FACULTAD DE INGENIERÍA, ARQUITECTURA YURBANISMO ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL INVESTIGACIÓN SOBRE POSICIONAMIENTO EN BASE A LA PUBLICIDAD “NESTLE” PRESENTADO POR: FLORES HEREDIA, ROXANA EVELYN AMALIA MARCELO YMAN, WILMER MIRANDA PAREDES, JOSÉ EMANUEL NEGLIA GUEVARA, GIANCARLO ANTONIO SALAZAR VILLANTOY, TULIO ERNESTO CURSO MARKETING Tutor Virtual: Ing. Rafael Guerrero Meoño 2014-2 III Ciclo 30 de Noviembre 2,014 10 .3. POSICIONAMIENTO COMPARÁNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA 7. Breve reseña 2. POSICIONAMIENTO POR OCASIONES DE USO 6. 1 Pág.Logotipo 2. 6 Pág. 3 3. POSICIONAMIENTO POR CLASES DE USUARIOS 4.2 Específicos Pág. DESARROLLO 2. POSICIONAMIENTO PREOCUPACIÓN POR LA SOCIEDAD 9. 3 Pág. 1 Pág. Historia de Nestlé en Perú 2. 1 1. 5 Pág.5. 8 Pág. 7 Pág.1. POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA 8. OBJETIVOS Pág. 2 Pág.2. CONCLUSIONES 11. 1 Pág. Gama de productos 2. 8 Pág.INDICE INTRODUCCION Pág. 9 Pág. POSICIONAMIENTO BASADO EN LOS ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 10. Slogan Pág. POSICIONAMIENTO POR CLASES DE PRODUCTOS 5.1 General 1. 1 2.4 . 2 Pág. 1 1. BIBLIOGRAFIA Pág. 2 Pág. 9 Pág. Fórmulas . productos oftalmológicos. Hoy NESTLÉ es la Compañía líder mundial en: Cafés Solubles. posteriormente de acuerdo a su gama de productos y en referencia a su publicidad o propaganda se han clasificado según los diferentes tipos de posicionamiento y la forma de cómo llegan a quedar en la mente de los consumidores.INTRODUCCIÓN La posición de un producto en el mercado radica en diseñar la forma de llegar a un público objetivo. líneas de productos y su permanencia en el mercado. dermatológicos y de cosmetología. los llevó a ser pioneros en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia. desarrolló una harina a base de leche y cereales tostados. químico de origen alemán. 1. Comprender los conceptos relacionados al posicionamiento de un producto en el mercado según sus ventajas competitivas. historia. empresa y marca (logotipo y slogan). DESARROLLO 2. creó un producto destinado a aquellos que no podían ser alimentados por sus madres y. GENERAL Investigar como la publicidad posiciona los productos de una empresa en la mente de los clientes de acuerdo a los atributos de estos o a sus ventajas competitivas que ofrecen respecto a su competencia. NESTLÉ se interesó progresivamente e incursionó exitosamente en otras categorías de productos como: alimento para mascotas. también se especifica su presencia y trayectoria en Perú. nació en 1866 en Suiza cuando Henri Nestlé. de este modo. toma como ejemplo la marca Nestlé y su extensa variedad de productos. El presente trabajo. inicialmente se hace una breve descripción de la historia. que es una clasificación de acuerdo a una característica. OBJETIVOS 1. 2. Registrar y analizar diferentes publicaciones de la marca Nestlé y clasificarla de acuerdo al tipo de posicionamiento. de manera que ocupe un lugar claro y la oferta de modo que ocupe un lugar claro y calificado en la mente de los consumidores. Describir cada uno de los diferentes posicionamientos de un producto. Si bien consideraba a la leche materna como el mejor alimento para los bebés.1 Breve reseña NESTLÉ.1.2. dio respuesta a la elevada mortalidad infantil de la época. 1. al posicionamiento de un producto también se le conoce como ventaja competitiva. La permanente preocupación de NESTLÉ y de los hombres y empresas que se fusionaron con el grupo para brindar una adecuada alimentación y nutrición. aguas minerales. actualmente el posicionamiento de una de un producto es clave en la mercadotecnia. ESPECÍFICOS Investigar sobre la marca Nestlé. continuando además con la producción de lácteos y cereales.En 1949 llega la diversificación de las operaciones de Nestlé con la producción en Chiclayo de los productos Milo y Nescafé. salud y bienestar. leche evaporada. su primera fábrica en Chiclayo. Hoy Nestlé es la empresa líder en nutrición. entre 1951 y 1953. sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores. harina lacteada. En 1997. en 1956 se inicia la producción en el país de la reconocida Leche Evaporada Ideal. La expansión de Nestlé en el país la consolidó como una de las principales empresas de alimentos del Perú. instalándose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1. 1 2. Nestlé Perú adquiere D’Onofrio. acompañada de la constante innovación de sus marcas. 