1 LA PROMOTION DES VENTESMERCHANDISING Le merchandising regroupe l'ensemble des méthodes ayant pour objet d'optimiser la rentabilité d'un produit en agissant sur sa présentation sur le lieu de distribution. L’importance accordée à ces méthodes s'est accrue parallèlement au développement des magasins en libre service. Le merchandising :"c'est le bon, produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité" Le merchandising se joue sur 3 éléments: 2 -Le point de vente: son aménagement et sa gestion: attractivité, confort offert aux Clients. -Le linéaire: place attribuée à chaque catégorie de produits, agencement des références à l'intérieur d'une catégorie, etc. -Le produit: image du produit, services associés, etc.. Les intérêts des Distributeurs et des Fournisseurs dans le domaine du merchandising ne sont pas forcément compatibles, l'objectif du Distributeur étant de maximiser le profit par Client (quelque soit la référence vendue) alors que celui du Fournisseur est de maximiser le profit de ses références. Connaissant la quantité de travail des chefs de rayons et des els , le merchandising n'est pas effectué de la manière et au moment le plus optimal pour augmenter les ventes. C'est dans cette optique que GMS Service intervient, avec une équipe d'agents spécialiste du merchandising qui contrôle le bon positionnement de vos produits et vous assure le réassort en linéaires. Design by NodeThirtyThree and Free CSS Templates. Circulation II. Le flux 4.3 OBJECTIF Informer LEVIER Notoriété. Le mobilier III.Le rayon 1. Bouts de rayon 7. Power items 6. E. Les allés 2. Typologie 5. Objectifs 4. La situation des rayons 5. Différence : Merchandising producteur et distributeur 8. Assortiment 2. Image ACTIONS SUR CONSOMMATEURS Publicité Marketing direct Merchandising PLV-Animation Packaging Promotion PLV Dégustation Publicité Marketing direct Publicité Promotion ACTIONS SUR AUTRES CIBLES Relation publiques Communication institutionnel. Définitions 3. Evolution 6. L‟implantation des rayons 3. Caractéristiques 7.Le magasin 1. Relations publiques Salons Promotions Relation acheteur Promotion Relation acheteur Promotion Relation acheteur Trouver Faire essayer Exposition Attractivité Réduction des freins Fidélisation Mise en avant Fréquence Quantité d’achat Faire racheter Augmenter Plan : Introduction Chapitre1 : Approche conceptuelle du merchandising 1.merchandising Chapitre2 : Les techniques du merchandising I. Historique 2.Le linéaire . Têtes de gondole 8. Animation sur le lieu de vente 3. PLV V.La zone de chalandise: Le territoire où s‟installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant l‟accueil des consommateurs. Section 1: Critères de base Dans cette section. on va aborder les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel à l‟achat. son assortiment et enfin les panels. Dans le présent axe. constituée de chalands [2] et de concurrents. Les promotions 2. I. A cet effet. Dans le chapitre précédent. nous traiterons les critères de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu. c‟est lui l‟image du producteur perçue par l‟individu-client. en d‟autres termes. 1. . Etude : o Les familles o Présentations verticales et horizontales o Valeur des différents niveaux o Choix des niveaux 2. La gestion et rotation des stocks Conclusion Techniques de merchandising – Chapitre 2 Introduction: Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rôle de médiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final. La rentabilité 2. le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu‟à la cible principale du processus de distribution. Implantation : o Organisation du travail o Réalisation du facing o Adaptation des tablettes o Rentabilité o Esthétique et rythme IV. Elle peut être définie aussi comme la zone d‟influence commerciale d‟un magasin. on a essayé de se familiariser avec la notion merchandising.Définition [1]: La zone de chalandise est l‟ère géographique entourant un point de vente.L‟animation du magasin 1.4 1.La rentabilité et la gestion et la rotation des stocks 1. la vocation commerciale d‟un magasin. Courbes isochroniques: permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente . 3. L‟accessibilité au magasin va dépendre de deux variables: le temps et la distance.Les critères de connaissance: Les critères de connaissance de la zone de chalandise. sur une carte du quartier. l‟environnement commercial se transforme sans cesse. Ainsi. l‟influence de ce dernier sur cette zone est faible. plus il est difficile d‟être compétitif. les politiques commerciales changent. A partir des deux courbes. Zone tertiaire: c‟est le groupe de personnes qui sont situés à plus de 10 minutes du magasin. Zone secondaire: regroupe les personnes qui sont situées entre 5 minutes et 10 minutes du magasin . Car plus une zone est concurrentielle.Pénétration: D’où viennent les clients ? Les caractéristiques de la population évoluent. D‟où la nécessité des mesures régulières des taux de pénétration pour suivre ces évolutions. Ce travail permet d‟obtenir trois sous zones: Zone primaire: est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 minutes du point de vente. c.Perception des rayons. ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones: Courbes isométriques: permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente. b. on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). de la publicité: Comment un magasin est-il perçu ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les raisons de fréquentation et d‟achat ? Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ? .Délimitation [3]: La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.Positionnement par rapport à la concurrence: Il faut étudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone.5 2. des magasins nouveaux ouvrent. des promotions. l‟influence du magasin sur cette zone s‟amenuise. ou 5P sont les suivants [4]: a. Paris 2005. Remarque: l‟étude quantitative et qualitative du réservoir de clients est fondamentale pour ajuster régulièrement l‟offre et développer les ventes: Connaitre pour maitriser et anticiper.cit. nouvelles techniques. Le merchandising Bases. avoir évalué l’attractivité commerciale de ce dernier et avoir calculé le CA prévisionnel.Potentiel: Estimation des emprises et parts de marché du magasin dans la zone de chalandise.Emile MASSON. e.Emile MASSON. l’entreprise se doit alors de préciser l’aménagement du point de vente de manière à être le plus performant possible lors de son ouverture. category management. p 44. op. [3] www. le merchandisage concerne l’ensemble des études et des techniques d’applications mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et producteurs en vue d’accroître la rentabilité de l’unit é commerciale par une adaptation permanente des produits aux besoins aux besoins du marché ainsi que par une présentation appropriée des marchandises. Jean.fr [4] Alain WELLHOFF. et non comme certains le croient. ce travail nécessite une réflexion en 4 étapes : • Définir l’assortiment proposé à la clientèle • Identifier la localisation des rayons dans le point de vente • Implanter les produits dans les linéaires • Mettre en place une procédure de contrôle qui assure la meilleure rentabilité des linéaires DEFINITIONS (voir cours gestion de la distribution dans Mes Documents et Développement des ventes dans AL) Définition du merchandising : d’après l’IFM (institut français du merchandisage).p 41. .doc-étudiant.Points-clés.45 PREALABLES AU MERCHANDISING Après avoir étudié le marché potentiel de la zone dans laquelle est situé le point de vente.6 d. offrent un grand choix de marchandises. image du magasin: Il est nécessaire de repositionner chaque année la politique commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/faibles du magasin vus par les consommateurs. 6éme éd Dunod. Jean. Parite II: Le merchandising: Approches et techniques Le merchandising des grandes surfaces de distribution:Quel impact sur le comportement d‟achat du consommateur ? _______________________________________________ [1] Alain WELLHOFF. [2] Chalands=Clients: ce qui veut dire qu‟un magasin bien achalandé est un magasin plein de clients. emplacement des rayons. sans l'assistance d'aucun vendeur » (on appelle ces produits des vendeurs muets). information suffisante. en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits. attractivité de la présentation des produits. Ou selon J. etc. Enjeux du merchandising Le merchandising doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents : Intérêt du Consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes : Choix d'un assortiment pertinent Disponibilité effective des produits (absence de ruptures) Climat propice aux achats : clarté. par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. est le plus utilisé par les professionnels du marketing en France. parfois « francisé » en « marchandisage » ou « marchandising ») s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service.7 Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits qu’il contient. selon Brassart et Panazol. ou chez certains distributeurs spécialisés . Dioux : Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel. le produit ou le service à vendre2.n'est affecté à la vente des produits. Selon l'Institut Français du Merchandising (IFM). de la spécificité présentée par sa gamme de produits . D'où la nécessité pour chaque produit d'être exposé et de se « vendre lui-même. Le merchandising (Le terme anglais merchandising. Concrètement. le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications. le merchandising recouvre trois aspects essentiels3 : l'assortiment : où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente. dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques. le merchandising de base : où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation. Intérêt du Fournisseur : il entend présenter son offre et écouler ses produits : Occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché Respect de son image. mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs. c'est-à-dire cette forme de commerce où aucun employé .sauf exception dans certains rayons. etc) le merchandising des linéaires : où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente. Il est