Marketing - UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO

       Marketing   UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO Este  capítulo  faz  parte  do  livro:  Marketing  elaborado  pelo  prof.  Otávio  Rezende  em  2011.   Todos  os  direitos  reservados  ao  grupo  Anima  Educação   Copyright  ©,  2011   1     UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E GESTÃO OBJETIVOS DA UNIDADE Compreender os conceitos fundamentais de Marketing e sua evolução, sua função dentro das organizações. Identificar o espaço de expressão do gestor de Marketing e seu relacionamento com a estrutura e estratégia empresarial. PROPOSTA DE ESTUDOS Para entender a importância do Marketing nas organizações, é imprescindível entender seus conceitos fundamentais. Para facilitar sua compreensão, o conteúdo apresentado nesta Unidade foi dividido nos seguintes tópicos: Evolução do conceito de Marketing Natureza, orientação, objetivos e função do Marketing O processo gerencial do Marketing e suas funções A integração do Marketing com outras funções organizacionais O relacionamento entre o planejamento estratégico e o plano de Marketing INTRODUÇÃO Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu. KOTLER, 1999, p.15 Esta primeira Unidade apresenta conceitos fundamentais e o processo de gestão de Marketing, indicando o que ‘os gerentes de Marketing devem gerenciar’. Muito se fala sobre Marketing, mas poucos sabem dizer, com segurança, do que se trata essa disciplina e qual a sua importância para a empresa. Mais do que saber o que está 2       acontecendo com a empresa, esperamos que nossos alunos possam, ao final deste estudo, fazer as coisas acontecerem. Para alcançar os objetivos propostos nesta Unidade, daremos maior atenção ao conceito central de Marketing e buscaremos entender o papel do gestor e sua integração com as outras áreas da empresa. Ao final, buscaremos compreender o que é planejamento estratégico empresarial e estratégia de Marketing, para que assim possamos entender como uma atividade se relaciona com a outra. Começaremos com a pergunta básica: o que é Marketing? Regularmente confundida com comunicação, vendas, e até mesmo com imagem pessoal, a palavra “Marketing” é usada de forma indevida para dizer, muitas vezes, o que o interlocutor não sabe exatamente como expressar. Muitos autores definem Marketing como uma forma de enxergar a empresa com os olhos do cliente. Entender as percepções dos clientes, suas necessidades e expectativas, como e quando eles compram, são atitudes incorporadas por empresas que consideram o cliente o centro de sua existência. Para uma compreensão mais simples do tema, podemos dizer que o Marketing nasceu da união entre a economia e a administração. Trocando em miúdos, a economia contribui para entender a relação de demanda e oferta, e a administração coloca a necessidade do cliente como fator central para a gestão dos processos internos da empresa. Questões como gerenciamento, produção, recursos humanos e finanças relacionam-se com o mercado por meio da área de Marketing. Compreender os caminhos do mercado, e dar um direcionamento estratégico à empresa, que possibilite processar as mudanças constantes do seu ambiente, é o grande desafio ao qual o Marketing se propõe enfrentar. Evolução do conceito de Marketing Marketing é, hoje, uma palavra conhecida, mas nem sempre entendida por todos: 3       Marketing  é   Propaganda MARKETING     Marketing  é   vender  a   própria  imagem   a  qualquer   Marketing   é  Venda!   Marketing  é   Publicidade!   Mas. Nossa sociedade está estruturada de forma a complementar as necessidades um do outro. se encontra o objetivo central da área de Marketing: buscar resultados que atendam necessidades tanto das organizações quanto das pessoas numa sociedade. vai ter de procurar um médico e comprar remédios. entendemos que a base fundamental desse relacionamento é a troca. adquirir móveis e. Nesse contexto. precisamos entender a importância da relação das organizações com a sociedade. p. Para tal. já que você deverá utilizá-la somente aos finais de semana. Dessa forma. pedreiros. vendem e/ou entregam produtos e serviços) e demanda (pessoas e organizações que necessitam de bens que satisfaçam suas necessidades) que. por fim.30). é na relação eficiente entre oferta (pessoas ou organizações que produzem. terá um caseiro para cuidar da casa. vai contratar um engenheiro. Imagine que você pretenda construir uma casa de campo. para compreender seu significado. um jardineiro. a definição mundialmente aceita e adotada pela Associação Americana de Marketing é a seguinte: Mas como foi que tudo começou? 4     . Ao considerarmos as empresas fonte de produtos e serviços que atendem necessidades de indivíduos inseridos num grupo social. 27). um arquiteto. p. pois ninguém é capaz de produzir tudo que necessita. se o seu caseiro adoecer. Como vimos em Kotler (2000. o Marketing atua na gestão do relacionamento da organização com o mercado. Da mesma maneira. conforme Dias e Cassar (2005. Nesse contexto. Na época. a determinação de preço (pricing). a comunicação era feita diretamente entre comprador e vendedor. Dessa forma. mas podemos determinar no tempo quando surgiram as relações com o mercado conforme são hoje.ca/background.modelt. buscar o comprador. os clientes apresentavam suas necessidades diretamente aos fornecedores. em 1908.html>. 2011. Produção em massa é o termo que define a produção. Até então. Se antes o fabricante recebia a demanda diretamente de seu comprador. 5     . por meio de uma linha de montagem. ele afirmava: ‘Você pode comprá-lo em qualquer cor. A produção em escala industrial passa a atender um grande número de clientes. Model T. cada um desses profissionais media. o fabricante. recebendo críticas diretas no momento da entrega. As indústrias passam a entregar produtos onde há maior concentração de pessoas (mercado de massa) e os preços passam a ser calculados com base nos custos de produção. com objetivo de redução de custos. ocorre um distanciamento da comunicação entre comprador e vendedor e uma antecipação do que vai ser produzido a partir da demanda do mercado. Assim. agora ele passa a produzir e. Disponível em: < http://www. iniciada no século XVIII na Inglaterra. em seguida. Dessa forma. cortava. Naquela época. inicia-se um processo de produção em massa. Imagine como trabalhava um sapateiro. a promoção e a distribuição de ideias. o período conhecido como pré-industrial caracterizava-se pela produção de bens e serviços de forma artesanal. produzia e entregava seus produtos. costurava e entregava o produto diretamente aos seus clientes. que provocou grandes mudanças nas relações econômicas e sociais. Foi a Revolução Industrial. desde que seja preto’. Com a revolução industrial. Acesso em: 9 jan. de usar somente a cor preta na produção do Ford T. montava. permitindo ao fabricante verificar como o comprador percebia seu produto. bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.   MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção. além de comunicar diretamente com cada um dos seus clientes. É difícil precisar quando as trocas econômicas começaram. Este modo de produção ficou popularizado com a decisão de Henry Ford. de grandes quantidades de produtos padronizados. satisfazendo expectativas individuais. fabricando seus calçados. e os que não detêm capital. A sociedade passou a ser dividida entre aqueles que detêm o capital.   Ford T Mudanças profundas aconteceram com o processo de produção devido a esse novo modelo econômico e tecnológico. um novo paradigma é criado e deve ser vencido: como prever a quantidade de produção. lançando o Modelo T. para adquirir máquinas e equipamentos utilizados na produção de bens e produtos. orientação. objetivos e função do Marketing Se a gestão do Marketing é um esforço consciente para alcançar resultados esperados de troca com o mercado. com a inovação da Ford. antecipando a demanda do mercado? É nessas bases que se desenvolve. entregando produtos de forma eficiente e lucrativa aos consumidores? 6     . os estudos sobre Marketing! Natureza. quando e como as empresas entenderam que elas precisam ser melhores que os concorrentes. que passaram a fornecer mão de obra necessária na linha de montagem. então. Entretanto. sem ter pedidos antecipados dos clientes. numa época em que as fábricas só lançavam carros após obtenção de certo número mínimo de encomendas confirmadas antecipadamente. para chegar ao estágio de popularidade atual. o Marketing passou por diferentes estágios: Orientação de produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de Marketing O quadro a seguir apresenta de forma mais específica a evolução desse pensamento: 7     .   Ora. enciclopédias e jazigos funerários. eles se veem presos em um ‘caso de amor’ com seus produtos e não percebem o que o mercado necessita. Foco: produto. De Marketing (do início dos anos 1960 a meados da década de 1990). Essa orientação baseia-se em quatro pilares: mercadoalvo. como seguros. Gestores concentram-se em alcançar alta eficiência de produção. Gestores se concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo. Foco: produto. CONCEITO CARACTERÍSTICAS Consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Em alguns casos. Foco: cliente. Orientação indicada para produtos que os consumidores não pensam em comprar. necessidades dos clientes. ou por organizações sem fins lucrativos que pretendem captar recursos. A organização deve empreender esforço agressivo de vendas e promoção porque os consumidores e empresas demonstram inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos. Foco: vendas. A tarefa da organização é determinar as necessidades. Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou com características inovadoras. De Marketing societal (a partir da década de 1980). Adoção de questões sociais e éticas nas práticas de Marketing. De produto (início século XX). envolvendo três questões fundamentais: lucro para as empresas. A chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação. entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. Foco: sociedade. A filosofia empresarial que desafia as três orientações de negócios e suas premissas centrais se cristalizou em meados da década de 1950. Orientação utilizada em países em desenvolvimento ou quando a empresa deseja expandir o mercado. De vendas (décadas de 1940 e 1950). baixos custos e distribuição em massa. os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente que a concorrência. Marketing integrado e lucratividade.   Quadro: Orientação da empresa para o mercado ORIENTAÇÃO De produção (início século XX). preservando ou melhorando o bem-estar do consumidor e da sociedade. Essas organizações costumam “olhar para um espelho. quando deveriam estar olhando pela janela”. satisfação dos desejos dos consumidores e atendimento aos interesses públicos. 8     . p. produto e vendas) e as orientações de Marketing. e coordena todas as atividades que os afetarão.41). É importante notar o estágio de evolução em cada orientação e a diferença central entre as três primeiras orientações (de produção. 19) e Kotler (2000. p. De acordo com Kotler (2000. e para percebermos a gestão do Marketing como um processo social e gerencial. satisfazendo suas necessidades e alcançando o lucro desejado por esse caminho. concentra-se nos produtos existentes e exige ênfase em vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. 38 a 41). Contudo. p. enquanto as primeiras adotam uma perspectiva de dentro para fora: começa com a produção. as orientações de Marketing adotam uma perspectiva de fora para dentro: começa com um mercado bem definido e seus clientes. 19). São eles: Marca     Necessidades   Oferta   Desejos   Demandas     Produtos     9     . p. é necessário conhecer alguns conceitos básicos relacionados à área do conhecimento.   Fonte: adaptado de Berkowitz et al (2003. para uma compreensão mais adequada dos processos de compra e venda. Fonte: Berkowitz et al (2003. no exemplo do americano. que é uma necessidade. 10     . eu preciso ter dinheiro para comprá-lo. educação. Então.   As Necessidades descrevem exigências humanas básicas. que ele satisfez sua fome (necessidade) ao comer um sanduíche (desejo) do Mc Donald’s (produto de marca conhecida). quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo. Sendo assim. se você tem fome. proteção. se as pessoas satisfazem suas necessidades com produtos e um produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. abrigo. Essas necessidades passam a ser desejo quando são dirigidas a objetos específicos para satisfazê-las. enquanto um mineiro não vai deixar de tomar seu café com leite e pão de queijo. as empresas devem medir quantas pessoas desejam seu produto e. entretenimento. é comum esperar que um americano. Não me basta querer ter um carro da marca BMW. pode desejar comer uma comida natural ou uma comida mineira. no Mc Donald’s. demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela possibilidade de pagar por eles. podemos dizer. Por exemplo. tais como fome. vivendo no Brasil. Portanto. diariamente. desse grupo. tome seu café da manhã. recreação. Por sua vez. Deve-se lembrar de que os desejos são moldados pela sociedade em que se vive. descrevendo diferentes funções e destacando o chamado ‘composto de Marketing’. 11     . bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais’. como o ‘MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção. é necessário retomar o conceito de Marketing apresentado anteriormente. Isso ocorre pela diferenciação por exclusividade que o consumidor de alto luxo busca ao consumir esses produtos. com o menor esforço. a promoção e a distribuição de ideias. faz a diferença para o consumidor? Um produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador. enquanto os custos podem ser monetários. de energia e/ou psicológicos. um cliente busca receber benefícios e. conforme a seguir. as funções do Marketing. p. assume custos. exatamente. os benefícios são de ordem prática ou emocional. Ou seja. com clareza. quando o maior número de benefícios está vinculado a custos mais altos. a determinação de preço (pricing). determinando assim sua opção de compra. todo consumidor quase sempre vai buscar o maior número de benefícios. 161) Mas o que. Pense: quantas pessoas você conhece que possuem um Ferrari? O PROCESSO GERENCIAL DO MARKETING E SUAS FUNÇÕES Para podermos entender. em contrapartida. Essa equação é representada da seguinte forma: Valor = Benefícios / Custos Nesse contexto. podemos esclarecer cada etapa dessa atividade. Há exceção para os casos de produtos voltados para o mercado de alto luxo. Portanto. de tempo. as organizações que conseguirem montar um pacote contendo maiores benefícios (práticos e emocionais) e menores custos (seja monetário. também conhecido por ‘Marketing mix’ ou por ‘4 Ps’. energia e psicológicos) conseguirão entregar maior valor ao cliente. de tempo. Em qualquer momento de compra. Assim.   Fonte: Berkowitz et al (2003. no sentido de divulgação.. porque são decisões que dependem principalmente da empresa. bastante atual..... mas assegura oportunidades”. A integração do Marketing com outras funções organizacionais “A vida não oferece segurança. Os 4Ps são considerados variáveis controláveis. visando certo resultado.. . a mudança tecnológica influenciando o processo de promoção das empresas. locais de venda onde os usuários poderão adquirir seus produtos.. lançar produtos ou até mesmo para fazer pesquisas com seus clientes. tanto empresas quanto consumidores.. a formação do preço... comunicação dos produtos com o mercado. Por causa das redes sociais da Internet.... Assim. a variável não controlável “tecnologia” influencia a definição do P de Promoção. A forma de se trabalhar os 4Ps depende de uma análise prévia das variáveis não controláveis do mercado. Podemos citar como exemplo. conhecidas pelo acrônimo PEST forças políticas. ... então..  definição do P de Ponto de Venda. Neste sentido. muitas empresas utilizam o twitter ou o Facebook para divulgar eventos.  definição do P de Produtos.  Série de ações sistemáticas. a promoção e a distribuição) e o alcance de metas estabelecidas para a instituição. bens e serviços. todos devem sair lucrando com este relacionamento. . a gestão dos 4Ps (sendo a criação de produtos.. Temos. . . bens e serviços.. econômicas.  definição do P de Promoção. e a distribuição de ideias. sociais e tecnológicas.. três variáveis importantes como função do Marketing: o planejamento. a determinação de preço (pricing) de ideias..  definição do P de Preço. a concepção de bens e serviços. a promoção de ideias.   Marketing é o processo de planejar e executar. para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais  Objetivos definidos pela organização a serem alcançados. bens e serviços. 12     . Enquanto o mercado sofre as influências das variáveis não controláveis. fabricante de sabão em pó. aprender a ajustar-se às exigências do mercado e desenvolver um planejamento estratégico adequado ao posicionamento escolhido pela empresa para fazer parte do jogo que o mercado propõe. Pode ser uma multinacional. sua empresa deve estar preparada para aproveitar as oportunidades ou enfrentar as ameaças resultantes dessas forças. seria melhor deixar o dinheiro rendendo no banco do que ter o trabalho todo de produção e comercialização. existem as empresas sem fins lucrativos. Ele é uma recompensa do risco assumido na fabricação e comercialização desses produtos e deverá ser mais alto que o retorno de um investimento bancário. de última hora. visando alcançar objetivos estratégicos da organização. Geralmente. Ambas são empresas comerciais. ter uma visão clara de onde se quer chegar. conhecer sua capacidade produtiva. Portanto. aquelas que não visam ao lucro como meta para a organização. avaliar sua carteira de produtos. e existem com o objetivo de obter lucro nas suas transações. 13     . implica ter conhecimento do seu negócio. caso contrário. como diz o conceito de Marketing visto na seção anterior. propriedades privadas que possuem clientes.   Esse ditado chinês pode parecer reconfortante. ou a padaria da esquina. Inicialmente. neste caso. precisamos entender quais são os tipos de organizações existentes. Neste caso. Por isso. visando “atender metas individuais e organizacionais”. lucro será o saldo da diferença entre as despesas e investimentos feitos na fabricação e comercialização dos produtos e o faturamento da empresa. O mesmo se aplica às empresas. com necessidades claras. quais os níveis existentes nessas organizações e como esses níveis interagem com a área de Marketing. ou seja. ter pessoal capacitado. gostaria de convidá-lo a pensar numa empresa qualquer. Estar preparado. analisar o mercado e suas tendências. onde você usualmente compra produtos para sua conveniência. pertencem ao governo ou são ONGs (organizações não governamentais) e têm interesses sociais. conhecer-se também é muito importante para conseguir integrar as diferentes áreas da empresa num objetivo comum. mas de nada adiantará se você não estiver preparado para agarrar as oportunidades que se apresentarem em sua vida. Por outro lado. conhecidos por departamento de Marketing. e todas. precisam estar integradas com as necessidades de seus clientes. Essas empresas. determina a estratégia para toda a organização. na qual os gerentes de unidades de negócios é que estabelecem a direção para seus produtos e mercados.   De toda forma. a estratégia de unidade de negócios e a estratégia funcional. Recursos Humanos. incluem-se somente as grandes empresas. Em empresas pequenas. Nestes casos. Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Sistemas de Informação. que possuem linhas de produtos mais complexas (caso da empresa multinacional fabricante de sabão em pó e produtos de limpeza). Existem três níveis de estratégia nas organizações: a estratégia corporativa. Finanças. toda empresa tem de se relacionar com o mercado. Produção. pois a gestão é feita pelo próprio empresário. no caso da padaria da esquina mencionada anteriormente. sem exceção. A estratégia no nível corporativo é usualmente pensada pela alta administração. atendendo diferentes mercados. para um grupo bem definido de clientes. Muito bem! Mas como o Marketing se relaciona com todos esses níveis estratégicos da organização? 14     . atendendo um número limitado de clientes. buscando lucros ou não. para que você consiga discernir a posição do Marketing no contexto organizacional. por sua vez. E é essa distinção que precisamos fazer nesta seção. A estratégia de unidade de negócio existe para empresas que comercializam um conjunto maior de produtos. têm sua própria estratégia corporativa e sua estratégia de Marketing. existirão somente estratégias de nível corporativo e de nível funcional. No nível funcional estão os grupos de especialistas que criam valor para a organização. p. No nível corporativo. e desinfetantes tira limo. as unidades funcionais podem também demandar apoio da área de Marketing para compreender o mercado e desenvolver ações internas na empresa. a área de Marketing pode ser convocada para desenvolver uma imagem corporativa ampliada ou fazer análise das forças não controláveis do mercado (PEST). No nível da unidade de negócios. a área de Marketing poderá desenvolver pesquisas de mercado específicas para cada linha de produtos. fazer a segmentação por região. 31). Digamos assim: para a linha de sabão em pó usado específico para máquinas de lavar louças. 15     . por fim. mas pertencentes à mesma empresa. pelo perfil do consumidor ou desenvolver campanhas paralelas para unidades distintas.   Diversas são as atividades de Marketing que devem interagir com as outras áreas da organização. E. produtos distintos em unidades de negócios diferentes. segundo Berkowitz (2003. seu espaço de atuação é no nível funcional. estamos falando da estratégia no nível corporativo. Mas. a qual deverá obedecer a determinações da estratégia corporativa. nosso propósito é destacar a importância não só de se desenvolver um planejamento de Marketing fundamentado nas estratégias corporativas. 16     . Porém. como o planejamento da estratégia corporativa é feito pela alta administração. num mercado em crescimento. Ao mesmo tempo. já que as ações de Marketing derivam das decisões tomadas nesse âmbito. no passado.15) expressa que o Planejamento Estratégico é um processo que mobiliza a empresa a escolher e construir seu futuro. Sendo assim. então. Portanto. como também da contribuição do Marketing no processo de construção do planejamento estratégico. se estivermos falando de estratégia de Marketing.   O relacionamento entre o planejamento estratégico e o plano de Marketing Kotler (1999. O planejamento estratégico inclui atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional. Ainda que a área de Marketing desenvolva atividades internas à empresa. atendendo demandas no nível corporativo e da unidade de negócios. na hora certa. implementar um plano estratégico com o produto certo. os gestores de Marketing se envolvem nessa atividade: (1) fornecendo dados e informações relativas ao desempenho de produtos e mercados e (2) acompanhando todo o processo de definição da estratégia corporativa. visão e estratégias claras para alcançar esses objetivos. p. Muitas empresas existem hoje porque conseguiram. estamos tratando da estratégia no nível funcional. como se dá essa relação? É a partir do posicionamento estratégico que o gestor de Marketing vai desenvolver sua campanha de Marketing. é de fundamental importância que o gestor de Marketing tenha informações seguras e substanciais sobre a estratégia corporativa. Por outro lado. quando falamos de planejamento estratégico. e apresentamos os 4Ps. identificamos como o processo gerencial interfere nas funções do Marketing e como as funções organizacionais se integram com a disciplina e. queijo. passamos pela história das relações de mercado para entender como a necessidade de compreensão das ações de Marketing tornou-se importante no processo de gestão. o primeiro restaurante especializado em hambúrguer com sabor umami. amargo.   REVENDO NOSSOS ESTUDOS Nesta Unidade apresentamos os conceitos fundamentais para a compreensão das atividades do departamento de Marketing. na Califórnia. que é como os especialistas em gastronomia definem o que não é doce. Para tanto. No início de 2009.o de hambúrguer Claudia Maximino.é umami. servida com pão e às vezes acompanhada de molho. Discutimos também as funções do Marketing. da EXAME PME . Ele abriu em Los Angeles. alface e tomate. azedo nem salgado . buscando entender como a estratégia corporativa influencia as ações do departamento de Marketing. o americano Adam Fleischman decidiu trazer alguma inovação a esse sanduíche manjado. conforme alterações das necessidades de mercado e aumento da concorrência.uma massa de carne moída e grelhada. destrinchando o conceito de Marketing. tanto para familiarizá-lo com as expressões adotadas quanto para adiantar temas que serão aprofundados nas unidades seguintes. APLICAÇÃO NA PRÁTICA Sabor secreto O americano Adam Fleischman trouxe algo diferente para um mercado em que parecia não haver mais o que inovar . Procuramos destacar termos mais utilizados pelos profissionais da área.02/09/2010 Durante décadas. discriminamos o processo de planejamento estratégico. como a orientação de Marketing foi mudando ao longo do tempo. quase nada mudou na receita de hambúrguer . 17     . por fim. Jornalista e crítico de vinhos. de cordeiro. onde é produzida com açúcar de cana . A capacidade de perceber sabores diferentes. Fleischman já abriu outras três unidades na Califórnia.com. aprimorada pela experiência com os vinhos. Utilize exemplos do texto para explicar os conceitos de: 18     . Fleischman já tinha experiência como empreendedor. ele foi dono de duas enotecas em Los Angeles. o mesmo composto do tempero ajinomoto. 2010. O cardápio tem dez opções de hambúrguer . berinjela frita ou ketchup e picles feitos no local. Os sanduíches são servidos com batatas fritas cortadas à mão. Acesso em: 15 jan. ele tem planos de expansão. O sabor umami é derivado do aminoácido glutamato monossódico. Empolgado com o desempenho da rede. o refrigerante é adoçado com frutose. Como eu achava os outros lanches horríveis. O texto “Sabor Secreto” apresenta a história de uma empresa inovadora que identificou e decidiu explorar uma oportunidade de mercado. 2011. Disponível em: < http://exame.entre elas o de carne de porco. Segundo Fleischman. de moluscos e de vegetais. "já existiam restaurantes especializados em alimentos com esse sabor. acompanhados de cogumelos e outros ingredientes para realçar o sabor umami. havia faturado 2 milhões de dólares. levou-o a pesquisar o universo umami depois de provar pratos com esse sabor em restaurantes europeus. Nos dias mais movimentados. decidi abrir um restaurante para fazer do jeito que eu gosto". No final daquele ano. "Quero abrir restaurantes Umami Burger em outros estados americanos e até em outros países". cebolas empanadas no estilo tempura. os clientes chegam a esperar até 1 hora na fila para saborear um hambúrguer umami em uma das quatro lojas de Fleischman. mas nenhum preparava hambúrgueres.br/revista-exame-pme/edicoes/0027/noticias/sabor-secreto593535?page=2&slug_name=sabor-secreto-593535 >.abril. vendidas antes da abertura das lanchonetes. Fonte: Revista EXAME PME de 2 set. A Coca-Cola é importada do México.nos Estados Unidos. diz ele. Antes de fundar o Umami Burger. segundo os entendidos.   A primeira loja da rede Umami Burger foi aberta em janeiro de 2009. cujo sabor. não casa bem com o umami. A palavra tem origem japonesa e significa "delicioso". Acesso em: 9 jan. demandas. Rio de Janeiro: Campus. Apud KOTLER. 30. 6. Marketing para o século XXI: como criar. de forma agradável e conteúdo significativo. 