MERCATIQUEMercatique : - "ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés." J.O. 03/01/74 - analyse du consommateur sur le point quantitatif et qualitatif 1 LA DERMACHE MERCATIQUE 1. • • • • Naissance Ere du producteur : optique de la production, très dangereuse car il y a beaucoup de concurrence Ere du distributeur : optique de vente, non optimal car marché bien fourni Ere du marché : optique du produit, bon rapport qualité/prix Ere du consommateur : optique mercatique, déterminer et satisfaire les besoins et désirs du marché 2. Concept • • • Orientation vers le client, porte sur la demande du marché Profit tiré de la satisfaction du client Pouvoir devancer la concurrence 3. La démarche mercatique La mercatique permet à l'entreprise de comprendre un marché spécial, de s'y adapter, de la conquérir, de le conserver. Il y a 2 démarches : stratégique et opérationnelle. • Stratégique : - analyser l'environnement - choisir les secteur d'activité - fixer des objectifs - mesurer ses forces et faiblesses - choix d'une stratégie de développement, avec une démarche opérationnelle • Opérationnelle : démarche concrète, au jour le jour. Selon les 4P (produit, prix, distribution, communication Plan de marchéage de Mc Carthy : plan d'action à mettre en œuvre pour adapter un produit à son marché. 2 LE MARCHE I Définition du marché A. Notion du marché • • • Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Ensemble de personnes ou d'entreprises qui achètent ou qui peuvent être amenées à acheter un bien ou un service. Il faut toujours définir un marché par rapport à son contexte Typologie de marché : Marché du produit : Marché principal du produit : constitue l'ensemble des produits semblables au notre et directement concurrent Marché environnent : produits substituts, de nature différente du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins et motivations Marché générique : celui des produits liés au besoin satisfait par le produit étudié Marché support : ensemble des produits complémentaire de notre produit Marché géographique : étendue du marché Marché de l'entreprise : actuel, de la concurrence, potentiel B. Caractéristique du marché Composante du marché : producteur, prescripteur, distributeur, consommateur Facteur d'environnement : certains peuvent être maîtriser (variable de décision), d'autre sont non maîtrisable (variable d'environnement : saisonnalité, conjoncture économique,…) Micro-environnement : il s'agit d'organisation de groupe en relation directe avec l'entreprise Macro-environnement : organisation ou froupe ayant ou pouvant avoir des influences sur l'entreprise et son activité (institution, réglementation,…) 3 Demande potentiel d’un besoin Demande d ’un besoin ressenti Demande potentielle Demande effective Demande du marché Demande à l’ent Concurrence substitution Non conso involontaire Non conso volontaire Non conso absolu Marché de 1ière conso : constitué par la clientèle qui consomme pour la 1 ière fois. Importance sur le plan qualitatif pour le renouvellement de la clientèle Renouvellement : traduit la politique de fidélisation de la clientèle II Besoins et comportement du consommateur A. Notion de besoin Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale, lié à la condition humaine. Lien entre besoin (tension – pulsion) et motivation (force qui pousse l'individu à agir de façon à réduire son état de tension) Caractéristique des besoins : • Etat de tension inné ou acquis • Besoins évoluent avec le temps • Besoins sont différent dans l'espace • Besoins sont liés à la culture • Besoins sont préexistant dans un lieu et une époque donné 4 Pyramide de Maslow : Typologie des besoins Besoin d ’épanouissement Besoin d’estime Besoin d ’appartenance Besoin de sécurité Besoin primaire ou physiologique B. Comportement d'achat C'est l'ensemble des actes liés directement à l'achat et à l'utilisation des produits ou des services. Variables explicatives du comportement : • Variable externe du comportement : Personnalité : ensemble des caractéristiques et des façons de se comporter Perception : processus de prise de conscience de l'environnement par les sens Attitude : prédisposition mentale Valeur : croyance ou concept qui détermine des lignes