l’application du marketing au point de vente. pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales. informatique. imagination et création..).. designer. Des qualités personnelles . décorateur. . forgé par l'expérience.Solides capacités relationnelles pour travailler en équipe. . architecte.Bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier. Le merchandising s'inscrit dans un réseau de contraintes parmi lesquelles on peut citer : les paramètres matériels (surface de vente.Résistance physique exigée par le travail en magasin.Expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier. attention. . Le merchandising nécessite4 : Des compétences techniques . rigueur.. C'est davantage un « état d'esprit ».Capacité à travailler dans l'urgence. de la centrale d'achat ou du point de vente. . à l'échelon régional ou national de l'enseigne) la politique générale de l'enseigne.Créativité.8 Intérêt du Distributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service Présentation de l'offre produits attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle. l'existence éventuelle chez le distributeur de personnels dédiés aux tâches de merchandising (en magasin.idéalement . meubles-présentoirs. . intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet. . . . vitrine ou magasin. il concilie esprit marketing et savoir faire commercial il doit être . qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain.Curiosité.Être largement autonome.. photographe.le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant les maitres-mots du "merchandiseur" sont : pragmatisme. taille des réserves.) les paramètres logistiques et d'approvisionnement Et aussi.Connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique. . prise en compte des spécificités de la clientèle de la zone de chalandise Contexte du merchandising Le merchandising n'est pas une "science exacte".Sens impératif du délai. . visibilité). etc du Circuit client .. On entend par là entre autres. Quel est le Bon prix ? : En quoi est-il adapté aux comportements d'achat des clients et aux objectifs du point de vente ? Quel est le Bon moment ? : En quoi le produit est-il adapté au calendrier en cours ou à venir ? (saisonnalité). Quelles sont les Bonnes quantités ? En quoi consiste le stock et la procédure d'approvisionnement ? Le merchandising facilite la recherche des offres par les clients Il éclaire l'organisation en ce qu'il permet de faciliter au consommateur la recherche de produits dans la limite des besoins logistiques. la notion d'organisation globale du point de vente. mètre linéaire au sol ou développé. positionnés physiquement en 3D ) Le merchandising facilite la gestion de l'espace affectée aux offres Il éclaire la gestion en ce qu'il permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé (part de linéaire. mais qui peut être modifiée à l'occasion de la saisonnalité : Rayon de Noël. qui est en principe influencé par la circulation générale (sens de circulation) du Poids visuel de la marchandise dans les linéaires de la surface de vente. des Dates de péremption des produits (aussi appelées DLC = Dates limites de Consommation . et par conséquent à un rayon de l'implantation des rayons qui en principe reste stable pour ne pas gêner la clientèle. Quel est le Bon emplacement ? En quoi la mise en place du produit dans les rayons est-elle pertinente ? implantation (structure physique). ou DLV = Dates limites de vente. Rentrée des classes.) . et sa règle des 5 B. le concept d'assortiment résulte de la prise en compte de 5 questionnements : Quel est le Bon produit ? : En quoi est-il adapté aux besoins des clients de la zone de chalandise ? (soit la création du bon assortiment en Hauteur. Eté et vacances. Il provient de la base de résultats chiffrés en Volumes. l'organisation et le repérage des univers jusqu‟à la catégorie. en largeur et en profondeur). Chiffres d'affaires ou marge mais également en tenant compte des délais de paiement.. Caractéristiques du merchandising L'assortiment D'après Keppner5.9 Sachant que ces deux derniers éléments contribuent à ce que l'intervention autrefois directe du fournisseur sur les linéaires des distributeurs passe aujourd'hui par les fourches caudines d'une négociation bilatérale.. La facilité de recherche par le client est fonction : de son rattachement à une famille d'articles. l'étude des flux clients et de l'attractivité des familles. (Nombre de facings . facings. du mobilier. attire le client et différencie le point de vente par : Le poids des promotions . les présentoirs. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. ↑ Créée en 1972 . par U. et de la PLV (publicité sur le Lieu de vente) est décisive dans la réussite de toute action merchandising. l'industrie du luxe investit énormément dans l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les points de vente. Brassart et JM Panazol. Selon les concepts les plus sophistiqués. Le merchandising motive. Ces animations. 