19     . Disponível em: < http://www. 15. 2003. 2000. 31. VASCONCELOS Filho. Dernizo.modelt. Marketing para o século XXI: como criar. conquistar e dominar mercados. Philip. produtos. 1999. CASSAR. Philip.com/watch?v=0F2_SL3aqkY&feature=related>. T. p.ca/background. sugerimos a leitura do livro desse mesmo autor (KOTLER.   Necessidades. Rio de Janeiro: LTC. M.. quanto mais você estudar. p. mais domínio terá sobre o tema. Administração de Marketing. 1999). Philip. Lembre-se. Para conhecer um pouco mais sobre Marketing estratégico. tornando-se um gestor bem preparado para enfrentar os desafios do mercado! REFERÊNCIAS BERKOWITZ et al. p. São Paulo: Prentice Hall. acessando o seguinte endereço eletrônico: <http://www. KOTLER. Fundamentos do Marketing turístico. 2005. Marketing. desejos. PAGNONCELLI. conquistar e dominar mercados. oferta e marca. 27. ed.youtube. Qual o tipo de orientação da empresa para o mercado? O que é valor para o cliente? Qual a força não controlável (PEST) que influenciou positiva ou negativamente no negócio? PARA SABER MAIS! Recomendamos assistir ao vídeo contendo uma entrevista com o Professor Philip Kotler. São Paulo: Futura. Ele apresenta temas diversos. p. MODEL. R. Construindo estratégias para vencer. São Paulo: Pearson Prentice Hall.html>. São Paulo: Futura. DIAS. Paulo de. 2011. 2001. . James H. é fator primordial o gestor de Marketing conhecer o mercado e seus clientes. Gestão estratégica. p. J. 2000. Portanto. A preface to Marketing management. Paul. Boston: Irwin. Definir o posicionamento e a estratégia de segmentação a serem adotados pela empresa. DONNELLY Jr. 29. p. o conteúdo da unidade foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua compreensão: Análise da situação atual da empresa Identificando as necessidades do cliente Dimensões relevantes do mercado Posicionamento Estratégia de segmentação Definição do composto de Marketing INTRODUÇÃO “É difícil agradar a Gregos e Troianos” Ditado popular 20     . Mauro Calixta.   PETER. Analisar a situação atual da empresa. 325. PROPOSTA DE ESTUDOS Entendemos que. UNIDADE 2: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO OBJETIVOS DA UNIDADE Identificar e discutir as atividades de estratificação de mercado. 1994. São Paulo: Atlas. para alcançar objetivos traçados para a empresa. TAVARES. O que se busca é uma forma de generalizar um grupo específico de consumidores que possuem características e comportamentos homogêneos. cores. então. tipo de pele. Análise da situação atual da empresa Considerando a segmentação de mercado como uma decisão fundamental para o planejamento de Marketing. tamanhos. trataremos desse assunto logo no início da nossa disciplina? Porque o segundo estágio do desenvolvimento da estratégia de Marketing envolve a análise dos segmentos de mercado e a seleção de mercados-alvo 1 . buscando atender diversas preferências de grupos consumidores. O processo de segmentação é baseado na ideia de que geralmente existe um grupo de consumidores que possuem necessidades e vontades similares. Buscaremos entender onde estamos e para aonde pretendemos ir. assuntos que serão tratados nas Unidades 4 e 5. esclarecendo como definir o mercado de atuação da empresa e seu posicionamento. Por que. para o homem. embalagens. Este é um assunto de grande importância para o gestor e é o caminho para o qual se destina estudar sobre pesquisa de mercado e comportamento do consumidor. uma análise inicial do estado em que se encontra a 21     . para a mulher. A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do Marketing da empresa. discutindo as estratégias possíveis de segmentação e quais ações de Marketing devem ser tomadas para que isso aconteça. como um sabonete. Assim. Na perspectiva da gestão mercadológica. este é um tema fundamental para o sucesso de uma campanha de Marketing. Mas o que é segmentação de Mercado? Quando falamos de segmentação de mercado estamos tratando de uma forma de selecionar quais são os clientes da empresa. cheiros. existem os mais variados tipos de aromas. as empresas buscam fornecer produtos para segmentos de mercado que sejam lucrativos.   Após conhecer conceitos fundamentais do Marketing. Mesmo para produtos bastante simples. entramos na segunda Unidade com o objetivo de entender em qual mercado atuar. Por que segmentar mercado? Uma empresa segmenta seus mercados de forma que ela possa responder com mais eficácia aos desejos dos grupos de compradores em potencial e assim aumentar suas vendas e lucros2. um levantamento do número de clientes. você observou um mercado crescente no interior e percebeu que existe uma grande oportunidade de alcançar novos clientes se fizer um atendimento pela Internet. Mas como fazer essa análise? Todas as decisões da área de Marketing são tomadas a partir de informações colhidas no mercado por meio de pesquisa. É possível encontrar duas situações pela frente quando se fala em segmentação de mercado: ou a empresa já atende um mercado e quer encontrar novas oportunidades para explorar. que trataremos mais à frente. Diante do aumento da concorrência.   empresa é o caminho necessário para identificar os grupos de consumidores existentes. que produtos consomem. onde estão esses clientes. para isso. essa empresa percebe que está perdendo mercado e decide fazer uma pesquisa de mercado para acompanhar as tendências de consumo de produtos para animais de estimação. quanto o que pensa o seu cliente. para uma análise situacional. 22     . nessa pesquisa. ou ela tem a intenção de lançar um produto inovador e precisa identificar quais consumidores estarão interessados em consumir esse produto. procurando entender tanto o mercado de atuação atual. Nesses casos. Algumas questões que devem ser respondidas: Qual é a área geográfica de atuação da empresa? Quem está sendo atendido? Como pensa o cliente atual? Qual é o seu perfil? Quais são as suas necessidades? Como estão sendo atendidas essas necessidades? Para entender melhor como se dá esse processo. Dessa forma. Essa análise será útil no momento de se elaborar um novo plano de Marketing. vamos imaginar que uma empresa produza coleiras para animal. deve-se fazer uma análise situacional da sua relação com o mercado. Ela ajudará na identificação de oportunidades. você está limitado aos seus clientes. Note que. Num segundo momento. feitas em couro natural. Mas. Assim. é necessário desenvolver parcerias estratégicas com distribuidores locais. Antes da pesquisa. é necessário estender a pesquisa para todo o estado de Minas Gerais. de que produtos sentem falta na hora de fazer compras para seu cachorro. Digamos que. trabalha-se todo o mercado. atendendo o mercado da grande BH. definição de objetivos e no conhecimento das limitações da empresa ao selecionar novos mercados-alvo. especificamente. neste estágio. algumas informações devem ser levantadas e muitas respostas estarão dentro da própria empresa. Mas essa é uma segunda etapa. quanto a identificação de oportunidades e ameaças.   Em se tratando de Marketing. sexo. que leva a custos mais baixos. Sempre haverá um olhar da Administração junto com o da Economia. Como no caso da Coca-Cola. tendo como alvo o mercado de massa. localização geográfica ou pelo comportamento de compras? Pois é. mesmo em casos como esse a escolha por não segmentar também será importante e deve determinar tanto o mercado-alvo. Você consegue diferenciar o consumidor de Coca-Cola por raça. Exceção ocorrerá quando a empresa optar por não segmentar o seu mercado. quanto o composto de Marketing (4Ps). comida é pasto. Embora seja mais difícil de trabalhar. Esta é a grande importância da segmentação de mercado: todo o planejamento de Marketing desenvolvido por uma empresa estará direcionado para um nicho ou segmento de mercado. porque exige capacidade alta de produção. pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas. por sua vez. Portanto. não existe ação de Marketing sem que haja um plano estratégico preestabelecido. Por isso. Identificando as necessidades dos clientes “Bebida é água. tanto os objetivos da empresa. você tem sede de quê? você tem fome de quê?” A gente não quer só comida A gente quer comida Diversão e arte A gente não quer só comida 23     . o Marketing de massa cria um mercado potencial maior. comparar modelo atual de segmentação do mercado com a nova conformação do mercado será uma etapa importante no processo de segmentação porque é a partir dela que o novo planejamento deve acontecer. o que. o que está em jogo é a análise de mercado e o planejamento. poder aquisitivo. Para segmentar o mercado. em grupos diferentes que se encontram aglomerados por percepções homogêneas – um gosta do sabor ‘molho de churrasco’. BRITTO. CD WEA. seus desejos e como ele procede na hora da compra. Digamos que o interesse. Comida. nesse caso. 24     .. Determinar as necessidades e desejos dos clientes é a chave da questão. In: Titãs.. seria saber qual valor que esses consumidores dão para um sanduíche com o sabor ‘molho de churrasco’. A gente não quer só comida A gente quer bebida Diversão. o gerente de Marketing vai fazer uma pesquisa a fim de identificar padrões de comportamento para esse mercado. que a preferência está dispersa por todo o espaço (difusa) ou que o mercado pode revelar um banco de preferências distintas.. desejo e demanda. Sérgio. outro prefere ‘molho italiano’. três modelos diferentes de percepção poderiam surgir: preferências homogêneas. um terceiro. Marcelo. FROMER. ‘molho picante’ (conglomerados).. buscando conhecer as necessidades desse consumidor. Você se lembra de quando trabalhamos o conceito de Marketing na Unidade 1 e falamos sobre a diferença entre necessidade.   A gente quer saída Para qualquer parte.” ANTUNES. 1987. O exemplo utilizado foi de uma pessoa que tem fome (necessidade) e resolve comer um sanduíche (desejo) e tem dinheiro para comprar um Mc Donald’s (demanda). Ao analisar as respostas. Jesus não tem dentes no país dos banguelas. difusas ou conglomeradas. balé A gente não quer só comida A gente quer a vida Como a vida quer. Isso quer dizer que pode haver um mercado em que todos têm praticamente a mesma percepção sobre o sabor avaliado (homogênea). Arnaldo. 2000.   (a)  Preferências  homogêneas   Consistência (b)  Preferências  difusas     Consistência (c)  Preferências  conglomeradas   Consistência Figura: Padrões de preferência de mercado Fonte: KOTLER. 284 Esse processo de identificação das necessidades do cliente envolve três estágios: (1) de levantamento. Administração de Marketing. Philip. 25     . (2) análise dos dados e (3) determinação do perfil. São Paulo: Prentice Hall. p. coletando dados sobre atributos e suas classificações de importância – percepção da marca. atitudes em torno dessa categoria de produtos – e características demográficas. contratam pessoas para passear com o cão. padrão da marca. vamos considerar uma empresa fabricante de coleiras para cães. embora seja um número menor de clientes. comportamento. deixam os cães em hotéis. 26     . identificadores. necessidades e comportamentos similares. geográficas. características demográficas. psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados. bem como brinquedos.   No estágio de levantamento (1). Por fim. o pesquisador (2) seleciona os diferentes segmentos existentes e. coleira de prata. O que se pretende é obter informações segmentadas para conhecer grupos de preferências homogêneas. o fabricante de coleiras em couro decide atender ao mercado de luxo. localização dos clientes. gostos aproximados. Para entender melhor. Essas modalidades de enquadramentos dos indivíduos no processo de segmentação são padronizadas e utilizadas mundialmente. não contratam serviços de treinadores. atitudes e comportamentos do consumidor. por sua vez. comprando serviços de banho. Identificados os diferentes grupos. pois. ele terá os (3) diferentes perfis de consumidores em termos de atitudes. tosa. o pesquisador conduz entrevistas e discussões em grupo para conhecer as motivações. que gastam mais de dois salários mínimos por mês. valores. que. Após analisar os dados coletados nesta entrevista inicial. não compram xampus especiais para eles. entre outras características. a empresa seleciona aquele segmento de mercado que ela considera apta a atender melhor. psicográficas e modelos de mídia3. Após realizar a pesquisa de mercado e identificar diferentes grupos de consumidores (1). que jornais leem. a decisão penderá para este mercado e todo o trabalho da empresa visará atender as necessidades identificadas para esse segmento (3). adquirem planos de saúde para os animais. modo de pensar. poderão sofrer ajustes para melhor atender esse mercado. haverá também consumidores que não gastam meio salário mínimo por mês com seus cães. conforme atributos do seu produto (2). a que canais de TV assistem. alguns de classe alta. os hábitos de consumo desse grupo facilitarão a venda das coleiras. ele prepara um questionário e faz um levantamento com um grupo maior de consumidores. Por outro lado. por fim. no processo de segmentação. percebe-se a existência de diferentes perfis de donos de cães. Dessa forma. entre outros fatores relevantes. Com esses dados em mãos. padrão de uso do produto. A característica especial do Marketing de nicho é que os clientes. distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores4. Pense numa agência de viagens que oferece pacotes de viagens pedagógicas. grau de instrução. de aventura ou para a terceira idade. É fácil perceber essa forma de atividade visitando lojas de uma grande rede de supermercados situada em sua cidade. existem níveis diferenciados de segmentação. Marketing local: trabalha características geográficas ou territoriais. tratando-os como um segmento de mercado homogêneo que se encontra num mercado maior. entre os consumidores de sanduíche. poder de compra. por terem necessidades muito próprias. Você vai notar que cada 27     . mas que têm mais calorias etc. bairros ou lojas. estão dispostos a pagar um preço mais alto por produtos ou serviços que. Entretanto. os nichos são pequenos e atraem poucos concorrentes. No Marketing de massa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o mercado de massa. devido às suas especificidades. existem aqueles que preferem sanduíches naturais. poucas empresas estão dispostas a produzir e entregar. Trata-se de um tipo especial de segmento. Estes podem ser5: Marketing de segmento: grupo mais amplo de consumidores com características semelhantes – idade. sejam áreas comerciais. é agrupar os consumidores de acordo com suas similaridades. patrimônio. o vendedor se dedica à produção. Marketing de nicho: enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes. empresas de treinamento para portadores de necessidades especiais ou fabricantes de cosméticos para a pele de mulheres da raça negra. identificar as dimensões de mercados relevantes para o setor de atuação da empresa é a segmentação do mercado em si. Por exemplo: esses nichos de mercado podem ser o de agências de turismo especializadas em pacotes turísticos para estudantes que terminam o ensino médio. outros.   Dimensões relevantes do mercado De maneira geral. Podemos dizer que. outros consomem sanduíches caseiros. com nível de atendimento de necessidades mais definido. de marcas fast food reconhecidas internacionalmente. etnia.   loja terá um mix de produtos diferenciado. de acordo com o poder aquisitivo e hábitos de consumo dos consumidores daquela região. você consegue montar o carro que deseja. Ao visitar websites de montadoras de veículos. Modalidades de agrupamento de indivíduos no processo de segmentação do mercado Categoria Características Demográfica Divisão Variáveis de segmentação dos diferentes Sexo. Neste caso é quase como voltar à era pré-industrial. estado civil. Mais evidente ainda será visitar uma concessionária que trabalha com carros de alto luxo. tamanho da família. idade. nacionalidade e religião. Ali mesmo você consegue se informar em qual concessionária poderá retirar o veículo e confirmar a compra. com os acessórios que lhe interessam e no valor que você pode pagar. Certamente. este é o mais alto grau de segmentação. Precisa dizer mais alguma coisa a respeito? Mas então como fazer essa tal de ‘segmentação de mercado’? Como devo selecionar quais são os segmentos a serem analisados? Como ‘recortar’ o meu mercado de atuação de forma que eu saiba o que oferecer para quem? Existem diversas modalidades de agrupamento de indivíduos no processo de segmentação de mercado. o vendedor o receberá com a marca do champanhe de que você mais gosta. ao comprar um Ferrari. mercados. apresentadas no quadro a seguir. na qual cada consumidor é tratado de acordo com sua necessidade pessoal. Marketing individual: conhecido como ‘segmento de um’ ou ‘Marketing customizado’. O avanço da tecnologia permite atender necessidades individuais. em que cada consumidor é tratado como único. de forma individualizada. segundo as características da 28     . classe social. interesse e desenvolvidas pelos atitude em relação ao produto. Psicográfica Forma como as Características de personalidade. Por benefícios Segmentação de Atributos do produto . clima. interesses e opiniões. densidade do mercado. grau de conhecimento. valores. ocupação profissional ou posse características de bens. atividades. autoconceito. fidelidade à de compras ligadas às compras marca. cidade ou área ou fatores regionais (densidade populacional ou clima). estilo ou acordo as preço. sociais e econômicas. segundo escolaridade. 29     . levam suas vidas.cor. motivações. com vantagens que determinado produto é capaz de proporcionar a um consumidor. consumidores quanto à sua frequência. estilo de pessoas pensam e vida. design. Socioeconômica Divisão do mercado Renda individual ou familiar. localização relevo. densidade populacional. Geográfica Divisão de mercado Tamanho conforme metropolitana. geográfica da região. taxa de utilização. Por Análise das Ocasião de uso. expectativas em relação aos comportamento características benefícios.   população. personalidade. o posicionamento seria fazer com que o produto ocupe um espaço na mente desses consumidores. socioeconômicos (classes A e B). por atributos (viagens confortáveis. psicográficos (pessoas que busquem a paz interior por meio de conhecimento da história da religião). 286) e Dias e Cassar (2005. digamos que você tenha uma agência de viagens que ofereça pacotes exclusivos para pessoas aposentadas. Por exemplo. de qualquer estado civil). com segurança) e por comportamento de compras (que possam viajar em qualquer época do ano. já que são aposentados). utilizando-se múltiplos fatores. fidelidade e situação do usuário. Esses clientes precisam saber que é essa agência de viagens (e não a concorrente) que oferece os melhores pacotes para atender suas expectativas. A importância do posicionamento está relacionada com a orientação que todo o planejamento de Marketing deve ter para atingir seus clientes. define-se qual é o perfil do cliente da empresa. 30     . interessadas em viajar para locais religiosos. Esses fatores podem ser: demográficos (cristãos. o passo seguinte será definir o posicionamento de mercado que a empresa terá. Por fatores múltiplos Define com maior clareza os grupos de clientes Combinação de diferentes fatores de segmentação. que possuem características desejáveis à área de Marketing. Realizada a pesquisa para conhecer seus clientes e identificar suas características. Isso quer dizer: como a empresa será percebida pelos consumidores daquele mercado. geográficos (moradores de qualquer cidade brasileira). p. p. 141 a 146). Posicionamento O que oferecer para cada segmento? Definido o mercado-alvo. diferenciando-o da concorrência. Fonte: adaptado de Kotler (2000.   lealdade. Então. Estratégia de segmentação Mas como estabelecer uma estratégia de segmentação adequada à empresa? O que fazer? Analisado o perfil do consumidor e definido o posicionamento da empresa. A importância disso é que em todo o processo de relacionamento com o cliente. seja na hora que o vendedor conversa com o cliente. escolher a melhor estratégia de segmentação. Se o seu diferencial competitivo é oferecer pacotes para locais religiosos. seja porque consumidores frequentes compreendem a maior parte das vendas. uma empresa deve considerar qual a vantagem competitiva de seu produto. ao determinar o posicionamento de um produto. seja porque o mercado venha a ser tão pequeno que trabalhar um segmento não será lucrativo. A empresa pode decidir atender ao mercado de massa e não segmentar. numa revista ou no website da empresa. trabalhar pequenos segmentos não traria retorno em vendas e maior lucratividade. então. e que o percentual de consumidores de viagens religiosas é pequeno nessa faixa etária. o que o torna especial para o cliente diante da concorrência. Existem quatro alternativas possíveis7: Após conhecer o perfil do consumidor. a comunicação sempre vai destacar essa vantagem. Dessa forma. portanto. você então deverá procurar outro grupo de clientes. é necessário. a empresa pode decidir não entrar naquele mercado.   O posicionamento de um produto envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação a seus concorrentes. Portanto. seja na propaganda feita na televisão. desnecessário segmentar. pois este é o alvo principal a ser atendido. Essa percepção diferenciada será o fator decisivo na hora de o cliente fazer a escolha por um produto. Digamos que a resposta da pesquisa realizada tenha identificado que os aposentados brasileiros estão consumindo viagens para diversão. porque a marca é líder no mercado. na mente do consumidor. sendo. ou seja. 31     . garantindo para si a sua fidelidade6. Na próxima Unidade. diferentes possibilidades de Marketing mix devem ser consideradas. A decisão por cada estratégia deve se basear no fato de que. REVENDO NOSSOS ESTUDOS 32     . Definição do composto de Marketing O passo seguinte à definição da estratégia mais adequada seria definir o composto de Marketing mais eficiente para o(s) segmento(s) escolhido(s). De fato.   A empresa poderá decidir trabalhar um único segmento. definir como serão trabalhados os 4Ps para cada grupo de clientes. abordaremos. Lembre-se de que o ‘composto de Marketing’ é também conhecido por ‘Marketing mix’ ou por ‘4 Ps’. de interesse da empresa. ao longo do processo de segmentação. No caso da agência de viagens. diferentes segmentos podem ser explorados e. A empresa poderá trabalhar mais de um segmento e desenvolver um mix de Marketing diferenciado para cada um desses segmentos. pois os dados da pesquisa identificam oportunidades em outros segmentos. Aqui não há muito o que dizer. ou até mesmo a realização de ajustes no produto. O processo de distribuição destas seções tem a ver com a ordem de ações necessárias para realizar a segmentação de mercado. ficará bem mais simples se a empresa conhece com profundidade as características do mercado. trabalhar viagens para aposentados que frequentam resorts poderá ser o único segmento de interesse. as diferentes táticas e ações possíveis para o desenvolvimento de um mix de Marketing. que atende. portanto. para um segmento ser viável. (2) significativo (grande o suficiente para oferecer retornos em vendas e lucros) e (3) acessível (possa ser alcançado pela empresa de maneira eficiente). ou seja. A escolha do preço. de forma detalhada. de como fazer a promoção e qual ponto de venda trabalhar. ele deve ser (1) mensurável (ser possível medir o seu tamanho e suas características). ou segmentos. À medida que o processo evolui. envolvendo seis etapas: Etapa 1: Análise da situação atual da empresa.  Etapa 2: Identificação das necessidades do cliente  Etapa 3: Dimensões relevantes do mercado  Etapa 4: Posicionamento  Etapa 5: Estratégia de segmentação  Etapa 6: Definição do composto de Marketing Escolhemos trabalhar dessa forma para explicitar a importância do processo de segmentação para a elaboração do composto de Marketing. 33     . buscando definir o posicionamento e a estratégia de segmentação mais adequada.   Os objetivos desta Unidade foram discutir as etapas de segmentação de mercado. O processo de segmentação foi abordado de forma progressiva. tema abordado de forma detalhada na próxima Unidade. voltar a agradar as pequenas consumidoras e estancar a queda de mais de 10% nas vendas nos Estados Unidos. Sozinha ela fatura US$ 3. trocando o eterno (e engomadinho) Ken pelo surfista australiano Blaine. Princesas (sempre feitas nos papéis de algum clássico. coordenadora de comunicação da Mattel do Brasil. diz Lilian Gaino. como as edições Quebra Nozes ou Lago dos Cisnes). passou por profundas transformações. Pop (a boneca no 34     . E encarnou o personagem de garota de praia que faz esportes e esbanja o modelito de shorts e miniblusa. Chegou em 2005 renovada. houve uma elaborada estratégia de Marketing.6 bilhões. São oito diferentes ambientes para a Barbie: Happy Family (que apresenta de maneira lúdica a estrutura familiar). Mattel divide a linha de produção por temas variados. Teve a família e o círculo social ampliados. Foto: Marisa Cauduro/Valor Lilian. a Midge. Forever (modelo tradicional). diz que a boneca estava ficando fora da realidade das crianças. pondo fim a um namoro de anos. Fary Topia (das fadas e das sereias). que hoje amadurecem mais rápido Nem mesmo a cinturinha de top model e os longos cabelos loiros bastaram: Barbie Millicent Roberts entrou na crise dos 40.   APLICAÇÃO NA PRÁTICA A boneca Barbie muda para sair da crise dos 40 Para conter a queda nas vendas nos EUA. da Mattel. Califórnia Girl (modelo praiano). A boneca mais vendida do mundo. a companhia passou a dividir a linha de produção de suas bonecas em "mundos" específicos para cada idade. o faturamento global da Mattel. que chega a custar US$ 10 mil. Por trás de todas essas mudanças. Tudo para deixar de ser tão conservadora. executada mundialmente pela Mattel. está grávida do terceiro filho. Pela primeira vez em sua história. afinal sua melhor amiga. onde também são oferecidos os lançamentos da Barbie em "mundos". que em mais de quatro décadas já vendeu 1 bilhão de Barbies. como sereias. a Mattel lançou a Barbie mensagem de texto . Em 2003. que usa calça de cintura baixa e sandálias de plataformas. por exemplo. "Há bonecas para todos os públicos. não vendem tanto. a previsão é chegar a US$ 2. diz Lilian. avalia Lilian.5 bilhões. para este ano. o Smart. A linha My Scene foi só o começo de uma nova e milionária estratégia. compram as colecionáveis". Mas a Mattel. Entretanto. a Bratz. dentro desse conceito de traços mais exagerados e ares mais moderninhos. Mesmo sem esse foco. não havia um direcionamento tão orientado por faixa etária.de astronauta até candidata à presidência dos Estados Unidos . de boca carnuda. E. esses modelos de Barbies de mundo das fantasias. Além dos diferentes mundos de Barbies.e incorporou outros tantos personagens. como atleta paraolímpica. Os adultos. "A Barbie estava ficando muito fora da realidade". Ela é uma boneca descolada. Reino Unido. a Bratz lidera a preferência dos clientes na França. diz. Uma Barbie de porcelana é um modelo exclusivo . "Lá. as crianças acompanharam a cultura moderna". revidou. Para cada duas 35     . "Nos Estados Unidos.um kit no qual a boneca vem com um celular de brinquedo que troca mensagem de texto com outro celular de brinquedo. além da divisão de colecionáveis . Com mais de 100 milhões de exemplares comercializados mundialmente em três anos. ainda não fechou os números de 2004. A Mattel comprovou por meio de várias pesquisas que as crianças de hoje amadurecem mais cedo. por exemplo). por exemplo.bem mais exclusivas.5 bilhão nos cofres da MGA Entertainment. com sede na Califórnia. Tem um carro compacto. no Brasil." A Barbie também sofreu com a chegada de uma rival. Itália e Austrália. empresa do iraniano Isaac Larian . A sua boneca voltada para adolescentes atende pelo nome de My Scene. a boneca não passou por crise alguma e a Barbie ainda continua vendendo muito."pai" da Bratz. Até então. as vendas injetaram US$ 1. Mas será que mexer tanto na boneca fez a diferença no caixa da Mattel? A empresa.tem apenas 50 delas espalhadas pelo mundo. Foi criada em 2003.   