Caso: Radio Concierto En Chile se inicia la radiotelefonía el 19 de agosto de 1922, con un pequeño equipo transmisor instalado en la casa Central de la Universidad de Chile y dos receptores (uno en el diario El Mercurio y otro en la Dirección General de Correos), siendo éste el primer paso de las transmisiones en Chile. Actualmente existen 262 radioemisoras las que transmiten en frecuencias A.M. y F.M. En la Región Metropolitana existe un 14% del total de emisoras, siendo usual que cada región tenga como mínimo cinco radioemisoras (Anexo 1), tanto con transmisiones autónomas o en forma conjunta con otras regiones (Anexo 2). El mercado se caracteriza por una fuerte competencia entre los participantes y presenta una gran diversificación de productos (radios). Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones de F.M. en Santiago y una en Viña del Mar. Su emisora principal, Concierto F.M., lleva 14 años en el mercado y ha logrado consolidar un claro liderazgo respecto dc sus competidores. Está enfocada al segmento joven y socio económicamente alto y medio (A B C1) (Anexo 3), a través de una estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida calidad. Cuenta con una línea musical moderna y de corte vanguardista, basada en los éxitos musicales dcl disco en los Estados Unidos y Europa. Concierto se ha desarrollado fuertemente en el aspecto técnico, profesional y comercial, lo que le ha significado una excelente posición financiera y comercial. Este crecimiento le permitió ampliar su cobertura geográfica mediante Radio Concierto F.M. de Viña del Mar, la cual tiene idéntico estilo y presencia que su homónima de Santiago. Junto a !o anterior, desde 1985 explota una nueva concesión radiotelefónica en F.M. con el nombre de Radio Horizonte F.M., la que nace con el objetivo de penetrar los segmentos altos y medios altos (A B C1) y de personas adultas. Para esto definió una línea musical basada en éxitos de todos los tiempos, apoyada por una programación muy bien cuidada en términos de voces. Según los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la Cartera de clientes, ya que al ser una radio más adulta, permitiría el acceso a sectores tales como bancos, líneas aéreas, empresas de computación, Isapres, AFP, etcétera, las que no avisaban regularmente en Concierto, por tener ésta un enfoque hacia los jóvenes. Por otra parte, se lograría hacer crecer cl mercado en términos horizontales en el G.S.E. A B C1, al obtener mayores puntos dc rating en el segmento de mayores de 30 años, lo que permitiría en el mediano plazo transferir auditores de Concierto a Horizonte a medida que estos fueran buscando alternativas musicales acordes con su crecimiento y madurez. En diciembre de 1985, la empresa estaba obteniendo muy buenos resultados, motivo por el cual el señor Anguita, Socio y Gerente general, citó a sus mas importantes colaboradores: el señor Rosas, Gerente Comercial y Administrativo; el señor Marín, Jefe de Ventas, y el señor Burgos, Ingeniero Técnico, para discutir la implementación de una nueva emisora. El señor Anguita dijo: ʺHoy he tenido una oferta muy interesante, ya que un competidor con serios problemas financieros me ofreció la primera opción de compra para su concesión en Santiagoʺ. Luego de discutir la alternativa con los otros socios, y considerando que se disponía de recursos financieros suficientes, había decidido aceptar. Luego agregó Anguita: ʺCreo que nuestra experiencia en este campo y las economías de escala que se obtendrían al aprovechar nuestra actual estructura y los recursos existentes nos permitirían obtener buenos resultados en este nuevo negocio radiotelefónicoʺ. Burgos acotó: ʺ Así espero yo también, pero estimo que la calidad de los equipos de transmisión, así como la tecnología central, es decir el transmisor F.M., antena, enlace, etcétera, no son de óptima calidad, lo que no nos haría posible transmitir desde ya con la