de conduite Style de vie : résultante d'un système de valeur d'un individu, de ces attitudes, de ces activités, de ces modes de perception Expérience : en fonction de situation antérieur vécu • Variable externe ou d'environnement : Lien entre le consommateur et le milieu social dans lequel il évolue : facteur socio-démographique; classe sociale, groupe de référence, famille, culture • Variable de situation : 5 Lié aux circonstance d'achats : Etat antérieur du consommateur Environnement physique Perspective temporelle Environnement social Objectif de l'achat : plaisir, travail C. Processus de décision Varie en fonction de l'influence exercer par les différentes variables Modèle générale de la décision d'achat : • Eveil d'un besoin (stimuli) • Recherche d'info • Evaluation, selon un certain nombre de critères (prix, caractéristique,…) • Acte d'achat • Evaluation post achat Différent type de décisions • Etape cognitive : relié à la connaissance • Etape affective : relié à l'évaluation (formation d'une opinion) • Etape oblative : relié au comportement III La segmentation Segmenter un marché, c'est le subdiviser en groupe d'acheteur homogène, chacun des groupes pouvant être choisi comme des cibles à atteindre avec un marketing mix distinct. Intérêt : • Un produit ne peut être conçu pour satisfaire tout le monde • Il faut se démarquer et se différencier des autres, pour trouver les opportunités d'activités nouvelles A. Stratégie mercatique face à la segmentation 4 types de stratégie mercatique : Indifférenciée : l'entreprise considère que se n'est pas la peine de prendre les segments en considération, donc 1 produit pour tous les segments et 1 politique commerciale Concentrée : 1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul segment Adaptée : 1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment Différenciée : 1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment 6 B. Critères de segmentation Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle 1. Méthode de segmentation Par variable socio-démographique et économique : la plus utilisée, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu d'habitation, nationalité, taille de la famille,… • Par variable socio-style : on considère que le comportement d'un individu résulte d'un comportement régit par deux grands facteurs : - structure psychologique et mental - influence de son environnement On prend en compte 3 dimension de la personnalité : activité, intérêt, opinion • Par avantage recherché : se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et au niveau des scores d'importance des critères de choix d'un produit donné. • IV Les sources d'information : l'étude de marché A. Système d'information mercatique Déf : ensemble des moyens et procédures organisés pour collecter, mémoriser, traiter et diffuser les infos au service des besoins du service mercatique dans le but de définir une politique commerciale efficace. Qualité : pertinente, fiable, précise, actuelle, objective, disponible rapidement Source : - source interne et externe - primaire, secondaire B. Différent types d'étude de marché Objectif : • • en amont : clientèle existante, avoir une idée du CA prévisionnel, adéquation entre le produit et la demande en aval : faire des tests pour confirmer la stratégie 1. Etudes documentaires En externe : presse professionnelle, étude au niveau des CCI, syndicat, INSEE, CREDOC En interne : statistique, personnel en contact 2. Etudes sur le terrain 7 Recherche d'info primaire : quantitative (combien ?), qualitative (comment ?), semiquantitative (quantitative + question sur le comportement) a. Enquête par sondage Soumettre un questionnaire à une fraction représentative de la population mère Définir : - échantillon exhaustif : taille de la population mère - Echantillon représentatif : n<N n>(t² p*q) / e² n : taille de l'échantillon confiance définit p : proportion observé ds l'échantillon q : 1-p e : erreur acceptée t : coef correspondant au seuil de Constituer : • La méthode empirique : unité type, quotas • La méthode probabiliste : chaque individu de la population à la même probabilité de faire partie de l'échantillon : il sera représentatif à posteriori. Rédaction questionnaire : Différentes