papel de Mulher Gato. a Barbie já teve mais de 80 profissões . onde cabem apenas dois passageiros e tornou-se um sucesso no meio dos adolescentes. As pessoas adoraram. explique como se deu o processo de segmentação de mercado para a Mattel fazer frente ao crescimento da participação de mercado da empresa concorrente e apresente as estratégias de segmentação que foram adotadas. as mudanças foram bem-vindas no Brasil. para conhecer como o processo de segmentação de mercado interfere não só na produção. A partir dos conceitos de Marketing trabalhados na Unidade 2.00. A Mattel não tem fábricas no país e todos os produtos são importados. Contudo. 2004. A Mattel fez uma promoção no ponto de venda com grande êxito. 17 dez. É somente com curiosidade e interesse que progredimos nos estudos. Christiane. outra boneca do tipo "fashion doll". p. Por outro lado.html>. A linha Happy Family foi uma proposta muito adequada porque acentuou o conceito de família. Entretanto. é vendida.. Fonte: adaptado de MARTINEZ. sugerimos assistir ao programa sobre empresas que atuam no mercado de chocolates. Faça sua parte buscando informações em diferentes fontes. 36     .   Barbies. como a Susi. recomendamos a leitura de todo o conteúdo referente a esta Unidade no capítulo 7 (segmentação. de Philip Kotler. PARA SABER MAIS Nossa abordagem sobre o tema segmentação foi bastante objetiva. O brasileiro gostou disso. mas em todo o composto de Marketing. para aprofundar ainda mais no tema. disponível no seguinte endereço: <http://globonews. Jornal Valor Econômico.MUL1638172-17665-315. ‘A boneca Barbie muda para sair da crise dos 40’. 171201.globo.com/Jornalismo/GN/0. adotado como bibliografia básica da disciplina. identificação e posicionamento de mercado para obter vantagem competitiva) do livro Princípios de Marketing. da Estrela. Era um concurso: a família que tivesse a foto mais engraçada seria contemplada com um kit da Barbie. William G. Boston: Irwin. A preface to Marketing management. M. DIAS. 2006. James H. ZICKMUND. 2000. Princípios da pesquisa de Marketing.. Rio de Janeiro: LTC. R. Marketing. PETER. Philip. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. J. 2003. KOTLER. ed. São Paulo: Prentice Hall. 2003. 37     . G. 6. 2.. CHURCHILL. DONNELLY Jr. Fundamentos do Marketing turístico. São Paulo: Saraiva. Marketing: criando valor para os clientes. 1994. Administração de Marketing. Paul.   REFERÊNCIAS BERKOWITZ et al. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2005. CASSAR. ed. Proposta de estudos Entendemos que conhecer o mercado em que atuamos e quais são os nossos clientes é fator primordial para alcançar os objetivos traçados. as variáveis controláveis utilizadas 38     . venda direta. Portanto. conforme mencionado em Unidades anteriores. Promoção: planejamento. a importância da marca. é do “P” de Promoção que estamos falando. promoção de vendas. propaganda. Sim. publicidade ou vendas. considerações sobre custos e produtos na precificação. classificação. o conteúdo apresentado foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua compreensão: Produtos: definição. mix de produtos. Ponto de Venda (Distribuição): classificação e função dos intermediários do MKT. Expor as táticas e ações necessárias para alcançar os objetivos empresariais. influências ambientais nas decisões sobre preços. Marketing é comunicação? Nesta Unidade vamos entender por que muitas pessoas confundem Marketing com comunicação. o ciclo de vida e o lançamento de produtos. objetivos e ações.   UNIDADE 3: O COMPOSTO DE MARKETING Objetivos da Unidade Conceituar o composto de Marketing. Preços: influências nas decisões de preços. o composto de Marketing nada mais é do que a gestão dos 4Ps. O porquê dessa confusão será esclarecido especialmente no “P” de Promoção. gestão dos canais de distribuição. MKT Push&Pull. pois. Introdução Então.   para enfrentar as variáveis incontroláveis (PEST) do mercado que influenciam no desempenho da empresa. que é o conjunto de instrumentos de Marketing que uma empresa ou organização utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo. o Marketing mix ou os 4Ps têm o mesmo significado. Produtos O produto é o elemento central do Marketing. saber definir segmento de atuação para a empresa. o gestor de Marketing deve estar apto a desenvolver o plano de Marketing. se a empresa decidir atender mais de um segmento de mercado. Começaremos pelo “P” de produto. ou variados mix. conhecer as oportunidades de mercado (conforme apresentado na Unidade 2). Vamos ver. Portanto. identificar o melhor posicionamento. o composto de Marketing. é por ele que se dá a troca. pretendemos abordar estratégias de Marketing que as empresas adotam para responder às exigências do mercado e às necessidades de seus clientes. Mais que trabalhar conceitos. então. o que fazer com cada um desses Ps. Esse plano de Marketing deverá apresentar um único mix. Claro. se a empresa for atender a um único segmento. É nele que o cliente encontra a solução para a sua necessidade e é por meio dele que a 39     . Bons estudos! Os 4 Ps Após conhecer as estratégias corporativas (apresentadas na Unidade 1).   empresa vai alcançar suas metas organizacionais. deixar um hálito agradável. Mas seu negócio é presentes finos! Assim. Um homem pode ficar em dúvida entre comprar uma 40     . sua única função será limpar os dentes. 51). acabar com tártaros ou doenças na gengiva. em vez de concorrer somente com outros chocolates. afinal. você acredita que uma pasta de dente é um produto para higiene bucal ou um cosmético. Por exemplo. Para exemplificar. Por isso. existe um conjunto de fatores no ‘entorno’ do chocolate comprado pelo cliente da Kopenhagen que o torna mais especial. maleta contendo ferramentas necessárias. ou (3) pelos benefícios essenciais que um cliente pretende encontrar no produto. Você acha que essa empresa vende chocolates? Também. nesta seção abordaremos questões importantes relativas à estratégia de produto. Sendo um cosmético. ao visualizar seu negócio dessa forma e tratando seu produto com esse conceito. como eles são classificados. como também do bem-estar dos clientes. p. ele deve também branquear os dentes. Um único produto pode ser visto de três maneiras distintas: (1) pela sua tangibilidade. muito mais que produzir chocolates. atendendo também maiores necessidades e oferecendo à empresa maior flexibilidade? Outro exemplo interessante é o caso da Kopenhagen. e (3) um buraco na parede. sendo o produto em si ou serviço oferecido ao comprador. O entendimento que o gestor de Marketing tem sobre seu produto poderá trazer resultados positivos ou negativos para a empresa. a partir do negócio da empresa é que permitirá entender o que realmente está em jogo. (2) pela sua tangibilidade e serviços ofertados no seu entorno. lançamento de produtos e falaremos também sobre marcas. a empresa compete com outros produtos que se encaixam na categoria de presentes finos. sua definição. manual de instrução. seu ciclo de vida. cuidando não só da saúde. marcas não são produtos de origem conhecida? Produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens. E mais. treinamento para manuseio. pois. em cada situação teremos: (1) uma furadeira. garantia estendida. ideias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes (SAPIRO. pois esta é a necessidade real do cliente. (2) uma furadeira. 2003. o que são linhas de produtos. mais ampla. Uma visão mais sistêmica. serviços. Se for para a higiene bucal. entre outros serviços possíveis a serem ofertados. Percebe como o cosmético oferece um número maior de benefícios. Estratégia recomendada Em geral. partes e peças). Ver detalhamento abaixo. embalagem e serviços (PETER e DONNELLY Jr. o processo de vendas será bastante técnico. produtos são objetos que satisfazem os consumidores. maquinário. Por ser produzido junto com o Bens duráveis – são tangíveis e usados por um período de tempo mais longo (fogão. ferramentas. o local de vendas e preço serão determinados pelo mercado. ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir o consumidor a experimentálo. Disponibilizá-los em muitos locais. incluindo seus acessórios. areia. são bastante homogêneos e vendidos em larga escala. Como estes são adquiridos no mercado empresarial. são consumidos ou usados poucas vezes (leite. Neste caso. milho.   caixa de bombons Kopenhagen ou dar um buquê de flores para sua amada. 107. pão). Produtos industriais Usados na produção ou na composição de outros produtos (matéria-prima. todo o processo de promoção será direcionado a empresas. feijão. Exigem venda pessoal e serviços. considerados commodities (produtos sem marca). psicológicas e sociológicas que satisfazem o comprador por meio da compra. CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO E POR GRAU DE PROCESSAMENTO Produtos por grau de processamento Característica Subgrupos (exemplos) Produtos agrícolas e matérias-primas Minério de ferro. você não acha? Portanto. posse ou consumo. Costumam ser negociados em bolsa. 41     . portanto. Produtos de consumo Vendidos ao consumidor final. uma boa definição para produto seria a soma das características físicas. Serviços – são intangíveis.. Nessa perspectiva. Os produtos podem ser classificados de acordo com suas características e cada tipo terá uma estratégia própria em seu mix de Marketing. geladeira). trabalham com margem de lucro mais alta e requerem garantia por parte do fabricante. Produtos de consumo Característica Subgrupos (exemplos) Estratégia recomendada Durabilidade e tangibilidade Bens não duráveis – são tangíveis. tradução nossa). p. exigindo conhecimento detalhado das especificações e utilidades dos produtos por parte da equipe de vendas. ganhando sua preferência. Devem estar disponíveis em grandes quantidades. viagens). eletrodomésticos). o consumidor só pensará em comprar se tomar conhecimento de sua existência por meio de propaganda ou por um vendedor. barras de chocolate). lanternas. com propaganda e equipe de venda especializada. aparelhos fotográficos). na hora da tempestade. Bens de especialidade – possuem características singulares ou identificação com a marca (carros. gomas de mascar. cera). revistas). consultorias. balas. cliente. exige mais controle de qualidade. Como são produtos não procurados. para orientar os clientes. mas com preços significativamente diferentes. Bens de Impulso – adquiridos sem planejamento ou esforço por parte do cliente. carros.   inseparáveis. 42     . enciclopédias). Subdividem-se em três categorias: Bens Básicos – comprador adquire regularmente (pasta de dente. na porta do campo de futebol. podendo deixar clara sua localização aos interessados. na hora que o cliente precisar. Bens de compra comparada – na hora da compra. Neste caso. Subdividem-se em: bens de compra homogêneos – são semelhantes. Da mesma forma. variáveis e perecíveis (massagens. o cliente compara com outros produtos (móveis. Bens de emergência – comprados em situações de necessidade urgente (capas de chuva. Estes produtos exigem um esforço de promoção maior. bens de compra heterogêneos – diferem em aspectos do produto e serviços que podem ser mais importantes que o preço. exige credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. vestuário. Bens não procurados – consumidor não conhece ou não pensa em comprar (seguros de vida. imediatamente e com um mínimo de esforço (cigarros. Classificados conforme hábitos de compra Bens de conveniência – comprador adquire com frequência. a empresa deve oferecer maior variedade de produtos e equipe de vendas bem treinada. Como os clientes estão dispostos a se esforçar para adquirir esses produtos (caso de um carro da marca Mercedes ou um cristal Svarovski). os revendedores não precisam estar convenientemente localizados. jazigos. pois cada pessoa dará ao serviço prestado um formato pessoal. durante um blecaute). revistas. Geralmente encontram-se em volta do caixa do ponto de venda (balas. 107). 2000. reduz ou retira do mercado. DONNELLY Jr.com/watch?v=p3Y5WfG3oYU&feature=related>. essa frase virou jargão no dia a dia das pessoas que queriam dizer que o que tinham ‘dava para o gasto’. condicionador. que até funcionava. 43     .. uma média de 10 produtos por linha. vendidos para o mesmo grupo de clientes. que inclui perfumes e produtos de higiene pessoal. Linha de produtos é um grupo específico de produtos que estão relacionados.   Fonte: adaptado de Kotler (2000. mas não era ‘uma Brastemp’? Pois é. p. p. 418) e Peter e Donnelly Jr. contendo xampu. O monitoramento do desempenho de cada produto. termo. benefícios e serviços. ou seja. com cinco diferentes linhas contendo. acesse o link do YouTube: < http://www. mas não era o melhor que podiam ter. que uma pequena empresa de cosméticos pode ter 50 produtos em seu mix. Uma boa marca traz sentimentos de confiança. permitindo-o decidir se expande a linha. Mas e quanto à marca.youtube. Essa empresa pode produzir uma linha para o banho. p. onde quer que ele adquira aquele produto com aquela marca. comercializados nos mesmos pontos de venda. é função determinante para o gestor de Marketing. 111. Tradução nossa). portanto. Apesar das variadas situações. força e muitas outras características desejadas. p. símbolo. ela acaba sendo uma promessa da empresa para o cliente de que ele vai receber uma série de atributos. segurança. desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência (KOTLER. Você se lembra da propaganda em que uma empregada doméstica criticava sua patroa que comprou uma máquina de lavar louças. tanto porque satisfazem uma necessidade. Isso quer dizer. qual o seu papel diante do produto? É por meio dela que as empresas reforçam a imagem do produto no mercado. (1994. ou linha de produtos. Para ver a propaganda. cada empresa terá um mix de produtos contendo diferentes produtos em cada linha. 426). sabonetes. defrizante. são usados em conjunto. Uma marca é um nome. numa única faixa de preços (PETER. entre outras linhas. por exemplo. uma linha chamada mamãe & bebê. 015 4% 8 5 Finlândi Eletrônicos 29. seu crescimento no mercado. empresas. inicia 44     .578 4% s 7 9 EUA Eletrônicos 32. a imagem que o cliente terá da marca é que vai determinar seu grau de fidelidade e. um produto tem seu período de existência. alcança o grau de maturidade e. serviços.452 2% 2 2 EUA Serviços 64.495 -15% a 9 10 EUA Mídia 28. em dado momento. 2011 (tradução nossa).727 7% 3 3 EUA TI 60. por consequência.731 1% 10 11 EUA Eletrônicos 26.867 12% Fonte: Interbrand.895 7% 4 7 EUA Serviços de 43. instituições que ela representa.557 36% Internet 5 4 EUA Diversos 42.Posição em 2010 Posiçã Posiç o atual ão Marca País de Setor origem anteri Valor (em Mudança no bilhões de valor da marca US$) or 1 1 EUA Bebidas 70. Sendo assim. Algumas marcas têm valor de destaque no mundo por sua credibilidade. Ele tem seu lançamento.   A importância da marca está relacionada da maneira de como o cliente a vê. se ele retorna para comprar o produto ou não. Conheça as 10 marcas mais valiosas: Melhores marcas mundiais .808 -10% 6 6 EUA Restaurante 33. que nada mais é do que uma síntese de sua experiência diante de produtos. Contudo. envolve muito estudo e análise de mercado. preços. além de ser acompanhado de um planejamento de Marketing que envolve a campanha de lançamento e todas as ações de comercialização. buscando novos formatos de uso. Um exemplo interessante de retomada de um produto que se encontrava em declínio é o das sandálias Havaianas. o gestor precisa ficar atento ao funcionamento do seu segmento e ao estágio do ciclo de vida que se encontra cada produto. Esse ciclo de vida varia de acordo com cada produto. será necessário identificar uma oportunidade. fazendo testes no mercado antes de seu lançamento e. para que esse novo produto tenha sucesso. promovendo alguma alteração. E para o caso de lançar um produto? Então. A cada seis meses (em alguns casos. Promoção 45     . até menos). Isso se chama ‘ciclo de vida do produto’. comercializando. uma necessidade ainda não atendida que poderá despertar o interesse dos clientes em adquirir esse novo produto. Diferentemente de produtos do setor de confecção. que duram somente uma estação. identificaram-se novos segmentos. Um exemplo é a Kombi. seja parando de produzir esse produto. gerando ideias. passando pela estratégia do novo produto. deve-se tomar decisões ou realizar ações que retomem o estágio de crescimento de participação de mercado. uma nova etapa se abre para a empresa porque são eles que a mantêm em crescimento. o utilitário da Volkswagen que iniciou sua produção em 1950 e ainda é produzida no Brasil. Em casos de declínio. uma nova coleção tem de ser lançada.   seu declínio. Entretanto. pelo fato de o ciclo de vida do produto variar de mercado e setor. por fim. com ciclos curtos. Existem produtos com ciclo de vida longo. setor. É claro que esse é um processo complexo. devido à fase de declínio no ciclo de vida do produto. buscando novos mercados. Para tal. É por meio da inovação que a busca por novos clientes se dá. ganhando-se inclusive grande parte do mercado internacional. grau de tecnologia envolvida na produção e mercado. Ao se perceber uma redução na participação de mercado. os produtos têm de ser reinventados. a empresa deverá enfrentar alguns passos. Portanto. reinventou-se a sandália. que vão desde a identificação dessa oportunidade. reposicionou-se o produto e retomou-se o crescimento. desenvolvendo o produto. analisando o negócio. distribuição e comunicação com o mercado. é necessário que a área de Marketing conheça todos os pontos de contato dos seus clientes. o gestor de Marketing poderá definir onde a empresa deve anunciar. conhecem o produto) e o esforço de comunicação concentra-se nos benefícios que esse produto oferece aos seus clientes. A comunicação visa alcançar o maior número de clientes no segmento de atuação da empresa (pois nem todos experimentaram ou. tendo identificado esses canais de comunicação no processo de segmentação de mercado. 46     . algumas ferramentas promocionais poderão ser usadas com os seguintes objetivos: Propaganda (anúncios impressos ou comerciais) – desenvolver a imagem de um produto ou estimular vendas. abrir revistas de decoração. prêmios) – atrair resposta mais rápida do comprador. Então. p. área de vendas ou Internet.   Aqui se encontra a comunicação! É o que chamamos de promoção. teleMarketing. Portanto. Promoção de vendas (concursos. podendo ser por meio de propagandas. consultar pessoas especializadas no assunto ou simplesmente ver um anúncio na televisão. promoção de vendas. Vendas pessoais – aumentar a preferência e convicção do comprador e levá-lo à ação. o objetivo é promover os produtos e aumentar as vendas e lucros da empresa. relações públicas e Marketing direto (SAPIRO. O composto de comunicação e promoção combina cinco elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de Marketing: propaganda. Relações públicas e assessoria de imprensa – manter relacionamento institucional com o mercado. Nesse sentido. ele vai visitar websites para conhecer as melhores lojas especializadas. até mesmo. Marketing pela Internet) – promover a interação individualizada. Neste caso. 2003. Por que promoção? Porque toda a comunicação realizada pelo Marketing tem a intenção de promovê-lo aos olhos do cliente. Marketing direto (mala direta. material impresso. quando um cliente pretende comprar uma cadeira de escritório. 73). persuadindo-os ao consumo. venda pessoal. E a promoção inclui todas as interações entre empresa e consumidor. Por exemplo. Ponto de Venda (Distribuição) Como proceder para que o produto chegue até o cliente? É necessário criar uma rede de distribuição. Casos em que o fabricante tem uma rede de revendedoras. por sua vez. o mix de comunicação estará direcionado a atrair o cliente para a loja. por seu turno. Assim. ou o fabricante busca induzir toda a cadeia de distribuição (distribuidores. é o de venda direta. lojistas) ir até os seus clientes finais (Estratégia de Push – pressão).   Alguns fatores influenciam na escolha dessas ferramentas conforme a estratégia de comunicação a ser adotada pela empresa. deve colocar o pedido em produção. para que os produtos estejam disponíveis para o usuário ou consumidor final. promover e vender o produto ao consumidor final. É fácil perceber casos como este quando vemos propagandas de montadoras de veículos informando que seus carros estão sendo vendidos com taxa zero. No caso de Push. Por sua vez. formada por um conjunto de organizações interdependentes. na estratégia de Pull. conhecidas no setor como ‘consultoras de beleza’. aos clientes. vai enviar um pedido ao fabricante. buscando promoção de venda. especialmente no setor de higiene pessoal e cosmético. Essas revendedoras. para conhecer as linhas de produtos. fazem reuniões regulares com os gestores da empresa. que visitam os consumidores regularmente. pelo fato de o grau de fidelidade ao produto ser baixo. remuneradas por um percentual que incide sobre cada produto vendido. lançamentos e promoções. o produtor faz pressão para induzir os intermediários a expor. representantes. Para a eficiência dessa rede e eficácia na 47     . elas estão capacitadas a oferecer os produtos aos consumidores. mais adequada aos casos em que os clientes são mais fiéis à marca. eles estão fazendo com que o consumidor vá até a revendedora e solicite o produto. Uma estratégia de Pull bastante utilizada. destacando benefícios e aumentando as vendas por meio de visitas regulares dessas revendedoras. Este revendedor. onde quer que ele esteja. que. Basicamente. existem dois caminhos: ou o fabricante usa uma estratégia de comunicação que faz os consumidores finais ir até as lojas solicitar seus produtos (estratégia de Pull – atração). Canais de distribuição para serviços Organização de serviços Agentes / Corretores  Clientes (corretores de seguros). De toda forma. Os tipos mais comuns de canais de distribuição são: Canais de distribuição para consumidor final Fabricante  Agente  Distribuidor  Varejista  Consumidor final (confecção). o relacionamento com os intermediários e o uso de agentes intermediando negócios entre fabricantes.   entrega dos produtos. Entretanto. a venda direta entre fabricante e consumidor final funciona como um canal de distribuição direta. distribuidores e varejistas será mais intenso. Para isso. o agente se envolve nas atividades de venda de bens para o distribuidor. conforme apresentado nos exemplos acima. quando o gestor de Marketing definir qual tipo de estratégia de promoção adotar. embora muitas empresas desse setor trabalhem também com a distribuição indireta. o fabricante produz. Canais de distribuição para o mercado empresarial Fabricante  Agente  Distribuidores  Empresas (máquinas e equipamentos). ele deverá verificar se a promoção escolhida está de acordo com a estrutura do canal de distribuição. não havendo agentes ou distribuidores intermediando a venda e entrega do produto. agilizando a entrega e reduzindo custos de operação. O distribuidor tem os varejistas como mercado-alvo e os varejistas atendem o consumidor-final. Canais reversos Cliente  Distribuidor  Fabricante (mercado de reciclagem de produtos). será de grande importância saber escolher intermediários que agregam valor ao processo de distribuição. nem todos os canais envolvem todos os agentes. Uma escolha correta dos parceiros nessa rede de distribuição incidirá na eficiência da gestão desse canal. seja Push ou Pull. No caso do mercado de cosméticos. no caso da estratégia de Push. utilizando distribuidores e varejistas para fazer seu produto chegar aos clientes. a estratégia central do canal de distribuição será de criar 48     . Só para ter uma ideia. Nessa estrutura. Pode ocorrer de o canal ser direto (fabricante  consumidor final) ou ser indireto. todo cliente faz um cálculo mental envolvendo a fórmula de valor. 208. a formação dos preços deve considerar se o produto é perecível (não só no sentido de tempo de duração. como produtos artesanais feitos com fibra de capim dourado) ou devido ao ciclo de vida do produto (dependendo do estágio em que se encontra. Preços Uma das decisões mais complexas na gestão de Marketing é encontrar o preço mais adequado para o produto. por ser diferenciado (pelo fato de o produto ter elementos que o tornam diferenciado. À medida que outros concorrentes passam a oferecer produtos similares. cobrir custos de produção. como também menores custos monetários. refere-se ao lançamento do produto com preço mais alto. a decisão sobre que preço cobrar por um produto envolve não só a oferta de benefícios práticos e emocionais. Estratégias de precificação relacionadas ao ciclo de vida de produtos podem ter duas abordagens: a política de (1) skimming (ou desnatação) ou de (2) penetração. ter equilíbrio entre preço e margem de lucro. ao mesmo tempo reduzindo custos e aumentando lucros. é possível notar como é difícil saber o quanto o cliente estará disposto a pagar por um produto. como o ipad). o cliente está disposto a pagar um pouco mais. p. explicação para o caso de produtos de alta tecnologia. Num primeiro momento. energia e psicológicos por parte do cliente. promoção e distribuição (note como os 4Ps se entrelaçam nas suas decisões). caso do lançamento de produtos de alta tecnologia. Assim. seja no mercado empresarial ou de varejo. Tradução nossa). a Apple começa 49     . Pela conveniência de tempo e proximidade. Desse modo. Para alcançar esses objetivos. Os objetivos mais comuns na formulação de preços são os de obter retorno sobre os investimentos.   valor no processo de entrega dos produtos ao cliente final. os preços devem.. a Apple é o único fornecedor do ipad com as características de livro eletrônico que o produto oferece. como frutas naturais). O caso de (1). DONNELLY Jr. Uma influência de custo relativo ao tempo gasto na compra de um produto é notada quando um consumidor prefere adquirir uma maionese na padaria próxima à sua casa. usualmente vendendo produtos mais caros que o supermercado. conquistar participação de mercado e ser competitivo (PETER. mas também sazonalidade. Em toda negociação. além dos lucros. de tempo. No que se refere aos produtos. skimming. o composto promocional é o que deve receber mais atenção das empresas com a aproximação da 50     . Entre os integrantes do composto de Marketing – os famosos 4 Ps.   a baixar o preço. Comparável à estratégia adotada pela Oi. Funciona como se estivesse ‘desnatando’ o mercado. Aplicação na prática Como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo? João Paulo Lara de Siqueira . Para criar um mercado de massa com rapidez. No caso de (2).Professor de Marketing da Trevisan Escola de Negócios Usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo. Revendo nossos estudos O objetivo desta Unidade foi apresentar o composto de Marketing. qualquer segmento pode se valer deste megaevento. Apresentamos os 4Ps de forma a conhecer as estratégias e abordagens possíveis que podem ser adotadas no desenvolvimento de um plano de Marketing. como se estivesse aproveitando uma oportunidade de explorar o que há de melhor que o mercado pode oferecer. expondo as táticas e ações necessárias para alcançar os objetivos empresariais. penetração. empresa de telefonia móvel que adotou a estratégia de penetração para alcançar rapidamente um grande número de clientes porque chegou ao mercado num momento em que os concorrentes já tinham uma percentagem considerável de participação de mercado. ocorre o inverso. a empresa cobra um preço baixo pelo produto em seu lançamento. por envolverem nomes de jogadores ou a própria CBF. entretanto. como sabonetes ou determinados alimentos. como bem mostrou a empresa Dell. o público-alvo e o conteúdo da promoção. como é o caso dos fabricantes de televisões. qualquer empresa ou produto pode se valer deste megaevento esportivo – e de outros semelhantes – para aumentar suas vendas. A proximidade da Copa altera substancialmente o ambiente de Marketing em pelo menos duas frentes: em uma delas. como faz a Gillete patrocinando a seleção brasileira. os consumidores tendem a ficar mais sujeitos aos apelos da emoção e a concentrar sua atenção no futebol em detrimento de assuntos mais racionais. Por outro lado. que. Vejamos alguns exemplos: um varejista pode atender os interessados em televisores oferecendo pacotes que incluam aparelhos de DVD Blu-Ray ou de TV a cabo. podem ser comercializadas de forma mais livre. a grande pergunta para as empresas é: como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo? Para alguns pode parecer que apenas segmentos específicos são beneficiados. E postos de gasolina podem dispor de bandeirinhas com as cores da seleção para quem encher o tanque. como a avaliação da real necessidade de uma compra ou a capacidade de poder pagar um financiamento. que. Em todos os casos. como todos os exemplos mencionados. as empresas concorrentes costumam aumentar seus gastos em comunicação e se não houver uma reação. como as bandeirinhas ou o adesivo no computador. Mas. Porém. usando a criatividade e um bom conhecimento de seu público-alvo. o importante é lembrar que deve haver um alinhamento entre o produto (ou empresa). que colocou à venda um modelo de notebook com uma antena de TV digital e um adesivo com as cores nacionais na tampa. E se algumas promoções visam diretamente a aumentar a venda. há o risco de algumas ficarem para trás. como um computador. que pode ser removido após a Copa. Mesmo produtos supostamente sisudos. que naturalmente têm um custo. Produtos de compra repetitiva.   