Papel mural vinílico en dormitorios y living Aislación acústica del departamento Ventilación e iluminación natural de baños y cocina Terraza Recorrido de líneas de buses cercanas Atributos Unidimensionales Recibir sol por la mañana Recibir sol por la tarde . Asimismo este modelo de satisfacción conceptual preliminar presentado es el que se validó a través de la encuesta que desarrolla la metodología de Kano. Los diseños de investigación transversal o transeccional recolectan datos en un solo momento. es muy difícil y extenso estudiar los comportamientos de las personas a través del tiempo bajo un diseño de investigación longitudinal. en un tiempo único. Su propósito es descubrir variables.4 Diseño de Investigación Transversal En algunas ocasiones la investigación se centra en analizar cuál es el nivel o estado de una o diversas variables en un momento dado. y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. En estos casos el diseño apropiado (bajo un enfoque no experimental) es el transversal. ya que aunque el modelo de Kano es dinámico en el tiempo. . o bien en cuál es la relación entre un conjunto de variables en un punto en el tiempo. Los diseños transeccionales pueden dividirse en dos: descriptivos y correlacionales/causales. Debido a que el objetivo principal de la investigación fue modelar las preferencias de los clientes inmobiliarios a través de la aplicación de la metodología de Kano se recurrió a este tipo de diseño no experimental. Es como tomar una fotografía de algo que sucede.54 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Calefacción central por losa radiante Disponibilidad de áreas verdes Buenos accesos y vías Estacionamiento para visitantes Quincho colectivo Cercanía a colegios Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Metro a pocas cuadras Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio 3. ya que los gustos de los clientes varían en función de sus distintas etapas de su vida. En estas últimas todos los elementos de la población tienen la posibilidad de ser escogidos. la cual se eligió de entre las demás comunas de Santiago por presentar las mejores condiciones socioeconómicas del Gran Santiago según el Censo de . Se trata también de descripciones. Los diseños transversales correlacionales describen la relación entre dos o más variables en un momento determinado. Los diseños correlaciones/causales pueden limitarse a establecer relaciones entre variables sin precisar sentido de causalidad o pueden pretender analizar relaciones de causalidad (Hernández et al. 1998). Las muestras pueden ser categorizadas en dos grandes ramas: muestras no probabilísticas y muestras probabilísticas. el tamaño de la muestra y a través de una selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis (Hernández et al. pero no de variables individuales sino de sus relaciones.55 Los diseños transversales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o más variables. 1994). unidimensionales y obligatorios que un departamento debiese tener. En esta sección explicaremos cómo se definió la muestra de este estudio. Esta investigación fue conducida como un diseño no experimental transversal correlacional ya que apunta a encontrar las verdaderas preferencias de los compradores de departamentos por medio de una encuesta que se desarrolló en base al cuestionario de Kano y que siguió paso a paso la metodología propuesta por Kano para encontrar los atributos atractivos.5 Selección de una Muestra y Segmentación Para definir una muestra debemos tener en cuenta la unidad de análisis y cuáles son las características de la población. 3. en función de los distintos tipos de segmento que se definieron. sean éstas puramente correlaciones o relaciones causales. Esto se obtiene definiendo las características de la población. Esta investigación se dirigió a todas las personas que habitan en la comuna de Vitacura. 542 1.296 5.285 908 678 489 207 64 7 1 Total población 5. Cabe mencionar que uno de los propósitos es dirigir este estudio a las personas que tengan mayor poder adquisitivo de quienes se asume podrán pagar los costos por obtener atributos que diferencian un departamento configurado con algunos elementos atractivos (según el modelo de Kano) de otro común y corriente.760 2.102 2.523 2.539 2.499 Fuente: Datos de acuerdo al censo realizado por el Instituto Nacional de Estadisticas (INE) en el año 2002.431 3.571 5.769 2.062 5.565 2.722 2.632 3. .102 677 290 88 8 2 81.296 3.298 7.588 5.000 1.140 2.267 4.790 3.282 2.959 2.155 3.736 1.301 1.497 2.553 6.306 3.763 3.759 6.56 Población elaborado por el INE (Instituto Nacional de Estadísticas) en el año 2002.183 2.955 3.287 5.016 682 424 188 83 24 1 1 Mujeres 2.031 3.841 2.996 1.999 3.590 1.105 1.129 5.076 4.227 1.257 6. La población de la comuna de Vitacura se presenta en la tabla 3 – 3 a continuación: Tabla 3 – 3 Población de Vitacura por sexo y edad Edad 0 a 4 años 5 a 9 años 10 a 14 años 15 a 19 años 20 a 24 años 25 a 29 años 30 a 34 años 35 a 39 años 40 a 44 años 45 a 49 años 50 a 54 años 55 a 59 años 60 a 64 años 65 a 69 años 70 a 74 años 75 a 79 años 80 a 84 años 85 a 89 años 90 a 94 años 95 a 99 años 100 a 104 años 105 a 108 años TOTAL Hombres 2.893 1. por lo que no se puede descartar a ninguno de los habitantes. Además. Cuenta con 597.57 La comuna de Vitacura tiene 28.741 Se definieron varios segmentos de la población total de la comuna que se estudió. Providencia y Huechuraba. con el cerro Manquehue de 1. El Carbón. Lo Barnechea.638 metros de alto. 2002): Cantidad de Casas: 13. (1998) el tamaño de la muestra se puede definir estableciendo la desviación estándar de la distribución muestral (Se) y la confiabilidad de los datos (p). cortada por el río Mapocho al noreste de Santiago. están la loma Espino y el cerro Pirámide.9 kilómetros cuadrados. Tiene una zona plana y otra montañosa. Se define entonces el siguiente cuadro de cálculo para . los cuales fueron los siguientes: Menores de 19 años Entre 20 – 29 años Entre 30 – 39 años Entre 40 – 49 años Entre 50 – 59 años Mayor a 60 años En este estudio se realizó una muestra probabilística estratificada ya que se entiende que lo que se quiere lograr es representar las preferencias de los clientes inmobiliarios. Vitacura limita con las comunas de Las Condes.368 Cantidad Total de Viviendas: 23.578 metros cuadrados de áreas verdes y tiene la siguiente configuración en cuanto a casas y departamentos (INE. ya que se asume que todos pueden ser considerados como clientes o futuros o potenciales clientes inmobiliarios de departamentos.373 Cantidad de Departamentos en Edificios: 10. Manquehue Chico y Lo Alvarado. Según Hernández et al. no es necesario muestrear todo el mercado meta o siquiera una porción grande para obtener resultados confiables.58 encontrar el tamaño de muestra apropiado para nuestro estudio. 1965).500 56 56. que representarán al total de la población con un error estándar del 4% y una probabilidad del 90% de que esta proporción de la población posea la característica de interés.25 0. Esta cantidad de personas a encuestar se escogió ya que aunque las muestras grandes dan resultados más confiables que las pequeñas. en un número determinado de elementos muestrales n = ∑ ŋ h.09 0. La estratificación aumenta la precisión de la muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaños de muestra para cada estrato. la varianza de la media muestral puede reducirse al mínimo si el tamaño de la muestra para cada estrato es proporcional a la desviación estándar dentro del estrato. Se presenta en la Tabla 3 – 4 que se muestra a continuación: Tabla 3 – 4 Cálculo del tamaño de muestra Descripción Tamaño de la población Tamaño de la muestra Tamaño de la muestra sin ajustar Varianza de la muestra Varianza de la población Error o desviación estándar de la distribución muestral Probabilidad de ocurrencia Denominación N n n´ S2 V Se p Fórmulas Ingresar Dato n´ / (1+ n´/N) S2/ V2 p(1-p) Se 2 Cantidades 81.0% 90% Dato Dato El tamaño de la muestra fue de 56 personas. Además fue necesario estratificar la muestra en relación a estratos o categorías que se presentan en la población y que aparte son relevantes para los objetivos del estudio. Dice Kish en su libro de muestreo que.0016 4. Si una muestra de menos del 1% de una población se escoge correctamente. puede ser muy confiable (Kotler y Armstrong. . “a fin de lograr reducir la varianza de cada unidad de la media muestral” (Kish. 2001). 867 Entre 40 – 49 años 10. La tabla 3 – 5 muestra que la mayor cantidad de encuestados fueron las personas menores de 19 .668 Mayor a 60 años Total de encuestas a realizar fh usado Muestra por estrato 15 10 8 7 7 9 56 0.. A continuación se presenta la tabla final con las cantidades de muestra por segmento: Tabla 3 – 5 Cálculo de muestra estratificada por segmento según Hernández et al.031 Entre 50 – 59 años 12. 1998 Cantidad de habitantes Segmento Objetivo 22.000689708 Estos estratos se convierten entonces en los segmentos objetivos a entrevistar mediante las encuestas que aplican la metodología de Kano.200 Menores de 19 años 14.717 Entre 30 – 39 años 10. ∑ f h = n = KSh N Donde: f h = Fracción del estrato n = Tamaño de la muestra N = Tamaño de la población K = Proporción constante que nos da como resultado una ŋ óptima para cada estrato Sh = Desviación estándar de cada elemento del estrato h Por lo tanto se tiene que el total de sub – población se multiplicará por esta fracción constante a fin de obtener el tamaño de muestra para el estrato.59 Esto es.016 Entre 20 – 29 años 11. Dentro de los procedimientos más utilizados.6 Confiabilidad y validez del instrumento de medición Toda medición o instrumento de recolección de datos debe reunir dos requisitos esenciales: confiabilidad y validez (Hernández et al. Dada la dificultad que presenta la toma de datos.60 años. pero no válido. sus resultados no se deberían tomar en cuenta. Cabe mencionar que un instrumento de medición puede ser confiable. ya que sin lugar a dudas este segmento no compra bienes inmuebles pero sí influye en las decisiones de aquellos que lo hacen. 3. 1998). se decidió utilizar el Coeficiente Alfa de Cronbach. el cual necesita sólo una administración del instrumento de medición. 1998). . se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir. y de ser así. en términos generales. Mientras que la validez. lo que representa un problema a la hora de realizar la inferencia estadística buscada. varios de ellos requieren la aplicación de más de una versión del cuestionario o repetir la evaluación después de un tiempo (Hernández et al. La confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales.6. los cuales utilizan fórmulas que producen coeficientes de confiabilidad. 3. El Coeficiente Alfa de Cronbach (α mide la consistencia interna) puede tomar valores entre 0 y 1. por lo que finalmente fueron incluidos en la medición y sus opiniones fueron igual de válidas que las del resto de los segmentos objetivos. donde 0 significa confiabilidad nula y 1 representa confiabilidad total (St-Assistant. 2006). por ejemplo de sus padres.1 Cálculo de confiabilidad Existen diversos procedimientos para medir la confiabilidad de los instrumentos de medición. 2 Análisis de encuesta piloto Con el fin de poder realizar el correspondiente análisis de confiabilidad y validez del instrumento se recopiló información primaria de mediciones de 10 encuestas. Según la Universidad Autónoma de Madrid (UAM. el cual debido a que la metodología de Kano introduce en el cuestionario preguntas del tipo funcionales (o positivas) y disfuncionales (o negativas).6.7 son adecuados (recomendables por encima de 0.0. Este análisis de confiabilidad se realizó al instrumento global de medición. se realizó el análisis de confiabilidad por 2 partes.7 (Martin y Altman.8. De esta manera se consiguió tener un instrumento de medición confiable y válido. En esta investigación se consideraron confiables valores de α sobre 0. se han encontrado estudios en los que para valores de α mayores de 0. 2007) valores por encima de 0. La confiabilidad total de la encuesta piloto para las preguntas funcionales muestra un 81% de confiabilidad indicando un alto grado de exactitud si se utilizara este instrumento. es decir. se tomaron todas las preguntas del tipo funcionales y se realizó el análisis de confiabilidad y después del mismo modo se llevó el análisis para las preguntas del tipo disfuncionales. Sin embargo.61 No existe un valor límite del coeficiente de Cronbach sobre el cual se considere que un instrumento de medición es suficientemente confiable. Para llevar a cabo el análisis de confiabilidad se utilizó el software SPSS versión 14. 3. 1997) se consideran suficientemente altos y aceptables.8). . teniendo una consideración especial con respecto a este análisis. La validez de la encuesta se puede determinar por diferentes métodos. esta confiabilidad no es del todo baja si se asume que la confiabilidad media es de un 50%.3 Medición de la validez La validez se refiere al grado en que un instrumento debe en efecto estar midiendo la variable que pretende medir y no otra. se observa que no hay relación entre lo observado y lo que realmente pretende medir este instrumento. se procedió a realizar el siguiente análisis de validez incluido dentro de los que es la teoría clásica de la respuesta al ítem.62 Tabla 3 – 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales) Alfa de Cronbach 0. Si después de realizar un análisis descriptivo de un instrumento. Uno de estos es realizar un análisis directo al instrumento midiendo si efectivamente los . entonces se puede decir que este no proporciona validez a la percepción de la realidad del ítem que se quiere evaluar. se tiene una confiabilidad total del 58% aproximadamente. Itemes 36 Después de realizar el análisis (tomando las 10 primeras mediciones a los encuestados) de la encuesta piloto y habiendo obtenido las confiabilidades respectivas de las preguntas funcionales y disfuncionales.809 No. Itemes 36 Para las preguntas del tipo disfuncionales. Tabla 3 – 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales) Alfa de Cronbach 0. 3.579 No.6. 5 que señalarán que no es necesario aplicar el análisis factorial. entonces se puede decir que estamos frente a un instrumento válido. Indica qué tan apropiado es aplicar el análisis factorial. si todos los atributos están fuertemente correlacionados entre sí. La hipótesis nula o H0 se rechazará si la significancia estadística es menor a un nivel del 0. los análisis a realizar presentarán una única respuesta bien correlacionada).63 ítemes y las preguntas contenidas en los distintos ítemes de la encuesta presentan máxima correlación. Figura 3 – 2 Índice KMO y Test de Barttlet . Los resultados obtenidos de estas pruebas estadísticas se muestran en la figura 3 – 2. Uno de los criterios para evaluar este índice es observar valores entre 0 y 0. Este análisis se realiza para agrupar las preguntas que presenten una mayor correlación entre ellas.05 (o que el error de interpretar y generalizar los resultados es de un 5%). así la respuesta esperada por ítem presentará dirección única (es decir. Otra manera de evaluar la validez del instrumento es por medio del test de esferidad de Barttlet que prueba la hipótesis: H 0 : Las variables no están correlacionadas v/s H1 : Las variables si presentan correlación. caso contrario se tendrá que realizar un análisis multivariado conocido como análisis factorial para reacomodar las preguntas. El índice Káiser – Meyer – Olkin o KMO mide la adecuación de la muestra. 801 Se aprecia que la confiabilidad de la encuesta final es superior a la confiabilidad de la encuesta piloto. tanto para la encuesta piloto como para la encuesta final de medición de todos los encuestados. De esta forma se puede ver que la encuesta es finalmente confiable con un nivel para . Tabla 3 – 8 Resumen de resultados del cálculo de confiabilidad Confiabilidad Global del instrumento Preguntas funcionales Encuesta piloto 0.508. Dado que este valor de confiabilidad del instrumento evaluado es superior al 80%. esto aún si el valor de la medida de KMO es 0. por lo tanto estamos en presencia de un instrumento válido. el valor que se compara con una tabla de distribución Chi-Square y esto decide si realmente la hipótesis es rechazada o aceptada).4 Conclusión de análisis de confiabilidad Después de haber realizado todo el análisis anterior se procedió a realizar la encuesta final al resto de los encuestados.000 indicando que se debe rechazar la hipótesis: H0 : Las variables no están correlacionadas v/s H1 : Las variables si presentan correlación. tanto para las preguntas funcionales como para las preguntas disfuncionales. Para terminar con este análisis se presentará la siguiente tabla resumen de análisis de confiabilidad que mostrará las comparaciones de estas medidas. (La estadística chi-Square representa el valor o estadístico de comparación.579 Encuesta final 0.6. es decir. 3.839 Preguntas disfuncionales Encuesta piloto 0.809 Encuesta final 0.64 Se observa un valor de significancia o un p-valor = 0. se está en presencia de un instrumento global confiable. 7 Instrumento de Medición de Datos En esta investigación se utilizó una encuesta desarrollada con la metodología de Kano y se administró a la muestra estratificada por una entrevista personal. la tasa de respuestas es muy alta y en caso de dificultades en la comprensión de la encuesta. Un cuestionario estandarizado reduce la influencia a través del entrevistador. Las instrucciones son para el entrevistador. Se decidió abarcar en un solo día distintos horarios pensando en que por ejemplo. El entrevistador va haciéndoles las preguntas al entrevistado y va anotando las respuestas. así como los ejecutivos de la zona. En el mes de mayo del año 2008 se realizó la encuesta en el sector del Centro Comercial Lo Castillo de Vitacura. En las entrevistas personales un entrevistador o encuestador aplica el cuestionario a los entrevistados. 1998). el entrevistador puede explicarla con relativa facilidad. Según la experiencia de Sauerwein et al. Por el contrario en horas del mediodía se pensó encontrar a las amas de casa y jubilados. entre otros. Generalmente el cuestionario debe ser explicado debido a su nueva y poco familiar naturaleza. Normalmente se tienen varios entrevistadores. 