phases : 1. problème posé 2. définir les infos dont ont a besoin 3. où trouver les infos 4. type de question à poser 5. nombre de question à poser 6. rédiger, bâtir le questionnaire 7. tester Différents type de questions : - question fermée à réponse unique - question fermée à réponse multiple - question fermée avec classement - question d'échelle - question ouverte Administration : - auto administrée : distribué, le client y répond tout seul - interview - mailing : questionnaire par postage - planning Dépouillement : - éliminer les questionnaires incomplets ou erronés - liste des traitement - grille de dépouillement - les tris : à plat : simple comptage des réponse Q par Q croisé : dénombre les réponse à 1 Q à travers les réponse à une autre Q filtré : on filtre les réponse par rapport à un critère Analyse 8 b. Panel Echantillon permanent d'unité statistique représentative de la population observée, qui sert à recueillir des infos réactualisées sur les comportements ou opinions ou habitudes de consommation. 2 types : • • De consommateurs : échantillon permanent interrogé sur leur achat De fournisseurs : échantillon permanent donnant des infos sur leur produit, leur achat 9 LE PRODUIT Un produit est une combinaison de biens matériels et de services ayant pour objectif la satisfaction d'un besoin individuel ou collectif. Le produit possède une identité propre qui se caractérise par un nom, une marque, un conditionnement, une étiquette, une stylique. De plus, il répond à certaines exigences en matière de qualité et de normalisation. I Concept de base d'un produit A. Définitions utiles à l'analyse Un produit se remarque par son attribut saillant : caractéristique repérée par le client et utilisé par celui-ci comme base de comparaison dans le choix entre 2 ou plusieurs produits concurrents. 1. la gamme de produit C'est l'ensemble des produits liés entre aux soit parce qu'ils satisfont une certaine classe de besoin, soit parce qu'ils sont utilisés ensemble, soit parce qu'ils sont vendus à un même groupe de clients, soit parce qu'ils sont mis sur le marché par le même type d'entreprise, soit parce qu'ils tombent dans une même classe de prix. Mesure : - largeur : nombre de ligne de produit - profondeur : nombre de produits de la ligne largeur * profondeur = étendue de la gamme Composition de la gamme : - produit leader : produit sur lequel se construit la gamme - produit locomotive : produit qui véhicule l'image de marque - produit tactique : complète la gamme et gène la concurrence - produit d'appel : attire la clientèle - produit sur la ligne de départ : produit d'avenir, dans le but de devenir leader 2. Mercatique du produit Les décisions relatives au produit dans le domaine de la mercatique stratégique, comme dans celui opérationnelle nécessite la maîtrise de 4 données essentielles : • Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant satisfaction • Un produit doit satisfaire un besoin générique par son utilité fonctionnelle de base, il peut ensuite satisfaire des besoins dérivés • Un même besoin peut-être satisfait par plusieurs produits • Un même produit peut aussi répondre à différents besoins 10 B. La vie d'un produit Le cycle de vie d'un produit Il sert de cadre d'analyse à l'élaboration des stratégies mercatiques. Il permet de construire une politique produit. Il permet de faire des prévisions à moyen et long, mais de fournir des explication, ainsi que de réaliser des analyses stratégiques. • • • • 4 phases : Le lancement : le produit est lancé, mais encore quelques imperfections. Souvent un produit ne passe pas cette étape. Coût de production très important. Rentabilité faible, voire négative. Avantage d'être le seul. Phase où la concurrence attend. La croissance : des ventes, arrivée de la concurrence, charge fixe unitaire inférieur, phase cruciale pour la trésorerie. La maturité : taux de croissance en volume est plus faible. Il faut améliorer la politique du produit. Il faut développer le portefeuille d'activité, politique de prix plus agressive. Le déclin : - relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B. - absolu : baisse en valeur et volume La courbe de vie commerciale montre l'évolution des ventes (certaine régularité), par