Copa do Mundo de Futebol. outras buscam trazer benefícios para imagem da empresa ou instituição. na verdade. podem entrar no espírito das promoções. podem oferecer dentro de suas embalagens figurinhas de jogadores que completam um álbum. que têm um enorme aumento de demanda. por não se referirem a ninguém especificamente. Um fabricante de vídeo games pode promover o lançamento de um novo jogo de futebol para crianças. Já 51     . Há outras promoções. como o caso das figurinhas. Mas outras. necessitam de contratos. A preface to Marketing management.P. pode lançar um conjunto de pôsteres com garotas-símbolo de cada seleção. DONNELLY Jr. Qual é o “P” do composto de Marketing que recebe maior influência da Copa do Mundo e como ele pode ser trabalhado em diferentes setores da economia. KOTLER. 52     . PETER. E finalmente. Disponível em: <http://www. Acesso em: 19 jan..br/editorias/como-tirar- vantagem-substancial-com-copa-do-mundo>. em segundo lugar. HSM On-line. mais terá durado a promoção e seus efeitos. como preparar o terreno para a Copa de 2014. 2003. ‘Como tirar vantagem substancial com a copa do mundo?’. São Paulo: Prentice Hall. J. Acesso em: 18 jan. em primeiro lugar. Gestão de Marketing. 1994. James H. J. 2011. dirigida ao público adulto. INTERBRAND. Boston: Irwin. Disponível em: <_http://www. Paul. com relação à preocupação – justificável é claro – de o Brasil não ser campeão. Administração de Marketing. como oportunidade para aumentar as vendas dos produtos (mencione os exemplos citados no texto). que uma associação dos torcedores dos produtos da empresa com um eventual mau resultado pode ser resolvida por meio de um plano de comunicação predefinido. E. Philip. A.   uma revista esportiva. aspx>.hsm. 2000. et al.com/en/best-global- brands/best-global-brands-20. que pode tanto buscar valorizar aspectos positivos da campanha de 2010. Referências SAPIRO. que quanto mais longe a seleção canarinho chegar na Copa. 2011.com.L.interbrand. Fonte: SIQUEIRA. deve-se lembrar. São Paulo: Editora FGV. O conteúdo da Unidade foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua compreensão: Componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM). Bons estudos! 53     . na utilização da pesquisa de mercado para a tomada de decisões no Marketing e na necessidade de se prever e mensurar a demanda dos clientes da empresa.   UNIDADE 4: COLETA DE INFORMAÇÕES E MENSURAÇÃO DA DEMANDA OBJETIVOS DA UNIDADE Identificar o Sistema de Informações Mercadológicas. PROPOSTA DE ESTUDOS A discussão central se pautará na importância do sistema de informação mercadológica. possibilitando a definição de estratégias de mercado. Realizar previsão de demanda. Mas. o que podemos fazer para acompanhar essas novas tendências que interferem no dia a dia da empresa? Como isso afeta as necessidades e desejos do consumidor? Quantos e quais desses consumidores estão em busca do produto ofertado pela empresa? Essas são algumas perguntas que tentaremos responder nesta Unidade. se o mercado está em constante mudança. buscando encontrar a dosagem certa das ações do composto de Marketing de acordo com o tamanho correto de mercado-alvo analisado. conhecido pelo acrônimo ‘SIM’. INTRODUÇÃO O mundo se transforma o tempo todo! Muitos textos de negócios tratam a compreensão das mudanças do mercado como fator central para a sobrevivência das empresas. Previsão e mensuração da demanda. Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. análise. se voltarmos à Unidade 3. O objetivo principal de uma área de suporte às informações é o de fornecer a informação certa.   Você já parou para pensar como os gestores de Marketing tomam suas decisões? Como esses gerentes devem agir para que o consumo não ultrapasse a capacidade produtiva da empresa e suas ações de Marketing não sejam ‘um tiro que saiu pela culatra’?. equipamentos e procedimentos para a coleta. no nível corporativo. voltemos à Unidade 1. 2000. processar e utilizar as informações de mercado de forma eficiente. Será por meio de um SIM que a área de Marketing deverá gerenciar essas informações. avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de Marketing (KOTLER. quando falamos de ‘ciclo de vida do produto’. quando comentamos sobre o envolvimento do Marketing com as diversas áreas da empresa. Será a área de Marketing quem deverá reunir essas informações. veremos que quem vai monitorar as informações relativas ao consumo. Como sistemas de apoio às decisões da empresa podem ajudar os gerentes de Marketing a decidir melhor? Como a demanda pode ser mensurada e prevista de maneira mais precisa? O que é uma boa pesquisa de Marketing? A princípio parece bastante complexo conseguir vincular a capacidade de produção e distribuição da empresa com o volume demandado pelo mercado. ações da concorrência e organizar as informações de forma que o gerente de Marketing possa definir estratégias de atuação e tomar decisões importantes relativas a manter ou não o 54     . as quais devem sustentar decisões que envolvem toda a empresa. classificação. no momento certo. Para ilustrar. dando o suporte necessário às decisões tomadas pelas diversas áreas de operações da empresa. 122). O caminho possível para responder a todas essas questões de forma segura e estruturada é ter um sistema de informação mercadológica (SIM) que consiga reunir. Pense em quando a alta administração desenvolve um planejamento estratégico e precisa fazer uma avaliação do mercado para tomar decisões estratégicas. participação de mercado. para a área da empresa que necessite de alguma informação importante. Por outro lado. p. pesquisas de imagem. para a empresa? Se uma empresa tem o cliente como o centro de sua existência. disponibilidades em estoque são algumas informações importantes para identificar problemas ou soluções relativas ao relacionamento tanto da empresa com o mercado. p. 4). o SIM trabalha com os registros internos da empresa. sejam levantamentos de mercado. de produtos etc. compreender as tendências e poder tomar decisões fundamentadas em informações seguras do mercado. desenvolve atividades de inteligência de Marketing. a importância do tema para o gestor de Marketing? Mais ainda. quanto de relacionamento interno entre os diversos 55     . além de dar suporte à decisão de Marketing. Enquanto a pesquisa de Marketing tem foco em uma questão específica.   produto no mercado. Embora as expressões ‘pesquisa de mercado’ e ‘pesquisa de Marketing’ sejam usadas como sinônimos. Neste caso. obter as informações necessárias e distribuir essas informações oportunamente. prazos. que não pode ser confundida com o SIM. os registros de pedidos. a partir de: (1) registros internos da empresa. Os registros internos da empresa (1) referem-se ao ciclo pedido-pagamento e aos sistemas de informações de vendas. a segunda compreende pesquisa de todo tipo de dado relacionado à atividade de Marketing da empresa. o papel do SIM é o de avaliar as necessidades de informação da gerência. (2) por meio da atividade de inteligência de Marketing. realiza pesquisa de Marketing e análise. um problema de Marketing específico. previsão da demanda e de vendas. de onde são desenvolvidas informações. 122). então. Percebe. Ele é composto por quatro atividades centrais. 2008. mais uma vez. Trata-se da pesquisa de Marketing. (MATTAR. p. a pesquisa de Marketing nada mais é que uma das atividades do SIM e é importante que esta área domine as técnicas de pesquisa de mercado para conseguir informações de forma eficiente. Mas como essas informações são coletadas? Esta é outra questão. atrasos. e tem por objetivo coletar informações para uma decisão voltada para esse problema. nada mais adequado que monitorar todas as mudanças. inclusive os elementos relativos à pesquisa de mercado. Componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) De acordo com Kotler (2000. No caso do ciclo pedido-pagamento. elas têm significados distintos: a primeira relaciona-se com o mercado ou produto da empresa. (3) pesquisa de Marketing e (4) análise de suporte à decisão de Marketing. será o SIM.   departamentos envolvidos no processamento da venda e entrega do produto. desde a assinatura de uma revista setorial. se os clientes se concentram em regiões específicas ou estão espalhados por todo o mercado. Diversas ações para obter informação útil à tomada futura de decisões fundamentadas em dados seguros podem ser feitas. pode contratar uma pesquisa para identificar em qual estágio do ciclo de vida se encontram os produtos. quais as expectativas atuais dos consumidores e quais ações a concorrência tem desenvolvido para esse segmento de mercado. p. Já os sistemas de informações de vendas fornecem informações de relacionamento de clientes. Como fontes de informação secundária. relatórios. p. publicações setoriais etc. 124). distribuidores. podem ser utilizadas revistas. localização. A pesquisa de Marketing (3) refere-se ao processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de Marketing (ZICKMUND et al. livros. gestores das outras áreas da empresa ou de outras empresas. até entrevistas regulares com clientes e fornecedores. ao identificar uma queda nas vendas de uma linha de produtos de limpeza. Um sistema de inteligência de Marketing (2) envolve os procedimentos e fontes utilizados para obter informação sobre acontecimentos no ambiente de Marketing (KOTLER. Por isso. fornecedores. a pesquisa de Marketing objetiva responder a uma questão específica. temos entrevistas com clientes. 3). podendo ser primárias (direto da fonte) ou secundárias (dados já trabalhados). faturamento. O processo de pesquisa de Marketing envolve as seguintes etapas: Definição do Problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano da pesquisa Coleta de Informações Análise das Informações Apresentação dos Resultados Fonte: Kotler. 56     . 127. Como dissemos anteriormente. As fontes são as mais diversas. 2000. A partir desse problema e dos objetivos traçados. Um gestor de Marketing. Como fonte de informações primárias. a primeira etapa é definir qual é o problema a ser resolvido e identificar seu objetivo. p. 2000. 2006. Os dados levantados nesse primeiro encontro permitem selecionar percepções dos alunos e criar critérios de análise para uma pesquisa de levantamento. a pesquisa exploratória permite a você ‘explorar o tema’. provenientes dos negócios e do ambiente. que tipo de pesquisa realizar. Previsão e mensuração da demanda 57     . Realizado o planejamento. p. como fazer. O sistema de apoio à decisão de Marketing (4) será o conjunto coordenado de dados. grupo de foco. transformando-os em uma base sólida para a tomada de decisão das ações de Marketing (KOTLER. O processamento e distribuição de toda essa informação pela empresa envolverão o uso de um software. Isso quer dizer saber o que e como perguntar num questionário estruturado. ao se decidir pela realização de uma pesquisa de mercado. construindo uma percepção geral e quantitativa dos critérios levantados na pesquisa exploratória. as quais deverão servir de base para a tomada de decisões acerca das futuras estratégias de Marketing a serem adotadas diante da realidade encontrada. é necessário que seu realizador seja experiente e saiba não só diagnosticar o problema. convidando um número médio de 10 estudantes e fazendo um levantamento das percepções desse pequeno grupo. entre outros métodos. respostas às questões apresentadas. É importante notar que uma pesquisa não traz respostas para o gerente sobre o que fazer. É importante entender que. quando não se sabe bem a natureza do problema. determinando onde e como podem ser obtidos esses dados. 2000. Portanto. se você quer descobrir quais são as possíveis percepções dos estudantes de um curso de inglês quanto ao atendimento. método e estrutura da escola. 138). Essa etapa envolve todo o planejamento do que fazer. A escolha do método de pesquisa está relacionada ao problema identificado. sistemas. entrevistas individuais com os clientes. observação direta. Por exemplo. É nesta última etapa que se encontram as conclusões. que poderá ser enviado a uma amostra maior de alunos do curso. ela traz subsídios importantes para a tomada de decisões de forma sustentada. por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes. ferramentas e técnicas. investigando o que pode existir de problema. como também definir qual o caminho correto para encontrar a resposta para a pergunta feita.   desenvolve-se um plano de pesquisa. faz-se a coleta das informações e análise dos dados. se será feita por observação. você pode fazer uma pesquisa de grupo focal. deverá dizer qual a expectativa de vendas. Como o principal papel do gestor de Marketing é o de transformar informações em ações por meio da tomada de decisão. 141. 2000. programar produção e realizar estimativas de vendas. nos últimos meses. Por exemplo. para a linha de petecas esportivas. em uma área geográfica definida. 140). território e cidade). o nível de produto (vendas totais. podemos fazer uma estimativa da demanda de uma empresa? Segundo Kotler (2000. Com essa estrutura previamente definida. setoriais. a mensuração da demanda exigirá um olhar multinível para compreender como cada um influencia no outro. o gestor consegue desenvolver um composto de Marketing adequado ao volume de clientes que a empresa consegue atender. produção e faturamento para os próximos seis meses. de linhas de produtos. para no nível de planejamento de produção e financeiro uma empresa fabricante de petecas teve uma redução drástica das exportações para os EUA. digamos que. EUA. fazer previsões de caixa. em um período definido. 58     . uma avaliação da demanda para aquele país. Fonte: Kotler. com isso. 2000. de forma de produto. no curto prazo. p.   A empresa que tem o cliente como o centro de todo o seu planejamento deve utilizar a pesquisa de mercado para medir a demanda existente e. p. médio e longo prazo). existem diferentes níveis: o nível de espaço (mundo. Demanda de Mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido. então. Como. de itens de produtos) e o nível temporal (curto. p. 142). em um ambiente de Marketing definido e sob um programa de Marketing definido (KOTLER. Dessa forma. conforme demanda identificada. da empresa. de forma cruzada. região. permitindo identificar qual o posicionamento de cada empresa no montante total. fornecedores. Os diferentes mercados devem ser influenciados por diferentes variáveis não controláveis. os quais possuem informações extremamente úteis. ou de lutar por um pequeno espaço no mercado. distribuidores. estimar o volume de vendas. é necessário saber o número total de compradores. pois eles ouvem diariamente a opinião dos compradores. Outras formas de mensurar o mercado são importantes para que o gestor de Marketing possa definir que estratégias são mais adequadas para sua empresa. Ainda que existam muitas variáveis influenciando as ações da empresa. por consequência.   É claro que a previsão da demanda envolve diferentes mercados. pelas quais poderão ter incidência distinta para cada linha de produtos. associações. o gestor de Marketing consegue saber se a melhor estratégia será a de liderança. o qual se refere ao volume máximo de vendas que todas as empresas do setor vendem juntas. que pode ser feita a partir da análise conjunta do histórico de vendas. então. 59     . multiplicar esse resultado pelo preço médio.50 o pacote. bem como nos mercados já atendidos. no mercado-alvo. Outra forma de mensurar a demanda relaciona-se à estimativa da demanda futura. o importante aqui é compreender como identificar o potencial total do mercado. nos mercados disponíveis e nos mercados potenciais. disputado por todas as empresas que vendem pipocas para micro-ondas no país. buscando levantar a percepção de revendedores.5 x 420). Para chegar a esse número. Esse montante é. Por isso. não somente aquele que a empresa já atende. vamos considerar que no Brasil existam 35 milhões de pessoas que consomem uma média de oito pacotes de pipocas para micro-ondas ao ano a um preço de R$ 1. Conhecer qual a participação de cada concorrente nesse mercado total e estimar suas vendas é uma dessas formas. Isso quer dizer que esse mercado movimenta um total de 420 milhões de reais por ano (35 x 1. Assim. dentre outras organizações que se relacionam com a empresa. por fim. não podemos esquecer da influência das forças não controláveis (PEST) nas diferentes linhas de produtos da empresa. Para ilustrar. de seguir o líder. definir metas ou estratégias de Marketing que atendam aos objetivos da empresa. Esses dados costumam ser publicados em revistas setoriais. multiplicálo pela quantidade média de produtos por pessoa e. e realizando consultas a especialistas do setor. por meio do levantamento das expectativas dos vendedores. Será por meio dessas ações que a empresa poderá programar sua produção. bem como a necessidade de utilizar uma estrutura de gestão da informação para identificar o potencial de mercado a ser explorado. a Souza Cruz está entre as principais empresas que perdem mercado com o avanço da pirataria. O ponto de venda (PDV) sempre foi muito importante para a Souza Cruz como meio de comunicação entre a empresa e o consumidor final. a empresa teve que rever e reorganizar todo o departamento de Marketing. processamento e distribuição da informação mercadológica para a empresa. nesta Unidade. APLICAÇÃO NA PRÁTICA A estratégia da Souza Cruz no PDV Thiago Terra Quem não se lembra dos comerciais de cigarro que mostravam pessoas fazendo esportes radicais? Durante muito tempo. recai sobre a necessidade de se ter dados seguros e informações consistentes que sustentem decisões importantes para a empresa na definição de estratégias. a Souza Cruz anunciou produtos na TV aberta. quanto da estimativa de mercado. Foi dessa forma que a companhia chegou ao 12º lugar no ranking das maiores marcas do Brasil e o PDV se consolidou como o seu principal canal de Marketing. 60     . A importância. Quando o consumidor tem uma marca de cigarros de sua preferência. tanto do SIM. Fiéis por escolha ou necessidade? A principal diferença entre a Souza Cruz e outras empresas do varejo está na fidelidade do público. seja no nível corporativo.   REVENDO NOSSOS ESTUDOS Procuramos destacar. Com a proibição da propaganda de cigarros. Entretanto. a importância do levantamento. seja no funcional. todas as atenções da companhia se voltaram para o ponto de venda. A partir deste momento. Estudando para conquistar o consumidor A Souza Cruz atribuiu a sua reorganização de Marketing ao merchandising (conjunto de técnicas utilizadas para a apresentação destacada dos produtos no PDV. sem usar as mídias de massa. é estar presente em diversos pontos de contato com o cliente em sua cidade. pelo contrário. buscando acelerar a sua rotatividade). Além de ser um produto de consumo diário. O índice de lealdade dos consumidores de cigarros chega a 50%. a Souza Cruz faz pesquisas regularmente com o público a fim de atingir o cliente certo. e mesmo assim tem seus consumidores leais que não deixam de ir ao PDV por causa da falta de anúncios da TV. A estratégia de focar a comunicação no PDV é segmentada para os distintos comportamentos de compra dos fumantes no varejo. que divulgam novas fórmulas de seus produtos em versão Light ou Diet. 65% deles compram um maço de cigarros diariamente.   dificilmente ela será trocada por outra. a marca do cigarro está associada ao estilo e comportamento do consumidor. Para estudar o comportamento do seu consumidor e saber a hora certa de mudar a comunicação no ponto de venda. Este produto não é saudável. a melhor forma de atingir o consumidor de cigarros. Por isso. geográficas. perfil psicográfico. Customizar é criar vínculo Com base nas informações adquiridas com estudos de comportamento e perfil. Enquanto o restante – 35% – vai até o PDV a cada dois dias. que passa por cerca de 225 mil PDVs. Alguns compram pela embalagem. Com a medida de regulamentação na comunicação das indústrias de tabaco. não traz benefícios físicos aos consumidores. 61     . outros. Do total de fumantes que consomem produtos da Souza Cruz. a relação com a marca e o motivo ou razão da escolha por uma das marcas da companhia. a concorrência pelos principais PDVs cresce a cada dia e é cada vez mais difícil falar com o consumidor tabagista. em que a companhia comercializa seus produtos diariamente. hábitos de compra. assim como empresas do segmento de alimentação. A pesquisa aborda questões sociodemográficas. a Souza Cruz lança produtos customizados. pelo sabor e alguns escolhem o cigarro que vão fumar por motivos de posição social. Partindo do perfil de compra do consumidor.   Com essa estratégia. 2010. o que passa a ser um negócio entre empresas. tudo a partir de pesquisas. A empresa criou parceria com PDVs estratégicos. Mas. existe um elemento extremamente importante para gerar o consumo. Com a criação de filtros para avaliar o que a empresa pode ou deve oferecer ao público de cada região fica mais fácil encontrar uma solução. Mundo Marketing. Fonte: TERRA. Neste caso. 14 abr. que é a movimentação do cliente dentro da loja. é no trabalho de ponto de venda que ela continua vendendo. mas também de empresas de diversos setores. gerando bem-estar individual e coletivo. a Souza Cruz avalia também a complexidade do negócio. Na estratégia da companhia. Thiago. Disponível em: 62     . da localização e da atividade comercial de cada PDV. Sinalizar contra a concorrência desleal A empresa acredita que o tipo de varejo adequado para o produto da Souza Cruz é percebido pelo nível de relacionamento do consumidor com o PDV. segundo Rodrigo de Pádua. Ao direcionar a comunicação ao varejo. fazendo diferentes entregas para as locais de varejo diferenciadas. a Souza Cruz criou também uma forma para atender de maneira diferenciada os PDVs com mais volume de venda. o mais importante é saber por onde o cliente anda na loja para que a empresa possa sinalizar corretamente a comunicação. procurando saber se a empresa se encontra diante de redes globais. A principal indústria concorrente da Souza Cruz é a da pirataria. a companhia faz com que o consumidor tenha a sensação de pertencer a alguma comunidade. gerando impacto de forma sutil. Mesmo assim. visibilidade e relevância para a empresa e o consumidor. E vendendo bem. A estratégia da Souza Cruz no PDV. Oferecer o produto certo para um determinado canal de venda é uma das metas não só da Souza Cruz. o crescimento da pirataria e a legislação foram recebidos como combustível para que a empresa repensasse seus conceitos e estratégias. Os produtos falsificados que chegam ao Brasil estão incluídos em 30% da concorrência da empresa. locais ou de varejos independentes. clique no botão ‘Comparando’ para visualizar a resposta dada pelo seu professor para essa questão. Em seguida.mundodoMarketing.com. 63     . Acesso em: 27 jan. 2011.br/imprimiblognews. Identifique os dois tipos de pesquisas realizadas pela empresa e explique.   <http://www. como essas informações influenciam na escolha da estratégia de comunicação. no espaço abaixo.php?materia=4009>.   PARA SABER MAIS! Lembramos da necessidade de se aprofundar no tema abordado nesta Unidade lendo todo o conteúdo referente a ela no livro Administração de Marketing. 2000. F. São Paulo: Prentice Hall. 2008. É com determinação que se alcança o conhecimento necessário para se tornar um profissional de sucesso! Procure buscar informações em diferentes fontes.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88>. ZICKMUND. Philip. N. sugerimos assistir aos dois blocos do programa Negócios e Soluções que tratam do tema. de Philip Kotler. São Paulo: Atlas.com/watch?v=Qqr54HglEaY&feature=relmfu>. E para conhecer a importância da pesquisa de Marketing para uma pequena empresa. 64     . William G. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. Parte 2: Disponível em: <http://www.youtube. Administração de Marketing. ed. 2006. Princípios da pesquisa de Marketing. 4. Pesquisa de Marketing: edição compacta. REFERÊNCIAS KOTLER. 122-151. nos seguintes endereços: Parte 1: Disponível em: <http://www. MATTAR. p. nosso objetivo será entender o processo de decisão de compra pelo consumidor final. na sociologia. elaborado pelo prof. Otávio Rezende em 2011. expectativas. a disciplina Marketing busca recursos na psicologia. Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação Copyright ©. na economia e em outras áreas. O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua compreensão: O processo de compra do consumidor Grupos de referência O processo de compra organizacional 65     . De toda forma. suas necessidades. É importante ressaltar que os aspectos que envolvem as empresas e os procedimentos são mais técnicos em seu processo de decisão.   UNIDADE 5: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Este capítulo faz parte do livro Marketing. satisfação e grupos sociais que influenciam na sua decisão. PROPOSTA DE ESTUDOS Para entender o comportamento do consumidor. 2011 OBJETIVOS DA UNIDADE Conhecer o comportamento do consumidor. bem como pelas empresas. que amava Raimundo. O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Como vimos nas Unidades anteriores. Conhecer o cliente. Raimundo morreu de desastre. que amava Joaquim. Joaquim suicidou-se e Lili casou com J. O que podemos fazer para entender como nossos olhos percebem produtos específicos diante de tantas ofertas disponíveis? Como se dá a decisão pela compra de um produto? Quais situações do ambiente em que se encontra o consumidor influenciam nessa decisão? Por que precisamos mostrar os produtos que compramos para amigos e familiares próximos? Buscando responder a essas questões.. O mesmo se dá com o Marketing. No final. que não amava ninguém. que amava Maria. sem procurar saber de suas vontades e anseios.. Teresa. Este poema de Carlos Drummond de Andrade. chamado “Quadrilha”. Essa explicação é um pequeno ensaio para entender o comportamento do consumidor diante dos produtos em oferta no mercado. do desejo por um produto específico e pela capacidade de pagar por ele. a necessidade. aquele ‘que não tinha entrado na história’ é que acaba se casando com Lili. Pinto Fernandes. para o convento. grupos de influência. suas necessidades. demonstra o resultado de amar sem conhecer o outro. João foi para os Estados Unidos. o desejo e a demanda por um produto partem das necessidades básicas.   