INACAP Virtual | Introductorio1 Unidad 1 Introducción al marketing INACAP Virtual | Introductorio 2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 4 CONTENIDOS ................................................................................................... 5 1. El concepto y evolución del marketing .......................................................................... 5 1.1. Importancia del marketing ...................................................................................... 8 1.2. Los enfoques de gestión del marketing ...................................................................... 9 1.3. Los conceptos centrales del marketing.................................................................11 1.4. Los componentes de un sistema moderno de marketing .................................14 1.5. Dimensiones de la gestión del concepto de marketing ....................................15 2. El Marketing relacional....................................................................................................16 2.1. Marketing relacional v/s marketing transaccional ..............................................16 2.2. Concepto de CRM (Customer Relationship Management o Administración de la Relación con el Cliente).......................................................................................... 17 2.3. 3. Programas de fidelización de clientes ................................................................ 18 Marketing online o digital ................................................................................................ 21 3.1. Concepto de marketing digital ..................................................................................21 3.2. Distintas aplicaciones del marketing online: negocios y comercio electrónico (e-bussiness y e-commerce) ............................................................................................... 25 3.3. Herramientas del marketing digital: redes sociales (social network marketing), SEO y geomarketing ............................................................................................................26 CONCLUSIONES ............................................................................................ 29 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................. 30 INACAP Virtual | Introductorio 3 las principales herramientas que se utilizan en la gestión del marketing digital. componentes. por último. las diferencias e interrelaciones fundamentales entre el marketing estratégico y operativo. Luego se expondrá el concepto de marketing relacional. reflejadas en los conceptos de marketing relacional y marketing digital/online. finalmente. se abordarán. INACAP Virtual | Introductorio 4 . abordar los distintos programas de fidelización de clientes que utilizan las empresas hoy en día. sus principales diferencias con el marketing transaccional y cómo debe administrarse dicha relación con el cliente. sus diversos enfoques de gestión. Finalmente. se desarrollarán los conceptos claves que permitirán comprender la esencia del significado de marketing. se revisarán temas relacionados con el marketing online o digital y su conceptualización. esperando que sean de su interés y comprensión. brevemente. También se explicarán. esta primera unidad pretende demostrar y explicar la relevancia que posee el concepto de marketing dentro de la gestión comercial exitosa actual de cualquier empresa. Los temas que se tratarán a continuación.INTRODUCCIÓN En esta primera unidad llamada “Introducción al marketing”. como también explicar sus últimas innovaciones. A continuación se desarrollarán los contenidos temáticos de manera explicativa. A modo de resumen. brevemente. el sistema marketing. los procesos relacionados al concepto y su aporte a la creación de valor para los clientes. se explicarán las distintas plataformas de negocios y comercio electrónico que existen en el marketing digital y. a través del concepto de administración de la relación con el mismo (CRM) para. abordarán los siguientes tópicos: el concepto marketing. INACAP Virtual | Introductorio 5 . En este sentido amplio. Martínez (2004) afirma: Cabe ahora preguntarse. en lugar de preocuparse si sus productos tienen buena rotación en la góndola del supermercado y son consumidos con frecuencia en los hogares de los clientes?. ¿cuántas empresas en Chile están realmente orientadas al marketing. en lugar de pensar primero en las necesidades propias de la empresa? ¿Cuántas están más preocupadas. de manera socialmente responsable”(p. éste afirma: “Satisfacer necesidades rentablemente. de cumplir sus metas y llenar la bodega de clientes.4). pero una que siempre es muy útil a los estudiantes es la que utiliza el profesor Martínez (2004). etc. pero socialmente responsable con el medio ambiente. El concepto y evolución del marketing A continuación se definirá el concepto de marketing según distintos enfoques. Existe una multitud de definiciones posibles de lo que es marketing. el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades o deseos de las personas o las organizaciones (p. La impresión es que muchas empresas en Chile están.6). Stanton (2007) afirma: El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. Kotler (2004) afirma: “El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores” (p. solucionar los problemas de los clientes (personas y/o empresas) de manera rentable para la compañía. las