Asignatura: Estrategias Empresariales Docente: Montero, Julián ( Ciclo de tutorías ) Fernando Argüelles Madelaine VieytesConsigna: Misión Visión y Valores. Análisis interno y externo. 1) Elegir una empresa que ofrezca productos y/o servicios al consumidor final. a) Definir la misión de la empresa. b) Definir la visión de la empresa. c) Definir los valores de la empresa. 2) Describir el producto o servicio ofrecido. a) Describir las dimensiones del producto. 3) Realizar un análisis interno de situación aplicando los siguientes modelos: a) FODA b) Cadena de valor. 4) Definir los límites de la industria y enumerar los principales competidores. Realizar un análisis externo de situación aplicando el modelo de las cinco fuerzas competitivas de porter. Objetivos y Estrategias. 1) Evaluar las oportunidades de negocios planteadas en el análisis FODA. 2) Establecer objetivos de plan de acción. 3) Determinar posibles ventajas competitivas. 4) Proponer una estrategia genérica. Estrategias de gestión 1) Estrategia de Recursos Humanos. a) Selección y asignación b) Proponer un sistema de evaluación de desempeño. c) Sistema de recompensas 2) Estrategia de fabricación. a) Instalaciones y capacidad. b) Alcance de la línea de productos. 1 Análisis interno y externo. Establecer escenarios 1) Formular tres escenarios: a) Optimista b) Pesimista c) Neutro 2) Desarrollar respuestas estratégicas para el escenario pesimista Misión. 1) El proyecto a desarrollar que planteamos es el posicionamiento de las medialunas dietéticas de “Las medialunas del abuelo”. salud e panificados. d) Misión La misión de Las Medialunas del abuelo es proveer a sus consumidores productos de gran calidad a través de la combinación de sabor. innovación en 2 . favoreciendo la salud y endulzando los momentos. buenos precios y el más rico sabor. Visión y Valores.c) Determinar el grado de integración vertical. • Beneficios simbólicos de expresión personal: se genera al consumir nuestros productos un bienestar físico. c) Valores • • Beneficios funcionales: Panificados de alta calidad. diversidad de productos. e) Visión Ser reconocida como la empresa líder en productos panificados. Beneficios emocionales: Satisfacción por la excelencia del producto. y brindando siempre productos de una calidad superior. sabor y precio. y sus virtudes de calidad. creciendo con proyección internacional. además del confort que le brinda a sus consumidores dándoles la posibilidad de realizar sus pedidos por teléfono y que los mismos sean enviados a sus casas por medio de un delivery sin costo adicional. además de consumir un grato producto que posee la más alta calidad y brinda un sabor tradicional. que son realizadas en sus tres plantas industriales de elaboración (que están entre las mejores del país). este producto es una opción rica y natural que forma parte de una alimentación balanceada y saludable. Actualmente. con ocho años de existencia en el mercado y mas de 200 franquicias situadas en Capital Federal. 3 . y aprovechando el crecimiento del mercado de las comidas y bebidas dietéticas. no contiene ácidos grasos Trans.2) Descripción de la empresa y el producto. Gran Buenos Aires y Mar del Plata. La empresa ha decidido crear una nueva línea de productos reducidos en grasas. Por eso definimos que el producto tiene una ventaja (la de ser rico. utiliza aceites naturales con Omega 9. pero a su vez ayuda a cuidarse y vivir sano. los establecimientos de la empresa suman una capacidad de procesamiento instalada de 2 millones de docenas mensuales de medialunas. Además de ser un producto nuevo en el mercado. por eso ha agregado diferentes productos a su cartelera en los últimos años. junto con la inauguración de su primer fábrica y un local en el barrio de Belgrano. son las nuevas “Medialunas Dietéticas”. ni colesterol en sus ingredientes. ni colesterol en sus ingredientes. el sabor y el buen precio de cada uno de sus productos. Sumado a las franquicias y proveedores. Manteniendo todo el sabor. Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. hacen una generación de trabajadores de 2500 personas a su servicio. para entregarle la calidad. natural y saludable) y aporta una solución (a los consumidores que quieren comer saludable y verse bien). Las medialunas del abuelo dietéticas tienen una cualidad que las distingue de las demás medialunas. Uno de estos. Hoy “Las Medialunas del Abuelo” se ha convertido en una exitosa cadena de franquicias. la textura y la calidad de sus tradicionales medialunas. Y se ha reemplazado el azúcar por un edulcorante con sabor natural. Posee el mismo sabor que las medialunas originales. utiliza aceites naturales con Omega 9. Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente. en las cuales trabajan día a día aproximadamente 300 personas para crear estos excelentes productos. Su exclusiva receta. Y se ha reemplazado el azúcar por un edulcorante con sabor natural. además de las harinas enriquecidas según la legislación. A su vez. No contiene ácidos grasos Trans. a) Esta empresa nace en el año 2000 en la Republica Argentina. Debilidades y Amenazas de nuestro negocio. a) FODA El diagnóstico FODA nos ayuda a detectar las Fortalezas. para poder desarrollarse en todo Santa Fe. . Lo que diferencia a las medialunas del abuelo Light de otras empresas es que utiliza aceites naturales con Omega 9 y su calidad y precio que lo posicionan como productos Alta-Premium. Gran Buenos Aires. Beneficio Básico. b) Nuestro producto “Las medialunas del abuelo dietéticas” se podrán encontrar en todos los locales (ósea franquicias) de la empresa. 5. 4. Los consumidores tienen la expectativa de encontrar un producto con el mismo sabor a la medialuna no Light pero con las propiedades sanas y naturales que no afecten la salud. Producto Potencial. que sea saludable. Mar del Plata. logrando así instalarse en la dieta alimenticia. y próximamente se estima inaugurar una en Rosario. y es una invaluable herramienta para comenzar a trabajar con nuestro Plan de Negocios. Producto Incrementado. El producto puede modificarse de forma que mejore su potencial. con envíos por parte de camiones especiales a todos los puntos de venta. no contiene ácidos grasos Trans. 3) Análisis interno. Producto Esperado. Producto Básico. utiliza aceites naturales con Omega 9. 2.1. ni colesterol en sus ingredientes 3. Las plantas de fabricación se encuentran distribuidas en Capital Federal. Saciar su deseo de comer algo rico y dulce pero a su vez. Hablamos de medialunas rellenas ya sea con dulces bajos en calorías como así también estilo sándwiches naturales. Oportunidades. Las medialunas del abuelo dietéticas tienen una cualidad que las distingue de las demás medialunas. 4 . La distribución se realizará igual que con el resto de los productos de la empresa. noviembre y diciembre) • Tendencia decreciente en el consumo del producto original. DEBILIDADES • Las medialunas del Abuelo.Matriz FODA FORTALEZAS • Materia prima de excelente calidad. • La oportunidad de desarrollarse como marca líder del segmento creado por ellos mismos. logrando una ruptura en el mismo (de los panificados. • Una empresa con fuerte respaldo en el mercado. OPORTUNIDADES • Desarrollo de una nueva categoría de mercado. b) 5 . • Asociación y vinculación de la empresa con la elaboración de productos con tendencias a “engordar y poco saludables”. • Consumo del producto preferentemente en épocas del año donde los consumidores comienzan a cuidar su cuerpo realmente (periodo pre-verano. Tanto panaderías chicas como empresas grandes (como Bimbo o Fargo) pueden fabricar productos de similares características. que ya les garantiza cierta tendencia a ser numero uno. creando una nueva ramificación: dietéticos). no maneja un presupuesto amplio para lograr una comunicación masiva. AMENAZAS • Que muchos de los competidores se basen en nuestra marca para crear un producto basado en el nuestro. Avalada por años de trayectoria en el mercado. como octubre. El producto Medialunas del Abuelo Dietéticas se diferencia de los demás ya que no contiene calorías. una amplia variedad de productos dulces y salados. como los que producen Bimbo y Fargo entre otros. el de los productos “Light” se encuentra actualmente en expansión. Una característica fundamental es que es una empresa innovadora y por esto logra realizar una ruptura en el mercado original de panificados. Aunque sean diferentes. que son los dietéticos. Por ende. 4) Definición de los límites de la industria y principales competidores. se podrían asociar con panificados lactales dietéticos. La competencia como pueden ser panaderías barriales o la empresa de franquicias Delicity no ofrece ningún producto que posea estas condiciones. esto son las actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final. En cambio. la empresa ofrece un producto “Light”. exceptuando los panes láctales). ya que “Las medialunas del abuelo dietéticas” son un derivado de las medialunas tradicionales. preferentemente en una nueva rama. y se diferencia de las demás por sus ingredientes y su constante elaboración de productos nuevos y originales. ni grasas Trans y es 100% saludable. Pero no llegan a ser similares. venta.Dentro de la cadena de valor Las Medialunas del Abuelo se destacan en el eslabón de operaciones. Dicho mercado. La posición a ocupar en Con respecto a las que no aportan un valor