3. Los 60 sujetos encuestados fueron seleccionados aleatoriamente y fueron entrevistados por 3 estudiantes de Sociología de la Universidad Diego Portales. los estudiantes estarían en el punto de encuentro solamente muy temprano en la mañana y muy tarde en el día.65 el caso de las preguntas funcionales del 84% y para el caso de las preguntas disfuncionales del 80%. (1996) las entrevistas orales estandarizadas son el método más conveniente para las encuestas de Kano. . quienes deberán estar capacitados en el arte de encuestar y conocer a fondo el cuestionario. ya que representa un lugar de gran afluencia del público en estudio. y no deben sesgar o influir las respuestas (Hernández et al. Forma funcional de la pregunta Si el departamento tuviera Home Office. Soy neutral 4.66 El cuestionario de Kano se compone de dos preguntas por cada uno de los atributos que se pretende medir. No me gustaría Figura 3 – 3 Formas de responder a cuestionario de Kano Entonces las posibles respuestas del cuestionario de Kano son las siguientes: 1. 3. como se sentiría usted? Forma disfuncional de la pregunta Si el departamento NO tuviera Home Office. las que se presentan en la Figura 3 – 3. Me gustaría 2. usualmente el encuestado tiene cinco diferentes formas de responder. es decir la reacción en los encuestados de que el producto puede satisfacer sus requerimientos. Puedo vivir sin ello 5. Me gustaría 2. Soy neutral: muestra las actitudes de los encuestados cuando no tienen ninguna relación con el atributo. Me gustaría: refleja la actitud del entrevistado al preferir el atributo de una forma convincente y clara. 2. no les importa si está presente o no. Debe estar presente: refleja la actitud del entrevistado de que el atributo debe estar presente y lo desilusionará si no es así. No me gustaría 1. Debe estar presente 3. es decir. Soy neutral 4. Por cada atributo. La segunda pregunta es llamada disfuncional porque mide la respuesta de los encuestados si NO tuvieran el atributo que se está midiendo. . La primera de estas preguntas es llamada funcional. Debe estar presente 3. como se sentiría usted? 1. porque mide la respuesta de los encuestados si tuvieran el atributo en cuestión. Puedo vivir sin ello 5. A él no le . esto significa que el cliente es indiferente a esta característica del producto. 5. Puedo vivir sin ello: significa que el encuestado puede no afectarle en su satisfacción si encuentra o no encuentra presente el atributo en el producto que está buscando. Si combinar las respuestas produce la categoría I (atributos indiferentes). 1996) Si las respuestas del cliente fuesen “Me gustaría” en la forma funcional y las respuestas “soy neutral. Por la combinación de las dos respuestas logradas. Por cada uno de los atributos al cliente se le preguntarán las dos preguntas del cuestionario como se muestra en la figura 3 – 3. No me gustaría: refleja una actitud del encuestado de desagrado si encuentra presente el atributo o si no lo está. Las respuestas que se obtengan pasan a ser examinadas según una tabla de evaluación que se muestra en la Figura 3 – 4.” o “puedo vivir sin ello” que corresponde a la forma disfuncional de la pregunta. Figura 3 – 4 Tabla de evaluación para cuestionario de Kano (Sauerwein et al. indicando que dicho atributo es un requisito atractivo desde el punto de vista del cliente.67 4. los atributos del departamento serán clasificados en las diferentes categorías del Modelo de Kano. la combinación de dichas respuestas en la tabla de la evaluación produce la categoría A (atributos atractivos).. por lo tanto. o que la persona entrevistada entendió mal la pregunta o señaló una respuesta incorrecta por error. en un intervalo de 1 al 5. Para realizar este ranking se tiene que incorporar a la encuesta dos preguntas evaluadas con escalas de Likert. El cliente. La categoría Q (atributos cuestionables) está pensada para los resultados cuestionables. las respuestas no quedan en esta categoría. Esto le ayudó a establecer sus prioridades para el desarrollo futuro del producto y llevar a cabo mejoras en el atributo que tenga el peor ranking obtenido. Los resultados cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente. siendo las afirmaciones utilizadas las siguientes: (1) (2) (3) (4) (5) Totalmente satisfecho De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente insatisfecho Cabe mencionar que en esta investigación no se realizó la medición de la importancia relativa de cada atributo. Sauerwein et al. no está dispuesto a pagar más por esta característica. Si la respuesta en la tabla de la evaluación produce la categoría R (atributo opuesto). ya que alargaba en exceso el tiempo que tomaba cada persona en resolver todas las preguntas del cuestionario de Kano (de 9 minutos a 21 minutos). esta característica de producto no sólo no es deseada por el cliente sino que él incluso espera lo opuesto. Normalmente. (1996) además del cuestionario de Kano realizó un ranking de los atributos del producto con el objeto de determinar la importancia relativa de cada atributo (Grado de Importancia).68 importa si está presente o no. . simbología se encuentra en figura 3 . aquí empieza el proceso de evaluación del cuestionario de Kano. el atributo 1 sería un atributo obligatorio (must – be.7.. Clasificar los atributos según la clasificación del modelo de satisfacción del cliente de Kano. 1993) Calcular los coeficientes de Satisfacción e Insatisfacción (Berger et Para el punto 1 los resultados de los criterios individuales del producto se enumeran en una tabla de resultados que demuestra la distribución total de las categorías del requisito. y el atributo n un atributo . al.1 Evaluación del cuestionario de Kano Por lo tanto. “M”. Las siguientes son las posibilidades disponibles para procesar los resultados de las encuestas de Kano: Evaluación de acuerdo a frecuencias: se realiza un resumen de los atributos individuales del producto con sus respectivas clasificaciones en las categorías de atributos que se obtiene de la tabla de resultados.3%). Este proceso de evaluación consiste en dos partes: 1. Así. Tabla 3 – 9 Tabla de resultados El método más fácil es la evaluación e interpretación según la frecuencia de respuestas. El paso siguiente es analizar e interpretar los resultados.4) (49. 2.69 3. En este caso creemos que esta distribución se puede explicar por el hecho de que los clientes en diversos segmentos tienen diversas expectativas acerca del producto. En un caso donde un atributo se clasifica . 1993). se requiere una interpretación diferenciada. los resultados se pueden utilizar como la base ideal para la segmentación de mercado y así la diferenciación de productos y servicios puede darse según las expectativas de los diversos segmentos de clientes. La regla es sencilla. A e I están explicadas en la figura 3 – 3 y significan atributos obligatorios (M). Lee y Newcomb (1997) utilizan una clasificación llamada “combinación” para ocuparse de tales situaciones. M y A el evaluador deberá elegir la categoría M para determinar la categorización de Kano para dicho atributo porque los atributos obligatorios (M) son los que causan máxima insatisfacción si el cliente no los encuentra presente. unidimensionales (O).70 atractivo (attractive. La regla de evaluación “M > O > A > I” es muy útil. ya que indica que si en un atributo cualquiera existe una frecuencia de respuestas igual que caen en las categorías O. Se puede llegar a necesitar hacer preguntas acerca de un atributo para obtener una información más detallada del cliente (Berger y otros. O. respectivamente. (1996) proporcionó una regla de clasificación para cuando cierto atributo no se puede asignar claramente a las diversas categorías de Kano. pues las respuestas a un atributo del producto son a menudo encontradas en más de una categoría. Como regla. ya que si dos o más categorías se empatan o están cerca de empatar eventualmente puede ser una indicación de que se necesite más información. Si el cuestionario incluye suficientes variables orientadas al cliente. “A”) (63. La regla de evaluación M> O> A> I: Adicionalmente.8%). atractivos (A) e indiferentes (I). Matzler et al. Las siglas M. 71 como combinación. de la insatisfacción del cliente. una clasificación definida no era posible. Si se satisfacen esos dos o tres atributos atractivos que se establecen como los más importantes por el segmento del cliente. obligatorios e indiferentes. es especialmente importante saber el impacto promedio de un requisito del producto en la satisfacción de todos los clientes. unidimensionales. Diversos segmentos de mercado tienen usualmente diversas necesidades y expectativas. algunas veces no es tan claro si ciertas características del producto se pueden asignar a varias categorías. Al tomar decisiones sobre el desarrollo de productos. los coeficientes de satisfacción del cliente (coeficientes CS y DS) indican si la satisfacción puede ser aumentada cumpliendo un atributo del producto. o si satisfacer este atributo del producto evita simplemente que le produzca insatisfacción al cliente (Berger et al. Al decidir cuáles atributos atractivos deben ser cumplidos. Esto puede ser determinado usando el “Grado de Importancia” en el cuestionario. el factor decisivo es reconocer cuán importantes son para el cliente. Los coeficientes CS y DS son los indicadores de cómo una característica del producto puede influenciar fuertemente la satisfacción o. Primero que nada esos atributos tienen que ser cumplidos ya que causan el descontento si no se encuentran.. sobre todo tienen que ser tomadas en consideración aquellas características que tienen la influencia más grande sobre la calidad del producto. Para calcular el impacto promedio en la satisfacción es necesario sumar las columnas de los atributos atractivos y unidimensionales y dividirlas para el número total de respuestas consideradas como atributos atractivos. 1993). Con respecto al punto 2. el resultado es un paquete de características del producto que no puede ser objetado. Para el cálculo del . En esta investigación no fue necesario realizar ninguna comprobación de este tipo ya que no existió ningún caso en el cual un atributo presentara una frecuencia igual en dos categorías de evaluación según Kano. en el caso de no cumplir con el mismo. Al mismo tiempo. Un valor cercano a 0 significa que esta característica no causa insatisfacción si no es cumplida. 1993). 1993) . Un coeficiente CS positivo que se acerca a 0 significa que hay muy poca influencia en la satisfacción del cliente.. uno debe también tomar el coeficiente DS negativo en consideración. más alta es la influencia en la satisfacción del cliente. sin embargo.72 impacto promedio de la insatisfacción se deberán sumar las columnas de los atributos obligatorios y unidimensionales y dividirlas por el mismo factor de normalización (Berger et al. la influencia en la insatisfacción del cliente es especialmente fuerte si la característica del producto analizado no se cumple. El coeficiente CS positivo se extiende a partir de 0 a 1. cuanto más cercano el valor está a 1.. Figura 3 – 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al. Grado de satisfacción (CS): Atractivos + Unidimensionales Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes Grado de insatisfacción (DS): Obligatorios + Unidimensionales (– 1) Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes El signo menos se pone delante del coeficiente CS de insatisfacción del cliente para acentuar su influencia negativa en la satisfacción de cliente si esta calidad del producto no se cumple. Si se acerca a -1. en el cual los atributos pueden ser divididos en otras categorías . 2005) Por ejemplo.2 Otros métodos de evaluación del cuestionario de Kano Yang (2005) y Tontini (2007) proponen redefinir el modelo de Kano ya que mencionan que este modelo (1984) tiene una deficiencia.7. Los clientes son los únicos jueces de la calidad en los bienes y servicios. 3. el atributo 1 con un coeficiente DS negativo de -0. y ellos evalúan la calidad usando varios atributos que son importantes desde su punto de vista. C oe ficie nte s C S .40 puede aumentar solo levemente la satisfacción del cliente.5 -1 1 2 DS 3 Figura 3 – 6 Representación gráfica de Coeficientes CS – DS (Yang. Además el grado de importancia es crítico cuando los clientes están evaluando el desempeño de un producto. A partir de estos resultados se puede conformar un gráfico Satisfacción vs. Insatisfacción (Sauerwein et al. la cual es que el grado de importancia de los atributos es descuidado.83 conduce a una insatisfacción del cliente más que proporcional por lo que de esta manera.5 CS 0 -0. En este contexto. 1996).73 También se pueden mostrar gráficamente los resultados como se muestra en la figura a continuación. estos investigadores introducen la “importancia” como un concepto dentro del Modelo de Kano. un coeficiente CS positivo de 0.DS 1 0.. Como se mencionó anteriormente el modelo de Importancia – Satisfacción propuesto por Yang (2005) y Tontini (2007) no se realizó en esta investigación. Alto Nivel de satisfacción Área de Excedentes Área de Excelencia Media Área de Despreocupación Bajo Bajo Media Área para Mejorar Nivel de insatisfacción Alto Figura 3 – 7 Modelo de Importancia – Satisfacción (Yang. esta codificación se realizó para efectos de escritura en la base de datos y posterior análisis de este tipo de preguntas (mediante frecuencias). La codificación que se realizó se muestra en la tabla a continuación.74 más precisas y pueden ser representadas en un Modelo I – S (Importancia vs. Satisfacción) que se muestra a continuación. 3. . 2005).8 Codificación de preguntas de la encuesta Se codificaron las preguntas que definen las características particulares de los encuestados. 000 Entre $1.000.000.000 y $5.000 y $3.000 Entre $3.000 Ocupación Dueño de empresa Dueño de un pequeño negocio.000.Grado.75 Tabla 3 – 10 Codificación de la encuesta Sexo Masculino Femenino Edad del encuestado Menores de 19 años Entre 20 – 29 años Entre 30 – 39 años Entre 40 – 49 años Entre 50 – 59 años 60 o mayor Tamaño de la familia 1 Entre 2 – 3 Entre 3 – 4 4 o más Estado Civil Soltero Casado Conviviente Divorciado/ Separado Viudo Otro (especifique) Educación Enseñanza Media Universidad Post . Doctorado o Superior Otro (especificar) Ingreso Familiar Menos de $ 1.000.000. etc. tienda.000. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueño(a) de casa Estudiante Jubilado Otro (especifique) Respuesta 1 2 Respuesta 1 2 3 4 5 6 Respuesta 1 2 3 4 Respuesta 1 2 3 4 5 6 Respuesta 1 2 3 4 Respuesta 1 2 3 4 Respuesta 1 2 3 4 5 6 7 8 . predio agrícola.000 Más de $5. 76 ¿Es usted propietario de un bien inmueble? Sí No Tipo de vivienda que posee Departamento Casa Otro (especifique) ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos 6 meses? Sí No Respuesta 1 2 Respuesta 1 2 3 Respuesta 1 2 Tabla 3 – 11 Codificación de respuestas del cuestionario de Kano Me gustaría Debe estar presente Soy Neutral Puedo vivir sin eso No me gustaría 5 1 2 3 4 Esta es la codificación que finalmente se utilizó para realizar los análisis de las encuestas.A.9 Metodología de análisis de resultados A continuación se presenta un breve resumen de la metodología del análisis de los resultados obtenidos a partir del desarrollo de la encuesta: Etapa 1: Estimación del tamaño muestral por medio de un M. 3. Etapa 2: Encuesta en terreno: Definido el tamaño muestral y la población objetivo. se procederá a instruir a los encuestadores y se definirá .S (Muestreo aleatorio simple). . Teniendo la base de datos ya digitada. Etapa 3: Consiste en el análisis psicométrico de la encuesta. . g) Análisis de satisfacción netas. c) Análisis gráfico de resultados de demografía. 1993). A continuación se enumeran los pasos que se siguieron: a) Análisis de confiabilidad a instrumento global. e) Análisis a cruces de datos. h) Prueba de hipótesis. f) Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción (Berger et al. por las preguntas demográficas y los atributos definidos.77 la metodología a emplear para la medición de datos. Etapa 4: Se realizó el desarrollo del análisis de los resultados obtenidos en la encuesta final. se procedió a pulir esta base de datos para tener los datos en óptimas condiciones de uso. c) Análisis de confiabilidad encuesta final. Luego de la etapa de recolección de datos se procedió a realizar un análisis de confiabilidad y validez a la encuesta piloto. b) Análisis de validez: si este análisis arroja no adecuación de la muestra se tendrá que reordenar y/o eliminar preguntas. Se realiza la recolección de datos para la encuesta piloto. b) Desarrollo de la Metodología de Kano. Luego se realizaron los siguientes análisis: a) Análisis de datos demográficos. d) Análisis gráfico de resultados obtenidos por análisis de satisfacción (Modelo de Kano). la cual mediante una tabla de evaluación dará origen a la categorización y descubrimiento de los atributos atractivos. obligatorios. cuestionables. Las dimensiones de la calidad sugeridas por el profesor Noriuki Kano provienen de la combinación de 2 preguntas. Esta encuesta tendrá un error estándar del 4% con una confianza del 90%. . una positiva llamada funcional y otra llamada disfuncional. indiferentes y opuestos.10 Conclusiones La metodología de Kano será aplicada a los 36 atributos de la lista final de atributos recopilada tanto de la revisión bibliográfica como de las entrevistas enfocadas realizadas a los expertos inmobiliarios que se explicó en el capítulo 3 – 2.78 3. La muestra estratificada seleccionada conlleva la realización de las encuestas a 56 personas mediante la aplicación del cuestionario de Kano. unidimensionales. MS EXCEL y SPSS (versión 14. 