1UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAUÍ CAMPUS PROFESSORA NAIR BEZERRA PEREIRA ALVES CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA JOSÉ GENILDO FEITOSA FRONTEIRAS – PI 2009 2 José Genildo Feitosa MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA Monografia apresentada ao Programa de Graduação da Universidade Estadual do Piauí – UESPI, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação em Bacharelado em Administração. Orientação: Profa. Francisca Luciane da Silva. FRONTEIRAS – PI 2009 3 FEITOSA, José Genildo. Marketing empresarial: O Poder da Marca Monografia – Curso Bacharelado em Administração Fronteiras – PI, dezembro de 2009 Área de Concentração: Gestão Empresarial Orientador (a): Francisca Luciane da Silva 1. Marketing 2. Cliente 3. Marca 4 Marketing Empresarial: O Poder da Marca Por José Genildo Feitosa Monografia aprovada para obtenção do curso de graduação pela banca examinadora ____________________________________________________________ Presidente Profa. Francisca Luciane da Silva - Orientadora UESPI _____________________________________________________________ Nome Prof. _____________________________________________________________ Nome Prof. Fronteiras – PI 2009 Agradeço em primeiro lugar a DEUS e SANTO EXPEDITO. onde um grande objetivo está prestes a ser alcançado.5 AGRADECIMENTOS A finalização deste trabalho representa um momento muito especial. E. agradecer torna-se uma tarefa um tanto difícil. Agradeço a minha família e todos os meus amigos que trilharam comigo este longo caminho. Todos que passaram por minha vida colaboraram de alguma forma para esta conquista. por terem me iluminado durante todos esses anos. Mas com certeza existem aquelas pessoas que merecem um agradecimento especial. sendo assim. A minha professora orientadora Francisca Luciane da Silva que me conduziu no desenvolvimento deste trabalho . " (Philip Kotler) .6 "O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz mas saber o que fazer. lucros aos produtores e benefícios aos acionistas. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores. vem evoluindo e ganhando novos conceitos. mercado-alvo . marca.7 RESUMO O Marketing está presente na história desde os tempos mais remotos. que são ferramentas do Marketing. PALAVRAS-CHAVES: Marketing. Para se identificar perante o consumidor as empresas contam com as marcas. procurando se adequar as inovações. Com o avanço da tecnologia o Marketing ganha força no meio empresarial e surge como principal ferramenta de aproximação empresaconsumidor. quando o homem começou a realizar trocas comerciais. planejamento de marketing. As marcas necessitam ser registradas para se tornarem o principal ativo permanente de uma empresa e ser o elo delas com o consumidor. target market. The brands need to be registered to become the principal fixed assets of a company and be their link with the consumer. KEYWORDS: Marketing. marketing planning.8 ABSTRACT Marketing is present in history since ancient times. branding. has been evolving and gaining new concepts and trying to fit innovations. With the advancement of technology Marketing gains strength in the business and emerges as the principal tool of business-consumer approach. . To identify to the consumer companies have brands that are marketing tools. when man began to conduct trade. ............................3 A HISTÓRIA DA MARCA.......5 O VALOR DA MARCA..........................2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS............................37 3-METODOLOGIA.............................10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..........................45 4...........................................................................46 REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS..........................................................22 2...................................35 2.......9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..........................13 2........................47 ...................................................................35 2.13 2.......................29 2.......1 ESCOLHA DA MARCA...............CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........4.............4.............................4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.....34 2......2 TIPOS DE MARCA .......................................................................................1 AS RAIZES DO MARKETING............................................................................................................................................................ 10 1. mas com o avanço do mercado e as empresas querendo cada vez mais o poder sobre ele. Percebe-se uma crescente preocupação com relação a estas tendências sociais. Foi neste momento de evolução que esta monografia foi elaborada com o objetivo de relatar a histórica evolução do Marketing no meio empresarial. enfatizando a marca. Os responsáveis pela imagem institucional e pelos próprios rumos estratégicos das empresas e instituições devem se manter atentos. Condição esta que vem sendo cada vez mais relacionada ao fator humano. viram a necessidade de uma ferramenta com o poder de captar as necessidades e desejos de consumo dos consumidores e com isso o Marketing tomou de conta das empresas de uma forma que agora elas já não sabem competir no mercado sem o auxilio dele. O marketing surgiu de modo tímido diante das organizações. pois é possível concluir que esses fatores podem revelar-se elementos condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva.INTRODUÇÃO O cenário empresarial atual mostra-se fortemente marcado por uma busca constante pela competitividade. não sendo levado muito a sério pelas empresas. social e ambiental nas organizações. cabe ao marketing adequar as organizações a essa nova realidade. . pois com os consumidores cada vez mais informados e exigentes dos seus direitos. como forma de conquistar o consumidor. O Marketing pode ser considerado uma ferramenta fundamental para que as organizações consigam essa vantagem competitiva. para que a empresa se destaque diante do consumidor. No capitulo III será relatado a história da marca desde o início da humanidade. quando já se praticavam. ainda neste capitulo será abordado os conceitos de Marketing. para a sua empresa ou produto. através dos diversos autores da área. desde o porteiro até o presidente da organização. . o último será abordado a marca como diferencial competitivo. para ser realizado por todos os colaboradores. No capitulo IV.11 No capitulo I será relatado a história do Marketing das organizações de ensino de graduação até chegar as empresas onde ele ganha importância e novos conceitos. a arte de marcar objetos. A marca é um símbolo. para que depois os consumidores saibam a quem pertence determinado objeto. Devido a isso que o Marketing ultrapassou as fronteiras de um simples departamento de uma organização. de maneira rústica. pois é através do marketing que as organizações buscam captar e entender as necessidades e os desejos dos consumidores e com isso produzir produtos adequados às necessidades dos consumidores e com isso eles se sintam satisfeitos. sendo realizado por todos os colaboradores. No capitulo II será observado a importância que o Marketing adquiriu no mercado. é abordado os critérios que o empresário deve analisar antes de escolher uma marca. para envolvê-la por completo e está presente em cada departamento. para