contre la courbe de profit ne suit pas du tout le même schéma. Point mort global : date à partir de laquelle les bénéfices cumulés, depuis le point mort simple, les pertes de la 1ière période sont couvertes. Lancement → pertes Croissance → autofinancement Maturité → se rentabilisé 11 II Caractéristiques du produit et choix du produit A. Caractéristique ou identification • • • Caractéristique technique : caractéristique de l'établissement (carte, déco, hébergement, #, restaurant) Caractéristique service rendu : composante immatérielle, c'est la prestation, la servuction (peut se présenter sous forme de guides des prestations) Caractéristique contenu symbolique : image et attente du client. Il dépend des 2 premiers éléments, et peut changer selon les clients B. Le choix du produit Il s'agit de définir les caractéristiques du produits à commercialiser. Pour cela on va déterminer le segment de la clientèle et tenir compte de leur besoin. Nota : ces caractéristiques techniques sont souvent identifiées par : • La marque : signe matériel distinctif (se démarquer de la concurrence, communiquer une image de marque, permet le reconnaissance, sécurise) • La stylique : design, ensemble technique permettant d'adapter la forme, les couleurs à l'image qu'une entreprise souhaite donner à un produit. Permet de positionner le produit et peut aussi communiquer une image • Le conditionnement : emballage + conditionnement ∑ protection ∑ contenant III Stratégie produit La mercatique stratégique se situe dans le moyen et le court terme, elle permet surtout de définir les grandes orientations de bases : • Quel besoin satisfaire • Quelle attitude face à la concurrence Politique du produit : regroupe des décisions relatives à la vie d'un produit ou famille de produit, et relative d'un des domaines suivant : positionnement, gamme, innovation, reformulation du produit. Plusieurs démarche dans la stratégie produit : • Adapter le produit au besoin, voir innover • Développer une politique de qualités 12 • • • • Positionner le produit Donner au produit des caractéristiques spécifiques Développer une politique de gamme Gérer son portefeuille d'activité A. Cycle de vie 1. • • • • 2. Politique visant à allonger la durée de vie Politique visant à allonger la phase de croissance Pénétration intensive du marché Elargissement du marché (nouveau client) Pénétration extensive (nouveau segment) Politique visant à allonger la durée de la phase de maturité : Rénovation intérieur et extérieur Diversification et créativité Agrandir le portefeuille d'activité, modifier la gamme 3. Cycle de vie et porte feuille d'activité Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoup de produit n'arrivent pas à passer le lancement, qui coûte très chère. 1 seul produit ne peut assumer une rentabilité suffisante, il faut une bonne gestion du portefeuille, elle doit avoir au moins 2 produits. Des produits qui rapportent des liquidités et des produits qui garantissent l'avenir de l'entreprise Il faut faire une analyse matricielle Fort Faible Génération de liquidité Utilisation de liquidité Fort Taux d'augmentation du marché Faible Etoile Dilemmes Fort Vaches à lait Poids morts Faible Fort 13 Faible Part de marché A un moment donner la matrice est une photo du portefeuille d'activité, elle est équilibré quand il n'y a pas de poids morts et qu'il y a suffisamment de vache à lait pour financer les dilemmes. La matrice va permettre de prévoir la situation de demain, et en conséquence de définir les actions à entreprendre aujourd'hui. B. La démarche qualité La qualité est un attribut du produit Les besoins des clients sont différents C. Positionnement du produit On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit du consommateur. • Pour le consommateur : façon dont il perçoit le produit face à la concurrence • Pour le pro : c'est la place qu'il souhaite donner à son produit face aux produits concurrents INDICE POPULARIRTE : • Indice de vente : total vente 1 article / total vente tous produits • Indice présentation : nb présentation 1 article / nb total de présentation article • Indice de popularité : IV /IP Entre 0.9 et 1 bon Supérieur a 1 très populaire Inférieur à 0.9 peu populaire 14 LA POLITIQUE