4.79 4. A ÁLISIS DE LOS RESULTADOS A continuación se presentan los resultados obtenidos por las encuestas realizadas.1 Análisis de datos demográficos Este tipo de análisis se realiza por medio de frecuencias y cruces de variables. Los resultados obtenidos por los análisis descritos son los siguientes: Análisis por sexo Sexo Masculino (N=37) 62% 38% Femenino (N=23) Figura 4 – 1 Sexo de los encuestados .0. El análisis anterior se llevó a cabo por medio del software Microsoft Excel versión 2003. Las frecuencias obtenidas mediante el software Microsoft Excel para crear los gráficos y las tablas se obtuvieron mediante tablas de contingencia creadas bajo el software SPSS versión 14.0). Los análisis estadísticos fueron realizados con la ayuda de los programas computacionales. Es un tipo de análisis estadístico perteneciente a la estadística descriptiva. Sexo e Ingresos. Las variables de cruce de datos más importantes que se consideraron fueron: Edad. Sexo según educación Tabla 4 – 2 Sexo según educación Variables Enseñanza Media Universidad Post .Grado. Las mujeres encuestadas según la edad presentan una mayor frecuencia en el segmento de edad “menores a 19 años (27%)” y “entre 30 a 39 años” (23%). Doctorado o Superior Otro (especificar) Total Masculino 13% 74% 11% 3% 100% Femenino 27% 59% 14% 100% Total 18% 68% 12% 2% 100% . Sexo según edad Tabla 4 – 1 Sexo según edad Variables Menores de 19 años Entre 20 – 29 años Entre 30 – 39 años Entre 40 – 49 años Entre 50 – 59 años 60 o mayor Total Masculino 24% 26% 18% 16% 5% 11% 100% Femenino 27% 14% 23% 9% 18% 9% 100% Total 25% 22% 20% 13% 10% 10% 100% Se aprecia de la tabla 4 – 1 que los mayores porcentajes de hombres encuestados se encuentran en el segmento de edad “menores a 19 años” (24%) y “entre 20 a 29 años (26%)”.80 La mayor cantidad de personas encuestadas fueron hombres con un 62% del total de la muestra y esto equivale a 37 encuestados. 000 Entre $3.000.000.000”. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueño(a) de casa Estudiante Jubilado Otro (especifique) Total Masculino 18% 3% 8% 26% 39% 3% 3% 100% Femenino 14% 9% 41% 5% 32% Total 12% 7% 8% 32% 2% 37% 2% 2% 100% 100% .000.000.000 y $3.000 y $3.000 Más de $5.000.81 La mayor cantidad de hombres y mujeres tienen estudios universitarios (74% y 59% respectivamente) y un porcentaje no menor de hombres y mujeres han alcanzado estudios de enseñanza media (13% y 27% respectivamente). en este mismo rango de ingresos se encuentran concentradas la mayor cantidad de mujeres encuestadas. predio agrícola.000.000 Total Masculino 24% 50% 24% 3% 100% Femenino 9% 59% 27% 5% 100% Total 18% 53% 25% 3% 100% La mayor cantidad de hombres se concentra entre personas que perciben un ingreso familiar “Entre $1.000 Entre $1. tienda. Sexo según ingreso familiar Tabla 4 – 3 Sexo según ingreso familiar Variables Menos de $ 1. etc.000.000 y $5.000. Sexo según Ocupación Tabla 4 – 4 Sexo según ocupación Variables Dueño de empresa Dueño de un pequeño negocio. . Análisis por Edad Edad 10% 10% 25% 13% 22% 20% Menores de 19 años (N=15) Entre 20 – 29 años (N=13) Entre 30 – 39 años (N=12) Entre 40 – 49 años (N=8) Entre 50 – 59 años (N=6) 60 o mayor (N=6) Figura 4 – 2 Edad de los encuestados La mayor cantidad de encuestados se concentra en el rango de edad “Menores a 19 años” y porcentajes no menores de encuestados que declaran tener “entre 20 a 39 años” respectivamente. De lo anterior se extrae que un 65% de los encuestados hombres se concentran en las ocupaciones “empleados de empresas y estudiantes”.82 El mayor porcentaje de hombres según su ocupación. Lo mismo ocurre con las mujeres pero en un 73% de ellas. Tuvimos un 18% de los encuestados varones cuya ocupación es ser dueño de empresa. se tiene que un 41% de las entrevistadas son empleadas de empresas y un porcentaje no menor declara ser estudiante. son los estudiantes que contestaron la encuesta seguido de un porcentaje no menor de personas que declararon que su ocupación es ser empleados de empresas. En el caso de las mujeres. Entre estos dos grupos se ven similitudes en las frecuencias con respecto al nivel de postgrado o doctorado que los encuestados muestran. Todos los encuestados con edades “entre 40 a 49 años” dicen tener estudios superiores (100% respectivamente). universitario y de postgrado”. Para encuestados considerados en la franja etaria “entre 50 a 59”. Los encuestados con edades “entre 20 a 29 años” la mayoría declaró tener estudios universitarios (85%) al igual que los encuestados con edades “entre 30 a 39 años” (67%). se tiene que el nivel de estudios alcanzado mayoritariamente por este grupo es de nivel “medio. Doctorado o Superior Otro (especificar) Total Menores de 19 años 47% 47% 7% Entre 20 – 29 años Entre 30 – 39 años 8% Entre 40 – 49 años Entre 50 – 59 años 33% 60 o mayor 17% 83% Total 18% 68% 12% 85% 15% 67% 17% 100% 33% 33% 8% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 2% 100% Los encuestados que son menores a 19 años en su mayoría poseen enseñanza media y estudios universitarios (47% respectivamente). en donde el grupo etario de entre 30 a 39 años tiene mayor nivel de estudios debido a las respuestas que se ingresaron como otros. Este último grupo etario presenta la muestra más diversificada con respecto a los estudios alcanzados (33% respectivamente).83 Edad según educación Tabla 4 – 5 Edad según educación Variables Enseñanza Media Universidad Post Grado. . 000 Entre $3.000.84 Edad según ingreso familiar Tabla 4 – 6 Edad según ingreso familiar Variables Menos de $ 1.000.000 Entre $1.000 y $3.000.000 Más de $5.000 y $5.000. .000.000 y $5.000.000.000.000.000 y $3. estos en su mayoría presentan ingresos familiares entre $3.000.000. esto se distingue en la mayoría de los grupos de edades excepto entre encuestados de 50 a 59 años.000 Total Menores de 19 años 13% 47% 27% 13% 100% Entre 20 – 29 años 46% 46% 8% Entre 30 – 39 años 8% 58% 33% Entre 40 – 49 años Entre 50 – 59 años 17% 60 o mayor 17% 50% 33% Total 18% 53% 25% 3% 88% 13% 33% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Se distingue principalmente que el ingreso que mayormente ingresa a los hogares es a personas encuestadas con un rango ingresos que van entre $1.000. presentan el mayor porcentaje de encuestados con ocupación “estudiante”. asimismo los entrevistados “mayores a 60 años” en su mayoría son dueños de empresas. etc. en su mayoría dueños de pequeños negocios y gerentes. predio agrícola. Para el grupo de encuestados con edades de “entre 30 a 39 años” y “entre 40 a 49 años” se tiene que en su mayoría son empleados de empresa. de esta manera el grupo de encuestados con edades “menores a 19” y “entre 20 a 29 años”. tienda. . Por último los encuestados que son “entre 50 – 59 años”.85 Edad según Ocupación Tabla 4 – 7 Edad según ocupación Variables Dueño de empresa Dueño de un pequeño negocio. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueño(a) de casa Estudiante Jubilado Otro Total Menores de 19 años Entre 20 – 29 años Entre 30 – 39 años 17% Entre 40 – 49 años 13% Entre 50 – 59 años 17% 60 o mayor 50% Total 12% 8% 33% 17% 7% 25% 7% 31% 50% 13% 75% 17% 17% 17% 17% 8% 32% 2% 37% 17% 2% 2% 100% 93% 62% 8% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Se puede apreciar que las respuestas de los grupos de edades se empiezan a unificar. Estado civil Estado Civil Soltero (N=34) 5% 3% Casado (N=22) 35% 57% Divorciado/ Separado (N=3) Viudo (N=2) Figura 4 – 4 Estado civil de los encuestados . lo componen “entre 2 a 3 personas” con un porcentaje del total de 41% aproximadamente.3 Personas (N=24) Entre 3 .86 Tamaño de la familia Tamaño de la familia 1 Persona (N=7) 12% 25% Entre 2 .4 Personas (N=14) 41% 22% 4 o más Personas (N=15) Figura 4 – 3 Tamaño de la familia de los encuestados La mayor cantidad de personas que viven en el hogar de los encuestados. 000 y $3. Doctorado o Superior 9% 9% 20% Otro 9% Total 100% 100% 100% 100% 12% 2% 100% .000 y $5.87 La mayor cantidad de encuestados son solteros con un 57% abarcando un total de 34 personas.000.000 Más de $5.000 Total Enseñanza Media 18% 16% 20% 50% 18% Universidad 64% 75% 60% 50% 68% Post .Grado.000 Entre $3.000 Entre $1. Doctorado o Superior (N=7) 68% Otro (N=0) Figura 4 – 5 Educación de los encuestados Educación según Ingreso familiar Tabla 4 – 8 Educación según ingreso familiar Variables Menos de $ 1. La menor cantidad de encuestados fueron los viudos representando el 3% del total de la muestra.000. Educación Educación Enseñanza Media (N=11) 12% 2% 18% Universidad (N=43) Post .000.000.Grado.000.000. Doctorado o Superior 14% Otro 14% Total 100% 100% 40% 5% 9% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 2% 100% 5% 100% 32% 89% 59% 100% 68% 18% 12% Existe una alta concentración de encuestados que son estudiantes con estudios de enseñanza media y universitarios. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueño(a) de casa Estudiante Jubilado Otro (especifique) Total Enseñanza Media 14% 25% Universidad 57% 75% 60% Post . El mayor porcentaje de encuestados con estudios universitarios son empleados de empresas y por último.Grado.000 y $3.000. doctorado o superior ejecutivos de empresas. trabajan como gerentes y/o . Educación según Ocupación Tabla 4 – 9 Educación según ocupación Variables Dueño de empresa Dueño de un pequeño negocio. etc.88 La mayor cantidad de encuestados que perciben ingresos familiares inferiores a $1. tienda. los encuestados con estudios de post-grado.000 poseen estudios universitarios.000 en su mayoría tienen estudios universitarios. predio agrícola. Encuestados con ingresos familiares entre $1.000.000. 000.000 (N=3) 54% Figura 4 – 6 Ingreso familiar de los encuestados La mayor cantidad de encuestados declara que el ingreso familiar es entre $1.000 y $3.000 (N=10) Entre $1. predio agrícola.000.000. Ocupación Ocupación Dueño de empresa (N=7) 2% 2% 12% 7% 36% Dueño de un pequeño negocio.000 y $3. tienda. (N=4) Gerente y/o Ejecutivos de empresas (N=5) Empleado de empresa (N=19) Dueño(a) de casa (N=1) Estudiante (N=22) 2% 31% Jubilado (N=1) Otro (N=1) 8% Figura 4 – 7 Ocupación de los encuestados .000. etc.000 con un porcentaje de 54% y un total 32 personas sobre el total de encuestados.000 y $5.000.000.89 Ingreso Ingreso 3% 25% 18% Menos de $ 1.000.000.000 (N=32) Entre $3.000 (N=17) Más de $5. Propietario Propietario Sí (N=27) 43% 57% No (N=33) Figura 4 – 8 ¿Es usted propietario de un bien inmueble? Los encuestados declaran en un mayor porcentaje (57%) que no son propietarios de la propiedad donde viven. Tipo de vivienda Tipo de vivienda 26% Departamento (N=7) Casa (N=21) 74% Figura 4 – 9 Tipo de vivienda que posee .90 El mayor porcentaje de encuestados son estudiantes seguido de un porcentaje no menor de encuestados que declaran ser empleados de empresas. es decir. . Clientes potenciales Buscando inmueble 22% Sí (N=12) No (N=48) 78% Figura 4 – 10 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos 6 meses? Los encuestados en su mayoría declararon que no están buscando un bien inmueble para comprar últimamente.91 Los encuestados que declararon ser propietarios de un bien inmueble tienen en su mayoría casas. en vez de departamentos. en los últimos 6 meses. las decisiones de diseño de un producto inmobiliario no son de corto plazo por lo que los encuestados . por lo que se asume que a mayor edad se obtendrán más y mejores ingresos. Asimismo. A pesar de que los encuestados menores de 19 años no participan activamente de la actividad comercial de la compra – venta de un departamento. Asimismo se puede observar que los patrones de ocupación e ingresos familiares se van movilizando con respecto a la edad de los encuestados. por lo que principalmente fueron estudiantes los que brindaron sus opiniones. ellos influencian las decisiones de sus padres en los casos en que vivan con ellos. por lo que su opinión fue bien valorada para esta investigación.92 Figura 4 – 11 Resumen de resultados demográficos Los encuestados demográficamente han cumplido con la estratigrafía señalada en capítulos anteriores. . Todos estos valores de frecuencias (en porcentaje) fueron obtenidos a partir de la realización de las encuestas que desarrollaron el cuestionario de Kano en terreno. Los valores que se encuentran en las tablas 4 – 10 hasta la tabla 4 – 14 muestran frecuencias. la cual obtiene cada categoría de los atributos a partir de las respuestas al par de preguntas funcionales y disfuncionales realizadas en su cuestionario. 4.2 Análisis de frecuencias según la metodología de Kano El segundo análisis que se realizó a los datos obtenidos a través de la encuesta fue encontrar las categorías de atributos según la metodología de Kano. De la tabla de resultados global se obtuvieron las siguientes categorías según el análisis de frecuencias. La categoría que tiene la mayor cantidad de frecuencia se muestra en negritas por lo que las cantidades que se encuentran resaltadas con negritas son las categorías en las que cae cada atributo evaluado. no la cantidad de respuestas de los encuestados.93 que hoy son menores a 19 años pronto serán de otro segmento mayor por lo que sus opiniones son necesarias de escuchar. En tanto se obtuvo un atributo indiferente que fue el “Lavavajillas eléctrico” y un atributo opuesto que fue el “Papel mural vinílico en dormitorios y living”. son atributos atractivos según las respuestas evaluadas por el análisis de frecuencias. Las siguientes tablas que se mostrarán a continuación se interpretan del mismo modo que se analizó la Tabla 4 – 10. Cabe recordar que este análisis se llevó a cabo sólo a las categorías globales de evaluación y que se hará una diferenciación más adelante con respecto a los análisis de satisfacción para llegar a una respuesta más precisa. los atributos obligatorios para los encuestados son los siguientes: “Cerámica en muros de cocina y baños – Refrigerador y microondas”. .94 Categoría Materiales del departamento Tabla 4 – 10 Categorización de Kano para materiales del departamento Unidimensional Cuestionable Obligatorio Atributos Indiferente 25% 17% 30% 13% 37% 25% 23% Atractivo Opuesto Total Baños con vanitorios Cerámica en muros de cocina y baños Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno eléctrico Lavavajillas eléctrico Refrigerador y microondas Papel mural vinílico en dormitorios y living 32% 7% 37% 30% 23% 17% 22% 20% 23% 10% 22% 12% 27% 7% 18% 53% 23% 28% 13% 28% 8% 5% 0% 0% 7% 13% 3% 38% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 2% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% De este análisis se desprende que los atributos “Baños con vanitorios – Puerta principal de madera noble – Cocina encimera con campana y horno eléctrico”. también se tienen atributos atractivos (A): como la “Climatización del departamento – Home office”. estos son atributos importantes. ya que si están presentes permiten diferenciarse de la competencia inmobiliaria. A pesar de lo anterior. . Este es el caso de las siguientes atributos: “Recibir sol por la mañana – Aislamiento acústico del departamento – Ventilación e iluminación natural de baños y cocina – Terraza. de lo contrario les producirá una alta insatisfacción. Lo anterior muestra que con respecto a la categoría interna del departamento los sujetos entrevistados desean que siempre estén los atributos mencionados. muestran que los encuestados prefieren atributos obligatorios (M).95 Categoría Configuración interna del departamento Tabla 4 – 11 Categorización de Kano para configuración interna del departamento Unidimensional Cuestionable Obligatorio Atributos Indiferente 7% 33% 5% 30% 0% 38% 13% 32% 7% 25% Atractivo Opuesto Total Recibir sol por la mañana Recibir sol por la tarde Aislación acústica del departamento Vecinos parecidos a usted Ventilación e iluminación natural de baños y cocina Calefacción central por losa radiante Climatización del departamento Bodega contigua al departamento Terraza Home office 13% 18% 8% 27% 23% 28% 47% 25% 12% 27% 28% 18% 23% 32% 27% 15% 17% 5% 23% 22% 47% 10% 63% 12% 48% 15% 17% 7% 57% 17% 5% 18% 0% 0% 2% 3% 7% 30% 2% 10% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Las respuestas evaluadas por esta categoría. sin duda un departamento que tenga en su edificio este atributo se diferenciaría del resto de competidores y podría vender más rápido su producto. Existió un atributo unidimensional el cual fue “Vecinos parecidos a usted” la cual a medida que se encuentre presente va a proporcionar mayor satisfacción.96 Los atributos “Recibir sol por la tarde – Calefacción central por losa radiante – Bodega contigua al departamento” son categorizados según Kano como atributos indiferentes por lo que si están presentes no provocarán satisfacción al cliente y por lo tanto no agregan mayor valor agregado. También existen atributos indiferentes (I). Según la metodología de Kano aparece un solo atributo atractivo entre todos los que conforman esta categoría. Categoría Exteriores Tabla 4 – 12 Categorización de Kano para exteriores Unidimensional Cuestionable Obligatorio Atributos Indiferente 8% 2% 18% 47% 60% 32% 40% Atractivo Opuesto Total Disponibilidad de áreas verdes Buenos accesos y vías Estacionamiento para visitantes Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Piscina temperada Sala multiuso conectada con salón de eventos 10% 15% 15% 12% 25% 35% 27% 37% 33% 23% 10% 2% 13% 12% 43% 50% 43% 17% 0% 12% 13% 2% 0% 0% 13% 13% 8% 8% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% La categoría Exteriores muestra que los clientes tienen preferencias hacia los atributos obligatorios “Disponibilidad de áreas verdes – Buenos accesos y vías – Estacionamientos para visitantes”. el cual es “Piscina temperada”. . estos atributos son: “Quincho colectivo – Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio – Sala multiuso conectada con el salón de eventos”. estos son: “Cercanía a colegios – Cercanía a salas cuna y jardines infantiles – Recorrido de líneas de buses cercanas”.97 Categoría Localización Tabla 4 – 13 Categorización de Kano para localización Unidimensional Cuestionable Obligatorio Atributos Indiferente 32% 37% 10% 27% 23% 30% Atractivo Opuesto Total Cercanía a colegios Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Metro a pocas cuadras Recorrido de líneas de buses cercanas 17% 25% 20% 22% 18% 5% 23% 15% 30% 13% 20% 30% 23% 13% 38% 30% 35% 27% 5% 10% 2% 8% 3% 8% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Los encuestados prefieren tener atributos obligatorios (M) con respecto a la categoría de Localización. Estos atributos son: “Cercanía a supermercados – Cercanías a clínicas – Metro a pocas cuadras”. donde dichos atributos tendrán que ser encontrados en el producto. También existen atributos indiferentes que podrían ser eliminados o reevaluados mediante otro método dentro de las características posibles del departamento. de lo contrario al sujeto le provocará una alta insatisfacción y lo más probable es que no lo compre si no encuentra estos atributos. el cual brindará mayor satisfacción si se encuentra presente entre los atributos de un departamento y menor satisfacción si no pasan buses cerca. . Es importante destacar el único atributo unidimensional que se encontró “Recorrido de líneas de buses cercanas”. 