que a organização tenha os direitos legais sobre a marca. no qual deixou de ser apenas um assunto em departamento. É relatado também o valor de uma marca para a organização e para o cliente. o registro da mesma em um órgão competente. principalmente dentro das empresas. também é relatado os tipos de marcas e descrito suas características. podendo ser a preferida pelos benefícios intangíveis que oferece. Dessa maneira. tem grandes chances de se destacar e se diferenciar das concorrentes. onde os produtos e os serviços por si só já não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo manter os existentes. pois atualmente.12 uma palavra ou uma imagem utilizada para representar a organização diante do mercado. Nos dias de hoje as empresas já não imaginam como seriam sem essa poderosa ferramenta. É recente a preocupação das marcas com a psicologia do consumidor. uma empresa que não seja capaz de captar as necessidades dos consumidores. uma marca bem trabalhada. torna-se pré-requisito compreender as necessidades e os desejos emocionais das pessoas. e ainda conquistá-lo através de sua marca está literalmente fora do mercado. Nesse mercado hiper-competitivo. que os auxiliam e os mantém no mercado. . baseada no estreitamento das relações com o seu público consumidor. A expressão anglo-saxônica Marketing deriva do latim “Mercare” que define o ato de comercializar produtos. ou melhor. (COBRA. . desde que o homem passou a viver em sociedade. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. por tanto o Marketing era desnecessário.13 1.1 – AS RAIZES DO MARKETING As raízes do Marketing estão presentes ao longo da história da humanidade. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da Administração Clássica (que tem como característica principal a ênfase na estrutura organizacional). para a maximização dos lucros. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. só que na história do comércio o termo Marketing ainda é muito recente se comparado com os demais campos do saber. atividade que era realizada na antiga Roma. oriunda da Revolução Industrial. na época tudo o que se produzia era vendido. pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade. era comprado não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e. 2005) O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar essa nova realidade. que é considerado o primeiro registro escrito sobre Marketing.14 Tal realidade permaneceu inalterada até o fim da Segunda Guerra Mundial quando o mercado começa a abrir as portas para novos concorrentes. era descrito como um departamento comercial. L. pois consideravam esta extremamente subjetiva. Barnum. os responsáveis pelas vendas faziam parte dos departamentos comerciais. Roland Vaile afirmava que “nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína. que eram subordinados ao diretor de produção ou administrativo. que falaram dessa mudança de mercado. Neste livro o marketing é colocado como uma ferramenta poderosa a ser considerada por administradores focados nas mudanças do mercado. desapareceu. Scott e H. outros autores como: P. onde não havia a figura do profissional de Marketing. Hollingworth chegaram a lançar livros falando do modelo de mercado da época. apenas alguns vendedores e empregados. Na década de 1950 foram dados os primeiros passos para a difusão do Marketing. Diante deste novo cenário os estudiosos do mercado começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. T. Havendo assim uma inversão do mercado. D. os consumidores que existiam apenas para consumir os produtos que o mercado lhes oferecia. W. porém o mercado permanecia estável. com o livro “A prática da Administração” de Peter Drucker. e passou a dar lugar a aqueles consumidores que passaram a mandar no mercado exigindo dele produtos que satisfaçam as suas necessidades. não se tratando propriamente de um estudo da área. Surgiram vários autores. No Brasil da década de 1950 não havia profissionais de marketing nas empresas. No campo empresarial o marketing ocupava um lugar modesto no organograma das empresas. quase uma forma de arte”. sem maiores mudanças. foi somente após a criação da EAESP (Escola de Administração do Estado de São Paulo) da FGV e com esforços de duas . 08) Com a evolução do mercado a função de Marketing foi se alargando progressivamente e ganhando espaço dentro das organizações. Este conceito bastante difundido pode ser entendido como filosofia empresarial e enfatizar todos os seis fatores de mercado.15 outras escolas também pioneiras. chegando a ficar no mesmo patamar das outras direções de produção. Comunicação e Distribuição” (DIAS. as empresas começaram a entender que não bastava apenas colocar o produto no mercado. p. financeira e de recursos humanos. hoje ESPM (Escola Superior de Publicidade e Marketing) e a Escola Superior de Negócios Padre Sabóia é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produto começam a ser valorizadas deixando de ser apenas temas importantes nos currículos acadêmicos e ganhando status de gerência nas organizações. Esses conceitos surgiram com essa nova visão de mercado que veio com o avanço do Marketing. “criação de vantagem competitiva” e o mais recente “criação de valor para o cliente”. Em meio a esse cenário de evolução do marketing e de avanço da industrialização com a competição acirrada e a disputa cada vez mais acirrada pela maior fatia do mercado. Novos conceitos surgiram como “empresa orientada para o mercado”. ou se será capaz de criar novas necessidades no consumidor. preço. p. a ESP. que são: . 2003. indústrias e comércios. 2005. (COBRA. 09). por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: Produto. tinham antes que saber se o produto irá satisfazer as necessidades dos consumidores. O marketing pode ser entendido como “a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. 6. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja. que veio com a divulgação do artigo de Theodore Levitt. era produzir e não vender. Orientação para Produção: A grande questão. entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. consultando-a antes de produzir qualquer coisa. desempenho e aspectos inovadores. a preocupação com o curto prazo. 5. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade. intitulado “Miopia de Marketing” e foi . via estudos de mercado e com base nessa consulta. caso seja favorável. mas satisfazer à clientela. 2. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender. essencialmente. 4. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. ou seja. O papel do marketing é. não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. ocorreu a primeira grande mudança do Marketing. para as empresas. oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor. para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 3. Na década de 1960. desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades.16 1. que é considerado o pai do Marketing. Nessa época multiplicam-se os supermercados. passa a utilizar essa poderosa ferramenta. Philip Kotler. se tornando componente curricular obrigatório para os administradores que desejam assumir um cargo na alta administração de qualquer empresa. pesquisas e dados estatísticos foram revelados. Torna-se notória a contribuição do Marketing no meio empresarial. que passa rapidamente a ser adotada em todos os setores da atividade humana. Na década de 1970. coordenação de processos. o conhecimento adquirido nessa área encontrava-se muito difuso. mostrou a importância da satisfação do cliente e transformou para sempre o mundo dos negócios. o marketing também evolui adquirindo novos conceitos e suas funções tornam-se muito complexas. O mundo do Marketing se encheu de artigos científicos. Malboro. onde através dessa obra tratou de reunir. e englobam todo um processo que vai da tomada de decisões. testar. e consolidar as bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing. Com o avanço da tecnologia. da gestão de recursos. Não é à toa que assistiu-se logo após esse período a um renascimento das marcas como Coca-Cola .17 divulgado na revista Harvard Business Review. Sears. surgiram os departamentos e diretorias de marketing nas organizações. além . tudo o que o homem realiza. até a avaliação dos resultados. ocorre a grande evolução do marketing no campo empresarial. O vender a qualquer custo. nesse artigo ele revelou uma série de erros de percepção. deu lugar à satisfação garantida. mas de uma necessidade de sobrevivência. espalhado e restrito ao mundo acadêmico. Por isso em 1967. pois não se tratava mais de uma boa idéia. shoppings centers e franchises. lançou a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”. revisar. a adequação destes às necessidades e desejos dos consumidores. p. que são conhecidas como os “4Ps”. p. para que o cliente possa realizar as compras e satisfazer as suas necessidades. que são: Preço. considerados conflitantes. bem como a maximização do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.” (DIAS.18 das funções específicas do Marketing. (DIAS. Praça e Promoção. tais como: a identificação de oportunidades de lançamentos de novos produtos e serviços. e simultaneamente para o acionista. “Apesar de muitos não acreditarem na possibilidade de se atingirem um ponto de equilíbrio entre esses dois objetivos. Produto. 2003. As decisões relacionadas com a promoção são aquelas relativas ao investimento em estratégia e atividades de comunicação e promoção de vendas. no momento certo. Portanto. o profissional de marketing é o responsável pelas atividades estratégica e táticas da área do marketing. a formulação das estratégias de produtos e linhas de produtos e a administração do ciclo de vida dos produtos. As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto. o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse equilíbrio. As decisões relacionadas com a praça diz respeito à logística de distribuição dos produtos. para que eles estejam no lugar certo. visando aperfeiçoar o valor para o cliente.10) As decisões do produto englobam várias características relacionadas aos serviços e produtos que se deseja oferecer ao consumidor. 10) As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo: . 2003. p. . deixa de ser apenas um departamento nas grandes organizações. “Administrar envolve a organização completamente. o Marketing une a organização completamente”. sem ter que manter um departamento nessa área dentro de sua empresa. 2. criar produtos ou serviços entre muitas outras tarefas.19 1. 02). Nesse período o marketing atinge as massas populares e chega às pequenas e médias empresas. os consumidores. também deve estar ciente de que suas atitudes respondem ao administrador da empresa. todos agora podem usufruir dessa importante ferramenta. Ainda com pouco conhecimento nessa área. Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing. Os profissionais de marketing sempre estão utilizando-se de ferramentas para estudar o mercado. passando a se envolver em todos os departamentos estando em todo o lugar e em todos os processos que a empresa realiza. Análise de Marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado. 3. Na década de 1980 o marketing avança ainda mais no mercado. Implementação de Marketing : desenvolver o mix de produtos ou compostos de marketing. Segundo Menshhein (2007. 4. Controle de Marketing: Avaliar os resultados das estratégias e dos programas. algumas pessoas se confundem ao imaginar que o Marketing está acima da Administração nas organizações. . e passou a ter também o poder de informação. O marketing surgiu agregado. distribuição e formas de pagamento. (COBRA. televisão a cabo e em especial as inovações ocorridas na internet.20 Na década de 1990 o marketing passou a ser incorporado ao curso de “Propaganda e Publicidade” e assim como em outras áreas. tais como o Webmarketing e comércio eletrônico. Surgem novos conceitos e o Marketing se divide em outras áreas de estudo. na qual se transformou em exigência do mercado a preocupação pelo bemestar da sociedade. na virada do milênio viu-se uma grande inovação ocorrida nos meios de comunicação. p. 06) Devido ao pouco conhecimento da área. com isso houve uma aproximação maior na relação empresa-consumidor. Na década de 2000. e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Outra tendência do período foi o fortalecimento do Marketing Societal. o Marketing esteve relacionado à Internet e a Globalização. surgiu os CRM (Gestão de relacionamento com o consumidor) os SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e outras inovações que tornaram possível o relacionamento com o cliente em larga escala. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais. 2005. como: telefonia móvel. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística. A internet surgiu como uma nova via de comunicação e teve grande contribuição na expansão do Marketing em escala mundial. O grande avanço ocorreu no consumidor que deixou de ter apenas o poder de barganha. o avanço tecnológico também teve forte influência no desenvolvimento do Marketing. 2003) Atualmente. A sua importância é tamanha que as suas ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial. O marketing tornou-se fundamental na hora de entender as necessidades do consumidor ou até mesmo de criar a necessidade no consumidor. com toda a evolução nos meios de comunicação. Segundo GRONROOS. O consumidor possui o poder de barganha e de informação influenciando a maneira com a qual os consumidores interagem com as empresa e entre si. podem recorrer às agências de publicidade. As pequenas e médias empresas por não terem recurso suficiente para contratarem profissionais e manter um departamento de marketing dentro de suas empresas. 2003. 05). (GRONROOS. através de seu desejo por algo novo. que são empresas especializadas nessa área. ARMSTRONG. “O marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma empresa. são percebidos pelos clientes como qualidade melhorada de serviço. . p. todas as empresas de alto padrão depositam um alto investimento no departamento de Marketing. nos processos de se interagir com os consumidores.21 A internet oferece um leque de oportunidades para que as empresas desenvolvam os seus serviços e satisfaçam os seus clientes em qualquer parte do mundo. A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de serviços que demandam menos recurso do prestador de serviços e ao mesmo tempo.” (KOTLER. pois elas sabem da importância dessa área para o sucesso de toda a empresa. 