comunidades.1). por ejemplo. todavía. es decir. están enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes. más orientadas a las ventas que al marketing.CONTENIDOS 1. a fin de mes. es decir. puede revisar la pirámide de necesidades de Maslow Figura 1. según este autor los seres humanos actúan según sus motivaciones. En ellas. las necesidades fisiológicas.También existen otras empresas que continúan más preocupadas de sus productos y de la fábrica que del mercado y el consumidor final. entre otras. a) Necesidades: Kotler (2004) afirma que: Las necesidades humanas son estados de carencia. En Chile existe un aumento. sin embargo. ya que son inherentes a la especie humana. desarrollando conceptos que a mediano y largo plazo les pasarán la cuenta” (p. el marketing no ha jugado ningún rol en la creación de estas carencias. son casos poco frecuentes. hasta las necesidades más sofisticadas del nivel quinto de auto-realización (p7). Existen necesidades físicas como la alimentación. los productos nacen más como ideas del área de investigación o desarrollo. del laboratorio o de la fábrica misma. Es importante que se analicen algunos conceptos claves que tienen relación con la definición del marketing. sobre todo cuando existe poca competencia o cuando el producto o servicio es tan bueno que compensa la falta de orientación al cliente. principalmente de las grandes empresas que están desarrollando un marketing sustentable y socialmente responsable. INACAP Virtual | Introductorio 6 . que como resultado de una investigación rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. dadas por cada uno de los 5 niveles de la pirámide.1). Es cierto que aún así algunas empresas tienen éxito. para ver un modelo de análisis de necesidades humanas. de manera secuencial partiendo desde las más básicas. pero todavía quedan muchas que se han quedado en el pasado. necesidades sociales como el afecto y pertenencia. Jerarquía de necesidades de Maslow: Figura 1. Por ejemplo. Maslow. sin embargo. a su vez. INACAP Virtual | Introductorio 7 . La demanda. La pirámide muestra las formas que pueden adoptar las necesidades. Modelo de Jerarquía de Necesidades de A. corresponde a los deseos que vienen determinados por la capacidad adquisitiva del ser humano.2004 Maslow postula que el ser humano debe satisfacer sus necesidades en forma ascendente y sólo puede pasar al siguiente nivel. cuando una persona tiene la necesidad de comer debido al hambre y tiene el deseo de comer una pizza en un local de comida rápida. Fuente: Kotler. una vez satisfecho el nivel anterior. hay que diferenciar la necesidad del deseo. 1. se le invita a leer lo siguiente: Los invitamos a leer el documento: Mitos del ser marketero. c) Socialmente responsable: Esto implica que la empresa debe cumplir los requisitos anteriores y. el objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan detalladamente. con las siguientes tres frases célebres: El propósito de una empresa no es realizar una venta. este recurso se llama cliente. está dada porque administra un recurso estratégico clave para cualquier organización. sino que obtener y mantener un cliente.b) Rentabilidad: Las actividades de marketing deben generar un beneficio económico para la empresa. Importancia del marketing La relevancia del concepto marketing. además. Disponible en los materiales de la unidad 1. Ya lo explicaba varias décadas atrás el gurú del management Drucker. de modo tal que el producto o servicio concuerde con sus necesidades y se venda por sí solo. preservar el medio ambiente donde la empresa se encuentra inserta. junto con preocuparse por las comunidades y stake-holders (grupos de interés) que ejercen algún grado de influencia en la empresa. como área funcional dentro de la gestión de cualquier empresa. los ingresos que se generen deben ser superiores a todos los egresos (costos y gastos) que se producen derivado de las actividades comerciales de la empresa. En relación al concepto de marketing existen muchos mitos. dado que su objetivo es crear INACAP Virtual | Introductorio 8 . es decir. INACAP Virtual | Introductorio 9 . La mercadotecnia y la innovación producen beneficios. p.clientes. comenzó en los años 50 con un enfoque de gestión centrado en la producción.2.64-65). la eficientemente a los clientes. En relación a lo señalado. aún más. (Drucker. De esta manera. no es el mismo que el de antaño y seguramente ocurren en el seguirá mutando actual dada la velocidad mundo de los negocios. luego hacia un enfoque a la venta. es decir. después hacia un enfoque hacia el marketing social y más recientemente hacia un enfoque de marketing relacional (p. desde el punto de vista del consumidor” (p. no solo deber ser responsabilidad del departamento de marketing. podría podría ser el funciones departamento de ahuyentar a muchos clientes por utilizar técnicas agresivas. 24). Los enfoques de gestión del marketing Kotler (2004)afirma: El marketing tal como lo conocemos hoy. Packard (2003) afirma: “El marketing es demasiado importante para dejarlo exclusivamente en manos de la función marketing” (p. lo demás son costos. 