98 Categoría Plusvalía y seguridad Tabla 4 – 14 Categorización de Kano para plusvalía y seguridad Unidimensional Cuestionable Obligatorio Indiferente 35% 15% 15% 23% 13% 17% Atractivo Atributos Opuesto Total Precio de reventa atractivo en 10 años más Bajos costos de operación del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio 17% 32% 32% 12% 15% 12% 33% 43% 45% 25% 22% 27% 13% 10% 7% 38% 48% 43% 2% 0% 2% 2% 2% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Tal como ocurre con las demás categorías. los atributos obligatorios aparecen por sobre los demás. Según el análisis de frecuencias se puede observar que el área de plusvalía y seguridad no presenta mayormente atributos atractivos que indican diferenciación en el producto. un valor agregado a lo que el cliente percibe al momento de la compra de un departamento. como se muestra en la tabla resumen 4 – 15. la cual la hace una categoría interesante para estudiar posteriormente ya que es importante destacar que si el cliente encuentra un atributo atractivo en esta categoría. Las áreas que realmente están aportando a que exista valor agregado dentro de los componentes del departamento. son los atributos pertenecientes a las categorías “materiales del departamento y configuración interna del departamento”. Con esto se refuta mediante . En esta categoría se tiene que los encuestados prefieren un “Sistema de seguridad con circuito cerrado – Portón eléctrico de acceso a estacionamientos – Central de alarma en edificio”. No existen atributos atractivos en esta categoría. le provocará una alta satisfacción y le dará al producto mayor valor agregado. 99 este análisis la hipótesis que el área de plusvalía y seguridad aporten el mayor valor agregado. Tabla 4 – 15 Resumen de atributos según la metodología de Kano Baños con vanitorios Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno eléctrico Climatización del departamento (temperatura controlada) Home office Piscina temperada Cerámica en muros de cocina y baños Refrigerador y microondas Recibir sol por la mañana Aislación acústica del departamento Ventilación e iluminación natural de baños y cocina Terraza Disponibilidad de áreas verdes Buenos accesos y vías Estacionamiento para visitantes Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Metro a pocas cuadras Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio Lavavajillas eléctrico Recibir sol por la tarde Calefacción central por losa radiante Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Sala multiuso conectada con salón de eventos Cercanía a colegios Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Recorrido de líneas de buses cercanas Precio de reventa atractivo en 10 años más Indiferente Obligatorios Atractivos . 85%) Atributos indiferentes (31. Unidimensional . climatización del departamento. cercanía a los supermercados. Como se muestra en la tabla 4 – 16 para los encuestados menores a 19 años los atributos baños con vanitorios.42%) Atributos unidimensionales (8. vecinos parecidos a usted.100 Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) Bajos costos de operación del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Donde: Atributos atractivos (17. home office. bajos costos de operación del edificio y los bajos costos de mantenimiento del departamento serían considerados atractivos por lo que todos estos atributos deleitarán a las personas y les causará la máxima satisfacción.57%) La mayor cantidad de atributos evaluados por los clientes son los “obligatorios”.14%) Atributos obligatorios (42. espejo de agua ornamental en la entrada del edificio. Los resultados del análisis de frecuencias para cada segmento encuestado se muestran en las tablas que siguen a continuación. ventilación e iluminación natural de baños y cocina. puerta principal de madera noble. calefacción central por losa radiante. cercanía a colegios. a salas cuna y jardines infantiles. vecinos parecidos a usted. sala multiuso conectada con salón de eventos. cocina encimera con campana y horno eléctrico.101 Tabla 4 – 16 Menores a 19 años En la tabla 4 – 17 se observa que para los encuestados entre 20 y 29 años los atributos baños con vanitorios. climatización del departamento. piscina temperada. clínicas y metro a pocas cuadras serían atractivos por lo que son éstos los que los deleitarán y le darán valor agregado al producto dirigido a este segmento . home office. bodega contigua al departamento. . climatización del departamento. sala multiuso conectada con salón de eventos serían atractivos por lo que son estos los que les producirán la más alta satisfacción al cliente de productos inmobiliarios de este segmento. cocina encimera con campana y horno eléctrico.102 Tabla 4 – 17 Entre 20 a 29 años Para los encuestados entre 30 y 39 años los atributos puerta principal de madera noble. piscina temperada. calefacción central por losa radiante. cocina encimera con campana y horno eléctrico. Son estos atributos los que ellos no esperarían encontrar en el producto inmobiliario pero si lo hicieran serían deleitados y su satisfacción sería la máxima. climatización del departamento y la piscina temperada.103 Tabla 4 – 18 Entre 30 a 39 años Los encuestados entre 40 y 49 años creen que los atributos atractivos serían los baños con vanitorios. . el cual fue la climatización del departamento.104 Tabla 4 – 19 Entre 40 a 49 años Los encuestados entre 50 y 59 años según la metodología de Kano serían los más difíciles de deleitar porque se ha descubierto solamente un atributo atractivo. . 105 Tabla 4 – 20 Entre 50 a 59 años Los encuestados mayores a 60 años consideran los atributos puerta principal de madera noble. papel mural vinílico en dormitorios y living. . climatización del departamento. calefacción por losa radiante. precio de reventa atractivo en 10 años más. bajos costos de operación del edificio y bajos costos de mantenimiento del departamento como atractivos siendo estos atributos los que les causarían mayor satisfacción que los demás cuando sean encontrados en el producto inmobiliario. luego se casa y tiene hijos (entre los 30 y 49 años) y luego de . porque el rango etario productivo empieza cuando se es estudiante (menores a 19 años) pasa a ser un joven profesional (entre 20 y 29 años). Es probable que las personas tengan ciertos hábitos de vida que los va ir haciendo variar de gustos.106 Tabla 4 – 21 Mayores a 60 años Como se ha podido notar las preferencias de los atributos no se repiten entre los segmentos estudiados por lo que evidentemente se comprueba la hipótesis planteada al principio acerca de que las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango etario. Cuanto más cercano el valor está a 1. Berger et al. la insatisfacción del cliente. 4. Matzler et al.3 Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción (Berger et al. algunas veces no es tan claro si incluir cierto atributo al producto conseguirá satisfacer al cliente. por lo cual sería importante en otro estudio profundizar en cuáles serían específicamente las variables que hacen a las personas buscar distintos tipos de productos inmobiliarios. Para calcular el impacto promedio en la satisfacción es necesario sumar las columnas de los atributos atractivos y unidimensionales y dividirlas para el número total de respuestas consideradas como atributos atractivos. debido a esto es especialmente importante saber el impacto promedio de un requisito del producto en la satisfacción de todos los clientes. unidimensionales. o si satisfacer este atributo del producto evita simplemente que le produzca insatisfacción al cliente. Un valor cercano a 0 significa que cierto atributo hace que influencie poco en la satisfacción de cliente. (1996) propone que el valor máximo de CS y de DS es 1. mayor es la influencia a la satisfacción del cliente. . en el caso de no cumplir con esta característica. Al respecto Sauerwein et al. 1993) Diversos segmentos de mercado tienen usualmente diversas necesidades y expectativas. (1996) expone que el coeficiente CS es el indicador de cómo una característica del producto puede influenciar fuertemente la satisfacción o.. (1993) proponen que el cálculo del coeficiente de satisfacción del cliente (coeficiente CS) indica si la satisfacción puede ser aumentada si el producto tiene un atributo en particular.107 criado los hijos se vuelven a quedar solos (mayores a 50 años). Al mismo tiempo. Grado de satisfacción (CS): Atractivos + Unidimensionales Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes Grado de insatisfacción (DS): Obligatorios + Unidimensionales (– 1) Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes El signo menos se pone delante del coeficiente DS de insatisfacción del cliente para acentuar su influencia negativa en la satisfacción de cliente si este atributo del producto no se cumple. Un coeficiente CS positivo que se acerca a 0 significa que tiene muy poca influencia en la satisfacción del cliente.. sin embargo. Luego de revisar detalladamente la explicación que presentan los autores con referencia a los coeficientes de satisfacción e insatisfacción.108 obligatorios e indiferentes. Un valor cercano a 0 significa que esta característica no causa insatisfacción si no es cumplida (Sauerwein et al. uno debe también tomar el coeficiente DS negativo en consideración. Si se acerca a -1. Para el cálculo del impacto promedio de la insatisfacción se deberán sumar las columnas de los atributos obligatorios y unidimensionales y dividirlas por el mismo factor de normalización (Berger et al. la influencia en la insatisfacción del cliente es especialmente fuerte si la característica del producto analizado no se cumple. 1996). más alta es la influencia en la satisfacción del cliente. El coeficiente CS positivo se extiende a partir de 0 y puede llegar hasta 1. y con el fin de realizar un análisis más amistoso se propone la siguiente lectura de los cálculos de cada CS y DS para los distintos atributos abarcados en esta investigación.. Se tiene entonces: . 1993). cuanto más cercano el valor está a 1. Por ejemplo.825 significa que colocarlo produce una alta satisfacción en el cliente y no colocarlo producirá una alta insatisfacción.625 y un DS = -0. y entre 40 y 49 años) y los mayores a 50 años (que agrupa a los segmentos de entre 50 y 59 años. Si el atributo analizado tiene un DS cercano a – 1 se entiende que no colocar este atributo en el producto causará una alta satisfacción en el cliente. Esto mejora la capacidad de elección de un atributo sobre otro en el momento de desarrollo de un producto y permite de una forma sistemática elegir en base a análisis de resultados de encuestas con cuáles atributos se lograría una óptima satisfacción en el cliente. DS que se mostrará al final de este capítulo. estos valores fueron trazados en un diagrama CS vs. si la cerámica en muros de cocina y baños tiene un CS = 0. por lo tanto se concluye que es un atributo que el cliente de verdad valora y tendríamos que tenerlo en cuenta para incluirlo en nuestro producto final. (1993) tiene un par de coeficientes por lo que la lectura final depende del análisis que se haga en conjunto del par de resultados y no por separado. En esta sección solo se presentan los coeficientes calculados por sexo y para los segmentos de edad menores a 29 años (que agrupan a los menores a 19 años y entre 20 y 29 años). Esto fue realizado con el objetivo de sintetizar aún más los resultados y también porque al realizar el análisis por frecuencias de las categorías de Kano nos pudimos dar cuenta que no era necesario ampliar tanto los segmentos. y mayores a 60 años). entre 30 y 49 años (que agrupa a los segmentos entre 30 y 39 años. Se deja en claro que un atributo por la propia metodología desarrollada por Berger et al. .109 Si el atributo analizado tiene un CS cercano a 1 se entiende que colocando este atributo en el producto se causará una alta satisfacción en el cliente. Para conseguir una descripción de los 36 atributos de esta investigación. 6 0.6 0.5 0.3 P uerta principal de m adera n oble -1 C erám ica en m uros de cocina y bañ os C ocina encim era con cam p ana y horno eléctrico P apel m ural vinílico en dorm itorios y living R efrigerador y m icroond as Satisfacción Insatisfacción Figura 4 – 12 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” Según esta metodología la mayor satisfacción de los encuestados se daría si el departamento tuviera una cocina encimera con campana y horno eléctrico.4 -0.3 -0. (1993).5 -0.6 0. esto se realizó con el objeto de tener punto de comparación con el siguiente análisis por satisfacción netas que se presenta en el capítulo 4. y cerámica en muros de cocina y baños.110 Asimismo solamente se enfoca el análisis en demostrar cuáles son los productos que reflejan mayor satisfacción en vez de los productos que tienen una alta insatisfacción. L avavajillas eléctrico B añ os con vanitorios .8 -0.6 -0.4. Materiales del departamento Materiales del departamento 1 0.3 -0. También como este estudio no concentra en la configuración de un producto inmobiliario no se consideró relevante determinar cuáles atributos tienen que ser incluidos en base a este análisis propuesto por Berger et al.5 0.4 0 -0.5 0. eléctrico. Mujeres -1 Hombres -1 0 0,5 1 0 0,6 1 -0,5 0,5 -0,5 0,5 -0,5 -0,2 -0,2 -0,2 0,1 0,4 0,4 0,4 -0,5 Lavavajillas eléctrico Puerta principal de madera noble 0,6 -0,4 Papel mural vinílico en dormitorios y living Cocina encimera con campana y horno eléctrico 0,5 -0,3 Cocina encimera con campana y horno eléctrico Refrigerador y microondas 0,5 -0,4 Puerta principal de madera noble Papel mural vinílico en dormitorios y living 0,4 -0,7 Materiales del departamento según sexo Baños con vanitorios Baños con vanitorios 0,4 -0,3 Cerámica en muros de cocina y baños Cerámica en muros de cocina y baños Refrigerador y microondas -0,9 0,4 -0,6 Lavavajillas eléctrico 111 Figura 4 – 13 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según sexo principal de madera noble, mientras que las mujeres prefieren un lavavajillas Los hombres encuestados sienten mayor satisfacción al tener una puerta 112 Materiales del departamento según edad Menores a 29 años 1 0,7 0,5 0,5 0,4 0,3 0,3 0,3 0 -0,2 -0,6 -0,2 -0,2 -0,5 -0,3 -0,8 Papel mural vinílico en dormitorios y living Cocina encimera con campana y horno eléctrico Puerta principal de madera noble -1 R efrigerador y microondas Entre 30 a 49 años 1 0,7 0,7 0,7 0,5 0,5 0,5 0 -0,2 -0,5 -1 -0,5 -0,6 -0,6 -0,9 -0,4 Cocina encimera con campana y horno eléctrico R efrigerador y microondas Figura 4 – 14 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera baños con vanitorios, mientras que los encuestados entre 30 a 49 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera una cocina encimera con campana y horno eléctrico y que tuviera refrigerador y microondas. Materiales del departamento según edad Mayores a 50 años 1 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,3 C erámica en muros de cocina y baños Lavavajillas eléctrico 0 -0,3 -0,3 -0,4 -0,6 -0,4 -0,6 -0,7 P a p el m u ra l vin ílico en d o rm itorios y livin g -1 P u erta p rin cip al d e m a d era n o b le C ocin a en cim era con cam p an a y h o rn o eléctrico R efrigerad or y m icro on d as Figura 4 – 15 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad (cont.) C erám ica en m u ros d e co cin a y b añ o s L av ava jillas eléctrico B añ o s con va n itorio s Papel mural vinílico en dormitorios y living 0,2 Puerta principal de madera noble Baños con vanitorios C erámica en muros de cocina y baños 0,3 Lavavajillas eléctrico Baños con vanitorios 113 Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción al tener en el departamento papel mural vinílico en dormitorios y living. Configuración interna del departamento Configuración interna del departamento 1 0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0 -0,2 -0,4 -0,8 -0,9 -0,8 -0,8 -0,4 -0,3 -0,4 -0,4 V entilación e iluminación natural de baños y cocina Climatización del departamento (temperatura controlada) R ecibir sol por la mañana B odega contigua al departamento (en su mismo piso) V ecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) C alefacción central por losa radiante Terraza Satisfacción Insatisfacción Figura 4 – 16 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” Los encuestados globalmente sienten una alta satisfacción por varios atributos de la configuración interna del departamento y este es el caso de la climatización del departamento, bodega contigua al departamento y ventilación e iluminación natural de baños y cocina. R ecibir sol por la tarde A islación acústica del departamento -1 Home office 9 B o d eg a co n tig u a V ecin o s p a recid o s .5 0.5 0. que el departamento tenga home office y calefacción por losa radiante.3 0.4 0.6 0. H o m e o ffice C a le fa cció n p o r lo sa ra d ia n te A isla ció n a cú stica V ecin o s p a recid o s B o d eg a co n tig u a V en tila c ió n e ilu m in a c ió n n a tu r a l C a le fa cció n p o r lo sa ra d ia n te H o m e o ffice A isla ció n a cú stica -0. Las mujeres encuestadas sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera terraza. que el departamento tenga climatización y que los vecinos sean parecidos a ellos.7 -0.3 -0.6 0.3 -0.5 0.7 -0.5 0.3 -0.5 -0.9 -0.3 -0.4 0.5 -1 -0.3 -0.3 0.8 0.4 -0.8 R e cib ir so l p o r la m a ñ a n a R e cib ir so l p o r la ta rd e C lim a tiza ció n d el d ep a rta m en to T erra za Mujeres 1 0.8 R e cib ir so l p o r la m a ñ a n a C lim a tiza ció n d el d ep a rta m en to R e cib ir so l p o r la ta rd e T erra za V en tila c ió n e ilu m in a c ió n n a tu ra l Figura 4 – 17 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según sexo Las mayores satisfacciones por los encuestados hombres serían recibir sol por la mañana.4 0.4 0.5 -0.5 -1 -0.114 Configuración interna del departamento según sexo Hombres 1 0.5 0.3 0 -0.2 -0.8 -0.2 -0.4 0.5 0.9 -0.3 0 -0.4 0. recibir sol por la mañana.5 0. 