agregado son por ejemplo la logística interna y los servicios de post 6 . El escenario de pertenencia del proyecto es el de los panificados. Con el mismo sabor que una medialuna común. pero estos no se asemejan a la categoría en la que se encuentra nuestro producto. creando este nuevo concepto de saludable en este tipo de productos (que son medialunas y facturas. decimos que se encuentra solamente las “Medialunas del Abuelo” dietéticas en el mercado. En la competencia podemos identificar a: • Delicity como una empresa que se basa en la cualidad distintiva de sus productos. empresas de Láctales (como son Bimbo y Fargo entre otras) si tienen en su cartera de productos diversos dietéticos (como panes de salvado y láctales “blancos” Light). Las Medialunas del Abuelo dietéticas son una nueva ramificación en el mercado de los panificados. Las medialunas de Don Armando Ciccale. La competencia de “Las medialunas del Abuelo”: En 1986. Morón. Delicity introdujo e instalo en la Argentina un nuevo concepto en panaderías: productos siempre frescos. Paz. ya que Delicity no tiene precios tan accesibles. junto a las tradicionales medialunas de grasa y manteca. Diferencias: el precio es un factor que difiere a las dos empresas. “Las medialunas del Abuelo” apunta a un consumidor que compre el producto y lo lleve (aunque en algunos casos hay confiterías). elaborados con la calidad que caracteriza a la marca y pensado para satisfacer a los consumidores en cualquier momento del día. 7 . ya que son franquicias. en cambio la otra empresa cuenta con mesas y sillas en todos sus locales. y se relaciona mas como con un bar/ confitería. Delicity cuenta actualmente con una amplia variedad de productos dulces y salados. se incorporaron nuevos productos. ya que ofrecemos un producto “Ultra Premium”. algo que la diferencia de otras compañías. ofreciéndoles siempre algo novedoso y diferente. se encuentra en la zona oeste del Gran Buenos Aires (San Miguel. el cual se busca que En síntesis. Todo elaborado con las mejores materias primas de reconocida marca en el mercado y al mas bajo precio. utiliza los mejores ingredientes y constantemente aparece con nuevos productos en el mercado. Características compartidas: Las dos empresas se dedican a los panificados y tienen un igual estilo. entre otros) se encuentra una cadena de cadena de franquicias. José C. A su vez. horneados a la vista del publico. alta y media típica). cuya actividad es la de brindar a su clientela la más exquisita variedad en facturas artesanales recién horneadas. Estas hornean a la vista del público sus productos. media los consumidores tengan afecto con el mismo y no busquen en otras marcas. La empresa se convirtió en líder ya que es innovadora.el segmento de consumidores es ABC1-C2 (clase alta. a la propuesta inicial de panes y facturas. Con los años se fue desarrollando y. Mar del Plata y Rosario. El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector. Diferencias: Las medialunas de Don Armando son una PYME que trabaja solo en la zona oeste del Gran Buenos Aires y solo cuenta con una planta de producción. entre otros.) son en si competidores a la empresa que estamos analizando. entre otras. normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de 8 .A su vez. pan dulces. su rango de llegada es muy chico. Se puede denominar como competencia a su vez los productos de Fargo y Bimbo que son saludables y dietéticos. Gran Buenos Aires. facturas. etc.Características compartidas: son franquicias que tienen como producto base las medialunas de grasa y manteca. roscas de pascuas. Es el caso de los panes láctales de salvado. todas aquellas panaderías y confiterías que tengan entre sus productos panificados (sean medialunas. En cambio Las Medialunas del Abuelo son mas reconocidas y poseen locales en diferentes lugares de Capital Federal. a nuestro producto. Proveedor de Materia Prima (Harina.negocio que operan en dicho sector. hoy en día. Huevos. Amenazas de productos y servicios sustitutivos 9 . . etc) Las Medialunas del abuelo Cliente y consumidor Panaderías y productos afines Análisis de las cinco fuerzas Amenaza de los nuevos competidores Poder de negociación de los clientes Los clientes y consumidores que deseen adquirir un panificado en su versión Light tienen como única opción. 10 . crecerá la reputación e imagen de la empresa ya que contempla un nuevo publico objetivo. Establecer en la mente del consumidor a las medialunas como un alimento rico y saludable. Aunque poseen excelente calidad en sus productos. es una materia prima que es fácil de conseguir por distintos proveedores en caso de que surja algún problema. en la marca. 