1973. es decir. el marketing responsabilidad de debe ser gestionar transversal a toda la organización. cobranzas muy eficaz en su gestión de cobro. sino que de toda la compañía. luego hacia un enfoque de marketing. luego evolucionó hacia un enfoque al producto. Además. el departamento de finanzas también realiza comerciales al proveer crédito a los clientes y. 1. el departamento de logística también realiza funciones de marketing al garantizar el despacho de los productos a tiempo y así sucesivamente. sin embargo.40).12). Es toda la operación comercial vista desde la perspectiva de su resultado final. El de los cambios marketing que ha ido evolucionando a través de distintos enfoques de gestión a lo largo del tiempo. podemos citar dos frases célebres: Drucker (1954) afirma: “El marketing es tan fundamental que no puede considerarse como una función individual. una empresa comercial tiene dos funciones básicas: la mercadotecnia y la innovación. Ejemplo: Ford-T y la famosa frase de Henry Ford: “Puedo ofrecer a los clientes norteamericanos un auto de cualquier color.3.2.Los enfoques de gestión del marketing según Kotler (2004) son: 1.2. agregando cada vez más mejoras a su producto. son factibles de ofrecer a los clientes. Martínez (2004) afirma: “En Chile la mayoría de las empresas chilenas están aún ancladas en este enfoque” (p. al igual que el anterior.2. las necesidades de los clientes son totalmente ignoradas. se omiten las necesidades de los clientes. Por ejemplo: Kodak® supuso que lo que querían los clientes era un carrete de fotos más que una nueva forma de capturar y compartir recuerdos (cámaras digitales). o más bien otro tipo de solución. Enfoque al producto En este enfoque los gestores del marketing sufren una suerte de “enamoramiento” con su propio producto. 1. siempre y cuando sea de color negro”. por lo tanto.2. Enfoque a la venta Este enfoque se caracteriza por creer que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa. 1.4. INACAP Virtual | Introductorio 10 .2. 1. a menos que ésta lleve a cabo importantes esfuerzos de venta y promoción.1. Enfoque a la producción En este enfoque los gestores del marketing sólo están interesados en la reducción de costos de producción al fabricar un producto estándar para todos los clientes. pero sin cuestionarse si esas mejoras. Enfoque al marketing Enfoque de gestión que sostiene que la consecución de los objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades y los deseos del mercado objetivo.1). En este enfoque. tampoco se consideran las necesidades de los clientes. obsesionándose con éste. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo como China e India. ya que éstos eran concebidos desde adentro hacia afuera. es decir. Ejemplo: Agua Mineral Cachantún® O2. Enfoque al marketing social Este enfoque sostiene que la empresa debe determinar las necesidades de sus clientes y satisfacerlas de una manera más eficiente que la competencia. este enfoque se está materializando en las empresas a través de las acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). siempre de un modo tal que se mantenga el bienestar del consumidor y la sociedad.3. primero la oferta y luego la demanda. consumidores y bienestar de la sociedad.Este enfoque es diametralmente opuesto a los 2 anteriores. Ejemplo: Fundación Ronald McDonald de la empresa McDonald´s®. b) Ofertas de marketing (productos. a) Necesidades. Esto implica que los gestores de marketing mantengan un equilibrio entre 3 importantes factores: beneficios de la empresa. 1. deseos y demandas: ya explicados anteriormente.2. 1.6). servicios y experiencias) Corresponde a las ofertas del mix de productos y/o servicios de la empresa. por ejemplo: INACAP Virtual | Introductorio 11 . privilegiándose las necesidades de la demanda para luego generar la oferta que satisfaga esas necesidades. es un agua mineral enriquecida con oxígeno que ayuda a la práctica del deporte. en cambio. éstas deben obtenerse a través de una investigación de mercados que permita detectar las necesidades insatisfechas de los clientes. Los conceptos centrales del marketing Kotler (2004) afirma que: Los conceptos centrales del marketing se derivan de la siguiente definición de marketing: Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que se necesita y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros (p. para los niños con cáncer. Actualmente. en este enfoque se concibe desde afuera hacia adentro.5. Note que el enfoque del marketing acerca de lo que es el mercado.Cachantun® O2 es un agua mineral oxigenada. En cambio. ofreciéndole algo a cambio. con el fin de establecer una relación con el cliente en el mediano y largo plazo. es decir. c) Valor y satisfacción Los clientes usualmente poseen un gran número de ofertas alternativas para elegir. a la empresa solo le interesaría realizar la transacción puntual cuando no existe interés por parte de ésta en generar una relación de largo plazo con el cliente. a diferencia de los economistas que INACAP Virtual | Introductorio 12 . principalmente. su óptica de enfoque no debería ser transaccional. d) Intercambios. que podrían comprar un determinado producto y/o servicio. sino que relacional. como lo hace Soprole®. Bajo una óptica de marketing meramente transaccional. como por ejemplo cuando un turista regatea el precio a un vendedor de artesanías locales. la base que guía sus elecciones es la oferta que presenta mayor valor para el cliente. al segmento de deportistas y personas que van al gimnasio. es solo visto desde el punto de la demanda. Pero ¿qué es valor para el cliente? La respuesta es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un determinado producto. El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona u organización. transacciones y relaciones