3 0.6 0.6 0.8 -0.4 0.8 -0.6 0.3 0. Home office A islación acústica Bodega contigua -0.9 -0. La mayor satisfacción percibida por las mujeres es si el departamento tuviera una bodega contigua al departamento (en el mismo piso).6 0.7 -0.4 -0.6 0.5 0.8 -0.9 -0.2 0 -0.3 -0.5 0.3 0.3 -1 -0.4 R ecibir sol por la mañana V entilación e iluminación natural C limatización del departamento C alefacción central por losa radiante R ecibir sol por la tarde Bodega contigua V ecinos parecidos a usted Terraza Figura 4 – 18 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según edad Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción por casi la mitad de todos los atributos evaluados por esta categoría de configuración interna del departamento.6 0.4 0.3 -0.7 0.9 .4 -1 -0.5 0.1 C limatización del departamento R ecibir sol por la mañana R ecibir sol por la tarde V entilación e iluminación natural C alefacción central por losa radiante V ecinos parecidos a usted Terraza Home office A islación acústica Entre 30 a 49 años 1 0.4 -0.7 -0.4 0 -0.6 0.4 -0.5 -0.6 -0.8 0.4 -0.8 0.115 Configuración interna del departamento según edad Menores a 29 años 1 0. 4 0.5 0.9 -0.3 -0.2 0 -0.5 0.0 -0.) Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción por el atributo climatización del departamento y una bodega contigua al departamento.3 0 0.5 0.0 -1.3 -0.2 0.7 Estacionamiento visitantes Piscina temperada Buenos accesos y vías Satisfacción Insatisfacción Figura 4 – 20 CS y DS para categoría “Exteriores” Espejo de agua entrada del edificio Áreas verdes Sala multiuso Quincho colectivo -1 -0.3 -0. Exteriores Exteriores 1 0.3 0.8 -0.7 0.6 0.3 0.5 0.3 -0.8 .8 Recibir sol por la tarde Aislación acústica Bodega contigua al departamento Ventilación e iluminación natural Home office Vecinos parecidos a usted -1.3 0.4 0.4 -0.1 -0.4 0.3 -0.3 -0.0 Terraza -1 -0.116 Configuración interna del departamento según edad Mayores a 50 años 1 0.3 0.4 0.4 Climatización del departamento Recibir sol por la mañana Calefacción central por losa radiante Figura 4 – 19 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según edad (cont. 117 Los encuestados sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera buenos accesos y vías, también se destaca la alta satisfacción percibida por tener un estacionamiento para visitantes. Exteriores según sexo Hombres 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,3 0,3 0,0 0 -0,3 -1 -0,7 -0,8 -0,7 -0,2 -0,4 E sta c io n a m ie n to p a ra v isita n tes P iscin a tem p er a d a D isp o n ib ilid a d d e á r ea s v er d e s E sp e jo d e a g u a e n la e n tra d a d e l e d ificio Q u in ch o c o lectiv o Mujeres 1 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0 0,0 -0,3 -1 -0,4 -0,6 -0,8 -0,1 B u en o s a c ce so s y v ía s E sta c io n a m ie n to p a ra v isita n tes P iscin a tem p er a d a E sp e jo d e a g u a e n la e n tra d a d e l e d ificio Q u in ch o c o lectiv o D isp o n ib ilid a d d e á r ea s v er d e s S a la m u ltiu so Figura 4 – 21 CS y DS para categoría “Exteriores” según sexo Los atributos que mayor satisfacción dan a los encuestados hombres serían la disponibilidad de áreas verdes, y los buenos accesos y vías. Mientras que las mujeres sienten una mayor satisfacción por tener estacionamientos para visitantes y tener un quincho colectivo. B u en o s a c ce so s y v ía s -1,0 S a la m u ltiu so 118 Exteriores según edad Menores a 29 años 1 0,6 0,6 0,5 0,4 0,0 0 -0,2 -0,5 -1 -0,8 -0,6 -0,9 -0,3 0,4 0,4 0,4 E stacion am ien to pa ra visitan tes P iscin a tem p erad a E spejo d e agu a orn am en tal en la entrad a d el edificio S ala m u ltiu so con ectad a con salón d e even tos Entre 30 a 49 años 1 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,2 0 -0,1 -0,3 -1 -0,7 -0,8 -0,9 -0,1 -0,3 0,2 B uen os accesos y vías D isp on ib ilid ad d e áreas verd es E stacionam iento para visitantes Sala m ultiuso conectada con salón de eventos P iscina tem perada E spejo de agua ornam ental en la entrada del edificio D isponibilidad de áreas verdes Figura 4 – 22 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción por tener en el edificio una piscina temperada, y buenos accesos y vías. Los encuestados entre 30 a 49 años muestran que sienten una mayor satisfacción al tener disponibilidad de áreas verdes y una sala multiuso conectada con salón de eventos. Exteriores según edad Mayores a 50 años 1 0,3 0,3 0,2 0,2 B uenos accesos y vías 0,2 0,1 0,0 0 -0,1 -0,3 -0,4 conectada con salón de -1 -0,8 -0,8 -0,8 Estacionamiento para visitantes temperada Espejo de agua Disponibilidad de áreas verdes Buenos accesos ornamental en la entrada del Sala multiuso eventos Figura 4 – 23 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad (cont.) edificio y vías Quincho colectivo Piscina Q uincho colectivo 0,0 Q u in ch o colectivo 119 Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción (aunque el coeficiente de satisfacción CS es bastante bajo) al tener disponibilidad de áreas verdes, y buenos accesos y vías. Localización Localización 1 0,6 0,6 0,6 0,4 0,4 0,3 0 -0,3 -0,5 -0,6 -0,7 -0,5 -0,6 Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Metro a pocas cuadras Cercanía a colegios -1 Satisfacción Insatisfacción Figura 4 – 24 CS y DS para categoría “Localización” En general los encuestados sienten una mayor satisfacción al tener un departamento con cercanía a supermercados, cercanía a clínicas y el metro a pocas cuadras. La menor satisfacción percibida es por el recorrido de líneas de buses. Recorrido de líneas de buses cercanas 2 R ecorrid o d e lín ea s d e b u ses cerca n as C erca n ía a su p erm ercad os C ercan ía a colegios C ercan ía a salas cu n a y jard in es in fan tiles C ercan ía a clín icas M etro a p oca s cu ad ras M etro a p oca s cu ad ras Figura 4 – 25 CS y DS para categoría “Localización” según sexo Se aprecia que los encuestados hombres muestran una mayor satisfacción por tener recorridos de líneas de buses cercanos.5 -0.5 0.7 -0.3 -0.4 0.4 0 -0.6 0.120 Localización según sexo Hombres 1 0.4 0.5 C erca n ía a su p erm ercad os C ercan ía a colegios C ercan ía a clín icas Mujeres 1 0.5 0 -0. mientras que las mujeres sienten mayor satisfacción por tener cercanía a los colegios.5 -1 -0.5 0.5 -0.3 0.5 0.7 -0.5 -0.2 0.5 -1 -0.3 -0.6 -0.4 0. R ecorrid o d e lín ea s d e b u ses cerca n as C ercan ía a salas cu n a y jard in es in fan tiles .6 0. 6 .5 -1 -0.121 Localización según edad Menores a 29 años 1 0.5 0.5 0.5 0.7 -0. mientras que encuestados entre 30 a 49 años sienten una mayor satisfacción por tener cercanía a salas cunas y jardines infantiles.4 0.7 -0.3 0 -0.5 0.7 C ercanía a superm ercados C ercanía a colegios C ercanía a salas cuna y jardines infantiles M etro a pocas cuadras C ercanía a clínicas Figura 4 – 26 CS y DS para categoría “Localización” según edad Se aprecia que los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción por tener un departamento cercano a supermercados. R ecorrido de líneas de buses cercan as C ercanía a clínicas -0.5 0.6 0.4 -0.7 -0.7 R ecorrido de líneas d e bu ses cercanas M etro a pocas cu ad ras -0.4 0 -0.5 0.5 -0.3 C ercanía a superm ercados C ercanía a colegios C ercanía a salas cu na y jardin es in fantiles Entre 30 a 49 años 1 0.6 0.6 -1 -0.4 0.3 -0. 5 -0.8 -0.1 0 -0.122 Localización según edad Mayores a 50 años 1 0.7 -1 -0.5 0.2 -0.3 0.5 Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Central de alarma en edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Satisfacción Insatisfacción Figura 4 – 28 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” Precio de reventa atractivo en 10 años más Bajos costos de operación del edificio Cercanía a salas cuna y jardines infantiles .7 -0.6 -0. mientras que la menor satisfacción percibida es por tener cercanía a salas cunas y jardines infantiles.2 0.4 -0.4 0. Plusvalía y Seguridad 1 0.5 0.7 -1 -0.6 Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Cercanía a colegios Figura 4 – 27 CS y DS para categoría “Localización” según edad (cont.3 0.4 Recorrido de líneas de buses cercanas Plusvalía y seguridad del departamento Metro a pocas cuadras 0.5 -0.6 0.3 0 -0.) Los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción por tener cercanía a supermercados.2 0.4 0.5 -0. 3 -0.7 -0.7 0.3 Bajos costos de operación 0.3 -1 -0.7 Central de alarma Precio de reventa atractivo Bajos costos de mantenimiento Mujeres 1 0. Plusvalía y seguridad del departamento según sexo Hombres 1 0. Bajos costos de mantenimiento Bajos costos de operación Central de alarma Precio de reventa atractivo Portón eléctrico Sistema de seguridad 0.4 0.7 Portón eléctrico .4 0 -1 -0.123 Se aprecia de manera global que los encuestados sienten una mayor satisfacción al tener portón eléctrico de acceso a estacionamientos y que el edificio tenga una central de alarmas.5 0.6 0.9 0.6 0.8 0.7 -0.2 0 -0.4 -0.8 -0.2 -0.7 -0.6 Sistema de seguridad Figura 4 – 29 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según sexo Se aprecia que encuestados hombres sienten una mayor satisfacción al tener bajos costos de mantenimiento y seguido de un precio de reventa atractivo.5 -0.5 0.7 -0. también tener bajos costos de operación. Las mujeres prefieren según la satisfacción tener un precio de reventa atractivo y seguido a lo anterior. 7 -0.5 -0.4 0 -0.9 0.6 0.) Central de alarma en edificio Precio de reventa atractivo en 10 años más Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Bajos costos de operación del edificio Central de alarma en edificio Precio de reventa atractivo en 10 años más Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Bajos costos de operación del edificio Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV -0.0 0.8 Figura 4 – 30 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción al tener bajos costos de mantenimiento del departamento y una segunda mejor satisfacción al tener bajos costos de operación del edificio.3 0.4 -0.8 -0.6 -1 -0.6 -0.7 -0.4 Bajos costos de mantenimiento del departamento Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV -1 -0.124 Plusvalía y seguridad del departamento según edad Menores a 29 años 1 0.5 Bajos costos de operación del edificio .7 0.0 -0.5 -0.9 0.8 Bajos costos de mantenimiento del departamento Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Figura 4 – 31 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad (cont.5 0.4 Bajos costos de mantenimiento del departamento Central de alarma en edificio Precio de reventa atractivo en 10 años más Entre 30 a 49 años 1 0.1 0 0. Plusvalía y seguridad del departamento según edad Mayores a 50 años 1 0.7 0.7 -1 -0. Los encuestados entre 30 a 49 años se sienten más satisfechos al tener bajos costos de operación y bajos costos de mantenimiento del departamento.5 -0.5 0.7 Portón eléctrico de acceso a estacionamientos -0.5 0.7 0.5 0.5 0 0.8 0.7 -0.6 -0.7 -0. 2 -0.5 0. Recibir sol por la tarde Precio de reventa atractivo en 10 años Vecinos parecidos a usted Cercanía a colegios Recorrido de líneas de buses cercanas Lavavajillas eléctrico Bajos costos de operación del edificio Quincho colectivo Home office .7 0.4 0.5 -0.7 -0.6 0.8 -0.6 -0.6 -0.7 -0.7 0.5 0.6 0.6 0.3 -0.6 0.5 -0.3 -0.3 0.5 0.3.7 0.8 Puerta principal de madera noble Cerámica en muros de cocina y baños -0.125 Los encuestados mayores a 50 años sienten mayor satisfacción al tener bajos costos de operación del edificio.3 0.8 -0.5 -0.8 Cocina encimera c/campana y horno eléctrico Climatización del depto.4 -0.7 -0.4 0.6 0. Bajos costos de mantenimiento del depto.7 -0.1 Ranking de grados de satisfacción e insatisfacción según Berger.6 0.7 0.5 0. Se realizaron dos rankings. Recibir sol por la mañana Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Buenos accesos y vías -0.3 -0.5 -0.4 -0.8 Cercanía a supermercados Central de alarma en edificio Piscina temperada Estacionamiento para visitantes Cercanía a clínicas Disponibilidad de áreas verdes Baños con vanitorios Metro a pocas cuadras -0.4 -0.3-0.4 0.4 0.3 -0.5-0.4 0.6 0.0 0 -0.4 0. el primero de ellos con los atributos ordenados por el mayor grado de satisfacción (CS) y el segundo con los atributos ordenados por el mayor grado de insatisfacción (DS).4 0. Se representa gráficamente un ranking de los atributos con los coeficientes CS y DS obtenidos para el análisis global realizado.3 0. -0.6 Papel mural vinílico en dormitorios y living Sala multiuso conectada con salón de eventos Figura 4 – 32 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por CS Espejo de agua ornamental en la entrada del Sistema de seguridad con CCTV Refrigerador y microondas Calefacción central por losa radiante Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Bodega contigua al dep. La peor evaluación de satisfacción la realizan al tener portón eléctrico y una central de alarma. En esta representación gráfica no se consideraron los coeficientes CS y DS obtenidos por sexo o por edades.5-0.3 -0.5 0.3 0.5 0.6 0. natural de baños y cocina Terraza Aislación acústica del depto.6 0.4 0.5 0. Ranking de atributos por CS y DS (ordenados por CS) 1 0.4 0. 4.7 0.4-0.8 -0.3 -0.9 -1 Ventilación e ilum.3-0.6 -0.5 0.4 -0.6 0. Buenos accesos y vías Terraza 0. y Buenos accesos y vías.3 -0. 0.8-0. 0.6 0.6 0. y Ventilación e iluminación natural en baños y cocina.5 Disponibilidad de áreas verdes Recibir sol por la mañana Cerámica en muros de cocina y baños 0.3 -0. 0. natural de baños y cocina Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio Cercanía a supermercados Estacionamiento para visitantes Sistema de seguridad con CCTV Recorrido de líneas de buses cercanas Metro a pocas cuadras Refrigerador y microondas Cocina encimera c/campana y horno eléctrico Bajos costos de operación del edificio Bajos costos de mantenimiento del depto.4 Calefacción central por losa radiante 0.3 0.4 0.8 -0.3 -0.5-0.3-0.4 0.5-0.7-0.3 0.8-0.6 -0.5 0.7 Ventilación e ilum.4 0.6 0.4 Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Ranking de atributos por CS y DS (ordenados por DS) 0.3-0.7 Climatización del depto.8-0. Cerámica en De acuerdo al segundo ranking los atributos que obtuvieron el mayor grado Espejo de agua ornamental en entrada del satisfacción (CS) para los encuestados fueron: Ventilación e iluminación natural en baños y cocina.6 0.7 0.3-0. Buenos accesos y .8 -0.6 0.5 Bodega contigua al departamento muros de cocina y baños.4 -0.9 Papel mural vinílico en dormitorios y living Figura 4 – 33 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por DS 0.6 Puerta principal de madera noble Quincho colectivo Lavavajillas eléctrico Piscina temperada Sala multiuso conectada con salón de eventos 0.8 -1 -0.6 0.3 -0.5 0.6-0.4-0.4-0.4 0.5 0.6 -0.4 -0.3 0.7 -0.5 -0.6 0.7 0.5 -0.5 0. Disponibilidad de áreas verdes. Terraza. Terraza.0 126 vías.5-0.4 0.3-0.3 0.7 -0. Aislación acústica del departamento.5 0.4 0. Cercanía a colegios Precio de reventa atractivo en 10 años Cercanía a clínicas Vecinos parecidos a usted Home office Baños con vanitorios Recibir sol por la tarde 0.7 -0.5 -0.6-0.6 0. Recibir sol por la mañana.2 -0.4 -0.6 departamento.0 1 Aislación acústica del depto.7 0. Climatización del Según este primer ranking los atributos que obtuvieron el mayor grado de de insatisfacción (DS) fueron: Aislación acústica del departamento.4 -0.5 0. se llegaron a las siguientes conclusiones por categorías: Materiales del departamento: Como respuesta general los encuestados sienten más satisfacción al tener en el departamento una cocina encimera con campana y horno eléctrico. Los encuestados menores a 29 años sienten más satisfacción si el departamento tuviera baños con vanitorios. mientras que los encuestados entre 30 a 49 años sienten más satisfacción al tener una cocina encimera con horno eléctrico y que el departamento incluya refrigerador y microondas. buena climatización y también recibir sol por la mañana.3. Personas . y buena ventilación e iluminación natural en baños y cocina. Los hombres encuestados sienten más satisfacción al tener en el departamento una puerta de madera noble y cerámica en muros de baños y cocinas. y que los muros de cocina y baños tengan cerámica. mientras que las mujeres sienten más satisfacción al tener un lavavajillas eléctrico y papel mural vinílico en living y dormitorios. Configuración interna del departamento: Generalmente los encuestados sienten mayor satisfacción al tener una buena climatización del departamento junto con que tenga una bodega contigua al departamento. Los encuestados hombres sienten más satisfacción si el departamento recibiera sol por la mañana.2 Resumen de análisis de coeficientes CS y DS Según el análisis anteriormente realizado. Los encuestados mayores a 50 años sienten más satisfacción si el departamento tuviera papel mural en dormitorios y living. Los encuestados menores a 29 años sienten más satisfacción al tener una buena climatización al igual que los encuestados mayores a 50 años.127 4. mientras que las mujeres sienten más satisfacción por tener una terraza. 