1949-1961 . panetones y helados con más de 100 años de presencia en el mercado.000 litros diarios de leche fresca. y que de la mano de Nestlé dio el salto a su internacionalización. Bebidas Chocolatadas. siendo reconocida en otros países y conservando su aprecio entre los peruanos. En 1946. El rápido posicionamiento de Nestlé en el país la lleva a abrir. se introducen nuevas líneas con la producción de leche entera en polvo y productos dietéticos. se producen también Kirma y Nescao. En 1968 se inaugura la reconocida Fábrica Lima para producir caldos deshidratados.2 Historia de Nestlé en Perú En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada. Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero. en 1961. Productos Lácteos. Cinco años después. Posteriormente. 2. planta que inicia operaciones con la fabricación de productos lácteos. mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libby’s. apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las más socialmente responsables. Asimismo.000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300. El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. Agua Mineral. El éxito logrado en el Perú se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial. dos años después. productos a base de tomate.3 Gama de productos Libraries Alimentos para Bebes Bebidas Cafés Cereales Chocolates Culinarios Galletas Helados Lácteos Mascotas Nestlé Professional Panetones .Infantiles. una reconocida firma nacional de golosinas. chocolates y otros productos. Helados y Alimento para Mascotas. se encuentra más cerca de los medicamentos que de los productos generales de alimentación y bebidas de Nestlé. Los clasifica en 4 grandes grupos y analiza sus diferentes parámetros nutricionales y pone a puesta sus productos con los contenidos que equilibren la nutrición. para que se sientan bien consigo mismas y con su familia. saber crecer aprendiendo de cada experiencia. El lema se aplica a todos los países de habla hispana. adaptando localmente su slogan mundial "Good Food. y alcanzar así una mejor calidad de vida. Nestlé busca inspirar a las personas a vivir de forma más saludable. 3 POSICIONAMIENTO POR CLASE DE USUARIOS A menudo esta estrategia es utilizada cuando una compañía maneja una diversificación del mismo producto. Nestlé empezo a vender productos lácteos a las madres y luego en 1904 comenzó a fabricar y vender chocolate con leche. La familia de aves que se utiliza en el logotipo se remonta a la familia Nestlé escudo de armas y simboliza el sentido de la Nestle nombre de “pequeño nido”.2. ) Nestlé desarrolla productos y servicios de nutrición basados en investigaciones científicas que mejoran la calidad de vida de las personas con necesidades nutricionales específicas. Debido a que el idioma oficial de Ginebra es el francés.4 Logotipo 2 El farmacéutico Heinrich Nestle nació en 1814 en Fráncfort y se trasladó a Suiza en 1843. En 1867. Nestlé . Good Life".5 Slogan Nestlé incorporó como slogan "A gusto con la vida". Lo que la marca Nestlé ofrece sus distintos usuarios según sus Principales Deficiencias Nutricionales que poseen los distintos usuarios de sus productos. él cambió su nombre por el de Henri Nestlé. incluyendo. Pese a la importancia del sabor. donde procedió a abrir su propia farmacia y vender una gran variedad de productos. 2. “A gusto con la vida” es tener una actitud vital que empieza por una alimentación saludable. sentirse joven. vitalidad. celebrar las pequeñas cosas y tener una visión positiva de la vida. desde drogas a fertilizantes a la mostaza. El slogan también busca reflejar bienestar. reflejando en pocas palabras todos los valores que la compañía busca transmitir. la prioridad de los productos más especializados de Nestlé Nutrition es proporcionar nutrición adecuada para tratar problemas específicos en todas las etapas de la vida. Al concentrarse en la nutrición pura. ser natural y transparente. Solo por mencionar algunos de los tantos productos que ofrece Nestlé. nutrición médica y nutrición para el rendimiento. Últimamente se ha añadido una cuarta área nutricional: control del peso.abarca tres áreas: nutrición infantil. Veremos los contenidos para promocionar y combatir las Principales Deficiencias Nutricionales según las clases de usuarios: Para combatir la desnutrición infantil: 3 Para combatir la nutrición médica: Para combatir la nutrición para el rendimiento . la posición se mejora en el mercado.3 nuevos soles adicionales. El principal motor de posicionamiento por clase de producto es por lo general las promociones de ventas y tácticas de ventas. . porque una empresa puede ganar más exposición de los consumidores al ofrecer un producto que funciona con o tiene una relación con un producto inicial puedan conocer y confiar. declaran conocer y estar de acuerdo con el contenido de los mismos. Un ejemplo de posicionamiento por clase de productos seria la promoción vigente Chococine de Nestlé permitirá a sus participantes recibir entradas al cine mediante un canje. Mediante