DES PRIX Stratégie : le prix doit être fixé en fonction de l'évolution de la vie du produit. C'est la seule variable du mix qui rapporte un revenu. I Caractéristique et objectif de la politique des prix A. Caractéristiques des prix des prestations • • • • • Notion subjective propre à chaque individu Le prix représente la satisfaction d'un besoin (client) Le prix représente la rémunération des efforts fournis (pro) Le prix est souvent un indicateur de qualité (pour le conso), d'où rapport Q/P L'évolution des prix est liée à l'évolution du produit Différentes phases : • Lancement : prix bas, politique d'écrénage • Croissance : baisse des prix, maintenir les prix, hausse des prix • Maturité : tout dépend du marché • Déclin : maintenir le produit avec une baisse des prix, renouveler le produit avec une hausse des prix B. Objectif possible • • • • Axé sur le profit : prix compétitif sur le marché Axé sur les parts de marché : politique de pénétration du marché ou l'écrémage Axé sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfois avoir des conséquences sur les autres produits de l'entreprise Axé sur la concurrence : s'aligner, casser les prix II Méthode de fixation des prix A. Bases de fixation 1. En fonction des coûts Coût de revient, CF, CV La calcul du coût de revient est nécessaire, mais ce n'est pas forcément l'unique facteur à prendre en compte 15 2. En fonction de la concurrence Concurrence directe, indirecte, en interne 3. En fonction de la demande Il faut que le produit soit accepter par la clientèle. a. Prix psychologique Liste de prix, deux colonnes une pour pourcentage de non-acceptation car trop bon marché et une pour non-acceptation car produit trop chère, puis 100 - les 2 collonnes. Limites : Le moment Ce ne sont que des intention d'achats Les gens ne connaissent pas forcément le produit et les produits concurrents Résultat ponctuel qui une impression à un moment donné b. L'élasticité de la demande / prix Calcul : ((d2-d1)/d1)/((p2-p1)/p1) Si e = -1 → élasticité normale aug 10 % prix baisse 10 % demande Si e<-1 → élasticité forte, demande très sensible au prix Si –1<e<0 élasticité faible, demande peu sensible au prix B. Cas de l'hôtel 1. Prix psychologique 2. En fonction des coûts En fonction de la demande • Loi du 1/1000ème ou du 1/800ème …. Pour un établissement neuf (y compris restaurant), on ramène le prix à l'unité Ne tiens pas compte des réalité du marché Investissement / 800 = indication du prix de vente HT • Fixation des prix par la marge 16 Prévision de vente en quantité → prévision du coût moyen unitaire → prix de vnete qui assure une marge bénéficiare • Fixation des prix par seuil de rentabilité : Méthode inverse puisque l'on par d'hypothèse de prix. Permet en connaissance de la réaction du client face au prix de calculer le SR. Elle ne permet pas de fixer un prix de vente mais un objectif de CA piour chaque hypoth_se de prix • Coût marginal : yield management, c'est la calcul de l'augmentation de mes charges lorsque la production augmente d'une unité C. Cas du restaurant 1. En fonction de la demande Principe d'omnes : 1ière principe : disperstion des prix A+C = B 2ème principe : ouverture de gamme : prix le – élevé / prix le + élevé <2.5 ou <3 (+9 plats) 3ème principe : rapport de la demande / offre : (CA gamme/nb plat vendu) / (Σ PV gamme / nb plat gamme) 4ème principe : prix du menu : moyen entrée + moyen viande + … 2. En fonction des coûts Coefficient multiplicateur : détermination d'un pourcentage, on en déduit un coef multiplicateur que l'on applique ensuite à ce coût. Plusieurs moyens : • Au coût matière • Prime cost Calcul coef : 1/ ratio puis Coût * coef • Coût total • Coût réel La fait de moduler les coef multiplicateurs, c'est la péréquation des marges 17 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION • Objectif de la communication commerciale : ♦ Faire connaître (cognitif) ♦ Faire aimer (affectif) ♦ Faire agir (conatif) Cibles : personnes que l'on veut toucher par un message Niveaux de communication : ♦ Institutionnelle (corporate) ♦ Commerciale • • Communication média : publicité (presse, TV, radio, ciné, affichage) Communication hors média : promotion, marketing directe, parrainage, mécénat, relation