El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante intercambios. si la situación es comercializar yogures. e) Mercados Es un conjunto de compradores reales y potenciales. que fue producida después de realizarse un estudio de mercados dirigido. consideren que un mercado es un lugar físico/virtual donde se producen intercambios entre oferentes y demandantes. p. INACAP Virtual | Introductorio 13 . Figura 2: Conceptos centrales del marketing. Fuente: Kotler (2004.6). La figura 2 lo refleja. Todos los conceptos desarrollados en este documento se interrelacionan entre sí. sino que en la medida en que el sistema completo satisface las necesidades de los consumidores finales. en forma participantes del sistema se directa o a través ven afectados por de las principales fuerzas del entorno. La empresa y su competencia envían sus ofertas y mensajes respectivos a los intermediarios. Se puede observar el sistema de marketing y sus elementos a través de la figura 3. el marketing conlleva a actuar en un mercado de usuarios finales contra la competencia.4. Wal-Mart® no puede cumplir su promesa de precios reducidos si sus proveedores no le venden productos de esta misma forma y Ford® no podrá ofrecer autos de alta calidad a sus clientes. Todos los consumidores. Cada parte del sistema agrega valor al siguiente nivel. Fuente: Kotler (2004. INACAP Virtual | Introductorio 14 . Figura 3: Elementos del Sistema Marketing.11). Por lo tanto. Los componentes de un sistema moderno de marketing En una situación normal. el éxito de una empresa no solo depende de sus propios actos. p. si los concesionarios no ofrecen un servicio sobresaliente.1. marketing mix. ambos son interdependientes entre sí. El marketing operativo. Por otro lado. desde el punto de vista del diagnóstico. Fuente: Elaboración propia. comenzaremos a explorar y explicar las facetas relacionadas con la gestión de las actividades de marketing al interior de cualquier organización.5. los niveles de gestión del marketing. INACAP Virtual | Introductorio 15 . tener claro estas dos dimensiones del marketing. ya que generalmente los problemas de gestión comercial de las empresas se encuentran tanto a nivel estratégico y/o operativo. La relación mencionada anteriormente se puede observar en la figura 4. de allí que se le denomine al marketing estratégico la parte pensante y al marketing mix la parte ejecutante.1. mezcla comercial o las famosas “4P” es una consecuencia del marketing estratégico. es muy útil. Dimensiones de la gestión del concepto de marketing Ahora que ya hemos comprendido los conceptos esenciales ligados al marketing. Figura 4: Relación entre Marketing Estratégico y Operativo. Estos dos ámbitos de gestión son: marketing estratégico y marketing operacional. 1. Por otro lado. cultivar y mantener relaciones rentables con los clientes. prescriptores. 2. Alet (2004) afirma que: Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con el cliente. ya que según Kotler (2004): “Es 10 veces más costoso capturar un cliente nuevo. existen razones económicas detrás de este enfoque. están en una razón matemática de 10:1” (p.16). que fidelizar a uno antiguo. proveedores. distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (p.16). Existen variadas definiciones. El Marketing relacional 2. creando vínculos con beneficios para cada una de las partes. Marketing relacional v/s marketing transaccional El marketing relacional es el último enfoque de gestión de marketing. mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. de las que destacamos las de Kotler y la de Alet: Kotler (2004) afirma: “El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes claves (consumidores. incluyendo a vendedores. es decir. Se focaliza en la relación y no en la mera transacción puntual con el cliente. INACAP Virtual | Introductorio 16 . ya que su precio o plaza no es consistente con la calidad del producto. El objetivo de este enfoque de gestión es construir.13). distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio” (p. Además.Por ejemplo: una empresa podría presentar problemas en su gestión de marketing. p. Según Beuchat (2006) CRM es una visión de negocios y una estrategia que integra una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con los clientes . en INACAP Virtual | Introductorio 17 . El valor de la vida de un cliente. programas y sistemas que se focalizan en identificar y construir lealtad con aquellos clientes más valorados por la empresa. 2. pero en ningún caso es sólo una tecnología (p.1) CRM es una filosofía de negocios y un conjunto de estrategias. Una eficiente gestión del CRM o Administración de la Relación con el Cliente.16). CRM es una estrategia y un proceso. Concepto de CRM (Customer Relationship Management o Administración de la Relación con el Cliente) No existe una conceptualización única.14).2. Fuente: Alet (2004. Kotler (2004) afirma que “El objetivo del CRM es construir una lealtad con los clientes más rentables de la empresa” (p. se focaliza en incrementar al máximo posible el valor de vida del cliente (Life Time Value=LTV. también se le denomina CLV). Figura 5: Diferencias entre Marketing Relacional y Transaccional. utilizando tecnologías que automatizan los puntos de contacto con el cliente y permiten analizar dicha interacción con el mismo.En la figura 5 se muestran las principales diferencias entre los enfoques del marketing relacional y el marketing transaccional. el valor de vida del cliente = 10 vehículos X $10 MM=$100.términos sencillos. cada cliente se mantiene fiel 30 años a la empresa y renueva su vehículo cada 3 años a un valor promedio.000. En la figura nº6 se presenta la fórmula para determinar el valor del ejemplo indicado a continuación. por estudios de mercado. el flujo de todas las posibles compras que el cliente realizará a una determinada empresa durante todo el tiempo que el cliente permanezca fiel a la misma. según lo explicado anteriormente.000.16). Fuente: Adaptado de Kotler (2004. Por lo tanto. 