INTRODUÇÃO João amava Teresa. que amava Lili. que não tinha entrado na história. situações vivenciadas no processo de compra e desenvolver ações para atendê-lo constituem o caminho para o sucesso. Maria ficou para tia. dividiremos o processo de compra em seis estágios: Reconhecimento do problema: percebendo uma necessidade Busca de informa es: procurando valor Avalia o de alternativa pr -compra: avaliando o valor Decis o de compra Consumo Avalia o p s-consumo: valor no consumo ou no uso 66     . adotado por muitos autores que falam do Marketing.86. (2003). os estímulos externos para cada uma dessas necessidades serão: um banner na Internet promovendo o filme que concorre ao Oscar. Os níveis hierárquicos comandam o grau de relacionamento entre as pessoas dentro das organizações. inclui cinco níveis de necessidades (PETER. no caminho para o cinema. As necessidades não satisfeitas podem receber estímulos internos ou externos. uma dor de cabeça ou um sentimento de tédio. p. MINIARD (2000). Esses relacionamentos podem desencadear cooperação. as pessoas poderão ter mais ou menos contato entre si. MOTIVAÇÃO E RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE Os gestores de Marketing estão o tempo todo identificando necessidades que um produto pode ou está atendendo. BLACKWELL. p. Por sua vez. Este é um modelo genérico. Como já dissemos. 154. podemos considerar a fome. divulgando o mais novo remédio para dores de cabeça.. Entretanto. desenvolvida por Abraham Maslow. ao reconhecer uma necessidade. um outdoor. conflitos e decisões importantes. um consumidor inicia sua procura para aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a fórmula: Valor = Benefícios / Custos. Conforme o tipo de estrutura existente em uma organização. mostrando um sanduíche do Mc Donald’s. Isto é. ele poderá variar para cada caso. e BERKOWITZ et al. DONNELLY Jr. ou se existem necessidades não atendidas para as quais novos produtos poderão ser desenvolvidos.   Fonte: Adaptado de ENGEL. ou uma propaganda no cinema. é necessário entender quais são as necessidades dos consumidores. Para isso. direcionando o desejo ao consumo de um produto. o produto que trará o maior número de benefícios e o menor custo possível para esse consumidor. não necessariamente sendo esperado de um consumidor passar por todos os estágios em toda compra realizada. 1994): 67     . A classificação das necessidades. Para os estímulos internos. apresentando a hierarquia das necessidades: 68     . Desenvolve a autoconfiança do indivíduo.   Necessidades fisiológicas: consideradas básicas do corpo humano (comida. promovem a distinção desses consumidores diante de seu grupo social. Necessidade de autorrealização: exige o atendimento de todas as outras necessidades apresentadas anteriormente e pode ser definido como o desejo de se tornar. Produtos diferenciados. de ter companhia. A participação em redes sociais. de status. O não atendimento a essa necessidade pode afetar a saúde mental de um indivíduo. sexo. Necessidades pessoais: este é o estágio de necessidade de autoestima. planos de saúde buscam atender essas necessidades. saúde. parecido consigo mesmo. Referem-se a: segurança física. sono. cada dia mais. Necessidades de segurança: esta necessidade assume importância quando forem atendidas as necessidades fisiológicas. aparelhos contra incêndio. de importância para as outras pessoas. Necessidades sociais: relacionam-se à necessidade do ser humano de pertencimento e de amor. financeira ou ocorre diante de qualquer imprevisto. tais como viajar de 1ª classe. As necessidades fisiológicas dominam a motivação quando nenhuma das outras necessidades estiver satisfeita. busca atender essas necessidades. seja grupos de dança. seja a simples participação no Facebook. talentos e capacidades. higiene). Veja a seguir a pirâmide de Maslow. respeito e prestígio. de se conhecer e exercer todas as suas potencialidades. Empresas fabricantes de alarmes. Este é o ponto de alternância entre as necessidades físicas e psicológicas da pirâmide de Maslow. buscando informações em revistas ou por meio de opinião de amigos e familiares. p. Essa busca acontece tanto internamente. algumas questões importantes devem ser respondidas pelas empresas: as necessidades conhecidas pela empresa permanecem latentes nos seus clientes? Existem outros clientes com essas mesmas necessidades? Que benefícios os produtos oferecem aos consumidores para satisfazer suas necessidades? Qual o grau de envolvimento dos clientes com os produtos no segmento de atuação da empresa? Responder a essas questões é saber como o cliente percebe sua própria necessidade. Necessidades atendidas com satisfação e lembradas pelos consumidores levarão à compra desse mesmo produto.   Fonte: BERKOWITZ et al. Peter e Donnely Jr. Essa é uma atitude comum diante de produtos de compra rotineira. de sono. quanto externamente. Entretanto. passo fundamental para a empresa conseguir atender as expectativas de seu mercadoalvo. respeito e autoestima. sem a busca de mais informações. BUSCA DE INFORMAÇÃO Identificada uma necessidade. 69     . (1994) apresentam cinco fontes alternativas de informações. alguns produtos atendem mais de uma necessidade. Ao escolher um hotel cinco estrelas. esse consumidor atende sua necessidade básica de descanso. (2003). Para entender a motivação e o reconhecimento das necessidades por parte dos consumidores. pelas quais os consumidores podem coletar informações para decidir por uma compra: Fontes internas: experiências de compras anteriores. e ao mesmo tempo necessidades pessoais. prestígio. 161. de status. o consumidor parte então para a busca de informação acerca de qual produto poderá atender as suas expectativas diante dessa necessidade. a partir de registros e memórias de experiências de compras anteriores.   Grupos de referência: uma fonte comum de informações sobre produtos é a consulta a amigos. Geralmente. Apesar de ser difícil sua identificação. certificações de qualidade. Por outro lado. pessoas consideradas como tendo conhecimento profundo sobre o assunto. Fontes de Marketing: propagandas. Fontes públicas: artigos publicados em jornais. familiares. são as fontes básicas de informação sobre os produtos. relatórios de consumidores trazem informações relevantes sobre produtos. Referem-se. Essas informações. teste ou aquisição permitirão ao consumidor experimentar o produto e desenvolver uma opinião acerca de sua qualidade e possibilidade de atendimento à sua necessidade. coletadas por diferentes fontes. Para isso. o consumidor avalia qual deles atende às suas necessidades. em geral. pareceres técnicos em revistas setoriais. 70     . p. à qualidade do produto reconhecida socialmente. vizinhos. são então processadas. após identificação da necessidade. a degustação será necessária para que o consumidor desenvolva a opinião acerca de um novo produto. processa e retém aquilo que lhe interessa e que ele acredita que vai lhe oferecer o melhor resultado em valor. os quais auxiliarão na tomada de decisão. embalagens. Em muitos casos. o consumidor procura a informação nas diversas fontes. entende. BLACKWELL. 97). Portanto. websites. as empresas buscam responder às seguintes questões: que informações em relação ao produto o consumidor tem armazenado em sua memória? Ele busca informações em fontes externas quando opta pela compra de um produto? Quais são as fontes de informação mais usadas? Quais características do produto o consumidor considera na busca de informações? AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA No processo de coleta de informações ou após levantamento de todas as informações sobre o produto. conhecidos. MINIARD. especialmente quando se trata de alimentos. vendedores. esses grupos são considerados os mais influentes no processo de decisão de compras. Essa estratégia de promoção é bastante utilizada em supermercados. principalmente. 2000. ou seja. Fontes cognitivas: o manuseio. maiores benefícios e menores custos (ENGEL. haverá a necessidade de aquisição para que isso aconteça. sabor. Para isso. ARMSTRONG. Devido às variadas formas de uso do brinquedo. favorecendo o lado lúdico. seleção dos atributos dos produtos de interesse (cor. que pode ser usado no chão. Você encontra várias alternativas. para a qual o consumidor deve direcionar sua opção de compra. 2003. tamanho etc. Até que você encontra um jogo que permite à criança brincar sozinha ou acompanhada. o cliente ainda deve vencer algumas etapas que podem modificar. Em seguida. algumas mais baratas. Infelizmente. os consumidores não utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. Algumas questões que as empresas buscam entender nesta fase: até que ponto os consumidores se ocupam com avaliação de alternativas e comparação de produtos? Quais produtos concorrentes entram nessa comparação? Quais são os critérios de avaliação utilizados pelo consumidor? Quais são mais valorizados? Quais os resultados da avaliação de cada um desses atributos? Qual a tendência geral dos consumidores? DECISÃO DE COMPRA Para efetivação da compra. A inibição poderá ocorrer. Essas possibilidades podem ocorrer a partir de inibição da compra ou de riscos identificados. O profissional de Marketing precisa conhecer o processo de avaliação de alternativas. se a mãe decide pela compra do brinquedo pedagógico e o pai o considera 71     .). nessa fase de letramento em que se encontra. a maneira como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. escolha da marca com o maior número de atributos. qualidade. você decide pela compra desse produto. você conversa com a professora e a pedagoga da escola onde ela estuda. Em vez disso. ou seja. utilizam diversos processos (KOTLER. vamos considerar que você tenha uma filha de cinco anos e procura um brinquedo pedagógico que estimule o aprendizado de leitura dela. sem deixar de ter um compromisso pedagógico.   passando pelas seguintes etapas: levantamento de informações sobre diversas marcas ou linhas de produtos. com diferentes características. 137). outras mais caras. sobre a mesa ou na piscina. inicialmente. identificação das marcas que possivelmente atendem às suas necessidades. avaliação da extensão de cada um dos atributos de cada produto. visita websites especializados no assunto e lojas de brinquedos. Como exemplo. p. por exemplo. adiar ou evitar a aquisição do produto. isso ocorre. após a compra e é nessa fase de consumo do produto que ele vai ser avaliado. já vai ter um processo de decisão mais rápido. os gestores precisam ficar atentos às seguintes questões: até que ponto o consumidor está disposto a gastar tempo e energia para encontrar a solução preferida? O ponto de venda utilizado favorece essa decisão? As informações contidas no produto ou no ponto de venda reforçam a decisão do consumidor? CONSUMO O grande desafio do gestor de Marketing é levar o consumidor à experimentação do produto. nesse estágio. Geralmente. geralmente. em termos de preço ou características do produto. a lealdade ao produto. Portanto. sua atenção poderá ser atraída se um dos concorrentes oferecer algum outro benefício de destaque. desvirtuando a decisão previamente tomada pela mãe. Contudo. É nesse momento que o consumidor analisa se as suas necessidades foram atendidas. Havendo satisfação. é compreender se houve satisfação do consumidor com 72     . a lealdade da marca acontece por inércia. se seu produto atendeu às suas expectativas. No processo de decisão do consumidor. menor a dissonância do consumidor na hora da compra. É importante. nesta fase. O grande desafio.   caro. Neste caso. Os riscos identificados procuram ser minimizados conforme o volume de informações levantadas sobre o produto. acaba optando pelo melhor preço. a avaliação do produto se dá após o consumo. Nesta etapa. a briga dos concorrentes acontece ao tentar atrair a atenção do consumidor para que ele venha a adquirir outros produtos numa compra futura. AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO Assim como falamos no tópico anterior. Uma segunda compra. O consumidor conhece o produto e seus atributos. monitorar tanto o comportamento do consumidor quanto o da concorrência. dentre essas. entretanto. o consumidor pode voltar a consumir o produto. ele conhece algumas marcas que atendem suas expectativas e. procurando manter nesse consumidor o hábito de recompra. pois o consumidor não deve passar por todas as etapas novamente. Quanto maior o volume de informações. você se dirigiu a uma loja de esportes para comprar um tênis de corrida adequado para pessoas com pisada supinada. No primeiro dia de treino. Alguns processos. Havendo uma confirmação simples. sendo o desempenho pior do que o esperado. neutra ou supinada. ocorreu uma desconfirmação positiva. Assim você pôde perceber que essa era uma forma excelente de acompanhar o progresso dos seus treinos até o dia da sua primeira prova. p. MINIARD. 179): Caso ocorra uma desconfirmação positiva.   a compra. ocorrendo uma “satisfação pós-consumo” ou o produto não atendeu às expectativas do consumidor. mas você optou por um tênis Nike porque ele tem um espaço para colocar um chip que controla a distância percorrida. e compre um tênis de corrida adequado à sua necessidade. Dali. em quanto tempo você poderia participar de uma prova. você não sentiu nenhuma dor nos pés e ainda ficou bastante satisfeito quanto ao seu desempenho registrado pelo chip e lido no computador. as necessidades e expectativas não sendo atendidas geram insatisfação. Havia umas três ou quatro marcas reconhecidas. o cliente ficará satisfeito com a compra. chamados de desconfirmação de expectativa. ele disse que você tem uma pisada supinada (o ponto de apoio do pé acontece na parte mais externa da sola). ocorrendo uma ‘‘insatisfação pós-consumo”. Ao realizar seu primeiro treino. Existem três possibilidades (ENGEL. Você foi ao ortopedista e. A satisfação é o resultado de uma comparação de expectativas pré-compra com os resultados reais ocorridos durante o consumo. pois o produto teve um desempenho acima do esperado. após alguns testes. ocorrem durante o consumo e determinam a percepção do consumidor diante da compra. BLACKWELL. entre outras dúvidas usuais para quem está começando a praticar esse esporte. Digamos que você resolveu ter uma vida menos sedentária e foi convidado por um amigo a entrar para um grupo de corrida. se é pronada. 2000. Nessa perspectiva. 73     . Para o caso de ocorrer uma desconfirmação negativa. podemos trabalhar com um exemplo simples. o desempenho do produto sendo melhor que o esperado. Neste caso. o cliente terá uma posição neutra diante do produto. você conversou com o instrutor para saber como seriam as aulas. quando o desempenho do produto equivale às expectativas. A primeira instrução recebida foi: verifique qual é o seu tipo de pisada. o processo de decisão de compra no mercado empresarial será menos emotivo e mais técnico.. BLACKWELL. para não só desenvolver produtos adequados às expectativas dos seus clientes.   A lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir (ENGEL. filhos. com baixo grau de poluição e que seja movido a álcool. Por isso muitas empresas têm serviços de pós-venda e ligam para seus clientes com esse objetivo. seja para revender ao consumidor final. precisando passar por um processo de reconfirmação para se sentir seguro diante da sua decisão. p. O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Em comparação com o comportamento do consumidor final. 2000. existem influências diretas ou indiretas. Neste caso. Influências ocorrem quando um indivíduo. influenciam na sua decisão. GRUPOS DE REFERÊNCIA O meio social exerce grande influência nas decisões tomadas pelas pessoas. as influências indiretas referem-se aos valores e atitudes que se espera de um grupo e que moldam a estrutura da personalidade do indivíduo. ao iniciar o processo de compra de um carro. é importante que os gestores de Marketing conheçam os grupos de influência e os valores estimados para cada segmento de mercado. reforçados pelo meio em que ele vive. mas também para fazer uma promoção adequada. Entretanto. O respeito ao meio ambiente e a atitude de ‘não desperdício’. Por sua vez. inseguranças podem ocorrer após a compra e o cliente pode se sentir confuso.. para cada tipo de consumidor do seu mercado-alvo. 74     . compradores organizacionais são empresas ou organizações que compram bens e serviços. podemos dizer que esse indivíduo valoriza a compra de um carro econômico. as empresas costumam fazer contatos com seus clientes para fortalecer a sensação de que a compra foi uma decisão positiva. MINIARD. Assim. esposa. As opiniões de todas essas pessoas devem influenciar a construção da decisão da compra do carro. No exemplo do carro. No processo de decisão de compra. Nesses casos. 179). seja para usar como matéria-prima. busca aconselhamento com amigos. destacando esses valores como benefícios relacionados ao produto. ele só vai comprar uma quantidade de solado relativa a esse volume.. é importante lembrar a influência das questões técnicas relativas aos produtos. as organizações possuem objetivos e políticas específicas que diferenciam seu processo de compra. As empresas que produzem matéria-prima para produtos finais dependem da demanda do consumidor final para vender ao fabricante o volume adequado de matéria-prima a ser usado na fabricação da quantidade do produto final que atenderá a essa demanda identificada. Como um fabricante atende a um grupo de empresas. Daí a necessidade de ter uma equipe de vendas bem treinada. O fabricante de calçados.   Comportamento de compra organizacional é o processo de tomada de decisão que as organizações usam para estabelecer a necessidade de produtos e serviços e identificar. o volume de compra é maior. Ainda que. vai produzir uma quantidade de calçados adequada à demanda pelo produto acabado. O conhecimento de engenharia auxilia o diálogo técnico 75     . O volume de vendas de solados da sua fábrica está diretamente relacionado à demanda pelo produto final. avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos (BERKOWITZ et al. enquanto o mercado de consumo fica diluído em diferentes pontos de venda e para cada consumidor individualmente. Neste ponto. com conhecimento estruturado dos produtos. farmacêuticos. como os objetivos das organizações é a obtenção de lucros. o conceito de demanda derivada. 185). Como isso se dá? Digamos que você fabrica solado de plástico para calçados infantis. o que faz a negociação entre empresas assumir um caráter mais técnico. Outra característica do mercado empresarial refere-se não só ao tamanho da compra como também ao número de compradores potenciais. a compra busca atender uma necessidade. a parceria entre comprador e vendedor poderá gerar melhores resultados para os dois lados. Um dos fatores de maior influência nas compras organizacionais refere-se ao conceito de demanda derivada. que é seu cliente. químicos. p. 2003. Por esse mesmo motivo as grandes empresas contratam engenheiros mecânicos. para atuar como vendedores. além da demanda concentrada nesses compradores. Por isso. tanto no mercado empresarial como no de consumo final. Por sua vez. Dessa forma. entre outros profissionais graduados. encontrando as pessoas-chave nas áreas de compra dessas organizações e construindo um pacote de valor necessário para cada cliente individualizado. para chegar a uma decisão pela compra e posterior consumo. Vimos também que o processo de decisão de compra do consumidor final recebe influências do seu grupo social: família. que. Em seguida. para construir um relacionamento adequado com os compradores organizacionais. Contudo. as empresas precisam compreender as necessidades de seus clientes. Embora o processo de decisão das empresas tenha situações e estágios similares aos do consumidor final. (6) desempenho passado em contratos anteriores. Tudo dependerá se as expectativas foram ou não atendidas. ou não. Os principais critérios considerados no processo de compra organizacional são (BERKOWITZ et al. o que não ocorre no mercado empresarial. 2003. quanto pelo comprador empresarial.. Haverá também uma pressão dos concorrentes. químicos. Um dos caminhos para oferecer valor adequado aos clientes é o atendimento aos critérios apresentados acima. p. farmacêuticos. 76     . fazendo um levantamento dos possíveis interessados. (5) garantias e políticas de indenização em casos de mau desempenho. procurando atrair a atenção desse consumidor. (7) instalações e capacidade de produção. (2) habilidade de atender as especificações de qualidade exigidas para o item. 188): (1) preço. A partir daí é que ele realiza uma avaliação das alternativas encontradas. a avaliação pós-consumo é que vai trazer esse consumidor de volta à loja. (4) capacidade técnica. por sua vez. a forma para a tomada de decisão será diferenciada e sofre outras influências. que leva esse consumidor a buscar informação sobre as ofertas de produtos disponíveis no mercado. voltadas para as necessidades práticas das outras empresas. onde se realizam vendas mais técnicas.. costumam também ser engenheiros.. No processo de decisão do consumidor final. amigos. (3) habilidade de atender os cronogramas de entrega exigidos. classe social. REVENDO NOSSOS ESTUDOS Nesta Unidade buscamos compreender todo o ciclo de decisão de compra vivenciado tanto pelo consumidor final. verificamos que a motivação e o reconhecimento de necessidade é o ponto inicial. É importante que um gestor entenda essa diferença e consiga desenvolver ações adequadas para alcançar seus objetivos empresariais.   com os compradores das empresas clientes. Trata-se de uma tendência global e os últimos números revelam que o mercado brasileiro se aproxima muito da realidade europeia e norte-americana. segurança e economia. Há uma década. elas têm uma espetacular influência na decisão de compra de qualquer produto ou serviço. Todos os veículos hoje em dia têm espelho no quebra-sol do motorista – para aquela retocada básica no batom. enquanto o sinal está fechado. maior renda e uma enxurrada de dólares no 77     . está ligada à ascensão da mulher no mercado de trabalho. O vão entre a maçaneta e a porta do veículo está mais fundo e os botões do painel ficaram maiores. scanners e impressoras porque.   APLICAÇÃO NA PRÁTICA A era da mulherização O poder de consumo feminino força a indústria a alterar produtos e criar novas estratégias de Marketing Por Darcio Oliveira. cujo visor se transforma em espelhinho de maquiagem. Hoje. mas o estofamento do banco de seu carro foi cuidadosamente escolhido para não desfiar meias-calças. mas sim em design. As fabricantes de telefones celulares inventaram aparelhos com tabelas de calorias. Tudo para que a mulher não risque ou quebre as unhas. Eduardo Pincigher e Daniela Fernandes Talvez você não saiba. além de toda a funcionalidade. Estamos vivendo a era da ‘mulherização’ da economia. conforto. Essa força feminina. o número não passava dos 42%. A mulher americana hoje representa 50% da População Economicamente Ativa dos EUA. nas maiores economias do mundo. As empresas de tecnologia mudaram o design de seus computadores. eles têm que ser também belos objetos de decoração na casa. Além do grande poder de consumo. Isso significa maior independência. já não se fala tanto em potência ou aerodinâmica. 5 mil. É um festival de canetas. Prova disso é a recente escalada de vendas do EcoSport. Há pouco tempo. A Montblanc. Um estudo da USP aponta que no segmento de alto luxo 88% das decisões de compra partem das mulheres. a Montblanc lançou a caneta Mozart. são 4. com muita tecnologia e com um design que valorize os anseios femininos. um jipinho de porte compacto que vem despontando como um dos veículos de maior participação feminina nas compras. Hoje. percebeu-se a força desse mercado. A partir daí. as mulheres já respondem por 44. A influência que elas exercem nas compras efetuadas pelos homens dos carros da marca Ford. bolsas. mas oferecendo produtos de alta qualidade. são 300 itens voltados para o público feminino. 78     . Diante dos fatos. Hoje. esse índice era de 39%. A Volkswagen é outra que recorreu às opiniões femininas na configuração de seus novos veículos. chega a 70%. hoje. isto é. encabeça um projeto de R$ 1 milhão denominado Montblanc para as Mulheres. O Fox tem 17 porta-objetos que foram inteiramente aprovados pelas mulheres. mas para presentear os homens. e as mulheres adoraram. O ‘Clio Sedan O Boticário’ foi lançado para esse público e. óculos e relógios para fisgar o novo tubarão do consumo. A propaganda de TV que mostra Ana Hickman – e seu 1m20 de pernas – assumindo o volante de um Fox contempla dois objetivos primordiais da comunicação do carro: vendê-lo às mulheres e valorizar seu espaço interno. Trata-se de um evento itinerante de alto luxo que está percorrendo 14 cidades brasileiras. No Brasil. a indústria acordou e começou a tratá-las como rainhas. miniatura da clássica Montblanc. A mulher é a grande comandante de compras da família e até o carro do marido tem de passar pelo seu crivo.   mercado de consumo. Isto quer dizer: a mulher deixou de ser dona de casa em tempo integral e foi à luta. existiam apenas quatro serviços de delivery no Brasil. uma das montadoras de maior empatia com as consumidoras.9% da População Economicamente Ativa (PEA). Elas sempre visitaram as lojas da Montblanc. elas representam quase a metade das vendas do modelo Clio. Calcula-se que as cidadãs norte-americanas sejam responsáveis pela injeção de mais de US$ 5 trilhões anuais na economia dos EUA. 55%. fabricante de artigos de luxo historicamente ligada ao universo masculino. Em 1991. Em 1992. 1%. No setor de seguros. Ciente de que as mulheres respondem por 50% das compras de produtos de tecnologia. a empresa finlandesa radicalizou: imagine só um celular com câmera digital. E o que não dizer do celular com o tamanho de um tubo de batom? As mulheres estão cada vez mais ávidas por tecnologia. A Panasonic também inovou. nos EUA. que mais parece enfeite do que um equipamento de alta tecnologia. ninguém atiçou mais a gula das consumidoras do que as fabricantes de telefones celulares. há campanhas específicas da HP para as mulheres. há uma luta diária pela conquista do público feminino. A ascensão feminina mexeu em todo o conceito de design e Marketing da empresa. Ideal para as mamães que querem levar a foto dos filhos a tiracolo. São elas que ditam as tendências nesse segmento. Isso sem contar a máquina digital. as CPUs menos “quadradonas” e os teclados ganharam maior ergonomia. Pois a Nokia tem um desse. a empresa tratou de embelezar sua linha de computadores e impressoras. Os monitores ficaram mais finos. com um celular que exibe tabelas de calorias e outra para ciclo menstrual. que cobre diagnóstico de câncer de mama e ovário e oferece serviços de informação nutricional. que virou hit entre as mulheres. capaz de enviar imagens para um “pingente” no pescoço da consumidora. A empresa também lançou um scanner de “vidro”.   