3) Posibles ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa. que luego Medialunas del Abuelo transfiere a los suyos. en la ubicación. alguna de las variedades de productos que posee la organización. en el servicio al cliente. a la altura de las barras de cereales y demás panificados dietéticos. tenemos la posibilidad y oportunidad de desarrollar nuestro negocio como lideres del nuevo segmento.Los productos sustitutivos son aquellos que se pueden encontrar en el mismo local de las Medialunas del Abuelo. en la tecnología. Las medialunas del abuelo aprovecharían la oportunidad que le da su nueva formula para lograr reconocimiento y notoriedad en aquellas personas que apuestan a una dieta saludable. los proveedores de materia prima no tienen gran poder sobre la producción. Posicionar a Las Medialunas del Abuelo Light como un alimento sano y nutritivo. Objetivos y Estrategias 1) Oportunidades de negocios planteadas en el FODA. por ejemplo. A su vez. De esta manera. en la logística. en los costos. en la infraestructura. 2) Objetivos del plan de acción. puede haber ventaja competitiva en el producto. Poder de negociación de los proveedores Al ser nuestra empresa la creadora del producto y ser ellos quienes poseen la fórmula para la creación del mismo. en el personal. etc. ingerir alimentos saludables y naturales. sentirse realizado y cuidarse con las comidas. 1) Estrategia de Recursos Humanos. las medialunas del abuelo logro una ruptura en el mercado original. Y se ha reemplazado el azúcar por un edulcorante con sabor natural. podríamos encasillar a empresa dentro de una estrategia de diferenciación debido a que la empresa ofrece en su UEN un producto que se diferencia de los demás panificados. a) En cuanto a la selección del personal. Finalmente. la rama Light. A su vez. se tiende a pensar a las medialunas como un producto poco saludable y que atenta contra el verse bien de las personas. Generalmente. 11 . 4) Estrategia genérica. Porter explica las siguientes estratégicas genéricas: el liderazgo en los costos o la diferenciación.Las medialunas del abuelo dietéticas tienen una cualidad que las distingue de las demás medialunas. Pero con este nuevo producto se crea una nueva rama del mercado. Su tendencia es. Por ende. creando su nuevo producto dietético. explica que hay distintas formas para que un negocio logre la ventaja competitiva. Estrategia de Gestión. primero. por lo general. no contiene ácidos grasos Trans. pero a su vez ayuda a cuidarse y vivir sano. Posee el mismo sabor que las medialunas originales. Por eso definimos que el producto tiene una ventaja (la de ser rico. utiliza aceites naturales con Omega 9. En cuanto a la industria Las Medialunas del Abuelo son percibidas como la única empresa que comercia este tipo de panificados (medialunas) con una fórmula Light. ni colesterol en sus ingredientes. para los puestos técnicos (maquinarios y panaderos) es el área el que los evalúa y a partir de ahí con un sistema de prueba y error evaluará si esta o no capacitado para el puesto. este producto esta orientado a un público que gusta verse bien. Además de ser un producto nuevo en el mercado. En el caso de las Medialunas del Abuelo. y es aquí donde la empresa tiene la posibilidad de marcar la diferencia. natural y saludable) y aporta una solución (a los consumidores que quieren comer saludable y verse bien). este producto es una opción rica y natural que forma parte de una alimentación balanceada y saludable. un examen médico y uno socio-ambiental. las mismas se encuentran situadas en Capital Federal. como una forma de motivación que logrará el buen desempeño de quienes integran la organización. Si la selección es para ocupar el puesto por ejemplo de algún empleado administrativo como secretarias. y esta fue la primer panadería que tuvo la empresa. 3) Estrategia de Fabricación a) Instalaciones y capacidad La empresa Medialunas del Abuelo posee 3(tres) plantas industriales de elaboración y producción y una casa central. se evalúa el currículum y se presta atención a experiencias previas y desempeño en otras empresas. administrativos y otros. es el área de recursos humanos quien se encarga en primera instancia y luego el sector evalúa. A partir de esto. Este sistema se plantea con el objetivo de evaluar los cambios de actitud y conductas de los empleados.Para los puestos administrativos. Es entendible debido a que la persona debe estar al mando de un conjunto de personas y debe tener las aptitudes necesarias para el puesto. A fin de año proponemos analizar la misma y remunerar a quienes se destaquen por su eficiencia laboral. Lo que se pide son los antecedentes. a su vez. Cuando la selección se hace para cargos