2. Programas de fidelización de clientes El marketing relacional se puede sintetizar. de $10. Profesor Percy Marquina Feldman enero de 2013 53 Figura 6: Formulación del valor de vida de un cliente. Ejemplo: supongamos que Toyota. por auto. en la siguiente idea: atraer y conservar clientes.3. en promedio. es cuánto representa el flujo actualizado a una determinada tasa de descuento.000. ha determinado que. es un enfoque que puede resultar una INACAP Virtual | Introductorio 18 . p.000. además. estén o no satisfechos. ese es el efecto del publicity negativo o publicidad de boca a boca. más bien posee un “valor percibido”. para responder esta pregunta se debe partir señalando que el cliente no puede evaluar en forma objetiva el valor. ya que al aumentar el nivel de satisfacción del cliente. Pero ¿cuándo se genera valor para el cliente?. sin embargo. debido a que los clientes se ven enfrentados a una cantidad altísima de ofertas competitivas. Si. El caso de la empresa telefónica local corresponde a un monopolio regulado por el Estado. por el contrario. el consumidor experimenta la satisfacción cuando sus expectativas son. esté satisfecho con ésta. Intuitivamente se puede pensar que existe una relación causa efecto entre satisfacción y lealtad. de modo de aumentar la tasa de retención de éstos. donde los clientes se mantienen fieles a la fuerza. lo cual es cierto. aumenta su grado de lealtad. El valor percibido se conceptualiza según Kotler & Keller (2006) como la diferencia entre todos los beneficios y costos asociados a una determinada oferta. entonces. Observe la figura nº7 que se presenta a continuación: Los invitamos a leer el documento: ¿Hacemos buen marketing en Chile?. ya sea de un producto o un servicio. la clave para la empresa será. sus expectativas no son cumplidas experimentará insatisfacción y. Bajo el enfoque de gestión del marketing relacional. la relación no es lineal. en promedio. igualadas y/o superadas por la oferta proporcionada. Disponible en los materiales de la unidad INACAP Virtual | Introductorio 19 . difundirá esta mala experiencia entre 10 a 15 personas conocidas. planteado anteriormente. Por otra parte. al menos. ofrecer a sus clientes valor y satisfacción. También se mencionó que es necesario que la propuesta de la empresa posea un alto valor percibido para el cliente y.tarea ardua. asociado a una determinada oferta de una empresa. se desataca la importancia de generar una relación de largo plazo con los clientes. al reducirse el nivel de satisfacción de 4 a 2. comparados con iguales aumentos de satisfacción que experimentan los hospitales y las aerolíneas.20). por ejemplo. donde los clientes van acumulando puntaje a medida que INACAP Virtual | Introductorio 20 . Entre los programas de fidelización que se utilizan ampliamente por las empresas. relación entre satisfacción y lealtad: Figura 7: Relación entre Satisfacción y Lealtad. Para el caso contrario. las empresas de automóviles incrementan muy poco su nivel de lealtad. se podrá observar que el impacto negativo es mucho mayor en el caso de las empresas de la zona superior izquierda que los de la zona inferior derecha. 2004 (p.Marketing relacional. Fuente: Kotler. en otras palabras. los aumentos de lealtad son muy elásticos o sensibles a los cambios en la satisfacción de los clientes para el caso de las empresas que están en el extremo superior izquierdo y menos elásticas para el caso de las empresas que están hacia la zona del extremo inferior derecho. tenemos: los con sistema de acumulación de puntos como ocurre en Chile con la multitienda Falabella. En la figura 7 podrá observar que al aumentar el nivel de satisfacción de izquierda a derecha del eje horizontal (moverse desde el número 1 al 2) . con el fin de establecer relaciones con los clientes” (p. El marketing online. pero con conversión directa a puntos pesos. es el que posea en un equivalen a dinero. con su sistema de acumulación de kms LanPass.573). según Kotler (2004) posee ventajas para los clientes.van realizando compras.1. ejemplos de estos programas de fidelización los encontramos en Chile en supermercados Jumbo. que pueden utilizar para comprar el producto que estimen conveniente. diversos estudios efectivos. en este caso programa de fidelización. entre otros. existen otros programas de fidelización como los clubes de clientes. Concepto de marketing digital Principalmente consiste en la aplicación de herramientas comunicación y transacción mediadas por Internet. el club de propietarios de automóviles Audi y las motocicletas Harley Davidson (HOG: Harley Owners Group). electrónicas de en actividades de marketing directo. como: Conveniencia: los clientes pueden operar las 24 hrs por 7 días a la semana x 365 dias al año los portales de Internet para poder realizar transacciones seguras. 1 punto=$1. 