publique) I La publicité A. Définition et objectifs 1. Définition "Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on a envie" "Vérité bien dite" (histoire du mendiant) La publicité est l'ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise à transmettre des messages au public de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information. Elle a deux buts : informer et faire acheter 2. • Différents types de publicité Les 3 principaux types de pub : Publicité de répétition : basée sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherhce à agir par la masse plutôt que par la qualité Publicité d'argumentation : se donne pour but de convaincre après avoir retenu l'attention, c'est la pub la plus classique 18 Publicité de sympathie : a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur du public sur une marque ou un service. Plaire et non démontrer, séduire et non convaincre Publicité de prestige : elle double souvent la publicité de répétition et celle de sympathie. On pourrait dire que toute publicité qui joue sur le bon renom d'une marque est une pub de prestige. • 2 grandes catégories : La publicité de marque : vise à promouvoir une image auprès de publiciste divers, soit en la modifiant, soit plus simplement en la créant. Elle s'adresse non seulement aux consommateurs potentiels, mais aussi aux influenceurs, prescripteurs ou revendeurs. La publicité des produits : par son biais on va s'efforcer de soutenir les ventes , de créer une meilleure image du produit, de le repositionner, de le faire mieux connaître 3. Objectifs objectif commercial : vendre objectif de communication B. Message publicitaire 1. Les études préliminaires Avec une agence : réunion préliminaire, détermination des objectifs, des cibles, du budget 2. Elaboration du message L'efficacité dépend : - du budget - manière de l'utilisation a. Idée que l'on veut transmettre "copy startégie" : règle de la création publicitaire sur 3 points : Promesse de base : description de ce qui motive les consommateurs a acheté Caractéristique du produit : facteur clé de l'image du produit Ton , personnalité, atmosphère générale que la pub doit communiquer 19 Axe publicitaire J. Seguela : quand on choisit un produit, c'est à l'image de la façon à laquelle on choisit un ami (physique, caractère, style) b. Eléments du message Accroche : cherche avant tout à capter l'attention Texte, rédactionnel : évoque l'accroche en le reliant à la marque Illustration, graphisme : * illustration * mise en page C. Choix de canaux 1. Définition Plan média : ensemble des moyens de communication. Répartition des messages publicitaire, entre les différents supports choisis. Média : moyen de communication : • Orale : radio • Visuel : affichage, presse • Audio-visuel : TV, internet, ciné Support : véhicule de diffusion des messages publicitaires Ex : presse → DNA, Le Monde,… 2. Cf doc 3. Choix des médias et supports Caractéristique des média et supports → choix des médias • Contraintes légales • Capacité à véhiculer l'image • Couverture de la cible : l'audience • Coût → Choix des supports : critères qualitatifs : 20 • contexte publicitaire : espace que je peux occuper, et par rapport aux concurrents • caractéristiques techniques critères quantitatifs : • audience : ensemble des individus qui fréquentent un support • audience utile : ciblé • occasion de voir 4. • • • • • • • • • • • En Hôtellerie-Restauration Dépliant Carte : moyen de promotion Tract : pub ou promotion, selon le contenu Presse quotidienne nationale : chaîne d'hôtel ou de restaurant Presse quotidienne régionale : mieux adaptée, plus ciblé Presse gratuite pour le lecteur Presse magazine : très chère, sauf diffusion locale TV : encore plus chère, sauf diffusion locale Radio : idem Ciné : idem Affichage II La communication hors média A. La promotion Objectif à court terme 1. Définition et objectif Pousse le produit vers le client Objectif : → à l'égard du consommateur : • Faire connaître le produit • Prendre des parts de marché • Augmenter la fréquentation • Fidéliser → à l'égard du distributeur : 21 • • Dynamiser les ventes Fidéliser Moyen le plus souple et moins onéreux que la publicité, plus rapide, seul moyen de se démarquer de la concurrence. 