128 encuestadas con edades entre 30 a 49 años sienten más satisfacción al tener una bodega contigua. Exteriores: Generalmente los encuestados sienten mayor satisfacción al tener buenos accesos y vías. Los encuestados hombres sienten más satisfacción si el departamento tuviera disponibilidad de áreas verdes al igual que los encuestados de 30 a 49 años. Las mujeres sienten más satisfacción al tener estacionamientos para visitas. Encuestados menores a 29 años prefieren según la satisfacción, que el edificio cuente con piscina, y buenos accesos y vías. Los encuestados mayores a 50 años sienten mayor satisfacción al tener buenos accesos y vías. Localización: La mayor satisfacción en forma general se ve reflejada por tener cercanía a supermercados. La diferenciación se realiza por la mayor satisfacción que sienten los hombres al tener buses cercanos, mientras que las mujeres prefieren tener cercanía a colegios. Los encuestados menores a 29 años sienten más satisfacción al tener cercanías a supermercados al igual que los encuestados mayores a 50 años. Las personas entre 30 y 49 años sienten más satisfacción al tener cercanía a salas cunas y jardines infantiles. Plusvalía y Seguridad: Generalmente los encuestados sienten más satisfacción al tener un portón eléctrico de acceso. Los hombres encuestados sienten más satisfacción al tener bajos costos de mantenimiento del departamento al igual que encuestados menores a 29 años. Los encuestados entre 30 a 49 años sienten más satisfacción al tener bajos costos de operación del edificio al igual que encuestados mayores a 50 años. Las mujeres sienten más satisfacción al tener un precio de reventa atractivo a los 10 años. 129 4.3.3 Mapa global de atributos según Kano A continuación se muestra de forma gráfica la integración de la categorización de los atributos desarrollada según la metodología de Kano, con los coeficientes calculados según la metodología desarrollada por Berger et al. (1993) en un enfoque desarrollado por Tontini (2007). Figura 4 – 34 Diagrama CS y DS (Adaptado de Tontini, 2007) La figura 4 – 34 muestra cómo se representan los distintos atributos definidos por Kano en un diagrama de los coeficientes CS (satisfacción) y DS (insatisfacción). En el mismo se muestra claramente que los atributos de color verde (que se encuentran detallados en la tabla 4 – 22) tienen una satisfacción mayor que el promedio y sus coeficientes de insatisfacción son cercanos a -1, lo que refleja el estado en que se encuentran, por lo que es necesario tener que cumplir con la 130 presencia de estos atributos (atributos obligatorios). Los atributos de color azul tienen un coeficiente de satisfacción menor al promedio así como un coeficiente de insatisfacción también menor al promedio, lo que indica que dichos atributos pueden no estar presentes y no influiría en la satisfacción del cliente mayormente (atributos indiferentes). Los atributos de color naranja son aquellos que tienen un coeficiente de satisfacción mayor que al promedio (0,5) y tienen también un coeficiente de insatisfacción cercana a cero (0) menor al promedio, por lo que indican que son los atributos que Kano llama atractivos porque no producen mayor insatisfacción si no están presentes pero causan gran satisfacción si se encuentran presentes. Estos atributos hay que colocarlos en el producto para lograr una ventaja competitiva con respecto a los competidores y darán como resultado un producto más vendible al deleitar al cliente inmobiliario. Por último todos los atributos de color rojo son aquellos que están en el promedio de los coeficientes tanto de satisfacción como de insatisfacción, por lo que son considerados como unidimensionales. Para la lectura de la figura 4 – 34 se utilizaron los siguientes códigos numéricos que se muestran en la tabla 4 – 22. 131 Tabla 4 – 22 Código Numérico para Mapa Global de Atributos Atributos Atractivos Home office Piscina temperada Baños con vanitorios (sobre mueble) Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno eléctrico Climatización del departamento (temperatura controlada) Atributos Obligatorios Refrigerador y microondas Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Disponibilidad de áreas verdes Metro a pocas cuadras Central de alarma en edificio Cercanía a clínicas Estacionamiento para visitantes Cercanía a supermercados Cerámica en muros de cocina y baños Recibir sol por la mañana Portón eléctrico de acceso a estacionamientos Buenos accesos y vías Terraza Aislación acústica del departamento Ventilación e iluminación natural de baños y cocina Atributos Indiferentes Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Precio de reventa atractivo en 10 años más Quincho colectivo Recorrido de líneas de buses cercanas Recibir sol por la tarde Cercanía a colegios Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Lavavajillas eléctrico Sala multiuso conectada con salón de eventos Calefacción central por losa radiante Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) Atributos Unidimensionales Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) Bajos costos de mantenimiento del departamento Bajos costos de operación del edificio 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3 . la metodología a emplear para este tipo de análisis es la siguiente y se representa de forma gráfica en la figura 4 – 39 que se muestra a continuación: Satisfacción: Se compone de la suma de todas las respuestas que corresponden a “Me gustaría” con la codificación igual a 1 y “debe estar presente” con la codificación 2. En resumen entonces. la insatisfacción se compondrá por la suma de todas las categorías 4 y 5.4 Análisis de satisfacción neta Para realizar este análisis se requiere llevar a una escala de medición las siguientes categorías: Me gustaría 1 Debe estar presente 2 Soy neutral Puedo vivir sin eso No me gustaría 3 4 5 El análisis de satisfacción neta a partir del cuestionario elaborado bajo la metodología de Kano es el siguiente: La satisfacción acerca de un atributo en particular se compondrá por la suma de todas las respuestas asignadas como 1 y 2.132 4. . De las categorías y los distintos atributos de estos se tomarán las respuestas a las preguntas del tipo funcional de la encuesta. debido a que nos interesa saber el grado de satisfacción de los encuestados con respecto a las características que “sí” tendría el nuevo producto inmobiliario. la categoría 3 se tomará como indiferente (no se registrará). 00 Insatisfacción: % de encuestados que califican con nota 4 ó 5 los atributos -30. Neta Figura 4 – 35 Representación gráfica del análisis de satisfacción neta Se excluye de este análisis la categoría “Soy neutral” con la codificación 3 debido a que esta categoría produce indiferencia cuando se contesta.Configuración interna del departamento . entre 30 y 49 años.00 Satisfacción eta: % de encuestados que califican con notas 1 y 2 menos % que califican con notas 4 a 5 Satisfacción Insatisfacción Sat. y mayores a 50 años) y también por sexo. por lo tanto se considera que no aporta ni satisfacción ni insatisfacción. Insatisfacción y Satisfacción Neta 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% Obs. . Satisfacción Neta: Corresponde a la diferencia entre la satisfacción y la insatisfacción.133 Insatisfacción: Corresponde a la suma de todas las respuestas que corresponden a “Puedo vivir sin eso” con la codificación 4 y “no me gustaría” con la codificación 5. El análisis de satisfacción neta se realizó para las categorías a evaluar: “Materiales del departamento .: La categoría 3 no se muestra explícitamente dado que representa un estado de indiferencia 60. Representación Gráfica de Satisfacción.00 Satisfacción: % de encuestados que califican con nota 1 y 2 un atributo en particular 30.Plusvalía y Seguridad” y los respectivos cruces por los tres segmentos de edad en estudio (menores a 29 años.Exteriores Localización . 3 38.3 66. lo que se corrobora con una gran cantidad de insatisfacción (-51.0 -28.7 Encimera con campana y horno eléctrico Refrigerador y microondas Cerámica en muros de cocina y baños Mural vinílico en dormitorios y living Lavavajillas eléctrico Baños con vanitorios -13.7%).0 76. Según lo anterior.0 -10.7 -6.0 -15.3 21. los encuestados muestran gran satisfacción (91.3 Puerta principal de madera noble Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta Figura 4 – 36 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” La figura muestra que la mayor satisfacción percibida por los encuestados es por tener el atributo “Puerta principal de madera noble y una Cocina encimera con campana y horno eléctrico”.7%) por tener estos materiales en el departamento.7 75.4 -15.7 -3.3 50.7 85.7 79. .7 65.3 -51.0 81.134 Materiales del departamento Satisfacción Materiales del departamento 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 91.0 73. La menor satisfacción es percibida por el atributo “papel mural vinílico en dormitorios y baños”.0 58. 6 78.7 -17. Las mujeres también sienten más satisfacción si el departamento tuviera el mismo atributo (el mismo color en la figura indica que se obtuvo la misma satisfacción o insatisfacción para un mismo material).4 32.135 Materiales del departamento según sexo Hombres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -5.3 -8.4 67.1 0.6 -35.1 81.3 78.9 -21.4 47.7 -9.3 68.5 45.8 65.2 30.9 59.4 -4.6 87.9 91.3 91.4 -10.4 .5 81.2 -18.2 82. Lavavajillas eléctrico Papel mural vinílico en dormitorios y living Puerta principal de madera noble Baños con vanitorios Papel mural vinílico en dormitorios y living Puerta principal de madera noble Baños con vanitorios -51.6 51.7 78.3 82.2 73.9 86.0 77.7 -4.8 -18.9 47.4 Refrigerador y microondas Cocina encimera con campana y horno eléctrico Cerámica en muros de cocina y baños Mujeres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -8.8 Lavavajillas eléctrico Cocina encimera con campana y horno eléctrico Refrigerador y microondas Cerámica en muros de cocina y baños Figura 4 – 37 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según sexo Se aprecia que los hombres se sienten más satisfechos si el departamento tuviera el atributo “Cerámica en muros de cocina y baños”.1 64.3 -52.1 -8.0 16.9 75. 136 Materiales del departamento según edad Menor a 29 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 0.6 96. Lavavajillas eléctrico Papel mural vinílico en dormitorios y living Puerta principal de madera noble Baños con vanitorios Papel mural vinílico en dormitorios y living -50.7 95.0 -5.0 85.0 Cocina encimera con campana y horno eléctrico Cerámica en muros de cocina y baños Refrigerador y microondas Entre 30 a 49 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 94.0 -20.0 20.0 50.7 75.0 50.6 75.0 90.0 75.0 60.0 75.0 -10.0 70.3 39.6 89.3 14.0 -10.0 Puerta principal de madera noble Baños con vanitorios .7 -3.0 -15.0 0.4 78.0 -10.9 67.0 Lavavajillas eléctrico Cocina encimera con campana y horno eléctrico Refrigerador y microondas Cerámica en muros de cocina y baños Figura 4 – 38 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según edad Los encuestados menores a 29 años perciben mayor satisfacción si el departamento tuviera el atributo “Cerámica en muros de cocina y baños” mientras que los encuestados entre 30 y 49 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera el atributo “puerta principal de madera noble”.0 -30.9 0.4 96.6 64.7 50.0 20.0 67.7 94.3 -14.3 -35.0 53.3 78. Para ambos grupos etarios se presenta como el atributo que causa la mayor insatisfacción “Papel mural vinílico en dormitorios y living”. 137 Materiales del departamento según edad Mayores a 50 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -16.0 25.0 66.7 -33.3 50.) Se aprecia que los encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera una puerta principal de madera noble.3 41.3 -16.7 41.3 66.0 83.7 -58.0 50. la menor satisfacción percibida es si el departamento tuviera un lavavajillas eléctrico. L avavajillas eléctrico B años con vanitorios -58.0 R efrigerador y m icroondas C ocina encim era con cam pana y horno eléctrico C erám ica en muros de cocina y baños Papel m ural vinílico en dorm itorios y living P uerta principal de m adera noble Figura 4 – 39 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según edad (cont.7 58.7 -16.7 -16.3 75.7 -25.3 .7 -16.0 75.7 58. mientras que la menor satisfacción percibida es si el departamento presentara el atributo “Bodega contigua al departamento”. Home office Bodega contigua .7 -3.3 -38.7 23.0 68.3 -1.138 Configuración interna del departamento Configuración interna del departamento 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 96.0 -6.0 65.3 Climatización del depto Calefacciónpor losa radiante Sol por la tarde Terraza Sol por la mañana Ventilación e iluminación natural Vecinos parecidos a usted Aislación acústica Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta Figura 4 – 40 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento” Globalmente.3 50.3 81.0 51.0 91.3 5.7 93.7 70.3 95.0 -18.7 -15.7 43.3 63.3 65.7 88.7 81.7 95.3 -28. los encuestados sienten más satisfacción si el departamento presentara el atributo “Aislación acústica y Ventilación e iluminación natural en baños y cocina”.7 -13.0 96.3 -3.0 46.3 -6. 8 Recibir sol por la mañana Vecinos parecidos Ventilación e iluminación natural Recibir sol por la tarde Terraza Climatización del departamento Calefacción por losa radiante Vecinos parecidos Aislación acústica Home office Figura 4 – 41 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento” por sexo Los encuestados hombres sienten más satisfacción si el departamento presentara el atributo “Terraza”.2 75.9 56.6 73.2 37.5 100.3 87.5 2.0 -2.6 87.7 91. Tanto para hombres como para las mujeres en esta categoría la mayor insatisfacción la dará el atributo “Bodega contigua al departamento”.4 -17.3 82.7 75.6 64.139 Configuración interna del departamento según sexo Hombres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 0.3 97.3 -4.3 94.1 0.1 0.3 95.3 -4.4 -26.0 -17.0 0. Bodega contigua Bodega contigua .7 95.5 Recibir sol por la mañana Climatización del departamento Ventilación e iluminación natural Calefacción por losa radiante Home office Recibir sol por la tarde Terraza Aislación acústica Mujeres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -4.2 -18.7 91.0 -40.7 -8.9 48.9 60.3 97.1 67.6 47.7 -35.7 -8.7 -8.0 82.9 69.2 43.1 -34.5 43.8 73.6 81.0 78.0 -16.6 62.8 40.6 48.0 97.0 100. en cambio las encuestadas mujeres sienten una mayor satisfacción si el departamento presentara los atributos “Aislación acústica y Ventilación e iluminación natural en baños y cocina”.3 -8.9 -13.1 89.9 60.5 52.5 13.7 81. Mientras que los encuestados entre 30 a 49 años se sienten más satisfechos si el departamento presentara el atributo “Recibir sol por la mañana y Ventilación e iluminación natural en baños y cocinas”.0 -10.0 -5.0 60. Home office Calefacción por losa radiante Recibir sol por la tarde Aislación acústica Terraza Vecinos parecidos Bodega contigua Bodega contigua .9 75.0 -5.0 -30.0 70.4 67.0 90.6 -3.9 -42.7 -3.0 70.0 96.0 35.6 -7.3 60.0 25.9 82.6 -17.6 71.0 0.4 64.4 92.0 -35.0 -50.0 60.0 90.0 85.0 90.0 -20. Para este grupo de encuestados el atributo que más insatisfacción provocaría sería “Recibir sol por la tarde”.9 96.140 Configuración interna del departamento según edad Menor a 29 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 0.0 100.0 95. en tanto que la mayor insatisfacción la causará el atributo “Bodega contigua al departamento”.0 Recibir sol por la mañana Terraza Climatización del departamento Ventilación e iluminación natural Home office Calefacción por losa radiante Recibir sol por la tarde Aislación acústica Entre 30 a 49 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 95.0 100.0 45.0 90.0 45.0 -5.4 92.0 -5.1 -10.1 -3.0 85.0 67.0 55.0 -3.0 65.0 100.6 -7.1 78.0 -25.9 100.7 25.3 64.0 35.0 -5.9 71.0 Recibir sol por la mañana Climatización del departamento Vecinos parecidos Ventilación e iluminación natural Figura 4 – 42 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento” por edad Encuestados menores a 29 años se consideran más satisfechos si el departamento tuviera presente el atributo “Aislación acústica y Terraza”. 7 -41.7 0. mientras que la menor satisfacción la perciben si el departamento presentara el atributo “Recibir sol por la tarde”.3 66.0 58.7 33.3 66.7 50.0 50.141 Configuración interna del departamento según edad Mayores a 50 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 0.0 100.7 -50.0 100.0 100.) Encuestados mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción si el departamento presentara los siguientes atributos “Recibir sol por la mañana.3 -8.3 0.7 -60% -41.7 50.0 100.7 66. Home office Recibir sol por la tarde Aislación acústica Terraza V ecinos parecidos Bodega contigua .0 -16.0 100.0 8.0 0.0 41.3 -16.0 0. Aislación acústica y Ventilación e iluminación natural en baños y cocina”.0 91.3 Recibir sol por la mañana C limatización del departamento Ventilación e iluminación natural Calefacción por losa radiante Figura 4 – 43 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento” por edad (cont.0 100.0 -8.7 83. 7 -21.7 25.3 81.0 41.142 Exteriores Exteriores 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 95.7 -11.3 81.7 56. asimismo la menor satisfacción la sienten si estuviera presente el atributo “Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio”.0 15.0 -36.7 -6.7 -21. Quincho colectivo .7 63.0 35.0 -3.7 Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Estacionamiento para visitantes Sala multiuso conectada con salón de eventos Piscina temperada Buenos accesos y vías Satisfacción Disponibilidad de áreas verdes Insatisfacción Satisfacción neta Figura 4 – 44 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” Se aprecia del gráfico global de satisfacción de la categoría “Exteriores” que los clientes sienten una mayor satisfacción si el producto presentara el atributo “Buenos accesos y vías”.3 -6.7 45.0 91.3 88.7 -30.7 88. 1 73.1 89. lo mismo ocurre con los encuestados mujeres (el mismo color de fondo indica que la mayor satisfacción es la misma para hombres y mujeres).2 -8.3 -4.4 Estacionamiento para visitantes Piscina temperada Disponibilidad de áreas verdes Mujeres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 95.0 -43.7 -8.0 82.8 56.7 -30.1 56.5 56.6 87.0 82. En cuanto a la mayor insatisfacción la da el atributo “Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio”.7 91.0 -8.9 24.3 87.6 91.8 45.143 Exteriores según sexo Hombres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 94.5 26.2 81.5 26.3 40.7 -16.3 -13.9 34.7 2.5 -2.1 Buenos accesos y vías Estacionamiento para visitantes Piscina temperada Disponibilidad de áreas verdes Figura 4 – 45 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según sexo Los encuestados hombres sienten una mayor satisfacción si el departamento presentara los atributos “Buenos accesos y vías – Disponibilidad de áreas verdes”.3 -4.2 81.1 -32.9 89.6 60.2 -27. Buenos accesos y vías Espejo de agua en la entrada del edificio Sala multiuso Quincho colectivo Espejo de agua entrada del edificio Sala multiuso Quincho colectivo .4 -43.8 -4.1 -8.1 29.4 -17.9 43. 