1963 . souvent temporaires. et tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut être considéré comme du merchandising. Les marques installent aussi des espaces permanents et dédiés dans de nombreux points de vente généralistes. de leur donner vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs. 4. c‟est un travail qui mobilise l'imaginaire. Le métier de Visual Merchandiser. ou scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son univers. peu connu. séduisante. Le merchandising est également utilisé dans la production de séries télévisées enfantines d'animation. Hachette technique. attire et différencie Informations sur le lieu de vente (ILV) Il éclaire la dimension de séduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante. 2. 5. Le merchandising motive. Modern Supermarket Operations. créant ainsi une boutique dans une boutique ou l'image de marque est contrôlée. 3. le design. voir leur site [1] [archive] ↑ Dictionnaire de l'ACS selon J. pratique. qualités. permettant ainsi un refinancement partiel préalable de ces productions grâce à la vente anticipée des droits de reproduction des héros de ces séries sur les produits les plus divers. les 5 sens. est de mettre en scène les produits. Le poids des grandes marques et marques du distributeur. graphistes.10 La gestion de l'espace affectée aux offres arbitre le cumul des marges des offres vendues avec l'espace utilisé. Fer de lance de ces techniques récentes. c'est une structure paritaire qui rassemble toute la communauté industrie/commerce autour des sujets qui constituent leurs priorités. peuvent s'exprimer. Elle est donc fonction de : L'importance des linéaires produits . Le poids du design et attractions. Dioux 2003 ↑ "Mercatique et Action Commerciale". La création de ces espaces est gérée par des designers. permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique et d'augmenter les ventes. Les vitrines. La contribution de l'ILV (information sur le lieu de vente) . Paris 2001 ↑ Market Insight [archive] ↑ Kepner. Notes et références 1. ou l‟art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation . category management/ merchandising bases. Jallais Joël. pratique et design. plusieurs prix et différentes marques. un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B : le Bon produit au Bon endroit en Bonne quantité au Bon moment avec la Bonne information. Le marketing sensoriel du point de vente . 2009 Underhill Paco. Dunod. (ISBN 2-8400-1417-3) * Mosca Philippe. D‟après Keppner. aspect stratégique du merchandising Point de vente Le merchandising ou "marchandisage" est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit. Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités. aspect sociologique du merchandising Distribution (management). L‟emplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces. Le merchandising ou « marchandisage » est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d‟un produit. sa couleur. souvent qualifiés d‟achats « impulsifs » comme les chewing-gums. Cours de Marchandising. d’une marque ou d’un point de vente. 2000 Wellhoff Alain. Pratique du Merchandising. Initiation au merchandising.doit permettre d‟optimiser les ventes des produits ou des marques et d‟augmenter l‟attractivité des points de ventes. Dunod. d‟une marque ou d‟un point de vente. Éditions Village Mondial. l‟emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l‟acte d‟achat. Les principes fondamentaux du merchandising sont aujourd‟hui appliqués par toutes les marques et les grandes surfaces françaises. MAXIMA. 2010 Blintzowsky Gérard. sur le Wiktionnaire (dictionnaire universel) Articles connexes Marketing. Dunod. Éditions d'Organisation. Market Insight / ESC de Chambéry. 2004 (ISBN 2-1000-7309-5) Rieunier Sophie . Les produits superflus.11 Bibliographie Belz Ludovic. 1996 (ISBN 2-1000-3121-4) Site de l'IFM (Institut français du Merchandising): « Merchandising ». aspects généraux du merchandising Structure physique. sa texture… Les nouvelles présentations des chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle évolution pour s‟adapter aux besoins du marché. Comment le merchandising influence l'achat. 2000 (ISBN 978-2-7081-2268-0) Mouton Dominique. Ainsi les clients ont adoré la boîte en forme de sphère. sa forme. Le merchandising . techniques et applications. Paris Gaudérique. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage. Le Merchandising opérationnel. petites sucreries… . La Bonne quantité : il s‟agit de ne pas être en rupture de stock. Noël. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du temps toutes les informations nécessaires qu’un client peut attendre. ce qui est rédhibitoire pour le client qui n‟aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Les Pom‟potes par exemple peuvent être vendues par 4 comme par 24. De plus en plus.12 se trouvent juste avant les caisses.Diplômée de l'ESSEC Rédaction de NetPME EN QUOI CONSISTE LE MERCHANDISING ? Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linéaire Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire 1) Définition de l’assortiment 1. La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories d’un produit alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD à la liste des composants d’un produit cosmétique. Ainsi les clients qui attendent leur tour achètent ces produits sans réfléchir. Marie KERVEILLANT . les besoins du marché révèlent l‟envie de certains consommateurs d‟acheter les produits alimentaires en petite quantité pour certains. la Saint Valentin. Mais il s‟agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. s‟adaptant ainsi aux besoins différents L’actualité des produits exposés (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur l’actualité dans leurs rayons. en grande quantité pour d'autres. L’assortiment du point de vente est constitué en fonction De sa vocation (multi spécialisée ou spécialisée) . Ces politiques se révèlent être très efficaces. Pâques. la fête des mères… justifient l’aménagement des rayons. Caractéristiques Sa largeur : d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand Sa profondeur : d’autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction des mêmes besoins sera grand 2. Le choix de l’assortiment d’un point de vente On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise Le choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués. traiteur) . de clients devant le maximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le développement des achats non prévus à l’avance Obtenir une rentabilité par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en créant des flux Limiter les manutentions La forme du magasin L’emplacement des réserves L’emplacement des laboratoires de préparation (boulangerie. défensive Large et peu profond Banalisés Proximité Dépannage La plus forte du quartier Moyen Supermarché Offensive Etroit mais peu profond Spécialité Shopping Compétences Spécialistes Forte Elevé ou bas selon la forme de commerce Petit Indépendant Grande surface Dépannage Etroit et peu profond Banalisés Service de proximité Service d’heures d’ouverture Faible Elevé Epicerie d’alimentation Station essence Drugstore Attraction Large et profond Convenience Shopping Biens de spécialité Choix et prix Très forte Faible ou élevé selon la forme de commerce Hypermarché Grands magasins 2) La localisation des rayons OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Faire passer le max. boucherie. pâtisserie. des conditions de livraison et de règlement Stratégie Assortiment Produits Image du magasin Attraction Niveau de prix exemple Occupation du territoire.13 De la demande de la zone de chalandise Des parts de marché des différentes marques De l’offre de la concurrence 3. 14 La nécessité de limiter les vols. la forme. en façade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linéaire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Maximiser le CA et la marge Développer les achats non prémédités Inciter le client à acheter les produits à plus forte marge Augmenter la rotation des stocks et faciliter l’écoulement des produits Fidéliser la clientèle Présenter les produits de façon cohérente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner l’impression d’un circuit imposé Tenir compte des Pdm des différentes marques Mettre en valeur les produits d’appel et les produits que l’enseigne souhaite promouvoir Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et sauces préparées. impulsifs ou spontanés) dans la zone chaude (celle où le consommateur est naturellement attiré) 3) L’implantation des produits dans le linéaire Chaque produit est associé à un linéaire: En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits) En nombre d’unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée. le volume et le poids des produits Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheter (achats prémédités) dans la «zone froide» (celle où le consommateur n’est pas attiré naturellement) Placer les rayons contenant les autres produits (achats réfléchis. apéritifs et biscuits d’apéritif) . Sa recrudescence est due principalement à: L’inflation des prix des médias traditionnels. le fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui. La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur.15 Placer les produits de 1ère nécessité en bout d’allée Utiliser une présentation verticale (tous les produits d’une même famille sont disposés sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge Allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits. au contraire de la publicité. Nature et définition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui. dans le financement global de tout ou partie du magasin. il en existe d’autres tels que liquider un produit en déclin. Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l’organisation de son affaire : Aide dans l’étude d’implantation du magasin. 2. Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d’augmenter les achats du consommateur. Elle est pensée de façon précise et évaluée. F – PDV – PLV 1) Promotion des ventes PDV 1. pousse le consommateur vers le produit. dans l’installation de l’équipement. C’est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite. . La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).… 1. L’évolution psychologique et sociologique des consommateurs. dans la détermination de l’aménagement intérieur optimal. L’objectif de rentabilité immédiate (qui va à l’encontre de la publicité).… Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur à des problèmes. soutenir un produit. Il s’agit d’effectuer des paiements à 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. On y regarde: Les objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels. . le recrutement. L’action de la concurrence. le contrôle des vols et de la démarque inconnue. Postdatage: Concerne les factures. dans lequel il pourra recueillir des informations afin d’aider les détaillants. faite par une société indépendante du distributeur. Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la formation.16 Shop tests Le fabricant créé son propre magasin. Stimuler et éduquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs. Détermination des objectifs et stratégies promotionnels L’objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. Gamme d’aide à la gestion Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats. le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il s’agit d’une méthode de gestion des linéaires. effectue l’étiquetage et le compostage à l’avance. Le profit est donc plus important au niveau financier qu’au niveau commercial. La position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché vise la fidélité et non l’essai. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linéaire à une société qui le gère comme elle l’entend. Le profil du consommateur. Les tendances récentes de l’activité un produit qui amorce un déclin a besoin d’un «quelque chose» pour augmenter ses ventes. 3. Dans ce cas-ci. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n’a pas à gérer de stocks. Financement de l’inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. installe un système de gestion automatique des stocks. Rôle de la PLV Attire le regard. 2) La publicité sur le lieu de vente PLV 1. Incite le consommateur à acheter. Montre l’existence d’un produit qui apporte un bénéfice. On joint un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compare les réponses pour chaque offre testée par rapport aux autres offres. La PLV est très différente de la publicité ou de la vente. Cette mesure est relative est non absolue (elle n’est pas significative du marché réel). ce n’est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l’information produit/marque que l’on veut transmettre au public sur le lieu de vente. 4. Test d’acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales Test d’une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l’acceptation par la distribution avant de l’étendre à tout le réseau.17 Les ressources financières : l’objectif promotionnel doit être compatible avec les ressources financières du produit. Evaluation des promotions Dans le magasin On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on mesure l’attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de coût comparables. . Sert d’aide mémoire. Définition La publicité sur le lieu de vente est l’ensemble des efforts consentis et faits par l’annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin. 2. Rappelle le message publicitaire d’un autre support. Test avec mailing postal Montre l’attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. Comparaison d’un magasin de contrôle avec un panel On mesure l’attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. … 3. banderoles et bandes de vitrines. panneaux/vitrines. 2 achats sur 3 sont décidés dans le point de vente). tableaux réclames.).…) 4.…). Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu. affichettes. Rassure l’acheteur sur la validité de son choix. On trouve essentiellement: les emballages d’expédition. Principe d’élaboration d’une campagne de PLV DEFINITION DES OBJECTIFS Améliorer la coopération de distributeurs. Habitude d’achat du consommateur. Intéressement du détaillant. Les magasins de détail où est vendu le produit (% des ventes. par chaîne.18 Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire. surmontoirs de caisses. panonceaux. Attirer le consommateur…. Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur. décalcomanies. en carton. portes enseignes des caddies. Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements. . mais aussi un vendeur mal informé. matériau facile d’utilisation et peu onéreux. Moyens Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par l’imagination des créateurs. meubles de ventes. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION Caractère du produit (packaging…). la plupart du temps. promotion de la marque. type…. 5. publicartes. Ces moyens sont. Incite un changement d’avis de dernière minute (en moyenne. les displays ou matériel de présentation (mobiles. Caractère de la distribution (par grossiste. vitrophanies. cartonnages animés. PLV. Conditions climatiques. Exigences légales (conservation produit.