calidad de Concierto y Horizonteʺ. En ese momento intervino en la discusión el señor Rosas: ʺEs una oportunidad que no podemos desechar, y creo que la parte técnica no será mayor problema, pues tenemos clientes leales que nos podrán ayudar por medio de canje publicitario, para así obtener los equipos necesarios. Pero me preocupa qué línea programática y musical le vamos a dar, ya que la radio ofrecida no tiene hoy ningún posicionamiento claro, y menos una estructura, como producto en el mercadoʺ (La emisora opera actualmente con el nombre de Splendid y está ubicada en los últimos lugares del ranking de radios F.M. según las encuestas). Marín, por su parte, planteó muy seguro de sí: ʺNo cabe duda de que, si queremos ganar dinero y atraer clientes, deberíamos optar por una línea popular, masiva y muy diferente de la de Concierto y Horizonte; es cosa de ver los ratings para darse cuenta de que esas radios están muy bienʺ (véase el Anexo 4). Acotó el señor Rosas: ʺNo olvides que hacer una radio de música popular, con canciones de origen y letra en español, dedicatorias de disco y todo eso, es absolutamente contrario a nuestro negocio actual, lo que podría perjudicar la buena imagen con que contamos, y además requeriría de recursos adicionales. Yo te pregunto ‐ dirigiendo la mirada al señor Marín ‐ ¿Cómo podríamos vender una radio popular, si llevamos años convenciendo a las agencias de publicidad y avisadores que la F.M. representa esencialmente atributos de calidad y público mas selectivo, sea joven o adulto?ʺ Respondió el señor Marín: ʺLas primeras sintonías en F.M. son populares; Galaxia y Aurora F.M. figuraron primeras en el general, y son de corte popularʺ. Rosas: ʺPero sabemos bien que no son las que mas venden, ya que las mejores carteras de avisadores las tienen Concierto, San Cristóbal e Infinita, que no son las primeras en rating, pero están posicionadas en el grupo medio alto (A B C1) en edades superiores a los 25 añosʺ (Anexo 5). El señor Anguita pidió calma y dirigiéndose al señor Rosas le preguntó: ʺPara nuestra nueva emisora, ¿Qué línea musical propone? Este contestó: una radio de música melódica, instrumental, con buenas voces y quizás un poco mas moderna que la líder en ese mercado. San Cristóbal, calza con nuestro posicionamiento corporativo e imagen en el mercado, permitiéndonos alcanzar clientes que con Horizonte aún no se atraen. ʺEstoy de acuerdo ‐dijo el señor Anguita‐, yo también pienso que la F.M. es mas cualitativa, pero, ¿No sería peligroso insistir en los grupos altos y medios (A B C1), apuntando todos los dardos para el mismo lado?ʺ ʺEsa es mi ondaʺ ‐dijo el señor Rosas‐, pero, por otra parte, estoy cierto de que a medida que mejoren los niveles de inversión publicitaria y mas productos durables y servicios quieran avisar, habrá mercado para las tres. ʺEn resumen, tendremos la radio Concierto con público juvenil en el segmento medio alto (A B C1) y Horizonte en el mismo segmento, pero con audiencia adulta, complementando a las otras. Incluso podríamos visualizar estos productos como un “paquete”, y quizás con esta mezcla pudiéramos pasar por delante de la competencia y cubrir casi el 1OO% de los gustos y edades en los segmentos altos y medio alto.ʺ El señor Marín agregó: ʺInsisto en cambiar el grupo objetivo para este nuevo producto; sé que aumentará el costo, pues necesitaríamos tres locutores animadores, es decir, que no sólo graben los comerciales y cuñas de programas. sino que además estén en vivo en el aire tres o cuatro horas diarias, y por eso son de alto costo. Pero también eso nos permitirá cubrir nuevos clientes y con ello a lo mejor incrementar los negocios como grupo de radio en el futuroʺ. ʺCreo –dijo el señor Anguita‐ que las dos posiciones son válidas y tanto el señor Rosas como cl señor Marín tienen razón en sus planteamientos, pero no podemos olvidar que el negocio de la F.M. está evolucionando hacia productos mas