gerenciales o de conducción se hace una evaluación más exhaustiva: se exige un test psicotécnico. el objetivo es generar un programa de gratificaciones y castigos que premien a quienes se destaquen por su buen desempeño y sancionen a quienes no cumplan con lo esperado por la dirección. Esto servirá. La casa central se ubica en el barrio de Mataderos. la capacidad de aplicar habilidades y experiencias ante ciertas situaciones. El programa se trabajaría en conjunto con la evaluación de desempeño. luego debido a su crecimiento se le realizaron modificaciones 12 . Es decir. c) Creación de un sistema de recompensas. b) Es un procedimiento sistemático y periódico de comparación del desempeño de una persona en su trabajo contra una pauta de eficiencia establecida por la supervisión. formando un rombo casi perfecto con la ubicación de la casa central. a su vez en estas tres plantas industriales de elaboración calificada trabajan día a día aproximadamente 200 personas para poder crear estos excelentes productos. c) Determinar el grado de integración vertical La cadena de valor realizada anteriormente muestra como la distribución de productos que posee la empresa es eficiente y eficaz. Nueva línea de producto fácilmente aceptada por los consumidores de medialunas y un gran 13 . a su vez estas se encuentran también en el barrio de Mataderos. sala de proyección y sala de reuniones) para ser utilizada como base de la organización. en un posible futuro optimista y pesimista Escenario Favorable.(se construyeron oficinas. al igual que la casa central. Al poseer sus plantas industriales en Capital Federal. Además como Mataderos es un barrio que posee muchas plantas (frigoríficos presentemente) la comunidad local esta acostumbrada al uso transito de camiones. lugares donde se encuentra el mayor caudal de franquicias. Estos establecimientos suman una capacidad de procesamiento instalada de 2 millones de docenas mensuales. La percepción favorable de los consumidores a favor de los alimentos de bajo contenido graso. se encuentran en un inmejorable sitio para la producción y distribución ya que desde donde se sitúan pueden abastecer con facilidad al Sur y el Oeste del Gran Buenos Aires. Establecer escenarios 1) Formularemos entonces los siguientes escenarios para ver como se ve Las medialunas del Abuelo. Por ejemplo.5 kilómetros cada una. si la empresa adquiere un Molino. Las plantas de elaboración y producción se encuentran. y siendo que desde las mismas se distribuye hacia las franquicias. con una cercanía aproximada de 1. que luego serán distribuidos a las 140 franquicias. en la Capital Federal. puede proveerse de harina a un mejor precio y mantener también la distribución de dicha organización a panaderías y demás. naturales y que cuiden la salud. por lo tanto en el caso de que se decida realizar una integración vertical la empresa debería adquirir algún proveedor de materia prima. caer en el descreimiento de los demandantes con respecto a las propiedades de las medialunas Light y que esto perjudique en las ventas y la imagen de la empresa (que sea vista como una empresa que engaña al público). manipulación. que eran aquellos que no consumían panificados por el gran valor calórico Escenario pesimista: puede haber una cierta reticencia por parte de los consumidores a que el producto no produzca la misma satisfacción en cuanto al deseo de calmar el hambre y el sabor.incremento de clientes nuevos. así como su relación con la sanidad. se dará una muestra gratis del producto a quienes se acerquen al local de compra de manera que el potencial consumidor ratifique que el sabor de las Medialunas del Abuelo Light son iguales a las sabrosas medialunas e fabricación masiva. mantendremos informado a los clientes acerca de los ingredientes para la fabricación ya sea en el momento de compra. conservación. con cartelería. 14 . elaboración y distribución. Es decir. De esta forma se demostrará al público que Las Medialunas del Abuelo Light. Por un lado . A su vez todo será avalado por un profesional en bromatología que estudia los alimentos en cuanto a su producción. si son un alimento sano y nutritivo que puede estar en la dieta de cualquier persona y nos evitaríamos descreimientos y aumentaríamos la imagen de la empresa demostrando nuestra preocupación por el bienestar. quienes sean activos consumidores de medialunas quizás no se arriesguen a probar la nueva línea de producto Light. Es inevitable además. folletería y publicidad. b) Con respecto a las respuestas ante la presencia de un escenario negativo (pesimista) sería fundamental tratar de revertir la percepción del cliente con acciones de comunicación. Por otro lado.