2. Principales actions de promotions a. A l'égard des distributeurs • Assistance dossier • Concours • Dégustation La force de vente, stimulation par jeu-concours b. • • A l'égard du consommateur Impact sur les ventes Enquête consommateur B. Mercatique directe Ou relationnelle ou de contact Elle est composée d'une série d'activité, qui ont pour but d'établir une interaction immédiate, entre l'entreprise et le consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables. Les causes de son développement : • Développement de la concurrence • Ralentissement de la croissance • Efficacité de cette communication Elle regroupe : • Publipostage (mailing) • Mercatique téléphonique (phoning) 1. Publipostage 22 Lettre personnalisée envoyées à des segments de clientèle précis. Objectif : susciter une action directe, en général la vente Condition de réussite : bref, simple, personnalisation du message (vous), impact (accroche, post-criptum) Avantages : ciblé, coût réduit, possibilité de personnalisation, mesurable, délai de mise en œuvre 2. Phoning • En émission d'appel • En réception d'appel Avantage : interactivité Inconvénients : coût, moment C. Communication institutionnelle Elle vise à développer l'image de l'entreprise dans son ensemble Techniques : • Parrainage (sponsoring) : soutien matériel apporter à une manifestation, une personne, un produit, une association en vue d'en tirer un bénéfice direct (développer l'image de marque, valoriser le produit, faciliter les relations avec le distributeur) • Mécénat : soutien apporter sans contrepartie directe à une œuvre ou une personne • Relation publique : actions déployées par un groupe en d'établir et maintenir de bonnes relations entre les entreprises et l'extérieur. LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION PEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION 23 POLITIQUE DE DISTRIBUTION En HR, le lieu de distribution se confond avec le lieu de production choix horizontal : localisation (se pose au début de l'étude de marché) choix vertical : circuit de distribution I Choix de la localisation Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement A. Politique de localisation 1. Des chaînes Occupation rationnelle du territoire Implantation d'abord dans les grandes villes puis les plus petites,… Recherche de la concurrence (surtout domaine hôtellerie économique) Pour la restauration, besoin d'avoir une image de marque très forte 2. Des indépendants Peut manquer d'objectivité Ne pas prendre la localisation à la légère B. Critères de choix de la localisation Centre ville – pôle d'activité Donc localisation soit sur le lieu de travail, domicile, loisirs, soit sur les trajets qui relient ces lieux. 1. Pour un hôtel Selon les segments visés, il faut choisir un emplacement pouvant convenir à plusieurs types de clientèle. Périphérie, centre ville, axe d'accès, aéroport 2. Pour un restaurant Localisations selon la clientèle : 24 • • • Clients captifs : qui n'ont pas le choix (manque de temps,…) (ex : SNCF, aéroport, autoroute, restaurant de société Flux permanent de clients Clients à se partager Fonction des repas consommés (budget temps, budget prix) : • Repas – nutrition • Repas – loisirs • Restauration conviviale • Repas affaire C. Stratégie d'implantation • • • • • • Centre ville : parking, accès Périphérie : sens de circulation, nouveau arrivant (concurrence, immeuble) Plan d'occupation des sols, hauteur des murs Environnement économique et démographique Offre et demande Infrastructures II Choix du circuit de distribution Chemin suivi par le produit du producteur au consommateur Mode de distribution 1. Circuit direct Pas d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur • Producteur → consommateur • Canal direct, mais intégré : 1 politique de distribution pour plusieurs unités (ex chaîne intégrée) • Canal direct avec des liens contractuels (ex : chaîne volontaire, franchise) 2. Circuit indirect Au moins 1 intermédiaire entre le producteur et le consommateur • Canal court : producteur → intermédiaire → consommateur • Canal classique : plus d'un intermédiaire Ex : Hôtelier → voyagiste → agence de voyage → consommateur 25 26 Document proposé par : http://www.marketing-etudiant.fr 27