3. INACAP Virtual | Introductorio 21 . ya que los de marketing han demostrado clientes prefieren obtener que estos son más su premio a la fidelidad de una determinada empresa en dinero. Otro que posee un sistema de acumulación de puntaje. El marketing directo digital según Kotler (2004): “Consiste en un sistema interactivo de marketing que utiliza una o más medios de comunicación tales como: la Internet. el cliente tiene acceso a un catálogo de productos que puede canjear según los rangos determinado momento. Otra versión modificada es tienda el programa de fidelización de la aerolínea Lan Chile. tales como: el Club de Lectores de El Mercurio. es decir. blogs. email y redes sociales. Marketing online o digital 3. Finalmente. similar de puntos los acumulados puntos no al anterior. multitienda Paris (tarjeta néctar) y en la detallista de libros y música Feria Mix. en relación a las estrategias de precios en Internet y la dinámica de los mercados. Desde el punto de vista de las empresas. afirman. www. no todo es miel sobre hojuelas. Una de las variables del marketing operativo que más se ha afectado con la aparición de Internet ha sido la variable precios.com. Watson & Ewing (2001). la aparición de Internet está entregando a los clientes un poder nunca antes visto sobre la variable precio. (2004) las ventajas serían: Mayor conocimiento del cliente: a través de bases de datos y conductas de compras en los sitios web.comparaonline. productos.82). convirtiéndose en un verdadero dolor de cabeza para los actuales ejecutivos de marketing (p. Según Kotler.cl. lo cual genera que los mismos clientes puedan tener mayor conocimiento sobre los distintos productos y realizar comparaciones entre ellos a solo un clic de distancia. llegando a una mayor cantidad de potenciales clientes en cualquier parte del mundo y en cualquier momento para dar a conocer los productos o servicios. Ejemplo: www. el marketing online también genera ventajas. rápidamente.cl o www. por ejemplo.amazon. (p. una tienda física con vendedores. Las empresas pueden. adaptar su oferta a las necesidades cambiantes de los clientes.falabella. Mayor audiencia del mensaje: En los medios online se eliminan las barreras de los medios tradicionales.82). bodegas. lo siguiente: INACAP Virtual | Introductorio 22 .mysimon. Los mismos portales cuentan con fácil disponibilidad de la información. Menor costo: la operación a través de sitios web presenta menores costos de operación si los comparamos con los mayores costos que significa tener. Berthon. Ejemplo: www.com. Pitt.que les permitan adquirir productos y servicios. No obstante lo anterior. entre otros ítems. como dice el refrán. P. a recibir un servicio por sobre el normal. El segmento de mayor tamaño (C) cuenta con un porcentaje muy bajo de las utilidades de la aerolínea. En relación a la sensibilidad a los precios de los distintos consumidores de una empresa. El segmento A representa los de mayor valor para la firma. cuando lo hacen. Estos consumidores no solo reciben las recompensas del valor y la lealtad. Finalmente.Existen dos simples. el precio es su principal consideración. Es poco probable que éstos sean leales. lo cual se puede entender mejor si se piensa en un programa de viajero frecuente de una aerolínea. Para la mayoría de las organizaciones los consumidores no son considerados de igual manera. para la base de consumidores de cualquier compañía. La primera de éstas se aplica al bien conocido principio de pareto. B y C. Los consumidores del segmento B viajan con una frecuencia mayor que los del segmento C. llamado regla de 80-20. lo que los lleva.30). además raramente viajan y. Probablemente. A. Loveman & Carrigan (1994) afirma: “Una empresa mexicana de celulares encontró que menos del 10% de sus consumidores representaban alrededor del 90% de las ventas de la empresa. INACAP Virtual | Introductorio 23 . aunque hayan diferencias significativas entre los oferentes. inevitablemente. Mientras los márgenes obtenidos en el segmento de los consumidores más rentables permitieron a la compañía recuperar las inversiones en una cuestión de meses. pero valioso grupo que entrega utilidades. mientras que el 80% de los consumidores representaban menos del 10%” (p. pues algunos son más valiosos que otros (p. pero poderosos modelos que entregan una gran visión sobre las estrategias de precios en Internet.31). sino que muchas veces pueden ser conocidos por su nombre en la firma. el segmento A+ representa un pequeño. se pueden dividir en cuatro grupos: A+. ellos son tan leales que no buscan menores precios. aunque siguen siendo sensibles al precio y muestran signos de promiscuidad al comparar precios en busca del menos costoso. los clientes de menor valor tardaban más de 6 años en pagar las inversiones de la firma. diversos académicos tales como Pitt. Por otra parte.32). son posibles gracias a la aplicación del marketing digital. existen numerosos espacios en la web donde está ocurriendo la situación opuesta. afirman que: Han observado que los consumidores modifican los precios más allá de aceptarlos: particularmente en los mercados de consumidores. El contrato se concede al oferente con un precio más bajo. por lo que se ha vuelto más difícil para los proveedores competir en algo INACAP Virtual | Introductorio 24 . los consumidores están cerca de tener el control total de la transacción. Una notable excepción son las subastas. la marca Caterpillar usa su sitio web para invitar a sus proveedores pre-aprobados a realizar ofertas. Berthon. Berthon & Berthon (1999) señalan que: Para ejemplificar. En este sentido.33). Con el advenimiento del marketing digital y las estrategias de precios. los cuales hacen sus ofertas en línea durante un periodo determinado. (p. pero la proporción de productos adquiridos de esta forma siempre ha sido muy pequeña y ha sido principalmente para productos de segunda mano. El tiempo de negociación se reduce y el promedio de ahorros en compras es ahora de un 6%. con lo que las empresas estarían en condiciones de poder discriminar distintas estrategias de precios para cada uno de los distintos grupos de clientes identificados. a través del uso de tecnología de bases de datos e Internet. Pitt. Watson & Ewing (2001). Por otra parte. los oferentes tienden a fijar precios mientras los consumidores los aceptan. Subastas en línea permiten a los ciberconsumidores hacer ofertas en un extenso rango de productos y servicios tales como boletos de aerolíneas y reservas de hoteles (P.Todas estas clasificaciones de clientes señaladas en el párrafo anterior. el control de transacciones se ha desplazado desde los fabricantes hacia los consumidores. La web permite a los vendedores obtener una gran cantidad de datos específicos acerca de los hábitos de compra de los consumidores. Esto les gusta a los consumidores. Por otro lado. el comercio electrónico es una parte de los negocios electrónicos. comprometerse en una venta personalizada o entregar un servicio adicional.más que el precio. Distintas aplicaciones del marketing online: negocios y comercio electrónico (e-bussiness y e-commerce) Según Kotler. Existen pocas oportunidades para diferenciar los productos. más allá de la opinión de un crítico y aconseja en cuanto a música según los gustos del consumidor en reemplazo de los veinte mejores. sistemas de gestión y planeamiento de empresas (ERP = Enterprise Resource Planning). las cuales son difíciles de superar para la competencia a través del mero precio. ese sitio no habrá hecho ningún esfuerzo para aprender acerca del consumidor.81). (2004): Los negocios electrónicos (e-business) son cualquier tipo de incluídas las transacciones. esto crea las barreras del cambio para los consumidores. por lo que pueden amoldar sus productos y precios a un comprador individual. sistemas de administración de la relación con el cliente o CRM (Customer Relationship INACAP Virtual | Introductorio 25 . Por lo tanto. gestión de compras virtual (e-procurement).2. está cambiando radicalmente varias industrias (p. Los sitios Web recomiendan libros acorde con las preferencias. 3. que se operaciones. Los negocios electrónicos hoy en día configuran lo que se denomina la nueva economía o economía digital. realizan a través de plataformas electrónicas. A continuación se detallan ejemplos de plataformas de negocios electrónicos: sistema de intercambio electrónico de datos (EDI= electronic data interchange) entre 2 empresas. de sus preferencias e incluso de sus límites de gasto. por lo que no será capaz de servirlo apropiadamente. contrario a lo sugerido por el marketing tradicional. porque los reconoce como individuos y reciben un mejor servicio. la que en muchos casos. Mientras el consumidor podría comprar el producto o servicio a un precio menor en otro sitio Web. mercadolibre.21: Las redes sociales son estructuras sociales en los que se realiza un intercambio entre sus miembros y de los miembros de una red con los de otra. www. que puede ser otro grupo u otra organización. Kotler (2004) afirma que: Las principales plataformas de comercio electrónico serían: B2C=Business To Consumer: negocios de empresas a clientes.Management).com. B2B=Business To Business: negocios de empresas a empresas. 3. e-mails y.aquanegocios.chiletrade. www. www.21). Flickr. entre otros. www. ejemplo: www. Wikipedia.amazon.org.com (p. ejemplo: www.falabella.chilecompras.ebay. Herramientas del marketing digital: redes sociales (social network marketing).com.com. (p. Esta comunicación dinámica permite sacar un mejor provecho de los recursos que poseen los miembros de estas redes. MySpace. C2G= Un consumidor vendiendo al gobierno.com. www. Instagram. estas transacciones se denominan genéricamente “comercio electrónico” (e-commerce) y se realizan a través de varios tipos de plataformas. INACAP Virtual | Introductorio 26 .alibaba. la más sobresaliente de ellas ha sido la aparición de redes sociales tales como Facebook.cl.com. todas los sitios de Internet que se dedican a realizar transacciones con dinero en sus plataformas en las que interactúan empresas y clientes.com. por supuesto. C2C= Consumer to Consumer: negocios de clientes a clientes.3.com. ejemplo: www. Linkedin. ejemplo: www. ¿Qué son las redes sociales? Según Prato (2010) p. www. Twitter . SEO y geomarketing Con los avances tecnológicos de Internet se han desarrollado nuevas herramientas del marketing digital. Youtube.pentagono.83). B2G= Business To Goverment: negocios de empresas a gobierno. un portal del Gobierno de Chile en donde las empresas licitan sus productos o servicios al Estado.paypal. En marketing. el origen de las redes sociales se remonta alrededor de 1995. pueda aparecer con un vínculo a su página web ante un potencial cliente buscador de este producto.com. a lo que se conoce como marketing de buscadores. Una mayor significancia tienen las herramientas más sofisticadas tales como agentes inteligentes. es decir: los rumores corren de un grupo de amigos a otro gracias a las redes