la promoción de dos productos relacionados simultáneamente. Asimismo. Posicionamiento por clase de producto es una táctica de marketing importante. Triángulo D’Onofrio o Princesa en las presentaciones válidas para la promoción) más la entrega de S/.Para combatir el control del peso 4 4 POSICIONAMIENTO POR CLASES DE PRODUCTOS El posicionamiento de productos por clase es una estrategia de marketing que consiste en la promoción de dos productos que están en la misma clase de productos. No es necesaria la verificación de DNI de los participantes. Pueden participar personas naturales a partir de los 12 años cumplidos que estén domiciliados en el Perú. Además. Las personas aceptan que al participar del canje se someten a las disposiciones de los presentes términos y condiciones relacionados con la promoción. haciendo entrega de 5 envolturas de sus chocolates preferidos Nestlé (Clase de productos: Sublime. Otro Ejemplo de posicionamiento puesto en práctica seria: Stickers de regalo en Clase de productos: Tarros de Leche Ideal y promoción para obtener FutGogo’s. la posición de clase de producto puede aumentar los beneficios de una empresa mediante la presentación de más elementos de su línea de productos para los consumidores que estén familiarizados con o leales a su marca. hemos añadido muchos cafés de sabores y mezclas de café a nuestra gama de productos. incluyendo Capuccinos y Frappés listos para prepararse . para darle calor y sabor al invierno. NESCAFÉ® ofrece cafés negros de alta calidad con los cuales se pueden preparar cientos de diferentes bebidas a base de café. que generalmente lo asociamos a una bebida caliente. Para ty conveniencia.Otro ejemplo de posición cotidiano seria la clase de productos de cafés en solo muestrario 5 producido por la propia empresa para promocionar un premio: Otro ejemplo de posición por clase de productos seria de los productos Maggi: Otro ejemplo de posicionamiento por producto seria el regalo de tasas con la marca Milo donde entran todas presentaciones para canjear una linda taza: 5 POSICIONAMIENTO POR OCASIONES DE USO El posicionamiento por ocasiones de uso. es este caso para la marca Nestlé. podemos especificar su café. hace referencia a publicitar el producto de acuerdo a la época o estación del año. 6 POSICIONAMIENTO COMPARÁNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA Una de las posibles formas de posicionar el producto es hacerlo en función de la competencia. la cual nombra explícitamente al competidor. Pero puedes tener diferentes cantidades de leche y que esté caliente o incluso espumosa.El café estimula la imaginación. esta imagen puede utilizarse como puente para comunicar otra imagen en referencia a ella. Para ascender en la escala de productos en la mente del cliente en perspectiva. y compara uno o más atributos. 6 ¿Algo que caliente en invierno o que quite la sed en verano? ¿Después de la cena o para iniciar la fiesta? Lo asombroso de NESCAFÉ® es lo bien que combina con los ingredientes cotidianos para preparar una bebida especial para ti y tus amigos. el posicionamiento con respecto a la competencia puede llevarse a cabo a través de la publicidad comparativa. el cliente en perspectiva ya sabe cuáles son los beneficios que proporciona el producto. El competidor puede haber obtenido a través de los años una imagen segura y sólida. que se explica los consumidores la posición que el producto ocupa con referencia a los competidores. o al menos así lo parece cuando vemos toda la variedad de bebidas de café que disfruta la gente alrededor del mundo. De tal forma. La leche y el azúcar son los ingredientes que más se añaden. En cada sector. Después puedes llamar a tu café un Café au Lait. hay que comparar la marca propia con las que ya conoce aquel”. Cappuccino o Latte Macchiato. Si le agregas leche caliente y chocolate. Por tanto. . tendrás un Café Mocha. ¨A GUSTO CON LA VIDA¨. Sus marcas Maggi y Knorr tenían cerca del 90 por ciento del mercado en América Latina. LA LECHE. . Nestlé se ha caracterizado por ofrecer a los consumidores que llevan y promueven un estilo de vida light.Durante muchos años Nestlé y Unilever dominaron el negocio de los caldos. la variedad de concentrados de diferentes carnes (res. en esta publicidad consigna diez compromisos con la nutrición. En este caso. toda esta estrategia publicitaria ubica a la marca como líder en el mercado en productos complementarios de leche materna. donde se eliminan las grasas trans y se consume de acuerdo a la cantidad de calorías. En cada una de sus gamas de productos podemos encontrar la línea de alimentos sanos. Nestlé difunde en toda su gama de productos. colores. y mediante la cual le da la correspondiente y elevada importancia a la alimentación de los bebes con leche materna. uso de una gallina blanca. 