10) É papel fundamental do Marketing conhecer as necessidades e desejos e saber quais os produtos adequados para cada consumidor. a pesquisa de mercado que irá captar antes as necessidades e desejos e transformar em produtos adequados a satisfação dessas necessidades. O mercado está saturado de definições de Marketing. para isso o marketing conta uma importante ferramenta.2 – A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS O verdadeiro papel do Marketing é administrar a demanda de bens e serviços. que diz que o marketing é um “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que deseja e necessita com a criação. a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (COBRA. p. 2005. . A definição social que serve ao nosso propósito é a definição de Kotler e Armstrong. a definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. atenda as necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas.22 2. estimulando o consumo de um bem ou serviço que por suas características intrínsecas. O papel do professor de marketing era “proporcionar um padrão de vida superior”. e segundo Kotler existem definições sociais e gerenciais. P. para isso é que existe o marketing. mas para chegar em um estágio acima da concorrência é preciso muito planejamento. para criar negociações que satisfaçam metas individuais organizacionais” (KOTLER E ARMSTRONG. que funciona como um radar com a função de captar as oportunidades. muitos estudos de mercado e saber conciliar todas as áreas da organização para que o foco seja mantido e os resultados apareçam ao longo do tempo. Atingir a excelência na fabricação de um produto ou prestação de serviços é um objetivo comum a todas as organizações. O sonho de construir uma empresa de sucesso é comum a qualquer pessoa. ameaças. (MENSHHEIN. os sonhos podem permitir que oportunidades sejam encontradas. para que possa atendê-los da melhor forma possível e assim a empresa atingir a excelência nos seus produtos.23 Para compreender o Marketing gerencial é importante que o papel de marketing não seja apenas o de vender produtos. procurar ficar acima da concorrência. 01) É necessário estar atento a cada passo da concorrência e através de um estudo cuidadoso do mercado. pois é através desse estudo que as empresas conseguem novas informações e também captar os desejos e necessidades do consumidor. 2003. a promoção e a distribuição de idéias. 2007. a determinação do preço. p. para isso a empresa precisa estar atenta às mudanças do mercado e procurar avançar cada degrau do sucesso com cuidado para não “tropeçar” e cair. como longe. do outro lado do mundo. com o avanço da globalização. . Nenhuma organização nasce grande. bens e serviços. mas sem um estudo não há como colocar em prática o que é o objeto dos desejos de cada um. a concorrência pode estar tanto perto. todas iniciam suas atividades atendendo um mercado restrito e que irá crescer conforme seu planejamento e dedicação. forças e fraquezas do marcado e transforma-las em um produto capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores. 13) Estudar o mercado tornou-se uma constante para qualquer empresa que deseje permanecer no mercado. “Processo de planejar e executar a concepção. mas criar clientes. Nos tempos atuais. é necessário que o profissional conheça as principais forças ambientais que cercam esse relacionamento. Eles também passam mais tempo nos ambientes dos clientes e dos concorrentes. O ambiente continua a mudar rapidamente. 56) O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. Abrange o ambiente interno da empresa – com seus vários departamentos e níveis de gestão – devido ao fato de o pessoal interno influenciar a tomada de decisão de marketing. Apesar de todo administrador de uma empresa precisar observar o ambiente externo. O microambiente da empresa consiste em outros participantes próximos a ela que se combinam para formar a rede de entrega de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Mais do que qualquer outro grupo na empresa. e tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. Para que isso seja feito de maneira eficiente. com as pessoas dentro da empresa e os parceiros externos.24 Os profissionais de marketing devem construir um bom relacionamento com seus clientes. (KOTLER. p. ARMSTRONG. os profissionais de marketing devem acompanhar tendências e buscar oportunidades. políticas e culturais. econômicas. tecnológicas. Essas forças moldam as oportunidades e ameaças da empresa. O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de construir e manter bons relacionamentos com clientesalvos. naturais. 2007. os profissionais de marketing dominam duas competências especiais: eles têm métodos sistemáticos – inteligência de marketing e pesquisa de marketing – para coletar informações sobre o ambiente de marketing. As seis forças que constituem o macroambiente da empresa são as forças demográficas. O macroambiente consiste em forças socais maiores que afetam o macroambiente como um todo. . a organização não conseguirá ofertar produtos de qualidade para os consumidores. mas dentro delas é natural que ainda haja uma resistência em compartilhar essas informações com seus colaboradores. que possam satisfazer esses desejos e com isso conquistar os consumidores. Estas informações só valeram o seu custo se forem bem utilizadas pela organização como um todo.25 As informações obtidas nas pesquisas de mercado ficam disponíveis para todas as organizações. p. ela toda deve se envolver na filtragem dessas informações. A Administração de Marketing é um conceito que resume a função de marketing e é entendida como um “processo de planejamento. identificando as necessidades e desejos do consumidor e transformando em novos produtos. p. Para isso existem os programas (softwares) de CRM que para muitos gestores funcionam como banco de dados integrados. execução e controle das estratégias e táticas de marketing. oferecerem um produto de qualidade e de alto valor agregado para o consumidor e que possua um baixo custo para a organização possibilitando a maximização dos lucros. para que possam encontrar as melhores oportunidades de mercado. cabem as empresas após receberem esses dados filtrarem da melhor forma possível. visando aperfeiçoar os resultados para os clientes e para os stakeholders da empresa” (DIAS. ou se não houver um forte envolvimento de todos os colaboradores. se ela ao souber realizar essa atividade.02). onde diariamente são obtidas milhares de novas informações. 10). É onde se encontra um dos maiores desafios das empresas. com isso não haverá a confiança na organização. 2007. pois é do bom desenvolvimento dessa atividade é que depende o sucesso da organização. . 2003. pois “a cultura do segredo da informação ainda é forte e as empresas deixam de encontrar soluções para oferecer aos seus clientes” (MENSHHEIN. É a etapa inicial de todo o processo de administração de marketing. Dentro das responsabilidades estratégicas está também a elaboração de um plano de marketing. durante e depois da fabricação do produto. o que leva muitas empresas há ainda acreditarem que estas atividades operacionais são as únicas funções de marketing e considerarem as decisões de estratégicas como responsabilidade da direção geral da empresa.26 A administração de Marketing pode ser desmembrada em duas grandes áreas de responsabilidade: a estratégia e a operacional. incluindo a analise de mercado. definir que produto vai ser oferecido e para quem vai ser oferecido. dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas. “A sua elaboração constitui uma contribuição valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa” (DIAS. selecionar público-alvo. o marketing está presente em todas as etapas do produto. 