Outra que soube aproveitar os desejos femininos foi a HP. Mas nessa área de tecnologia. Por uma razão óbvia: elas trocam de aparelho com muito mais frequência do que os homens. Números da Nokia mostram que em 2003 as vendas para as mulheres aumentaram 23. AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM A COMPRA DE: 94% dos acessórios do lar 92% dos pacotes turísticos 91% dos imóveis 88% dos planos de saúde 88% de artigos de luxo 75% de produtos de limpeza 79     . Já o Unibanco AIG faz uma faxina em seu seguro mulher e adiciona até descontos de clínicas de estéticas no contrato. Diante disso. pelo visto. Hoje. enquanto o índice masculino ficou em 22%. descobriu algo além das flores. O Bradesco Seguros acaba de lançar o Vida Mais Mulher. Mas de uma coisa elas não abrem mão: a beleza dos telefones. A indústria. nº 360. FERNANDES. IstoÉ Dinheiro. Em 28/07/04. H2R. A mulher compra o carro de dentro para fora. Hoje respondem por 42% das vendas. Acesso em: 22 fev. têm maior poder aquisitivo do que a média e podem gastar com liberdade. potência etc. adotando mais cores e desenhos. Daniela. Darcio.istoedinheiro. Disponível em: <http://www. Empresas SAIBA QUE: em 1980. Mais de 90% das mulheres não concordam com a máxima de que ser sustentada pelo marido é um ideal de vida. apreciando design. Uma grande fabricante de bebidas começou a promover encontros entre sommeliers femininas para divulgar seus produtos e mudou os rótulos dos vinhos. 2011. Eduardo. 65% dos consumidores de vinho no Brasil são mulheres. 80     .br/noticias/6200_A+ERA+DA+MULHERIZACAO>. enquanto o homem adquire o zero km de fora para dentro. vai repetir a dose com os uísques. A denominação surgiu em seus livros sobre tendência de consumo. Phytia Research. StrategyOne.   72% de artigos de papelaria 65% de alimentos 50% dos computadores 42% dos carros Fonte: Edelman. que também é presidente da empresa HSM. PINCIGHER. As jovens solteiras são um forte perfil de consumidor: são extremamente profissionais. Agora.com. valorizando espaço. Os modelos prediletos são os monovolumes (50%) e os compactos (44%). O termo Mulherização foi criado pelo professor de Marketing Carlos Alberto Júlio. as mulheres adquiriam 18% dos automóveis novos. conforto e segurança. Adaptado de OLIVEIRA. A era da mulherização. procurando informações em diferentes fontes. 81     . Para entender como uma propaganda sobre o uso de cintos de segurança foi desenvolvida utilizando o grupo de influência (a família) para estimular o uso. PARA SABER MAIS! Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de Marketing.   A partir dos conceitos de Marketing apresentados. utilize exemplos citados no texto “A era da mulherização” que se identificam com cada um dos seis estágios do processo de compra do consumidor. Seja criativo e dedique-se aos estudos para ter uma boa formação.youtube. p.com/watch?v=CUKpuwZJ69E&feature=related. de Philip Kotler e Gary Armstrong. recomendamos acessar o seguinte endereço: http://www. 117 a 170. W. R.. J. MINIARD. Marketing. Rio de Janeiro: LTC. ed. ENGEL.. 2000. P. KOTLER. 1994. Rio de Janeiro: LTC. ARMSTRONG. F. Philip. 8.. Gary. BLACKWELL. ed.   REFERÊNCIAS BERKOWITZ et al. Princípios de Marketing. PETER. Boston: Irwin. 2003. 6. J. 82     . 2003. J. P. Comportamento do consumidor. D. São Paulo: Prentice Hall. DONNELLY Jr. A Preface to Marketing management.. H. Gerenciar o portfólio da oferta da empresa. 2011 OBJETIVOS DA UNIDADE Diferenciar o posicionamento do negócio no mercado. pessoal. canal.  elaborado  pelo  prof.   Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação Copyright ©.  Otávio  Rezende  em  2011. serviço e imagem Posicionamento Conceito do ciclo de vida do produto INTRODUÇÃO “A primeira impressão é a que fica!” (Ditado popular) 83     .   UNIDADE 6: POSICIONAMENTO DA OFERTA NO MERCADO Este  capítulo  faz  parte  do  livro  Marketing. O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua compreensão: Diferenciação diante da concorrência quanto ao produto. PROPOSTA DE ESTUDOS A Unidade que você iniciará agora irá tratar de um conteúdo relacionado ao Marketing estratégico e que deve ser encarado como decisões importantes para a definição de ações táticas do Marketing. canal. o que é esperado. pense no melhor restaurante da sua cidade. Ela procura. bom atendimento. no mercado. tentando diferenciar seus produtos dos da concorrência. oferecer o que é desejado. serviços e imagem Com o objetivo de manter antigos clientes e atrair novos. tratamos de temas relacionados à diferenciação de produto. dos serviços. Quando um consumidor leva roupas numa lavanderia. conforme o estágio do seu ciclo de vida. pretendemos aprofundar esses assuntos. como roupa 84     . Diferenciação diante da concorrência quanto ao produto. Nesta Unidade. você leva pra casa o melhor ou o mais barato? É claro que as mudanças econômicas. seu ciclo de vida e posicionamento no mercado. pessoal. qual seria a melhor marca? No supermercado. Para entender as mudanças de posicionamento. do canal e da imagem. num prazo médio de uns três dias. de estágio de ciclo de vida dos produtos e a necessidade de alcançar vantagem competitiva para conquistar a preferência do consumidor. discutindo estratégias utilizadas pelas empresas. Entretanto. como isso não é suficiente para ele se tornar um cliente regular. do conceito de diferenciação do produto. as empresas estão. o natural é ele entregar a roupa e retornar. roupa bem passada. inicialmente. também. diferenciando-os dos da concorrência. sociais. A construção de valor varia entre a oferta básica. o tempo todo. políticas e tecnológicas influenciam nas decisões dos consumidores e permitem às empresas oferecer produtos com maior valor. essa lavanderia procura oferecer aquilo que é esperado pelo cliente num local como esse: limpeza. Ele sempre esteve em primeiro lugar na sua lista de preferências? Se você fosse comprar um carro hoje. o que significa um serviço melhor do que o esperado. Uma empresa diferencia seu produto diante da concorrência à medida que ela entende o que é valor para seu cliente. as preferências dos consumidores mudam. Para ter uma ideia de como isso acontece. desejado ou inesperado pelo cliente. juntamente com as estratégias das empresas e com as ofertas de produtos. na hora de escolher um sabão em pó. Dessa forma. vamos tratar.   Será mesmo? Você acredita que uma segunda impressão é impossível de ser criada? Em Unidades anteriores. seja para lançar um produto ou para revigorar a participação no mercado de um produto existente. de pessoal. ela está tentando fazer com que ele retorne numa próxima necessidade. Como já dissemos. o produto que trará o maior número de benefícios e o menor custo possível para esse consumidor. divulgando o mais novo remédio para dores de cabeça. ao reconhecer uma necessidade. realizada pelo cliente com o objetivo de escolher. 2010. no caminho para o cinema. um consumidor inicia sua procura por aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a fórmula: Valor = Benefícios / Custos. Como estímulos internos. a cada dez vezes em que usar o serviço. p. 2000. uma dor de cabeça ou um sentimento de tédio. como entrega em domicílio. estímulos externos para cada uma dessas necessidades poderão ser: um banner na Internet promovendo o filme que concorre ao Oscar. pensando nessa avaliação..   bem embalada. superando o que é desejado. por exemplo. Entretanto. a fome. Todo o processo de diferenciação relaciona-se à constituição do pacote de valor para o cliente. a escolha do produto passa pela avaliação do cliente e as empresas criam todos os processos de compra de matériaprima. 37). 2003. ou uma propaganda no cinema. podemos considerar.   85   . 309). oferta de uma lavagem grátis e concessão. distribuição e atendimento pós-venda. pacote este que assume diferentes variáveis na cadeia de valor da empresa. p. Como isso se dá? Como o valor é uma avaliação subjetiva de um conjunto de benefícios recebidos em troca dos custos incorridos. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência (KOTLER. As necessidades não satisfeitas podem receber estímulos internos ou externos. 36). Em outras palavras. adquirir. Isto é. se oferece o inesperado. a comercialização e o atendimento pós-venda de um produto (CAVUSGIL. as empresas desenvolvem todas as operações e processos de transformação e entrega do produto com vistas a atender essas expectativas de seu público-alvo. um outdoor. Por sua vez. utilizar e descartar um produto ou serviço oferecido (SAPIRO et al. direcionando o desejo ao consumo de um produto. processos internos. Cadeia de valor é uma sequência de atividades que agregam valor estabelecido durante o desenvolvimento. de desconto pela indicação de clientes essa lavanderia está construindo um pacote de valor para seu cliente. compromisso e pontualidade. mostrando um sanduíche do Mc Donald’s. a produção. A superação das expectativas do cliente é que o leva a escolher uma marca em detrimento de outra. p.   Assim, as variações de diferenciação devem ocorrer conforme o setor e podem ocorrer no produto, serviço, pessoal, canal de distribuição e na imagem. O quadro a seguir apresenta características para cada situação: Variáveis de diferenciação DIFERENCIAÇÃO DE CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO PRODUTO Forma Loja especializada em roupas para obesos. Tamanho, formato ou estrutura física. Características Variáveis Espelho no quebra-sol do veículo ou câmbio automático. que complementam funções básicas. Desempenho O fabricante deve projetar um nível de desempenho Baixo, médio, alto ou adequado ao seu mercado-alvo e da concorrência. Para superior. que devo fabricar um computador “da Nasa” se meu cliente usa somente word, excel, power point e internet? Conformidade Onde quer que você esteja, um sanduíche Mc Donald’s (de qualidade) terá as mesmas características. Durabilidade Característica valorizada em carros e eletrodomésticos. Mensuração da vida Não deve incidir em custos altos no preço final do operacional esperada produto e deve-se ter cuidado com obsolescência do produto tecnológica de produtos, como computadores, aparelhos celulares. Confiabilidade Possibilidade de cobrar preço mais alto pela confiabilidade do cliente na qualidade do produto. Algumas empresas adotam marcas diferentes, com 86       qualidades mais baixas, para atender mercados distintos. A Brastemp, produto com alta confiabilidade no mercado, possui outra fábrica, a Cônsul, para atender a um mercado menos exigente. Facilidade de reparo Um dos obstáculos mais desafiantes para montadoras Mensuração estrangeiras da é conquistar a confiabilidade do facilidade de consertar consumidor de que ele encontrará peças de reposição um produto caso venha a ter problemas mecânicos. Fabricantes de automóveis de origem chinesa, no Brasil, enfrentam essa dificuldade no mercado. Estilo Permite cobrar preços mais altos dos produtos. Como o comprador vê Empresas como a Apple, Natura ou Kopenhagen. A ou sente o produto embalagem deve ser incluída aqui como uma arma de estilo e pode afetar a decisão de compra, especialmente para setores como cosméticos ou pequenos aparelhos de consumo. Design Para as empresas, design significa um produto fácil de fabricar e entregar. Para os clientes, um produto com um bom design é fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar. No Brasil, a Tok & Stok, loja do setor de móveis e decoração, utiliza o design como recurso de diferenciação de mercado, oferecendo produtos fáceis de montar, dispensando despesas de frete e montador, para torná-los mais acessíveis aos clientes. DIFERENCIAÇÃO DE CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO SERVIÇOS Facilidade de pedido Diferenciação facilitada, especialmente pela Internet. Pedidos de entrega em domicílio, ou sistemas de acesso direto aos produtos e serviços bancários. Entrega Tanto a qualidade na entrega quanto a velocidade e Velocidade e precisão precisão definem a compra, em diversas situações. Os 87       no processo de entrega correios oferecem um serviço de encomenda expressa, chamado SEDEX 10, para entrega até as 10 horas do dia seguinte. Contudo, por ser um serviço especial, o preço é bem mais alto que das encomendas comuns. Instalação Adotado como serviço complementar de produtos complexos. Inversamente ao exemplo da Tok & Stok, que vende produtos com design adequado para o próprio consumidor montar, alguns fabricantes de móveis, especialmente de guarda-roupas, oferecem montadores no momento da entrega do produto, mesmo que o manual de montagem acompanhe o produto. Além de atender melhor o cliente, evita erros na montagem e, por consequência, menores despesas com serviços de reparos e garantias. Treinamento do cliente Orientação ao cliente Relaciona-se ao mercado empresarial. A aquisição de softwares de gestão geralmente inclui treinamento. Dados, sistemas de informações e serviços de consultoria ofertados aos clientes. Casos em que o SAC, serviço de atendimento ao consumidor, oferece instruções de uso por telefone. Manutenção e Programa de atendimento destinado a auxiliar os reparo clientes a manter os produtos adquiridos em boas condições de funcionamento. Serviços diversos Outros serviços ofertados para diferenciação, como garantia ou contratos de manutenção. Um exemplo interessante é o ‘Papa-pilhas’ do Banco Real. Além de oferecer um serviço gratuito de coleta do produto, a imagem do banco vincula-se à proteção do ambiente como atitude sustentável. DIFERENCIAÇÃO DE CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO PESSOAL A diferenciação de pessoal influencia no atendimento ao cliente. Empresas de 88       serviços, situação em que o atendimento é desenvolvido juntamente com o cliente, exigem pessoal bem treinado. As características necessárias para diferenciação de pessoal são: competência, habilidade e conhecimento necessário; cortesia, sendo agradável, respeitoso e cortês; credibilidade, sendo digno de crédito; capacidade de resposta: atendendo às exigências e aos problemas dos consumidores com rapidez; e comunicação, compreendendo o cliente e se expressando com clareza. DIFERENCIAÇÃO DE CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO CANAL Por meio de uma boa cobertura, pela especialidade ou pelo seu desempenho, o canal de distribuição pode ser um importante meio de diferenciação. A empresa americana Dell, fabricante de computadores, inovou no setor ao realizar vendas pela Internet. O setor de cosméticos, utilizando ‘consultoras de beleza’ para fazer vendas diretas, consegue a maior parte de suas vendas por esse método. DIFERENCIAÇÃO DE CIRCUNSTÂNCIA OU RECOMENDAÇÃO IMAGEM A imagem das empresas e dos produtos invoca reações diferentes nos consumidores. Uma empresa trabalha sua identidade (como ela visa identificar e posicionar, a si mesma ou aos seus produtos) e a sua imagem (como o público a vê), por meio da comunicação. Entretanto, essa relação não é, de todo, controlada. Muitos fatores interferem nesse relacionamento empresa e público. Contudo, a imagem precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; transmitir essa personalidade de forma distinta à da concorrência; e comunicar um poder emocional que vá além da simples imagem mental. Um exemplo desse poder emocional pode ser visto no vídeo da Coca-Cola: Explosão de Felicidade Coca-Cola – faça do seu verão uma experiência emocionante assim (Coca-Cola, 2011). O vídeo mostra um grupo de amigos se divertindo num espaço, sem gravidade, criado pela empresa à beira-mar. Esse espaço tem o formato de uma garrafa e toda a turma se diverte, sentindo-se feliz. A situação criada, mais que uma imagem, trabalha a emoção. Entretanto, para surtir efeito, essa situação deve ser criada simultaneamente, englobando todo o composto de comunicação, quais sejam os símbolos, mídias, 89     p. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). proposto pelo Prof. A pergunta a ser respondida pelo gestor de Marketing é: a empresa tem capacidade financeira para abarcar mais este custo para o produto? Ou: é possível aumentar o preço do produto ao adotar tal variável de diferenciação Posicionamento O posicionamento refere-se ao lugar ocupado pela empresa. pois cada uma delas incide em custos específicos. ser líder em preço baixo ou atender um nicho de mercado. a adoção de cada uma das variáveis de diferenciação apresentadas deve ser analisada a partir das margens de lucro praticadas em cada setor e mercado. 210-220. A empresa deve escolher entre uma das 90     . 2005. sua imagem e atitudes diante da concorrência no mercado na mente do consumidor. a organização é capaz de trabalhar o valor de seu produto aos olhos do consumidor. 76). O princípio essencial do posicionamento competitivo é que ele lida com a maneira pela qual os clientes – em diferentes partes do mercado – percebem os produtos. Um deles. SAUNDERS. p. a escolha do posicionamento incide na forma como a empresa decide competir em longo prazo. é considerado uma estratégia genérica e propõe três alternativas: diferenciar produtos. O posicionamento pode se aplicar tanto para a empresa quanto para seus produtos e serviços e sua marca. Esse posicionamento é um fundamento estratégico que deve ser escolhido a partir das suas competências e diferenciação diante das outras empresas do setor. 199). as marcas e as empresas concorrentes (HOOLEY. Conhecendo cada elemento do composto de Marketing. PIERCY.   atmosfera e eventos. p. os serviços. do ponto de vista estratégico. existem dois tipos de posicionamento amplo. Portanto. Segundo Kotler (1999. Michael Porter em seu livro Estratégia Competitiva. Entretanto. por uso/aplicação (melhor carro esportivo). posicionamento confuso. os consultores Michael Treacy e Fred Wiersema propuseram outras três alternativas de posicionamento amplo. Atender a um nicho de mercado é trabalhar com um grupo de consumidores bastante segmentado e a empresa que opta por esse posicionamento tem maior competência para desenvolver essas atividades. Nesse sentido. por categoria (Gillete. A empresa líder em produto está à frente em tecnologia. para aparelhos de barbear) ou por preço/qualidade (Azul linhas aéreas posicionando-se por preço). irrelevante ou duvidoso. Isso pode acontecer se a empresa não souber escolher um benefício ou tiver uma razão forte que leve o cliente a comprar o seu produto. que não se importam com preços. Por outro lado. veículos Audi ou o champanhe Veuve Clicquot têm posicionamento de diferenciação. Contudo. para as quais deram o nome de disciplinas de valor. por sua vez. a empresa operacionalmente excelente tem foco na eficiência operacional. uma empresa que diferencia produtos trabalha com classes mais altas. destacando-se na produção e processos. por concorrente (não é nenhuma Brastemp!). Empresas operacionalmente excelentes funcionam como máquinas (Mc Donald’s). oferecendo um desempenho confiável. se for extremamente 91     .   três posições e trabalhar tanto a cultura da organização. por usuário (agência de viagens para praticantes de esportes radicais). Um exemplo bastante atual é o crescimento do número de supermercados gourmet nas cidades brasileiras. superposicionamento. O posicionamento específico pode ser relacionado ao atributo do produto (tamanho. é preciso ter cuidado para não cometer erros como subposicionamento. Em seu setor. se comparada com as outras do seu setor. Marcas reconhecidas internacionalmente como das canetas MontBlanc. as empresas devem ser eficientes em todas essas alternativas. Adotar um desses tipos de posicionamento confunde a imagem que o consumidor tem sobre o produto. uma empresa pode ser líder em produto. operacionalmente excelente ou íntima do cliente. Trata-se da escolha de empresas que competem por preços. destacando-se em uma delas. as líderes oferecem os melhores produtos (Apple) e aquelas íntimas do cliente estão voltadas para as suas necessidades individuais (TAM). oferecendo produtos mais baratos que a concorrência. a empresa íntima do cliente oferece maior flexibilidade para atender às necessidades individuais de seus clientes. Como se dá essa escolha? Bem. durabilidade) por benefício (sabão que lava mais branco). A liderança em preços baixos está no lado oposto. quanto os processos gerenciais fundamentados na escolha de uma dessas alternativas. devido à concorrência. baixa ou nenhuma lucratividade devido ao pequeno volume de vendas. podemos buscar exemplos no setor automobilístico. Nesta fase será necessário tomar decisões como: (1) descontinuar o produto. Por outro lado. com crescimento na lucratividade. maturidade e declínio. Declínio – Diminuição nas vendas e nos lucros. retomamos este assunto para aprofundar um pouco mais nas estratégias de diferenciação. (2) fazer mudanças significativas. Conceito do ciclo de vida do produto (CVP) Os produtos possuem um ciclo de vida com fases de introdução. Kotler e Armstrong (2003) descrevem as seguintes etapas do ciclo de vida dos produtos: Desenvolvimento do produto – Identificação de uma oportunidade. diretamente relacionada com o crescimento nas vendas. desenvolvimento da ideia para um novo produto. o vendedor pode ser forçado a oferecer descontos. se destacar benefícios que se contradizem. aumento de publicidade ou promoção de vendas. (4) buscar novos mercados ou (5) continuar oferecendo mais do mesmo. se ele lança o mesmo modelo off-road (3). essas fases variam de acordo com o setor. altos custos de Marketing. ele está criando novas utilidades para o produto. alinhada com o segmento de mercado atendido. Crescimento – Período de adoção do produto pelo mercado. O fabricante pode mudar todo o seu design (2). Maturidade – A lucratividade começa a ter diferença com o volume de vendas porque. Introdução – Momento de alta produção. Conforme mencionamos na Unidade 3. (3) buscar novas utilidades para o produto. melhoria na qualidade do produto. mudanças tecnológicas ou de mercado. se os benefícios escolhidos não são valorizados pelos clientes ou que eles duvidem que a empresa possa oferecer. crescimento. Um carro pode ‘sair de linha’ (1). deixar de ser fabricado. Portanto. Como os gestores de Marketing devem estar atentos às mudanças no mercado para desenvolver estratégias de Marketing. Envolve custos altos de investimento. a medida deve ser adequada à necessidade do mercado-alvo. Para entender essa fase de declínio. buscando manter sua participação no mercado.   específico ao escolher o posicionamento. posicionamento e reposicionamento do produto de acordo com o estágio do seu ciclo de vida. É 92     . Entretanto. A tabela a seguir apresenta. se o fabricante não faz nenhuma mudança no preço do carro que já existe.   possível também oferecer este produto em outros mercados. pelo mesmo preço. na demanda dos produtos. de forma resumida. A imagem apresentada a seguir demonstra a média de faturamento de acordo com o estágio do CVP: Relação faturamento e ciclo de vida do produto A grande vantagem de acompanhar o CVP é que o gestor de Marketing consegue ter uma visão mais ampla do planejamento de Marketing. ele estará oferecendo um carro melhor. O que será possível fazer é mudar o composto de Marketing. é possível compreender que alterações em cada uma dessas fases referem-se a mudanças no mercado. na concorrência e. devemos lembrar que analisar o ciclo de vida do produto nada mais é do que uma ferramenta útil para o gestor de Marketing. os objetivos e as estratégias de Marketing nos diferentes estágios do CVP: 93     . por consequência. Por sua vez. buscando revitalizar o produto e conseguir maior longevidade e lucratividade com o produto. Essas são estratégias usuais para esta fase de declínio. Assim. O Fiat 500 existe na Europa desde a década de 50 e acaba de chegar ao Brasil como um produto para a classe A/B (4). mas oferece acessórios e melhora seu desempenho. a qual permite entender o desempenho de cada produto e definir estratégias de Marketing utilizando os 4 Ps. da necessidade de alcançar vantagem competitiva para conquistar a preferência do consumidor ou aos resultados de acompanhamento do estágio de ciclo de vida dos produtos. posicionamento e do ciclo de vida do produto. Por isso.   Apud Kotler e Armstrong (2003). REVENDO NOSSOS ESTUDOS Nesta Unidade procuramos focar nossa atenção nas estratégias possíveis para fazer frente às escolhas e mudanças de posicionamento. aprofundamos nossa discussão nos processos de diferenciação. 94     . p. A compreensão dessas estratégias exige um conhecimento amplo das possibilidades de intervenção da empresa em resposta às mudanças do mercado que interferem no dia a dia das empresas. 256. Constatado o fato. um crescimento de 285% em relação aos números de uma década atrás. uma marca voltada para consumidores de baixa renda.   APLICAÇÃO NA PRÁTICA Chocolate para as massas Especializada em vender bombons para consumidores de alta renda. atingir 500 lojas. É um cronograma ousado. a expectativa da empresa é ultrapassar as 50 unidades e. batizada de Brasil Cacau. que é voltada basicamente para os consumidores da classe A . até 2013. Estimativas de seus executivos apontam que.crescimento considerado limitado para as ambições da direção da empresa. Com a Brasil Cacau. todas em São Paulo. Ao final do ano. a saída encontrada pelos controladores para garantir a expansão do faturamento foi lançar uma espécie de filhote da Kopenhagen. Até o início de fevereiro serão abertas 12 lojas da Brasil Cacau. Apesar dos resultados exuberantes. a companhia enfrenta uma situação peculiar: ela está muito próxima de seu limite de crescimento. da Nhá Benta e das balas de leite tem 250 lojas no país e faturou 154 milhões de reais no ano passado. dono do grupo controlador da Kopenhagen. O desafio agora é fazer com que o novo negócio não canibalize o modelo original Por Denise Carvalho Com oito décadas de tradição. marca de chocolates criada pelo empresário Alexandre Costa. A empresa da Língua de Gato. a Kopenhagen criou uma marca de chocolates para a classe C. Em sua versão voltada para a baixa renda. a marca Kopenhagen é uma espécie de referência nacional em chocolates refinados . A Cacau Show abriu sua primeira loja em 2001 e hoje já conta com 600 unidades espalhadas pelo país. diz Celso Moraes. os donos da Kopenhagen pretendem concorrer diretamente com a Cacau Show 95     . nos próximos cinco anos. "O mercado da classe C é o que mais cresce no país e não pode ser desprezado".e caros. o CRM. mas factível. a Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show. o mercado brasileiro comportará a abertura de no máximo 90 novas lojas da marca. eram desproporcionais ao refinamento da decoração. Há um ano. A nova marca. vice-presidente da empresa e filha de Moraes. 96     . cujo principal produto é um doce à base de marshmallow e cobertura de chocolate . a empresa fez algumas alterações em relação à marca-mãe. diz Renata. reforçando seu caráter de sofisticação e exclusividade". Para reduzir o preço final dos produtos. "A ideia é ampliar nossa base de clientes e ao mesmo tempo proteger a marca Kopenhagen. embalagens menos sofisticadas e lojas com o modelo de autosserviço. cujos produtos custarão cerca de um quinto do preço dos da Kopenhagen. Entre elas. Apesar do alto investimento. especializada em varejo popular. diz Renata Moraes Vichi. Em julho de 2006. a DanTop passou por um processo de reformulação e foi relançada há quatro meses em um projeto piloto na região de Campinas. "Os displays da cantora nas lojas. "Era uma promoção por período limitado e vendemos 7 milhões de bombons da linha em três meses". diz Marcus Rizzo. consultor da área de franquias.versão popular da Nhá Benta que sai por um vigésimo do preço. Bem-sucedida ou não. foram investidos cerca de 6 milhões de reais no lançamento. a experiência deu o retorno esperado. em que o próprio cliente pega a mercadoria. a empresa comprou a DanTop. um processo de fabricação de chocolate 100% industrializado. "Foi uma combinação estranha. Sob o controle da Kopenhagen. Duas versões de Kopenhagen O lançamento da nova marca é consequência de um processo que já vem sendo amadurecido pela Kopenhagen há quase três anos. com o objetivo de atrair consumidores mais jovens e de menor poder aquisitivo. que contratou a cantora Ivete Sangalo como garota-propaganda. no entanto. sem assistência das vendedoras." Para a Kopenhagen. a personalidade da Ivete Sangalo não casava com a tradição e o perfil da Kopenhagen". desembolsados na compra de pontos comerciais para a montagem das primeiras lojas e na campanha publicitária que terá o ator Cauã Reymond como garoto-propaganda. A campanha publicitária ficou a cargo da agência Fala!. a rede lançou uma linha de bombons batizada de Mania.   