…) PLANNING ET BUDGET Déterminer grandes lignes de la campagne Timing Harmoniser avec autres médias Budget CHOIX DU MATERIEL Adaptation au produit Etudier emballage et expédition du matériel Appréciation de la concurrence Analyser les anciennes expériences Lien avec la publicité générale et les actions locales PROMOTION DE L’ACTION PLV Utilisation du matériel Promotion sur les commerciaux et les détaillants CONSIDERATIONS TECHNIQUES Matériel disponible Couleur du matériel .).19 Concurrence (quelle PLV. publicité. comment vend-elle…. Contrôle général sur la campagne Etudier la durée. et établir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. l’utilisation conjointe des médias. la pose. analyses des différents espaces. le produit. le personnel. règles d‟organisation L‟implantation des rayons : règles et univers Les mobiliers .… 6. Contrôle du rendement Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente.20 CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES Création et recherche de la maquette Taille du matériel Test Quantité à commander Fabrication Présentation de la maquette et devis de l’annonceur INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS Suivant le type de campagne.… Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200 fois) coefficient de conservation coefficient de récupération SITUER ET ORGANISER LE MERCHANDISING DANS LE POINT DE VENTE Historique du merchandising Concepts et définition L‟intégration du merchandising dans la stratégie marketing globale Les comportements des consommateurs / clients et leur évolution Les aspects juridiques LES TECHNIQUES ET MÉTHODES DU MERCHANDISING L‟organisation de l‟espace de vente : objectifs marketing et commerciaux. le budget. y changer régulièrement le matériel défectueux. l’accueil. les incidents. Right place ( au bon endroit). Mais pourquoi ce marchandisage s‟est-il développé? Tout commence avec l‟inauguration du premier libre service lorsque Clarence Saunders ouvre à Memphis en Septembre 1916 un magasin-pilote à l‟enseigne “Piggly Wiggly” (Petit cochon à perruque.Right quantities (en bonnes quantités). rue André Messager à Paris (XVIIIe). C‟est une innovation majeure à l‟époque. dans le quartier de Montmartre. en France c‟est un changement.La première en inaugurant le premier magasin d‟alimentation en libre-service le 6 juillet 1948. Si cela existe aux USA. Vous savez cette définition indiquant que le marchandisage c‟est arriver à obtenir Right product (le bon produit). ll faudra attendre plus de 30 ans pour qu‟ en France elles se développent. vous connaissez. Je sais c‟est un terme sympathique!!). d‟intégrer le merchandising dans la stratégie commerciale du point de vente OOOOOOO ORIGINES Connaissez-vous la définition du marchandisage ? Le dictionnaire de l‟académie des sciences commerciales le définit comme la « partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l‟acquéreur éventuel.. Bon ça d‟accord. dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques. le produit ou le service à vendre ». Cela grâce aux magasins alimentaires GOULET TURPIN ( du nom des époux Modeste Goulet et Eugènie Turpin qui ont fondé l‟entreprise en 1874) qui d‟ailleurs ont été repris depuis par Promodès. Mais les techniques de marchandisage s‟arrêtent là. .21 L‟implantation des produits en rayon : contraintes. de maîtriser les techniques opérationnelles.Right time (au bon moment).La seconde en ouvrant le premier supermarché à Rueil en 1958 ( 550m2) . Dans ce magasin. contribution et surface à allouer RÉALISER UNE ÉTUDE DE LINÉAIRE ET OPTIMISER SON FACING Comprendre la situation du point de vente Analyser la situation du point de vente Etudier la clientèle Etudier la concurrence Proposer un réaménagement Maîtriser les différents ratios Développer sa rentabilité et rechercher des effets de leviers Programme Pédagogie Organisation Etre capable de comprendre les enjeux et les intérêts du Merchandising. Vous connaissez certainement la définition des 5″R” ou 5″B”. à portée de main des clients. Ceux-ci ont créé deux révolutions dans la distribution. posés bien en vue sur des étagères et des gondoles. . d‟encombrement. organisation et choix La gestion du rayon : indicateurs de performance.Right price ( au bon prix). Saunders ne propose que des marchandises préemballées et « pré vendues » par la publicité. Il est l‟un des premiers à étiqueter tous ses articles. . le consommateur passe moins de temps en magasin :le temps moyen passé en hypermarché/supermarché passe de 2h30 en 1987 à 45 mn aujourd‟hui . ne disposant plus d „employés pour vendre les produits. -76% des actes d‟achat se font en moins de 10 secondes. .les assortiments ont progressé de 66% en 10 ans. Ces derniers chiffres expliquent d‟ailleurs le développement du Fun SHOPPING mais ça c‟est encore une autre histoire. ont besoin de “faire acheter” par le consommateur.Ce qui impose d‟être plus efficace dans son approche.les clients d‟hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins .le merchandising in English il est vraiment devenu une nécessité.57 % des achats effectués en GSA n‟étaient pas prévus En même temps. Il y a de plus en plus de produits à acheter. . ublic . Aujourd‟hui à l‟heure de l „hyperchoix. En témoignent les chiffres suivants .22 Ces deux révolutions ont été en quelque sorte le point de départ du développement de points de vente qui. Ce sera le coup d‟envoi de toutes les techniques du marchandisage.1mn11s c‟est le temps moyen passé par rayon .