INTELIGENCIA DE MERCADOSI Ph. D. Claudia Santivañez Ramallo Cochabamba -2013 I. Definición de Investigación de Mercados II. Planeación de investigación de mercados. III. Investigación con métodos cualitativos. IV. Investigación con métodos cuantitativos. V. Técnicas específicas de investigación de mercados. VI. Investigación causal. VII. Preparación y análisis de datos. VIII.Informe final de investigación de mercados. Contenido temáticos Inteligencia de Mercados I Introducción a la Investigación de Mercados I. Inteligencia de Mercados Introducción a la Investigación de Mercados I. ¿Qué es exactamente la Inv. de Mercados? ¿Qué tan importante es para tomar las decisiones de Marketing? ¿En qué forma internet ha afectado a la Inv. de Mercados? ¿Cuándo se debe efectuar una Inv. de Mercados? Inteligencia de Mercados ¿QUÉ ES EXACTAMENTE LA INV. DE MERCADOS? Introducción a la Investigación de Mercados I Enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor, La información que se utiliza para identificar los problemas y definir las oportunidades, para generar, refinar y evaluar las acciones de Marketing, Observar el comportamiento del mercado, Diseña el método de recopilar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica los descubrimientos y sus implicaciones (American Marketing Association, 2003). La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es la planeación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia (McDaniel y Gate, 2005). Inteligencia de Mercados ¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES PARA TOMAR LAS DECISIONES DE MARKETING? Introducción a la Investigación de Mercados I La importancia para el Marketing radica en que una vez identificado el mercado meta las decisiones sobre el tipo de estrategias a utilizar tanto en el producto/servicio, fijación de precio, promoción y distribución son acertadas. Ya que la Investigación de Mercados identifica las mejores ubicaciones para las unidades de distribución, precios que se deberían cobrar, cómo posicionar al producto en el mercado y qué características se deberían promover. Inteligencia de Mercados ¿EN QUÉ FORMA INTERNET HA AFECTADO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Introducción a la Investigación de Mercados I Proporciona un acceso más rápido a la información de negocios. Facilita el desarrollo de estudios. Reduce radicalmente las actividades. Facilita la realización de encuestas. Otros. Inteligencia de Mercados ¿CUÁNDO SE DEBE EFECTUAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ? Introducción a la Investigación de Mercados I Para obtener datos de relevancia que permitirán tomar decisiones acertadas en base a las actitudes de los consumidores hacia un producto o publicidad, conocer las necesidades y opiniones del consumidor y para aprovechar las oportunidades del mercado. Inteligencia de Mercados Papel de la Investigación de Mercados II 1º Descriptiva 2º Diagnóstica 3º Predictiva Inteligencia de Mercados I Papel de la Investigación de Mercados II. Función descriptiva Función diagnóstica Función predictiva Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Clientes Proveedores Empresa Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Investigación de Mercados I Clientes Necesidades Satisfacción Confianza Valor Lealtad Compromiso Otros. Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Investigación de Mercados I Posicionamiento Marca Imagen segmentación Empresa Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Investigación de Mercados I Producto Precio Sabor Embase Atributos Otros Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Investigación de Mercados I Hábitos de compra Preferencias Frecuencia de compra Atributos Otros. Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Investigación de Mercados I Ubicación Seguridad Estacionamiento ambiente Otros. Proveedores Inteligencia de Mercados I Usos de la Investigación de Mercados III Investigación de mercados I Atributos Motivación Información Comunicación Otros. Inteligencia de Mercados I SIM I. SISTEMA DE INFORMACIÓN. Conjunto de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Inteligencia de Mercados I INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es la planeación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia (McDaniel y Gate, 2005). I. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES SAD Inteligencia de Mercados I Sistemas integrados que incluyen hadware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD. (Persona que decide) La persona que decide es también la que reune e interpreta la información, para la toma de decisiones. I. DIFERENCIAS ENTRE SIM Y SAD SAD Inteligencia de Mercados I SIM • Problemas estructurados. • Usos de Informes. • Estructura rígida. • Presentación restringida de la inf. • Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar. • Problemas no estructurados. • Usos de modelos. • Interacción sencilla con el usuario. • Adaptabilidad. • Puede mejorar la toma de decisiones usando el análisis condicional . I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO Inteligencia de Mercados I Según el OBJETIVO •Investigación DESCRIPTIVA •Investigación de CAUSA •Investigación de PREDICCIÓN I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO Inteligencia de Mercados I Investigación DESCRIPTIVA Busca definir claramente un objetivo puede ser este: Un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, publicidad o un problema simple de mercado. BUSCA DEFINIR EL QUÉ Y EL DÓNDE PARA GENERAR DATOS Y ACTUAR POSTERIORMENTE. I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO Inteligencia de Mercados I Investigación de CAUSA Busca explicar las relaciones entre diferentes variables por ejemplo de un problema de mercado, buscará conocer el POR QUÉ y el CÓMO. Se aplica para identificar fallas en el empaque, preferencias del consumidor, características de productos, etc. I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO Inteligencia de Mercados I Investigación de PREDICCIÓN Busca proyectar valores a futuro, buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento de venta, potencial de mercado a futuro, etc. Se debe tomar en cuenta elementos como: comportamiento histórico de la demanda, cambios en estructuras de mercado, aumento o disminución de ingresos I. EJEMPLOS DE INV. DE MERCADOS • Inv. Potencial del Mercado • Inv. de la participación del Mercado • Inv. De imagen • Inv. De las características del mercado • Inv. De Análisis de ventas. • Inv. De Pronósticos. • Inv. De tendencias comerciales. Inv. Para la IDENTIFICACIÓN del PROBLEMA • Inv. De la segmentación. • Inv. Del producto. • Inv. Sobre la asignación de precios. • Inv. De promoción. • Inv. De distribución. Inv. Para la SOLUCIÓN del PROBLEMA Inteligencia de Mercados I I. EJECUCIÓN DE LA INV. DE MERCADOS Inteligencia de Mercados I METODOLOGÍA SIMILAR 1.- Definición del problema 2.- Desarrollo del enfoque del problema 3.- Formulación del diseño de la investigación 4.- Trabajo de campo o recopilación de datos 5.- Preparación y análisis de datos 6.- Elaboración y presentación del informe II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS Inteligencia de Mercados I 1.- Definición del problema La definición del problema consiste en considerar el PROPÓSITO del estudio, la INFORMACIÓN ANTECEDENTE pertinente, la INFORMACIÓN NECESARIA y la forma que se utilizará para la toma de decisiones. Inteligencia de Mercados I II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS 2.- Desarrollo del enfoque del problema Incluye la formulación de un MARCO DE REFERENCIA que sea: OBJETIVOS, TEÓRICOS, MODELOS ANALÍTICOS, PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS. Inteligencia de Mercados I II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS 3.- Formulación del diseño de la investigación Es el ESQUEMA para llevar a cabo el proyecto. Se EXPONE A DETALLE PROCEDIMIENTOS necesarios para obtener información. Además incluye la realización de la inv. EXPLORATORIA, definición de VARIABLES y diseño de ESCALAS adecuadas. Inteligencia de Mercados I II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS 3.- Formulación del diseño de la investigación 1. Definición de la información. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos. 5. Procedimientos de medición. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo 8. Plan para análisis. Inteligencia de Mercados I 4.- Trabajo de campo o recopilación de datos II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS Implica contar con personal o equipo que opere en campo, por correo o electrónicamente. Implica la capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo. Inteligencia de Mercados I 5.- Preparación y análisis de datos II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS •Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación. •Cada cuestionario se revisa y se corrige. •Se asignan códigos y letras para representar cada pregunta y respuesta. •Se introducen a la computadora. •Los datos se analizan. Inteligencia de Mercados I 6.- Elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en informe escrito. El contenido es: •Definición del problema. •Descripción del enfoque. •Formulación del diseño. •Procedimientos para la recopilación y análisis de datos. II. PLANEACIÓN DE INV. DE MERCADOS Inteligencia de Mercados I PROBLEMA Planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS • Claridad. • Definición adecuada. CARACTERÍSTICAS • Mejor comunicación. • Mayor participación. Inteligencia de Mercados I Planteamiento amplio del problema Planteamiento inicial del problema que brinda una buena perspectiva. II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS Identificación de componentes específicos Se enfocan en aspectos fundamentales y proporcionan directrices claras. HIPÓTESIS ¿Qué es una hipótesis? Es una suposición, una posibilidad o una probabilidad. II. Inteligencia de Mercados I HIPÓTESIS FUNCIONES Correspondencia con la realidad. Relación entre variables. Técnicas para probarlas. REQUISITOS Guiar el estudio. Dar Explicaciones. Apoyar la prueba de teorías. II. Investigación en comcunicación Inteligencia de Mercados I HIPÓTESIS En raras ocasiones se establecen antes de entrar en un ambiente o comenzar con la recolección de los datos. En la mayoría de los casos se van generando las hipótesis. Las hipótesis se modifican sobre la base del razonamiento del investigador. CARACTERÍSTICAS II. Investigación en comcunicación Emergentes Flexibles Contextuales Inteligencia de Mercados I FORMULAR LOS OBJETIVOS Deben ser enunciados claros y precisos que indican los fines, metas y propósitos que el investigador pretende lograr con sus investigaciones. Da respuestas al problema o necesidad planteada. Inteligencia de Mercados I Inteligencia de Mercados I Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación •Detalla los procedimientos requeridos. •Establece las bases para realizar el proyecto. •Asegura la realización eficaz y eficiente del proyecto. II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Inteligencia de Mercados I TAREAS: •Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal. •Definir la información necesaria. •Especificar los procedimientos de medición. •Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario. •Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. •Desarrollar un plan para el análisis de datos. II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Inteligencia de Mercados I CLASIFICACIÓN: II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Diseño Exploratoria Concluyente Descriptiva Causal LA MUESTRA Es el subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha población. Inteligencia de mercados I LA MUESTRA Es el Grupo de personas, eventos, comunidades, etc. sobre el cual se habrán de recolectar los datos sin que necesariamente sean representativos del universo o población que se estudia. Inteligencia de mercados I TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Tipos Plan de muestreo Población a estudiar. Unidad muestral. Determinación del tamaño de la muestra. Selección de las unidades muestrales. Inteligencia de mercados I PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO Tipos Cálculo del tamaño de la muestra: n= Muestra Z= Nivel de confianza expresado en errores estándar. σ= Desviación estándar de la población. E= Cantidad aceptable de error de muestreo. Inteligencia de mercados PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO Tipos Cliente Z= + alto (95%= 1,96) (99%= 2,66) (90%= 1,64) E= + bajo (</=5%) σ= (Utilizar resultados de una muestra anterior Hacer una encuesta piloto Utilizar datos secundarios y aplicar el criterio) Inteligencia de mercados MUESTREO según Mª Ángeles Cea D´Ancona (2002) Tipos Según Cea D´ancona (2002) el número encuestas de la muestra recomendada para realizar un análisis factorial debe ser entre 200 y 300, y con relación a las variables sería de 5 por variable como mínimo. Hair et al. (2005) amplía aún más el tamaño de la muestra aceptable para realizar un análisis factorial que es de 10 o 20 por cada variable. En ambos casos nuestra investigación supera el mínimo recomendado. Inteligencia de mercados I Introducción a la investigación de mercados cualitativa I. Inteligencia de mercados I Introducción a la investigación de mercados cualitativa I. Cualitativa Cuantitativa Cualitativa Cuantitativa Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado Tamaño de la muestra Pequeño Grande Cantidad de Inf. c/Entr. Considerable Varía Requerimientos para la adm. Entrev. con capacidad Inv. con menos capacidad Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico Hardware Grabadoras, proyectoras, vídeos, fotografías, guías de discusión Cuestionarios, computadoras e impresiones Grado de duplicación Bajo Elevado Capacitación del Inv. Psicología, sociología, conducta consumidor, marketing, inv. de mercados. Estadística, modelo de decisión, programación, marketing, inv. de mercados Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva o causal Inteligencia de mercados I INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Método directo Método indirecto GRUPOS FOCALES TÉCNICAS PROYECTISTAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Inteligencia de mercados I INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Investigación Descriptiva TECNICAS DE ENCUESTAS -Encuestas personales - Encuestas por teléfono -Encuestas por correo -Encuestas electrónicas