2003. A responsabilidade operacional está relacionada às ações táticas de marketing. É por isso que muitas empresas não duram muito tempo no mercado e logo vão à falência. seleção do mercado-alvo. que se encontra a face mais visível do marketing. p. no antes. no desenho do produto e na elaboração das atividades de como oferecer o produto ao consumidor e conquistar a sua fidelidade. avaliação de riscos e oportunidades. por que elas não entendem que a função de marketing vai muito além do que a apresentação de um produto ao consumidor. quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas. A responsabilidade estratégica está relacionada com a analise e segmentação do mercado. decisão das estratégias do composto de marketing. analise de concorrência. É na fase de apresentação do produto ao consumidor. definição de cenários. O planejamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de marketing. ou seja. . é mais importante conquistar o cliente do que apenas realizar uma venda. se uma empresa optou por um foco em custo. que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente. não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia. todos na organização realizam marketing. Ainda segundo Dias “o plano de marketing é um roteiro de ação e também uma justificativa de investimento e reúne todas as ferramentas e princípios de marketing”. desde o porteiro até o presidente da empresa. continuada e não modificada. das oportunidades e ameaças ambientais.27 476). O plano de marketing constitui a parte crucial do plano de negócios global da empresa. diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa. Deve ser realizado rotineiramente e com criatividade por todos na organização. é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca. O marketing deve ser encarado como um investimento e não como uma despesa. . Além disso. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente. Isto é. devendo ser seguida. O Marketing é uma área que envolve toda a organização. Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. um custo para a empresa. é importante que a organização mantenha contato com seus clientes não só durante uma venda. assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica. que devem “vestir a camisa da empresa”. não está restrita a apenas um departamento. através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo. o comportamento e as necessidades dos clientes também evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos interesses dos clientes e stakeholders. Em resumo. pautando suas decisões e ações com princípios éticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.28 Para conquistar o cliente a empresa deve ter e conseguir manter uma boa imagem. portanto é muito importante cuidar bem da aparência da empresa. sempre. pois a primeira impressão é a que fica e ela terá apenas uma vez. por que o ambiente competitivo está em permanente mudança. o desafio para o profissional de marketing é. não haverá segunda chance. pois um cliente satisfeito espalha a sua satisfação para outros 05 ou 10 clientes e um cliente insatisfeito espalha para outros 50 ou 100 clientes. muito grande. Cabe ao profissional de marketing buscar o equilíbrio. . A história das marcas leva-nos ainda mais longe. www.com) Uma curiosidade do passado longínquo das marcas refere-se a uma lei inglesa publicada no ano de 1266. que exigiam de todos os padeiros a colocação de sua marca especifica em todo o pão que vendiam. Eram desta forma marcadas as cabeças de gado com o objetivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais. e consequentemente. Nesse tempo.3 – A HISTÓRIA DA MARCA A designação anglo-saxônica Brand a sua origem no antigo escandinavo brandr. permitindo aos criadores de gado distinguir as suas rezes. que quer dizer “marca” e significa ato ou efeito de marcar. que a de outros. (DIOGO.marcating. Uma vantagem que valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que começava a ter a sua marca mais conhecida.29 2. 2007. era habito deixar impressões na . até as civilizações da Grécia e Roma antiga. mais procurada nas trocas comerciais. com a finalidade de identificar aqueles que maliciosamente tentassem vender pão com um peso inferior ao que a lei permitia. Ainda hoje existem marcas datadas desse tempo. Nos séculos XVII e XVIII. “Com a industrialização. mobiliário e tapeçaria que era produzido nas oficinas e indústrias francesas e belgas vieram a ampliar a utilização das marcas como uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos. 2003. somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz. Renascimento e as revoluções liberais. Por volta de 1939. Segundo Ruão (2003). Nesta época. que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo processo de gestão.” (KLEIN. em meados do século XX. A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média. Estas marcas podiam ser impressões digitais ou pequenos símbolos básicos como estrelas ou cruzes. A óptica de produção e comercialização em massa assim o começava a impor.30 base das peças de olaria e cerâmica. no contexto da uniformidade manufaturada. desde o simples processo de troca comercial até o grande consumo organizado da sociedade atual. a Quaker e a Heinz. as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina. a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. segundo Valese (2006).30). como são exemplos a Coca-cola. Todavia é essencialmente a partir do século XIX (com a Revolução Industrial) que a utilização das marcas passa a ser largamente utilizada. As marcas têm acompanhado a evolução do consumo organizado ao longo do tempo. p. como um fenômeno econômico e sociológico universal. se deu somente com a segunda Revolução Industrial. na Procter&Glambler surge formalmente a figura do gestor de marcas (Brand Manager) e com ele a gestão sistematizada das . O seu desenvolvimento decisivo. o volume de produção de fina porcelana. o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. e do que não faz parte da estratégia. essencial para conquistar vantagens competitivas e para agregar valores distintos e diferenciados junto ao consumidor. www. Mas. (DIOGO. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. pois ela ainda não esta sendo vista pelo empresariado como um ativo de grande valor. 2007. em paralelo com a explosão e massificação do próprio Marketing. É definida tanto pelas realizações de seu melhor funcionário . mas isso está mudando. As marcas absorvem . na medida em que elas percebem que precisam estar devidamente identificadas para poderem concorrer no mercado e conquistar o cliente.marcating. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que acabaram sendo aprovados e. com palavras escolhidas a dedo. A marca é o somatório do bom. pois caso contrário estará fora do mercado. mergulharam no esquecimento. No período pós-guerra a gestão de marcas passou a ser uma prática comum nas empresas. Para cada grandiosa manifestação do CEO. o que é afinal um Marca? Como definir este termo que adquiriu grande importância no meio empresarial? Existem várias definições para este termo sendo que a do autor norte-americano Scott Bedbury é considerada a mais clara e simples de entender. como era de se esperar. entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. a marca tem encontrado dificuldades para se desenvolver de forma harmoniosa e consensual dentro das organizações. a marca passa a assumir um status de ferramenta estratégica. a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor. do ruim. Porém.com) Através de uma gestão cada vez mais centrada na procura. ao passo que o marketing evolui cada vez mais. do feio.aquele que se destaca e nunca faz nada errado quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. a marca também acompanha essa evolução e está ganhando destaque dentro das empresas.31 marcas que viria tradicionalmente a ser conhecido por Brand Management. ao invés da oferta e com uma orientação focalizada no mercado e no consumidor. os traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda. Caso contrário ele pode vir a ser uma nova Mesbla. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las. do pior ao melhor funcionário todos estão “no mesmo barco”. onde podem permanecer ou não para sempre. Como tal. não se pode controlá-las por completo. . Valores associados à marca: São reconhecidos. Uma marca somente se desenvolverá. se tornando em algo concreto. processo de serviço e comunicação de suporte apropriado usando vários meios de comunicação planejada de marketing. cada colaborador é responsável pela promoção da marca de sua empresa. se conseguir a aprovação do cliente. 1990. identificados e valorizados pelo público-alvo. a marca assume a identidade da organização. a saber: Benefícios: É o resultado esperado com o uso do produto. Atributos: São as características estéticas e funcionais dos produtos. autonomia. independência. p. experiência etc. sensações efêmeras. maturidade. ética. O mundo esta em constante mudança e tudo está mudando rapidamente e esta mudança no comportamento das novas gerações precisa ser compreendida pelo empresário. pois ele é que vai construir a marca. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público. o papel do profissional de marketing é criar estruturas para o desenvolvimento de uma marca na mente dos clientes fornecendo produto físico. Personalidade: Isto é. a marca pode englobar até quatro níveis de significados. 6) Em outras palavras. então todos estão envolvidos no marketing e na marca da organização. como modernidade.32 conteúdo. (BEDBURY. Segundo Kotler. imagens. pois nessa era digital. por que os consumidores estão em busca de algo que lhes dê comodidade e segurança. as empresas que não possuírem um site. . comecem a desenvolver Estratégias Digitais para se relacionar com este público. Portanto as empresas devem ficar atentas as mudanças do mercado e se adaptarem a elas e com isso conquistar o consumidor. É preciso que as empresas.33 Portanto o sucesso no passado não garante de forma nenhuma sequer uma presença no futuro. de investimento. Caso contrário daqui há algum tempo estas empresas não resistiram e desapareceram do mercado por falta de inovação. principalmente as do varejo que ainda não despertaram para o potencial da Internet. ou vendas online com entrega rápida estão caindo fora do mercado. mas sim cuidar da imagem investindo em competências que auxiliem em uma adaptação rápida e suave às novas condições do ambiente. determinando sua imagem que deve representar a sua identidade com consistência.4 – A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO A arquitetura da marca por definição é um tratado que determinam a sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes. O resultado desta sinergia ou relacionamento personifica a marca. aumentando o contrabando e pirataria.34 2. Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que não podem ser evitados nem negligenciados. Isso não significa. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis. como: Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de produtos importados. parceiros e fornecedores. A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria. que a empresa deva mudar a identidade. . de maneira nenhuma. as marcas Coca-cola e Microsoft têm por si só. Mas afinal o que seria essa arquitetura da marca. O valor da marca é expresso pelo seu valor de venda.4. um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa. fazem com que jovens de hoje. Governança corporativa.35 A comoditização dos produtos que compromete a rentabilidade. não importando o tamanho da empresa. passam mais tempo no computador e vídeo game.ESCOLHA DA MARCA O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores: • • • • Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto Deve ser positivo.TIPOS DE MARCA .1 .4. mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associado à marca. fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança. 2): A arquitetura da marca definida para a empresa é um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina. já que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço. e Tem de poder ser registrado legalmente. 2. que se tornou tão importante para a empresa na conquista do consumidor. já que objetivos da empresa. seu modelo de negócio e estratégias serão delimitados por este documento. distintivo e fácil de falar e lembrar. Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa. p. O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público. 2. é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar embasado por estratégias sólidas e compreensivas.2 . Por exemplo. (2009. Mudanças no comportamento de compra dos consumidores . Segundo Lucio Jr. leite e biscoito Parmalat). Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente. por meio de um contrato de licenciamento. Algumas empresas utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo. Para que um produto desperte a atenção do consumidor. como no mês de artistas e personalidades. Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto (exemplo. para designar um produto. Marca Própria: Estratégia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras a. do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas. passatempo). colaboradores e consumidores. . Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Parmalat. é preciso promover um amplo e complexo processo de comunicação que se inicia – e se sustenta – na imagem institucional da empresa que o produz. Arisco). Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design. para puder realizar.36 As alternativas de construção de uma marca devem seguir os conceitos a seguir: Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser expressa em palavras (exemplo. Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida. A imagem institucional é um diferencial decisivo em relação à concorrência. Nescau). Nescafé. Marca de família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (exemplo. 5 – O VALOR DA MARCA Alguns analistas consideram as marcas como o ativo mais perdurável de uma empresa. cada prédio e cada equipamento. Ao criar uma marca as empresas devem tomar algumas decisões tais como: o posicionamento e o nome da marca. elas duram mais que os produtos e instalações das empresas. O posicionamento de marca mais poderoso é construído ao redor de sólidas crenças e valores do consumidor.. A seleção do nome da marca envolve encontrar o melhor nome de marca com base em uma cuidadosa avaliação dos benefícios do produto do mercado alvo e das estratégias de marketing propostas. seríamos capazes de tomar emprestado o dinheiro para substituir muito rapidamente esses ativos em função do valor de nossa marca (.. sempre inovando. pois a sua marca esta representando o seu compromisso com os acionistas.37 As empresas devem acompanhar as mudanças tecnológicas e mercadológicas. o patrocínio para a marca e o desenvolvimento dela. mas não devem esquecer o seu compromisso perante as pessoas que fazem parte da empresa. John Stewart. . fosse destruído em um terrível desastre natural. co-fundador da Quaker Oats. uma vez disse: “Se este negócio fosse dividido. colaboradores e consumidores.) A nossa marca é mais valiosa que o total de todos esses ativos. Um exCEO do McDonald’s concorda: Se cada ativo que possuímos. 