sociales. cuando el norteamericano Randy Conrads creó el sitio Web www. Una de las aplicaciones más populares de SEO es “Google Adwords”. las redes sociales son muy importantes porque crecen con una rapidez exorbitante.32). esto se conoce como marketing viral. lo que equivale.classmates. las cuales buscan los precios más bajos e incluso conducen negociaciones para lograr un precio menor (p.Al parecer. Con esta red social se buscaba que la gente pudiera recuperar o mantener vinculación con antiguos compañeros del colegio o universidad. conceptualmente. como www. ¿Qué es el SEO? La traducción literal del concepto SEO sería: optimización de motores de búsqueda (Search Engine Optimization). Pitt & Berthon (2001) afirman: “La búsqueda de información por parte de los consumidores es un paso fundamental en todos los modelos sobre comportamiento de compra tanto a nivel de consumidores como de industria. La tecnología de Internet facilita enormemente a los consumidores” (P. hasta la negociación actual en beneficio del consumidor. entre los 10 primeros resultados de una búsqueda.yahoo.cl . que posee un costo muy bajo y permite que una determinada empresa. También lo podemos definir como el conjunto de actividades. INACAP Virtual | Introductorio 27 . cuyo objetivo es lograr que un sitio aparezca entre los primeros resultados de los motores de búsqueda.33). En relación a los motores de búsqueda o marketing de buscadores. a través de una búsqueda avanzada y proactiva.com o www. Bakos (1997) afirma que: Esto va desde la simple facilitación de búsqueda. Los sitios buscadores y los de comparación reducen los costos de búsqueda de potenciales oferentes y de la comparación de precios y productos. que comercializa por ejemplo champiñones.google. cl.¿Qué es el Geomarketing? Son aplicaciones de georeferenciación geográficas mediadas y facilitadas a través de Internet.mapcity.mapcity. ya que el geomarketing me indicará en las cuadras circundantes a la ubicación hipotética que deseo. Por ejemplo.cl. si yo quiero saber los restaurantes que están cerca de una calle que no conozco. tenemos: Google Earth y www. entre otros. Disponible en los materiales de la unidad INACAP Virtual | Introductorio 28 . automáticamente me aparecerán los restaurantes disponibles más cercanos. Otra aplicación muy útil es para estudiar las posibles ubicaciones de. sexo. Entre las más famosas aplicaciones de geomarketing. voy a www. en las que se cruzan datos geo y demográficos de los clientes con fines de comercialización en marketing. Los invitamos a leer el documento: Internet y la estrategia de precios. luego digitando la calle y la numeración que busco. por ejemplo. la cantidad de clientes. su GSE (Grupo Socio Económico). una farmacia. su edad. además.CONCLUSIONES De esta manera se ha llegado al final de la primera unidad de la asignatura de “Introducción al marketing”. Finalmente. en definitiva. ya que los clientes poseen ahora el control total sobre productos y precios. esto puede virtualmente aniquilar el prestigio de su marca. Luego de haber revisado los temas centrales. dado que su trabajo está vinculado a los clientes. dado que el énfasis de la gestión comercial de las empresas deberá centrarse más en la retención y fidelización de sus clientes que en capturar nuevos. Aunque Internet haya permitido a las empresas alcanzar una gran masa de clientes y. se puede concluir que: el marketing es un concepto esencial en la gestión de cualquier organización. La gestión del marketing comienza a nivel estratégico para posteriormente abordar la gestión del marketing operacional (4-P: producto. también hay grandes amenazas para las empresas. es el enfoque que predominará en el siglo XXI. con respecto al marketing digital actualidad está siendo utilizado u online. si la empresa tiene un problema en sus servicios o productos. plaza y promoción) el que debe ser coherente tanto con el marketing estratégico como con cada una de las variables del marketing operacional.com.priceline. INACAP Virtual | Introductorio 29 . los que. precio. altamente segmentada a un bajo costo de comunicación. Además. solo a través de redes sociales. Respecto al marketing relacional. e inclusive pueden subastar el precio de un determinado producto como ocurre con www. principalmente debido a razones económicas y de orden competitivo. facilitado mayormente a través de la Internet. con su preferencia remuneran a la empresa por sus productos y/o servicios prestados. podemos decir que en la por la gran mayoría de las empresas. Mitos de ser marketero. volumen 136. (2004). (2004. Kotler. W. Administración: Tareas. P. 31. p. (2004). Beuchat. Revista Economía y Administración. G.York: Harper &Row. Barcelona: Gestión 2000. Madrid: Prentice-Hall.BIBLIOGRAFÍA Alet. Aplicaciones web 2. Martínez. Diario Financiero del Mercurio. Pitt.R & Ewing. Paper Magister en marketing UAI. N. Gestión de CRM. INACAP Virtual | Introductorio 30 . Ciudad de México: McGraw-Hill. ¿Hacemos buen marketing en Chile? ". 23. Diario Financiero del Mercurio. Stanton. ( 2010).L.York: Bloomsbury Publishing. Prato.22. Como Obtener Clientes Leales y Rentables: Marketing Relacional. J.P.0-Redes Sociales: Villamaria (Eduvim). La manera de HP. P. Berthon. M (2001).agosto). Marketing.(2007). junio). J. (1973). Internet y la estrategia de precios. 29-37. N. Martínez. Drucker. (2003). Fundamentos de Marketing. D. L.(2004. p. Watson. (2006). Packard. Responsabilidadaes y Prácticas. J.