0 85.0 -5.1 -3.0 -16.0 10.0 -30.0 55.3 -50.0 -30.3 Estacionamiento para visitantes Piscina temperada Disponibilidad de áreas verdes Figura 4 – 47 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad (cont.0 -10.7 -33.0 91.3 -3.6 75.9 85.0 20.0 50. Asimismo el atributo “Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio” es el que menor satisfacción causaría.0 -10.0 75.6 21.0 75.3 -41.0 Buenos accesos y vías Estacionamiento para visitantes Piscina temperada Disponibilidad de áreas verdes Figura 4 – 46 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad Los encuestados menores a 29 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera el atributo “Buenos accesos y vías”.0 8.3 83.4 42.9 92.7 0.0 85.) Buenos accesos y vías Espejo de agua en la entrada del edificio Sala multiuso Quincho colectivo Espejo de agua en la entrada del edificio -66.3 -8.3 83.7 -17.9 39.0 85.4 -7.7 -58.0 -8.3 85.144 Exteriores según edad Menor a 29 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 96.0 25.0 -30.0 15.6 -3.9 -21.7 16.6 57.1 67.7 16.0 -40.0 100.7 78.6 -10.0 -30.7 -58.0 78. lo anterior también sucede para encuestados con edades de 30 a 49 años. Buenos accesos y vías Exteriores según edad Mayores a 50 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 100.4 92.3 41.7 83.3 Sala multiuso Quincho colectivo Espejo de agua en la entrada del edificio Sala multiuso Quincho colectivo .3 0.0 45.7 89.9 Estacionamiento para visitantes Piscina temperada Disponibilidad de áreas verdes Entre 30 a 49 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 90. 3 71. Localización Localización 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 95.0 -11.7 91.7 55.0 81.145 Se aprecia que encuestados mayores a 50 años se sienten más satisfechos si el departamento tuviera “Buenos accesos y vías”.7 56.7 75.3 -3.7 -10.3 68.0 33.7 -23. mientras que la menor satisfacción la perciben si el departamento tuviera el “Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio”.3 -6.3 56. mientras que la menor satisfacción es percibida si el departamento tuviera el atributo “Cercanía a salas cunas y jardines infantiles”. Cercanía salas cuna y jardines infantiles Cercanía a clínicas Metro cercano Cercanía a colegios .7 66.0 58.7 Cercanía a supermercados Satisfacción Insatisfacción Buses cercanos Satisfacción neta Figura 4 – 48 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” Globalmente los encuestados sienten una mayor satisfacción por la categoría localización si el producto tuviera presente el atributo “Cercanía a supermercados”.0 -15. 7 82.0 -17.4 82.0 -25.6 69.0 80.6 -3.9 89.0 40.0 85.9 83.0 -2.0 Cercanía a supermercados Cercanía a colegios Cercanía a clínicas Metro a pocas cuadras Figura 4 – 50 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad Recorrido de líneas de buses cercanas Cercanía a salas cuna y jardines infantiles Cercanía a clínicas Cercanía a salas cuna y jardines infantiles -14.9 86.4 -5.0 -4.0 65.3 -3.6 64.0 75.1 67.4 92.9 78.2 73. Recorrido de líneas de buses cercanas Localización según edad Menor a 29 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 96.6 60.9 69.0 -15.3 Cercanía a salas cuna y jardines infantiles .3 64.0 64.6 27.3 Metro a pocas cuadras Cercanía a supermercados Cercanía a colegios Metro a pocas cuadras Entre 30 a 49 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 90.6 -3.0 50.0 55.0 60.5 -16.7 -13.6 73.6 0.146 Localización según sexo Hombres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 91.0 -5.0 -10.0 -8.7 50. lo mismo ocurre con encuestadas mujeres.9 62.9 65.5 86.5 64.8 51.0 -20.6 -7.2 48.2 -13.0 70.4 48.0 73.0 -15.3 85. tanto para hombres como para mujeres es tener “Cercanías a salas cunas y jardines infantiles”.5 -27.1 -14.7 -13. además se aprecia que la menor satisfacción.1 Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Cercanía a colegios Metro a pocas cuadras Mujeres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 100.9 60.9 43.0 Recorrido de líneas de buses cercanas Cercanía a salas cuna y jardines infantiles 45.0 100.0 60.5 Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Recorrido de líneas de buses cercanas Cercanía a colegios Figura 4 – 49 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según sexo Los encuestados hombres sienten mayor satisfacción si el departamento tuviera “Cercanía a supermercados”.0 75.0 54.3 -13.9 60. 0 100. la menor satisfacción percibida es si el departamento tuviera “Cercanía a salas cunas y jardines infantiles”.0 Cercanía a supermercados Cercanía a clínicas Cercanía a colegios Metro a pocas cuadras Figura 4 – 51 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad (cont.3 0. Y para los encuestados de entre 30 y 49 años el atributo que causa menor satisfacción es “Cercanías a salas cunas y jardines infantiles”.0 75. Para los sujetos entrevistados menores a 29 años el atributo de esta categoría que causa mayor insatisfacción es “Cercanía a clínicas”.3 75.0 -8.147 Los encuestados menores a 29 años se sienten más satisfechos si el departamento tuviera “Cercanía a supermercados” y lo mismo ocurre en encuestados con edades de 30 a 49 años.0 0.7 -25.3 16.7 -16.7 -16.0 75. Recorrido de líneas de buses cercanas Cercanía a salas cuna y jardines infantiles .0 83.7 -41.0 33.0 50.7 25.0 41. Localización según edad Mayores a 50 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 100.) Los encuestados mayores a 50 años se sienten más satisfechos si el departamento tuviera “Cercanía a supermercados”. 0 85.0 -6.0 68.7 -5. El atributo que menor satisfacción causa es “Precio de reventa atractivo en 10 años”.0 -6.3 85.3 -10.3 83.3 75.148 Plusvalía y seguridad Plusvalía y Seguridad 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 90.3 -8.0 76. Precio de reventa atractivo Bajos costos de operación Bajos costos de mantenimiento Sistema de seguridad .0 61.7 -8.0 90.7 78.0 86.7 Portón eléctrico a estacionamientos Central de alarma Satisfacción Insatisfacción Satisfacción neta Figura 4 – 52 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” La mayor satisfacción percibida por los encuestados globalmente es si el departamento tuviera “Portón eléctrico de acceso a estacionamientos” al igual que existan “Bajos costos de operación del edificio”.7 85. en tanto las mujeres sienten una mayor satisfacción si en el edificio tuviera “Portón eléctrico de acceso a estacionamientos”.3 -4.5 78.9 Sistema de seguridad Figura 4 – 53 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según sexo Los encuestados hombres sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera “Bajos costos de operación del edificio”.1 -10. Bajos costos de mantenimiento Central de alarma Bajos costos de operación Sistema de seguridad Precio de reventa atractivo Portón eléctrico Precio de reventa atractivo Portón eléctrico .7 54.6 78.149 Plusvalía y Seguridad según sexo Hombres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -8.2 75.3 -8.3 73.3 87.7 91.1 Bajos costos de mantenimiento Bajos costos de operación Central de alarma Mujeres 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -4.9 83.1 -5.8 -10.3 -8.3 78. Para los hombres el atributo que causa la menor satisfacción es “Precio de reventa atractivo en 10 años” y para las mujeres los “Bajos costos de mantenimiento del departamento”.8 86.3 87.4 86.5 75.8 -8.1 91.3 -4.7 95.4 -8.7 -4.1 86.0 82.9 82.5 81.6 82.0 78.7 86.5 62.6 73. 0 65.1 53.7 -10.1 89. Bajos costos de mantenimiento Bajos costos de operación Sistema de seguridad Portón eléctrico Precio de reventa atractivo 80.0 -5. Por otro lado el atributo que causa menor satisfacción es “Precio de reventa atractivo en 10 años” para los encuestados menores de 29 años.0 75.0 75.0 80.0 85.1 -10.9 85.0 -10.0 Central de alarma Precio de reventa atractivo Figura 4 – 54 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad Encuestados menores a 29 años se sienten más satisfechos si el edificio tuviera “Portón eléctrico de acceso a estacionamientos”.7 82.3 82.0 -3.7 -3.0 -10.0 Portón eléctrico .0 -5.1 82.0 85.4 82.0 90.0 -10.4 50.0 0.6 -7.6 71.0 75. Para los encuestados entre 30 a 49 años el atributo que causará menor satisfacción es “Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV”.9 92.1 71.0 Bajos costos de mantenimiento Bajos costos de operación 85.6 Central de alarma Sistema de seguridad Entre 30 a 49 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 95. mientras que encuestados entre 30 a 49 años se sienten más satisfechos si existieran “Bajos costos de operación del edificio”.150 Plusvalía y Seguridad según edad Menor a 29 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 92.0 85.0 -15. 151 Plusvalía y Seguridad según edad Mayores a 50 años 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 100. se llegaron a las siguientes conclusiones por categorías: Materiales del departamento: Globalmente los encuestados sienten mayor satisfacción por tener en el departamento una puerta principal de madera noble y una cocina encimera con campana y horno eléctrico.0 100.3 75.1 Resumen de análisis de satisfacción neta por categoría Según el análisis anteriormente realizado.4.3 -8. Encuestados hombres sienten mayor satisfacción por tener cerámica en muros de cocina y baños.3 -16.3 -8. 4.0 75.7 83.) Encuestados mayores a 50 años se sienten más satisfechos si el producto presentara el atributo “Bajos costos de operación del edificio”.3 -8.7 83.7 91.3 0.7 C entral de alarma Figura 4 – 55 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad (cont.0 83.3 91.0 91.3 58.3 83. mientras que mujeres Bajos costos de mantenimiento Bajos costos de operación Sistema de seguridad Precio de reventa atractivo Portón eléctrico .0 -8. Y la menor satisfacción la causará el atributo “Precio de reventa atractivo en 10 años”. esta satisfacción mayoritariamente se percibe en mujeres. Exteriores: Según la satisfacción global. la mayor satisfacción percibida es si el departamento tuviera “Cercanía a supermercados”. mujeres y todos los estratos de edad. hombres. Encuestados menores a 29 años y mayores a 50 años sienten una mayor satisfacción si el departamento tuviera aislación acústica. mientras que los encuestados con edades entre 30 a 49 años sienten una mayor satisfacción por tener sol por la mañana. mujeres y todos los estratos de edad. la mayor satisfacción percibida es si el departamento tuviera “buenos accesos y vías”. . hombres. Los encuestados hombres se sienten más satisfechos al tener en el departamento una terraza mientras que las mujeres sienten una mayor satisfacción por tener aislación acústica. La estratificación por edad presentó lo siguiente: encuestados menores a 29 años sienten mayor satisfacción por tener cerámica en muros de baños y cocina. y encuestados menores a 29 años. Localización: Según la satisfacción global. sienten una mayor satisfacción por tener una puerta de madera noble. Plusvalía y Seguridad: Según la respuesta global se tiene que la mayor satisfacción percibida es si el edificio tuviera portón eléctrico de acceso a estacionamientos. Configuración interna del departamento: Globalmente los encuestados sienten una mayor satisfacción si encuentran en el departamento aislación acústica. mientras que encuestados de 30 a 49 y mayores a 50 años. mientras que la otra mayor satisfacción se percibe en que los costos de operación del edificio sean bajos y esto se comparte por hombres y encuestados mayores a 29 años (se incluyen las categorías entre 30 a 49 años y mayores a 50 años).152 también sienten una mayor satisfacción por tener cerámica en muros de cocina y baños. Según los análisis anteriores se pueden contestar las anteriores hipótesis propuestas: 1. 2.5 Pruebas de hipótesis de investigación En el transcurso de todos los análisis previamente presentados se quiso dar solución a las siguientes interrogantes planteadas al inicio de la investigación.153 4. Hipótesis Específicas: 1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango etario. 3. Hipótesis General: La aplicación de la metodología de Kano a clientes inmobiliarios permitiría generar modelos de las preferencias de estos clientes. existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente. son los que producen el mayor valor agregado en un producto inmobiliario para los clientes. . A continuación se vuelven a mostrar las hipótesis. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango etario: Esto ocurrió en todos los segmentos estudiados donde las categorías materiales del departamento. configuración interna del departamento. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de un departamento. Principalmente se escogió el método de Kano por análisis de frecuencias para resolver las hipótesis. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano. ventilación e iluminación natural en baños y cocina. localización y plusvalía y seguridad variaron en las preferencias de los encuestados. y de esta manera se tiene: Menores a 19 años: Bajos costos de operación del edificio y bajos costos de mantenimiento del departamento. Por lo tanto. son aquellos que Kano define como atributos atractivos y éstos.154 exteriores. Principalmente esta categoría presenta atributos unidimensionales. aislación acústica del departamento. 3. los bajos costos de operación del edificio y los bajos costos de mantenimiento del departamento fueron considerados como atributos atractivos. no existen. Al realizar el cruce por edad aparecieron los atributos atractivos en la categoría plusvalía y seguridad del edificio. y terraza. Mayores a 60 años: El precio de reventa atractivo en 10 años más. 2. las preferencias de los clientes inmobiliarios efectivamente varían según su rango etario. obligatorios e indiferentes. refrigeradora y microondas. . Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano. Configuración interna del departamento: Recibir sol por la mañana. Entre 20 y 59 años: No hubo atributos atractivos. existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente: Según el análisis de frecuencias de Kano se tienen los siguientes atributos obligatorios: Materiales del departamento: Cerámica en muros de baños y cocina. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de un departamento son los que producen en un cliente inmobiliario el mayor valor agregado en un producto inmobiliario: Los atributos que producen un mayor valor agregado. según el análisis de frecuencias de manera global en la categoría “plusvalía y seguridad”. Plusvalía y Seguridad: Portón eléctrico de acceso a estacionamientos. “sí” existen atributos que el posible comprador considere como atributos obligatorios.6 Comparaciones de los análisis realizados A continuación se presenta un resumen comparativo de los resultados obtenidos por los distintos análisis realizados: . 4. Por lo tanto. buenos accesos y vías y finalmente estacionamientos para visitas. Metro a pocas cuadras y cercanía a clínicas.155 Exteriores: Disponibilidad de áreas verdes. central de alarmas en el edificio y un sistema de seguridad con circuito cerrado de TV. Localización: Cercanía a supermercados. 156 Figura 4 – 56 Cuadro Comparativo de Resultados . se debiera complementar con otros análisis para tener información más detallada como la que se ha conseguido en esta investigación. . En la figura 4 – 56 se resaltan en color verde los atributos atractivos encontrados por el análisis de frecuencia de forma global.157 La realización de los distintos tipos de análisis aparte de la categorización de Kano lo que trata de mostrar es que la metodología de Kano si bien es poderosa para descubrir los atributos atractivos. realizado a la encuesta desarrollada según la metodología de Kano. Asimismo en esta fase se tienen que compilar los atributos más importantes del producto que se quiere realizar para descubrir aquellos que realmente causarán alta satisfacción en el cliente y le darán valor agregado al producto inmobiliario.158 5. por lo cual a continuación se presenta el desarrollo de un modelo de valor para el cliente inmobiliario. sintetizar. Descubrir: Fase en la cual se identifican los clientes los cuales serán testeados con el producto que se tiene en mente producir y vender. describir.1 Estructuración del modelo El objetivo principal de esta investigación fue identificar. Para estructurar este modelo de valor del cliente inmobiliario se han detectado durante toda esta investigación las siguientes 3 etapas: 1. También se ha logrado modelar todos los atributos aplicando la metodología de Kano. DESARROLLO DE U I MOBILIARIO A través de todos los análisis realizados se pueden identificar los factores clave que darán valor agregado a un producto inmobiliario. así como una metodología para encontrar una lista de atributos base para diseñar el producto y mediante la metodología de Kano descubrir aquellos que produzcan valor agregado. analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile mediante el uso de la metodología de Kano de satisfacción del cliente para obtener un modelo de valor para los clientes inmobiliarios de Santiago con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario. Asimismo se presentó un análisis adicional a los que Kano hace referencia en su investigación como fue el análisis de satisfacción neta. MODELO DE VALOR PARA EL CLIE TE 5. Finalmente se identificarán los atributos atractivos según . 2. Diseñar: Fase en la cual las preferencias de los clientes se muestran por diversos análisis como la evaluación por frecuencias de Kano. optimizar y eliminar). (1993) y el análisis de satisfacción neta propuesto en esta investigación. Al ejecutar todas estas etapas se obtendrán como resultados finales de un producto inmobiliario una alta satisfacción del cliente. cuáles otros se desecharán y cuáles serán mejorados para causar mayor valor agregado en el producto inmobiliario. Innovar: La tercera y última fase es la más importante donde se tienen que resolver cuáles atributos se incorporarán. . debido a que el cliente fue consultado acerca de lo que realmente prefiere antes que compre el producto por lo que también existiría una mejoría en la velocidad de ventas al hacer un producto con las características que el cliente realmente prefiere y en donde todos los costos de investigación y desarrollo de producto pueden ser fácilmente traspasados al cliente ya que sentirán que están deleitados y que el desarrollador inmobiliario les está ofreciendo un producto que cumple fielmente con sus necesidades. En la figura 5 – 1 se muestra el modelo de valor para el cliente inmobiliario propuesto en esta investigación. A esta etapa se le llamará I – O – E (incorporar. 