8 POSICIONAMIENTO PREOCUPACIÓN POR LA SOCIEDAD Desde su slogan. de hecho hicieron un comercial el cual describe brevemente la historia de esta marca enfocada a su primer producto. cerdo) ente otras. la publicidad de estas dos marcas se ha caracterizado por que el diseño de la presentación de los cubos en las cajas son muy similares. 7 7 POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA Las opiniones. desde su inicio ha sido estrategia la promoción de la nutrición infantil. intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. El contenido nutricional de sus exclusivas croquetas rellenas están elaboradas de acorde a las necesidades específicas de sus mascotas. podemos darnos cuenta que los principales atributos son. la condición corporal y el tamaño (razas pequeñas.youtube.youtube.com/watch?v=pqx2AKMWNKY 8 https://www. son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Nutrición: Ofrece dietas para cada necesidad nutricional según la edad de la mascota (cachorro. es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo.com/watch?v=gGFERCdDiJE 9 POSICIONAMIENTO BASADO EN LOS ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. definidos y detallados en cada publicidad. De la línea de productos para mascotas. pero las estrategias que incluyen muchos atributos.https://www. Innovación: Sus investigaciones incluyen lo más avanzado en tecnología de productos a nivel mundial. medianas y grandes). DOG CHOW® ofrece un alimento 100% completo y balanceado. adulto o geriátrico). Completo porque . El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente. Disfrutar: Comprende que el sabor y la nutrición es vital para que las mascotas sean felices.com – Nescafé es sentirse bien (2014) – obtenido http://www. 11 BIBLIOGRAFIA Nestlé Perú – 70 años creando valor compartido – (2014) – obtenido http://www. Posicionamiento y publicidad comparativa (extracto) . Nestlé es reconocida como la empresa de mejor reputación en el país. es decir. asimismo tendemos a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos y costumbres bien sea para afirmarlos o para refutarlos. publicidad y ventas. como la segunda empresa socialmente más responsable y como la empresa más comprometida con la nutrición de los peruanos”. Las estrategias publicitarias consiste en lograr que la gente acepte la información que una marca o empresa quiera comunicar sin importar el medio que utilice. minerales y vitaminas y balanceado porque los incluye de acuerdo a las necesidades específicas del perro.aulafacil. Salud: Sus productos facilitan los progresos en el manejo y prevención de enfermedades.monografias. revincular las conexiones que ya existen. Posicionamiento es el lugar que nuestra marca ocupa en la mente del consumidor en relación con los de la competencia.axcms?Channel=Mobile AulaFacil.se/coffee_drinks_es_sentirsebien.com/etica-publicidad-ventas/curso/Lecc-31.http://www. 10 CONCLUSIONES 9 El estudio de la mente nos dice que nuestra percepción y memoria son selectivas.incluye todos los nutrientes como proteínas.shtml#ixzz3KQg H9mZ0 Nestlé. estamos enfrentados a que la gente esquive la información que no solicita o que no desea no haciéndole caso o no recordándola. Nestlé posee una marca de reconocimiento mundial.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento. Las decisiones de posicionamiento de una compañía determinan quiénes serán sus competidores.com – Ética. esta es la premisa o el puto de partida de cómo llegar a la mente del consumidor. calcio.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.com. El "posicionamiento de un producto" es la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos o características importantes.htm de .Com – Posicionamiento en el mercado (2010) – Obtenido de http://www.pdf de Monografías. además dentro de sus estrategias realiza un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de desarrollo de productos.nescafe. una sólida situación financiera. no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. una excelente mezcla de marketing.nestle. sino manipular lo que ya está en la mente. es decir el lugar que ocupa en la mente del consumidor en relación con los de la competencia. blogspot. Artículo Economía. E.semana.com/estrategias-de-marketing-gastronomico-caso-nestle/ 1 0 . Semana. J.com/economia/articulo/la-guerra-caldos/66930-3 Carreto. Negocios internacionales (2008) – obtenido de http://uproimni.com – La guerra de los caldos (1980) – obtenido de http://www.com/2008/03/estrategias-de-posicionamiento-de.html Silva. caso Nestlé (2012) – obtenido de http://marketingastronomico. – Investigación de mercados. – Estrategias de Marketing Gastronómico.