2. eu lhe daria os terrenos e prédios e manteria as marcas e as marcas registradas e ganharia muito mais do que você”. como de uma empresa confiável que oferece produtos de qualidade e que satisfaz as suas necessidades evitando o risco de se comprar um produto de má qualidade. as marcas podem precisar ser reposicionadas em função de mudança nas preferências dos clientes ou da entrada de novos concorrentes. Algumas empresas estão montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas principais marcas. mas pela experiência de marca. o que não é uma tarefa fácil de realizar. . pois a marca só se tornará o principal ativo da organização. O posicionamento da marca deve ser continuamente comunicado ao consumidor. A propaganda pode ajudar. pois a marca irá representar a organização no geral e não apenas um único departamento. Os clientes ficam sabendo de uma marca por meio de uma ampla variedade de pontos de contato e interações. que devem ser gerenciados cautelosamente. tudo as empresas anda precisam avaliar periodicamente os pontos fracos e fortes de suas marcas. visão. Entretanto as marcas não são mantidas pela propaganda. além disso.38 As empresas devem criar e gerenciar suas marcas com muita cautela. Para que uma marca obtenha valor de mercado ela deve estar alinhada a todas as características da empresa. E. A empresa deve se preocupar sempre com todos os níveis organizacionais. objetivos e estratégias. Assim o gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa não pode mais ser deixado apenas nas mãos dos gestores de marca. para o consumidor. se o consumidor se sentir realizado através dos produtos. Em alguns casos. a sua missão. para que possa passar uma boa imagem. A marca oferece imensas vantagens para as empresas como a facilidade na gestão e no desenvolvimento de vários produtos através de sua referência e identificação. As marcas oferecem as empresas o seu reconhecimento perante o consumidor. O profissional de marketing tem como desafio desenvolver um conjunto de símbolos que venham a ser a marca da empresa e de seus produtos e se tornar o seu principal ativo permanente. 39 As marcas oferecem ao consumidor certa tranqüilidade. pois o consumidor já sabe qual a marca que melhor satisfaz suas necessidades. Fun). As reuniões são mais curtas e eficientes. mas se caso contrário ele não tiver suas necessidades satisfeitas. devido à tendência de . sem necessidade de muita orientação. A marca é um elemento de muita importância para as empresas. este se sentirá mais tranqüilo ao encontrar a marca no mercado. pois uma organização confiável aos olhos dos consumidores ela terá o seu espaço garantido no mercado. na medida em que suas necessidades são satisfeitas ele se apaixona pela marca. High Quality. Amigável. Excelente. a marca serve também como um ícone de amor e ódio. pois terá a certeza de satisfação garantida. CHIFF significa que nossos funcionários e parceiros tomarão as mesmas decisões que Whit e eu tomaríamos. mesmo com a participação dos fabricantes estrangeiros. Na Cranium. seu valor é maior que os ativos tangíveis da empresa. os empreendedores que fundaram a empresa cunharam como marca a sigla CHIFF (Clever. ajudando a cada equipe a criar uma “marca”. Divertido. p. ex-criador de softwares da Microsoft e co-fundador da Cranium. 36) A marca representa para a empresa um ativo permanente de grande valor. o consumidor irá sentir certo ódio pela marca que prometia satisfazer as suas necessidades e não cumpriu com a promessa. Friendly. Para os consumidores as marcas funcionam como um redutor de custos de pesquisa. apesar de não estar presente na contabilidade da empresa. tanto dentro como fora. que traduzindo significa: Criativo. Inovador. (Richard Tait. por que inventamos uma linguagem comum. Dentro das empresas o marketing está envolvido nas demais áreas. Inovative. Este processo se reflete em toda a organização. pois. e sendo a principal ferramenta do líder para manter a equipe motivada e focada na missão e nos objetivos definidos. se uma determinada marca cumprir com a promessa de satisfação para com o cliente. 2005. 2003. tanto de seus produtos tangíveis. p. Alcatel e Nike. 111) Este posicionamento de valor possibilitado pelas marcas permite que várias empresas foquem seus esforços na gestão de marketing e de branding. fornece mais segurança à sua atuação no mercado.)”. por via da saturação dos mercados provocada pela globalização. como sendo a sua principal competência. 2005.. Desta feita as organizações subcontratam a função de produção e logística. “É um respaldo legal que constrói valor para a marca. caput DIAS.40 crescimento das empresas no plano imaterial. tal como se refere Kapferer “(.. possui a mão-de-obra mais barata. entre outras vantagens. slogan) em um órgão competente. focalizando suas atividades apenas nos design dos produtos (e da própria empresa). Os benefícios obtidos na margem operacional pela chamada “deslocalização”. 353) No Brasil o órgão responsável pelo registro das marcas é o Instituto Nacional do Patrimônio Industrial (INPI). Tais benefícios só são possíveis por que as grandes empresas possuem um registro legal. como única fonte de valor financeiro a longo prazo(..(KAPFERER.. além de viabilizar transações . este é o caso de empresas com a Motorola. permite que as organizações reinvistam esses recursos financeiros na gestão dos elementos que compõem a marca como forma de qualificar o produto e obter um preço de venda superior contribuindo para a rentabilidade da organização. (GRONROOS. Desta forma as organizações guardam para si as atividades com alto valor agregado ficando a função de produção terceirizada às empresas localizadas em paises subdesenvolvidos onde. controle da qualidade e gestão da marca. como intangíveis (marca. p. logotipo. com o registro a empresa garante os direitos legais sobre a marca tendo total poder sobre ela e se resguardando contra uso indevido e atos de má-fé praticados por terceiros.) a empresa não cresce mais senão no plano imaterial. ou subcontratação de fatores não diferenciados. o registro de sua marca lhe garante além várias outras vantagens. a de puder comercializar sua própria marca. responsável por registros de marcas.inpi.º9. e não poderá ocupar a uma fatia do mercado por muito tempo. por pessoa não domiciliada no país. averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial. ainda mais se ela for dominante no mercado e de fácil aceitação para o consumidor. sem uma identidade própria. Quanto à natureza das marcas ela diz respeito à origem e ao seu uso.609/98) .279/96) e a Lei de Software (Lei nº. concessão de patentes. é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo . existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras.br). marca brasileira é aquela regularmente depositada no Brasil.br). Uma empresa que possui uma marca.org. por pessoa domiciliada no país. Para todos os efeitos. Criado no dia 11 de dezembro de 1970.º. e por registros de programas de computador. desenho industrial e indicações geográficas.org. No que tange à origem. ou em organização internacional da qual o país faça parte. www. mas não tem o registro.41 comerciais na qual sua marca sua marca é o maior objeto de negociação” (INPI.648 (www.inpi. de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n. Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil. pois legalmente é uma empresa sem marca. não podendo reivindicar os devidos direitos autorais. não poderá considerar a marca como seu maior ativo permanente. 9. ou aquela que. O INPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento. pela Lei n. Sem o devido registro da marca a empresa não poderá usufruir de seus benefícios. Indústria e Comércio Exterior. depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe. Diante de um cenário cada vez mais competitivo. Serviço: Distinguir serviços de outros idênticos. não encontram amparo legal como marca. As marcas possuem também diversas formas de apresentação. A marca possui quatro tipos de apresentação. No que concerne ao seu uso. formas fantasiosas em geral. Assim. de acordo com a lei brasileira. às marcas podem se dividir em: Produto: Distinguir produtos de outros idênticos. Figurativa: Sinal constituído por desenho. não se pode proteger sinais visivelmente perceptíveis. Certificação: Atestar a conformidade de produtos ou serviços a determinadas normas ou especificações técnicas. Tridimensional: Sinal constituído pela forma plástica distintiva e necessariamente incomum do produto. nem apenas figuras. semelhantes ou afins. ou ainda um aroma. que são: Nominativa: Sinal constituído apenas por palavras. Entretanto. sem apresentação fantasiosa. Não são apenas nomes.42 acordo ou tratado. Mista: Sinal que combina elementos nominais e figurativos. imagem. um som. semelhantes ou afins. Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceuse uma classificação através de um ato normativo que estabeleceu um . ou combinação de letras e/ou algarismos. e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido. Coletiva: Identificar produtos ou serviços provenientes de membros de um determinado grupo ou entidade. 02) confirma e ainda acrescenta que: O designer tem esta importante função junto a empresa ele deve ouvir atentamente o que ela tem para dizer.43 limite: cada pedido de registro de marcas deverá assinalar uma única classe. sendo 35 referentes a produtos e seis a serviços . e que representa. adotada por diversos países. . p. a fim de permitir a automação. permitissem a análise de colidências por afinidade de produtos/serviços. Adicionalmente. uma referência básica em termos de padronização internacional. Para que uma marca seja bem elaborada é necessário que a empresa tenha em seu departamento um profissional de designer. de 1981 e já existem estudos em andamento para sua atualização.Estabelecer um código. o limite é de dois itens. Nóbrega (2009. para depois saber se o cliente aprova ou não. intra e interclasses. Duas premissas estiveram presentes na elaboração da Classificação: . em uma marca para a empresa. pois é ele o responsável pela transformação de todo o discurso da empresa. palavras. A Classificação atual é composta de 41 classes. A diretiva básica será sua compatibilização com a Classificação Internacional de Nice. que traduzisse cada linha de produto/serviço. as vezes o design passa até para outros sentidos. usar da técnica e também a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o que foi discutido entre todos em cores. símbolos. o pedido poderá compreender até o máximo de três itens. em cores. imagens. No caso de medicamentos. Os dois primeiros dígitos representam à classe do produto ou serviço e os dois dígitos finais o item específico dentro da classe. ao mesmo tempo. fixado em quatro dígitos. formas e conceitos atraentes.Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços. já perceberam que todas as lojas do McDonald`s tem o mesmo . dentro da classe escolhida. A Classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51. a exemplo da congênere Classificação Internacional de Patentes. utilizando denominações genéricas que delimitassem adequadamente o âmbito de proteção e. conquistar o consumidor. pois a marca não está voltada somente para o marketing e sim para toda a organização e se todos trabalharem juntos a marca se fortalecerá cada vez mais no mercado. ou as vezes também é sonoro como o PlimPlim de uma emissora de Televisão. isso também é branding. para se ter uma marca e todos os direitos sobre ela são necessários que seja feito um alto investimento e que todos na organização trabalhem juntos em busca de um objetivo comum. .44 aroma. Portanto. na qual serão utilizadas para a fundamentação teóricometodológica do trabalho fontes de autores conceituados. através de sites relacionados ao assunto pesquisado. pois relataremos à história do Marketing. revistas e a internet. Quanto aos meios. . bem como da marca e buscaremos informações para fundamentar a importância dos mesmos para as organizações atuais.45 3-METODOLOGIA Quanto aos fins esta pesquisa será descritiva. artigos. a pesquisa será bibliográfica por ser sistematizada. partindo de um simples departamento. Através dos capítulos apresentados. verificar como o marketing é trabalhado nas organizações. A analise da importância. é capaz de impactar na decisão de compra e no seu reconhecimento pelas pessoas.46 4-CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo surgiu com a finalidade de pesquisar as mudanças ocorridas no mercado e no comportamento do consumidor. mais focado no consumidor. Ainda como complementação. a importância da marca e sua classificação. e chegando aos dias de hoje. galgada em princípios fundamentais de marketing. . notou-se a comprovação dos objetivos que eram: Apresentação de uma definição de marca e de como ela pode ser importante para a empresa. Foi abordado também a importância do Marketing nas empresas e a sua evolução. Foi visto que a marca está dentro do marketing e estará presente onde ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da organização. que se tornou mais exigente quanto aos produtos e serviços das empresas. mais precisamente suas necessidades e desejos. como uma poderosa ferramenta de conhecimento das necessidades e dos desejo dos consumidores. O marketing de hoje está mais voltado para o cliente. foi visto a natureza e classificação das marcas. Os capítulos anteriores procuraram abordar com atualidade a dimensão e evolução do marketing e gestão de marcas no sentido de investigar o quanto qualquer marca bem trabalhada. não necessariamente tenha que ser a alta administração. Guia de Marketing: para as pequenas e médias empresas. 482 p. acessado em 25/10/2009 às 15h15min). www.br (titulo: importância do marketing. acessado em: 26/10/2009. Tradução de Arlete Simille Marques. p. 7.com. Scott. Philip & ARMSTRONG.).Administradores. www. O novo mundo das marcas.br (titulo: a importância das marcas. Christian. 5-REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICAS BEDBURY. São Paulo: Prentice Hall. São Paulo: Abril. www. Marketing: gerenciamento e serviços. às 14h35min).br (titulo: história do marketing. Gestão de Marketing . .portaldaadministração.org. às 15h30min).47 Todos devem praticar o Marketing para que a organização se mantenha no mercado por mais tempo. 2 ed. São Paulo: Saraiva. Campus. 2003. Gary. Rio de Janeiro: Elsevier. 1990. 540. DIAS. acessado em: 26/09/2009. www. 600 p. 2003. GRONROOS.com. 2003. ed. KOTLER. 98 p. 3.portaldomarketing.inpi. Nelson. ed.com. 12. Sergio Roberto (coord. São Paulo. BARRIZZELLI. 2003. acessado em: 25/10/2009. ed. ed. às 23h30min). Tradução de Cristina Yamagami.br (titulo: marketing. Princípios de Marketing. 48 .