dinámicos, programaciones en vivo y música mas variada, no sólo en inglés. como Concierto. ya que al existir 20 emisoras hay para todos los gustos, edades y grupos socioeconómicos. pero estimo que hay un segmento importante y aún insatisfecho plenamente, y es el de las mujeres jóvenes y adultas hasta los 50 años (A B C1 C2 C3), que no esta interpretado por ninguna emisora y que escuchan radio habitualmente (Anexo 6). Quizás un proyecto de radio femenina sería muy interesante; de hecho, ninguna de las radios de sintonía relevante tiene una línea programática dedicada sólo a la mujer, ya que se buscan públicos mixtos.ʺ El señor Rosas tomó la palabra: “Pero no debemos olvidar que la sociedad está cambiando hoy por hoy, la mujer es mas autónoma y trabaja, compra, decide y actúa ciertamente como sujeto económico, y, si la enfocamos selectivamente, al segmento femenino, o sea grupos altos y medio (A B C1 C2 C3), podríamos lograr nuevos avisadores y no canibalizamos el mercado de Horizonte, que puede ser el riesgo que yo veo en una emisora de línea adulta instrumental tipo San Cristóbal”‐. ‐Bueno, muchachos ‐dijo el señor Anguita‐. está claro que tenemos que definir la línea programática de esta nueva radio y por tanto su audiencia objetivo, pero para ello sólo tenemos un mes, ya que en 30 días la radio será nuestra y debemos ponerla en el aire con el estilo que hayamos decidido; así que pensemos qué opción tomaremos y discutámosla en dos semanas más. ʺSeñor Burgos, por el momento me gustaría que hiciera un inventario de los equipos, analizando su estado y viera las necesidades inmediatas. para pedir a nuestros amigos un canje y obtener lo que necesitemos.ʺ Anexo N° 1 Distribución de radios en Chile Región AM FM Total I 8 9 17 II 13 6 19 III 7 2 9 IV 7 4 11 V 19 21 40 VI 6 3 9 VII 11 9 20 VIII 21 17 38 IX 15 4 19 X 15 11 26 XI 3 2 5 XII 6 6 12 RM 20 22 42 Anexo N° 2 Radioemisoras que transmiten en forma Conjunta a otras regiones Radio Cobertura (%) Nacional 100 Portales 55 Coperativa 55 Infinita FM 50 Agriculura 55 Concierto FM 50 Carolina FM 50 Galaxia FM 50 El Conquistador FM 50 Pudahuel FM 50 Minería 50 La clave FM 55 *Se considera en porcentaje la cobertura en nivel total de población Anexo N° 3 Participación de mercado radios FM GSE ABC1, Audiencia total, mayores y menores Lugar Radio % Lugar % Lugar % 1 Concierto 21,5 1 21,0 1 18,2 2 Aurora 11,0 2 10,6 2 9,8 3 Galaxia 10,8 3 10,4 4 8,6 4 Infinita 6,7 5 7,5 5 8,2 5 Carolina 6,7 4 9,7 3 9,7 6 Sintonía 6,2 12 3,5 11 4,0 7 al 20 otras 37,1 37,3 41,5 total 100,0 100,0 100,0 Anexo N° 4 Relación auditores AM/FM Participación de mercado total, AM+FM, de las 10 Radios en general, ABC1C2C3, mayores y menores Diciembre 1985 Lugar Radio % Tipo 1 Cooperativa 26,0 AM 2 Portales 18,0 AM 3 Minería 9,0 AM 4 Chilena 7,0 AM 5 Galaxia 5,0 FM 6 Colo Colo 5,0 AM 7 R‐100 4,5 AM 8 Santiago 4,5 AM 9 Aurora 4,5 FM 10 Concierto 3,0 FM 11 a la 37 otras 13,5 10 17 Anexo N° 5 Participación Radios FM GSE ABC1, mayores de 25 Diciembre de 1985 Lugar Radio % 1 Concierto* 15,0 2 Aurora 14,0 3 Sintonía 8,5 4 Infinita* 8,0 5 Galaxia 6,5 6 Horizonte 6,5 7 San Cristóbal* 5,5 8 al 20 otras 36,0 100,0 Anexo N° 6 Estudio de Radio en Santiago Hábitos de sintonía e imagen 1.‐ Personas que escuchan radio FM habitualmente Total GSE Edad Sexo Pond. ABC1 C2 C3 DE 18/24 25/44 45/55 M F Si 91,4 90,1 91,0 98,0 88,5 93,3 90,3 90,9 92,7 90,0 No 8,6 9,9 9,0 2,0 11,5 6,7 9,7 9,1 7,3 10,0 2.‐Personas que escuchan radio FM habitualmente (Sexo y GSE) T.Pond Homb ABC1 C2 C3 DE Muj. ABC1 C2 C3 DE Si 91,4 92,7 95,8 91,2 97,0 90,4 90,0 84,9 90,7 99,0 86,5 No 8,6 7,3 4,2 8,8 3,0 9,6 10,0 15,1 9,3 1 13,5 3.‐ Personas que escuchan Radio FM habitualmente (Sexo y edad) T.Pond Homb 18/24 25/44 45/55 Muj. 18/24 25/44 45/55 Si 91,4 92,7 95,3 90,6 92,8 90,0 91,0 90,0 88,8 No 8,6 7,3 4,7 9,4 7,2 10,0 9,0 10,0 11,2
Report "MDO SCL 2013- 1T Análisis Estratégico. Caso Radio Concierto"