sem ter. incluindo tanto as ações de Marketing como as adaptações na fábrica para produzir os bombons. de reposicionar a marca original. e paga no caixa. exigiu do grupo até agora investimentos de 5 milhões de reais. por exemplo. o produto teve uma sobrevida de apenas três meses nas lojas. a iniciativa reforçou dentro da empresa a necessidade de o grupo ter marcas diferenciadas para a baixa renda. Ao todo. a Gradiente daria nome a produtos sofisticados. uma tendência que ganha peso em empresas de diversos setores e está estritamente ligada à expansão do consumo de baixa renda no país. "Muitas empresas querem vender para as camadas mais populares sem associar a imagem de sua marca principal a produtos muito baratos". passa a enfrentar desafios inéditos. Resta saber se a tradição acumulada por 80 anos será suficiente para vencê-los. ao canal e à imagem. com os planos de expansão do grupo em direção à baixa renda. A Kopenhagen. Disponível em: < http://exame. a família Staub. "O problema é que nem todas têm elasticidade para suportar em seu portfólio marcas que podem concorrer entre si. Portal EXAME." Foi o que aconteceu com a Gradiente há quase quatro anos. ao pessoal. PARA SABER MAIS! 97     .com.abril. vende lasanhas e pizzas congeladas para os consumidores de classes C e D sob a marca Rezende. A partir da leitura do texto e em consonância com os conceitos de Marketing estudados na Unidade. diretora de estratégia da consultoria Interbrand. avalie os impactos sentidos pela empresa ao tomar essas decisões.   Brasil Cacau e DanTop são o que os especialistas em varejo chamam de marcas de combate. Pelos planos dos controladores da empresa. Chocolate para as massas. como TVs de plasma e LCD. especializada em gestão de marcas. bem como de sua estratégia genérica de posicionamento de mercado. A Sadia. 2011. aos serviços. O resultado foi catastrófico. a Gradiente jamais conseguiu obter resultados satisfatórios da sinergia entre as marcas e foi obrigada a vender a Philco um ano e meio depois pela metade do valor pago. a um preço 15% inferior ao dos produtos comercializados sob a marca-mãe. Afundada em dívidas e em meio a uma crise de gestão. quando a empresa comprou a Philco.br/revista- exame/edicoes/0935/noticias/chocolate-massas-416274>. 2009. Acesso em: 24 mar. diz Daniela Giavina Bianchi. Ao mesmo tempo. enquanto a Philco ficaria como marca de combate. identifique ações desenvolvidas por essa empresa para criar diferenciação diante da concorrência quanto ao produto. por exemplo. Adaptado de CARVALHO. Denise. 190-196.   Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de Marketing. de Philip Kotler e Gary Armstrong. 251-257.youtube. além de usar o aumentativo (cervejão) para dar ênfase à qualidade do produto. O conhecimento das estratégias e ferramentas discutidas nesta Unidade permite aos gestores desenvolverem ações criativas que trazem resultados importantes para as empresas.com/watch?v=MplLem-JWGY Schin no endereço: . assista à propaganda de cerveja Nova http://www. Para conhecer uma ação recente de reposicionamento de produto. Essa campanha tinha como estratégia reposicionar o produto e a marca. p. 98     . vinculando a imagem à jovialidade e à modernidade (contratando celebridades voltadas para o público jovem). SAPIRO. 99     . G. São Paulo: Futura. KOTLER. COCA-COLA. São Paulo: Pearson Prentice Hall. KOTLER. 2010. Gestão de Marketing. 1999. 3. 2000. Marketing para o século XXI: como criar. 2011. HOOLEY. S. Princípios de Marketing. 2003. J. KOTLER.cocacola. SAUNDERS. et al. Philip.com. 2003. São Paulo: Prentice Hall. conquistar e dominar mercados. A. J.. gestão e novas realidades. São Paulo: Prentice Hall. São Paulo: Pearson Prentice Hall. A. Philip.html>. Negócios internacionais: estratégia. 2005. ed.br/pt/index. Tamer. F. Acesso em: 3 mar. Administração de Marketing. PIERCY. São Paulo: Editora FGV.   REFERÊNCIAS CAVUSGIL.. Disponível em: <http://www. N. Philip. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. Gary. ARMSTRONG. Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educação Copyright ©. concentraremos nossa discussão nas especificidades dos serviços para o Marketing. Otávio Rezende em 2011. sem fazer distinção entre produtos e serviços. De qualquer forma. Pelo fato de os serviços 100     . PROPOSTA DE ESTUDO Nesta Unidade vamos demonstrar a importância de lembrar que os serviços podem ser tanto ofertas intangíveis disponíveis no mercado. 2011 OBJETIVOS DA UNIDADE Relacionar características do setor de serviços e conhecer estratégias de Marketing utilizadas na gestão dos serviços.   UNIDADE 7: MARKETING DE SERVIÇOS Este capítulo faz parte do livro Marketing. elaborado pelo prof. quanto ofertas complementares aos produtos tangíveis. O conteúdo apresentado foi dividido nos seguintes tópicos para facilitar sua compreensão: Características dos serviços Relacionamento com os clientes e a qualidade dos serviços Gestão do Marketing de serviços INTRODUÇÃO Até o momento. abordamos os temas relacionados ao Marketing de forma genérica. são intangíveis e não podem ser estocados. eles são entregues ao cliente ao mesmo tempo em que são produzidos. vamos considerar três situações: 101     . iniciamos esta Unidade apresentando as características que tornam os serviços peculiares. Talvez você ainda não tenha parado para pensar como os serviços são comercializados. os limites que permitem essa diferenciação não são muito claros. buscando demonstrar procedimentos específicos para este tipo de ‘produto intangível’. Entretanto. nesta Unidade abordaremos o tema ‘Marketing de serviços’.   possuírem características próprias. Diferentemente dos produtos. Essas são algumas características fundamentais que nos possibilitam distinguir os serviços dos produtos. exigindo do Marketing estratégias específicas. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Você já parou para pensar no número de pessoas trabalhando no setor de serviços em nosso país? Qual o perfil desses trabalhadores? Qual a característica dos serviços prestados? A intangibilidade dos serviços é a principal característica que os diferencia de produtos. Para melhor entender como é essa transposição de serviços para produtos. Tais diferenças precisam ser consideradas no momento de desenvolver um composto de Marketing adequado para os serviços. Por isso. você tem um produto. 102     . o consumidor terá somente a lembrança da sua experiência pessoal e exclusiva. (1994). os serviços são apresentados para os possíveis consumidores por meio de catálogos. o consumidor terá um objeto. 2009. Heterogeneidade – Sendo o serviço prestado por uma equipe de profissionais. 378). tamanho. propaganda boca a boca. na avaliação do atendimento desse hotel. o casal está se beneficiando de um serviço para realizar o seu casamento civil. vistos. quando quiser. Serviços são produtos não tangíveis. a lavanderia. cor. A recepção de um hotel poderá variar na qualidade do atendimento de acordo com a equipe de atendimento de cada horário. Uma definição geral identifica serviços como tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades dos consumidores e usuários de negócios (BOONE. Jantar em um restaurante: ao sair para jantar. além de poder tocá-lo. Por outro lado. além do serviço de atendimento do restaurante. Dias e Cassar (2005): Intangibilidade – enquanto os produtos podem ser tocados. Porém. KURTZ. Neste caso. que é a comida e a bebida. resultantes da combinação de produtos e serviços. (2003). a equipe do café da manhã e as camareiras terão desempenhos distintos. a recepção. O produto e o serviço estão relacionados e dependem ‘um do outro’ para atender a necessidade básica do consumidor: alimentar-se. p. websites. Berkowitz et al. Depois de adquirir um produto. Casamento no cartório: ao procurar um cartório para se casar. fôlderes. conforme o horário do atendimento. após usufruir de um serviço. A partir dessas situações. vamos destacar características fundamentais que nos permitem diferenciar os serviços dos produtos segundo Peter e Donnely Jr. você está comprando um produto que tem forma. degustados antes de serem adquiridos. o mesmo serviço poderá ter características distintas. guardá-lo ou consumi-lo. cheirados. o produto resolve todas as suas necessidades por si só. entre outras formas.   Aquisição de um carro: ao adquirir um carro. possibilitando melhor aprendizado. ao prestar o serviço. Pelo fato de o fornecedor entregar o serviço diretamente ao consumidor. que tem um padrão de qualidade determinado. no caso dos serviços os clientes fazem o controle da qualidade comparando as suas expectativas com a experiência de consumo. a satisfação será individualizada e diferente de pessoa para pessoa.   Inseparabilidade – Os serviços estão vinculados ao seu fornecedor. caso comum no setor de turismo. os serviços não podem ser entregues em datas futuras. Isso ocorre devido à qualidade do serviço estar vinculada à expectativa do cliente. Qualidade / Subjetividade – Enquanto a qualidade dos produtos está vinculada ao controle da produção e às especificações do produto. Pense. mas no período de baixa estação. permitindo ao fabricante garantir o mesmo formato e qualidade. apoiado na confiança e na qualidade do atendimento. Em período de férias. passa a fazer parte da imagem desse serviço. ressaltamos outra: a inseparabilidade do serviço. de forma resumida. a demanda é alta. as companhias aéreas promovem descontos ‘imperdíveis’ nessas épocas de baixa demanda. sendo entregues diretamente ao consumidor. conforme prazo de validade previamente estabelecido. Isso gera uma diferença fundamental: não há como compensar sazonalidades da demanda. a participação desse consumidor na realização do serviço é fundamental e poderá incidir na percepção da qualidade do serviço entregue. Variabilidade – O serviço tem características exclusivas de cada fornecedor. Um cabeleireiro. as principais diferenças entre bens físicos e serviços: 103     . Perecibilidade / Sazonalidade – Enquanto os produtos podem ser fabricados e estocados. Como a experiência do consumidor com a aquisição de um serviço é única. Enquanto os produtos são padronizados e controlados. por exemplo. Por isso. O quadro a seguir apresenta. Além de todas essas características apresentadas. em uma escola infantil: além da atenção e profissionalismo dos professores. pode ocorrer ociosidade em hotéis ou passagens aéreas. independentemente de quem os tenha fabricado. Eles são consumidos no momento em que estão sendo entregues. os serviços vinculam-se ao conhecimento e à habilidade do seu fornecedor. a participação dos pais e um grupo mais integrado de crianças contribuirão para construir um ambiente mais agradável e mais produtivo. diferentemente do produto. quando precisamos desses 104     . lembramos de serviços de estética – massagistas. Certamente. pois é o resultado dessa experiência que possibilitará não só o retorno desse cliente. serviços de saúde – médicos. psicólogos. de maneira geral. seguradoras. manicures. entre outros. 2005. RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A QUALIDADE DOS SERVIÇOS Quando falamos em serviço. fisioterapeutas. p. dentistas. você já notou que.   Fonte: Dias e Cassar. transportadoras e agentes de viagens. 81. como dará confiança a outros possíveis consumidores do serviço prestado. os prazos de entrega e o acompanhamento da qualidade do atendimento exigem posturas que ofereçam uma experiência agradável ao consumidor. As diferenças entre os bens físicos e os serviços precisam ser demarcadas para que os gestores de Marketing possam desenvolver estratégias adequadas para cada caso. cabeleireiros. Quando se trata de serviços. depiladoras.   serviços, buscamos aconselhamento com algum membro do nosso grupo de referência, familiares ou amigos, solicitando uma indicação. Como afirmamos na seção anterior, o relacionamento com o cliente é fator determinante para a manutenção da oferta do serviço. É por meio desse relacionamento que a imagem do serviço permanece e se apresenta no mercado. Por esse motivo, cabe ao gestor de Marketing oferecer condições para o serviço atender às expectativas dos clientes, permitindo-lhes uma experiência agradável nas suas aquisições. Nesse sentido, a baixa qualidade do serviço prestado está relacionada à troca por outro fornecedor. Como já dissemos, enquanto a qualidade dos produtos está relacionada aos padrões de produção, a qualidade dos serviços relaciona-se às expectativas dos clientes. Por isso, alguns riscos devem ser evitados (PETER; DONNELY JR., 1994, DIAS; CASSAR, 2005): Risco funcional: entregar o que foi prometido. A capacidade de funcionalidade do serviço deve ser aquela prometida ao cliente. Portanto, se o serviço é tido como diferenciado, para a classe A, deverá haver distinção no tratamento diante de consumidores que adquiriram serviços adequados a outros níveis sociais e de qualidade. Por exemplo, ao comprar uma passagem aérea, você tem a opção de viajar de primeira classe, executiva ou econômica. A grande maioria das pessoas viaja de classe econômica. Entretanto, o cliente que viaja de primeira classe é recebido com uma taça de champagne. O que não pode ocorrer, em qualquer dos níveis ofertados, é uma diferença entre a promessa do serviço e o que está sendo entregue ao consumidor. Risco financeiro: usualmente, ao contratar um serviço, o consumidor já fez uma pesquisa entre as diferentes ofertas no mercado. Uma avaliação dos benefícios e custos já foi feita e o preço pago foi também considerado. Neste caso, a necessidade de gastos extras decorrentes do serviço contratado poderá gerar insatisfação. Imagine que você entre para um curso de inglês e a cada encontro seja cobrada uma taxa para entrega do material utilizado em sala de aula. Essa atitude, certamente, deverá gerar insatisfação. Risco temporal: atrasos podem ocorrer (e devem ser evitados), mas exageros, nunca! Se você tem hora marcada no cabeleireiro é porque tem um compromisso logo em seguida. De que vale fazer uma maquiagem para um casamento e não conseguir chegar nem para a festa? De que vale comprar uma passagem aérea para uma reunião 105       em outra cidade e chegar ao final da reunião? Portanto, o controle do tempo na prestação do serviço é fundamental. Risco físico: a condição física do consumidor poderá ser afetada durante a prestação do serviço. Um acidente num parque de diversão pode ser fatal para o cliente e para o negócio. Você já ouviu falar de acidentes na Disneylândia? Certamente, não. Risco psicológico: exposição de um consumidor provocando constrangimentos ou emoções negativas. A falta de cordialidade e interesse dos serviços de atendimento ao cliente das empresas de telefonia móvel tem provocado desgaste aos consumidores. Longo tempo de espera, desinteresse em buscar uma solução para os problemas apontados, linha cortada no meio do atendimento ou falta de resposta às solicitações registradas são algumas das situações vivenciadas pelos consumidores, nesse segmento. Esta situação coloca o setor de telefonia móvel como aquele com maior número de reclamações junto ao serviço de proteção ao consumidor. Risco social: comprometimento do relacionamento social decorrente de um serviço mal prestado. O uso indevido de cosméticos não autorizados pela vigilância sanitária geralmente causa danos à saúde dos consumidores, como o uso de alisantes contendo formol, que provoca a queda dos cabelos. Risco sensorial: percepção negativa identificada pelos sentidos, principalmente olfato, audição ou visão. Mau cheiro, poluição visual ou som alto são alguns exemplos de situações invasivas existentes no setor de serviços. Bares e restaurantes com mesas na calçada vivenciam essas situações nas grandes cidades. Todas essas situações demandam a atenção do gestor de Marketing no momento da entrega do serviço ao consumidor. Como já dissemos, a questão da qualidade exige especial atenção por parte dos fornecedores pelo fato de a experiência vivenciada pelo consumidor ser única, não permitindo ao fornecedor do serviço ‘causar uma segunda boa impressão’. O desempenho do fornecedor, neste caso, será avaliado de acordo com a expectativa do consumidor ao contratar o serviço. Assim, as diferenças existentes entre as expectativas do consumidor, a percepção das empresas sobre o que é um serviço de qualidade, a qualidade do serviço efetivamente entregue e a comunicação externa sobre o que é o serviço são fatores importantes a serem considerados na formulação do serviço. Neste sentido, há situações determinantes para garantir ao cliente a qualidade no serviço, como a capacidade de desempenho; a capacidade de atendimento; a competência e habilidade para realização do serviço; o 106       acesso direto ao consumidor; a cortesia, envolvendo educação, respeito e gentileza no trato com o cliente; a comunicação de forma simples e objetiva; a credibilidade, traduzida em confiança, honestidade e transparência; segurança e compreensão das necessidades dos clientes (PETER; DONNELY JR., 1994, p. 227). Portanto, para fazer a gestão de serviços com qualidade, será necessário contratar uma equipe competente e alinhada com os valores da empresa; passar para essa equipe uma mensagem única e alinhada com a estratégia da empresa; acompanhar, constantemente, o desempenho da equipe, oferecendo treinamento, apoio e incentivos necessários para essa equipe ser capaz de entregar serviços de qualidade. Promover nos funcionários atitudes positivas, tais como olhar seguro, sorriso nos lábios, tom de voz firme e forma de se vestir adequados com os padrões sociais esperados nessas posições. É necessário destacar que, na prestação de serviços, trata-se do relacionamento entre duas pessoas. Assim, ao contratar uma pessoa para prestar serviços numa empresa, é necessário ter a certeza de que esse funcionário tem como característica de personalidade o prazer em lidar com pessoas; pois é o resultado desse contato que ficará registrado na mente do cliente. GESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS A importância das pessoas na prestação dos serviços destaca também a importância do Marketing interno, tendo como foco a formação dos funcionários para o desempenho de serviços de qualidade. Assim, antes de qualquer ação, o sucesso das organizações voltadas para o setor de serviços depende da capacidade de selecionar pessoal capacitado, de treiná-lo, de promover uma boa comunicação interna e de gerenciar uma equipe alinhada com os valores e padrões de qualidade da empresa. Somente a partir desse ponto é que será possível desenvolver um mix de Marketing adequado para o mercado-alvo da empresa. O mix de Marketing não deve variar tanto daqueles utilizados para os produtos. Entretanto, atenção especial deverá ser dada a três aspectos relacionados ao elemento produto/serviço: exclusividade, marca e gerenciamento da capacidade de atendimento (BERKOWITZ et al., 2003, p. 74). Uma diferença considerável entre produto e serviço é a impossibilidade de patentear serviços. Como um serviço pode ser copiado a qualquer tempo, é curto o período em que a empresa consegue manter um serviço 107     existe certa dificuldade das empresas em vincular uma boa imagem de serviços à marca da empresa. para cada voo realizado pela TAM. valorizar a marca e promover ofertas de última hora. É pelo preço que o consumidor terá credibilidade para contratar o serviço. até o momento em que o serviço acontecer estiver próximo. É o caso do Mc Donald’s: em qualquer lugar do mundo. é o preço que dará credibilidade. Por último. A criação de 108     . Uma mudança importante no setor de serviços. pois toda a comunicação deverá evidenciar o diferencial do serviço. Essas questões relacionadas ao produto influenciam diretamente na promoção. Quanto à gestão da capacidade de atendimento. o voo acontecerá do mesmo jeito. provocada pelo avanço tecnológico na área de telecomunicações. quando não temos parâmetros de qualidade. no trecho BH/SP. por sua vez. Ainda assim. Quando se trata de serviços. a capacidade de atendimento é sempre limitada. com data e hora de saída da aeronave. existem empresas no setor de serviços que utilizam esse fator como diferencial competitivo. podemos nos lembrar das sessões de cinema. como uma vantagem competitiva.00 a consulta? Pois é. pois o diferencial competitivo estará vinculado à equipe prestadora dos serviços. a distribuição é fator-chave no setor de serviços. Esse aspecto retorna à questão do fator humano no setor de serviços. é a possibilidade de prestar serviços em diferentes regiões do planeta.   como diferencial. criando franquias ou ‘empacotando’ softwares. resultante de fenômenos sociais vinculados à globalização. É nessas bases que ofertas de passagens aéreas a preços promocionais ocorrem. mais baratas às quartas-feiras ou no início da tarde dos dias de semana. Este último. tanto o sanduíche quanto o atendimento serão os mesmos. considerado um serviço. O preço. Por exemplo. Você contrata os serviços de um advogado que cobra somente R$ 25. Por causa da inseparabilidade dos serviços entre fornecedor e comprador. oferecendo segurança ao consumidor na hora de decidir pela compra. devido ao padrão de atendimento mundial desenvolvido pela empresa. desempenha dois papéis importantes: afeta a percepção dos consumidores e pode ser utilizado para gerenciar a capacidade de entrega do serviço. é um exemplo mais próximo do modelo de distribuição de produto. Se todos os lugares não forem vendidos com antecedência. devido à sua perecibilidade e à inseparabilidade entre quem atende e quem consome. muitas empresas tentam aumentar sua capacidade de entrega dos serviços. haverá um número limitado de assentos. Quanto à marca. em inglês. de serviços de atendimento ao cliente. A influência da Internet provocando mudanças no setor de serviços é enorme. Diante de todas essas especificidades do setor de serviços. especial. Atenção especial foi dada ao papel do relacionamento entre as pessoas como diferencial competitivo no setor de serviços. Como a mão de obra é mais barata nesses locais. muitos serviços bancários são realizados pelo próprio cliente. REVENDO NOSSOS ESTUDOS Nesta Unidade discutimos a complexidade do setor de serviços para o Marketing. os gestores de Marketing devem ter sempre em mente que os consumidores não adquirem serviços. compreendendo suas necessidades e desenhando soluções sob medida. reduzindo custos na constituição e manutenção de agências bancárias e na contratação de pessoal. mas soluções para seus problemas. Outra mudança importante advinda da globalização é a contratação. A compreensão dessas diferenças permite ao gestor de Marketing desenvolver estratégias específicas para cada caso. fazendo o cliente se sentir único. por empresas americanas.   softwares entregues pela Internet é uma forma comum de distribuição. aos seus clientes localizados nos Estados Unidos. maximizando resultados para a empresa. empresas americanas contratam empresas brasileiras ou indianas para realizar atendimento. a percepção da qualidade para o consumidor e as estratégias utilizadas na definição do mix de Marketing para esse setor. APLICAÇÃO NA PRÁTICA BB prestará serviços em navios nos rios do Amazonas 109     . Neste sentido. o envolvimento da equipe de atendimento deverá ser a melhor possível. via Internet. destacando as características. fonte principal de qualidade e credibilidade para o consumidor. em países como a Índia ou o Brasil. Atualmente. Também será possível efetuar pagamento de benefícios sociais e do INSS.   O novo serviço vai beneficiar 58 comunidades ribeirinhas em 35 municípios e é resultado de parceria entre o BB e o governo do Amazonas Por Wilson Dias/ABr Com o novo serviço. cartão de crédito. segundo comunicado do banco. 110     . O objetivo é viabilizar atendimento bancário às comunidades ribeirinhas e prestar serviços como recebimento de guias de convênios. o governo estadual cede ao Banco do Brasil a estrutura das embarcações Puxirum I. será possível efetuar pagamento de benefícios sociais e do INSS Os clientes do Banco do Brasil no Amazonas passam a contar com três correspondentes bancários fluviais que percorrerão periodicamente os rios do Amazonas. títulos compensáveis de qualquer banco e do BB – inclusive vencidos – e tributos municipais. estaduais e federais. Pelo acordo. poupança. empréstimos e financiamentos. O novo serviço vai beneficiar 58 comunidades ribeirinhas em 35 municípios e é resultado de parceria entre o BB e o governo do Amazonas. recebimento e encaminhamento de propostas para abertura de contas correntes (pessoa física e pessoa jurídica). além de verificação de saldo e realização de saque em conta corrente. Puxirum II e Zona Franca Verde. Acesso em: 19 abr. 2003. REFERÊNCIAS BERKOWITZ et al. v. 6. convidamos você a assistir ao vídeo institucional da TAM no seguinte endereço: http://www. A rede de correspondentes do Banco do Brasil possui atualmente um total de 21. ed.com. de Philip Kotler e Gary Armstrong. Trata-se da comunicação aos clientes da adesão da TAM ao programa de milhas da Star Alliance. Rio de Janeiro: LTC. no processo de internacionalização da empresa. 2011. BB prestará serviços em navios nos rios do Amazonas.youtube.2. Marketing. 203-233. na valorização da credibilidade do serviço e das mudanças na estratégia de Marketing da empresa. Preste atenção na valorização da equipe. Portal EXAME. mensuração de qualidade e ações de Marketing utilizadas pelo Banco do Brasil ao oferecer seus serviços às comunidades ribeirinhas da região do rio Amazonas. convênio realizado com o Exército Brasileiro viabilizou a instalação de caixas eletrônicos do BB nos Pelotões Especiais de Fronteira (PEF).abril. Wilson. 111     .403 pontos de atendimento distribuídos por todo o País.com/watch?v=Qx3VINMX0dI&feature=related. p. uma aliança de contagem de milhas conjunta com outras companhias aéreas. Adaptado de DIAS.   Em 2009. Como exemplo de prestação de serviços.br/negocios/empresas/noticias/bb-prestaraservicos-em-navios-nos-rios-do-amazonas--2>. A partir da leitura do texto. identifique características específicas dos serviços bancários. PARA SABER MAIS! Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princípios de Marketing. 2009. Disponível em: <http://exame. David L. J. Fundamentos do Marketing turístico. Boston: Irwin. CASSAR.. 112     . R. M. James H. São Paulo: Cengage Learning. DIAS. Louis E. São Paulo: Pearson Prentice Hall. São Paulo: Prentice Hall.. A preface to Marketing management. KURTZ. Philip. PETER.   BOONE. Princípios de Marketing. 2003. 1994.. Marketing contemporâneo. DONNELLY Jr. ARMSTRONG. 2005. Gary. KOTLER. Paul. 2009. elaborado pelo prof. nesta Unidade. PROPOSTA DE ESTUDOS Após entender as diferentes áreas de atuação e as ações estratégicas do Marketing. o convidamos. bem como a entender o perfil atual do gestor de Marketing. Todos  os  direitos  reservados  ao  grupo  Anima  Educação   Copyright  ©. O conteúdo apresentado a seguir foi dividido em tópicos para facilitar sua compreensão: O mercado global e seus efeitos na gestão de Marketing O perfil do profissional de Marketing inserido no mercado global INTRODUÇÃO 113     . Otávio Rezende em 2011.  2011   OBJETIVOS DA UNIDADE Relacionar os conceitos e princípios do Marketing com o processo de gestão e mercado nacional e global.   