3.159 Kano los cuales son los que deleitarán al cliente y le proporcionarán la más alta satisfacción posible. Los objetivos alcanzados por esta investigación han sido una sistematización de conceptos y estándares en el diseño de un producto inmobiliario y la aplicación de la metodología de Kano ha resultado altamente confiable y de bajo costo. el análisis de los coeficientes de satisfacción (CS) y los coeficientes de insatisfacción (DS) de Berger et al. 1993) Resolver cuáles atributos Incorporar. .160 MODELO DE VALOR PARA EL CLIE TE I MOBILIARIO DESCUBRIR DISEÑAR I OVAR Identificar los clientes Preferencias de los clientes Herramientas: • Metodología de Kano (Kano.2 Modelo Real de Satisfacción del Cliente de Kano Como resultado de la aplicación del Modelo de Kano se ha obtenido un modelo real de satisfacción del cliente el cual es comparado con respecto al planteado como modelo conceptual de satisfacción del cliente. 1984) • Análisis de coeficientes CS y DS Organizar los atributos del producto (Berger et al. Dicha comparación se presenta a continuación en la tabla 5 – 1. Optimizar y Eliminar del producto (IOE) • Análisis de Satisfacción Neta Identificar atributos atractivos OUTPUTS: Alta satisfacción del cliente Mejoría en la velocidad de ventas Productos más vendibles Traspasar al cliente costos de investigación y desarrollo Objetivos alcanzados: • • Sistematización de conceptos y estándares Altamente confiable y de Bajo Costo Figura 5 – 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario 5. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Modelo Conceptual MATERIALES DEL DEPARTAME TO Baños con vanitorios A Cerámica en muros de cocina y baños M Puerta principal de madera noble A Cocina encimera con campana y horno eléctrico M Lavavajillas eléctrico A Refrigerador y microondas A Papel mural vinílico en dormitorios y living M CO FIGURACIÓ I TER A DEL DEPARTAME TO Recibir sol por la mañana O Recibir sol por la tarde O Aislación acústica del departamento M Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de A usuarios) Ventilación e iluminación natural de baños y cocina M Calefacción central por losa radiante O Climatización del departamento (temperatura A controlada) Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) A Terraza M Home office A EXTERIORES Disponibilidad de áreas verdes O Buenos accesos y vías O Estacionamiento para visitantes O Quincho colectivo O Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio A Piscina temperada A Sala multiuso conectada con salón de eventos A LOCALIZACIÓ Cercanía a colegios O Cercanía a salas cuna y jardines infantiles O Cercanía a supermercados O Cercanía a clínicas O Metro a pocas cuadras O Recorrido de líneas de buses cercanas M Atributos Modelo real A M A A I M R M I M O M I A I M A M M M I I A I I I M M M I .161 Tabla 5 – 1 Comparación de modelos conceptual – real No. Los porcentajes de cada uno de ellos se muestran a continuación: Tabla 5 – 2 Distribución de atributos en el modelo de satisfacción real del cliente inmobiliario Atributos Atractivos 17 % Atributos Unidimensionales 8 % Atributos Obligatorios Atributos Indiferentes Atributos Opuestos 42 % 31 % 3% Los baños con vanitorios se comportaron igual como fue planteado y por lo tanto es un atributo que causará una alta satisfacción al cliente.162 PLUSVALÍA Y SEGURIDAD DEL EDIFICIO Precio de reventa atractivo en 10 años más A Bajos costos de operación del edificio (bajos gastos A comunes) Bajos costos de mantenimiento del departamento A Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV O Portón eléctrico de acceso a estacionamientos O Central de alarma en edificio O En donde. La puerta principal de . A: Atributos atractivos M: Atributos Obligatorios O: Atributos Unidimensionales I: Atributos Indiferentes R: Atributos opuestos 31 32 33 34 35 36 I O O M M M Como se puede apreciar en la tabla 5 – 1 los atributos en forma general no concuerdan entre los modelos conceptual y real. Esto es debido a que en el análisis de las encuestas según la metodología de Kano aparecieron las categorías de atributos indiferentes en gran medida y existió un atributo que se categorizó como opuesto. El refrigerador y microondas tampoco se comportó igual a lo planteado conceptualmente resultando ser para los clientes un atributo obligatorio. El precio de reventa atractivo en 10 años más que se creía podía ser un atributo atractivo resultó ser un atributo indiferente para los encuestados por lo que se concluye que no es un elemento importante a la hora de evaluar la satisfacción del cliente. El home office resultó ser un atributo atractivo tal como se lo planteó en el modelo conceptual por lo que este atributo deleitará a los clientes inmobiliarios. Los bajos costos de operación del edificio y los bajos costos de mantenimiento del departamento fueron considerados como atractivos en el modelo conceptual de satisfacción del cliente pero en la realidad son atributos . La sala multiuso conectada con el salón de eventos resultó ser un atributo indiferente. La bodega contigua al departamento se propuso como un atributo atractivo pero resultó ser un atributo indiferente para los encuestados. puede ser que en este atributo haya existido cierta confusión en los encuestados ya que podrían haberse imaginado el contexto que necesariamente todos los departamentos lo tienen que tener para vivir. La piscina temperada resultó tal como se lo había planteado el modelo conceptual de satisfacción del cliente y es un atributo atractivo. por lo que no es necesario incluir este atributo en el producto inmobiliario.163 madera noble también se comportó como se lo había planteado por lo tanto es un atributo atractivo que deleitará al cliente. El atributo relacionado a los vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) que se pensó que podía ser un atributo atractivo finalmente fue un atributo unidimensional para los encuestados. La climatización del departamento se comportó como en el modelo conceptual por lo que es un atributo atractivo para la gente y puede resultar ser un elemento diferenciador de la competencia en el mercado inmobiliario. El espejo de agua ornamental en la entrada del edificio resultó ser un atributo indiferente para los encuestados. El lavavajillas eléctrico fue considerado por los encuestados como un atributo indiferente aunque los expertos inmobiliarios pensaran que iba a ser un atributo atractivo. La calefacción central por losa radiante resultó ser un atributo indiferente y no como se pensaba que podría ser un atributo unidimensional. La disponibilidad de áreas verdes resultó en un atributo obligatorio por lo que todos los productos inmobiliarios debieran traerlo presente. La separación que se realizó del atributo recibir sol en la mañana y recibir sol en la tarde significó entender mejor a los encuestados debido a que el primero resultó ser un atributo obligatorio y el segundo un atributo indiferente. Es importante destacar que la orientación solar del departamento suele ser importante para el cliente inmobiliario pero con este análisis se deja al descubierto que los departamentos que tengan la posibilidad de recibir sol por la mañana son los que causarán mayor satisfacción en el cliente y por lo tanto pueden ser los productos que mejor precio pueda obtener el desarrollador inmobiliario. . Los entrevistados opinaron que este tipo de calefacción no es muy conveniente porque calienta dos departamentos al mismo tiempo por lo que no es de su preferencia. El quincho colectivo que se pensaba podía ser un atributo unidimensional resultó ser considerado por los encuestados como un atributo indiferente por lo que este no agrega valor al producto inmobiliario. es decir proporcionarán mayor satisfacción dependiendo del cumplimiento de cada uno de ellos. Los estacionamientos para visitantes también se creía que podrían ser considerados como un atributo unidimensional pero para los encuestados es un atributo obligatorio y el edificio debe contar con ellos.164 unidimensionales. por lo que se concluye que recibir sol por la tarde no es importante para los encuestados. Es importante recalcar que estos atributos unidimensionales indican que el cliente necesita de ellos debido a su funcionalidad y será importante concederles un aspecto relevante dentro del diseño del producto inmobiliario final tal como se ha venido advirtiendo últimamente en el mercado inmobiliario con los edificios con eficiencia energética. La ventilación e iluminación natural de baños y cocina. La cocina encimera con campana y horno eléctrico se consideraba como atributo obligatorio y resultó ser un atributo atractivo. que no se encuentre presente. Si el departamento presentara cerámica en muros de cocina y baños este sería considerado por el cliente como un atributo obligatorio por lo que se comportaría igual que en el modelo conceptual. que se iba a comportar como un atributo obligatorio resultó ser un atributo obligatorio para los encuestados. portón eléctrico de acceso a estacionamientos y central de alarma en edificio. . por lo que el producto debiese tener esta característica de lo contrario el cliente sentirá gran insatisfacción y no estará interesado en el producto. lo cual es importante de destacar ya que este atributo le dará mayor valor agregado al producto y deleitará al cliente. La aislación acústica del departamento tal como se pensaba. clínicas y metro. contar con un sistema de seguridad con circuito cerrado de TV. La cercanía a supermercados. y la terraza fueron consideradas tanto por los expertos como por los encuestados como atributos obligatorios. Por último con respecto al recorrido de líneas de buses cercanas que se modeló como atributo obligatorio en el modelo conceptual de satisfacción del cliente resultó ser un atributo indiferente donde su presencia o ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir la satisfacción del cliente. El papel mural vinílico en dormitorios y living era considerado como atributo obligatorio pero resultó ser un atributo opuesto por lo que esta característica de producto no sólo no es deseada por el cliente sino que él incluso espera lo opuesto. por lo tanto el producto debe tener estos atributos presentes.165 La cercanía a colegios y salas cuna y jardines infantiles que se creían ser considerados como atributos unidimensionales resultaron ser atributos indiferentes por lo que no producen valor agregado al producto inmobiliario. resultaron ser atributos obligatorios para los encuestados y por lo tanto si no estuvieren presentes no les interesaría el producto. 1 Conclusiones específicas En cuanto a la metodología empleada. sintetizar. las personas tuvieron una excelente disposición a responder el cuestionario por lo que se considera que la metodología de . 6. Se contribuyó con el conocimiento proponiendo una metodología sencilla y sistemática para organizar los atributos de un departamento desde la literatura existente y con la ayuda de expertos inmobiliarios. analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile mediante el uso de la metodología de Kano de satisfacción del cliente para obtener un modelo de valor para los clientes inmobiliarios de Santiago con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario. Se logró identificar los criterios individuales de elección de los clientes para cada segmento en estudio en la compra de un departamento y su relación con su rango etario a través de diversos análisis. las cuales fueron atractivos. Se implementó la metodología desarrollada por el Profesor Kano en el desarrollo de productos inmobiliarios considerando las tres dimensiones de la calidad sugeridas en su investigación. describir.166 6. Los objetivos específicos alcanzados fueron los siguientes: Se detectaron los atributos atractivos que le proporcionarán el mayor valor agregado posible a un departamento. unidimensionales y obligatorios. Por último se realizó un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la creación y diseño de productos más eficientes y con mejor aprovechamiento económico a través del planteamiento de un modelo de valor para el cliente inmobiliario que fue probado con excelentes resultados a través de todo el trabajo de investigación aquí presentado. CO CLUSIO ES GE ERALES DE LA I VESTIGACIÓ El objetivo general de esta investigación fue identificar. El modelo de valor planteado sirve en general para cualquier tipo de producto inmobiliario por lo que se puede considerar que está a nivel genérico y permite a los que buscan diseñar un producto más vendible y que produzca una alta satisfacción en el cliente a realizar los ajustes necesarios para su correcta aplicación en el producto que se requiera. Sin duda los análisis estadísticos llevados a cabo lograron complementar los resultados que se obtuvieron con la aplicación de la metodología de Kano.167 Kano que nunca antes se había probado en el campo inmobiliario.2 Recomendaciones para investigaciones futuras Con respecto al rango etario que hemos podido descubrir parte de su comportamiento. y más aún si se caracteriza más profundamente la muestra. La metodología de Kano es una herramienta poderosa para descubrir aquellos atributos atractivos que sin duda los desarrolladores inmobiliarios andan siempre buscando para poder innovar. 6. ya que para cada segmento se encontraron distintos atributos atractivos. por lo que es altamente recomendable para las empresas el uso y fortalecimiento del modelo de valor planteado en esta investigación. fue bien recibida por los clientes potenciales y no existieron grandes complejidades en su aplicación. . sería importante en otro estudio profundizar cuáles serían específicamente las variables que hacen a las personas buscar distintos tipos de productos inmobiliarios y correlacionar la elección de determinado atributo en base a los tipos de vida que llevan. y en muchos casos aunque no repitan exactamente los resultados que las categorías de Kano entregan muestran otro tipo de datos que sirven para elegir de mejor manera los atributos que se deben colocar o potenciar en el producto pensando siempre en el segmento objetivo a quien va dirigido. y por otro lado se crearía un stock de atributos en el país. a los cuales se les podría dar seguimiento con respecto a su evolución en el tiempo. ya que estos resultados podrían aportar nuevos conocimientos acerca del diseño del producto inmobiliario. Un reto importante para el futuro sería desarrollar una investigación longitudinal en el tiempo para resolver si los atributos atractivos pasan a ser considerados por las personas como un atributo unidimensional u obligatorio. . por lo que ahora que se cuenta con la aplicación de la metodología desarrollada por el Profesor Kano y con la investigación de la aplicación del QFD en productos inmobiliarios (Wagner. de esta forma se apoyarían las investigaciones que así lo mencionan. 1996) se podrían realizar nuevas investigaciones donde se integren los dos análisis.168 La metodología de Kano resulta muy útil para organizar los atributos antes de entrar en el análisis del despliegue de la función de calidad. (2000). 63-76. Al-Momani. 2nd ed. Edition. 179–190. Picsie Books. A. Structuring information on residential building: a model of preference. Y-H. Housing Studies. Feb. Harcourt College Publishers. Housing quality: Implications for design and management. Vol.169 BIBLIOGRAFIA Al-Momani. 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No. Total Quality Management. 10. C. . (2005). 1127–1137.174 Yang. 175 A EXOS . 176 A EXO A: MATRICES DE AFI IDAD POR AUTORES . 177 Tabla A – 1 Matriz de afinidad para Al – Momani, A. 178 Tabla A – 2 Matriz de afinidad para Llinares, C y Page, A. 179 Tabla A – 3 Matriz de afinidad para Bolzani, F. y Ferreia, A. . V.180 Tabla A – 4 Matriz de afinidad para De Oliveira. 181 Tabla A – 5 Matriz de afinidad para Wagner. . E. 182 Tabla A – 6 Matriz de afinidad para Schmidt. . M. (continuación) .183 Tabla A – 6 Matriz de afinidad para Schmidt. M. 184 A EXO B: DESCRIPCIÓ DE LOS EXPERTOS E TREVISTADOS . Marcelo del Río. Santiago. Coherencias y contradicciones”. Profesor del Instituto de Estudios Urbanos desde 1989. de la cual se desempeñó como Gerente Técnico desde el año 1993 hasta el año 2003. la Escuela de Investigaciones en Maipú.A. Carrión. C. y RD Constructora S. Experto No. (ed.. unidimensionales y obligatorios. Realizó su Doctorado en Urbanismo en la Universidad de Paris XII. servicios públicos y expansión urbana en Santiago”. que nos entregaran aportes y sugerencias en cuanto a los atributos y también definir con ellos cuáles atributos se podrían comportar como atributos atractivos. . “La ciudad construida.A. Urbanismo en América Latina”. con el fin de validar la lista inicial base de atributos. Río de Janeiro. Entre todas estas obras destacamos la construcción del edificio Santiago Marriott donde se emplaza el hotel Marriott en Las Condes. 1: Sr. en la actualidad es el Jefe del programa de Magíster en Desarrollo Urbano. “O futuro das metrópolis: desigualdades e gobernabilidade”. ed. Como parte de esta investigación se consultó a tres expertos inmobiliarios con sólidos conocimientos en la industria del desarrollo urbano e inmobiliario.A. “Recuperaçoes e gestão dos seriços urbanos: a metrópoli de Santiago do Chile”. C. Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile.). Ediciones SUR-EURE Libros. F. 2 Oscar Figueroa Licenciado en Ciencias Económicas de la Universidad de Chile. 2004. Desde entonces ha estado a cargo de la ejecución de 59 obras con más de 640. de Mattos et al.185 DESCRIPCIÓ DE LOS EXPERTOS E TREVISTADOS. Representante legal y socio director de la empresa RD Inmobiliaria S. la Cárcel de Valparaíso y el Odontológico de Carabineros. trabajó más de 22 años en el grupo de empresas Constructora Raúl del Río S. L. FLACSO. “Infraestructura. Queiroz. A continuación se presenta una breve descripción de cada uno de ellos.000 m2 de superficie construida. Dentro de sus publicaciones se destacan: “Políticas de desarrollo y políticas de transporte urbano. Quito. Experto No. “Santiago en la globalización: ¿una nueva ciudad?”. Se ha especializado en las áreas de de transporte urbano e infraestructura. Ecuador. perteneciente al grupo de empresas Los Algarrobos. Proyectos de gran envergadura como El Alba I y II. sector de Chicureo.A. 3: Cristian Loewe Socio Director de empresa GLA Construcción S. Los Algarrobos I. El Algarrobal. Independencia y en la V Región en los sectores de Papudo y Puchuncaví. II y III. Últimamente ha desarrollado y construido edificios y casas en las comunas de Lampa. . quienes desde 1985 han realizado desarrollos urbanos en la zona norte de Santiago.186 Experto No. y GLA Inmobiliaria. El Portezuelo y la Hacienda Chacabuco.