UNIDADE 8: MARKETING NOS CONTEXTOS BRASILEIRO E GLOBAL DE MERCADO Este capítulo faz parte do livro Marketing. a discutir qual o efeito do mercado global sobre essa área. Por esses motivos. iniciar nossa conversa com as mudanças no mercado global e seus efeitos na gestão do Marketing. por um lado. decorrentes de especificidades locais. localizadas em países ou regiões com características similares no mundo. Diante desse cenário. por outro a administração coloca a necessidade do cliente como fator central para a gestão dos processos internos da empresa. É fato que existem mudanças recentes no mercado mundial que promovem mudanças estruturais em todas as profissões. promoção e 114     . Queremos dizer com isso que. Vamos. Esse é o grande desafio que o Marketing se propõe a enfrentar. dizendo que essa disciplina nasceu da união entre a economia e a administração. será discutir as características do profissional do Marketing. a economia contribui para entender a relação de demanda e oferta. é necessário compreender os caminhos do mercado e dar um direcionamento estratégico à empresa que possibilite processar as mudanças constantes do seu ambiente. Por consequência disso. Questões como gerenciamento. O mercado global e seus efeitos na gestão de Marketing Independentemente dos problemas e oportunidades decorrentes de questões culturais. Nosso propósito. há um padrão comum do que se espera de um profissional dessa área. praça. então. Se. os gestores de Marketing se deparam com um grande número de decisões complexas. sejam elas: definir seu público-alvo (Unidade 2). podemos traçar o perfil do profissional de Marketing. existe o que podemos chamar de ‘visão genérica’ do Marketing. por mais que existam características localizadas. mudanças essas que pretendemos discutir nesta Unidade.   Quais são as qualidades que um gestor de Marketing deve reunir? Ocorreram mudanças neste perfil decorrente do fenômeno da globalização? Independentemente do fato de querer atuar como gestor de Marketing ou de você precisar contratar um profissional dessa área para a empresa. definir as estratégias de preço. produção. portanto. será necessário conhecer os rumos dessa profissão no mundo atual. Você se lembra que na Unidade 1 buscamos oferecer uma compreensão mais simples sobre o conceito de Marketing. destacando as tendências de mudanças nessa área. recursos humanos e finanças relacionam-se com o mercado por meio da área de Marketing. Diante de tal complexidade. precisamos perceber que a disciplina de Marketing evoluiu de uma visão simplificada. p. para um complexo grupo de atividades. o NAFTA (North American Free Trade Agreeement) ou a União Europeia. KURTZ. 2009.   distribuição (Unidade 3). Para tomar as decisões corretas. capital e conhecimento. desenvolvendo ações estratégicas e interagindo com outros departamentos da empresa (KOTLER. 698). os profissionais de Marketing precisam desenvolver uma visão sistêmica de análise do mercado e da concorrência para compreender os diferentes fatores em funcionamento e a interdependência entre eles (KOTLER. p. p. CAVUSGIL. ascensão de blocos regionais de integração econômica decorrente dessa interdependência. além de conhecer a sua participação nesse mercado (Unidade 4). como podemos compreender as influências das mudanças no mercado global na gestão do Marketing? Inicialmente. vinculada a um departamento de vendas. 115     . que ocorrem em escala mundial (CAVUSGIL. 4). Vários fatores têm obrigado profissionais de Marketing – e nações inteiras – a ampliar suas visões econômicas. serviços. crescimento de investimentos globais e dos fluxos financeiros internacionais. Globalização de mercados refere-se à integração econômica e crescente interdependência de países. entender o comportamento do consumidor (Unidade 5). 2010. Alguns desses fatores são: acordos internacionais realizados entre os países. 10). convergência de estilos de vida e preferências dos consumidores. 1999. realizar pesquisas e mensurar a demanda do mercado de atuação. posicionar sua oferta no mercado (Unidade 6) e compreender as características do setor de serviços e a importância das pessoas para esse tipo de oferta (Unidade 7). tendo como exemplo o Mercosul (Mercado Comum do Sul). com objetivo de expandir o comércio entre as nações. 2000. 2010). incluindo eventos fora das fronteiras nacionais em suas análises de mercado (BOONE. alcançando maior integração e interdependência de economias nacionais e circulação mais livre de bens. com custos mais baixos. de transporte de mercadorias ou pessoas. acompanhando embarques das mercadorias produzidas naquele país. Para evidenciar como a globalização interfere na vida das pessoas e das empresas. podemos lembrar alguns fatos recentes que mudaram as relações comerciais no mundo.   globalização da produção decorrente da busca contínua das empresas por locais mais eficientes de fabricação e mercados mais lucrativos para seus produtos. Com maior capacidade de produzir em escala e. o que aconteceu quando o Tsunami atingiu os países asiáticos em dezembro de 2004. financeiros. Foi o avanço da tecnologia que facilitou a comunicação e os transportes. a China tornouse o parque industrial do mundo. visando explorar não só a capacidade de produção. crescimento do comércio eletrônico. Grandes empresas de marcas mundiais transferiram sua produção para a China ou abriram filiais naquele mercado. Quanto aos transportes. essa mesma interdependência no fornecimento de produtos entre as nações é afetada por desastres naturais. portanto. aumentando consideravelmente o volume de negócios no mundo. A interdependência entre os países e o consequente incremento do comércio mundial aumentou o consumo de serviços no mundo. 116     . como possibilitou a criação de mídias sociais. Na ocasião. criando uma nova forma de relacionamento e interdependência nunca antes experimentados pelo ser humano. mudando a forma de se trabalhar o “P” de promoção do Marketing. fabricantes e revendedores de roupas do mundo inteiro tiveram de buscar fornecedores em outros locais e alguns fabricantes brasileiros de tecidos e roupas acabaram se beneficiando comercialmente dessa situação. Nos últimos vinte anos. assistimos aos produtos chineses invadirem o mercado brasileiro. mas também controlar o que está sendo exportado. Entretanto. O fator motivador das mudanças estruturais do mundo atual é a tecnologia. Uma das principais mudanças foi a ascensão da China como principal fornecedor de produtos industrializados para o mundo. A comunicação por meio da Internet não só facilitou e barateou a comunicação. trazendo a participação de países antes isolados para o mercado de compra e venda mundial. Esses produtos variam de sapatos e roupas a utensílios para cozinha. muitos daqueles países forneciam tecidos e roupas para o mundo. Após a catástrofe. máquinas e carros. facilitou a circulação de mercadorias. sustentável. equipes multidisciplinares. para baixo e transversalmente. Foco global e local. facebook ou cria eventos voltados para grupos de consumidores. Porter (1999. novos produtos. 17) compara os pressupostos e práticas nos negócios utilizados no passado com aqueles cada vez mais utilizados nos dias de hoje. 117     . Na figura a seguir. Compra mais de fora (terceirização). Voltada para o mercado e o cliente. ela tem twitter. Desenvolve novos produtos vagarosa e Acelera o ciclo de desenvolvimento de cuidadosamente. Pratica Marketing de massa. Voltada para o produto. Foco doméstico. Melhora por si mesma. Gerencia para cima. Colabora em rede com outras empresas Opera com departamentos divididos por Gerencia processos de negócios com função. Produtos adaptados e/ou personalizados. Produtos padronizados. Foco no produto. Melhora por comparação com os concorrentes Vai adiante sozinha. buscando meios de comunicação direta com seu público-alvo. Utiliza poucos fornecedores. Todas essas forças da globalização mudaram os processos de construção de valor das empresas.   Atualmente. Utiliza muitos fornecedores. Empresas comerciais em transição Antes Agora Faz tudo na própria empresa. Foco na cadeia de valor. p. alteraram o nível de exigências dos consumidores e provocaram mudanças significativas nas forças competitivas do mercado. Gerencia de cima para baixo. Encontra uma vantagem competitiva Continua inventando vantagens. além de a empresa ter seu próprio website. Pratica Marketing direcionado. como isso tudo afeta o dia a dia da empresa onde eu trabalho? Muito bem. já que é necessário buscar fornecedores em outros países que ofereçam matérias-primas de qualidade ou tenham melhor tecnologia. compreendendo as mudanças mundiais no comportamento de consumo. vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes. melhorando o conhecimento do cliente. tais como: equiparar Marketing a vendas. 18. Foi o que aconteceu quando a Alpargatas. Novas formas de pensar o Marketing devem dar lugar a esses modelos antigos. em vez de determinar preços por metas. acaba sendo também maior. enfatizar somente a conquista de clientes e não a manutenção daqueles já existentes. Porter (1999. Você deve estar se perguntando: então. neste sentido. é necessário que as empresas desenvolvam sistemas de informações mercadológicas com mais rigor. ainda que a empresa não tenha nenhuma atividade relacionada aos negócios internacionais. realizando ações de proteção mundial da marca ou contratando profissionais especializados no segmento-alvo da empresa. elevar preços com base em markup (porcentagem do preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda). Por isso. Diante de todos esses fatores apresentados anteriormente. 25) sugere ao gestor de Marketing abandonar pensamentos antigos de Marketing. O esforço de Marketing. Opera também no mercado virtual. planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las. fabricante das sandálias Havaianas. contratou o 118     .   Opera no mercado físico. Fonte: Kotler (1999). tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente. p. p. acompanhando as mudanças tecnológicas no setor em que atuam e lançando produtos mais competitivos antes que a concorrência o faça. a possibilidade de um concorrente de outro país se instalar no Brasil e fornecer produtos mais baratos ou com tecnologia mais avançada é enorme. Segundo a revista Exame (2008). além de conhecimento de disciplinas relacionadas aos hábitos culturais (sociologia) ou comportamentais (psicologia). em Madri”.   executivo Eno Polo para gerenciar as operações da empresa na Europa. podemos dizer. Esse exemplo explicita a importância do conhecimento do setor. muitas oportunidades 119     . neste caso. às expectativas das empresas. Já no início. O sentido de responsabilidade. O profissional de Marketing no mercado global Você notou o anúncio publicado no início desta Unidade? Ele foi retirado de um sítio virtual português e refere-se à busca de uma empresa por um profissional de MARKETING/VENDAS. um queniano de 41 anos. Ambição e vontade de progredir profissionalmente relacionam-se não só à vontade do profissional em crescer. Contudo. Até abril deste ano. referindo-se.. mas também em fazer crescer o negócio. num jornal brasileiro. pontualidade e polivalência está vinculado aos recursos que o Marketing busca nas outras áreas da organização. Claro. do mercado de atuação e da retenção de profissionais especializados pelas empresas atuantes nesse mercado de mudanças globais. você acha que esse anúncio poderia ser publicado por uma empresa brasileira. para um cargo aqui no Brasil? Por que não? Existem características genéricas as quais as empresas esperam de um profissional dessa área.. A habilidade em fazer prospecção de mercado e trabalhar na área comercial vincula-se às habilidades naturais do Marketing e. promovendo ações efetivas para trazer retorno para a empresa. está relacionada à compreensão da economia (mercado) e administração (desenvolvendo atividades comerciais para alcançar objetivos traçados e a capacidade de se trabalhar por objetivos). É importante lembrar que esta posição foi divulgada num país europeu que se encontra num momento de crise econômica séria. “(. como afirma o conceito de Marketing. ele comandou a operação de calçados da Nike nos mercados ibéricos. “calçados são a especialidade de Polo. Entretanto. percebe-se o vínculo que o profissional dessa área tem com o aumento de vendas e lucratividade da empresa. Foi essa combinação de conhecimento do produto e do mercado europeu que fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua recém-criada subsidiária.) busca por atender objetivos pessoais e organizacionais”. exigindo desse profissional um conhecimento sistêmico dos processos de criação de valor. diante das mudanças globais ocorridas em maior intensidade nos últimos trinta anos. gerente de cadeia de fornecimento. gerente de atendimento ao cliente. notadamente com funções relacionadas a compras. Existem seis categorias principais para descrever as profissões relacionadas ao Marketing (BERKOWITZ et al. desempenho financeiro). Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: gerenciamento de conta. a armazenagem (estoque). Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: gerente de produto. Propaganda – Estudantes interessados em propaganda devem desenvolver habilidades em comunicação. televisão. relações públicas ou gerenciamento de produtos. pesquisa. equipamentos e disposição de mercadorias. a distribuição física.   têm surgido e um novo universo de consumidores e organizações tem sido criado. com posturas mais combativas diante da concorrência acirrada e pensando de maneira mais crítica sobre o ambiente local e global. As atividades na área de vendas incluem a prospecção de clientes. revistas e jornais) e agências (de propaganda). Varejo – divide-se em administração do produto (comprador. independência (autonomia nas atividades e com o próprio horário). treinamento da força de vendas e monitoração do ambiente competitivo) e gerenciamento da loja (supervisão dos funcionários. especialista em distribuição física. 2003. responsável pela seleção de mercadorias. estabelecimento de preços. a movimentação do produto da empresa aos clientes (transporte). gerente de controle de estoque. mídia e serviços criativos. pesquisa de Marketing. 341): Gerenciamento de produto e distribuição física – lidam com a administração do produto. gerente de tráfego e transportes. Vendas – Atrai profissionais para essa área pelos seguintes motivos principais: oportunidade de promoção rápida. é possível perceber a diversidade de oportunidades em Marketing nos diversos tipos de empregos na área de Marketing. exigindo profissionais de Marketing mais criativos. p. 120     . desenvolvimento da satisfação pessoal (realização e autoconfiança). empresas de serviços). lojas de varejo. empresas de mídia (estações de rádio. analista administrativo. gerente de operações. negociação com atacadistas. gerenciamento geral de todas as instalações. potencial de remuneração atraente. demonstração do produto e cotação de preços. a manutenção de boas relações com clientes (atendimento ao cliente) e o envolvimento com muitos outros aspectos da manufatura e venda de bens. Nesse contexto. Os cargos relacionados à área estão disponíveis em três tipos de organizações: anunciantes (fabricantes. Com o mundo globalizado. industrial (empresarial) ou de produtos complexos profissionais (exige compreensão de tecnologia de produtos). estatística e análise. direcionando nossa conversa para uma compreensão das diferentes oportunidades existentes para o profissional de Marketing no mundo atual. É necessário também desenvolver habilidades em comunicação escrita. Empregos podem ser encontrados em empresas de consultoria de pesquisa de Marketing. vendedor comercial. atendendo reclamações de clientes e solucionando problemas técnicos. Todas essas posições podem ser desenvolvidas tendo como foco uma carreira internacional. na compreensão de como essas mudanças influenciam no perfil do profissional atuante nesta área. para planejar e executar projetos de pesquisa próprios. seja no exterior. analíticos e voltados para a solução de problemas. diretor interno de projeto ou especialista em pesquisa de Marketing. projeto de pesquisa e lógica. Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: vendedor direto (porta a porta). Pesquisa de Marketing – são profissionais responsáveis pela obtenção. agências de propaganda ou em empresas que contratam funcionários internos de pesquisa. Exige conhecimentos de estatística e do uso de computadores. Cargos relacionados a essa área de atuação no Marketing: diretor de projeto. participação em reuniões de vendas e monitoramento de atividades competitivas. Concentramos nossa discussão nas mudanças globais que afetam a atividade de Marketing e. além. Buscamos. ao mesmo tempo. preparação de relatórios. é claro.   serviço de suporte às vendas. nesta etapa. a necessidade de falar idiomas e a possibilidade de mudança para outras cidades (ou países) exigem do profissional de Marketing maior flexibilidade e dinamismo para lidar com a competição acirrada do mercado. análise e interpretação de dados para facilitar a tomada de decisões no Marketing. de uma base sólida de conhecimentos de Marketing. trabalhar com uma abordagem não conceitual. Trabalhar numa multinacional instalada no Brasil abre as portas para uma carreira profissional internacional. Procuramos entender como a 121     . oral e interpessoal. REVENDO NOSSOS ESTUDOS Com esta Unidade concluímos o nosso curso de Marketing. Profissionais dessa área devem ser inquisitivos. executivo de conta. seja ela no seu próprio país. metódicos.   forma de se trabalhar o Marketing no passado não é adequada para os dias atuais. exigindo habilidades dos profissionais para acompanhar as rápidas mudanças do ambiente de hipercompetitividade em que vivemos atualmente. 122     . ele comandou a operação de calçados da Nike nos mercados ibéricos. Durante uma semana. Até abril deste ano. Foi essa combinação de conhecimento do produto e do mercado europeu que fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua recém-criada subsidiária. O executivo Eno Polo desembarcou em São Paulo em junho para realizar um tour pela cidade.   APLICAÇÃO NA PRÁTICA UM PASSO DECISIVO LÁ FORA A Alpargatas inicia a segunda etapa de sua expansão fora do país – desta vez. Calçados são a especialidade de Polo. ele foi das lojas populares do bairro do Brás às mais sofisticadas boutiques paulistanas. a marca mais notória da Alpargatas. em Madri. Polo e outros cinco executivos europeus 123     . O interesse estava concentrado em apenas um produto: as sandálias Havaianas. A vinda a São Paulo foi sua primeira grande missão no cargo. Durante os dias no Brasil. sem intermediários – para chegar aos consumidores dos Estados Unidos e da Europa Por Larissa Santana Polo: ele deixou a Nike para assumir o comando da subsidiária europeia da Alpargatas. em Madri. um queniano de 41 anos e olhos azuis. filho de mãe francesa e pai italiano. Em 2007. A meta é que as vendas internacionais passem de pouco mais de 10% da receita total da companhia para um terço até 2012. apenas sete em cada 1000 consumidores estrangeiros levam para casa um par de Havaianas por ano. responsáveis por 15% da exportação de Havaianas. "Tínhamos de ver de perto como isso é feito no Brasil antes de começarmos". Inicialmente dedicado a 400 clientes – entre os quais 40 estrelados. o Marketing – o que vai exigir investimentos de 150 milhões de dólares para cada uma das subsidiárias nos seus primeiros cinco anos de vida. Até aqui. mas os revendedores prestarão contas ao escritório de Madri). colocavam os pares em poucas lojas badaladas. "O potencial de crescimento é enorme". diz a 124     . a Havaianas. "Ter um estoque completo no país e poder substituir rapidamente produtos com vendas ruins faz toda a diferença". "Mas só a própria empresa conhece o produto e tem condições de fortalecer sua presença. a partir de 2009. um escritório com 23 executivos começou a operar em Nova York. em geral. como as lojas de departamentos Macy’s e Saks –." O fim dos contratos com intermediários aconteceu primeiro em seu principal mercado lá fora – os Estados Unidos. os chinelos foram calçados por celebridades como a atriz inglesa Gwyneth Paltrow e a cantora americana Britney Spears. Enquanto oito em cada dez brasileiros compraram as sandálias no ano passado. as Havaianas ainda não atingiram lá fora o estágio de quase onipresença de que desfrutam no Brasil. a Alpargatas decidiu controlar diretamente a distribuição de seus produtos e. Eno Polo é a personificação da segunda fase da expansão internacional da Alpargatas com sua principal marca. Desde então. As sandálias começaram a ser vendidas em massa no exterior no fim dos anos 90 e hoje chegam a 80 países. Os distribuidores. em Portugal e na Itália. Apesar de terem se tornado uma espécie de ícone fashion dos "descolados". fazendo delas um dos produtos mais democráticos do mercado. Para deslanchar nos Estados Unidos e na Europa. o grupo hoje atende 1700 pontos de venda. presidente da Alpargatas. França. diz Polo.6 bilhão de reais em 2007. diz Márcio Utsch. a distribuição era feita por 14 representantes locais (a empresa manterá intermediários em dez países que representam pouco mais de 20% das vendas na Europa. responsável por metade de suas vendas de 1. (A presença das marcas Topper e Mizuno na América Latina deve contribuir para o resultado). afirma Utsch. sobretudo. Reino Unido e.   estudaram a distribuição das Havaianas – que eles deverão replicar daqui para a frente na Espanha. "As parcerias iniciais foram uma forma de sentir o mercado". italiano. Houve alterações também na maneira de planejar os produtos. Como cada parceiro tinha uma política de preços. francês. diz o executivo. São mais de 1500 padrões diferentes. ele terá de arrumar a bagunça deixada pelos distribuidores. por exemplo. A meta de Polo é reduzir a oscilação para. Os operários. que deve chegar à França no ano que vem. O próprio Polo é. Um dos primeiros resultados dessa mudança é a recém-lançada linha de bolsas da marca. hoje fazem um serviço antes prestado pelos distribuidores. viagens aos Estados Unidos e à Europa. São responsáveis por cumprir as exigências feitas pelos varejistas em relação à forma de embalar as encomendas – um conjunto de normas que vão do tamanho de etiquetas à utilização do código de barras. que realiza promoções em massa. começa a ser questionada. Agora.   americana Elaine Sugimura. 10%. Fala inglês. presidente da Alpargatas nos Estados Unidos desde junho de 2007. Até 2007. A equipe é formada por pessoas de várias nacionalidades – de holandeses a argentinos – justamente para lidar com o caldeirão de culturas que é a Europa. o suaíli. um grupo de quatro funcionários é responsável por caçar as tendências de moda. Um dos objetivos do lançamento é evitar a sazonalidade da marca. Polo será uma espécie de espelho de Elaine na Europa. A busca incluirá. Além de convencer redes de varejo a comprar seus produtos. esse ciclo foi desmembrado. os consumidores pagam por um par de Havaianas um valor que varia até 100% de país para país . Errar qualquer especificação significa receber o produto de volta e arcar com os prejuízos. a partir de 2009. no máximo.de 15 euros em Portugal a 30 euros na Dinamarca. espanhol e um dos idiomas do Quênia. Para garantir o sucesso da operação nos Estados Unidos e na Europa. a Alpargatas teve de fazer ajustes também no Brasil. uma única equipe cuidava de todo o ciclo de vida das sandálias – do projeto à produção. Plano de invasão 125     . "Não é bom que o consumidor encontre pares de Havaianas à venda amontoados numa cesta". já que as vendas de sandálias na Europa geralmente vão de maio a setembro por causa do clima. Quatro designers e engenheiros foram contratados para gerenciar a execução dos projetos na prancheta e na fábrica. multicultural. digamos. porém. A negociação para ajustar preços e o relacionamento com mais de 1000 pontos de venda ficarão a cargo dos 19 executivos do escritório. A presença em lojas como a francesa Decathlon. Desde o ano passado. a sandália é chamada provisoriamente de Ipanema Zero. o produto chegará a lojas como Le Bon Marché. algo proibido até pouco tempo atrás por um conflito – já resolvido – sobre a marca Ipanema. diretora global de sandálias da Alpargatas. A Ipanema. Segundo a Alpargatas. a briga entre as duas fabricantes deve esquentar. No ano passado. como as de praias brasileiras.abril. os recentes esforços para incrementar as vendas internacionais trouxeram mais custos que receitas.7 milhões de reais no período – 7. 2008. Acesso em: 24 abr." Adaptado de SANTANA. Ainda sem nome definitivo. As de Havaianas somaram 22 milhões. No primeiro semestre deste ano. analista da corretora Fator. a Grendene lança um modelo concebido e distribuído em parceria com a grife carioca Osklen. "No exterior. as subsidiárias devem ter lucro a partir de 2009. Larissa.5% inferior ao do primeiro semestre de 2007. "Não estamos preocupados com a concorrência. Disponível em: <http://exame. a Grendene venderá sua sandália aos Estados Unidos. Um passo decisivo lá fora. e Selfridges. Por enquanto. 126     . já é vendida.com. A disputa pela atenção dos consumidores deve ficar mais difícil daqui para a frente. diz Renato Prado. outra marca da Grendene. as vendas externas da Ipanema superaram 25 milhões de pares (oficialmente a Grendene não confirma o número). displays em lojas com o logotipo Havaianas – suficientes para atrair brasileiros – se mostraram inócuos lá fora. Até dezembro. Em 2009. o que ajudou a derrubar seu Ebitda (lucro antes de impostos.br/revista- exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Com esse lançamento. Em 2009. na França.   O maior choque de realidade para a Alpargatas foi a necessidade de apresentar a marca aos estrangeiros. Por isso. só 25% dos consumidores conhecem as Havaianas". diz Carla Schmitzberger. as peças ganharão imagens relacionadas ao conceito da marca. 2011. sandália concorrente produzida pela gaúcha Grendene e divulgada em campanhas estreladas pela top model Gisele Bündchen. "Cada um tem sua estratégia". "Não sabemos quando o retorno virá". de acordo com estimativas do mercado. Revista EXAME. A partir de 2009. está prestes a invadir a praia das Havaianas. a Alpargatas investiu 24 milhões de reais nas duas operações. depreciação e amortização) para 95. diz Utsch. juros. no Reino Unido – nas quais a Melissa. de Philip Kotler. Como o perfil do profissional de Marketing estudado nesta Unidade relaciona-se com as decisões tomadas pela Alpargatas? PARA SABER MAIS! Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Marketing para o século XXI: como criar. conquistar e dominar mercados.   A partir da leitura do texto acima. Sugerimos assistir ao vídeo: http://vimeo. p.com/20254296. Trata-se de um vídeo institucional de uma empresa de comunicação. 15-30. indique as principais mudanças realizadas pela Alpargatas no processo de reposicionamento das Havaianas. 127     . destacando o papel do novo executivo contratado por essa empresa para trabalhar em uma subsidiária em Madri. apresentando um conceito de Marketing contínuo. explicando como o Marketing funcionava no passado e como as mídias sociais mudaram a estrutura de comunicação no Marketing. a AGE Isobar. David L. Marketing contemporâneo. 2000.abril. Negócios Internacionais: estratégia. São Paulo: Prentice Hall.br/revista- exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. AGE ISOBAR. S. São Paulo: Futura. Acesso em: 21 abr. KOTLER. Disponível em: <http://exame. São Paulo: Pearson Prentice Hall.online. 2. Princípios de Marketing. 6. OFERTAS de empregos online em Portugal.. Disponível em: <http://www. ARMSTRONG. CAVUSGIL. Philip. KOTLER. Acesso em: 24 abr. 128     . 1999. Gary.jobs. Disponível em: <http://www. Administração de Marketing. Philip.br/sobre-a-ageisobar/>. gestão e novas realidades. 2003. conquistar e dominar mercados. 2011. Acesso em: 24 abr. 2010. Tamer. 2011. BOONE. 2009.   REFERÊNCIAS BERKOWITZ et al. Philip. 2011. Marketing para o século XXI: como criar. ed. 2003. v. Marketing. REVISTA EXAME. Louis E. KURTZ.com. São Paulo: Prentice Hall. KOTLER. São Paulo: Cengage Learning.com.ageisobar. Rio de Janeiro: LTC.pt/tag/Marketing/page/2/>.